Comportamento do consumidor

Motivação e consumo:Parte I -Os 6 princípios científicos da persuasão

Prof. MSc Felipe Correa de Mello

2012

Esta aula foi elaborada a partir da pesquisa realizada pelo professor doutor do

departamento e Marketing e Psicologia da Universidade Estadual do Arizona,

Robert Cialdini e apresentada no vídeo “Secrets from the science of

persuation” http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v

=cFdCzN7RYbw

Minha proposta é a de articular aos pontos destacados pela pesquisa algumas

referências teóricas vindas das ciências sociais e da filosofia.

Assim, o objetivo da aula é encorpar as teses

apresentadas pela pesquisa com algumas reflexões

teóricas de consagrados pensadores como Pierre

Bourdieu, Elisabeth Noelle-Neumann, Lévi-Strauss, entre

outros.

Busca-se, desta forma, oferecer um guia simples e

de fácil entendimento, ao mesmo tempo que

amparado por pesquisas e sólidos conceitos, acerca de

alguns aspectos do comportamento humano e como

estes podem ser relacionados com o campo da

comunicação e marketing

Estrutura da aula

I. Os 6 princípios científicos da persuasão

II. Abordagem psicológica e filosófica sobre os seis princípios

Parte I

Os 6 princípios científicos da

persuasão

Ao tomar uma decisão a impressão que temos é a de que consideramos todas as informações disponíveis para guiar nossos pensamentos

No entanto, a verdade é que diante de tantas informações e dados disponíveis, precisamos de

“atalhos” que nos ajudem a guiar o processo de decisão.

Os 6 princípios científicos da persuasão

6 atalhos (short cuts) que guiam o comportamento humano e incidem na tomada de decisão de compra:

1.Reciprocidade;

2.Escassez;

3.Autoridade;

4.Consistência;

5.Afinidade de gosto;

6.Consenso.

Seguir estes atalhos aumentam as chances de alguém ser persuadido por determinada interpelação (solicitação)

1. Reciprocidade

Sensação de obrigação de retribuir quando se recebe algo.

Pessoas tendem a dizer sim para aqueles a quem devem algo

“Quando você é convidado para uma festa por alguém, você se sente “obrigado” a convidar esta pessoa quando você realizar a sua festa”. “[...]É como você devesse algo a este amigo”

Para demonstrar este princípio de reciprocidade os

autores do estudo apresentam uma série de pesquisas

realizadas em restaurantes.

Situação:

Garçom entregar um presente (um biscoito da sorte ou uma

balinha de menta) junto com a conta

1 balinha de menta por jantar tende a aumentar em 3% a gorjeta.

Interessante é que com 2 balinhas dadas de brinde a gorjeta não dobra, mas sim quadruplica. Vai para cerca de 14%.

Parte importante em como é dado o brinde:

Resultados:

Influência em não o que foi dado, mas como foi dado.

Se o garçom der uma balinha, der as costas em direção ao balcão, parar um instante e voltar à mesa dizendo: para vocês clientes especiais uma balinha extra.

Gorjeta aumenta consideravelmente, chegando até a 23% de aumento.

Segredo para a reciprocidade é

ser o primeiro a dar e de forma personalizada e

inesperada.

2. Escassez

Pessoas tendem a querer mais daquilo que elas podem menos ter.

Situação:

Em 2003 a British Airways anunciou que iria deixar de operar os voos diários de Concorde de Londres/ Nova York; Nova York/ Londres, pois eram custosos demais para a empresa

Resultado:

No dia seguinte ao anúncio, as vendas das passagens desta conexão aumentaram consideravelmente

Notemos que nada mudou acerca dos voos ou dos aviões Concorde: os aviões não passaram a voar mais rápido, o serviço não melhorou, as passagens não baixaram seu preço.

O que ocorreu foi que os voos viraram um recurso escasso

e como resultado as pessoas o queriam mais.

Princípio da escassez ensina que para convencer alguém é preciso não só dizer quais são os benefícios de seu produto/serviço, mas também o que há de único nele e o que eles tendem a perder se recusarem a proposta.

.

Pessoas vão seguir a pessoa que possui credibilidade

como expert conhecedor de dada área.

3. Autoridade

Importante sinalizar para os outros o que o torna uma autoridade confiável

Credenciais de autoridade

4. Consistência

Pessoas tendem a querer se manter consistentes em relação ao

que falaram ou fizeram anteriormente

O princípio de consistência é ativada quando as pessoas

buscam por pequenos comprometimentos que possam ser

feitos.

Situação:

Num recente estudo, pesquisadores descobriram que pouquíssimas

pessoas estavam dispostas a colocar uma placa de “Dirija seguro” em frente à suas casas para apoiar uma campanha de direção consciente em seu bairro.

No entanto, num bairro similar um número 4 vezes maior de moradores indicaram estar dispostos a colocar a placa.

Por que?10 dias antes, eles aceitaram a colocar um pequeno adesivo de “Dirija seguro” na janela frontal de suas casas sinalizando seu apoio à campanha.

Este pequeno adesivo foi o compromisso inicial que permitiu a posterior adesão

Em outro estudo, pesquisadores notaram que foi diminuído em 18% o número de consultas desmarcadas somente pelo fato de se pedir para o paciente escrever a data da próxima consulta no lugar da secretária

Compromisso

Pessoas tendem a dizer sim para aqueles de quem gostam.

Gostamos de pessoas que são similares a nós;

Gostamos de pessoas que nos elogiam;

Gostamos de pessoas que cooperam conosco.

5. Afinidade de gosto

Situação:

Grupo de negociantes 1

Tempo = Dinheiro, vamos fazer negócios.

55% de acordos

Grupo de negociantes 2

Antes de começar o negócio, começaram a trocar informações pessoais.

“Gosto de carros esportivos”, “Eu também”

90% de acordos

Afinidade de gosto: identificar similaridades que compartilha com o

outro, fazer elogios sinceros, daí começar a

negociar.

Pessoas tendem a olhar as ações dos outros para determinar suas escolhas

6. Consenso.

A situação:

Em hotéis, existe um sinal nos banheiros pedindo para que as toalhas sejam reutilizadas. Neste caso, a abordagem é focada nos benefícios que a reutilização das toalhas tem sobre o meio ambiente.Esta é uma ação efetiva que leva a uma adesão de até 35 %

Porém, os hotéis sabem que 75 % das pessoas que ficam mais de quatro noites num hotel em algum momento irão reutilizar as toalhas.

Usando o princípio do consenso, os hotéis que

usam nos sinais a informação “75% de nossos hóspedes reutilizam as toalhas, por favor faça o mesmo” conseguem o aumento em 26% da taxas de reutilização de toalhas.

O princípio de consenso nos diz que ao invés de depender de nossa habilidade em

persuadir alguém, nós podemos apontar o que muitos outros estão fazendo.

Especialmente aqueles outros que sejam similares a este alguém.

Obrigado!

Professor Mestre Felipe Correa de Mellofelipe@smartip.com.br