Desenvolvimento de novos produtos. Todo produto percorre o que podemos chamar de ciclo de...

Desenvolvimento de novos produtos


• Todo produto percorre o que podemos chamar de ciclo de vida...

• ...nasce, passa por diversas fases e, mais cedo ou mais tarde, morre quando aparece outro produto que atenda melhor às necessidades dos consumidores;


• O ciclo de vida do produto apresenta dois desafios importantes:

a) a preocupação constante com o desenvolvimento de novos produtos;(o problema do desenvolvimento de novo produto)


• b) a adaptação das estratégias de MKT diante das mudanças nos gostos, na tecnologia, na concorrência; durante os estágios do ciclo de vida do produto;(o problema das estratégias de ciclo de vida do produto)

Desenvolvimento de novos produtos - Estratégia

• Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras:

• 1) pela compra de outras empresas inteiras, pela compra de patentes ou pela compra de licença de fabricação;

• 2) por meio da área de P&D – Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos;


• Novos produtos significam: os produtos originais, as melhorias, as modificações nos produtos existentes e as novas marcas que a própria empresa desenvolve por meio da sua área de P&D;


• Os índices de novos produtos que fracassam são alarmantes;

• Um estudo americano diz que, dos 25 mil novos produtos que chegam ao mercado (nos setores de alimentos, saúde, beleza e bebidas) a cada ano, apenas 40% permanecerão mais cinco anos;


Existem diversas razões que explicam esse fenômeno:

Mercado superestimado;Erros de projeto;Posicionamento de mercado incorreto;Preço;Propaganda;Custos de desenvolvimento elevados;Reação da concorrência não prevista;


• Duas formas de analisar os motivos do fracasso de um produto:

• a) identificar nos produtos de sucesso o que eles têm em comum;

• b) analisar os produtos que fracassaram para aprender o máximo de lições possível;


• O sucesso de novos produtos depende de:

• a) desenvolvimento de um produto exclusivo superior;

• b) que tenha qualidade superior;• c) com novas características;• d) com maior valor de uso;


• e) Definir e avaliar o mercado alvo;• f) Definir os requisitos do produto e seus

benefícios;• g) Compromisso do alto escalão da empresa;• h) Inovação incansável;• i) Um processo de P&D sem percalços;


• Para tanto, as empresas devem conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes e desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos seus clientes;


• Como a chance de fracasso no desenvolvimento de novos produtos é grande...

• ...as empresas buscam implementar um forte processo de planejamento para dar suporte ao lançamento de novos produtos;

Desenvolvimento de novos produtos -Estágios

• Principais estágios do desenvolvimento de novos produtos:

• Geração de idéias;• Seleção de idéias;• Desenvolvimento e teste do conceito;• Estratégias de MKT;

Desenvolvimento de novos produtos - Estágios

• Análise do negócio;• Desenvolvimento do produto;• Teste de mercado;• Comercialização;

Desenvolvimento de novos produtos - Geração de idéias

• O desenvolvimento de novos produtos passa pela busca sistemática de novas idéias;

• Uma empresa gera muitas idéias para aproveitamento de poucas, em geral apenas uma;


• Na Gillete de cada 45 novas idéias, apenas três passam para o estágio de desenvolvimento e dessas, apenas uma alcança o mercado;

• A DuPont descobriu que podem ser necessárias três mil idéias brutas para produzir apenas dois produtos comerciais vencedores;


• Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão:

• a) as fontes internas;• b) os clientes;• c) os concorrentes;• d) os distribuidores;• e) os fornecedores


• Utilizando as fontes internas a empresa pode descobrir novas idéias por meio de pesquisas e desenvolvimento formais;

• Algumas empresas têm desenvolvido programas internos de incentivos às novas idéias, para novos produtos e serviços;


• Boas idéias para novos produtos também surgem quando os clientes são ouvidos;

• A observação dos produtos da concorrência também pode sugerir novas idéias;


• A busca por idéias novas deve ser sistemática e não aleatória;

• A direção da empresa pode instituir um sistema de gerenciamento de idéias, que oriente o fluxo de novas idéias até um ponto onde poderão ser revisadas e avaliadas;

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Desenvolvimento de novos produtos - Seleção das idéias

• No estágio da geração de idéias o objetivo é receber e catalogar o maior número possível delas;

• No estágio da seleção a direção da empresa inicia a primeira fase de redução do número de idéias, garimpando aquelas aproveitáveis;


• Como os custos de desenvolvimento crescem substancialmente;

• Nos estágios seguintes, a empresa deve buscar dar continuidade somente às idéias que poderão se tornar rentáveis;


• Existem diversos sistemas diferentes de coletar e selecionar as novas idéias por parte das empresas;

Desenvolvimento de novos produtos - Desenvolvimento e teste do conceito

• Uma idéia atraente deve ser desenvolvida em um conceito de produto.

• É importante uma distinção entre:• Idéia de produto;• Conceito de produto;• Imagem de produto;


• Idéia de produto: é uma sugestão de um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado;

• Conceito de produto: é uma versão detalhada da idéia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor;


• Imagem de produto: é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial;

• O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores alvo;


• Os conceitos podem ser apresentados simbólica e fisicamente;

• Para alguns testes uma palavra ou fotografia podem ser suficientes, mas, uma representação física do conceito aumentará a confiabilidade do teste;


• Após apresentado o conceito do produto aos clientes, a empresa convida os consumidores a reagir ao teste respondendo a um conjunto de perguntas...

• ...que levam a empresa a diagnosticar a aceitação do produto pelo público alvo;

Desenvolvimento de novos produtos - Estratégia de Marketing

• Desenvolver a estratégia de MKT consiste em três partes:

• 1) descrever o mercado alvo, o posicionamento para o produto e as metas de vendas, a participação de mercado e lucro para os primeiros anos;

Desenvolvimento de novos produtos - Estratégia de Marketing

• 2) mostrar o preço previsto em detalhes, a distribuição e o orçamento de MKT para o produto no primeiro ano;

• 3) descrever as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de mkt planejadas a longo prazo;

Desenvolvimento de novos produtos - Análise do negócio

• Após a direção da empresa decidir o conceito de produto e a estratégia de mkt, ela deverá avaliar a atratividade da proposta apresentada;


• Esse estágio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto, buscando determinar se atendem os objetivos da empresa;

• Em caso positivo, o produto passa para a etapa do desenvolvimento;


• Para estimar as vendas a empresa pode examinar o histórico de vendas de produtos semelhantes e realizar pesquisas de opinião com os clientes;

• Em seguida calcula os níveis de vendagem máximo e mínimo para avaliar a faixa de risco;


• Após preparar a previsão de vendas e o cálculo da faixa de risco, a gerência deve estimar os custos e lucros de todo o projeto de marketing;

Desenvolvimento de novos produtos - Desenvolvimento do produto

• Até essa fase, o produto existe apenas como uma descrição, um desenho ou um protótipo.

• A área de P&D da empresa desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito do produto

Desenvolvimento de novos produtos - Desenvolvimento do produto

• Em muitos lançamentos as empresas submetem os produtos a rigorosos testes, buscando garantir que a sua operação nas mãos do consumidor seja efetiva e segura;

Desenvolvimento de novos produtos - Teste de mercado

• Após passar por todas as etapas anteriores, o produto atinge a fase de testes de mercado;

• Nesta fase o programa de mkt e o produto são apresentados em cenários de mercado mais realistas;


• Nesta fase a empresa testa o produto e todo seu programa de mkt;

• Estratégia de: posicionamento, propaganda, distribuição, preço, marca, embalagem e níveis de orçamento;


• A quantidade de testes de mercado necessária para um bom lançamento vai variar de produto para produto;

• O custo de testar o mercado pode ser elevado, mas em geral é pequeno quando comparado aos custos de um lançamento sem sucesso;

Desenvolvimento de novos produtos - Comercialização

• Esta etapa é decisiva, a empresa precisa definir: data de lançamento, local de lançamento, tamanho do lançamento e sistema de distribuição;

Desenvolvimento de novos produtos - Comercialização

• Muitas organizações preferem lançar seus novos produtos, mercado a mercado, país a país e outras preferem lançamentos nacionais ou internacionais;


• Logicamente essas fases podem variar de empresa para empresa, de produto para produto, de mercado para mercado;

Desenvolvimento de novos produtos. Todo produto percorre o que podemos chamar de ciclo de...

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