Desenvolvendo uma abordagem

Pesquisa de Mercado

Definição dos problemas de Pesquisa

A boa pesquisa começa com a boa definição dos problemas a

serem resolvidos.

Quias são as categorias de problema?

Definição dos problemas de Pesquisa

Problema de Marketing Problema de Pesquisa

O quê se quer saber? Quais são e como obter

as informações

necessárias

Definição dos problemas de Pesquisa

O caminho para a definição dos problemas é:

Pesquisaqualitativa

Discussões com os tomadores de decisões

Entrevistas comos especialistas

Análise de dadossecundários

Contexto ambiental do problema

Problemas de decisão gerencial versus problemas de pesquisa de marketing

Problemas de decisão

gerencial

Problemas de pesquisa de

marketing

Pergunte o que o tomador de

decisão precisa fazer.

Pergunte qual informação é

necessária e como deve ser

obtida.

Ação direcionada. Informação direcionada.

Foco nos sintomas. Foco nas causas fundamentais.

Problemas na decisão gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing

Problemas na decisão gerencial Problemas nas pesquisas de marketing

Um novo produto deve ser introduzido?

Para determinar as preferências do consumidor e intenções de compra para o novo produto proposto.

A campanha publicitária deve ser alterada?

Para determinar a eficácia da atual campanha publicitária.

O preço da marca deve ser aumentado?

Para determinar a elasticidade de preço da demanda e o impacto nas vendas e nos lucros de vários níveis de alteração de preço.

Caso Subaru

Problema de decisão gerencial:

• “O que a Subaru pode fazer para expandir sua participação no mercado de automóveis?”

Problema de pesquisa de marketing:

• Determinar as várias necessidades dos usuários de automóveis e até que ponto os produtos oferecidos estavam satisfazendo essas necessidades.

Problemas na decisão gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing

Problemas na decisão

gerencial

Problemas nas pesquisas de

marketing

O que a Subaru pode fazer

para expandir sua parte no

mercado?

Determinar as várias

necessidades dos usuários e até

que ponto elas estão sendo

satisfeitas pelos produtos atuais

ofertados.

Subaru: Componentes específicos

1. Que necessidades os compradores de carros de passeio, peruas e utilitários esportivos desejam satisfazer?

2. Até que ponto os produtos automotivos atualmente oferecidos atendem a essas necessidades?

3. Existe um segmento do mercado automotivo cujas necessidades ainda não foram adequadamente atendidas?

4. Que características o segmento identificado no número 3 deseja em um automóvel?

5. Qual o perfil demográfico e psicográfico do segmento identificado?

Definição dos problemas de Pesquisa

Erros mais

comuns

Definições muito amplas do problema

. Não fornecer uma diretriz clara para as etapas seguintes do

projeto. Exemplo: Melhorar a imagem da companhia

Definições muito limitadas do problema de

pesquisa. Possíveis erros em alguns componentes

importantes do problema.Exemplo: Mudança de preços em resposta à mudança de preços do

concorrente.

Desenvolvimento da Abordagem

Até aqui, algum problema?

Dúvidas?

Componentes de uma abordagem

• Estrutura analítica e modelo.

• Perguntas e hipóteses de pesquisa.

• Especificação da informação necessária.

Modelos

Um modelo analítico é um conjunto de variáveis e suas inter-relações, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real.

A pesquisa de Marketing deve ser baseada em uma evidência objetiva e suportada pela teoria.

Modelos

A evidência objetiva é imparcial e decorrente de descobertas empíricas. É fornecida pela pesquisa de Dados Secundários.

A Teoria direciona a coleta desses dados. É decorrente de um axioma, algo que se aceita como verdadeiro.

Modelos

EvidênciaObjetiva

Teoria

Dados Secundários

Axioma

Variáveis Investigáveis

Modelos

Em modelos verbais, as variáveis e suas relações são colocadas em forma dissertativa. Esses modelos podem ser meras reafirmações dos princípios de uma teoria.

Modelo Verbal

Analisando o caso da Nike, marca de tênis.

De acordo com a Teoria a atitude é determinada pela análise das características de destaque.

No caso da Nike a atitude com relação à marca é determinada pelas características de destaque, p.ex.: preço, conforto, durabilidade e estilo.

Modelo Verbal

Analisando o caso da Nike, marca de tênis.

A teoria define a variável a ser investigada: AtitudeVariável dependente.A variável dependente depende das características de destaque (variáveis independentes) definidas por dados secundários, quais sejam: preço, durabilidade, conforto e estilo.

Modelo Gráfico

AtitudeVariável Dependente

Características de Destaque

Variáveis Investigáveis

Tênis Nike

Preço, conforto, durabilidade e

estilo

Modelos matemáticos

Especifica explicitamente as relações entre variáveis, geralmente na forma de equações, tais como:

Onde:Y= grau de preferência

ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados

estatisticamente

n

iii xaay

10

Modelos matemáticos

n

iii xaay

10

Como elaborar modelos matemáticos?

Modelos matemáticos

n

iii xaay

10

Como elaborar modelos matemáticos?

Chama o estatístico do Instituto de Pesquisa.

Perguntas da pesquisa e hipótese

• Perguntas da pesquisas (PPS) são enunciados refinados dos componentes específicos do problema.

Perguntas da pesquisa e hipótese

• Uma hipótese (H) é um enunciado ou proposta não comprovado sobre um fator ou fenômeno que é do interesse do pesquisador. Frequentemente, a hipótese é uma possível resposta à pergunta da pesquisa.

Desenvolvimento das perguntas de pesquisa e da hipótese

. Modelo GráficoJeans ou roupa casual?JeansCritério de SeleçãoUma ou mais marcas?

Compra de roupas casuais - jeans

Jeans Roupas Casuais?

Critério de Seleção

Caimento e corte

Lee: Slogans“A marca que serve”

“Corte para ser notado”

Variáveis Investigáveis

Dados Secundários

Teoria

Preço, Cores, Caimento e corte

Caso LeeDesenvolvimento da Abordagem

Fatores que influenciam os consumidores:Cor, preço, caimento e corte.

Perguntas de Pesquisa:. Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor?Qual o fator mais importante?Qual o fator menos importante?

Caso LeeDesenvolvimento da Abordagem

. HipótesesRespostas possíveis para as Perguntas de Pesquisa.

H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha.H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha.

Especificação da informação necessária

• Focando em cada componente do problema, na

estrutura analítica, nos modelos, nas perguntas da

pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador pode

determinar que informação deve ser coletada.

Caso Subaru

Componente 1

• Necessidades dos compradores de carros de

passeio operacionalizadas em termos dos atributos

ou características desejadas em um automóvel.

• Necessidades dos compradores de peruas

operacionalizadas em termos dos atributos ou

características desejadas em um automóvel.

Caso Subaru

Componente 1

•Necessidades dos compradores de SUVs

operacionalizadas em termos dos atributos ou

características desejadas em um automóvel.

Caso Subaru

Componente 2

• Avaliação dos carros de passeio quanto aos

atributos desejados.

• Avaliação das peruas quanto aos atributos

desejados.

• Avaliação dos SUVs quanto aos atributos desejados.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

PROBLEMAS DE DECISÃO GERENCIALPROBLEMAS DE PESQUISA

DE MARKETING

COMPONENTES ESPECÍFICOS

RELATÓRIO COMPLETO

O QUE O TOMADOR DE DECISÕES PRECISA FAZER?

AÇÃO ORIENTADA

SINTOMAS

GERÊNCIA QUER AGIR

DEVEMOS ESTUDAR (TÓPICO)

POSSAMOS EXPLICAR

COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE n

CAUSAS FUNDAMENTAIS

INFORMAÇÃO ORIENTADA

Que informação é necessária?

consiste em consiste em

consiste em

consiste em

consiste em

pergunta

é

é

focalizar em

focalizar em

pergunta

diretrizes

é dividido em

então

para que

comocomocomo

Mapa conceitual para a definição de problemas

COMPONENTES ESPECÍFICOS DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

ABORDAGEM DO PROBLEMA

ESTRUTURA ANALÍTICAE MODELOS

PERGUNTAS DE PESQUISAE HIPÓTESES

PERGUNTAS DE PESQUISA

HIPÓTESES

ESPECIFICAÇÃO DA INFORMAÇÃO NECESSÁRIA

MODELOS VERBAIS

MODELOS GRÁFICOS

MODELOS MATEMÁTICOS

INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 1INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 2INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE N

diretriz

diretriz

diretriz

diretriz

diretriz

diretriz

consiste em consiste em consiste em

declaraçõesapuradas

pode serpode ser

pode ser

para cada componente

é dividido em

possíveis respostas

Mapa conceitual para uma abordagem de problema

Seminários 1o Bimestre

• Sonho Brasileiro - 6 Grupos

• Todos os grupos vão ler arquivos de:

• Motivação

• Metodologias

• Jovem Ponte

Seminários 1o Bimestre

• Grupo 1: Não Dualismo

• Grupo 2: Hiperconexão

• Grupo 3: Economia

• Grupo 4: Política

• Grupo 5: Valores da Transformação

• Grupo 6: Diversidade

Ideia para integração dos seminários

• No 1o Bimestre será estudada e analisada a pesquisa nacional o Sonho Brasileiro, conforme os itens especificados.

• No 2o Bimestre será realizada na prática, a mesma pesquisa, com o mesmo tema por grupo, com alunos da rede pública e privada em Manaus.

• As duas pesquisas deverão ser comparadas.

Seminários 1o Bimestre

• Data de Apresentação:

• Grupo 1: 9/3

• Grupo 2: 9/3

• Grupo 3: 9/3

• Grupo 4: 10/3

• Grupo 5: 10/3

• Grupo 6: 10/3

1 NPC : 16/3