Juliana Tessele Guterres

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

ECOVILAS NA REDE: AS ESTRATÉGIAS DE

POSICIONAMENTO DIGITAL DA COMUNA PACHAMAMA,

SÍTIO AMOREZA E INSTITUTO ARCA VERDE NA REDE

SOCIAL FACEBOOK

Santa Maria, RS

2015

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Juliana Tessele Guterres

ECOVILAS NA REDE: AS ESTRATÉGIAS DE

POSICIONAMENTO DIGITAL DA COMUNA PACHAMAMA,

SÍTIO AMOREZA E INSTITUTO ARCA VERDE NA REDE

SOCIAL FACEBOOK

Trabalho Final de Graduação II

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano, como

pré-requisito para obtenção do grau de

bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Me. Caroline De Franceschi Brum

Santa Maria, RS

2015

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Juliana Tessele Guterres

ECOVILAS NA REDE: AS ESTRATÉGIAS DE

POSICIONAMENTO DIGITAL DA COMUNA PACHAMAMA,

SÍTIO AMOREZA E INSTITUTO ARCA VERDE NA REDE

SOCIAL FACEBOOK

Trabalho final de graduação II apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, Área

de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção

do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

_____________________________________________

Prof. ª Me. Caroline De Franceschi Brum – Orientadora

___________________________________________

Profª. Me. Janea Kessler

___________________________________________

Profª. Me. Bárbara Henriques

Aprovado em __________________

4

DEDICATÓRIA

Este trabalho eu dedico à minha avó-mãe, dotada de grande sensibilidade e de

estimável conexão com a mãe natureza, que em vida demonstrou com veemência uma

qualidade altruísta admirável, e ao meu grande amigo de estimação Jaspion,

companheiro leal de amor inegável, cativou-me o sentido mais profundo de amizade e

liberdade.

Aqui fisicamente, estes já não estão mais presentes, mas ocupam espaço na

memória viva e no coração.

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AGRADECIMENTOS

À minha família miúda agradeço por respeitar minhas escolhas, por me educar um

ser honesto e consciente das minhas escolhas.

Agradeço ao meu bem, Lucas Camargo, por todos os quilômetros rodados e todas

as vezes que acordaste cedo sem ter compromisso para me levar na aula, pelo carinho e

companheirismo.

Agradeço aos grandes amigos, aqueles de longas datas e aos que me cativaram no

fim deste percurso acadêmico, estes me proporcionaram grandes risadas e alegrias.

Meu querido Dii que carinhosamente me acompanhou por algumas madrugadas

frias, me trazendo o sono e a tranquilidade.

Aos colegas e amigos que fiz dentro do Centro Universitário Franciscano, além de

professores maravilhosos que me abriram as portas do saber, respeitando o meu

processo criativo e instigando meu senso crítico e poético. A minha primeira

orientadora Janea Kessler, que me ensinou com paciência a ser persistente e não

teimosa, a qual eu admiro não só pelo fantástico conhecimento, mas pela sabedoria e

grande sensibilidade como mestre.

A minha atual orientadora Carol Brum, obrigada por ter me acolhido e motivado

minhas propostas de trabalho, respeitando meu processo de construção neste trabalho,

mulher qual tenho como referência de qualidades contagiantes como acreditar em novos

caminhos e no potencial das pessoas, além da dinâmica, alegria de viver e energia que

parece não ter fim e desejo que jamais tenha.

Sou grata a todos que participaram desta fase da minha vida e não caberia apenas

em palavras poéticas o quanto tenho a felicidade de poder participar da vida de todos.

Obrigada!

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RESUMO

Este trabalho final de graduação pretendeu estudar acerca das estratégias de

posicionamento de três ecovilas do estado do Rio Grande do Sul, na rede social

Facebook, tendo como problema a questão norteadora de como são explicitadas as

estratégias de posicionamento digital das mesmas. Diante disso, os objetivos propostos

consistem em mapear as publicações, além de identificar e analisar as estratégias de

publicização utilizadas pelos objetos de estudo e por fim, analisar o seu posicionamento

em relação ao mercado verde. Como metodologia de pesquisa, utilizou-se a análise de

conteúdo propondo uma investigação qualitativa e quantitativa de caráter interpretativo

da pesquisadora. Ao finalizar esta pesquisa, conclui-se que há uma grande utilização da

estratégia de testemunho, onde objetiva-se comprovar a sua realidade através de

vivências retratadas pelo elemento fotográfico. Outro elemento de destaque encontrado

foi a ilustração, que reforça a identidade de marca através de conteúdo simbólico

cultural de cada comunidade.

Palavras-chave: Consumo; Ecovilas; Facebook; Identidade de marca e Mercado

Verde,

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ABSTRACT

This paper was written in order to obtain my graduation degree, which aims to

study about positioning strategies of three ecovillages in the Rio Grande do Sul state on

the social media Facebook, having as guiding question: how their digital positioning

strategies are explained? Therefore, the objectives consist in mapping publications,

identifying and analyzing the publication strategies used by study projects, and

analyzing its position in relation to the green market. Concerning the methodology, the

analysis of the content was used in order to propose a quantitative and qualitative

investigation of researcher’s interpretative character. In the end of this research, it

concludes that there is a huge use of the testimonial strategy, where it aims to prove its

reality through experiences portrayed by the photographic element. Another prominent

element found was the illustration, where reinforces the brand identity through symbolic

cultural content of each community.

Keywords: Brand Identity , Consumption; Ecovillages; Facebook; Green Market.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Casa estruturada com bambu .....................................................................25

Figura 2: Bioconstrução de terracota e bambu ..........................................................25

Figura 3: Oficina de entalhe geométrico em madeira e bambu fornecida pelo Instituto

Pindorama .................................................................................................................26

Figura 4: Facebook na página inicial do usuário, compartilhamento de vídeo a partir de

link direto do site Youtube ........................................................................................37

Figura 5: Dados gerais referente a uma página comercial no Facebook ....................38

Figura 6: Logotipo utilizado no perfil da Comuna Pachamama ................................44

Figura 7: Perfil de Comuna Pachamama ...................................................................45

Figura 8: Logotipo utilizado como foto de perfil do Sítio Amoreza .........................46

Figura 9: Página do Sítio Amoreza .............................................................................47

Figura 10: Logotipo do Instituto Arca Verde utilizado como foto de perfil no Facebook

....................................................................................................................................47

Figura 11: Página do Instituto Arca Verde .................................................................48

Figura 12: Postagem do Instituto Arca Verde sobre o curso de Dragon Dreaming ...50

Figura 13: Ilustração de Ouroboros de antigo livro de alquimia ................................51

Figura 14: Postagem do sítio da Amoreza – Oficina de Bioconstrução com Terra ....52

Figura 15:Cartaz da Oficina de Bioconstrução com Terra ..........................................53

Figura 16: Curso de Sistemas Agroflorestais ..............................................................54

Figura 17: Foto compartilhada de vivência proporcionada pela oficina de Bioconstrução

com terra ................................................................................................................... 56

Figura 18: Fotos de experiências postadas pelo Sítio Amoreza ..................................57

Figura 19: Encontro da Rede de Comunidades Autogestionárias ...............................58

Figura 20: Evento Primavera Libertária ..................................................................... 59

Figura 21: Registro de visitantes do Instituto Arca verde ...........................................61

Figura 22: Compartilhamento de foto de visitantes da Arca Verde ............................61

Figura 23: Fotografia de área verde localizada no Sítio Amoreza ..............................62

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ....................................................................................... 10

2. CONSUMO .............................................................................................. 14

2.1 Consumismo .............................................................................................. 16

2.2 Consumo Consciente ................................................................................. 20

2.3 Ecovilas ..................................................................................................... 24

3. ESTRATÉGIAS DE PUBLICIZAÇÃO .............................................. 28

3.1 Identidade de Marca ................................................................................. 29

3.2 Elementos Textuais ................................................................................... 30

3.3 Elementos Imagéticos ................................................................................ 31

4. FACEBOOK: ESTRATÉGIAS DIGITAIS ........................................ 33

4.1 Nas Redes Sociais ...................................................................................... 35

4.2 Facebook .................................................................................................... 37

5. METODOLOGIA .................................................................................... 38

5.1 Objetos de Estudo ...................................................................................... 41

5.2 Procedimentos ........................................................................................... 42

6. DADOS E CONEXÕES .......................................................................... 44

6.1 Identidade Digital ...................................................................................... 44

6.2 Mercado Verde: experiências vendáveis ................................................... 50

6.3 Vivências Coletivas Compartilhadas ......................................................... 56

6.4 Natureza Lúdica ......................................................................................... 61

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................. 64

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................. 66

10

1. INTRODUÇÃO

Vive-se em um planeta onde o meio ambiente encontra-se em situação de

alerta, pois seus recursos naturais renováveis estão acabando. A extração de matérias

primas tem extrapolado os limites do que o planeta é capaz de repor novamente e, sabe-

se que este fato é devido ao consumo exacerbado e de pouca reflexão. Conscientes dos

problemas acarretados, alguns indivíduos buscam amenizar as consequências nocivas

praticando o consumo consciente, repensando o consumismo, preservando o meio

ambiente e modificando velhos hábitos. Sobre exercer a sustentabilidade nas práticas de

consumo, é possível afirmar que:

É um modo de viver que exige abdicar de algumas conveniências da

sociedade moderna, como a entrega de comida em casa, mas ele permite

redescobrir outros prazeres, como o de cozinhar o seu próprio jantar com

ingredientes da sua horta ou utilizar o dinheiro economizado com essa

mudança de estilo de vida para viver experiências em vez de acumular

objetos. (CANNALONGA, 2015).

Muitos indivíduos acabam optando por residir em lugares mais afastados dos

pólos industriais e do caos diário da urbanidade, buscando um estilo de vida conduzido

pela simplicidade, priorizando o fazer e ser, e não apenas do “ter”, base do pensamento

hedonista da sociedade de consumo. As escolhas conscientes priorizam o contato com a

natureza, com a produção e alimentação orgânica, a busca de um estilo de vida saudável

e menos nocivo ao meio ambiente, tudo isso de forma coletiva, compartilhada e

sinérgica com o meio ambiente, aplicando assim, a ideia de sustentabilidade, muitas

vezes, até na sua moradia.

De acordo com informações do texto Êxodo Urbano: Impulso primitivo em busca da

simplicidade, divulgado pela Box 1824 em 2015, nota-se que há uma maior procura por

este estilo de residir, e como exemplo disso pode-se citar Timaukel, uma cidade

sustentável da Patagônia chilena situada 2700 km da capital Santiago, que inicialmente

procurou 145 pessoas para povoá-la e, surpreendentemente, recebeu mais de 1600

inscrições. Observa-se uma tendência no estilo de vida contemporâneo à medida que

surgem as chamadas ecovilas ou agrivilas, conhecidas também, popularmente como

assentamentos sustentáveis. Além da questão político-ideológica atrelada, estas

comunidades surgem com o intuito de manter a vivência sustentável com visitações.

11

Grande parte destas são abertas ao público e possibilitam voluntariado para indivíduos

que queiram contribuir na bioconstrução do local. Nota-se, então, que,

O pensamento fora da caixa vindo especialmente dos jovens é um grande

incentivo para expandir o mercado, além de ampliar as comunidades que se

formam em lugares remotos. É o caso das ecovilas, assentamentos

sustentáveis feitos por e para pessoas viverem juntas, em harmonia com o

entorno, a partir de algumas práticas importantes para seu funcionamento e

longevidade, por exemplo, promover a utilização de energias renováveis,

produção orgânica de alimentos, bioconstrução — casas feitas com materiais

que não poluem o meio ambiente — e criação de esquemas de apoio familiar

e social, visando que ninguém fique na mão (NUNES, 2015).

Apesar da distância dos centros urbanos, muitas ecovilas mantêm comunicação

com o público por meio da internet, através da rede social Facebook, onde são

compartilhadas fotos das atividades e experiências vividas no local a partir dos

visitantes e dos próprios moradores. Em virtude da globalização e a facilidade de acesso

por grande parte da população, a rede possibilitou que muitas comunidades saíssem do

anonimato e interagissem com o restante da população, ganhando visibilidade e

adquirindo reconhecimento nas redes sociais. Saber como são explicitadas as estratégias

de posicionamento digital de ecovilas sul riograndenses no Facebook delimita o tema

deste trabalho.

Neste sentido, encontrou-se como problema de pesquisa a seguinte questão

norteadora: Como são explicitadas as estratégias de posicionamento digital de três

ecovilas sul riograndenses na rede social Facebook? Sendo assim, como objetivo geral,

visou-se averiguar como são explicitadas as estratégias de posicionamento digital de

três ecovilas sul riograndenses na rede social Facebook. Quanto aos objetivos

específicos, estes consistem em, mapear as publicações das páginas de Comuna

Pachamama, Sítio da Amoreza e Instituto Arca Verde, identificar e analisar as

estratégias de publicação utilizada nas páginas, analisar o posicionamento de cada

página e, por fim, verificar como as ecovilas se posicionam no Facebook em relação ao

mercado verde.

Este trabalho surge com a necessidade de um olhar sobre a presença das

ecovilas na rede social Facebook, sendo esta a ferramenta utilizada pela maioria dos

assentamentos como o propósito de diminuir a distância geográfica e facilitar o acesso

do cidadão urbano até a área rural. Nestas áreas se encontram a maioria das

12

comunidades, e o propósito do Facebook, ainda, é proporcionar um conhecimento

prévio da sua dinâmica de vida.

Nota-se que há um aumento do número de estudos sobre o tema nos últimos

anos, a exemplo disso, surgiu o Mapa Eco Aldeas Abya Yala,1que trata de um

mapeamento online realizado desde 2012 e já encontrou mais de duzentas ecovilas em

todo o continente americano. O projeto tem o intuito de tornar estas comunidades

visíveis ao conhecimento público, pois muitos assentamentos sustentáveis são flexíveis

a receber visitantes e voluntários para interação e trocas de experiências. Com a

localização afastada, a possibilidade de conhecimento da maioria das pessoas se torna

rasa, pois mantém-se pelo popular “boca a boca” (muitas vezes relatado por pessoas que

experimentaram o local) e que acaba por se perder na memória do ouvinte. Por este

fator, muitas dessas comunidades estreitaram laços a partir do compartilhamento de

informações online, conquistando um maior número de visitas e voluntários para

disseminar a sua cultura.

Ao estudar essa movimentação comunicacional das ecovilas, nota-se que há

um grande uso da tecnologia da internet em favor da disseminação de conteúdo

construtivo em relação ao meio ambiente. O retiro ambiental dessas comunidades acaba

se tornando pouco acessível à população urbana pelas características geográficas, onde é

possível acessá-lo graças a grandes avanços tecnológicos e distribuição em massa da

comunicação em rede.

Para introduzir este trabalho foi necessário realizar prévia pesquisa com

palavras chave combinadas entre si: Ecovila, sustentabilidade, Facebook e consumo. O

resultado se apresentou em várias áreas de estudo como urbanismo, engenharia

ambiental, sociologia e por fim na área da comunicação social onde se encontraram

trabalhos que mais se aproximam deste tema com os seguintes títulos: “Dilemas da

sustentabilidade frente ao consumismo” realizado no ano de 2014 na UniCEUB no

curso de Publicidade e Propaganda e artigo publicado pelo Intercom em 2013 na área de

jornalismo, voltado para análise e mapeamento da comunicação do assentamento Itapuí.

A partir disso, pode-se pensar que as combinações propostas por este trabalho

de graduação ainda não foram realizadas, sendo relevante estudar as questões que

permeiam a inserção das comunidades sustentáveis na internet. O tema deste trabalho

1Projeto realizado por um fotógrafo e uma bio-arquiteta com a proposta de realizar um mapeamento das

ecovilas em todo o continente americano.<http://ecoaldeasabyayala.blogspot.com.br/>

13

destaca-se pela constatação de que ainda trata-se de um assunto pouco abordado pelo

viés da comunicação, tornando-se assim, uma pesquisa relevante a ser concretizada.

Este trabalho organiza seus dados e conexões em análises por categorias, onde

são investigadas cópias das postagens separadas de maneira pertinente. Em um primeiro

momento é realizada uma análise sobre a Identidade Digital de cada comunidade, onde

estuda-se acerca de seu posicionamento a partir dos elementos imagéticos percebidos.

Posteriormente, a categoria de Mercado Verde: Experiências Vendáveis, onde

encontram-se postagens acerca de comercialização de experiências que permeiam o

mercado sustentável. Outra categoria é a de Vivências coletivas compartilhadas, onde se

investiga as postagens que compartilham de experiências vivencias nas comunidades e

divulgadas na plataforma. Por fim, a categoria de Natureza Lúdica, que seleciona

postagens que visam valorizar a natureza local de maneira lúdica e onírica enaltecendo

os pontos fortes das localidades.

14

2. O CONSUMO

A sociedade contemporânea é movida pelo consumismo e ambas são partes

indissociáveis. O consumo edifica a identidade cultural da sociedade sendo ele a força

propulsora da economia em constante expansão que gera empregos, sustenta os hábitos

e o estilo de vida da sociedade atual, que vive na impossibilidade de não consumir. Na

ótica de Cerqueira (2011, p.89),

O consumo, desde suas origens mais remotas, sempre esteve associado à

satisfação das necessidades humanas e a produção de bens e o domínio de

técnicas para multiplicar a produção e melhorar a utilidade dos bens, desde as

sociedades primitivas, não teve outra finalidade se não a de atender às

necessidades humanas de forma mais plena.

Ademais de atender os anseios humanos, o consumo levou a sociedade a se

modernizar. Os avanços tecnológicos e industriais possibilitaram a globalização de

culturas, o acesso ao conhecimento, o desenvolvimento tecnológico, a promoção de

pesquisas e estudos que beneficiaram a humanidade com importantes avanços na

ciência. Neste sentido Rocha (1995, p.19), descreve o consumo como

[...] um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal,

uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura

expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e

projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações

sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno

espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo - face definitiva de

nossa época.

O consumo está presente de várias formas e vai para mais da personificação

dos objetos. Pode-se dizer que há consumo de ideais, de serviços e de mídia. A partir da

industrialização vem sido ofertada uma gama de oportunidades para consumir, mas para

Chiavenato (2004), “o consumo não está apenas em utilidades, conforto ou lazer,

intrínseco está uma nova concepção de mundo. O que é consumido hoje carrega formas

de pensar, comportar, agir; tornou-se algo carregado de significados”. Como cita

Featherstone (1995, p.122), “O consumo, portanto, não deve ser compreendido apenas

como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como o

consumo de signos”.

Conhece-se que a ideia de consumir se estende ao fator social, ou seja, está

adequado ao meio de vivência e pertencimento do ser humano, estando assim,

15

codificada uma ideologia cultural. O ato de consumir gera a satisfação da necessidade

simbólica, o valor do que é adquirido está ligado aos valores que a sociedade e o sujeito

atribuem ao objeto de consumo. A partir do raciocínio apresentado observa-se que os

bens adquiridos implicam nas nossas relações sociais, o meio como nos aproximamos e

vivemos em grupo e, também, de como transmitimos nossas mensagens carregadas de

simbolismos. Antes de considerar a individualidade das escolhas, parte-se do princípio

de que o habitat comum estereotipa necessidades específicas de consumo a partir da sua

bagagem histórica e cultural, induzindo o indivíduo a consumir o que o mercado

escolhe como tendência para tal grupo social.

O autor Everardo Rocha no artigo intitulado Culpa e Prazer, aborda o consumo

sobre quatro perspectivas ideológicas: hedonista, moralista, naturalista e utilitária. Na

perspectiva hedonista, o consumo está relacionado ao possuir, ao adquirir bens gerando

a satisfação pessoal do sujeito consumidor. “Consumir qualquer coisa é uma espécie de

passaporte para a eternidade, consumir freneticamente é ter a certeza de ser um

peregrino em viagem ao paraíso” (2004, p.127). Da perspectiva moralista, entende-se

que a culpa pelos danos causados a sociedade se atribui ao consumo de característica

exacerbada e líquida. Rocha (2004, p.130) acredita que para o viés moralista o

“consumo não é para ser pensado, é para ser condenado como consumismo. Isso acaba

formando, no senso comum, um solo ideológico em que se afirma, confortavelmente,

que a produção é algo nobre, e o consumo não”. O consumo, então, carrega nenhuma

simbologia negativa e não agrega valores alienando o sujeito à penalidade de consumir,

já o olhar naturalista observa que o consumo existe a partir do instinto humano, devido

à biologia que o transformou em necessário e elimina a importância das escolhas e

preferências do sujeito.

Essa visão naturalista do consumo quer fazer com que um plano seja o

determinante do outro. O natural explicando o cultural. [...] para explicar o

consumo de produtos, a perspectiva naturalista distorce a possibilidade de

vermos o consumo como um sistema cultural, retirando sua novidade

histórica, sua sócio-lógica, seu sentido coletivo e simbólico (ROCHA, 2004,

p.132-133).

Por fim, a abordagem utilitária entende o consumo com o olhar do marketing,

que impulsiona vendas e movimenta a economia: “seu compromisso é com produtos,

serviços, marcas, lojas, shoppings, vendas, empresas e varejo” (ROCHA, 2004, p.133).

O utilitarismo tem a clara intenção de expandir o consumo e aperfeiçoar a venda,

utilizando artifícios como pesquisa de mercado e tendências, e estudo do

16

comportamento do consumidor para alcançar estes objetivos. Pode-se concluir então, a

partir de uma perspectiva ideológica, que o consumo tem como objetivo expandir o

comércio fomentando a economia, conduzindo as mensagens simbólicas de identidades

culturais de grupos sociais e atuando de forma que estes conversem entre si.

2.1 Consumismo

Em outra perspectiva, a produção de objetos de consumo vem ultrapassando a

saturação de forma a criar desejos ilusórios em parte dos consumidores, muitas vezes

adquirindo por ansiedade aquilo que acaba por não satisfazer e criar vazios. Alguns

consumidores não percebem as várias estratégias utilizadas a favor da lucratividade no

consumo e acabam por consumir por impulsividade, atraídos por propostas fantasiosas.

Canclini (1999, p.75), afirma que

“Na linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inúteis e

compulsões irracionais. Esta desqualificação moral e intelectual se apóia em

outros lugares-comuns sobre a onipotência dos meios de massa, que

incitariam as massas a se lançarem irrefletidamente sobre os bens.”

A publicidade é uma das acusadas de não exercer um papel transparente e ético

nas relações comerciais, estimulando o consumo de forma pouco refletida e excessiva.

Baudrillard (1995, p.134), observa que a publicidade “surge como reino preferido do

pseudo-acontecimento. Transforma o objeto em acontecimento, construindo-o como tal

por meio da eliminação das suas características objetivas”. O papel da publicidade, na

visão do autor, confunde-se na intenção de seduzir e conquistar transformando sua

mensagem em algo fabricado a fim de alimentar a economia do consumismo e os

desejos lúdicos do íntimo do indivíduo. A busca pela satisfação pessoal no consumo

reflete muitas vezes em um ato impensado e hedonista da solução de um vazio interior.

A sociedade de consumo se apresenta de forma irrealizada em razão do fato de apoiar

seus ideais de satisfação e felicidade erroneamente nas relações comerciais.

Para Pereira (2011, p.29) “a sociedade moderna se torna crudelíssima no

momento em que vincula a felicidade ao consumo”. Neste momento, o homem se afasta

do indivíduo e se vincula à matéria. É a troca da máxima “penso, logo existo” para

17

“consumo, logo existo”.Nesta troca de valores o sujeito perde o sentido de reflexão e

questionamento sobre a humanidade, usando o ato de consumir como válvula de escape

do estresse, de forma a esconder os problemas cotidianos. Sobre este aspecto, afirma

Lipovetsky (2007, p.149):

Se a maioria, nas pesquisas, declara-se feliz, todo mundo, a intervalos mais

ou menos regulares, se mostra inquieto, taciturno, insatisfeito com a sua vida

privada ou profissional. A civilização que se anuncia não abole a sociedade

humana, ela destrói a tranqüilidade consigo e a paz com o mundo, tudo se

passando como se as auto-insatisfações progredissem proporcionalmente ás

satisfações fornecidas pelo mercado. Um passo para a frente, um passo para

trás: a alegria, a frivolidade de viver não tem encontro marcado com o

progresso. Sempre mais satisfações materiais, sempre mais viagens, jogos,

esperança de vida: contudo, isso não nos escancarou as portas da alegria de

viver.

A sociedade, precipitadamente lançada ao consumo, se impulsiona até a

espetacularização no que diz respeito a se considerar pelo que tem. Pela disposição em

que as tendências se tornam momentâneas correspondentes ao grande fluxo de

produção, o indivíduo tende a se decepcionar com rapidez, vivendo de forma hedonista,

a desfrutar do prazer em curto prazo, tornando-se este o grande combustível do

consumo irracional. Bauman (2008, p.65), escreve sobre a economia do consumo:

Ela aposta na irracionalidade dos consumidores e não em suas estimativas

sóbrias e bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a

razão. Tal como ocorre como o excesso e o desperdício, o engano não é um

sinal de problema na economia de consumo. Pelo contrário, é um sintoma de

sua boa saúde e de que está firme sobre os trilhos, é a marca distintiva do

único regime sob o qual a sociedade de consumidores é capaz de assegurar

sua sobrevivência.

O consumo realizado de forma descontrolada, além de frustrar o sujeito, causa

danos à sociedade e ao meio ambiente. O incessante consumir e decepcionar-se se

tornou um ato prazeroso de descarte de objetos, gerando acúmulo de lixo e

comprometendo os recursos naturais encontrados escassos no meio ambiente. O vídeo

documentário intitulado “A história das coisas”2, apresenta de forma denunciante, o

processo de consumo exagerado que gera o desgaste da natureza e demonstra, de forma

enfática, como a falta de responsabilidade no consumo está prejudicando o planeta de

modo irreversível.

2 The StoryofStuff, apresentado por Annie Leonard em 2007.

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM>. Acesso em 31 de outubro 2013.

18

O cidadão também é prejudicado por este excesso, pois há necessidade de

adequação aos padrões sociais de status e, por isso, muitos consumidores não medem

esforços para adquirir mercadorias que a indústria estereotipa como ostentação de poder

e sucesso. “O pobre é forçado a uma situação na qual tem de gastar o pouco dinheiro ou

os parcos recursos de que dispõe com objetos de consumo sem sentido, e não com suas

necessidades básicas, para evitar a perspectiva de ser provocado e ridicularizado”.

(SHRESTHA, 2004 apud BAUMAN 2008, p.74). O sujeito não percebe os artifícios

utilizados pela indústria para incentivar que o próprio atinja um nível superior de status

ao prometer facilidades de crédito na aquisição bens de consumo.

Pelo desejo de acompanhar a velocidade dos bens lançados no mercado, muitos

destes consumidores acabam colocando-se em situação de endividamento, entrando em

um ciclo ininterrupto de trabalho em larga escala, gerando stress. A segregação social e

exploração de mão de obra desqualificada e sem direitos trabalhistas são algumas das

consequências desta causa. Na intenção de suprir as necessidades das classes

econômicas com menor poder aquisitivo, são lançadas mercadorias com linha de

produção antiética, mercadorias que exploram recursos ameaçados, com madeira de

desmatamento, matéria-prima tóxica e poluente, produtos pirateados ou falsificados e

utilizando trabalho infantil para sua produção.

Apesar de refletir apontando seus pontos falhos no desenvolvimento social e do

sucesso em se manter ativo à custa da insatisfação da maioria dos sujeitos

consumidores, Canclini (1999, p.92), aborda um viés de transformação:

Só através da reconquista criativa dos espaços público, do interesse pelo

público, o consumo poderá ser um lugar de valor cognitivo, útil para pensar e

agir de forma significativa e renovadamente na vida social. Vincular o

consumo com a cidadania requer ensaiar um reposicionamento do mercado

na sociedade, tentar a reconquista imaginativa dos espaços públicos, do

interesse pelo público.

É possível afirmar que há interesse demonstrado por parte da sociedade de

consumo, apesar da tentativa de homogeneização e padronização que a indústria,

utilizando a mídia, tenta impor às massas, em convergir à situação atual em ganhos

futuros. Como afirma Lipovetsky (2007, p.341),

A hora é do controle ou da limitação do consumismo por esta razão de fundo

de que os consumidores se tornaram os primeiros responsáveis pelo efeito

estufa, os primeiros poluidores do planeta.[...] o consumidor era percebido

como uma vitima ou um fantoche alienado; agora está no banco dos réus e é

designado como um sujeito a ser informado e educado, investido que está de

19

uma missão de primeiríssimo plano: salvar o planeta, mudando seus gestos e

todos as dias e “consumindo de maneira durável”. O princípio de

responsabilidade não se dirige mais exclusivamente aos produtores, mas aos

próprios consumidores, trazendo de novo para discussão o princípio de

abundância segundo o qual cada um tem direito a consumir uma quantidade

de energia sem limite. Economizar energia, eliminar desperdícios, tomar

consciência dos efeitos negativos de nossos modos de vida sobre o meio

ambiente.

Muitos consumidores se conscientizaram sobre o dever de responsabilidade das

empresas em relação ao ambiente e a comunidade em que está instalada e, também,

perceberam que havia oportunidade de mudar a situação negativa, transformando seus

hábitos de consumo e repensando suas escolhas de forma colaborativa. Pode-se recordar

do movimento de contracultura disseminado na década de 70, conhecido popularmente

como movimento hippie, que não somente aborda ideologias políticas, mas também de

questões apologistas, como a libertação dos bens materiais, ambientalismos, valorização

da coletividade e amor ao próximo. Sobre o recorte da relação ambiental e com relação

ao consumo no movimento, explica Risério (2006, p.26) que,

“A questão homem/natureza, que foi um dos temas centrais do contra

culturalismo, emergiu no contexto da exacerbação antitecnológica, que

dominou o movimento em relação, em decorrência da crítica à sociedade

industrial e “de consumo”, ou plasticsociety, que leva a sociedade a cometer

crimes contra si mesma.”.

A crítica do movimento se apoiava na ideia de exploração ambiental para a

produção industrial imediata e exacerbada, mas ainda não se sentia os efeitos da

exploração ambiental como na atualidade, ainda “não se avançava nos terrenos das

propostas alternativas, não se falava em energias renováveis por exemplo.” (RISÉRIO,

2006, p.28).

Hoje, muitos consumidores conscientes buscam, com seus hábitos responsáveis

e sustentáveis, fazer com que as empresas reconheçam seu dever e apliquem em sua

rotina de produção as modificações necessárias para atender a sustentabilidade e

responsabilidade social. A circunstância em que redirecionam suas responsabilidades,

as empresas que valorizam os princípios de seus consumidores consolidam fortes

relações com tais, atendendo suas necessidades e respeitando a demanda do planeta sem

colocar em risco a sua produção.

20

2.2 Consumo consciente

São reportadas na mídia, com frequência, as denúncias feitas sobre os abusos

cometidos pela falta de responsabilidade das partes envolvidas no consumo. Uma

constante reflexão sobre este assunto conduziu parte dos consumidores e, até mesmo

algumas empresas, a adquirirem consciência destes efeitos, o que levou a considerar

alternativas de consumo e produção responsáveis e menos nocivas. O consumidor com

consciência não deseja deixar de obter bens, mas sim adquirir produtos e serviços que

não agridam nenhuma das partes envolvidas e que sejam benéficos para o meio

ambiente, os cidadãos e as gerações futuras. Os consumidores conscientes, segundo

Lipovetsky (2007, p.344),

Querem consumir “de modo diferencial”, recusam comprar para jogar fora,

denunciam os excessos do acondicionamento, mostram-se preocupados com

o desenvolvimento duradouro, criticam a busca sistemática da novidade,

abandonam as grandes marcas por produtos menos caros. É forçoso observar,

porém, que eles não constituem de modo algum um grupo de

“desconsumidores”. Seu intuito não é sair do universo consumista: a prova

disso é que gastam mais que a média dos consumidores em muitas das

referências de produtos. O que lhes importa é consumir “melhor”, escolher

produtos de melhor qualidade, mais respeitadores do meio ambiente. Trata-se

de comprar de maneira “inteligente”, como um sujeito, não como um

fantoche-consumidor.

Em contrapartida do restante, este consumidor está informado sobre a situação

emergente do planeta e procura minimizar consequências exercendo o consumo de

forma cidadã e contribuindo com o meio social onde vive. Este exercício contribui para

a qualidade de vida e auxilia no desempenho da ética por parte das empresas, que se

comprometem com a qualidade na linha de produção dos produtos e serviços, desde a

matéria prima até a qualificação da mão de obra. O consumidor consciente visa à

transparência e o comprometimento da empresa com o meio social. Nesse sentido,

ressalta (ASHLEY, 2003 apud GOMES 2007, p.28):

Para a empresa conquistar – e manter – uma boa imagem perante o mercado,

não basta, como antigamente, apenas prestar bons produtos e serviços, gerar

empregos e pagar seus impostos. Ela tem que fazer isso e ainda colaborar no

desenvolvimento social da comunidade onde está instalada, para

corresponder às expectativas do consumidor atual, que mostra maior

consciência e valoriza aspectos éticos ligados à cidadania.

O cidadão responsável cobra da empresa, valores de responsabilidade que

pratica, exercendo o consumerismo de modo a buscar que seus direitos sejam

21

respeitados. O consumerismo é uma força individual ou coletiva podendo ser

organizada ou não, que considera as minorias como prioridade nas relações comerciais,

reagindo contra os abusos cometidos pelas empresas e exigindo tratamento adequado

para o consumidor. Segundo Giacomini Filho (1991, p.19),

A insatisfação é o ponto de partida para a ação consumerista, podendo dar-se

em relação a um produto, serviço, ideia, instituição ou grupo. Tal ação é mais

comum na compra e consumo de produtos comerciais, notadamente bens

adquiridos pelo consumidor particular; mas são igualmente importantes nas

gerações de descontentamento as ações contra o ambiente, a ecologia,

minorias, patrimônios públicos e naturais dentre outros.

O consumerismo surgiu a partir da dificuldade de relacionamento entre as

partes do consumo e a necessidade de defesa da parte mais fraca desta relação: O

consumidor, muitas vezes desprovido do conhecimento das atividades exercidas pela

empresa, começou a ganhar força e exigir seus direitos perante o mercado.

Na sociedade americana dos anos 20 surgiram as primeiras manifestações

organizadas em defesa dos direitos do consumidor, principalmente após o

crash da bolsa de Nova Yorque (1929) em que os cidadãos ficaram mais

conscientes no que diz respeito ao custo-benefício dos bens e serviços

(VOLPI, 2007 apud GOLLNER, 2010).

Logo após, o movimento ganhou força dos indivíduos consumidores e tornou-

se relevante, ganhando reconhecimento pelas empresas que se beneficiavam da falta de

atenção aos direitos dos consumidores. Os consumeristas, então, buscaram seus direitos

e insistiram nos deveres éticos que deveriam ser praticados pelas empresas. Para

Peruzzo (apud GIACOMINI, 1991, p.18),

Consumerismo foi o nome que se deu ao movimento percebido no fim dos

anos 60, nos Estados Unidos, quando uma parcela significativa de

consumidores reagiu, de forma decisiva, contra os abusos praticados por

certas empresas que utilizaram algumas técnicas de marketing para satisfazer

suas necessidades, rotuladas como ‘necessidades dos consumidores’.

Na atualidade, o consumerismo é representado na forma dos direitos do

consumidor a partir do Código de defesa do consumidor (Lei nº 8.078/90) que entrou

em vigor em 11 de setembro de 1991. Um direito garantido aos consumidores perante

os abusos cometidos pelas empresas.

O consumerismo além de preservar os direitos do consumidor de forma

individual, considera uma coletividade que é abrangida no ato de consumir. Torna-se

importante no movimento consumerista beneficiar um conjunto de cidadãos envolvidos

no ato de consumo do indivíduo, desde o produtor que cultiva a matéria prima utilizada

22

no produto, por exemplo, de forma sustentável para o meio ambiente de sua localidade,

até o distribuidor e o consumidor final, que utiliza então, um produto de qualidade.

No modelo de influência social, o consumerismo aparece com força. Como a

pessoa está consumindo em virtudes de influências de grupo, o movimento

consumerista procura mostrar, em primeiro lugar, as determinações sociais

em que estamos inseridos, conscientizando-a sobre a falsa liberdade na

escolha dos produtos. Um dos lemas é que a liberdade é um estado de

espírito, e não posse de produtos. Toda a pressão consumerista se destina a

quebrar o paradigma de que ter é importante e ainda tentar substituí-lopelo

paradigma de que experimentar fazer é mais importante.” (GIGLIO, 2005,

p.177).

O sujeito que consome conscientemente pratica relações comerciais em prol do

coletivo e acredita na transformação benéfica da situação atual a partir de mudanças de

velhos hábitos insustentáveis e ociosos partindo de uma iniciativa individual e

abrangendo todos num fenômeno sinérgico. O Instituto Akatu pelo Consumo

Consciente3 aponta dez passos eficientes para realizar o consumo de perspectiva

consciente e sustentável, são eles:

1. Preferir produtos duráveis aos de rápido descarte;

2. Evitar o acúmulo e a proliferação de lixo;

3. Escolher produtos de produção local valorizando os pequenos produtores,

4. Ser adepto ao compartilhamento de produtos de sustentabilidade na linha

de produção;

5. Optar por empresas que economizam energia elétrica e água, por

exemplo;

6. Optar pelo virtual antes do material, não desperdiçar de forma a

aproveitar integralmente todo o produto, a economia também é importante;

7. Satisfazer-se pelo uso e não pela compra, este é um dos importantes

princípios do consumo consciente;

8. Qualidade de vida e saúde para então, optar por produtos saudáveis;

9. O consumidor consciente deve dar valor às emoções, ideias e

experiências no lugar do material;

10. Cooperar ao invés de competir, tornando as relações mais humanas e

menos individualistas;

3 Organização sem fins lucrativos com finalidade de orientar o consumidor ao consumir consciente e as

empresas a serem responsáveis. Disponível em: <http://www.akatu.org.br/Publicacoes>. Acesso em 31

out. 2013

23

Os estímulos para realizar o consumo de forma responsável ganham atenção

dos consumidores que desejam desempenhar atitudes de renovação e mostram-se, cada

vez mais, inseridas no contexto das relações benéficas e fiéis do mercado atual,

repercutindo nas mídias alternativas e na mudança de velhos hábitos das empresas que

desejam conquistar este espaço de cooperativismo4. O mercado verde ou sustentável

vem ganhando força e espaço na economia atual. O diretor da SEBRAE, em matéria

para revista Exame, afirma que no mercado empresarial a “sustentabilidade significa

competitividade ao longo do tempo. Quem não seguir essa tendência pode deixar de

existir". (SANTOS, 2011).

O consumidor mostra que, muitas vezes, não tem receio de investir um valor

mais elevado por um produto/serviço que possibilite um retorno positivo para o meio

ambiente e para o benefício futuro da sociedade; assim, revela-se em pesquisa que

“quarenta e oito por cento dos consumidores estão dispostos a pagar até 10% a mais por

produtos ou serviços que atendam a requisitos ecológicos e sociais” (SANTOS, 2011).

Esta preocupação em transformar o ato de compra em uma atividade

responsável e cidadã mostra que não é a toa o grande surgimento de empresas

segmentadas de diversos gêneros para atender essa demanda. Podem-se citar alguns

exemplos dentro do gênero de alimentos orgânicos e veganos5, cosméticos naturais,

móveis feitos com madeira de reflorestamento, design sustentável, produtos feitos com

matérias primas recicladas e até roupas que possuem a produção têxtil sem adição de

tóxicos e químicos.

A lista de materiais é extensa, pode-se verificar em diversos âmbitos no

cotidiano e normalmente é acompanhado pelo selo ecológico, ou selo verde para

destacar-se dos outros produtos nas gôndolas do comércio. A economia do mercado

verde visa pôr em prática o desenvolvimento sustentável, de maneira que propicie o

avanço sem que haja extração abusiva de matérias primas. Mas apenas uma economia

sustentável não seria o suficiente para gerir o planeta; a ideia, segundo o Radar Rio+20,

seria transformar a sociedade de consumo em sociedade sustentável:

Soa, ainda, compatível com a noção de sustentabilidade, que geralmente é

utilizada para ampliar o escopo do “Desenvolvimento Sustentável”,

4 Empresas como Cooperamina – Cooperativa de mulheres que praticam atividades comerciais em

diversos ramos como, alimentos, estamparia, oficinas entre outros e Ana Banana Cosméticos Artesanais

que busca produzir produtos biodegradáveis que não agridam o corpo nem o meio ambiente.

5Vegano é aquilo ou aquele que exclui a utilização de produtos de origem animal como leite, carne, mel,

lã, e qualquer outra forma de exploração da fauna.

24

questionado por alguns que o entendem como um termo que traz

implicitamente a noção de crescimento contínuo, e também mais associado à

dimensão econômica do que ao modelo de sociedade como um todo, com

seus múltiplos aspectos culturais e materiais. (RAMOS, et al.,p.22, 2011)

A sociedade sustentável não deixa de consumir, mas realiza o ato de forma

consciente e não nociva ao meio ambiente. Esta forma de convívio acaba evitando o

acúmulo estimulado pela economia capitalista, ela não ignora os avisos do meio

ambiente e sim busca reverter e amenizar os prejuízos.

2.3 Ecovilas

Em meio à globalização o consumo se tornou acessível e rápido; a facilidade

de realizar compras pela internet além de outras facilidades de compra como entregas

rápidas, encomendas por telefone, shoppings centers abertos em horários alternativos,

entre outras aberturas flexíveis para consumo acessível, possibilitou a sociedade

consumista adquirir mais produtos em menos tempo gerando por consequência, um

fluxo maior de descarte de objetos e alimentos. Com a rotina de trabalho e outras

atividades diárias em esgotamento de tempo, muitas pessoas acabam não evitando o

consumo em excessos, nocivo a saúde e ao meio ambiente e as consequências

influenciam para uma qualidade de vida comprometida. Conscientes destes impactos,

alguns indivíduos optaram por afastar-se na procura de um espaço mais liberto e

harmonioso, assim surge o crescente fenômeno das ecovilas. Segundo Svensson

(2002, p. 10 apud DOS SANTOS, 2006, p. 18),

Ecovilas são comunidades de pessoas que se esforçam por levar uma vida

em harmonia consigo mesmas, com os outros seres e com a Terra. Seu

propósito é combinar um ambiente sócio-cultural sustentável com um

estilo de vida de baixo impacto. Enquanto nova estrutura societária, a

ecovila vai além da atual dicotomia entre assentamentos rurais e urbanos:

ela representa um modelo amplamente aplicável para o planejamento e

reorganização dos assentamentos humanos no séc. 21.

A ecovila designa uma comunidade ou assentamento com atividade ecológica e

sustentável na máxima de suas ações. Uma comunidade sustentável reduz o impacto do

seu fluxo no habitat buscando realizar atividades que retorne ao morador e ao local de

modo saudável construindo assim, numa relação de sinergia nas partes envolvidas.

Algumas atividades exercidas nestas comunidades envolvem o plantio sem agrotóxicos,

25

descarte adequado de resíduos, como a fossa seca, e práticas que abrangem a

permacultura6.

As vilas ecológicas são comunidades desenvolvidas e pensadas a partir de uma

estrutura sustentável. Muitas destas praticam a bioconstrução, que se utiliza de matérias

renováveis disponíveis na natureza, como a terracota, bambu e até mesmo materiais

recicláveis como a garrafa pet e vidro.

Figura 1 – Casa estruturada com bambu.

Fonte: <http://www.decoracaoeprojetos.com.br/projetos-de-casas-de-bambu/>

Figura 2– Bioconstrução de terracota e bambu. Fonte:

<https://www.facebook.com/InstitutoPindorama/photos/pb.176662111687.-

2207520000.1443482687./10152568037136688/?type=3&src=https%3A%2F%2Fscontent-atl3-

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6Permacultura- Sistema integrado de flora e fauna desenvolvido por Bill Molison por volta de 1970,

visando a agricultura, educação, cultura e filosofia, a fim de englobar o ecossistema em uma rede de

vivencias sustentáveis, holísticas e sinérgicas.

Fonte: <http://www.fca.unesp.br/Home/Extensao/GrupoTimbo/permaculturaFundamentos.pdf>. Acesso

em: 28 de setembro de 2015.

26

ent-atl3-1.xx.fbcdn.net%2Fhphotos-xpa1%2Fv%2Ft1.0-

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As construções geralmente são feitas coletivamente, assim como outras

atividades realizadas nas comunidades como o plantio, colheita, preparação de

alimentos, limpeza do ambiente, entre outras atividades. Muitas ecovilas abrem espaço

para o público que busca conhecer os processos realizados no local, um exemplo disso,

são as pessoas que querem trabalhar voluntariamente ajudando na construção do espaço

e na divisão horizontal das tarefas diárias. Em algumas ecovilas, encontra-se, por vezes,

a perspectiva de mercado verde onde se propõem atividades aos visitantes e/ou

voluntários, oferecendo itens produzidos no local como artesanatos, produtos do gênero

alimentício orgânico, oficinas de bioconstrução, meditação e serviços de hospedagem e

alimentação, onde é cobrada uma colaboração financeira do participante.

Fig 3- Oficina de entalhe geométrico em madeira e bambu fornecida pelo Instituto

Pindorama7. Fonte: <https://www.facebook.com/InstitutoPindorama/photos/pb.176662111687.-

2207520000.1443757102./10152199391891688/?type=3&theater>

Em outro viés, apenas por colaboração espontânea ou apenas pela troca de

vivências e aprendizado, outras comunidades sustentáveis se disponibilizam a receber

visitantes e voluntários, sem receberem remuneração pelas atividades e visitas. As

ecovilas apresentam um grande desenvolvimento do trabalho coletivo e arranjo de

comunidade sustentável, pois além de conquistar espaço na sociedade como cultura da

7 Sítio sustentável localizado no estado do Rio de Janeiro. Atua desde 2009 realizando cursos de

permacultura, bioconstrução, alimentação, eco hotel e retiros espirituais.

27

sustentabilidade e alternativa no estilo do trabalho cooperativo, de trocas de

experiências e que propõe e estimula uma economia solidária e benéfica ao meio

ambiente e ao crescimento pessoal de cada indivíduo participante.

28

3. ESTRATÉGIAS DE PUBLICIZAÇÃO

Na era atual, de avanços tecnológicos nos processos midiáticos, percebe-se a

inserção massiva dos processos comunicacionais em todos os âmbitos cotidianos, que

maximizam a presença de marcas na vida dos consumidores. Para se destacar e atuar

com eficiência, torna-se necessário adequar o discurso para mediar as relações

comerciais em diferentes nichos e grupos de pertencimento, entendendo as

subjetividades das relações sociais, assim como o meio econômico e geográfico em que

o individuo está inserido. O discurso publicitário busca envolver o consumidor para

além da relação material, inserindo o produto/serviço em um contexto lúdico alimentado

de fetiches, buscando o convencimento de sua necessidade, estimulando tendências e

economias. Sobre as estratégias utilizadas pela publicidade, Casaqui afirma que,

Essas estratégias envolvem a espacialidade, o design, as ressignificações dos

produtos, a elaboração de narrativas que promovem a transcendência, a

mitificação das mercadorias e as convergências entre elas e os desejos, os

sonhos, os objetivos humanos. (2011, p.10)

As estratégias de publicização, se apoiam no consumo do simbólico, sendo

atribuídos mais que os simples objetos adquiridos no ato de compra, mas sim uma ideia,

a identidade cultural, a identificação do indivíduo perante a sociedade e até mesmo um

status alimentado pelos grupos sociais. As estratégias são definidas de acordo com cada

especificidade que demanda a marca/produto/serviço, sendo ela o meio para executar os

objetivos traçados. A autora Lupetti (2007, p.107-108-109-110) no capítulo chamado

“A chave do resultado”, define algumas estratégias utilizadas na publicidade.

A estratégia de informação se utiliza das informações de utilidade, vantagens e

benefícios do produto; a estratégia de testemunho é aplicada através da credibilidade,

comprovando algo pelo testemunho de alguém. Outra estratégia escrita pela autora é a

estratégia de comparação, que equipara produtos sem denegrir o concorrente. Também

há a estratégia de humor que se utiliza de piadas, trocadilhos e sátiras.

Outras estratégias visam mostrar o lado frágil do concorrente como a ofensiva

e a estratégia de defesa, busca repelir eventual ataque; já a estratégia indiferenciada

busca a imagem de marca e não prioriza diretamente as vendas e, por fim, é apontada a

estratégia de posicionamento. O posicionamento coloca a empresa/produto/serviço de

29

maneira a valorizar seu diferencial no mercado e na memória do seu cliente. Ries,

(2002, p.2) aborda o posicionamento como algo além do que se faz com o produto:

“posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras

palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”. O posicionamento

transpassa da posição e disposição no mercado, mas à medida como o produto/marca se

afirma no que é melhor e porque é melhor para o cliente. Para Kotler (2003, p.177), “se

o produto não for identificado como o melhor sob algum aspecto significativo para um

conjunto de clientes, estará mal posicionado e será mal lembrado. Lembramo-nos das

marcas que se destacam ou melhores sob algum critério”. Diferenciar em seu atributo

abre vantagem sobre a concorrência e pode tornar-se um benefício na competitividade

do mercado, sabendo que o posicionamento, todavia, advém da percepção do público

alvo. A autora Lupetti (2007, p.75-76), escreve que,

A percepção nos leva a uma imagem de marca, que por sua vez é um

conjunto de associações, normalmente organizadas de uma forma

significativa. Pode-se afirmar, portanto, que o posicionamento está

intimamente ligado à imagem e às associações, tanto para o público interno

quanto para o público externo à organização.

.O posicionamento então indica o caminho da empresa entre as demais no

mercado, mas apenas possui eficácia quando se diferencia da concorrência e se destaca

na percepção e na lembrança do consumidor, influenciando assim na sua decisão final e,

posteriormente, na fidelização com a marca o que ocorre quando estiver de forma

definida e significativa. A publicidade possui também, como um dos seus objetivos,

persuadir o consumidor:

Artifício de sedução social, a publicidade e a propaganda não são pura

criação ou arbitrariedade imposta: elas se apoiam em tendências latentes, em

desejos manifestos, em inclinações não implícitas mas detectadas, e as

manipulam, induzindo ao consumo, à aceitação, ao maravilhamento

(PESAVENTO, 1997 apud CASAQUI, 2011, p. 10).

A prática publicitária mercantil utiliza-se de estratégias no meio público e

privado para envolver seus expectadores, como a televisão, jornal, cinema, rádio,

internet, redes sociais e também os outdoors e outras mídias alternativas em vias

públicas e privadas, usadas de oportunidade adequada a sensibilizar o público alvo

desejado de cada marca e conotar à ela a imagem e atributos desejados. Na atualidade,

com a expansão do meio digital, as estratégias persuasivas se inserem no meio,

buscando uma participação mais efetiva e cotidiana onde muitas vezes, o consumidor

30

assume o papel de contribuinte na construção diária da marca, interagindo no processo

de construção da mesma.

A publicização abrange a construção da relação comunicacional da empresa

com o público, muitas vezes de modo visivelmente e diretamente comercial; entretanto,

a internet possibilitou que a publicidade pudesse abranger seus artifícios

comunicacionais para que não se tornasse massiva e pedante. As redes sociais oferecem

oportunidades para a empresa e o cliente interagirem.

3.1 Identidade de marca

Considera-se que as marcas, além de valor simbólico e cultural, possuem valor

de mercado. A identidade de marca bem construída potencializa o valor agregado e a

percepção no mercado. Para outros atributos visuais empregados no logotipo, está

implícita a ideia que a empresa julga representar a sua marca, sua identidade. A

identidade de marca carrega consigo seus valores, sendo imprescindível para a decisão e

conquista do cliente. O elemento visual, composição do nome deve se apresentar de

maneira clara para que o consumidor consiga memorizar e lhe traga a sensação certa ao

ser pronunciado e lembrado,

O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele

representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo.

Ele é fantástico no texto de um e-mail e no logotipo. Um nome bem

escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando.

(WHEELER, 2012, p.30)

A identidade de marca também deve ser direta em seu propósito, buscar

elementos que estreitem laços com o consumidor e cause identificação com os

princípios da empresa. Alguns elementos podem ser utilizados para que o objetivo da

identidade de marca seja cumprido com maior sucesso, como elementos textuais e

imagéticos estudados e pesquisados de acordo com a personalidade da marca. Uma

identidade de marca bem realizada pode trazer um benefício emocional e alimentar, um

status social, quando o cliente se reconhece na marca, frequentemente não tem receio de

expor o seu consumo de modo a aliar-se a empresa.

31

O simbolismo trata-se de outro elemento que constitui a identidade de marca e

está frequentemente atrelado à memória do consumidor, dispondo de poder de

associação por grande número de pessoas, vindo a tornar-se referência quando

desenvolvido de acordo com fatores culturais, históricos e de identidade do público

almejado. Ainda, considera-se importante ressaltar que, para Wheeler (2012, p.44), os

“símbolos são veículos de significados. Quanto mais são usados e mais as pessoas

entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles são a forma de

comunicação mais rápida à nossa disposição”. Os símbolos podem contar com a

representatividade pessoal de diferentes indivíduos e ainda provocar emoções profundas

de qualidades positivas, neutras e negativas de acordo com cada particularidade.

3.2 Elementos textuais

A publicidade utiliza-se de recursos para transmitir sua mensagem com maior

eficácia em suas peças; dentro destes estão os elementos textuais. O texto na

publicidade tem como um de seus objetivos transmitir a mensagem ao receptor com

sucesso seja ela de característica informativa, sensível ou emocional. A mensagem é

uma condição de persuadir o indivíduo à compra do produto/ideia/serviço e, por isso,

deve ser realizada de forma concisa e clara para que o receptor capte sua intenção

verdadeira; caso não haja entendimento desta, a mensagem foi imprecisa e falha.

O texto geralmente representa uma ideia que se apoia em um contexto

histórico, geográfico e cultural onde o indivíduo receptor está inserido. As

peculiaridades de cada cultura, como formas coloquiais de falar, poesia, literatura, além

da representatividade e interpretação final do texto devem estar adequadas ao que se

pretende provocar. Para isso, o publicitário tem como incumbência de estudar e

pesquisar os hábitos do seu público-alvo para que o resultado final seja adequado aos

seus objetivos, fora evitar possível constrangimento ou falha de comunicação. Para

Carrascoza, o cuidado com a construção do texto publicitário pode se tornar referência,

pois:

As palavras pertencentes ao universo linguístico do produto quase não

variam, exceto quando surgem novos termos relacionados a alguma de suas

peculiaridades. Já o universo da formulação se amplia e se enriquece a toda

hora, porque engloba o patrimônio vocabular da língua, viva, em constante

expansão. Dele, advém novas expressões populares, as gírias, as formas

32

fixas, as frases de domínio público que serão transformadas em títulos de

anúncios. (2003, p.129).

Para que uma peça publicitária que contenha texto venha a se tornar uma

referência e de domínio público, o sucesso desta peça não somente depende de seu

entendimento. O anúncio ou peça possuem em conjunto a imagem ou fotografia, a

consonância dos dois equilibra e fortifica a sua eficácia. Uma forma de tratar o tema do

anúncio é pelo título; este elemento atribui-se a importância de conquistar a atenção do

leitor, sendo que a proposta deste deve ser apresentada de maneira rápida a persuadir.

Na ótica do autor Sant’Anna (2009, p.156), em Propaganda: teoria, técnica e prática,

são apontados dois tipos de títulos, o primeiro título direto que seleciona o leitor,

informa sobre o produto, expõe uma vantagem e promete um benefício. Já o título

indireto, provoca a curiosidade, promete solução de dificuldades despertando o

interesse.

A linguagem emocional ou racional, abordada como tema na peça, por sua vez

carrega consigo um valor; a intenção de vender. Quando associada pela racionalidade,

busca muitas vezes, argumentos inteligíveis, lógicos e coerentes através de informações

comprobatórias; já as associadas pela emoção, provoca sensações e sentimentos, eleva à

poética e fantasia. “Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo vende a

beleza dos cabelos (efeito de efeito)” (SANT’ANNA, 2009, p.160). Essa máxima

refere-se ao encantamento produzido pelo texto emotivo nos indivíduos persuadidos

pelo anúncio.

A tipografia é um elemento que completa o sentido do texto e deve proporcionar

legibilidade ao leitor, ainda assim age entre o texto e a imagem, dependendo do tipo

escolhido e de suas características. Assim, para Burtenshaw (2010, p.150), “o tipo cria

uma primeira impressão difícil de ser alterada, não importa o quanto a campanha seja

boa. Ele deve refletir a natureza da marca, produto ou serviço [...]”. Além da identidade

que a peça assume de acordo com a eficiência do tipo, ele anda em concordância e

reforçando o texto. De acordo com essa ideia, o autor reforça que

[...] a tipografia pode ser descrita como a seleção e uso de tipos para

transmitir uma mensagem da melhor maneira possível. A compreensão da

importância da tipografia para o sucesso de uma campanha é crucial para a

direção de arte eficaz; a legibilidade e adequação do(s) tipo(s) escolhido(s)

pode determinar o sucesso ou fracasso da comunicação da mensagem.

(BURTENSHAW, 2010, p.150)

33

Assim como o cuidado com a tipografia e outros elementos textuais, sabe-se da

necessidade de adequação às mídias escolhidas para a veiculação dos anúncios, pois a

segmentação de públicos se apresenta diferenciadamente podendo gerar ruídos de

comunicação no resultado final pretendido.

3.3 Elementos imagéticos

As imagens, fotografias e/ou ilustrações complementam o objetivo persuasivo

e fortificam a eficácia do anúncio publicitário. O texto, juntamente com a imagem e

seus elementos, propõem certa união rítmica, não monótona e estável necessária para a

concepção visual; na linguagem publicitária, esse conjunto denomina-se layout, que

conceituado por Sant’Anna (2009, p.184): “é o modo como se arranjam os textos e as

imagens nas páginas. Um bom layout é aquele que ajuda a transmitir as informações

que estão no texto e, ao mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura.”. O

Elemento imagético tem a função de não apenas comunicar, mas ainda motivar e

provocar sensações agradáveis para que busque escolher por aquele produto/serviço

anunciado.

O uso das cores de modo apropriado indica significado e direcionamento ao

anúncio, o significado das cores pode variar de acordo com o contexto histórico e

cultural de cada grupo social ou indivíduo, e seu emprego necessita de certa pesquisa

prévia para que não se cometam erros gerando insucesso como resultado. As cores

apresentam-se em tendências e psicologicamente, podem estar ligadas a emoções que

variam de acordo a cada sujeito e suas vivências. Por isso a cor é conduzida e está

atrelada a todos os elementos do anúncio. Gonzales ( 2003, p. 20) afirma que

O significado das cores num determinado texto publicitário é definido pelas

relações existentes entre as mensagens verbais e não-verbais nele presentes,

ou seja, é preciso analisar as cores dentro do contexto do anúncio, pois são as

mensagens linguísticas que definem o significado de cada cor, no texto.

Já a fotografia publicitária tem como objetivo exercer fascínio sobre o público

estimulando o desejo pelo produto. Ela alimenta e instiga pela verossimilhança, pela

proximidade com o cotidiano do sujeito a ser sensibilizado. O autor Burtenshaw, em

34

Fundamentos da Publicidade Criativa reflete que, “A fotografia é considerada ‘real’ e

confere a credibilidade à mensagem do anúncio. O público vê a foto como crível, pois

pode representar o produto como é de verdade e no contexto de um ambiente “real”.”

(2010, p.120)”. A fotografia publicitária provoca os sentidos do observador e

juntamente, realiza um convite persuasivo a experimentação e o envolvimento com o

produto/serviço.

Por outro lado, sua escolha necessita da avaliação de uma série de

complexidades, segundo Cesar (2000, p.211):

[...] a composição, originalidade e sensibilidade além das técnicas conduzem

a escolha da fotografia, a dramaticidade, perspectiva e a luz e forma são

respostas para uma boa composição. Valorizar a boa aparência dos produtos e

comunicar através da fotografia são cuidados da execução do trabalho.

Outra opção a ser usada no layout publicitário é a ilustração, esta pode se

apresentar em inúmeras técnicas como aerografia, colagem, fotorrealismo, bico de pena,

giz pastel, óleo, aquarelas entre muitas outras. O critério de escolha vai de acordo com a

proposta desejada e pode ser tão ou mais eficaz, dependendo da proposta, quanto a

fotografia. Mas a escolha pela ilustração pode estar ligada a fatores artísticos escolhidos

pelo publicitário, suas funções vão mais longe do que seu objetivo decorativo e atraente.

Sant’Anna (2009, p.191- 192) aponta algumas funções da ilustração como “aumentar o

índice de atenção ao anúncio, tornar o anúncio mais agradável; induzir a leitura do

texto; estimula o desejo pelo que está anunciado e demonstrar ou reforçar afirmações

feitas no texto; identificar o produto ou marca e formar atmosfera adequada”.

A fotografia acrescenta ao layout do anúncio, exercendo forte fascínio sobre o

consumidor, incidindo na decisão final de sua compra e mais intensamente na sua

fidelização. Os elementos imagéticos revelam, intrinsecamente, a identidade, valores e

princípios da marca, por isso, se valida de estudos e pesquisas sobre a percepção do

consumidor acerca de simbologias e cores, para que o desfecho final seja o mais bem

sucedido possível.

35

4. FACEBOOK: ESTRATÉGIAS DIGITAIS

Ao observar o consumidor atual, percebe-se que ele está cada vez mais inserido

no mundo digital, desempenhando um papel mais interativo com a empresa e cobrando

imediatismo, diálogo e reciprocidade nas relações comerciais. Estes usuários são

dotados de pró-atividade e buscam respostas e envolvimento das empresas no meio

digital fazendo necessário que estas procurem adequação e comprometimento na rede.

De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen, Marin (2010, p.44)

conclui que

Com maior interatividade na rede por meio das redes sociais, o consumidor

digital, no momento da tomada de decisão da compra, considera mais as

opiniões de amigos e sugestões dos internautas do que as propagandas de

massa convencionais utilizadas pela maioria das empresas.

Nota-se que os usuários do meio digital se apoiam nas vivências de outros

usuários, influenciando na decisão final onde a escolha parte das respostas

compartilhadas e das experiências proporcionadas pela empresa/marca. As trocas e

respostas do público colaboram para que a empresa posicione-se na sua comunicação

on-line e considere o público que utiliza e domina este meio, mantendo-se em um canal

de comunicação direta e de retorno rápido, que é fundamental para o crescimento e

desenvolvimento das organizações evitando possíveis quebras de expectativas e

difamações. Na ótica de Terra (2011, p.53),

A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta às vozes que vêm

de fora. O cliente é tido como uma espécie de coprodutor e a opinião pública

cede a vez para o saber público. No ambiente digital, o relacionamento é cada

vez mais estreito e direcionado. O conceito de sabedoria das multidões nunca

fez tanto sentido, por isso, é preciso mapear os pontos de encontro com o

consumidor, na internet, no SAC, nos contatos e naqueles lugares em que a

marca não se faz presente, como nos blogs, nos posts, nas comunidades.

As redes sociais oferecem, há um tempo ágil retorno às empresas que buscam

pesquisar acerca do cotidiano de seu público e usar esta vantagem para construir

estratégias de marketing acerca de um bom relacionamento com o cliente é pertinente.

Entusiasmar e compartilhar o conteúdo produzido pelo usuário pode ser um modo de

estreitar laços, pois as “organizações que querem estimular o conteúdo gerado pelo

usuário têm de se valer de dois fatores: a visibilidade de sua marca e de seus

36

consumidores, por meio de ferramentas que os empoderem e lhes deem prestígio”

(TERRA, 2011, p.103).

Muitas empresas optaram por aprofundar as estratégias de marketing de

relacionamento inserindo-se na rede e criando perfis corporativos, mas para se preservar

ativa e eficaz a marca ou corporação necessita atender a algumas complexidades. O

autor Coutinho (2007 apud TERRA, 2011, p.44) enfatiza quatro perspectivas para o

êxito das marcas no universo das redes sociais on-line; que são “necessidade de

comunicação constante e relevante; possibilidade de múltiplas interações; existência de

mecanismos para identificar e estimular o surgimento de “líderes comunitários”; e

tempo. Outro crucial é a liberdade de expressão dos usuários nesses ambientes.”.

Não apenas produzir conteúdo interessante ao público da internet: a marca

deve se comprometer com a própria imagem, sabendo que sua movimentação deve ser

precisa, pensada e pesquisada para que não gere crises difíceis de controlar. Um deslize

na web implica em muitos usuários descontentes e influenciando outros pela má

impressão da empresa/marca. O compartilhamento de informações se dá tanto por

experiências positivas e negativas, e conservar a imagem, ser transparente e honesto

com o público pode gerar empatia.

A imagem é um ponto de partida para a conquista do mercado consumidor,

principalmente no momento atual, em que as ideias são tão ou mais

representativas quanto o próprio produto ou bem. A imagem – qualidade

percebida – determina o valor do produto para o consumidor. E determina,

também, as relações de fidelização que ele estabelecera com o produto e, em

última instância, com a empresa. (LAS CASAS, 2010, p.68-69).

O público, através do uso da internet, vem cada vez mais exigindo que a marca

responda e correspondam suas expectativas. Estar on-line não é apenas necessário, mas

incluir, conquistar e envolver cada público corretamente, reduzindo erros e

maximizando o envolvimento, concedendo direitos e liberdade de expressão ao usuário

que deseja construir e participar da evolução da marca opinando, decidindo e se

projetando no espaço virtual aliado com a corporação.

37

4.1 Nas redes sociais

Em razão da globalização, a internet se tornou acessível à grande parte da

população, a distribuição e compartilhamento de conteúdos na web passou a ter grande

proporção. Para Anderson (2006 apud LAS CASAS 2010, p.32), “o principal efeito de

toda essa conectividade e interatividade é o acesso ilimitado e sem restrições a todas as

culturas e conteúdos de todas as espécies, desde a tendência dominante até mesmo as

coisas mais escassas”. Vê-se uma nova tendência de comunicação em todas as partes

do mundo, onde indivíduos de diversas culturas e localizações geográficas conseguem

interagir e se relacionar em uma rede de conexões intangível, diminuindo a distância

física e cultural. As redes sociais ou redes de relacionamento buscam conectar os

indivíduos,

“[...] são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que

uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais,

textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando

uma lista de amigos e comunidades.” (TELLES, 2010, p.82)

As redes sociais alimentam a ideia de coletivo, de grupo, onde diversas pessoas

se reúnem para se comunicar por meio de mensagens particulares ou não, com um

objetivo, um assunto de interesse comum. Bem como fomentar discussões, as redes

sociais permitem que o usuário revele a sua opinião por determinados assuntos e

compartilhe da sua vida com os demais através de fotos, textos e outros elementos em

tempo real. O acervo da internet é de grande proporção; o usuário, quando vivencia uma

experiência, seja ela positiva ou negativa, tende a compartilhar com os demais. A

informação é o princípio da sociabilização, o que movimenta o universo on-line:

Informação é sempre fluxo e para o sujeito ela funciona como troca com o

mundo exterior, o que lhe confere seu caráter social. Assimilada,

interiorizada e processada por um sujeito específico, ela é a base para sua

integração no mundo, propiciando ajustes contínuos entre o mundo interior e

o mundo exterior (TÁLAMO, 2004, p.1 apud TOMAÉL, p.96, 2005).

A comunicação na rede social depende da troca de informações, da ação de

seus participantes, sendo estes indivíduos ou corporações. A comunicação em rede é

intercedida pela tecnologia: “quando trabalhamos com uma rede social na Internet,

compreendemos a estrutura dos atores e suas conexões sociais como traduzidas pelas

ferramentas da comunicação mediada pelo computador”, (RECUERO, s/d, p.02), mas

38

essencialmente, a comunicação e o mantimento dessas relações, devem-se ao individuo,

ator social.

4.2 Facebook

A plataforma de rede social denominada Facebook é considerada atualmente a

maior rede social mundial. Esta surgiu em 2003, com outras finalidades, pelo estudante

Mark Zuckemberg. O layout desta plataforma “conversa” com linguagem jovem e clara,

pois foi proposta primordialmente aos estudantes universitários como um canal de

interação, promovendo novas amizades, sem restrições de idade, gênero e localização

geográfica dentro de configurações de privacidade que cada usuário escolhe manter.

Torres (2009, p.141) aponta detalhamentos de informações abordadas na plataforma,

como informações básicas, pessoais, de contato e trabalho e educação. O Facebook

permite que o usuário convide outros para serem amigos, compartilhando com estes

informações desejadas do gosto do usuário.

Fig. 4 – Plataforma Facebook na página inicial do usuário, compartilhamento de vídeo a partir de

link direto do site Youtube. Fonte: Perfil próprio da pesquisadora.

39

Na figura anterior, mostram-se os diferentes elementos oferecidos na rede

social, como mensagens de amigos, feeds de páginas que o usuário decidiu seguir,

grupos que está inserido e os que ele próprio administra. Há, também, eventos

confirmados, onde a própria plataforma avisa sobre a data, localização e horário. “[...] o

Facebook é uma rede social muito mais aberta que seus concorrentes, permitindo que

novos softwares e recursos sejam adicionados por terceiros, enriquecendo o próprio

site” (TORRES, 2009, p.143).

Na parte superior da imagem, percebe-se uma caixa contendo a mensagem “No

que você está pensando?” e este espaço possibilita que o usuário escreva mensagens,

poste fotos, vídeos através de links, dentre outras possibilidades, a serem

compartilhados com amigos em modo público ou privado. Em outro lado do espaço

pessoal, o Facebook possui em viés de comunicação comercial, voltado à

marcas/produtos/serviços que possibilitam a promoção de eventos, onde o usuário pode

mandar convite para amigos e receber atualizações de informações sobre o evento,

podendo realizar comentários, enquetes, entre outros. O Facebook permite que uma

organização promova uma página e anuncie seu produto/serviço, de forma paga ou

gratuita sem deixar de receber dados quantitativos, mostrando o desenvolvimento e

progresso do seu negócio on-line.

Fig.5 Dados gerais referente a uma página comercial no Facebook.

Fonte: Dados pessoais de página da pesquisadora.

40

As relações comerciais via rede social, se estreitam com o surgimento do

Facebook, devido a plataforma possibilitar abrir espaço para que os usuários consigam

interagir com a empresa pelo meio de uma comunicação livre e direta para mais do

compartilhamento de informações, a atmosfera se transforma de modo híbrido

valorizando as partes envolvidas.

41

5. METODOLOGIA

Este trabalho se concentra nas explicitações das estratégias de posicionamento

na rede social Facebook de três objetos de estudo, sendo escolhidas comunidades de

localização física pertencentes ao estado do Rio Grande do Sul, denominadas na

plataforma online Facebook como Comuna Pachamama, Sítio Amoreza e Instituto Arca

Verde. A partir de um estudo exploratório onde foram pesquisadas ecovilas de maior

proximidade e envolvimento com o público local e ainda mais, oferecendo a

possibilidade de visitações e voluntariados, ou seja, estando aberta a recepção do

público em geral, proporcionando vivências.

5.1 Objetos de Estudo

A Comuna Pachamama se localiza acerca de 90 km da cidade de Santa Maria,

em território do município de São Gabriel, onde a terra foi cedida pelo INCRA

(Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária), através do movimento MST

(Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra). Este assentamento se

autocaracteriza pela movimentação anarquista, dividindo o trabalho de forma

horizontal, onde mulheres e homens desenvolvem as mesmas funções de trabalho a

partir de métodos criados pelos próprios moradores. A comunidade é direcionada para a

militância em questões sociais e conta com cerca de 20 moradores, incluindo crianças

em idade não escolar, contando também com visitantes e voluntários que podem residir

por determinado período. O assentamento desenvolve atividades como cultivo de arroz

orgânico e mel, destinado ao consumo próprio e venda em feiras da cidade de Santa

Maria. Porém, suas atividades comerciais geram remuneração apenas para suprir

necessidades básicas, como por exemplo, alimentação e transporte.

O foco de suas movimentações está concentrado na atividade política e

envolvimento com outras comunidades anarquistas8; ainda que com pouca prática, a

comunidade busca desenvolver atividades que valorizem o meio ambiente e o trabalho

coletivo. Diante disto, realizam visitas organizadas para as quais fica a disposição a

saída de um ônibus de Santa Maria em períodos que variam em média por trimestre,

8 Comunidades anarquistas são caraterizadas pelo trabalho horizontal, ou seja, sem hierarquia entre homens e mulheres. Neste tipo de comunidade, todos os integrantes desenvolvem as mesmas funções organizadas por uma espécie de ciranda, que otimiza uma escala de trabalho.

42

onde voluntários se reúnem em um período de construção da comunidade. O trabalho

envolve construção de casas, plantio e debate de ideias diversas.

Outro objeto de estudo é o Sítio Amoreza, localizado em Morro Redondo. Este

foi fundado no ano de 2011 e busca desenvolver atividades como permacultura,

produção artesanal, cursos e oficinas e a produção e venda de quitutes. A comunidade

busca desenvolver atividades relacionadas ao meio ambiente e a sustentabilidade, sem

buscar diretamente foco político. Conta também com o recebimento de visitas e

voluntários para trabalho, mas diferentemente da Comuna Pachamama, o Sítio cobra um

valor de investimento pela visita guiada e voluntariado. O valor envolve as despesas

com guia, alimentação e estadia sujeita a aprovação dos gestores da comunidade.

Assim como o Sítio Amoreza, o Instituto Arca Verde também realiza cobrança

pelas visitas e voluntariados, além de desenvolver as mesmas atividades. A ecovila foi

criada no ano de 2005 e está localizada no município de São Francisco de Paula, onde

possui cerca de treze moradores. As atividades concentram-se na ecologia,

bioconstrução, conhecimento pessoal e sustentabilidade; todavia, a comunidade possui

um sistema próprio de economia onde circula a própria moeda internamente,

denominada “verdinha” com finalidade de conquistar maior autonomia econômica entre

os moradores.

Estas comunidades, além de situarem-se geograficamente no mesmo estado,

possuem práticas autônomas diferentes de comunidades tradicionais, que visam à

valorização do coletivo e o crescimento individual. As três comunidades também se

propõem a receber voluntários e visitantes de maneira remunerada ou não, e procuram

estar em harmonia com o meio ambiente reduzindo impactos ambientais no viver.

5.2 Procedimentos

Com a finalidade de cumprir os objetivos propostos com maior integridade, foi

determinado que esta pesquisa contasse com a natureza qualitativa, pois se trata de uma

investigação baseada em dados recolhidos na web e de perspectivas não uniformes. Para

Michel (p.37, 2009) “a capacidade interpretativa do pesquisador com isenção e lógica

apoiada numa teoria existente é imprescindível para resultados significativos.” Deste

modo, a compreensão da pesquisadora se fez relevante e influente nos resultados, assim

como o aparato teórico pesquisado.

43

Após a escolha dos objetos de estudo, surge a necessidade da técnica de coleta

de dados na rede social Facebook, onde se utilizou do recurso de printscreen (capturas

de imagens) das postagens das páginas referente às três comunidades. Para que fosse

possível a análise em tempo hábil, foi escolhido como amostra de pesquisa o mês de

agosto de 2015, do dia 01 ao dia 31. Cumprindo o primeiro objetivo específico

designado neste trabalho, ao mapear as publicações das páginas dos objetos de estudo,

encontrou-se uma grande diversidade de assuntos propostos on-line, as variações

encontradas pelo estudo exploratório proporcionaram que as postagens fossem divididas

por categorias diferentes da pesquisa em análise.

Para efetivar o restante dos objetivos específicos propostos como, identificar e

analisar as estratégias de publicização utilizadas nas respectivas páginas e análise de

posicionamento a partir das postagens, além da verificação do posicionamento em

relação ao mercado verde, utilizou-se a análise de conteúdo, que permite que o

pesquisador investigue assuntos acerca da comunicação. Como afirma Berelson apud

Michel (2009, p.71), “verificação de tendências, teor de comunicações, traços da

cultura, técnicas de propaganda, níveis e padrões de comunicação, traços estilísticos,

interações entre comunicações, legibilidade da comunicações, entre outros”, a análise de

conteúdo permitiu que fosse verificado o contexto cultural das mensagens e simbologias

inseridas nas postagens.

44

6. DADOS E CONEXÕES

Com embasamento no referencial teórico abordado neste trabalho e sob a ótica

interpretativa da pesquisadora, as análises foram realizadas de maneira organizada em

categorias, já que se constatou que o universo de pesquisa (postagens das comunidades)

apresenta conteúdo de grande variação. Entende-se que uma análise específica e

uniforme, que as transformasse em um único conteúdo, poderia não ser cabível e

adequada.

Antes de analisar as postagens, considerou-se necessário que fosse investigado

o perfil de cada comunidade, com o intuito de investigar o posicionamento e a

identidade de marca, para isso, utilizou-se de prints dos perfis no Facebook dos

diferentes assentamentos. Anteriormente a estas categorias de análises serem estudadas,

foi proposta uma primeira categoria que reflete acerca da identidade de marca de cada

uma delas, esta categoria denomina-se Identidade digital, que toma por base de estudo o

perfil individual e fotos utilizadas.

A categorias posteriores foram as seguintes: Mercado Verde: experiências

vendáveis que apresenta postagens relacionadas a comercialização de experiências no

contexto da sustentabilidade como cursos, oficinas e worshops. Essas ofertas podem ser

associadas à comercialização de vivências e substituídas por voluntariado, onde a

comunidade propõe a troca destas por acolhimento e trabalho físico.

Mais adiante, encontra-se a categoria de Vivências coletivas compartilhadas,

onde as comunidades compartilham de vivências nas quais proporcionam a visitantes e

também, nas quais os próprios integrantes participaram. Outra categoria criada contém

postagens que se encaixam dentro da Natureza lúdica, esta categoria avalia e interpreta a

função da fotografia como elemento imagético de envolvimento cultural, agente de

sensibilidade, persuasão e convencimento de uma experiência natural e fantástica.

6.1 Identidade digital

As comunidades possuem uma conta no Facebook, sendo páginas onde o

usuário pode curtir, receber atualizações e entrar em contato ou perfil pessoal, que

possui muitas das mesmas possibilidades de interação. O diferencial, como estudado

pelo referencial teórico, é que muitas empresas/marcas/serviços se utilizam das páginas

45

pela vantagem de recebimentos de dados de desempenho fornecidos gratuitamente pela

plataforma. Independente das possibilidades, os perfis contam com imagem ou foto de

perfil, que pode ser classificada como ilustração e imagem de capa, que é utilizada

como complemento que auxilia e reforça a identidade da marca. Estas imagens refletem

a identidade das comunidades e buscam reforço a partir do seu contexto cultural, como

visto no referencial teórico. Esta identidade carrega o potencial de conquista onde se

transmitem princípios e a personalidade da marca, tornando-as relevantes na decisão do

público a seu favor.

Outro elemento em destaque no perfil é o nome, que deve possuir significância

e clareza ao se pronunciar, juntamente aos elementos imagéticos que constituem atuam

de acordo com a questão cultural de cada grupo social pertencido ou ao que objetiva

pertencer. Neste contexto, a Comuna Pachamama em sua foto de perfil utiliza-se do

elemento da ilustração.

Fig. 6 – Ilustração utilizada no perfil da Comuna Pachamama. Fonte: < https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1380941908837947&set=a.1380941902171281.10737418

25.100007664529718&type=3&theater>

Este simbolismo aparece representado por uma flor de cor roxa e uma abelha

vermelha em posição de pouso no seu miolo, que é constituído pela letra A, maiúscula.

A letra “A” em questão, segundos moradores da comunidade, representa a simbologia

do movimento social anarquista que constitui na ideia de que a sociedade deve existir

independente do poder do estado, lutando contra o capitalismo apoiado na ideia de

organização e autogestão sem ordem hierárquica, como objetiva a comunidade em

relação a sua dinâmica de funcionamento. A cor roxa presente na flor significa a união

das cores azul e rosa, azul representando masculino e rosa o feminino, esta união resulta

46

no roxo, cor que significa a igualdade de gênero proposta pelo feminismo e pela

comunidade através da extinção hierárquica de funções e gestão.

O verde presente no caule da flor remete a agroecologia, produção do plantio

utilizado que parte da agricultura refletida na ecologia e praticada pelo assentamento.

Outras cores presentes são o vermelho e o preto utilizados na figura da abelha que

representam diretamente as cores do movimento anarquista.

A simbologia da abelha insinua a produtividade e cultivo do mel pelo

assentamento e a flor, carrega a conotação de algo que está em expansão, que cresce do

centro e se dilata expandindo e disseminando. As simbologias estão atreladas as

vivências e culturas de cada indivíduo, sendo estas, passíveis de interpretação individual

e ótica variada de cada pessoa e suas subjetividades; a princípio, estas interpretações

foram realizadas de acordo com referencias simbólicas apoiadas no material presente

em rede social e o contexto linguístico se encaixa no elemento publicitário designado

como layout, e efetiva a mensagem política atrelada a comunidade de forma clara.

Fig. 7 – Perfil de Comuna Pachamama.

Na foto de capa é utilizada a imagem de um lago presente na comunidade, este

lago é utilizado para lazer e também retrata a beleza natural preservada e presente no

assentamento. A palavra Comuna deriva de uma abreviação da palavra comunidade, já a

palavra Pachamama está relacionada à divindade, ou mãe terra, tem significado com o

feminino e a fertilidade. Pachamama ou mãe terra se trata de um termo de origem

Andina.

47

Já o Sítio Amoreza usa em conjunto duas palavras em apenas uma,

transformando amor mais natureza em Amoreza. A árvore, neste caso, representa a

natureza e a copa, onde estão presentes nos galhos e folhas, são representados pela

simbologia de corações que fazem alusão ao amor, completando com clareza o sentido

de amor pela natureza. Na ilustração, percebe-se o uso das cores em dégradé, como o

marrom utilizado para o tronco da árvore, tons de verde até chegar ao amarelo e por fim

o vermelho. Esta escala de dégradé associa-se ao ciclo de maturidade, como na própria

flora, onde o fruto passa por certo ciclo de vida até estar maduro para o colhimento.

Nesta evolução está intrínseco o processo de aprendizagem e nutrição da sabedoria,

onde no topo da figura, encontra-se o resultado a ser colhido, ou seja, o amor. Esta

estratégia de publicidade também se utiliza do recurso de ilustração, onde se observa

que está realizado dentro de um arranjo de identidades simbólicas.

Fig.8 - Ilustração utilizada como foto de perfil do Sítio Amoreza.

Como foto de capa, vemos mais uma vez, a presença da fotografia da natureza

presente na comunidade, árvores da espécie Aroeira nativas da região sul do Brasil. Esta

fotografia apresenta luz que se projeta entre seus galhos transformando um pôr do sol

em algo místico e onírico. A presença predominante da coloração dourada dos raios

solares detrás da silhueta escura das árvores carrega uma conotação psicológica ligada

ao divino, revelando uma mensagem não verbal de magia e encantamento.

48

Fig. 9 – Página do Sítio Amoreza.

Fonte: <https://www.facebook.com/paginasitioamoreza/?fref=ts>

O Instituo Arca verde também se utiliza da figura simbólica das árvores, em

sua foto de perfil e capa, mas nesta situação a árvore utilizada em questão, se origina da

espécie nativa do sul, predominantemente de áreas mais altas, denominada como

Araucária. Esta espécie é considerada rara e em processo de extinção, podendo ser

encontrada, na maioria das vezes, em áreas de preservação ambiental.

Fig.10 – Ilustração do Instituto Arca Verde utilizado como foto de perfil no Facebook.

Nesta ilustração há a presença da cor verde, reforçando o interesse pela

natureza, além da composição onde estão presentes pássaros em vôo livre, remetendo a

49

liberdade. A identidade do nome Arca Verde remete a arca bíblica construída por Noé

onde foram salvos animais de diferentes espécies de um dilúvio, o nome Arca Verde

então, associa a salvação de espécies da flora, como por exemplo, a própria Araucária,

espécie nativa em processo de extinção.

Fig. 11 – Página do Instituto Arca Verde.

Fonte: < https://www.facebook.com/institutoarcaverde/?fref=ts>

Como fotografia de capa visualiza-se a própria ecovila a um enquadramento

onde exibe a preservação das araucárias no seu meio ambiente. A ecovila está inserida

dentro do contexto da natureza aproveitando o espaço para construção sem desmatar, à

primeira vista, o local onde se posicionam as residências.

Após esta análise, percebe-se que, a partir das referências abordadas sobre

identidade de marca. As comunidades analisadas se utilizam de estratégias publicitárias

onde o simbolismo é constantemente relacionado ao meio ambiente. O valor simbólico

atrelado busca exaltar uma conexão cultural relacionada com o ambiente em que cada

comunidade está inserida, posicionando-se de maneira a exaltar seus atributos

ecológicos como, relevantemente no caso do Sítio Amoreza e Instituto Arca Verde

através da representação das árvores nativas nas comunidades ou pela produção agro

ecológica ou ideologia política como no caso da Comuna Pachamama.

Faz-se presente em todos os perfis, elementos publicitários como a ilustração.

Os elementos visuais utilizados se exibem claramente, apesar de que carregados de

simbologias diversas como encontrado no perfil da Comuna Pachamama e Sítio

Amoreza. Estas atribuições conferem as particularidades de cada objeto analisado, como

visto no referencial trazido neste trabalho, particularidades podem abordar esta

50

representatividade subjetiva e psicológica pessoal construída por vários indivíduos de

acordo com representações culturais nas quais estes estão inseridos. Nesta categoria

conclui-se então, que o assentamento Comuna Pachamama destaca-se por seu

posicionamento diferenciado que releva questões de políticas sociais, como feminismo e

anarquismo, ademais das questões abordadas pelos outros dois assentamentos

analisados, que se posicionam de maneira valorativa ao meio ambiente, assumindo uma

postura de maior destaque no mercado de consumo consciente.

6.2. Mercado Verde: experiências vendáveis

Acerca do mercado de soluções sustentáveis, encontram-se opções de consumo

que alimentam a economia capitalista envolvendo uma prática de consumo mais

consciente e não apenas pautada nos produtos, mas também como ideias e serviços

comercializadas com intuito sustentável. Sabe-se que este consumidor não tem receio de

investir um valor maior do que o que costuma gastar em um produto/serviço que não

prejudique o meio ambiente e propicie retorno positivo à sociedade.

Inserido neste contexto, o Instituto Arca Verde realizou uma postagem no dia

30 de agosto onde oferece um curso intitulado como Dragon Dreaming, na descrição da

legenda consta: “O Dragon Dreaming dá suporte a indivíduos, organizações e

comunidades para co-criarem, de maneira altamente eficaz, projetos bem-sucedidos a

partir de seus sonhos e visões coletivas”, a proposta segue em uma situação positiva de

interação entre os participantes, onde são abordados conteúdos teóricos de construção

dirigidos aos integrantes de ONGs, coletivos, associações entre outros, estimulando a

produção e desenvolvimento de projetos a partir do método de empoderamento pessoal

e atividades lúdicas como a produção de um círculo dos sonhos. O investimento deste

curso possui o valor de 440 a 480 reais.

Esta postagem mostra que há uma interação comercial entre as ecovilas, a troca

de experiências neste sentido, considera-se através de uma relação comercial com

finalidade educacional que promove a oportunidade de troca de experiências através de

um método específico oferecido pelo curso, que visa o crescimento e amadurecimento

de outras comunidades.

51

Fig. 12 – Postagem do Instituto Arca Verde sobre o curso de Dragon Dreaming.

O anúncio se constrói através de uma ilustração que pode ser considerada de

cunho informativo, onde contém dados detalhados acerca do acontecimento. As cores

vibrantes propostas no layout, a composição de curvas sinuosas e abstratas, além da

organicidade trabalhada na ilustração, reforça a proposta lúdica do evento em conjunto

com o meio ambiente. É visível um conjunto com outras formas geométricas, a presença

de simbolismo que remete a natureza de maneira crua e primitiva, como a moldura com

linhas que podem ser associadas a ondas. O desenho de forma naïf9 de cobras pode estar

ligado ao símbolo místico alquímico grego denominado Ouroboros, onde a serpente

morde o próprio rabo simbolizando um ciclo evolutivo de ideias e movimentos.

9 Arte Naïf ou arte primitiva moderna representa a ingenuidade e simplicidade ausente na arte ocidental e

acadêmica.

52

Fig. 13- Ilustração de Ouroboros de antigo livro de alquimia. Fonte:

O texto contido no layout se apresenta de maneira direta, com linguagem clara

e objetiva, tratando de informações básicas e precisas. Num primeiro momento se refere

diretamente ao curso, além de contar com direcionamento para que os indivíduos

interessados possam buscar maiores informações. A partir disso, podemos identificar a

estratégia de informação, proposta pela autora Lupetti, citada no referencial teórico.

Além do Instituto Arca Verde, a comunidade Sítio Amoreza ofereceu pela

plataforma Facebook, a partir do dia 05 de agosto, uma oficina de Bioconstrução com

terra na data de 22 e 23 de agosto, onde na descrição do acontecimento constou o

seguinte texto: “A oficina contará com parte teórica, experimentos com barro, princípios

básicos de construção e ferramentas, e principalmente práticas com o barro, em nossa

nova obra que estamos fazendo. Além de boa música abraços, uma boa fogueira, cine-

mato, material digital e ótimas conversas, rodeado pela natureza abundante de nossa

região e um arroio que canta todo dia.”. Percebe-se que a proposta da ecovila Amoreza

estende-se de maneira informal e calorosa quando explicita afetivamente como abraços

e ótimas conversas no texto de apoio, tornando a primeira vista um evento dirigido a

amigos ou pessoas que buscam estabelecer ligações afetivas, além do aprendizado

teórico e prático. A proposta também, se encaixa dentro de uma visão mais descontraída

do trabalho físico, expandindo a um momento de lazer e atividades culturais no que se

53

refere a atividades como, música e o cinema “cine-mato” e instigando o usuário a

expandir fisicamente sua interação virtual.

Fig. 14 – Postagem do sítio da Amoreza – Oficina de Bioconstrução com Terra.

A imagem mostra-se como passo da atividade e instiga em uma pré-vivência

do que a oficina propõe ademais do aporte teórico. Esta conjugação de material encaixa-

se dentro da estratégia de testemunhal, onde o indivíduo atua como comprovador,

atestando a credibilidade e o envolvimento. Em conjunto a oferta experimental e prática,

a fotografia provoca os usuários do Facebook a projetarem suas futuras vivências em

campo no funcionamento coletivo, interação e trabalho harmônico, propostas estas,

caracterizadas pela dinâmica de funcionamento que define as ecovilas.

Em outro momento, ainda pelo Sítio Amoreza, pode-se acompanhar um

compartilhamento de outra postagem realizada no mês de julho, neste compartilhamento

o assunto ainda envolve a mesma Oficina de Bioconstrução com Terra, mas por uma

perspectiva diferenciada. Vê-se uma atenção estética e organização em relação à

fotografia trabalhada anteriormente, pois há, uma concepção de layout e organização

contendo logotipo, título e fotos como elementos do anúncio.

54

Fig.15–Cartaz da Oficina de Bioconstrução com Terra.

Nesta figura observa-se que a composição se dá a partir de um compilado ou

montagem de fotos onde se buscou trazer mais imagens de experiências das técnicas

aplicadas, resultados finais e trabalho coletivo. O layout emprega cores que fazem

alusão à natureza e a terra como tons de verde e marrom, também presentes no logotipo,

criando assim uma unidade e referência à identidade de marca. Esta postagem buscou

funcionar como um aviso, onde se anuncia que restam poucas vagas para encerrarem as

inscrições da oficina, demonstrando o sucesso de sua divulgação. Em contraponto ao

curso mostrado na primeira figura analisada, oferecido pelo Instituto Arca Verde, aqui

não são explicitados valores correspondentes e se há algum investimento financeiro, o

anúncio incita a buscar mais informações sobre o assunto pelos canais de atendimento

online, ou seja, por meio de mensagens na rede ou e-mail, não deixando de se encaixar

como uma estratégia informativa. É importante ressaltar que as palavras Cab, Pau a

Pique, Vitrais, Captação de água e CordWood, expostas na imagem, fazem parte detsa

estratégia informativa.

Outro curso oferecido pelo Sítio Amoreza, é o curso de Sistemas Agroflorestais

cuja inscrição custou o investimento de 150 reais, garantindo a certificação concedida

55

pela Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) que confere a

credibilidade.

Fig.16 – Curso de Sistemas Agroflorestais.

Nesta publicação, encontram-se elementos imagéticos ligados à fotografia, a

evidencia da natureza corresponde à proposta do curso, onde se visualiza a fotografia de

uma floresta natural irregular. A partir dos elementos textuais, encontra-se o conceito

informativo e a assinatura da empresa Embrapa, que fornece a certificação como

garantia e título de construção direta e objetiva, anunciando imediatamente do que se

trata.

56

Neste subitem pode-se visualizar que a partir das publicações encontradas

sobre as ecovilas Instituto Arca Verde e Sítio Amoreza, pode-se distinguir elementos

encontrados em anúncios publicitários, como títulos apresentados de forma direta,

fotografias que elucidam as vivências propostas, textos que se utilizam de linguagem

informal e jovem com intuito de aproximação com o público, além da presença de

ilustração com referências baseadas em componentes presentes no meio ambiente,

simbologias e cores. Nota-se que o mercado verde demonstra-se através de relações

comerciais que buscam a troca de experiências e expandir o conhecimento de práticas

que beneficiam o individual e o coletivo e a valorização da produção regional, como

visto anteriormente no referencial teórico, essas práticas também caracterizam os

consumidores conscientes em consonância com o mercado verde.

As estratégias utilizadas se concentram principalmente na estratégia de

informação, apesar de contar com elementos fotográficos que também as classificam

como estratégias de testemunho. Neste capítulo, destacam-se as ecovilas Sítio Amoreza

e Instituto Arca Verde pelas propostas apresentadas na comercialização de espaços,

cursos e oficinas dentro das temáticas requeridas no mercado verde utilizando-se de

estratégias publicitárias dirigidas à sensibilização dos usuários.

6.3. Vivências coletivas compartilhadas

Com o intuito de proporcionar experiências positivas e construtivas aos

visitantes, as ecovilas podem se posicionar de maneira aberta a visitações facilitando o

processo de entrosamento e disseminação de conhecimento do local. A partir da

pesquisa realizada no referencial teórico sobre ecovilas, constatou-se que a importância

da socialização dos membros dos assentamentos com o público externo se constitui a

partir da troca de importâncias, onde cada uma das partes contribui acerca de

conhecimento técnico, intelectual ou trabalho voluntário, com finalidade de fortalecer o

coletivo e posteriormente, a si. Como visto no referencial teórico, o consumidor

consciente deve priorizar as emoções, ideias e experiências ao material e relações

comerciais transformando-se em seres coletivos e não individualistas. Baseados nessa

ideia foram encontradas postagens como a realizada pelo Sítio Amoreza no dia 24 de

agosto, onde foram compartilhadas experiências dos participantes que realizaram a

oficina de bioconstrução com terra.

57

A postagem pode se dividir em dois campos como já vistos, elementos textuais

e imagéticos. No que diz respeito aos elementos textuais, podemos encontrar a presença

de uma linguagem informal ao apresentarem gírias de contexto cultural do universo

linguístico jovem como as palavras “rolou” e “findi”, nas quais referem-se a aconteceu e

final de semana. Este contexto de vocabulário encurta laços e procura manter certa

intimidade com o público online, reforçando a ideia de contexto cultural inserido, onde

a linguagem se distingue e se adapta para adequar e identificar o receptor.

Fig.17 – Foto compartilhada de vivência proporcionada pela oficina de Bioconstrução com

terra.

Sobre os elementos imagéticos desta postagem, o uso da fotografia, mais uma

vez torna-se evidente, ela elucida e comprova a experiência transformando-a em algo

real e válido. O registro da atividade atua como uma narrativa das atividades propostas

causando reconhecimento das partes envolvidas e desejo em futuro envolvimento do

público da plataforma e mais uma vez, apoiado na estratégia de testemunho.

58

Outra postagem do Sítio mostra ainda mais fotografias dessas vivências,

utilizando-se da questão realista, as imagens trabalham com textura e valorizam as cores

naturais do ambiente e dos materiais envolvidos nas atividades, como a terra, o vidro, a

natureza viva, as plantas e as pessoas atuando com o ambiente natural de trabalho. A

troca de conhecimentos com as pessoas reforça a proposta original das ecovilas

abordado no referencial teórico.

Fig.18 – Fotos de experiências postadas pelo Sítio Amoreza.

A Comuna Pachamama, foi marcada em postagens de vivências e experiências

compartilhadas no período selecionado. A estratégia encontrada aqui é a de

testemunhal, onde as pessoas dão confiabilidade ao fato ocorrido, transformando em

realidade, em algo crível e mais próximo do seu cotidiano. Nesta ocasião, as fotografias

mostram um encontro que reuniram comunidades auto gestionáveis, com a participação

da Comuna Pachamama, Orquídea Libertária, Utopia e Luta e o Ateliê Casa 9, a

59

princípio identifica-se um evento de debates e trocas intelectuais e de ideias,

comunicando ao usuário que esta comunidade se atualiza e se mantém ativa.

Fig.19 - Encontro da Rede de Comunidades Autogestionárias.

A participação de moradores dos assentamentos neste tipo de evento se faz

relevante na troca de experiências e debates sobre gestão, onde diretamente, prosperam

o crescimento e amadurecimento destes locais e ainda sem custo algum. Em

contraponto a experiência analisada antes, intitulada como curso Dragon Dreaming,

promovido pelo Instituto Arca Verde com intuito de promover crescimento de outras

ecovilas, aqui a ação ocorreu informalmente e sem custos, estimulando uma relação

direta e horizontal, onde se consideram todos integrantes da comunidade e não apenas

líderes ou gestores. Neste sentido, pode-se revalidar a ideia do coletivo ser um fator

imprescindível a ser valorizado pelas ecovilas. Ainda neste sentido, a Comuna

Pachamama promoveu um evento denominado Primavera Libertária, onde foi divulgado

60

no dia 25 de agosto, a sua terceira edição que ocorre em novembro de 2015, este evento

[...] busca ampliar a participação e qualificar as ações e debates em torno do feminismo

anticapitalista, da educação libertária e da articulação campo-cidade e floresta. Para

tanto, a Primavera Libertária se configura em um espaço que agrega trabalhadores do

campo e da cidade, estudantes, indígenas, quilombolas e movimentos sociais, em torno

de discussões e vivências acerca do trabalho, da cultura de resistência, da organização

popular e das políticas com recorte de classe.10 Esta descrição se assegura na estratégia

informativa e considera o posicionamento político, pode-se destacar uma relação com o

movimento consumerista, onde visto no referencial teórico, parte da movimentação

também coletiva por uma insatisfação ou descontentamento em ações realizadas em

desfavor ao patrimônio público, a natureza e as minorias sociais.

Fig. 20 – Evento Primavera Libertária.

Considerando aqui, o uso do elemento da ilustração, onde se visualizam

pessoas em movimentação e a presença dos pássaros em voo assimila a ideia atos da

palavra libertária, utilizada pelo evento, onde ocorreria à libertação em princípio, a

libertação de ideias em debates propostos pela comunidade.

Neste subitem constatou-se que as vivências compartilhadas pelas ecovilas

buscam envolvimento com o coletivo a fim de aproximar os indivíduos urbanos da

10 Descrição do evento no facebook. Acesso em: 01/11/2015. Disponível em:

<https://www.facebook.com/events/424322937768617/>

61

existência coletiva das ecovilas, promovendo práticas pagas ou gratuitas e buscando

divulga-las estrategicamente no Facebook, ou seja, utilizando-se da publicização

envolvendo o testemunho e a comprovação através da fotografia como registro de

atividade. Entrando no contexto de compartilhamento, sem custo algum, a promoção

destas práticas através do compartilhamento de evento, na busca da promoção da

atividade em rede social.

Fica evidente a necessidade de que além da experiência vivida, ela se torne

registro e seja divulgada, como promoção do assentamento, buscando conhecimento no

meio intangível.

6.4. Natureza lúdica

Chegando quase ao final desta análise é válido ressaltar que tal trabalho se da

através das fotografias postadas, que ressaltam a natureza local como elemento lúdico

de persuasão, através de certa magia construída a fim de envolver o usuário. A

fotografia ressalta a beleza natural do local com artifícios de luz e simbologia. Como

citado no aporte teórico a fotografia publicitária instiga o público através do fascínio,

cativando ao desejo pela verossimilhança e pertencimento. Quando bem realizadas, em

conjunto a estratégia, pode provocar os sentidos do observador, instigando suas

emoções e sensações profundas psicológicas, causando identificação pela marca.

Podemos observar que nas postagens selecionadas, o elemento principal de

destaque faz referência direta com a ilustração de cada comunidade, no caso as árvores

nativas. O Instituto Arca Verde compartilhou uma foto onde pode se observar mais uma

vez, a araucária de maneira notável, envolta pelo céu noturno estrelado que contornam

sua silhueta, podemos encontrar a presença de testemunho onde visitantes estão no local

a apreciar o momento, o que possibilita ao expectador da imagem a se colocar no lugar

do fotografado, entrando na ambiência da imagem. A comprovação se dá através de

uma placa que registra a ecovila, localizada a direita da foto com a descrição do

Instituto Arca Verde, mostrando que é crível, que o lugar existe e possui grandes

belezas naturais.

62

Fig.21 – Registro de visitantes do Instituto Arca verde.

Fig. 22 – Compartilhamento de foto de visitantes da Arca Verde.

63

No caso do Sítio da Amoreza, a fotografia é durante o dia. Esta ressalta as

cores frias e a natureza tendo como temática principal a fonte de sua identidade de

marca, a espécie Aroeira. A fotografia se utiliza da perspectiva do local enfatizando o

meio ambiente e promovendo a beleza de certa conotação onírica, aqui o indivíduo não

está inserido na imagem, o que sugere ao expectador a contemplação da poética da

natureza local.

Fig. 23 – Fotografia de área verde localizada no Sítio Amoreza.

Nesta categoria observa-se que há a presença da estratégia indiferenciada

apontada pela autora Luppeti. Esta estratégia não visa às vendas de maneira direta e está

ligada a busca da imagem com o público, mas sim em estabelecer uma relação

institucional e reforçar sua identidade. Os elementos fotográficos mostram de maneira

desejável parte do que o serviço oferecido pelas ecovilas podem proporcionar ao

público, no caso, uma experiência sensível com registros ligados as fantasias oníricas e

de grande diferencial em relação à concorrência, pois se tratam de lugares sem grande

interferência humana, logo, de grande diferencial dos demais locais.

64

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A guisa de conclusão, ao término deste trabalho a pesquisadora percebeu que

os objetos se posicionam de diferentes maneiras no mercado verde, em todas as

categorias foram percebidas estratégias publicitárias utilizadas em rede e, na maioria das

vezes ressaltou-se o uso da fotografia como elemento imagético, buscando a projeção

real dos acontecimentos no mundo virtual como uma amostra crível de atividades com

grande envolvimento coletivo. Em contraponto com a rede social do mundo virtual onde

as interações partem de forma individual para o coletivo, estas vivências sociais não

excluem o fato da importância presencial tangível de cada indivíduo atuando em

comunidade. As comunidades selecionadas, apesar do distanciamento geográfico dos

polos industriais urbanos, não excluem o contanto com o meio tecnológico, atualizando

e mantendo proximidade com o público, afastando as comunidades do anonimato,

marcando presença e gerando conteúdo e informação na mídia online.

Ainda que existente o fato contraditório das comunidades abdicarem de

grandes processos industriais e evolutivos da economia contemporânea, a internet

tornou-se um meio comunicacional que fortalece as relações sociais e culturais que

antes pareciam distantes. Tornar conhecidas vivências e cativar a sociedade sobre

questões ecológicas e de bem feitorias sociais é um objetivo evidente destas

comunidades manifestando através do desejo de exposição de compartilhamento de

vivências.

Apesar dos recursos naturais encontrados nos ambientes onde se situam as

ecovilas, perceber-se que a economia movimenta-se de alguma forma, podendo ser

através de cursos ou oficinas, estadias e visitas, produção de artesanatos, plantio e

comércio de quitutes e outros alimentos, o que caracteriza uma movimentação

comercial relevante. A partir disso, identificou-se que, de modo geral, os assentamentos

fazem uso de estratégias publicitárias como estratégias de informação, testemunho e

estratégia indiferenciada de acordo com a classificação da autora Marcélia Lupetti sobre

estratégias de posicionamento na publicidade, tratado nas contribuições teóricas desta

pesquisa. A análise sobre estas estratégias detectou que a sensibilização ocorre através

de recursos como a fotografia com finalidade realista e verossímil, mas bem como

buscando o lúdico quando utilizada na estratégia indiferenciada, onde desempenha o

princípio do institucional sem venda direta a fim de valorizar a marca e firmar sua

65

identidade perante o consumidor. O texto informativo de linguagem cultural informal

também foi outro aspecto considerado em conjunto com a utilização do recurso de

logotipo, onde predominou o uso da ilustração carregada de elementos simbólicos

culturais de acordo com cada identidade investigada.

A identidade de marca averiguada neste trabalho possibilitou completar a

análise do posicionamento de cada ecovila, vindo a constatar que a Comuna

Pachamama se posiciona de maneira sócio-política, priorizando a militância, a

valorização das minorias e movimentos sociais, justificando o acesso gratuito e

voluntário proposto pela tal. Seu posicionamento em relação ao mercado verde não se

toma expressivo em relação ao meio ambiente, mas pode ser considerado de maneira

consumerista no momento em que valoriza os direitos do indivíduo atuando com o

princípio de transformação sinérgica, embora se contenha em maior parte no campo de

realizações teóricas do que nas práticas.

Já o posicionamento verificado do Sítio Amoreza, percebeu-se uma grande

consideração a questões que permeiam o meio ambiente e o envolvimento com o

aprendizado coletivo inserindo-se de maneira evidente no mercado verde, onde a

comunidade busca priorizar em suas ações, a sustentabilidade através da bioconstrução

e a permacultura. Juntamente, o Instituto Arca Verde realiza grande participação e atua

com grande posicionamento em questões ambientais, como a preservação da flora

brasileira, argumento presente fortemente assumido pela sua identidade de marca e

reforçado nas postagens, embora ainda valorize temas individualistas como

autoconhecimento e oficinas dirigidas a gestores de comunidades/movimentos, implica

em um ganho posterior a sociedade sustentável.

Cumprindo os objetivos propostos, esta pesquisa no âmbito da comunicação,

se tornou relevante ao perceber que as ecovilas analisadas se utilizam de estratégias de

posicionamento digital diferenciadas para sensibilizar os usuários do Facebook,

estendendo ao usuário de uma rede de conexões intangíveis a máxima do

compartilhamento de vivência sem campo físico, adaptando-se a um meio de

comunicação contemporânea em benefício da economia de mercado verde e, por fim,

favorecendo a globalização de experiências e conhecimentos estendidos a um bem-

comum social.

66

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