Desafios ao Processo de Expansão da Internacionalização de uma Empresa Alimentícia: Tecnologia, Cultura e Estrutura de Mercado.

Autoria: Katiane Toldi, Ubyrajara Brasil Dal Bello, Maicon Toldi

Resumo Diante das vantagens advindas da internacionalização, empresas como a Coalhopar - Coalhos Bio Paraná Ltda., procuram expandir sua atuação mundial. O objetivo desta pesquisa é identificar os principais desafios que a Coalhopar tem para se internacionalizar. A estrutura do mercado de coalho, produto utilizado para fabricação de queijos, é estudada numa perspectiva que leva em conta os aspectos do marketing internacional. O método empregado é de caráter predominantemente qualitativo. Os desafios encontrados apontam para questões tecnológicas, culturais e organizacionais. Alternativas estratégicas são apresentadas para potencializar o processo de internacionalização. Entre elas, destacam-se a exportação, a importação e a Joint Venture.

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1 Introdução A internacionalização refere-se às atividades que uma empresa realiza focando

expandir as suas operações para outros países, conforme Vasconcellos et al. (2008). Para Nosé Junior (2005) uma das principais vantagens é o aprendizado de como conviver em um ambiente competitivo e dinâmico. A diferença organizacional e mercadológica entre as empresas que participam do cenário internacional e das que se dedicam apenas ao mercado doméstico é significativa. Na década de 70 surgiram estudos na escola sueca de Uppsala apresentando questões relacionadas a internacionalização, que até hoje são consideradas como atuais. Para a escola, a internacionalização envolve diversos fatores, não só econômicos, mas também internos da estrutura da empresa e do seu aprendizado e comportamento organizacional (ANDERSSON e JOHANSON 1997; BJÖRKMAN e FORSGREN 2000).

A literatura especializada, quando aborda o processo de internacionalização das empresas, costuma apontar para a existência de etapas ou fases de desenvolvimento do processo (BILKEY e TESAR 1977; CZINKOTA, 1982; DUNNING, 1988; JOHANSON e VAHLNE, 1990; ANDERSEN, 1993; GOULART, BRASIL e ARRUDA, 1996; DUNNING, VAN HOESEL e NARULA, 1997; IGLESIAS e VEIGA 2002). E, embora as teorias divirjam quanto às causas ou motivos que levam as empresas a partir para mercados exteriores, existe relativo consenso de que a primeira instância de internacionalização ocorre por meio das exportações, enquanto o investimento externo direto no mercado alvo ocorre em última instância. Assim, a curva da aprendizagem internacional segundo Perrotti in Vasconcellos (2008) descreve a sua parábola em direção à ocupação de mercados externos via exportações, em um primeiro momento, para, em sequência, rumar na direção dos investimentos diretos no país foco. Seja como for, o processo de internacionalização não envolve apenas as empresas que optam por essa alternativa de expansão, envolve também os países de origem e de destino. Tal fato trás uma profunda complexidade para a questão, já que acaba por incluir a necessidade de analisar empresas e países cujas estruturas são bastante distintas entre si.

Vasconcellos (2008) afirma que as empresas brasileiras não se internacionalizam por fatores geográficos, ambiental referente a questões políticas econômicas e motivacionais. Turolla in Amatucci et al. (2008) complementa que a internacionalização das organizações brasileiras se dá de forma restrita. Isto ocorre principalmente por barreiras internas como a adequação de capacidades, carência de recursos para atuar no mercado internacional, escala insuficiente para competir com os concorrentes internacionais, conhecimento tecnológico, questões jurídicas e gerenciais, adaptação cultural, dificuldades de mão de obra, restrito acesso a informações de mercado e instabilidade cambial. Já as barreiras do país de destino são econômicas, culturais ou institucionais. Como resultado, não há como conceber uma teoria que possa explicar o processo de internacionalização de uma forma cabal. O que resta, portanto, é o estudo dos mais diversos casos para, então, verificar os pontos típicos e atípicos de cada um e, desta verificação, aprender mais sobre o processo. É o que pretende o presente estudo de caso.

Após a realização de um plano para obter os dados, a coleta de dados foi iniciada pela pesquisa exploratória, precedida por uma revisão na bibliografia, apoiada em análise documental e em entrevistas.

O conhecimento das diferentes teorias relacionadas ao comércio exterior e internacionalização, bem como as principais características do mercado de coalho bovino, coagulante microbiano e coagulante genético são provenientes da revisão bibliográfica. Esses dados são considerados como secundários e foram obtidos em livros, artigos especializados no assunto e publicações de instituições internacionais.

A análise documental e a observação in loco permitiram, por meio de dados primários, a caracterização da estrutura da empresa. Na análise documental foram investigadas também regulamentações e legislações referentes ao mercado de coalho, bem como documentos

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internos da Coalhopar. As entrevistas, com os funcionários e gestores da organização, forneceram conhecimentos relevantes ao mercado e informações internas como os objetivos, metas e desafios da empresa no seu processo de internacionalização. Para a interpretação dos dados coletados, lançou-se mão da análise de conteúdo.

Há fortes indícios de oportunidades de expansão de mercado ao potencializar o processo de internacionalização da referida empresa. E por meio deste, incrementar a comercialização de coalho brasileiro. Para o Brasil a introdução do coalho nacional em diferentes países contribui para a balança comercial favorável. O produto brasileiro tem possibilidade de se tornar referência pela sua qualidade. Ainda, se referindo ao coalho bovino, o Brasil possui grande disponibilidade de matéria-prima necessária para fabricação deste item, o que o torna um produtor natural. 2 A empresa

O objeto desta pesquisa é a indústria brasileira produtora de coalho bovino1, Coalhopar - Coalhos Bio Paraná Ltda. O principal consumidor da empresa é o mercado interno, importador de coagulantes com tecnologia superior.

Esclarecem Kotler e Armstrong (2003) que as empresas e os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças tecnológicas. Para isto, não só o conhecimento técnico é importante, mas também é preciso comercializar as inovações e torná-las acessíveis para o mercado. Dessa forma, a empresa tem investido em pesquisa e desenvolvimento de produtos competitivos no mercado nacional e no internacional. No entanto, sua internacionalização ainda se restringe a exportações e importações a um número limitado de países.

A Coalhopar atua no mercado alimentício desde 1997. A demanda de coalho bovino determinou a mudança de indústria de laticínios para produtor de coagulante. A empresa trabalha com duas marcas e seu percentual de vendas está dividido principalmente nos Estados de Minas Gerais, Paraná, São Paulo e Rio Grande do Sul. Com relação a sua constituição, está divida nos seguintes departamentos: administrativa, laboratório, produção, vendas, desenvolvimento de produtos e logística.

Figura 1. Organograma da empresa Coalhopar - Coalhos Bio Paraná Ltda. Fonte: Empresa Coalhopar Coalhos Bio Paraná Ltda., 2012, adaptada pelos autores.

O coalho bovino é utilizado como coagulante para fabricação de queijos e outros laticínios. Atualmente, existem aproximadamente 670 tipos de queijo, podendo ser diferenciados pelo tipo de leite (cru, pasteurizado ou desnatado) e pela sua origem (de vaca, de cabra, de carneiro, de búfalo, de cavalo ou camelo), existindo ainda os queijos vegetarianos que não utilizam leite animal. Existem três categorias de coagulantes para laticínio: coalho natural (ou bovino), coagulante microbiano e coagulante genético. Estes influenciam diretamente na qualidade dos queijos, na sua maturação2, no seu sabor e na sua textura segundo Araújo (2008).

A Coalhopar produz o coalho exclusivamente a partir das enzimas quimosina3 retiradas de estômago bovino e conta com um sistema de extração e controle de qualidade para a produção de coalho bovino natural. Este é fabricado na forma líquida e em pó, em

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formato doméstico e industrial. O coalho industrial é vendido diretamente para o consumidor final (produtores de queijo). O coalho doméstico chega ao consumidor final por meio de atacadistas.

2.1 O processo produtivo

O abomaso4 fornecido pelos frigoríficos é submetido à moagem e filtragem antes do processo de concentração. Na concentração é definida a finalidade do coalho, se industrial ou doméstico. As etapas subsequentes diferenciam o tipo de coalho (líquido ou em pó). No entanto, o processo de separação do coalho em pó é o mesmo, tanto para o coalho industrial quanto para o coalho doméstico. O processo produtivo completo leva em média quatro dias. A matéria-prima deve ser armazenada em ambiente refrigerado. O período máximo de armazenamento sem comprometer sua qualidade, é de aproximadamente um mês. Esse fator favorece a produção de coalho em local próximo ao fornecedor.

A estrutura atualmente instalada na Coalhopar permite produzir cada um dos quatro tipos de coalho individualmente. A empresa processa em torno de 7200 kg/dia de matéria-prima. Com esta quantidade é possível produzir aproximadamente 240 kg/dia de coalho em pó ou 3130 kg/dia de coalho líquido. O coalho em pó possui uma concentração maior e requer maior volume de matéria-prima. A produção é limitada pela demanda de seus clientes, sendo que a planta opera com 50% de sua capacidade produtiva. A empresa possui estoque de produtos acabados para contornar dificuldades impostas pela oscilação na oferta de matéria-prima. A Figura 2 apresenta o fluxo de produção.

Figura 2. Fluxograma do processo produtivo de coalho bovino da empresa Coalhopar Fonte: Empresa Coalhopar – Coalhos Bio Paraná Ltda., 2012.

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3 Considerações sobre outros coagulantes utilizados na fabricação de queijos comparativamente ao coalho bovino ou natural

Como alternativa na fabricação de queijos podem também ser utilizados outros coagulantes (microbiano e genético), ainda não fabricados no Brasil. A demanda de carne, a desaprovação de grupos religiosos da utilização do coalho natural, o custo elevado por causa do sacrifício dos bezerros favoreceram o desenvolvimento de coagulantes alternativos (ARAÚJO, 2008).

Diante dos problemas expostos, foram identificadas espécies de fungos produtoras de quimosina, originando o coagulante microbiano. A utilização de enzima microbiana é favorecida pelo seu custo reduzido, no entanto tende a alterar o sabor do queijo (ARAÚJO, 2008), além da dificuldade de endurecer o queijo, perda de proteína, gordura e soro (RAO, 2008 apud ARAÚJO, 2008). Em 1980 foi proposta a clonagem do gene que codifica a quimosina bovina mediante técnicas de DNA recombinante. Essa quimosina recombinante - Organismo Geneticamente Modificado (OGM) - originou o coagulante genético. Este apresenta alto índice de pureza e alto valor de mercado, no entanto sua alta produtividade reduz o custo final do queijo. Queijos produzidos a partir de coagulante genético são aceitos por alguns grupos de vegetarianos conforme Araújo (2008). Cita Mohanty et al. (1999) apud Araújo (2008) que o coagulante genético é produzido somente por três empresas internacionais. Estas se localizam nos Estados Unidos, Dinamarca e Alemanha. A empresa Coalhopar, em parceria com a Universidade de Brasília (UnB), desenvolveu um coagulante genético a partir da pró-quimosina B bovina, expressa preferencialmente pelo fungo do gênero Pichia Pastoris. Foi concedida a patente do produto, no entanto as pesquisas de aperfeiçoamento estão em andamento. 4 Análise macroambiental 4.1 O mercado de coalho bovino

O coalho bovino foi o primeiro coagulante a ser introduzido no mercado para fabricação de queijos. Cravens e Piercy (2007) entendem que compreender o mercado é vital para desenvolver estratégias e prever mudanças e ameaças. Para o entendimento de todo escopo e estrutura do mercado, é fundamental considerar aspectos como as mudanças tecnológicas, a competição global e a diversidade de preferências dos compradores. Desse modo mercado é um conceito que merece atenção quanto sua abrangência e limites, pois sua análise envolve o exame de diversas dimensões.

Segundo estimativa da Coalhopar, o produto atende 20% da demanda brasileira de coagulantes para produção de queijos. As principais indústrias consumidoras de coalho bovino no Brasil estão concentradas principalmente nas regiões sul e sudeste. O Brasil é o décimo primeiro maior exportador mundial de coalho bovino, correspondendo a 1,8% das exportações (Tabela 1). A Dinamarca é a maior exportadora do produto. Tabela 1 Exportadores mundiais de coalho bovino em 2010. NCM (Nomenclatura Comum do MERCOSUL) produto: 350710 Exportações Quantidade

Exportada em 2010 (toneladas)

Participação nas exportações mundiais (% toneladas)

Quantidade exportada em 2010 (USD* mil)

Participação nas exportações mundiais (% USD*)

Mundo 10278 100 104272 100 Dinamarca 3714 36.1 44439 42.6 Alemanha 1542 15 10117 9.7 Turquia 890 8.7 4414 4.2 Áustria 732 7.1 5022 4.8 Japão 625 6.1 8881 8.5

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França 393 3.8 4258 4.1 Itália 338 3.3 5456 5.2 Suécia 301 2.9 2032 1.9 Estados Unidos 299 2.2 3408 3.3 Brasil 184 1.8 707 0.7 * Dólar dos Estados Unidos. Fontes: International Trade Centre (ITC), 2012 adaptada pelos autores.

Os importadores do coalho bovino brasileiro concentram-se no Paraguai (70% das exportações), Bolívia (29%), Argentina (1%) aproximadamente. As importações brasileiras de coalho bovino representam 0,8% das importações mundiais (Tabela 2) e são provenientes principalmente da Dinamarca. Para proteger o setor, o Brasil estabelece uma tarifa de importação de 14%. Os países da Associação Latino-Americano de Integração (ALADI) tem tarifa reduzida, para o Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) a tarifa é zero A União Europeia estabelece uma tarifa de importação de 2,2% sobre o produto brasileiro, já a dos Estados Unidos é zero (ITC, 2012). Tabela 2 Lista de importadores mundiais de coalho bovino em 2010. NCM do produto: 350710 Importações Quantidade

Importada em 2010 (toneladas)

Participação nas importações mundiais (% toneladas)

Quantidade importada em 2010 (USD*mil)

Participação nas importações mundiais (% USD*)

Mundo 12086 100 123585 100 Dinamarca 1925 15.9 13343 10.8 Estados Unidos 1100 9.1 14989 12.1 Arábia Saudita 922 7.6 6244 5.1 França 858 7.1 5890 4.8 Alemanha 786 6.5 5265 4.3 Itália 579 4.8 8709 7 Geórgia 344 2.9 1282 4.7 Irlanda 310 2.6 5758 3.7 Reino Unido 257 2.1 4558 2.1 Espanha 224 1.8 2554 4.7 Brasil 101 0.8 5862 2.1 * Dólar dos Estados Unidos. Fontes: International Trade Centre (ITC), 2012 adaptada pelos autores.

A Coalhopar estima ser responsável por 50% do total de vendas para o mercado brasileiro e, ao menos 1% das exportações brasileiras. No Brasil três das cinco empresas transformadoras de coalho bovino exportam o produto.

4.2 Restrições culturais do coalho bovino O ambiente cultural pode ser um dos fatores mais relevantes e complexos quando se

trata de negociações internacionais para Bortoto et al. (2004), pois os países possuem um conjunto específico de costumes, valores e normas.

Devido à origem animal do coalho bovino, os consumidores islâmicos e judaicos impõem restrições na sua comercialização. Outra questão restritiva para o coalho bovino é hábito alimentar do vegetarianismo. Conforme Grande (2007), para as empresas terem sucesso, elas precisam adaptar seus conceitos e estratégias quando se deparam com ambientes culturais muito diferentes. Reforça o autor que o marketing é suscetível às influências culturais. E ainda, na concepção de Keegan (2005), a cultura influencia os acontecimentos do mercado.

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4.2.1 Consumidores islâmicos Os países islâmicos exigem o Certificado Halal5 para produtos alimentícios, incluindo

o coalho bovino. Conforme informações do Centro de Divulgação do Islam para América Latina (CDIAL Halal) a certificação Halal determina que o alimento e seus ingredientes não devam conter partes ou produtos de animais que não foram abatidos de acordo com a lei islâmica. Como a matéria-prima do coalho bovino é extraída do estômago do boi, este deve ser abatido de acordo com as exigências do Certificado Halal. Dessa forma, os bovinos devem ser adquiridos de frigoríficos que possuem essa certificação.

Existem 112 países e 1,9 bilhões de islâmicos. O CDIAL Halal estima que o mercado Halal concentre um montante de aproximadamente 150 bilhões de dólares em produtos do gênero alimentício. 4.2.2 Consumidores judaicos

Os consumidores judaicos exigem o Certificado Kosher6, que segundo informações do site www.certificadokosher.com.br é mundialmente conhecido para atestar que determinada empresa está de acordo com as normas da dieta judaica. No mundo, segundo o Mandell L. Berman Institute - North American Jewish Data Bank (2012), a população judaica em 2010, equivale a aproximadamente 13 milhões de pessoas, estando concentrada principalmente em Israel e nos Estados Unidos, movimentando em torno de 600 bilhões de dólares, conforme estudos da Uniglobe Business and Marketing Solutions (2012).

Segundo informações da Uniglobe (2012), 44% dos consumidores de produtos Kosher são judeus. Muçulmanos, budistas, vegetarianos e doentes alérgicos também consomem alimentos Kosher. Uma das regras judaicas diz que não se pode ingerir carne conjuntamente com leite. Assim o consumo de queijo produzido a partir de coalho de fonte animal não é permitido. Alguns muçulmanos aceitam a certificação Kosher ou Halal, já que ambas coincidem em algumas regras. 4.2.3 Vegetarianismo

Segundo site do Centro Vegetariano (2012), os diferentes grupos vegetarianos dividem-se nas seguintes categorias: ovo lacto vegetarianos, lacto vegetarianos, ovo-vegetariano e os vegetarianos puros, que excluem da sua alimentação todos os ingredientes de origem animal. Portanto, os ovo lacto vegetarianos e os lacto vegetarianos incluem em sua alimentação o queijo (de leite animal), desde que este não seja proveniente de coalho bovino. 4.3 Mercado de coagulante microbiano

Nos anos 90, o coagulante microbiano começou a ser introduzido no Brasil, estabelecendo concorrência com ao coalho bovino devido ao seu baixo custo de produtividade. No Brasil uma empresa dinamarquesa é líder na comercialização deste coagulante. Sua utilização se dá principalmente para produção de queijos frescal7. Os laticínios, revendedores e as empresas brasileiras de coalho bovino importam o coagulante microbiano, pois o Brasil não possui tecnologia para fabricação deste item. Estima-se que 80% do mercado brasileiro seja atendido por coagulantes (microbiano e genético), sendo o microbiano dominante. Para proteger o mercado brasileiro de coalho bovino o governo impôs uma tarifa geral de importação de 10,80% sobre o coagulante microbiano, com tarifa reduzida para países da ALADI e do MERCOSUL conforme o ITC (2012). O consumo deste produto se tornou alternativa para países que impõem restrições quanto aos coalhos de procedência animal. A principal restrição do coagulante microbiano é a produção de queijos com qualidade relativamente inferior, quando comparado ao coalho bovino e ao coagulante genético.

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4.4 Mercado de coagulante genético De forma semelhante ao que ocorre com o coagulante microbiano, a empresa

dinamarquesa domina a comercialização do coagulante genético no Brasil, porém a utilização deste produto não é significativa no mercado nacional. As tarifas de importações brasileiras deste item são as mesmas aplicadas para o coagulante microbiano.

Segundo Xavier, Lopes e Peters (2009) existem cuidados relativos ao uso de alimentos geneticamente modificados e incertezas das reações alergênicas, das proteínas, da presença de componentes tóxicos, da redução da qualidade nutricional dos alimentos e da diminuição da biodiversidade. O Protocolo de Cartagena8 estabelece regulamentação referente ao consumo e transportes de OGMs e seus derivados.

Araújo (2008) salienta que aproximadamente 80% dos queijos no mundo são fabricados com o coagulante genético. Como o coagulante representa menos de 1% dos ingredientes dos queijos, o queijo produzido a partir de coagulante genético não deveria ser considerado um OGM. Dessa forma, a comercialização internacional de queijo não estaria restrita às leis de OGM, no entanto a exportação de coagulante genético é submetida a essas restrições. O coagulante genético possui diversas vantagens tecnológicas sem comprometer a qualidade do produto final. No entanto, sua utilização pode ser contestada pelas questões relacionadas a organismos geneticamente modificados, dificultando sua comercialização. 5 Análise microambiental 5.1 Políticas de marketing

As práticas de marketing internacional da Coalhopar se restringem as suas relações comerciais já estabelecidas com seus consumidores internacionais. Para Kotabe e Helsen (2000), o marketing internacional tem uma característica policêntrica, com ênfase na adaptação do produto e da promoção aos mercados estrangeiros. Desta forma, é necessário preparar operações independentes para cada país para atender suas demandas específicas fortalecendo assim a competitividade da organização.

A política atual de prospecção de novos clientes e avaliação do mercado ainda é restrita. Essa condição se deve a prioridade que a empresa estabeleceu em desenvolver novas tecnologias, o que permitiria uma atuação futura mais contundente no comércio internacional. 5.2 Os clientes

Os principais clientes da empresa são os laticínios brasileiros, concentrados principalmente na região sudeste e sul, representando 85% das vendas da Coalhopar no mercado interno. O coalho doméstico representa 15% do total das vendas da empresa. Atualmente a empresa realiza exportações esporádicas para países como Paraguai, Argentina e Espanha. Com relação à Espanha, a Coalhopar possui uma ligação interessante com este mercado: ela exporta o coalho bovino tradicional e importa o coagulante microbiano para revendê-lo no mercado brasileiro. O mercado espanhol exige adaptações quanto à embalagem e a concentração, que deve ser superior. Assim é possível que a empresa espanhola dilua o produto e utilize apenas o CNPJ da empresa fornecedora para comprovar sua origem. Isto implica que a marca do fabricante não é divulgada. 5.3 Concorrência

A Coalhopar enfrenta relativamente baixa concorrência no cenário nacional, uma vez que a tecnologia de produção de coalho é pouco difundida. As outras empresas nacionais produtoras de coalho bovino podem levar vantagem por praticarem preços mais baixos, porém possuem produtos com menor qualidade. A empresa multinacional dinamarquesa é consumidora de coalho bovino brasileiro e destina sua distribuição principalmente no

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mercado externo. Tem como estratégia adquirir matéria-prima no Brasil, processá-la no exterior e revendê-la. Desta forma, acaba praticando uma espécie de drawback invertido. O coagulante microbiano e genético, dessa empresa, são produzidos no exterior e comercializados no mercado brasileiro. Outra concorrente internacional é uma empresa alemã com representação no Brasil, que comercializa o coagulante microbiano. 6 Análise dos Resultados 6.1 Os produtos

Os principais produtos que compõem a comercialização nacional e internacional do setor são: coalho bovino, coagulante microbiano e coagulante genético. As características do mercado dos três produtos se diferem quanto à estrutura, o comportamento e as exigências dos consumidores. 6.1.1 Coalho bovino

A comercialização de coalho bovino se concentra em poucos países principalmente a Dinamarca que é a maior importadora e exportadora do produto. Neste sentido tem-se a Dinamarca como principal fornecedor mundial do coalho bovino.

Observa-se, então, que os maiores importadores e exportadores do coalho bovino são países desenvolvidos, que apresentam Produto Interno Bruto (PIB) per capita elevado em 2010 e geralmente sua população tem poder aquisitivo superior (THE WORLD BANK, 2012). O consumo de queijo desses países em 2008 era mais alto (UDSA in EMBRAPA 2012). Desta forma, deduz-se que o consumo de queijo, e consequentemente de coalho bovino, estão relacionados com a condição econômica dos países e da sua população.

O Brasil possui a vantagem competitiva descrita por Barney e Hesterly (2007), pois a disponibilidade da matéria-prima oportuniza a expansão das exportações brasileiras do produto. Segundo o autor, esta vantagem cria valor econômico para empresa, pois ela consegue produzir a menor custo fornecendo benefícios para seus clientes. A grande oferta de matéria-prima auxilia a Coalhopar a diminuir seu custo de produção, e ainda permite um abastecimento contínuo para seus clientes.

Se a Coalhopar operasse com 100% de sua capacidade produtiva, sem ampliar sua planta de produção, poderia produzir aproximadamente mais 63 toneladas de coalho bovino em pó por ano. Essa quantidade, se destinada para o mercado externo, aumentaria 33% as exportações brasileiras de coalho tendo por base os dados de 2010. Diante destes fatos, o investimento no coalho bovino é uma possibilidade para incrementar as exportações brasileiras e potencializar o processo de internacionalização da Coalhopar. No entanto, se faz necessária uma avaliação do mercado para definir a viabilidade desta expansão.

Aspectos como mudanças tecnológicas, competição global e diversidades dos desejos dos compradores, devem ser avaliados. Assim, a empresa teria subsídios para estabelecer uma estratégia de mercado adequada. Esses aspectos estão de acordo com as recomendações de autores como Cravens e Piercy (2007).

Conforme Figura 3, a comercialização de coalho bovino é influenciada por questões culturais de cunho religioso, descritas por Keegan (2005), Bortoto et al. (2004) e Martins (2007).

Países e ou regiões Aspectos culturais Certificado exigido Vantagens e desvantagens

112 países islâmicos Alimentos Halal: 150 bilhões de dólares.

Religião: Islamismo. 1,9 bilhões de muçulmanos

Halal - de acordo com lei islâmica. Refere-se ao abate de animais.

Coalho bovino pode ter a certificação Halal. Consumidores Halal não são só os muçulmanos.

Judaicos – Ásia e Religião: Judaísmo.13 Kosher - não permite Queijo de coalho bovino não

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demais continentes. Alimentos Kosher: 600 bilhões de dólares.

milhões de judeus 42,5% (Israel) e 39,3% (Estados Unidos).

ingerir leite com carne (ou derivados dos mesmos) simultaneamente.

pode ter certificado Kosher. Sendo necessária a utilização de outros coagulantes.

Figura 3. Restrições culturais quanto à utilização do coalho bovino Fonte: CDIAL Halal (2012), Mandell L. Berman Institute (2012), Uniglobe (2012), site Certificado Kosher (2012) elaborada pelos autores.

Uma alternativa para a Coalhopar expandir suas exportações e diversificar os países consumidores é a obtenção do Certificado Halal. Para isso seria necessário que o coalho bovino fosse proveniente somente de matéria-prima de frigoríficos certificados. Atualmente, a produção de coalho bovino certificado para a comunidade islâmica ficaria restrita, uma vez que são poucos os frigoríficos com Certificado Halal no Brasil. A demanda do mercado judaico não pode ser atendida com o coalho bovino, pois as regras do certificado Kosher não admitem o contato entre leite e carne. Dessa forma, o fornecimento para este mercado está vinculado à disponibilização do coagulante microbiano e genético. 6.1.2 Coagulante microbiano

O coagulante microbiano caracteriza-se pela sua origem vegetal e se coloca como alternativa para o mercado vegetariano e para os mercados islâmicos e judaicos. Este é adequado na fabricação de queijo frescal, de baixo custo. No entanto, o coagulante microbiano não é recomendado para a fabricação de queijos mais refinados. Assim, o principal mercado externo para queijos produzidos com este coagulante é a população com menor poder aquisitivo, geralmente concentrada em países menos desenvolvidos, com PIB per capita não tão elevado (THE WORLD BANK 2012).

A Coalhopar importa o coagulante microbiano da Espanha. Esta condição evidencia a influência tecnológica sobre o mercado. Para Kotler e Armstrong (2003), o ambiente tecnológico muda de forma rápida e gera novas oportunidades e mercados, bem como substitui produtos. O coagulante microbiano, por exemplo, foi introduzido em indústrias que até então utilizavam somente o coalho bovino.

Uma alternativa para Coalhopar expandir seu mercado de coagulante microbiano é a busca de empresas fornecedoras baseadas em países nos quais as tarifas de importações impostas pelo Brasil sejam menores (Ex: países do MERCOSUL e ALADI). O domínio da tecnologia de produção do coagulante microbiano é outra alternativa de maior peso estratégico.

6.1.3 Coagulante genético

As três empresas mundiais que produzem o coagulante genético dominam o mercado. Os principais fatores que favorecem a utilização do coagulante genético são a ausência de restrições culturais de cunho religioso e a escassez de matéria-prima. Porém, existe a oposição de determinados países que avaliam rigorosamente os organismos geneticamente modificados. A fabricação deste produto pela Coalhopar permitiria a ampliação de seus consumidores.

Produto Vantagens Desvantagens

Coalho bovino (natural)

Qualidade, maturação e sabor do queijo. Alto custo, restrições religiosas e culturais.

Coagulante microbiano (vegetal)

Baixo custo e alta produtividade, aceitação de determinados grupos de vegetarianos.

Dificuldade de maturação, alteração no sabor do queijo.

Coagulante genético (DNA recombinante)

Maturação e sabor do queijo similar ao coalho bovino, pureza, custo reduzido, aceito por alguns vegetarianos.

Restrições e especificações por ser um organismo geneticamente modificado.

Figura 4. Vantagens e desvantagens na utilização do coalho e dos coagulantes microbiano e genético Fonte: Empresa Coalhopar – Coalhos Bio Paraná Ltda. (2012), baseada em dados de Araújo (2008), adaptada pelos autores.

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7 A situação prática da Coalhopar e as intersecções teóricas A Coalhopar ao buscar sua internacionalização aufere dos benefícios da diversificação

de mercados, da diminuição de riscos, da melhoria da qualidade, da aquisição de tecnologia, do aumento da produtividade, do aprimoramento da competitividade, da integração com as tendências mundiais, da implantação de uma marca mundial, do status nacional e internacional, da melhoria do seu processo de marketing, do aumento do volume de vendas, da redução de custos fixos de produção e financeiros, do maior desenvolvimento dos recursos humanos, do incremento na lucratividade, da eliminação da sazonalidade, vantagens apresentadas por Nosé Junior (2005).

Contudo, para a inserção em mercados internacionais, segundo Pipkin (2000), existem fatores que devem ser considerados: os recursos e as capacidades da empresa em relação a processos administrativos, tecnológicos e de pessoal, os investimentos, os riscos, e o grau de controle. Kotabe e Helsen (2000), também salientam aspectos de marketing internacional que também devem ser observados. Neste sentido, não existem indicações de que a Coalhopar esteja atuando de modo a promover-se internacionalmente. Conforme orientação dos autores Kuazaqui (2007), Keegan (2005), Czinkota (2008) os ambientes, econômico, político e legal, cultural e tecnológico do marketing internacional devem ser conhecidos e investigados quando da decisão da estratégia adotada, neste ponto, a Coalhopar está desenvolvendo esforços para elevar a qualidade tecnológica de seus processos. Bortoto et al. (2004) ressaltam a importância e a complexidade do ambiente cultural, que afeta de modo significativo a internacionalização da empresa analisada.

Assim, para uma maior exposição da Coalhopar no cenário internacional, quer através de suas operações de exportação, quer por meio da fixação de sua marca no exterior, é imprescindível que ela observe as orientações da teoria consagrada. Logo, uma primeira perspectiva que se desponta para a comercialização do coalho bovino, indica uma aproximação da Coalhopar junto aos países sul americanos, participantes do MERCOSUL e da ALADI. A razão dessa aproximação é de três naturezas: cultural, geográfica e tarifária. O que estaria de acordo com os pressupostos da Escola de Uppsala, já que a distância psicológica entre o Brasil e os mercados sul americanos não é algo extremo, mas o contrário. Tarifária uma vez que esses países se beneficiam mutuamente de tarifas reduzidas nas transações recíprocas. Já a introdução do coalho bovino em países mais ricos, como a Europa e os Estados Unidos (grandes consumidores do produto) necessita de uma estratégia mais elaborada concernente à precificação. Seja como for, a diminuição do preço de oferta não é um grave desafio, uma vez que a vantagem comparativa brasileira na atividade pecuária é uma característica comprovada, fato também confirmado pela Escola Sueca.

Outra constatação advinda desta pesquisa aponta para a comercialização do produto na forma em pó, principalmente em função de questões de economia de transporte. O estudo levou a pensar na estratégia de distribuição. Para Megido e Szulcsewski (2002) os canais de distribuição devem oferecer variedade adequada de produtos, crédito, financiamento, suporte e assistência técnica além de prestar excelente serviço aos clientes. Assim, acredita-se que a distribuição deveria ser de dois tipos: a primeira por meio de exportações diretas envolvendo a participação de representantes comerciais no exterior com a devida preservação da marca e, a segunda, também direta, mas cujo canal seria formado por grandes distribuidores internacionais especializados. Neste segundo caso, seriam direcionados somente os coalhos para uso doméstico e com forte propósito de defender a marca do fabricante brasileiro.

Em se tratando de coagulante microbiano, considera-se vantajoso o prosseguimento com a importação desse produto da Espanha, uma vez que a Coalhopar não possui tecnologia para produzir esse tipo de coagulante. Contudo, seria aconselhável um redirecionamento destas aquisições para países com os quais o Brasil pratica tarifas de importação mais reduzidas (MERCOSUL e ALADI). Além disso, a importação desse produto com vistas à

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reexportação poderia ser a princípio, considerada uma operação de drawback, com os respectivos incentivos fiscais decorrentes. Ainda no concernente à Espanha, como a mesma importa o coalho bovino da Coalhopar, mesmo que esporadicamente, e exporta para a própria Coalhopar o coagulante microbiano, seria possível, in tesis, a formação de uma parceria para comercialização destes produtos. A investigação da viabilidade da criação de uma Joint Venture é cabível, já que a organização espanhola possui tecnologia para fabricação do coagulante microbiano e a Coalhopar é produtora natural do coalho bovino. Para Carnier (1996), Joint Venture é um acordo para envolvimento parcial da empresa com outra localizada no mercado alvo, no qual uma fornece tecnologia, supervisão técnica e a outra a produção e a colocação do produto no mercado. Kotabe e Helsen (2000) complementam que uma Joint Venture não é só o compartilhamento de capital e riscos, mas sim contribuições de ambas as partes. Por meio dessa Joint Venture a Espanha ganharia acesso ao mercado sul americano e a Coalhopar, por sua vez, poderia explorar o mercado da União Europeia. 8 Conclusões

O Brasil possui uma vantagem comparativa na produção de coalho e deve usar esse atributo para conquistar uma maior parcela de mercado. Cabe às empresas exportadoras desempenhar esse papel de conquistadoras de mercados internacionais e a Coalhopar se encaixa nessa perspectiva. Contudo, a exemplo de outras empresas, a Coalhopar tem desafios a superar. Sua ainda pequena estrutura e falta de experiência exportadora não deixa de restringir suas atividades no cenário global. Outro aspecto limitante está diretamente relacionado com as exigências que alguns países fazem com relação à religião que abraçam. São as denominadas barreiras culturais. Neste artigo, se procurou destacar esse aspecto quando os certificados Kosher e Halal foram abordados.

Se aqueles desafios oferecem obstáculos, outro mais respeitável merece destaque: o domínio mundial de poucos países, a exemplo da Dinamarca, na comercialização do coalho bovino. Essa peculiaridade exige da empresa ações estratégicas que envolvem a tecnologia de produção e de marketing internacional.

Com relação à tecnologia de produção, viu-se que mudanças no mercado. A introdução de novos coagulantes nas indústrias produtoras de queijos força o desenvolvimento de produtos apoiados em novas tecnologias, como são exemplos os coagulantes microbiano e genético. Essas inovações tecnológicas acabam por expandir a possibilidade de comercialização junto a mercados com restrições culturais, como aqueles seguidores do islamismo, do judaísmo e do vegetarianismo.

Por outro lado, entende-se que o mercado potencial do coalho bovino se concentre principalmente nos países ricos, pois estes valorizam o sabor dos queijos mais maturados e que são mais caros. Essa qualidade e sabor são conseguidos por meio do uso do coalho bovino.

Logo, é convicta a opinião de que a Coalhopar possui características competitivas singulares para se firmar no mercado internacional, desde que venha a estudar a viabilidade de algumas das considerações aqui aventadas e, oportunamente, as venha implantar.

Por fim, a título de síntese, a Figura 5 procura resumir as principais estratégias sugeridas para que a Coalhopar consiga expandir sua presença no exterior.

Estratégia Canal Produto Posicionamento Vantagens Desvantagens Exportação direta

Representante comercial comissionado

Coalho Bovino em pó para fins industriais.

Para países sem restrições culturais e com consumidores que valorizam o sabor de queijos nobres

Preservação da marca e do cliente final; Diminuição da sazonalidade e da dependência do mercado interno;

Aumento da estrutura da empresa com a criação de um setor de exportações; Mais trabalho administrativo; Mais

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(União Europeia e EUA).

Melhor aproveitamento da capacidade de produção; Diminuição dos custos fixos.

controles.

Exportação direta

Distribuidor Coalho bovino pó para fins domésticos.

Para países sem restrições culturais e com consumidores que valorizam o sabor de queijos nobres (União Europeia e EUA).

Preservação da marca e do cliente final; Diminuição da sazonalidade e da dependência do mercado interno; Melhor aproveitamento da capacidade de produção; Diminuição dos custos fixos.

Aumento da estrutura da empresa com a criação de um setor de exportações; Mais trabalho administrativo; Mais controles.

Joint Venture

Canal direto entre Coalhopar e Produtor espanhol.

Coalho bovino e coagulante e microbiano.

Parceria com a empresa da Espanha.

Aumento da linha de produtos e da oferta; Abertura do mercado europeu; Maior penetração no mercado sul americano; Acesso à tecnologia microbiana.

Divergências de visões e/ou de políticas; Auto competição (“antropofagismo”).

Figura 5. Estratégias sugeridas para potencializar a participação da empresa Coalhopar- Coalhos Bio Paraná Ltda. no cenário internacional Fonte: Elaborado pelos autores da pesquisa.

1 Coalho bovino: Substância com que se coagula o leite, na fabricação do queijo; estômago da rês abatida e secada (DICIONÁRIO MICHAELIS, 2012). 2 Maturação: etapa final do processo da fabricação de queijos, varia de 4 semanas a 3 anos e define a textura, a aparência e o sabor do queijo (JOHNSON; LUCEY, 2006 apud ARAÚJO, 2008). 3 Quimosina: Também conhecida como renina é uma protease encontrada no abomaso de bezerros e de outros ruminantes jovens. O papel desta enzima na digestão é de coagular o leite (ARAÚJO, 2008). 4 Abomaso: Quarta câmara do estômago dos ruminantes, coagulador, coalheira (DICIONÁRIO MICHAELIS, 2012). 5 Halal: A palavra Halal em árabe significa lícito, permissível. Produtos julgados consumíveis pelos muçulmanos e por sua jurisprudência. (CDIAL Halal, 2012). 6 Kosher: Próprio ou correto. Termo usado para descrever o alimento permitido de acordo com as leis alimentares judaicas. Certificado Kosher (2012). 7 Frescal: Quase fresco, apenas pouco salgado, não salgado ou não secado conforme Dicionário Michaelis (2012). 8 Protocolo de Cartagena: É um protocolo sobre Biossegurança e meio ambiente que faz parte da Convenção sobre Diversidade Biológica (CDB). Foi aprovado em janeiro de 2000, entrando em vigor em setembro de 2003. Atualmente, 130 países fazem parte do Protocolo. Conselho de Informações sobre Biotecnologia - CIB (2012).

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