Corpologia

Reflexões sobre o

Consumo do Corpo na

Sociedade Contemporânea.

Corpologia.

Reflexões sobre o Consumo do Corpo na Sociedade Contemporânea.

Noções sobre o corpo e o consumo Mitologia, Videologia e Corpologia. Anúncios Conclusão Bibliografia

Introdução

Objetivos: Busco responder as algumas perguntas

1. Que significações e representações do corpo temos hoje na mídia?

2. Qual é o corpo social construído na sociedade contemporânea?

Metodologia: trata-se pesquisa de caráter teórico e aplicação

a um corpus definido , fundamentada nos pensamentos de Roland Barthes, Eugenio Bucci e Maria Rita Kehl . Outras referências teóricas utilizadas são: Denise Bernuzzi Sant´Anna, Jean Baudrillard, Miriam Goldenberg, Stéfane Mallysse, Tânia Hoff e Wilton Garcia que desenvolvem estudos a respeito de corpo, mídia, consumo e suas representações.

Há também um levantamento documental focado em campanhas publicitárias nos períodos de 1960 e 2000. Todos têm em comum

a promessa de oferecer a mulher à possibilidade de construir um corpo perfeito. Faz-se necessário uma análise comparativa de períodos distintos para evidenciar possíveis transformações na representação do corpo e nos modos de consumo da sociedade.

Noções sobre o corpo e o consumo

A experiência do corpo é sempre

modificada pela experiência da cultura. Joana de Vilhena Novaes

O corpo passou a ser um valor cultural que

integra o indivíduo a um grupo, e ao mesmo tempo o destaca dos demais. Ter um corpo “perfeito”, “bem delineado”, “em boa forma” consagra o homem e representa a vitória

sobre a natureza, o domínio além do seu

corpo, o controle do seu próprio destino .

“De fato, a prevalência da aparência é, de um lado, uma

realidade (um conjunto de realidades) suficientemente

verificada para que seja levada a sério. E, de outro lado,

uma constante antropológica que se encontra em lugares e

tempos diversos. Isso também é preciso lembrar. A

teatralidade (espetacularização) dos corpos que se observa

hoje em dia é apenas a modulação dessa conduta: a forma

esgota-se no ato, é uma eflorescência, basta-se a si mesma.

Inúmeros são os domínios onde isso é observável. Nos que

fazem disto profissão, com certeza: da moda à publicidade,

passando pelas diversas imagens midiáticas.” (Maffesoli, 1996:155 )

A espetacularização que constitui a mídia

contemporânea elimina a distância entre o produto

publicitário e o corpo como dispositivo/ suporte de

mensagens.

“Agora, a troca das mercadorias envolve a troca de

imagens e de experiências corporais em um nível

qualitativamente diferente em relação ao passado:

tudo gira em redor do corpo (...) o próprio ato de

troca pode ser descuidado para desenvolver e

encorajar consumos e consumações voyeuristas “ (Canevacci ,2001:239-240).

O discurso publicitário, que antes formulava suas mensagens

exaltando as qualidades do produto, passou a incentivar o

consumo como estilo de vida, produzindo um indivíduo

eternamente insatisfeito com suas conquistas.

..., por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que

são, os indivíduos insatisfeitos com sua aparência

(particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a

considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita

saúde, seu corpo não é perfeito e “deve ser corrigido” por

numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os

conselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...) Elas

constituem o esteriótipo ideal da aparência física em uma cultura

de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma

transformação corporal normal, de uma simples manutenção do

corpo. ( Malysse ,2002: 92).

Mitologia, Videologia e Corpologia.

Se a sociedade do consumo já não

produz mitos

É porque ela constitui o seu

próprio mito.

Jean Baudrillard

O livro Mitologias, de Roland Barthes, foi escrito no período de

1954 a 1956 e publicado na França em 1957. Tem como objeto

de estudo o sistema de signos que compõem o imaginário das

sociedades industrializadas retrabalhado pelos meios de

comunicação de massa. Representados pela mídia impressa e

pela publicidade, já que a televisão, na década de 1950, ainda

era um meio de comunicação de pouco alcance comparada ao

cinema, aos jornais, às revistas e aos outdoors. Hoje a

televisão, acima de todas as outras mídias ocupa o lugar de

grande produtora de mitos.

O mito é um sistema criador de significações, que mascara o

desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de hoje

são mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)

As análises de Videologias são feitas sobre os processos de

instituições midiáticas das significações, graças ao deslizamento

contínuo dos significantes. A mídia resgata as significações

estabelecidas na sociedade solidificando-as e transformando-as

em significantes efêmeros, segundo os critérios do mercado da

moda, do mercado político do e do mercado sócio-cultural. Assim

a mídia produz videologias, a forma contemporânea do mito.

O mito é um sistema criador de significações, que mascara o

desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de

hoje são mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)

As análises de Videologias são feitas sobre os processos de

instituições midiáticas das significações, graças ao

deslizamento contínuo dos significantes. A mídia resgata as

significações estabelecidas na sociedade solidificando-as e

transformando-as em significantes efêmeros, segundo os

critérios do mercado da moda, do mercado político do e do

mercado sócio-cultural. Assim a mídia produz videologias, a

forma contemporânea do mito.

”a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de

objetos/ signos diferenciados constituem hoje a nossa

linguagem e o nosso código por cujo intermédio toda a

sociedade se comunica e fala”

(Baudrillard, 2005:80).

A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do

indivíduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa

como doente virtual. De fato, torna-se necessário acreditar que

o grande corpo social se encontra muito doente e que os

cidadãos consumidores são frágeis, sempre à beira do

desfalecimento e do desequilíbrio para que em toda a parte,

junto dos profissionais, nas revistas e nos moralistas analistas,

se empregue o seguinte discurso”terapêutico” (Baudrillard, 2005:177).

Que é a corpolatria senão a tradução fantástica do

individualismo que o Capital promoveu, da futilidade que o

consumo contemporâneo impôs, da esperança de um homem

que não se encontra no seu próprio trabalho ou que já se

perdeu nele? O que visa a corpolatria senão a busca de uma

essência humana mágica por que o sistema rompeu com a

essência humana concreta?(...) os fanáticos da corpolatria

inventam através do prazer o mesmo individualismo de que

estão fugindo, expõem sua miséria real enquanto protestam

contra ela, arrastam para dentro de si a ausência de espírito

que encontram no mundo. A corpolatria é o ópio da classe

média.

(Codo e Sene:1985,85)

Podemos pensar também em corpologia, pois mais do que

um modo de vida, passamos a ter no final do século XX, e

principalmente no início do século XXI, uma ideologia,

baseada nas imagens, voltada para o corpo.

O corpo passou a ser uma das principais atrações da

sociedade do espetáculo. Não importa o fato em si, ou a

imagem real. E sim o que ela representa, sua realidade.

Hoje somos o que enxergamos no espelho e o que exibimos

como imagem.

Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica.

(Baudrillard, 2005:133)

A partir dos anos de 60, uma imagem começa a se tornar freqüente nas revistas femininas: aquela de uma bela mulher sob a ducha, seminua, olhos fechados, mãos e braços envolvendo o próprio corpo, sugerindo o prazer de estar consigo. Ao invés de olhar diretamente o leitor, esses modelos de beleza, muitas vezes anônimos, parecem não necessitar mais da aprovação alheia. São mulheres sempre jovens, que se querem “iguais a todo mundo” e que sugerem um contentamento único e solitário: aquele de cuidar do próprio corpo. .. Num contexto de fortalecimento do discurso psicológico dirigido à mulher, os conselhos de beleza insistem que é preciso conhecer, explorar, tocar o próprio corpo, com amor e respeito, para torná-lo autêntico e natural.

Denise B. Sant’Anna, 2005:133-135

Grande Hotel 1966

Claudia 1966

Década de 2000

Quem sabe, encontrar o segredo para vida eterna. Sant’Anna

afirma (2005:137):

Parece que estamos longe daqueles anos em que a alma da

beleza se alojava unicamente no aparelho reprodutor feminino.

Da cabeça aos pés, ela se prolonga da pele ao nível mais

profundo do corpo. Como se a beleza não pudesse mais ter

uma alma, pois ela pretende cobrir, de agora em diante, todas

s idades, emergir em todas as partes do corpo, se afirmar em

todos os momentos do cotidiano, para se tornar ela mesma

eterna. (Sant’Anna, 2005:137)

2004

Temos uma escrita fragmentada, passamos a assimilar o modo

televisivo de comunicação, em que as imagens têm predomínio

sobre as palavras. O homem atualmente herdou da televisão a

maneira de dizer partes do pensamento, sem explicitar

elementos muitas vezes fundamentais para o entendimento da

mensagem (Gonçalves, 2006:100)

Fazem-nos lembrar Bucci & Kehl (2005) “ a tirania da

mercadoria se exponencia na tirania das imagens mostrada.” .

Temos hoje um discurso midiático “espartano” dirigido ao

corpo nos meios de comunicação. Atrizes e celebridades

afirmam diariamente que com muito rigor, disciplina,

exercícios físicos, horas de sono adequadas e uma

alimentação reeducada podemos rapidamente obter um

corpo ultramedido. Só depende do indivíduo chegar à

perfeição corporal. Somos os responsáveis por nosso

sucesso e o futuro brilhante depende de um presente

extremamente vigiado e punido.

O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não

é o corpo de natureza, nem exatamente de cultura na sua

dimensão de expressão de corpo humano: é imagem, texto

não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos

corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar

significados nas relações midiáticas. (Camargo e Hoff, 2002:26-27)

Bibliografia

BARTHES, Roland. Mitologias. Tradução de José Augusto Seabra, São Paulo: Difel, 1981

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa, Edições 70, 2005. BUCCI, Eugênio e KEHL, Maria Rita. Videologias. São Paulo: Boitempo Editorial,

2005. CAMARGO, Francisco Carlos e Hoff, Tânia Maria Cezar. Erotismo e mídia.São

Paulo: Expressão e Arte, 2002. CANEVACCI, Massimo. Antroplogia da comunicação visual. Tradução de Alba Olmi.

Rio de Janeiro: DP&A, 2001. GARCIA, Wilton. Corpo, Mídia e Representação. Estudos Contemporâneos. São

Paulo: Thomson, 2005. GOLDENBERG, Miriam (Org.) Nu e Vestido. Dez antropólogos revelam a cultura

do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record, 2002. GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & Linguagem. Análise e evolução. São

Bernardo do Campo: Universidade Metodista, 2006. NOVAES, Joana de Vilhena. O intolerável peso da FEIÚRA. Sobre as mulheres e

seus corpos. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 2006.

SANT’ANNA, Denise B. Políticas do Corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 2005.

Representação nº 279/04 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Parque Colina São Francisco (Runner) Relatora: Claudia Wagner Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código

Por unanimidade, atendendo a sugestão da relatora, as 5ª e 6ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, recomendaram a sustação de outdoor da Runner que mostrava jovem de biquíni e a frase: “Neste verão o que você quer ser: sereia ou baleia?”

O outdoor foi considerado discriminatório e grosseiro por consumidor de São Paulo. Não houve defesa por parte da Runner.

Em seu voto, a relatora escreveu: “Seria cômico se não fosse discriminatório, agressivo e provocante”. Para ela, o outdoor é exemplo “medíocre de uma atualidade materialista e insistente em limitar-se a valores que se guardam em frascos de vidro, como os botox e outros elixires de eternos e idênticos padrões de beleza”.

DEZEMBRO/2004 síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de

dezembro de 2004 pelo Conselho de Ética do Conar em reunião plenária realizada dia 9, em São Paulo.

Mauritânia – Culto ao sobrepeso.

Como peculiar padrão de beleza , elas até tomam droga para ganhar peso. Ser gordo é sexy.

O governo quer mudar essa mentalidade.

Pesquisa em 2001 com 68000 revelou que 1 em cada 5 se alimentava em excesso.

Campanha em 2003 do ministério para mudar essa mentalidade:

- 1 Marido carrega a mulher em 1 carrinho de mão.

- As visitas atacam uma geladeira.

Meninas de 5 a 19 anos tinham de beber cerca de 18 litros de leite rico em gordura. Se se recusassem eram torturadas.