EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOVamos preparar nossa empresa para o futuro?

EJRos Assessoria Técnica LtdaTornando sua empresa mais competitiva

Everton José De RosEngenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos

(Mihajlo Pupin Institut – Yugoslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor das disciplinas de Estratégia Empresarial e Negociações para Pós Graduação em Administração da

Fundação Getúlio Vargas, Auditor Líder do Bureau Veritas Certification e da EVS Brasil, Consultor Empresarial e

Diretor Executivo da EJRos Brasil.


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Uma Visão Prática da Ferramenta

Palestra FSGOutubro de 2011


REFLEXÃO INICIAL

“Se eu tivesse 9 horas para cortar uma árvore, passaria 6

afiando o machado”

Abraham Lincoln


OBJETIVOS DESTA APRESENTAÇÃO

O objetivo desta apresentação é demonstrar aos alunos da FSG a importância de um Planejamento Estratégico

(PE) para uma organização e explicar como a ferramenta pode ser construída, sob um aspecto prático

da aplicação.


Alguns Dados Iniciais ...

- Menos de 5% dos colaboradores de uma organização são comunicados ou entendem o plano estratégico.

- Menos de 20% dos gestores de organizações tem incentivos ligados ao cumprimento de metas

- A maioria das organizações não associa as ferramentas de Planejamento e Orçamento

- A maioria dos gestores dispensa menos de uma hora por mês para pensar / rever estratégias adotadas

- A maioria das organizações fala em planejamento estratégico somente uma vez por ano


VÍDEO:

IMPORTÂNCIA DA EQUIPE


GESTÃO POR RESULTADOS


Dois Temas:

Futuro Visão do NegócioFerramenta: Planejamento Estratégico

Presente Missão do NegócioFerramenta: Sistema de Gestão


1 – Definições e Fundamentos

2 – Gerenciando a Estratégia

3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO


Mas porquê planejar?Perda de controle pelos governos

Crescenteinterdependência global

Ser humano desafiando de maneira insólita a natureza

Crescente fragilidadedos mercados

Rápido avanço tecnológico

Rápido declínio nos custos da tecnologia

Novas determinantes de valore menor importância dos processos de medida tradicionais

Ascensão e queda da nova economia

Formação dos blocoscomerciais e guerrascomerciais declaradas

Novas exigências dos consumidores


VÍDEO:

O CARA


Entendendo o Planejamento Estratégico (PE) e Conhecendo seus

Fundamentos

1 – Definições e Fundamentos


EstratégicaTerminologia oriunda da área MILITAR;

Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha;

Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões.

TERMO Significado

STRATÓS Exército Acampado

STRATÉIA Campanha Militar

STRATEGÉO Liderar como um General

STRATEGÓS Comandante de Exército

STRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General


Definição de Planejamento Estratégico (PE)

Onde estamos?

Onde Queremos Chegar?

(Objetivos)

Caminhos(Estratégias)

Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidosdeterminados objetivos.


Modelo Estratégico de Michael Porter

Objetivos Estratégicos

ExpansãoAmbiente Empresarial

Recursos Empresariais Estratégicos

Valores e preferências

dos Decisores

Expectativas Sociais e

Comunitárias

Controle e Reavaliação

Diversifi-cação

Controle e Reavaliação

Estratégia Corporativa

Estratégia Competitiva


VÍDEO:

UMA BOA ESTRATÉGIA É TUDO


Definição de Planejamento Estratégico (PE)

A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus

fundamentos organizacionais (negócio, missão, visão, valores, princípios, marca e slogan), na avaliação de

cenários (internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no

traçado de objetivos estratégicos e estratégias de tal forma a ser estabelecido um plano de ação (projetos), permitido a organização atingir resultados esperados.


Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitiva

1. Definição de Negócio

2. Declaração de Visão, Missão e Valores

3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários

3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos

(Cadeia de Valor)

3b. Análise do Ambiente Externo:Ameaças e Oportunidades

(5 Forças de Porter)

4. Formulação de Objetivos e Metas

5. Definição das Estratégias EmpresariaisFormulação da Estratégia Competitiva

6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)


Fases de um PE

1. Entendimento da Filosofia da Empresa

2. Análise e Síntesedas Ações Estratégicas

3. Ação e Controle

Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;Entendimento das habilidades pessoais necessárias.

Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação.

Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard.


Negócio

Missão

Visão

Valores

Princípios

FCS’s

FUNDAMENTOS DO PE


Definição de Negócio

O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a organização se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido.

O negócio deve apresentar “sem rodeios” o que a organização faz. Deve poder ser

resumido em poucas palavras.


Qual é o Negócio?

Conseqüências práticas:

Preço Embalagem Localização Atendimento Horário de Funcionamento

• SUCESSO !

Kopenhagen 1928

Visão Míope -----------------------> ChocolateVisão Estratégica --------------> Presentes


Exemplos de Definições de Negócios Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas

• Atitude• Prazer de Escrever• Paz de Espírito• Prazer de Dirigir• Estilo de Vida• Moda• Imagens e Informação • Saúde• Idéias• Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo• Pessoas em movimento• Transporte• Beleza e Esperança• Beleza• Transporte


Definição de Missão

A Missão de uma organização define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento

perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a

organização e para que serve (finalidade).

Deve ser escrita no tempo “Presente”


Fazer o que ?(Qual é o nosso negócio ?)

Para quem ?(Quem é o nosso cliente ?)

Onde ?(Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio)

Como ?(Desafio, diferencial da Instituição)

Com que finalidade ?(Complemento Social)

Características de uma boa declaração de Missão:Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes


Exemplos de Missão3M Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadoraHewlett-Packard Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da

humanidadeMerck Preservar e melhorar a vida do ser humanoNike Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os

competidoresSony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o

benefício e prazer das pessoasDisney Fazer as pessoas felizes


Definição de Visão

A Visão da organização define o destino da mesma, um norte, um

rumo a ser seguido.

A visão é aplicada para caracterizar onde a organização quer chegar.

É escrita no tempo “Futuro”


Características de uma Visão de futuro bem construída:

Focada no futuro

Motivadora e inspiradora

Fácil de comunicar

Alcançável

Positiva e otimista

Detalhada

Compartilhada e apoiada


Exemplos de Visão

Petrobras

Perdigão

Coca-Cola

Brahma

China In Box

Amex

Bradesco

Itaú

Disney

Folha

O Globo

United/TAM

Audi

FIAT

• Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial• Ser a marca mais gostosa deste e do novo milênio• Vamos matar a sede do mundo• Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina• Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo• Ser o melhor cartão de crédito do mundo• Sempre a frente• Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do

marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente• Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho • Fazer da Folha o principal jornal do Brasil• Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país

inteiro• Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil• Ser sempre o carro do ano e do próximo século• O carro do hoje, amanhã e sempre


Definição de Valores

Os Valores de uma organização definem as bases adotadas pelas pessoas para realização de suas atividades, suas

crenças e convicções.

Os valores são pessoais e dão sustentação aos princícipos da organização.


Exemplo de Valores- Respeito

- Ética- Integridade

- Discrição- Honestidade- Sinceridade

- Perseverança- Atenção


Definição de PrincípiosOs Princípios da organização definem as

bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas

crenças e convicções, a partir de valores definidos. Os princípios são aplicados para

definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do

negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão.

É o código de ética do negócio.


Define um código do que é um comportamento aceitável ou

inaceitável

Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a

tomada de decisão

É o que vale quando nada mais está escrito

Devem ser transformados em comportamentos específicos

Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser

Consistentes com a história e a cultura da organização


Exemplos de PrincípiosMerck Responsabilidade Social em todas as suas ações Excelência em processos Inovação baseada na ciência Honestidade e integridade como base das relações Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade

Sony Elevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividade

Disney Não ser cínico Divulgação dos valores do “American Way of Life” Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney


Definição de Fatores Críticos de Sucesso

Atividades-chave do negócio de uma organização que precisam ser muito bem

realizadas, bem operacionalizadas para que os objetivos possam ser alcançados.

OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os fatores que fazem a

diferença e são efetivamente percebidos pelo cliente / comunidade de atuação.


Fatores Críticos de Sucesso

Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização

Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para o sucesso empresarial

Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores

Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores

críticos de sucesso Fontes de dados para os FCS:

Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços;


Formulação e Gerenciamento da

Estratégia Organizacional

2 - Gerenciando a Estratégia


A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a organização de acordo com a sua situação atual, através da visão Externa do

mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder “Como estamos?”

permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem

por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da

organização voltada para uma situação desejada.

Análise de Cenários


Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a organização, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados.

Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a organização, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados.

Cenários Externos


Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a organização e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é superior se comparada à concorrência. Favorece a organização perante ameaças e oportunidades.

Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da organização e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é inferior se comparada à concorrência. Limita a organização diante de oportunidades e ameaças.

Cenários Internos


Mas como criar objetivos e estratégias (projetos

estratégicos) para uma organização ?

Através da Matriz SWOT


Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.

S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas)

O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)

Matriz SWOT (ou FOFA)


Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes

POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA

Pontos Fracos

DEBILIDADES VULNERABILIDADE

Matriz SWOT


Objetivos: São alvos que a organização pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.

Estratégias : São os meios, os caminhos adotados para se atingir um ou mais objetivo.

Dois Conceitos Importantes


Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes

OBJETIVOS A, B e CESTRATÉGIA 1ESTRATÉGIA 2ESTRATÉGIA 3ESTRATÉGIA 4ESTRATÉGIA 5ESTRATÉGIA 6

OBJETIVOS D e EESTRATÉGIA 7ESTRATÉGIA 8

Pontos Fracos

OBJETIVO FESTRATÉGIA 9

ESTRATÉGIA 10

OBJETIVOS G, H e IESTRATÉGIA 11

Matriz SWOT - Modelo


Tipos de Estratégias

Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos:

- Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou serviço seja o seu preço. Neste caso, a qualidade é uma conseqüência do preço.

- Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais que convençam o cliente a investir mais, pagar um pouco mais caro. Neste caso, o preço é uma conseqüência da qualidade oferecida.


Tipos de Estratégias

Ambas as estratégias (Liderança por Custos x Difereciação) são excludentes, a

não ser que unidades sejam vistas separadamente, como UNIDADES DE

NEGÓCIOS .


Descrição dos Objetivos e das EstratégiasCada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias

(projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.

Exemplo:

Tipo: Potencialidade

OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades

ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade1.2 – Análise de viabilidade econômica1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento1.5 – Inauguração da unidade


Diferenciais Competitivos

Os “Diferenciais Competitivos” buscam tornar a empresa única em sua proposta sob o ponto

de vista do cliente. Devem sempre fazer parte da formulação da Estratégia Competitiva.

Estratégia Competitiva

Define a linha mestra de atuação das estratégias, o ponto de convergência.


3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard

(BSC)


O Balanced Scorecard (BSC)

O método do Balanced Scorecard foi desenvolvido em 1995 pelos professores Kaplan e Norton da Universidade de Harvard (EUA).

O método é amplamente utilizado não só para apoiar a visão estratégica de uma empresa, através do Mapa Estratégico, sustentado

pela sua missão e visão, mas como ferramenta de gestão de uma planejamento estratégico.

A revolução proposta pelo modelo é a análise da estratégia corporativa através de várias perspectivas (Econômica/ Financeira,

Mercado/Clientes, Processos Internos e Pessoas/Inovação). Antes deste modelo somente a perspectiva Econômica / Financeira era levada

em consideração para análise da evolução de uma organização.


O Balanced Scorecard (BSC)

O BSC passou a ser elencado como uma forma de condução da implementação do Plano Estratégico numa organização.

O BSC está baseado em indicadores (e metas) associadas a cada objetivo estratégico, sendo:

Indicador: expressão numérica que demostra o resultado de uma medição ou monitoramento, realizado sobre atividade ou processo.

Um indicador deve ter nome, finalidade, grandezas definidas, periodicidade de medição, sentido, meta (no caso de medição),

responsável, fórmula, valor numérico (que expressa o resultado obtido) e análise crítica (que leva a um plano de ação).

Meta: Valor pretendido / resultado a ser obtido quando de uma medição.


Perspectivas do Balanced Scorecard

Econômica / Financeira

Processos Internos

Cliente / Mercado

Aprendizado / Crescimento

Kaplan / Norton (1995)


Perspectiva Econ/Finan

MISSÃOMISSÃO VISÃOVISÃO

Melhorar a estrutura de custos

Aumentar a utilizaçãodos ativos

Expandir oportunidades

de receita

Aumentar o valor para os clientes

Perspectiva do Cliente /

Mercado

Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca

Relacionamento Imagem

Perspectiva dos Processos

Internos

Processos de Gestão Operacional

Processos que produzem e fornecemprodutos e serviços

Processos de Gestão de Clientes

Processos que aumentam o valor

para o cliente

Processos de Inovação

Processos que criam novos produtos

E serviços

Processos Regulatórios e Sociais

Processos que melhoram as comunidades

e o meio ambiente

Perspectiva de Aprendizado e Crescimento

Capital HumanoCapital da

informaçãoCapital

organizacional

HabilidadesTreinamento

Conhecimento

SistemasBancos de Dados

Redes

Cultura e LiderançaAlinhamento

Trabalho em Equipe


Acompanhamento do PE

O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...

Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente (semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às novas realidades.

O que deve ser acompanhado mensalmente, através de análises críticas, é a execução dos planos de ação através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise de indicadores para registrar toda correção de desvios e realinhamento de estratégias.


FINALIZANDO......


OCULTARINFORMAÇÕES

FAZERSOMENTECRÍTICAS

DESTRUTIVAS

NÃOCOLABORAR

NÃO ACEITARE NÃO

APRENDER

DAR INFORMAÇÕES

ERRADAS

NÃO CUMPRIRPRAZOS

Dificuldades de Implementar um PE: Pessoas


VÍDEO:

TERRY TATE


As novas responsabilidades dos Gestores

Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito

Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização

Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional

• Estabelecer a Visão• Estabelecer a Missão• Quebrar Paradigmas• Lidar com a resistência à

mudança• Questionar o “processo”• Incentivar o pensamento

“diferente”• Utilizar sempre a

Franqueza e a Sinceridade• Comunicação e Feedback• Negociação

Como lidar com estas responsabilidades?


GESTOR

HABILIDADE

CONCEITUAL

HABILIDADE

HUMANA

HABILIDADE

TÉCNICA

CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO

Habilidades do Gestor Moderno


Planejar é Construir o Futuro que Queremos...

OBRIGADO PELA ATENÇÃO!


Esta apresentação pode ser baixada no endereço:

http://www.ejros.com.br/downloads.php

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