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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DÉBORA THARIANE FERRARI Pra que time você torce? O Marketing e as Estratégias de Patrocínio Esportivo Balneário Camboriú 2008
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DÉBORA THARIANE FERRARI
Pra que time você torce?
O Marketing e as Estratégias de Patrocínio Esportivo
Balneário Camboriú
2008
DÉBORA THARIANE FERRARI
Pra que time você torce?
O Marketing e as Estratégias de Patrocínio Esportivo
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Débora Thariane Ferrari
Pra que time você torce?
O Marketing e as Estratégias de Patrocínio Esportivo
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel
em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: marketing esportivo
Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. Dra. Rosilene Marcon
Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Débora Thariane Ferrari
Área de Estágio: Financeira
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Airton Alberto Ferrari
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Airton A Ferrari e Cia. Ltda.
Endereço: Rua Hercílio Luz, 620 sala 03 Centro Itajaí - SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio:
Duração do Estágio: 120 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Airton Alberto Ferrari, Gerente
Carimbo do CNPJ da Empresa:
A persistência é o caminho do êxito.
Charles Chaplin.
AGRADECIMENTOS
A meu pai e melhor amigo por sua compreensão, carinho e apoio
durante toda a minha vida, por ter me ensinado valores que em nenhum outro
lugar ou com nenhuma outra pessoa eu poderia aprender; pela cumplicidade
que transmite no olhar o que nenhuma palavra seria capaz de expressar;
À minha amada mãe, por seu amor, cuidado, paciência e preocupação
que somente uma mãe é capaz de ter. À minha amada avó Maria, por todo
afago e amor despendido, por cada mimo, por cada oração;
Aos meus queridos irmãos Cristhiane e Marco Aurélio, tão especiais e
importantes na minha vida, pela melhor infância, que juntamente com nossos
pais vocês me proporcionaram. Cris, sem vocês nada disso seria possível!
Ao Alexandre pelo companheirismo, amor, compreensão, amizade (ufa!)
e pelas “palavrinhas de efeito” quando eu mais precisei.
Aos meus amigos, em especial a Ana Luíza, por toda a colaboração e
amizade, por cada sorriso e brincadeira; A Eveline e Aelton pelo simples fato
de me acompanharem e aturarem a tantos anos; à Rafaella e Robson pelos
momentos de descontração e os lendários cafés dos intervalos das aulas; ao
Thiago por sempre quebrar meus galhos; aos meus colegas de turma pelos
momentos de alegria e de correria. Nunca vou esquecer vocês.
Aos professores do curso, em especial ao Professor Márcio Kiesel,
Marcelo Ardigó e Mércio Jacobsen por sua eterna paciência e gentileza; e à
Professora Rosilene Marcon, a quem admiro por sua inegável inteligência e
profissionalismo. Obrigada pelos intensos momentos de aprendizagem. Nas
suas aulas aprendemos a pensar ao invés de dar respostas prontas.
Ao professor e orientador Ricardo Boeing, não apenas por sua
dedicação durante o processo de orientação, mas principalmente por suas
aulas geniais, inovadoras e que “agregam valor”; sobretudo quando o exemplo
para ilustrar o assunto em pauta provém de fatos de experiência própria ou
exigem criatividade. Sua maneira diferente de abordar os contextos colabora
para uma aprendizagem fácil, e estudar torna-se divertido e agradável. Suas
aulas vão ficar para a história!
À Ilton Teitelbaum, pela imensa colaboração com meu trabalho.
Principalmente à Deus, por me permitir vivenciar todas as anteriores.
RESUMO O segmento desportivo vem apresentando crescimento dentro do cenário do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas que pretendem atingir um público diversificado e massificado. O objetivo do trabalho é identificar e analisar em meio ao ambiente futebolístico as estratégias de patrocínio esportivo das empresas que apóiam concomitantemente equipes rivais de futebol e times adversários que são patrocinados por companhias concorrentes. Foi utilizada a metodologia de pesquisa quantitativa, com abordagem descritiva, cuja coleta de dados se deu através de questionário estruturado destinado aos usuários de um site de relacionamento que são os torcedores das equipes estudadas. Houve ainda o uso de pesquisa qualitativa dirigida aos gestores de marketing das corporações. Tomou-se como base a percepção do torcedor enquanto consumidor, com relação às referidas estratégias. Os gestores das corporações que optam pelo segmento desportivo também apresentaram suas impressões sobre o retorno proporcionado e o retorno esperado com essa parceria. Com a análise dos resultados das duas pesquisas utilizadas nesse estudo percebeu-se que há grande visibilidade de marca e as conseqüências do patrocínio são bastante animadoras para as organizações. O patrocínio beneficia tanto a organização apoiadora quanto a equipe de futebol. Palavras-chaves: marketing, patrocínio esportivo, estratégias.
ABSTRACT
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Conceito de Marketing ............................................................. 23
Figura 2 O Papel do Agente de Comunicação nas Relações do
Marketing Esportivo .................................................................
37
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Áreas de decisão estratégica organizadas para os quatro P´s 26
Quadro 2 Clubes Rivais Patrocinados por Organizações Concorrentes.. 43
Quadro 3 Clubes Rivais Patrocinados pela mesma Organização ........... 44
Quadro 4 Legenda de Denominação das equipes do Grupo 1 nos
gráficos......................................................................................
54
Quadro 5 Legenda de Denominação das equipes do Grupo 2 - A nos
gráficos .....................................................................................
75
Quadro 8 Legenda de Denominação das equipes do Grupo 2 - B nos
gráficos......................................................................................
92
LISTA DE TABELAS Tabela 1 Amostra Populacional da Comunidades do Orkut.................... 46
Tabela 2 Amostra Atingida em Percentual............................................... 47
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 1 Quanto aos
Times Rivais .............................................................................
54
Gráfico 2 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 1 sobre seu
próprio comportamento enquanto torcedor...............................
56
Gráfico 3 Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 no
modo/meio de acompanhar os jogos do seu time....................
58
Gráfico 4 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 1 em
observar a marca da empresa patrocinadora durante os
eventos......................................................................................
59
Gráfico 5 Percepção dos Torcedores dos Times do Grupo 1 em
observar a marca do patrocinador da equipe adversária
durante os eventos....................................................................
61
Gráfico 6 Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 enquanto
consumidores dos produtos e/ou serviços da empresa
patrocinadora do seu time do coração......................................
63
Gráfico 7 Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 enquanto
consumidores dos produtos e/ou serviços da empresa
patrocinadora da equipe rival....................................................
65
Gráfico 8 Motivos que levam os torcedores dos times do Grupo 1 a não
adquirirem os produtos comercializados pela empresa que
patrocina o time rival.................................................................
67
Gráfico 9 Motivos que levam os torcedores dos times do Grupo 1 a não
adquirirem os produtos comercializados pela empresa que
patrocina seu time do coração..................................................
70
Gráfico 10 Relação de Desempenho dos times do Grupo 1 versus
motivação de compra dos torcedores enquanto consumidores
72
Gráfico 11 Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A quanto aos
Times Rivais..............................................................................
76
Gráfico 12 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-A sobre
seu próprio comportamento enquanto torcedor........................
77
Gráfico 13 Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A no
modo/meio de acompanhar os jogos do seu time....................
78
Gráfico 14 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-A em
observar a marca da empresa patrocinadora durante os
eventos......................................................................................
80
Gráfico 15 Percepção dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A em
observar a marca do patrocinador da equipe adversária
durante os eventos....................................................................
81
Gráfico 16 Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A
enquanto consumidores dos produtos e/ou serviços da
empresa patrocinadora do seu time do coração.......................
83
Gráfico 17 Conhecimento dos torcedores dos times do Grupo 2-A com
relação aos patrocinadores simultâneos do time do coração e
do time rival...............................................................................
84
Gráfico 18 Percepção dos torcedores dos times do Grupo 2-A em
relação à estratégia da empresa de patrocinar
simultaneamente equipes rivais do mesmo estado..................
85
Gráfico 19 Percepção dos torcedores dos times do Grupo 2-A com
relação à imagem da empresa e seu comportamento de
compra......................................................................................
87
Gráfico 20 Relação de Desempenho dos times do Grupo 2-A versus
motivação de compra dos torcedores enquanto consumidores
89
Gráfico 21 Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B quanto aos
Times Rivais..............................................................................
92
Gráfico 22 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-B sobre
seu próprio comportamento enquanto torcedor........................
94
Gráfico 23 Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B no
modo/meio de acompanhar os jogos do seu time....................
96
Gráfico 24 Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-B em
observar a marca da empresa patrocinadora durante os
eventos......................................................................................
98
Gráfico 25 Percepção dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B em
observar a marca do patrocinador da equipe adversária
durante os eventos.................................................................... 100
Gráfico 26 Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B em
adquirir os produtos e/ou serviços da empresa patrocinadora
do seu time do coração ............................................................
102
Gráfico 27 Conhecimento dos torcedores dos times do Grupo 2-B com
relação aos patrocinadores simultâneos do time do coração e
do time rival...............................................................................
104
Gráfico 28 Percepção dos torcedores dos times do Grupo 2-B em
relação à estratégia da empresa de patrocinar
simultaneamente equipes rivais do mesmo estado..................
105
Gráfico 29 Percepção dos torcedores dos times do Grupo 2-B com
relação à imagem que fazem da empresa e seu
comportamento de compra com relação à estratégia da
empresa patrocinadora.............................................................
108
Gráfico 30 Relação de Desempenho dos times do Grupo 2-A versus
motivação de compra dos torcedores enquanto consumidores
110
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 18
1.1 Tema .................................................................................................... 18
1.2 Problema de pesquisa .......................................................................... 19
1.3 Objetivo Geral ....................................................................................... 19
1.3.1 Objetivos Específicos ............................................................................ 19
1.4 Justificativa ........................................................................................... 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................... 22
2.1 Marketing .............................................................................................. 22
2.2 Administração Mercadológica ............................................................... 25
2.3 Composto Mercadológico – Mix de Marketing ...................................... 26
2.3.1 Produto – bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-
alvo ........................................................................................................
27
2.3.2 Preço – Fixá-lo corretamente ................................................................ 27
2.3.3 Praça – Atingindo o alvo ....................................................................... 28
2.3.4 Promoção – Comunicando e Vendendo ao Consumidor....................... 28
2.3.4.1 Propaganda ........................................................................................... 29
2.3.4.2 Marketing de Patrocínio ........................................................................ 29
2.4 Segmentação de Mercado – Um processo de Agregação ................... 31
2.5 Posicionamento ..................................................................................... 33
2.6 Marketing Esportivo .............................................................................. 33
3 METODOLOGIA .................................................................................. 42
3.1 Tipologia de Pesquisa ........................................................................... 42
3.2 Sujeito do Estudo .................................................................................. 43
3.3 Instrumento de Pesquisa e Coleta de Dados......................................... 47
3.4 Análise e Tratamento dos Dados .......................................................... 50
3.5 Limitações da Pesquisa ........................................................................ 50
4 RESULTADOS ..................................................................................... 52
4.1 Análise dos Resultados dos Questionários Aplicados aos Torcedores
dos Times do Grupo 1 e 2 referente às questões 1 a 4 ........................
52
4.2 Análise dos Resultados dos Questionários Aplicados aos Torcedores
dos Times do Grupo 1 ...........................................................................
53
4.3 Análise dos Resultados dos Questionários Aplicados aos Torcedores
dos Times do Grupo 2 – A.....................................................................
75
4.4 Análise dos Resultados dos Questionários Aplicados aos Torcedores
dos Times do Grupo 2 – B.....................................................................
91
4.5 Análise dos Resultados das Entrevistas Aplicadas aos Gerentes de
Marketing das Empresas Patrocinadoras..............................................
113
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................... 117
5.1 Conclusões ........................................................................................... 117
5.2 Sugestões para novos Trabalhos.......................................................... 120
6 REFERÊNCIAS............................................................................................... 121
APÊNDICES..................................................................................................... 128
Apêndice A........................................................................................................ 128
Apêndice B......................................................................................................... 129
Apêndice C......................................................................................................... 130
Apêndice D........................................................................................................ 131
1. INTRODUÇÃO
O esporte, em especial o futebol, é uma das maiores paixões do
brasileiro, e vem demonstrando crescimento e interesse pela sociedade como
um todo. Um dos responsáveis por esse interesse é o patrocínio esportivo, que
proporcionou divulgação e evolução de várias modalidades e empresas, o que
tornou possível uma massificação do esporte, em termos de audiência como do
número dos participantes. (POZZI, 1998).
Os atletas já não jogam por amor à camisa, pois o esporte tornou-se
profissionalizado e destes atletas são cobrados resultados diários (no que
tange ao esporte) e postura (no que diz respeito à sua conduta) tanto dentro
quanto fora de campo, não apenas pelo clube a qual pertencem, mas também
pelas empresas que patrocinam a equipe e/ou jogadores.
Neste estudo são apresentados pontos importantes do marketing
esportivo e evidencia como a escolha das estratégias de marketing e patrocínio
esportivo das empresas patrocinadoras é de fundamental importância para o
sucesso ou não da promoção dos produtos das organizações em questão.
1.1 Tema:
O marketing esportivo vem crescendo nos gramados brasileiros e as
empresas disputam os consumidores numa luta constante. Segundo Afif
(2000) há pessoas que acham perigoso patrocinar equipes de futebol. O
argumento mais comum é de que os torcedores dos outros times poderão
deixar de consumir produtos da marca patrocinadora se esta não estiver em
seus clubes.
Uma matéria veiculada no Portal da Revista Exame em 24 de julho de
2007 informa que empresas concorrentes patrocinam clubes rivais. Em
contrapartida, há exemplos em que uma mesma companhia patrocina
simultaneamente times rivais a fim de evitar a rejeição de torcidas inflamadas.
Portanto, o tema a ser abordado neste estudo refere-se às estratégias
das organizações, concorrentes ou não, em favorecer financeiramente, através
de patrocínio, clubes rivais de futebol.
1.2 Problema de Pesquisa:
As empresas investem quantias significativas em patrocínio esportivo e
utilizam-se de estratégias inovadoras a fim de atingir o público alvo de maneira
eficiente. Com o intuito de analisar quais são essas estratégias e qual o
feedback esperado pelas organizações, será traçado um perfil dessas práticas.
De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004) no início dos anos 80, o
marketing tornou-se disciplina envolvendo pesquisa séria, grandes
investimentos e planejamento estratégico. Uma empresa, por meio do esporte,
tenta atingir seus consumidores-alvos através dos seus estilos de vida.
Há exemplos de organizações concorrentes que se utilizam de
estratégias diferenciadas de marketing esportivo e optam por patrocinar
equipes esportivas rivais a fim de conquistar como consumidor os torcedores
desses clubes em questão. Há ainda, aquelas empresas que preferem
patrocinar os clubes oponentes simultaneamente a fim e evitar qualquer tipo de
rejeição por parte dos torcedores mais entusiasmados, que poderiam deixar de
adquirir os produtos e/ou serviços oferecidos pela organização por saber que
ela apóia a equipe rival.
Com base nestas informações, formulou-se a seguinte pergunta de
pesquisa: Quais as razões para o uso da estratégia de marketing esportivo da
mesma empresa junto a times de futebol rivais e de corporações concorrentes
junto à equipes adversárias do referido esporte, e, qual a percepção dos
torcedores em relação à essas estratégias?
1.3 Objetivo Geral:
Analisar o uso da estratégia de marketing esportivo da mesma empresa
junto a times rivais de futebol, e, de corporações concorrentes junto à equipes
adversárias do referido esporte.
1.3.1 Objetivos Específicos
· Identificar as organizações que se utilizam da estratégia de
patrocínio junto à clubes rivais de futebol com maior expressão no
cenário futebolístico nacional;
· Listar as empresas do mesmo segmento e concorrentes, que
empregam a estratégia de patrocínio junto a clubes rivais de futebol
com maior expressão nacional;
· Verificar junto às empresas as causas para o uso da estratégia de
patrocínio simultâneo ou não à clubes adversários de futebol;
· Apontar a percepção da utilização de tal estratégia junto aos
torcedores dos referidos times.
1.4 Justificativa:
Cada vez mais as organizações procuram fixar sua imagem e marca na
mente do consumidor e o marketing esportivo destaca-se hoje pelo modo com
que atinge esse objetivo.
De acordo com o conferencista americano Darren Marshal (apud Melo
Neto, 2000) “... o retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de
eventos esportivos é quatro vezes maior do que de uma boa campanha
publicitária”.
Sendo assim, esse estudo se faz necessário para que as empresas
privadas descubram os benefícios desse filão de mercado.
Os clubes buscam cada vez mais receitas alternativas, pela insuficiente
demanda recolhida nas bilheterias dos estádios. Ademais, os times de futebol
tornaram-se reféns das cotas televisivas.
As estatais já encontraram o caminho do sucesso em esportes antes
inexplorados, como o vôlei. A parceria do Banco do Brasil com essa
modalidade tem representado retorno de imagem e marca bastante elevados
conforme apurado no site do banco. A organização passou a atrair clientes
jovens por conta do patrocínio do voleibol de quadra e praia e também do
tenista Gustavo Kuerten, em que houve um aumento bastante significativo na
abertura de contas universitárias. (BUDOLLA; SOUZA, 2005; CARDIA, 2004)
Para Carrogio (apud Cardia 2004) e Cardia (2004) o patrocínio esportivo
é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o
primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um
evento e, em contrapartida obtém do segundo facilidades para difundir
mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado.
Patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública ou
privada faz em evento, atleta ou grupos de atletas com a finalidade de atingir
públicos e mercados específicos, recebendo uma série de vantagens, melhor
imagem e simpatia do público. É um acordo profissional entre patrocinador e
patrocinado para que sejam alcançados os objetivos predefinidos por ambas as
partes. (CARDIA, 2004; POZZI, 1998).
A notória figura do atleta também influencia no comportamento do
consumidor. Os desportistas servem como espelho nos padrões do costume,
da moda e até da formação do caráter do indivíduo. As organizações tiram
proveito da admiração e por que não dizer fanatismo dos torcedores por seus
ídolos, e, adotam essas estratégias para o fortalecimento da marca. Acabam
por fazer uso do endosso de atletas consagrados em seus produtos, seja
através da publicidade ou licenciamento de produtos, extraindo o máximo do
poder de imagem que essa personalidade pode oferecer à empresa
patrocinadora.
Existem diversos trabalhos acerca do marketing e patrocínio de equipes
de futebol, entretanto não foi localizado nenhum estudo que tratasse
especificamente de times rivais que fossem patrocinados por empresas
concorrentes ou uma única organização que apoiasse ao mesmo tempo clubes
rivais, exceto pela matéria veiculada no Portal da Revista Exame.
Sendo assim, pretende-se incrementar as informações obtidas através
da matéria mencionada, elaborando uma pesquisa que permita obter dados
mais concretos, que contribuirá para melhor entendimento das razões que
levam as organizações a optar por esse tipo de ferramenta.
Almeja-se descobrir com essa pesquisa se em meio ao regionalismo é
notada certa discrepância nas relações das torcidas oponentes sobre a
aceitabilidade de determinada marca empresarial, observando-se para isso as
intenções das empresas ao utilizarem-se de tais estratégias e a percepção dos
torcedores em relação a elas.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão abordados temas relacionados ao marketing e em
especial ao marketing esportivo e patrocínio esportivo.
2.1 Marketing
Muitas pessoas confundem marketing como uma expressão qualquer,
relacionando-o mesmo exclusivamente com propaganda ou com venda, mas o
marketing vai muito além disso. É o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e
trocando produtos e valores com outros. É a tarefa assumida pelos gerentes,
de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se
existem oportunidades para lucros. A venda ocorre somente depois que um
produto é fabricado. O marketing continua por toda vida do produto, tentando
encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do
produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as
vendas repetidas aos mesmos clientes. Para atingir os objetivos de uma
determinada empresa ou organização, é necessário determinar com
antecedência as necessidades e anseios de um determinado grupo e oferecer-
lhes o que eles esperam de forma mais eficiente do que os competidores.
(CARDIA, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 1997; KOTLER, 2002; ROCHA;
CHRISTENSEN, 1995)
O marketing tem sido uma das áreas que mais se desenvolveu ao longo
do século XX, gerando assim, uma elevação do seu grau de importância. Pode-
se dizer que o marketing possui basicamente três eras históricas.
Na década de 20, as organizações, mesmo as mais desenvolvidas para
a época, operavam com a visão voltada para a produção, isto é, produziam e
depois saiam em busca de compradores. A orientação para o produto segue a
lógica do fabricante e não a do consumidor. O sucesso dessas organizações
resumia-se em vitórias de produção, qualidade, nos aspectos técnicos do
produto, na melhoria do processo e no controle de custos. Henry Ford,
responsável por implementar a linha de produção em massa, costumava dizer
que os clientes poderiam comprar o carro da cor que quisessem, contanto que
fosse preto. (BOONE; KURTZ, 1998).
De meados da década de 20 até o início dos anos 50 a sofisticação dos
meios de produção cresceu. Como todos estavam praticamente alinhados na
produtividade, o enfoque do marketing voltou-se para vendas. O que originou
essa mudança foi o surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta e os
produtos acumulavam-se em estoques, a partir daí as empresas passaram a
investir em agressividade nas vendas. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995;
KOTLER; ARMSTRONG, 2000; BOONE; KURTZ, 1998).
Entre 1925 e o início dos anos 50 as técnicas de produção dos países
altamente industrializados se sofisticaram e a produção cresceu. Os fabricantes
enfatizam a força de vendas tentando encontrar compradores para seus
produtos. O conceito de vendas é muito utilizado com produtos não
procurados, aqueles que o consumidor não pensam em comprar. (BOONE;
KURTZ, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
Figura 1: Conceito de Marketing Fonte: McCarthy & Perreault (1997, p. 36)
Conceito de Marketing
Satisfação do Consumidor
Satisfação do Consumidor
Esforço Total da Empresa
Quando se analisam as orientações entre a empresa e seus
consumidores podem ser identificadas três orientações da evolução do
conceito de marketing.
As empresas praticam o conceito de vendas quando tem excesso de
capacidade de produção. Seu objetivo é vender o que fabricam e não o que o
mercado deseja. Tipicamente, uma empresa orientada para vendas gera
clientes insatisfeitos a longo prazo. Mas a empresa não está preocupada com
isso, acredita que novos clientes serão atraídos e a empresa continuará a
vender seus produtos. Esse tipo de marketing apresenta grandes riscos, pois
se concentra em desenvolver transações de vendas e não em construir
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. Parte do princípio
de que os clientes que são convencidos a comprar o produto gostarão dele, e
que, se ocasionalmente não gostarem, esquecerão seu desapontamento e
comprarão o produto mais tarde. Esse raciocínio é ultrapassado, pois estudos
comprovam que clientes insatisfeitos não compram de novo, e ainda contam
para cerca de dez pessoas sobre suas experiências desastrosas com o
produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000; ROCHA; CHRISTENSEN, 1995).
De acordo com Las Casas (1997), a partir da década de 50, as
empresas perceberam que, vender a qualquer custo não era uma maneira
muito correta, pois o mais importante passou a ser a conquista e a manutenção
de clientes, através de um relacionamento honesto e duradouro. Foi então que
as organizações, para conseguirem manter-se no mercado com
competitividade, passaram a utilizar os conceitos de marketing como
ferramentas estratégicas.
Baseado no conhecimento adquirido com os erros nas eras de produção
e vendas, as organizações começaram a considerar o valor da informação de
mercado como prioritárias para fazer planos para produção. Surge então a era
do marketing, que, segundo Dickson et al (2001); Rocha e Christensen (1995);
Richers (2000); Kotler e Armstrong (2000) é definida como a orientação de toda
a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo,
entendendo e atendendo o mercado, e, servir não só as necessidades da
empresa, como também as do consumidor e da sociedade.
Satisfazer os desejos do consumidor é papel fundamental do marketing.
E o êxito das suas mais diversas estratégias está relacionado com a eficiência
na aplicação prática de seu objetivo principal. Para auxiliar o marketing no
cumprimento de sua função, a administração de marketing se faz necessária
para colaborar a conhecer melhor e compreender o mercado de atuação.
2.2 Administração Mercadológica
Para os autores Aaker (2001), Dickson et al (2001), e Ferrell et al (2000)
a administração estratégica de mercado é um sistema concebido para auxiliar a
administração tanto na antecipação quanto na tomada de decisões, assim
como na criação de visões estratégias. Uma decisão estratégica envolve
criação, mudança ou manutenção de uma estratégia. A estratégia de marketing
leva em consideração mudanças nos ambientes interno (micro) e externo
(macro) da empresa. Identificando as mudanças e tendências em andamento
no ambiente, um profissional pode tentar prever futuras mudanças e como elas
podem afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No
processo, podem ser identificadas novas oportunidades para ela. Em
contrapartida, ameaças potenciais podem ser identificadas, evitadas e
transformadas em oportunidades.
Em geral o ambiente do marketing de uma empresa é formado por seis
componentes. Primeiro, o ambiente de marketing interno da firma, consiste nos
próprios objetivos e recursos dela. O ambiente externo consiste dos ambientes
competitivo, político-legal, sociocultural, econômico e tecnológico. (FERRELL et
al, 2000; DICKSON et al, 2001).
Aaker (2001) subdivide a análise externa em: análise de clientes, análise
da concorrência, análise de mercado e análise de ambiente; e a análise interna
em: análise de desempenho e determinantes das opções estratégicas.
A maioria das organizações enfrenta ambientes externos cada vez mais
turbulentos, complexos e globalizados. Segundo Hitt et al (2002), Aaker (2001),
Ferrell et al (2000), a análise externa envolve um exame dos elementos
relevantes exteriores a uma organização: clientes e suas motivações e
necessidades não atendidas; concorrência atual e potencial; mercado e
ambiente.
A análise interna proporciona uma compreensão detalhada dos aspectos
estrategicamente importantes para a organização, pois trata dos objetivos,
metas e recursos da empresa. Sem objetivos ela não tem direção. Se eles não
estão definidos a empresa desperdiçará tempo, dinheiro e esforços
perseguindo o que pode ser uma estratégia não-lucrativa ou irrealista. Os
recursos da empresa incluem finanças e capacidades tecnológicas e de
produção e assim por diante. (DICKSON et al, 2001; AAKER, 2001).
2.3 Composto Mercadológico – Mix de Marketing
Na sua função básica de atender as necessidades do cliente, o
marketing foi explorado e estudado mais profundamente a fim de encontrar
formas mais fáceis de classificar as atividades empresariais que possam ser
controladas e que auxiliem e influenciem o consumidor.
No início da década de 60, o professor Jerome McCarthy (apud Kotler,
2002) propôs um mix de marketing que consistia em quatro Ps: produto, preço,
praça e promoção. Cada P, por sua vez, abrange várias atividades, conforme
quadro 2.
Todos os quatro Ps são necessários em um composto de marketing. Eles
devem estar vinculados entre si, e não há um mais importante do que o outro,
pois todos contribuem para o conjunto. Quando um composto de marketing
está sendo desenvolvido, todas as decisões finais sobre os Ps devem ser
tomadas ao mesmo tempo. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Quadro 1: Áreas de decisão estratégica organizadas para os quatro Ps:
Produto Preço Praça
Ponto-de-venda Promoção
Bem físico Objetivos Objetivos Objetivos
Serviço Flexibilidade Tipo de canal Composto de Promoção
Características Nível do ciclo de vida Exposição de mercado Vendedores
Nível de qualidade do produto Tipos de intermediários Tipos
Acessórios Termos geográficos Tipos e localizações de lojas Número
Instalação Descontos Como lidar com transporte Seleção
Instruções Condições especiais e armazenagem Treinamento
Garantia Níveis de serviços Motivação
Linhas de produtos Recrutamento de Propaganda
Embalagem intermediários Alvos
Marca Administração de canais Tipos de anúncios
Tipo de mídia
Definição de texto
Promoção de vendas
Publicidade Fonte: McCarthy & Perreault (1997, p. 45)
2.3.1 Produto – bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-
alvo
Griffin et al (2001) define de maneira bastante sucinta que produto é o
conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Podem
consistir de atributos tangíveis ou intangíveis, como aqueles associados com
serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
A base de qualquer ramo de negócio é um produto ou serviço. Eles são
a essência da organização. Pode-se afirmar que produtos ou bens e serviços
têm praticamente o mesmo significado, pois o cliente consome os serviços da
mesma forma como consome os produtos. A grande maioria das empresas
definem-se pelo produto ou serviço que oferecem. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente ou melhor, para que o mercado-alvo
venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. (KOTLER,
2002; KOTLER, 2003; GRIFFIN et al, 2001).
O produto é algo que compõe o núcleo de estratégia de marketing, é
mais que um bem tangível. Geralmente apresenta uma amálgama de bens
físicos, serviços, ou um composto de ambos, idéias e até pessoas. A melhor
forma de visualizar um produto é como um conjunto de características e
vantagens que têm a capacidade de satisfazer às necessidades e aos desejos
dos consumidores, entregando, assim, benefícios valiosos. As áreas de
decisão do produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o
mercado-alvo. Em geral, é oferecido aos clientes um pacote de atributos que
podem incluir o próprio produto, sua embalagem e o nome da marca, o serviço
que apóia o desempenho do produto, a prontidão, as relações efetivas e
corteses com a clientela, uma garantia adequada e assim por diante.
(KOTLER, 2003; GRIFFIN et al, 2001; FERREL et al, 2000; MCCARTHY;
PERREAULT, 1997).
2.3.2 Preço – fixá-lo corretamente
Uma gama muito importante de fatores que influenciam o cliente está na
área de preço, ele pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais
manipulado do composto de marketing. O que o difere dos demais elementos
do composto mercadológico é que ele é o único que gera receita, e os demais
geram custos. (MORSE, 1988; FERREL et al, 2000; KOTLER, 2002).
De um modo geral, as pessoas são sensíveis aos preços dos produtos
ou dos serviços, e na prática, devido a várias circunstâncias, cada consumidor
acaba formando o seu próprio conceito de valor. Ao fixar o preço, deve ser
considerado o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do
composto mercadológico, tentando elevar o preço até onde o nível de
diferenciação permite. Devem também tentar estimar a reação do consumidor a
possíveis preços. Além disso, é importante que conheçam práticas atuais como
markup, descontos e outras condições de vendas. (KOTLER, 2002;
MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
2.3.3 Praça – atingindo o alvo
A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto
certo ao local onde está o consumidor. Um produto não é bom o bastante para
o cliente se não estiver disponível quando e onde for desejado. (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997).
Por praça subentendem-se todos os aspectos de distribuição, incluindo
não só os canais de venda do produto, mas também a disponibilidade do
produto através destes canais, máquinas de vendas, agentes, distribuidores,
reembolso postal, quaisquer que sejam, e, no caso de um produto físico ou
serviço, a confiabilidade da remessa. A distribuição é a atividade de marketing
que representa o maior custo para muitos produtos. Entretanto a boa
distribuição é essencial porque pode fazer grande diferença em como os
consumidores são bem atendidos. (MORSE, 1988; FERREL et al, 2000).
2.3.4 Promoção – comunicando e vendendo ao consumidor
A promoção é responsável por comunicar ao público-alvo o produto
certo. Inclui força de vendas, promoção de vendas, propaganda e/ou
publicidade, relações públicas, marketing direto, comunicação no ponto de
venda e marketing de patrocínio. (MCCARTHY; PERREAUL, 1997; KOTLER,
2002; FERREL et al, 2000; SHIMP et al, 2001).
2.3.4.1 Propaganda
É a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das
pessoas sobre uma empresa, produto, serviço ou uma idéia, deve estar ligada
aos anseios dos clientes-alvos. Seu objetivo não é só descrever fatos sobre o
produto, e sim vender sonhos ou soluções e contribuir para influenciar o cliente
na escolha do produto ou marca em questão. (KOTLER, 2002; KOTLER, 2003;
SHIMP et al, 2001)
2.3.4.2 Marketing de Patrocínio
O marketing de patrocínio representa uma oportunidade para uma
organização e suas marcas focarem sua comunicação para públicos restritos,
específicos e altamente desejáveis. O patrocínio não é substituto de nenhum
dos conceitos anteriores do mix promocional, mas pode ser usado como forma
de propaganda, a promoção de vendas, e, certamente como elemento de
relações públicas. (SHIMP et al, 2001; CARDIA, 2004)
Shanoum (apud CARDIA, 2004) adverte que o “patrocínio é uma
ferramenta de comunicação que permite ligar uma marca ou uma empresa a
um acontecimento que atrai um público determinado”. Já Danbron (apud
CARDIA, 2004) afirma que patrocínio “é uma técnica de comunicação que
permite à empresa à associação a determinadas atividades que provocam um
impacto publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito proporcional
sobre suas vendas.”. Para Contursi (2003), patrocínio é a aquisição dos direitos
de afiliar, ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de
diversificar, e/ou ampliar os benefícios obtidos com esta associação. Em geral,
não se espera que a utilização do marketing de patrocínio substitua as formas
mais tradicionais de comunicação, e sim que as complemente. (SHIMP et al,
2001).
Costa (2004) diz que o patrocínio difere de outras formas de
comunicação em vários sentidos, incluindo controle, encaminhamento da
mensagem e implementação:
· em termos de controle, difere da propaganda pois o patrocinador
tem pouco controle sobre a cobertura dada ao evento
patrocinado;
· o encaminhamento da mensagem é mais passivo nas ações de
patrocínio que na comunicação tradicional;
· as distinções quanto à implementação referem-se aos gastos com
a realização do patrocínio. A imissão feita normalmente inclui
somente o direito de o patrocinador associar seu nome ao evento.
Shimp et al (2001) mostra que um dos aspectos da comunicação de
marketing com maior crescimento tem sido o patrocínio, e, pelo menos quatro
fatores respondem por esse crescimento, conforme especificado a seguir:
· Ligando seus nomes a eventos e causas especiais, as
empresas podem evitar o ruído intrínseco à publicidade nos
meios de comunicação de massa;
· os patrocínios ajudam as empresas a reagir às variações de
hábitos de mídia dos consumidores;
· contribuem com as empresas a serem aprovadas por vários
públicos;
· o patrocínio de eventos a causas especiais permite, aos
profissionais, pelo marketing, direcionar seus esforços de
comunicação de promoção a regiões específicas e/ou grupos de
estilos de vida específicos.
De acordo com Contursi (2003) o patrocínio pode incluir os seguintes
pontos, não devendo, no entanto, limitar-se apenas a eles:
· Os direitos de utilização de logotipos, nomes, marcas e/ou
representações gráficas, significando uma conexão do produto
com o evento. Estas regalias podem ser utilizadas em
publicidade, promoções, propagandas ou outras atividades de
divulgação que sejam empregadas pelo proprietário;
· o direito de exclusividade na associação de um produto ou
categoria de serviços;
· o direito de intitular um evento ou instalação esportiva;
· a vantagem de utilizar várias designações na conexão com um
produto ou evento, tal como “patrocinador oficial”, “fornecedor
oficial”, “produto oficial”, “apoio”, etc.
· o direito sobre a utilização de um serviço ou produto, ou o direito
do proprietário do produto em deliberar sobre o evento ou
produto;
· o direito de conduzir determinadas ações promocionais, de
acordo com o contrato de licenciamento, tais como sorteios ou
vendas dirigidas.
As empresas estão dispostas a empregar altas quantias em dinheiro
para colocar seus nomes em instalações públicas como estádios,
universidades e edifícios, a fim de mantê-lo bem visível. Patrocinam também
causas importantes como, por exemplo, rejeição às drogas, melhor
alimentação, etc. acreditando que se relacionarem à empresa e/ou marca à
causas que muitas pessoas acreditam, melhora a reputação da empresa,
reforça a consciência da marca, aumenta a fidelidade dos clientes, promove as
vendas e amplia favoravelmente a cobertura pela imprensa. (KOTLER, 2002;
KOTLER, 2003; SHIMP et al, 2001, MULLIN et al, 2004).
Não basta o conhecimento e a boa utilização do composto
mercadológico para atingir o cliente. É necessário também, definir o público-
alvo através da segmentação de mercado, para que todo o esforço
promocional e de comunicação de marketing não sejam em vão e não haja
perda de tempo ou dinheiro.
2.4 Segmentação de Mercado – um processo de agregação
Para Morse (1988), a segmentação ganhou corpo no campo do
marketing por conta da conscientização de que se direcionar os produtos para
os mercados de massa, é perdido grande parte do esforço feito para tentar
promovê-los. Richers e Lima (1991, p.16) acreditam que segmentação é “a
concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas
de seu mercado.”.
A maioria das empresas usa alguma forma de segmentação de mercado
ao dividir o mercado total em grupos de consumidores com necessidades
relativamente comuns ou homogêneas, tentando desenvolver um composto de
marketing que atraia um ou mais desses grupos. Quando há diferenças entre
as necessidades ou os desejos dos clientes ou entre suas atitudes e
predisposições com relação às ofertas disponíveis no mercado há a
necessidade de segmentá-lo. É um processo de agregação – conglomerado de
pessoas com necessidades semelhantes em um segmento de mercado, que é
um grupo de consumidores relativamente homogêneos que reagirão a um
composto mercadológico de maneira similar. Essa abordagem pode ser exigida
quando as necessidades dos consumidores são similares em um grupo
isolado, mas diferem entre os demais grupos, fornecendo àqueles segmentos
um produto desenvolvido sob uma perspectiva competitiva, de maneira mais
adequada do que seus concorrentes. Algumas empresas adotam a abordagem
de concentração de mercado ainda mais e focam seus esforços de marketing
em um segmento pequeno e bem definido que possui um conjunto de
necessidades específicas e exclusivas, essa abordagem é conhecida como
marketing de nicho. (GRACIOSO, 2005; HOLLEY et al, 2005; AAKER, 2001;
RICHERS; LIMA, 1991; MCCARTHY, PERREAULT, 1997; SIMPSON et al,
2001 ; FERREL et al, 2000).
A segmentação geográfica costuma ser o primeiro passo que as
empresas adotam para iniciar um projeto de segmentação. Ele é relativamente
fácil de ser executado porque se baseia na coleta e interpretação de dados
secundários disponíveis e facilmente acessíveis numa sociedade. As regiões
geográficas são utilizadas para segmentar mercados para esforços de
marketing especializados. Os tipos e marcas de produtos adquiridos variam
pelas regiões do mundo, países, estados, cidades ou mesmo vizinhanças.
(RICHERS; LIMA, 1991; SIMPSON et al, 2001; HITT et al, 2002).
Em seguida vem a segmentação demográfica. Idade, renda, ocupação,
sexo, nível de instrução e nacionalidade são características demográficas
comumente usadas para segmentar os mercados e propor direcionamento. A
principal desvantagem das características demográficas é que não se pode
garantir que elas resultarão em segmentos internamente homogêneos, mas
externamente heterogêneos, de uma forma relevante para o profissional de
marketing. (HOOLEY et al, 2005; SIMPSON et al, 2001; RICHERS; LIMA,
1991).
Após selecionar um mercado-alvo e desenvolver um composto dos
elementos de marketing para satisfazer as necessidades dos clientes, é hora
de diferenciar o produto das ofertas dos concorrentes e posicioná-lo de modo
que possua as características desejadas pela maioria dos consumidores.
2.5 Posicionamento
O posicionamento de uma empresa parte de sua missão estratégica, e,
significa definir seu lugar, imagem e atitude perante o mercado; trata-se de
criar as bases para definir sua estratégia competitiva a longo prazo. Uma parte
importante do posicionamento do mercado consiste em examinar a área de
cobertura deste mercado e sua penetração. Referindo-se à posição da
empresa frente ao mercado, há necessidade de se tomar decisões para
estabelecer se a empresa irá aumentar sua área de cobertura ou intensificar
sua penetração no mercado. Posicionamento não é o eu você faz com o
produto, e sim o que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja,
você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. O modo fácil
de penetrar na mente de uma pessoa consiste em ser o primeiro. (GRACIOSO,
2005; MORSE, 1988; HOOLEY et al, 2005; RIES; TROUT, 2002 ). De maneira
bastante simplificada Dickson et al (2001, p. 31) informa que “posicionamento
refere-se a como o produto é percebido pelos clientes no mercado em relação
aos concorrentes.”.
Ries e Trout (2002) esclarecem que o nome é o gancho que fixa a marca
na escada do produto existente na mente do cliente potencial e que para ter
sucesso é necessário manter os dois pés no chão e viver na realidade. E a
única realidade que conta é aquela que já está na mente do prospect
2.6 Marketing Esportivo
O termo Marketing Esportivo surgiu em meados de 1978, pela
Advertising Age (membro-associada da Associação Americana de Marketing)
para descrever a utilização de técnicas de marketing dentro do esporte. Desde
então os estudos no campo do Marketing Esportivo cresceram em grande
quantidade, a ponto de se tornar uma área específica de pesquisa,
acompanhando o mercado e o volume de movimentação financeira gerada pelo
esporte em todo o mundo.(PITTS e STOTLAR, 2002). É possível citar trabalhos
elaborados por Cardia, Budolla, Melo Neto e Teitelbaum no Brasil, e no
exterior, cita-se como principais trabalhos os escritos por Roy,Cornwell, Pitts e
Stotlar.
Os maiores responsáveis pela popularização do marketing esportivo em
todo o mundo foram as indústrias de cigarros e bebidas alcoólicas, como
alternativa à proibição pelo Congresso Americano da veiculação de
propagandas em determinados horários. Não por acaso empresas como
Marlboro e Camel (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) apresentaram um
longo e bem-sucedido histórico de associação com o esporte, especialmente o
automobilismo. (SHANNON, 1999; POZZI, 1998; AFIF, 2000).
Sílvio Lancelloti (apud Pozzi, 1998), informa que a história dos
patrocínios no futebol teve início na Itália, em 1952, quando uma empresa de
bebidas colocou anúncios em todos os estádios do país e garantiu uma cota
bastante elevada na época, a cada clube da Série A.
A definição do marketing esportivo não pode ser muito diferente do
marketing propriamente dito – ela apenas deve estar relacionada à disciplina
do esporte. Assim como no marketing, no esporte ele deve estar vinculado a
algumas premissas básicas da disciplina: produto, demanda, desejo,
necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Esses conceitos
fundamentais do marketing, sobre o qual é alicerçada a matéria, também se
aplicam ao marketing esportivo. (CARDIA, 2004).
Segundo Meenaghan e O´Sullivan (1999), o marketing esportivo
representa a mais nova, a mais dinâmica e potencialmente mais importante
área de expansão.
O marketing esportivo é uma das estratégias, dentro de um
planejamento, que utilizam o esporte para atingir suas metas. É o processo de
elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção
e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou
desejos de consumidores através do processo de troca, e, realizar os objetivos
da empresa. (AFIF, 2000; PITTS; STOTLAR, 2002; MULLIN; HARDY;
SUTTON, 2004).
Rebello [on-line] apud Zunino, 2006 afirma que devido ao contexto
brasileiro, as estratégias de investimento em Marketing Esportivo aumentaram
na mesma proporção que os resultados positivos eram alcançados,
principalmente em termos de mídia, a ponto de empresas dos mais variados
segmentos terem associado seus nomes e suas marcas ao esporte
profissional. Diversos valores atribuídos ao esporte, como saúde, competição e
participação social, além de fatores e características pessoais dos atletas,
estão sendo relacionados à imagem da empresa patrocinadora. Os resultados
geralmente são gratificantes: uma imagem forte e consistente na sociedade
consumidora, além de um retorno sobre as vendas dos produtos da empresa.
Shannon (1999) informa que o crescente interesse no desporto
profissional tem dado enfoque no esporte como um grande negócio rentável.
As enormes quantias empregadas nos mais diversos setores de marketing
esportivo não deixam dúvidas de que o esporte é uma grande empresa de
negócios milionários.
Zunino (2006) informa ainda que, no futebol, freqüentemente
considerado como o esporte brasileiro de maior atração, a estratégia de
associação de marcas ao esporte vem crescendo e aumentando as relações
entre empresas e consumidores esportivos.
Segundo o autor Melo Neto (1997) é vasto o campo de atuação e
abrangência do marketing esportivo – desde projetos de eventos até projetos
de venda de patrocínio, franchising, licenciamento e de marketing para clubes,
federações, ligas e confederações esportivas.
Afif (2000) discorre sobre algumas ações que as empresas podem
efetuar com o marketing esportivo:
· Alternativa à Mídia Convencional: para companhias que
almejam atingir um público específico, o marketing esportivo é um
meio eficiente de comunicação, pois alcança excelentes
resultados, trabalhando com verbas menores se comparada com
o custo de uma campanha televisiva. Outra conveniência é que a
marca participa do ambiente do jogo, por meio da publicidade
estática ou mais ativamente, se estiver patrocinando alguma
equipe ou atleta.
· Reforço ou construção da imagem institucional: A imagem
institucional de uma empresa é largamente favorecida quando se
associa ao esporte por tudo aquilo que representa como força,
aventura, emoção, etc. As alegrias que o esporte oferece ao
torcedor (consumidor) acabam se transferindo à imagem da
empresa.
· Incremento nas Vendas: Não basta apenas desenvolver um
bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo
facilmente acessível ao cliente. Toda empresa é forçada pela
própria natureza dos clientes e da concorrência a adotar em seu
plano de marketing formas criativas de comunicação, e o
marketing esportivo é uma dessas formas.
· Segmentação do Público-alvo: As empresas poderão empregar
o marketing esportivo na segmentação de seu público-alvo,
componha-se ele de homens ou mulheres, jovens ou adultos,
pessoas de baixo ou alto poder de compra. Assim, se quiserem
buscar atingir um público em especial, basta escolher a melhor
modalidade, aquela que tenha maior ligação com o público
pretendido.
· Rejuvenescimento da Imagem: Cada vez mais empresas se
utilizam do esporte para a comunicação, pois além de ser
ferramenta de marketing, constrói e rejuvenesce um produto ou
marca de uma companhia. Um dos cases clássico é o do Banco
do Brasil que passava por problemas financeiros e funcionários
desmotivados. Assim que passou a patrocinar o Voleibol, obteve
novas parcerias com seus clientes e a conquista de novos
clientes.
Teitelbaum e Luce (1997) tratam o agente de comunicação como
importante instrumento na promoção das trocas realizadas entre os atores do
esporte (atletas), os investidores e o público-consumidor (torcedores), e trazem
a figura 2 para representar a atuação desse agente de comunicação, que,
segundo os autores, podem atuar basicamente de duas formas distintas:
· como intermediário entre os investidores e os atores do esporte –
gerando atração, casando interesses e adaptando necessidades
e desejos de ambas as partes;
· pode intervir nas relações entre os atores do esporte e o público-
consumidor do esporte, atuando como divulgador, promotor de
eventos ou como mediador, conjugando as ações e mensagens
oriundas de entidades e atletas aos desejos emanados por seus
mercados.
Figura 2: O Papel do Agente de Comunicação nas Relações do Marketing Esportivo
Fonte: Teitelbaum e Luce (1997, p. 2).
Feita a análise dessa representação, pode-se dizer que programas e
ações de marketing ocorrem nos dois sentidos do processo, partindo sempre
do elemento central: o esporte e seus atores. Desta forma, por um dos lados, o
foco está em oferecer o produto esportivo e obter, em troca, o respaldo dos
consumidores; no outro, o esforço é voltado para a colocação do esporte no
composto promocional de um investidor que, em troca de seus recursos, passa
a contar com o esporte e seus atores como veículos na condução de suas
mensagens em busca da preferência do referidos consumidores, agora
compartilhados. (TEITELBAUM; LUCE, 1997).
Almeida et al (2000) destaca que, diferentemente do que ocorre na
Europa, onde os recursos do marketing esportivo do futebol são provenientes
principalmente da bilheteria, no Brasil, os recursos disponibilizados através da
modalidade em questão são, em sua maioria, oriundos da televisão.
Barros et al (2007) diz que a principal força por trás do marketing
esportivo é o patrocínio e que o patrocínio esportivo é uma oportunidade de
Patrocinado/ Investidor
Comunicação
O Esporte e seus Atores
Comunicação
Consumidor do Esporte
alcançar uma audiência maciça e das empresas patrocinadoras anteciparem a
exposição de sua marca a uma platéia que vai incrementar suas vendas.
Sendo assim, é necessário conhecer um pouco mais sobre o patrocínio
esportivo, essa ferramenta de comunicação e de marketing para poder
entender qual sua real importância tanto para a empresa patrocinadora quanto
para a empresa e/ou atleta patrocinado.
No Brasil, o patrocínio de equipes é fato recente, já que essa prática
teve início nos anos 80, quando os clubes começaram a divulgar o nome de
empresas em suas camisas. Até aquele momento o patrocínio ainda
encontrava muita resistência por parte das agremiações e dos torcedores. O
vôlei teve papel importante nesse aspecto, pois foi o esporte que saiu na frente
na área. (AFIF, 2000).
Cardia (2004) define patrocínio esportivo como sendo o investimento
que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de
atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos,
recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por
incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público. D.
Sandler e D. Shani apud Pozzi (1998) atestam que patrocínio esportivo pode
ser definido como a “provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por
uma organização diretamente a um evento ou atividade esportiva em troca de
uma associação direta com o mesmo. A organização provedora poderá então
usar essa associação direta para atingir seus objetivos corporativos, como de
marketing e de comunicação.”.
As organizações continuam a intensificar, mundialmente, o patrocínio
esportivo. Uma variedade de atividades desportivas como segmento da
indústria do esporte, tem beneficiado financeiramente empresas e clubes a
partir da vontade de estabelecer uma parceria com empresas particulares,
agências governamentais ou eventos desportivos. (BENNETT, HENSON,
ZHANG, 2002).
O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta de comunicação,
sendo útil na construção de reconhecimento da marca, imagem da marca e
imagem corporativa. (JAVALGI et al., 1994; MCDONALD, 1991; QUESTER,
1997; TURCO, 1995; WITCHER et al., 1991 apud CORNWELL; ROY,
STEINARD II, 2001).
Conforme Stotlar (2004 apud AMIS, PANT e SLACK, 1997) o patrocínio
esportivo revela-se eficaz ao formular vantagens competitivas de mercados
colaborando também para a realização dos objetivos corporativos.
De acordo com Budolla e Souza (2005) o patrocinador pode conquistar
interesse e respeito do consumidor e, até mesmo, chegar a obter gratidão por
parte do mesmo. Isto se dá pelo fato de ele viabilizar a realização de um evento
esportivo, o incentivo a um atleta, a contribuição para com uma causa social ou
cultural que, sem o seu apoio, poderia não ser realizada.
Stotlar (2004) afirma também que a medida mais adequada da eficácia
do patrocínio esportivo não é aquela da qual emana os patrocínios gerados,
mas sim de saber se os objetivos específicos do marketing da organização
foram cumpridos.
Uma faceta importante do marketing de patrocínio esportivo é, segundo
Lough e Irwin (2001), o tamanho do mercado potencial, ou seja, a
probabilidade de que existe um significativo consumo básico que irá associar o
patrocinador da mensagem com o acontecimento desportivo, e, inversamente
irá associar o esporte com a propriedade da imagem do patrocinador.
Crompton (apud BUDOLLA; SOUZA, 2005) aponta alguns fatores que
incentivaram o crescimento do patrocínio esportivo por parte das empresas:
· aumento do custo da propaganda em televisão;
· perda da eficiência dos anúncios nas mídias tradicionais;
· crescimento do número de veículos de comunicação;
· desenvolvimento da comercialização do esporte;
· aumento da competitividade.
Tais fatores resultaram da necessidade do desenvolvimento de canais
diferenciados de comunicação.
Segundo Afif (2000), no Brasil, o futebol é a modalidade que possui os
maiores investimentos em patrocínio esportivo, já que ele é considerado a
paixão nacional. Bennett (apud BARROS et al, 2007) identificou em seus
estudos que expectadores de futebol percebem com maior sensibilidade a
marca patrocinadora e que mais de vinte por cento dos torcedores estão
dispostos a adquirir produtos da empresa patrocinadora.
No futebol, o patrocínio esportivo apresenta-se principalmente através
da publicidade e propaganda nos fardamentos dos clubes, nas dependências
esportivas (estádios, centros de treinamento, ônibus da equipe), e no endosso
e fornecimento de equipamentos esportivos a jogadores individuais de renome.
(ZUNINO, 2006). Os clubes de futebol são excelentes veículos de comunicação
, (BUDOLLA; SOUZA, 2005) são mais baratos que a mídia televisiva, enquanto
geram mais tempo de imagem do que se iguais valores fossem pagos
diretamente para as emissoras na forma de comerciais.
Cardia (2004) cita alguns conceitos e formas usuais de patrocínio
esportivo. São eles:
· Patrocinador Exclusivo: é a categoria mais desejada por
qualquer marca, mas é também a menos usual em razão dos
custos. Um patrocinador exclusivo tem uma gama quase
infindável de oportunidades de ligar sua marca seus negócios ao
esporte. O patrocinador exclusivo tem o direito de usar a
logomarca, o nome e os símbolos que evidenciam a relação do
patrocinador com o evento. Esses direitos são extensivos a
publicidade, promoção e quaisquer outras que o patrocinador
resolva utilizar para marcar sua estreita ligação com o evento;
· Patrocinador Oficial: esse módulo pressupõe a existência de
outros patrocinadores no mesmo nível de importância. Os
patrocinadores oficiais têm basicamente um pacote de direitos
similar ao patrocinador exclusivo, mas não detêm o evento para si
unicamente;
· Official Supplier: essa categoria de patrocínio pode ser traduzida
por fornecedor oficial. Dependendo do pacote de patrocínio
montado para a operação esportiva em questão, tal modalidade
pode ser muito representativa ou ser uma modalidade acessória.
O mais comum é dar a essa modalidade uma posição acessória
dentro do mix de patrocinadores no qual o fornecedor vai entregar
ao evento, clube ou atleta um determinado produto ou serviço em
troca de visibilidade;
· Parceiro sem fins lucrativos: essa fórmula difere das demais
por não visar o lucro, não buscar ganho de imagem ou gerar
vendas;
· Apoiador: Dentre as fórmulas de patrocínio, o apoiador é o de
menor representatividade, mas, mesmo assim, faz parte dos
modelos conceituais de patrocínio esportivo. O apoiador deseja
contribuir na forma de apoio, mas quer o retorno como se
patrocinador fosse.
Cada companhia deve definir qual o melhor tipo de patrocínio para cada
situação a fim de obter o retorno esperado, seja o incremento de vendas,
segmentação de público-alvo, construção, retorno ou rejuvenescimento de
imagem.
3. METODOLOGIA
Pretende-se aqui levantar as principais teorias e conceitos que
permeiam a tipologia de pesquisa, observando o emprego de técnicas
específicas para a idealização da pesquisa de forma correta e assertiva,
explanando o sujeito de pesquisa, contextualizando o ambiente no qual está
inserido e identificando-o, bem como demonstrar a estratégia e os meios que
serão utilizados, assim como será o tratamento dos dados.
3.1 Tipologia de Pesquisa
Este trabalho objetiva realizar uma pesquisa qualitativa e quantitativa,
de caráter exploratório descritivo. Exploratório pois o investigador não dispõe
de informação prévia sobre a estrutura das relações envolvendo os fenômenos
a serem analisados, pois existe pouco ou nenhum estudo sobre o tema,
possibilitando assim que o pesquisador familiarize-se com o problema,
aperfeiçoando idéias ou reafirmando intuições, enquanto a descrição ocorre na
intenção de esmiuçar as características e estabelecer uma relação entre as
variáveis. (GIL, 1996; MALHOTRA, 2006; BALASSIANO, 2006; COLLIS;
HUSSEY, 2005; AAKER et al, 2001; HAIR et al, 2005).
O formato qualitativo permite um conhecimento mais aprofundado das
motivações e opiniões dos entrevistados ao pesquisador, porém, sua
particularidade essencial ocorre sobre uma amostra reduzida. A pesquisa
qualitativa envolve o estudo do uso e a coleta de uma variedade de materiais
empíricos – estudo de caso; experiência profissional; entrevista, etc. Os
pesquisadores dessa área utilizam ampla variedade de práticas interpretativas
interligadas. Já o formato quantitativo é objetivo por natureza, e, oferece uma
melhor análise das informações obtidas através da coleta de dados numéricos
e delineadas por estatísticas matemáticas, permitindo um maior número de
indivíduos pesquisados. A maioria dos investigadores acredita que é mais fácil
conduzir e redigir a análise de uma pesquisa quantitativa por ela ser altamente
estruturada. (MCDANIEL; GATES, 2004; GOLDENBERG, 2000; MINAYO,
2000; DENZIN et al, 2006; COLLIS; HUSSEY, 2005).
3.2 Sujeito do Estudo
A matéria veiculada no dia 24 de julho de 2007, no Portal da Revista
Exame traz equipes do futebol brasileiro, localizas no mesmo estado, com
patrocinadores de um mesmo segmento de mercado, que são concorrentes
entre si. Por outro lado a edição revela times rivais que possuem a mesma
empresa como patrocinadora. Foi possível a partir disso, determinar algumas
equipes de futebol do país que serviram como sujeito do estudo. As outras
equipes do referido esporte foram encontradas através de pesquisa feita nos
sites dos clubes, a partir do site do Clube dos 13 – União dos Grandes Clubes
do Futebol Brasileiro, associação que abriga os maiores clubes do Brasil.
Os clubes foram selecionados além do fator determinante dos
patrocinadores e suas estratégias, mas também por outros critérios julgados
importantes, como por exemplo, os times estarem inseridos na série A do
Campeonato Brasileiro, salvo raras exceções onde um dos clubes estava
inserido na série A e o maior rival estar na série B e ambos apresentarem
patrocinadores que se enquadravam no objeto de estudo dessa monografia;
times com grandes torcidas organizadas, ou pelo fato do clube estar sempre
presente na mídia, seja por seu desempenho vitorioso nos campeonatos ou
não.
Dos clubes de futebol brasileiros e rivais, que têm como patrocinadoras
organizações do mesmo segmento, e que são concorrentes foram localizadas
as seguintes equipes e empresas conforme apresentadas no quadro 3 a seguir:
Quadro 3: Clubes Rivais patrocinados por Organizações Concorrentes:
Equipes Rivais Estado (UF) Empresas Patrocinadoras
1 Cruzeiro MG Construtora Tenda
2 Atlético Mineiro MG MRV Engenharia
3 São Paulo Futebol Clube SP LG
4 Corinthians SP Samsung
5 Santos SP Semp Toshiba
Fonte: Adaptado do Portal da Revista Exame de 24/07/07
Como foi possível observar através das linhas de número 1 (um) e 2
(dois), Cruzeiro e Atlético Mineiro são equipes arqui-rivais do estado de Minas
Gerais que possuem como patrocinadoras empresas concorrentes, Construtora
Tenda e MRV Engenharia, respectivamente, ambas do setor da construção
civil. A MRV Engenharia patrocinou o Clube Atlético Mineiro até o final do ano
passado, ou seja, no início desse estudo ainda era a empresa que patrocinava
o referido. time
Foi percebido também, através das linhas de número 3 (três), 4 (quatro)
e 5 (cinco), que os clubes São Paulo, Corinthians e Santos, também
oponentes, ambos do estado de São Paulo, apresentam como patrocinadores
as empresas LG, Samsung e Semp Toshiba, respectivamente, ambas do setor
de eletro-eletrônicos e concorrentes entre si. A Samsung patrocinou o
Corinthians até o final do ano passado, enquanto esse estudo já estava em
andamento.
Dos clubes de futebol rivais, que apresentam como patrocinadora a
mesma companhia, foram encontradas as seguintes equipes e empresas,
conforme quadro 4 a seguir:
Quadro 3: Clubes rivais patrocinadas pela mesma Organização
Equipes Rivais Estado (UF)
Empresas Patrocinadoras
1 Bahia Vitória BA Fiat Canal Jeans
2 Grêmio Internacional Juventude RS Banrisul
3 Sport Náutico PE Minasgás
4 Figueirense Avaí SC Unimed Ambev
5 Atlético PR Coritiba PR Fiat
Fonte: Adaptado do Portal da Revista Exame de 24/07/07 e dos site dos clubes
acima descritos.
Foi possível perceber através da linha de número 1 (um), que as
equipes Bahia e Vitória, rivais do estado da Bahia, apresentam dois
patrocinadores iguais, a Fiat, montadora de veículos e Canal Jeans, empresa
do segmento têxtil da região.
Através da linha de número 2 (dois), é possível destacar três grandes
rivais do estado do Rio Grande do Sul, Grêmio, Internacional e Juventude, que
são patrocinados pelo Banco do Estado do Rio Grande do Sul, o Banrisul.
Representados pela linha de número 3 (três) observou-se que no estado
de Pernambuco, duas equipes oponentes, o Sport e o Náutico são
patrocinados simultaneamente pelo Minasgás, empresa do ramo de gás.
Por meio da linha de número 4 (quatro) notou-se que os dois maiores
rivais do estado de Santa Catarina, Figueirense e Avaí são patrocinados
concomitantemente pela Unimed, empresa de plano de saúde particular e pela
Ambev, empresa do setor de bebidas.
Percebeu-se através da linha de número 5 (cinco) que os times
adversários do estado do Paraná, Atlético Paranaense e Coritiba que
constituem a maior rivalidade no futebol paranaense são patrocinados pela
montadora de veículos Fiat.
Utilizou-se algumas comunidades do site de relacionamento Orkut, as
quais serviram de base para aplicação dos questionários da pesquisa
quantitativa. (AÑANÃ et al, 2006). Foram determinadas para a coleta as
comunidades com maior número de membros de cada equipe citada nos
quadros anteriores, as quais foram consultadas no dia 26 de março de 2008,
estão listadas a seguir:
· Cruzeiro Esporte Clube;
· Clube Atlético Mineiro – Galo;
· São Paulo FC – Tricolor;
· Corinthians – O poderoso Timão;
· Santos Futebol Clube;
· Esporte Clube Bahia;
· Esporte Clube Vitória;
· Sport Club Internacional;
· Grêmio;
· Esporte Clube Juventude;
· Sport Clube do Recife;
· Clube Náutico Capibaribe;
· Figueirense Futebol Clube;
· Avaí Futebol Clube;
· Atlético Paranaense – Furacão;
· Coritiba Foot Ball Club – Coxa.
Para a realização dessa pesquisa, foi coletado aleatoriamente e
individualmente o login dos membros usuários de cada uma das comunidades
acima descritas. Foram postados também tópicos informativos a respeito dessa
pesquisa nos fóruns1 das comunidades, como forma de atingir o público
supracitado de maneira mais efetiva, abordando um número maior de
participantes, para os quais os questionários estruturados foram enviados,
conforme quadro das comunidades de futebol a seguir.
Segundo Barbetta (2001) utiliza-se para o erro amostral de 5% no
cálculo de aproximação de uma primeira amostra de 400 pesquisados.
Tabela 1: Amostra populacional das comunidades do Orkut:
Comunidade do Orkut População
em 26/03/08
Amostra
Cruzeiro Esporte Clube 313.224 399 Clube Atlético Mineiro – Galo 183.359 399 São Paulo FC – Tricolor 856.843 399 Corinthians – O poderoso Timão 633.549 399 Santos Futebol Clube 231.363 399 Esporte Clube Bahia 120.658 398 Esporte Clube Vitória 65.022 397 Sport Club Internacional 203.961 399 Grêmio 347.937 399 Esporte Clube Juventude 7.069 378 Sport Clube do Recife 94.716 398 Clube Náutico Capibaribe 38.833 395 Figueirense Futebol Clube 33.826 395 Avaí Futebol Clube 19.234 391 Atlético Paranaense – Furacão 91.518 398 Coritiba Foot Ball Club – Coxa 37.306 395
1 Local onde os membros das comunidades interagem, emitindo e publicando sua opinião com relação aos mais diversos temas, geralmente relacionados às equipes de futebol às quais fazem parte.
O quadro de número 6 a seguir revela o percentual de respondentes
atingidos das referidas comunidades e usuários pesquisados.
Tabela 2: Amostra atingida em percentual
Comunidade do Orkut Amostra Total de Respondentes
Percentual de Respondentes
Atingido
Cruzeiro Esporte Clube 399 100 25,06 Clube Atlético Mineiro – Galo 399 189 47,36 São Paulo FC – Tricolor 399 136 34,08 Corinthians – O poderoso Timão 399 100 25,06 Santos Futebol Clube 399 100 25,06 Esporte Clube Bahia 398 201 50,5 Esporte Clube Vitória 397 102 25,69 Sport Club Internacional 399 100 25,06 Grêmio 399 129 32,33 Esporte Clube Juventude 378 180 47,61 Sport Clube do Recife 398 103 25,87 Clube Náutico Capibaribe 395 100 25,31 Figueirense Futebol Clube 395 144 36,45 Avaí Futebol Clube 391 124 31,71 Atlético Paranaense – Furacão 398 224 56,28 Coritiba Foot Ball Club – Coxa 395 137 34,68 Total: 6338 2169 34,22
Para a pesquisa qualitativa, foram realizadas entrevistas semi-
estruturadas para os gerentes de marketing das empresas patrocinadoras já
descritas anteriormente.
3.3 Instrumentos de Pesquisa e Coleta de Dados
Um dos instrumentos para coleta dos dados para a pesquisa foi o
questionário estruturado dirigido aos integrantes das comunidades já
mencionadas, do site de relacionamento Orkut.
O questionário estruturado foi elaborado com base em Budolla e Souza
(2005) que afirmaram que os torcedores, enquanto consumidores criam uma
relação de gratidão com a organização patrocinadora pelo simples fato de ela
apoiar a causa esportiva. Essa gratidão é traduzida quando esses torcedores
adquirem os produtos/serviços da empresa apoiadora como forma de
agradecimento pela contribuição oferecida.
O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base também em
Afif (2000) que acredita que pode ser perigoso para uma companhia patrocinar
uma equipe de futebol, já que os torcedores das equipes adversárias podem
não adquirir seus produtos pelo fato de ela apoiar a equipe arqui-rival.
Na pesquisa quantitativa foi utilizado a ferramenta disponível no site
Survey Monkey, que proporciona o acompanhamento das respostas durante a
entrevista, e um link específico para cada time de futebol, além de dados já
tabulados e gráficos prontos. Foram elaborados dois questionários. Um
específico para os clubes cujos rivais são patrocinados por empresas
concorrentes, que são: Cruzeiro, Atlético Mineiro, São Paulo Futebol Clube,
Santos e Corinthians, e outro questionário, específico para os torcedores das
equipes rivais que são patrocinadas simultaneamente pela mesma empresa,
que são: Bahia, Vitória, Grêmio, Internacional, Juventude, Sport Club do Recife,
Clube Náutico Capibaribe, Figueirense, Avaí, Atlético Paranaense e Coritiba
Foot Ball Club.
O início da coleta dos dados se deu no dia 12 de maio de 2008, após
fazer parte das comunidades já citadas anteriormente e começar a divulgar
quer seja individualmente, usuário por usuário, aleatoriamente, quer seja
publicando nos fóruns.
Como forma de incentivo para a participação dos usuários do Orkut e
integrantes das comunidades na pesquisa quantitativa, foi deliberado que seria
necessário o sorteio de 3 camisas oficiais das equipes estudadas. Após a
divulgação dessa informação, os resultados começaram a surgir aumentando o
número de respostas dos questionários.
Já para os gerentes de marketing das organizações supracitadas, foi
definido como instrumento de pesquisa o roteiro estruturado de entrevista.
Foram realizadas duas entrevistas. Uma para as empresas que patrocinam
simultaneamente times rivais da mesma região e outra para as corporações
concorrentes, do mesmo segmento, que patrocinam equipes rivais da mesma
região. A entrevista foi adaptada de Ilton Teitelbaum (1997).
Esta opção consiste em objetivos e problemas claramente definidos,
mas possui uma flexibilidade quanto às respostas do entrevistado, permitindo
uma sensibilidade na pesquisa a fim de representar uma captação de
informações mais precisa. (MATTAR, 1996; GOLDENBERG, 2000; FLICK,
2004; DENZIN, 2006).
As entrevistas foram enviadas para o e-mail dos responsáveis pelo
departamento de marketing das empresas.
Algumas empresas afirmaram não poder ceder informações com relação
à estratégia e não responderam a entrevista, e com algumas não foi possível
estabelecer contato por telefone ou e-mail.
Os contatos iniciais com as companhias começaram no dia 29 de março
de 2008. Percebeu-se que a maioria das empresas, com exceção da Samsung,
não retornou o e-mail, sendo assim iniciou-se os contatos telefônicos a partir do
dia 24 de abril, quando não se obteve o resultado esperado, já que a maioria
das pessoas responsáveis pelas definições das estratégias de marketing
esportivo das empresas encontrava-se em viagem de negócios, reunião ou em
férias.
Esses contatos efetivamente começaram a surtir efeito a partir do dia 21
de maio quando os entrevistados, contatados novamente por telefone,
aceitaram responder ao questionário que foi enviado para o e-mail dos mesmos
ou informaram que não seria possível responder a entrevista por tratar-se de
informação sigilosa da empresa.
As organizações com as quais não se obteve qualquer tipo de resposta
foram: Tenda Construtora, MRV Engenharia, LG e Canal Jeans.
Com relação à Fiat, as diversas vezes em que foi tentado contatar o
responsável pelo departamento, informaram que ele encontrava-se em reunião
ou em viagem.
Com o Banrisul foi feito contato telefônico com uma colaboradora de
uma agência em Santa Catarina que forneceu o e-mail do departamento de
Propaganda e Marketing da empresa, para o qual foi enviada a entrevista.
Entretanto não houve retorno positivo da instituição.
Com a Samsung o contato foi feito por e-mail para a Relações Públicas
que prontamente atendeu a solicitação e informou que o responsável pelas
estratégias de marketing esportivo da empresa estava em férias, mas
conseguiu ceder algumas informações que serão dispostas mais adiante.
As empresas com as quais se obteve resultados positivos após algumas
tentativas de localizar os responsáveis foram Unimed e Minasgás, que
responderam a entrevista através de e-mail, cujos resultados serão
interpretados e apresentados.
3.4 Análise e Tratamento dos Dados
Para fins de tratamento de dados foi utilizada na pesquisa qualitativa a
categorização simples, que permitiu compreender os motivos que levaram as
organizações pesquisadas a patrocinar as equipes de futebol em questão,
quais os objetivos que as empresas pretendem atingir com essa parceria, qual
o papel do marketing nessa relação, entre outros fatores determinantes para a
continuidade do apoio ao clube de futebol.
Na pesquisa quantitativa utilizou-se a média, que permite verificar
através das porcentagens geradas as diferenças nas opiniões dos torcedores
dos diferentes times pesquisados, permitindo assim uma melhor identificação
dos grupos formados através das respostas semelhantes, o que facilitou a
elaboração do perfil desses torcedores.
A confrontação dos resultados alcançados com a pesquisa quantitativa e
qualitativa se dará através das médias obtidas nas questões e as respostas
adquiridas com os entrevistados. Posteriormente será realizada uma análise
comparativa, o que possibilitará um entrosamento maior entre a opinião dos
torcedores dos times estudados e dos gestores de marketing das companhias
patrocinadoras. Essa análise permitirá verificar se as estratégias das
organizações têm dado certo com os torcedores enquanto consumidores, e se
a marca tem ganhado visibilidade.
3.5 Limitações da Pesquisa
Como limitações de pesquisa podem-se destacar cinco pontos
fundamentais.
Inicialmente houve a dificuldade de se conseguir o número de
respondentes requerido, por equipe, para o questionário. Como a pesquisa
deu-se através do Orkut, onde havia a divulgação dos links referentes a cada
clube pesquisado, muitos usuários desse site de relacionamento acreditavam
tratar-se de vírus, já que essa prática de enviar links maliciosos é bastante
comum no meio virtual, e, optavam por não clicar no referido link, e
conseqüentemente não respondiam a pesquisa.
Um dos fatores que dificultou a efetivação da pesquisa foi o fato das
empresas patrocinadoras não fornecerem informações através das entrevistas,
alegando que são informações de estratégia e que as mesmas eram
confidenciais.
Outro ponto que impediu a perfeita realização dessa pesquisa foi a
dificuldade de se contatar os responsáveis pelo marketing das empresas
patrocinadoras. Quando o contato com a empresa era possível, o responsável
pelas decisões de marketing esportivo estava em reunião, ou em viagem de
negócios ou em férias, conforme relatado anteriormente. Com algumas
empresas não foi possível o contato por telefone ou os e-mails enviados não
obtiveram resposta. Duas empresas que patrocinam times rivais
simultaneamente responderam a entrevista, o que possibilitou o alcance do
terceiro objetivo específico.
Pode-se citar ainda como limitação, o estudo ter-se dado através do
Orkut, o que limita a pesquisa aos torcedores que se utilizam desse site.
Foram localizados outros times de futebol cujos patrocinadores se
utilizam da estratégia de patrocinar ao mesmo tempo, equipes rivais, entretanto
por se tratar de equipes menores e por estarem na segunda divisão do futebol
brasileiro, não se utiliza como objeto do estudo, o que limitou a pesquisa a
apenas 16 clubes de futebol.
4. RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos nas pesquisas quantitativa
e qualitativa realizadas através de questionário estruturado, junto aos
torcedores de cada clube pesquisado, e, das entrevistas enviadas às empresas
patrocinadoras das equipes em questão.
Apresenta ainda o resultado obtido através da interpretação das
entrevistas realizadas junto aos responsáveis pelas estratégias de marketing
de cada empresa patrocinadora que respondeu à entrevista.
Será demonstrada também a análise dos resultados e comentários
pertinentes a cada processo da pesquisa.
Os assuntos estão descritos de acordo com os objetivos do trabalho,
conforme já apresentados e descritos no capítulo 1.
Com relação à análise dos questionários aplicados aos torcedores serão
divididos em dois grandes grupos:
· Grupo 1: clubes rivais patrocinados por empresas concorrentes;
· Grupo 2: clubes rivais patrocinados simultaneamente pela mesma
empresa. Do Grupo 2 haverá 2 subgrupos que serão agregados
por região. Times pertencentes à Região Nordeste (Grupo 2-A) e
Times pertencentes à Região Sul (Grupo 2-B).
A seguir serão dispostas as mesmas questões para cada clube dos
grupos, em seguida será feita a análise.
4.1 Análise dos Resultados dos questionários aplicados aos torcedores
dos Times do Grupo 1 e 2 referente às questões 1 a 4
Na seqüência serão dispostos os principais resultados obtidos através
das respostas dos torcedores dos clubes pertencentes aos Grupos 1 e 2 com
relação à sexo, faixa etária, estado civil e grau de escolaridade.
O perfil dos respondentes das dezesseis equipes pesquisadas
compreende a maioria de torcedores do sexo masculino, com idade até 25
anos, solteiros e com escolaridade entre Nível Médio e Superior Incompleto.
Imaginou-se que a maioria dos respondentes seria de torcedores do
sexo masculino. Entretanto o futebol demonstra estar crescendo no gosto do
público feminino. Essa informação é comprovada pelo destaque que a Seleção
Brasileira de Futebol Feminino vem apresentando através das vitórias em
campeonatos mundiais e também por prêmios individuais que algumas atletas
do referido esporte receberam nos últimos anos. Com todo esse destaque há
um incentivo e interesse maior pelo esporte. Entretanto nem sempre foi assim.
Voltando um pouco na história pode-se encontrar indícios de que a prática de
esporte tinha domínio masculino, como comprova o Decreto-Lei 3.199, de
1941, vigente até 1975, que, em seu artigo 54, estabelece que "às mulheres
não se permitirá a prática de desportos incompatíveis com as condições de sua
natureza". E, em 1965, o Conselho Nacional de Desportos delibera que as
entidades desportivas devem seguir a seguinte norma em relação à prática
esportiva das mulheres: "Não é permitida a prática de lutas de qualquer
natureza, futebol, futebol de salão, futebol de praia, pólo, halterofilismo e
beisebol". Hoje, essas normas não têm validade, mas ainda há muito que
mudar (BRUHNS, 2000).
Com relação à idade, o público atingido foi bastante jovem, de até 25
anos. Uma justificativa para isso pode ser o fato de a pesquisa ter-se dado pelo
site de relacionamento Orkut, o que notadamente possui uma parcela maior de
usuários nessa faixa etária.
Foi percebido que a maioria dos torcedores dos clubes pesquisados são
solteiros. Isso muito provavelmente se deve ao fato da idade da maioria desses
torcedores ser de até 25 anos.
No que tange à escolaridade, onde os respondentes encaixam-se nas
parcelas de Ensino Médio e Ensino Superior, a justificativa também se dá pela
faixa etária atingida.
4.2 Análise dos resultados dos questionários aplicados aos torcedores
dos Times do Grupo 1
A legenda a seguir deverá ser utilizada para entendimento e dos gráficos
de número 1 a 10.
Quadro 4: Legenda de denominação das equipes do Grupo 1 nos gráficos
TIME DENOMINAÇÃO
CRUZEIRO ESPORTE CLUBE CRU
CLUBE ATLÉTICO MINEIRO CAM
SÃO PAULO FUTEBOL CLUBE SPO
SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA COR
SANTOS FUTEBOL CLUBE SAN
Será analisada a opinião dos torcedores dos clubes de futebol
pertencentes nessa pesquisa ao Grupo 1, ou seja, grupo de times de futebol
rivais cujos patrocinadores são empresas concorrentes, com relação ao time
rival ao seu time do coração.
Foi perguntado aos torcedores qual o time, na opinião deles, seria o
maior rival do seu time do coração. As respostas estão a seguir, no gráfico 1
subseqüente.
Na sua opinião qual dos times abaixo é o maior rival do seu? (Times do Fut. Brasileiro)
9,1
1,6
30
45,5
15,9 75,1
0,5
30,9
60
41,6
52,248,5
83,8
0,7 1 1
84
2,2
11,78,1
2 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
CRU CAM SPO COR SAN
São Paulo Santos Palmeiras Corinthians Atlético MG Cruzeiro Outro
Gráfico 1: Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 1 Quanto aos Times Rivais
Fonte: Dados Primários
Nota-se através do gráfico 1 que 9,1% dos torcedores do Cruzeiro
relataram que seu maior rival seja o São Paulo, 1% afirma que o Santos é o
maior rival do clube, 5,1% dos respondentes têm como maior rival a equipe do
Palmeiras, a grande maioria, cerca de 83,8% dos cruzeirenses acreditam que o
maior rival seja a equipe do Atlético Mineiro, o que já era esperado, haja visto
ser uma equipe de expressão no estado de Minas Gerais e apenas 1% dos
torcedores tem outra equipe como rival. Nenhum torcedor mencionou o
Corinthians como rival ao Cruzeiro.
Conforme é possível perceber através do gráfico 1 uma parcela de 84%
dos torcedores do Atlético Mineiro acreditam que o Cruzeiro Esporte Clube seja
seu principal rival, 1,3% dos respondentes acham que o São Paulo seja o
maior rival do Atlético MG, 1,6% dos pesquisados informam que o Corinthians
seja o maior rival do Galo2, Santos e Palmeiras aparecem com parcela de 0,5%
cada, dos votos como o maior rival do Clube Atlético MG, e 11,7% dos
respondentes acham que outro time seja o maior rival do Atlético Mineiro.
Conforme foi possível perceber a maior parte dos torcedores do São
Paulo acreditam que seu arqui-rival seja o Corinthians, com 52,2% dos votos, o
Palmeiras aparece em segundo lugar, com 30,9% na opinião dos sãopaulinos
como o maior rival, 8,1% dos torcedores acreditam que outro time seja o maior
rival do São Paulo, 5,9% dos torcedores afirmam que o Santos seja o maior
rival, 2,2% dos respondentes julgam que o Cruzeiro seja o time de maior
rivalidade com o São Paulo e 0,7% acham que o maior rival é o Atlético
Mineiro.
Após analisar o gráfico 1 é possível constatar que na opinião dos
corintianos o Palmeiras é o maior rival do time, com 60% dos votos, já 30% dos
respondentes dessa pesquisa acreditam que o São Paulo seja o maior rival do
Corinthians, Santos aparece com 7% dos votos, 1% dos torcedores afirma que
o Atlético Mineiro seja o time de maior rivalidade com o Corinthians, nenhum
dos pesquisados citou o Cruzeiro Esporte Clube como rival.
Notou-se que a opinião dos santistas ficou praticamente empatada
quanto ao rival. 48,5% dos santistas acreditam que o Corinthians seja seu
maior rival, 45,5% dos pesquisados afirmam que o São Paulo é o maior rival do
2 Como o time é conhecido, por conta de seu mascote.
Santos; o Palmeiras recebeu apenas 4% dos votos, Atlético MG e “outro”
receberam 1% dos votos cada.
Analisando as respostas dessa questão foi percebido que o maior rival
do Cruzeiro Esporte Clube é o Clube Atlético Mineiro e vice-versa no estado de
Minas Gerais. Mas quando se trata de equipes de futebol do estado de São
Paulo, o Corinthians ficou em primeiro lugar como rival absoluto do São Paulo
Futebol Clube e do Santos, confirmando a opinião pública e ditos populares de
que o Corinthians é o time mais execrado do futebol brasileiro. Informação essa
confirmada através da matéria veiculada pelo jornalista Rogério Micheletti [on
line] no blog do jornalista e apresentador de televisão Milton Neves:
“Atualmente o alvinegro do Parque (Corinthians) não sei se por sua torcida
ou por sua grandeza, ou pelos dois motivos é o time mais detestado do país, mesmo estando na Série B.
Para tricolores e alviverdes paulistas, principalmente, o prazer é ilimitado quando o fracasso corintiano se
confirma”.
E em se tratando da opinião dos corintianos, o Palmeiras é sem dúvida o
maior rival do time, talvez seja o símbolo maior da rivalidade entre os times
paulistanos.
O gráfico 2 a seguir serve para mensurar o grau de amor do torcedor
pelo clube, aqui descrito como “fanatismo”.
Sou um torcedor "fanático"
2 1,68,1
3 43,1 1,15,9
106
13,317,6
28,9
21 19
81,6 79,8
57
6671
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
CRU CAM SPO COR SAN
Nunca Raramente Ás vezes Sempre
Gráfico 2: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 1 sobre seu próprio
comportamento enquanto torcedor
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através do gráfico de número 2 que a grande maioria, ou
seja, 81,6% dos torcedores do Cruzeiro consideram-se fanáticos sempre,
13,3% dos cruzeirenses consideram-se fanáticos ás vezes, cerca de 3,1% dos
respondentes julgam-se fanáticos raramente, enquanto apenas 2% dos
torcedores consideram que nunca são fanáticos.
Observou-se através do gráfico 2 que 1,6% do total de torcedores do
Atlético Mineiro que responderam a pesquisa consideram que nunca são
fanáticos, 1,1% dos respondentes informaram que raramente são fanáticos,
17,6% declararam-se fanáticos ás vezes, e, a grande maioria, ou seja, 79,8%
dos torcedores atleticanos respondentes consideram-se fanáticos sempre.
Notou-se que a maioria dos sãopaulinos, ou seja, 57%, consideram-se
fanáticos sempre, 28,9% são fanáticos ás vezes, 5,9% dos torcedores afirmam
que raramente são fanáticos, enquanto 8,1% dos respondentes informam que
nunca são fanáticos.
A maior parte dos corintianos, 66%, julga-se fanático sempre, já 21%
dos torcedores que responderam o questionário alegam que ás vezes são
fanáticos, 10% dos respondentes informaram que raramente são fanáticos e
3% dos corintianos disseram que nunca são fanáticos.
Observou-se que 71% dos santistas consideram-se fanáticos sempre,
19% dos respondentes julgam-se fanático ás vezes, do total de respondentes,
6% informaram que raramente são fanáticos, enquanto que 4% dos torcedores
disseram que nunca são fanáticos.
Analisando o gráfico 2 dos times do Grupo 1 pode-se dizer que todos
eles têm maioria de torcedores fanáticos.
Essa informação poderá ser de grande valia para as empresas que se
utilizam das técnicas de patrocínio esportivo, já que o amor do torcedor pelo
clube é algo que pode ser explorado pelas organizações que, nas entrelinhas,
diz que ela é uma empresa que apóia o seu time do coração e deve ser
visualizada como especial perante as demais organizações.
A seguir será apresentado o gráfico 3 que demonstra qual o meio que os
torcedores utilizam para acompanhar os jogos de futebol do seu time do
coração. Eles deveriam informar se costumam acompanhar os jogos no
estádio, pela televisão, pelo rádio ou pela internet.
Geralmente acompanho aos jogos do meu time do coração:
61 59,9
20,1 19
2631
36,9
71,6 7165
3 1,1 0,7 255
2,17,5 8
4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
CRU CAM SPO COR SAN
No Estádio Pela Televisão Pelo Rádio Pela Internet
Gráfico 3: Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 no modo/meio de
acompanhar os jogos do seu time
Fonte: Dados Primários
O gráfico 3 descreve onde ou como os cruzeirenses costumam
acompanhar os jogos do seu time. A grande maioria, com 61%, prefere assistir
aos jogos no estádio, em segundo lugar a preferência dos cruzeirenses é pela
televisão, com 31%, a internet é a terceira opção mais votada, com 5%
enquanto a preferência pelo rádio é de somente 3% dos respondentes.
Verificou-se através do gráfico de número 3 que quase 60% dos
torcedores do Atlético MG têm o hábito de assistir aos jogos do seu time no
estádio, a segunda opção na preferência dos atleticanos, com quase 37% dos
votos é a televisão, o rádio fica com 1,1% e a internet corresponde a 2,1% da
preferência dos torcedores respondentes.
Percebeu-se que a preferência dos sãopaulinos é assistir os jogos de
futebol do seu time pela televisão, pois contou com 71,6% dos votos; o estádio
esta em segundo lugar com a preferência de 20,1% dos torcedores; alguns
respondentes, cerca de 7,5%, tem o hábito de acompanhar o jogo do São
Paulo pela internet e apenas 0,7% dos sãopaulinos geralmente acompanham o
jogo pelo rádio.
Uma parcela de 71% de torcedores corintianos tem o hábito de assistir
os jogos pela televisão; 19% dos respondentes informaram que geralmente
acompanham o jogo direto do estádio, a internet foi a terceira opção mais
votada dos corintianos, com 8% da preferência, e o rádio teve somente 2% dos
votos.
Verificou-se que 65% dos santistas geralmente assistem os jogos pela
televisão, já 26% dos respondentes alegaram que geralmente vão ao estádio
para assistir os jogos do Santos, uma parcela de 5% de santistas geralmente
acompanham os jogos pelo rádio e a internet apresentou 4% na preferência
dos santistas.
Após a análise individual de cada um dos times do Grupo 1 nessa
questão, foi possível perceber que a maioria dos torcedores das equipes
pertencentes ao estado de Minas Gerais geralmente assistem aos jogos de
seus times do coração diretamente do estádio de futebol. Em contrapartida a
maior parte dos torcedores dos times pertencentes ao estado de São Paulo
tem o hábito de assistir aos jogos de futebol pela televisão. Com essa questão
verifica-se qual a preferência dos torcedores quando dispõe de opções para
escolher como acompanhar aos jogos ou ainda é possível analisar qual a
opção que os torcedores têm, independente da preferência, haja vista muitos
torcedores não poderem ir aos estádios por quaisquer que sejam os motivos,
ou ainda quando o jogo não é transmitido por nenhum canal de TV.
O gráfico 4 seguir é importante para verificar se os patrocinadores têm
visibilidade por parte dos torcedores do time, ou seja, se durante a partida de
futebol os torcedores visualizam a marca da empresa que apóia seu time.
Costuma observar os patrocinadores do time que você torce? (Durante o jogo)
46 48,4 48,9
41,8
65
40,4
33,3
43,9
23
138
12,6 13,3 117
3,2 5,21 1
34
0
10
20
30
40
50
60
70
CRU CAM SPO COR SAN
Sempre
Ás vezes
Raramente
Nunca
Gráfico 4: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 1 em observar a marca da
empresa patrocinadora durante os eventos
Fonte: Dados Primários
Notou-se no gráfico 4 que 46% dos torcedores do Cruzeiro Esporte
Clube tem o hábito de sempre observar os patrocinadores durante os jogos,
enquanto 34% dos respondentes afirmaram que ás vezes observa os
patrocinadores, 13% do total dos torcedores que responderam a pesquisa,
afirmaram que raramente visualizam os patrocinadores do clube e somente 7%
asseguram que nunca reparam nos patrocinadores da equipe durante a
partida.
Verificou-se que a maior parte dos torcedores do Clube Atlético Mineiro
que responderam a pesquisa, ou seja, 48,4% sempre observam o patrocinador
durante a partida; 40,4% dos respondentes disseram que as vezes observam o
patrocinador do clube; 8% dos torcedores afirmaram que raramente notam o
patrocinador e 3,2% dos participantes afirmaram nunca perceber ou observar o
patrocinador do seu time do coração.
Verificou-se a partir do gráfico 4 que quase metade, ou seja, 48,9% dos
torcedores do São Paulo Futebol Clube que responderam a pesquisa sempre
notam os patrocinadores do seu time do coração; já 33% desses informaram
que ás vezes repara nos patrocinadores, uma parcela de 12,6% dos
participantes da pesquisa afirmou que raramente observam a marca da
empresa que apóia seu time e somente 5,2% dos torcedores alegaram que
nunca notam os patrocinadores.
Notou-se que houve praticamente um empate entre os torcedores do
Corinthians que responderam que sempre notam o patrocinador, que são
41,8% do total, e entre os torcedores que afirmaram que ás vezes visualiza os
patrocinadores, que são 43,9% do total; uma parcela de 13,3% dos
respondentes corintianos alegou que raramente percebem os patrocinadores
durante o jogo e apenas 1% dos pesquisados disseram nunca reparar no
patrocinador durante a partida.
Analisando o gráfico 4 foi possível perceber que do total de santistas que
responderam o questionário, uma parcela bastante alta, ou seja, 65% dos
torcedores informaram que sempre observam o patrocinador durante o jogo, os
torcedores que responderam “às vezes” somam 23% do total, 11% dos
santistas afirmam que raramente percebem os patrocinadores e apenas 1%
disse não notar o patrocinador durante o evento esportivo.
Após verificar cuidadosamente o gráfico 4, percebeu-se que todas as
equipes inseridas no Grupo 1 apresentaram cerca de 80% dos torcedores
afirmando que sempre ou ás vezes notam e observam a marca patrocinadora
durante a partida do seu time do coração.
Esse número de indivíduos que percebem a marca patrocinadora é
bastante alto, e confirma o que Pozzi (1998) disse com relação à alta
visibilidade que a marca ganha ao patrocinar equipes ou eventos esportivos.
O próximo gráfico, de número 5, traz a informação referente a percepção
dos torcedores com relação aos patrocinadores das equipes rivais. Quer-se
descobrir através dessa questão se os torcedores notam também as marcas
que patrocinam os times rivais e se elas têm a mesma visibilidade para esses
torcedores quanto tem com relação às marcas que patrocinam o seu time do
coração.
Costuma observar os patrocinadores das equipes adversárias? (Durante o jogo)
21,222,9 22,4
18,2
22,4
39,4 40,4 41,8
36,4
42,9
26,322,9
20,9
28,325,5
13,1 13,8 14,917,2
9,2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
CRU CAM SPO COR SAN
Sempre Ás Vezes Raramente Nunca
Gráfico 5: Percepção dos Torcedores dos Times do Grupo 1 em observar a marca do
patrocinador da equipe adversária durante os eventos.
Fonte: Dados Primários
Entendeu-se a partir do gráfico de número 5 que a maioria dos
torcedores do Cruzeiro, com 39,4% dos votos, ás vezes observa o patrocinador
do time rival; 26,3% dos torcedores afirmaram que raramente observam os
patrocinadores da equipe arqui-rival, cerca de 21,2% dos respondentes
informaram que sempre visualizam a marca patrocinadora do time rival durante
os jogos, enquanto 13,1% dos cruzeirenses alegam nunca observar o
patrocinador do time rival durante os jogos.
Com relação aos torcedores do Clube Atlético Mineiro percebeu-se que
40,4% dos torcedores ás vezes nota os patrocinadores da equipe rival; 22,9%
dos torcedores disseram sempre e raramente notar os patrocinadores do time
rival; 13,8% dos respondentes alegaram nunca observar o patrocinador do
adversário.
Observou-se ainda, através do gráfico 5 que 41,8% dos torcedores do
São Paulo Futebol Clube ás vezes repara no patrocinador do time rival; 22.4%
dos respondentes sempre notam o patrocinador do time rival; 20,9% disseram
raramente observar a organização patrocinadora do time adversário e 14,9%
afirmou nunca notar tal patrocinador.
Com relação ao Corinthians, foi possível perceber que 36,4% dos
torcedores ás vezes repara na marca patrocinadora do time rival durante o
evento; 28,3% dos corintianos disseram raramente observar o patrocinador do
time adversário; 18,2% dos respondentes alegaram sempre reparar na marca
do patrocinador da equipe oponente e 17,2% alegou nunca notar o
patrocinador que apóia o time rival.
Notou-se pelo gráfico 5 que 42,9% dos torcedores do Santos ás vezes
repara nos patrocinadores da equipe rival; 25,5% alegou raramente notar tal
patrocinador; 22,4% disse sempre reparar no patrocinador do time oponente
durante os jogos; enquanto 9,2% dos santistas alegaram nunca observar os
patrocinadores rivais no decorrer da partida.
Foi possível perceber após a análise do gráfico 5 que todos os clubes
inseridos no Grupo 1 tiveram como opção mais respondida “ás vezes” , e em
segundo lugar houve quase um empate entre raramente e sempre. De
qualquer forma é possível concluir que mesmo se tratando do patrocinador da
equipe concorrente a empresa tem visibilidade perante a torcida e os indivíduos
que assistem aos jogos de futebol. A visibilidade da marca patrocinadora do
time rival é menor se comparada a visibilidade da marca patrocinadora do time
do coração, mas isso acontece, segundo essa pesquisa, com todos os times.
Mas as empresas têm visibilidade da marca das duas formas, através dos dois
tipos de torcedores.
O gráfico 6 demonstra se os torcedores, enquanto consumidores,
adquirem os produtos ou serviços das empresas que patrocinam o seu clube
do coração. Essa questão é de suma importância para as empresas
descobrirem se o fato de apoiar as equipes, gera, além de visibilidade de
marca, lucro com a aquisição, pelos torcedores, dos produtos comercializados
por ela e com que freqüência isso ocorre.
Adquire os produtos/serviços dos patrocinadores do seu time do coração?
8,2 6,4 8,2 7,12
23,5
15,5 13,4 14,38,2
55,1 56,159,7 58,2
63,3
13,3
21,918,7 20,4
26,5
0
10
20
30
40
50
60
70
CRU CAM SPO COR SAN
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 6: Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 enquanto consumidores
dos produtos e/ou serviços da empresa patrocinadora do seu time do coração.
Fonte: Dados Primários
Observou-se analisando o gráfico 6 que 55,1% dos torcedores do
Cruzeiro afirmaram que ás vezes compra os produtos ou contratam os serviços
da empresa que patrocina seu time do coração, em segundo lugar com 23,5%
dos votos, os respondentes atestaram que raramente adquirem os produtos ou
serviços da empresa que patrocina a equipe do Cruzeiro, 13,3% dos
respondentes afirmaram que sempre adquirem os produtos da empresa
patrocinadora enquanto cerca de 8,2% nunca adquirem os produtos da
empresa que apóia o seu clube.
Com relação aos torcedores do Atlético Mineiro notou-se que a maior
parte dos respondentes, ou seja, 56,1%, ás vezes compra os produtos da
empresa patrocinadora, 21,9% dos respondentes afirmaram que sempre
compram os produtos da empresa que apóia financeiramente seu time, 15,5%
dos atleticanos raramente compram os produtos ou serviços comercializados
pela empresa que patrocina o clube e 6,4% dos pesquisados alegaram nunca
adquirir os produtos da MRV Engenharia.
Dos torcedores do São Paulo Futebol Clube que responderam essa
questão, 59,7% afirmaram que às vezes compram os produtos da LG, 18,7%
dos respondentes disseram que sempre compram os produtos eletrônicos da
empresa, 12,4% dos sãopaulinos afirmaram raramente adquirir os produtos da
empresa patrocinadora e, 8,2% dos torcedores alegaram nunca comprar os
produtos da empresa apoiadora.
Os corintianos, em sua maioria, com 58,2% dos votos informaram que
às vezes compram os produtos da empresa patrocinadora; 20,4% dos
respondentes alegaram sempre adquirir produtos ou serviços da empresa que
patrocina o time, 14,3% dos corintianos raramente se utilizam dos serviços ou
compram os produtos oferecidos pela empresa que patrocina seu time do
coração, e, 7,1% dos torcedores disseram nunca comprar os produtos da
empresa patrocinadora.
Percebeu-se que 63,3% dos santistas às vezes compram os produtos da
empresa que patrocina seu time; 26,5% dos torcedores alegaram sempre
comprar os produtos da Semp Toshiba; 8,2% dos respondentes disseram
raramente comprar os produtos da empresa patrocinadora e 2% afirmaram
nunca comprar tais produtos.
Zunino (2006), relata que o grau de envolvimento do consumidor é que
determina a resolução de problemas no que tange ao processo de decisão de
compra do consumidor. Dependendo do seu nível de envolvimento, os
consumidores tendem a ser mais ativos ou passivos ao receberem estímulos
de comunicação (publicidade, propaganda, promoção, venda direta).
Observou-se a partir do gráfico 6 que o potencial de venda dos produtos
ou serviços das empresas patrocinadoras dos clubes acima mencionados é
bastante elevado, já que de 60 a mais de 80% dos respondentes de todos os
clubes do Grupo 1 responderam que adquirem os produtos das empresas
patrocinadoras “às vezes ou sempre”. Esse número é significativo e deve ser
explorado pelas empresas que buscam atingir ainda mais esse público através
de suas estratégias diferenciadas.
O gráfico 7 refere-se ao comportamento dos torcedores dos times
inseridos no Grupo 1 enquanto consumidor dos produtos oferecidos pela
empresa que patrocina seu rival, onde eles deveriam responder se adquirem e
com qual freqüência, os produtos da empresa patrocinadora da equipe rival.
O intuito da questão é descobrir se os torcedores dessas equipes fazem
aquisição dos produtos oferecidos pela empresa patrocinadora da equipe rival,
e perceber se a rivalidade entre os times seria fator determinante para a
aquisição ou não dos produtos.
Segue o gráfico 7 que colaborará na visualização dos resultados.
Adquire os produtos/serviços da empresa que patrocina a equipe rival?
41 42,6
24,627,1
32,3
40
31,435,1
40,6
34,3
18
24,5
38,1
31,3 31,3
1 1,6 2,2 1 2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
CRU CAM SPO COR SAN
Nunca Raramente Ás vezes Sempre
Gráfico 7: Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 1 enquanto consumidores
dos produtos e/ou serviços da empresa patrocinadora da equipe rival
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através da representação gráfica de número 7 que 41%
dos torcedores do Cruzeiro nunca compram os produtos da empresa que
patrocina a equipe adversária; 40% afirmaram que raramente o fazem; 18%
dos cruzeirenses disseram que ás vezes adquire os produtos do patrocinador
da equipe rival e apenas 1% dos respondentes alegaram sempre comprar tais
produtos ou serviços.
Analisando o gráfico 7 notou-se que 42,6% do total de torcedores do
Atlético Mineiro que responderam o questionário, afirmaram que nunca
compram os produtos da empresa que apóia o time rival; 31,4% dos torcedores
informaram que raramente fazem aquisição dos produtos ou serviços
comercializados pela empresa que patrocina o time adversário; 24,5% dos
respondentes informaram que ás vezes o fazem; 1,6% dos torcedores
disseram que sempre compram os produtos da empresa que apóia o time rival.
Com relação aos torcedores do São Paulo Futebol Clube, percebeu-se
que 24,6% dos torcedores disseram que nunca compram os produtos do
patrocinador do time adversário; 35,1% dos sãopaulinos afirmaram que
raramente adquirem os produtos do patrocinador do seu time rival; 38,1% dos
respondentes disseram que ás vezes o fazem e 2,2% dos torcedores alegaram
que sempre adquirem os produtos da empresa que patrocina o time rival.
Verificou-se através da análise do gráfico 7 que 27,1% dos corintianos
nunca compram os produtos dos times adversários; 40,6% dos respondentes
raramente adquirem os produtos da empresa que patrocina seu rival; 31,3%
dos corintianos ás vezes fazem aquisição dos produtos ou serviços
comercializados pelo patrocinador da equipe rival; 1% dos pesquisados sempre
compram tais produtos.
Observou-se através da representação gráfica de número 7 que 32,2%
dos santistas nunca compram os produtos comercializados pelo patrocinador
do time rival; 34,3% dos torcedores raramente adquirem tais produtos; 31,3%
dos santistas ás vezes compra os produtos da empresa que patrocina o time
rival ao seu e 2% dos torcedores disseram que sempre compram os produtos
comercializados pela empresa que patrocina a equipe adversária.
Foi possível observar que os clubes do Cruzeiro e Atlético Mineiro foram
os mais radicais quanto a adquirir os bens comercializados pela organização
patrocinadora da equipe rival. Cerca de 70 a 80% dos torcedores das equipes
afirmaram que nunca ou raramente fazem aquisição desses produtos e/ou
serviços. Imagina-se que seja pela extrema rivalidade existente entre os clubes
e também pelo fanatismo de seus torcedores, conforme apresentado no gráfico
de número 6, onde as duas equipes em questão apresentaram
proporcionalmente o maior número de torcedores fanáticos. Esta informação é
confirmada por Afif (2000) que diz ser perigoso patrocinar equipes de futebol
pois pode haver rejeição dos torcedores das outras equipes.
As equipes do estado de São Paulo já apresentaram resultados mais
amenos e divididos, onde a maior parte dos torcedores afirmou que adquirem
raramente ou ás vezes os produtos da empresa que patrocina a equipe rival.
O Santos foi o que apresentou resultados bastante distribuídos entre
nunca, raramente e ás vezes.
A representação gráfica de número 8, a seguir, demonstra qual a razão
que leva os torcedores das equipes do Grupo 1 a não adquirirem os produtos
da organização que apóia o time rival.
Por que não adquire ou deixaria de adquirir os produtos/serviços dos patrocinadores da equipe adversária?
32,7 31,7
14,5
19
28
10,2 11,313 13
1011,2
15,6 15,3
9
28
13,3 12,4
1618
13
26,524,2
36,638
17
6,1 4,8 4,63 4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
CRU CAM SPO COR SAN
Porque a empresa contribui financeiramente com o time que eu mais detesto
Porque a empresa não têm produtos/ serviços que satisfaçam minhas necessidades
Porque a marca fica atrelada ao time rival ao meu
Não há uma razão especial
O fato da empresa patrocinar a equipe rival não influencia minha decisão de compra
Outra razão
Gráfico 8: Motivos que levam os torcedores dos times do Grupo 1 a não adquirirem os
produtos comercializados pela empresa que patrocina o time rival.
Fonte: Dados Primários
O gráfico 8 demonstra após sua análise que a maior parte dos
torcedores do Cruzeiro Esporte Clube, ou seja, 32,7% disseram não comprar
os produtos oferecidos pela empresa patrocinadora do clube concorrente
porque essa empresa contribui financeiramente com o time que eles mais
detestam; 10,2% dos cruzeirenses disseram não adquirirem os produtos da
MRV Engenharia porque a empresa não tem produtos/ serviços que satisfaçam
as necessidades desses torcedores; 11,2% dos respondentes disseram que o
motivo maior é porque a marca fica atrelada ao time adversário; 13,3% dos
torcedores disseram não haver uma razão especial; 26,5% dos torcedores
responderam que o fato da empresa patrocinar a equipe rival não influencia a
decisão de compra deles e uma parcela de 6,1% dos respondentes disseram
que não adquirem tais produtos por outra razão não disponível entre as
respostas anteriores.
Após analisar o gráfico de número 8 foi possível concluir que 14,5% dos
torcedores do Clube Atlético Mineiro disseram que não fazem aquisição dos
produtos oferecidos pela empresa que patrocina a equipe rival porque essa
empresa colabora financeiramente com o time que os atleticanos mais
detestam; 11,3% dos torcedores disseram que não compram os produtos da
Tenda Construtora porque a empresa não possui produtos que satisfaçam as
necessidades dos atleticanos; 15,6% dos atleticanos disseram não fazer
aquisição dos bens comercializados pela empresa que apóia o Cruzeiro porque
a marca fica atrelada ao time rival; 12,4% dos torcedores informaram não haver
uma razão especial para adquirir tais produtos; 24,2% dos atleticanos disseram
que o fato da empresa patrocinar a equipe rival não influencia a decisão de
compra deles e 4,8% dos respondentes disseram haver outra razão para não
adquirir os produtos da empresa que patrocina a equipe rival.
Observou-se a partir do gráfico 8 que 14,5% dos torcedores do São
Paulo Futebol Clube disse não fazer aquisição dos produtos da empresa que
patrocina a equipe rival porque ela colabora financeiramente com o time que
eles mais detestam; 13% dos sãopaulinos informou que não compram produtos
ou serviços da empresa que patrocina a equipe rival por ela não apresentar
produtos que satisfaçam suas necessidades; 15,3% dos respondentes alegou
que não adquirem tais produtos por ela ficar atrelada ao time rival; 16% dos
torcedores disse que não há uma razão especial para não comprar tais
produtos; 36,6% dos sãopaulinos disse que o fato da empresa patrocinar a
equipe rival não influencia sua decisão de compra e 4,6% dos respondentes
disse haver outra razão para não adquirir os produtos da empresa que apóia
financeiramente o time rival.
O gráfico 8 informa ainda que 19% dos torcedores do Sport Club
Corinthians Paulista disse não comprar os produtos oferecidos pela empresa
que patrocina a equipe rival por ela colaborar financeiramente com o time que
eles mais detestam; 13% dos corintianos alegou que não adquirem tais
produtos por eles não apresentarem produtos que satisfaçam as necessidades
destes corintianos; 9% dos respondentes não compram os produtos da
empresa que apóia o time rival porque a marca fica atrelada ao time oponente;
18% dos corintianos disseram que não há uma razão especial para não
adquirirem tais produtos; 38% dos respondentes alegaram que o fato da
empresa patrocinar a equipe rival não influencia a decisão de compra destes
torcedores e 3% dos corintianos não adquirem os bens das empresas
patrocinadoras dos clubes rivais por outra razão que não foi apresentada como
opção de resposta.
Observou-se que 28% dos torcedores do Santos Esporte Clube não faz
aquisição dos bens comercializados pela empresa patrocinadora do clube rival
porque essa empresa colabora financeiramente com o time que eles,
torcedores, mais detestam; 10% dos santistas não compram esses produtos
porque a empresa não comercializa bens que satisfaçam suas necessidades;
28% dos respondentes disseram não comprar os produtos da empresa que
patrocina a equipe oponente porque a marca desse produto está atrelada ao
time rival; 13% dos torcedores disseram que não há uma razão especial para
não adquirirem esses produtos, 17% dos santistas afirmou que o fato da
empresa patrocinar o clube rival não influencia na decisão de compra deles e
4% do total de respondentes disse que não compram os produtos da empresa
patrocinadora por outra razão não especificada nessa pesquisa.
Após análise do gráfico de número 8 pode-se constatar que a maioria
dos torcedores dos dois clubes mineiros em questão, foi categórica ao afirmar
que o fato da empresa patrocinar a equipe rival e colaborar financeiramente
com ela, é fator determinante para a rejeição dos torcedores enquanto
consumidores dos produtos oferecidos pela empresa que patrocina o time rival,
por outro lado, muitos torcedores dessas equipes informaram que o fato da
empresa patrocinar o time rival não influencia na decisão de compra desses
torcedores Dois clubes paulistas, o São Paulo Futebol Clube e o Corinthians
apresentou maioria de torcedores que informou que o fato da empresa
patrocinar o time rival não influencia a decisão de compra deles, e o restante
dos torcedores teve respostas bastante divididas entre as outras opções.
Entretanto os torcedores do Santos Futebol Clube ficaram divididos entre duas
respostas que definem a razão de não adquirirem os produtos da empresa
patrocinadora do time rival: a empresa colabora financeiramente com o time
que eles mais odeiam e a marca fica atrelada ao time rival. Os torcedores
santistas demonstraram “vestir a camisa” do time, e não suportam a idéia de
ver o rival sobressaindo-se ou tirando vantagem deles através de seus
patrocinadores.
A seguir apresenta-se o gráfico de número 9, que evidencia as razões
pelas quais os torcedores adquirem ou viriam a adquirir os produtos da
empresa que patrocina seu time do coração.
Por que adquire ou viria a adquirir os produtos da empresa que patrocina o seu time do coração?
31,6
45,2
22,1
39
32,7
17,3 15,4
23,7
1813,312,2
14,9 13,7 14
32,7
11,2 10,212,2
710,2
23,5
12,8
22,920
8,24,1
1,65,3
2 3,1
0
5
10
15
2025
30
35
40
45
50
CRU CAM SPO COR SAN
Porque a empresa colabora financeiramente com meu time do coração
Porque a empresa têm produtos que me interessam e satisfazem minhas necessidades
Porque a marca do produto/serviço está atrelada a meu time do coração
Não há uma razão especial
O fato da empresa patrocinar meu time do coração não influencia minha decisão de compra
Outra razão
Gráfico 9: Motivos que levam os torcedores dos times do Grupo 1 a não adquirirem os
produtos comercializados pela empresa que patrocina seu time do coração
Fonte: Dados Primários
Observou-se através do gráfico 9 que 31,6% dos torcedores do Cruzeiro
Esporte Clube adquirem os produtos da empresa que patrocina o time por ela
colaborar financeiramente com seu time do coração; 17,3% dos cruzeirenses
disseram que o fato da empresa comercializar produtos que satisfazem suas
necessidades é fator determinante para aquisição dos produtos dela; 13,2%
dos respondentes informaram que o fato da marca ficar atrelada ao seu time do
coração é um fator importante e, por conta disso, eles compram os produtos da
empresa patrocinadora; 11,2 do total de cruzeirenses respondentes alegou não
haver uma razão especial para adquirirem os produtos da empresa
patrocinadora do seu time do coração; 23,5% dos torcedores disseram que o
fato da empresa patrocinar seu time do coração não influencia a decisão de
compra deles e 4,1% do total de respondentes disse existir outra razão para
adquirirem esses bens.
Verificou-se também pelo gráfico 9 que 45,5% dos torcedores do Clube
Atlético Mineiro adquirem os produtos da empresa patrocinadora por ela
colaborar financeiramente com seu time do coração; já, cerca de 15,4% dos
atleticanos adquirem tais produtos por eles satisfazerem suas necessidades;
14,9 % dos torcedores informaram que o fato da marca do produto ficar
atrelada a seu time do coração é importante e decisivo para adquirirem os
produtos da empresa patrocinadora; 10,2% dos respondentes disseram que
não há uma razão especial para adquirirem os bens comercializados pela
instituição patrocinadora do seu time do coração; 12,8% dos atleticanos
alegaram que o fato da empresa patrocinar seu time do coração não influencia
sua decisão de compra e apenas 1,6% dos torcedores disseram existir outra
razão que não foi exposta na pesquisa para comprarem os produtos
comercializados pela empresa patrocinadora.
Analisou-se o gráfico 9 com relação aos torcedores do São Paulo
Futebol Clube e percebeu-se que 22,1% dos torcedores adquirem os produtos
comercializados pela empresa patrocinadora por ela colaborar financeiramente
com seu time do coração; 23,7% dos torcedores adquirem os produtos da
empresa patrocinadora pelo fato de ela comercializar produtos que satisfaçam
suas necessidades; 12,2% dos sãopaulinos informaram não existir uma razão
especial para isso; para 22,9% dos respondentes o fato da empresa patrocinar
seu time do coração não influencia na sua decisão de compra e para 5,3%
existe uma outra razão para eles adquirirem os produtos da empresa que
patrocina o time para o qual eles torcem.
Verificou-se através do gráfico 9 que 39% dos torcedores do Sport Club
Corinthians Paulista adquirem os produtos da empresa patrocinadora do seu
time do coração justamente por ela colaborar financeiramente com a equipe;
18% dos corintianos disseram que a razão para eles adquirirem ou virem a
adquirir tais produtos é pelo fato da empresa comercializar bens que
satisfaçam suas necessidades; 14% do total de respondentes compra ou
compraria os produtos pelo fato da marca ficar atrelada ao seu time do
coração; 7% dos torcedores disseram não existir uma razão especial para isso;
20% dos respondentes informaram que o fato da empresa patrocinar seu time
do coração não influencia na sua decisão de compra e 2% disseram que é por
outra razão.
O gráfico 9 trouxe a informação que empatados em 32,7% os torcedores
do Santos Esporte Clube informaram que o fato da empresa colaborar
financeiramente com seu time do coração e o fato da marca ficar atrelada ao
time que eles torcem, no caso o Santos, é importante para que eles adquiram
ou venham a adquirir os produtos comercializados pela empresa patrocinadora;
13,3% dos santistas adquirem os produtos da Semp Toshiba por ela
comercializar bens que satisfazem as necessidades dos torcedores enquanto
consumidores; 10,2% dos torcedores disseram não existir uma razão especial
para isso; 8,2% alegaram que o fato da empresa patrocinar seu time do
coração não influencia na sua decisão de compra e 3,1% dos respondentes
disseram que há outra razão.
Concluiu-se após a análise do gráfico de número 9 que a maioria dos
torcedores dos times do Grupo 1, com exceção do São Paulo, adquire ou viria
a adquirir os produtos comercializados pelas empresas patrocinadoras do seu
time do coração, como se isso fosse uma relação de troca ou mesmo de
gratidão entre os torcedores e a empresa patrocinadora.
A seguir será demonstrado o gráfico 10 que trata da relação de
desempenho do time nos jogos versus motivação de compra dos torcedores.
O bom desempenho do meu time nos jogos e campeonatos faz com que eu me sinta __________ em adquirir os produtos da empresa patrocinadora:
1412,3
19,5
11,19,18
9,5
14,112,2
7,1
34 34,6
39,8
36,4 36,4
15
19
15,6 16,2 16,2
29
24,6
10,9
24,2
31,3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
CRU CAM SPO COR SAN
Nada Motivado(a) Pouco Motivado(a) Motivado(a) Muito Motivado(a) Extremamente Motivado(a)
Gráfico 10: Relação de Desempenho dos times do Grupo 1 versus motivação de compra
dos torcedores enquanto consumidores
Fonte: Dados Primários
Observou-se a partir do gráfico 10 que 14% dos torcedores do Cruzeiro
Esporte Clube não sentem-se motivados em adquirir os produtos da empresa
patrocinadora por conta do bom desempenho do time nos jogos de futebol; 8%
afirmou o bom desempenho do time nos campeonatos faz com que sintam-se
pouco motivados em comprar os produtos da empresa que patrocina seu time
do coração; 34% dos cruzeirenses sentem-se motivados a adquirir os bens da
empresa que patrocina seu time por conta do bom desempenho durante as
partidas; 15% dos respondentes sentem-se muito motivados pelo bom
desempenho do Cruzeiro nos jogos em adquirir os bens da empresa que
patrocina seu time e 29% dos torcedores sentem-se extremamente motivados
em adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa patrocinadora se
o seu time for bem nos campeonatos.
O gráfico 10 apresentou que 12,3% dos torcedores do Clube Atlético
Mineiro não se sentem motivados na aquisição de bens do patrocinador do seu
time por conta do desempenho do seu time nos campeonatos; 9,5% dos
atleticanos afirmaram que o fato do Atlético Mineiro ir bem nas partidas faz com
que eles se sintam pouco motivados em adquirir os produtos da MRV
Engenharia; a maioria, ou 34,6% dos torcedores sentem-se motivados a
comprarem os produtos da empresa que patrocina seu time por conta do bom
desempenho do time nos jogos; 19% dos respondentes sentem-se muito
motivados com o bom desempenho do Atlético Mineiro em adquirir bens da
instituição patrocinadora e 24,6% dos torcedores alegaram sentir-se
extremamente motivados com o bom desempenho do seu time no coração nas
partidas de futebol, em adquirir os produtos oferecidos pela empresa em
questão.
Observou-se a partir do gráfico 10 que 19,5% dos torcedores do São
Paulo Futebol Clube não se sentem motivados em fazer aquisição de produtos
comercializados pela patrocinadora da equipe por conta do seu time ir bem nas
partidas de futebol; 14,1% dos sãopaulinos alegaram sentir-se pouco
motivados em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom
desempenho do clube nos campeonatos; 39,8%, a grande maioria dos
torcedores, sente-se motivados em adquirir produtos da empresa patrocinadora
por conta do bom desempenho do clube nos jogos e campeonatos; 15,6% dos
respondentes sentem-se muito motivados a comprarem produtos do
patrocinador com o bom desempenho do time e para 10,9% dos torcedores o
bom desempenho do São Paulo Futebol Clube nos campeonatos faz com que
sintam-se extremamente motivados em adquirir os produtos oferecidos pela
LG.
Através do gráfico 10 percebeu-se que 11,1% dos torcedores do Sport
Club Corinthians Paulista não se sentem motivados pelo bom desempenho do
time em adquirir produtos comercializados pela empresa que apóia seu time do
coração; 12,2% dos respondentes disseram sentir-se pouco motivados pelo
bom desempenho do time, em comprar os produtos da empresa que patrocina
o clube; 36,4% dos corintianos afirmaram que o bom desempenho do time nos
jogos faz com que eles sintam-se motivados em comprar produtos dos
patrocinadores do time; 16,2% dos torcedores disseram sentir-se muito
motivados com o bom desempenho do time em adquirir produtos do
patrocinador da equipe e 24,2% alegaram que o desempenho favorável do time
durante os campeonatos faz com que eles sintam-se extremamente motivados
em adquirir os bens da empresa que patrocina o Corinthians.
Verificou-se que uma parcela de 9,1% dos torcedores do Santos Esporte
Clube afirmou que o fato do time ir bem nos jogos não faz com que os
torcedores comprem os produtos da empresa que apóia o seu time do coração;
7,1% dos torcedores disseram que sentem-se pouco motivados com as vitórias
do Santos a fazer aquisições dos bens comercializados pela Semp Toshiba;
36,4% dos santistas sentem-se motivados com o bom desempenho do time a
comprarem produtos oferecidos pela empresa patrocinadora; uma parcela de
16,2% dos respondentes afirmaram que sentem-se muito motivados a comprar
os produtos da empresa patrocinadora se o time estiver se saindo bem nos
jogos e campeonatos, e, 31,3% dos torcedores disseram sentir-se
extremamente motivados com o bom desempenho do time em fazer aquisição
dos produtos oferecidos pela empresa que aposta e colabora com o seu time.
Percebeu-se que os torcedores dos times pertencentes ao Grupo 1, na
sua maioria, sentem-se motivados ou extremamente motivados a comprar os
produtos comercializados pela empresa que patrocina e apóia financeiramente
seu clube do coração se o seu time apresentar vitórias nos jogos e
campeonatos. Essa informação é de grande valia não apenas às empresas que
devem apoiar clubes vencedores, e precisam explorar esse bom desempenho
das equipes incentivando de alguma forma os torcedores que sentem-se
motivados a comprarem os produtos oferecidos por elas, como também aos
clubes que devem ficar atentos ao desempenho da equipe nos campeonatos,
pois podem perder o(s) patrocinador(es) se a equipe não estiver apresentando
bons resultados, como aconteceu com o Corinthians, que perdeu o patrocínio
da Samsung no final do ano passado quando “caiu” para a segunda divisão do
Campeonato Brasileiro.
4.3 Análise dos resultados dos questionários aplicados aos torcedores
dos Times do Grupo 2-A
Na seqüência serão dispostos os gráficos correspondentes às respostas
dos torcedores dos seguintes clubes: Esporte Clube Bahia, que contou com a
resposta de 201 pessoas, Esporte Clube Vitória, que contou com a resposta de
102 torcedores, Sport Club do Recife, que contou com a resposta de 103
pessoas e Clube Náutico Capibaribe, que teve 100 respondentes.
A legenda a seguir deverá ser utilizada para entendimento dos gráficos
de número 11 a 20.
Quadro 5: Legenda de denominação das equipes do Grupo 2-A nos gráficos
TIME DENOMINAÇÃO
ESPORTE CLUBE BAHIA BAH
ESPORTE CLUBE VITÓRIA VIT
SPORT CLUB DO RECIFE SPT
CLUBE NÁUTICO CAPIBARIBE NAU
A seguir o gráfico de número 11 que trará a opinião dos torcedores dos
times pertencentes ao Grupo 2-A com relação a seus rivais.
Na sua opinião qual dos times abaixo é o maior rival do seu? (Time do Futebol Brasileiro)
94
91,2
1
0,5
1
1
3
1
3
2
87
49,537,9
8
2,5
5,9
7,8
2
1,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
BAH
VIT
SPT
NAU
Vitória Bahia Internacional Grêmio Juventude
Sport Náutico Santa Cruz Figueirense Avaí
Atlético PR Coritiba Outro
Gráfico 11: Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A quanto aos Times Rivais
Fonte: Dados Primários
Notou-se através do gráfico 11 que 3% dos torcedores do Esporte Clube
Bahia acredita que seu maior rival seja o Sport, 0,5% dos torcedores afirma ser
o Internacional; a maioria, ou seja, 94% dos respondentes têm como maior rival
a equipe do Vitória.
Conforme foi possível perceber através do gráfico 19 uma parcela de
91,2% dos torcedores do Esporte Clube Vitória acredita que o Bahia seja seu
principal rival; 1% dos respondentes acham que o Grêmio seja o maior rival do
Vitória; 2% dos pesquisados informam que o Sport seja o maior rival e 2,5%
dos respondentes acham que outro time seja o maior rival do Esporte Clube
Vitória.
Conforme foi possível perceber a maior parte dos torcedores do Sport
Club do Recife acredita que seu arqui-rival seja o Náutico com 49,5% dos
votos; o Santa Cruz aparece em segundo lugar, com 37,9% na opinião dos
rubro-negros3 como o maior rival; Atlético Paranaense, Grêmio e Bahia foram
citados por 1% dos torcedores, cada; 1,9% dos torcedores afirmam que o
Internacional seja o maior rival do Sport; 5,9% dos respondentes julgam que
outra equipe seja o time de maior rivalidade com o Sport.
Notou-se a partir do gráfico 11 que 87% dos torcedores do Clube
Náutico Capibaribe acredita que seu maior rival seja o Sport, 8% dos
torcedores afirmam ser o Santa Cruz; 3% dos respondentes têm como maior
rival a equipe do Grêmio e 2% dos torcedores do Náutico tem outro time como
maior rival.
Observou-se pelo gráfico 11 que a maior rivalidade existente entre os
times baianos é mesmo o “Bavi”4 e com relação aos times pernambucanos a
rivalidade é maior entre Sport e Náutico, com Santa Cruz em segundo lugar.
O gráfico 12 a seguir serve para mensurar o grau de amor dos
torcedores pelo clube, aqui descrito como “fanatismo”.
Sou um torcedor "fanático"?
1,57 4 31 4 5
22,932
18,827
74,6
61
73,365
0
10
20
30
40
50
60
70
80
BAH VIT SPT NAU
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 12: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-A sobre seu próprio
comportamento enquanto torcedor
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através do gráfico de número 12 que a grande maioria, ou
seja, 74,6% dos torcedores do Bahia consideram-se fanáticos sempre, 22,9%
dos torcedores consideram-se fanáticos ás vezes; cerca de 1% dos
3 Como são conhecidos os torcedores do Sport Club do Recife 4 Como é conhecido o clássico Bahia e Vitória
respondentes julgam-se fanáticos raramente, enquanto 1,5% dos torcedores
consideram que nunca são fanáticos.
Observou-se através do gráfico 12 que 7% do total de torcedores do
Vitória que responderam a pesquisa consideram que nunca são fanáticos; 32,
declararam-se fanáticos ás vezes, e, a grande maioria, ou seja, 61% dos
torcedores do Vitória consideraram-se fanáticos sempre.
Notou-se que a maioria dos torcedores do Sport, ou seja, 73,3%,
considera-se fanático sempre; 18,8% são fanáticos ás vezes, 4% dos
respondentes informam que raramente ou nunca são fanáticos.
A maior parte dos torcedores do Náutico, 65%, julga-se fanático sempre,
já 27% dos torcedores que responderam o questionário alegam que ás vezes
são fanáticos, 5% dos respondentes informaram que raramente são fanáticos e
3% dos alvirrubros5 disseram que nunca são fanáticos.
Analisando o gráfico 12 dos times do Grupo 2-A pode-se dizer que todos
eles têm maioria de torcedores fanáticos.
A seguir será apresentado o gráfico 13 que demonstra qual o meio que
os torcedores utilizam para acompanhar os jogos de futebol do seu time do
coração.
Geralmente acompanho aos jogos de futebol do meu time:
69,766,7
63,1
45
14,610,8
26,2
40
10,113,7
6,810
5,68,8
3,9 5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
BAH VIT SPT NAU
No Estádio Pela Televisão Pelo Radio Pela Internet
Gráfico 13: Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A no modo/meio de
acompanhar os jogos do seu time
Fonte: Dados Primários
5 Como são conhecidos os torcedores do Clube Náutico Capibaribe
O gráfico 13 descreve onde ou como os torcedores do Esporte Clube
Bahia costumam acompanhar os jogos do seu time. A grande maioria, com
69,7%, prefere assistir aos jogos no estádio; em segundo lugar a preferência
dos torcedores é pela televisão, com 14,6%; o rádio é a terceira opção mais
votada, com 10,1% enquanto a preferência pela internet é de 5,6% dos
respondentes.
Verificou-se através do gráfico de número 13 que 66,7% dos torcedores
do Esporte Clube Vitória têm o hábito de assistir aos jogos do seu time no
estádio, a segunda opção na preferência dos torcedores, com quase 11% dos
votos é a televisão, o rádio fica com 13,7% e a internet corresponde a 8,8% da
preferência dos torcedores respondentes.
Percebeu-se que a preferência dos torcedores do Sport Club do Recife é
assistir os jogos de futebol do seu time no estádio, com 63,1% da preferência;
a televisão é segunda opção, pois contou com 26,2% dos votos; alguns
respondentes, cerca de 3,9%, tem o hábito de acompanhar o jogo do Sport
pela internet e 6,8% dos torcedores geralmente acompanham o jogo pelo rádio.
Uma parcela de 40% de torcedores do Clube Náutico Capibaribe tem o
hábito de assistir os jogos pela televisão; 45% dos respondentes informaram
que geralmente acompanham o jogo direto do estádio, a internet foi a opção
menos votada dos torcedores do Náutico, com 5% da preferência, e o rádio
teve 10% dos votos.
Após a análise individual de cada um dos times do Grupo 2-A no gráfico
13, foi possível perceber que a maioria dos torcedores das equipes
pertencentes a este grupo geralmente assistem aos jogos de seus times do
coração diretamente do estádio de futebol.
Com essa questão verifica-se que a empresa patrocinadora deve dar um
destaque maior às mídias disponíveis no estádio e se possível efetuar algum
tipo de divulgação diferenciada, como a distribuição de brindes com a marca da
empresa e o escudo do time para os torcedores presentes do estádio.
O gráfico 14 a seguir é importante para verificar se os patrocinadores
têm visibilidade por parte dos torcedores do time, ou seja, se durante a partida
de futebol os torcedores visualizam a marca da empresa que apóia seu time.
Costuma observar os patrocinadores do time que você torce?
1,5 3,9 2,9 15,5 6,9
18
28,923,5
29,1
44
64,2 65,7 67
47
0
10
20
30
40
50
60
70
80
BAH VIT SPT NAU
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 14: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-A em observar a marca da
empresa patrocinadora durante os eventos
Fonte: Dados Primários
Nota-se no gráfico 14 que 64,2% dos torcedores do Esporte Clube Bahia
tem o hábito de sempre observar os patrocinadores durante os jogos, enquanto
28,9% dos respondentes afirmaram que ás vezes observa os patrocinadores,
5,5% do total dos torcedores que responderam a pesquisa, afirmaram que
raramente visualizam os patrocinadores do clube e somente 1,5% asseguram
que nunca reparam nos patrocinadores da equipe durante a partida.
Verificou-se que a maior parte dos torcedores do Vitória que
responderam a pesquisa, ou seja, 65,7% sempre observam o patrocinador
durante a partida; 23,5% dos respondentes disseram que as vezes observam o
patrocinador do clube; 6,9% dos torcedores afirmaram que raramente notam o
patrocinador e 3,9% dos participantes afirmaram nunca perceber ou observar a
marca do patrocinador do seu time do coração.
Verificou-se que bem mais da metade, ou seja, 67% dos torcedores do
Sport Club do Recife que responderam a pesquisa sempre notam os
patrocinadores do seu time do coração; já 29,1% desses informaram que ás
vezes repara nos patrocinadores, uma parcela de apenas 1% dos participantes
da pesquisa afirmou que raramente observam a marca da empresa que apóia
seu time e somente 2,9% dos torcedores alegaram que nunca notam os
patrocinadores.
Notou-se que houve praticamente um empate entre os torcedores do
Náutico que responderam que sempre notam o patrocinador, que são 47% do
total, e entre os torcedores que afirmaram que ás vezes visualiza os
patrocinadores, que são 44% do total; uma parcela de 8% dos respondentes
alegou que raramente percebem os patrocinadores durante o jogo e apenas
1% dos pesquisados disseram nunca reparar no patrocinador durante a partida.
No momento da identificação de compra, os patrocinadores com maior
recordação de marca levam vantagem de serem inclusos na lista de compra
dos consumidores. (ZUNINO, 2006). Por essa razão, o fato das marcas serem
visualizadas durante as partidas colabora para que em momento oportuno
sejam lembradas e escolhidas no momento da compra.
Após verificar o gráfico 14, percebe-se que todas as equipes inseridas
no Grupo 2-A apresentaram maioria de torcedores afirmando que sempre e
observam a marca patrocinadora durante a partida do seu time do coração.
O próximo gráfico, de número 15, traz a informação referente a
percepção dos torcedores com relação aos patrocinadores das equipes rivais.
Quer-se descobrir através dessa questão se os torcedores notam além das
empresas que patrocinam o seu time, as marcas que patrocinam os times rivais
e se elas têm a mesma visibilidade para esses torcedores quanto tem com
relação às marcas que patrocinam o seu time do coração.
Costuma observar os patrocinadores das equipes adversárias?
11,67,9 6,9
13
29,1 26,720,6
30
40,743,6
57,8
44
18,621,8
14,7 13
0
10
20
30
40
50
60
70
BAH VIT SPT NAU
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 15: Percepção dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A em observar a marca do
patrocinador da equipe adversária durante os eventos.
Fonte: Dados Primários
Entendeu-se a partir do gráfico de número 15 que a maioria dos
torcedores do Bahia, com 40,7%, dos votos afirmaram que ás vezes observa o
patrocinador do time rival, 29,1% dos torcedores afirmam que raramente
observam os patrocinadores da equipe arqui-rival, cerca de 18,6% dos
respondentes informam que sempre visualizam a marca patrocinadora do time
rival durante os jogos, enquanto 11,6% dos respondentes alegam nunca
observar o patrocinador do time rival durante os jogos.
Com relação aos torcedores do Vitória percebeu-se que 43,6% dos
torcedores ás vezes nota os patrocinadores da equipe rival; 26,7% dos
torcedores disseram raramente notar os patrocinadores do time rival durante a
partida; 21,8% dos torcedores do Vitória disseram sempre reparar no
patrocinador do time oponente durante o evento e 7,9% dos respondentes
alegaram nunca observar o patrocinador do time adversário.
Observou-se ainda, através do gráfico 15 que 57,8% dos torcedores do
Sport ás vezes repara no patrocinador do time rival; 20,6% dos respondentes
raramente notam o patrocinador do time rival; 14,7% disseram sempre
observar a organização patrocinadora do time adversário e 6,9% afirmou nunca
notar tal patrocinador.
Com relação ao Náutico, foi possível perceber que 44% dos torcedores
ás vezes repara na marca patrocinadora do time rival durante o evento; 30%
dos torcedores disseram raramente observar o patrocinador do time adversário;
13% dos respondentes alegaram sempre reparar na marca do patrocinador da
equipe oponente e 13% alegou nunca notar o patrocinador que apóia o time
rival.
Foi possível perceber que todos os clubes inseridos no Grupo 2-A
tiveram como opção mais respondida “ás vezes”, e em segundo lugar
responderam raramente. Sendo assim foi possível concluir que mesmo se
tratando do patrocinador do time oponente a empresa tem visibilidade perante
a torcida e os indivíduos que assistem aos jogos de futebol.
O gráfico 16 demonstra se os torcedores, enquanto consumidores,
adquirem os produtos ou serviços das empresas que patrocinam o seu clube
do coração. Essa questão é de suma importância para as empresas
descobrirem se o fato de apoiar as equipes, gera, além de visibilidade de
marca, lucro com a compra, pelos torcedores, dos produtos comercializados
por ela e com que freqüência ocorre.
Adquire os produtos/serviços dos patrocinadores do seu time do coração?
7,1 6,9 4,9 4
14,1 15,822,3
17,2
49,5 52,545,6
56,6
29,324,8 27,2
22,2
0
10
20
30
40
50
60
BAH VIT SPT NAU
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 16: Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-A enquanto
consumidores dos produtos e/ou serviços da empresa patrocinadora do seu time do
coração.
Fonte: Dados Primários
Observou-se analisando o gráfico 16 que 49,5% dos torcedores do
Bahia afirmaram que ás vezes compram os produtos ou contratam os serviços
da empresa que patrocina seu time do coração; em segundo lugar com 29,3%
dos votos, os respondentes atestaram que sempre adquirem os produtos ou
serviços da empresa que patrocina a equipe do Bahia, 14,1% dos
respondentes afirmaram que raramente adquirem os produtos da empresa
patrocinadora enquanto cerca de 7,1% nunca adquirem os produtos da
empresa que apóia o seu clube.
Com relação aos torcedores do Vitória notou-se que a maior parte dos
respondentes, ou seja, 52,5%, ás vezes compra os produtos da empresa
patrocinadora, 24,8% dos respondentes afirmaram que sempre compram os
produtos da empresa que apóia financeiramente seu time, 15,8% dos
torcedores raramente compram os produtos ou serviços comercializados pela
empresa que patrocina o clube e 6,9% dos pesquisados alegaram nunca
adquirir os produtos da empresa que patrocina o clube do coração.
Dos torcedores do Sport que responderam essa questão, 45,6%
afirmaram que às vezes compram os produtos da empresa que patrocina seu
time, 27,2% dos respondentes disseram que sempre compram os produtos da
empresa em questão, 22,3% dos torcedores afirmaram raramente adquirir os
produtos da empresa patrocinadora e, 4,9% dos torcedores alegaram nunca
comprar os produtos da empresa apoiadora.
Os torcedores do Náutico, em sua maioria, com 56,6% dos votos
informaram que às vezes compram os produtos da empresa patrocinadora;
22,2% dos respondentes alegaram sempre adquirir produtos ou serviços da
empresa que patrocina o time, 17,2% dos torcedores raramente se utilizam dos
serviços ou compram os produtos oferecidos pela empresa que patrocina seu
time do coração, e, 4% dos torcedores disseram nunca comprar os produtos da
empresa patrocinadora do time do coração.
Observou-se após análise do gráfico 16 que o potencial de venda dos
produtos ou serviços das empresas patrocinadoras dos clubes acima
mencionados é bastante elevado, já que a maioria dos respondentes de todos
os clubes do Grupo 2-A respondeu que adquirem os produtos das empresas
patrocinadoras “às vezes ou sempre”. Segundo Kevin Mason (2005) uma coisa
que parece ser conhecida é a certeza de que o patrocínio está altamente
envolvido com os torcedores, e esses parecem mais receptivos ao
patrocinador, que, por sua vez, podem ter conseqüências positivas em
mercados selecionados.
O gráfico 17 trata do conhecimento e percepção dos torcedores dos
times inseridos no Grupo 2-A. Eles deveriam informar se sabiam que a mesma
empresa que patrocina seu time do coração também patrocina seu time rival.
Você tem conhecimento que a mesma empresa que patrocina o seu time do coração também patrocina seu maior rival?
84,6 79,2
61,252,5
15,4 20,8
38,847,5
0
2040
6080
100
BAH VIT SPT NAU
Sim Não
Gráfico 17: Conhecimento dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-A com relação
aos patrocinadores simultâneos do time do coração e do time rival.
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através da análise do gráfico de número 17 que 84,6% dos
torcedores do Esporte Clube Bahia tinham conhecimento que a mesma
empresa que apóia seu time do coração também apóia o time rival enquanto
que 15,4% dos torcedores não tinham essa informação. Dos torcedores do
Vitória 79,2% conheciam essa informação e 20,8% não. Com relação aos
torcedores do Sport, 61,2% dos torcedores sabiam que a mesma empresa que
patrocina seu time do coração também patrocina seus rivais e 38,8%
desconheciam essa informação. Com relação aos torcedores do Náutico pouco
mais da metade, ou seja, 52,5% dos torcedores detinham essa informação,
enquanto que 47,5% dos torcedores não sabiam que a mesma empresa que
patrocina o Náutico também patrocina seus rivais.
Na seqüência o gráfico 18 que traz a opinião dos torcedores dos times
inseridos no Grupo 2-A com relação à estratégia da instituição que patrocina
seu time do coração também patrocinar o time rival. Essa informação é
importante para as empresas perceberem qual a percepção dos torcedores
com relação à sua estratégia.
O que acha do fato da mesma empresa que patrocina seu clube do coração patrocinar também a(s) equipe(s) rival(ais)?
4337,3
62,1
44,4
5,5 7,82,9
9,118 16,7 12,6
32,333,538,2
22,314,1
010203040506070
BAH VIT SPT NAU
Não tem importância
Ruim. A empresa não consegue agradar nem os torcedores do meu clube e nem os torcedores daequipe rival
Bom. A empresa consegue agradar os torcedores de ambos os clubes
A empresa deveria optar por apenas um dos clubes
Gráfico 18: Percepção dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-A em relação à
estratégia da empresa de patrocinar simultaneamente equipes rivais do mesmo estado.
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através do gráfico 18 que 43% dos torcedores do Esporte
Clube Bahia mostrou-se indiferentes à estratégia da empresa, afirmando não
ter importância o fato de ela patrocinar simultaneamente o time do coração e o
rival; 5,5% dos torcedores disse que essa estratégia é ruim, pois a empresa
não agrada nem os torcedores do time do coração do torcedor respondente, e
nem ao seu time rival; 18% acredita ser uma estratégia boa, pois a empresa
agrada os torcedores de ambos os clubes e 33,5% afirmou que a empresa
deveria optar por apenas um dos clubes para patrocinar.
Já com relação aos torcedores do Esporte Clube Vitória, notou-se que
38,2% dos respondentes alegaram que a empresa deveria optar por apenas
um dos clubes; 37,3% afirmaram não ter importância o fato de a empresa
patrocinar simultaneamente equipes rivais; 16,7% dos torcedores disseram que
a estratégia é boa, pois consegue agradar os torcedores de ambos os times e
7,8% dos respondentes achou a estratégia ruim, pois assim a empresa não
consegue agradar nem os torcedores de um clube e nem do outro.
Observou-se pelo gráfico 18 que 62,1% dos torcedores do Sport Club do
Recife acham que não tem importância a empresa patrocinar
concomitantemente o seu clube do coração e os times rivais; 2,9% dos
torcedores acham essa estratégia de patrocinar ao mesmo tempo equipes
rivais ruim, pois a empresa não agrada os torcedores de nenhum dos dois
clubes; 12,6% dos torcedores rubro-negros afirmaram que essa é uma boa
estratégia da empresa, pois ela atinge favoravelmente os torcedores dos dois
times e 22,3% dos torcedores acreditam que a empresa deveria optar por um
dos times.
Verificou-se através do gráfico 18 que 44,4% dos torcedores do Clube
Náutico Capibaribe acreditam que não tem importância a empresa patrocinar
simultaneamente times rivais; 9,1% dos torcedores acharam essa estratégia
ruim, pois a empresa não atinge favoravelmente os torcedores de nenhuma
das equipes patrocinadas; 32,3% dos torcedores acreditam que essa seja uma
boa estratégia da empresa pois a organização atinge os torcedores de ambos
os clubes e 14,1% dos torcedores acham que a empresa deveria optar por
apenas um dos clubes da região.
Observou-se que a maior parte dos torcedores dos times do Grupo 2-A
acha que não tem importância a empresa patrocinar simultaneamente as
equipes rivais da mesma região. Como segunda resposta mais votada
observou-se que, com exceção do Clube Náutico Capibaribe as demais
equipes do Grupo 2-A acreditam que a empresa deveria optar por apenas um
dos times da região para patrocinar. Talvez essa estratégia de patrocinar as
equipes concomitantemente não esteja surtindo o efeito esperado perante os
torcedores, entretanto deve-se aguardar para analisar a entrevista da empresa
Minasgás, patrocinadora das equipes do Sport, Náutico e também do Santa
Cruz.
O gráfico de número 19 traz à tona a opinião dos torcedores após
saberem que a empresa patrocina simultaneamente o time do coração e o seu
rival. Pretende-se descobrir com essa questão se os torcedores sentiram-se
influenciados com essa informação, se foi uma influência positiva ou negativa e
se isso poderá afetar o comportamento de compra dos torcedores. Os
torcedores deveriam responder se o fato da empresa patrocinar seu time do
coração e a equipe rival concomitantemente mudou alguma coisa com relação
à imagem que ele fazia da empresa. Algumas alternativas de resposta davam a
opção do torcedor responder se continuaria ou não adquirindo os produtos da
empresa patrocinadora ou não.
Agora que você sabe que a mesma empresa que patrocina seu time do coração patrocina também seu maior rival, mudou alguma coisa
com relação à imagem que você fazia da empresa?
28 24,8 25,2
51
16 14,98,7 14
4,5 7,9 4,9 3
51,4 52,561,2
32
0
20
40
60
80
BAH VIT SPT NAU
Não. Acho até que é uma boa estratégia da empresa.
Sim. Não gostei de saber que ela patrocina a equipe oponente, mas se eu precisar vou adquirir seusprodutos
Sim. Não gostei de saber que ela patrocina meu rival e não pretendo adquirir seus produtos daqui parafrente.
O fato de ela patrocinar meu time e/ou meu rival não interfere em nada na minha decisão de compra.
Gráfico 19: Percepção dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-A com relação à
imagem da empresa e seu comportamento de compra
Fonte: Dados Primários
Através do gráfico 19 percebeu-se que a maioria, ou seja, 51,4% dos
torcedores do Esporte Clube Bahia disseram que o fato da empresa patrocinar
seu time e/ou seu rival não interfere na sua decisão de compra; 28% dos
torcedores acham que essa é uma boa estratégia da empresa; 16% dos
torcedores não gostaram de saber que a empresa patrocina o time rival, mas
se precisarem vão comprar seus produtos e apenas 4,5% dos torcedores
disseram que não gostaram de saber que a empresa patrocina também seu
time rival e não pretendem comprar seus produtos daqui por diante.
O gráfico 19 trouxe a informação que 24,8% dos torcedores do Vitória
acredita que essa é uma boa estratégia da empresa; 7,9% dos torcedores
disseram que não gostaram de saber que a empresa patrocina também seu
time rival e não pretendem comprar seus produtos daqui por diante; 52,5% dos
torcedores afirmaram que o fato da empresa patrocinar seu time do coração ou
seu rival não interfere na sua decisão de compra e 14,9% dos torcedores do
Vitória disseram que mudaram a imagem que faziam da empresa, não
gostaram de saber que ela patrocina seu time rival, mas que se precisarem
continuarão comprando seus produtos.
Analisou-se o gráfico 19 e foi possível perceber que 25,2% dos
torcedores do Sport Club do Recife acreditam que a estratégia de patrocinar
times rivais do mesmo estado simultaneamente é uma boa estratégia; 8,7%
dos respondentes não gostaram de saber que a empresa patrocina também o
seu rival, mas se precisarem vão continuar comprando os produtos
comercializados pela empresa; 4,9% dos torcedores não gostaram de saber
que a empresa patrocina também seu rival e não pretendem continuar
comprando os produtos comercializados por ela e 61,2% dos torcedores do
Sport disseram que fato da empresa patrocinar seu time do coração ou seu
rival não influencia sua decisão de compra.
Através do gráfico 19 percebeu-se que 32% dos torcedores do Clube
Náutico Capibaribe disseram que o fato da empresa patrocinar seu time e/ou
seu rival não interfere na sua decisão de compra; 51% dos torcedores acham
que essa é uma boa estratégia da empresa; 14% dos torcedores não gostaram
de saber que a empresa patrocina o time rival, mas se precisarem vão comprar
seus produtos e apenas 3% dos torcedores disseram que não gostaram de
saber que a empresa patrocina também seu time rival e não pretendem
comprar seus produtos daqui por diante.
Percebeu-se pela análise do gráfico 19 que a maioria dos torcedores dos
times pertencentes ao Grupo 2-A não sentem-se influenciados pelo fato da
organização apoiar não apenas seu time, como também o time rival e acham
que essa é uma boa estratégia da empresa, confirmando o que já foi
apresentado no gráfico de número 18.
O gráfico 20, seguinte demonstra a relação desempenho do time versus
motivação dos torcedores em adquirir os produtos da empresa patrocinadora.
O bom desempenho do meu time nos jogos e campeonatos faz com que eu me sinta ______ em adquirir os produtos da empresa
patrocinadora:
13,4
24,5
8,710
10,9
4,9
7,8
19
38,3
41,2
37,9
34
15,914,7
19,4
17
21,4
14,7
26,2
20
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
BAH VIT SPT NAU
Nada Motivado(a) Pouco Motivado(a) Motivado(a)
Muito Motivado(a) Extremamente Motivado(a)
Gráfico 20: Relação de Desempenho dos times do Grupo 2-A versus motivação de
compra dos torcedores enquanto consumidores
Fonte: Dados Primários
Observou-se a partir do gráfico 20 que 13,4% dos torcedores do Esporte
Clube Bahia não se sentem motivados em adquirir os produtos da empresa
patrocinadora por conta do bom desempenho do time nos jogos de futebol;
10,9% afirmou que o bom desempenho do time nos campeonatos faz com que
sintam-se pouco motivados em comprar os produtos da empresa que patrocina
seu time do coração; 38,3% dos respondentes sentem-se motivados a adquirir
os bens da empresa que patrocina seu time por conta do bom desempenho
durante as partidas; 15,9% dos respondentes sentem-se muito motivados pelo
bom desempenho do Bahia nos jogos em adquirir os bens da empresa que
patrocina seu time e 21,4% dos torcedores sentem-se extremamente
motivados em adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa
patrocinadora se o seu time for bem nos campeonatos.
O gráfico 20 apresentou que 24,5% dos torcedores do Esporte Clube
Vitória não se sentem motivados na aquisição de bens do patrocinador do seu
time por conta do desempenho do seu time nos campeonatos; 4,9% dos
torcedores afirmou que o fato do Vitória ir bem nas partidas faz com que eles
se sintam pouco motivados em adquirir os produtos da Fiat; a maioria, ou
41,2% dos torcedores sentem-se motivados a comprarem os produtos da
empresa que patrocina seu time por conta do bom desempenho do time nos
jogos; 14,7% dos respondentes sentem-se muito motivados com o bom
desempenho do Vitória em adquirir bens da instituição patrocinadora e 14,7%
dos torcedores alegaram sentir-se extremamente motivados com o bom
desempenho do seu time no coração nas partidas de futebol, em adquirir os
produtos oferecidos pela empresa em questão.
Observou-se a partir do gráfico 20 que 8,7% dos torcedores do Sport
Club do Recife não se sentem motivados em fazer aquisição de produtos
comercializados pela patrocinadora da equipe por conta do seu time ir bem nas
partidas de futebol; 7,8% dos rubro-negros alegaram sentir-se pouco motivados
em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom desempenho
do clube nos campeonatos; 37,9%, a grande maioria dos torcedores, sente-se
motivados em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom
desempenho do clube nos jogos e campeonatos; 19,4% dos respondentes
sentem-se muito motivados a comprarem produtos do patrocinador com o bom
desempenho do time e para 26,2% dos torcedores o bom desempenho do
Sport nos campeonatos faz com que sintam-se extremamente motivados em
adquirir os produtos oferecidos pela Minasgás.
Através do gráfico 20 percebeu-se que 10% dos torcedores do Clube
Náutico Capibaribe não sentem-se motivados pelo bom desempenho do time
em adquirir produtos comercializados pela empresa que apóia seu time do
coração; 19% dos respondentes disseram sentir-se pouco motivados pelo bom
desempenho do time, em comprar os produtos da empresa que patrocina o
clube; 34% dos torcedores afirmaram que o bom desempenho do time nos
jogos faz com que eles sintam-se motivados em comprar produtos dos
patrocinadores do time; 17% dos torcedores disseram sentir-se muito
motivados com o bom desempenho do time em adquirir produtos do
patrocinador da equipe e 20% alegaram que o desempenho favorável do time
durante os campeonatos faz com que eles sintam-se extremamente motivados
em adquirir os bens da empresa que patrocina o Náutico.
Através da análise do gráfico 20 percebeu-se que os torcedores dos
times pertencentes ao Grupo 2-A, com exceção do Vitória, na sua maioria,
sentem-se motivados ou extremamente motivados a comprar os produtos
comercializados pela empresa que patrocina e apóia financeiramente seu clube
do coração se o seu time apresentar vitórias nos jogos e campeonatos.
Confirmando o que foi demonstrado nesse gráfico, o fator desempenho é
determinante para a satisfação e motivação do cliente, nesse caso, do
torcedor. Conforme Leeuwen, Quick e Daniel (2002), três fatores são decisivos
para a satisfação do cliente: expectativas, desempenho e percepção.
4.4 Análise dos resultados dos questionários aplicados aos torcedores
dos Times do Grupo 2-B
Na seqüência serão dispostos os gráficos correspondentes às respostas
dos torcedores dos seguintes clubes: Figueirense Futebol Clube, que contou
com a resposta de 144 pessoas, Avai Futebol Clube, que contou com a
resposta de 124 torcedores, Clube Atlético Paranaense, que contou com a
resposta de 224 pessoas, Coritiba Foot Ball CLub, que teve 137 respondentes,
Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, que contou com a resposta de 129 pessoas,
Sport Club Internacional, que teve 100 respostas e Esporte Clube Juventude,
que teve 180 respondentes.
A legenda a seguir deverá ser utilizada para entendimento dos gráficos
de número 21 a 30.
Quadro 6: Legenda de denominação das equipes do Grupo 2-B nos gráficos
TIME DENOMINAÇÃO
FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE FIG
AVAÍ FUTEBOL CLUBE AVA
CLUBE ATLÉTICO PARANAENSE CAP
CORITIBA FOOT BALL CLUB CTB
GRÊMIO FOTT-BALL PORTO ALEGRENSE GRE
SPORT CLUB INTERNACIONAL INT
ESPORTE CLUBE JUVENTUDE JUV
O gráfico 21 relata qual a opinião dos torcedores do Grupo 2-B com
relação aos rivais.
Na sua opinião qual dos times abaixo é o maior rival do seu? (Times do Futebol Brasileiro)
0,70,7 0,4 2,2
91
48,9
97,7
37,8
0,86
0,60,7 0,8
98,4
0,4 0,8
95,1
0,8
94,991,9
2,1 0,8
7,21,5 3
12,8
2,1
0
20
40
60
80
100
120
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Bahia Vitória Grêmio Internacional Juventude Sport Náutico
Santa Cruz Figueirense Avaí Atlético PR Coritiba Outro
Gráfico 21: Opinião dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B quanto aos Times Rivais
Fonte: Dados Primários
Notou-se através do gráfico 21 que 95,1% dos torcedores do
Figueirense acredita que seu maior rival seja o Avaí, 2,1% dos torcedores
afirma ser o Internacional; 0,7%% dos respondentes têm como maior rival a
equipe do Grêmio e 2,1% tem outro time como rival.
Conforme foi possível perceber uma parcela de 98,4% dos torcedores do
Avaí acredita que o Figueirense seja seu principal rival; 0,8% dos respondentes
acham que o Atlético Paranaense seja o maior rival do Avaí e 0,8% dos
respondentes acham que outro time seja o maior rival do Avaí Futebol Clube.
Observou-se que a maior parte dos torcedores do Atlético Paranaense
acredita que seu arqui-rival seja o Coritiba com 91,9% dos votos; o Grêmio
aparece com 0,4% na opinião dos atleticanos como o maior rival; Figueirense
foi citado por 0,4% dos torcedores; 7,2% dos respondentes julgam que outra
equipe seja o time de maior rivalidade com o Clube Atlético Parananense.
Notou-se através do gráfico 21 que 94,9% dos torcedores do Coritiba
acredita que seu maior rival seja o Atlético Paranaense; 2,2% dos torcedores
afirma ser o Grêmio; 0,7% dos respondentes têm como maior rival a equipe do
Vitória e Náutico, também com 0,7% dos votos e 1,5% dos torcedores do
Coritiba tem outro time como maior rival.
Conforme foi possível perceber através do gráfico 21 cerca de 97,7%
dos torcedores do Grêmio acredita que o Internacional seja seu principal rival;
0,8% dos respondentes acham que o Juventude é o maior rival do Grêmio e
0,8% dos respondentes acham que o Figueirense seja o maior rival; e outro foi
citado por 0,8% dos respondentes como sendo o maior rival do Grêmio.
Notou-se que a maior parte dos torcedores do Internacional acredita que
seu arqui-rival seja o Grêmio com 91% dos votos; o Juventude aparece em
segundo lugar com 6% da opinião dos colorados como o maior rival; 3% dos
respondentes julgam que outra equipe seja o time de maior rivalidade com o
Internacional.
Observou-se que 48,9% dos torcedores do Juventude acredita que seu
maior rival seja o Grêmio; 37,8% dos torcedores afirma ser o Internacional;
0,6% dos respondentes têm como maior rival a equipe do Atlético Paranaense
e 12,8% dos torcedores do Juventude tem outro time como maior rival.
Através do gráfico 21 pode-se perceber nitidamente a rivalidade
existente entre as equipes da capital dos 3 estados entre si. O Grenal 6 é um
jogo onde nota-se a rivalidade entre as equipes. Os torcedores do Grêmio e
Internacional têm fama de serem extremamente fanáticos a ponto de não
usarem roupas com as cores do clube adversário. O clássico Atletiba7 é um
exemplar da rivalidade existente entre as duas equipes da capital paranaense.
Observou-se também que na capital catarinense a rivalidade fica por conta de
Avaí e Figueirense.
A seguir será exibido o gráfico de número 22 que representa o amor e o
“fanatismo” dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-B com relação o
seu time do coração.
Sou um torcedor "fanático"?
2,86,6
1,8
19,1
0,8 2 1,12,1 1,6 0,4 2,9 4,72 1,7
17,6 16,412,1
15,418,1
23,2
12,2
77,5 75,4
85,7
62,5
76,472,7
85
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 22: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-B sobre seu próprio
comportamento enquanto torcedor
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através do gráfico de número 22 que a grande maioria, ou
seja, 77,5% dos torcedores do Figueirense consideram-se fanáticos sempre,
17,6% dos torcedores consideram-se fanáticos ás vezes; cerca de 2,1% dos
respondentes julgam-se fanáticos raramente, enquanto 2,8% dos torcedores
consideram que nunca são fanáticos.
6 Clássico entre os times do Grêmio e Internacional 7 Como é conhecido o jogo clássico entre Atlético Paranaense e Coritiba
Observou-se através do gráfico 22 que 6,6% do total de torcedores do
Avaí que responderam a pesquisa consideram que nunca são fanáticos; 1,6%
dos avaianos raramente são fanáticos; 16,4% declararam-se fanáticos ás
vezes, e, a grande maioria, ou seja, 75,4% dos torcedores do Avaí
consideraram-se fanáticos sempre.
Notou-se que a maioria dos torcedores do Atlético Paranaense, ou seja,
85,7%, considera-se fanático sempre; 12,1% são fanáticos ás vezes, 0,4% dos
respondentes informam que raramente são fanáticos e 1,8% dos atleticanos
nunca são fanáticos.
A maior parte dos torcedores do Coritiba, ou seja, 62,5%, julga-se
fanático sempre, já 15,4% dos torcedores que responderam o questionário
alegam que ás vezes são fanáticos, 2,9% dos respondentes informaram que
raramente são fanáticos e 19,1% dos coxas-brancas8 disseram que nunca são
fanáticos.
Observou-se que a maioria dos torcedores do Grêmio, ou seja, 76,4%,
considera-se fanático sempre; 18,1% são fanáticos ás vezes, 4,7% dos
respondentes informam que raramente são fanáticos e 0,8% dos gremistas
nunca são fanáticos.
A maior parte dos torcedores do Internacional, ou seja, 72,7%, julga-se
fanático sempre, já 23,2% dos torcedores que responderam o questionário
alegam que ás vezes são fanáticos, 2% dos respondentes informaram que
raramente são fanáticos e 2% dos colorados disseram nunca ser fanáticos.
Observou-se através do gráfico 22 que 1,1% do total de torcedores do
Juventude que responderam a pesquisa consideram que nunca são fanáticos;
1,7% dos respondentes raramente são fanáticos; 12,2% declararam-se
fanáticos ás vezes, e, a grande maioria, ou seja, 85 % dos torcedores do
Juventude consideraram-se fanáticos sempre.
Analisando o gráfico 22 dos times do Grupo 2-B pode-se dizer que todos
eles têm maioria de torcedores fanáticos. Pôde-se observar também que os
torcedores do Coritiba foram os menos “eufóricos” em declarar-se fanáticos.
Isso foi possível notar durante o processo de divulgação da pesquisa onde
alguns torcedores do Coritiba criticaram esta questão, pois o termo “fanático”
8 Como são popularmente conhecidos os torcedores do Coritiba.
refere-se a uma das torcidas organizadas de seu principal rival, o Atlético
Paranaense. Alguns torcedores mais inflamados entenderam a questão de
forma errônea, entretanto contribuíram para que fosse possível compreender
como a rivalidade entre os dois times é grande e como de fato os torcedores
são apaixonados por seu time do coração.
A seguir será apresentado o gráfico 23 que demonstra qual o meio que
os torcedores utilizam para acompanhar os jogos de futebol do seu time do
coração.
Geralmente acompanho aos jogos de futebol do meu time:
66,471,8
83,7 84,1
30,2 33
85,9
21,711,3
5,4 4,5
50,456
5,16,3 4,1 6,111,6
6 2,85,6 7,3 6,8 5,3 7,8 5 6,29,7
0
20
40
60
80
100
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
No estádio Pela televisão Pelo rádio Pela internet
Gráfico 23: Preferência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B no modo/meio de
acompanhar os jogos do seu time
Fonte: Dados Primários
O gráfico 23 descreve onde ou como os torcedores do Figueirense
costumam acompanhar os jogos do seu time. A grande maioria, com 66,4%,
prefere assistir aos jogos no estádio; em segundo lugar a preferência dos
torcedores é pela televisão, com 21,7%; o rádio é a terceira opção mais votada,
com 6,3% enquanto a preferência pela internet é de 5,6% dos respondentes.
Verificou-se através do gráfico de número 23 que 71,8% dos torcedores
do Avaí têm o hábito de assistir aos jogos do seu time no estádio, a segunda
opção na preferência dos avaianos, com 11,3% dos votos é a televisão, o rádio
fica com 8,7% e a internet corresponde a 7,3% da preferência dos torcedores
respondentes.
Percebeu-se que a preferência dos torcedores do Atlético Paranaense é
assistir os jogos de futebol do seu time no estádio, com 83,7% da preferência;
a televisão é segunda opção, pois contou com 5,4% dos votos; alguns
respondentes, cerca de 6,8%, tem o hábito de acompanhar o jogo do Atlético
Paranaense pela internet e 4,1% dos torcedores geralmente acompanham o
jogo pelo rádio.
Uma parcela de 4,5% de torcedores do Coritiba tem o hábito de assistir
os jogos pela televisão; 84,1% dos respondentes informaram que geralmente
acompanham o jogo direto do estádio, a internet fiou com 5,3% da preferência,
e o rádio teve 6,1% dos votos.
Verificou-se através do gráfico de número 23 que 30,2% dos torcedores
do Grêmio têm o hábito de assistir aos jogos do seu time no estádio, com
50,4% dos votos é televisão é a opção mais votada, o rádio fica com 11,6% e a
internet corresponde a 7,8% da preferência dos torcedores respondentes.
Observou-se que uma parcela de 56% de torcedores do Internacional
tem o hábito de assistir os jogos pela televisão; 33% dos respondentes
informaram que geralmente acompanham o jogo direto do estádio, a internet
fiou com 5% da preferência, e o rádio teve 6% dos votos.
Para os torcedores do Juventude, a opção preferida é o estádio, com
85,9% dos votos; 5,1% dos torcedores do Juventude preferem a televisão;
2,8% dos respondentes escolheram o rádio para acompanhar o jogo do seu
time e 6,2% dos torcedores escolhem a internet para acompanhar os jogos do
Juventude.
Após a análise dos times do Grupo 2-B no gráfico 23, foi possível
perceber que os torcedores dos times dos estados do Paraná e Santa Catarina
e a equipe do Juventude, preferem assistir aos jogos diretamente do estádio de
futebol, as equipes de Grêmio e Internacional tiveram uma maioria optante pela
televisão. Isso pode ser explicado pelo fato das equipes de Avaí, Figueirense,
Atlético Paranaense, Coritiba e Juventude apresentar maioria de torcedores na
própria capital do estado a que pertencem, enquanto as equipes de Grêmio e
Internacional possuem torcidas espalhadas por vários estados brasileiros,
principalmente nos estados do Sul, por serem equipes maiores e com títulos
mais importantes.
Na seqüência será demonstrado o gráfico de número 24 que relata se os
torcedores das equipes do Grupo 2-B têm o hábito de observar os
patrocinadores do time do coração e com que freqüência isso ocorre.
Costuma observar os patrocinadores do time que você torce?
1,44,9 1,8 3 4,8 2
7,74,1 6,3 3,7
8,75 7,3
34,528,7 25,8
22,2
32,5
44
28,1
56,362,3
66,171,1
5449
64,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Nunca Raramente Ás vezes Sempre
Gráfico 24: Percepção dos torcedores dos Times do Grupo 2-B em observar a marca da
empresa patrocinadora durante os eventos
Fonte: Dados Primários
Notou-se no gráfico 24 que 56,3% dos torcedores do Figueirense
Futebol Clube tem o hábito de sempre observar os patrocinadores durante os
jogos, enquanto 34,5% dos respondentes afirmaram que ás vezes observa os
patrocinadores, 7,7% do total dos torcedores que responderam a pesquisa,
afirmaram que raramente visualizam os patrocinadores do clube e somente
1,4% asseguram que nunca reparam nos patrocinadores da equipe durante a
partida.
Verificou-se que a maior parte dos torcedores do Avaí que responderam
a pesquisa, ou seja, 62,3% sempre observam o patrocinador durante a partida;
28,7% dos respondentes disseram que às vezes observam o patrocinador do
clube; 4,1% dos torcedores afirmaram que raramente notam o patrocinador e
4,9% dos participantes afirmaram nunca perceber ou observar o patrocinador
do seu time do coração.
Verificou-se a partir do gráfico 24 que 66,1% dos torcedores do Clube
Atlético Paranaense que responderam a pesquisa sempre notam os
patrocinadores do seu time do coração; já 25,8% desses informaram que ás
vezes repara nos patrocinadores, uma parcela de 6,3% dos participantes da
pesquisa afirmou que raramente observam a marca da empresa que apóia seu
time e somente 1,8% dos torcedores alegaram que nunca notam os
patrocinadores.
Notou-se que entre os torcedores do Coritiba que responderam que
sempre notam o patrocinador são 71,1% do total, e entre os torcedores que
afirmaram que ás vezes visualiza os patrocinadores são 22,2% do total; uma
parcela de 3,7% dos respondentes alegou que raramente percebem os
patrocinadores durante o jogo e apenas 3% dos pesquisados disseram nunca
reparar no patrocinador durante a partida.
Percebeu-se no gráfico 24 que 54% dos torcedores do Grêmio tem o
hábito de sempre observar os patrocinadores durante os jogos, enquanto
32,5% dos respondentes afirmaram que ás vezes observa os patrocinadores,
8,7% do total dos torcedores que responderam a pesquisa, afirmaram que
raramente visualizam os patrocinadores do clube e somente 4,8% dos
gremistas asseguraram que nunca reparam nos patrocinadores da equipe
durante a partida.
Verificou-se que 49% dos torcedores do Internacional que responderam
a pesquisa sempre observam o patrocinador durante a partida; 44% dos
respondentes disseram que ás vezes observa o patrocinador do clube; 5% dos
torcedores afirmaram que raramente notam o patrocinador e 2% dos
participantes afirmaram nunca perceber ou observar o patrocinador do seu time
do coração.
Verificou-se através do gráfico 24 que 64,6% dos torcedores do
Juventude que responderam a pesquisa sempre notam os patrocinadores do
seu time do coração; já 28,1% desses informaram que ás vezes repara nos
patrocinadores e uma parcela de 7,3% dos participantes da pesquisa afirmou
que raramente observam a marca da empresa que apóia seu time.
Após verificação do gráfico 24, percebeu-se que todas as equipes
inseridas no Grupo 2-B apresentaram maioria de torcedores afirmando que
sempre e ás vezes observam a marca patrocinadora durante a partida do seu
time do coração.
O próximo gráfico, de número 25, traz a informação referente a
percepção dos torcedores dos times pertencentes ao Grupo 2-B com relação
aos patrocinadores das equipes rivais. Quer-se descobrir através dessa
questão se os torcedores notam além das empresas que patrocinam o seu
time, as marcas que patrocinam os times rivais e se elas têm a mesma
visibilidade para esses torcedores quanto tem com relação às marcas que
patrocinam o seu time do coração.
Costuma observar os patrocinadores das equipes adversárias?
13,4 11,514
19,914,1 15,2
11,2
30,324,6
31,1
24,319,5
29,326,3
39,4
45,9
38,733,8
4337,4
43
16,9 18 16,222,1 23,4
18,2 19,6
0
10
20
30
40
50
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 25: Percepção dos Torcedores dos Times inseridos no Grupo 2-B em observar a
marca do patrocinador da equipe adversária durante os eventos.
Fonte: Dados Primários
Entendeu-se a partir do gráfico de número 25 que a maioria dos
torcedores do Figueirense, com 39,4%, dos votos afirmaram que ás vezes
observa o patrocinador do time rival, 30,3% dos torcedores afirmam que
raramente observam os patrocinadores da equipe arqui-rival, cerca de 16,9%
dos respondentes informam que sempre visualizam a marca patrocinadora do
time rival durante os jogos, enquanto 13,4% dos respondentes alegam nunca
observar o patrocinador do time rival durante os jogos.
Com relação aos torcedores do Avaí percebeu-se que 45,9% dos
torcedores ás vezes nota os patrocinadores da equipe rival; 24,6% dos
torcedores disseram raramente notar os patrocinadores do time rival durante a
partida; 18% dos torcedores avaianos disseram sempre reparar no
patrocinador do time oponente durante o evento e 11,5% dos respondentes
alegaram nunca observar o patrocinador do time adversário.
Observou-se ainda, através do gráfico 25 que 38,7% dos torcedores do
Atlético Paranaense ás vezes repara no patrocinador do time rival; 31,1% dos
respondentes raramente notam o patrocinador do time rival; 16,2% disse
sempre observar a organização patrocinadora do time adversário e 14%
afirmou nunca notar tal patrocinador.
Com relação ao Coritiba, foi possível perceber que 33,8% dos
torcedores ás vezes repara na marca patrocinadora do time rival durante o
evento; 24,3% dos torcedores disseram raramente observar o patrocinador do
time adversário; 22,1% dos respondentes alegaram sempre reparar na marca
do patrocinador da equipe oponente e 19,9% alegou nunca notar a empresa
que apóia o time rival.
Entendeu-se a partir do gráfico de número 25 que a maioria dos
torcedores do Grêmio, com 43%, dos votos afirmaram que ás vezes observa o
patrocinador do time rival, 19,5% dos torcedores afirmam que raramente
observam os patrocinadores da equipe arqui-rival, cerca de 23,4% dos
gremistas informam que sempre visualizam a marca patrocinadora do time rival
durante os jogos, enquanto 14,1% dos respondentes alegam nunca observar o
patrocinador do time rival durante os jogos.
Com relação aos torcedores do Internacional percebeu-se que 37,4%
dos torcedores ás vezes nota os patrocinadores da equipe rival; 29,3% dos
colorados disseram raramente notar os patrocinadores do time rival durante a
partida; 18,2% dos torcedores gremistas disseram sempre reparar no
patrocinador do time oponente durante o evento e 15,2% dos respondentes
alegaram nunca observar o patrocinador do time adversário.
Observou-se ainda, através do gráfico 25 que 43% dos torcedores do
Juventude ás vezes repara no patrocinador do time rival; 26,3% dos
respondentes raramente notam o patrocinador do time rival; 19,6% disse
sempre observar a organização patrocinadora do time adversário e 11,2%
afirmou nunca notar tal patrocinador.
Foi possível perceber que todos os clubes inseridos no Grupo 2-B
tiveram como opção mais respondida “ás vezes” , e em segundo lugar
responderam raramente. Sendo assim foi possível concluir que mesmo se
tratando do patrocinador do time oponente a empresa tem visibilidade perante
a torcida.
O gráfico 26 a seguir demonstra se os torcedores, enquanto
consumidores, adquirem os produtos ou serviços das empresas que
patrocinam o seu clube do coração. Essa questão é importante para as
empresas descobrirem se o fato de apoiar as equipes, gera, além de
visibilidade de marca, lucro com a compra, pelos torcedores, dos produtos
comercializados por ela e com que freqüência ocorre essa compra.
Adquire os produtos/serviços dos patrocinadores do seu time do coração?
4,9 5,7 5,4 5,99,3
6,11,7
21,7 19,5 21,616,3
21,7 20,4 20,7
51,7 49,8 50,546,7 44,2
54,151,4
21,726
22,5
31,3
24,819,4
26,3
0
10
20
30
40
50
60
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Nunca Raramente Ás Vezes Sempre
Gráfico 26: Freqüência dos Torcedores dos Times do Grupo 2-B em adquirir os produtos
e/ou serviços da empresa patrocinadora do seu time do coração
Fonte: Dados Primários
Observou-se analisando o gráfico 26 que 51,7% dos torcedores do
Figueirense Futebol Clube afirmaram que ás vezes compram os produtos ou
contratam os serviços da empresa que patrocina seu time do coração; em
segundo lugar, empatado com 21,7% dos votos, os respondentes atestaram
que sempre e raramente adquirem os produtos ou serviços da empresa que
patrocina a equipe do Figueirense e quase 5% nunca adquirem os produtos da
empresa que apóia o seu clube.
Com relação aos torcedores do Avaí notou-se que a maior parte dos
respondentes, ou seja, 49,8%, ás vezes compra os produtos da empresa
patrocinadora, 26% dos avaianos afirmaram que sempre compram os produtos
da empresa que apóia financeiramente seu time, 19,5% dos torcedores
raramente compram os produtos ou serviços comercializados pela empresa
que patrocina o clube e 5,7% dos pesquisados alegaram nunca adquirir os
produtos da empresa que patrocina o clube do coração.
Dos torcedores do Atlético Paranaense que responderam essa questão,
50,5% afirmaram que às vezes compram os produtos da empresa que
patrocina seu time, 22,5% dos respondentes disseram que sempre compram
os produtos da empresa em questão, 21,6% dos torcedores afirmaram
raramente adquirir os produtos da empresa patrocinadora e, 5,4% dos
torcedores alegaram nunca comprar os produtos da empresa apoiadora.
Os torcedores do Coritiba, em sua maioria, com 46,7% dos votos
informaram que às vezes compram os produtos da empresa patrocinadora;
31,3% dos respondentes alegaram sempre adquirir produtos ou serviços da
empresa que patrocina o time, 16,3% dos torcedores raramente se utilizam dos
serviços ou compram os produtos oferecidos pela empresa que patrocina seu
time do coração, e, 5,9% dos torcedores disseram nunca comprar os produtos
da empresa patrocinadora do time do coração.
Observou-se analisando o gráfico 26 que 44,3% dos torcedores do
Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense afirmaram que ás vezes compram os
produtos ou contratam os serviços da empresa que patrocina seu time do
coração; em segundo lugar com 24,8% dos votos, os respondentes atestaram
que sempre compram os produtos da empresa que patrocina seu time; 21,7%
dos gremistas disseram que raramente adquirem os produtos ou serviços da
empresa que patrocina a equipe do Grêmio e 9,3% nunca adquirem os
produtos da empresa que apóia o seu clube.
Com relação aos torcedores do Sport Club Internacional notou-se que a
maior parte dos respondentes, ou seja, 54,1%, ás vezes compra os produtos
da empresa patrocinadora, 19,4% dos colorados informaram que sempre
compram os produtos da empresa que apóia financeiramente seu time, 20,4%
dos torcedores raramente compram os produtos ou serviços comercializados
pela empresa que patrocina o clube e 6,1% dos pesquisados alegaram nunca
adquirir os produtos da empresa que patrocina o clube do coração.
Dos torcedores do Juventude que responderam a pesquisa, 51,4%
afirmaram que às vezes compram os produtos da empresa que patrocina seu
time, 26,3% dos respondentes disseram que sempre compram os produtos da
empresa em questão, 20,7% dos torcedores afirmaram raramente adquirir os
produtos da empresa patrocinadora e, 1,7% dos torcedores alegaram nunca
comprar os produtos da empresa apoiadora
Observou-se após a análise do gráfico 26 que o potencial de venda dos
produtos ou serviços das empresas patrocinadoras dos clubes acima
mencionados é bastante elevado, já que a maioria dos torcedores de todos os
clubes do Grupo 2-B responderam que adquirem os produtos das empresas
patrocinadoras “às vezes”. Entretanto seria interessante intensificar o trabalho
de divulgação (ou verificar qual a razão que leva os torcedores a não adquirir
tais produtos) para que os torcedores que responderam raramente ou nunca
passassem a comprar os produtos da empresa.
O gráfico 27 trata do conhecimento e percepção dos torcedores dos
times inseridos no Grupo 2-B que deveriam informar se sabiam que a mesma
empresa que patrocina seu time do coração também patrocina seu time rival.
Você tem conhecimento que a mesma empresa que patrocina o seu time do coração também patrocina seu maior rival?
37,3 41,9 40,4 44,4
87,678,8
37,4
62,7 58,1 59,6 55,6
12,421,2
62,6
0
20
40
60
80
100
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Sim Não
Gráfico 27: Conhecimento dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-B com relação
aos patrocinadores simultâneos do time do coração e do time rival.
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através da análise do gráfico de número 27 que 37,3% dos
torcedores do Figueirense tinham conhecimento que a mesma empresa que
apóia seu time do coração também apóia o time rival enquanto que 62,7% dos
torcedores não tinham essa informação. Dos torcedores do Avaí 41,9%
conheciam essa informação e 58,1% não. Com relação aos torcedores do
Atlético Paranaense, 40,4% dos torcedores sabiam que a mesma empresa que
patrocina seu time do coração também patrocina seus rivais e 59,6%
desconheciam essa informação. Com relação aos torcedores do Coritiba,
44,4% dos torcedores detinham essa informação, enquanto que 55,6% dos
torcedores não sabiam que a mesma empresa que patrocina o Coritiba
também patrocina seus rivais. Com relação ao Grêmio, percebeu-se que 87,6%
dos torcedores sabiam que o Banrisul patrocina também outros times rivais do
estado do Rio Grande do Sul e apenas 12,4% não sabiam. Quanto aos
torcedores do Sport Club Internacional 78,8% dos colorados já sabiam que
eram patrocinados em conjunto com as equipes rivais e 21,2% dos torcedores
não tinham essa informação. Já com relação ao Juventude, verificou-se que
37,4% dos torcedores sabiam que eram patrocinados pela mesma empresa
que patrocina as equipes rivais e 62,6% dos torcedores não sabiam.
Analisando o gráfico 27 notou-se que, com exceção dos torcedores de
Grêmio e Internacional, a maioria dos torcedores dos outros times inseridos no
Grupo 2-B não faziam idéia de que o time do seu coração e a equipe rival era
patrocinado concomitantemente pela mesma empresa.
Na seqüência o gráfico 28 demonstra a opinião dos torcedores dos times
inseridos no Grupo 2-B com relação à estratégia da organização que patrocina
seu time do coração também patrocinar o time rival.
O que acha da empresa patrocinar o seu time do coração e simultaneamente o seu time rival?
46,5
40,7
48
39,341,4
33,3
53,6
4,9
9,85,9
11,113,3 12,1
5
14,8
8,9
1416,3
19,5
27,3
19
33,8
40,7
32,1 33,3
25,8 27,3
22,3
0
10
20
30
40
50
60
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Não tem importância
Ruim. A empresa não consegue agradar nem os torcedores do meu clube e nem os torcedoresda equipe rival
Bom. A empresa consegue agradar os torcedores de ambos os clubes
A empresa deveria optar por apenas um dos clubes
Gráfico 28: Percepção dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-B em relação à
estratégia da empresa de patrocinar simultaneamente equipes rivais do mesmo estado.
Fonte: Dados Primários
Percebeu-se através do gráfico 28 que 46,5% dos torcedores do
Figueirense Futebol Clube mostraram-se indiferentes à estratégia da empresa,
afirmando não ter importância o fato de ela patrocinar simultaneamente o time
do coração e o rival; 4,9% dos torcedores disse que essa estratégia é ruim,
pois a empresa não agrada nem os torcedores do time do coração do torcedor
respondente, e nem ao seu time rival; 14,8% acredita ser uma estratégia boa,
pois a empresa agrada os torcedores de ambos os clubes e 33,8% afirmou que
a empresa deveria optar por apenas um dos clubes para patrocinar.
Já com relação aos torcedores do Avaí Futebol Clube, notou-se que
40,7% dos respondentes alegaram que a empresa deveria optar por apenas
um dos clubes; 40,7% afirmaram não ter importância o fato de a empresa
patrocinar simultaneamente equipes rivais; 8,9% dos torcedores disseram que
a estratégia é boa, pois consegue agradar os torcedores de ambos os times e
9,8% dos respondentes achou a estratégia ruim, pois assim a empresa não
consegue agradar nem os torcedores de um clube e nem do outro.
Observou-se que 48% dos torcedores do Clube Atlético Paranaense
acham que não tem importância a empresa patrocinar concomitantemente o
seu clube do coração e os times rivais; 5,9% dos torcedores acham essa
estratégia de patrocinar ao mesmo tempo equipes rivais ruim, pois a empresa
não agrada os torcedores de nenhum dos dois clubes; 14% dos torcedores
afirmaram que essa é uma boa estratégia da empresa, pois ela atinge
favoravelmente os torcedores dos dois times e 32,1% dos torcedores acreditam
que a empresa deveria optar por um dos times.
Verificou-se através do gráfico 28 que 39,3% dos torcedores do Coritiba
Foot Ball Club acreditam que não tem importância a empresa patrocinar
simultaneamente times rivais; 11,1% dos torcedores acharam essa estratégia
ruim, pois a empresa não atinge favoravelmente os torcedores de nenhuma
das equipes patrocinadas; 16,3% dos torcedores acreditam que essa seja uma
boa estratégia da empresa pois a organização atinge os torcedores de ambos
os clubes e 33,3% dos torcedores acham que a empresa deveria optar por
apenas um dos clubes da região.
Com relação aos torcedores do Grêmio Footb-Ball Porto Alegrense,
notou-se que 25,8% dos respondentes alegaram que a empresa deveria optar
por apenas um dos clubes; 41,4% afirmaram não ter importância o fato de a
empresa patrocinar simultaneamente equipes rivais; 19,5% dos torcedores
disseram que a estratégia é boa, pois consegue agradar os torcedores de
ambos os times e 13,3% dos gremistas achou a estratégia ruim, pois assim a
empresa não consegue agradar nem os torcedores de um clube e nem do
outro.
Observou-se que 33,3% dos torcedores do Sport Club Internacional
acham que não tem importância a empresa patrocinar concomitantemente o
seu clube do coração e os times rivais; 12,1% dos torcedores acham essa
estratégia de patrocinar ao mesmo tempo equipes rivais ruim, pois a empresa
não agrada os torcedores de nenhum dos dois clubes; 27,3% dos torcedores
afirmaram que essa é uma boa estratégia da empresa, pois ela atinge
favoravelmente os torcedores dos dois times e 27,3% dos torcedores acreditam
que a empresa deveria optar por um dos times.
Verificou-se através do gráfico 28 que 53,6% dos torcedores do
Juventude acreditam que não tem importância a empresa patrocinar
simultaneamente times rivais; 5% dos torcedores acharam essa estratégia
ruim, pois a empresa não atinge favoravelmente os torcedores de nenhuma
das equipes patrocinadas; 19% dos torcedores acreditam que essa seja uma
boa estratégia da empresa pois a organização atinge os torcedores de ambos
os clubes e 22,3% dos torcedores acham que a empresa deveria optar por
apenas um dos clubes da região.
Após analisar o gráfico 28 observou-se que a maior parte dos torcedores
dos times do Grupo 2-B acha que não tem importância a empresa patrocinar
simultaneamente as equipes rivais da mesma região. Como segunda resposta
mais votada observou-se que, com exceção do Internacional, onde houve um
empate entre os torcedores acharem que a empresa deveria optar por apenas
um clube, e outros que acharam que a estratégia é boa, pois agrada os
torcedores de ambos os times, as demais equipes do Grupo 2-B acreditam que
a empresa deveria optar por apenas um dos times da região para patrocinar.
O gráfico de número 29 exibe a opinião dos torcedores após saberem
que a empresa patrocina simultaneamente o time do coração e o seu rival.
Pretende-se descobrir com essa questão se os torcedores dos times inseridos
no Grupo 2-B sentiram-se influenciados com essa informação, se foi uma
influência positiva ou negativa e se isso poderá afetar o comportamento de
compra dos torcedores. Os torcedores deveriam responder se o fato da
empresa patrocinar seu time do coração e a equipe rival concomitantemente
mudou alguma coisa com relação à imagem que ele fazia da empresa.
Algumas alternativas de resposta davam a opção do torcedor responder se
continuaria ou não adquirindo os produtos da empresa patrocinadora ou não.
Agora que você sabe que a mesma empresa que patrocina seu time do coração patrocina também seu maior rival, mudou alguma coisa com relação à imagem
que você fazia da empresa?
28,4 24,8 21,529,1 27,1
43,9
28,1
13,521,5
14,95,4 8,2 7,37,1 10,7
16,4 17,2
3,1 7,1 7,9
51,143
62,1
38,8
64,3
40,8
56,7
010203040506070
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Não. Acho até que é uma boa estratégia da empresa.
Sim. Não gostei de saber que ela patrocina a equipe oponente, mas se eu precisar vou adquirir seusprodutos.
Sim. Não gostei de saber que ela patrocina a equipe oponente e não pretendo adquirir os produtosdela daqui pra frente.
O fato de ela patrocinar meu time e/ou meu rival não interfere em nada na minha decisão de compra.
Gráfico 29: Percepção dos torcedores dos times inseridos no Grupo 2-B com relação à
imagem que fazem da empresa e seu comportamento de compra com relação à
estratégia da empresa patrocinadora
Fonte: Dados Primários
Através do gráfico 29 percebeu-se que a maioria, ou seja, 51,1% dos
torcedores do Figueirense disseram que o fato da empresa patrocinar seu time
e/ou seu rival não interfere na sua decisão de compra; 28,4% dos torcedores
acham que essa é uma boa estratégia da empresa; 13,5% dos torcedores não
gostaram de saber que a empresa patrocina o time rival, mas se precisarem
vão comprar seus produtos e 7,1% dos torcedores disseram que não gostaram
de saber que a empresa patrocina também seu time rival e não pretendem
comprar seus produtos daqui por diante.
O gráfico 29 trouxe a informação que 24,8% dos torcedores do Avaí
Futebol Clube acredita que essa é uma boa estratégia da empresa; 10,7% dos
torcedores disseram que não gostaram de saber que a empresa patrocina
também seu time rival e não pretendem comprar seus produtos daqui por
diante; 43% dos torcedores afirmaram que o fato da empresa patrocinar seu
time do coração ou seu rival não interfere na sua decisão de compra e 21,5%
dos torcedores avaianos disseram que mudaram a imagem que faziam da
empresa, não gostaram de saber que ela patrocina seu time rival, mas que se
precisarem continuarão comprando seus produtos.
Analisou-se o gráfico 29 e foi possível notar que 21,5% dos torcedores
do Atlético Paranaense acreditam que a estratégia de patrocinar times rivais do
mesmo estado simultaneamente é uma boa estratégia; 16,4% dos torcedores
não gostaram de saber que a empresa patrocina também seu rival e não
pretendem continuar comprando os produtos comercializados por ela e 62,1%
dos torcedores atleticanos disseram que o fato da empresa patrocinar seu time
do coração ou seu rival não influencia sua decisão de compra.
Através do gráfico 29 percebeu-se que 38,8% dos torcedores do Coritiba
Foot Ball Club disseram que o fato da empresa patrocinar seu time e/ou seu
rival não interfere na sua decisão de compra; 29,1% dos torcedores acham que
essa é uma boa estratégia da empresa; 14,9% dos torcedores não gostaram de
saber que a empresa patrocina o time rival, mas se precisarem vão comprar
seus produtos e apenas 17,2% dos torcedores disseram que não gostaram de
saber que a empresa patrocina também seu time rival e não pretendem
comprar seus produtos daqui por diante.
Através do gráfico 29 percebeu-se que a maioria, ou seja, 64,3% dos
torcedores do Grêmio disseram que o fato da empresa patrocinar seu time e/ou
seu rival não interfere na sua decisão de compra; 27,1% dos torcedores acham
que essa é uma boa estratégia da empresa; 6,4% dos torcedores não gostaram
de saber que a empresa patrocina o time rival, mas se precisarem vão comprar
seus produtos e 3,1% dos torcedores disseram que não gostaram de saber que
a empresa patrocina também seu time rival e não pretendem comprar seus
produtos daqui por diante.
O gráfico 29 trouxe a informação que 43,9% dos torcedores do
Internacional acredita que essa é uma boa estratégia da empresa; 7,1% dos
torcedores disseram que não gostaram de saber que a empresa patrocina
também seu time rival e não pretendem comprar seus produtos daqui por
diante; 40,8% dos torcedores afirmaram que o fato da empresa patrocinar seu
time do coração ou seu rival não interfere na sua decisão de compra e 8,2%
dos torcedores colorados disseram que mudaram a imagem que faziam da
empresa, não gostaram de saber que ela patrocina seu time rival, mas que se
precisarem continuarão comprando seus produtos.
Analisou-se o gráfico 29 e foi possível notar que 28,1% dos torcedores
do Juventude acreditam que a estratégia de patrocinar times rivais do mesmo
estado simultaneamente é uma boa estratégia; 7,3% dos torcedores disseram
que não gostaram de saber que a empresa patrocina simultaneamente seu
time do coração e seu rival, mas se precisarem continuarão comprando os
produtos da referida empresa; 7,9% dos torcedores não gostaram de saber que
a empresa patrocina também seu rival e não pretendem continuar comprando
os produtos comercializados por ela e 56,7% dos torcedores disseram que o
fato da empresa patrocinar seu time do coração ou seu rival não influencia sua
decisão de compra. Percebeu-se que a maioria dos torcedores dos times
pertencentes ao Grupo 2-B não sentem-se influenciados pelo fato da
organização apoiar não apenas seu time, como também o time rival e acham
que essa é uma boa estratégia da empresa.
Na seqüência o gráfico 30 que traz a relação motivação de compra
versus desempenho dos times do Grupo 2-B.
O bom desempenho do meu time nos jogos e campeonatos faz com que eu me sinta _______ em adquirir os produtos da empresa patrocinadora:
17,5
8,1
14,5
8,9
17,1
11,38,9
11,2 11,415
11,9
23,3
11,3 10,6
42,7
3538,2
35,6
30,227,8
36,7
10,5
15,4 14,5 14,8 14
19,615,6
18,2
30,1
17,7
28,9
15,5
29,9 28,3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
FIG AVA CAP CTB GRE INT JUV
Nada Motivado(a) Pouco motivado(a) Motivado(a) Muito motivado(a) Extremamente motivado(a)
Gráfico 30: Relação de Desempenho dos times do Grupo 2-A versus motivação de
compra dos torcedores enquanto consumidores
Fonte: Dados Primários
Observou-se a partir do gráfico 30 que 17,5% dos torcedores do
Figueirense não se sentem motivados em adquirir os produtos da empresa
patrocinadora por conta do bom desempenho do time nos jogos de futebol;
11,2% afirmou que o bom desempenho do time nos campeonatos faz com que
sintam-se pouco motivados em comprar os produtos da empresa que patrocina
seu time do coração; 42,7% dos respondentes sentem-se motivados a adquirir
os bens da empresa que patrocina seu time por conta do bom desempenho
durante as partidas; 10,5% dos respondentes sentem-se muito motivados pelo
bom desempenho do Figueirense nos jogos em adquirir os bens da empresa
que patrocina seu time e 18,2% dos torcedores sentem-se extremamente
motivados em adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa
patrocinadora se o seu time for bem nos campeonatos.
O gráfico 30 apresentou que 8,1% dos torcedores do Avaí não sentem-
se motivados na aquisição de bens do patrocinador do seu time por conta do
desempenho do seu time nos campeonatos; 11,4% dos torcedores afirmou que
o fato do Avaí ir bem nas partidas faz com que eles se sintam pouco motivados
em adquirir os produtos da empresa patrocinadora; a maioria, ou 35% dos
torcedores sentem-se motivados a comprarem os produtos da empresa que
patrocina seu time por conta do bom desempenho do time nos jogos; 15,4%
dos respondentes sentem-se muito motivados com o bom desempenho do time
em adquirir bens da instituição patrocinadora e 30,1% dos torcedores alegaram
sentir-se extremamente motivados com o bom desempenho do seu time no
coração nas partidas de futebol, em adquirir os produtos oferecidos pela
empresa em questão.
Observou-se a partir do gráfico 30 que 14,5% dos torcedores do Clube
Atlético Paranaense não se sentem motivados em fazer aquisição de produtos
comercializados pela patrocinadora da equipe por conta do seu time ir bem nas
partidas de futebol; 15% dos torcedores alegaram sentir-se pouco motivados
em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom desempenho
do clube nos campeonatos; 38,2%, a grande maioria dos atleticanos, sentem-
se motivados em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom
desempenho do clube nos jogos e campeonatos; 14,5% dos respondentes
sentem-se muito motivados a comprarem produtos do patrocinador com o bom
desempenho do time e para 17,7% dos torcedores o bom desempenho do
Atlético Paranaense nos campeonatos faz com que sintam-se extremamente
motivados em adquirir os produtos oferecidos pela empresa apoiadora.
Através do gráfico 30 percebeu-se que 8,9% dos torcedores do Coritiba
não sentem-se motivados pelo bom desempenho do time em adquirir produtos
comercializados pela empresa que apóia seu time do coração; 11,9% dos
respondentes disseram sentir-se pouco motivados pelo bom desempenho do
time, em comprar os produtos da empresa que patrocina o clube; 35,6% dos
torcedores afirmaram que o bom desempenho do time nos jogos faz com que
eles sintam-se motivados em comprar produtos dos patrocinadores do time;
14,8% dos torcedores disseram sentir-se muito motivados com o bom
desempenho do time em adquirir produtos do patrocinador da equipe e 28,9%
alegaram que o desempenho favorável do time durante os campeonatos faz
com que eles sintam-se extremamente motivados em adquirir os bens da
empresa que patrocina o Coritiba.
O gráfico 30 apresentou que 17,1% dos torcedores do Grêmio não
sentem-se motivados na aquisição de bens do patrocinador do seu time por
conta do desempenho do seu time nos campeonatos; 23,3% dos torcedores
afirmou que o fato do Grêmio ir bem nas partidas faz com que eles se sintam
pouco motivados em adquirir os produtos da empresa patrocinadora; a maioria,
ou 30,2% dos torcedores sentem-se motivados a comprarem os produtos da
empresa que patrocina seu time por conta do bom desempenho do time nos
jogos; 14% dos respondentes sentem-se muito motivados com o bom
desempenho do time em adquirir bens da instituição patrocinadora e 15,5% dos
torcedores alegaram sentir-se extremamente motivados com o bom
desempenho do seu time no coração nas partidas de futebol, em adquirir os
produtos oferecidos pela empresa em questão.
Observou-se a partir do gráfico 30 que 11,3% dos torcedores do
Internacional não se sentem motivados em fazer aquisição de produtos
comercializados pela patrocinadora da equipe por conta do seu time ir bem nas
partidas de futebol; 11,3% dos torcedores alegaram sentir-se pouco motivados
em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom desempenho
do clube nos campeonatos; 27,8%, a grande maioria dos colorados, sentem-se
motivados em adquirir produtos da empresa patrocinadora por conta do bom
desempenho do clube nos jogos e campeonatos; 19,6% dos respondentes
sentem-se muito motivados a comprarem produtos do patrocinador com o bom
desempenho do time e para 29,9% dos torcedores o bom desempenho do
Internacional nos campeonatos faz com que sintam-se extremamente
motivados em adquirir os produtos oferecidos pela empresa apoiadora.
Através do gráfico 30 percebeu-se que 8,9% dos torcedores do
Juventude não sentem-se motivados pelo bom desempenho do time em
adquirir produtos comercializados pela empresa que apóia seu time do
coração; 10,6% dos respondentes disseram sentir-se pouco motivados pelo
bom desempenho do time, em comprar os produtos da empresa que patrocina
o clube; 36,7% dos torcedores afirmaram que o bom desempenho do time nos
jogos faz com que eles sintam-se motivados em comprar produtos dos
patrocinadores do time; 15,6% dos torcedores disseram sentir-se muito
motivados com o bom desempenho do time em adquirir produtos do
patrocinador da equipe e 28,3% alegaram que o desempenho favorável do time
durante os campeonatos faz com que eles sintam-se extremamente motivados
em adquirir os bens da empresa que patrocina o clube.
Foi realizada uma análise do gráfico 30 e notou-se através dele que os
torcedores dos times pertencentes ao Grupo 2-B, na sua maioria, sentem-se
motivados a comprar os produtos comercializados pela empresa que patrocina
e apóia financeiramente seu clube do coração se o seu time apresentar vitórias
nos jogos e campeonatos. Como segunda opção mais votada aparece a
resposta “extremamente motivado”, com exceção do Grêmio onde boa parte
dos torcedores disse não sentir-se motivados ou pouco motivados a adquirir os
produtos da empresa que apóia seu time do coração por conta das vitórias da
equipe nos campeonatos.
4.5 Análise dos Resultados das Entrevistas aplicadas aos gerentes de
marketing das empresas patrocinadoras
Para a realização da pesquisa foi elaborado um roteiro de entrevista que
foi aplicado junto aos gerentes de marketing das empresas patrocinadoras dos
clubes pesquisados.
A primeira entrevista a ser analisada é a da empresa Minasgás,
patrocinadora das equipes do Sport Club do Recife, Clube Náutico Capibaribe
e Santa Cruz.
A primeira questão referia-se à aproximação entre a empresa e os
clubes e como havia se dado essa aproximação. Verificou-se que a iniciativa
de parceria se deu inicialmente através do Vice-presidente do Santa Cruz, com
uma proposta que veio de encontro com a estratégia da empresa de ter
presença e proximidade com os consumidores do Norte e Nordeste do país.
O segundo ponto questionado foi com relação ao patrocínio simultâneo
de equipes rivais de futebol. O gerente informou que a Minasgás não patrocina
equipes rivais e sim equipes de futebol, um time popular do país. E as equipes
de Recife apoiadas pela empresa, segundo o gerente de marketing da
Minasgás, tem grande apelo popular e tradição no nordeste do Brasil.
Quando indagado sobre o uso dessa estratégia, se teria sido para evitar
algum tipo de rejeição por parte dos torcedores/ consumidores aos produtos da
empresa o gerente de marketing informou que não. Que antes de patrocinar o
Náutico e o Sport a empresa já patrocinava o Santa Cruz há dois anos. Ele
acredita que patrocinar mais de uma equipe é uma ótima oportunidade.
Indagou-se qual o resultado esperado com o patrocínio das equipes de
futebol do Recife e a empresa informou que o objetivo é divulgar a marca da
Minasgás aproximando-se da sua torcida e admiradores.
O gerente de Marketing da Minasgás, Fábio Brêtas, retratou os negócios
decorrentes da relação entre empresa e clubes de futebol. Ele espera
oportunidades de vendas de camisa e materiais esportivos dos times com a
logomarca do grupo e aproximação com os consumidores da região.
Também deixou claro o que deve ser feito pelo departamento de
marketing/comunicação da Minasgás para fortalecer a parceria. A pretensão é
de divulgar a marca e, com isso, capturar valor no capital investido. O setor
avalia as possíveis parcerias, discute formatos e colabora na visibilidade da
proposta.
A mídia também tem papel fundamental nesta relação, na opinião do
gerente. Cabe ao segmento a divulgação da marca da empresa, sendo que a
mídia mais relevante é a espontânea, derivada do sucesso dos clubes nas
competições que participam.
O desempenho dos times, no entanto, não é determinante para a
continuidade de uma parceria. O gerente cita como exemplo o contrato com o
Santa Cruz de Recife, o qual foi estendido mesmo com a decadência do clube
para a Série C. O patrocínio também tem a missão de dar condições aos times
para melhorar o próprio desempenho nas competições. Esta é uma ambição
comum entre os parceiros.
As expectativas futuras do contrato com os clubes parceiros são
constantemente avaliadas pela Minasgás. A idéia é buscar o casamento ideal
entre a necessidade dos times e da empresa. No momento, a companhia
trabalha com os parceiros para alcançar os melhores resultados possíveis.
O mercado das parcerias futebolísticas é considerado importante pelo
gerente da Minasgás, Brêtas. E, na opinião do mesmo, merece uma atenção
contínua.
A segunda entrevista foi feita com o gerente de Marketing da
Unimed/Florianópolis, Leonardo Scheidt. Ele ponderou sobre o relacionamento
entre a empresa florianopolitana e os parceiros. A iniciativa partiu do grupo em
apoiar os times Avaí e Figueirense.
O gerente de Marketing pontuou os fatores determinantes para se
patrocinar equipes rivais ao mesmo tempo. Na visão da empresa, que conta
com uma atuação local (Grande Florianópolis), patrocinar apenas um dos
clubes seria como dividir a cidade em duas partes. O foco é prestigiar a
questão cultural de ambas as torcidas, e não privilegiar apenas uma das
equipes. Foi seguido ainda um padrão enraizado nas correntes empresariais: o
alto retorno de investimento no futebol, considerado o maior esporte do país.
Scheidt negou que a estratégia seja para evitar a rejeição por parte dos
torcedores/consumidores de um determinado filão. Na realidade, o grupo
acredita ter grande identidade com o público florianopolitano e, baseado neste
princípio, almeja transmitir uma imagem que remeta à saúde e qualidade de
vida.
Os resultados esperados pela empresa na parceria com Avaí e
Figueirense é obter o retorno oferecido pelo investimento em futebol, associar a
prática de esportes à saúde (ramo da empresa) e fortalecer a marca do grupo.
A Unimed/Florianópolis explora a imagem de jogadores e técnicos dos
clubes patrocinados em eventos promovidos, ligados a área de Saúde. São
usados ainda como material promocional da empresa tabelas de jogos dos
campeonatos, personalizados com as logomarcas dos clubes e da empresa,
além de viseiras e outros materiais esportivos.
O Marketing da Unimed/Florianópolis é responsável por administrar
todas as demandas decorrentes da parceria com os clubes. Desde ações de
divulgação e estudos a respeito dos retornos (planilhas, acompanhamento de
resultados, etc.) até a gestão do uso de serviços da empresa pelos clientes.
O gerente de Marketing da Unimed/Florianópolis, Leonardo Scheidt,
considera fundamental o papel da mídia na relação. Ele considera o
instrumento capaz de delinear a imagem que a empresa pretende passar. A
mídia é utilizada para ressaltar os benefícios advindos da parceria.
O desempenho de Avaí e Figueirense nos campeonatos que disputam
não é determinante para a continuidade da parceria. A expectativa da
Unimed/Florianópolis é de manter a parceria com os clubes e fortalecer ainda
mais essa união que já dura seis anos.
Com a Samsung não foi possível a entrevista completa, entretanto, a
Relações Públicas da empresa, Rosângela Pádua, pôde fornecer algumas
informações relevantes com relação ao futuro do marketing esportivo da
empresa, já que a Samsung não patrocina mais o Sport Club Corinthians
Paulista.
Rosângela informou que a empresa não é mais parceira do clube em
questão, entretanto a Samsung mantém seu compromisso com o
desenvolvimento do esporte nacional e anunciou no início do ano o acordo de
patrocínio com a Federação Paulista de Futebol (FPF). O contrato, válido por
um ano, prevê o apoio da empresa a todas as divisões e categorias de
campeonatos organizados pela FPF, entre eles a série A1, A2, A3, Copa FPF e
Campeonato Paulista Feminino.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse capítulo são apresentadas as conclusões sobre as análises dos
resultados da pesquisa aplicada nesse trabalho. São classificados os pontos
analisados pelo estudo, assim como as justificativas que contribuem para a
conclusão final.
5.1 Conclusões
Neste estudo foi determinado quatro objetivos específicos e um objetivo
geral. A pergunta de pesquisa relacionada foi a de identificar quais as razões
para o uso da estratégia de marketing esportivo da mesma empresa junto a
times de futebol rivais e de companhias concorrentes entre si junto à equipes
adversárias do referido esporte, e, qual a percepção dos torcedores com
relação às estratégias.
Os resultados da pesquisa quantitativa destinadas aos torcedores do
Grupo 1 revelaram, de maneira sucinta que, o perfil dos torcedores que
participaram dessa pesquisa são, em sua maioria, de homens, solteiros, com
idade entre 18 e 25 anos, com Ensino Médio ou Ensino Superior Incompleto,
consideram-se fanáticos sempre, que sempre observam os patrocinadores do
clube do coração e ás vezes o dos rivais, o que comprova a informação de
Marshal (apud Melo Neto, 2000) e Pozzi (1998) com relação a visibilidade e o
retorno que a marca recebe com o patrocínio esportivo; e acompanham os
jogos do seu time do coração no estádio ou pela TV. Sabendo qual o hábito
dos torcedores quanto à assistir os jogos pela televisão ou diretamente no
estádio as empresas conseguem determinar quais as melhores formas de
tornar sua marca visível e, se há necessidade de algum outro tipo de
divulgação durante as partidas para aproximar-se do público em questão.
Percebeu-se ainda que a maior parte dos torcedores dos times inseridos
no aqui denominado Grupo 1, ás vezes adquirem os produtos dos
patrocinadores do seu time do coração e com relação aos produtos da
empresa rival há uma indecisão maior, podendo-se citar três opções como
mais votadas: nunca, raramente e às vezes. A maior parte dos torcedores dos
times do Grupo 1 disse que não adquire os produtos das organizações
apoiadoras do clube rival por ela contribuir financeiramente com o time que
eles (torcedores) mais detestam. Outros disseram que a marca fica atrelada ao
time adversário e uma relativa parcela de torcedores respondeu que o fato da
empresa patrocinar a equipe rival não interfere na decisão de compra deles.
Para as empresas que apóiam a equipe rival, é considerada uma informação
relevante. Os torcedores disseram ainda, sentir-se motivados ou extremamente
motivados à adquirir os produtos das empresas patrocinadoras quando seu
time do coração apresenta um desempenho bem-sucedido nos jogos e
campeonatos. Por essa razão compreende-se o motivo que levou a Samsung a
encerrar a parceria no final do ano passado com o Corinthians. Além dos
diversos escândalos envolvendo a diretoria do clube, o Timão9 apresentou uma
campanha de baixo aproveitamento e com muitas derrotas o que lhe rendeu a
participação na série B do Campeonato Brasileiro 2008.
Com relação aos torcedores das equipes pertencentes ao Grupo 2-A
pôde-se verificar que a maioria são pessoas do sexo masculino, solteiros, com
idade entre 18 e 25 anos, com Ensino Médio ou Superior Incompleto, são
fanáticos sempre, costumam assistir aos jogos diretamente do estádio de
futebol, sempre percebem a marca da empresa patrocinadora do seu clube do
coração e às vezes a do time adversário; a maior parte dos torcedores do
Grupo 2-A disse ás vezes adquirir produtos comercializados pela corporação
apoiadora do seu time do coração e sabem que seu time e o rival são
patrocinados simultaneamente pela mesma empresa. Verificou-se também que
os torcedores desse grupo têm uma percepção diferenciada quando
questionados sobre o que acham da estratégia da empresa de apoiar
conjuntamente o seu time e o adversário. As respostas foram bastante
divididas e notou-se que para boa parte desses torcedores a empresa deveria
optar por uma única equipe, para alguns não tem importância a empresa
patrocinar simultaneamente o seu time e o rival e para outros a estratégia é
boa, pois a empresa agrada os torcedores de ambos os clubes.
Quando perguntados sobre a imagem que faziam da empresa com
relação a essa estratégia, os torcedores informaram que o fato de ela
9 Como são conhecidos os torcedores do Sport Club Corinthians Paulista.
patrocinar o seu time do coração ou o seu rival não interfere na decisão de
compra deles, e, alguns torcedores acreditam que essa seja uma boa
estratégia, e que não mudaram a imagem que faziam da empresa. Eles
sentem-se motivados com o bom desempenho do time nas partidas de futebol,
a fazer aquisição dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa
patrocinadora do seu time.
O perfil da maior parte dos torcedores dos clubes introduzidos no Grupo
2-B é de homens solteiros, com idade até os 25 anos, com Ensino Médio e
Ensino Superior, consideram-se fanáticos sempre e preferem assistir os jogos
diretamente no estádio ou pela televisão. Os torcedores deste grupo sempre
observam o patrocinador do seu time do coração e ás vezes o patrocinador da
equipe adversária. A maior parte dos torcedores disse às vezes adquirir os
bens negociados pela companhia parceira do seu clube do coração. A maioria
desses torcedores, exceto os do Internacional e Grêmio, não tinham
conhecimento que a empresa que colabora financeiramente com seu time do
coração é parceira também do arqui-rival. Entretanto, acreditam que não tem
importância a empresa se utilizar desse tipo de estratégia. Na segunda opção
mais votada, os torcedores acham que a empresa deveria optar por apenas um
dos clubes. Na questão seguinte os torcedores entram em contradição, quando
boa parte afirma que esta é uma boa estratégia. A maioria disse que o fato dos
clubes rivais terem o mesmo patrocínio, não interfere em sua decisão de
compra. Uma parcela significativa dos entrevistados sente-se motivada com as
vitórias do seu time a comprar os produtos comercializados pela corporação
que patrocina o seu clube do coração.
No que tange à pesquisa qualitativa houve certa dificuldade de conseguir
as informações necessárias para resolução da pergunta de pesquisa deste
estudo, e como somente duas instituições responderam a entrevista têm-se a
posição apenas das empresas que patrocinam simultaneamente equipes rivais
de futebol. Isso fez com que os objetivos específicos fossem atingidos
parcialmente.
As informações extraídas das entrevistas foram relatadas e serviram
para confirmar ou confrontar as respostas obtidas através dos questionários.
Os gerentes de marketing, tanto da Minasgás quanto da
Unimed/Florianópolis negaram que se utilizam da referida estratégia para evitar
algum tipo de rejeição por parte dos torcedores/consumidores. E relataram que
apóiam as equipes rivais ao mesmo tempo por ser uma excelente oportunidade
de divulgar a marca e aproximar-se dos torcedores e admiradores dos times
patrocinados.
Os gerentes de marketing das duas empresas de que se obteve
resposta acreditam que o marketing tem papel fundamental nessa relação, pois
permite acessar um público diferenciado e transmitir a imagem que a empresa
pretende passar.
Essas informações são confirmadas através dos resultados obtidos com
as pesquisas quantitativas direcionadas aos torcedores.
De todo modo foi possível perceber que o patrocínio às equipes de
futebol é uma ferramenta que o marketing disponibiliza às organizações que
pretendem utilizar-se de estratégias diferenciadas e capazes de atingir um
público específico e, ao mesmo tempo, massificado. Isso é percebido tanto
com as empresas que apóiam os clubes do Grupo 1, de maneira focada; como
com as empresas parceiras que dão apoio aos clubes do Grupo 2, de maneira
simultânea.
5.2 Sugestões para novos trabalhos
Através das conclusões obtidas neste trabalho, novos estudos podem
ser realizados a fim de enriquecer as correlações conceituais iniciadas por esta
pesquisa. Faz-se possível incluir outros clubes rivais do país que possuam os
mesmos parceiros. Outra sugestão é aplicar uma técnica/estatística mais
apurada, para que se confirmem a significância dos dados relatados nesse
estudo. É possível também focar no âmbito do regionalismo e, aproveitar o
intervalo das partidas do futebol catarinense, para fazer abordagens diretas aos
torcedores em resposta aos questionários científicos.
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Apêndice C
Entrevista
(Equipes Rivais – Empresas Concorrentes)
1) Efetivação do relacionamento: a) Como se deu a aproximação? (De quem partiu a iniciativa, da empresa
ou do clube de futebol?) b) A que se deve o uso da estratégia de patrocinar uma equipe cujos times
rivais são patrocinados pelas concorrentes diretas da empresa? c) É possível dizer que o fato de utilizar esse tipo de estratégia seja
arriscado para a organização? (Pelo fato dos torcedores de outros clubes não comprarem os produtos da empresa por ela patrocinar a equipe rival)
d) Acredita que alguns torcedores/ clientes podem não adquirir os produtos ou serviços da empresa por ela patrocinar a equipe rival?
e) Se acreditar que a estratégia pode ser arriscada, existe alguma outra estratégia da empresa para atingir esse público? Qual?
f) Quais os resultados esperados em patrocinar a equipe “x” , 2) Relação Investidor X Entidade Esportiva a) Cite alguns negócios decorrentes da relação (eventos / material
esportivo / licenciamentos); b) Qual o papel do marketing / comunicação como viabilizadores e/ ou
mantenedores da relação?
3) Durabilidade da Relação a) Qual o papel da mídia na (manutenção da) relação? b) O desempenho da equipe nos campeonatos é determinante para a
continuação ou não da parceria entre empresa e clube? c) Expectativas futuras sobre a relação. d) Expectativas futuras sobre o mercado.
(Adaptada de Ilton Teitelbaum, 1997)
Apêndice D
Entrevista (Equipes Concorrentes – Mesma Empresa)
4) Efetivação do relacionamento: g) Como se deu a aproximação? (De quem partiu a iniciativa, da empresa
ou do clube de futebol?) h) A que se deve o uso da estratégia de patrocinar equipes rivais
simultaneamente? i) Essa estratégia foi utilizada para evitar algum tipo de rejeição por parte
dos torcedores/ consumidores aos produtos da empresa? j) Quais os resultados esperados em patrocinar a(s) equipe(s) “x” e “y”? 5) Relação Investidor X Entidade Esportiva c) Cite alguns negócios decorrentes da relação (eventos / material
esportivo / licenciamentos); d) Qual o papel do marketing / comunicação como viabilizadores e/ ou
mantenedores da relação?
6) Durabilidade e Futuro da Relação e) Qual o papel da mídia na (manutenção da) relação? f) O desempenho da equipe nos campeonatos é determinante para a
continuação ou não da parceria entre empresa e clube? g) Expectativas futuras sobre a relação (prazo); h) Expectativas futuras sobre o mercado.
(Adaptada de Ilton Teitelbaum, 1997)
