Conducta del consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDORINTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

El marketing personalizado a sido una de las tendencias a seguir dentro de las estrategias

mercadológicas en la actualidad.

Aunque podamos pensar en estas cuestiones como algo sumamente innovador, es un concepto que se venía utilizando mucho antes de que el concepto

fuera acuñado.


CONSUMIDOR.

La revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los

productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas del marketing, ya que da a los

mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con los clientes pero con un nivel

más alto y con mayor eficacia.

Todo esto basado en la facilidad de recopilación y análisis que estas tecnologías proporcionan (tanto para el consumidor como para el mercadólogo).


CONSUMIDOR.

Cambios significativos:

Los consumidores tienen mayor poder que antes:facilidad de comparación y adquisición de productos

basados en mayor información y cantidad de opciones alrededor del mundo.

Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes: la facilidad para adquirir la información le da a los vendedores y empresas la

capacidad de personalizar de manera más sencilla sus productos.


CONSUMIDOR.

La interrogante:

¿Deberían las compañías productoras cambiar el destino de los recursos de crear la demanda de los

consumidores vía publicidad, para trasladarlos hacia el desarrollo de productos abastecidos por

minoristas independientes y hacia sistemas de distribución directa con base en la personalización

de la mercancía?

¿Se deberían de reducir los gastos en publicidad masiva para sustituirlos por publicidad

personalizada?


CONSUMIDOR.Comportamiento del consumidor:

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en la que los individuos toman decisiones para

gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.


CONSUMIDOR.

Esto incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo

evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

El comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:

El consumidor personal: compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Consumidor final.


CONSUMIDOR.

El consumidor organizacional: incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias

gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para

mantener en marcha sus organizaciones.

Enfoques.

Enfoque o concepto de producción: indica que los consumidores están mayormente interesados en la

disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing implícitos son la producción

eficiente y barata, y la distribución intensiva.


CONSUMIDOR.

Esta orientación adquiere sentido cuando los consumidores están más interesados en obtener el

producto que encuentran ya con rasgos específicos y comprarán lo que está disponible en vez de esperar lo que realmente quieren. En la actualidad el uso de esta

orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo

principal es expandir el mercado.


CONSUMIDOR.

El concepto de producto: supone que los consumidores comprarán el producto que les ofrecen

de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el

producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su

producto e incorporarle nuevas características que sean técnicamente convenientes, sin indagar

previamente si los consumidores en realidad desean estas nuevas características o no.


CONSUMIDOR.

El concepto de venta: en el cual un enfoque inicial de los mercadólogos consiste en vender productos que unilateralmente decidieron elaborar. La suposición de este concepto es que los consumidores no están dispuestos a comprar el producto a menos de que sean consistentemente persuadidos a hacerlo, la

mayoría de las veces mediante el enfoque de “venta dura” o “venta agresiva”.


CONSUMIDOR.

La adopción generalizada del concepto de marketing por parte de las compañías incentivó el estudio del

comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las

empresas tuvieron que abocarse a realizar extensivas investigaciones de marketing. Al hacerlo,

descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, condicionadas por una

diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades básicas de

supervivencia.


CONSUMIDOR.

Encontraron que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores diferían

considerablemente, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que

satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del

consumidor a las estrategias de marketing.


CONSUMIDOR.

Las herramientas estratégicas que se utilizan para la aplicación del concepto de marketing incluyen

segmentación, mercados meta, posicionamiento y mezcla de marketing (marketing mix).

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL

CONSUMIDOR.

Describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del

consumidor. Existen dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la

investigación del consumidor: los enfoques positivista e interpretativista.

Los positivistas tienden a ser objetivos y empíricos al indagar sobre las causas del comportamiento, y al

realizar estudios de investigación que puedan generalizarse a poblaciones mayores. Son diseñados

para ayudar en la toma de decisiones gerenciales.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORLA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL

CONSUMIDOR.

Las interpretativistas suelen ser cualitativas y se basa en muestras pequeñas. Aunque este enfoque

considera cada situación de consumo como única e impredecible, busca encontrar patrones comunes de valores operativos, significados y comportamientos mediante el análisis de las situaciones de consumo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCAMPO DE ESTUDIO.

El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de los 60´s. puesto que no contaban con

antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos

desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología ( el estudio del individuo), la sociología (el

estudio de los grupos),la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía, para

sentar las bases de esta nueva disciplina del marketing.


Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, respecto de la idea de que los

individuos actúan de manera racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes

y servicios. En investigaciones posteriores se descubrió que los consumidores son igualmente

propensos a realizar compras impulsivas y a dejarse influir no sólo por familiares y amigos, anunciantes y

modelos de roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción.


Todos esos factores se combinan para constituir un modelo integral del comportamiento del consumidor,

que refleje tanto los aspectos cognitivos como los emocionales en la toma de decisiones del

consumidor.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORMODELO BÁSICO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR.

El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas:

la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida.

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales:

los esfuerzos de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se

vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor


CONSUMIDOR.

(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clases sociales, culturas y

subculturas). El impacto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la

familia, los amigos y los vecinos, y el código de comportamiento existente en la sociedad son los

datos de entrada que probablemente influyen en lo que los consumidores compran y la manera en que

utilicen la compra.


CONSUMIDOR.

La fase de proceso de este modelo se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores

psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes)

afectan la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influye en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener información

antes de la compra y evalúe las diferentes alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de

alternativas afecta los atributos psicológicos existentes en el consumidor.


CONSUMIDOR.

La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades

estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. El comportamiento de compra, cuando

se trata de un producto no durable de bajo costo (como un nuevo champú), tal vez refleja la influencia de un cupón que ofreció el fabricante y, en realidad,

podría tratarse de una compra de pruebas: si el consumidor se siente satisfecho con el producto,

quizá repita la compra.


CONSUMIDOR.

La prueba es la etapa exploratoria del comportamiento de compra, donde el consumidor

evalúa el producto a través del uso directo. Una compra repetida significa la adopción del producto. Para un producto relativamente durable, como una computadora, es más que probable que la compra

signifique una adopción.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORINFLUENCIAS EXTERNAS

ESFUERZOS DE MARKETING DE LA

EMPRESA.1.- PRODUCTO

2.- PROMOCIÓN3.- PRECIO

4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

AMBIENTES SOCIOCULTURALES.

1.- FAMILIA2.- FUENTES INFORMALES

3.- OTRAS FUENTES NO COMERCIALES

4.- CLASES SOCIALES5.- CULTURA Y SUBCULTURA

CONDUCTA DEL CONSUMIDORINVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.

El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión de los estudios de marketing. El

estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, como

entender por qué toman sus decisiones de compra.

Los mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más respecto del proceso de toma de decisiones del

consumidor, podrían diseñar estrategias de marketing y mensajes promocionales para influir de manera más

eficaz en el consumidor.


Paradigmas de la investigación del consumidor.

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia

del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones del consumidor. Pensaban que el

marketing tan sólo era economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios

disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al

menor costo.


A pesar de sus suposiciones de que los consumidores actuaban de manera lógica en la resolución de problemas valiéndose de un proceso cuidadosamente meditado (es decir, el procesamiento de información) para tomar una

decisión de consumo, los investigadores pronto comprendieron que los consumidores no siempre tenían clara conciencia de las razones por las que tomaban sus

decisiones. Aun cuando estaban conscientes de sus motivaciones básicas, los consumidores no siempre

estaban dispuestos a usar las técnicas psicoanalíticas de Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones

ocultas de los consumidores.


Para finales de la década de 1950, su metodología de la investigación (conocida como investigación

motivacional), cuyo enfoque era esencialmente cualitativo, fue ampliamente aceptada por los

investigadores del consumidor. Como resultado del trabajo de Dichter y las investigaciones subsecuentes

orientadas a indagar a fondo en la psique del consumidor, los investigadores actuales emplean dos tipos de metodología de investigación para estudiar el

comportamiento del consumidor: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.


EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.

Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son:

1. Definir los objetivos de la investigación.

2. Recopilar y evaluar datos secundarios

3. Diseñar un estudio de investigación primaria

4. Recopilar los datos primarios

5. Analizar los datos

6. Preparar un informe de resultados


Desarrollo de los objetivos de la investigación.

Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los propósitos y objetivos del estudio, con la

finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. Una declaración de

objetivos cuidadosamente elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria.

Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas

promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo.


Desarrollo de los objetivos de la investigación.

Donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un

entrevistador-analista profesional muy capacitado, quien a la vez se encargue de realizar el análisis.


Recolección de datos secundarios.

La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado

originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual: incluye resultados

basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados

internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente recabada por los

departamentos de ventas o de crédito de la empresa.


Diseño de la investigación primaria.

El diseño de un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo. Si se requiere información

descriptiva, entonces se deberá emprender un estudio cuantitativo; en cambio, si el propósito es generar nuevas

ideas (por ejemplo, para reposicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo. Puesto que el enfoque

adecuado para cada tipo de investigación es diferente, en términos del método utilizado para la recolección de

datos, del diseño de la muestra y del tipo de instrumento utilizado en la recolección de datos, en los siguientes párrafos se analizarán por separado cada uno de los

enfoques de investigación.



INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.

Un estudio de investigación cuantitativa incluye el diseño de investigación, la técnica para recabar los

datos, el instrumento que se va a utilizar y el diseño de la muestra. Hay tres diseños básicos que se utilizan

en la investigación cuantitativa: observación, experimentación (en un laboratorio o en el campo, como en una tienda al menudeo) y encuestas (es

decir, interrogando a las personas).




Investigación observacional.- es una técnica importante de investigación del consumidor, porque los

mercadólogos reconocen que la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos en el

proceso de comprar y usar los productos. Al observar a la gente interactuar con los productos, los investigadores

observacionales obtuvieron una mejor comprensión de lo que el producto simboliza para un consumidor y un

mayor conocimiento respecto del vínculo entre la gente y los productos, es decir, la esencia de la lealtad a la marca.




La observación mecánica utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el

comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing especifico.

Experimentación.- es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaque, diseños, precios, ofertas

promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificar causas y

efectos.




En tales experimentos (conocidos como investigación causal), sólo se manipula una variable a la vez ( la variable independiente), manteniendo constantes

todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier

diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente

que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. Una aplicación más significativa de

la investigación causal es el marketing de prueba.




Encuestas.- si los investigadores de sean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en

persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y

desventajas, que el investigador debe evaluar el seleccionar el medio para establecer el contacto.




(Instrumentos de recolección de datos)

Los instrumentos para la recolección de datos, y garantizar que a todos los participantes se les

formulen las mismas preguntas y en el mismo orden. Los instrumentos para la recolección de datos suelen probarse de antemano y depurar para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación.

Incluyen cuestionarios, inventarios personales, escalas de actitudes y, en el caso de los datos cualitativos,

guías para el análisis.




(Instrumentos de recolección de datos)

Cuestionarios. Es el instrumento principal de recolección de datos, el cual puede enviarse por correo a individuos seleccionados para que los contesten por si solos; o bien, administrase por

encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORINVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.Diseño de la investigación primaria.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. (Instrumentos de recolección de datos)

Escala de actitudes. Los investigadores a menudo presentan a los participantes una lista de productos o de

atributos de éstos, y les solicitan que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar esos datos de tipo evaluativo se conocen como escalas de actitudes. Las escalas de actitudes que se

emplean más comúnmente son las escalas de likert, las escalas de diferencial semántico, las escalas de

interacción de comportamiento y las escalas ordinales por rangos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Se define como el proceso de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen

necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos

mediante una mezcla de marketing específicas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Bases para la segmentación.

Segmentación geográfica: el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia

indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y

que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Bases para la segmentación.

Segmentación demográfica: como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación, son las que

se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a la

localizar un mercado meta; en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayuda a

describir tanto la forma

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCULTURA Y SUBCULTURA

INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO.

EL GRUPO: se define como el conjunto de dos o más personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea

individuales o colectivas.

Grupo simbólico: son grupos donde el individuo sabe que no tiene probabilidad de ser aceptado como

miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado a uno de ellos, adoptando los

valores, las actitudes y el comportamiento del grupo.



Grupos de referencia: sirven como marco de referencia a los individuos en sus decisiones de

compra y de consumo, influyen en términos generales de valores o formas de comportamiento.

Pueden ser normativos y comparativos.

Los grupos de referencia normativos influyen en el desarrollo de un código de conducta fundamental, en

cambio, los grupos de referencia comparativos influyen en la expresión de actitudes y formas de

comportamiento específicas del consumidor.



Factores:

Información y experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o

servicio o que tiene o es capaz de obtener información sobre el mismo, tiene menos

probabilidades de dejarse influir por el consejo de la gente.



Factores:

Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia: un grupo de referencia que ha sido

percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso podría inducir cambios en las actitudes y

comportamiento del consumidor.



Factores:

Atractivo del producto: los productos que son muy llamativos y ponen de manifiesto el estatus social de

quien los posee tienen mayores probabilidades de ser adquiridos en consideración de las reacciones de

otros individuos.



Implicaciones de la mercadotecnia.

1. Informar al individuo o hacerlo consiente de la existencia de un producto o una marca específicos.

2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y el comportamiento

del grupo.

3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que sean consistentes con

las normas del grupo.

4. Legitimar la decisión de consumir el mismo producto que consume el grupo.



Grupos de referencia del consumidor.

Grupos de amistades

Grupos para ir de compras

Grupo de trabajo

Grupos o comunidades virtuales

Grupos de marca.



CELEBRIDADES

EL EXPERTO

EL HOMBRE COMUN

PORTAVOCES DE LA EMPRESA



LA FAMILIA

A pesar de que el término familia es un concepto fundamental no resulta sencillo definirlo, la familia

son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción, y que

habitan la misma vivienda.



LA FAMILIA Y SUS FUNCIONES.

Apoyo emocional

Bienestar económico

Estilos de vida



LA FAMILIA y sus roles.

Tabla 10-6


LA CULTURA

Conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad

específica.

El aprendizaje de la cultura propia se conoce como culturización. El aprendizaje de una cultura nueva o

extranjera se le llama aculturación.


LA CULTURA

Encuesta de valores de Rokeach

Lista de valores en la cultura EUA


LA SUBCULTURA

Se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una saciedad más

amplia y compleja.

Categorías y ejemplos

13-1


LA CLASE SOCIAL

Es la gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad.

La estratificación social, o la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases

sociales, existe en todas las culturas. La clase social se define por el nivel de estatus que poseen los

miembros de una clase específica, en comparación con los miembros de otra. La pertenencia a una clase social a menudo sirve como marco de referencia para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del

consumidor.


LA CLASE SOCIAL

La determinación de la clase social consiste en clasificar a los individuos en diferentes

agrupamientos. Tales agrupamientos son particularmente valiosos para los mercadólogos

quienes la utilizan como un medio eficaz para identificar y segmentar sus mercados meta. Para medirla se utilizan tres técnicas: la subjetiva, la

basada en la reputación y la objetiva.


LA CLASE SOCIAL

En los últimos años algunos mercadólogos han recurrido a la formación de conglomerados

geodemográficos, técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentraciones de consumidores de ciertas

características específicas.

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