Dirigente Lojista 432 - Setembro 2010
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VÁ ALÉM DACONCORRÊNCIA
POR PREÇOOFERECENDO
AO CLIENTECONVENIÊNCIA,FACILIDADES EECONOMIA DE
TEMPO
SERVIÇOSA ERA DOS
d i r i g e n t e
lojistad i r i g e n t e a
no
36 · n° 432 · setembro 2010 · r$ 9,90
PERFILA trajetória da rede de roupas masculinas Beagle
TENDÊNCIASites de compras coletivas são a nova onda do e-commerce
ENTREVISTAReynaldo Saad falasobre a evolução dovarejo brasileiro
2 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 3
4 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
a Dirigente Lojista é editada e comercializada pela editora empreendedor
DIretor-eDItor Acari [email protected] De ComerCIaLIZaÇÃo e marKetInG Geraldo Nilson de [email protected]ÇÃo [email protected]ÇÃo-eXeCUtIVa Diógenes FischerrePortaGem Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo e Paula Arend eDIÇÃo De arte Diógenes FischerProJeto GrÁFICo Wilson WilliamsreVIsÃo Lu Coelho eDItora Do PortaL Da CnDL Ana Paula MeurereDItora Do PortaL emPreenDeDor Carla Kempinski
seDessão PauloDIretor ComerCIaL Fernando Sant’Anna [email protected] De Contas Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de LimaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]
FlorianópoliseXeCUtIVa De atenDImento Samantha Arend [email protected]. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666
esCrItÓrIos reGIonaIsrio de JaneiroRua São José, 40 – 4º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJFone: (21) 2611-7996 / [email protected]
brasíliaUlysses C. B. CavaCondomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DFFone: (61) 9975-6660 / [email protected]
rio Grande do sulFlávio DuarteRua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza90850-000 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]
ParanáMerconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected]
PernambucoHM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected]
minas GeraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]
ProDUÇÃo GrÁFICa Teixeira Gráfica e Editora
www.empreendedor.com.br
serVIÇo De atenDImento ao [email protected]
PresIDente Roque Pellizzaro Junior1º. VICe-PresIDente Vítor Augusto KochVICe-PresIDente Egnaldo Pedro da Silva VICe-PresIDente Adão Henrique VICe-PresIDente José Vicente Rocha EstevanatoVICe-PresIDente Agenor Braga e Silva FilhoVICe-PresIDente Melchior Luiz Duarte de Abreu FilhoDIretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de CarvalhoFernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio SteffenIlson Xavier BoziAdelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol
DIretorIas esPeCIaIsDIretor aDmInIstratIVo e FInanCeIro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIretor Do CeDeL Francisco Honório Pinheiro Alves DIretor Do DasPC Roberto Alfeu Pena GomesDIretor Do CePes Kissao Álvaro Thais DIretor Do ConteC Aldo Moura Gonçalves DIretor Do CeaCon Antonio Wanderlei da Silva Rey DIretor Do ComersUL Paulo Silva DIretor De ComUnICaÇÃo José César da Costa CoorDenaDor De aDmInIstraÇÃo Marcelo Rosado
CoorDenaDor De eXPansÃo Celso Vilela GuimarãesCoorDenaDor Da CDL JoVem Davidson Luiz Cardoso
ConseLho FIsCaL InteGrantes eFetIVos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino CamposInteGrantes sUPLentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges
DIretorIa sPC brasIL ConseLho DeLIberatIVo PresIDente Itamar José da Silva VICe-PresIDente José César da Costa
ConseLho De aDmInIstraÇÃoPresIDente Roberto Alfeu Pena Gomes VICe-PresIDente Eduardo Melo CatãoDIretor FInanCeIro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho VICe-DIretor FInanCeIro Marcelo Salles BarbosaDIretor De ComUnICaÇÃo Francisco de Freitas Cordeiro
sUPerIntenDente André Luiz Pellizzaro
sUPerVIsÃo Luiz Santana
Nesta EDIÇãO
De crédito financeiro a ins-
talação de móveis, o uni-
verso dos serviços no varejo é
amplo e está em pleno cresci-
mento. Para o lojista, é cada vez
mais evidente que não basta
apenas um bom sortimento de
produtos e preços atraentes para
sobreviver no mercado. O consu-
midor de hoje – que tem mais
poder de compra, mas menos
tempo para ir às compras – está
em busca de conveniência e pra-
ticidade. O varejista que souber
oferecer soluções que atendam
a essas necessidades e sejam
adequadas ao seu público-alvo,
sai na frente da concorrência.
Portanto, se você não sabe
como começar ou deseja reava-
liar seu mix de serviços, vá até
a página 26 e confira a matéria
de capa desta edição. A repór-
ter Mônica Pupo ouviu um time
seleto de especialistas em servi-
ços e varejo para apresentar ao
leitor um verdadeiro guia para
orientá-lo sobre a melhor forma
de transformar sua loja em um
verdadeiro "centro de soluções".
Boa leitura e boas vendas!
Diógenes Fischer
Editor
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 5
a o s l o j i s t a s
As eleições sempre represen-tam oportunidades de mu-
dança, renovação e transformação. O pleito deste ano é muito signi-ficativo, pois contempla diversos cargos em diversos níveis, onde o cidadão pode exercer seu direi-to democrático do voto, elegendo seus representantes. Com o varejo não é diferente. Gerando empre-gos, com parcela significativa na arrecadação de impostos e no de-senvolvimento das comunidades onde atua, o comércio também deve ser respeitado e ter suas rei-vindicações atendidas.
Nas eleições deste ano, preci-samos ficar particularmente aten-tos àqueles candidatos que estão fazendo promessas para atender os micro e pequenos empresários. A importância destes empreen-dedores na economia e na socie-dade brasileira é muito grande e respaldada por diversas pesquisas. Dados que constam da terceira edição do Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa, divul-gado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Em-presas (Sebrae), mostram que as
micro e pequenas empresas cor-respondem a mais de 99% dos 5,8 milhões de negócios formais existentes no Brasil e empregam 52,3% dos 24,9 milhões de traba-lhadores com carteira assinada.
Estes dados, consistentes e re-veladores, nos dão todas as con-dições de ouvir atentamente as promessas dos candidatos que es-tão fazendo planos para as MPEs, anotar tudo o que foi dito pelos pretendentes aos cargos eletivos, e depois, evidentemente, cobrar as promessas.
É preciso que, juntos – CNDL, FCDLs, CDLs, associados, empre-sários e comunidade como um todo – estejamos alertas, prin-cipalmente depois das eleições, para verificar a coerência dos que prometem, para que efetivamen-te comprovem na prática se foram merecedores da nossa confiança e do nosso voto.
O associativismo é um eficiente caminho para conquistarmos cole-tivamente mais qualidade de vida, mais justiça e realização plena para todos.
a hora de ouvir e a hora
DE COBRAR
ROQUE PELLIZZARO JUNIORPresidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
“Nesta eleição precisamos ficar
atentos aos candidatos que
fazem promessas para atender os
micro e pequenos empresários”
6 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
í N d i c e
20
36
42
432Entrevista O economista Reynaldo Saad, sócio da consultoria Deloitte e palestrante da 51a Convenção Nacional do Comércio Lojista, fala sobre a evolução do varejo brasileiro e o que precisa ser feito pelo governo e pelos empresários para manter e ampliar os bons resultados do setor.
Perfil Mesmo com o futuro garantido na empresa da família, Marco Aurélio Hess trocou um cargo executivo na fabricante de camisas Dudalina pela aventura de criar sua própria marca de roupas masculinas: a Beagle, que hoje conta com uma rede de 28 lojas.
48 Projeto de Loja Trazer o ambiente externo para dentro do shopping é a proposta da Sky, Land and Sea, com uma loja que simula a iluminação natural e combina com elegância materiais rústicos como ferro e madeira.
Tendência Os sites de compras coletivas começam a se popularizar no Brasil, oferecendo descontos de até 90% em produtos e serviços anunciados por e-mail em ofertas relâmpago que atraem grandes grupos de compradores.
X
EDIÇãO
3648 42
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 7
26Reportagem de capaoferecer serviços que agreguem valor ao negócio e ao mesmo tempo facilitem a vida do consumidor tem sido o caminho adotado por um número crescente de varejistas, que buscam se diferenciar da concorrência transformando suas lojas em verdadeiros "centros de soluções".
SEÇõES
8 Movimento
12 Brasil Lojista
16 Informe Jurídico
18 Destaque CDL
58 Varejo Internacional
64 Móveis e Negócios
70 Tecnovarejo
80
68 De Olho no Cliente por Luciana Carmo
74 Ideias e Estratégiaspor Marco Roza
78 Sobre Lojapor Josemar Basso
62 Ponto de Vendapor Caio Camargo
56 Banho de Loja por Kátia Bello
Leitura
82 Agenda
8 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
M o v i M e N t o
Carrefour renova equipe executiva para recuperar suas operações no Brasil
O diretor-executivo do Carrefour,
Lars Olofsson, declarou que o grupo
francês tem uma nova equipe de ge-
renciamento no Brasil, com o objetivo
de acelerar o crescimento e recupe-
rar as operações de hipermercados
no País. Em julho, o Carrefour havia
anunciado a troca de comando no
Brasil, com o diretor-superintenden-
te Luiz Fazzio no lugar de Jean-Marc
Pueyo. Fazzio assumiu o posto em 1º
de agosto.
O atual plano de ação para melho-
rar o desempenho dos hipermercados
inclui a identificação de lojas com de-
sempenho insatisfatório, a adoção de
melhores práticas do grupo, a trans-
ferência de lojas para a marca Ataca-
dão, o desenvolvimento de sinergias
de aquisição e o reforço da área de
marketing, de acordo com comuni-
cado da empresa. O fortalecimento
da presença no Brasil inclui ainda a
abertura de 56 lojas no País em 2010,
sendo 12 do Atacadão, dois hipermer-
cados, duas unidades de conveniên-
cia e 40 lojas de baixo custo.
As vendas do varejo brasileiro re-
gistraram crescimento de 0,4%
em julho na comparação ao mês an-
terior, segundo dados do Instituto Bra-
sileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
O aumento foi registrado tanto no
volume de vendas quanto na receita
nominal. Em relação a julho do ano
passado, o volume de vendas cresceu
10,9% e no acumulado do ano a alta
foi de 11,4%. Em receita nominal de
vendas, para os mesmos indicadores,
as variações foram de 13,5% e 14,5%,
respectivamente.
Com exceção do Piauí, todos os de-
mais estados tiveram resultados posi-
tivos na comparação com julho do ano
passado em volume de vendas, com as
taxas mais elevadas sendo obtidas por
Vendas sobem 0,4% em julho e acumulado do ano já chega a 11,4%
Tocantins (57,0%), Rondônia (29,6%),
Acre (27,8%), Roraima (23,7%), Mato
Grosso (21,0%) e Maranhão, com va-
riação de 20,7%.
Nos resultados em re-
lação ao mês anterior, seis
das dez atividades pesquisa-
das apresentaram variações
positivas no volume de vendas:
Livros, jornais, revistas e papelaria
(3,4%); Veículos e motos, partes e
peças (2,9%); Artigos farmacêuticos,
médicos, ortopédicos, de perfuma-
ria e cosméticos (1,9%); Material de
construção (1,1%); Tecidos, vestuário
e calçados (0,6%); e Hipermercados,
supermercados, produtos alimentícios,
bebidas e fumo (0,1%).
As variações negativas ocorre-
ram em Combustíveis e lubrificantes
(-0,2%); Móveis e eletrodomésticos
(-0,5%); Outros artigos de uso pessoal
e doméstico (-1,0%); e Equipamentos
e material para escritório, informática
e comunicação (-4,4%).
Menos de 10% dos brasileiros utilizam sacolas ecológicas
renda total da classe d supera a da classe B
indústria de eletroeletrônicos deve crescer 12%
A Associação Brasileira da In-
dústria Elétrica e Eletrônica (Abi-
nee) projeta um crescimento de
12% no faturamento do setor
este ano. Os fabricantes devem
faturar R$ 125,643 bilhões, diante
dos R$ 111,839 bilhões registra-
dos em 2009. As áreas que regis-
traram maior crescimento são de
informática, equipamentos indus-
triais e utilidades domésticas, to-
das registrando uma expansão de
15%, de acordo com a Abinee.
Pela primeira vez, a massa de
renda das famílias da classe D vai
ultrapassar a da classe B. É o que
apontam cálculos do instituto de
pesquisas Data Popular. Em 2010,
as famílias com ganho mensal
entre R$ 511 e R$ 1.530 têm para
gastar com produtos e serviços R$
381,2 bilhões, ou 28% da massa
total de rendimentos no País. En-
quanto isso, a classe B vai ter R$
329,5 bilhões (24%). O maior po-
tencial de consumo, no entanto,
continua no bolso da classe C: R$
427,6 bilhões.
N ão é novidade que sacolas reu-
tilizáveis de pano, náilon, plás-
tico reciclado e outros materiais já
podem ser facilmente adquiridas em
supermercados e lojas de todo o País.
Depois de várias campanhas, grande
apoio midiático e respaldo de marcas
consagradas, a conscientização che-
gou aos consumidores e as sacolas
plásticas foram marginalizadas.
Hoje, 34% das pessoas têm sa-
colas ecológicas, o que deveria re-
presentar 34% menos lixo no meio
ambiente. No entanto, este tímido
índice é muito menor: só 29% destas
pessoas usam suas ecobags. Ou seja,
mesmo com todos os esforços, me-
nos de 10% da população brasileira
usa sacolas ecológicas.
Os dados são de uma pesquisa
da Gatto de Rua, realizada em super-
mercados, lojas, livrarias, farmácias
e quitandas, que ainda constatou os
motivos para esta baixa estatística.
Esquecimento e reciclagem das saco-
las para outros fins são os principais.
Entre os homens, que representam
apenas 17% dos compradores ecolo-
gicamente corretos, a reclamação foi
a falta de praticidade.
» segundo a associação nacional
dos Comerciantes de material de
Construção (anamaco), o varejo do
setor apresentou um crescimento
de 3,7% em agosto sobre julho de
2010. na comparação com agosto
de 2009, o desempenho foi 9,5%
superior. no acumulado do ano, as
vendas cresceram 10,6%. o maior
desempenho foi o do setor de
tintas, com 7,3% de aumento.
» a filial brasileira do Wal-mart
tem um novo presidente: marcos
samaha, 43 anos, que até então
presidia a operação da rede na
américa Central. há 12 anos na
empresa, já atuou na filial brasileira
como vice-presidente executivo,
vice-presidente da divisão
supercenter e vice-presidente de
operações, marketing e comercial
da rede sonae.
10 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Sem Losango. Com Losango.
Com a Losango seus clientes compram mais.
Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há
39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro.
Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro
A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.
M o v i M e N t o
O GVcev – Centro de Excelência em
Varejo da Fundação Getulio Var-
gas (FGV-Eaesp) anunciou os projetos
finalistas da quinta edição do Prêmio
Responsabilidade Social e Sustentável
no Varejo. Este ano foram 67 projetos
inscritos e, com grande participação
da micro, pequena e média empresa.
Segundo a FGV-Eaesp, elas represen-
taram 50% das inscrições. Os shop-
ping centers e as entidades varejistas
tiveram uma participação de 10% e
9%, respectivamente.
Até o momento os projetos pas-
saram pela fase de triagem, na qual
obtiveram a avaliação de um comitê
técnico formado por 29 entidades. A
seguir, serão julgados por uma comis-
são composta por nove personalida-
des com experiência na área. Serão
escolhidos seis vencedores, um de
cada categoria.
Os finalistas foram divididos em
seis categorias, de acordo com o por-
te de suas operações. Todos recebe-
rão certificados e terão suas práticas
incluídas no Banco de Práticas de
Responsabilidade Social e Susten-
Prêmio Responsabilidade Social e Sustentável no Varejo divulga finalistas
tabilidade no Varejo. Além disso, os
vencedores receberão troféu de mé-
rito e cortesias para as participações
nos seminários do GVcev. A cerimô-
nia de premiação será no dia 28 de
outubro, durante o 8º Seminário de
Responsabilidade Social e Sustenta-
bilidade no Varejo, no auditório da
FGV, em São Paulo.
Saiba mais sobre a premiação
acessando o site www.varejosusten-
tavel.com.br. A lista com os nomes
das empresas finalistas pode ser vis-
ta no link http://bit.ly/c0fVx7.
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 11
Sem Losango. Com Losango.
Com a Losango seus clientes compram mais.
Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há
39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro.
Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro
A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.
Sebrae lança site com estatísticas para pequenas e microempresas
O Sebrae apresentou no final de
agosto um novo ambiente de
dados sobre as micro e pequenas
empresas brasileiras: o MPE Data
(www.mpedata.com.br). A ferra-
menta é simples e única. Trata-se de
uma base de informações elaborada
para facilitar a busca de números dos
pequenos negócios no País.
Para a elaboração do MPE Data
foram selecionados indicadores como
taxa de sobrevivência das empresas,
número de exportadoras, empresas
optantes pelo Simples, empreendi-
mentos informais e
empre endedores indi-
viduais formalizados.
Classificados nacional-
mente ou por estado,
os indicadores são
atualizados a cada
15 dias e podem ser
exportados em plani-
lhas de Excel ou em arquivos PDF.
Além do MPE Data, também será
lançada a terceira edição impressa
do Anuário do Trabalho na Micro e
Pequena Empresa, com números de
2008 e 2009. O anuário foi produ-
zido pelo Sebrae em parceria com
o Departamento Intersindical de Es-
tatística e Estudos Socioeconômicos
(Dieese).
B r a s i l l o j i s t a
Dirigentes lojistas do Pará estiveram na sede da CNDL, em Brasília, no
último dia 9 de setembro. O presidente da FCDL/PA, Afonso Monteiro,
acompanhado do presidente da CDL Belém, Álvaro Cordoval de Carvalho, e
do diretor do SPC da CDL Belém, Mustafá Morhy Júnior, se reuniram duran-
te a tarde com o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Participaram
também da reunião os superintendentes da CNDL, André Luiz Pellizzaro, do
SPC Brasil, Nival Martins, além do gerente de relacionamento institucional
da CNDL, Luiz Santana.
Representantes do Pará se reúnem com presidente da CNDL
Nova diretoria da CDL Macaíba toma posse
Aconteceu no dia 24 de
agosto a posse da nova direto-
ria da CDL Macaíba (RN), enca-
beçada pelo advogado e em-
presário Roberto Ney Pinheiro
Borges. Ele tem 44 anos e ad-
ministra há 18 anos a empresa
Doce Mel Boutique e, há cinco,
o espaço Happy Mall. Seu man-
dato vai até 2013.
O novo presidente e demais
diretores foram empossados
pelo presidente da FCDL/RN,
Marcelo Rosado. A cerimônia de
posse contou com a presença
da prefeita de Macaíba, Marília
Dias, de vereadores, secretá-
rios, além de representantes da
classe empresarial e da socie-
dade local.
Pela primeira vez, pequenos e médios varejistas
estiveram reunidos em um evento organizado para
discutir as vantagens do uso dos meios eletrônicos de
pagamento para incrementar seus negócios. Com o
apoio do Sebrae, o Fórum C4 Varejo – PME aconteceu
de 31 de agosto a 3 de setembro, em São Paulo, reu-
nindo cerca de 450 empresários.
As mudanças ocorridas no mercado dos meios ele-
trônicos de pagamento pautaram as discussões. No
painel “Cartões e outros meios eletrônicos na prática
para o varejista”, estiveram presentes o presidente da
CNDL, Roque Pellizzaro Junior, juntamente com Sérgio
Murtinho, da Nexxta, e David Zini, da Redecard.
Atualmente, 3,5 milhões de micro e pequenas em-
presas ainda não trabalham com cartão de crédito por
diversos motivos, entre os quais o alto custo. Cada ter-
minal tem aluguel mensal de R$ 120, fora taxas sobre
vendas e pagamento da linha telefônica.
CNDL participa de seminário sobre cartões de crédito
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 13
CDL Goiânia é pioneira em serviços on-lineDesde o dia 1º de setembro, a CDL Goiânia passou a
oferecer ao empresariado da capital de Goiás uma nova
ferramenta de acesso aos seus produtos e serviços: o e-
-CDL. O e-CDL é um software de e-commerce que possi-
bilita a afiliação imediata à entidade e utilização dos pro-
dutos relacionados ao banco de dados do SPC em até uma
hora após o cadastro.
O e-CDL é inédito entre as CDLs do País. Seu principal
objetivo é reduzir o tempo de acesso do empresariado à
CDL, que hoje é de 20 dias, em média. “Queremos aten-
der à principal demanda do lojista, que é se associar à
entidade”, explica o superintendente da CDL Goiânia, Sér-
gio Iran. “Num segundo momento, ele poderá usufruir de
todos os serviços de forma desburocratizada e segura”,
afirma o dirigente.
Entre os serviços estão inscrições aos cursos da Escola
do Varejo da CDL, locação dos espaços de eventos, CDL
Cobrança e Cheque Seguro.
A FCDL/RS realizou no dia 2 de
setembro o seminário Projeto
2014, onde foram discutidas ações
para que o Rio Grande do Sul este-
ja preparado para atender a grande
demanda exigida durante a Copa do
Mundo, da qual Porto Alegre é uma
das sedes. “A preocupação não é
apenas com a estrutura de estádios,
mas com os ciberpiratas, que podem
causar grandes prejuízos ao sistema
financeiro e ao comércio durante a
Copa”, afirmou o presidente da FCDL/
RS, Vítor Koch, na abertura do seminá-
rio. O presidente da FCDL/RN, Marcelo
Batista, participou do evento em Por-
to Alegre representando o presidente
da CNDL, Roque Pellizzaro Junior.
O Rio Grande do Sul foi o nono es-
tado a receber o road show que tem
por objetivo alertar sobre as necessi-
dades estruturais para realização do
torneio. A iniciativa, que está percor-
rendo as 12 cidades-sede dos jogos
no Brasil, visa abordar os investimen-
tos e as ações mais urgentes que os
estados precisam fazer para receber a
Copa do Mundo de 2014.
Anteriormente, no dia 26 de agos-
to, o comitê nacional do Projeto 2014
reuniu cerca de 400 pessoas em Belo
Horizonte, com o apoio da FCDL/
MG, para assistirem a palestras com
16 profissionais. “Temos projetos de
construção de 15 novos hotéis e toda
a infraestrutura para ônibus e metrô
será melhorada até a Copa do Mun-
do”, afirmou o presidente do Comitê
Municipal para a Copa 2014, Thiago
Lacerda.
Seminário Projeto 2014 chega ao Rio Grande do Sul e a Minas Gerais
ROAD SHOWEm Porto Alegre, a abertura do evento ficou a cargo do
presidente da FCDL/RS, Vítor Koch
14 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
B r a s i l l o j i s t a
CDL Brusque realiza 3º Seminário de LíderesAconteceu nos dias 28 e 29 de agosto, no Resort Recan-
to das Águas, o 3° Seminário de Líderes da CDL de Brusque
(SC). O evento contou com a presença de cerca de 130 em-
presários e colaboradores das empresas associadas e pales-
tras de Roque Pellizzaro Junior e de Jack London, pioneiro
da internet brasileira.
O 3° Seminário de Líderes da CDL brusquense teve como
tema “Os rumos do varejo”, focando na necessidade dos
lojistas estarem atualizados sobre as mudanças que aconte-
cem num mercado cada vez mais competitivo, globalizado
e com novas tecnologias.
O presidente da CDL Brusque, Fabricio Zen, e o presiden-
te da FCDL/SC, Sergio Medeiros, com suas respectivas espo-
sas, lembraram os participantes sobre a campanha Pedágio
do Brinquedo, cujo sucesso depende do envolvimento das
empresas associadas.
A inadimplência apresentou queda
de 2,13% em agosto em relação
a julho deste ano. Os dados foram di-
vulgados no dia 9 de setembro pela
CNDL/SPC Brasil. O resultado obtido
reflete a trajetória de crescimento dos
setores de comércio e serviço, enquan-
to a indústria já apresenta resultados
mais favoráveis neste segundo semes-
tre com a aproximação das festas de
final de ano que geram aumento da
demanda e na reposição de estoques.
Já no comparativo com o mesmo
período de 2009, a taxa de inadim-
plência registrou aumento de 3,73%.
De acordo com o presidente da CNDL,
Roque Pellizzaro Junior, o aumento da
inadimplência em agosto, porém, não
preocupa. “Cresceu um pouco, o que
não é algo alarmante, até porque há
um aumento forte de vendas”, diz
Pellizzaro Junior.
Na projeção para setembro, segun-
do o presidente da CNDL, a inadim-
plência deve cair por conta da injeção
de R$ 8 bilhões na economia referente
à antecipação de parte do pagamento
do 13º salário dos aposentados e pen-
sionistas.
Os dados da CNDL/SPC Brasil mos-
tram ainda que está havendo um au-
mento no cancelamento dos registros
em todas as comparações. Contra agos-
to de 2009, houve uma elevação de
11,31% (recorde dos últimos três anos)
e, na comparação com julho deste ano,
registrou-se um aumento de 9,13%.
Nos oito primeiros meses de 2010, os
cancelamentos subiram 6,33%.
Inadimplência apresenta queda de 2,13% em agosto
ROQUE PELLIZZARO JR.Aumento da inadimplência não é preocupante, pois as vendas também cresceram
Os coordenadores das CDLs Jovem
trocaram ideias com lideranças e
jovens lojistas durante encontro realiza-
do em Lajeado (RS), no dia 19 de agos-
to. A reunião fez parte da programação
da 41a Convenção Estadual Lojista e
contou com a presença de representan-
tes de CDLs Jovem de todo o País e as
participações do presidente da FCDL/
RS, Vítor Augusto Koch, e do presiden-
te da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. O
encontro teve como meta a discussão
da expansão de entidades lojistas vol-
tadas aos jovens empreendedores em
mais estados, principalmente na Região
Nordeste.
Segundo Davidson Cardoso, coorde-
nador nacional da CDL Jovem, a divul-
gação da entidade nas regiões onde a
participação ainda está abaixo do espe-
rado é essencial e deve contar com o
apoio dos presidentes das FCDLs. Para
Cardoso, as unidades devem se unir e
estimular as novas lideranças, abordan-
do temas como associativismo e ques-
tões tributárias de forma irreverente e
mais próxima do dia a dia dos jovens.
Em seu pronunciamento, o presi-
dente da CNDL destacou a importân-
cia das CDLs Jovem para o Movimento
Lojista e solicitou aos coordenadores a
formulação de um planejamento de
abertura dessas entidades para ser
entregue aos presidentes das CDLs e
FCDLs. Convidado pela CDL Jovem para
animar a Convenção Estadual, o pales-
trante Professor Pachecão
arrancou risos da plateia
com sua apresentação
intitulada “Nunca desista
dos seus sonhos”.
Lideranças jovens reúnem-se em Lajeado/RS
Jovens lojistas fazem campanha pela paz no trânsito
CDL Jovem Capixaba tem nova diretoria
A CDL Jovem de Belo Hori-
zonte, em parceria com a CDL da
capital mineira, criou o projeto
“Não morra no trânsito” para
falar sobre os riscos da direção
imprudente. Será realizada uma
série de ações de conscientiza-
ção do público jovem entre os
dias 17 e 25 de setembro na
região da Savassi, em Belo Ho-
rizonte. O grande diferencial é
mostrar aos jovens que é possí-
vel ser responsável ao volante,
sem abrir mão da diversão.
A nova diretoria da CDL Jovem
Capixaba tomou posse no dia 21
de agosto, em solenidade marca-
da por comemorações, despedidas
e homenagens. Renzo Nagem,
que assumiu a presidência para o
biênio 2010-2012, anunciou que
vai trazer novidades já para o ano
que vem. “Montamos uma direto-
ria renovada e pretendemos dar
continuidade aos trabalhos que
vêm sendo desenvolvidos, trazen-
do novas ferramentas de gestão
para aprimorar ainda mais as ati-
vidades da CDL Jovem Capixaba.”
c d l j o v e M
16 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
O Código de Defesa do Consumi-
dor (CDC) completou 20 anos
no último dia 31 de agosto, sendo re-
conhecido como um moderno instru-
mento jurídico de regulamenta-
ção das relações de consumo no
Brasil. Com o CDC, o próprio consu-
midor passou a ser mais exigente e
os fornecedores passaram a ser mais
responsáveis pela qualidade dos pro-
dutos que oferecem, obrigando assim
aos fabricantes uma melhora na qua-
lidade do que produzem.
Os setores de telefonia e de servi-
ços financeiros, segundo pesquisas,
são os mais deficientes na oferta de
bens e serviços de qualidade. As em-
presas de telefonia, por exemplo, são
responsáveis por um quarto das recla-
mações no Procon. Outro segmento
apontado como carente de regulação
é o de comércio eletrônico, modalida-
de de consumo praticamente inexis-
tente à época da edição do Código.
O diretor do Departamento de Pro-
teção e Defesa do Consumidor (DPDC)
do Ministério da Justiça, Ricardo Mo-
rishita, em declaração ao Portal da
Câmara, informou que “os serviços
regulados são, de fato, os mais de-
mandados”. No entanto, ele avalia
que esses setores estão empenhados
em prestar um serviço de qualidade.
Atualmente, tramitam na Câmara Fe-
deral cerca de 280 projetos de lei para
alteração do CDC. Mas nestes 20 anos
i N f o r M e j u r í d i c o
Código de Defesa do Consumidor completa 20 anos
A LEgISLAçãO quE ALTEROu O CDC
Lei 8.656/93 Estipulou que apenas o valor cabível à
União da pena de multa será revertido ao Fundo de Restituição
de Bens Lesados. Nos demais casos, o valor será revertido para
fundos estaduais ou municipais de proteção ao consumidor.
Lei 8.703/93 Determinou que as multas não poderão
ser inferiores a 200 e não superiores a 3 milhões de vezes o
valor da Unidade Fiscal de Referência (Ufir), ou a índice equi-
valente que venha a substituir.
Lei 8.884/94 Proibiu a elevação sem justa causa do preço
de produtos ou serviços. Proibiu os fornecedores de recusar a
venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem
se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalva-
dos os casos de intermediação regulados em lei especial.
Lei 9.008/95 Exigiu que prestadores de serviço estipulem
prazo para cumprir sua obrigação. legitimou a defesa coletiva de
interesses e direitos difusos, coletivos e individuais homogêneos
pelo Ministério Público, pelos entes federados, pelos órgãos da
administração pública destinados à defesa dos direitos do consu-
midor, e pelas associações legalmente constituídas e que incluam
entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos
protegidos pelo CDC. Permitiu a essas entidades propor, em nome
próprio e no interesse das vítimas ou seus sucessores, ação civil
coletiva de responsabilidade por danos individualmente sofridos.
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 17
por ANDRÉ LUIZ, assessor jurídico CNDL [email protected]
tivemos efetivamente dez modifica-
ções que foram de ajustes na redação
para dar maior clareza a determinados
dispositivos até a inclusão de novas
regras para cobrança de multas e re-
dação de contratos. Só nos últimos três
anos, foram quatro novas leis que alte-
raram o CDC. Foram duas novas regras
em 2008 e outras duas em 2009.
Em 2008, foi definido que os con-
tratos de adesão devem ser redigidos
em termos claros e com caracteres
ostensivos e legíveis, com fonte não
inferior ao corpo 12, de modo a facili-
tar sua compreensão pelo consumidor.
Outra mudança foi a proibição de que
os fornecedores veiculem publicidade
ao consumidor que aguarda por aten-
dimento na linha telefônica, quando a
chamada não for gratuita.
Em 2009, o CDC foi alterado para
determinar que características, quali-
dades, quantidade, composição, preço,
garantia, prazos de validade e origem
sejam apresentados nos produtos refri-
gerados oferecidos ao consumidor. Ou-
tra alteração que passou a vigorar no
ano passado estabeleceu que os docu-
mentos de cobrança de dívida encami-
nhados ao consumidor devem conter o
CPF ou CNPJ, o nome e o endereço do
fornecedor do produto ou serviço.
Recentemente em vigor, a Lei
12.291 de 20 de julho de 2010, que
não alterou o CDC, obrigou as lojas e
estabelecimentos de prestação de ser-
viços a manter em local visível ao me-
nos um exemplar do Código.
Sobre os 20 anos do CDC, o ministro
da Justiça, Luiz Paulo Barreto, afirmou
que muita coisa ainda tem por me-
lhorar e que o ministério está fazendo
um esforço grande para aprovar novos
projetos, com medidas punitivas mais
severas às empresas que sempre es-
tão descumprindo e violando os direi-
tos dos consumidores.
Diante de tudo isso, podemos con-
cluir que o CDC, além de regulamentar
as relações de consumo, aperfeiçoou a
qualidade não só dos produtos e ser-
viços, mas do próprio atendimento ao
consumidor. O CDC ainda necessita de
ajustes, principalmente quanto à res-
ponsabilidade do fabricante/produtor
frente ao lojista, que é muitas vezes a
parte mais vulnerável nesta relação e
que recebe diretamente as demandas
do consumidor, verdadeiramente seu
maior patrimônio.
Lei 9.870/99 Dispõe sobre o valor total das anuidades
escolares. Incluiu entre as vedações dos prestadores de ser-
viço aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou
contratualmente estabelecido.
Lei 9.298/96 Estabeleceu que as multas de mora de-
correntes de inadimplência não poderão ser superiores a 2%
do valor da prestação.
Lei 11.785/08 Definiu que os contratos de adesão
escritos serão redigidos em termos claros e com caracteres
ostensivos e legíveis, cujo tamanho da fonte não será inferior
ao corpo 12, de modo a facilitar sua compreensão pelo con-
sumidor.
Lei 11.800/08 Alterou o CDC para impedir que os forne-
cedores veiculem publicidade ao consumidor que aguarda, na
linha telefônica, o atendimento de suas solicitações, quando a
chamada for onerosa ao consumidor que a origina.
Lei 11.989/09 Estabeleceu que características, qualida-
des, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de vali-
dade e origem, entre outros dados, sejam gravados de forma
indelével nos produtos refrigerados oferecidos ao consumidor.
Lei 12.039/09 Determinou que constem, nos docu-
mentos de cobrança de dívida encaminhados ao consumidor, o
nome, o endereço e o número do CPF ou do CNPJ do fornece-
dor do produto ou serviço.
O CDC tornou os consumidores
mais exigentes e os varejistas mais
responsáveis
18 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
d e s t a q u e c d l
A realização da 51ª Convenção
Nacional Lojista, de 26 a 29 de
setembro, fecha em grande estilo as
comemorações dos 50 anos de fun-
dação da CDL de Florianópolis, pio-
neira no apoio ao comécio de Santa
Catarina. “Será sem dúvida o grande
momento nas comemorações dos
50 anos da nossa entidade”, afirma
o empreendedor Osmar Silveira, pre-
sidente da CDL. “Pela quantidade de
inscritos (N.E.: eram 4,4 mil inscritos
até o final de agosto), será uma gran-
de convenção, com grandes pales-
trantes”, diz.
Atualmente, a CDL da capital ca-
tarinense conta com mais de 2,5 mil
associadas, o que faz da entidade a
maior do estado. A responsabilidade
de comandar uma entidade com ta-
manha representatividade não assusta
o dirigente Osmar Silveira. Muito pelo
contrário. “A CDL sempre esteve muito
voltada em atender o associado. Tudo
o que pudermos fazer por ele, nós
vamos à luta para conseguir”, afirma.
Neste contexto, Silveira também des-
taca que a CDL está sempre muito pró-
xima da vida de Florianópolis. Por isso,
Primeira entidade de apoio ao varejo de Santa Catarina, a CDL de Florianópolis festeja seus 50 anos sediando a Convenção Nacional Lojista
pioNeira de
PARABÉNS
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 19
está sempre a postos para aglutinar
forças com outras entidades e órgãos
públicos. “Por sua importância, a CDL
é procurada por outras entidades que
estejam em sintonia com as necessi-
dades da cidade”, diz o dirigente.
De acordo com Silveira, a presta-
ção de serviços e o atendimento ao
lojista sempre estiveram entre as prin-
cipais missões da entidade, visando
o bom funcionamento das empresas
e o bem-estar de seus empregados.
“Nossas preocupações estão voltadas
para propiciar às empresas varejistas
serviços de qualidade em áreas como
capacitação, tecnologia, assessoria ju-
rídica e saúde, entre outras áreas”, diz.
“Paralelo à representação política, é a
principal razão de nossa existência.”
Ao longo dos seus 50 anos, a CDL
criou um forte laço com o lojista de
Florianópolis. A CDL consegue ser
muito visível para o lojista, que, nas
palavras de Osmar Silveira, se iden-
tifica e reconhece a importância da
entidade. Além da atuação com ser-
viços de qualidade reconhecida, como
o SPC local, a estratégia de estar pró-
ximo dos associados inclui a criação
de núcleos em áreas específicas da
cidade.
Atualmente, são dois os núcleos
instalados em áreas específicas: um
no Norte da Ilha e outro no centro
histórico de Florianópolis. No caso da
região Norte da Ilha de Santa Catari-
na, famosa por suas praias, além de
aproximar os proprietários dos esta-
belecimentos, o núcleo incentiva par-
cerias entre associados, fomentando
o movimento do comércio local du-
rante todo o ano e não apenas na
temporada de verão.
Já o núcleo do Centro Histórico da
capital catarinense surgiu em 2003,
quando o Terminal Cidade de Flo-
rianópolis deixou de receber linhas
municipais e intermunicipais. A de-
sativação quase completa do termi-
nal diminuiu a circulação de pessoas,
o que afetou o comércio da região,
formado em sua maioria por micro
e pequenos lojistas. O núcleo surgiu
para agregar os lojistas na busca de
soluções para gerar movimento e fo-
mentar as vendas na região.
OSMAR SILVEIRA:“Por sua importância, a CDL é procurada por outras entidades que estejam em sintonia com as necessidades da cidade"
SERVIçOS E AçõES DE DESTAquE
assessoria jurídica – A CDL disponibiliza assessoria especializada na área cível com atendimentos individuais, produção de informativos e realização de seminários para esclarecimentos sobre contratos, registros de SPC e direitos do consumidor.
Cheque Garantido – Assegura ganhos ao lojista ao evitar o recebimento de cheques com restrição. Mais de 2 mil CDLs no País estão conectadas ao sistema, com 140 milhões de informações cadastrais de pessoas físicas, 16 milhões de pessoas jurídicas e 40 milhões de registros de inadimplência.
mediação com consumidor – O Departamento de Atendimento ao Consumidor assume a responsabilidade de resolver atritos originados a partir de registros no SPC, solucionando questões de inclusão no banco de dados do SPC, registros de furto, roubo ou extravio de documentos e cheques.
núcleos setoriais – Empresários do mesmo ramo se reúnem, coordenados pela CDL, para planejar ações de desenvolvimento dos seus negócios. As demandas específicas são o foco de núcleos como o das videolocadoras, salões de estética e beleza e óticas.
CDL Jovem – O braço jovem da CDL promove atividades em prol da sociedade, como Campanha do Agasalho, Casa do Imposto e Dia da Liberdade de Impostos, e realiza encontros com empresários consagrados como forma de capacitar e incentivar jovens lojistas.
20 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
e N t r e v i s t a
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 21dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 21
estratÉGias para
EVOLUIR
Reynaldo Saad | Economista e coordenador do Centro de Excelência do Varejo da Deloitte
por MARLON ASEFF
fotos DIVULGAÇÃO
Para Reynaldo Saad, sócio da consultoria Deloitte, o Brasil acertou o rumo do crescimento e o varejo foi um dos
responsáveis pela boa atuação diante da crise mundial. Mesmo assim, ainda é preciso ir adiante em áreas
fundamentais como os investimentos em educação e a redução da carga tributária que hoje é um dos maiores
incentivos à informalidade. Saad será palestrante na 51ª Convenção Nacional do Comércio Varejista, quando
dividirá com o norte-americano Ira Kalish o painel “Tendências e estratégias do varejo global e brasileiro”.
22 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
A
Dirigente Lojista – os mercados
mundiais passaram nos meses
recentes por uma forte crise que
afetou diretamente as grandes
economias, em especial os esta-
dos Unidos e europa. ao mesmo
tempo, o brasil passou ao largo
dessa crise e demonstrou um po-
der de recuperação maior do que
se imaginava. Como você avalia
as causas desse bom desempe-
nho e o papel que o varejo repre-
sentou nesse momento delicado
da economia nacional?
reynaldo saad – Isso foi uma con-
sequência do que vinha sendo se-
dimentado dentro do Brasil já há
alguns anos. Foi um processo que
já acontecia de uma forma geral –
como a melhora do poder aquisitivo
do consumidor, atrelado aos incen-
tivos governamentais – e uma situ-
ação econômica favorável fez com
que o País passasse por um momen-
to atípico em relação ao resto do
mundo. E o varejo, junto com o sis-
tema financeiro, foram os "cartões-
postais" – digamos assim – do Brasil.
Esses setores mostraram que estáva-
mos capacitados a atravessar a crise
sem problemas. Deveu-se também
ao sistema financeiro sólido, como
está estruturado hoje no Brasil, como
também a solidez do próprio varejo
e um consumidor com o poder aqui-
sitivo bastante importante em com-
paração com períodos anteriores.
Além disso, o varejista, por sua vez,
A informalidade existe devido à alta
carga tributária. Não é uma tentativa de
burlar a lei, mas uma oportunidade que
o comerciante vê de atender o consumidor sem pagar impostos maiores do que o varejo pode
sustentar
vem lidando com esse consumidor,
provendo os melhores produtos e
serviços adequados, entendendo as
necessidades do consumidor. Isso fez
com que o País passasse pela crise
sem grandes sobressaltos.
DL – embora tenhamos saído mui-
to bem dessa crise global, ainda
vivemos um cenário desalentador
em determinados pontos, como a
alta carga tributária incidente so-
bre o setor produtivo e uma eco-
nomia muito ligada à informalida-
de. Como mudar esse quadro?
reynaldo – Olha, infelizmente o va-
rejista não poderá mudar isso, pois
é uma questão ligada ao próprio go-
verno. O que é possível fazer é me-
lhorar cada vez mais a produtividade
e a rentabilidade do negócio para
tentar suprir essa alta carga tributá-
ria que vem incidindo sobre o setor
nos últimos anos. Embora seja uma
situação insustentável, não dá para
mudar em curto prazo. A própria in-
formalidade existe em decorrência
da carga tributária alta. Não é uma
tentativa de burlar a lei, mas uma
oportunidade que o comerciante vê
de atender corretamente o consumi-
dor sem essa incidência de impostos,
que é acima do que o varejo pode
sustentar.
DL – além de pressionar o governo
por mudanças nas leis, você acre-
dita que o varejista brasileiro tem
condições de melhorar a eficiência
e a rentabilidade do seu negócio
por conta própria?
reynaldo – O varejo já trabalha
bastante independente do governo.
Hoje as empresas e os próprios em-
presários do comércio estão muito
e N t r e v i s t a
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 23
A
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 23
mais maduros. Apesar de todas as
dificuldades com questões de qua-
lificação de profissionais e até de
carga tributária, os varejistas têm
conseguido desenvolver inovações
importantes dentro de seus negó-
cios, o que faz com que os clientes
hoje sejam bem melhor atendidos
do que algum tempo atrás. Hoje o
consumidor está consideravelmen-
te mais exigente do que nos anos
anteriores, até pela melhora da sua
renda familiar. Mas isso significa
também que o varejista de hoje está
bem mais preparado.
DL – Diante das adversidades inter-
nas, mas também com o desem-
penho cada vez mais equilibrado
da economia nacional, é possível
se mostrar otimista com o desem-
penho do varejo para este ano?
reynaldo – Tudo indica que no fe-
chamento deste ano teremos um
crescimento da economia brasileira
tão pujante quanto o do ano pas-
sado. Eu acredito que a maior parte
dos setores apresentará um desem-
penho bastante significativo. O ano
de 2008, apesar de ter sido ruim no
último trimestre, era uma base boa
de comparação. E em 2009, apesar
de ter sido ruim no primeiro trimes-
tre, também é uma boa referência.
Então, se compararmos os três anos,
é bem possível que o Brasil atinja
um crescimento acima de dois dígi-
tos para 2010.
DL – altas taxas de juros e reduzi-
do investimento em produção são
entraves que podem ameaçar essa
perspectiva de crescimento?
reynaldo – São coisas independen-
tes. A produção está muito ligada à
demanda de mercado, e existe hoje
um aquecimento natural da indústria
brasileira. Os investimentos que estão
sendo feitos no setor produtivo são
compatíveis com o que precisamos,
salvo determinados picos, de alguma
indústria que não atende o segmento
em que está atuando. Em relação à
alta taxa de juros, na verdade é uma
política de governo que afeta o varejo
pontualmente, no momento em que
se aumenta de forma significativa
esta taxa. Logicamente que o varejis-
ta vai sentir os efeitos dessa eleva-
ção em relação ao crédito, só que um
pouco mais à frente do que efetiva-
Não adianta mandar panfletos
para uma geração que está acostumada com chats e blogs na
internet. É preciso entregar o que esse
novo consumidor quer, na forma
como ele se comunica hoje
mente na data em que acontecem
essas mudanças. Mas nos patamares
em que estão sendo levados hoje,
não temos um impacto que leve a
um decréscimo da rentabilidade do
varejo como um todo.
DL – Vivemos hoje um momen-
to muito especial em relação ao
crescimento do comércio eletrôni-
co nacional, com o surgimento de
novas tendências, como os sites
de compras coletivas e o uso mais
direcionado das redes sociais para
alavancar as vendas. É possível di-
zer que a internet já se consolidou
como um canal indispensável a to-
dos os varejistas?
reynaldo – O multicanal faz parte da
pauta de qualquer empresa de va-
rejo de ponta. Logicamente, nós ve-
mos o e-commerce como uma forma
importante de alavancar o negócio.
Claro que no caso do consumidor
brasileiro, as lojas físicas ainda são
muito importantes, dependendo da
região onde se atua. Mas o comércio
pela internet vem tomando um vul-
to bastante grande em capilaridade
e popularidade junto ao consumidor,
mas eu não diria que pode ser con-
24 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Se o Brasil quiser ser realmente a
quinta economia do mundo daqui a dez anos, teremos de
fazer alguma coisa diferente em relação à educação, pois o varejo precisa de
novos profissionais qualificados
para atender ao crescimento na
demanda
siderado um dos principais alavanca-
dores do crescimento do varejo. Eu
vejo como mais um multicanal que
atende a uma tendência mundial em
um país em desenvolvimento como
o nosso. É claro que a mídia social é
importante, pois é importante para
um tipo de consumidor que preza por
isso. É a forma como ele se comuni-
ca hoje. Ou seja, não adianta mandar
panfletos para uma geração que está
acostumada com chats e blogs na in-
ternet. É preciso entregar o que esse
novo consumidor quer. A mídia so-
cial está inserida definitivamente no
e-commerce e os líderes de mercado
já vêm fazendo uso disso.
DL – o último relatório de com-
petitividade do Fórum econômico
mundial mostrou que o brasil, mui-
to embora tenha crescido no am-
biente macroeconômico, é o pior
de todas as 139 nações analisadas
no que se refere à regulamenta-
ção governamental, tributação alta
e instituições fracas. além de um
mercado de trabalho ainda muito
rígido, também sofremos com um
ensino ainda muito aquém do que
se espera. o investimento em edu-
cação é a saída?
reynaldo – A questão educacional no
Brasil é um gargalo de fato, onde é
preciso evoluir. Se quisermos ser real-
mente a quinta economia do mundo
daqui a dez anos, teremos de fazer
alguma coisa diferente em relação
à educação, pois o varejo precisa de
novos profissionais qualificados para
atender ao crescimento na demanda.
É claro que a obrigação por um me-
lhor sistema educacional será fruto
de um avanço das políticas governa-
mentais, pois não dá para comparar a
malha do sistema educacional priva-
do com o público, ainda mais em um
país continental como o Brasil.
DL – Como você vê as novas ten-
dências que o varejo internacional
começa a assimilar e que já estão
aportando por aqui, como a ques-
tão da sustentabilidade? Isso pode
afetar os preços das mercadorias,
encarecendo a operação varejista
na ponta?
reynaldo – A questão da sustenta-
bilidade é algo que já está bastante
discutido hoje. Não acredito que vá
afetar a precificação no patamar que
se coloca na mídia. As empresas que
hoje adotam a sustentabilidade têm
um tamanho muito menor do que se
pensa. Existe, é claro, um processo de
adaptação, mas é preciso analisar até
que ponto a questão afeta preços, po-
sitivamente ou negativamente. Logi-
camente, se há um custo maior, isso
pode ser repassado ao consumidor.
Mas também é possível reduzir estes
custos e afetar o preço positivamente
para o consumidor. Eu acho que nin-
guém está absolutamente preparado,
apesar de se estar discutindo muito,
mas ainda não há uma abrangência
necessária para medirmos os reflexos
significativos dentro do varejo. Sem
dúvida, a tendência é de que cada vez
haja mais conscientização, dentro de
um patamar da biodiversidade e meio
ambiente de uma forma geral.
e N t r e v i s t a
26 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
SERVIR
por MôNICA PUPOfoto ShUTTERSTOCk
No varejo de hoje, não basta apenas ter preços justos e produtos de qualidade. O que realmente faz a diferença é como seu mix de serviços pode facilitar a vida do consumidor
c a p a | s e r v i ç o s
Com preços e características cada
vez mais semelhantes, os pro-
dutos em si já não garantem a van-
tagem competitiva no varejo. Mais do
que distribuir e vender mercadorias,
hoje em dia é preciso transformar a
loja num “centro de soluções”, com
foco na conveniência e nas necessida-
des do público-alvo. Nesse contexto,
os serviços firmam- se como principal
alternativa de diferenciação, seja para
aumentar a lucratividade, ampliar a
oferta das lojas, fidelizar ou conquistar
novos clientes. De serviços financeiros
– como empréstimo e financiamento –
a serviços pessoais, como cabeleireiro
e agência de viagens, não há limites
BEM PARA
MAISVENDER
para a oferta de serviços no comércio,
como indicam as estratégias adotadas
por algumas das maiores redes vare-
jistas ao redor do mundo.
Fenômenos como a ascensão da
classe C e o aumento do poder aqui-
sitivo da população ajudam a explicar
o crescimento do mercado de serviços
no País. Na opinião de Marcos Gouvêa
de Souza, diretor-geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza, “quanto maior o po-
der aquisitivo da população de deter-
minado país, cidade ou bairro, maiores
os dispêndios em serviços, sejam eles
pessoais, financeiros, empresariais ou
domiciliares”.
Se no início os serviços foram de-
senvolvidos apenas como tentativa de
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 27
atrair e reter clientes no ponto de
venda, com o tempo eles se tor-
naram ponto fundamental para o
sucesso do varejo, como explica o
consultor. “Antes os serviços exer-
ciam um papel acessório, tanto
que ficavam escondidos nos an-
dares e espaços menos nobres da
loja, enquanto hoje em dia eles ga-
nham cada vez mais destaque nas
ações de marketing e no ponto de
venda, muitas vezes ge-
rando operações indepen-
dentes”, analisa Gouvêa de Souza.
Na opinião de Frederico Alecrim,
consultor da Ponto de Referência e au-
tor do blog UauGoMais, especializado
em varejo, cada vez mais as empre-
sas varejistas são também prestadoras
de serviços. “Os serviços tornaram-se
parte estratégica das marcas, portanto
é preciso avaliar e reavaliar constan-
temente o que está sendo oferecido,
mantendo sempre o foco no cliente.”
evolução no conceitoFoi em meados da década de 1970
que o conceito de serviço começou a
ser incorporado pelo varejo nacional,
sobretudo com os financiamentos
oferecidos pelas lojas de departa-
mento. “As grandes redes passaram
a oferecer esse tipo de facilidade com
o objetivo de expandir os próprios
negócios de forma ágil e segura”,
conta Gouvêa de Souza. As iniciati-
vas brasileiras fizeram tanto sucesso
que o País se transformou em bench-
28 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
c a p a | s e r v i ç o s
As lojas de móveis e de material de construção descobriram que poderiam conquistar os clientes oferecendo serviços agregados
aos produtos, como projeto, instalação e manutenção
marking mundial quando o assunto
é serviço financeiro no comércio. “O
sistema de financiamentos e emprés-
timos oferecidos pelo varejo, na con-
figuração como existe hoje, nasceu
no Brasil e foi levado para mercados
estrangeiros pelos principais players
mundiais”, diz o consultor, referindo-
se a empresas como o Wal-Mart, que
se inspirou nas experiências do varejo
brasileiro para criar o Banco Wal Mart
nos Estados Unidos.
Devido ao cenário econômico atri-
bulado dos anos 1980, o mercado
de serviços retraiu-se e só
voltou a crescer na década
seguinte, dessa vez com
o surgimento do conceito
de solução integrada ao
produto – algo então in-
cipiente no País. “A prin-
cipal vantagem de ven-
der solução é driblar a
comoditização dos
produtos, pois o serviço tem atribu-
tos intangíveis que são de mais difí-
cil comparação, o que significa maior
rentabilidade e diferenciação no mer-
cado”, assegura Gouvêa de Souza.
“Em vez de simplesmente vender a
tinta, a ideia é vender a comodidade
da casa inteira pintada”, ilustra.
O exemplo da indústria movelei-
ra ilustra a revolução que os serviços
causaram no varejo nacional. Em me-
ados da década de 1990, os fabrican-
tes de móveis modulados dependiam
exclusivamente das lojas tradicionais
para escoar seus produtos, o que re-
duzia – e muito – a rentabilidade das
empresas, a ponto de muitas marcas
tradicionais, caso da Bergamo, desa-
parecerem do mercado. Até que al-
gumas companhias descobriram que
a saída para a diferenciação estava
em oferecer serviços agregados aos
produtos, incluindo projeto, instalação
e manutenção, além de um ponto
de venda próprio, onde fosse possí-
vel valorizar a exposição dos móveis.
Não por acaso, foi nesta época que
surgiram alguns dos principais grupos
moveleiros do País, como Todeschini,
Rudnick, SCA e Bellano, entre outros.
o boom dos serviçosA partir dos anos 2000, com a
popularização da internet e o boom
do comércio eletrônico, a distribuição
dos produtos também deixou de ser
um diferencial – tornando-se uma
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 29
Os serviços financeiros foram os primeiros a serem adotados em massa pelos lojistas brasileiros e hoje são fundamentais na
operação de muitas redes varejistas
fAçA PRIMEIRO
Antes de iniciar a prestação de um serviço é preciso
garantir a excelência no core business. “Antes de inventar
novidades, garanta que você faz o básico com qualidade
e competência”, recomenda Marcos Dutra. Isso envolve
assegurar desde a oferta de produtos no ponto de venda
até atendimento, condições de pagamento, distribuição e
entrega. “De nada adianta oferecer um serviço superela-
borado se a loja nem sequer consegue dar conta da de-
manda no balcão da loja”, exemplifica o consultor.
Além disso, há alguns serviços que se tornaram parte
integrante do varejo. “É o caso da segurança, um item que
ganhou relevância devido aos altos índices de criminalida-
de em todo o País”, diz Dutra. Outro serviço considerado
fundamental pelos consumidores é a garantia da compra
e troca de mercadorias. “É preciso ter atenção e o respeito
ao cliente, o que inclui a troca ou a devolução de produtos
sem burocracia.” Estacionamento e manobrista também são
serviços essenciais, principalmente nos grandes centros.
A "LIçãO DE CASA"1
commodity –, o que ajudou a ala-
vancar ainda mais a presença dos
serviços no varejo. “Não podemos
mais ignorar o fato de que os ser-
viços continuarão a crescer no Bra-
sil devido ao constante amadureci-
mento econômico da população e
às mudanças nos hábitos de con-
sumo”, avalia Gouvêa de Souza.
Mas quais são os se-
gredos para criar um
mix de serviços? E
como é possível
oferecer soluções ao invés de sim-
plesmente vender produtos? Para
responder a estas questões, veja
a seguir algumas dicas e exem-
plos que ouvimos de especialistas
no assunto e saiba como sua loja
pode criar uma estratégia de ser-
viços capaz de garantir vantagens
competitivas e diferenciação a lon-
go prazo.
30 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
MANTENHA O
INVISTA NA
Para estruturar o mix de serviços no varejo, o primeiro
passo é conhecer o perfil do público-alvo com o objetivo
de identificar possíveis desejos e necessidades. “Não pen-
se em criar serviços somente a partir do produto que você
oferece, mas sim a partir do conhecimento e do comporta-
mento dos clientes”, recomenda Marcos Gouvêa de Souza.
Para ajudar nesse processo, o consultor sugere adotar uma
“visão holística”, analisando, em primeiro lugar, quem é,
onde vive, qual a faixa de renda, o grau de escolaridade e
quais serviços já são consumidos pela clientela.
Na opinião de Marcos Dutra, especialista em marke-
ting e sócio-diretor da Slidea Comunicação de Ideias, a
melhor estratégia para conhecer o cliente ainda é ouvir
e observar as pessoas na loja. “Coloque-se na pele do
cliente e faça uma simulação de todos os momentos
em que ele tem contato com a loja, incluindo o proces-
so de escolha, atuação dos vendedores, formas
de pagamento, entrega na residência
e atendimento pós-venda.” Pro-
cure, então, desenvolver
serviços que venham de
encontro às possíveis
lacunas e falhas
observadas.
O segredo para transformar a loja em um centro de soluções está
na especialização. “A questão não deve ser apenas ‘onde se vende
isso’, mas sim ‘quem mais entende disso’”, afirma Marcos Dutra. Um
exemplo que inspira varejistas de todo o mundo é o da Home Depot,
uma das principais redes do segmento de pequenas reformas nos Esta-
dos Unidos. Aliado ao mix de produtos, as lojas oferecem apostilas, cursos
e orientações sobre decoração, construção e bricolagem. Outro exemplo é
a Apple, que em algumas de suas lojas disponibiliza auditórios ou mesas de
apoio para minissessões de treinamento, em que os clientes recebem dicas
sobre a utilização dos produtos.
No Brasil, redes como O Boticário e Contém 1G – ambas do segmento de
cosméticos – também oferecem cursos de automaquiagem como forma de
atrair clientes, reforçar a marca e, de quebra, alavancar as vendas, já que
em alguns casos os cursos são cobrados e o valor pago é convertido
em produtos. “Ensine o cliente que ele não te esquece e ain-
da vai contar a novidade para os amigos, melhorando ain-
da mais a reputação da loja”, assegura Frederico Alecrim.
fOCO NO CLIENTE
ESPECIALIZAçãO
2
3
c a p a | s e r v i ç o s
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 31
SEJA COERENTE EM
Antes de sair por aí divulgando o lançamento de um
novo serviço, verifique se o negócio está apto a atender às
expectativas do cliente. “Ajuste seu nível de serviços à sua
promessa e cumpra-a, custe o que custar. O cliente perdoa
tudo, menos enrolação”, alerta Marcos Dutra, es-
pecialista em marketing e sócio-diretor da
Slidea Comunicação de Ideias.
De acordo com o consultor,
a oferta de serviços – embo-
ra não precise estar agregada aos produtos – deve ser
coerente com a proposta da loja. “Se um atacarejo, por
exemplo, cumpre a promessa de bons preços mas não
oferece empacotamento e cafezinho, ainda assim terá um
bom nível de satisfação, pois os clientes receberam o que
esperavam. O oposto também é verdadeiro: uma loja de
luxo, muito bem decorada, implicitamente promete aten-
ção diferenciada. Se isto não acontecer, é insatisfação na
certa”, completa Dutra.
SEu MIx DE SERVIçOS4
Ao desenvolver sua estratégia de serviços, pense em soluções que
façam o cliente economizar tempo
quANTO MAIS
Com a oferta cada vez maior de produtos e serviços, a personalização
parece ser uma das principais – senão a única – saídas para se diferen-
ciar no mercado. “Para fazer o cliente ir até a loja, o lojista deverá fazer
com que ele se sinta em casa, seguindo uma receita semelhante àquela
dos hotéis que guardam a preferência de tamanho dos travesseiros dos
hóspedes”, indica Marcos Dutra.
Mais uma vez, vale a pena lançar mão da observação no ponto de
venda, procurando identificar como, quando e quais produtos os clientes
compram – e também os que desistem de comprar. “O posto de gasolina
deveria ter uma lista da pressão dos pneus dos carros, a loja de roupas
deveria guardar o tamanho das peças dos clientes, e a papelaria
deveria saber quem tem filhos e propor um desconto especial
na volta às aulas”, ilustra o especialista.
PESSOAL MELHOR5
32 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
fACILITE A VIDA
INOVE!
DOS SEuS CLIENTES6
7
c a p a | s e r v i ç o s
Conveniência, praticidade e comodidade são as pa-
lavras de ordem dos serviços no varejo. “Facilite a vida
dos consumidores – ou pelo menos não atrapalhe”, aler-
ta Frederico Alecrim, citando como exemplo a rede Pão
de Açúcar, que recentemente passou a disponibilizar em
algumas lojas um sistema inovador de compras, que alia
mobilidade e interatividade. “Através de um leitor de có-
digo de barras, o cliente vai bipando tudo o que ele quer
e tem a opção de receber as compras em casa ou se
deseja levá-las na hora, com a diferença de que basta ir
ao caixa para pagar e empacotar os produtos”, completa.
Outro exemplo é o serviço de personal shopper, ideal
para o segmento de moda. “Na Topshop, varejista ingle-
sa de moda feminina, os clientes podem agendar um
horário e terão a ajuda de um personal shopper, com
direito a um espaço exclusivo para ver, experimentar e
comprar”, exemplifica Alecrim. No Brasil, alguns shop-
pings e lojas também oferecem o serviço, geralmente
em ações pontuais ligadas a eventos de moda ou pro-
moções.
Não há limites quando se fala na diversidade da oferta de serviços no
varejo. De serviços pessoais – como os planos odontológicos oferecidos
pela Riachuelo – a serviços financeiros, há mercado para todos os gostos e
bolsos. No Rio de Janeiro, por exemplo, a rede de supermercados Zona Sul
transformou-se em uma pizzaria realizando, inclusive, entregas em domicílio.
“Eles começaram a fazer pizza por acaso, mas hoje em dia isso passou a ser
uma importante fonte de receita para a rede”, conta Gouvêa de Souza. “Entre
uma pizzaria desconhecida e um dos principais supermercados da cidade,
qual você acha que o cliente prefere?”, questiona o consultor, mencio-
nando a importância da marca no processo de escolha do consumidor.
Outro exemplo recente que ilustra essa premissa é o das Casas
Bahia, que firmaram parceria com a Tam Linhas Aéreas para ven-
der passagens aéreas nos pontos de venda da rede. Inicialmente
em fase de teste nas unidades de São Paulo, em breve o serviço
deve ser oferecido nas demais lojas das Casas Bahia em todo o País.
Transformar a loja em agência de turismo também foi a estratégia
adotada por algumas das principais redes internacionais do segmento
de artigos esportivos, caso da Decathlon e REI. “Estas redes se tornaram
verdadeiras operadoras especializadas em viagens esportivas, integrando
os produtos com as viagens”, comenta Gouvêa de Souza.
34 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
c a p a | s e r v i ç o s
Referência mundial em qualida-
de de serviços, a Disney World é um
exemplo a ser seguido por lojistas de
todos os portes e segmentos. O segre-
do do sucesso da companhia não está
apenas na simpatia de Mickey Mou-
se e sua turma ou na infraestrutura
suntuosa dos parques. O que elevou a
Disney ao posto de principal complexo
de entretenimento do mundo foi, na
verdade, uma receita muito simples e
passível de ser seguida por qualquer
empresa: atenção aos detalhes e ex-
celência no atendimento.
Um dos nomes responsáveis por
esse modelo de gestão é Jim Cunnin-
gham, outro destaque da 51ª Conven-
ção Nacional do Comércio Lojista. A
seguir, o executivo fala sobre a impor-
tância dos serviços para o varejo e dá
dicas para os varejistas brasileiros en-
contrarem detalhes capazes de fazer
toda a diferença na hora de construir
uma marca e conquistar clientes.
Dirigente Lojista – Qual é a importân-
cia dos serviços para o varejo hoje?
Jim Cunningham – Qualidade de ser-
viço é vital para a maioria dos negócios
hoje em dia, sobretudo para o varejo.
o Modelo disNeYO consultor Jim Cunningham conta como a política de excelência em serviços da Disney World pode servir de inspiração ao varejo
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 35
Para ser bem-sucedido não basta apenas oferecer um produto de
qualidade: a experiência de compra também deve ser memorá-
vel. E tenha em mente que os clientes vão avaliar o serviço cada
vez que o utilizarem, não importando quantas vezes já o tenham
utilizando antes. E essa impressão será fundamental para que
eles decidam voltar na próxima vez.
DL – Qual é o segredo da excelência de serviços?
Jim – O segredo é: não há segredo. Há, no entanto, trabalho
duro, foco, compromisso e determinação. As empresas que ver-
dadeiramente se comprometem com estes princípios são aque-
las que lemos a respeito, as que lideram a indústria e o varejo.
DL – Qual é o papel do treinamento na gestão dos serviços?
Jim – Quando uma empresa, não importa o seu tamanho, de-
cide que vai se concentrar em fornecer um serviço, isso signifi-
ca uma mudança cultural. E sempre que houver uma mudança
cultural dentro da companhia, a responsabilidade de fazer com
que isso aconteça é da liderança. O compromisso foi estabeleci-
do primeiro no topo; portanto, a visão deve ser comunicada de
forma clara para o sucesso acontecer.
DL – Que lições a Disney pode ensinar ao varejo brasileiro?
Jim – Tenha certeza que você tem as pessoas certas no lugar
certo. É importante que um colaborador realmente queira traba-
lhar na sua empresa, e não que esteja ali apenas porque precisa
de um trabalho. O sucesso da empresa é tarefa de todos, e não
de um departamento específico.
DL – se os detalhes fazem a diferença, como os varejistas
podem identificar diferenciais para melhorar seus serviços?
Jim – A atenção aos detalhes é que vai determinar o sucesso
da companhia. Para detectar esses detalhes, faça perguntas.
Pesquisas de opinião realizadas na saída do ponto de venda,
por exemplo, são um bom caminho a se tomar para entender
o que os clientes pensam a respeito dos serviços oferecidos
pela loja.
"Tenha em mente que os clientes vão avaliar o serviço cada vez que o utilizarem, não importa
quantas vezes já tenham utilizado antes"
36 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
por MARLON ASEFF foto PhOTOSTOGO
Os sites de compras coletivas são a nova febre da internet brasileira, oferecendo até 90% de desconto em produtos e serviços
t e N d ê N c i a
EM GRUPODESCONTOS
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 37
O comércio eletrônico nacional
acaba de entrar de cabeça em
uma nova tendência: os sites de
compras coletivas. O modelo, que já
é sucesso nos Estados Unidos e na
Europa, chegou há menos de quatro
meses no País e está percorrendo a
passos largos um caminho que abre
novas oportunidades para consumi-
dores, varejistas e prestadores de
serviço. A nova tendência de vendas
pela internet consiste em oferecer
em um mesmo site descontos para
serviços e produtos que podem che-
gar a até 90%, mas para que a oferta
se realize é preciso que um número
mínimo de consumidores decida por
realizar a compra.
Nesse ponto, os sites de relacio-
namento como Facebook, Twitter e
Orkut entram como um fator funda-
mental de propagação das ofertas,
que passam de clique em clique por
uma rede de novos consumidores.
Os principais anunciantes dessa rede
de ofertas ainda são os setores de
serviço, como restaurantes, bares, clínicas de beleza, cinemas e teatros.
A oferta de produtos pelo varejo, no
entanto, vem logo atrás, na esteira
do sucesso de vendas para um públi-
co novo e até agora pouco explorado
pelo e-commerce.
A pedra de toque desta nova for-
ma de vender pela internet está ali-
cerçada no uso das expectativas de
compra e das emoções do consumi-
dor. “Quando criamos uma oferta di-
ária com curto prazo de compra, me-
xemos com o consumidor, pois se ele
perdeu uma oferta que ocorreu no
dia anterior estará ansioso para sa-
ber qual será a de hoje”, explica Júlio
Vasconcellos, do site Peixe Urbano
(www.peixeurbano.com.br), criado
em março deste ano e presente em
mais de 35 grandes cidades. Com
experiência em consultorias econô-
micas de Nova York e um MBA em
ciências da computação em Stanford,
na Califórnia, o carioca Vasconcellos
pode ser considerado um experiente
operador no mercado do e-commer-
ce nacional, do alto de seus 29 anos.
Gerente comercial do Facebook no
Brasil, com passagem pela adminis-
tração de redes sociais de empresas
do Vale do Silício, ele trouxe para o
País sua própria concepção do negó-
cio, saiu na frente da concorrência e
criou junto com dois amigos o Peixe
Urbano.
Segundo Vasconcellos, para che-
gar a 1 milhão de usuários cadastra-
dos, a empresa preza por um con-
trole de qualidade absoluto entre os
parceiros. Trabalhar com os anseios
do cliente não permite o erro, diz
Vasconcellos. “O grande ponto do
social commerce é a expectativa
que é criada dentro do cliente, já
que muitas vezes ele compra a ofer-
ta mesmo sem ter uma data exata
para usar o produto. Basta saber que
aproveitou uma excelente condição
de pagamento e que possivelmente
não terá outra oportunidade de reali-
zar a compra”, diz.
mercado disputadoO sucesso do Peixe Urbano des-
pertou a concorrência internacional
e em pouco tempo o maior site dos
38 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Nesta modalidade de comércio eletrônico, a compra começa na internet, mas a pessoa é levada a sair da frente do
computador e consumir dentro do estabelecimento comercial
leiro gosta de descontos e diversão
e quando um negócio alia os dois,
isso é garantia de sucesso. “Costu-
mamos dizer que somos a evolução
do comércio eletrônico, pois as mí-
dias sociais chegam com tudo den-
tro deste modelo. Como é necessário
ter um número mínimo de pessoas
t e N d ê N c i a
EUA no segmento – o Groupon – já
aportava no País com o nome de Clu-
be Urbano (www.clubeurbano.com.
br). Criado nos EUA em novembro de
2008, o Groupon já recebeu inves-
timento superior a US$ 35 milhões,
possui 3,6 milhões de usuários ca-
dastrados em 80 cidades americanas
e um faturamento previsto de US$ 77
milhões. A operação brasileira come-
çou em junho e por aqui os números
ainda não atingiram os patamares do
mercado norte-americano, mas nada
indica que vão parar de crescer.
Para Marcelo Macedo, diretor do
site ClickOn (www.clickon.com.br), o
futuro dos sites de compras coletivas
no País é promissor, já que o brasi-
para efetivar a oferta, a divulgação
para os amigos no Twitter, Facebook
e Orkut é imprescindível”, define o
empresário. Criado em maio deste
ano, o ClickOn já está presente em
12 cidades brasileiras, reunindo mais
de 600 mil usuários cadastrados. "É
uma opção interessante para os con-
JúLIO VASCONCELLOS:
"Ofertas diárias com curto prazo
de compra mexem com o consumidor, pois se ele perdeu
a promoção do dia anterior estará ansioso para saber
qual será a de hoje”
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 39
sumidores conferirem o que há de
melhor em suas cidades, além de
ser um ótimo canal de vendas para
os comerciantes”, assegura Macedo.
modelo inovadorSegundo o executivo do ClickOn,
com o novo formato o lojista tem a
oportunidade de oferecer seus servi-
ços sem precisar investir em muita
publicidade para ter um retorno efe-
tivo sobre a ação, já que a compra
começa na internet mas tira a pessoa
da frente do computador e a leva a
consumir dentro do estabelecimento
comercial. Para Macedo, uma equi-
pe de profissionais experientes e a
preocupação editorial com cada ofer-
ta são os diferenciais do ClickOn. “O
mais importante não é apenas ser
o maior, mas sim o melhor. E neste
sentido estamos investindo muito,
principalmente em melhorar a usabi-
lidade para nossos clientes”, afirma.
Para formatar o negócio, que con-
siste basicamente em oferecer ser-
viços em parceria com os melhores
estabelecimentos de cada cidade
de forma simples, segura e diverti-
da, com descontos exclusivos de até
90%, o ClickOn recebeu um forte im-
pulso financeiro. A empresa reúne o
investidor alemão Klaus Hommels,
investidor do Skype e Facebook, que
aportou R$ 17 milhões ao negócio, o
também alemão Oliver Jung e o em-
presário brasileiro Paulo Humberg,
da A5 Investimentos. A equipe inclui
IMPULSO INICIALCriado em maio, o ClickOn quer chegar ao fim do ano com 1 milhão de cadastrados
também os sócios Marcelo Mace-
do, vindo do Morgan Stanley, e João
Ramirez, que cofundou o Migux – a
maior rede social construída no Bra-
sil –, além de atuar como diretor de
marketing e gerente-geral de conte-
údo do UOL.
“Montamos um time de peso,
com os melhores profissionais das
mais diferentes áreas, e nos estru-
turamos para ter no Brasil o mesmo
sucesso do Groupon, que virou refe-
rência mundial”, diz Marcelo Mace-
do. Para consolidar sua operação em
todo o País o ClickOn aposta em reu-
nir 1 milhão de clientes cadastrados
até o final do ano, baseado em um
modelo inovador, que consegue levar
os internautas direto para os pontos
de venda, além de ferramentas para
40 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
t e N d ê N c i a
os usuários acessarem diretamente
as redes sociais.
regional e socialO grande apelo que o sistema de
compras coletivas está obtendo junto
aos internautas brasileiros está impul-
sionando o surgimento de uma série
de novos players, que apostam no
fortalecimento dos mercados regio-
nais, mesmo sem o grande poder de
fogo dos grandes grupos. O Promoo
(www.promoo.com.br) é um exemplo
de site emergente no segmento. Cria-
do recentemente na capital gaúcha,
o site aposta na receita de descontos
disseminados pelas redes sociais para
ganhar mercado. Mantida por um
grupo de jovens empreendedores da
“Do ponto de vista do anuncian-
te, a compra coletiva é uma podero-
sa ferramenta promocional, capaz de
mobilizar milhares de clientes poten-
ciais a experimentar um determina-
do produto ou serviço”, diz Antônio
Gornatti, sócio da Promoo. Ele alerta,
no entanto, que o anunciante preci-
sa dominar perfeitamente a planilha
de custos para que o sucesso de uma
promoção não vire “um tiro no pé”.
“Ao estabelecer um desconto para
um site de compras coletivas é fun-
damental considerar variáveis como
o custo do que vai ser oferecido, ca-
pacidade de atendimento e tamanho
do estoque, por exemplo. Também é
preciso ter formatada uma estratégia
de conversão destes clientes eventu-
ais em clientes fixos, solicitando algu-
ma informação adicional que permita
estabelecer uma comunicação pós-
venda”, ensina Gornatti.
De acordo com o empreendedor,
para concorrer com as grandes opera-
ções que já existem nesse meio, sites
emergentes como o Promoo preci-
sam estabelecer diferenciais compe-
titivos, voltados para atender neces-
sidades específicas dos clientes. O
mercado, conforme Antônio Gornatti,
estará sempre aberto para as melho-
res práticas, independente do porte
do negócio. “Hoje em dia as pessoas
acreditam mais em recomendação de
amigos do que em publicidade e as
redes sociais facilitam muito essa di-
vulgação”, define.
Os sites de relacionamento como Facebook, Twitter e Orkut
são fundamentais para propagar
as ofertas de compra coletiva
ANTÔNIO GORNATTI:"A compra coletiva é uma poderosa ferramenta promocional, capaz de mobilizar milhares de clientes potenciais a experimentar novos produtos ou serviços"
internet, com experiência pulverizada
em segmentos como o cultural, de
vendas e gestão de conteúdo, a em-
presa gaúcha avança sobre o merca-
do local e dá os primeiros passos nas
capitais vizinhas.
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 41
O investimento na relação viral
das redes sociais também é a aposta
do Compra Catarina (www.compra-
catarina.com.br), com sede em Flo-
rianópolis e participação nas maiores
cidades de Santa Catarina. Após uma
bem-sucedida passagem pela Ame-
ricanas.com, o empreendedor Ale-
xandre Amorim combinou sua expe-
riência no comércio eletrônico com
os conhecimentos do programador
Danny Botelho e juntos deram início
ao primeiro site catarinense de com-
pras coletivas. “Ao contrário de outros
sistemas que utilizam indicações em
seu modelo de negócio, nós não exi-
gimos que os indicados pelos usuá-
rios realizem compras para que pos-
sam usufruir de descontos. Basta que
outras pessoas, conhecidas ou não,
manifestem a intenção de compra
dos mesmos serviços”, diz Amorim.
Para alavancar o site, a empresa
ostenta um patamar de segurança na
hora da compra considerado altamen-
te confiável. A plataforma PagSeguro
garante o sigilo absoluto das informa-
ções do cliente. Gerenciado pelo UOL,
é considerada a melhor ferramenta
desse modelo no País, utilizado por
grandes empresas do e-commerce.
“Para as empresas que são nossas
parceiras, oferecemos o valor de tor-
nar suas marcas mais conhecidas e a
conquista de um grande volume de
clientes que jamais os conheceriam
se não fosse pela primeira compra
feita por impulso”, garante Alexandre
Amorim. São ideias como essa que
a nova geração do e-commerce na-
cional está disseminando através do
apelo das compras coletivas. No po-
tencial mercado nacional do comércio
eletrônico, essa trajetória está apenas
começando.
MERCADOS LOCAIS Focados em cidades ou
estados específicos, novos sites buscam anunciantes
regionais e apostam na força da mídia social
42 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
p e r f i l l o j i s t a
MARCO AURÉLIO HESS trocou uma carreira segura
na empresa da família pelos riscos de criar sua própria rede de moda masculina
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 43
ESPÍRITO DEAVENTURAConceito das lojas Beagle reflete o estilo de vida de seu proprietário, que não se nega a desafios nos negócios e no lazer
por DIOGO hONORATO
fotos DIVULGAÇÃO
O empresário Marco Aurélio Hess
de Souza, proprietário das Lojas
Beagle, poderia se contentar com a
promissora carreira que tinha dentro
da empresa de sua família, a Dudalina
S/A, uma das maiores camisarias da
América Latina. No entanto, sua von-
tade de empreender por conta própria,
somada ao desejo de se aventurar em
novos mercados, o levaram a encarar
o desafio de erguer uma marca. Cinco
anos depois da criação da Beagle, a
rede conta com 28 lojas próprias, cin-
co licenciadas e tem seus produtos em
mais de 600 lojas multimarcas de todo
o Brasil.
Marco é o mais novo dos 16 filhos
do casal Adelina e Duda, fundado-
res da Dudalina. Em função da pouca
idade, Kiko – como é chamado pelos
amigos familiares – praticamente não
acompanhou a época em que a famí-
lia era convocada a ajudar nas lojas
dos pais. Mas se a vivência no varejo
não foi grande, não faltaram na família
exemplos de dedicação profissional.
Ele e os irmãos cresceram acompa-
nhando o esforço da mãe, que virava
noites confeccionando roupas e não
fechava a loja enquanto as vendas não
atingissem a meta.
Quando foi trabalhar na Dudalina, aos
18 anos, a empresa já estava estrutu-
rada. Começou pela fábrica, no setor
de estoque, onde ficavam os tecidos
que seriam usados na produção das
camisas. Foi lá e nos estágios que fez
em diversas fábricas de tecidos, como
Renaux e Companhia Cataguases, que
ele adquiriu experiência na área de
matéria-prima. Ao perceber que o ra-
paz já estava apto a assumir um cargo
de responsabilidade, a irmã Sônia (hoje
presidente da Dudalina) encarregou-o
da gerência de compras.
Na função, Kiko teria que encon-
trar produtos de qualidade e bom
preço, que seriam usados nas duas
coleções de inverno e duas de verão
que a fábrica lançava. Para melhorar
suas compras, passou a fazer viagens
regulares à Europa. Foi lá que des-
cobriu que poderia comprar tecidos
de algodão vindos do Paquistão e da
Índia por um terço do preço praticado
no Brasil. “Fui eu que desbravei a área
de importação de matéria-prima na
Dudalina”, orgulha-se. Com um cur-
so de técnico em confecção, Souza
também aproveitava para pesquisar
tendências de moda e trazer para a
empresa novas ideias de modelos.
Ao perceber seu interesse pela área,
a família também o encarregou de
44 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
coordenar os estilistas da empresa no
desenvolvimento de novos produtos.
Acumular duas funções em uma
grande companhia já poderia ser o
bastante para ocupar a rotina de mui-
tos profissionais. Mas Marco Aurélio
achou que poderia ir além. Na épo-
ca, a Dudalina tinha problemas com
a Base, uma das três marcas fabrica-
das pela empresa. "A marca estava
jogada, inutilizada, e então resolvi
ressuscitá-la", conta. Quando a famí-
lia planejava vender a loja piloto da
Base, em Blumenau, Marco se ofere-
ceu como comprador. Propôs um pa-
gamento parcelado e a sugestão foi
aceita pelo conselho administrativo
da empresa.
nasce uma marcaSob seu comando, uma rede se for-
mou: de uma única loja para dez uni-
dades. O que tornou difícil se concen-
trar na Base e na Dudalina ao mesmo
tempo. "Eu chegava a trabalhar 18
horas por dia, não tinha mais qualida-
de de vida", relembra. Era preciso es-
colher: as lojas ou a fábrica. Entre um
e outro, a opção foi encarar um desa-
fio ainda maior: deixar a Base para a
Dudalina e criar uma marca própria.
Para se lançar de vez no mercado
varejista, em 2004, Marco de Souza
contratou uma agência de marketing
para auxiliá-lo na criação da nova mar-
ca. No briefing, a proposta de vender
roupas masculinas com um tom casu-
al e aparência mais despojada, estilo
conhecido como casual adventure. "É
uma marca voltada para quem ‘rala’
no trabalho e é urbano durante a se-
2004 Decide abandonar a marca Base e seu posto executivo na Dudalina para lançar sua própria grife de roupas masculinas, focada no estilo casual e esportivo. Nasce a Beagle.
1988Aos 18 anos, Marco Aurélio começa a trabalhar na empresa da família, a Dudalina. Com o tempo, é promovido a coordenador de compras e em seguida assume a gestão das lojas Base.
2009Coroando o crescimento da rede, no final do ano a Beagle inaugura sua primeira loja em São Paulo, em uma área de 70 metros quadrados no novo Shopping Vila Olímpia.
2010A rede intensifica sua expansão e inaugura lojas nas cidades catarinenses de Joinville e Palhoça, enquanto se prepara para inaugurar outra em Curitiba.
TRAJETÓRIA
p e r f i l l o j i s t a
“Nossa roupa é para aquela
pessoa que tem seus 40, 50 anos e quer continuar jovem, não quer
virar vovô”
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 45
mana, mas no final de semana gos-
ta de aventura e do contato com a
natureza", explica Marco. A partir do
conceito, foram apresentadas cinco
opções de nomes para a nova marca.
Para decidir, ele deixou as propostas
expostas em sua sala durante uma se-
mana, mas não disse a ninguém seu
objetivo. Quem entrava no escritório
respondia de qual gostava mais. “E
99,9% escolhiam Beagle, justamente
o nome com que mais me identifiquei.
Tinha que ser esse”, conta.
De fato, era o nome perfeito: trazia
em si a ideia de “melhor amigo do
homem”, de temperamento espirituo-
so e inquieto. Apesar de se identificar
com o nome, o empresário não tinha
cachorro. Mas acabou comprando um
beagle para a filha a fim de conhecer
melhor a raça que inspirou o nome de
sua marca. Foi então que descobriu
a verdadeira natureza do animal. “O
beagle é um cachorro muito arteiro,
destruiu meu apartamento.” Depois da
experiência, Kiko desistiu do mascote
e preferiu deixá-lo só nas etiquetas.
fundação » 2004
Sede » Blumenau – SC
Tipo de negócio » varejo de vestuário
Número de lojas próprias » 28
Número de funcionários » mais de 200
BEAgLE
sintonia com o clienteEntender o que seu público pensa
ou quer é uma tarefa fácil para o lo-
jista. Afinal, o conceito casual adven-
ture também tem relação com seu
próprio estilo de vida. "Também gosto
de aventura, de me sentir livre e de
ter contato com a natureza", confessa.
Prestes a completar 40 anos, Marco
tem como hobby longas viagens de
moto. Já passou pelos Estados Unidos,
Austrália, Patagônia, África do Sul e
Rússia, geralmente na companhia dos
irmãos e de amigos. Ser jovem, para
ele, é uma questão de espírito, não de
idade. Do mesmo modo pensam mui-
tos de seus clientes. "Nossa roupa é
para aquela pessoa que tem seus 40,
50 anos e quer continuar jovem, que
não quer virar vovô, mas não quer
algo fashion, cheio de detalhes e lan-
tejoulas", explica.
ESTILO CASUALPúblico-alvo da rede é o homem urbano que gosta de aventura e pouca formalidade
46 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Com sua experiência em desenvol-
vimento, Marco de Souza preferiu se
concentrar na conceituação de produ-
tos e terceirizar a produção dos itens
comercializados nas lojas da Beagle.
Por ano, são lançadas até três coleções,
cada uma com um média de 500 itens,
incluindo roupas, calçados e acessórios.
“Disso tudo, nós não produzimos nem
uma camiseta”, diz. Em relação ao an-
tigo emprego, ele não acredita que sua
marca seja concorrente direta da Base,
que também produz camisetas mascu-
linas. “Ela (a Base) tem um estilo ur-
bano, enquanto nós somos adventure”,
destaca Kiko, que ainda faz parte do
conselho de administração da Dudalina
e garante possuir um bom relaciona-
mento com todos os irmãos.
FOCO NO CONCEITOO dono da Beagle prefere terceirizar a produção das roupas da marca para se concentrar no desenvolvimento de produto
p e r f i l l o j i s t a
atitude e mobilizaçãoA postura tranquila nos negócios
e na vida pessoal, fiel à mensagem
passada pela marca, é uma preocupa-
ção que Marco de Souza decidiu levar
para dentro da Beagle. No ano pas-
sado ele lançou uma campanha para
incentivar “atitudes positivas” entre
os colaboradores, incentivando todos
a mudarem seus hábitos e disseminar
uma nova postura em relação às pes-
soas e ao meio ambiente. "Dentro da
nossa filosofia, achamos que temos
que buscar um mundo melhor, fazen-
do nossa parte. Sendo mais gentis,
por exemplo, que é uma coisa que foi
perdida”, afirma.
O empreendedor lembra que essa
postura foi posta à prova quando assu-
miu a frente da Associação dos Lojistas
do Shopping Neumarkt, em Blumenau,
em 2002. Sua principal proposta era
conseguir um acordo com o sindicato
dos funcionários para abrir as lojas no
domingo. “Eu queria que o sindicato
entendesse que a modernidade exi-
gia que abríssemos durante todo final
de semana. Afinal, os lojistas pagam
a mesma mensalidade, independente
de quantos dias abrimos”, argumentou
Marco, que propôs a criação de uma
creche para atender os filhos dos fun-
cionários. Depois de uma disputa na
Justiça, as lojas hoje abrem aos do-
mingos. Os planos de montar uma cre-
che ainda aguardam a cessão de um
espaço pelo shopping para montar a
estrutura necessária.
48 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
ESPAÇO PARA
RESPIRAR
p r o j e t o d e l o j a
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 49
a sky, land and sea traz o ambiente externo para dentro do shopping com um projeto flexível que simula a iluminação natural, combinando uma distribuição arejada do mobiliário ao uso de materiais como ferro e madeira
por PAULA ARENDfotos CASA DA PhOTO
50 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Ao escolher as peças para com-
por um look, é preciso equilibrar
com cuidado roupas e acessórios para
se diferenciar no meio da multidão.
Na arquitetura de varejo deve-se ir
um pouco além: procurar ser diferen-
te e, ao mesmo tempo, conectar o
ambiente de vendas à identidade da
marca. Na Sky, Land and Sea, insta-
lada no Shopping Ibirapuera, em São
Paulo, a associação do espaço físico
ao conceito da grife se dá na escolha
dos elementos base do projeto – ma-
deira e ferro – e na formatação dos
mesmos, a fim de oferecer flexibili-
dade na apresentação dos produtos.
“A proposta era desenvolver uma
loja que se aproximasse do mundo
exterior. O próprio nome já fala de céu,
terra e mar – e não de um lugar fecha-
do”, resume o arquiteto Manoel Alves
Lima, do escritório Falzoni&AlvesLima,
que assina o projeto. Ao mesmo tem-
po, o projeto precisava ser flexível o
suficiente para expor as coleções fe-
minina e masculina em suas diferen-
tes linhas (sportwear, casual, etc.), e
ser adaptado a outros centros comer-
ciais, por exemplo.
A sensação ao passar pela vitrine
da loja e ultrapassar o pórtico bran-
co que separa a área de vendas dos
corredores do shopping é prova de
que a “pretensão” de levar o ambien-
te externo para aquela área de 120
m² funciona. A entrada larga e sem
configuração de porta é convidativa.
E, antes de chegar ao espaço interno
propriamente dito, o cliente atravessa
uma “caixa branca” com piso reves-
tido por placa de marmoglass justa-
mente para demarcar a mudança de
território e “esquecer o shopping”.
A parte superior desse pórtico tem
MODERNA E ACOLHEDORAO piso de madeira reciclada e as luminárias inusitadas diferenciam o primeiro ambiente do restante da área de vendas
p r o j e t o d e l o j a
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 51
revestimento de gesso, com luminá-
rias embutidas, enquanto a parede
lateral direita ganhou um painel re-
troiluminado com fotos do catálogo
da grife – que justamente remetem
ao céu, terra e mar. À esquerda, a
parede branca da lateral da vitrine
completa o quadrado. Mas antes de
deixar para trás o ambiente sufocante
do shopping é difícil não reparar na
vitrine, que neste projeto não divide a
atenção com o interior da loja.
Apesar de o branco predominar nas
laterais, piso e teto, a parte posterior
da vitrine foi fechada por uma espécie
de portão de madeira reciclada, que
lembra um pouco um estábulo ou um
celeiro – corroborando a intenção de
vida ao ar livre que a marca sugere.
De acordo com Alves Lima, a vitrine
“fechada” valoriza o produto expos-
to, uma vez que não confunde com
o interior da loja. Ao mesmo tempo,
facilita o trabalho no momento de al-
guma campanha ou projeto particular,
pois direciona o foco de atenção dos
clientes, explica.
Outra vantagem é que acrescen-
ta mais uma parede no interior, que
pode servir de apoio à exposição dos
produtos, como ocorreu na Sky, Land
and Sea do Shopping Ibirapuera, onde
essa nova parede ganhou uma base
de madeira pintada de branco – ilumi-
nada na parte posterior e com quatro
blocos de ferro com verniz especial
para não oxidarem –, prateleiras e
araras presas. Na mesma parede, mas
já sem a base de madeira, um espe-
lho auxilia os clientes, mas também
serve como passagem para a vitrine.
Divisão internaA área de exposição interna se di-
vide em três ambientes, delimitados
MUDANÇA DE ARES O segundo ambiente é caracterizado pelas placas de concreto no chão, as mesas tipo cavalete e a iluminação das prateleiras
52 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
MATERIAIS RúSTICOSDuas cadeiras do designer Sérgio
Bernardes sobre um tapete de sisal com borda em couro reforçam o
clima aconchegante da loja
p r o j e t o d e l o j a
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 53
pela iluminação e pelos revestimen-
tos do piso e das paredes. Cada um
deles representa a segmentação dos
produtos da marca. As coleções fe-
minina e masculina ocupam os lados
direito e esquerdo, respectivamen-
te, mas dentro delas há ainda outras
divisões como Urban, Basic e Resort,
compostas por jeans, malhas, tricôs e
alfaiataria.
No que pode ser chamado de “am-
biente 1”, por ser o primeiro que o
cliente tem acesso, o piso é de ma-
deira reciclada amêndoa, com as es-
tantes nas laterais em madeira e fer-
ro, intercaladas por espelhos, e uma
combinação de duas mesas de madei-
ra e vidro no centro para dar apoio à
exposição dos produtos. Duas cadeiras
de madeira com design de Sérgio Ber-
nardes sobre um tapete de sisal com
borda em couro proporcionam um cli-
ma aconchegante a este espaço. “A
intenção foi dar um tom de moderno,
mas que fosse amigável também”, re-
força o arquiteto.
No “ambiente 2”, o chão ganha um
revestimento de placas de concreto
polimerizado (concrestil), bem como
prateleiras laterais iluminadas no seu
interior e mesas no centro, sendo
uma delas lembrando o estilo de me-
sas com cavaletes e tampo de vidro e
outra mais rebaixada, apenas em ma-
deira. Neste espaço, o mobiliário não
permite tanta mobilidade como na
área anterior – os nichos onde estão
expostos os produtos, por exemplo,
estão presos à parede, diferente do
que acontece no primeiro ambiente.
Alves Lima reforça quão importan-
te é essa flexibilidade, mas também
lembra que isso custa caro. E avalia
que um projeto não precisa ser “100%
flexível”. De acordo com o profissional,
nesse caso é preciso saber explorar o
visual merchandising a fim de obter
o melhor resultado e encarar alguma
dificuldade nesse sentido.
A iluminação é outro elemento que
difere bastante esses dois espaços. Na
loja como um todo, a luz é direcionada
para os produtos por meio de lâmpa-
das fluorescentes e de vapor metálico.
Mas, no caso do “ambiente 1”, lumi-
nárias pretas estão suspensas sobre
a mesa central. Já no “ambiente 2”,
uma claraboia falsa (pois a iluminação
vem de lâmpadas fluorescentes) é o
SKY, LAND AND SEA
Cidade: São Paulo
Data do projeto: maio de
2007 (inauguração)
Tempo de execução: seis
meses (projeto e obra)
Área total: 120 m²
Piso: madeira,
marmoglass e concreto
polimerizado
Forro: gesso
Iluminação: fluorescentes
e lâmpadas de vapor
metálico (CDM)
Paredes: madeira e tijolo
aparente
Mobiliário: madeira, ferro
e vidro
54 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
destaque, e reforça ainda mais a sen-
sação de não se estar dentro de uma
loja de shopping center. E equilibra o
projeto, no que diz respeito aos ele-
mentos modernos/aconchegantes.
beleza e eficiênciaNo último “ambiente”, a altura do
pé-direito diminui (de cerca de 3,60
m para 2,30 m) em razão da neces-
sidade de um estoque, revestido por
gesso. O piso também volta a ser de
madeira e as paredes ganham um
revestimento de tijolo de demolição
aparente – a impressão é de que eles
estão apenas sobrepostos. Além de
algumas araras e prateleiras, é neste
p r o j e t o d e l o j a
espaço que estão o caixa e os prova-
dores da loja.
No caso do caixa, Alves Lima ex-
plica que ele precisa estar em um
local que possibilite ao funcionário o
domínio da área de vendas. Também
não deve estar muito próximo do
provador, uma vez que costuma con-
centrar um número grande de pesso-
as, em particular nos dias de maior
movimento. Ao mesmo tempo, por
causa disso, é importante que esteja
visível para que aumente a percep-
ção de público dentro da loja. “É um
pouco como um restaurante vazio.
Ninguém gosta de ficar em um lugar
assim”, comenta.
Os provadores também mereceram
atenção especial no projeto da Sky,
Land and Sea. “É onde a decisão de
compra é tomada”, argumenta o ar-
quiteto. E justamente por ser um lugar
estratégico precisa atender a certos
aspectos que criem uma atmosfera
agradável, principalmente em relação
ao conforto e à iluminação. No que diz
respeito ao primeiro fator, o projeto
do Falzoni&AlvesLima disponibilizou,
além de cabides internos, um banco
de madeira que facilita ao cliente que
esteja carregando outros itens.
A restrição de espaço também le-
vou à diferenciação dos tamanhos
dos provadores – três com as mes-
ESPAÇO BEM APROVEITADOA área onde fica o caixa da loja tem paredes revestidas com tijolos aparentes e o pé-direito rebaixado para abrigar o estoque
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 55
CONFORTO PARA PROVARCom tamanhos diferentes. os provadores têm iluminação especial e cortinas de lona que reforçam o ar despojado da marca
mas medidas e um maior. O arqui-
teto explica que nem sempre a loja
está cheia. Além dos movimentados
sábados e domingos, que deman-
dam um maior número de provado-
res, há também dias em que o movi-
mento é reduzido – como segundas
e terças-feiras. “O que interessa é
viabilizar a parte operacional”, refor-
ça. Ele acrescenta que, de modo ge-
ral, as pessoas não gostam de ficar
a menos de um metro do espelho;
logo, se não é possível que todos os
provadores preencham esse requisi-
to, um deles irá.
No caso da iluminação, Alves Lima
destaca que o provador não deve ser
muito iluminado, uma vez que a clari-
dade excessiva provoca, por exemplo,
sombras muito definidas na face dos
clientes ou mesmo realça costuras e
detalhes da roupa, que não necessa-
riamente são notados mesmo à luz
natural. A iluminação também pode
distorcer a cor. Na Sky, Land and Sea,
a iluminação é feita por uma lâmpa-
da em uma luminária embutida mais
próxima do espelho, bem como por
meio de fluorescentes instaladas na
parte posterior do espelho.
O arquiteto explica que a tendência
para os provadores é a utilização de
portas, propriamente dita, em razão
da sensação de segurança que passa.
Mas isso tem um custo maior, lem-
bra. No caso do projeto da loja no
Ibirapuera, a decisão para o uso de
cortinas de lona de caminhão consi-
derou isso, mas também esteve li-
gada à intenção de trazer um clima
mais despojado ao ambiente, mais
uma vez remetendo à atmosfera de
um local externo. De acordo com Al-
ves Lima, o projeto da Sky, Land and
Sea não seguiu uma receita pronta.
“A regra do varejo é que não há re-
gra. O que vale é a identidade com a
marca e o operacional da loja. Cada
formato visa criar um ambiente de
modo a potencializar as vantagens e
minimizar os pontos fracos.”
56 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
o p i N i ã o | B a N h o d e l o j a
coMo veNder para
A GERAÇãO y
Você já deve ter ouvido falar da "gera-
ção Y”. Mais do que designar os jovens
nascidos entre 1983 e 1994, a expressão se
refere a uma geração de pessoas com com-
portamentos bem diferentes da geração an-
tecessora, denominada “X” (pessoas nascidas
entre 1964 e 1979). A chegada da geração
Y à idade adulta, ao mercado de trabalho e
o consequente aumento de poder e decisão
de compra é uma fato que está sacudindo as
organizações. E sacudirá ainda mais os locais
onde estes jovens fazem suas compras e mui-
tas vezes trabalham: o varejo.
Hoje é comum um jovem entrar numa loja
de tecnologia e saber mais do que o vende-
dor sobre o produto que pretende adquirir.
Eles são muito bem informados e o mundo
para eles é tão vasto como a web. Altamen-
te familiarizados com a internet, diferente de
nós da geração X, que quando necessitávamos
fazer um trabalho de escola recorríamos às en-
ciclopédias de papel, eles “teclam” tudo que
querem saber e a maravilhosa internet os leva
a conteúdos que vão desde o básico sobre o
assunto até teses de doutorado das pessoas
mais especializadas no tema. Nunca se teve
tanta informação sobre qualquer assunto que
se queira saber.
Este é o mundo dos “Y”. Eles dominam
com facilidade as tecnologias existentes e
assimilam rapidamente as que surgem. São
curiosos e gostam de novidades, o que pode
torná-los imediatistas e pouco fiéis. Diante do
amadurecimento deste público, é cada vez
mais difícil a tarefa já árdua de fidelizar clien-
tes. São informações demais, opções demais
e conexões demais para gerenciar. É por isso
que se comunicar de maneira eficaz é essen-
cial para vender bem, seja qual for o público.
Tanto se fala desta geração porque eles
realmente são um marco. Eles nasceram na
época da máxima informação, das múltiplas
opções e da velocidade das mudanças. Ago-
ra eles já respondem pelo segundo lugar em
postos de comando (“Melhores Empresas
para se Trabalhar no Brasil” – Revista Época).
As pesquisas indicam que a geração X ainda
é maioria nos postos de comando (58%). Po-
rém, a geração Y já responde por 32%, segui-
da pelos baby boomers (nascidos entre 1946
e 1963).
Em outras palavras, são jovens ajudando a
construir o futuro das companhias, gente nova
com mais dinheiro para gastar em lojas velhas
que precisam se atualizar constantemente para
atender este público e falar a sua língua!
Kátia BelloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. [email protected]
“É comum um
jovem entrar
numa loja e
saber mais do
que o vendedor
sobre o produto
que pretende
adquirir”
58 � dirigente Lojista � seteMBro 201058 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Mudanças demográficas
e o fim da aposentadoria
compulsória devem aumentar
a presença dos trabalhadores
mais velhos no varejo do
Reino Unido, onde 30% da
mão de obra tem hoje
menos de 24 anos
v a r e j o i N t e r N a c i o N a l
EXPERIÊNCIAvalorizada
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 59
EXPERIÊNCIAvalorizada
por DIóGENES FISCHER
D epois que o governo do Reino
Unido anunciou para 2011 o fim
da aposentadoria compulsória aos 65
anos, muitos analistas estão preven-
do uma grande mudança no perfil dos
trabalhadores do varejo. Uma pesqui-
sa recente da Skillsmart Retail, asso-
ciação de lojistas focada em fomentar
a qualificação profissional, confirma
que as mudanças demográficas po-
dem rapidamente fazer com que o
varejo deixe de ser
visto apenas como
um primeiro em-
prego para jovens
e se torne cada vez
mais uma carreira
de longo prazo.
De acordo com
o relatório da Skills-
mart, ao longo dos
próximos dez anos
a previsão é de um
aumento de 22% no número de pes-
soas acima de 50, enquanto o número
de jovens deve cair 9%. Para o varejo
inglês, que atualmente tem mais de
30% da sua força de trabalho na faixa
etária dos 16 aos 24 anos – o dobro da
média dos outros setores da economia
–, isto terá um impacto significativo.
A preferência tradicional dos va-
rejistas por mão de obra jovem nem
sempre tem sido útil, principalmente
por este ser um dos principais motivos
dos altos índices de rotatividade no
comércio. Os jovens tendem a trocar
de emprego com mais frequência que
seus colegas mais velhos – embora
este índice tenha diminuído de cerca
de 30% para abaixo de 20%, devido
ao aumento da insegurança no merca-
do de trabalho provocado pelo desa-
quecimento da economia.
Hoje existem no Reino Unido cerca
de 1 milhão de desempregados com
mais de 50 anos, a maioria disposta a
retornar ao trabalho. Ou seja, há uma
abundância de potenciais colaborado-
res no mercado de trabalho. Eles só
precisam ser bem
treinados. Uma pes-
quisa recente entre
empregadores sa-
lientou que o único
problema encon-
trado ao contratar
trabalhadores mais
velhos na área de
vendas foi a pouca
familiaridade com
as novas tecnolo-
gias. Mas isso pode ser resolvido fa-
cilmente com um bom programa de
capacitação.
Muitas empresas já perceberam
esta tendência e passaram a buscar ati-
vamente por colaboradores com perfil
mais maduro. "Nossa força de trabalho
se estende por uma faixa etária am-
pla", diz Liz Bell, diretora de Recursos
Humanos da rede B&Q. "Entre nossos
funcionários, o mais velho tem 95 anos
e aproximadamente um quarto tem
mais de 50. Suas habilidades e expe-
riência são inestimáveis na transmissão
de conhecimentos aos clientes e aos
membros mais jovens da equipe."
O número de ingleses acima dos 50 anos de idade deve crescer 22%
na próxima década
perdas por furto aumentam 17% nos estados unidos
Ladrões e funcionários desonestos
roubaram mais de US$ 6 bilhões em
2009 de 25 grandes varejistas dos
EUA, de acordo com a 22a pesquisa
anual da Jack L. Hayes International,
consultoria especializada em controle
e prevenção de perdas. Os varejistas
pesquisados impediram mais de 1
milhão de tentativas de furto em
2009 e recuperaram mais de US$
163 milhões. "O total de apreensões
vem aumentando pelo quarto ano
consecutivo e em 2009 foram quase
15% maiores que no ano anterior",
diz Mark R. Doyle, presidente da
Jack L. Hayes International. No ano
passado, o número de apreensões
de ladrões nas lojas cresceu 17%
comparado a 2008. No entanto, a
apreensão de empregados desonestos
diminuiu 9% em 2009, depois de ter
crescido nos cinco anos anteriores.
A crise econômica teve sua parcela
de influência tanto no aumento dos
furtos por ladrões quanto na redução
nos furtos por funcionários. Segundo
Doyle, os furtos aumentaram devido
a dificuldades financeiras vividas
pelos consumidores e cortes de mão
de obra nas lojas. As apreensões de
trabalhadores diminuíram devido à
própria redução nas contratações e ao
fato de que hoje muito mais gente
teme perder o emprego.
60 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
O maior varejista do mundo já se
prepara para o dia em que os Es-
tados Unidos perderem o título de maior
economia do mundo para a China, o
que deve acontecer nos próximos anos.
Presente há quase 15 anos no mercado
chinês, o Wal-Mart vem traçando planos
para tirar partido da emergente classe
média no país mais populoso do mundo.
No início deste mês, Douglas Mc-
Millon, CEO da Wal-Mart Internacional,
disse publicamente que a empresa está
realmente focada em criar novas estraté-
gias para o mercado chinês. "Nós não se-
remos capazes de tirar proveito das coi-
sas neste país do jeito que nós fizemos
20 ou 30 anos atrás", afirmou o execu-
tivo, responsável por todas as operações
do Wal-Mart fora dos Estados Unidos.
O Wal-Mart tem 291 lojas na China,
contra 4.364 nos EUA, observou Mc-
Millon. "Mas a população da China é
quase quatro vezes maior do que a dos
EUA, o que nos dá enormes perpectivas
de crescimento." Ele acrescentou que os
hábitos dos consumidores norte-ameri-
canos mudaram muito nos últimos dois
anos e eles hoje compram com mais
consciência e concentram seus gastos
com mantimentos, em detrimento de
itens supérfluos.
McMillon disse ainda que a empresa
está se preparando para um longo pe-
ríodo de estagnação econômica. "Será
um longo processo de recuperação. Se
não tentarmos inovar, perderemos al-
gumas das vantagens que tivemos no
passado."
Wal-Mart aposta na China
v a r e j o i N t e r N a c i o N a l
vendas no reino unido em lenta recuperação
As vendas no varejo do Reino
Unido tiveram em agosto um
crescimento de 1% em relação
ao mesmo período do ano passa-
do, considerando lojas abertas há
mais de um ano. Em termos ab-
solutos, a expansão foi de 2,8%,
acima dos 2,2% registrados um
ano atrás. O resultado foi impul-
sionado pelo varejo não-loja, com
uma expansão de 17,8%. Os nú-
meros foram divulgados pelo Bri-
tish Retail Consortium (BRC), que
considerou os resultados apenas
razoáveis, uma vez que agosto foi
o pior mês em vendas de 2009.
venezuela paga us$ 690 milhões a varejistas
O presidente venezuelano Hu–
go Chavez aprovou um paga-
mento de US$ 690 milhões para
o grupo varejista francês Casino
e outros donos das redes Exito e
Cada no país. As lojas foram na-
cionalizadas no início deste ano,
quando Chavez acusou as empre-
sas de aumentar os preços abu-
sivamente após uma desvaloriza-
ção da moeda. Nesse processo, o
governo criou o grupo Cativen, no
qual detém 80% de participação.
Empresa busca alternativas ao mercado dos EUA
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 61
comércio nos eua cresce 3,4% em agostoAs vendas no comércio varejista dos Estados Unidos
tiveram no mês de agosto um crescimento de 3,4%
em relação ao mesmo período do ano passado, apesar
dos receios de diversos analistas do mercado financeiro
quanto a uma retração do consumo. Segundo a empresa
de consultoria Kantar Retail, as vendas combinadas de
30 varejistas (excluindo Wal-Mart e Walgreens, que não
divulgaram seus números) ficaram acima do ganho de
2,9% registrado em julho. Deve-se, porém, relativizar o
crescimento do mês passado, uma vez que em agosto de
2009 as vendas haviam caído 2,4%.
Segundo a Kantar Retail, o período de volta às aulas
ajudou a dar fôlego às vendas do varejo no mês passado,
principalmente no varejo de variedades. Alimentos e far-
mácias também tiveram desempenho acima da média.
As lojas de departamentos ficaram próximas do índice
geral, enquanto as lojas de vestuário e acessórios tive-
ram ligeiro declínio.
Facebook se aproxima do varejo
O Facebook, a rede social mais
popular da internet, fechou uma
parceria com a rede de lojas Target
para vender vales-presente na recém-
lançada "moeda virtual" do site – os
Facebook Credits. Os cartões estarão
disponíveis nos valores de US$ 15,
US$ 25 e US$ 50, em todas as 1.750
lojas da rede e na loja on-line Target.
com. A pessoa que ganhar o cartão
poderá usar os créditos para comprar
itens virtuais nas dezenas de jogos e
aplicativos da rede social, como os já
famosos FarmVille e Mafia Wars.
Este é o primeiro passo na direção
do varejo tomado pelo Facebook, que
ganha uma porcentagem de 30% so-
bre o valor de cada venda. A previsão
é de que nos próximos meses outras
redes passem a vender os créditos. O
site, que trabalha internacionalmente
com pagamentos via PayPal, ainda
fez um acordo com a MOL, uma em-
presa de micropagamentos on-line,
para vender créditos da rede em lojas
de varejo na Ásia e Austrália.
Nos Estados Unidos, o mercado
de vales-presente (gift cards) mo-
vimenta o equivalente a US$ 86
bilhões por ano. Além de ser
uma forma fácil de presentear,
também pode ser utilizado por
crianças e pessoas que não têm
cartão de crédito para compras
on-line. Existe uma estimativa,
por exemplo, de que 40% das
vendas da iTunes Store da Ap-
ple partem de créditos adicio-
nados através de gift cards.
Os jogos sociais, por sua
vez, são um novo modelo de
negócio com enorme poten-
cial. Atualmente, mais de 56
milhões de usuários partici-
pam deles só no mercado
dos EUA. Até 2013, espera-
-se que as vendas anuais de bens vir-
tuais nestes jogos alcancem os US$ 6
bilhões, e a nova negociação de crédi-
tos da rede é uma ação importante na
capitalização desses jogos.
Rede social começa a vender vales-presente pelas lojas Target
62 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
o p i N i ã o | p o N t o d e v e N d a
Você alguma vez já parou para anali-
sar o quanto de atenção você dá aos
clientes que surgem com problemas ou re-
clamações em sua loja? Coloque-se no lugar
do consumidor: você compra na loja, é bem
atendido, mas por uma infelicidade, na hora
da entrega, uma das peças veio com algum
tipo de problema ou defeito. Num primeiro
momento você não culpa o varejista. Afinal,
ele apenas revende o produto. Nesta situa-
ção, você vai até a loja e pede uma solução
para o problema.
Qual é o seu desejo nesse momento?
Um atendimento atencioso, que resolva seu
problema o mais rápido e com os menores
transtornos possíveis. E o que você encontra?
De atendentes desconfiados que imaginam
que o defeito da peça é culpa sua até esperas
infernais, passando quase sempre pelo "isto
é de responsabilidade do fabricante do pro-
duto, contate a assistência técnica". Diante
disso, que imagem você passa a ter da loja?
Será que o cliente só merece atenção
enquanto está gastando? Fidelização é um
processo longo e difícil, que não depende
apenas de um mesmo cliente comprando
sucessivamente na sua loja. O atendimento
que você dá entre os intervalos dessas com-
pras é tão ou até mais importante quanto a
venda em si.
No momento da compra, a qualidade do
atendimento é algo obrigatório para qual-
quer lojista. Mesmo clientes frequentes po-
dem ser perdidos depois de um mau aten-
dimento. Imagine aquele restaurante que há
tempos você gosta de ir com sua família. O
dia em que você ou alguém passar mal com
a comida, você verá o restaurante da mesma
forma? Pensaria em voltar?
Portanto, tome os problemas dos seus
clientes para si, mostre a eles o quanto é
possível ser prestativo num momento em
que geralmente se espera aborrecimento e
frustração. Surpreenda-o.
Não existem problemas que não possam
ser resolvidos. Não há questão que não pos-
sa ser agilizada. Se for algo que demande
mais tempo do que uma simples troca de
produto no balcão, não minta, apresente ao
cliente prazos plausíveis e infalíveis. Não há
nada pior do que um problema sobre outro
problema. Se houve o defeito, há compreen-
são. Agora, se há atraso na resolução, não há
justificativas.
O problema é seu. Assuma os problemas
e conquiste seus clientes.
Caio CamargoDiretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda.www.falandodevarejo.com.br
“Mostre a seus
clientes como
é possível ser
prestativo num
momento em
que geralmente
se espera
aborrecimento”
o proBleMa
É SEU!
64 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
M ó v e i s e N e G ó c i o s
o Natal dos
Impulsionadas pelo boom da
construção civil, as vendas devem
crescer até 30% no fim
do ano
MóVEIS
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 65
por GERALDO RIGONI
ótimos ventos prometem mo-
vimentar o comércio brasileiro
de móveis a partir da grande oferta
de imóveis existente no mercado na-
cional. Nos dois primeiros trimestres
deste ano o setor de construção civil
só registrou altas. No mês de agosto,
as vendas do varejo de material de
construção tiveram um crescimento
de 16,9% no acumulado dos últimos
12 meses, de acordo com o indica-
dor Serasa Experian de Atividade do
Comércio.
Diante destes dados – e do fato
de que as pessoas que compram,
constroem ou ampliam suas casas
precisam mobiliá-las – o setor mo-
veleiro aposta em um salto nas ven-
das no quarto trimestre e espera um
verdadeiro "Natal dos móveis" para
2010. As empresas do ramo preten-
‘’XXXXXXXX’’
um show de novidades no espírito santo
De 24 a 28 de agosto foi realizada em Vitória a
primeira feira de móveis do estado: a Espírito Santo
Móvel Show 2010. O objetivo foi dar mais visibilidade
às indústrias moveleiras do polo capixaba. A
feira contou com mais de 10 mil visitantes, que
compareceram durante os quatro dias de evento,
gerando negócios da ordem de R$ 68 milhões.
Um dos destaques da ES Móvel Show foram as
indústrias de móveis seriados, que investiram para
conquistar o varejo com um mix variado de produtos
residenciais em placas de madeira reflorestada.
Entre as novidades, podemos citar os novos designs
de roupeiros e camas da ACP e Thaisi Móveis que
agradam pelo diferencial. A Cimol apresentou dois
lançamentos em roupeiros, enquanto a Docelar
Móveis trouxe sua nova linha de estantes e racks.
Indústria e varejo precisam
se preparar para atender a um incremento significativo na
demanda
dem vender de 20% a 30% a mais
este ano em comparação com o Na-
tal de 2009. A projeção foi publicada
no jornal Valor Econômico e foi base-
ada nas perspectivas dos empresá-
rios do setor.
Mas esta não é a única razão
para o otimismo dos moveleiros. O
aumento de renda da população, o
crescimento do nível de emprego, a
confiança na economia e a disponi-
bilidade de crédito são outros fatores
que contribuem para as previsões
positivas para o setor. Tudo isso em
um período do ano tradicionalmente
propício ao consumo, com o aumento
do desejo de compra provocado pelas
festas natalinas e o salário extra.
Para atender a este incremento
significativo na demanda, a indústria
de móveis deve se programar. Deve
também lançar o produto certo para
atender ao novo perfil do consumi-
dor e observar, por exemplo, que
as residências estão diminuindo e
os móveis também precisam estar
adequados a estes perfis. Essa adap-
tação não representa somente uma
diminuição de tamanho do móvel
mas também na criação de um mó-
vel mais funcional.
66 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
carnê do Baú com os dias contados
O Grupo Silvio Santos iniciou a contagem regressiva
para extinguir, de vez, o tradicional Carnê do Baú.
O processo do fim do carnê de mercadorias que
o consumidor tem que pagar mensalmente para
concorrer a prêmios em sorteios foi iniciado em 2007,
quando o Grupo SS resolveu parar de vender o produto
e desativar a sua rede de vendedores.
Como os carnês trazem muitas prestações e alguns
compradores tinham o hábito de estocar o produto, há
pelo menos 700 deles ainda sendo pagos no mercado.
Mesmo com o fim do seu mais famoso sistema de
vendas, a rede de lojas do Baú – com 127 pontos de
venda em todo o País – está em franca expansão,
competindo no grande varejo de eletroeletrônicos.
M ó v e i s e N e G ó c i o s
Novos desafios estão sendo im-
postos às indústrias e ao varejo
com a evolução da distribuição etária
nacional. Em 2008, a média de vida
no Brasil era de 72,8 anos. Em 2020
deve chegar a 76,1 e alcançar 81,3
anos até 2050, de acordo com dados
do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE). Apartamentos
adaptados, celulares e cosméticos
voltados para o público sênior
mostram que este seg-
mento começa a en-
trar na estratégia das
companhias.
E não é para
menos. Além de
ter mais saúde
para curtir uma
vida mais lon-
ga, o consumidor
da terceira idade
tem cada vez
mais dinheiro no
bolso. A faixa etá-
ria com mais de 50 anos representa
43% da classe de renda mais alta
(acima de dez salários mínimos) e
indica que a tendência é que o País
envelheça melhor. Em 2005, apenas
17% dos brasileiros tinham mais de
50 e a expectativa é que o número
chegue a 29% até 2025.
Diante destes dados, a indústria
da construção civil investe em pro-
dutos focados nesse consumidor
estudando as necessidades dessas
pessoas e apresentando empreen-
dimentos com características que
atendem a chamada "melhor idade".
Estes novos empreendimentos iden-
tificam pequenos detalhes que fa-
zem a diferença na vida de seus mo-
radores. As áreas comuns lembram a
de qualquer outro empreendimento,
mas sofreram mudanças que garan-
tem mais qualidade de vida, segu-
rança e conforto. É chegada a hora
dos móveis também serem adapta-
dos a este novo consumidor.
Consumidor maduro29% dos brasileiros terão mais de 50 em 2025
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 67
Máquina virtualPela internet, as redes Ricardo Eletro e Insinuante ganham clientes em São Paulo
Os consumidores de São Paulo já
respondem por 20% das ven-
das da pontocom da rede baiana de
eletrodomésticos Insinuante, que se-
quer possui lojas no estado. O mes-
mo acontece com o braço on-line da
varejista mineira Ricardo Eletro, que
só possui oito lojas no interior paulis-
ta. Cerca de 25% dos pedidos feitos
pelo site da rede já são entregues
em São Paulo.
As duas empresas, que uniram
suas operações e criaram a holding
Máquina de Vendas em abril deste
ano, se preparam para avançar no
comércio eletrônico e acirrar a com-
petição com as operações de inter-
net já estabelecidas no País, mesmo
em cidades onde não possuem uni-
dades físicas.
Os objetivos da Máquina de Ven-
das no comércio eletrônico são no
mínimo ambiciosos. A meta é atin-
gir um faturamento anual de R$ 1
bilhão, mas a empresa ainda não
estipulou um prazo para atingi-la.
Embora as operações estejam sob
o mesmo guarda-chuva, os sites da
Insinuante e da Ricardo Eletro conti-
nuam existindo separadamente.
Nova financeira
prioridade Nordeste
A gigante do varejo Máquina
de Vendas está negociando a
abertura de uma financeira. A
nova subsidiária, ainda sem
nome definido, corresponde
ao desejo dos proprietários de
atuar com uma estrutura além
de seu departamento financeiro.
A empresa vem conversando
com os bancos Itaú Unibanco,
Bradesco, Santander e HSBC para
compartilhar o controle de um
novo cartão com foco nas classes
C e D. Entres seus concorrentes,
Magazine Luiza e Grupo Pão de
Açúcar possuem financeiras em
conjunto com o Itaú Unibanco e as
Casas Bahia têm um acordo com
o Bradesco no financiamento de
parte de sua carteira de crédito.
O Grupo Pão de Açúcar
colocou o Nordeste no topo
de suas prioridades para este
semestre. A empresa pretende
estar "rapidamente" em todos
os estados do Nordeste, mas
não revelou detalhes do plano
de expansão na região. Além
do investimento de R$ 389,4
milhões no primeiro semestre,
mais R$ 800 milhões deverão ser
aplicados na segunda metade do
ano. A expectativa é abrir pelo
menos 100 lojas em 2010.
68 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
o p i N i ã o | d e o l h o N o c l i e N t e
a iMportâNcia da
ÁREA DE ATENDIMENTO
Todos os funcionários deveriam ter o
mesmo “DNA” da empresa na sua cul-
tura de servir o cliente, mas nem sempre isto
ocorre. Há empresas que ainda mantêm uma
área de atendimento somente para receber
reclamações e respondê-las. Isto é apenas
parte das funções deste setor. Para alguns
clientes, pode ser o primeiro contato com a
empresa, ao contatá-la para obter informa-
ções sobre seus produtos ou serviços, como e
onde adquiri-los e até mesmo fazer elogios.
Treine, eduque, oriente seus funcionários
e utilize os benefícios da tecnologia para me-
lhorar os canais de contato com seus atuais
e futuros clientes. Não haverá uma segunda
oportunidade para causar uma boa impres-
são. É inadmissível uma empresa prestadora
de serviços não atender o telefone, ou quan-
do o funcionário o faz, demonstrar irritabili-
dade ao atender a ligação.
Com o avanço das redes sociais, algumas
companhias precisaram reorientar seus fun-
cionários da área de atendimento ao cliente,
treinando-os para acompanhar o que está
sendo comentado sobre a empresa e obter
informações relacionadas ao sentimento dos
clientes com relação à sua marca, seus pro-
dutos ou serviços oferecidos. Notícias boas
ou ruins espalham-se com muita velocidade
pela internet, principalmente as últimas.
Sempre disponibilize para os seus clientes
todas as informações que possam ser com-
partilhadas. Utilize o site da empresa e se
certifique de que questões corriqueiras pos-
sam ser rapidamente respondidas on-line,
facilitando a pesquisa para o público interes-
sado. Quando as perguntas surgirem, respon-
da com agilidade e educação. Crie este canal,
independente do tamanho do seu negócio.
Para ter sucesso é necessário acompanhar o
dia a dia da empresa e principalmente co-
nhecer muito bem os seus clientes.
A proatividade em questionar o cliente,
buscando entender suas expectativas em re-
lação à sua empresa ou produto, é uma fonte
de pesquisa valiosa para a melhoria contínua
do negócio. Reclamações sempre existirão e
devem ser tratadas com respeito. Agradeça
esta oportunidade, pois o cliente que reclama
quer fazer negócios com a sua empresa. Se
ele não reclamar, simplesmente mudará para
a concorrência e você nem ficará sabendo.
É importante ter sempre em mente que
toda forma de contato do cliente com a sua
empresa sempre será uma nova oportunida-
de para geração de negócios.
Luciana CarmoEspecialista em gestão de serviços e palestrante. [email protected]
“Toda forma
de contato do
cliente com a sua
empresa sempre
será uma nova
oportunidade
para geração de
negócios”
Informações Cadastrais
VENDER DE FORMA SEGURA.BUSCAR E CONFIRMAR QUEM É SEU CLIENTE.
Câmara deDirigentes
Lojistas
INFORMAÇÃO
NOSSAS OUTRAS FAMÍLIAS DE PRODUTOS
INTELIGÊNCIA ESTRATÉGIA REDE DE RELACIONAMENTO
NÓS TEMOS A SOLUÇÃO!
Quer evitar fraudes de documentos?Seu cliente é realmente quem ele diz que é?
O telefone e o endereço fornecidos estão corretos? Precisa localizar seus clientes?
70 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
t e c N o v a r e j o
Um ouvinte manda men-
sagem para uma emissora
de rádio negociando a venda de
um bem de sua propriedade. Diz
as características, o valor que de-
seja receber e, ao final, pede para
que interessados escrevam para um
endereço de e-mail que não é nem
Gmail, Hotmail, Yahoo! ou de qual-
quer outro serviço grátis ou pago. É o
e-mail que ele usa na empresa onde
trabalha. Ou seja, tratando de um as-
sunto pessoal, o funcionário divulgou
para centenas ou até milhares
de pessoas o endereço de e-mail
que a empresa deu para ele tratar
de questões profissionais.
Além de implicações legais, que
estão sempre em pauta, a divulga-
ção pode ocasionar problemas técni-
cos no servidor de e-mail da empre-
sa, do envio de mensagens muito
pesadas até mensagens com pragas
virtuais, causando transtor-
nos e prejuízos. “A utilização
inadequada do servidor de e-
-mails pode ser a porta de entrada
para as mais diversas pragas virtu-
ais”, diz Marisa Viana, da consultoria
Trust Sigh. “Hoje em dia, alguns tipos
de vírus e trojans são pouco perto do
que se pode encontrar em um cor-
reio eletrônico mal protegido.
De acordo com Marisa, na maioria
das vezes, a inabilidade do usuário é
a principal causa para os problemas.
E-MAILcuide BeM do seu
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 71
E isso não só por divulgar aleatoria-
mente seus endereços de e-mails,
como fez o ouvinte de rádio citado
anteriormente, mas também por usar
o endereço da empresa para retrans-
mitir mensagens em massa como
piadas, fotos, correntes e outros sem
utilizar a opção cópia oculta, expondo
os dados de contato de centenas de
pessoas, inclusive o de clientes.
ETIQUETA De um modo geral, a maioria dos
problemas causados pelo mau uso
do e-mail dentro da empresa pode
ser facilmente resolvida com orien-
tação por parte da empresa e bom
senso por parte do funcionário. Muito
provavelmente talvez nem seja por
má-fé que um funcionário usa para
tratar de assuntos pessoais o ende-
reço eletrônico que a empresa deu
para ele se relacionar com clientes,
por exemplo. Pode até parecer es-
tranho que em tempos de mídias
sociais, o e-mail, a porta de entra-
da para a internet para muita gente,
ainda mereça tanto atenção. Mas é
necessário, ainda mais em se tra-
trando de e-mail corporativo.
Como indica a advogada especia-
lista em direito digital, Patrícia Peck
Pinheiro (veja box), quando o ende-
reço de e-mail leva o nome da em-
presa o cuidado deve ser redobrado.
Se a mensgaem gerar algum cons-
trangimento, é a marca que estará
exposta. Além das questões do uso
profissional do e-mail da empresa,
Patrícia também chama a atenção
para a redação das mensagens. Por
exemplo, ela sugere que seja usado
o tratamento formal e
que se evite expres-
sões como “beijos”.
“Isso evita situações
de subjetividade e
eventuais confusões
geradas devido ao
tratamento mais ín-
timo em situação de
trabalho/profissio-
nal”, diz a advogada em artigo no
guia de tecnologia Infoescravo.
Discrição na abordagem e comen-
tários maldosos sobre a empresa
onde trabalha também devem ser
evitados, na opinião de Patrícia. “Evite
também o uso de elogios que possam
gerar algum tipo de duplo sentido”,
diz. “Pode-se congra-
tular a pessoa por mo-
tivo de êxito em tare-
fas, mas evite elogios
que possam estar re-
lacionados à apresen-
tação física ou a partes
do corpo, como linda,
bonita, estonteante,
maravilhosa e outros
similares.” Elogios? Só pelo bom uso
do e-mail da empresa. Pense nisso e
passe a mensagem adiante, com res-
ponsabilidade.
Mensagens com moderaçãoConfira dicas da advogada especialista em direito digital Patrícia
Peck Pinheiro sobre o uso do e-mail nas empresas:
»Evite termos coloquiais nas mensagens;
»Evite o uso de expressões como “beijos” ao final da mensagem;
»Trate de assuntos gerais de modo discreto e bem-educado;
»Evite o uso de elogios que possam gerar algum tipo de duplo sentido;
»Evite convidar para situações “a dois” pessoas que sejam subordinados hierárquicos;
»Evite falar mal da empresa e/ou de pessoas do trabalho;
»Evite buscar emprego em outro lugar fazendo uso do e-mail e internet corporativa;
»Evite armazenar conteúdo particular usando ferramentas da empresa;
»Evite usar o notebook de trabalho para salvar conteúdos particulares.
Fonte: Infoescravo (http://bit.ly/emailcorp)
O uso incorreto do correio
eletrônico pode trazer prejuízos técnicos e de
imagem
por ALEXANDRE GONÇALVES [email protected]
72 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Fan Shop chega oferecendo descontos e interação entre usuáriosEmpresa lança loja no Facebook
Mostruário na palma da mãoO Grupo Morena Rosa aposta na tec-
nologia para dar conta da demanda gera-
da por suas quatro grifes. O investimento
mais recente equipou seus 63 represen-
tantes espalhados pelo País com smart-
phones modelo HP iPAQ 610. São duas
equipes, cada uma responsável por duas
marcas. As grifes têm em média 400 itens
e cada representante sai a campo com
800 produtos cadastrados em seu PDA.
Nos dispositivos, estão a carteira de clien-
tes, informações financeiras, pesquisas
de marketing, de satisfação, agenda
para planejamento de visitas, além do
acesso ao catálogo de fotos e a tabela
de pedidos. “O contato dos nossos re-
presentantes com a base para a busca
de informações é contínuo e por isso o
smartphone é uma ferramenta essen-
cial na comunicação para a realização
das vendas”, conclui Silas Gabriel Filho,
gerente de TI do Grupo Morena Rosa.
Já começou a funcionar a Fan Shop,
loja virtual da Privalia no Facebook,
a rede social que mais cresce em todo
o mundo, com mais de 500 milhões
de usuários. A Privalia (www.privalia.
com) é um clube de compras on-line
e, por enquanto, a Fan Shop atende-
rá exclusivamente seus associados,
que poderão usufruir de campanhas
exclusivas e comprar antecipadamen-
te produtos de marcas premium com
até 70% de desconto. Com a Fan Shop,
a Privalia espera aumentar as vendas
em 30%. “Imagine uma vitrine virtual
onde você escolhe o que quer ao mes-
mo tempo em que pede a opinião de
uma amiga sobre um sapato ou uma
calça”, comenta Thaiza Estevão, CMO
da Privalia Brasil, que conta com mais
de 1,5 milhão de sócios cadastrados.
Fundada na Espanha há quatro
anos por dois jovens empreendedo-
res, a empresa vende roupas, aces-
sórios, utilidades domésticas e outros
itens de marcas premium com até
90% de desconto. Também está pre-
sente na Itália, no México e no Brasil.
Com a Fan Shop, a empresa pretende
recompensar a fidelidade de seus fãs
no Facebook e atrair novos sócios.
Para participar de qualquer uma das
modalidades, é necessário que o só-
cio seja fã da página da Privalia na
rede social.
t e c N o v a r e j o
dirigente Lojista � seteMBro 2010 � 73
Consultor dá sete dicas para aumentar as vendas da sua loja na internet neste Natal
Papai Noel.com
O ano está passando rápido. Se-
tembro já chegou e logo, logo,
o Natal chega também. Para os lo-
jistas que querem vender mais tam-
bém pela internet, o consultor Sílvio
Tanabe, da Magoweb, elaborou uma
lista com sete dicas para deixar o site
tinindo para Papai Noel nenhum botar
defeito. Confira:
Dê um “banho de loja” no site
Atualizar o conteúdo do site, rever tex-
tos, substituir imagens antigas, acres-
centar seções sobre produtos, moderni-
zar layout e facilitar consultas. Quanto
mais atraente loja on-line, mais visitas.
Crie promoções
Ofereça algum benefício como ofertas
especiais, preços diferenciados para
compras antecipadas, brindes, etc.
Faça propaganda
Use os próprios recursos da internet,
como campanhas de links patrocina-
dos em sites de busca como Google,
Yahoo! e Bing, banners em portais de
conteúdo ou e-mail marketing para
divulgar a loja e suas promoções.
atenção para as redes sociais
Atuar nas redes e mídias sociais como
Orkut, Twitter, Facebook, YouTube e
Flickr é uma ótima forma de promo-
ção, mas cuidado! Não esqueça que
elas são redes de relacionamento e
não apenas veículos de propaganda.
o importante é pagar
Oferecer todas as formas possíveis de
pagamento é um diferencial e com-
pensa os custos envolvidos.
atenção com a logística
Tão importante quanto vender é en-
tregar de forma ágil e com menores
custos. Procure oferecer opções de re-
messa, em que o custo é calculado de
acordo com prazo de entrega, possibi-
lidade de rastreamento e segurança.
monitore a audiência e o tráfego
Use ferramentas como o Google
Analytics para gerar dados sobre visi-
tas à loja que são verdadeiro mapa de
oportunidades.
compra protegida
pagamento digital
A MoIP Pagamentos, empresa especializada em meios de pagamento on-line, lançou a Compra Protegida, solução direcionada para lojistas que fazem transações comerciais on-line em ambiente MoIP. Com este serviço, o MoIP permite que o consumidor compre sabendo que poderá ser ressarcido caso não tenha êxito durante o processo de compra, análise e entrega da mercadoria ou serviço na loja on-line. O serviço é gratuito e os lojistas interessados precisam apenas criar uma conta MoIP para ter vantagens como antecipação de vendas realizadas de 40 dias para dois dias corridos, gerenciamento de risco das transações eletrônicas e a possibilidade de oferecer todas as formas de pagamento existentes no mercado. As regras do programa estão disponíveis no site www.moip.com.br
O Pagamento Digital (www.pagamentodigital.com.br), plataforma de gerenciamento de pagamentos on-line do BuscaPé, criou o Shopping do Pagamento Digital, que já chega no varejo on-line com a oferta de mais de 1 milhão de produtos em 927 lojas. Com isso, os e-consumidores poderão pesquisar, comparar preços e adquirir produtos na web com toda a segurança e facilidade do Pagamento Digital, além de alavancar as vendas dos pequenos lojistas na internet. Desenvolvido pelo BuscaPé e certificado pela e-bit, o Shopping do Pagamento Digital conta com diversas categorias de produtos, que vão desde informática até produtos de casa e decoração.
74 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
o p i N i ã o | i d e i a s e e s t r a t É G i a s
MARCAS ABANDONADASpelo coNsuMidor popular
A pesquisa “O consumo popular e as mar-
cas”, parceria entre o Ibope Inteligência
e a Troiano, teve como uma de suas principais
conclusões que as marcas, quase na sua totali-
dade, ainda buscam alternativas para conquis-
tar a confiança do novo consumidor. Consulte
os detalhes em http://brandinsights.com.br/
pagina/29 e verá que “das 64 marcas pesqui-
sadas, apenas 3% estabeleceram relação du-
radoura e sustentável com o consumidor de
baixa renda. A análise contou com um amplo
trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e
20 vivências etnográficas. As informações es-
tão lá, claras, desde as primeiras conclusões
da pesquisa, que focou quatro mercados es-
pecíficos – cerveja, fast-food, financeiro e tele-
com – e analisou a relação dos consumidores
com o produto, a distribuição, o preço, o aten-
dimento, a comunicação e a marca.
O que acontece se tivermos a ousadia
de nos prendermos aos fatos que a pesquisa
extrai é que 95% das marcas perderam o fio
da meada e não sabem, ainda, se comunicar
com uma massa de pessoas que consumirão
em 2010 cerca de R$ 750 bilhões. São pes-
soas acostumadas com a vida dura há muitos
anos. E que, além da dificuldade de ganhar
seu dinheirinho, tiveram ainda que enfrentar
o abandono, o tratamento frio, indiferente e
até mesmo preconceituoso nas escolas, nos
hospitais, na sociedade e, agora, nas lojas e
nos shoppings.
São famílias inteiras que emergem dos
cortiços, favelas, bairros periféricos e que che-
gam agora com seus reais estáveis e que pre-
cisam ser levadas a sério por quem tem a in-
tenção de expandir seus negócios. Mas como
chegar até seus corações, mentes e, principal-
mente, bolsos? Mais do que propaganda uni-
lateral, conceitual e elitista, esse povão con-
sumidor quer interação, quer ser mobilizado.
Depois de ter sido abandonado à própria sorte
por tanto tempo, não entende mais o que lhe
propõem os anúncios na TV ou no rádio.
O abandono que impõem às marcas não
é, portanto, intencional. Simplesmente não
entendem e muito menos se emocionam com
as mensagens que lhes chegam. Isso porque
suas referências são apoiadas em vivências
sociais nos bairros distantes e nas comunida-
des que os remetem aos estados de origem
e nas atividades culturais e religiosas. Foram
nestes ambientes que eles e elas se repro-
duziram social, cultural e economicamente ao
longo de décadas. E hoje têm enormes difi-
culdades em entender mensagens unilaterais
propostas por marcas e fabricantes que nunca
interagiram com suas vivências sociais.
Marco RozaDiretor da Agência Consumidor Popular.www.consumidorpopular.com.br
“Mais do que
propaganda
unilateral,
conceitual e
elitista, o povão
consumidor quer
interação, quer
ser mobilizado”
76 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
Empreendedor Individual contribui para diminuir a informalidade
INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESASSetembro de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800
Foi em 2008 que Daniele Martins, 34, resolveu deixar o emprego de assistente financeira para apostar em algo novo. Por meio de um pro-cesso artesanal e com um pequeno forno desidratador, instalado em seu próprio apartamento, ela começou a vender frutas desidratadas. Cadas-trada como ambulante, Daniele en-controu dificuldades para expandir seu negócio por não possuir o regis-tro do Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ). Por isso, na primei-
ra oportunidade, efetuou o cadastro como empreendedora individual. “Eu tinha certeza que essa era a melhor opção para o meu negócio”, afirma.
A orientação para fazer o cadas-tro veio do próprio Sebrae. “Recebi todas as informações necessárias e vi as vantagens que teria. Uma delas é a cobertura da Previdência Social, que me dá mais segurança para o futuro”, conta. Ela diz ainda que após o cadastro, realizado em maio, já conseguiu chamar a aten-
ção de uma rede de supermercados e de uma delicatessen.
Apesar do pouco tempo de cadas-tro, Daniele já registra uma melhora no desempenho e mais confiança para seguir em frente. “Quando ini-ciei meu negócio, há dois anos, eu obtinha o suficiente para me sus-tentar. Hoje, com o Empreendedor Individual, além da segurança com o recolhimento do INSS, tenho mais oportunidades de crescer. Em pou-cos meses, já pude perceber um
Registro de trabalhadores autônomos como empreendedores formais promove inserção no mercado e oportunidade de crescimento para milhares de brasileiros
Saiba maiS Sobre o empreendedor individual
aumento nos meus ganhos”, come-mora. Daniele acredita que a for-malização é o primeiro passo para a expansão do negócio. “Legalizado, ganha-se mais credibilidade no mer-cado. Acho fundamental para quem ainda está na informalidade buscar se cadastrar”, aconselha a nova em-preendedora.
Empreendedor Individual (EI) é o mecanismo que possibilita a forma-lização de trabalhadores por conta própria (autônomos) com receita bruta anual de até R$ 36 mil. Eles integram o Simples Nacional, siste-ma tributário diferenciado das micro e pequenas empresas.
Para Enio Duarte, gerente da Uni-dade de Atendimento Individual do Sebrae, o EI profissionaliza o seg-mento de atuação do profissional autônomo e contribui para reduzir a informalidade. "O mercado fica mais competitivo e todos saem ganhan-do. Para o comércio, os principais benefícios são a ampliação do nú-mero de potenciais consumidores, que terão mais condições de com-prar seus produtos; o aumento e a qualificação de sua rede de fornece-dores”, avalia.
Varejo lidera formalizações Empreendedores do comércio va-
rejista continuam liderando as forma-lizações de trabalhadores autônomos na categoria jurídica Empreendedor Individual (EI). Dos cerca de 450 mil formalizados até o início do mês de agosto deste ano, a maior parcela – 143.092 (32,76%) – atua no varejo. A segunda posição é ocupada pelo setor de alimentação, com 49.747 (11,39%), passando os cabeleireiros, que estão em terceiro lugar dentro do bloco de serviços pessoais, com 43.349 (9,93%). O levantamento foi feito em agosto pelo Comitê Gestor do Simples Nacional (CGSN).
O Empreendedor Individual foi instituído pela Lei 128/2008, que complementa a Lei Geral da Micro e Pequena Empresa. Podem se formalizar os autônomos que preencham os requisitos: ter um faturamento de até R$ 36 mil por ano, se enquadrar entre as 439 ocupações da lei, não possuir mais de um estabelecimento, trabalhar sozinho ou possuir até um empregado e não ser titular, sócio ou administrador de outra empresa.
Benefícios para o empreendimento: - Registro com CNPJ- Emissão de nota fiscal e participação em licitações- Pagamento de impostos reduzidos- Possibilidade de acesso a crédito
mais fácil e com taxas menores- Comprovação de aquisição de mercadoria- Comprovação de registro do empregado
Benefícios para o empreendedor:- Comprovação de renda- Auxílio-doença- Licença-maternidade- Seguro por acidente de trabalho
- Aposentadoria por idade (homem aos 65 anos e mulher aos 60, com contribuição mínima de 15 anos)- Aposentadoria por invalidez
Benefícios para a família do empreendedor:- Auxílio-reclusão, para ajudar os dependentes caso o empreendedor
seja preso- Pensão por morte
Prazo de carência para recebimento dos benefícios:- Salário-maternidade: 10 meses- Auxílio-doença: 12 meses- Aposentadoria por invalidez: 12 meses
- Aposentadoria por idade: 180 meses- Pensão por morte / Auxílio-reclusão: nenhuma
Custos:A despesa total mensal pode somar até R$ 62,10, sendo:- Para a Previdência: R$ 56,10 por mês (representa 11% do salário mínimo, reajustado anualmente)- Para o estado: R$ 1 fixo por mês de ICMS, se a atividade for indústria
e comércio- Para o município: R$ 5 fixos por mês de ISS, se a atividade for prestação de serviços
Como se formalizar:- O registro é simples, gratuito e feito pela internet, no site www.portaldoempreendedor.gov.br- Após o cadastramento, o CNPJ e o número de inscrição
na Junta Comercial são obtidos imediatamente. Não é necessária assinatura e nem entrega de documentos na Junta Comercial
SERVIÇOUnidade de Atendimento Individual do Sebrae
(61) 3348-7208 | 0800 570 0800 | www.sebrae.com.br
TEXTOS E FOTOS: AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS, COM A COLABORAÇãO DA ASS. DE COMUNICAÇãO DO SEBRAE NA BAhIA
78 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
o p i N i ã o | s o B r e l o j a
o clieNte quer o
óBVIO (NO MÍNIMO)
óbvio – que vai ao encontro, acessível.
Trivial, afável. Que salta à vista, claro,
evidente, manifesto. Que pode ser captado in-
tuitivamente. Que se conhece ou espera pre-
viamente.
Como se pode ver, a definição da palavra ób-
vio cai como uma luva para qualquer profissional
que esteja atendendo um cliente. “Que vai ao
encontro.” Ora, se o cliente entra em nossa loja
ele está em busca de algo para satisfazer algu-
ma necessidade. Necessidade esta que ele pode
ter ou que o vendedor, pelo seu atendimento,
poderá criar – lógico que dentro das possibilida-
des de pagamento ou de crédito deste cliente.
Logo, se ele está entrando em nossa loja
é porque quer alguma coisa. E, por isso, nossa
equipe deve estar preparada para o óbvio:
– Conhecer a linha de produtos da loja –
suas características, aplicações, combinações,
etc. – e adaptá-los ao que o cliente deseja.
– Conseguir avaliar o desejo do cliente após
algumas perguntas para poder dirigir a venda,
criando atalhos para não tomar o tempo do
cliente e o seu.
– Saber o que e como perguntar, para não
criar a primeira barreira de comunicação.
– Observando o cliente, entender que pro-
duto vai oferecer que combine com o que ele
quer ou gosta.
– Conhecer a loja e saber onde estão os
produtos que possam despertar a atenção do
cliente para a compra por impulso.
– Saber conduzir a negociação com técnicas
básicas de vendas. O vendedor tem que saber
e lembrar da “Aida” e como atender através
dela (aIDa = Chamar a atenção, despertar o
Interesse, criar o Desejo e a ação de venda).
Basicamente, o mais importante na venda
ou atendimento ao cliente é:
1º – Procurar descobrir exatamente o que o
cliente quer.
2º – Saber que produto satisfaz o que o
cliente quer. Se não tiver esse produto, oferecer
um item similar que possa atender plenamen-
te suas necessidades.
3º – Saber se o cliente pode pagar ou não.
4º – Não esquecer da condição de entrega do
produto. Cada pessoa que não recebe sua com-
pra de acordo com o combinado é um cliente
perdido. Não prometa o que não pode cumprir.
5º – Manter o vendedor permanentemente
atualizado em todas as áreas.
Ou seja: não adianta querer inventar no-
vas formas de apresentar sua loja, treinar sua
equipe e passar novos conhecimentos se não
trabalharmos em cima do óbvio.
Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e [email protected]
“A definição da
palavra óbvio cai
como uma luva
para qualquer
profissional
que esteja
atendendo um
cliente”
80 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
l e i t u r a | l a N ç a M e N t o s
Liderança em função da equipeComo um líder pode motivar e inspirar
outras pessoas se todo o tempo ele está
sendo lançado de um lado para outro
pelos ventos do furacão? Como mudar os
paradigmas atuais em busca de relações
de trabalho mais voltadas para o bem de
todos? Os três volumes da série O espíri-
to do líder têm como objetivo ajudar na
formação de um novo profissional. Neste
segundo volume, o consultor internacional
Ken O’Donnell aborda quatro competên-
cias: “Confiança”, “Respeito”, “Diálogo” e
Como uma ideia se transforma em realidade?
O que podemos aprender com os empreendedores? Qual a relação das redes sociais com esse contexto? Como usar as mídias sociais em um projeto empreendedor? Desenvolvido em torno dessas questões, o livro revela aprendizados do autor ao longo de sua vida dedicada ao empreendedorismo.
O livro apresenta um caso prático de planejamento
estratégico executado por uma organização que presta serviços de Tecnologia da Informação e inovou incorporando conceitos de gestão cooperativa e liderança humanista.A autora mostra como foi desenvolvido este planejamento estratégico e como ele evoluiu com a incorporação de ações e metas de sustentabilidade.
Um dos maiores gurus do marketing, Trout encontra
soluções óbvias aos problemas de hoje para empresas como GM, Coca-Cola, Wal-Mart e o intrigante negócio dos fabricantes de cerveja. O problema fundamental é que o complicado marketing destas empresas poderia ser mais simples. Se uma ideia é obvia para você, será também para seus clientes e consumidores.
Um livro direcionado a executivos e profissionais
que precisam saber de TI para desempenhar suas funções Os respeitados especialistas em TI Peter Weill e Jeanne Ross destilam seus conhecimentos, embasados em 15 anos de pesquisas de campo em centenas de empresas, em uma receita concisa e prática para obter valor da TI, começando hoje.
O espírito do líderKen O'DonnellIntegrare Editora. 120 pág. R$ 33,90
Conexões empreendedorasRenato Fonseca de AndradeGente Editora. 152 pág. R$ 39,90
Marketing em busca do óbvioJack TroutEditora M.Books. 216 pág. R$ 65
TI – Tempo de Inovação Tereza Cristina Melo de Brito CarvalhoEditora M.Books. 460 pág. R$ 85
Conhecimento em TIPeter Weill e Jeanne W. RossEditora M.Books. 164 pág. R$ 49
“Lidar com mudanças”. Estes temas são
essenciais na jornada que o levará a des-
cobrir o verdadeiro espírito para conduzir
negócios e pessoas.
Segundo O’Donnell, o líder deve ser um
membro participativo da equipe. Não deve
apenas delegar, mas contribuir ativamente
para o desenvolvimento e cumprimento
das tarefas dadas a ele e sua equipe. No
livro, ele demonstra como o que antes era
centrado no “eu” do líder, agora é descen-
tralizado no “nós” da equipe.
Cinquenta anos de novidades automotivas
Evento tradicional de um mer-cado em franca expansão, o 26º Salão Internacional do Automó-vel festeja seu cinquentenário no momento em que o Brasil alcança o posto de quarto maior produtor mundial de automóveis. O Salão deste ano espera receber 600 mil visitantes, que terão a oportunidade de ver de perto 42 diferentes marcas, entre nacio-nais e importadas, quantidade superior às 36 apresentadas na edição de 2008. Ao todo, estarão expostos no evento 450 modelos
de veículos, ante os 400 do Salão anterior. O evento estará aber-to ao visitante durante 12 dias, transformando os 85 mil metros quadrados de área num grande acontecimento.
28/10 a 7/11/2010Salão Internacional do Automóvel26a Feira Bienal Internacional da Indústria AutomobilísticaPavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPwww.salaodoautomovel.com.br
Salão Internacional do Automóvel comemora seu cinquentenário com edição especial
a G e N d a
6 a 8/10/2010fispFeira Internacional de Segurança e ProteçãoCentro de Exposições ImigrantesSão Paulo – SPwww.fispvirtual.com.br
6 a 8/10/2010Pet South America27a Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e VeterináriaExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.petsa.com.br
6 a 9/10/2010Autoparts5a Feira de Autopeças, Equipamentos e ServiçosCentro de Exposições da FiergsPorto Alegre – RSwww.feiraautoparts.com.br
8 a 17/10/2010Mobiliar14a Feira de Móveis do ParanáCentro de Exposições de CuritibaCuritiba – PRwww.feiramobiliar.com.br
18 a 21/10/2010feira 1,99 Brasil21a Feira de Produtos para o Varejo Popular de 1,99Expo Center Norte (Pavilhão Azul)São Paulo – SPwww.feira199brasil.com.br
19 a 21/10/2010Superminas24a Feira e Convenção Mineira de SupermercadosPavilhão de Exposições ExpominasBelo Horizonte – MGwww.amis.org.br
Outubro Novembro
Dezembro
3 a 12/12/2010Rio Mundi Edição NatalFeira Internacional de ArtesanatoJockey Clube da Gávea Rio de Janeiro – RJwww.tmlpromoeventos.com.br
2 a 5/12/2010feistockFeira Multissetorial dos Setores Madeireiro e MoveleiroPromosulSão Bento do Sul – SCwww.feistock.com.br
4 a 6/11/2010Rio franchising BusinessFeira de Negócios e Oportunidades em FranquiasRiocentroRio de Janeiro – RJwww.riofranchisingbusiness.com.br
9 a 13/11/2010Construir RioFeira Internacional da ConstruçãoRiocentroRio de Janeiro – RJwww.feiraconstruir.com.br/rj
82 � dirigente Lojista � seteMBro 2010
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Comu
nicaç
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