Ivair Aparecido Piovesan

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

PARA A MELHORIA DAS VENDAS DE FRUTAS NO

COMÉRCIO VAREJISTA

Itatiba

2008

Ivair Aparecido Piovesan

RA 002200500544

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

PARA A MELHORIA DAS VENDAS DE FRUTAS NO

COMÉRCIO VAREJISTA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado II do Curso de Administração da Unidade Acadêmica da Área de Ciências Gerenciais da Universidade São Francisco sob a orientação da Profª Ms. Regina Célia Cosenza, como exigência parcial para conclusão do curso de graduação.

Itatiba

2008

DEDICATÓRIA

Aos meus Pais, José Luiz Piovesan (in memorian) e Carolina Stocco Piovesan (in

memorian), por me dar a vida e serem responsáveis pela realização deste grande sonho.

EPÍGRAFE

“Disse também Deus: Produza a terra erva verde, que faça semente, e produza árvores

frutíferas, que dêem fruto, segundo o seu gênero, cuja semente esteja nelas mesmas sobre a

terra. E assim se fez”

(Gênesis 1; 11 e 12 – Bíblia Sagrada)

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado muita saúde, coragem, capacidade e

força de vontade para a realização deste trabalho, que foi feito com muito sacrifício para a

conclusão do curso. E também no momento de dor e tristeza quando da perda de minha mãe

que veio a faltar durante o curso.

Agradeço aos meus colegas de classe com muito carinho por essa etapa concluída,

além da ajuda e conforto quando em alguns momentos eu precisei e participaram junto

comigo e minha família da dor e tristeza.

Aos professores do curso que nos ensinaram com muito carinho, paciência e

dedicação.

Aos funcionários da biblioteca que diretamente e indiretamente contribuíram com este

trabalho.

Aos Srs. José Eduardo e Sergio Toledo, funcionários da Casa de Agricultura de Itatiba,

pelas informações fornecidas e incentivo para a realização deste trabalho.

À minha família pelo sacrifício, paciência e compreensão durante esses quatros anos,

em especial a minha irmã que me deu total apoio, ajudando quando eu precisei.

À Prof. Regina, minha orientadora, por quem tenho muito respeito e admiração.

Exerceu um papel fundamental com sugestões, críticas e incentivos, mostrando muita

dedicação, atenção e carinho quando precisei solucionar minhas dúvidas.

Também agradeço a Direção do Supermercado Covabra, em especial o gerente de

compras da rede, o Sr. João Leandro Rodrigues, que me ajudou diretamente nesse trabalho,

apoiando a idéia com muita atenção, carinho e dedicação, passando as informações

necessárias para o andamento e conclusão do trabalho.

SUMÁRIO

RESUMO

INTRODUÇÃO................................................................................................................... 07

CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS PARA A MELHO RIA DAS

VENDAS.............................................................................................................................. 13

2.1. A Importância do Planejamento Estratégico........................................................... 18

2.2. Composto de Marketing.......................................................................................... 19

2.3. A Comunicação em Marketing................................................................................ 21

2.3.1. Estratégias de Comunicação.......................................................................... 23

2.4. Promoção................................................................................................................. 23

2.4.1. Promoção com premiações............................................................................ 25

2.5. Distribuição.............................................................................................................. 26

2.5.1. Canais de distribuição e o marketing............................................................. 28

2.6. A Atividade do Varejo............................................................................................. 30

2.6.1. Vantagens do varejo no sistema de distribuição............................................ 31

2.7. Estratégias de Merchandising no Comércio Varejista............................................. 32

CAPÍTULO III - METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE

DADOS................................................................................................................................. 36

3.1. Definição da Área / População Alvo / Período......................................................... 36

3.2. Plano de Coleta de Dados............,............................................................................ 37

3.3. Plano de Análise de Dados....................................................................................... 37

3.3.1. Pesquisa realizada com os consumidores....................................................... 37

3.3.2. Entrevista com o gerente de compras da rede de supermercado Covabra...... 45

CAPÍTULO IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................. 47

REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS................................................................................ 50

ANEXOS.............................................................................................................................. 51

PIOVESAN, Ivair Aparecido; Desenvolvimento de Estratégias Promocionais para a

Melhoria das Vendas de Frutas no Comércio Varejista. 70 folhas. Trabalho de Conclusão

de Curso. Universidade São Francisco, Itatiba, 2008.

RESUMO

A maioria das organizações tem como objetivo maior o lucro. Para isso o Administrador de

Marketing exerce um papel importante com estratégias, pois trabalha com variáveis para que

as metas sejam alcançadas. Com a globalização, a agricultura também tem que acompanhar

essa evolução para que venha colher lucro maior, driblando assim as dificuldades que são: as

medidas econômicas do país, problemas climáticos, excesso de produção etc. A agricultura

brasileira, apesar de enfrentar essas dificuldades, é responsável pelo fornecimento de

alimentos ao país, além de ser um setor em que há grande exportação de produtos. Para isso o

Marketing Agribusiness, dispõe de ferramentas que ajudam elevar o setor agrícola a um

melhor desempenho na economia. A Empresa Piovesan Frutas com o objetivo de aumentar

suas vendas no comércio varejista colocou em prática as ferramentas do Marketing

Agribusiness através de estratégias promocionais. O trabalho de promoção foi realizado,

numa loja da rede do Supermercado Varejista Covabra situada em Campinas, ofertando um

prêmio para sorteio aos consumidores que adquirissem 1 Kilo de fruta do caqui. Contudo,

para saber a satisfação dos consumidores com a promoção, foi aplicada uma pesquisa através

de um questionário. Também foi realizada uma entrevista com o gerente do setor de compras

de frutas da rede do Supermercado para conhecer a satisfação da empresa com a promoção. O

resultado obtido através deste trabalho foi satisfatório, pois além trazer um aumento nas

vendas do produto, consolidou ainda mais a parceria entre as duas empresas. Com isso, a

empresa Piovesan Frutas tem a intenção de continuar e ampliar esse tipo de promoção nas

demais lojas do Supermercado Covabra.

Palavras Chave: Agribusiness, Estratégias Promocionais, Varejo

7

INTRODUÇÃO

Qualquer que seja a organização, a Administração está presente para que objetivos e

metas da empresa possam ser concretizados. As estratégias da mesma são ferramentas

importantes que o administrador coloca em prática junto com as possibilidades técnicas

conceituais e humanas para que os objetivos sejam alcançados.

Para atingir as metas organizacionais, uma empresa necessita ser mais eficaz do que os

concorrentes, satisfazendo assim as necessidades e desejos do mercado-alvo. Portanto, o

marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É um negócio de

resultado final, segundo o ponto de vista do consumidor, consiste em dados às atividades

pelas quais uma empresa se adapta ao seu ambiente criativo e rentável.

A administração de Marketing trabalha com quatro variáveis, sendo elas: produto-

mercado, distribuição, promoção e política de preços, que são fundidas em uma estrutura

global única. Assim, o estabelecimento da comunicação com os segmentos alvo do mercado

são duas missões principais atribuídas à promoção (CUNDIF,1981, apud PINHO, 1991 p.23).

Como suporte para melhorar a produtividade de vendas, estabelecer objetivos,

estratégias e táticas, o marketing promocional direto é uma ferramenta indispensável, que

auxilia o produtor agrícola a agregar valor, para que o lucro seja alcançado com

comercialização de seus produtos.

Por isso, o desenvolvimento de estratégias promocionais para a melhoria das vendas

de frutas no comércio varejista é essencial para uma empresa desse ramo.

Esse trabalho foi desenvolvido na Empresa Piovesan Frutas, que está localizada na

Estrada Vicinal de Itatiba-Valinhos, Km 8, Bairro do Morro do município de Itatiba,

possuindo uma área de 20 hectares, sendo 80% produtiva, 20% de preservação ecológica. Esta

área foi adquirida pelos descendentes da família Piovesan em 1910. Nesta época, o que

predominava no plantio era o café. O tempo foi passando, novas gerações nasceram e outras

culturas foram sendo cultivadas. Uma nova área próxima foi adquirida, com 6 hectares, sendo

80% com área para produção e 10% área ecológica.

A empresa, atualmente, possui 6 funcionários fixos, incluindo os proprietários e em

época de safra contrata serviços de trabalhadores temporários. Atualmente, sua produção

consiste em, Uva Niagara, caqui na Rama Forte, Pêssego e Milho (Anexo I). Não só as

indústrias usam a tecnologia para ter um produto de boa qualidade, diminuir custos e outras

coisas mais, como também no ramo da agricultura a tecnologia é bem sucedida.

8

Atualmente, a fruta do caqui tem uma prioridade de 80% de todo o cultivo,

futuramente chegará a 90% do plantio. A empresa dispõe de uma infra-estrutura mecanizada,

caminhão para transporte e máquinas agrícolas para pulverização (Anexo II), limpeza1 dos

pomares e na separação dos frutos, porém, o trabalho manual ainda é utilizado com as

atividades de poda, colheita e a embalagem dos frutos. A safra do caqui consiste em 4 meses

do ano: fevereiro, março, abril e maio.

Por outro lado, a uva tem um tratamento diferenciado, sendo que todo o processo é

manual, compreendendo nas atividades de poda, colheita, pulverização e limpeza. A demanda

é excelente, mas apenas nas festas de final de ano.

Em 1996, a empresa adquiriu máquinas necessárias para melhoria no processo de

brilho e separação do caqui, fazendo com que a apresentação de seu produto final garantisse

boa qualidade, podendo enfrentar a competitividade do mercado (Anexo III), mas foi apenas

em 2004 que a Empresa iniciou a comercialização de seus produtos ao comércio varejista.

Até então, comercializava os seus produtos no Ceagesp de Campinas, São Paulo e São José do

Rio Preto e, atualmente, ao supermercado varejista: Rede Covabra, que é a principal frente de

comercialização da empresa.

Figura 1: Safra da Uva Niagara

ANO TONELADAS

2004 33

2005 30

2006 28

2007 30

Fonte: Própria

Toda sua produção é comercializada em caixas de madeira de 1,5K, apresentando um

rótulo, o qual possui o nome da empresa, valor nutricional, dados do local e data de validade.

Isto foi uma exigência do cliente para que o produto fosse comercializado no supermercado

Covabra.

1 É um processo utilizado para que a área torne-se limpa, ou seja, o pomar não fique no abandono, utilizando de máquinas (roçadeiras) e herbicidas.

9

Figura 2: Quantidade de produção de Uva Niagara vendida para o Supermercado Covabra

ANO QUANT.

2005 10% da produção

2006 16% da produção

2007 20% da produção

Fonte: Própria

Figura 3: Safra de Pêssegos

ANO TONELADAS

2004 13

2005 11

2006 12

2007 15

2008 14

Fonte: própria

Toda a produção vendida para o Ceagesp.

Figura 4: Safra de Milho

ANO TONELADAS

2004 60

2005 70

2006 90

2007 120

2008 140

Fonte: Própria

10

O milho é cultivado em áreas localizadas próxima da empresa, que também possui

máquinas adequadas para o plantio, colheita e veículo para transporte (Anexo IV). A

produção é vendida diretamente para a Fazenda Atibainha, produtora do leite Ati-Latte e gado

de corte. Esta empresa Agropecuária está situada na Rodovia Dom Pedro I Km 10, em Itatiba

sentido Campinas e emprega 50 funcionários. Seu produto principal é a produção de leite,

com 12.000 litros por dia, sendo comercializado diretamente para os supermercados da região.

Por isso, há um consumo de 120 toneladas/mês de milho para a alimentação dos gados.

Figura 5: Safra do Caqui

ANO TONELADAS

2004 95

2005 110

2006 130

2007 135

2008 120

Fonte: Própria

Figura 6: Quantidade de Caqui comercializado para a rede Covabra

ANO TONELADAS

2004 28

2005 31

2006 34

2007 37

2008 45

Fonte: Própria

Além do caqui Rama Forte que está com 1.600 pés adultos produzindo, uma outra

qualidade de caqui cultivada é o caqui Guiombo, com 1.700 pés (Anexo V). Atualmente, não

estão em processo produtivo, pois estão na fase de crescimento dos pés. Seu ciclo de colheita

11

é de maio a Julho. Isto é uma estratégia da empresa para prolongar a safra e atender o cliente.

A empresa obteve um aumento no seu faturamento de 25% com parte de sua comercialização

para a rede varejista.

A história do supermercado Covabra começou em 1956 com o Sr. Bento dos Santos e

o seu primeiro empreendimento foi um açougue. Um trabalho sério fez com que os negócios

crescessem e em 1979, foi substituído pelo pequeno Supermercado Santos em Limeira, e teve

mais uma loja aberta em 1988.

Em 1989, foi inaugurado o Covabra Varejista Brasileiro Ltda, na cidade de Limeira.

Uma segunda unidade do Covabra foi inaugurada em 1994 na cidade de Campinas.

Hoje, são 10 unidades em diferentes cidades do estado de São Paulo e já estão

previstas mais duas unidades, uma em Campinas e outra em Limeira. A rede Covabra é um

dos principais supermercados varejistas do Estado de São Paulo.

A loja de Campinas é a matriz da rede. É nesta unidade que ocorre todo o processo de

compras de qualquer produto, para depois distribuir entre as filiais. Ela está localizada

próxima ao Ceagesp, para facilitar a compra de frutas, verduras e legumes em geral.

O trabalho foi realizado nesta matriz da rede varejista de Campinas a qual está situada

em um bairro nobre da cidade, possui uma área de 1.500m2, e estacionamento com segurança

está situada na Rua José Rosolen nº. 521 - Jardim Londres, sendo uma das lojas de maior

faturamento de toda a rede. Possui 250 funcionários, um elevado padrão de tecnologia e

qualidade e uma infra-estrutura completa (Anexo VI).

A rede total emprega 1.200 funcionários, com uma média mensal de vendas de

1.600.000 toneladas entre frutas, verduras e legumes em geral.

Pode - se falar que duas grandes áreas de mudanças podem ser reconhecidas no varejo

brasileiro; a demanda e a oferta. No que diz respeito à demanda, vem aumentando a

conscientização dos consumidores relativamente ao valor dos bons serviços. Do lado da

oferta, observa-se o aumento da competição em todos os segmentos do comércio varejista.

A capacidade de o consumidor comparar preços é fato no Brasil. Isso contribui para a

intensificação da concorrência. O exercício da opção por parte do consumidor tem forçado as

empresas varejistas a buscarem um reposicionamento no qual se priorizem os aspectos

operacionais.

A empresa Piovesan Frutas, quando comercializa seus produtos para os Ceasas, tem

um custo muito alto com os fretes, pessoal de operação e comissão de distribuidor. Para a

empresa a meta é diminuir os custos, com isso, procurou comercializar a maioria de seus

produtos diretamente para um supermercado varejista.

12

Desse modo, quais são as alternativas para aumentar as vendas de seus produtos

diretamente para o supermercado varejista e como conseqüência aumentar a lucratividade?

O objetivo deste trabalho foi propor alternativas para estabelecer um programa de

promoção, com a finalidade de aumentar as vendas para 50% de sua produção ao

supermercado da rede Covabra. A idéia foi realizar um programa de promoção oferecendo um

prêmio ao término da safra, isto é, para que se fidelizasse o consumo do produto pelo

consumidor e expandir as vendas a outras redes de supermercados varejistas de médio porte

para que os produtos da empresa sejam difundidos.

A pesquisa foi importante para que a empresa aumente seu faturamento e consiga em

curto prazo estender a estratégia a outras lojas da rede, com eficiência na qualidade de seus

produtos, ganhando credibilidade e confiança de seus clientes diretos e indiretos, fazendo uma

diferença entre seus distribuidores de frutas, fundamentando-se na importância de que o

marketing promocional é uma ferramenta primordial para que qualquer organização venha a

ter um bom desempenho nas vendas de seus produtos ou serviços.

Durante o trabalho várias atividades foram realizadas, como: levantamento

bibliográfico; solicitação de autorização à direção do supermercado varejista Covabra para a

realização da promoção; pesquisa entre os funcionários da loja, instruções para que a

promoção fosse viável; entrevistas com os consumidores para saber se a promoção foi bem

aceita na aquisição do produto; divulgação em jornal interno da rede varejista sobre a

promoção.

13

CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS PARA A

MELHORIA DAS VENDAS

Todos os seres humanos estão ligados às mais variadas organizações. Desde o

surgimento até a morte, o ser humano necessita das organizações para sobreviver. Isso

significa que quando ele nasce ele precisa de um hospital, quando inicia seus estudos precisa

de uma escola, quando já adulto precisa de uma empresa para trabalhar e assim vai até a

morte.

Para que cada organização possa sobreviver é necessário que haja uma política

administrativa bem estruturada com estratégias e visão do mercado, para as empresas que

estão atualmente em atividade e que pretendem permanecer e crescer nessa fase turbulenta da

Globalização.

Com a abertura de novas fronteiras, administrar está cada vez mais desafiador para as

organizações, onde as informações e as inovações fluem muito rapidamente fazendo com que

todos estejam atualizados, para que a Administração possa acompanhar o ritmo desta

evolução.

Por existir muita competitividade entre as empresas, vencerá aquela que atender

melhor às necessidades e desejos dos clientes. Para isso, a Administração conta com o

Marketing, que é uma ferramenta muito importante para esta competição.

As empresas atualmente que pretendem permanecer e crescer nesta fase da

globalização devem estar orientadas para poder explorar as oportunidades de forma clara e

específica. Para alcançarem seus objetivos deverão com certeza sobrepor o seu Marketing

para seus produtos/serviços com qualidade e um ótimo atendimento. Com isso, o Marketing

se tornará em maximização do consumo, satisfação do consumidor e melhoria na qualidade de

vida de toda a sociedade.

Segundo Kotler (1998), nesse mercado competitivo com constantes mudanças, onde a

concorrência é cada vez maior e o crescimento está cada vez mais elástico, o objetivo é buscar

meios para se obter um custo mais baixo e um atrativo para que os consumidores que estão

cada vez mais exigentes comprem o produto. Para isso uma análise deve ser feita na

organização, envolvendo o seu ambiente interno e externo, onde se observam as ameaças e

oportunidades do mercado e elabora-se um plano estratégico de Marketing, a fim de chamar a

atenção do cliente e satisfazer suas necessidades e vontades.

O autor define Marketing como:

14

Marketing é a tarefa da organização como sendo determinar necessidades,

desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação

desejada mais efetiva e eficiente de que a concorrência, de forma a preservar

ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 1998,

apud, COBRA, 1992 p.)

O objetivo básico da função de Marketing é estabelecer e manter a ligação entre a

organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público alvo. Tanto as organizações

lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de Marketing. A função de Marketing

é muito ampla e abrange atividades de:

• Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado.

• Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus

nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de

produtos em laboratórios e oficinas.

• Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-de-

venda.

• Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado.

• Promoção: comunicação com público-alvo, por meio de atividades como

propaganda, publicidade e promoção nos pontos-de-venda.

• Vendas: criação de transações com o público-alvo. (Em algumas organizações,

vendas é uma função separada de Marketing).

Portanto, o papel de Marketing é identificar as necessidades não satisfeitas dos

clientes, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que ao mesmo tempo

proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados promissores às empresas e

ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Porém, o

Marketing desenvolve importante papel na economia, sendo responsável pela troca de bens e

serviços na sociedade, com a finalidade de gerar satisfação para o consumidor final.

Segundo Kotler (1998 p.3), talvez vendas e propaganda não sejam unicamente a ponta

do iceberg do Marketing, são apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais

importantes. Hoje em dia, o Marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender,

mas também de satisfazer as necessidades dos clientes.

Se um profissional de Marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas

necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fazer uma boa

15

promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. A venda e a propaganda são

meras partes de um grande composto de Marketing (ou mix de Marketing), um conjunto de

ferramentas que trabalham juntos para atingir o mercado.

De acordo com Kotler (1998 p.3), pode-se definir o Marketing como o processo social

e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém o ganho que desejam, satisfazendo as

necessidades dos clientes, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

Para explicar essa definição, serão examinados os seguintes termos importantes:

necessidades humanas, desejos, demandas, produtos, valor para o cliente, satisfação do

cliente, gestão da qualidade total, troca, transação, marketing de relacionamentos e mercados.

• Necessidades humanas: são estados de carência percebida. O ser humano tem

muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas,

calor e segurança, necessidades sociais de fazer parte de um grupo. Quando uma

necessidade não é satisfeita, ele tenta adquirir um produto que o satisfaça.

• Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características

individuais. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.

À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e

desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.

• Demandas: quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os

consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes

proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos

cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e

recursos financeiros. As empresas que se destacam empenham-se ao máximo em

conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre

os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são

prestados. Eles observam consumidores que compram seus produtos e os entrevistam

a fundo quanto às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades,

desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento de

estratégias de Marketing.

• Produtos: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um

carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos –

16

qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade e desejos dos consumidores pode

ser chamada de produto.

• Valor para o cliente: é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e

usando um produto e os custos para obter esse produto.

• Satisfação do cliente: depende do qualidade do produto percebido com relação ao

valor relativo às expectativas do comprador. Se for um produto de boa qualidade, o

comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As

companhias voltadas para Marketing desviam-se o seu caminho para manter seus

clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre

suas boas experiências com o produto.

• Gestão da Qualidade Total: a satisfação do cliente é intimamente ligada à

qualidade. Idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e

processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do

produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito,

qualidade pode ser definida como “ausência de defeitos”.

• Transação: consiste em ma troca de valores entre duas partes. Essa resposta pode

ser mais do que uma simples “compra” ou “troca” de bens e serviços. O Marketing

consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo

sobre algum produto ou serviço, idéia ou outro objeto qualquer.

• Marketing de Relacionamento: além de criar transações a curto prazo, os

profissionais de Marketing precisam construir relacionamentos a longo prazo com os

clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Precisam construir fortes laços

econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade,

um bom serviço e preços justos.

• Mercados: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses

compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através

da troca. No entanto, os profissionais de Marketing vêem os vendedores como uma

indústria ( através de produtos, serviços, comunicação e em troca recebem dinheiro e

informação), e os compradores como um mercado. O governo é outro mercado que

tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do

intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados e oferece os

serviços públicos necessários. Assim, cada economia nacional e do resto do mundo

17

consiste em um complexo intercâmbio de mercados interligados através de processos

de troca.

Para Cobra (1992, p.29) “Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e

adaptar produtos e serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida

das pessoas”.

Segundo o autor, as organizações na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a

importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de

uma decisão amadurecida, o conceito de Marketing tem sido adotado, via de regra, como uma

tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados de

contínuas mutações. É sem dúvida a razão de ser das organizações, a identificação de

necessidades a serem satisfeitas por meio de idéias, produtos ou serviços, pois a função

primária de Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as

normas e a cultura geral da sociedade. Observa-se na atualidade, em muitas atividades

empresariais ou não, que as pessoas passam a praticar o Marketing quase que constantemente

de modo intuitivo.

É de se observar que é difícil a existência de uma organização ou instituição sem a

prática de técnicas que possibilitam o escoamento de uma produção crescente de serviços e de

mercadorias.

O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda industrial, que veio em

substituição a primeira onda da agricultura. Depois que estas foram orientadas para o campo e

para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a

produção industrial.

Segundo Megido & Xavier (1998), é a preocupação com a colocação dos excedentes

de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca dos conceitos de

Marketing para identificar mercados e a forma de como atingi-los. Para que a agricultura

possa se desenvolver no mercado com produtos, propaganda, qualidade e serviços existe o

Marketing Agribusiness.

O Marketing Agribusiness salienta de que não existe mais agricultura isolada de

tecnologia, serve para compreender porque os produtores rurais estão aumentando no mundo.

Serve ainda para identificar o investimento em um determinado produto agrícola e saber se ao

longo de determinado período obteve-se receita, sabendo que houve um aumento nos custos

internos como: taxa de juros, inflação, etc.

18

De acordo com Megido & Xavier (1998), o Marketing Agribusiness dispõe de

ferramentas importantes para que o agricultor atinja seus objetivos, levando em conta a busca

de uma otimização em posicionamento, produto e serviços, distribuição, preço, condições

comerciais e comunicação.

Os P´s de Marketing quando bem gerenciados pela empresa tem grandes chances

torna-la bem-sucedida a curto, médio e longo prazo, isso porque essas ferramentas são

universais e se adaptam a qualquer ramo de atividade. A visualização e compreensão dos 4

P’s são muito importantes, pois exigem um raciocínio sistêmico e integrado. A exploração de

uma vantagem momentânea de produto, ponto de venda, preço ou promoção pode gerar

resultados com êxito a curto prazo. Já a longo prazo, qualquer exploração particular de apenas

um dos fatores competitivos da empresa será castigada. O sucesso depende de uma

harmonização administrativa e gerencial dos elementos que formam os alicerces do negócio.

Os P’s dividem-se em: Produto, Preço, Place (Ponto-de-Venda) e Promoção.

Neste último estão envolvidas as ações de vendas, comunicação interpessoal

de todas as formas, propaganda, publicidade e promoção. Estes campos

devem ser repartidos por igual dentro do tempo e atenção dos executivos da

empresa, pois uma vantagem competitiva no P do produto pode, por

exemplo, ser eliminada pelo concorrente nos outros demais P’s. Uma

vantagem de preço pode ser desperdiçada, não percebida pelo cliente, pela

falta de trabalho dos canais. Uma ação promocional competente pode ser

destruída por produtos que não cumprem o que prometem. (MEGIDO &

XAVIER, 1998: p. 68)

Portanto, Marketing Agribusiness é o melhor foco para a concentração de

investimentos no Brasil e que possui um altíssimo valor agregado, através dos 4 P’s bem

administrado de forma integrada, pois eles são as grandes ferramentas operacionais de

Estratégia de Marketing para o sucesso de uma organização.

2.1 A Importância do Planejamento Estratégico

Na busca da satisfação de necessidades organizacionais, dos consumidores e clientes,

uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso, precisa ser viável,

sobrevivendo e crescendo quando possível.

O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e

manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais, os recursos e as

19

oportunidades de mercado em constante mudança. O alvo do Planejamento

Estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus

produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.

(KOTLER, 1998, apud, COBRA, 1992 p.51)

Segundo o autor, tem crescido a visão de Planejamento Estratégico como alternativas

para fazer frente às ameaças ambientais e ao mesmo tempo como desenvolver o negócio.

Por melhores que sejam os métodos de diagnósticos para ajudar a instituição a

aprimorar o seu desempenho em busca do desenvolvimento, sempre restará a incerteza do

ambiente em contínua mudança. Sem dúvida esse é o grande desafio do Planejamento

Estratégico: a análise do cenário ambiental.

Segundo Cobra (1992), desde que o mundo deixou a era das certezas e entrou

definitivamente na era das incertezas, o planejamento se tornou um instrumento de riscos.

Nada é definitivamente certo, quando é muito provável que ocorra. A visão de curto prazo é

cheia de dúvida e incertezas e a longo prazo então, é vista como uma atividade esotérica.

Prever o futuro requer grande dose de conhecimento, mesclada de intuição e bom

senso. É por isso que economistas, cientistas, políticos e até mesmo astrólogos são hoje

contratados para ajudar a prever o amanhã.

De posse de previsões econômicas, tecnológicas, sociológicas e políticas, o

administrador estratégico não pode prescindir hoje de um mapa astrológico para a sua

empresa ou instituição moderna? Insegurança? Não importa, diz algum provérbio que “é

melhor prevenir do que remediar”.

Como as necessidades atuais e futuras de uma empresa são muitas, é preciso

compatibilizá-las sob a forma de um planejamento que estabeleça objetivos e preveja os

recursos indispensáveis à sua execução. Tudo isso começa em um composto de Marketing

com os 4 P’s em uma auto-avaliação acerca do negócio da organização.

2.2 Composto de Marketing

O Marketing Agribusiness dispõe de ferramentas importantes para que o agricultor

atinja seus objetivos, levando em conta a busca de uma otimização em posicionamento,

produtos e serviços, distribuição, preço, condições comerciais e comunicação.

Os 4 P’S são ferramentas importantes que estão assim divididos: Preço, Produto,

Ponto-de-Venda e Promoção.

20

Figura 7: Composto de Marketing

Produto Promoção Preço Distribuição Qualidade Propaganda Lista de preços Canais Características Venda pessoal Descontos Cobertura Opções Promoção de vendas Subsídios Localização Estilos Relações Públicas Período de pagamento Relação Nome da marca Termo de crédito Transporte Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Retornos Fonte: Cobra, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992 p. 43.

Os 4 P’S estão envolvidos nas ações de Vendas da empresa, comunicação interpessoal

de todas as formas, propaganda, publicidade e promoção que devem ser repartidos por igual o

tempo e a atenção dada pelos executivos, pois uma vantagem competitiva nos 4 P’S do

produto pode ser eliminado pelos outros demais concorrentes.

Para qualquer estratégia dar certo, é necessário fazer uma Pesquisa de Mercado, para

se obter todas as informações relevantes a serem utilizadas na estruturação da estratégia,

sendo a empresa uma multinacional no Agribusiness ou mesmo uma pequena empresa

agrícola familiar.

A agricultura familiar considerando suas várias dimensões desempenha um papel

importante na economia do país, pois fornece elementos para o mercado interno, excedentes

COMPOSTO DE

MARKETING

21

agrícolas para exportação e gera poupança para a implantação do desenvolvimento do setor

industrial.

Pode-se dizer que cerca de 41 milhões de estabelecimentos rurais brasileiros,

enquadram-se nesta categoria. Além disso, eles ocupam 30,5% da área agrícola do país e

geram 38% do valor bruto da produção agropecuária.

Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é

preciso que produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as

características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos,

com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados

tamanhos de produtos, com serviços e quantias que proporcionem adequados retornos

financeiros à organização.

É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores,

seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,

com períodos (prazos) de pagamentos e termos de créditos efetivamente atrativos.

No entanto, é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais,

como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas e as relações

públicas.

A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de

distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado

importante, localizando para essas fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de uma

relação de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte

convenientes.

2.3 A Comunicação em Marketing

De acordo com Costa & Talarico (1996), a comunicação da empresa com seus

diversos públicos é a sustentação do Marketing. Ela não está resumida às várias ferramentas

existentes e conhecidas, como propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising

e, para alguns autores, a venda pessoal.

O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade

em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto,

com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem, assim tem-se: a telefonista que

atende ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários

22

setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, etc.;

todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação,

auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e complementando o efeito das chamadas

estratégias de comunicação.

Segundo Costa & Talarico (1996 p.51), a concepção moderna do marketing estabelece

que a empresa deva desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado e que

atendam aos benefícios que se propõem; adotar estratégias de preço realistas, que os tornem

atrativos e condizentes com a realidade do mercado, com a capacidade de compra do público

e com objetivos da empresa; estabelecer tipos, formas e canais de distribuição que os

conduzam rapidamente ao público visado, permitindo a este fácil acesso. Mas não é só isto

que é importante e necessário; a empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira

eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento coerente com os

objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas

a esses objetivos.

O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os diversos

públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público final e demais públicos; estes

comunicam-se entre si e com a empresa. Vale ressaltar que para cada público a empresa

desenvolve tipos, formas, mensagens, linguagens e canais de comunicação completamente

diferentes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os benefícios

que cada público espera obter. Devemos, ainda, lembrar que a comunicação não age isolada;

todo o mix de Marketing age em conjunto, em ações coordenadas que irão auxiliar e interferir

no resultado da comunicação, passando o conceito e o estilo do produto, caracterizando sua

qualidade e direcionamento para os diversos públicos e interferindo na sedimentação de sua

imagem; assim, agem o próprio produto, seu preço e os canais de distribuição.

Esse processo de comunicação deve ser acompanhado e avaliado pela empresa,

verificando se está agindo em relação aos objetivos previstos e visados.

A comunicação mercadológica, portanto, seja de produtos, seja de empresa, surge

como forma ou estratégia de atingir objetivos definidos no plano de Marketing, resultantes da

situação que o produto ou a empresa apresenta no mercado, detectada através da análise dos

pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, sendo desenvolvida como solução para

problemas encontrados no mix de Marketing que podem ser solucionados ou amenizados com

a comunicação.

23

2.3.1. Estratégias de comunicação

A comunicação, como foi dito anteriormente, oferece à empresa e ao produto um

conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas

e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. De modo geral, essas estratégias,

propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal (esta última

não aceita por vários autores como tal), visam divulgar e dar conhecimento do

produto/empresa, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto,

fortalecer (ou criar) a imagem de produto/empresa e, finalmente, levar o público à decisão e

ação de compra. (COSTA & TALARICO, 1996, p.53)

Conforme Costa e Talarico (1996, p.54), em razão de suas próprias características,

porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada visando a objetivos específicos,

podendo, conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou

aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada. Assim, pode-

se dizer que, se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a

consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais

adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de

vendas, quer seja para o distribuidor, quer seja para o consumidor final, recomenda-se a

promoção e o merchandising no ponto-de-venda; se, por outro lado, os objetivos citados nos

dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por usar a comunicação

integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível e a seu alcance.

Para definir, no entanto, esses objetivos e escolher a estratégia, ou estratégias mais

adequadas, a empresa deve analisar os fatores de maior peso para a tomada de decisão do que

deve comunicar para quem comunicar e quando comunicar.

2.4. Promoção

A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a

elas. Não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar, empenhar-se, através de

qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.

Segundo Ferracciu (1997, p. 9), “a promoção de vendas define-se por si própria: é uma

técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer

avançar, provocar, desenvolver, originar, favorecer, etc”.

24

Sendo assim, envolve sempre atividades de coordenação de esforços, objetivando o

fim determinado da consecução e realização das vendas em si. Diferencia-se das vendas

pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em

massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será

decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o

campo da comunicação.

Portanto a Promoção de Vendas é um canal atrativo para os consumidores finais,

utilizando para isto ferramentas importantes como: preço, produto, qualidade e distribuição.

Ferracciu (1997, p.10 a 12) cita algumas concepções e depois analisa as relações da

promoção de vendas com toda a comunicação multidisciplinar com o Marketing promocional:

• É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para

a efetivação de vendas de um bem, idéia ou serviço;

• Constitui-se em todo esforço feito para levar o produto ao comprador,

diferenciando-se da propaganda exatamente pelo fato de esta resumir-se no esforço contrário:

o de levar o comprador ao produto;

• É a utilização de múltiplas técnicas, recorrendo a ofertas, atrativos, prêmios

brindes, à criação de acontecimentos, outros esquemas de motivação e persuasão, com o

propósito de reduzir a resistência do público-alvo.

• É, primeiramente, o uso de todos os meios de Marketing de que o próprio

promotor dispõe ou possui, contrastando com a propaganda, que faz uso dos meios não-

pertencentes ao promotor;

• É quando os instrumentos que não são classificados formalmente como

propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos

consumidores ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante.

• É uma atividade que se situa, mais ou menos, a meio caminho entre publicidade e

vendas. Seus meios de ação incluem a focalização de pontos que tornam a compra desejável,

através de concursos, prêmios e outros atrativos.

• É a coordenação de todos os esforços iniciados pela empresa vendedora para

estabelecer canais de informação e persuasão, a fim de facilitar a venda de um bem, de um

serviço ou a aceitação de uma idéia.

• Promoção é elemento mais complexo na composição de marketing e o mais difícil

de se executar com eficiência. Ela tem composição muito própria – veículos de propaganda,

25

mala direta, embalagem, mostruário, venda pessoal e assim por diante.

A sua finalidade é ampliar a demanda. (Edward Bursk, apud, FERRACCIU, 1997,

p.12);

• São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou

serviço.

• É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um

produto, levando-o enfaticamente, até o público.

Por se tratar de uma técnica de venda em massa, seu campo de ação não se limita a

atingir um consumidor de cada vez, mas a todos simultânea ou conjunturalmente. A mais

importante inferência que podemos fazer de todas essas definições, por outro lado, é que a

promoção de vendas tem íntima ligação com as atividades de vendas propriamente ditas, e

com as de comunicações, fazendo uma ponte entre elas. Por ter fronteiras intermitentes entre

essas atividades resulta que, em muitas empresas, ora está subordinada ao departamento de

Vendas, ora a Marketing ou Comunicações. Sua tarefa principal é a de coordenação, de

ligação, de ponte entre essas atividades, visando sempre o objetivo final de consecução das

vendas. Ao refletir-se sobre cada definição, facilmente pode-se inferir se foi elaborada à luz e

à ótica de vendas, ou se o ângulo escolhido foi o das comunicações, permitindo, inclusive,

imaginar se o autor é da indústria, de uma empresa de comunicações e propaganda, do varejo,

etc. Suas definições denunciam suas origens.

O ponto de convergência de todas as definições é que a função básica da promoção de

vendas é o da coordenação de esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos

os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento. Suas definições deveriam sempre ser

abrangentes.

2.4.1. Promoções com premiações

Não há quem não goste de ser premiado ou receber prêmios, e é exatamente por isso

que o campo das premiações reveste-se em uma das mais importantes atividades da promoção

de vendas.

De um lado, encontra-se premiações recompensando quem tenha demonstrado

melhores habilidades para alcançar os objetivos em esquemas de competições, quer voltadas

26

particularmente para vendas, quer para melhorar a produtividade. Nesse caso, premia-se com

bens materiais ou morais que são atribuídos pelos serviços prestados, por trabalhos

executados ou por méritos pessoais. Aqui, os vencedores são laureados, recompensados ou

remunerados através de prêmios constituídos por bens materiais, através de mercadorias que

os motivem a se desdobrarem para se superar, ou mesmo bens simbólicos, imateriais, que os

estimulem emocionalmente a competir e ganhar, buscando o reconhecimento de todos.

(FERRACCIU, 1997: p 31)

É nesse campo de premiações que se fundamentam, basicamente, as atividades de

Marketing de incentivo, uma das mais importantes técnicas do Marketing Promocional.

De outro lado, encontra-se as premiações que podem ou não envolver habilidade, em

que a participação baseia-se principalmente na chance de se ganhar ou não os prêmios.

Baseia-se, fundamentalmente no fator sorte e em esquemas em que o participante concorre

competindo aleatoriamente, sujeito assim ao acaso, à sua boa ou má sorte.

Todos os esquemas de premiações aqui se aplicam tanto a consumidores finais, a público

interno das empresas, quer de vendas, produção ou funcionários burocráticos, como ao seu canal de

distribuição e vendas, premiando-se distribuidores, revendedores, agentes, concessionários,

depositários, representantes comerciais, lojistas, etc., no nível da figura jurídica dessas organizações e,

individualmente, premiando-se desde os titulares proprietários, suas gerências, supervisão, vendedores

de rua ou de balcão. (FERRACCIU, 1997, p.32)

As premiações que requerem um pouco de habilidade ou outra qualificação dos

participantes que são conhecidas como “concursos”, e as que envolvem o fator álea são

chamadas “sorteios”. Porém os sorteios estão ligado a distribuição, que consiste numa das

ferramentas importantes do composto mercadológico. O composto da distribuição deve estar

em sintonia com os demais elementos de marketing, por ser dado integrado com o produto,

preço e promoção. As variáveis incontroláveis afetam o sistema de distribuição, bem como os

demais elementos desse composto.

2.5. Distribuição

Alguns autores e profissionais de Marketing usualmente chamam a distribuição de

“Praça”, seguindo uma nomenclatura usada por Philip Kotler no estudo dos 4 P’s, sinônimo

dos pilares de Marketing.

Segundo Costa & Talarico (1996, p.38), “a distribuição é o conjunto de atividades

estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível

27

à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos”.

Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de

Marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégias de grande profundidade, que

afetam todas as outras decisões mercadológicas.

Organizar e implementar a distribuição de um produto não é somente escolher os

pontos de venda, negociar preços e entregar os produtos aos intermediários para a venda ao

público, através da distribuição física. É, antes de tudo, decidir estrategicamente se deve optar

pela venda direta, sem intermediários, utilizando vendedores próprios, lojas próprias ou

representantes não vinculados à empresa (autônomos), ou se deve, por outro lado, decidir pela

venda indireta, utilizando canais de distribuição independentes. A empresa, ainda, dispõe de

outras formas de distribuição e venda, como venda direta e indireta (mista) ao mesmo tempo,

no mesmo mercado, ou uma forma em um mercado e outra em outro mercado; poderá, ainda,

utilizar a franquia e acrescentar o Marketing direto.

Optando pela venda e distribuição indireta, a empresa precisa, também, definir quais

as formas e os canais que deve utilizar, se atacado ou varejo, ou os dois em que nível,

grandes, pequenos, médios e de que espécie, farmácia, perfumaria, super e hipermercado,

mercearia, loja de conveniência e outros existentes no mercado.

O planejamento estratégico da distribuição implica, ainda, grande número de ações que

afetarão a embalagem do produto, especialmente de transporte e armazenamento (estoque) e os meios

de transporte; afetarão o controle e instalação de depósitos e filiais, conforme a distância da fábrica ou

sede; interferirão no preço, pois aumentarão ou não os custos dos produtos. As estratégias de

distribuição orientarão, também, a comunicação, especialmente as ações de promoção, se

considerarmos que, para cada tipo e forma de distribuição, a linguagem, os canais de distribuição e o

material a ser empregado serão diferenciados. (COSTA & TALARICO, 1996, p. 39)

A execução da distribuição corresponde à distribuição física, cuja estruturação

também exige planejamento adequado para administrar o controle e o fluxo de entrega de

materiais e produtos da origem aos pontos-de-venda, de modo a atender aos objetivos

estratégicos traçados pela empresa e às exigências e necessidades dos públicos.

Ao planejar e estruturar a distribuição, a empresa deve considerar, além dos custos, os

seguintes fatores: os objetivos que a empresa quer atingir, armazenamento, controle de

estoque, recebimento e processamento de pedidos, definição e escolha dos meios de

transporte, organização e execução da entrega, acompanhamento e substituição de produtos,

além de abrir um canal de atendimento ao cliente e ao público final.

Uma distribuição ineficiente e ineficaz resulta em altos custos e grandes prejuízos para

28

a empresa, com perda de clientes e consumidores. Por outro lado, todos são beneficiados

quando a distribuição funciona satisfatoriamente.

Como é na distribuição estratégica que a promoção atua, constituindo-se em excelente

ferramenta de Marketing, tanto para o distribuidor quanto para o consumidor, estimulando-o a

comprar, levar o produto certo, ao público certo, no local certo e no tempo certo, da maneira

mais eficaz e menos custosa. Vale lembrar que distribuição e venda estão intimamente ligadas

e são interdependentes.

2.5.1. Canais de distribuição e o marketing

O composto de Marketing ou as variáveis controláveis são afetados pelo meio

ambiente de atuação da empresa, ou seja, pelas variáveis incontroláveis.

O desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no

sentido de conhecer as sua expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas

necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo

dos produtos ou dos serviços vendidos. O Marketing deve ser ajustado às alterações

ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantes

adaptações de atividades mercadológicas.

Dentro dessas atividades, destaca-se a Distribuição, que também pode ser indicada

como “ponto-de-venda”. Constata-se na figura 8 que o composto de distribuição deve estar

em sintonia com os demais elementos de Marketing, por ser um todo integrado com o

produto, preço e promoção. As variáveis incontroláveis afetam o sistema de distribuição, bem

como os demais elementos do composto.

29

Figura 8: Composto de Marketing e Variáveis Incontroláveis

Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000, p. 15.

A escolha do canal mais apropriado depende uma série de fatores, entre eles o tipo de

produto, a estrutura do mercado, a capacidade dos intermediários, os recursos da empresa

entre outros. No Marketing varejista estuda-se o marketing aplicado pelo intermediário que

vende ao consumidor final.

Organização Consumidor

Variáveis Controláveis

Variáveis Incontrlolá- veis

Ambiente político/legal - concorrência

Ambiente social/cultural/demográfico

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Tecnologia

Econômicas

30

Figura 9: Canais de Distribuição para Produtos de Consumo

Produtos de Consumo

Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000. p. 30.

2.6. A Atividade do Varejo

Há várias definições para varejo. Segundo Las Casas (2000, p. 17), “varejo é a

atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores”.

Outras definições definem varejo como o processo de compra de produtos em

quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior

venda em quantidades menores ao consumidor final.

O varejo é como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,

atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente

aos outros consumidores. Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de

varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não-lojista.

Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se

estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são

decorrentes de vendas a varejo.

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Agente

Atacadista Agente Atacadista

Varejista Varejista Varejista Varejista

31

2.6.1. Vantagens do varejo no sistema de distribuição

Segundo Las Casas (2000, p.18), o varejista agrega valor ao sistema de distribuição.

Há vantagens tanto para as empresas que participam na distribuição dos produtos quanto para

seus consumidores.

• Vantagens para a empresa: uma das vantagens que o varejista proporciona é uma

redução do número de contatos. Isso representa redução dos custos dos fabricantes ou

atacadistas que teriam de assumir os custos deste tipo de distribuição caso não houvesse

esses intermediários. Ao transferir funções mercadológicas, a empresa obtém vantagens

porque permite que o fabricante se dedique mais ao seu objetivo principal de fabricação,

ao mesmo tempo que cria uma especialização por parte dos varejistas por exercerem e

especializarem-se nesse tipo de atividade, o que certamente proporciona redução nos

custos operacionais da empresa em decorrência dessa especialização.

• Vantagens para os consumidores: o varejo, dentro das condições de distribuição,

proporciona esses benefícios ou utilidades aos consumidores finais. Além disso, a

especialização possibilita benefícios de compra para os consumidores. Como na área de

varejo uma das principais funções é a compra, o consumidor irá beneficiar-se do trabalho

de um comprador especializado para o produto de que necessita. Há ainda uma série de

outros benefícios que um varejista pode proporcionar. Os varejistas, entre outras

vantagens, proporcionam espaços para estacionamento, transporte gratuito, crédito direto,

serviços de entrega, de manutenção, etc.

A administração varejista, como a de qualquer outro empreendimento, é de extrema

importância, uma vez que a sobrevivência e o futuro da empresa estão nas mãos de seus

administradores. Todo proprietário, com raras exceções, quer manter seus negócios por longo

prazo, atingindo as metas de crescimento ou mesmo outro objetivo empresarial. Enfrentando

diversas situações ambientais, deseja-se manter determinado nível de lucratividade e de

retorno nos investimentos. Por esse motivo, administrar corretamente é uma necessidade, e

exige flexibilidade e muita habilidade por parte da equipe administrativa.

O administrador do varejo desempenhará as funções típicas dos administradores,

principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.

32

De acordo com Las Casas (2000, p.34), as funções mais específicas ao administrador

varejista são:

• Compra (obtenção e rotação da mercadoria);

• Formação de preços;

• Promoção ( propaganda);

• Ofertas de serviço;

• Venda pessoal;

• Controle (inclusive estoque e despesas de controle);

• Outras atividades (escolha do local, projetos, etc.);

• Localização dos depósitos;

• Com referência às mercadorias já adquiridas, as funções complementares são:

• Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias;

• Registros da mercadoria recebida;

• Determinação dos procedimentos de verificação;

• Rotulagem da mercadoria;

• Distribuição;

• Organização da empresa e delegação de autoridade e responsabilidade para

desempenho.

2.7 Estratégias de Merchandising no Comercio Varejista

Sendo o marketing o canal mais importante de propaganda do produto, da fabricação

ao consumidor, o merchandising por sua vez é representado por uma série de idéias e

providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas da divulgação do produto

da sua revenda e mais diretamente na fase final da consumação para que o produto seja

comprado e gasto pela massa consumidora.

Segundo Chalmers (1976, p.31) o departamento de merchandising (algumas empresa

chama-se de promoção de vendas), em uma organização varejista moderna, influi direto e

indiretamente sobre todos os demais setores desde o da planificação antecipada dos campos e

das vendas e na divulgação, até os trabalhos de relações públicas da empresa. Para melhor

compreensão do funcionamento do merchandising é necessário que seja divido em duas partes

fundamentais:

33

• Técnico do marketing

• Estratégias de merchandising

As etapas do ciclo de produção que estruturam o organismo da empresa têm suas

várias funções na qual a promoção de vendas tem que agir com providências técnicas e

estratégias, sendo elas:

• Produto

• Fabricação

• Distribuição

• Divulgação

• Varejo

• Consumo

Já as técnicas de marketing que liga ao mecanismo do planejamento de produção em

equilíbrio com a política de negócios da empresa, pode-se os seguintes exemplos:

• Elementos de Marketing – sua atividade é saber planificar uma distribuição,

atingindo os mercados de maneira mais econômica e satisfatória para nivelamentos

das quantidades com distribuição e venda. As atividades da técnica de marketing

ocorrem nas áreas do produto, fabricação e distribuição.

• Sistematização das Vendas - relacionar, treinar, orientar e controlar o pessoal de

vendas interna e externamente organizando a força de vendas da empresa.

• Divulgação – cuja finalidade principal é atrair o consumidor aos pontos de vendas,

com ofertas promocionais atraentes.

De acordo com Chalmers (1976, p.32), estratégia do Merchandising, prende-se ao

aspecto psicológico das atividades das vendas relacionado com a filosofia dos negócios de

modo a colocar o produto nas mãos do consumidor como ele prefere e necessita comprá-lo,

cita como exemplos:

Elementos de Merchandising – cuja sua característica é vender o produto certo na

quantidade certa, no momento certo, pelo preço certo, no menor espaço de tempo possível.

34

Idealização ou Engenho Humano – cuja finalidade é fazer vendas criativas. Atrair

sempre maior número de fregueses para que comprem seu produto. Idealizar novos usos e

aplicações para o mesmo produto, apresentando novas ofertas sempre mais atraentes.

Comunicações – trata-se das relações humanas no trabalho entre empresa e a

comunidade, e a empresa e o empregado.

Segundo SILVA (1990, p.16), merchandising é o conjunto de todos os meios usados

nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo

mercadológico – embalagem, preços, propaganda – com o objetivo de aumentar as vendas aos

consumidores.

Sendo assim, merchandising é a ciência de vender a mercadoria no momento certo por

um preço acessível em maiores quantidades possíveis, torna-se necessário que se conheça

muito bem qual o produto de maior aceitação, para que se possa oferecê-lo simultaneamente

com as demais linhas de produtos que se deseja vender.

De acordo com Chalmers (1976, p.109) assim, em uma campanha de promoção em

seus pontos de vendas para que a mensagem seja realmente efetiva, é indispensável saber em

primeiro lugar, a quem e como deve ser endereçado o apelo:

• Ao Homem?

• À Mulher?

• Aos Velhos?

• Aos Moços?

• Às Crianças?

Ponto de Venda é, em merchandising, o local onde determinado produto, ou marca, se

encontra habitualmente, exposto para venda.

Ponto Promocional, é o ponto onde, temporariamente e por razões promocionais, se

expõe determinado produto, ou marca, com o objetivo de melhorar suas possibilidades de

criar compras por impulso.

Assim, será possível conhecer os lucros diretos de cada produto, ou mesmo dos itens

mais importantes e, dessa maneira pode-se ir determinando quais os esforços de

merchandising mais apropriado para cada caso. No entanto, o que já se conhece e pode ser

desenvolvido é de extrema importância para que se faça um gerenciamento correto das

operações varejistas com consideráveis economias, que podem ser repassadas aos preços,

permitindo considerável aumento de consumo e conseqüentemente de processo econômico.

35

Portanto, merchandising é uma ferramenta do marketing moderno que contribui para o

desenvolvimento de novos estudos e experiências, para que o objetivo planejado seja de fato

alcançado de forma coerente.

36

CAPÍTULO III - METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE

DADOS

O objetivo deste trabalho foi a melhoria na venda de frutas no comércio varejista, com

promoção ofertando uma televisão nova de 29 polegadas (Anexo VII), para atrair a atenção do

consumidor.

A pesquisa de mercado foi um sistema eficaz para a empresa, onde teve a

possibilidade de obter conhecimentos de como conquistar o consumidor e fazê-lo comprar

mais a fruta do caqui.

O tipo de pesquisa foi exploratória, com a principal finalidade de desenvolver

estratégias, analisando assim os dados obtidos para que a empresa pudesse vender mais seu

produto, utilizando como base o questionário elaborado com o intuito de adquirir um maior

conhecimento sobre o comportamento e desejo do consumidor que freqüenta o supermercado.

Todo esse processo teve como base um estudo, para poder obter visão de mercado, e

melhorar as vendas através de promoção com prêmios ofertados na compra do produto.

3.1 Definição da Área / População Alvo / Período

Para que os objetivos fossem alcançados, a empresa Piovesan Frutas, efetuou uma

promoção com premiação de um brinde. Inicialmente a intenção era realizar uma pesquisa

interna com 200 questionários a serem respondidos pelos consumidores: cerca de 2000

pessoas que freqüentam diariamente o supermercado varejista. Pelo pouco tempo disponível

em função do pico da colheita e pela dificuldade da entrevista, pelo motivo dos entrevistados

não atrapalharem os outros consumidores ao fazerem as compras, foram aplicados apenas 120

questionários (Anexo VIII) durante 6 semanas. A entrevista ocorreu nos finais de semana até

o final da promoção. Dentre os entrevistados foram homens e mulheres de todas as faixas de

idade e renda para se chegar a conclusão e identificar se haveria um aquecimento das vendas.

Também foi realizada uma entrevista com o gerente da loja (Anexo IX) para saber se

houve aumento no lucro das vendas com esse tipo de promoção de frutas.

A pesquisa foi realizada na loja da matriz do Supermercado Covabra em Campinas, no

período de 28 de março a 10 de maio de 2008, quando foi o término da promoção.

37

3.2 Plano de Coleta de Dados

Para se obter os dados, foram utilizados questionários com perguntas objetivas,

facilitando a interpretação dos mesmos para a próxima etapa do trabalho. A pesquisa foi

realizada com consumidores e o gerente do supermercado.

O tipo de pesquisa utilizada foi a qualitativa, onde se identifica a opinião do público

alvo sobre a promoção com rapidez e agilidade.

O primeiro questionário, contém 10 perguntas fechadas, sendo aplicado pessoalmente

a 20 consumidores por final de semana, durante 6 semanas, no momento da compra da fruta.

Também foi preenchido pelo consumidor um cupom (Anexo X) para o sorteio de um prêmio

(Anexo XI). Esta entrevista teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor

através da promoção de prêmios nas definições para que de forma lógica obtivesse resultados

satisfatórios e úteis.

O segundo questionário, contém 4 perguntas abertas, na qual foi direcionado ao

gerente do setor de compras, com o objetivo de avaliar o aumento nos lucros da empresa e a

possibilidade da empresa Piovesan Frutas realizar novamente a promoção nos próximos anos.

3.3 Plano de Análise de Dados

Os dados obtidos através das pesquisas realizadas são a seguir analisados (Anexo XII).

3.3.1 Pesquisa realizada com os consumidores

Tabela 1 – Sexo

ITEM QUANTIDADE %

Feminino 72 60%

Masculino 48 40%

TOTAL 120 100%

38

Segundo Dubois (1998, pg. 221 e 222) a mulher é quem gerencia o território das

compras de utilidades domésticas pesquisando preços, marcas, vencimentos, qualidade e

promoções no que diz respeito na alimentação familiar, por exemplo, frutas, legumes,

verduras, cereais e etc.

Nota-se, então, que na pesquisa realizada a afinidade de compras é de 60% do sexo

feminino e 40% do sexo masculino.

Tabela 2 – Qual a sua faixa de idade?

ITEM QUANTIDADE %

15 a 35 anos 20 16,66%

31 a 45 anos 60 50%

Acima de 46 anos 40 33,33%

TOTAL 120 100%

Notou-se nessa pesquisa que as pessoas com a idade média entre 31 a 45 anos

compram mais caqui, vindo em segundo, as pessoas acima de 46 anos e as pessoas mais

jovens ainda são poucos os que se interessam pela fruta.

Tabela 3 – Qual a sua renda?

ITEM QUANTIDADE %

1a 3 salários 72 60%

4 a 6 salários 36 30%

7 a 9 salários 12 10%

Acima de 10 salários 0 0%

TOTAL 120 100%

Entretanto, como a localização do supermercado fica em um bairro de classe média

baixa é de 60% dos entrevistados ganham até 3 salários mínimos, por isso foram os que mais

39

se interessaram pela promoção devido o fato de estarem concorrendo a um prêmio, pois com

o seu poder aquisitivo baixo fica difícil a aquisição do mesmo.

Tabela 4 – Você conhece a fruta do caqui?

ITEM QUANTIDADE % Sim 110 91%

Não 10 9%

TOTAL 120 100%

Gráfico 1 - Você conhece a fruta do caqui?

A maioria dos entrevistados já conhece a fruta, e uma minoria não conhece, seja por

falta de interesse ou por tantas opções de outras frutas comercializadas no supermercado.

Tabela 5 – Você aprecia a fruta?

ITEM QUANTIDADE % Sim 96 80%

Não 24 20%

TOTAL 120 100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim 91%

Não 9%

40

Gráfico 2 – Você aprecia a fruta?

Das pessoas entrevistadas, 80% já compraram e apreciam a fruta, mas 20% também

conhecem, mas não apreciam essa fruta.

Tabela 6 – Quais frutas você mais compra no supermercado?

ITEM QUANTIDADE % Uva 20 16,67

Maçã 35 29,17%

Caqui 15 12,5%

Banana 40 33,33%

Outras 10 8,33%

TOTAL 120 100%

Nesta resposta notou-se que a banana e a maçã são frutas produzidas e comercializadas

o ano inteiro e foram as que as pessoas mais citaram na entrevista.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim 80%

Não 20%

41

Tabela 7 – O que você acha de colocar um prêmio na compra do caqui?

ITEM QUANTIDADE % Atrai você

a comprar 54 45%

Você só compra por

causa da promoção 42 35%

Não liga para esse tipo

de promoção 10 8%

Tanto faz, você

compra porque gosta 14 12%

TOTAL 120 100%

Gráfico 3 – O que você acha de colocar um prêmio na compra do caqui?

Segundo Kotler (1998), nesse mercado competitivo com constantes mudanças, onde a

concorrência é cada vez maior e o crescimento está mais elástico, o objetivo é buscar meios

para se obter um custo mais baixo e um atrativo para que os consumidores que estão cada vez

mais exigentes comprem o produto. Portanto, não só os 4p’s são importantes, mas um

marketing promocional com prêmios é muito importante para um aquecimento nas vendas. A

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Atrai você a comprar 45%

Você só compra por causada promoção 35%

não liga para esse tipo depromoção 8%

Tanto faz, você compraporque gosta 12%

42

tabulação e o gráfico acima mostra que 80% das pessoas entrevistadas teve o prêmio como

atrativo para uma maior compra.

Não há quem não goste de ser premiado ou receber prêmios e é exatamente por isso

que o campo das premiações reverte-se em uma das mais importantes atividades da promoção

de vendas.

Tabela 8 – Na sua família, todos gostam de caqui?

ITEM QUANTIDADE % Sim 110 90,75%

Não 10 9,25%

TOTAL 120 100%

Gráfico 4 – Na sua família, todos gostam de caqui?

Na pesquisa, 90,75% dos entrevistados disse que na família todos gostam de caqui por

ser uma fruta saborosa e de boa qualidade e também que essa fruta só pode ser consumida

uma vez por ano, e 9,25% têm outras frutas de sua preferência.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim 90,75%

Não 9,25%

43

Tabela 9 – Você sempre compra qualquer produto mesmo que você não goste ou não precise,

mas que tenha promoção de prêmios?

ITEM QUANTIDADE % Sim 90 75%

Não 30 25%

TOTAL 120 100%

Gráfico 5 – Você sempre compra qualquer produto mesmo que você não goste ou não

precise, mas que tenha promoção de prêmios?

Pode-se notar que o marketing promocional com prêmios tem uma grande influência

como cita FERRACCIU, (1997, p. 31) que impulsionam as vendas. Acima nota-se que os

consumidores mesmo que não goste ou não aprecie o produto, 75% compram para ganhar o

prêmio.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim 75%

Não 25%

44

Tabela 10 – Quantas vezes por semana você compra a fruta do caqui?

ITEM QUANTIDADE % 1 vez 11 8,35%

2 vezes 109 91,65%

Não compram com

freqüência 0 0%

TOTAL 120 100%

Gráfico 6 – Quantas vezes por semana você compra a fruta do caqui?

O marketing promocional com prêmios é um atrativo que implica fomentar e motivar

o consumidor a comprar cada vez mais como descreve FERRACIU, (1997, p. 9). Os dados

acima mostram que 91,65% dos consumidores passam a comprar o dobro da fruta por causa

do prêmio.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 Vez 8,35%

2 Vezes 91,65%

Não compram comfreqüência 0%

45

3.3.2 Entrevista com o gerente de compras da rede de supermercado

Covabra

Segundo o gerente de compras da loja onde foi realizada a pesquisa, a promoção

ofertando um prêmio trouxe um maior lucro para o Covabra. Nota-se, portanto, que a oferta

de prêmios é uma ótima forma para atrair clientes, a promoção feita pela empresa Piovesan

Frutas foi realizada com muito sucesso, pois houve um aumento significativo nas vendas e

lucros, além de resultar em um maior fluxo de clientes no setor atraídos pela promoção.

E relação a questão, quanto a loja em que foi feita a promoção, a mesma teve um

aumento nas vendas em 2008, comparado ao ano de 2007, o que foi muito bom para a venda

do caqui em especial, houveram vários fatores que contribuíram para isso, entre eles pode-se

citar uma maior oferta de produtos, clima favorável, preços mais competitivos etc. Todas as

lojas registraram aumento nas vendas, no entanto, a loja de Campinas se destacou em relação

as outras lojas, e acredita-se que isso está relacionado com a promoção realizada.

Entretanto, a rede varejista Covabra tem a intenção de continuar comprando caqui da

empresa Piovesan Frutas. Estando sempre em busca de melhores fornecedores, e só

comercializam produtos de boa qualidade que tenham uma visão e um potencial de

desenvolvimento de trabalho a longo prazo. O início desse trabalho começou em meados de

2004 e espera-se fortalecer esta parceria cada vez mais.

Caso haja interesse da empresa Piovesan Frutas em realizar outras promoções em mais

lojas, a rede Covabra está de pleno acordo, pois consideram a promoção realizada na loja de

Campinas um sucesso.

Como pode-se verificar, o gerente do setor de compras da rede varejista Covabra ficou

satisfeito com esse tipo de promoção, pois teve aumento significativo nas vendas e lucros e

um fluxo maior de clientes. Também esta promoção solidificou a parceria entre o Covabra e a

empresa Piovesan Frutas, pois o produto que foi comercializado é de boa qualidade estando as

portas abertas para a realização dessa promoção na loja de Campinas e também em outras

lojas da rede.

Portanto, houve um grande interesse dos consumidores pela promoção, respondendo

com muita atenção, seriedade e educação os questionários aplicados.

Notou-se, também, que os consumidores nunca tinham participado deste tipo de

promoção com frutas e até as pessoas que não se interessavam pela fruta passaram a

consumir.

46

Com o interesse de ganhar o prêmio, todos os entrevistados questionaram se no

próximo ano haveria novamente a promoção de caqui. Como pode-se verificar, essa pesquisa

foi satisfatória para a empresa Piovesan Frutas, pois analisou-se o comportamento, desejo e

satisfação do consumidor no quesito da promoção oferecendo um prêmio na compra da fruta.

Através da pesquisa pode-se observar que a promoção atraiu mais a classe de renda

média baixa.

47

CAPÍTULO IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS

Devido às dificuldades encontradas na atual circunstância da globalização, tanto as

empresas industriais como os pequenos agricultores, enfrentam sérios desafios e tem que

traçar novos planos para poder driblar as dificuldades que encontram, onde buscam reduzir

seus custos e obter uma lucratividade maior.

Em meio a essa turbulência, uma das maneiras encontradas pelas organizações foi se

fundirem a outras ou formarem parcerias com os fornecedores.

Portanto, o objetivo desse trabalho realizado na empresa Piovesan Frutas foi encontrar

uma maneira de aumentar as vendas e obter maior lucro através do comércio varejista. A

empresa ainda é muito pequena e tem um custo muito alto de mão de obra e máquinas

agrícolas, pois não tem condições de comprar insumos agrícolas da fábrica, somente através

de atravessadores.

Em meio a essas dificuldades de se conseguir um lucro maior, foi realizado um

marketing promocional com o desenvolvimento de estratégias para a melhoria nas vendas da

fruta no comércio varejista, sorteando um prêmio no final da safra. O prêmio ofertado foi uma

televisão de 29 polegadas, sendo oferecido ao consumidor que adquirisse 1k do produto, um

cupom preenchido por ele próprio para o sorteio.

Notou-se, portanto, que esse trabalho proporcionou um aumento considerável nas

vendas do produto junto ao consumidor e a classe média baixa foi aquela que mais se

interessou pela promoção, talvez pelo motivo de ganhar um prêmio, devido seu baixo poder

aquisitivo. Grande número de pessoas passou e observou a promoção, até mesmo àqueles que

não apreciavam a fruta, passaram a comprar para poder participar do sorteio.

Foi constatado que as maiores dificuldades encontradas pela empresa em relação à

venda direta da fruta são:

• A concorrência direta de outros agricultores,

• Obter uma fruta de boa qualidade devido à instabilidade climática,

• Preços dos insumos agrícolas.

Para o desenvolvimento desse trabalho foi realizada uma pesquisa exploratória com

um questionário de dez perguntas fechadas que foram respondidas pelos consumidores. O

público entrevistado mostrou-se interessado em participar da pesquisa, visto que nunca tinha

48

presenciado este tipo de promoção com frutas junto ao supermercado varejista e questionou se

no próximo ano haverá a mesma promoção com a fruta do caqui.

Com o sucesso deste trabalho, além de continuar a comercialização da fruta para as

redes do Supermercado Covabra, que aprovou esse trabalho, visto que a demanda de caqui

vem aumentando muito e houve um aumento significativo nos lucros atraídos pela promoção,

a empresa Piovesan Frutas tem a intenção de ampliar esse trabalho, através de algumas

estratégias:

• Continuar a realizar esse trabalho e estender-se a outras lojas das redes varejistas

Covabra;

• Comercializar o produto a outras redes de supermercados varejistas;

• Estudar a viabilidade de exportação da fruta.

Entretanto, para que a empresa Piovesan Frutas consiga atingir suas metas, ela conta

com o apoio de agrônomos da Casa da Agricultura de Itatiba através de palestras sobre

exportação, adequação de novas embalagens para uma melhoria nas vendas, e um tratamento

adequado aos pomares de caqui que atualmente estão com 1.600 pés adultos e 3.500 pés em

fase de crescimento, 1.700 pés de caqui Guiombo e 1.800 pés de caqui Rama Forte, que

produziram nos próximos anos.

A empresa Piovesan Frutas está instalada na cidade de Itatiba, a qual é uma das

maiores em produção de caqui e também integra o roteiro do Circuito das Frutas do estado de

São Paulo. Estima-se que a produção anual de caqui no município está em torno de 550 mil

toneladas de frutas e 55.000 pés de frutas plantadas (Casa da Agricultura de Itatiba 2008).

A prefeitura do município vem promovendo há vários anos a tradicional Festa do

Caqui, com o intuito de apoiar os agricultores, e divulgar mais a fruta, utilizando-se de canais

de comunicação como panfletos, televisão (Jundiaí, Campinas), rádios, jornais do município e

região (Anexo XIII). Neste ano de 2008, ocorreu a 6ª Festa do caqui, na qual a Piovesan

Frutas obteve o primeiro lugar dentre os expositores que participaram do evento. (Anexo

XIV)

Esse evento está trazendo maior divulgação da fruta para o consumo da população,

que até então desconhecia o produto, pois o consumo não necessariamente é “in natura”, mas

em sorvetes, geléias, bolos, sucos, etc.

Verificou-se então que as ferramentas do marketing empregadas para a divulgação do

caqui são importantes, pois está ocorrendo uma demanda maior do produto,

49

conseqüentemente incentivando os agricultores a trabalharem para uma maior qualidade de

seu produto final.

Portanto, o trabalho realizado foi importante para as duas empresas, tanto para o

Supermercado Covabra, quanto para a Piovesan Frutas, pois trouxe um aumento significativo

nos lucros, consolidando ainda mais a parceria com respeito, confiança e transparência, para

que nos próximos anos continuem a trabalhar juntos.

50

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHALMERS, Ruy B. Merchandising: A Estratégia do Marketing. São Paulo, Atlas, 2ª ed.,

1976.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo, Atlas, 1992.

COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edson Gomes. Marketing Promocional. São Paulo,

Atlas, 1996.

DUBOIS, Bernard, Compreender o Consumidor. Publicações Dom Quixote, 2ª ed.; Maio,

1998.

FERRACCIU, João Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo, Ed. Makron, 1997.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo, Ed. Afiliada. 7ª ed., 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo, Atlas, 2ª ed. 2000.

MEGIDO, José Luiz T., XAVIER, Caroliano. Marketing & Agribusiness: O Plano de

Marketing do Agriucultor . São Paulo, Atlas. 3ª ed., 1998.

PINHO, J.B. Comunicação de Marketing – Princípios da Comunicação Mercadológica.

Campinas, SP, Ed. Papirus, 1991.

SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo. São Paulo,

Atlas S.A, 1990.

51

ANEXOS

ANEXO I – PRODUTOS PRODUZIDOS PELA EMPRESA

Uva Niagara - Fonte própria

Uva Niagara - Fonte própria

52

Caqui Rama-Forte - Fonte própria

Caqui Rama-Forte - Fonte própria

53

Pêssego - Fonte própria

Pêssego - Fonte própria

54

Milho - Fonte própria

Milho - Fonte própria

55

ANEXO II – MÁQUINAS UTILIZADAS PARA O TRATAMENTO E TRANSPORTE

DOS PRODUTOS

Trator de Pulverização- Fonte própria

Trator de Pulverização- Fonte própria

56

Caminhão para transporte – Fonte própria

Caminhão para transporte – Fonte própria

57

ANEXO III – GALPÃO DE INDUSTRIALIZAÇÃO DE FRUTAS

Fonte própria

Fonte própria

58

Fonte própria

Fonte própria

59

ANEXO IV – MÁQUINAS PARA O PLANTIO E COLHEITA DO MI LHO

Fonte própria

Fonte própria

60

Fonte própria

Fonte própria

61

ANEXO V – POMAR EM FORMAÇÃO – CAQUI GUIOMBO E

RAMA-FORTE

Fonte própria

62

ANEXO VI – UNIDADE DE CAMPINAS ONDE FOI REALIZADA

A PROMOÇÃO

Fonte: site oficial: www.covabra.com.br

63

ANEXO VII – PRÊMIO OFERTADO NA PROMOÇÃO

Fonte própria

64

ANEXO VIII – QUESTIONÁRIO REALIZADO COM OS CONSUMID ORES

Caro Consumidor,

A empresa Piovesan Frutas, produtora de caqui está realizando uma pesquisa com os consumidores, tendo como finalidade sua satisfação na compra da fruta. Portanto, seria de grande importância se respondesse ao questionário abaixo de forma que pudéssemos ter uma visão clara de suas expectativas, no que diz respeito à promoção ofertando um prêmio. 1. Sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual a sua faixa de idade? ( ) 15 à 30 anos ( ) 31 à 45 anos ( ) acima de 46 anos 3. Qual a sua renda? ( ) 1 à 3 salários ( ) 4 à 6 salários ( ) 7 à 9 salários ( ) Acima de 10 salários 4. Você conhece a fruta caqui? ( ) Sim ( ) Não 5. Você aprecia a fruta? ( ) Sim ( ) Não 6. Quais frutas você mais compra no supermercado? ( ) Uva ( ) Maçã ( ) Caqui ( ) Banana ( ) Outras 7. O que você acha da promoção de colocar um prêmio na compra do caqui? ( ) Atrai você a comprar ( ) Não liga para esse tipo de promoção ( ) Você só compra por causa da promoção ( ) Tanto faz, você compra porque gosta 8. Na sua família, todos gostam de caqui? ( ) Sim ( ) Não 9. Você sempre compra qualquer produto, mesmo que você não goste ou não precise, mas que tenha promoção de prêmios? ( ) Sim ( ) Não 10. Quantas vezes por semana você compra a fruta caqui? ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) não compra com freqüência

65

ANEXO IX – ENTREVISTA GERENTE DE COMPRAS DA REDE DE

SUPERMERCADO COVABRA

Sr. Gerente,

Essa entrevista tem por finalidade saber se a promoção com prêmios, que a empresa Piovesan Frutas fez trouxe maior lucro com esse tipo de fruta. Portanto, seria de grande importância que respondesse essas quatro perguntas abaixo para poder saber se nos próximos anos a empresa poderia continuar com esse tipo de promoção.

1. O que você achou dessa promoção ofertando um prêmio, que a empresa Piovesan Frutas teve a idéia de fazer? Trouxe maior lucro para o Covabra?

2. A loja em que foi feita a promoção teve um aumento de vendas de caqui em relação ao ano passado?

3. A rede varejista Covabra tem intenção de continuar comprando caqui da empresa no próximo ano?

4. Se a empresa Piovesan Frutas quiser fazer esse tipo de promoção em outras lojas vocês iriam aceitar?

66

67

ANEXO X - CUPOM ENTREGUE NA PROMOÇÃO REALIZADA COM OS

CONSUMIDORES

68

ANEXO XI – VENCEDOR DO SORTEIO DO PRÊMIO

Fonte própria

Fonte própria

69

ANEXO XII – PLANO DE ANÁLISE DE DADOS

QUANTIDADE TOTAL DE CAQUI COMERCIALIZADO PARA A LOJ A DE

CAMPINAS ONDE FOI REALIZADA A PROMOÇÃO

TABELA 1 – Quantidade total de caqui comercializado para a loja de Campinas onde

foi realizada a promoção.

ANO QUANTIDADE

COMERCIALIZADA NA LOJA DE CAMPINAS (Kg)

QUANTIDADE COMERCIALIZADA EM

TODA REDE COVABRA (Kg) PORCENTAGEM

2006 6.000 34.000 17,64%

2007 7.000 37.000 18,91%

2008 12.000 43.000 26,66%

GRÁFICO 1 – Quantidade total de caqui comercializado para a loja de Campinas

onde foi realizada a promoção.

Com base no total de frutas comercializadas para toda a rede do Supermercado

Covabra, notou-se, portanto, que a promoção foi satisfatória e obteve um aumento de 7,75%

nas vendas no ano de 2008 em comparação com os anos de 2006 e 2007 onde obteve-se

apenas 1,27% sem a realização da promoção.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2006

2007

2008

70

QUANTIDADE TOTAL DE FRUTAS COMERCIALIZADAS PARA TOD A A REDE

VAREJISTA DO SUPERMERCADO COVABRA

TABELA 2 – Quantidade total de caqui comercializado para a rede varejista do

Supermercado Covabra.

ANO

QUANTIDADE COMERCIALIZADA NA

REDE DO SUPERMERCADO COVABRA (Kg)

QUANTIDADE PRODUZIDA PELA EMPRESA PIOVESAN

FRUTAS (Kg) PORCENTAGEM

2006 34.000 130.000 26,15%

2007 37.000 135.000 27,40%

2008 45.000 120.000 37,50%

GRÁFICO 2 – Quantidade total de caqui comercializado para a rede varejista do

Supermercado Covabra.

Entretanto, verificou-se que no ano de 2008 houve aumento nas vendas sob as frutas

comercializadas em toda a rede do supermercado Covabra devido à promoção realizada na

loja de Campinas. Nota-se, que em comparação aos anos de 2006 a 2007 onde não foi

realizada a promoção o aumento foi de 1,25%, já no ano de 2008 com a realização da

promoção esse aumento alcançou 10,1% com um superávit maior.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2006

2007

2008

71

ANEXO XIII – PARTICIPAÇÃO DA 6ª FESTA DO CAQUI 2008 DE ITATIBA

Fonte própria

72

ANEXO XIV – VENCEDORES DA 6ª FESTA DO CAQUI 2008 DE ITATIBA

Fonte própria