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GESTÃO E NEGÓCIOS

TELEMARKETING BÁSICOMarina Figueiredo

AutorMarina Figueiredo Moreira Professora da área de Inovação e Empreendedorismo do Departamento de Administração da Universidade de Brasília - UnB. Doutoranda em Ad-ministração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA / UnB e pela Université Aix-Marseille (França). Tem pesquisas relaciona-das aos temas de Inovação, Inovação em Serviços, Políticas Públicas para Inovação, Compras Governamentais e Inovação e Mudança e Inovação em Serviços.

RevisãoNT Editora e Figuramundo

Projeto GráficoNT Editora

Editoração EletrônicaNT Editora e Figuramundo

CapaNT Editora

NT Educação, uma empresa do Grupo NTSCS Q2 - Bl. D - Salas 307 e 308 - Ed. Oscar NiemeyerCEP 70316-900 - Brasília - DFFone: (61) [email protected] e www.grupont.com.br

Telemarketing Básico. / NT Editora.

-- Brasília: 2013. 68p. : il. ; 21,0 X 29,7 cm.

ISBN - 978-85-8416-004-4

1. História do Telemarketing. 2. Procedimentos básicos. 3. Padrão de atendimento. 4. Estratégias de venda..

Copyright © 2014 por NT Editora.Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

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Exercícios Toda vez que você vir o ícone de exercícios, responda às questões propostas.

Exercícios Ao final das lições, você deverá responder aos exercícios no seu livro.

Bons estudos!

LEGENDA

4 NT Editora

Sumário

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................91.1 O que é preciso para um ser humano tornar-se indivíduo ........................................................ 91.2 Estratégias para o sucesso ...................................................................................................................101.3 O que é telemarketing? .........................................................................................................................10

2. UMA VISÃO HISTÓRICA DO TELEMARKETING .........................................................112.1 Aplicações do telemarketing ..............................................................................................................112.2 Vantagens do telemarketing profissional .......................................................................................122.3 Estilos de telemarketing – como se conectar com o cliente ...................................................13

3. O PROFISSIONAL DE TELEMARKETING – PADRÃO DE ATENDIMENTO E PROCEDIMENTO BÁSICO ...............................................................................................173.1 Utilização de equipamentos e instalações .....................................................................................173.2 Uso do telefone ........................................................................................................................................173.3 Procedimentos diários ...........................................................................................................................183.4 Habilidades e competências ...............................................................................................................193.5 Receptivo – padrão de atendimento ...............................................................................................203.6 Padrão de atendimento em centrais de reclamações ................................................................213.7 Vocabulário – erros comuns ................................................................................................................223.8 Os cinco elementos críticos da comunicação interpessoal e eficaz .....................................23

4. O PAPEL DO PROFISSIONAL DE TELEMARKETING ..................................................284.1 Padrão de conhecimentos básicos para o profissional de telemarketing .........................294.2 Conquistando a confiança – os clientes compram muito mais quando simpatizam .....31

5Telemarketing Básico

5. RELAÇÃO VENDEDOR X CLIENTE ..............................................................................35

6. ETAPAS DE UMA VENDA PROFISSIONAL POR TELEFONE ......................................376.1 As cinco regras de ouro para alimentar o ego do seu cliente .................................................41

7. REGRAS PARA O BOM DESEMPENHO NO TELEMARKETING ..................................45

8. CONSTRUINDO IMAGENS NA MENTE DO CLIENTE .................................................488.1 Construindo argumentos eficazes ....................................................................................................538.2 Vendas – como magnetizar seus produtos e serviços ...............................................................558.3 Estratégias para ampliar o valor de seu produto .........................................................................568.4 O que os clientes querem .....................................................................................................................578.5 Cinco orientações para lidar com preços e valores .....................................................................588.6 O segredo das perguntas – quem pergunta conduz. Quem responde é conduzido .....598.7 Seis princípios para dar tom certo às perguntas .........................................................................598.8 Mantendo o diálogo ativo (como fazer o cliente falar)..............................................................62

9. FECHAMENTO DE VENDAS NO TELEMARKETING ...................................................669.1 Sinais de compra – a chave para o fechamento com sucesso ................................................67

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................70

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APRESENTAÇÃO

O telemarketing surgiu na década de 1970, nos Estados Unidos. Desde então, as empresas têm reconhecido a importância e utilidade desse sistema. Hoje, o telemarketing é uma ferramenta que permite a integração entre empresa e cliente e tornou-se fundamental nas vendas de produtos, servi-ços e na realização de pesquisas.

Neste treinamento, serão apresentadas as ferramentas e estratégias que garantem um profis-sional de sucesso. Você aprenderá a lidar com o cliente da maneira mais adequada, conquistando sua confiança e mantendo o diálogo. Assim, os objetivos de sua empresa estarão mais próximos de serem alcançados.


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1. INTRODUÇÃO

1.1 O que é preciso para um ser humano tornar-se indivíduo

Jadir LessaBuscar se autoconhecer e se autodeterminar, transformando seus desejos em vontades

e suas vontades em projetos de vida. Tornar-se responsável pelas próprias escolhas.

Desenvolver a habilidade de dar respostas criativas e corajosas no sentido de expressar os seus sentimentos e de realizar a sua vontade própria.

Conquistar confiança interna à possibilidade existencial por meio do exercício da afir-mação dos próprios desejos, vontades e projetos. Tornar-se autônomo: fazer pessoalmen-te as suas próprias escolhas e correr seus próprios riscos, assumindo o sofrimento dos erros e fracassos e o sabor dos acertos e vitórias. Criar-se, recriar-se e construir-se enquanto in-divíduo, realizar-se e ser feliz!

O homem que não escolhe tornar-se indivíduo vive fingindo que é uma abelha, repetin-do-se metódica e sistematicamente.

Sua vida é previsível, rotineira e monótona. Esse é o homem deprimido e apático. Ele é alienado! Não acredita que é livre ou que possa libertar-se.

É dependente! Não conta consigo mesmo. Não sabe que tudo na vida é relativo e passa-geiro. Tem pouca autoestima e frágil autoconfiança.

É escravizado! Não tem vontade própria. Realiza o desejo e a vontade dos outros e não os seus. Seu projeto de vida é projetado pelos outros.

É robotizado! Dá sempre uma resposta programada pelo outro. Reproduz um rígido modelo determinado socialmente.

Segue padrões preestabelecidos. É carente e inseguro!

Quer que o outro lhe dê garantias, segurança e estabilidade no casamento, no emprego e nas relações sociais. Não sabe que a garantia que lhe dão é falsa e que a segurança externa e a estabilidade constituem o pior risco, porque têm o preço da própria vida. É acomodado.

Escolhe o pouco garantido pelo outro em vez de, muito que dependa, suas próprias conquistas ou que envolva algum risco.

Prefere a indiferença da rotina ao dinamismo do amor. É derrotista e derrotado!

Não aceita correr riscos. Quer que o outro decida por ele e se arrisque em seu lugar. Quando o outro aceita, fica com o lucro.

É irresponsável! Não se conhece e não se determina. É ingênuo! Acredita que pode agir como uma abelha e ainda assim ser feliz. É inexistente!

Sua vida é uma simulação! Para ele, a vida é um teatro! A abelha não pode ser feliz, só o homem pode.

10 NT Editora SUMÁRIO

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1.2 Estratégias para o sucesso• Reconheça sua ignorância e seus pontos fracos.

• Descubra maneiras de realizar as tarefas que considera difíceis. Experimente seguir as estraté-gias das pessoas que as realizam com sucesso até encontrar seu método próprio...

• Considere o valor humano que se beneficiará com seu trabalho e não apenas o valor material que receberá em troca.

• Repita etapas até automatizar o processo de competência para uma determinada realização.

• Valorize sempre cada vitória, por mínima que seja. Cada conquista alicerça mais e mais sua competência.

1.3 O que é telemarketing?É o uso sistemático do contato telefônico para efetuar vendas e funções de marketing. É o uso

do telefone para aumentar a eficiência das vendas e diminuir os custos.

Um canal de comunicação imediato, pessoal e interativo com o cliente.

Justificativa:

Com a evolução tecnológica e as facilida-des surgidas na vida moderna, as pessoas tendem, cada vez mais a ficar em casa e o escritório torna-se cada dia mais virtual, exigindo das empresas disponibilidades

em qualquer horário e em qualquer lugar para qualquer serviço ou negócio.

Eficiência: obtenção de resultados através da ênfase nos meios, da res-olução dos problemas existentes e dos recursos disponíveis. Significa fazer bem as tarefas, administrar os custos, reduzir as perdas e o desperdício.


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O telemarketing surgiu nos EUA, na década de 1970, quando algumas empresas perceberam a importância do uso do telefone para fazer contatos, ouvir o cliente e fechar negócios/vendas com substancial redução de custos e tempo.

O termo telemarketing só passou a ser utilizado no início dos anos 80. Desde então, tem carac-terizado as operações que utilizam telecomunicações para vender produtos, serviços, ideias e realizar pesquisas e outras atividades de marketing.

A melhoria da rede telefônica, o acesso às novas tecnologia e a grande quantidade de pro-gramas na mídia impressa e eletrônica serviram como combustível para acelerar o crescimento do telemarketing no mundo.

O grande salto qualitativo deu-se quando o telemarketing foi associado à integração telefone-computador. Agora as empresas podem contar com inúmeros softwares que agilizam e facilitam o trabalho dos profissionais de TMK, garantindo maior qualidade, produtividade e, consequentemente, sucesso nas campanhas.

Antigamente visto como uma variante high-tech da venda porta a porta, o telemarketing é bem mais do que isto. Modernamente, o telemarketing é definido como uma atividade de comunicação interativa entre empresas e clientes de forma profissional, planejada e controlada que utiliza recursos telepáticos, ou seja, telecomunicações (telefone, fax, etc.) e informática.

2.1 Aplicações do telemarketingDentre as diversas aplicações do telemarketing, podemos destacar:

• Estabelecer um canal de comunicação interativo entre o cliente e a empresa e vice-versa;

• Ampliar a capacidade de atendimento e vendas das empresas;

2. UMA VISÃO HISTÓRICA DO TELEMARKETING

Softwares: programas que co-mandam o funciona-mento de um computador.

High-tech: do inglês, abreviatura de High Technology, ou Alta Tec-nologia.


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• Fornecer suporte a equipes de vendas;

• Disponibilizar para a empresa o diagnóstico permanente das tendências de mercado, o grau de receptividade dos produtos/serviços e o nível de satisfação dos clientes. São realizadas pesquisas sobre preferências, opiniões, hábitos, etc.;

• Revitalizar contas de clientes que estão com baixo nível de cosumo;

• Vender/promover produtos e serviços das empresas;

• Apresentar novos produtos;

• Atualizar fichas cadastrais;

• Prospecção de novos clientes;

• Agendar visitas.

2.2 Vantagens do telemarketing profissionalO uso do telemarketing como estratégia empresarial permite estabelecer uma ponte de infini-

tas possibilidades entre a empresa e o cliente, propiciando um aumento de produtividade em função da grande quantidade de apresentações “diárias à base de clientes”. Vejamos algumas vantagens:

Marketing direto:

• Permite maior controle do mercado, tendo em vista a abrangência, penetração, velocidade e direcionamento das ações de contato com o cliente;

• Índice de respostas muito mais alto que os de qualquer outro meio, aumentando de duas a dez vezes as respostas obtidas com a mala direta.

Vendas:

• Versátil canal de vendas, que funciona para vender/promover praticamente qualquer produto ou serviço;

• Facilidade para derrubar as barreiras naturais que se impõem às vendas (porteiros, recepção, muros altos, etc.);

• Em relação ao custo/benefício, é um excelente método de geração de vendas;

• Direciona os esforços empresariais (permitindo concentrar recursos em pontos de alto retorno);

• Propicia excelente suporte para equipes de vendas pessoais, o que aumenta sua eficácia;

• Aumento do volume de negócios;

• Otimização do tempo profissional e empresarial.

Relacionamento:

Permite a expansão rápida da base de clientes trabalhada;

• Viabiliza com facilidade a aproximação do cliente, possibilitando a existência de “conversas” com a empresa;

• Propicia um atendimento personalizado ao cliente, sendo o mais interativo dos meios de comunicação.

Versátil: mutável, adaptável.


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Pesquisas:

• Alta velocidade de resposta para as questões empresariais;

• Segmentação, orientação e velocidade na condução dos trabalhos de pesquisa.

Serviços:

• Redução de custos operacionais (custo da venda, contatos com clientes, etc.);

• Provoca ganho de imagem com o cliente. Pela comodidade proporcionada, provoca uma di-reta melhoria do nível de satisfação do cliente;

• Reforço no reconhecimento da marca empresarial.

2.3 Estilos de telemarketing – como se conectar com o cliente

O telemarketing se divide classicamente em dois estilos, que possuem diferenças bem significa-tivas. Neste curso, faremos uma análise de suas características, vantagens, desvantagens e aplicações.

Telemarketing Receptivo (in bound) – Os operadores atendem às chamadas dos clientes. Nes-se estilo, a central será o canal de aproximação do cliente com a empresa. Através dele, com o máximo de comodidade e conveniência (lugar e horário), o cliente poderá realizar várias interações com a empresa: fazer pedidos, solicitar informações, reclamar, dar sugestões, tirar dúvidas, etc.

Características:

• Gera cadastro. Produz uma lista de interessados. Permite obter inúmeras informações so-bre o público;

• O operador utiliza um “roteiro”, bem simples de desenvolver;

• Uma das principais vantagens do telemarketing receptivo é o apoio à força de vendas, venda direta, geração de tráfego e serviço de atendimento a clientes.

Telemarketing ativo (out bound) – A empresa toma a iniciativa do contrato. Os operadores ligam para um grupo de pessoas/empresas previamente selecionadas. A grande dificuldade na utili-zação do estilo ativo de telemarketing é a invasão da privacidade que se manifesta pela distância exis-tente entre o operador e o cliente. Normalmente, não há ligação ou conhecimento anterior entre eles.


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Parabéns, você fina-lizou esta lição!

Agora responda às questões ao lado.

• Requer cadastro e lista do público-alvo;

• Requer redação de um script com características mais complexas em função das inúmeras variáveis presentes;

• Requer muita habilidade do operador;

• Requer intensivo treinamento de comunicação, vendas e ações motivacionais;

• As principais dificuldades do telemarketing ativo são a predisposição do cliente para não comprar o que lhe é oferecido por telefone, não ser um veículo visual e contar com a disponibilidade do cliente para ouvir a proposta no exato momento do contato;

• Entre as vantagens do telemarketing ativo estão: velocidade, grande penetração, seletivida-de, estímulo ao contato com clientes e realização de várias atividades comerciais com baixo investi-mento, fácil controle e melhor gerenciamento.

Exercícios

Questão 01 – Julgue as afirmações apresentadas e, em seguida, assinale a alterna-tiva correta.

I – O acesso a novas tecnologias e a melhoria da rede telefônica serviram como combus-tível para o telemarketing em todo o mundo.

II – O grande salto de qualidade do telemarketing deu-se quando foram integrados te-lefones e computadores.

III – O termo telemarketing caracteriza operações que utilizam telecomunicações para vender produtos, serviços e ideias e para realizar pesquisas.

a) Somente a afirmativa I é correta.

b) Somente as afirmativas I e II são corretas.

c) As afirmativas I, II e III são corretas.

d) As afirmativas I, II e III são incorretas.

Script: roteiro a ser falado ao cliente.


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Questão 02 – Qual das alternativas seguintes não constitui uma aplicação do telemarketing?

a) Fornecer suporte técnico aos produtos comercializados.

b) Apresentar novos produtos.

c) Atualizar fichas cadastrais de clientes.

d) Fazer prospecção de novos clientes.

Questão 03 – Constituem vantagens do telemarketing:

a) otimização do tempo profissional e empresarial;

b) aumento do volume de negócios;

c) relação custo/benefício;

d) todas as anteriores.


I – Classicamente, o telemarketing divide-se em dois estilos: receptivo e ativo.

II – No telemarketing receptivo, a empresa toma a iniciativa do contato com o cliente.

III – No telemarketing ativo, os operadores atendem às chamadas dos clientes.

a) Apenas a alternativa I é correta.

b) Apenas a alternativa II é correta.

c) Apenas a alternativa III é correta.

d) São corretas as alternativas I, II e III.

Questão 05 – Assinale a opção que traz apenas requisitos para o telemarketing receptivo.

a) Cadastro de público-alvo.

b) Habilidade por parte do operador/vendedor.

c) Intensivo treinamento de comunicação, vendas e ações motivacionais.

d) Roteiro simples e fácil de ser desenvolvido.

Questão 06 – Sobre marketing direto, é correto afirmar que:

a) tem índice de respostas muito mais alto que a mala direta;

b) permite a expansão rápida da base de clientes trabalhada;

c) possui alta velocidade de respostas para questões empresariais;

d) reduz custos de venda e reforça o reconhecimento de marcas empresariais.


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I – O telemarketing receptivo permite obter inúmeras informações sobre o público.

II – No telemarketing receptivo, os operadores atendem às chamadas dos clientes.

III – No telemarketing receptivo, o cliente pode realizar várias interações com a empresa: fazer pedidos, solicitar informações, reclamar, etc.

a) As alternativas I e II estão corretas.

b) As alternativas I e III estão corretas.

c) As alternativas II e III estão corretas.

d) As alternativas I, II e III estão corretas.

Questão 08 – Qual das opções abaixo não constitui uma vantagem do telemarketing ativo?

a) Velocidade.

b) Seletividade.

c) Fácil controle.

d) Privacidade.

Questão 09 – É um exemplo de aplicação do telemarketing:

a) diagnóstico permanente de tendências de mercado;

b) estabelecimento de comunicação em nível pessoal;

c) agendamento de reuniões entre fornecedores;

d) estabelecimento de cronograma de lançamento de produtos.

Questão 10 – Julgue as afirmativas apresentadas e, em seguida, assinale a alterna-tiva correta.

I – A comodidade proporcionada pelo telemarketing constitui uma vantagem para o cliente.

II – O telemarketing é o mais interativo dos meios de comunicação, pois propicia aten-dimento personalizado para o cliente.

III – O telemarketing é um canal de vendas que funciona para promover qualquer pro-duto, mas não se presta à venda de serviços.

a) Apenas a alternativa I está correta.

b) As alternativas I e III estão corretas.

c) As alternativas I e II estão corretas.

d) As alternativas II e III estão corretas.

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