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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
MBA EM MARKETING
AVM FACULDADE INTEGRADA
COMPORTAMENTOS E NOVAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
NO MERCADO PET
Por: Roberta Terra Figueredo
Orientador
Professor Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
MBA EM MARKETING
AVM FACULDADE INTEGRADA
COMPORTAMENTOS E NOVAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
NO MERCADO PET
Apresentação de monografia ao MBA em Marketing
na AVM Faculdade Integrada como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em
Marketing.
Por: Roberta Terra Figueredo
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AGRADECIMENTOS
Agradecimentos aos professores e
colegas de classe do MBA em
Marketing na AVM Faculdade
Integrada / Universidade Candido
Mendes.
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DEDICATÓRIA
Dedico à minha família e amigos.
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RESUMO
O mercado de pet shop é um ramo que tem a necessidade de ter pessoas qualificadas, capazes de interagirem com os animais de seus clientes, pessoas que entendam o real significado que os animais têm para seus donos e com isso poder transmitir um grau de responsabilidade e carinho, assim deixar os clientes satisfeitos e seguros em terem deixados seus amigos nas mãos de outras pessoas. Afinal colaboradores com boa formação assumem uma atitude positiva em relação ao trabalho, sentem-se motivados, melhorando a qualidade do serviço e deixando o cliente mais satisfeito. Os colaboradores de pet shop ou agropecuária são de extrema importância para o estabelecimento na hora de conquistar o cliente, pois o bom atendimento, a cortesia, educação, demonstração de interesse, o conhecimento de produtos e dos próprios animais, entre outros fatores, são atitudes que cativam e conquistam o cliente e faz com que ele queira retornar ao ponto de venda. Palavras-chave: Animais; Comportamento; Pet Shop.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste estudo foi feita por meio de fichamento
dos textos de livros, PDFs, resumos de artigos e periódicos, além de matérias
retiradas da Internet (Google Acadêmico) por seu vasto campo para pesquisa e
seu incomensurável volume de informação todos com suas fontes
bibliográficas sendo citadas. Também uma exposição simplificada e prática,
desenvolvendo o presente trabalho através de uma amostragem textos. Nesta
metodologia utilizou-se livros dos seguintes autores: ABINPET –
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA ANIMAIS
DE ESTIMAÇÃO. Disponível em: <http:abinpet.or.br/sobre-a-abinpet/historia>;
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor; HOOLEY,
Graham; PIERCY, Nigel F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo; KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do
consumidor. ; SAAD, F. M. O. B.; FRANÇA, J. Alimentação natural para cães e
gatos. Revista Brasileira de Zootecnia; SOLOMON, Michael R. O
comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo; dentre outros
livros.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
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CAPITULO I – DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR
11
CAPITULO II –MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA
25
CAPITULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO
MERCADO PET BRASILEIRO
35
CONCLUSÃO
45
BIBLIOGRAFIA
47
ANEXOS
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INDICE
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INTRODUÇÃO
Esta monografia tem por tema “Marketing de Relacionamento e
Comportamento” e por titulo “Comportamento do consumidor no mercado Pet”
visando esclarecer a importância do crescimento desse tipo de mercado
consumidor, destinado ao consumo de alimentos, produtos estéticos e de
saúde para animais domésticos.
Outro aspecto importante é que o mercado Pet ganhou destaque
mundial sendo visto pela sociedade como um segmento que vem trazendo
lucro sustentável à economia. As pessoas começaram a compreender a
relação de benefícios entre os seres humanos e os animais de estimação
fazendo com que esse mercado de produtos e serviços tenha crescimento a
cada dia. Com esse aumento de produtos e serviços para animais de
estimação, os locais conhecidos como Pets Shops tornaram-se lojas
especializadas neste tipo de atendimento. Criando um aumento e expansão do
consumo de produtos e serviços para esses animais que se encaixaram no
papel de companheiros dos consumidores que mudaram os hábitos
postergando o casamento, filhos ou formando famílias com diferentes
relações.
Dessa forma, o comportamento do consumidor tem a ver com a
vontade de agradar e suprir as necessidades do seu animal de estimação
como membro da família. Outro aspecto importante é que o mercado Pet
ganhou destaque mundial sendo visto pela sociedade como um segmento que
tem trazido lucro sustentável, pois a demanda é menos elástica.
Diante do que foi exposto, questiona-se: De que maneira o
comportamento do consumidor pode influenciar as vendas no mercado de Pet
no Brasil?
No caso do mercado Pet, percebe-se que o mercado nacional de
produtos e serviços destinado à alimentação, ao tratamento clinico e cuidado
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com animais de estimação (cães, gatos, pássaros, dentre outros) é um setor
em grande desenvolvimento, o qual é considerado como uma oportunidade
promissora de negócio para o pequeno empreendedor. Esse expressivo
crescimento deve-se ao fato de que as pessoas, independente do gênero,
idade e condição sociocultural, buscam cada vez mais adquirir animais de
estimação com o intuito de suprirem a necessidade de companhia. O setor pet
desfrutou de saldo positivo ao final do ano de 2012. Segundo estimativas da
Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de
Estimação, o mercado faturou 14,2 bilhões. Desse faturamento total, o
segmento pet food representa 67,1% (ABINPET, 2013). Os números
evidenciam o sucesso do setor que promete muito mais. Em 2013, conforme a
Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação
(ABINPET, 2013), o segmento teve um faturamento de 15,4 bilhões.
Esse mercado de pequenos animais de estimação tem-se evidenciado
em todas as pesquisas como um âmbito em desenvolvimento, atraindo
investimentos das indústrias de rações e do setor alimentício. Até os
laboratórios farmacêuticos foram rendidos pelo setor, os quais possuem
atualmente departamentos dedicados aos animais de companhia.
Ultimamente, as grandes redes de supermercados, motivadas por tal
crescimento, estão investindo e adequando-se para atrair essa clientela
(GOMES, 2011).
A escolha deste tema justifica-se o tema escolhido pela necessidade
em esclarecer que a alimentação e cuidados com o animal doméstico, de
estimação ou simplesmente pet, está muito presente na vida dos indivíduos e
muitas vezes sendo tratados como um membro da família. E nesse
entendimento encontra-se o comportamento do consumidor que envolvido com
o bem estar do seu animal, busca a cada dia comprar produtos e serviços no
mercado Pet.
O objetivo geral desta monografia é analisar sobre o comportamento
do consumidor no mercado Pet. Este estudo tem por objetivos específicos:
definir consumidor; esclarecer sobre comportamento; avaliar sobre os tipos de
comportamento; abordar sobre decisão de compra; justificar o crescimento do
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mercado Pet; analisar sobre o comportamento do consumidor no mercado Pet
brasileiro.
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e
serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do
consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Este estudo delimita-se em analisar sobre o comportamento do
consumidor no mercado Pet principalmente no Brasil.
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CAPÍTULO I
DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR
O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem
levado as organizações a concentrar suas ações nos clientes atuais e também
nos novos. Desta forma, os planos de marketing têm cada vez mais se
preocupado em colocar o cliente no centro dos negócios. A busca pela
fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é mais
dispendioso do que reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam
evitar um cliente insatisfeito e dedicam-se a satisfazê-lo de todas as maneiras
possíveis.
De acordo com Kotler e Kellen (2012), o trabalho do profissional de
marketing começa muito antes da fabricação do produto na empresa e
continua muito depois de sua venda estar consumada. O profissional de
marketing envolve-se no estudo das necessidades e desejos do consumidor,
desenvolvendo conceitos de produtos dirigidos à satisfação de necessidades
insatisfeitas, testando a validade desses conceitos, projetando as
características dos produtos.
O consumidor desempenha forte e decisivo papel na formação dos
preços. Portanto, o profissional de marketing ao desenvolver seu plano deve
fazer uma análise detalhada do comportamento do cliente. Sabe-se que cada
consumidor, em função de suas atitudes, interesses e opiniões, forma uma
percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a que é exposto. As
decisões de preços são, entre os elementos do composto mercadológico, a
que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa.
Segundo Dickson (apud DIAS, 2003), os objetivos de preços são os
seguintes:
• sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentar a percepção
de qualidade superior ou, no outro extremo, reforçar a economia;
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• atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa
e criação de valor para os acionistas;
• ajustar a oferta à realidade de mercado.
O marketing estratégico é o processo de análise das oportunidades,
escolha de objetivos, desenvolvimento de estratégias, formulação de planos,
sua execução, sua implementação e controle. Para que a empresa consiga
atingir seus objetivos, é necessário que conheça o comportamento dos seus
consumidores e a partir da compreensão dos consumidores, a organização
possa criar estratégias corporativas. Desta forma, as estratégias
desenvolvidas, dentro do Plano Estratégico de Marketing, atingem o seu
público-alvo, o consumidor.
Portanto, entender o consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial
do marketing estratégico, pois o mercado de consumo é constituído de todos
os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para
o consumo pessoal. Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento
de novos produtos, características, preços, canais de distribuição, mensagens
e outros elementos do mix de marketing.
Segundo Cobra (2009), o indivíduo recebe do meio ambiente uma
série de influências, sendo elas:
• Influências do meio ambiente físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o
clima, os costumes do ambiente, etc.
• Influências tecnológicas: expectativas de inovações que podem
retardar a compra.
• Influências econômicas: as facilidades ao crédito, a influência da
inflação em relação ao poder aquisitivo, etc.
• Influências políticas: o sistema político vigente poderá estimular ou
desestimular o consumo de certos produtos.
• Influências legais: normas, leis e regulamentos emanados dos
poderes executivo e judiciário, que também podem inibir ou estimular a compra
de determinados bens.
Todavia, em cada estágio do ciclo econômico da vida de um
consumidor, ele terá um estilo de vida; um hábito de consumo. As
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organizações devem estar cientes dos estágios do consumidor, para que
possam direcionar esforços a fim de atingir o seu público-alvo, por meio de
seus produtos e serviços prestados.
Segundo Kotler e Kellen (2012), um ponto de partida para
compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e
resposta. Os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do
comprador. As características do comprador e seus processos de decisão
levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do
estímulo e a decisão de compra. Sendo assim, o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
• Os Fatores Culturais envolvem a cultura, subcultura e classe social. A
cultura é determinante dos desejos das pessoas, onde se adquirem certos
valores, percepções, preferências entre outros. A subcultura fornece a
identificação e socialização, como a nacionalidade, religião, grupos raciais e
regiões geográficas. A classe social, a qual não se refere apenas à renda,
indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência.
• Os Fatores Sociais abordam grupos de referência, família e papéis e
status. Os grupos de referência exercem influência direta, onde os grupos
expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida. A família,
embora seja um grupo de referência, sendo a mais importante, dá orientações
como a ambição, economia, política, religião e amor. Papéis e status, onde
cada pessoa possui um papel a desempenhar e, em seu papel, carrega um
status.
• Os Fatores Pessoais envolvem a idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e
autoimagem. A idade e estágio no ciclo de vida relacionam os diferentes
artigos e serviços necessários durante a vida. Ocupação e circunstâncias
econômicas possuem influências de consumo em relação ao trabalho exercido.
O estilo de vida, o padrão de vida expresso por atividades, interesses e
opiniões. Personalidade e autoimagem possuem características como a
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autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade.
• Os Fatores Psicológicos envolvem a motivação, percepção,
aprendizagem e atitudes. A motivação é a necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir. A percepção é o processo por meio do
qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas
para criar uma imagem significativa do mundo. A aprendizagem envolve
mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. A crença
é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma
coisa e a atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou ideia.
De acordo com Kotler e Armstrong (2008), um cliente é a pessoa mais
importante da empresa. O cliente não depende da empresa, é ela que
depende dele. O cliente não interrompe o trabalho da empresa, ele é o produto
do trabalho dessa empresa. O cliente é uma pessoa que procura a empresa
com seus desejos e deve ter esses desejos satisfeitos.
Segundo Kotler e Kellen (2012), no passado, muitas empresas
achavam que seus clientes eram garantidos, talvez porque eles não tinham
muitas alternativas, todos os fornecedores eram igualmente deficientes em
termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão rapidamente que a
empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes.
Atualmente, sabe-se que a satisfação do cliente já não é tão fácil de
conseguir. A globalização possibilitou uma maior competitividade entre as
organizações pelos clientes, onde cada empresa busca meios de atraí-los e
retê-los.
Para Kotler e Kellen (2012), infelizmente, a maior parte da teoria e
prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da
retenção dos existentes. A chave da retenção de clientes é a satisfação
destes. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
lançamentos, oferece novas ideias à empresa, entre outros benefícios.
A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado
consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande
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demais para ser considerada como um segmento de mercado separa os
compradores em potencial em duas categorias (SEMPRINI, 2006):
a) Consumidores finais - são aqueles que compram para o seu
consumo pessoal ou de sua família.
b) Clientes industriais - são aqueles que compram para posterior
operação em empresas ou outras instituições.
Os consumidores finais compram em quantidade muito menor e
geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes
industriais. Os consumidores finais não são usualmente atos sistematizados
em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas,
que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assumam
um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes
industriais são entidades de caráter não lucrativo (como repetição publicas,
escolas e hospitais), cujas operações são fiscalizadas e inspecionadas por
autoridades externas as instituições o que faz com que suas compras
assumam igualmente cunho de regularidade.
Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas
parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega
profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a
compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra
para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de
compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento
no assunto.
Contudo, o que realmente importa para uma empresa é como os
possíveis clientes e os que já existentes veem-na em relação às concorrentes.
A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e
ser um fator importante a ser considerado por ele, mas, hoje, existe mais de
um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso não
basta ser líder (STONE, 2002).
Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes
pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados.
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Vale ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em
um mercado abarrotado.
Conquistar posições singulares no mercado, esta capacidade é uma
força poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing
está uma boa estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz
com seus clientes para definir sua posição no setor. E, em um mundo onde os
consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. O marketing
moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente onde o posicionamento é
vital ao sucesso. Atualmente a teoria de posicionamento é centrada na
empresa, não no consumidor e na maioria dos casos, o posicionamento
adotado é o estático. As empresas que atuam em mercados estáticos
costumam se diferenciar simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo
o melhor serviço.
De acordo com Kotler e Armstrong (2008), os profissionais de
marketing planejam posições para destacar os produtos em relação aos
concorrentes, oferecendo aos consumidores maior vantagem estratégica.
Assim, o primeiro passo de um posicionamento eficaz é diferenciar a oferta de
marketing para que a empresa ofereça aos consumidores maior valor do que
os concorrentes. Esta posição deve ser planejada para que as maiores
vantagens sejam possíveis aos produtos nos mercados-alvo selecionados, e
programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas.
O posicionamento estratégico consiste em selecionar as vantagens
competitivas que deverão ser realçadas para construir uma posição, uma
proposta única de valor a ser comunicada ao mercado-alvo, para obter sua
preferência, ou melhor, sua fidelidade. De acordo com Silva et al (2004), o
posicionamento adequado é decisivo na determinação do mix de marketing a
ser adotado.
Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de
vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial
dentro do segmento em que ela atua. Conforme Kotler e Armstrong (2008), a
tarefa de posicionar consiste em três etapas:
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I) identificação de um grupo de possíveis vantagens competitivas,
seleção das vantagens competitivas certas, comunicação e apresentação
eficientes da posição escolhida para o mercado.
a) Identificando possíveis vantagens competitivas: os consumidores
costumam escolher produtos que lhe ofereçam maior valor. Portanto, para
conquistar e manter consumidores é necessário compreender suas
necessidades e processos de compra, oferecendo seu produto com qualidade
e serviços superiores aos oferecidos pelos concorrentes. A oferta de uma
empresa pode ser diferenciada por mais linhas de produtos, serviços,
funcionários e a imagem.
• Diferenciação por Produtos: As empresas podem diferenciar seus
produtos físicos. Mas alguns produtos são altamente padronizados, como o
caso da aspirina. Portanto, mesmo nesse caso, são possíveis algumas
diferenciações significativas.
• Diferenciação por Serviços: Algumas empresas obtêm vantagem
competitiva através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa. A
instalação pode também diferenciar uma empresa da outra.
• Diferenciação por Funcionários: As empresas podem obter grandes
vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os
de seus concorrentes. Neste caso a empresa precisa selecionar e treinar bem
os funcionários que têm contato direto com o cliente.
• Diferenciação pela Imagem: As empresas devem esforçar-se para
estabelecer imagens que as diferenciem de seus concorrentes. A imagem de
uma empresa ou de uma marca dever conter uma mensagem singular e
distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição.
b) Seleção das vantagens competitivas certas: a empresa deseja
descobrir as vantagens competitivas potenciais escolhendo aquelas que
efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento, além de
decidir quantas e quais diferenças irá promover. Alguns profissionais de
marketing acreditam que as empresas devem promover, de forma agressiva,
apenas um benefício para o seu mercado-alvo. Portanto, nem toda a diferença
cria um bom diferenciador. Cada diferença tem o potencial de gerar custos
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para a empresa e benefícios para o cliente. Portanto, a empresa deve
selecionar com cuidado a forma pela qual irá distinguir-se de seus
concorrentes. A diferença é estabelecida quando satisfaz os seguintes
critérios:
• importância – a diferença é valiosa para o cliente;
• distingüibilidade – os concorrentes não oferecem a diferença;
• superioridade – a diferença é superior a outras formas pelas quais o
cliente poderia obter benefícios;
• comunicabilidade – a diferença é comunicável e visível;
• antecipação – os concorrentes não podem copiar a diferença com
facilidade;
• acessibilidade – os consumidores podem pagar pela diferença;
• rentabilidade – a empresa pode introduzir a diferença com lucro.
c) Comunicação e apresentação da posição escolhida: depois de optar
por uma determinada posição, a empresa deve tomar medidas para
desenvolver e comunicar aos consumidores-alvo a posição escolhida. Todos
os esforços do seu mix de marketing devem visar essa estratégia de
posicionamento, que exige ações concretas. Essa posição deve ser
monitorada e ajustada ao longo do tempo para enfrentar as mudanças das
necessidades dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. De
acordo com Kotler e Armstrong (2008), a empresa que se prender a uma
“posição de alta qualidade” sabe que deverá fabricar produtos de alta
qualidade, cobrar preços altos, fazer sua distribuição através de distribuidores
de alta qualidade e fazer propaganda em uma mídia de alta qualidade. Deverá
contratar e treinar mais prestadores de serviço, procurar varejistas com boa
reputação na área de serviços e criar mensagens de vendas e propagandas
que comuniquem esses serviços de qualidade superior. Essa é a única forma
de construir uma posição coerente e confiável com relação a uma alta
qualidade e ótimos serviços.
De acordo com Serra, Torres e Torres (2004), há diversas alternativas
de posições estratégicas que podem ser adotadas. O posicionamento com
base na variedade consiste na produção de um subconjunto de produtos ou
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serviços dentro de um determinado setor de negócios, ou seja, o critério
repousa na escolha de determinadas variedades de produtos ou serviços, e
não em segmentos de clientes. Com este posicionamento, atende-se a uma
ampla gama de clientes, mas para a maioria deles isso representa apenas um
subconjunto das suas necessidades.
Portanto, o posicionamento é o produto na mente do consumidor, pois
quando bem posicionado pode proporcionar vantagens competitivas, criando
barreira ou retardando a entrada da concorrência. Atualmente a estratégia de
posicionamento é uma das principais preocupações do administrador, pois
configura a imagem da empresa e o valor oferecido no produto em cada
segmento de mercado, de tal forma que o consumidor possa entender o que a
empresa proporciona no momento que comparada com a concorrência.
1.1 – Consumidor e tipos de comportamento
De acordo com Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2004), nos anos
1980 e 1990 bastava criar novas embalagens, sabores, aromas, pequenos
detalhes para novos usos ou alguns itens interessantes no produto ou serviço
e já havia um aumento de vendas. Porém, na atualidade em que se constata
um elevado nível de concorrência entre as empresas, mudanças óbvias
podem, no máximo, permitir a sobrevivência do produto por algum tempo. Com
a globalização e a concorrência crescente, os planejamentos estratégicos têm
que propor a inovação com ótimo diferencial competitivo, para constituir uma
oportunidade de negócios.
A chave do sucesso é saber ouvir o mercado comprador. O mais
interessante não é ouvir o que ele compra, mas sim o que ele gostaria de
comprar e não encontra. O ideal é conseguir um ótimo diferencial competitivo
que constitua uma oportunidade de negócios ou uma nova unidade de
negócios para a sua empresa.
A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do
produto em relação às suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação
leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente
buscam alcançar a satisfação total do cliente. Para essas empresas, a
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satisfação do cliente é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de
marketing. Porém, algumas empresas sólidas desenvolvem capacidades
superiores de gerenciar processos centrais, como desenvolvimento de novos
produtos, de estoques, atração e retenção de clientes, e atendimento ao
cliente.
Gerenciar efetivamente esses processos centrais significa criar uma
rede de marketing com a qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto
com todas as partes das cadeias de produção e distribuição, desde
fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo.
Não há mais concorrência entre empresas e sim entre redes de
marketing. Embora, perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os
lucros de uma empresa. Avalia-se que o custo envolvido na atração de um
novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual
satisfeito. A chave para a retenção de clientes é o marketing de
relacionamento. E para manter estes clientes satisfeitos, os profissionais de
marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou
criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes (SOLOMON, 2002).
Os gerentes de marketing têm duas responsabilidades em uma
empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar na
formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a
vencer por meio da excelência na qualidade total. Segundo, eles devem
entregar tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produção. Toda
atividade de marketing como pesquisas, treinamentos em vendas,
propagandas, atendimento ao cliente e assim por diante deve ser realizada em
conformidade com padrões elevados.
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos
da teoria de Marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições
provenientes de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a
Sociologia, a Antropologia Social e a Economia. Embora a Economia tenha
produzido as primeiras teorias formais do comportamento do consumidor, o
desenvolvimento teórico desse campo de estudos tem-se produzido, nos
últimos anos, no âmbito da abordagem das ciências comportamentais. Não se
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pode afirmar, na verdade, que exista uma única teoria do comportamento do
consumidor, e é possível que isso nunca venha a acontecer. Tampouco existe
uma Ciência do Homem: as várias áreas do saber que lidam com o
comportamento humano ainda estão longe da integração em uma ciência
única que poderia explicar, de forma integrada e consistente, tal
comportamento. Percebe-se que o homem é um ser que precisa viver em
sociedade.
O comportamento do comprador organizacional tem recebido menor
atenção na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razão para
tal está em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais
rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas empresas de
bens industriais.
O tipo de compra afeta diretamente a natureza do processo decisório
da mesma, que será distinto conforme se trate da primeira compra, de uma
compra modificada ou simplesmente de uma compra repetida. Percebe-se que
se for à primeira compra ou um gasto de capital repetido pouquíssimas vezes,
pode-se esperar uma decisão conjunta. Se for repetitiva ou rotineira, ou for
limitada à manutenção de produtos ou serviços, a decisão de compra será,
provavelmente, delegada a uma das partes.
Em função de suas responsabilidades na decisão de compra, alguns
indivíduos no centro de compras estarão mais engajados do que outros na
obtenção de informações. Entre os participantes na decisão, alguns terão um
papel passivo, aguardando a chegada de informações, enquanto outros terão
um papel ativo, buscando constantemente novas informações.
1.2 – Comportamento e a decisão de compra do produto ou serviço
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente
através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de
decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. A satisfação da
compra está ligada segundo o entendimento de Semprini (2006) “a certas
sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação
de necessidades” (p. 37).
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Segundo Kotler e Armstrong (2008), a entrega de serviços pode incluir
coisas como a demonstração do produto antes da venda ou o fornecimento de
garantias de longo prazo ou ainda o provimento de financiamento flexível.
Depois da venda, pode haver programas de treinamento para o uso do
equipamento e um programa para instalá-lo e repará-lo. Os clientes podem
gostar de receber equipamentos emprestados enquanto os seus são
consertados e podem apreciar o recebimento de assessoria técnica por
telefone através de uma linha gratuita.
Constata-se que nem sempre é possível agradar e atender os
consumidores como se pretende, pois, garantir a entrega mais rápida, o maior
sortimento e os serviços mais completos pode não ser possível ou prático.
Pode-se encontrar situações em que a empresa ou os membros de seu canal
talvez não tenham os recursos ou habilidades necessários para oferecer todos
os serviços desejados.
O composto de comunicação é uma das áreas do composto de
marketing e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e
promoção. As empresas não devem limitar-se somente a fazer bons produtos,
mas também informar os compradores sobre os benefícios deles e posicioná-
los em suas mentes.
As estratégias de marketing devem ser formuladas a partir das
informações sobre o comportamento do consumidor citadas por Azevedo e
Pomeranz, Semprini, Solomon, Stone dentre outros. Essa tarefa deve ser
conduzida através de pesquisa de marketing. Os dados interpretados da
pesquisa permitirão avaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As
estratégias devem ser então, formuladas para, em função dos objetivos da
empresa, produzirem os resultados esperados. Esses resultados são
denominados no fluxo a seguir de resposta do mercado. As decisões acerca
de produtos e de serviços cada vez mais devem levar em conta o consumidor
brasileiro.
Depois da compra, os consumidores poderão sentir uma discordância
na fase pós-compra, desconforto depois da compra, ao notarem certas
desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas
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não compradas. Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda
dos profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio para que
os consumidores sintam-se bem a respeito das marcas escolhidas.
O comportamento de compra ocorre quando o consumidor tem pouco
envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas. Os
consumidores não desenvolvem atitudes fortes com relação a uma marca;
selecionam a marca porque ela é conhecida. Como eles não têm alto
envolvimento com o produto, talvez não avalie sua escolha nem mesmo depois
da compra. Portanto, esse processo de compra envolve crenças através de um
aprendizado, passivo, seguido de um comportamento de compra que pode ou
não ser seguido de uma avaliação (SOLOMON, 2002).
Como os consumidores não estão altamente envolvidos com nenhuma
marca os profissionais de marketing de produtos de baixo envolvimento e
pouca diferença entre as marcas geralmente utiliza-se de promoções de preço
para as vendas, a fim de estimular a busca pelo produto. Na propaganda de
produtos de baixo envolvimento, os anúncios devem enfocar apenas alguns
pontos chave. Os símbolos visuais e as imagens são importantes porque
podem ser lembrados com facilidade e associados com as marcas.
Além disso, fornecer níveis mais altos de serviços resulta em custos
mais altos para o canal e em preços mais altos para os consumidores. A
empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não
apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas
necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a
preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que os
consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais baixos de
serviço se isto significar menores preços.
As decisões de promoção concentram-se no que deve ser
comunicado, para quem, por meio de que métodos e mídia e a que custo. A
promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os consumidores
que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse
produto (STEVENS et al, 2001). Sendo assim, para que um mercado exista e
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seja possível uma relação de troca, é necessário que os compradores e
vendedores estejam juntos para estabelecer informações.
De acordo com Dias (2003) esta área tem como objetivos: fixar o
produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente,
compreensível sobre o produto; construir uma imagem da marca na mente do
consumidor e oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o
produto ou serviço da empresa.
Para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma,
tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o
elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar,
persuadir e lembrar o mercado que uma organização vende um produto, tendo
em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (1997), existem cinco formas
promocionais, cada uma delas possui características distintas que determinam
em que situação serão mais efetivas. São elas propaganda, promoção de
vendas, publicidade, relações públicas e venda pessoal. Essas cinco formas
promocionais são apresentadas nesta unidade. Para que as decisões sobre
promoção tenham sucesso, é necessário utilizar com muita habilidade as
ferramentas de comunicação.
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CAPÍTULO II
MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA
A análise de mercado possibilita determinar a atratividade do mercado
e dos segmentos. Segundo Aaker (2007), compreendendo o mercado é
possível determinar se os concorrentes farão lucros atrativos ou perderão
dinheiro. Da mesma forma, compreender a dinâmica do mercado possibilita
detectar as ameaças e oportunidades e adequar às estratégias da empresa. A
análise de mercado destina-se a ajudar a determinar a atratividade de um
mercado para participantes efetivos e potencias e a auxiliar na compreensão
da estrutura e da dinâmica desse mercado.
Portanto, constrói-se a análise de mercado a partir de análise de
clientes e de concorrentes para que se possa fazer algum julgamento sobre
um mercado (e segmentos), bem como sobre suas dinâmicas.
A natureza e o conteúdo da análise de mercado dependem do
contexto, mas muitas vezes incluirão as dimensões explicadas a seguir.
Portanto, segundo Aaker (2007), a análise deve incluir um exame do tamanho,
do crescimento, da lucratividade do mercado, assim como de sua estrutura de
custos, seus canais, suas tendências e seus fatores-chave de sucesso.
a) Tamanho e crescimento – A característica básica de um mercado ou
segmento é seu tamanho. É importante saber o tamanho total do mercado.
Além das vendas atuais, a análise deve incluir o potencial para vendas
adicionais que poderiam ser feitas se novos usuários fossem atraídos.
Questões para auxiliar na análise e com-
b) Perspectivas de crescimento – A análise deve estimar a tendência
de crescimento. Os dados históricos podem proporcionar uma perspectiva útil
e ajudar a separar a esperança da realidade. É necessário ter cuidado, pois
existem tendências aparentes causadas por flutuações aleatórias ou por
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condições econômicas de curto prazo. É importante reconhecer os contextos
de crescimento.
c) Lucratividade do mercado – A lucratividade depende dos seguintes
fatores: o número e a força competitiva dos concorrentes atuais, a ameaça dos
concorrentes, a ameaça de produtos substitutos, o impacto dos fornecedores
sobre os lucros e o poder dos compradores para forçar a redução de preços.
d) Estrutura de Custos – É necessário agregar valor. Neste sentido,
uma questão é entender quanto o grau de valor agregado representa nos
componentes de custo. Outra questão de custo é se a empresa é apropriada a
uma estratégia de custo baixo. Outra consideração mercadológica sobre
estrutura de custos é saber em que medida são executáveis as estratégias de
curva de experiência.
e) Canais de distribuição – Uma compreensão dos canais de
distribuição alternativos e das tendências pode ser de valor estratégico. Os
canais estão sofrendo mudanças significativas. Neste caso estão
apresentando novas alternativas de distribuição. O acesso a um canal de
distribuição eficaz e eficiente é geralmente um fator-chave de sucesso.
f) Tendências de Mercado – As tendências dentro do mercado podem
ser afetas às estratégias e o plano, bem como as estimativas sobre a
lucratividade do mercado.
g) Fatores-chave de sucesso – O fator-chave de sucesso é um ativo
competitivo ou uma competência que é necessária para vencer em um
mercado. O desenvolvimento de estratégias precisa se basear em difíceis
decisões sobre quais serão os fatores-chave de sucesso no futuro. Uma
análise é necessária para cada tipo de negócio, pois as competências e
habilidades necessárias a cada um provavelmente serão diferentes.
As empresas que vendem para o mercado de consumo final e
industrial reconhecem que não é possível atender a todos os compradores da
mesma maneira, pois estes são numerosos e variados quanto às suas
necessidades e práticas de compra. Neste contexto, as empresas têm
diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos de mercado.
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Sendo assim as empresas, em vez de tentarem concorrer em todos os
mercados, devem identificar os segmentos que poderão atender melhor,
criando uma imagem positiva junto ao comprador. Desta forma a empresa
pode melhor direcionar suas estratégias de marketing, principalmente em
relação à definição de produtos, promoções, política de preços, e distribuição.
Por meio da segmentação as empresas dividem mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores que podem ser atingidos de maneira
mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam a necessidades
singulares. Sabe-se que os consumidores não são iguais e tampouco suas
preferências para um mesmo tipo de produto, pois existe uma complexidade
de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se
tenha uma boa imagem do perfil do mercado.
Para Kotler e Kellen (2012), a segmentação de mercado é um esforço
para aumentar a precisão do marketing da empresa. Consiste em um grande
grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.
Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai
atuar, é preciso decidir que “posições” ocupar nesses segmentos. Posição de
um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto
aos seus atributos mais importantes.
De acordo com Kotler e Armstrong (2008), posição é o lugar que o
produto ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos
concorrentes. Desta forma, a posição do produto é um complexo grupo de
percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com
relação aos produtos concorrentes.
O conceito de segmento de mercado surgiu com a observação por
parte das empresas de que estes não eram tão homogêneos quanto pareciam
no princípio. Assim, segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de
clientes-alvo tratando cada grupo de acordo com suas exigências, costumes,
cultura, dentre outros. Ainda, segundo Kotler e Kellen (2012, p. 225),
segmentação de mercado é a “Ação de identificar e classificar grupos distintos
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28
de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de Marketing
separados”.
O mercado é constituído de compradores, e esses compradores são
individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com
comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação
de mercado, segundo Cobra (2009).
Não há uma única maneira de segmentar um mercado. O profissional
de marketing pode adotar diferentes variáveis de segmentação, pois para cada
tipo de problema que se deseja estudar, existe um tipo de segmentação mais
adequado. Para realizar a segmentação, as variáveis podem ser empregadas
sozinhas ou combinadas, pois dependem muitas vezes da estrutura do
mercado.
Ainda, de acordo com Kotler e Armstrong (2008), não há uma única
maneira de segmentar um mercado, onde o administrador deve testar
diferentes variáveis de segmentos, isolados e combinados, para encontrar a
melhor forma de visualizar a estrutura do mercado. As principais formas
envolvem as variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e
comportamentais.
Entretanto, o fundamental é conhecer sobre o mercado PET.
Os animais domésticos alcançaram grande relevância no cenário
mundial, tendo os negócios nesse setor obtido incremento considerável nas
últimas décadas. A comunicação de merchandising é o estímulo e impulso final
da compra por meio de ações realizadas no ponto de venda, levando e
induzindo o consumidor a preferir as marcas que estão expostas e ao seu
alcance.
No contexto da atual sociedade de consumo, os animais domésticos
(pet, ou animais de companhia) assumiram papel importante na vida das
pessoas, pois tanto preenchem necessidades de lazer e companhia, como se
associam na própria mecânica de consumo (SMITH, 2004). O comportamento
das pessoas em ter e conviver com animais é antigo e sofisticou-se com o
tempo.
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Os animais foram domesticados para fazer companhia, proporcionar
segurança territorial, auxílio em serviços, atuação em caças, reprodução com
intento de venda, entre outros, chegando aos dias de hoje a ser considerados
como membros da família. Em termos mercadológicos, os animais domésticos
alcançaram grande relevância no cenário mundial, tendo os negócios nesse
setor obtido incremento considerável nas últimas décadas, como atestam os
lançamentos de produtos e serviços nesse segmento, caso de alimentos
especiais e serviços de saúde para os animais de estimação (BERNASCONI,
2007). Tal mercado gira em torno principalmente dos cães e gatos, porém
outros animais compõem esse nicho.
A Primeira Rodada Internacional de Negócios Pet Products Brasil,
gerou resultados expressivos, com uma previsão de negócios na ordem de U$
1,2 milhão para os 12 meses seguintes (APEX BRASIL, 2008).
Nos Estados Unidos, o Bureau of Labor Statistics – BLS projeta que os
serviços veterinários norte-americanos terão um rápido crescimento nesta
década, com uma previsão de acréscimo de 44% até 2010, superior ao
projetado para o crescimento do emprego em geral (16%). Outra área de
rápido crescimento é a de alimentos funcionais para utilização geriátrica em
cães e gatos. Como os animais domésticos têm expectativa de vida maior,
muitas empresas estão desenvolvendo alimentos destinados a prevenir ou
solucionar deficiências de saúde dos mesmos (PALMA, 2002).
O crescimento do número de animais, acrescido ao fenômeno de
“humanização dos animais” por parte de seus proprietários, ajudou a criar uma
situação extremamente favorável ao crescimento e à expansão da indústria
depet food (alimento para animais de estimação) e pet care (produtos e
serviços de estética, animal, limpeza e higiene). Tais mudanças e tendências
vêm sendo acompanhadas por pesquisas nos últimos anos, como a
desenvolvida pela AAHA em 2001, com donos de animais de estimação que
levantou dados como: 83% dos proprietários denominam-se "papai" ou
"mamãe", 59% celebram o aniversário do animal, 68% viajam com o animal e
66% preparam comida especialmente para o mesmo (PALMA, 2002).
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30
Os consumidores procuram produtos que não só sustentem
adequadamente seus animais de estimação, mas que também proporcionem a
eles uma melhor qualidade de vida. Desta forma surge no mercado uma vasta
linha de produtos nutricionais premium, suplementos dietéticos, roupas e
acessórios (EUROMONITOR, 2002 apud PALMA, 2002).
Coleiras de ouro e banhos de flores são algumas das manias para
satisfazer os animais de estimação, mas essas amenidades não param por aí.
A rede de padaria canina Three Dog Bakery é um dos maiores sucessos nos
Estados Unidos e no Japão. A primeira loja foi inaugurada em 1989 e
comercializa biscoitos, bolos e outros quitutes feitos diariamente com
ingredientes naturais e saudáveis (KADUDIAS, 2007).
Em Xangai, na China, os animais de estimação já desfrutam de um
restaurante em que podem compartilhar a mesma mesa com seus donos. O
Paradise Pet Clube oferece um menu do dia que inclui comida para cachorros
e bebidas e aperitivos para os donos, pelo valor de US$ 6. Todos os
empregados do restaurante receberam formação para o tratamento dos
animais de estimação (EFE, 2007).
Em Tóquio, a empresa Air Press, que já possui vinte bares de oxigênio
para humanos em diferentes lugares do mundo, inaugurou este ano um bar de
oxigênio para cães. O objetivo é permitir que os animais inalassem um ar
purificado para revigorá-los. Cada sessão de 30 min custa cerca de R$ 34,00
(JORNAL BBC BRASIL.COM, 2007).
No Brasil, a Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos para
Animais de Estimação (ANFALPET) estimou em 11 bilhões de reais o
faturamento do setor em 2010:
[...] sendo que o segmento de alimentos representou 66%, o de medicamentos veterinários e produtos para higiene e limpeza 6%, o de equipamentos e acessórios 8%, e o de serviços 20%, desse faturamento total. O setor é responsável ainda por 20.000 empregos diretos somente na indústria e 200.000 na sua rede de comercialização. (ANFALPET, 2011).
O Brasil, segundo estimativa da ANFALPET, possuía 27 milhões de
cães e 11 milhões de gatos (AMBROZINI, 2004). Mas, segundo estimativa da
FENAPET, feira regular nacional de artigos dirigidos ao setor animal, há
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atualmente no Brasil uma população de animais domésticos de
aproximadamente 32 milhões de cães, 19 milhões de pássaros, 16 milhões de
gatos e 7 milhões de peixes, registrando o país mais de 100 mil pontos de
venda de produtos Pet. (FENAPET, 2011). Dados mais recentes da
ANFALPET1 apontam ter o Brasil o 2º maior mercado do mundo em população
de cães e gatos com 34,3 milhões de cães, 18,3 milhões de gatos, 25 milhões
de peixes domésticos, 18 milhões de aves domésticas e o 6º em faturamento.
No Brasil os principais canis de distribuição pet são os supermercados,
lojas de auto-serviço, lojas agropecuárias, pet shops, clínicas veterinárias e pet
stores, estimando-se no Brasil um total de 60 mil pontos de venda de petfood,
dos quais 30 mil em lojas de auto-serviço outro tanto em lojas especializadas
(BERNASCONI, 2007).
A afetividade pelos animais de estimação e sua inserção na sociedade,
também pode ser observada pelo número cada vez maior de proprietários que
levam seus animais consigo a todos os lugares que frequentam. Na capital
paulista já existem muitos salões de beleza bem conceituados que passaram a
permitir que suas clientes entrem acompanhadas de seus animais. Alguns
locais como o Self Make and Hair, possuem espaço reservado para animais, e
outros salões, como o Tony by Sylvio Rezende Cabeleireiros, permitem a
estada desses em dias e horários específicos (BENVENGA, 2007). E é claro
que animais também viajam com os seus donos para segundas residências,
para casas de amigos e parentes e para meios de hospedagem; e ao mesmo
tempo também podem ser hospedados em estabelecimentos especializados
quando não podem estar ou acompanhar os seus donos por vários motivos.
2.1 – Crescimento do Mercado PET
O mercado de produtos e serviços para animais de estimação vem
ganhando grande destaque mundial e caracteriza-se como um novo e lucrativo
segmento da economia. De acordo com Edgar Sommer, diretor do Provet,
1Perfil PET 2011. São Paulo: ANFALPET, 2011. Disponível em: http://www.anfalpet.org.br/portal/pdf/mercado_pet/mercado%20pet%202011%20-%20folder.pdf. Acesso em: 20/8/2011.
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referência nacional em laboratório e diagnósticos por imagens para o público
veterinário, o Brasil representa o segundo maior mercado pet (mercado de
animais de estimação) do mundo, ficando atrás somente do norte-americano.
Estima-se que existam mais de 30 milhões de animais domésticos no Brasil,
dos quais a maioria é composta por cães e gatos, sendo que cerca de 60%
dos domicílios brasileiros têm algum animal de estimação. De acordo com
dados da Prefeitura Municipal, a cidade de São Paulo tem 1 cão para cada 7
habitantes, e 1 gato para cada 46 habitantes (PORTAL BEM PARANÁ, 2008).
O aumento da afetividade manifestado em relação aos animais justifica
em parte, o crescimento do consumo de produtos e serviços pet e estimula
ainda mais sua expansão (DINIZ, 2004). Constata-se que cada vez mais
turistas viajam com seus animais, o que exige serviços e equipamentos
turísticos e hoteleiros adaptados a esse novo público. Nesse contexto,
anualmente são lançados novos pacotes turísticos que incluem em sua
programação atividades de lazer e entretenimento envolvendo os animais;
companhias aéreas adaptam e aperfeiçoam suas estruturas para o transporte
dos mesmos; meios de hospedagem permitem a acomodação de hóspedes
junto a seus animais de estimação.
A sociedade moderna incrementou a demanda por animais de
companhia fruto de várias necessidades e desejos, como aquelas ligadas ao
combate à solidão ou então aqueles que se somam aos impulsos consumistas.
A crescente urbanização e o aglomeramento nos centros urbanos, principalmente a vida em apartamentos, coloca esses animais dentro da nossa casa e, para isso, eles devem se livrar de alguns hábitos e de algumas “sujeiras”. Esse discurso de “membro da família” articula-se também com a preocupação com o bem estar dos animais, uma sinergia entre o respeito a esses seres como critério de civilidade e de sentimentos elevados, e a busca da conservação da vida silvestre e do ambiente, decorrente da sensibilidade pós-moderna como um requisito para uma melhor qualidade de vida. Animais de companhia são membros da família, mas também objetos a serem venerados e amados, bibelôs que merecem cuidados de saúde e estética (DALFARRA, 2004).
As pessoas não só convivem com seus animais, como muitas têm tal
afinidade que os leva em viagens e deslocamentos. Afonso et al (2008)
constatam que é crescente o turismo com os animais em companhia, exigindo
do trade turístico a oferta de serviços e equipamentos turísticos e hoteleiros
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adaptados a esse novo público, sendo assim frequentemente lançados novos
pacotes turísticos que incluem em sua programação atividades de lazer e
entretenimento envolvendo os animais; as próprias companhias aéreas
adaptam e aperfeiçoam suas estruturas para o transporte dos pets.
Os animais de companhia parecem compor o cenário social em todas
as classes sociais, gêneros, escolaridade e nacionalidade, talvez ao ponto de
proprietários e seus cães e gatos se tornarem cúmplices ou se completarem.
(HOLBROOK, WOODSIDE, 2008).
Desde crianças, adultos e pessoas mais velhas os apreciam. Costa et
al (2009) argumentam que a presença de animais de estimação nos lares de
pessoas idosas é importante dando-lhes suporte psicossocial, pois
proporcionam significativa melhoria na qualidade de vida, aumentando os
estados de felicidade, reduzindo os sentimentos de solidão e melhorando as
funções físicas e a saúde emocional.
Porém, a mesma autora pondera que há desvantagens da convivência
com animais de estimação, tais como os custos, a aversão aos animais e as
fobias e inibições culturais, além dos potenciais riscos de zoonoses, alergias e
mordidas.
A proximidade das pessoas com seus animais tem levado a mútuas
transformações. A alimentação do animal deixou de ser apenas no sentido de
atender sua sobrevivência ou necessidade física para a de acompanhar a dieta
humana, como um membro da família. A obesidade “[...] se tornou o problema
de saúde mais frequente em cães e gatos de estimação. Segundo o último
levantamento da Associação Médica Veterinária Americana, 40% dos cães dos
Estados Unidos apresentam sobrepeso ou são obesos” (CARCIOFI,
JEREMIAS, 2010).
A afinidade das pessoas com os animais faz com que, por muitas
vezes, os cuidados com os bichos tenham mais importância do que com o
próprio ser humano, comportamento esse lastreado em motivações que
também alimentam as estratégias de marketing para a venda de produtos e
serviços.
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Bernasconi (2007) entende que houve aumento significativo no
segmento de pet shop, caso de alimentos light para cães obesos, alimentos
para animais idosos, com problemas cardíacos, o que levou “Os canais de
distribuição também se aperfeiçoaram e se especializaram, atendendo a
diferentes necessidades e prestando uma grande variedade de serviços a um
consumidor ávido por novidades e informação” (p.15).
Sérgio (2006) estudou três lojas/clínicas pet e apurou que todas
utilizam a comunicação de marketing em maior ou menor escala, caso de
promoção de vendas, brindes e propaganda. Tais recursos, no entanto,
precisariam seguir parâmetros éticos e legais quando lidam com produtos e
tratamentos veterinários.
O mercado pet tem chamado atenção no que se refere ao consumo
nos segmentos de renda superior. São oferecidos de ofurôs até centros de
estética para os animais, ou roupas de tricô hipoalergênicas para cães feitas a
mão, brinquedos educativos importados e joias de ouro. Para os compradores
também são oferecidos serviços para uma espera ou estadia conveniente,
como serviço gourmet e leituras (GUIMARÃES, 2011).
O mercado de animais de companhia evidencia algo que já foi
apontado por diversos estudos, ou seja, embora muitas disciplinas se ocupem
de estudar as relações humanas e os animais domésticos (psicologia,
sociologia, medicina veterinária), áreas como o marketing e a comunicação
entram nesse ambiente face aos desdobramentos simbólicos e de consumo
oferecidos atualmente (AYLESWORTH et al, 1999).
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CAPÍTULO III
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO
PET BRASILEIRO
Em termos de mercado pet, Bernasconi (2007) considera que os
varejistas de auto-serviço são mais eficientes em promoções, merchandising,
localização e comodidade, com perfil de clientes que compram produtos
alimentícios diversos. As pet stores e pet shop possuem um comunicação
caracterizada pela comunicação com o cliente, fornecimento de informação de
marketing, manuseio intensivo de produtos e embalagens, presta serviços aos
clientes e atendimento personalizado, ações específicas (amostra grátis, por
exemplo), sendo que alguns complemento a promoção no ponto de venda com
ações na internet.
O autor avalia que a comunicação no setor varejista pet pode assumir
diferentes estratégias: concessões promocionais, suporte e mostruários de
venda e de merchandising, promoções em loja, concursos e incentivos,
acordos promocionais especiais e campanhas comerciais, programas de
treinamento, especificação de quotas, venda missionária, feiras e exposições.
Para Calahorra e Rouco (2006), as estratégias de marketing no
mercado pet são preço, produto, distribuição e comunicação, incluindo assim o
merchandising onde se desenvolvem fórmulas que permitem colocar os
productos no estabelecimento para fazê-los visíveis e assim fomentar a venda.
A procura pelo bem-estar deste quase membro da família estimula no
comércio grande competição nos pontos de venda, fazendo a comunicação de
merchandising ter papel importante na tomada de decisão nas escolhas para o
mimo dos animaizinhos (SÉRGIO, 2006).
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Hoje no País a população de animais de estimação cresce
proporcionalmente ao número de pessoas fazendo dos negócios ligados ao
mundo pet investimentos lucrativos e com boa perspectiva de crescimento.
Como afirma pesquisa divulgada pelo Sebrae (2010), o aumento da população
de humanos no planeta impulsiona proporcionalmente o crescimento da
população de animais de estimação no seio das famílias ou pessoas solitárias.
Tais animais de estimação têm ganhado mais e mais espaços dentro das
residências familiares.
Os mais diversos animais de estimação estão ocupando espaços
privilegiados como integrantes das famílias contemporâneas, muitas pessoas
dão mais atenção para eles do que para outros membros da própria espécie.
Para Delarissa e Mattioli, (2007) herdou-se dos antepassados a
proximidade afetiva com os animais, nos tempos atuais lançando novas
solicitações, reclamando uma coadjuvação mais complexa, percebendo com
mais atenção seus comportamentos, tal qual a mãe faz com seu bebê, onde
pode-se identificar vários tipos de sons produzidos pelos animais, como latidos
e miados.
Segundo o Sebrae (2010) atualmente as lojas de animais, as
denominadas “pet shop”, tem ganhado um espaço bastante amplo junto à
sociedade, a criação de animais domésticos em especial cães e gatos por
pessoas de ambos os sexos e também de idades variadas que vai desde a
infância até, os mais idoso que compreendem a fase da 3ª idade tem estado
numa crescente não importando a condição sociocultural.
Os pet shops oferecem serviços e produtos diferenciados, desde os
básicos até os sofisticados e importados. Os serviços normalmente variam
entre banho, tosa, embelezamento, higiene, tosquia e preparação para
competições. Aliados ao serviço são comercializados mordaças, focinheiras,
coleiras, guias, artigos de montaria/selaria, casas e camas para cães e gatos,
comedouros, bebedouros, aquários, gaiolas, viveiros, ração e acessórios.
(SEBRAE, 2010).
O fenômeno de humanização dos animais domésticos vem fazendo os
bichos ganharem espaço nos lares brasileiros, como verdadeiros integrantes
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da família, merecedores dos melhores alimentos e cuidados com a saúde.
Conforme pesquisa do Sebrae (2010), animais domésticos são aqueles que
através de procedimentos tradicionais de manejo e melhoramento zootécnico
tornaram-se domésticos, possuindo características biológicas e
comportamentos em estreita dependência do homem, podendo até apresentar
aparência diferente da espécie silvestre que os originou.
O crescimento deste mercado tem exigido dos empreendedores deste
ramo uma nova filosofia, no que se refere a prestação de serviços e também
nos produtos que comercializam. Visando atender a demanda dos proprietários
de animais de estimação, já que tais animais não são vistos pelos seus
proprietários como “simples animais”, mas sim, como seres que requerem
atendimento diferenciado em padrões sofisticados.
Os empreendedores deste mercado “pet shop” precisam estar atentos
às novas tendências tais como humanização no atendimento e busca
incessante de prestação de serviço de qualidade. Tendo em vista à fidelização
de clientes e a comercialização de produtos de alta qualidade com preços
atrativos (SEBRAE, 2010). O empreendedor além de oferecer ótima prestação
de serviços, venda de produtos de qualidade com preços atrativos, deverá
ainda apresentar inovação e ter como meta o marketing de relacionamento.
Segundo a pesquisa realizada por Meurer (2008), o mercado de pet
shops tem crescido significativamente, pois os donos de animais não estão
mais dando banhos e higienizando seus animais em casa. As pessoas estão
preferindo levar seus animais num lugar especializado em banho e tosa que
tenha todo serviço profissional, onde deixam o animal e pegam após um
determinado tempo limpo, cheiroso, não precisando se esforçar para essa
tarefa.
Os serviços prestados pelos pet shops são serviços de banho e tosa.
Esses serviços são essenciais no dia-a-dia de qualquer pet shop, devido à
higienização e cuidados diários com os animais (MEUER, 2008, p. 85).
Marina (2010) afirma que o mercado de pet shop do país já é
considerado o segundo maior do mundo, com o faturamento mundial estimado
em US$ 73 bilhões por ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.
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Segundo a autora para dar segmento à ordem é necessário ser criativo e
inovador, investindo em produtos importados, diferenciados e com tecnologia
de ponta, aonde os estabelecimentos chegam a faturar cerca de R$ 200 mil
reais por mês.
3.1 - Novas tendências de consumo no mercado Pet
A Revista Pet Food Brasil (2011) ressalta que o mercado brasileiro
movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 11 bilhões, sendo que 66%
correspondem à alimentação de animais de estimação e 20% dos serviços
prestados pelas lojas. Tornando assim um mercado muito promissor com
grandes expectativas de crescimento, o Brasil possui cerca de 98 milhões de
animais de estimação, aonde os gastos médios mensais chegam a ser de R$
350,00.
O autor afirma ainda que, este é um mercado em grande crescimento
e que se deve tomar atenção para alguns pontos, que começaram a ser
levados em consideração pelos usuários de pet shop: Limpeza, fachada,
iluminação, atendimento e organização. Diante destes números percebe-se
que existe um mercado bem expressivo a ser conquistado por este ramo de
empreendimento. Por isso, este nicho de negócio profissionalização é a
conquista de seu público, abrindo assim um espaço para entrada no mercado
de um novo conceito de loja que é a que conjuga perfil empreendedor com o
marketing de relacionamento.
Dentre as inovações a respeito do mercado Pet Shops, pode-se
exemplificar a hospedagem para animais em forma de hotelaria, em casos de
viagens de seus donos.
A Hotelaria para animais pode ser conceituada como a hospedagem
de animais domésticos, em ambiente próprio e específico para este fim,
dispondo de facilidades e serviços que proporcionem uma estada agradável,
confortável e segura ao animal, quando longe de seu dono. Os antigos abrigos
para cães e gatos, conhecidos como canis e gatis, vêm se modificando;
passaram a incorporar o conceito de hospitalidade como diferencial
competitivo. Nos Estados Unidos, esses empreendimentos são atualmente
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chamados de pet care center, resorts ou country clubs, e oferecem diversos
serviços especiais aos seus “hóspedes”, fato que também pode ser
evidenciado no Brasil.
Ninguém sabe precisar exatamente quando e como se iniciou a
Hotelaria para animais no mundo, mas os indícios levam a crer que tenha
surgido há menos de uma década enquanto atividade hoteleira, apesar de
alguns médicos veterinários oferecerem o serviço de hospedagem de animais
em suas clínicas há mais tempo. Essa atividade foi impulsionada pela
necessidade que os donos de animais de estimação têm em hospedá-los
durante suas viagens.
No Brasil a primeira notícia sobre a exploração hoteleira do segmento
pet dá-se no início dos anos de 1990. Todavia, os anos passaram-se e por
volta de 1998, além das fontes de capital internas que o Brasil vinha
recebendo, principalmente do BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social a indústria hoteleira atraiu a atenção do capital
estrangeiro. Esse fato resultou no surgimento de redes estrangeiras e na
busca constante pela diversidade de serviços e diferencial competitivo nos
hotéis. (AMAZONAS, 2007). A partir desse momento, os empreendimentos
viram na segmentação uma possibilidade para vencer a concorrência.
Segundo o diretor de operações da Accor Hotels, os segmentos e as marcas
permite ao investidor adequar melhor o investimento previsto (SOUZA, 2007).
Hoje vários hotéis como o Sofitel São Paulo, oferecem outros
diferenciais dentro desse universo. Segundo a guest relations desse hotel, o
empreendimento passou a oferecer o serviço diante da sugestão de um
cliente. A ideia foi adotada pelo gerente geral da unidade por entender que
este era um nicho de mercado em desenvolvimento e com pouca oferta na
cidade. Além da hospedagem, o hotel possui convênio com um pet shop
localizado em frente ao hotel, e que também funciona como hospital 24 horas.
Diferentemente do que acontece no exterior, no Brasil a Hotelaria para
animais ainda é uma atividade nova, mas promete trazer muitos benefícios aos
proprietários de hotéis. Não são muitos os empreendimentos destinados a este
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40
público, porém se destacam alguns no estado de São Paulo, como descrito a
seguir.
Na região de Itapecerica da Serra, o estabelecimento Cãopestre Park
& Hotel, implantado em 2002, possui 40 canis e oferece serviços como:
adestramento, agility, passeios, recreação, banho e tosa, vacinações, táxi-dog
(transporte ida e volta até o hotel) corredeiras, ambulatório, playground, trilha
ecológica, campo poliesportivo, e piscina. A alimentação oferecida para os
cães é a mesma que eles recebem em sua casa, para que assim não sofram
problemas de adaptação. Oferece ainda um serviço diferencial, o Dog Day (Dia
do Cão): o animal passa um dia inteiro com direito a usufruir todos os serviços
e tratamentos oferecidos (BARREIRA, 2007).
Para a hospedagem do animal, o hotel solicita o preenchimento de
termo de responsabilidade e apresentação de caderneta de vacinação e
vermifugação do animal. O Cãopestre Park & Hotel conta com equipe de
profissionais com experiência na rotina dispensada aos cães e veterinário 24
horas por dia. O valor da diária varia de acordo com o tempo de estada e o
hotel também aceita cães mensalistas.
Outro estabelecimento que oferece hospedagem para cães na cidade
de São Paulo é o Dogwalker no bairro do Campo Belo, criado em 2001 pela
adestradora Raquel Yukie Hama, Surgiu com o objetivo de oferecer o melhor
serviço de passeio para cães do mercado, e hoje já diversificou suas
atividades, oferecendo, além dos passeios orientados por profissionais
formados em cursos do próprio Dogwalker, hospedagem para cães, daycare
(estada diurna), adestramento e consultas com especialistas em psicologia
comportamental (DOGWALKER, 2007).
O diferencial desse estabelecimento é que não existem canis ou
gaiolas: os cães transitam livremente por todos os espaços: área de recreação
com playground e piscinas, áreas verdes (uma para cães de pequeno porte e
outra para cães de grande porte), área coberta onde são servidas as refeições
e sala para descanso. O local ainda conta com assistência veterinária e táxi-
dog (DOGWALKER, 2007).
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Antes da hospedagem, os cães passam por avaliação
comportamental, na qual o animal é apresentado aos demais “hóspedes”, o
que determinará se poderão utilizar os serviços do Dogwalker. Outros
requerimentos são: caderneta de vacinação em dia, atestado de vermifugação,
controle de pulgas e carrapatos, e castração dos machos. A alimentação,
assim como os medicamentos que o animal possa estar tomando, devem ser
levados pelos donos (DOGWALKER, 2007).
Outro exemplo pioneiro no setor de hospedagem para animais em São
Paulo é a rede Cãotry Club Pet Resort, criada em meados da década de 1980.
É o primeiro resort canino do Brasil e oferecem serviços de adestramento,
agility espa. Seu SPA conta com esteira aquática e mecânica, ofurô, maca
para massagem, hidratação, piscina aquecida e pátio gramado para descanso.
Oferece também serviços de banho e tosa, fisioterapia e clínica veterinária,
além de ser um importante núcleo criador de filhotes, a venda é realizada
mediante contrato e garantia (CÃOTRY CLUB, 2007).
Para hospedagem nesse local, os animais são instalados em
ambientes individuais com solarium e podem usufruir as seguintes áreas
comuns: piscina, pátios para recreação e centro de convivência nos quais os
proprietários também participam das atividades. É exigida a apresentação de
carteira de vacinação e aplicação de antipulgas na chegada ao local. Aceita
hospedagem de cães e gatos, oferecendo diárias mais baixas para estes
últimos (CÃOTRY CLUB, 2007).
A Hotelaria para animais de estimação é um segmento em ascensão
no mundo e no Brasil. O mercado pet configura-se como um segmento
atraente, lucrativo e promissor não só para aqueles que já atuam neste nicho,
mas, principalmente, para profissionais das áreas de Hotelaria e Turismo.
É evidente que evidente o crescimento do número de turistas que
viajam com seus animais de estimação ou que utilizam meios de hospedagem
especializada tem relação direta com o crescimento do número destes e do
processo de humanização com o que os mesmos são incorporados como
membros da família. Para as autoras foi surpreendente constatar a variedade
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de produtos e serviços especializados para animais de estimação, como uma
padaria ou um salão de beleza especializada, dentre tantos outros.
Os primeiros parecem ter se desenvolvido no Brasil a partir de meados
dos anos de 1980 em São Paulo, como o Cãotry Club Pet Resort, considerado
o primeiro resort canino do Brasil, incorporando o conceito de hospitalidade
aos antigos abrigos para cães a gatos como um diferencial competitivo. Neste
nota-se a preocupação com os produtos e serviços diferenciais, com a
incorporação da tecnologia, e com a humanização dos animais diversificando a
oferta de hospedagem. Porém pode haver uma falta de avanço em sistemas
administrativos, de pessoal especializado e de estudos e pesquisas de
mercado face ao rápido crescimento desses estabelecimentos nas últimas
décadas.
Os segundos, apesar de registrar-se a primeira iniciativa em 1992
pelos Hotéis Del Valle, a exploração do segmento pelos hotéis pesquisados
parece ter ocorrido a partir do início do século XXI mediante demanda
expressa pelos próprios hóspedes. Neles os espaços são adaptados e alguns
serviços são oferecidos sem um planejamento detalhado, além de haver
poucos requisitos para hospedar animais, a maioria dos hotéis nem solicita a
documentação desses no check in. Embora em todos os hotéis pesquisados o
acesso dos animais às áreas comuns não seja permitido, não se tocou no caso
de hóspedes cegos com cães guias, os quais devem acompanhá-los em todas
as áreas. Assim, apresentam pouca diversidade de serviços e alguns
problemas operacionais, suportados pela geração de receitas e diferencial
competitivo da aceitação de animais.
Empresas especializadas no setor de hospedagem para animais de
estimação têm cada vez mais diversificado seus serviços com o principal
objetivo de preencher o tempo em que estes animais passam longe de seus
donos. A Dog Fit, localizada na região do Morumbi, é um local que aposta em
conceitos inovadores para a captação de seus clientes. Além dos serviços
convencionais oferece o chamado pet sitter, serviço que consiste no
deslocamento diário de seus profissionais até a casa do animal num período
em que o dono não se encontra. Este serviço inclui a limpeza da área onde o
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animal se encontra fornecimento de alimentação e administração de
medicamento, caso necessário. Além disso, quando no estabelecimento, os
animais podem ser monitorados por seus donos através de câmera on line via
Internet; o conceito foi nomeado Big Dog Brasil (DOG FIT, 2007).
Preocupado em oferecer todo suporte necessário para que os donos
de animais possam levá-los em suas viagens, o Canil e Hotel Cão de Mel,
localizado na Rodovia Raposo Tavares, emite o GTA e atestados de saúde,
além de realizar o transporte do animal até os aeroportos de São Paulo e
efetuar reserva e despacho deste junto às companhias aéreas (CANIL E
HOTEL CÃO DE MEL, 2007).
Outro estabelecimento na cidade de São Paulo é o Pet Spa, que
oferece hospedagem não só para cães e gatos, como também para coelhos.
Os animais ficam instalados em ambientes individuais com solarium, mas são
soltos diariamente e transitam pelas áreas comuns. Disponibiliza ainda o
serviço de táxi-dog e promove periodicamente feiras de filhotes (PET SPA,
2007).
Considerado pelas revistas Veja e Revista da Folha, como um dos
melhores hotéis para cães na cidade de São Paulo, o Hotel Escola 4 Patas,
localizado na Rodovia Raposo Tavares, possui uma área de 20.000 m2,
incluindo um jardim com 10.000 m2 para passeios e atividades. Ainda conta
com clínica veterinária e programa de educação canina (HOTEL ESCOLA 4
PATAS, 2007).
Dentre os empreendimentos que aceitam hospedar animais junto aos
seus donos está o Sofitel São Paulo, hotel que oferece um programa para
acolhimento VIP dos animais de estimação, conhecido como Pet Program. Os
hóspedes que solicitarem o Pet Program no ato da reserva contam com as
suítes executivas do 6º e 7º andares, todas com varandas e em andares
intermediários, o que possibilita maior ventilação e conforto. Oferece ainda um
kit pet, com cama especial, tapete higiênico, comedouro, bebedouro e aperitivo
e um passeio diário no Parque do Ibirapuera, sob a supervisão de um
passeador uniformizado (CARVALHO, 2007).
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O Blue Tree Berrini Premium, da rede brasileira Blue Tree Hotels, é
outro exemplo de estabelecimento que aceita a hospedagem de cães e gatos,
sendo permitidos somente animais considerados de pequeno porte, ou seja,
com no máximo 10 kg (HOTEL IN SITE, 2007).
Além da hospedagem, alguns hotéis possuem outros tipos de serviço
para os animais como tosa, banho, hidratação, consulta veterinária e salão de
estética. Geralmente esses serviços opcionais são oferecidos por meio de
parcerias com pet shops da região. Outro ponto importante a ser destacado é
que grande parte dos hotéis que aceitam animais não permitem sua livre
circulação pelas áreas comuns para evitar problemas com os demais
hóspedes.
O propósito da comunicação de merchandising no varejo pet é
informar, persuadir, envolver os compradores usando apelos sensoriais
relacionados aos animais de companhia. Os próprios cães e gatos têm sido
utilizados em anúncios e peças de comunicação, pois oferecem estímulo
emocional adicional para persuadir consumidores (MAYO et al, 2009).
No varejo pet, as estratégias contam com a soma de diversos materiais
de ponto de venda com as ações promocionais permanentes e as temporárias
(SHIMP, 2002). Embora a comunicação seja direcionada ao comprador
(pessoas), há também aspectos comunicacionais direcionados aos animais
que frequentam lojas e supermercados com produtos pet, como se
influenciassem o comportamento do comprador ou servissem de parâmetro
para o cliente avaliar a qualidade do atendimento no ponto de venda. Podem
ser utilizados materiais nos pontos de venda como parte da estratégia de
comunicação e divulgação de um produto, visando bloquear ações da
concorrência, decorar e sinalizar o local, atrair atuais e novos clientes, ou
simplesmente estimular a visita ao local.
![Page 45: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL · A metodologia utilizada neste estudo foi feita por meio de fichamento dos textos de ... sobre o comportamento de ... o comportamento](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022011807/5c167c6809d3f2946a8c984c/html5/thumbnails/45.jpg)
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CONCLUSÃO
Diante do que foi exposto, percebe-se que a população nos últimos
anos, direcionou todo seu amor, carinho e cuidados para os animais, algo que
já era feito, porém, foi diversificado para um sentimento mais familiar em forma
de criar, esses animais, como se fossem entes da família, e de companhia.
Essa ligação entre pessoas e animais fez criar uma estrutura de consumo
atribuída ao gasto financeiro com itens e produtos de beleza, alimentos e
saúde, e vestuário para todos os tipos de animais domésticos. Observando o
aumento do consumo por produtos e serviços de Pet Shop, o marketing
acompanhou essa situação, oferecendo apoio em merchandising para lojas
cujo foco de atendimento eram os consumidores insaciáveis por produtos e
serviços pet.
Observou-se que os pet shops oferecem mais do que marcas, serviços
e produtos: proporcionam ao cliente autêntica experiência com o mundo pet.
As lojas permitem mais interação, convivência e até comunicação entre os
donos e seus animais, vinculo sintonizado entre ambos, com o que se dá o
nome de “marketing de experiência”, no qual o cliente torna-se frequentador
costumeiro com o objetivo de conhecer novos produtos, informações, serviços
e maneiras de se relacionar com seus bichinhos de estimação. O ambiente
tanto interno quanto externo com cores tipificadas com crianças, tratamentos
estéticos, apresentação de produtos acessíveis aos animais reforçam o sentido
de prover “experiências” aos frequentadores.
Uma empresa só terá um diferencial competitivo sustentável se a
adoção dele tiver uma relação favorável de custo versus benefício. Também é
muito importante para a estratégia de diferenciação a boa comunicação com
seu mercado-alvo, que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes dos
diferenciais vinculados às suas atividades.
É importante observar que essa diferenciação pode se dar de várias
formas: no projeto do produto, na imagem da marca, na aplicação de
tecnologia, nos serviços de pós-venda e atendimento, no sistema de
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46
distribuição e assim por diante. Com isso, a empresa cria condições para
cobrar preços acima da média de seus concorrentes, obtendo assim, maior
competitividade no mercado, ou mantém o mesmo preço médio de seus
concorrentes, porém entregando maior valor ao mercado. Isso dependerá das
condições competitivas do mercado em que a empresa está inserida. Uma
empresa que opte pela diferenciação deve sempre procurar formas de obter
um preço Premium superior ao custo da diferenciação. Esta estratégia leva em
consideração atributos que o mercado ou um segmento relevante valoriza.
Para o desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação, é
necessário escolher uma ou mais necessidades valorizadas pelos clientes. Ao
mesmo tempo, é preciso identificar quais são as atividades de cadeia de valor
que são mais importantes para se obter a diferenciação. É fundamental
escolher alternativas de diferenciação que possam ser executadas a custos
razoáveis, bem como controlar o custo das atividades que não contribuem para
a diferenciação. Portanto, é possível desenvolver outras estratégias que
podem fazer parte do plano estratégico de marketing.
Após tudo que foi exposto nestes textos pode-se observar que não
existe material sobre a criação e utilização dos Pets Shops, contudo
respondendo a pergunta tema desta monografia. De que maneira o
comportamento do consumidor pode influenciar as vendas no mercado de Pet
no Brasil? Os setores de pet shop e agroveterinária vêm se firmando e se
tornando um mercado em expansão. Com constante crescimento a cada ano
que passa, formando assim um novo grupo familiar onde que os animais estão
ganhando espaço e apegos emocionais muitos fortes pelos seus donos, que
demonstram estarem dispostos a pagar por serviços de qualidade e pelo bem
estar dos mesmos.
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58
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPITULO I 11
DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR 11
1.1 - Consumidor e tipos de comportamento 19
1.2 – Comportamento e a decisão de compra do produto ou serviço 21
CAPÍTULO II 25
MERCADO PET: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA 25
2.1 - Crescimento do Mercado PET 31
CAPITULO III 35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO PET BRASILEIRO
35
3.1 - Novas tendências de consumo no mercado Pet 38
CONCLUSÃO 45
BIBLIOGRAFIA 47
ANEXOS 58
INDICE 59