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BRASILTÊNDENCIAS E CONCEITOS EMERGENTES PARA AS 5 REGIÕES BRASILEIRAS

Administração Nacional do SENAI

Armando Monteiro Neto

Presidente do Conselho Nacional do SENAI

José Manuel de Aguiar Martins

Diretor Geral do Departamento Nacional do SENAI

Conselho Técnico-Administrativo do SENAI/CETIQT

Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes

Presidente

Conselheiros:

Clóvis Gonçalves de Souza Júnior

Maria Lúcia Alencar de Rezende

Luiz Augusto Caldas Pereira

Oscar Augusto Rache Ferreira

Pierangelo Rossetti

Regina Maria de Fátima Torres

Rolf Dieter Bückmann

Maria Lúcia Paulino Telles

Administração Geral do SENAI/CETIQT

Alexandre Figueira Rodrigues

Diretor Geral

Renato Teixeira Cunha

Diretor de Educação e Tecnologia

Dácio Lara de Lima

Diretor de Operações

Gestão Estratégica e do Mercado - GEM

Fabiana de Luna Rodrigues

Coordenadora

Observatório de Comportamento e Consumo

Patrícia Dalpra

Pesquisadora e coordenadora do projeto

Marcelo Silva Ramos

Pesquisador

BBRRRAAASSILTÊNDENCIAS E CONCEITOS EMERGENTES PARA AS 5 REGIÕES BRASILEIRAS

organização

Patrícia Dalpra

BRASIL

OrganizaçãoPatrícia Dalpra

Colaboração, Redação e PesquisaPatrícia Dalpra

Aline Monçores

Solange Mezabarba

Marcelo Silva Ramos

ArtigosFrancesco Morace

Everardo Rocha

Lívia Barbosa

DNA Brasil / org, Patrícia Dalpra, — Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT,

2009.

Bibliografi a.

ISBN 978-85-60166-22-0

1. Caracteristicas nacionais brasileiras. 2. Consumidores - Brasil - Atitudes. 3. Cultura - Brasil. 4. Moda - Brasil. I. Dalpra, Patrícia. II.

SENAI. Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil. Gestão

Estratégica e do Mercado

CDD 305.80981

306.40981

391.0981

658.8342

746.92

Projeto Gráfi coCristina Lueth

CapaPós Imagem Design

DiagramaçãoCD Studio

RevisãoMarcia Moura

Ficha Catalográfi ca

© 2009. SENAI/CETIQT

É proibida a reprodução de qualquer parte desta obra sem prévia autorização

do autor.

SENAI/CETIQT

Rua Manoel Cotrim, 195 – Riachuelo

20961-040 – Rio de Janeiro – RJ

Tel.: 55 21 2582-1001; Fax: 55 21 2241-0495

www.cetiqt.senai.br

Estação das Letras e Cores Editora

Calçada das Acácias,73 - Alphaville

06453-054 – Barueri – São Paulo

Telefax: 55 11 41918183

www.estacaoletras.com.br

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agradecimentos

O livro DNA Brasil: Tendências e

Conceitos Emergentes para as Cin-

co Regiões Brasileiras é fruto de

um projeto de pesquisa desen-

volvido pelo SENAI CETIQT, sob

a consultoria do instituto italiano

Future Concept Lab – FCL, e é

parte do processo de implantação

na instituição do Observatório de

Comportamento e Consumo com

abrangência nacional.

Desde 2006, o SENAI CETIQT

vem reunindo informações, produzin-

do conhecimento e procurando adquirir

a expertise necessária para a identifi cação

das tendências ou conceitos emergentes e a

construção de cenários futuros no que se refere aos

comportamentos e valores dos brasileiros. Busca-se,

para tanto, observar a nossa cultura, em suas especifi cida-

des e regionalismos, e compreender as práticas e represen-

tações dos indivíduos, de diferentes gerações, em relação ao

fenômeno do consumo.

A todos que, ao longo desses anos, contribuíram direta ou indire-

tamente para a publicação deste livro, um projeto que vai ao encontro

desses objetivos institucionais e que se constitui em um marco impor-

tante no processo de implantação e consolidação do Observatório de

Comportamento e Consumo no SENAI CETIQT, queremos expressar

aqui os nossos mais sinceros agradecimentos.

Ao Dr. Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes, presi-

dente do Conselho Técnico Administrativo do SENAI CETIQT, e

demais conselheiros, pela atenção e apoio que sempre dedica-

ram aos projetos e atividades relacionados ao Observatório de

Comportamento e Consumo.

Ao Prof. Alexandre Figueira Rodrigues, diretor ge-

ral do SENAI CETIQT, que, com sensibilidade e visão,

acreditou no projeto e tem se dedicado com afi nco

para fazer do Observatório um centro de excelência

BRASIL

no campo da pesquisa e da consultoria estratégica sobre tendências

comportamentais e de consumo no Brasil.

À Fabiana de Luna Rodrigues, coordenadora estratégica e de mercado do

SENAI CETIQT, que, com paixão e empenho, concebeu o Observatório de Com-

portamento e Consumo como um projeto estratégico para a instituição.

Ao Future Concept Lab, representado pelo seu diretor presidente Frances-

co Morace, e toda a sua equipe, especialmente Linda Gobbi, Sabrina Donzelle

e Sabina Deweik, parceiros fundamentais na observação das tendências socio-

culturais e de consumo em nosso país e na identifi cação dos elementos que

compõem o “DNA Brasil”.

A todos os professores, técnicos, estagiários e alunos do SENAI CETIQT que

colaboraram com entusiasmo e dedicação na organização do Seminário Inter-

nacional de Comportamento e Consumo, realizado anualmente, há quatro anos,

pelo SENAI CETIQT, e nas atividades de treinamento e pesquisa propriamente

dita para o estudo que deu origem a este livro.

À Aline Monçores, pesquisadora e professora do SENAI CETIQT, que esteve

ligada diretamente ao Observatório nos últimos dois anos, tendo participado de

todas as etapas da pesquisa DNA Brasil, incluindo a redação do livro.

À Solange Mezabarba, que também participou da etapa de redação do livro e

procurou, de forma cuidadosa e sensível, “traduzir” para a realidade brasileira os

conceitos ou estilos de pensar emergentes identifi cados por meio do MindStyle

Program, desenvolvido pelo Future Concept Lab com base em pesquisas realiza-

das em diferentes países do mundo.

A Marcelo Silva Ramos, que leu a versão fi nal do livro e contribuiu com

críticas e observações pertinentes, assim como colaborou para a organiza-

ção desta publicação.

Por fi m, um agradecimento especial ao SENAI Nacional, na pessoa do seu

diretor geral, Dr. José Manuel de Aguiar Martins, que vem viabilizando, com o

patrocínio de parte do projeto, a estruturação e implementação do Observatório

de Comportamento e Consumo no SENAI CETIQT.

Patricia Dalpra

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Características típicas, combinações específi cas, singularidade,

identidade. Seja no campo da moda, do design ou da arquitetura,

seja nas manifestações artísticas ou na gastronomia, contrariando

o que se cogitou ser uma tendência da nossa época a homogeneização

das culturas diante da globalização , observa-se uma valorização cada

vez maior dos elementos e “talentos” que compõem o “DNA” das dife-

rentes sociedades e culturas.

Com o objetivo de decifrar o “DNA brasileiro” e compreender “o que faz

o brasil Brasil”1 e o que torna os brasileiros um povo singular em termos de

comportamento e consumo, o Centro de Tecnologia da Indústria Química e

Têxtil (SENAI CETIQT), unidade de referência do sistema CNI/SENAI para a

cadeia produtiva têxtil e de confecção, vem desenvolvendo, desde o ano de

2007, sob a consultoria do instituto italiano Future Concept Lab (FCL), uma

empresa especializada na defi nição de cenários e tendências socioculturais e

de consumo, o projeto de pesquisa DNA Brasil: Comportamento e Consumo.

Iniciado em 2007, o projeto DNA Brasil: Comportamento e Consumo é

considerado pelo SENAI CETIQT estratégico para a competitividade e posi-

cionamento do Brasil como um país gerador de tendências em um mercado

globalizado e faz parte do processo de implantação na instituição de um

Observatório de Comportamento e Consumo com abrangência nacional.

Ao desenvolver projetos dessa natureza, o SENAI CETIQT, que neste ano

completa 60 anos, busca a permanente atualização de seus estudos e objeti-

vos, adequando-os à realidade do mercado e às necessidades da indústria.

Com o mesmo intuito, o SENAI CETIQT realiza, anualmente, desde 2006,

o Seminário Internacional de Comportamento e Consumo, reunindo espe-

cialistas nacionais e internacionais para debaterem as novas tendências

comportamentais, assim como algumas empresas que apresentam cases de

lançamento de produtos e campanhas de comunicação nas quais a base das

informações partiram do monitoramento dos hábitos comportamentais e de

consumo do seu público-alvo.

Neste livro DNA Brasil:Tendências e Conceitos Emergentes para as Cinco

Regiões Brasileiras, o SENAI CETIQT busca oferecer, a partir do estudo sobre

1 No livro O que faz o brasil Brasil?, Roberto DaMatta (1994) distingue um “brasil”

escrito com letra minúscula, nome de um tipo de madeira de lei ou de uma feitoria interessada

em explorar uma terra como qualquer outra, e o Brasil que designa um povo, uma nação, um

conjunto de valores, escolhas e ideais de vida.

apresentação

BRASIL

o que se percebe como características ou símbolos da brasilidade, uma fonte

de estímulos criativos para o campo do Design, da Moda, da Comunicação,

entre outros negócios. Na pesquisa que deu origem ao livro, procurou-se

reunir um material capaz de inspirar profi ssionais e estudantes dessas e de

outras áreas, bem como gestores de diferentes empresas, na criação, produ-

ção e comercialização de produtos que valorizem as características culturais

e o “talento local” brasileiros.

Desenvolvido em duas etapas, o estudo foi realizado, inicialmente, por

meio de uma pesquisa focada na observação, através da mídia e de forma-

dores de opinião, das mudanças comportamentais e dos valores, gostos e

estilos de vida vigentes. Na segunda etapa, procurou-se reunir informações

sobre tudo o que é percebido como tipicamente brasileiro na literatura, na

música, nas manifestações artísticas e culturais, na gastronomia, na moda,

entre outras áreas. Para tanto, o Brasil foi dividido nas suas cinco macrorre-

giões geográfi cas, mapeadas em suas singularidades.

As refl exões apresentadas tomam por base construções conceituais deri-

vadas de dois programas de pesquisa desenvolvidos pelo FCL em diferentes

países do mundo: o Genius Loci e o MindStyle Program.

O Programa de Pesquisa Genius Loci, que em português podemos tradu-

zir como “espírito” ou “talento” local, é fruto de um banco de dados constru-

ído a partir do monitoramento sistemático de informações sobre diferentes

países, incluindo o Brasil. Esse banco de dados é sustentado por uma “pla-

taforma” criada pelo FCL e baseado em estudos analíticos da identidade de

cada país através da sua própria geografi a e cultura.

Genius Loci é o nome dado também a um projeto interdisciplinar e multi-

cultural inteiramente dedicado à inovação e à disseminação da criatividade:

o Genius Loci Lab. Lançado em 1999, o projeto é composto por uma plata-

forma virtual que permite o intercâmbio e o trabalho em rede com colabo-

radores de todos os continentes (um total de 50 correspondentes em cerca

de 40 países). Essas pessoas coletam informações por meio de pesquisa

de campo e bibliográfi ca, que inclui o monitoramento e a análise de fatos e

eventos diversos que espelhem o que consideram ser o “espírito do local”.

Os colaboradores atuam de modo semelhante aos chamados coolhunters2,

2 O termo surgiu na revista New Yorker, em 1997, para descrever o trabalho de Dee Dee

Gordon, que analisava dados obtidos através da observação de tipos humanos que circulavam

no ambiente urbano, valendo-se de registros fotográfi cos. Esses dados eram compilados para

utilização em sua própria agência de tendências, a Look-Look.

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ou “caçadores de tendências”, sempre muito atentos e com o olhar treinado

para reconhecer o que poderá ser, de fato, uma tendência e o que pode

ser apenas um modismo. Através do Genius Locci3 Lab, foi possível ao FCL

entender melhor as trocas mundiais que envolvem as energias de lugares,

pessoas, planos, projetos e, consequentemente, conhecer as novas possibi-

lidades de intercâmbio criativo. A cada ano, toda a equipe do FCL seleciona

um grupo de fatos ou ações locais, que conciliem os mundos da criatividade,

da investigação e das empresas, e analisam em que medida esses projetos

possuem potencial para se tornarem universais.

O Genius Loci Program trabalha sobre o “território” com o objetivo de

identifi car novas visões e abordagens para um mercado e uma sociedade

em evolução. Este programa é diretamente ligado a um outro, chamado

MindStyle, por meio do qual são realizados monitoramentos das infl uências

culturais relativas ao imaginário coletivo.

Os conceitos elaborados para o MindStyle Program são ordenados em

uma matriz e induzem a refl exão e compreensão sobre como as informações

coletadas poderão tornar-se ideias criativas. A exploração e a análise das ati-

vidades expressivas relevantes (que se acoplam diretamente ao imaginário

das pessoas em todo o mundo) e das visões criativas (que ativam e ampliam

uma ressonância “na sensibilidade coletiva, inspirando comunidades intei-

ras”) constituem a base vital deste programa.

A partir desses programas foram processadas as informações reunidas ao

longo desta pesquisa e organizadas na formatação que ora apresentamos.

Como leituras complementares e de grande relevância para a compre-

ensão da cultura brasileira, no que diz respeito às tendências de comporta-

mento e consumo, o livro DNA Brasil conta ainda com artigos do sociólogo

italiano Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab, e dos antro-

pólogos brasileiros Everardo Rocha, professor associado do Departamento

de Comunicação da PUC-RJ, especialista em estudos sobre as relações entre

cultura e consumo, e Lívia Barbosa, pesquisadora do Centro de Pesquisa em

Altos Estudos de Propaganda e Marketing da Escola Superior de Propagan-

da e Marketing do Rio de Janeiro.

3 A expressão Genius Loci, original em latim, signifi ca “o espírito do local”, este termo

romano ganhou nova signifi cação no trabalho do autor Christian Norberg-Schulz que o reinter-

pretou para a arquitetura contemporânea.

BRASIL

No artigo intitulado A globalização e o futuro brasileiro, Francesco Morace

explora o novo contexto sociocultural em que as tendências globais estão se

desenvolvendo, destacando valores e comportamentos que constituem um

novo paradigma no qual a felicidade cotidiana, a relação com a natureza, a

capacidade de compartilhar, a qualidade de vida e os produtos feitos com

arte, entre o artesanato e a indústria, são pontos de referência importantes.

Morace apresenta um cenário em que as novas tecnologias contribuem

para reforçar as possibilidades mentais e cognitivas relacionadas com a

velocidade da reação a determinados estímulos, o compartilhamento de

projetos e a possibilidade de desenhar o próprio mundo de modo original.

Trata-se do mundo do “Design Thinking” e do “consumo autoral”.

É nesse quadro de referências que, segundo o autor, as empresas bra-

sileiras, de pequeno ou médio porte, têm uma grande oportunidade de de-

senvolvimento e afi rmação. A hipótese de partida para a refl exão é a de que

o Brasil é cultural e intuitivamente equipado para responder adequadamen-

te às exigências dos consumidores por um futuro feliz, ressaltando, entre

outros aspectos, a simpatia e a capacidade relacional dos brasileiros.

Em Cultura, consumo e ritual: notas sobre a identidade brasileira, Eve-

rardo Rocha procura oferecer algumas ideias para debater as comple-

xas relações entre consumo e identidade brasileira no mundo contem-

porâneo, considerando que o estudo da relação entre uma determinada

cultura local e o sistema de consumo que experimenta pode ser crucial

para o conhecimento do modo de vida daquela cultura, suas práticas,

seu imaginário, suas diferenças e singularidades diante de um quadro de

informações, sensibilidades e ideologias globais.

Trata-se, portanto, de assunto que possui peso e signifi cado sufi ciente

para, muito além de um artigo, exigir uma área de pesquisas que deveria

ocupar o devido lugar no centro de preocupações das ciências sociais.

Cultura e consumo remetem, segundo o antropólogo, à articulação

entre identidade local e espírito do tempo presente, abrindo espaço para

uma legião de ideias, teorias e pesquisas. De acordo com Rocha, a cultura

é o centro da refl exão antropológica, a identidade brasileira é o debate

permanente sobre nossa especifi cidade e o consumo é o fenômeno capaz

de nomear o mundo no qual vivemos – a sociedade de consumo.

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Ainda no que se refere à discussão sobre cultura local e seu sistema

de consumo em relação aos movimentos globais, Lívia Barbosa encerra o

livro com o interessante artigo intitulado Arroz com feijão e McDonald’s:

globalização e homogeneização nos hábitos alimentares brasileiros.

Nesse texto, Lívia Barbosa discute a ideia de que a globalização está ho-

mogeneizando os hábitos alimentares das diferentes sociedades em torno,

principalmente, do fast-food e com perda das tradições locais. Tomando

como base empírica uma pesquisa realizada em dez capitais brasileiras, en-

volvendo 400 pessoas em grupos focais e 2.136 questionários, a autora pro-

cura mostrar a não ocorrência desse fenômeno na sociedade brasileira, que

continua a consumir um cardápio bastante homogêneo, mas proveniente de

uma tradição que tem, pelo menos, mais de um século: a simples e singular

mistura do “feijão com arroz”.

BRASIL

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