DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADEO PARA …
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DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
VINOS COLOMBIANOS DE CALIDAD VINCOCA LTDA
Maria Camila Barrero Alvaran
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo
Bogotá D.C., 2019
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo para la empresa Vinos Colombianos de Calidad
Vincoca LTDA
Maria Camila Barrero Alvaran
Informe de grado elaborado para la Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo
Director
José Alberto Dueñas
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo
Bogotá D.C., 2019
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 3
Contenido
Introducción 5
1 Contextualización 6
1.1 Descripción de la empresa 6
1.2 Organigrama 7
1.3 justificación plan de mejoramiento 7
1.4 1.5 Descripción del mercado de licores en Colombia 8
2 Planteamiento del problema 10
2.1 Objetivos 10
2.1.1 Objetivo general 10
2.1.2 Objetivos Específicos 10
2.2 Revisión de los recursos organizacionales actuales y previstos 10
2.3 Revisión de aspectos culturales estructurales actuales y previstos 11
3 Entorno del cliente 12
4 Entorno externo 15
4.1 Competencia 15
4.2 Crecimiento económico y estabilidad 15
4.3 Tendencias políticas 17
4.4 Asuntos jurídicos y reglamentarios 17
4.5 Adelantos tecnológicos 17
4.6 Tendencias socio culturales 18
4.7 Poder de negociación de los proveedores 19
5 Análisis FODA 21
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 4
5.1 FODA 21
5.1.1 Fortalezas 21
5.1.2 Debilidades 21
5.1.3 Oportunidades 22
5.1.4 Amenazas 23
5.2 Desarrollo de ventajas competitivas 24
5.3 Desarrollo de enfoque estratégico 24
5.4 Matriz BCG – Boston Cosulting Group 25
6 Estrategias de marketing 27
6.1 Mercado meta primario 27
6.2 Estrategia de producto 27
6.3 Estrategia de fijación de precios 28
6.4 Estrategia de distribución cadena de suministro 28
6.5 Estrategia de comunicaciones integradas de marketing 28
6.6 Marketing interno 30
7 Implementación del marketing 32
7.1 Aspectos estructurales 32
7.2 Actividades tácticas de marketing 34
8 Evaluacion y control 36
8.1 Cuadro de GANT 36
9 Referencias 38
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 5
Introducción
Debido a la búsqueda de nuevos clientes y distribuidores en las ciudades y municipios de
diferentes departamentos del país como Cúcuta (Norte de Santander), Girardot, Funza, Facatativá
(Cundinamarca), Villavicencio (meta), Ibagué (Tolima) , Manizales (Caldas), Pasto (Nariño),
Medellín (Antioquia) , Tunja (Boyacá) y Neiva (Huila) se ha percibido como trabajan nuestras
empresas competidoras (empresas nacionales , empresas importadoras y empresa del monopolio
rentístico) las cuales manejan procesos internos y externos enfocados en la calidad de sus
productos y el buen nombre de sus compañías, situación que pone a Vinos Colombianos de
Calidad Vincoca LTDA a trazarse nuevas metas y objetivos donde se evalúen y generen
alternativas en búsqueda de un cambio organizacional real y eficaz.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 6
1 Contextualización
1.1 Descripción de la empresa
Vinos Colombianos de Calidad es una pequeña empresa familiar creada por la iniciativa
de un grupo de jóvenes en el año de 1998, en el cual el mercado de los licores se empezaba a
diversificar y se volvía cada vez más apetecido por el público Colombiano. VINCOCA LTDA
inicio con una línea de licores llamadas Ron Sabrosón y Aguardiente Granizado, los cuales
fueron las bases para que esta idea creciera, posteriormente sale al mercado, el licor de Whisky
Old John, licor de Brandy Grand Gasby y aperitivo vincoca Granizado, productos que
permitieron ganar un espacio importante en el público de la ciudad de Bogotá.
En el año 2002 ubican su primer punto de venta en la ciudad de Bogotá (localidad de los
Mártires) hacia el centro de la capital, el cual fue de gran ayuda para que las marcas que la
empresa produce se dieran a conocer en el sector licorero.
Durante el año 2007 se crean alianzas con tres distribuidoras que se encargan de que los
productos sean vendidos en algunas localidades de la ciudad de Bogotá.
Desde el 2008 ha venido consolidándose, ampliando los canales de distribución y
aumentando los factores de calidad.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 7
1.2 Organigrama
Grafico1: elaboración propia1
1.3 justificación plan de mejoramiento
La empresa se encuentra en una etapa de crecimiento, para la cual se ha visto en la tarea
de hacer una restructuración dentro de la organización, en donde quienes la componen han
buscado nuevas oportunidades a nivel nacional, llegando a incursionar en nuevos mercados, y en
diferentes ciudades y municipios de Colombia estos son : Cúcuta (Norte de Santander), Girardot,
1 Cita basada en el autor José Ramón Gallardo Hernández “ Alfred Chandler descubrió que la estrategia
determina a la estructura (es decir que la segunda ha de adaptarse a la primera ) y que cambios en el entorno de la
empresa resultan en nuevas oportunidades estratégicas , que a su vez requieren cambios en la estructura organizativa
para su correcta y exitosa implantación ” ( cap 11, pag 393).
Gerencia
Sub Gerente
Área de Recursos
humanos Área de
contabilidad Área de Producción Área de ventas
Asesoría
Jurídica
Punto de
venta
Vendedores
free lance
Área
química Jefe de
producción
Operarios
de planta
Jefe de bodega
Conductor de
vehículo
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 8
Funza, Facatativá (Cundinamarca), Villavicencio (Meta), Ibagué (Tolima), Manizales (Caldas),
Pasto (Nariño), Medellín (Antioquia) , Tunja (Boyacá) y Neiva (Huila)”.
1.4 1.5 Descripción del mercado de licores en Colombia
El mercado de licores en Colombia es bastante amplio, corresponde a los fabricantes
locales y a los importadores; dentro de la base de datos de la gobernación de Cundinamarca se
encuentran 225 empresas registradas, las cuales son empresas destiladoras de cerveza,
importadoras de licores y otras empresas productoras de bebidas alcohólicas que fabrican
champañas (vinos espumosos), vinos, licores, cremas de whiskys, bases para coctelería e
inclusive bebidas artesanales. En los últimos años el consumo de licores se ha visto afectado por
el alza de los impuestos “Un análisis de Nielsen indica que la canasta de las bebidas alcohólicas
ha registrado un crecimiento de 1,1% en volumen y de 1,4% en precio, en el año móvil
comprendido entre octubre de 2017 y el mismo mes del año 2018. La categoría de cervezas es la
de mejor comportamiento en el año 2018, con un incremento en volumen y precio. En el primer
ítem, el alza fue de 1,6% y en precio de 2,7%.
Otro es el panorama del aguardiente que, de acuerdo con el mismo estudio, se ha visto
afectado por las pérdidas de algunos fabricantes en todos sus tamaños, en parte por la llegada de
nuevas marcas económicas de otras categorías como whisky. En el periodo analizado se registró
una caída de 10,4% en volumen, mientras que el precio reportó un incremento de 5,4%”1
(Revista Dinero, 2018); pese al panorama que se vive al interior del país se ve una excelente
oportunidad para seguir generando un impacto en las bebidas alcohólicas de menor categoría ya
que el mercado por el incremento de los precios busca alternativas de consumo que suplan la
misma necesidad y se ajuste a su presupuesto.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 9
En algunos departamentos de Colombia donde poseen sus propias licoreras
departamentales, existe un monopolio rentístico que se define por el árbitro rentístico, con interés
público y social, cuya protección se da solo para los Aguardientes y rones, el resto de los licores
(ginebras, bradys, whiskys, etc.) no poseen ninguna restricción y se permite una entrada libre,
siempre y cuando la fábrica productora o la importadora cumplan con los documentos exigidos
por el departamento.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 10
2 Planteamiento del problema
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Hacer el diagnostico organizacional de la empresa VINCOCA LTDA e identificar las
falencias en la cadena productiva, y generar las estrategias que le permitan a la empresa un mejor
posicionamiento en el mercado.
2.1.2 Objetivos Específicos
Evaluar los procesos productivos.
Mejorar la calidad de los productos en cuanto a sabor y textura.
Diseñar signos distintivos en envases, etiqueta y tapa.
Mejorar la estructura organizacional de la empresa.
Fortalecer el área de marketing y ventas.
2.2 Revisión de los recursos organizacionales actuales y previstos
La empresa cuenta con una planta de producción en el sur de la ciudad de Bogotá , la cual
tiene capacidad productiva para manejar un mercado local y nacional ; para los procesos de
producción se cuentan con siete operarios los cuales se encargan de realizar sus tareas de
preparación de producto alistamiento de etiqueta , llenado , embalaje y despacho de mercancías ;
la empresa en la actualidad no cuenta con maquinaria de punta , sus procesos siguen siendo
manuales en algunas fases como el llenado de la botella o etiqueta del producto, lo que hace que
se requiera de un capital humano ágil en sus tareas diarias; dentro de los departamentos
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 11
administrativos se encuentra la gerencia , directora de recursos humanos , contadora y auxiliar
administrativa los cuales hacen que en materia documental todo este al día.
2.3 Revisión de aspectos culturales estructurales actuales y previstos
Las marcas de los licores de VINCOCA LTDA no son muy reconocidas en el mercado,
por lo cual se hace indispensable buscar alternativas que permitan que los productos que tiene la
empresa, tenga un reconocimiento en los mercados objetivos, logrando un mejor
posicionamiento en el mercado.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 12
3 Entorno del cliente
¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de la empresa?
Los clientes actuales de la empresa son diversos, puesto que los licores han
podido ingresar en diferentes públicos a nivel nacional, para ello se realizó la siguiente
segmentación de mercado:
Segmento 1
Tiendas de barrio
Segmento 2
Distribuidoras mayoristas
Licoreras
Segmento 3
Bares de la ciudad “que utilicen licor para cocteleria”
Bares y estancos universitarios
Segmento 4
Bingos
Casas de banquetes
Casinos
Whiskerías
Academias de cocteleria “escuelas de gastronomía”
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 13
¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa?
Los productos por lo general se compran por medias botellas, los cuales son un poco más
fáciles de cagar en los bolsillos o en un morral; nuestros clientes tienden a llevarse los productos
para consumir en sus casas o en un sitio al aire libre si ven la oportunidad.
¿Cuándo compran los clientes los productos?
Estos productos son de una alta rotación, no hay día específico para que se consuman,
pero si afecta cuando los estudiantes de las universidades se encuentran en vacaciones, puestos
que se tiende a bajar un pequeño porcentaje de las ventas en la ciudad de Bogotá en el momento
en que se encuentran ausentes de sus labores académicas.
¿Por qué y cómo seleccionan los clientes los productos de la empresa?
El valor más distintivo es el precio, también los productos poseen un excelente sabor al
ser consumidos (nuestros consumidores resaltan que el sabor es excelente con respecto a la
competencia), los sabores son muy diferentes puesto que los de vincoca tienen más
concentración de sabor de ron, whisky, Brandy o aguardiente.
¿Por qué existen clientes que no compran los productos de la empresa?
El bajo reconocimiento produce desconfianza, y con ello haciendo que no compren los
productos, por otro lado, los productos en su gran mayoría vienen en envases de PET, algo que
se ha vuelto muy extraño para los consumidores ya que venían acostumbrados a los envases de
vidrio, creyendo que estos son de baja calidad por el envase que se usa, también las etiquetas de
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 14
los productos, las tonalidades tipo de letra son muy antiguas, haciendo que no resalten, en el
producto.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 15
4 Entorno externo
4.1 Competencia
Los fabricantes nacionales y distribuidoras importadoras poseen productos con mejores
características (botella, etiqueta, tapa) que los productos de la empresa de VINCOCA LTDA;
también algo que tienen para resaltar es que los canales de distribución son más robustos,
contando con vendedores que llevan muchos años en el mercado, los cuales tienen una gran
capacidad y experiencia para hacer la colocación de cada marca según su nicho de mercado.
4.2 Crecimiento económico y estabilidad
“A partir de cifras publicadas recientemente por el Banco de la República de Colombia,
referentes al comportamiento económico hasta el primer trimestre de 2019, es posible advertir
que de nuevo, la economía crece, pero con cifras menores a 3 por ciento. En efecto, los primeros
tres meses de este año, el aumento del producto interno bruto (PIB) fue de 2,8 por ciento. Lejos
del 4 o 5 por ciento que se estima debe aumentar anualmente este indicador a fin de que cedan
los números de pobreza e indigencia en el país.
Las cifras que corresponden a los sectores de crecimiento en la economía colombiana,
además dan base para establecer las razones por las que, aunque el aumento del PIB ha llegado a
ser sostenido, este no se traduce en mayores niveles de empleo, tal y como era de esperarse. Es
decir no se ha alcanzado plenamente lo que se reconoce como crecimiento “a favor de los
pobres”. (Portafolio, 2019)
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 16
Mercado Condiciones económicas Decisión de compra
Boyacá
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Buena presentación,
excelente sabor,
Reconocimiento.
Tolima
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Reconocimiento , buena
presentación , grados de
alcohol entre los 24 vol
hasta los 30 vol.
Caldas
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Buena presentación,
excelente sabor,
Reconocimiento.
Nariño
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Buena presentación ,
excelente sabor ,
Reconocimiento, grados de
alcohol entre los 24 vol
hasta los 30 vol.
Meta
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Reconocimiento , grados de
alcohol entre los 24 vol
hasta los 30 vol.
Huila
Las condiciones son estables
económicamente, permiten que los
consumidores adquieran el producto, no por
precio sino por calidad.
Reconocimiento y precio
,grados de alcohol entre los
24 vol hasta los 30 vol.
Cundinamarca
Los consumidores tienden a ser menos
exigentes, solo buscan un precio económico
en el mercado.
Precio
Grafico 2: Elaboración propia
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 17
4.3 Tendencias políticas
Por esta ser una empresa de licores, una de las entidades que ejerce mayor control sobre
ella, es la gobernación de Cundinamarca principalmente por encontrarse la planta en la ciudad de
Bogotá, por otro lado las otras entidades son, INVIMA, SUPER SALUD , y DIAN ; para lo cual
esta empresa durante 21 años ha poseído grandes relaciones con los gobernadores entre otras
personas que componen altos cargos al interior de los departamentos con los que se tienen
vínculos en las entidades nombradas anterior mente , así mismo se tiene una gran cercanía con
los comandantes de policía de cada departamento , los cuales ayudan a que los productos no sean
adulterados.
4.4 Asuntos jurídicos y reglamentarios
El nuevo código de policía nos ha afectado, puesto que ahora está prohibido tomar en
lugares públicos, afectándonos por el hecho que nuestro producto no lo toman en recintos
cerrados, teniendo que buscar alternativas para que nuestro público que en su gran mayoría son
jóvenes, puedan tomar nuestros licores en otros sitios; por otro lado hay leyes que si nos han
favorecido como las certificaciones que hace el INVIMA, la cual mitiga la posibilidad de que
hayan más competencias que manejen productos similares al nuestro , ya que las empresas deben
cumplir con unos requerimientos pero en este caso la gran mayoría no los cumplen.
4.5 Adelantos tecnológicos
Debido a la inversión que se debe realizar para comprar maquinaria de punta para los
procesos de producción; la empresa se ha restringido un poco debido a que en el momento no
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 18
poseen el apalancamiento suficiente para hacer dicha inversión. El no poseer maquinaria en un
futuro creara unos sobrecostos en la empresa, haciendo que el producto no sea tan competitivo.
La mejor empresa a nivel nacional, que más factura en el país es la fábrica de licores de
Antioquia, (FLA) pues en su planta “poseen cuatro líneas de envasado de vidrio y dos líneas que
envasan producto en tetra. Todas las líneas tienen una paletizadora, es decir, una estructura de
varios niveles donde viene el envase, y lo que hacemos es desarmar esa estructura para alimentar
a las máquinas con esos envases. De este modo, las botellas llegan a través de unas bandas a un
segundo nivel o enjuague, con el fin de ser purificadas y llenadas con el producto que
previamente es preparado. El licor es bombeado a un tanque de la llenadora, que con unos
sifones y por medio de vacío se introduce el licor dentro del envase; las botellas pasan a la
tapadora para ser selladas a presión y seguidamente a la etiquetadora. Sin embargo, dentro de los
procesos de embotellamiento se define a qué departamento será distribuido el producto, la
impresora hace la referencia y finalmente pasa a la empacadora.”2 (Kienyke, 2018).
4.6 Tendencias socio culturales
VINCOCA LTDA durante muchos años se enfoco en el meracado capitalino, y en el
ultimo año se ha ido expandiendo lentamente hacia otras ciudades a nivel nacional, dentro de
estas poseen un sistema de mercadeo no muy grande pero por la misma fuerza que tienen la
marca (whisky old john) se han podido hacer notar.
Ahora el mercado de los licores se encuentra en que el consumo esta variando, esto se
debe a que las personas ya tienden a cambiar de marca o de producto facilmente. estos mas que
todo se ve en la poblacion entre los 18 – 24 años de edad , en cambio los jovenes entre 25 hasta
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 19
los 35 años tienden a ser un poco mas concervadores , y entre los 25 años en adelante, prefieren
tomar otra clase de productos.
La empresa incurre en una falla grave y es que no se le ha dado ese espacio ni la
importancia que tiene todo un sistema de mercadeo, ya que, aunque el costo sea alto eso generara
mayores ingresos a la organización y una posicion de marca reconocida; por el mometo no han
decidido expandirse hacia otros paises, ya que la capacidad productiva y el factor economico es
algo que lo restringe, por ello se esta incursionando hacia otras ciudades para despues poder
ingresar en otros territorios, con mayor experiencia y ante todo garantizando que los productos
posean una mejor calidad.
4.7 Poder de negociación de los proveedores
El alcohol es distribuido por la empresa de licores de Cundinamarca, a la cual se le pide
400 LT según cartas de envase, ya que no es permitido mantener en la bodega de rentas
más de 5000 LT de alcohol.
Las tapas se piden semanal mente a la empresa TERMO PAKIN, o IBER PLAST.
La etiqueta para todos los licores se pide mensualmente a la empresa Kach, aunque esto
también depende de la producción que se saca cada mes.
El envase que se utiliza para envasar los licores se compra en Discordoba ; en algunas
ocasiones el envase es viene en PET y es fabricado por POLIMERICAS.
Las esencias se compran a PICOLINI AROMAS Y SABORES.
La caja se le compra a una persona natural de régimen simplificado.
Al tener una buena relación con los proveedores, hace que la empresa obtenga de una
manera fácil los insumos, en este caso el único proveedor que pone unas condiciones en el
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 20
mercado y de alguna forma es difícil de negociar es la empresa de Cundinamarca, ya que este
ente posee un monopolio en la región y aunque se hagan los despachos pueden demorarse hasta
tres días en entregar el alcohol para fabricar nuestros productos 2.
2 El modelo de competencia de cinco fuerzas es creación del profesor Michael E. Porter, de la Harvard
Business School. Véase Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review
57, núm. 2, marzo-abril de 1979, pp. 137-145; Porter, Competitive Strategy, cap. 1; y la exposición más reciente del
modelo de Porter, “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”, Harvard Business Review 86, núm. 1, enero
de 2008, pp. 78-93
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 21
5 Análisis FODA
Se toma como apoyo el analisis FODA , planteado por Albert S. Humphre, y se adapta
para la empresa Vinos Colombianos de Calidad VINCOCA LTDA, con la finalidad de poseer un
mejor enfoque y llegar a tomar decsisiones basadas en su resultado.
5.1 FODA
5.1.1 Fortalezas
Fortaleza 1: Excelente comunicación interna de las estrategias organizacionales.
Fortaleza 2: Flexibilidad en área de producción.
Fortaleza 3: Poseen programas de mantenimiento preventivo, para su maquinaria.
Fortaleza 4: Certificación en buenas prácticas de mano factura BPM.
Fortaleza 5: Ejecuta el sistema de gestión de seguridad y salud en el trabajo SG-SST.
Fortaleza 6: Posee 21 años de experiencia en el mercado de licores.
Fortaleza 7: Distribuidores en siete departamentos.
Nos encontramos en una etapa de crecimiento, y de desarrollo de nuestros procesos al
igual que de nuestros productos, donde estamos creando estrategias de penetración de mercado,
para incrementar nuestras ventas y crear un posicionamiento en las mentes de nuestros clientes.
5.1.2 Debilidades
Debilidad 1: No cuenta con un plan de mercadeo y ventas detallado.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 22
Debilidad 2: Dirección autócrata en la organización.
Debilidad 3: La empresa no cuenta con tecnología de punta para agilizar sus procesos.
Debilidad 4: bajo control de inventarios de materias primas y producto terminado.
Una empresa es un sistema integrado, en donde todas sus partes son vitales, para
VINCOCA LTDA ha sido un proceso dispendioso articular todo como un sistema, debido a
como está constituida, para ello el no poseer maquinaria de punta o inclusive el bajo desempeño
en áreas como mercadeo y marketing hace que cada vez sea menos competitiva en el mercado.
5.1.3 Oportunidades
Oportunidad 1: Se presenta una alta demanda de licores, de categoría baja al interior del
país.
Oportunidad 2: La alta demanda de los productos, permitirá adquirir maquinaria de
punta para la organización
Oportunidad 3: Apertura de consumo de otras marcas que no son de la región.
Oportunidad 4: Mega tendencia en E-Commerce.
Oportunidad 5: Empresas del sector buscan hacer alianzas para importar envase de
vidrio para la industria.
El entorno en que se encuentra la empresa se vuelve cada vez más dispendioso debido a
las competencias que se encuentran en el sector de licores a nivel nacional , para ello se deberá
trabajar en las oportunidades que se tienen para que se mitiguen las debilidades y amenazas ,
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 23
permitiendo generar la reputación que se desea con nuestros clientes y potenciando a nuestros
distribuidores los cuales nos permiten crear estrategias conjuntas, con el propósito que los
productos puedan rotar un poco más rápido debido a la grande experiencia que se posee.
5.1.4 Amenazas
Amenaza 1: Los monopolios de licores en los diferentes departamentos de Colombia.
Amenaza 2: Alta capacidad productiva de las empresas del sector.
Amenaza 3: Importaciones de licores.
Amenaza 4: La imagen de los productos de las empresas de licores y importadoras.
Amenaza 5: La imagen de los productos de las empresas de licores y importadoras.
Se debe tener en cuenta las implicaciones de la “globalización de los mercados”3 de
licores, este factor es responsable del tiempo de respuesta que tiene la empresa en el momento de
enfrentarse a una turbulencia externa lo cual es vital ir implementando paulatinamente procesos
de cambio en envases etiquetas tapa etc. si la empresa no identifica los cambios que está
teniendo el mercado por causa de la globalización, no permanecerá mucho tiempo en este pues
los costos en materia de importación son cada vez más bajos y pueda que se vea en desventaja
por los altos procesos de la otras organizaciones a nivel nacional e internacional.
En el proceso de cambio en que se encuentra la empresa, se ve en la obligación de
mejorar su estructura en pro de ejecutar los trabajos de cada área de una mejor forma, lo cual
terminara beneficiando a la organización.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 24
5.2 Desarrollo de ventajas competitivas
La empresa comercializa sus productos en siete departamentos al interior del país ,
contando con excelentes distribuidores , lo que permite que la colocación del producto sea más
rápida y eficiente , con esto la organización se verá motivada en el fortalecimiento del programa
de buenas prácticas de manufactura , “auditado por el INVIMA” , lo cual permitirá mejorar sus
ventas , por los mismos estándares de calidad que se exigen para cada producto ; resaltando la
trayectoria que la empresa tiene en el mercado, las fortalezas y oportunidades será un excelente
inicio para la proyección que se tiene, la cual se encuentra enfocada a trasladar la planta de
producción a otra más grande en el 2024 , donde lo esencial será realizar procesos lineales que
permita mitigar tiempos y volviendo su cadena productiva más eficiente.
5.3 Desarrollo de enfoque estratégico
El enfoque seguirá orientado a trabajar en los nichos de mercado joven de estratos socio
económicos, medios y bajos pensando en expandirnos a los departamentos que no tenemos
cubrimiento , lo que nos implica al interior de la organización hacer alguna reingeniería a
algunas de sus áreas para pensar en expandirnos hacia sur América y centro América 3.
3 La función de las barreras al ingreso para moldear la fuerza de la competencia en un mercado particular ha
sido durante mucho tiempo un tema usual en la bibliografía microeconómica. Hay una explicación del efecto de las
barreras al ingreso en las presiones competitivas asociadas a los posibles ingresos en J. S. Bain, Barriers to New
Competition, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1956; F. M. Scherer, Industrial Market Structure
and Economic Performance, Chicago, Rand McNally, 1971, pp. 216-220, 226-233; Porter, Competitive strategy, pp.
7-17; Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, pp. 80-82
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 25
5.4 Matriz BCG – Boston Cosulting Group
Grafico 3: elaboracion propia. http://www.matrizbcg.com/.
Descripción de la matriz
Se realizara un análisis de cada uno de los productos, enfocados a la BCG, con fines de
buscar alternativas que permitan hacer de estos productos líderes en el mercado , acompañado de
estrategias de marketing y la reingenierías de los procesos al interior de la empresa Vinos
Colombianos de Calidad VINCOCA LTDA.
Producto estrella
El licor de whisky old John muy reconocido en la capital por los jóvenes que han
consumido este whisky además de otros mercados como las casas de banquetes o bares donde se
ofrece cocteles, lo recomiendan para acompañar sus fiestas; este producto se vende por grandes
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 26
cantidades en los almacenes mayoristas o algunos supermercados de la ciudad de Bogotá; se
puede decir que la producción de este producto es del 40% mensualmente , dejando grandes
utilidades para los socios de la empresa , permitiendo que las inversiones que se quieran hacer al
interior de la organización giren en torno a este producto que aún sigue siendo muy apetecido en
el mercado y sigue manteniendo a esta industria de licores.
Productos Interrogantes
Los productos como son el Brandy Grand Gasby , Licor a Ron Sabrosón y Licor
Granizado , han permitido durante años lograr mantenerse en el mercado , no obstante estas no
poseen una participación grande , teniendo todo el potencial para poder llegar a ser productos
estrella , quienes los prueban resaltan su excelente sabor y textura que deja en el paladar , a su
vez no tienen una fabricación constante por la falta de reconocimiento en el mercado , pero aun
así en su venta dejan grandes utilidades para la compañía.
Productos vaca
El producto vaca que encontramos se encuentra en el mercado de los aperitivos de licor
bien posicionado, no obstante este genera utilidades para la empresa, pero las utilidades son
mucho menores que la de los licores de 24 grados de alcohol; con el paso de los años ha bajado
su consumo algo que se encuentra preocupante puesto que se proyecta que los aperitivos saldrán
del mercado por los costos e impuestos que hacen que su precio sea casi igual al de un licor 4.
4 Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace referencia a un tipo de
análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios al igual que la Matriz Mckinsey. Por otra parte
los Entornos Génericos de Boston Consulting Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias
Genéricas de Porter son mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externos en el aspecto sectorial
(MATRIZ BCG, s.f.).
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 27
6 Estrategias de marketing
Teniendo en cuenta todos los procesos que se deben tener dentro de la industria para que
los productos tengan un excelente acogida en el mercado cabe aclarar que el uso de la BCG
(Boston Cosulting Group) nos permitió generar un panorama más amplio enfocado a los
productos de la industria, con fines de involucrar lo tomado en nuestro análisis DOFA y alinearlo
para continuar con nuestro proceso de implementación del departamento de marketing.
6.1 Mercado meta primario
El Whisky Old John ha sido un licor que representa para los jóvenes y estudiantes de
algunas universidades de la ciudad de Bogotá un licor icono en sus rumbas o cuando estos se
encontraban sin presupuesto para comprar otros licores allí era que aparecía este whisky
Los productos por lo general se compran de a medias botellas, los cuales son un poco más
fáciles de cagar en los bolsillos o en un morral; nuestros consumidores tienden a llevarse los
productos para consumir en sus casas o en un parque si ven la oportunidad, por otro lado estos
productos son comprados en casas de banquetes, o los compran para usarlos en alguna reunión
como cocteles, tragos de entrada etc.
6.2 Estrategia de producto
Los productos de la empresa son Ron (Sabrosón), Aguardiente (Granizado), Whisky (Old
John) Brandy (Grand Gasby) y aperitivo saborizado a aguardiente (Vincoca).
Nuestros proveedores al manejar materias primas importadas nos permiten que el
producto posea un sabor y textura diferente al de su competencia, puestos que muchas de las
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 28
empresas que se encuentran en el sector utilizan unas materias primas nacionales y estas no
tienden a ser tan buenas.
Es importante innovar en el producto, sobre todo en el empaque, que es uno de las
amenazas que se identifica en la empresa a la hora de competir con otras organizaciones de la
misma industria.
6.3 Estrategia de fijación de precios
Los precios estarán dados, según con la fijación que se tenga en el mercado y la
aceptación que tenga el producto.
6.4 Estrategia de distribución cadena de suministro
La estrategia en los departamentos seguirá siendo con distribuidores, quienes se encargan
de comercializar los productos de la empresa con su grupo de vendedores, pero en Cundinamarca
se realizara un plan ventas especializándolos por segmentos de mercado con fines de que no haya
una competencia desleal entre vendedores
6.5 Estrategia de comunicaciones integradas de marketing
Esta estrategia requerirá mayores recursos, debido a que se tendrá que crear áreas de
personal de logística y tele marketing, así como establecer un community manager que permita
que la empresa este al día en sus redes sociales , por otra parte se puede hacer un outsourcing con
otra empresa que se especialice en mantener la imagen de la empresa y sus productos en la mente
de nuestros consumidores de la mejor forma posible permitiendo ofrecer productos adaptados a
las necesidades de los actuales clientes y los posibles clientes potenciales.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 29
Como el público objetivo para los productos se encuentra concentrado en los jóvenes, se
desea hacer campañas, donde la empresa estimule el consumo a (grafiteros, diseñadores, músicos
etc) con ello estimulando la compra, y mostrando que la marca también se preocupa por sus
consumidores.
En los diferentes puntos de venta en las ciudades, se tendrá impulsadoras, material POP y
merchandising, con fines de aumentar la rotación de las marcas.
Nuestro objetivo es incrementar la distribución de la marca en el canal tradicional a nivel
nacional.
Motivaremos el cambio en la decisión de compra y orientaremos la preferencia hacia la
marca participante.
Crearemos un manual de marca que identifique a nuestros clientes con la marca, nos
deben sentir cercanos y amigables, pero a la vez debemos generar respaldo y credibilidad. Re
definiremos la personalidad de cada producto Usaremos imágenes que pongan en situación a
nuestros clientes, lugares y situaciones en los que ellos se puedan identificar para que sientan que
en verdad los conocemos y pensamos como ellos.
Nuestras Etiquetas, Además de toda la información legal, deben estar alineadas con el
manual de marca, llevar el Logo de la empresa con el Eslogan, el nombre del producto, Grados
de Alcohol, Ingredientes, información exacta y real sobre el origen del producto, todo con el fin
de garantizar seguridad y facilitar la toma de decisión de compra al consumidor. Debemos ver la
posibilidad de agregar un distintivo para evitar la adulteración, como por ejemplo códigos QR
ligados a nuestras redes sociales.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 30
Debemos empezar a mostrarnos a nuestros clientes nuevamente, en las Licoreras y
negocios donde estaremos a la venta, informándoles inicialmente que seguimos en el mercado y
que estamos mejorando para ellos, y luego con Material que nos haga vistosos todo el tiempo.
Tendremos un plan de incentivos para nuestros distribuidores. Todo esto apoyado de las redes
sociales Oficiales.
Debemos generar en nuestros clientes credibilidad y seguridad, es por esto que es muy
importante mejorar nuestro servicio al cliente, debido a que hoy en día es el que marca la
diferencia, por eso debemos tener unos canales de comunicación muy efectivos, para resolver las
inquietudes o prestar servicios en los tiempos ideales, nada molesta más a un cliente, que un mal
servicio, o no tenerlo. Tendremos una línea de atención y chat en nuestra Web. Lograremos que
nuestros clientes, vivan experiencias de servicio de primera calidad.
Usaremos las Redes Sociales como una herramienta muy valiosa para darnos a conocer,
mejorar nuestra imagen y atraer nuevos clientes. Acá también podremos acercarnos a quienes ya
nos compran, con una Comunicación más constante y cercana. Los eventos y actividades que se
realicen fuera del “mundo digital”, deberán ser cubiertos y llevados a este.
Buscaremos diferentes Influencers (pequeños), quienes contarán un poco de la marca y
recomendarán nuestros productos en sus redes, resaltando siempre por qué nos prefieren.
6.6 Marketing interno
Nuestro cliente Interno debe amar a la empresa, enamorarse de ella y ser el primer
embajador, si le es posible usar y disfrutar sus productos y beneficios. Para esto proponemos,
hacer reuniones de integración, celebrar las fechas especiales de cada empleado (cumpleaños,
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 31
maternidad, día de la mujer, día de la madre, día del padre, amor y amistad, Halloween hijos de
empleados, paternidad, aniversario compañía, fin de año). Todo con el firme propósito de
hacerlos sentir importantes para la compañía.
Todo el personal Comercial, fábrica, administrativos, etc.) Debe estar 100% capacitado
sobre productos y filosofía de la compañía. En estas reuniones se actualizará a todo el equipo
sobre la situación actual dela empresa, para crear en ellos sentido de pertenencia. Adicional,
periódicamente se harán capacitaciones de Coach en el medio o simplemente de motivación para
todos los empleados.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 32
7 Implementación del marketing
7.1 Aspectos estructurales
La empresa deberá dejar de poseer una estructura piramidal y deberá empezar a adoptar
una estructura lineal, con fines de que las áreas que representan a la organización se especialicen
en llevar sus funciones de una manera autónoma y eficiente, ya que si todas las partes de la
organización se encentran trabajando sus áreas de la mejor forma posible se tendrá un mejor
rendimiento y esto beneficiara a la productividad de la misma, por ello el departamento de
marketing que es en el cual enfocamos el presente trabajo deberá estar conformado de la
siguiente manera :
Concepto Descripción
Equipo Dirección y apoyo
Director de
proyectos
Se encarga de la relación entre el cliente y la agencia. Será quien
represente los intereses del cliente ante las demás áreas internas , sin
embargo, su rol se revierte y representan a la empresa al momento de
presentar las propuestas ante el gerente o persona encargada del área.
Aporta de forma activa ideas que enriquezcan las estrategias ya que como
persona contacto con el cliente, será quien conozca e identifique en el
mismo sus necesidades
Director Mercadeo
y Ventas
Es quien se encargada de diseñar e implementar el plan de marketing de
la compañía, separándola por cada una de sus marcas. Se encargará de
crear las estrategias sombrilla que permeen a cada área y cada marca de
forma estratégica. En su rol establece presupuesto y acciones que
requiera cada uno de los productos o la marca como tal; es responsable
por generar el movimiento de la caja registradora en cuanto a ventas se
refiere
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 33
Concepto Descripción
Director Trade
Marketing
Experto en canal que se dedicará a generar las estrategias de distribución,
implementación, exhibición y salida de los productos de Vincoca en cada
uno de los canales existentes y ya sembrados; también generará las
estrategias de expansión en nuevos canales de forma efectiva, a través del
conocimiento del mercado y la calle, las zonas y regiones y la tipificación
de clientes segun las zonas a implementar. Será el apoyo de las acciones
BTL ya que su conocimiento le permitirá al equipo hacer
¡implementaciones exitosas en canal.
Community
Manager
Esta persona se encarga de la apertura y manejo de redes sociales de
acuerdo al plan de trabajo propuesto, adicional tendrá interacción con
cada una de las personas que participen activamente de las mismas. Debe
ser proactiva en cuanto a la vanguardia de las estrategias digitales a la
hora de hacer implementaciones exitosas
Se encarga de entender el mercado digital y generar las estrategias
necesarias para la efectividad de la marca en la Red, definiendo en cada
estrategia el alcance que tendrá, dándole un enfoque fuerte a las RRSS
(Redes Sociales) enfocadas a la ampliación de seguidores y aumento de
la comunidad, con el fin de posicionar el producto para darle mayores
herramientas de venta a nuestros distribuidores; adicional será quien
plantee las estrategias sectorizadas para mover las zonas ya impactadas /
Esta persona será la encargada de la implementación de la página web
Diseñador gráfico
El diseñador será quien se encargue de estructurar el manual de marca,
los lineamientos visuales de cada una de ellas y generará los contendidos
gráficos que publicarán en todas las áreas, Digital, Trade, eventos y
demás. Esta persona es la encargada de desarrollar todas las piezas
publicitarias que cualquiera de las estrategias requiera
Grafico 4: este grafico es un elaboración propia adaptada de; https://www.talenttunity.com/guia-puestos-
marketing-digital/social-media/community-manager-descripcion-puesto/.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 34
7.2 Actividades tácticas de marketing
Ítem Actividades tácticas especificas Departamento
Responsable
Presupuesto
mensual
Fecha de
conclusión Actividad Descripción
1 Gestión de
cobertura penetración de mercado
Departamento de
ventas $ 1.260.000 4 meses
2 Gestión de imagen activación de marca en el
canal
Trade de
Marketing $ 1.500.000 3 meses
3 Gestión de espacio
4 Gestión de
categoría
material pop frente a la
competencia
5 Gestión de relación activación de marca en el
canal
6 Informe mensual
7
Conocer a nuevos
clientes u otros
nichos de mercado
investigación de mercado
Mercadeo y
Ventas $ 2.000.000 4 meses
8
Estrategia de
visibilidad en
tiendas
mostrar nuevamente
nuestros productos
9 Acciones BTL
Eventos de visibilidad
donde allá alto tráfico de
gente
10 Presencia en
eventos y fiestas
definición de eventos y
fiestas estratégicas
11 Cambio de imagen cambio de logo corporativo
Diseñador
Grafico $ 1.500.000 2 meses
12 Eslogan de la
empresa
Tras misión de la empresa y
nuestra nueva imagen
13 Manual de marca
por producto
redefinición de
personalidad
14 Etiquetas de
productos cambio de imagen
15 Fidelización del
cliente interno
enamorarse de la empresa y
ser el primer embajador Director de
Proyecto $ 2.000.000 2 meses
16 capacitación de
productos y marca
Todo el personal debe estar
100% capacitado.
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 35
Ítem Actividades tácticas especificas Departamento
Responsable
Presupuesto
mensual
Fecha de
conclusión Actividad Descripción
17
reuniones de
actualización ,
coachig y
motivación
18 Líneas de atención
y asesoría
Credibilidad seguridad para
nuestros clientes.
19 Social media Activación de redes
sociales Community
Manager $ 1.500.000 3 meses 20 Página WEB Activación de página web
21 Trabajo con
Influencers
Grafico 5 : elaboracion propia
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 36
8 Evaluacion y control
8.1 Cuadro de GANT
Ítem Medios Responsable jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Trade de marketing
Actividad Descripción
2.1 Gestion de cobertura Penetracion de mercado
2.2 Gestion de imagen Activacion de marca en el canal
2.4 Gestión de espacio
2.5 Gestión de categoría Material pop frente a la competencia
2.6 Gestión de relación Activación de marca en el canal
2.7 Informe mensual
Mercadeo y ventas
3.1 Conocer a nuevos clientes u otros nichos de
mercado Investigación de mercado
3.2 cambio de imagen Cambio de logo corporativo
3.3 Eslogan de la empresa Transmisión de la empresa y nuestra nueva
imagen
3.4 Manual de marca por producto Redefinición de personalidad
3.5 Etiquetas de productos Cambio de imagen
3.6 Estrategia de visibilidad en tiendas Mostrar nuevamente nuestros productos
3.7 Acciones BTL Eventos de visibilidad donde allá alto
trafico de gente
3.8 Presencia en eventos y fiestas Definición de eventos y fiestas estratégica
3.9 Servicio al cliente
3.10 Fidelización del cliente interno Enamorarse de la empresa y ser el primer
embajador
3.11 Capacitación de productos y marca Todo el personal debe estar 100%
capacitado.
3.12 Reuniones de actualización, coachig y
motivación
3.13 Líneas de atención y asesoría Credibilidad seguridad para nuestros
Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 37
Ítem Medios Responsable jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
clientes.
DIGITAL
4.1 SOCIAL MEDIA Activación de redes sociales
4.2 PAGINA WEB Activación de pagina web
4.3 Trabajo con Influencers
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