Antonielson Reis Rodrigues

Embalagens: comunicação e processo de criação

Marília

2005

Antonielson Reis Rodrigues

Embalagens: comunicação e processo de criação

Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade deComunicação, Educação e Turismo da Universidade deMarília, para a obtenção do Título de Mestre emComunicação, área de concentração em “Mídia e Cultura”.

Orientadora: Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo

Marília2005

UNIMAR- UNIVERSIDADE DE MARÍLIA

Reitor: Márcio Mesquita Serva

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

Diretora: Profª Dra. Suely Fadul Villibor Flory

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM “COMUNICAÇÃO E ESTUDOS DE

LINGUAGENS”

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: “MÍDIA E CULTURA”

Professora orientadora: Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo

Aluno:Antonielson Reis Rodrigues

BANCA EXAMINADORA

_____________________________Profª. Drª. Jussara Rezende Araújo

_____________________________Prof. Dr. Jason Brito Pessoa

______________________________Profª. Drª. Ana Maria Gottardi

Dedico este trabalho aos meus pais e minha

esposa pelo apoio que sempre me deram nas

horas mais difíceis, e ao meu filho, Lucas de 1

aninho que sempre esteve ao meu lado me

observando com atenção nas longas madrugadas

que fiquei desenvolvendo a dissertação.

1

Agradeço a Deus por me abençoar em

todos os momentos da minha vida, me

dando força para enfrentar os novos

desafios;

à minha orientadora, pelo carinho,

paciência .

RESUMO

Delimitamos nossa investigação aos estudos sobre a criação de embalagens publicitárias

com objetivos de aplicar algumas teorias do modelo semiótico das tricotomias e do modelo

de planos de expressão e plano de conteúdo. Nosso corpus foi construído a partir de leituras

que realizamos sobre teorias semióticas e análise de embalagens alicerçadas nos quadros

das teorias semióticas. Para fins de descrição da nossa pesquisa, selecionamos a embalagem

OMO para podermos aplicar algumas das teorias estudadas em disciplinas do Mestrado.

Como vamos tentar demonstrar aqui, nossos óculos sociais – ou aquilo que também

chamamos de ideologias – são apenas uma “ponta do iceberg” diante de outros aspectos

que envolvem o processo de semiose de produtos de massa, notadamente a comunicações

publicitárias, e aqui especificamente ainda, o processo de criação de embalagens.

Buscamos ainda aprofundar estudos sobre cores e gestalt. Concluímos que novas

investigações poderão ser realizadas a partir dos quadros de análise produzidos tendo em

vista as categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade onde então a percepção

humana é abordada como um processo que envolve três sujeitos: o enunciado, o sujeito

enunciador e o sujeito enunciatário em situações proxêmicas e não apenas, em situações de

sedução.

Palavras-chave: criação publicitária; embalagem; imagem; expressão e conteúdo; forma e

substância

SUMMARY

We delimited our investigation to the studies about the creation of advertising packings

with objectives of applying some theories of the model semiotica of the tricotomias and of

the model of expression plans and content plan. Our corpus was built starting from readings

that we accomplished on theories semiotics and analysis of packings found in the pictures

of the theories semiotics. For ends of description of our research, we selected the packing

OMO for us to apply some of the theories studied in disciplines of the Master's degree. As

we will try to demonstrate here, our social glasses - or that that we also called ideologies -

they are just a " tip of the iceberg " before other aspects that involve the process of semiose

of mass products, especially to advertising communications, and here specifically still, the

process of creation of packings. We still looked for to deepen studies on colors and gestalt.

We concluded that new investigations can be accomplished starting from the analysis

pictures produced tends in view the primeiridade categories, secundidade and terceiridade

where then the human perception is approached as a process that involves three subjects:

the statement, the subject enunciador and the subject enunciatary in situations proxemicas

and not just, in seduction situations.

Word-key: advertising creation; packing; image; expression and content; he/she/you formsand substance

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

Capítulo 1: Quadros teóricos e procedimentos metodológicos 13

1. Quadros teóricos 14

1.1. Semiótica aplicada aos estudos de embalagens 16

1.2. A linguagem visual das embalagens 19

1.2.1. A percepção conforme o modelo da Gestalt 23

1.2.2. O significado das cores 32

1.3. Procedimentos metodológicos 45

CAPÍTULO 2: O processo de criação de embalagens 52

2. O ato de embalar 53

2.1. O uso no Brasil e suas conexões com o mercado global 53

2.2. Embalar para o consumo em massa 58

2.3. A embalagem no Brasil: técnicas mercadológicas 59

2.3.1. O imaginário do mercado 62

2.4. Aspectos gerais na criação de embalagens 64

2.4.1. O nome do produto 64

2.4.2. Logotipo 65

2.4.3. Fazendo propaganda na embalagem 66

2.4.4.Conversando com o consumidor 66

2.4.5. Fazendo da embalagem algo especial 68

2.4.6. A força nas embalagens promocionais 69

2.4.7. Oferecendo além do produto convencional 70

2.4.8.Desenhando para o marketing 73

2.4.9.Entendendo melhor o produto 74

2.4.10A Embalagem É Expressão E Atributo Do Produto 74

2.4.11.Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes 75

2.4.12 O Consumidor E A Embalagem

76

2.5. 10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM 79

2.6.O Briefing 87

2.7.Importância do estudo de campo 89

2.8.Análise visual das categorias de produtos e estratégia do design 91

2.9.A implantação do projeto de embalagem. 94

CAPÍTULO 3: Semiótica aplicada: a embalagem de Omo 96

3.1. Descrição do produto em termos de mercado 97

3.2. Significado das cores Sabão em Pó Omo 106

3.3. A importância da embalagem de Omo 109

3.3.1. A imagem da embalagem de Omo 109

3.3.2. A análise dos códigos não-verbais: cores, logomarcas 111

Considerações Finais 118

Referências 121

INTRODUÇÃO

O tema da presente dissertação é o processo de criação de embalagens. O

texto, portanto, é como um relatório de exposição de resultados de pesquisas bibliográficas

e estudos de teorias da comunicação e das semióticas da comunicação de massa realizados

em disciplinas do Mestrado.

Delimitamos nosso objeto aos estudos sobre a criação de embalagens

publicitárias com objetivos de aplicar algumas teorias da semiótica de desconstrução de

enunciados de massa.

Subjacente a isso vamos tentar aplicar aqui nossos quadros de análise a partir

das tricotomias de Peirce e suas similitudes com as teorias das cores e a teoria da Gestalt.

A embalagem é o principal elo de ligação, em termos de comunicação, entre

o consumidor, o produto e a marca. Traduzindo para as nossas teorias, entre: sujeito

enunciatário; enunciado e sujeito enunciador. Nossa desconstrução visa apenas descrever

as signagens que aparecem a uma primeira vista e outras que estão “por trás” do

aparentemente singelo produto/signo.

Lembramos que, para nós, semiótica não é interpretação de signos. É

desconstrução de um objeto de significação, indo além das categorias referenciais de

tempo-espaço. Por isso a semiótica é uma desconstrução do objeto analisado e não um

simples dividir em partes, para depois obter uma síntese que será sempre heurística. Nosso

objetivo aqui é apenas descrever as signagens e não propor outras questões.

A semiótica é uma arte-ciência de investigação dos signos. A investigação

termina com a revelação do signo, e não com uma outra explicação para o fenômeno.

Esperamos chegar perto disso: revelar que a percepção é isotópica. Ver é

associar três componentes: o químico-biológico; a lente social e o imaginário profundo.

Muitas vezes é a lente social, a ideologia, quem determina, mas não existe, apesar disso, a

primazia de componentes em termos de componentes racionais. Na realidade o que codifica

e domina são os aspectos subliminares.

No caso da publicidade, as conotações gustativas produzidas pelas cores de

uma embalagem, associada com a falta de uma proteína da mesma “cor” (leia-se, vibração)

e associada com certos aspectos culturais/ideológicos/simbólicos vai provocar o

consumidor para comprar o produto.

Assim, somente quando esses elementos estão em equilíbrio, que através da

embalagem, o consumidor identifica, escolhe e usa o produto. Só a partir da experiência da

colateralidade isotópica, onde associa signos plásticos, com signos ideológicos e signos do

imaginário profundo, é que ele é, ou não, atraído para comprar o produto e, o mais

importante.

O design de embalagem só agrega valores aos produtos publicitários quando

nele estão adequados as signagens de expressão e conteúdo, forma e substância;

necessidades complexas do consumidor e o posicionamento do produto no mercado.

Por isso existe muita cópia na publicidade. Porque processos de criação

realmente em isotopia exigem muitos conhecimentos sobre os processos de percepção

humana.

Os valores mais facilmente perceptíveis gerados pelo design são:

praticidade, conveniência, facilidade de uso, conforto, segurança e proteção ao produto.

Estes atributos per si não vão agregar valores: é preciso ter cor adequada; textura em

harmonia com aspectos das promessas realizadas pelos códigos verbais.

O design traz valores emocionais ao produto, que também acabam tendo

reflexos práticos e bastante objetivos como percepção de funcionalidade, identidade,

personalidade e, principalmente, fidelidade à marca.

Assim, são essas questões que vamos trazer nessa dissertação.

No primeiro capítulo, vamos apontar nossos quadros teóricos formados a

partir das teorias sobre a relação entre enunciado, sujeitos enunciador e enunciatários para

descrever nossas perspectivas teóricas que permitiram a construção dos nossos quadros de

análise.

Vamos também expor nossos procedimentos metodológicos para fins da

presente pesquisa.

No segundo capítulo, iremos descrever nossa pesquisa documental e

bibliográfica sobre a produção de embalagens, em termos dos óculos sociais do mercado;

de marketing, que difere, e muito, da abordagem da semiótica das tricotomias e do modelo

de Hjelsmlev.

No terceiro capítulo, vamos aplicar nossos quadros de análise para

desconstruir uma embalagem, no sentido de tentar aplicar nossas teorias. Escolhemos uma

embalagem do detergente lava-roupas em pó “Omo” produzido pela Unilever, uma

transnacional.

Em nossas considerações finais vamos buscar amarrar as questões que para

nós foram reveladas pelas nossas leituras e desconstrução do enunciado.

Capítulo 1: Quadros teóricos e procedimentos metodológicos

1 Quadros teóricos:

Nossas questões iniciais estavam localizadas em buscar as causas da

padronização do consumo determinada pela ação da publicidade no consumidor. O

mercado exige e não é só na Web. Nos últimos 10 anos, médias e grandes empresas foram

forçadas a adaptar-se para atender as normas de qualidade que as certificações exigem, de

onde saem os modelos de padronização. Indústrias que não têm o top ISO 9001 podem

perder muitos negócios porque há uma pré-concepção sendo que, ninguém confia das

indústrias.

Hoje em dia, a primeira coisa que as pessoas fazem quando acessam o

Website de uma agência Web é verificar se o site dela adere aos Webstandards1 ou pelo

menos possui um job em destaque que é complacente aos padrões. Assim já ficam sabendo

se ela está de acordo com as mudanças do mercado, ou não. Para o mercado há uma crença

de que “empresa que se preste a trabalhar com tecnologia de ponta não pode parar no

tempo, fica pra trás rapidinho”.

Vamos ver como ficam então crenças tendo em vista as teorias da

embalagem enquanto um signo. Algo que está no lugar de um outro algo. Conforme as

teorias semióticas a questão é mais profunda e até mesmo vão além da ideologia.

Muito antes que o termo "semiótica" fosse utilizado, já encontramos

investigações a respeito dos signos. Tais origens se confundem com as da própria filosofia:

1 Webstandards: são padrões a serem respeitados para uma melhor qualidade na produção web. Esses padrões,ditam parâmetros, e os websites, claro, acabam por apresentar algumas melhorias por respeitarem essespadrões.

Platão já se preocupou em definir o signo em seus diálogos sobre a linguagem. No séc.

XVII, John Locke "postulou uma ‘doutrina dos signos’ com o nome de Semeiotiké" e, em

1764, Johann H. Lambert escreveu "um tratado específico intitulado Semiotik" (Nöth, 1995,

p.20). O termo deriva etimologicamente do grego semeîon (signo) e sema (sinal), tendo

originado diversos termos tais como semeiotica, semeiologia, sematologia, e abordagens

como a semiologia, semanálise, semiótica, etc.

Em paralelo com o desenvolvimento da "corrente semiótica" inspirada na

obra de Charles Sanders Peirce (1839-1914) e Ferdinand de Saussure (1916) fala de

semiologia como ciência geral dos signos e abre a noção de significante/significado para

demonstrar a natureza vicária do signo; demonstrar que o signo é cara e coroa, de um lado

forma e de outro lado substância. O signo carrega substâncias que são as reais portadoras

dos significados que os sujeitos enunciatários vão ter do signo: emoção; ritmo; vibração;

apela para os nossos diversos sentidos; apesar de ser também ideológico.

Na realidade, as teorias psicológicas, a partir de Saussure, estarão centradas

nessa noção de que a comunicação humana é forma (expressão) e conteúdo, com a idéia de

que o conteúdo verbal é léxico-semântico; e o conteúdo não-verbal é imagem/sentidos

arquetípicos (do imaginário coletivo)2.

Para ser mais preciso, surgirão realmente duas correntes de estudos

semióticos cuja preocupação com o signo é inferior à dos textos propriamente ditos e das

estruturas menores dos signos verbais (semas, sememas, lexemas etc.): são elas a Semiótica

Narrativa do Discurso (francesa) e a Semiótica da Cultura (russa). O que essas linhagens

2 A categoria de imaginário coletivo vem da Mitologia das Formas (J. Campbell) e também da psicologia deCarl Jung onde baseados nos esquemas kantianos onde tempo e espaço não existem, e sim processo e formasimétrica, esses autores vão postular que nosso inconsciente, nosso imaginário carrega dentro dele toda anossa história rumo a construção do que concebemos como civilização, por isso quando vemos algo, esseselementos (físicos-químicos-biológicos) também vão compor com os elementos emocionais conjunturais dapercepção, e os culturais/ideológicos.

apresentam em comum são o enraizamento lingüístico e o caráter diádico de suas

categorizações e classificações.

Peirce, abordando semiótica, os signos, não fica na dicotomia. Seguindo os

passos de E. Kant, vai ver no processo da comunicação humana, da percepção, algo que é

precedido pela nossa ilusão referencial sobre as categorias tempo-espaço.

Segundo Winfried Nöth (1995, p.19)"a semiótica de Peirce é a ciência dos

signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura". A investigação

semiótica abrange virtualmente todas as áreas do conhecimento envolvidas com as

linguagens ou sistemas de significação, tais como a lingüística (linguagem verbal), a

matemática (linguagem dos números), a biologia (linguagem da vida), o direito (linguagem

das leis), as artes (linguagem estética), etc. Para Lúcia Santaella (2001, p.15), ela "é a

ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis".

Pensamos assim ter oferecido nossa justificativa de pesquisa e sua relevância

para os estudos sobre os processos de criação de embalagem. Agora vamos ver como

podemos aplicar essas teorias.

1.1 Semiótica aplicada aos estudos de embalagens:

No processo de criação dos objetos de embalagem, o pensamento abstrato

organiza-se de modo sincrônico. As conexões emergem por intuição e são constantemente

analisadas e transformadas em ação. Os encadeamentos originados nesse processo

possibilitam a tomada de consciência dos eventos sincrônicos que durante ele ocorreram. A

exploração dos resultados desses encadeamentos permite o desenvolvimento exponencial

de formas que são subseqüentemente metamorfoseadas. A concepção dos objetos combina

o raciocínio disciplinado com a emoção livre e indisciplinada; expressa-se, às vezes, pelo

uso exuberante das formas e das cores.

Picasso dizia achar as formas com as quais trabalhava sem precisar procurá-

las. Dizia que, de modo análogo, quando sentia as formas a explorar, buscava desvendá-las,

indo sempre um pouco mais além daquilo que conhecia.

A escolha dessas proposições parte sempre de sentimentos com posturas

preconizadas por alguns artistas, pensadores e cientistas. São inicialmente delineadas,

enriquecem-se, refinam-se através de sucessivas aproximações, sendo reelaboradas e

transformadas no decorrer do processo de criação. Assim, atinge-se o objetivo principal de

uma criação: o de permitir ao público imergir parcialmente nos objetos criados e com eles

interagir.

A semiótica tem outro objetivo. Justamente o oposto: o de permitir

desconstruirmos esse processo de criação.

Peirce corta em três o processo de percepção rompendo assim com a noção

dicotômica de significado/significante no signo. Ele vai propor que todo signo é composto

de três elementos: Primeiridade: acaso; possibilidade; qualidade; sentido; originalidade;

mônada. Secundidade: ação e reação; aqui e agora; conflito; surpresa; dúvida. Terceiridade:

generalizações; continuidade. Os paradigmas do pensamento e da natureza: que chamou de

Primeiridade (sensibilidade), Secundidade (reflexão) e Terceiridade (opinião). Relacionou

esses paradigmas com os três ingredientes básicos da mensagem e apontou 66 tricotomias

de modos de significação3:

3 Em termos de modelo de desconstrução da semiose, Peirce concebeu de maneira lógica um esquema parachegarmos a uma verdade única através de análise que no campo das Teorias da Comunicação chamamos deSemióticas. Ao contrário do que o senso comum afirma, as semióticas não tem como objetivo explicar ossignos. O objetivo é chegar a uma verdade única.

Para Peirce, este poder de levantarmos hipóteses é um instintoracional, resultado de conjecturas produzidas por nossa razão criativa.Capacidade de adivinharmos ou prevermos a hipótese capaz de resolver oproblema. A abdução é uma inferência lógica. Pois o insight e ashipóteses levantadas são instintivas, mas o processo de construção eseleção destas ou da hipótese é consciente e controlado.

(SANTAELLA, 2001. p.112).

Em termos de efeitos na criação publicitária e na relação da embalagem com

o consumidor, todo produto também tem sua cultura, ou seja, cada mercado a que a

embalagem se destinará deverá ter um visual condizente com a cultura local, pois temos

vários mercados distintos a serem analisados, mercados onde embalagem com produtos de

origem animal não são consumidos, somente os de origem vegetal, também temos

mercados onde só é permitido colocar a foto de um morango para ilustrar que o produto é

de morango se ele possuir ao menos 5% de polpa de fruta, temos também o mercado norte-

americano onde os jovens são mais permissivos, e as embalagens tem de ser mais

agressivas ilustrando o seu modo ou estilo de vida.

Um dos principais campos de atuação da semiótica, é o da imagem e, sendo

a imagem concebida como representação plástica, material, virtual ou aquilo que evoca

uma determinada coisa por ter com ela uma relação simbólica.“A imagem pode ser produto

da imaginação, consciente ou inconsciente, ou ser uma simples visão 4“.

Como vimos, já para o modelo de Saussure, a imagem possui dois lados, de

um lado temos algo tangível, de fácil percepção (significado) e de outro uma imagem

mental mais abstrata, que pode ser tão somente imaginada, pensada, intangível,

(significante).

Já em Platão vamos ver essa abordagem. Ele definia as imagens mentais

como um grau do processo de conhecimento.

4 Perez, Clotilde. Signos da marca, 2004, p. 147

O fato é que as imagens visuais são bem divididas nas suas várias culturas.

Ora aparecem como idolatrias religiosas, ora como descrença total, revelada pela proibição

de sua utilização até o total repúdio à representação e à veneração ocorridas no século VIII.

Para Perez, (2004, p.148) a forma de uma imagem é feita pela semelhança

com o objeto representado, porém, em várias situações percebemos que a semelhança não

garante a representatividade.

Para Peirce a imagem vai adquirir outra complexidade. A imagem assim

como o verbal, e signo é, como mostrou Hejlsmlev, forma e substância de expressão e

forma e substância de conteúdo. Não é pela dicotomia, portanto, que abarcamos a

complexidade das signagens produzidas pelo signo.

1.2 A linguagem visual das embalagens:

As embalagens são objetos semióticos portadores de informações, portanto

podem ser vistas como mídias, veículos de mensagens carregadas de significado. Conforme

Clotilde Perez:

A embalagem constitui em um limiar semiótico entre o objeto e osujeito ao qual se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, serevela como primeiro ponto de contato. É um importante elemento daexpressividade marcária, especialmente para os produtos de consumo emauto-serviço. (PEREZ, 2004, p.66).

A autora fala de diversos tipos de expressividade, sendo a marca uma

entidade perceptual.

Não é possível falar em imagem, sem entender que a imagem é uma coisa e

que o seu fundamento - legitimador e anterior - é uma outra coisa bem diferente. Conforme

a leitura que Umberto que faz da obra de Ch. Peirce, em Kant e l´ornitorinco (ECO, 1998),

o ícone5 é um fenômeno que cria em nós a capacidade de nos apercebermos da existência

de semelhanças. Esta capacidade anterior que nos possibilita a apreensão do que é

semelhante pode subdividir-se, por sua vez, em diagramas (relações entre elementos,

através do reconhecimento proporcional das partes); em metáforas (relações entre

elementos, através do reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das

partes) e, por último, em imagens (relação entre elementos, criada pela duplicata das

aparências do real, através de modelos).

Vemos assim que uma imagem apenas existe quando está diante de nós, na

sua atualidade existencial e, por outro lado, na medida em que comporte elementos

reconhecíveis - devedores de modelos anteriores já experimentados - através de uma

complexa duplicata das aparências do real.

As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras, com

o objetivo de aplicar seus efeitos e sentidos. Esses elementos da expressão

marcária são levados até a mídia, no nosso caso, a embalagem, com a intenção

de adentrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e afetivas que

nos levam a uma decisão de consumo, estabelecendo uma conexão com o

consumidor.

As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da

forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do

slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, além de

outros recursos e do contexto organizacional. (PEREZ, 2004, p. 47).

Vamos agora descrever como se dá a construção dessa linguagem.

5 Imagem, diagrama, mapa, signo que apresenta relação de semelhança ou analogia com a referente.

No caso da criação de embalagens os elementos de expressividade marcária

são: as cores de fundo da embalagem, o personagem e a ação do personagem, ou seja, o que

ele representa na embalagem para o consumidor, a tipologia empregada no nome do

produto, e os movimentos que o conjunto visual transmite para o consumidor.

Existem empresas que utilizam várias maneiras para expressar a marca

atingindo uma maior abrangência na sua comunicação.

Segundo Perez, a marca existe em um espaço psicológico, na mente dos

consumidores, com um conteúdo psíquico previamente definido e que é dinâmico, orgânico

e flexível, sendo a publicidade o meio que temos para acessar a mente dos consumidores, e

criar o “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que definem a entidade

perceptual que chamamos de marca.

“Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundosimaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graçasàs ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmentepassam a definir a marca”. (PEREZ, 2004, p.48).

A embalagem como ferramenta de marketing para que possa ser vista e

diferenciada, deve causar impacto e criar uma conexão emocional com as pessoas. Para

que seja apreciada e desejada.

Podemos identificar três tipos de embalagens: o tipo denominado de

embalagem primária, a do tipo secundária e a embalagem do tipo terciária.

A embalagem primária mantém contato imediato com o produto, como

acontece com os vidros de perfume.

A embalagem secundária é o que chamamos de contendor de uma ou de

várias embalagens primárias, tem a função de proteção e identificação, sendo

freqüentemente aberta e desprezada quando do uso do produto, como por exemplo, a caixa

de papelão do vidro de perfume. O contendor é a embalagem que acomoda dentro de si os

produtos que já possuem um envoltório primário.

E a embalagem terciária serve para distribuir e proteger o produto ao longo

da cadeia comercial, como, bom exemplo, a caixa de papelão que contém várias caixas com

vidros de perfume dentro.

O design da embalagem é incorporado ao produto, ou a empresa, por vários

fatores simbólicos como veremos aqui, e também pela combinação repetida de seu

conteúdo visual. Com essa repetição o design da embalagem torna-se parte familiar de uma

identidade.

Na perspectiva de Gobé6 “a embalagem deve criar um contato emocional

com os consumidores para poder ser apreciada”. Nesse sentido vemos que ela cria uma

conexão afetiva com o consumidor, sendo que antes dela havia uma função exclusiva da

marca. Ela é hoje um vendedor silencioso, e atua diretamente nas sensações e emoções do

consumidor criando uma conexão visual tentando resgatar alguma cultura já vivenciada

pelo consumidor.

Como objeto semiótico e simbólico a embalagem deve assumir cinco

funções fundamentais: (1) diferenciação: a embalagem deve ser distinguida de seus

concorrentes; (2) atração: a embalagem deve ter a capacidade de ser percebida em frações

de segundos, tendo assim um impacto positivo no seu conteúdo visual; (3) efeito espelho: a

embalagem deve transmitir a cultura do consumidor, ou seja, transmitir a sua auto-imagem,

de modo que seu estilo de vida seja refletido na embalagem. Desse modo causará uma

motivação que levará a compra do produto. (4) sedução: é o discurso da imagem-

mensagem, a embalagem tem que persuadir, fascinar o consumidor. (5) informação: a

6 GOBÉ, Marc. A emoção das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

embalagem deve fornecer informações úteis ao consumidor, quantidade, validade e

informações que agreguem valor à embalagem, como por exemplo: Produto Dietético,

baixo teor de gordura, 0% de gorduras trans, etc.

Alguns produtos têm na embalagem sua única chance de comunicação com o

consumidor. É o caso de muitas indústrias, cujos produtos têm venda direta para o mercado

brasileiro e internacional, não tendo assim material de apoio, como cartazes promocionais,

propagandas em televisão.

Outro caso é o cigarro, cuja publicidade é proibida de ser veiculada nas

mídias, tendo assim a embalagem como única possibilidade de propaganda.

Assim a embalagem ganha destaque na aproximação com o consumidor,

tendo como principal função o efeito espelho, pautando assim o estilo de vida do

consumidor e não a realidade concreta.

Para agregar valor ao produto a embalagem deve ter alta visibilidade, apelo

emocional, qualidade nas informações, e o que os estadunidenses chamam de workability,

ou seja, tamanhos e formas adequadas, facilidade de acesso e manuseio do consumidor.

Como resultado, conforme acontece com outros elementos estéticos

primários a forma e as cores da embalagem são consideradas elementos de identidade por

isso com direito à propriedade autoral, que são sempre utilizadas por concorrentes querendo

se enquadrar dentro de uma fatia de mercado.

Pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação

Brasileira de Embalagem, mostraram que o brasileiro valoriza muito a embalagem e sabe

discernir com clareza uma embalagem criteriosa de uma embalagem de qualidade inferior.

Em termos semióticos isso significa: o consumidor só compra se a

embalagem estiver compondo três aspectos: atributos do produto; imaginário do

consumidor; e praticidade. Quando perguntado sobre o que seria, na sua opinião, a

embalagem do futuro, o consumidor brasileiro foi firme em apontar que a embalagem do

futuro é aquela que “foi feita para ele”, que o faz “sentir-se tratado como um consumidor

do primeiro mundo”.

Em termos semióticos isso significa que o consumidor está alienado do

processo de mundialização e globalização onde o mercado das trocas estabelece o que e

como consumir em termos de alimentação; moda; arquitetura; música; cinema; jornalismo.

Esta qualificação do consumidor, direcionada para o consumo pela televisão

e pela publicidade que aqui se faz, tem levado a indústria de embalagem a buscar criações

publicitárias realmente equilibradas em termos dos aspectos isotópicos da percepção

humana. Pois, todas as vezes que a publicidade consegue alcançar uma isotopia em termos

de embalagem, o produto obtém vantagens competitivas no mercado global.

1.2.1 A percepção da imagem conforme o modelo da Gestalt:

O termo imagem é tão utilizado, com tantos tipos de significação sem

vínculo aparente, que parece bem difícil dar uma definição simples dele, que recubra todos

os seus empregos. De fato, o que há de comum, em primeiro lugar, entre um desenho

infantil, um filme, uma pintura mural ou impressionista, grafites, cartazes, uma imagem

mental, um logotipo, "falar por imagens" etc.? O mais impressionante é que, apesar da

diversidade de significações da palavra, consigamos compreendê-la. Compreendemos que

indica algo que, embora nem sempre remeta ao visível, toma alguns traços emprestados do

visual e, de qualquer modo, depende da produção de um sujeito: abstrata ou concreta, a

imagem passa por alguém que a produz ou reconhece. Isso quer dizer que a "natureza" não

nos propõe imagens e que elas são necessariamente culturais? Uma das definições mais

antigas da imagem, a de Platão, coloca-nos a abrangência do conceito: "chamo de imagens

em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou na superfície de

corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações do gênero”.

Imagem, portanto, no espelho, é tudo o que emprega o mesmo processo de

representação; já percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relação a um

outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares.

Mas antes de prosseguir em direção a uma definição da imagem, vamos

explorar certos aspectos da utilização da palavra para tentar delimitar seu núcleo comum, e

também para descobrir como nossa compreensão dela é, de imediato, condicionada por toda

uma aura de significações, mais ou menos explícitas, vinculadas ao termo.

A Gestalt tem por objeto os estados de consciência. Köhler, Wertheimer e

Kofka criticam Wundt (visão atomizada do real) e a sua tentativa de decompor os processos

mentais nos seus elementos mais simples. Os Gestaltistas reagem contra esta concepção

atomista e associacionista, invertendo o processo explicativo. Enquanto os associacionistas

partem das sensações elementares para construir as percepções, os Gestaltistas partem das

estruturas, das formas, defendendo que nós percepcionamos conjuntos organizados em

totalidades. A teoria da Gestalt considera a percepção como um todo, e parte deste todo

para explicar as partes; enquanto que os associacionistas partiam das partes para explicar o

todo.

O todo não é a soma das partes, na realidade, elas organizam-se segundo

determinadas leis. Os elementos constitutivos de uma figura são agrupados

espontaneamente e esta organização, segundo os Gestaltistas, é inata. Wertheimer

apresentou os princípios de organização perceptiva num artigo publicado em 1923.

A Psicologia da Forma põe em causa todo o tipo de explicação simplista

com relação à percepção humana. Köhler e os seus companheiros criticam o modelo

behaviorista, segundo o qual o comportamento humano se poderia explicar pela fórmula

estímulo-resposta.

Para Köhler a atividade humana não é um somatório de reações a estímulos

pois resulta de uma organização determinada pelo mundo exterior e integrada na totalidade

psicológica do sujeito. Assim, ao modelo mecânico dos behavioristas, os Gestaltistas

opõem um modelo dinâmico.

Tal como os outros movimentos que se opuseram a concepções mais antigas,

a Gestalt teve um efeito teórico sobre o campo da Psicologia como um todo. O ponto de

vista Gestaltista influenciou as áreas da percepção e da aprendizagem e continua a

estimular interesse, ao contrário do que aconteceu com o behaviorismo.

O emprego contemporâneo do termo "imagem" remete, na maioria das

vezes, à imagem da mídia. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se critica

e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos é a imagem da mídia.

Anunciada, comentada, adulada ou vilipendiada pela própria mídia, a "imagem" torna-se

então sinônimo de televisão e publicidade.

Os termos não são, contudo, sinônimos. A publicidade encontra-se decerto

na televisão, mas também nos jornais, revistas, nas paredes das cidades. Tampouco é

unicamente visual. Porém, a imagem da mídia é representada principalmente pela televisão

e pela publicidade visual. No entanto, o amálgama imagem = televisão = publicidade

mantém um certo número de confusões prejudiciais à própria imagem, à sua utilização e

compreensão.

Isso nos leva à segunda confusão, em nossa opinião mais grave. Trata-se da

confusão entre imagem fixa e imagem animada. De fato, considerar que a imagem

contemporânea é a imagem da mídia - e que a imagem da mídia por excelência é a televisão

ou o vídeo, é esquecer que coexistem, ainda hoje, nas próprias mídias, a fotografia, a

pintura, o desenho, a gravura, a litografia etc., todas as espécies de meios de expressão

visual que se consideram "imagens".

Confundir imagem contemporânea e imagem da mídia, imagem da mídia e

televisão e publicidade, é não apenas negar a diversidade das imagens contemporâneas

como também ativar uma amnésia e uma cegueira, tão prejudiciais quanto inúteis, para a

compreensão da imagem.

Presente na origem da escrita, das religiões, da arte e do culto dos mortos, a

imagem também é um núcleo da reflexão filosófica desde a Antigüidade. Em especial

Platão e Aristóteles vão defendê-la ou combatê-la pelos mesmos motivos. Imitadora, para

um, ela engana; para o outro, educa. Desvia da verdade ou, ao contrário, leva ao

conhecimento. Para Platão: seduz as partes mais fracas de nossa alma, para os aristotélicos:

é eficaz pelo próprio prazer que se sente com isso. A única imagem válida aos olhos dos

platônicos é a imagem "natural" (reflexo ou sombra), por ser passível de tornar-se uma

ferramenta filosófica.

Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou

confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar.

Reflexo, pode levar ao conhecimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a

Verdade, a Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que o simples termo

"imagem" nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu e nos convida a

abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes

mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos.

Usa-se ainda o termo "imagem" para falar de certas atividades psíquicas,

como as representações mentais, o sonho, a linguagem por imagem etc. O que se

compreende então e, mais uma vez, que laço seria possível perceber com as utilizações de

recordações anteriores. A imagem mental corresponde à impressão que temos quando, por

exemplo, lemos ou ouvimos a descrição de um lugar, de vê-lo quase como se estivéssemos

lá. Uma representação mental é elaborada de maneira quase alucinatória, e parece tomar

emprestadas suas características da visão. Vê-se.

A imagem mental distingue-se do esquema mental, por estímulos físicos

todo o tempo e, para compreendê-los, formamos organizações perceptuais (termo que se

aplica tanto ao processo de organização quanto ao resultado em si). Há várias maneiras de

se organizar esses estímulos, e, de fato, o fazemos, mas de tal modo que exista sempre

apenas uma: nunca há dois tipos de organização em um só momento. Esse empreendimento

se dá de maneira espontânea, inerente ao indivíduo, porém o consciente pode exercer um

papel nesse processo, pois a organização perceptual ocorre dentro e fora da consciência: se

a pessoa quiser, poderá criá-la conscientemente, mas se não o fizer, o inconsciente agirá.

Um ponto importante no processo de organização perceptual é a

diferenciação do campo perceptual. A maneira com que a forma é apresentada pode, por

exemplo, suscitar fenômenos como a associação e o contraste.

O primeiro destes princípios diz respeito a uma homogeneização das partes

da forma a que somos compelidos quando não há fronteiras entre elas, ou quando não as

percebemos. Os contornos se tornam importantes neste sentido: tendemos a tornar cada

parte homogênea em matéria de luz; a assimilação pode acontecer quando há proximidade,

especialmente quando estas áreas próximas não estão delimitadas. Já o contraste consiste

em perceber-se uma diferença maior do que ela realmente é, e ocorre quando há uma

separação das partes, quase de maneira contrária à assimilação.

Porém deve-se sempre lembrar que, tanto assimilação como contraste são

"regidos" pela organização perceptual total, podendo, até mesmo haver a ocorrência dos

dois fenômenos em um mesmo objeto, dependendo de, por exemplo, qual o fundo sob o

qual está a figura. Estes dois conceitos, fundo e figura, são os mais simples da forma de

organização perceptual: em qualquer campo diferenciado, uma das partes sempre parece

"saltar", se salientar em relação às outras. A ela damos o nome de figura, sendo o fundo

todo o resto.

O que nos permite diferenciá-los, enxergar uma separação entre ambos é o

contorno: uma fronteira física que mais parece pertencente à figura, conferindo forma a ela.

Se há uma inversão, se a figura passa a parecer fundo e vice-versa, então o contorno

passará, logicamente, a parecer pertencer à nova figura. A figura sempre parece possuir o

contorno. Se, em uma forma, não fica muito clara essa separação (sendo que sempre

veremos uma parte como figura e outra como fundo; o que pode não ficar claro é o que qual

das partes é definitivamente), há uma flutuação, percebemos alternadamente os elementos

como figura e fundo; porém, sempre um de cada vez, e sempre um.

Nesse caso, ao acontecer essa flutuação, o contorno passa a nos parecer

completamente diferente em cada um dos casos. Pode acontecer, também, de algo ser

definido como figura embora não haja um contorno, uma linha física que o delimite: esse

fenômeno é conhecido como fechamento e é muito comum, posto que certas formas estão

de uma maneira que nos pareça completa, não cabendo ali nenhum tipo de modificação; é

como se elas se bastassem, fossem suficientes, enfim, completas em si.

Na determinação de o que é figura e fundo influem diversos fatores, como

tamanho e localização, ou, caso esses sejam os mesmos, a área que for menor ou mais

fechada. Geralmente, o que pode ser agrupado com mais facilidade, pareça seguir uma

"linha", for mais homogêneo, ou até mesmo o que for mais conhecido para quem observa (e

aí entra a questão da subjetividade na percepção) passará a ser visto como a figura. Há até

mesmo a influência do sistema nervoso e outros processos do tipo nessa determinação.

Figura e fundo são diferenciados não só em formas visuais, vale lembrar; tendemos a

separá-los em todas as experiências de percepção. Na chamada música pop, por exemplo,

geralmente percebemos a voz do cantor como figura e o instrumental como fundo, como

acompanhamento.

Pode haver, e na maioria das vezes há, mais de dois elementos na forma:

nesse caso, o que seria figura? E fundo? Por quê? Max Wertheimer, tido como o fundador

da teoria da Gestalt, propõe em seu "Raciocínio Visual" certos princípios, que descrevemos

a seguir:

1) Proximidade

Em condições iguais, eventos próximos no tempo e espaço tenderão a

permanecer unidos, formando um só todo:

OO OO OO OO OO OO OO

OO OO OO OO OO OO OO

OO OO OO OO OO OO OO

2)Semelhança:

Eventos semelhantes se agruparão entre si:

O X O X O X O X O X O X O

O X O X O X O X O X O X O

O X O X O X O X O X O X O

Essa semelhança se dá por intensidade, cor, odor, peso, tamanho, forma, e se

dá em igualdade de condições.

3) Semelhança + Proximidade:

É a simples adição dos dois princípios anteriores, se em condições iguais:

OO OX XO OO

OO OX XO OO

OO OX XO OO

4) Lei da boa continuidade:

É o acompanhamento de uns elementos por outros, de modo que uma linha

ou uma forma continuem em uma direção ou maneira já conhecidas.

____|____ = ________ |

5. Pregnância:

Há formas que parecem se impor em relação às outras, nos fazendo, por

muito tempo, não conseguir ver outra forma de distribuição:

OO OO OO OO OO OO OO OO OO

OO OO OO OO OO OO OO OO OO

OO OO OO OO OO OO OO OO OO

6) Destino Comum:

Há certos elementos que parecem se dirigir a um mesmo lugar, se

destacando de outros que não o pareçam.

7) Persistência do Agrupamento Original:

Em todos as formas, todos os estímulos, os elementos aproximam-se uns dos

outros e tendemos a fazer com que os grupos continuem os mesmos.

8) Experiência Passada ou Aprendizagem

É a subjetividade do percebedor: para cada um a percepção pode ser

diferente, de acordo com a experiência do indivíduo, de acordo com o que ele já viveu ou

aprendeu, conheceu. Tomemos como exemplo um texto qualquer: para um analfabeto ou

alguém que não conheça a língua em questão, parecerá uma confusão completa, mas, para

aquele que saiba ler ou conheça a língua, parecerá inteiramente inteligível.

9) Clausura ou fechamento:

A forma tende a se agrupar de modo que formem uma figura mais total ou

fechada.

Essas tendências ou princípios, dependendo de sua intensidade podem

produzir efeitos diferentes, devemos sempre lembrar que, para a Escola da Forma, o todo

não é apenas a soma das partes, sua essência depende da configuração das partes. A partir

disso, podemos trazer ainda algumas considerações e conceitos finais: a transposição das

formas, por exemplo, é de um valor muito grande dentro do que foi dito no parágrafo

anterior; podemos transpor a mesma forma a partir de elementos diferentes, de modo que a

forma original ainda possa ser reconhecida, como em:

OOXX

OOXX

ou em uma melodia cujas notas sejam aumentadas todas em um tom, ou seja, o todo é a

configuração de seus elementos, mas também difere de acordo com os elementos em si.

Porém, não podemos nos esquecer da parte-todo, isto é, que as partes dependem da

natureza do todo.

Vale salientar, sobre a subjetividade na percepção: deve-se levar em conta a

experiência vivida pelo sujeito, o seu nível de conhecimento ou familiaridade com o

assunto tratado et sic per omnia.

A Escola da Gestalt não se limitou apenas à percepção, mas expandiu suas

teorias a várias áreas de conhecimento, revolucionando a psicologia e influenciando

diretamente muitos pensadores.

1.2.2 O Significado Das Cores7

O número de corantes e pigmentos conhecidos antes do século XIX pelos

europeus era muito reduzido. Tinham origem orgânica e custavam muito. Só os indivíduos

com mais recursos podiam usá-los.

Por trás da inofensiva sensação de beleza ou diversidade, de

acordo com as pesquisas cognitivas que conhecemos durante nossa pesquisa, a

cor do produto é um signo plástico que provoca sensações que entram no

processo de isotopia com nossos esquemas cognitivo-culturais-ideológicos.

Ver uma embalagem com cores adequadas ao conteúdo do produto pode

provocar a compra ou não, de um produto.

A cor para os especialistas da semiose humana não é

simplesmente um elemento estético. Responsável por uma série de mudanças

7 Disponível em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html Acesso em 20 jul 2005

nas atitudes dos consumidores, as empresas e designers de embalagem

descobriram na cor uma arma em potencial para impulsionar vendas.

Analisada quimicamente, a cor produz uma reação molecular. Fisicamente, é

o fenômeno que se deve à absorção e reflexão de certos comprimentos de onda de luz

incidente, por parte de um corpo. Desde que o homem enxergou a natureza e essa lhe

penetrou no consciente através de duas sensações que Roland Barthes chamou de tempo e

espaço, ilusão referencial, as cores atingem nossas retinas provocando efeitos isotópicos no

sujeito enunciatário.

A cor é cíclica, tem uma periodicidade, ou seja, é usada durante um

determinado período de modismo. As mudanças só não ocorrem quando há um padrão

como o vermelho da Coca-Cola ou o amarelo Kibon. As únicas cores que têm um mercado

cativo são o branco e o preto.

A chamada curva espectral espectrofotométrica mostra a fração de luz

refletida em cada espectro de onda do espectro visível e seus comprimentos variam de 400

a 700 nm (nanômetros); esta faixa representa a faixa sensível aos olhos humanos.

Para cores opacas, como alguns plásticos, a curva é de refletância (reflexo);

para materiais transparentes, como o vidro é de transmitância (transparência).

Desde a antigüidade as cores adquiriram uma simbologia variada.

Os egípcios, caldeus e assírios aplicavam cores nas vestes e pinturas. Os

fenícios utilizavam cores na tinturaria. Pode-se dizer que a simbologia da cor nos povos

primitivos nasceu de analogias representativas, para só depois, por desdobramentos

comparativos, atingir um nível de relativa independência, que correspondem a estágios

mais elevados de subjetividade.

O homem europeu entendeu como a cor resulta, após estudos de Isaac

Newton, no século XVII. Newton descobriu que um raio de luz passando por um prisma era

desmembrado em cores e que o objeto absorvia as cores e deixava ver a sua cor. Com isso,

provou que a cor era luz incidindo sobre um objeto. E a luz é a fonte da cor.

Peirce construiu suas teorias que chamou de Pragmatismo incorporando

nelas seu profundo conhecimento em espectroscopia.

Confirmamos a presença das cores diariamente em nossas vidas, no

quotidiano, em tudo o que se presta a pensar e fazer.

Cor é clima, ciência, espaço, fauna, flora, imagem, volume, realidade,

memória, atenção, movimento, sentimento. Como esquecer a frase de Yuri Gagarin: “A

Terra é azul”, quando viu a mesma pela primeira vez do espaço ?

Nossa linguagem incorpora frases de cor para exprimir sentimentos ou

descrever situações. As pessoas ficam “verdes” de inveja, "amarelas” de raiva, “rubras” de

vergonha, isto difere às vezes em diversos países, em inglês “to be blue” significa estar

deprimido, enquanto que em português “tudo azul” significa estar bem.

A fase azul de Picasso é sua fase mais depressiva. O artista sabia que o azul

é a cor da contemplação, da concentração, uma parte de um processo que leva a meditação,

à ausência de pensamentos, de linguagem cultural, chegando a uma consciência que Peirce

definiu “como um profundo lago azul”, sem linguagem conteúdo; apenas a linguagem-

forma, verdadeira fonte daquilo que o homem é, em termos universais.

Nas embalagens, o vermelho em alimentos é associado ao sabor doce – uma

geléia de fruta madura, vermelha, ou odor picante, um vidro de pimenta, um frasco de

catchup. Ao mesmo tempo é uma cor popular, se torna próxima das multidões.

É a cor que mais se destaca visualmente e é a mais rapidamente distinguida

pelos olhos. Possui alto grau de cromaticidade é a mais saturada das cores.

Devido à origem de sua pigmentação e processo de saturação o vermelho é

uma cor contraditória. Pode simbolizar o feminino, e ao mesmo tempo ser uma cor

masculina, é profana e mítica. Foi a cor de Dionísio para os pagãos e do Amor Divino para

os Cristãos.

É cor secundária, evoca sensações de espiritualidade e misticismo, foi

considerada símbolo da magia, sua essência indica uma transfusão espiritual, a influência

de uma pessoa sobre a outra pela sugestão. Está ligada a angústia e melancolia quando

escura, quando se aproxima dos lilases é clara, alegre, perfumada.

Criando sensações nas embalagens como a ação das cores sobre nossos

sentimentos é facilmente percebida, as embalagens dos produtos são criadas para despertar

sensações.

Vamos destacar a seguir as cores e seus significados:

CORES SIGNIFICADOSVermelho É cor primária, quente, dinâmica, evoca calor, fogo, sangue; é a

cor do planeta Marte, símbolo do amor. No Japão, é o símbolo dasinceridade, da felicidade. É usado como luz de alarme e sinalização emtodos os países. É a cor da virilidade, do dinamismo. Carros esportivossão vermelhos, embalagens de cigarro sempre tem elementos.

Laranja É uma cor secundária, quente, equilibrada. Possui a energia dovermelho. É viva e acolhedora, evoca o sol, a luz, o calor.Psicologicamente ativa, é capaz de facilitar a digestão.

Amarelo É cor primária, sinaliza como luz, ouro, sol, é a cor da eternidadeentre os cristãos. Evoca riqueza, dominação, poder, felicidade. É o sinalde espera no trânsito e está ligada à impaciência. Pouco visível sobrefundo branco, e sobre preto ganha força e vibração. O amarelo limão écítrico, o amarelo puro é doce.

Verde É cor secundária, é a cor da natureza. Transmite uma sensação desatisfação e tranqüilidade. Está ligada ao sabor ácido e ao odor silvestre.Relaxante e refrescante como a natureza, equilibra as forças, sendo a cor

da longevidade, da imortalidade, da esperança. Combina com amarelotornando-se ativa, associada ao azul, ético; com o vermelho ficavibrante.

Azul É cor primária, fria, a mais profunda das cores. Associada aoinfinito, à felicidade, espiritualidade. Calma, repousante, relaxante. Tema propriedade de deixar mais frias as cores que com ela são combinadas.Considerada a cor da nobreza. Símbolo da água, transmite frescor,equilíbrio, tecnologia. Aplicada sobre fundo claro é a de melhor leitura.

VermelhoPuro

combinado com preto ou dourado, está presente em embalagensque passam ao consumidor tradição, elaboração, requinte, que ele esperaencontrar numa bebida destilada, como um whisky 12 anos.

AzulProfundo

Combinado com cores primárias, vivas, como o vermelho e oamarelo, sinaliza a esportividade, dinamismo, velocidade num produtode linha automotiva.

Branco Servindo como base para cromos de frutas frescas, com levebrilho, sugerindo gotas de água, desperta o apetite e induz ao consumode um iogurte fresco, natural, representa algo saudável.

As cores abrem cadeias associativas em nosso imaginário. Vamos destacar

aqui algumas das associações produzidas e efeitos biológicos:

Cor Ilusão referencial Associação EfeitosVermelha Aumento de volume,

peso, calor.Estimulante,dominante.

Aumenta a pressão arterial

Azul Diminuição de peso,refrescante,sensaçãode distância

Sensação de repouso,vitalizante

Afasta os insetos

Laranja Impressão de calor,aumento de volume

Fortalece,provoca bemestar, alegria

Cansa a visão

Amarela Impressão de calor,aumento de volume

Estimula o sistemanervoso, anima a açãode esforço

Afasta os insetos, saudável

Verde Impressão de leveza,vida e distância

Sensação de alívio Efeito deprimente seutilizado só

Violeta Cor fria, diminui ovolume

Adormece, melancolia Acalma pessoas ansiosas

Preta Aumento de calor epeso, diminuição devolume

Sensação de repouso,deprime

Absorve todos os raios deluz

Branca Aumento de volume Cansaço Reflete o calorFonte: Disponível em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html

Assim, as embalagens são produzidas tendo em vista obter associações do

consumidor.

O preto com desenhos dourados aplicados em um brasão da família, um

ramo de cevada, passa a sensação de solidez, masculinidade e ao mesmo tempo

exuberância e frescor como de um rótulo de cerveja.

O amarelo vibrante, irritante, está presente em embalagens de produtos

jovens, modernos, futuristas; combinado com o preto ajuda a dar a sensação de movimento

e perspectiva.

O laranja suave deixa doce um produto alimentício, como numa embalagem

de preparado em pó para bolo.

Sentimos o perfume das flores que compõem um sabonete, quando

observamos seu envoltório lilás e rosa ou ainda o aroma refrescante dos pinheiros numa

loção após barba verde.

Uma garrafa plástica verde com elementos vermelhos sinaliza todo o poder

de limpeza (frescor e ação) que se espera de um detergente doméstico.

O branco ético, combinado com cores frias, tais como verde ou azul, em

pequenas proporções, está presente nas embalagens de produtos de higiene, naturais, que

não agridem a pele, nem a natureza.

Com detalhes de vermelho vibrante, é a embalagem de produtos para

primeiros cuidados, pronto-socorro.

Para continuar produzindo sensações um produto, pode ser manipulado

adotando recursos gráficos de suavizar a cor da sua embalagem, usando “fios” brancos ou

prata, deixando a cor mais leve, mais “magra”.

Uma embalagem prata, com letras azuis frias, que produz reprodução, deixa

uma lata de cerveja gelada.

O marrom avermelhado, usado com detalhes de vermelho e amarelo gera

uma associação com um sabor denso de uma barra de chocolate.

Sobre tendências de cores em embalagens as estruturas das embalagens

estão mudando muito, não há uma tendência única, depende da categoria do produto.

Existem os modismos. Já houve o modismo do caseiro e natural; do tecnológico, com

brilhos e cores.

A influência do design do mercado estadunidense ainda é mais forte que a do

europeu, que é conservador em cores sóbrias. Sua linguagem é tradicional e mais austera.

Já o norte-americano emprega uma linguagem colorida e imagética, tudo com brilho e

cores. As próprias gerações jovens sofrem a influência da cultura norte-americana, com a

MTV, a Internet e outras mídias.

No Brasil, o design está evoluindo muito rapidamente e já está seguindo um

caminho próprio, a partir de elementos culturais locais. As multinacionais perceberam que

têm que se adequar à cultura e aos padrões brasileiros, pois o paladar e a percepção visual

são diferentes. Um mesmo produto de uma multinacional ganha embalagens mais coloridas

por aqui. Também ocorrem muito mais casos de distinção de sabores por cores, porque, no

geral, o brasileiro não tem o hábito da leitura no ponto-de-venda. Por exemplo, lá fora

existem embalagens de sucos de laranja com fundo preto, mas no Brasil, o consumo cai em

todas as pesquisas. O conhecimento das identidades culturais só nos favorece.

No que diz respeito à embalagem, Modesto Farina (1999) diz que a cor é o

fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto é para ela que devem se

dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as ligações emotivas que

envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo.

Vários fatores se inter-relacionam para determinar de forma positiva o

processo da procura e da oferta: o despertar da atenção através da embalagem colorida; a

continuidade da atenção do consumidor sobre a embalagem; e o efeito e a decisão do

consumidor através da influência que a embalagem exerce.

Fatores aos quais o produto está condicionado ao relacionamento perfeito de

vários elementos: a imagem da marca; a imagem da indústria produtora; a qualidade do

produto ou serviço; a utilidade do produto ou serviço; o preço; a presença do produto

através de uma distribuição eficiente.

A publicidade e a promoção de vendas se valem, acima de tudo, do chamado

“atencional” em que a cor ocupa um lugar de grande destaque no esforço de aproximar os

consumidores.

A aplicação das cores na embalagem deve constituir a continuidade do

chamado de atenção, isto é, da primeira cor ou combinação de cores que chamou a atenção.

Os detalhes aos quais nos referimos devem permitir, através de certas cores, uma evocação

a apelos emocionais e a uma comunicação imediata do produto contido.

O poder de atração e o fascínio que a cor exerce atuam diretamente na

sensibilidade humana, atingem a parte motivacional, levam o indivíduo a reagir, e este

realiza um desejo despertado improvisadamente, através da aquisição.

Na atualidade, a embalagem deixou de ser apenas o envoltório protetor do

produto, isolando-o de contatos impuros e da própria ação da atmosfera. A identificação do

produto no mercado não é feita somente através das marcas. A embalagem é, também, um

fator discriminatório por sua forma, cor e texto.

Nem sempre uma cor resulta adequada para diferentes objetos ou

embalagens. Dependendo de sua natureza, utilizaremos a cor em função do objeto em si, de

seu tamanho, de seu produto, ou serviço.

Existem certos requisitos básicos para que a cor da embalagem funcione

como um fator para atrair a atenção do consumidor. É necessário que ela esteja adequada às

condições mercadológicas, ao produto anunciado e ao público.

O clima de irrealidade e de sonho é fator positivo em qualquer tipo de

público, mas a sensibilidade de gosto, principalmente ao nível de cor, é diversificada.

A embalagem de produtos alimentícios tem a finalidade máxima de

estimular o paladar, e a cor, nesse caso, deverá ser usada com esse objetivo expresso. A

sugestão do conteúdo fará o consumidor se lembrar do momento psicológico exato da

compra.

Dessa forma, a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentícios é a que

lhe confere um caráter estimulante, excitante.

A cor na embalagem pode atingir o indivíduo em sua necessidade de se

alimentar, em seu desejo de possuir saúde ou prestígio, ou personalidade, ou, ainda,

aparência jovem.

A visibilidade da embalagem significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer

com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade de outros também

expostos. Existem fatores importantes a serem considerados, embora se localizem fora da

embalagem propriamente dita: o ângulo de visão; a clareza da apresentação; a capacidade

de visualização rápida.

A cor, normalmente, fixa o produto, tornando-se até certo ponto

desnecessário que outros detalhes sejam precisamente lembrados pelo consumidor. Quando

fixada numa definida forma, estabelece um certo grau de memorização do produto

embalado. As cores fortes podem tornar a embalagem muito mais visível do que as cores

suaves.

O problema das pós-imagens negativas, pode interferir na função

desempenhada pela embalagem.

Ao fixar detidamente uma cor e ao mudar o olhar rapidamente para outro

local, podemos ver nitidamente se apresentar a cor complementar da anteriormente fixada.

Assim, o uso de cores numa embalagem pode ser prejudicado se houver possibilidade, por

um jogo óptico, da formação de pós-imagens negativas que alterem visualmente o efeito da

cor que se pretendia alcançar.

Com relação ao peso da embalagem, cor pode influenciar também em

relação ao peso. Qualquer embalagem escura parecerá mais pesada que as de cores claras.

Ao elaborar a cor da embalagem em função do display, é preciso considerar

que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada

harmonicamente. O display deve apresentar, como qualidade primordial, a aparência de

uma unidade onde os vários produtos expostos se integrem, mas, ao mesmo tempo, se

discriminem, atraindo a atenção do público.

Existem cores que podem conduzir a estímulos opostos aos desejados pelos

publicitários. Os produtos alimentícios embalados em cores claras sugerem um sabor

menos acentuados do que os dos outros em cores fortes. Por exemplo, um doce de goiaba

cuja embalagem seja de um vermelho esmaecido não pode sugerir o agressivo sabor da

goiaba.

Diversas são as pesquisas neste sentido e existem resultados bastante

objetivos, como por exemplo com relação ao peso relativo das cores. Nesta área os

resultados experimentais não deixam dúvidas quanto a esta relação, onde se obtêm os

seguintes resultados:

Além das considerações sobre contraste e harmonia, onde as regras gerais

também se aplicam, foram determinadas experimentalmente algumas relações entre cores e

produtos que podem auxiliar no projeto de uma embalagem:

Além desses há muitos outros produtos, incluídas as bebidas, cujos rótulos

procuram em geral chamar a atenção do consumidor. Rótulos dourados buscam demonstrar

a nobreza do produtor e do produto oferecido.

Apesar da relatividade própria desse tipo de indicativos, estes dados são

comprovados estatisticamente e são resultado de diversas pequenas pesquisas realizadas por

indústrias, órgãos de classe e acadêmicos.

Um outro dado que não se pode relevar no projeto de uma embalagem é o

ambiente de exposição, ou seja a situação e exposição da embalagem nos expositores e,

principalmente, ao lado da concorrência.

Para um display, a cor individualizada do produto, adequada a sugerir de

imediato as suas qualidades, é de importância vital para a sua vendagem.

No display, levando em consideração o “peso” que o uso de diferentes cores

nas varias embalagens confere aos objetos, é preciso certo cuidado para estabelecer um

equilíbrio no aspecto formal total. Agrupar uma série de produtos embalados em cor escura

de um só lado poderá sugerir a idéia de que o display está desequilibrado, pendendo para o

lado dos produtos de cores pesadas.

A marca, uma vez memorizada, deve construir o pedestal de uma promoção

de venda. Isto equivale a dizer que a marca é a síntese das informações e experiências

(objetivas, racionais, subjetivas, afetivas e emocionais) que os clientes vivenciam com

produtos e serviços. Ela está, assim, em constante comunicação com o seu público e, desse

modo, suas informações simbólicas transmitidas e evidenciadas por meio das embalagens

devem ser claras e bem planejadas, para a construção da identidade e da imagem da marca.

Vamos destacar agora algumas relações das cores com produtos de consumode massa:

COR PRODUTO RELAÇÃOMarrom-escuro Café toques de laranja ou vermelhoMarrom-claro Chocolate vermelho-alaranjado.Azul em vários tons Leite às vezes com um toque de

vermelho.Verde-claro Gorduras Vegetais amarelo não muito forte.Cor do produto em

fundo vermelho, às vezes comum Toque de verde.

Carnes enlatadas cor do produto em fundovermelho, às vezes com umtoque de verde.

Azul e vermelho Leite em Pó amarelo e verde com umtoque de vermelho

Cor do produto emfundo vermelho

Frutas e compotas emgeral

com um toque de amarelo, àsvezes

Vermelho-alaranjado. Doces em geral Vermelho-alaranjadoBranco e azul, Açúcar Com toques de vermelho,

letras vermelhas e pretas.Transparência,

vermelho, amarelo-ouro Massas Alimentícias Às vezes com toques de azul.

Vermelho, Chá e Mate branco e marrom.Azul-claro Queijos vermelho e branco, amarelo-

claro.Laranja Sorvetes azul-claro, amarelo-ouroVerde Óleos e azeites vermelho e toques de azulBranco Iogurtes azul

Amarelo-ouro Cerveja vermelho e brancoRosa Detergentes azul-turquesa, azul, cinza-

esverdeado e branco-azuladoMarrom Ceras BrancoAmarelo e Preto Inseticidas verde-escuroVermelho e Branco Desinfetantes azul-marinhoVerde, branco, azul Desodorantes toques de vermelho ou roxoVerde-claro Sais de banho BrancoLaranja Bronzeadores Vermelho-magentaAzul e branco Dentifrícios Verde com branco e toques de

vermelhoAzul-pastel Cosméticos Rosa e amarelo-ouroRoxo Perfumes Amarelo-ouro e prateadoAzul e rosa Produtos para bebês Tons suavesAzul-claro Remédios em geral Marrom, branco e vermelho,

dependendo do tipo dematerial, medicinal,estimulante ou repousante

Azul-claro ou forte Lâminas de Barbear Vermelho e preto

Em se tratando da imagem da marca, ela se fundamenta na forma, que deve

ser distintiva e clara. A cor, se a marca o exige, terá significado somente quando colocada

no contexto da mensagem, entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a

embalagem de um produto.

A cor, portando, funciona como elemento integrador de uma presença total,

através de qualquer tipo de anúncio, ou de embalagem, no espaço que ocupa, nos limites de

sua forma-marca, e que lhe foi estabelecido.

Sem dúvidas a cor da embalagem é um de seus elementos principais,

compondo com a forma e o material um todo em si. É ainda extremamente relevante a

participação da embalagem e por extensão, da cor, no complexo e intricado processo

mercadológico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de

venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.

Vamos descrever mais uma tabela para demonstrar agora as conecções cores-

associação-signo:

CORES ASSOCIAÇÃO SIGNOAzul tem origem no árabe e

no persa lázúrd, por lazaward(azul). É a cor do céu sem nuvens.Dá a sensação do movimento para oinfinito

Material

Afetiva

Montanhas longínquas,frio, mar, céu, gelo, feminilidade,águas tranqüilas

Espaço, viagem, verdade,sentido, afeto, intelectualidade,paz, advertência, precaução,serenidade, infinito, meditação,confiança, amizade, amor,fidelidade, sentimento profundo

Vermelho nos vem do latimvermiculus [verme, inseto (acochonilha)]. Desta se extrai umasubstância escarlate, o carmim, echamamos de cor de carmesim [doárabe: qirmezi (vermelho bem vivoou escarlate)]. Simboliza uma corde aproximação, de encontro

Material

Afetiva

Rubi, cereja, guerra, lugar,sinal de parada, perigo, vida, Sol,chama, sangue, combate, lábios,mulher, feridas, rochas vermelhas,conquista, masculinidade

Dinamismo, força, baixeza,energia, revolta, movimento,barbarismo, coragem, furor,esplendor, intensidade, paixão,vulgaridade, poderio, vigor, glória,calor, violência, dureza, excitação,ira, interdição, emoção, ação,agressividade, alegria,comunicativa, extroversão

Branco a palavra vem dogermânico blank (brilhante).Simboliza a luz, e nunca éconsiderado cor, pois de fato não é.Se para os ocidentais simboliza avida e o bem, para os orientais émorte, o fim, o nada. Representatambém, para nós, ocidentais, ovestíbulo do fim, isto é o medo ourepresenta um espaço (entrelinhas).

Material

Afetiva

Batismo, casamento, cisne,lírio, primeira comunhão, neve,nuvens em tempo claro, areia clara

Ordem, simplicidade,limpeza, bem, pensamento,juventude,otimismo, piedade, paz,pureza, inocência, dignidade,afirmação, modéstia, deleite,despertar, infância, alma,harmonia, estabilidade, divindade

Amarelo deriva do latimamaryllis. Simboliza a cor da luzirradiante em todas as direções

Material Flores grandes, terraargilosa, palha, luz, topázio, verão,limão, chinês, calor de luz solar

Iluminação, conforto,

Afetiva alerta, gozo, ciúme, orgulho,esperança, idealismo, egoísmo,inveja, ódio, adolescência,espontaneidade, variabilidade,euforia, originalidade, expectativa

Assim encerramos a parte da pesquisa bibliográfica; dos estudos que

realizamos sobre o processo de criação de embalagens e dos principais conceitos da nossa

pesquisa e que fundamentam a construção dos nossos quadros de análise.

Vamos agora explicitar nossos procedimentos de pesquisa.

1.3. Procedimentos metodológicos:

Nossa abordagem concebe a criação publicitária como um processo que

envolve três sujeitos:

a)- o sujeito enunciatário (um receptor que não é apenas um público-massa,

mas também é sensibilizado por outros fatores como, cognitivos, culturais; bioquímicos;

energia);

b)- o sujeito enunciador: a empresa; a marca; a visão de mundo do produto.

c)- o enunciado: que é forma e substância de expressão e forma e substância

de conteúdo; (a embalagem) uma mídia que é um sujeito duplo: é veículo (símbolo) e

empresa (mercado).

O enunciado textual ou gráfico é uma mensagem e essas têm diferentes

naturezas: verbal; imagética; sonora. Um texto escrito tem conteúdo: produz imagens em

nosso imaginário e possui um ritmo. Também um texto gráfico tem conteúdo: produz

imagens e possui ritmo.

A semiótica aplicada, conforme vimos nos colóquios com nossa orientadora

-exige diálogos com teorias específicas do campo das signagens – objeto de pesquisa. Isso

porque como ensina Santaella não existe como aplicar modelos da semiótica sem teorias da

comunicação social. Quaisquer que sejam elas, desde que oriundas daquilo que o

pesquisador conhece em termos de repertório historicizado na esfera da produção científica.

Para isso utilizamos os conhecimentos da História das Mentalidades, que é a

história da comunicação social e saberes do campo da Mitologia das Formas.

De acordo com a Mitologia das Formas a mente do sujeito enunciatário

quando percebe algo (um signo) abre cadeias associativas devido à ação do signo em seu

imaginário: das suas lentes sociais e seus estados atuais em termos de saúde do seu DNA.

Percebemos tempo-espaço mas na realidade tempo é processo e espaço é forma produzida

pela simetria da percepção. Por isso, conforme Ch. Peirce, todo objeto percebido gera uma

experiência colateral, gera réplicas, estereótipos, ou mesmo clichês.

Para a semiótica aplicada não há nenhuma consciência sem um estágio

anterior inconsciente (linguagem/significante). Então o significante pode prescindir do

estado consciente e ter um valor psíquico já que o significante pode ser “lido” como

expressão de uma linguagem. O som, por exemplo, é o significante, mas pode ser lido em

termos de efeitos que causam tom suave (suavidade); harmonia (beleza); frenético

(excitante); outro exemplo o tom da voz que pode ser múltiplo dependendo do efeito que se

deseja causar. Da mesma forma as cores, as formas geométricas.

Tudo no mundo pode ser lido como uma linguagem e vamos utilizar o

esquema a seguir para proceder nossa análise que construimos a partir das concepções de

Hjelmslev sobre o signo, modelo que não está amparado no modelo de

significante/significado, onde:

SIGNO (embalagem) envolve enunciado; sujeito enunciador; e enunciatário

EXPRESSÃO CONTEÚDO Forma Invariável

Substância variável Forma invariável(a sintaxe denotativa)

Substância variável

(denotativa/conotativa)semas;tracemas;cores;

planos isotópicos;nível profundo.

Sistemagráfico que geratipos de letras;diferentes

concepções;visões estéticas.

Nívelsuperficial/ denotação,ritmo dos espaços;ritmo das canções;proxêmica; projeções;planos isotópicos,função de sincopa;implicação verbal(rimas poético-miticase funções de sincopano figurativo). Nívelprofundo

Aquilo que aimagem da narrativa dodiscurso estaproduzindo.

A representaçãodo discurso de X éacrescida dasubjetividadeinterpretativa do sujeitoenunciatário queencontra alguns vaziose/ou redundânciasequivalentes com o seurepertório e imaginário(paradigma/sintagma).

Esse modelo possui equivalência como o modelo de Peirce como vamos ver abaixo:

Fonte: http://www.usabilidoido.com.br/o_novo_homem_e_meio_maquina.html

Figura 1 - Representação da Semiótica

O signo é nome/representamen; objeto; interpretante, um processo de

isotopia onde:

Nome/representante: qualidade-experiência-símbolo

Coisa/Objeto: imagem-indica-ação

Interpretante/significado: sensação-reflexão-óculos sociais

Assim, construímos nossos procedimentos de pesquisa. E sempre

que tínhamos dúvidas recorremos à pesquisa documental das fontes teóricas

fornecida pela nossa orientadora.

Nossa análise, bem entendido, vai desconstruir as signagens do

plano d expressão (das formas e substâncias de expressão), deixando de lado

as signagens produzidas pelo plano de conteúdo (forma e substância), para

fins desse nosso Mestrado.

Conforme as teorias semióticas, o mundo é o que é porque desde

o início das nossas vidas somos obrigados a empregar um sistema de

interpretações pela influência dos mais velhos em nós. Como um inventário de

memórias e de itens e como um diálogo interno progressivamente mais

complexo, nossa percepção se torna fixa e enxergamos o mundo da mesma

forma todos os dias. Assim, a nossa análise vai buscar levantar os dados da

manipulação, não apenas ideológica, mas aquelas que estão em nosso

imaginário coletivo.

A publicidade aproveita-se dessa espécie de falha moral/cultural e

ideologiza uma idéia que incorpora a um produto que é então colocado no

mercado das trocas comerciais. O produto vende porque possui diversos

ícones e signos que vão funcionar como uma espécie de troca que pode ser

afetiva, autopunitiva; ou uma espécie de bode-expiatório, ou necessidade real.

Esse modelo vai balizar a análise que vamos fazer da embalagem OMO.

De um lado a embalagem é expressão de uma substância (é

expressão de um paradigma) e de formas (geradas em sintagmas), cores,

traços, geometrias diversas; planos de fundo; etc. De outro lado é conteúdo de

uma substância e forma de sintaxe, que remete a idéias ideológicas e culturais

em termos de repertório cultural.

Para analisarmos uma embalagem são fundamentais algumas

informações, tais como: posicionamento dos produtos, marca em relação à

concorrência, perfis comportamentais, mapeamento dos concorrentes,

conhecer a sua evolução de mercado, tipo de exposição no ponto de venda,

formas de apresentação (tamanhos), materiais de que é feita (texturas) e a

relação da embalagem com o consumidor, ou seja a cultura empregada no

design de embalagem. Por isso no próximo capítulo vamos discorrer sobre

esses aspectos.

Segundo Santaella, são condições para a aplicação do método semiótico, a

capacidade contemplativa, a capacidade de distinção e de generalização das observações.

Segundo Perez, (2004, p.150): “capacidade contemplativa é a capacidade de vermos o que

está diante de nossos olhos, imergirmos na qualidade no sensível da expressividade visual

que está aplicada na embalagem. É a sensação que o fundamento do signo é capaz de gerar

em nossas mentes”. É uma habilidade que desenvolvemos por meio da exposição dos

nossos sentidos às qualidades do mundo.

A capacidade de distinção desenvolve-se por meio de exercícios contínuos

de segmentação e discriminação das diferenças perceptíveis no signo que se está

contemplando. Quando percebemos diferenças, saímos do estado contemplativo e entramos

no estado de observação.

Generalização é a aptidão de disseminar as observações feitas no signo. O

signo passa a pertencer a uma classe de coisas, então percebemos a fluência dos códigos e

dos padrões.

Sempre conforme PERES e SANTAELLA, ao apreender os fenômenos

ilusórios simulados surpreendemo-nos com a magia por eles apresentada. Essa magia é

decorrente do fato deles não corresponderem à nossa experiência cotidiana das leis

mecânicas e gravitacionais, atuantes no mundo físico.

Paralelamente, a escolha dessas premissas conceituais, selecionamos assim

modos diferentes para compor os objetos. Estes modos basearam-se em conjuntos de

formas básicas, em conjuntos de princípios geradores de algumas superfícies e em

conjuntos de séries de cores. Cada um desses conjuntos foi usado nos procedimentos

elaborados durante nosso percurso de pesquisa..

As imagens transformam-se no meio utilizado para comunicar, informar ou

provocar diretamente uma impressão visual sensível, fornecendo as informações sobre o

espaço virtual simulado, sua forma, sua estrutura, sua cor, sua iluminação e sua localização.

Na realidade tudo é luz expressa como forma, como aparência, como textura. A imagem

ultrapassa a dimensão da representação visual pictórica e transforma-se na reprodução

mesma de aspectos do pensamento visual expresso. Sempre há uma ilustração ou uma

tradução de um pensamento verbal, mas ganha o estatuto de expressão direta de um modo

de pensar.

Partindo desse esquema nosso corpus foi construído pelos estudos teóricos

que permitiram a construção dos nossos quadros de análise que buscamos aplicar no estudo

da embalagem da marca Omo, da Unilever, empresa transnacional.

Mas antes de vermos a desconstrução com a embalagem de Omo vamos

apresentar nossas pesquisas bibliográficas sobre o processo mercadológico-publicitário de

criação de embalagens.

Como vamos ver aqui e conforme nossa orientadora, esse nosso texto está

construído a partir de um roteiro intertextualizado. Para a professora Jussara Araújo,

estamos fazendo aqui uma espécie de uma bricolage onde em alguns momentos

transcrevemos literalmente textos de autores (deixando a citação de fontes no rodapé) e

mesmo deixando de citar; em outros atravessamos essas transcrições como nossas

constatações; e logo em seguida destacamos com uma citação; mas, montamos, assim, de

forma não proposital, um texto dialógico, pois para o pesquisador da semiótica todo texto é

intertextualidade; mesmo que seu autor não tenha consciência desse fenômeno; o fenômeno

da dialogia, conforme vimos em textos de Bahktin, onde um enunciado é a presença de

muitas vozes.

Muitas vezes são os autores que falam porque não é nossa função aqui fazer

paráfrase e/ou sínteses, mas apenas demonstrar um estudo e uma investigação. Trazer

resultados de pesquisa.

Capítulo 2: O processo de criação de embalagem

2. O ato de embalar:

O ato de embalar é encontrado no uso de materiais familiares à vida

cotidiana. No Japão8, palha, bambu, folhas e cascas de madeira eram utilizados livremente,

com uma finalidade essencialmente prática. De fibras resistentes, flexíveis e de fácil

manuseio, especialmente a palha era um material muito apropriado e utilizado para embalar

com delicadeza coisas frágeis.

A arte e técnica de embalar foram desenvolvendo-se gradualmente, sendo

introduzidas inúmeras manifestações de inventividade, no processo de utilização desses

materiais. Dessas aplicações resultou um novo elemento: aquilo que poderíamos denominar

de "estética utilitária", cujo melhor exemplar é o invólucro de ovos, feita de palha.

Manifestações de criatividade e simplicidade podem ser constatadas também

nos invólucros de mochi (bolos de arroz), de peixes assados e de verduras, todos eles feitos

de palha. Na realidade, como povo rizicultor, os antepassados japoneses foram verdadeiros

gênios na utilização da palha como matéria–prima para a confecção das embalagens.

2.1 O uso no Brasil e suas conexões com o mercado global:

A história da embalagem no Brasil vai do simples barril de mantimentos no

século XIX e mera condição contentora evoluindo aos substratos e equipamentos de ultima

geração, resultados de pesquisa e desenvolvimento em todos os elos da cadeia.

8 Resumo do texto de Hideyuki Oka. A Essência da arte de embalar.

Em “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo: Um estudo da embalagem

brasileira”, edição comemorativa dos 50 anos da Toga, em 1985, sugere que lembrar o

passado é reunir experiências vividas, delas tirando proveito para o presente e para o futuro

e a embalagem brasileira como uma solução individual ou coletiva dos brasileiros,

enquanto história da evolução tecnológica da embalagem industrial.

Em 1808, a Corte Portuguesa transfere-se para o Brasil, num total de 12 mil

pessoas. Portugal havia sido invadido por Napoleão no final de 1807 por ter rejeitado o

bloqueio continental decretado pela França contra o comércio com a Inglaterra.

Chega em janeiro à Bahia e depois segue para o Rio de Janeiro, onde instala

a sede do governo. Entre as primeiras decisões tomadas por Dom João VI está a abertura

dos portos às nações amigas. Com isso, o movimento de importação e exportação é

desviado de Portugal para o Brasil. A medida favorece tantos os ingleses, que fazem de

Portugal a porta de entrada de seus produtos para a América Espanhola, quanto os

produtores brasileiros de bens para mercado externo. Dom João VI também concede

permissão para o funcionamento de fábricas e manufaturas no Brasil. Durante o período

colonial, o Brasil esteve proibido de praticar qualquer atividade produtiva que competisse

com Portugal ou prejudicasse os interesses da Metrópole. Por isso, os primeiros esforços

importantes para a industrialização no País ocorrem somente na segunda metade do século

XIX, no Império, como por exemplo à fábrica do português Francisco Ignácio da Siqueira

Nobre, na Bahia, em 1810, que produzia vidros lisos, de cristal branco, frascos, garrafões e

garrafas. Durante o Segundo Reinado, empreendedores brasileiros como Irineu Evangelista

de Souza, o Visconde Mauá, e grupos estrangeiros, principalmente ingleses, investem em

estradas de ferro, estaleiros, empresas de transporte urbano e gás, bancos e seguradoras. No

final do século XIX e início do século XX surgem as primeiras indústrias no País.

Por utilizarem uma tecnologia mais simples e exigirem menos capital, em

geral, elas eram voltadas para a produção de bens de consumo. Segundo recenseamento

realizado em 1907, o Brasil estava com 3.120 estabelecimentos industriais, a maior parte

deles, 662 instaladas no Rio de Janeiro.

Alguns anos antes, a expansão cafeeira, com a substituição da mão-de-obra

escrava por imigrantes estrangeiros, impulsionou a construção de ferrovias e a exportação

do café para Europa e Estados Unidos. Na década de 30, suplantadas as dificuldades, São

Paulo tornou-se a vanguarda da industrialização e da modernização brasileira.

Paralelamente a expansão agrícola (café, cana-de-açúcar, soja, milho, feijão, trigo, banana,

laranja), o Estado de São Paulo teve extraordinário desenvolvimento industrial.

Floresceu a indústria de transformação, de aço, cimento, máquinas e

componentes, e principalmente as industrias de bem de consumo, como tecidos, alimentos,

remédios, higiene e limpeza, e bens duráveis, como automóveis e eletrodomésticos.

Até 1945, eram relativamente poucos os produtos de primeira necessidade,

produzidos no Brasil, comercializados pré-acondicionados. Entre esses estavam café

torrado e moído, açúcar refinado, óleo de semente de algodão, extrato de tomate em latas

pequenas, vinagre, cerveja e guaranás. Além desses produtos, havia goiabada, marmelada,

sardinhas e manteiga em latas litografadas. A presuntada e as salsichas vinham em latas

com rótulo de papel.9

Nessa época da vida brasileira: “A produção no País era caseira e a

embalagem mal tinha a função de proteção, era só um recipiente.” Durante séculos tudo o

que havia eram os ancestrais do barril, cuja função consistia meramente em conter e

9 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Síntese de cinco décadasde embalagens no Brasil, Integrante do livro “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo”.

proteger o conteúdo, “os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e

vendidos a granel”.

O grande divisor de águas no desenvolvimento das embalagens, não só no

Brasil como no resto do mundo foi o desenvolvimento do comércio. O sistema de compra

era rudimentar: a pessoa ia ao armazém, pesava os produtos e usava um saquinho para levar

o alimento para casa. A grande revolução na industria da embalagem foi quando ela teve de

vender tudo o que continha. Na visão Manoel Vieira10, o fato contribuiu para a evolução das

técnicas de impressão e para a origem do conceito de marca.

A marca nasceu para identificar o fabricante, porém, colocada na prateleira

dos supermercados distinguia um produto do outro. A embalagem é o grande veículo da

marca, é a marca concentrada, a síntese do produto, pois a embalagem não serve para nada

sozinha, ninguém compra embalagem vazia. Para o consumidor, a embalagem é o produto;

ele não separa uma coisa da outra.

Outro fator que propiciou o desenvolvimento da embalagem no Brasil: o

auto-serviço. Mais do que o surgimento do supermercado, foi a insta2lação do auto-serviço

que obrigou a embalagem a agregar em si a função de comercialização.

Na década de 60 havia entre 80 e 100 estabelecimentos classificados como

supermercados no Brasil, representando 3 a 5 % das vendas. Era quase nada, pois o

pequeno varejo detinha a maior parte das comercializações. Cinqüenta anos depois, os

supermercados chegam a mais de 45 mil e certamente abrangem mais de 70% do dinheiro

que circula no meio. Por isso, não podia ser diferente: a embalagem tem que comunicar a

venda do produto. São poucos segundos disponíveis para ver, escolher e comprar; o tempo

é um fator precioso.10 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Síntese de cincodécadas de embalagens no Brasil, Integrante do livro “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo”.

A partir da Segunda Guerra Mundial, quando os supermercados se

instalaram nas grandes cidades, surgiram inúmeras inovações na produção de embalagens,

que deveriam permitir que os produtos fossem transportados dos locais onde eram

fabricados, ou colhidos, para os grandes centros consumidores, mantendo-se estáveis por

longos períodos de estocagem. A partir da Segunda Guerra Mundial, os supermercados se

instalaram nas grandes cidades, impulsionando inúmeras inovações na produção de

embalagens.

Nessa fase é que surgem produtos e embalagens brasileiras, como guaraná

Antarctica (1928), Creme Dental Kolynos (1939), Café Seleto (1948), entre outras.

Até à industrialização, o saquinho de papel foi a principal embalagem dos

produtos de consumo, que até então, eram vendidos a granel.

Num mundo de tantas mudanças, e tão aceleradas, com imagens fugazes e

passageiras, essas embalagens trazem ao consumidor o conforto do conhecido, mas nem

por isso menos sedutor. Para as empresas que as possuem, representam verdadeiros

patrimônios visuais que se traduzem em muito dinheiro.

Às vezes é uma letra que se inclina, ou um splash que é acrescentado; outras

vezes as mudanças são técnicas, envolvendo tipos de impressão ou o tipo de material

utilizado; (no plano das formas de expressão).

“É mais ou menos como o Fusca", compara Auresnede Stephan, professor

de design. Ele diz que "desde que foi desenhado pelo Ferdinand Porsche, até o modelo que

ainda hoje é produzido no México, várias mudanças ocorreram, mas a estrutura básica foi

mantida". (no plano da substância da expressão). Produtos e embalagens clássicos, na

verdade, mudam para permanecer iguais - e ter o mesmo apelo de sempre. Não o apelo da

nostalgia, das coisas paradas no tempo. Mas aquela característica tão perseguida e difícil de

"fabricar" que é falar ao coração do consumidor, mexer com a sua memória química.

Antes de resolver as equações do presente e do futuro é preciso olhar para

trás. O passado ensina e só avança quem conhece sua própria trajetória. É grande o desafio

das empresas: lidar com a globalização de mercado, com a competição acirrada e com a

similaridade tecnológica e, assim, garantir a expansão das empresas. Ao designer de

embalagem cabe criar boa parte das ferramentas que serão utilizadas como diferencial nesta

competição. Em um levantamento de algumas embalagens antigas e de suas histórias,

verificou-se que, em muitos casos, elas têm na verdade passado por diversas modificações

ao longo do tempo, mas tão sutis que não são percebidas pelo consumidor.

2.2 Embalar para o consumo em massa:

Com o desenvolvimento do mercado capitalista no contexto do modelo

neoliberal, "embalar" passou a ter um significado de dimensão simbólica. Com as novas

tecnologias é possível oferecer mais verossimilhança nas formas de expressão e concentrar

um universo simbólico em sua significação, o ato de embalar passa a configurar-se como

“um ofício”, um trabalho de especialistas. Esses especialistas de embalagem

desenvolveram–se principalmente nas tradicionais lojas, onde depuravam suas técnicas

baseadas nos métodos herdadas das gerações anteriores.

Em comparação à embalagem estritamente utilitária, essa produzida por

especialistas, inaugurava um novo gênero. Pela busca de isotopia entre forma do desenho,

estilo e efeitos no imaginário do consumidor – a forma era o artesanato, por excelência. O

resultado deste aprimoramento artesanal, concentra–se geograficamente em Kyoto, então

centro da história e da cultura do Japão. A expressão, "à maneira de Kyoto", é usada para

qualificar aquilo que se considera o aprimoramento da técnica e desde há muitos anos

mantém-se no mercado japonês.

Vamos destacar a seguir algumas características da embalagem japonesa

tradicional.

Em primeiro lugar, podemos citar o hábil emprego dos materiais naturais,

com os quais os japoneses têm convivido em perfeita comunhão, desde o passado: a

madeira, o bambu, a palha e seus derivados, o papel, o tecido, a cerâmica. Aproveitando as

características naturais desses elementos, extrai–se uma nova e inusitada beleza, de

delicadas qualidades. O brilho lustroso do internódio do bambu, o verde de suas folhas, a

sobriedade das cascas de cedro, o extraordinário padrão que se aflora da madeira talhada,

tudo era incorporado com simplicidade e despretensão.

Outra característica das embalagens tradicionais japonesas é o trabalho

manual. Uma das razões pelas quais as embalagens tradicionais foram desaparecendo

rapidamente da sociedade moderna é o fato de serem inviáveis em termos da produção em

massa.

A história das embalagens tradicionais japonesas está em vias de extinção e

na prática talvez ela já tenha se extinguido. Afinal, a escassez de matérias primas naturais,

resultado da contínua destruição da natureza, a decadência do trabalho manual, a falta de

reconhecimento das coisas feitas com amor e dedicação são os fatores que causaram a

extinção, para sempre, das embalagens tradicionais.

A atual estrutura de produção, voltada à fabricação de mercadorias

padronizadas em massa, através de modernos recursos tecnológicos, compõe a vida

cotidiana. Esta é uma realidade inegável. Mas podemos questionar e mudar isso.

A mensagem sugerida pelas embalagens tradicionais é, em suma, sobre a

satisfação interior do homem, impossível de ser alcançada somente com a prosperidade

material.

A embalagem tradicional japonesa é, acima de tudo, a exteriorização do

envolvimento estético do ato de embalar.

2.3 A embalagem no Brasil: técnicas mercadológicas 11

A tecnologia avançou. A impressão flexográfica que é aquela que continua

sua impressionante evolução, melhorando a definição de imagem e performance. A

impressão digital que permite melhor resolução e qualidade das embalagens abre nova

fronteira para a utilização do potencial promocional e de marketing desse componente do

produto. Isso é ainda uma massificação, mas pode gerar mais diversidade.

Os materiais também foram contemplados com avanços tecnológicos e

novidades surpreendentes como as combinações dos mais variados tipos. Chamou a atenção

o novo material laminado de aço (folha de flandres) com PET para produzir embalagens

inovadoras como a lata para uma garrafa de champanhe, feita com folha de aço revestida de

PET com efeito holográfico. Novas abordagens conceituais na combinação de vários

materiais diferentes estão gerando soluções bastantes inovadoras e embalagens mais

eficientes que lançam mão do melhor de cada um deles. 12

Vamos agora observar o que é design para o enfoque sistêmico da

embalagem, o que envolve o conhecimento e análise de todas as áreas e atividades

11 A Tetra Pack e o meio ambiente. Disponível em: http://www.datambiental.blogger.com.br/2004_02_22_archive.html Acesso em 10 jul200512 Disponível em: http://www.canaldotransporte.com.br/detalheopina.asp?id=176%20&%20foto=N%C3%A3o Acessoem 18 jul 2005.

relacionadas direta ou indiretamente com a mesma. Dentro deste quadro, o design têm

relativa importância no que diz respeito ao sistema, pois influencia em diversas fases, desde

o desenvolvimento, passando por etapas de produção, até chegar ao consumidor, e mais

profundamente ao seu lado emocional e psicológico.

Vivemos hoje em um mundo globalizado, onde a competição acirrada é uma

das regras, obrigando empresas a diferenciarem-se para ganhar espaço neste mercado. A

tecnologia, cada vez mais acessível por sua baixa diversificidade, não é mais uma vantagem

competitiva. Assim, as empresas procuraram ferramentas que destaquem seus produtos

tanto de concorrentes locais quanto internacionais. Uma destas ferramentas é o design,

tanto de produto quanto de embalagem.

Levando-se em consideração que, para o consumidor, produto e embalagem

são uma única peça e que esta última será o primeiro contato com este consumidor no ponto

de venda, design da embalagem ganha clara importância.

No Brasil, este fato começou a ganhar importância principalmente após a

abertura do mercado para produtos estrangeiros. No supermercado, produtos importados,

com embalagens bonitas e práticas, lado a lado com produtos nacionais, em recipientes

feitos para concorrer num mercado onde não havia a preocupação competitiva de seduzir

clientes.

Varias ações foram tomadas, dentre elas a criação de entidades e comitês

para estudo e desenvolvimento do design brasileiro. Dentre eles podemos destacar o

Comitê Brasileiro de Design de Embalagem, ligado a ABRE e que tem, entre outros

atributos, o de estreitar a comunicação entre as empresas de design e os produtores de

embalagem. Os problemas enfrentados pelas empresas quando tentam implementar, junto a

fornecedores, um novo design de embalagem acarretam perdas e desgastes. O

aculturamento dos extremos (design e fornecedor), trará grandes benefícios ao sistema de

embalagem das empresas.

Mas afinal, qual a importância do design brasileiro? Alguns pontos podem ser citados:

agregar valor, aumentar a competitividade, defender o produto nacional, aumentar a

demanda de mão de obra, aumentar o consumo de insumos. Tais fatores realmente

alavancam a indústria nacional, mas por que investir no design de embalagem e não em

outras formas de mídia ou materiais de ponto de venda?

A embalagem é a única mensagem que certamente estará presente no

momento do encontro entre o consumidor e o produto, e seu contato com ele é prolongado.

É o canal direto de comunicação da empresa com o consumidor.

O consumidor faz a imagem do produto/empresa através da

embalagem.

Mais de 90% dos produtos no ponto de venda não têm apoio de propaganda

para venda.

Em outras palavras, a embalagem é um fator decisivo no novo cenário

competitivo e devemos extrair o máximo de seu potencial competitivo.

Com tudo isto, fica difícil explicar porque só agora estamos dando

importância ao nosso design. Assim como na área de qualidade e Internet, somos um país

com um dos maiores número de certificações ISO 9000 e acessos à rede, temos potencial

para crescer na área de desenho de embalagens.

Empresas de ponta vem investindo cada vez mais e não podem deixar de

fazê-lo pois são seguidas de perto por pequenos e médios concorrentes de um mundo

globalizado.13

2.3.1 O imaginário do mercado

A embalagem é algo que sempre ocupa um certo espaço físico, por um certo

espaço de tempo e para ser vista pelo maior número de pessoas, cujo canal pode ser mudo,

mas, contrariando a idéia de que a embalagem é um vendedor silencioso, a boa embalagem

tem que “falar e falar alto” através de sua linguagem visual, constituída de formas, cor,

textura, informações, gráficos etc...

A questão da embalagem “falar verdadeiramente” já é possível e seu

obstáculo é apenas uma questão econômica, pois tecnologia para isto existe. Nos EUA já

existe nos supermercados dotados de pontos-de-venda que falam literalmente com o

consumidor, através de meios eletrônicos, sendo esta uma tendência que deverá simplificar-

se bastante em alguns anos.

O design não deve trazer uma concepção puramente estética. A visão é de

um design estratégico, que faz uma análise mais detalhada do público-alvo e os percursos

do produto, de forma a veicular de forma clara a intenção dos seus clientes.

Uma das principais funções do design estratégico é criar a identidade do

produto, evitando que uma determinada marca se perca diante da concorrência. Serve para

manter o seu posicionamento. Design é um instrumento visual, mas deve ser também um

veículo eficiente de informações na embalagem.

13Silveira, Alessandra.Design de Embalagem. Disponível em: http://www.topdeembalagem.com.br) Acesso em 05 julho 2005.

Um aspecto a analisar é da embalagem que foi bem projetada e juntamente

com o produto fez sucesso e se consolidou no mercado. Na maioria das vezes, ela passa a

ser considerada como time que deu certo, e portanto não muda mais.

Esse é um antigo mito. Há embalagens que passam anos sem nenhuma

alteração, a não ser aquelas impostas por novas leis ou regulamentos governamentais. E

ainda assim, muitas vezes feitas erroneamente dentro da própria indústria de embalagens. O

design, ou a aparência da embalagem, é sempre algo dinâmico, como tudo ao seu redor, e

tem que passar por constantes atualizações, retoques e doses de vitamina estética, mesmo

que a imagem básica não seja alterada na sua essência.

A embalagem é algo que merece um constante aperfeiçoamento e só

profissionais que desenvolvem projetos de embalagens podem perceber as tendências e as

novas necessidades que ocorrem com o passar do tempo.

Há necessidade de separar a agência de propaganda da agencia de design. Se

um produto já existe no mercado, o trabalho é desenvolvido seguindo o percurso , para

garantir a continuidade do sucesso de venda :

Análise do mercado; Produto; Estratégia de marketing; Design; Criação de

imagem; Teste junto ao consumidor final

Considera-se o posicionamento do produto e também sua tradição. A função

é valorizar a marca, desfazer conceitos nocivos arraigados por longos anos ou recuperá-la

dando um novo enfoque.

Para a criação de um novo produto (novas embalagens com conceitos

tecnológicos inovadores), começa-se pelo estudo do contexto Laboratório; Análise;

Tendências; Cenários futuros; Concepção; Território da imagem; Exploração visual;

Matriz; Estratégia de marketing; design; Criação da imagem; Produto em si

A tendência futura do mercado é realizada, através de análises sociológicas

e semiológicas. É utilizado, tanto para reposicionar um produto no mercado, como avaliar

as condições para novos lançamentos. Outro fator importante é o aspecto físico da

embalagem. Ambos caminham juntos para chegar a um resultado satisfatório para o

consumidor e para o cliente.

Não é possível ter uma visão apenas do presente, enxergar somente as

vendas de ontem e hoje, sem se preocupar em prever as tendências sócio-culturais,

possibilitando a construção de formas e cores que vão gerar um novo design.

2.4 Aspectos gerais da criação de embalagens:

2.4.1 O nome do produto:

O nome é um sinal, que direciona a um caminho, dá uma idéia, nos leva a

um entendimento do produto que estamos comprando.

Nem sempre o nome está preso à significação, mas na perspectiva

mercadológica, o nome é parte da marca, podendo ser seus elementos visuais, letras,

símbolos e até personagens.

Podem ter diferentes mecanismos lingüísticos e adotam

diferentes aspectos: desde um signo arbitrário abstrato até uma expressão

denotativa da empresa. Às vezes os nomes dos produtos tornam-se tão fortes

que passam a ser o nome da categoria, ex. Bombril, Gillette, entre outros.

A tipologia empírica poderia compor-se de alguns tipos básicos de

apresentação:

Nomes simbólicos: fazem alusão à empresa mediante uma imagem literária

construída. Exemplo: Ninho.

Nomes patronímicos: fazem alusão à instituição mediante o nome próprio ou

o sobrenome de uma personalidade chave da própria instituição: dono fundador, familiares

próximos etc. Exemplo: Nestlé (1867, de Henri Nestlé).

Nomes inventados: criações originais que não encontram na linguagem um

sentido prévio, exemplos, Sucrilhos, Danette e outros.

2.4.2 O logotipo:

Logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca.

Possuindo facilidades significativas, ele deve agrupar a essência do que se quer comunicar.

O conceito Logotipo tem por base duas origens: uma grega e a outra vinculada à tipografia.

Em grego o elemento logos, significa, fala, palavra ou discurso, Na tipografia o termo logo

significa um conjunto de signos tipográficos agrupados em um só bloco, e o termo em

inglês type designa conjunto de caracteres tipográficos. O objetivo do logo deve se basear

na carga simbólica, na conexão com aquilo que representa.

Concluindo, o logo deve possuir os principais critérios de qualidade: (1)

Originalidade para se distinguir, (2) Capacidade, reconhecimento e memorização, (3)

Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer meio, (4)

Coerência com o discurso global da organização, (5) Encarnação da imagem da empresa e

(6) Resistência à fragmentação.

As embalagens são planejadas e executadas sob uma perspectiva de seduzir

o consumidor, ou seja, os planos, os espaçamentos, as formas e os materiais utilizados nas

embalagens constituem-se como espaços privilegiados de significação. Mesmo que o

planejador da embalagem não domine teorias, ele tem que dominar dados sobre a estética

do consumidor.

2.4.3 Fazendo propaganda na embalagem:

As imagens são feitas para serem vistas, por isso convém dar destaque ao

órgão da visão. O movimento lógico de nossa reflexão levou-nos a constatar que esse órgão

não é um instrumento neutro, que se contenta em transmitir dados tão fielmente quanto

possível mas, ao contrário, um dos postos avançados do encontro do cérebro com o mundo:

partir do olho induz, automaticamente, a considerar o sujeito que utiliza esse olho para

olhar uma imagem, a quem chamaremos, ampliando um pouco a definição habitual do

termo, de espectador.

Esse espectador não é de definição simples, e muitas determinações

diferentes, até contraditórias, intervêm em sua relação com uma imagem: além da

capacidade perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenças, que, por sua vez, são

muito modelados pela vinculação a uma região da história (a uma classe social, a uma

época, a uma cultura). Entretanto, apesar das enormes diferenças que são manifestadas na

relação com uma imagem particular, existem constantes, consideravelmente trans-históricas

e até interculturais, da relação do homem com a imagem em geral. É desse ponto de vista

geral que vamos apreciar o espectador, com base nos modelos psicológicos que foram

propostos para estudar e compreender essa relação.

2.4.4 Conversando com o consumidor:

Não se trata aqui de sustentar que a relação do espectador

com a imagem é apenas compreensível (ou inteiramente compreensível) pelas

vias da psicologia, nem, ainda menos, de propor um modelo universal "da"

psicologia "do" espectador. Trata-se somente de arrolar algumas das mais

importantes respostas a estas questões: o que nos trazem as imagens? por que

é que existiram em quase todas as sociedades humanas? como são olhadas? A

produção de imagens jamais é gratuita, e, desde sempre, as imagens foram

fabricadas para determinados usos, individuais ou coletivos. Uma das

primeiras respostas à nossa questão passa pois por outra questão: para que

servem as imagens (para que queremos que elas sirvam)? E claro que, em

todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de

propaganda, de informação, religiosos, ideológicos em geral). Em um

primeiro momento, e para melhor nos concentrarmos na questão do

espectador, examinaremos apenas uma das razões essenciais da produção das

imagens: a que provém da vinculação da imagem em geral com o domínio do

simbólico, o que faz com que ela esteja em situação de mediação entre o

espectador e a realidade.

Seguiremos a reflexão de Rudolf Amheim (1969), que propõe uma

tricotomia sugestiva e cômoda entre valores da imagem em sua relação com o real:

a) Um valor de representação: a imagem representativa é a que representa

coisas concretas ("de um nível de abstração inferior ao das próprias

imagens"). A noção de representação é capital, e a ela volta- remos

detalhadamente, contentando-nos agora em supô-la conhecida pelo

menos em suas grandes linhas.

b) Um valor de símbolo: a imagem simbólica é a que representa coisas

abstratas ("de um nível de abstração superior ao das próprias imagens"). Duas observações

rápidas, enquanto não se retoma a noção de símbolo, esta também muito carregada

historicamente: de início, em suas primeiras definições, Arnheim supõe que se sabe

necessariamente avaliar um "nível de abstração" o que nem sempre é evidente (será que um

círculo é um objeto do mundo, ou antes uma abstração matemática?); em seguida e

sobretudo, o valor simbólico de uma imagem é, mais do que qualquer outro, definido

pragmaticamente pela aceitabilidade social dos símbolos representados.

c) Um valor de signo: para Arnheim, uma imagem serve de signo quando

representa um conteúdo cujos caracteres não são visualmente refletidos por ela. Na

verdade, as imagem-signos mal chegam a ser imagens no sentido corrente da palavra (que

corresponde, grosso modo, às duas primeiras funções de Arnheim). A realidade das

imagens é bem mais complexa, e há poucas imagens que encarnem com perfeição uma e

apenas uma dessas três funções, das quais a imensa maioria das imagens participa, em

graus diversos, simultaneamente.

2.4.5 Fazendo da embalagem algo especial:

Para que a imagem é utilizada? Sem dúvida não é possível aqui ser tão

incisivo quanto Arnheim na distinção entre grandes categorias: as "funções" da imagem são

as mesmas que, no curso da História, foram também as de todas as produções propriamente

humanas, que visavam estabelecer uma relação com o mundo. Sem a certeza de ser

exaustivo, três modos principais dessa relação são atestados:

a) O modo simbólico. Inicialmente as imagens serviram de símbolos; para ser

mais exato, de símbolos religiosos, vistos como capazes de dar acesso à esfera do sagrado

pela manifestação mais ou menos direta de uma presença divina.

Os simbolismos não são apenas religiosos, e a função simbólica das imagens

sobreviveu muito à laicização das sociedades ocidentais, quando mais não seja para

veicular os novos valores (a Democracia, o Progresso, a Liberdade etc) associados às novas

formas políticas. Além disso, há muitos outros simbolismos que não têm uma área de

validade tão importante.

b) O modo epistêmico. A imagem traz informações (visuais) sobre o mundo,

que pode assim ser conhecido, inclusive em alguns de seus aspectos não-visuais. A

natureza dessa informação varia (um mapa rodoviário, um cartão postal ilustrado, uma carta

de baralho, um cartão de banco são imagens cujo valor informativo não é o mesmo), mas

essa função geral de conhecimento foi também muito cedo atribuída às imagens.

c) O modo estético. A imagem é destinada a agradar seu espectador, a oferecer-

lhe sensações (aisthésis) específicas.

2.4.6 A Força nas Embalagens Promocionais:

Em todos os seus modos de relação com o real e suas funções, a imagem

procede, no conjunto, da esfera do simbólico (domínio das produções socializadas,

utilizáveis em virtude das convenções que regem as relações interindividuais). Falta

abordar mais frontalmente a questão de que partíramos: por que, e como se olha uma

imagem?

A resposta, em essência, está contida no que acabamos de dizer: resta apenas

transpô-la em termos mais psicológicos. Formularemos, na linha de E.H. Gombrich, a

hipótese seguinte: a imagem tem por função primeira garantir, reforçar, reafirmar e

explicitar nossa relação com o mundo visual: ela desempenha papel de descoberta do

visual. Sabemos que essa relação é essencial para nossa atividade intelectual: o papel da

imagem é permitir que essa relação seja aperfeiçoada e mais bem dominada.

Ao estudar as imagens artísticas, Gombrich (1965) opõe duas formas principais

de investimento psicológico na imagem: o reconhecimento e a rememoração, em que a

segunda é colocada como mais profunda e mais essencial.

2.4.7 Oferecendo “mais” além do produto convencional:

Essa abordagem consiste antes de tudo em tratar o consumidor como

parceiro ativo da imagem, emocional e cognitivamente (e também como organismo

psíquico sobre o qual age a imagem por sua vez).

Reconhecer alguma coisa em uma imagem é identificar, pelo menos em

parte, o que nela é visto com alguma coisa que se vê ou se pode ver no real. É pois um

processo, um trabalho, que emprega as propriedades do sistema visual.

a) O trabalho do reconhecimento: já vimos que muitas características visuais

do mundo real encontram-se tais quais nas imagens, e que, até certo ponto, vê-se nestas

últimas "a mesma coisa" que na realidade: bordas visuais, cores, gradientes de tamanho e

de textura etc. De modo mais amplo, pode-se dizer que a noção de constância perceptiva,

que está na base de nossa apreensão do mundo visual, ao nos permitir atribuir qualidades

constantes aos objetos e ao espaço, está também no fundamento de nossa percepção das

imagens.

O fato de que esse trabalho de reconhecimento, na própria medida em que se

trata de reconhecer, apóia-se na memória ou, mais exatamente, em uma reserva de formas

de objetos e de arranjos espaciais memorizados: a constância perceptiva é a comparação

incessante que fazemos entre o que vemos e já vimos.

A constância perceptiva é portanto o resultado de um complexo trabalho

psicofísico. Mas essa "estabilidade" do reconhecimento vai ainda mais longe, já que somos

capazes não só de reconhecer, mas de identificar os objetos, apesar das eventuais distorções

que sofrem, decorrentes de sua reprodução pela imagem.

Ou seja, de modo geral o trabalho do reconhecimento aciona não só as

propriedades "elementares" do sistema visual, mas também capacidades de codificação já

bastante abstratas: reconhecer não é constatar uma similitude ponto a ponto, é achar

invariantes da visão, já estruturados, para alguns, como espécies de grandes formas.

b) Prazer do reconhecimento: reconhecer o mundo visual em uma imagem

pode ser útil, além de proporcionar também um prazer específico. Está fora de dúvida que

uma das razões essenciais do desenvolvimento da arte representativa, naturalista ou menos

naturalista, resulta da satisfação psicológica pressuposta pelo fato de "reencontrar" uma

experiência visual em uma imagem, sob forma ao mesmo tempo repetitiva, condensada e

dominável. O reconhecimento proporcionado pela imagem faz parte pois do conhecimento;

mas encontra também as expectativas do espectador, podendo transformá-las ou suscitar

outras: o reconhecimento está ligado à rememoração.

c) Imagem e codificação: a imagem serve portanto a duas funções psicológicas;

entre outras, além de sua relação mimética mais ou menos acentuada com o real, ela

veicula, sob forma necessariamente codificada, o saber sobre o real .

d) Esquema e cognição: enquanto instrumento da rememoração, o esquema

é "econômico": deve ser mais simples, mais legível do que aquilo que esquematiza (caso

contrário, de nada serve). Tem pois obrigatoriamente um aspecto cognitivo, até mesmo

didático.

Resta-nos evidenciar a função do alfabetismo visual, muito bem traduzido:

“o que vemos é uma parte fundamental do que sabemos, e o alfabetismo visual pode nos

ajudar a ver o que vemos e saber o que sabemos”14. Noutros termos, o reconhecimento da

existência do alfabetismo visual já é um importante passo para o programador visual (ou

14 DONDIS, 1997, p.230

designer), no sentido de que possa melhor planejar e utilizar os elementos básicos

constitutivos em suas composições e arranjos visuais. Imagens não são, portanto, meros

objetos de fruição estética, mas comportam também conteúdos informacionais, substanciais

que nos ajudam a conhecer o mundo, as coisas, a realidade.

2.4.8 Desenhando Para O Marketing:

O desenvolvimento de uma embalagem, envolve algumas decisões que

devem ser previamente planejadas. Um planejamento visual de uma embalagem requer,

enfim, que alguns fatores sejam cuidadosamente observados, a fim de que seus objetivos

prévios sejam alcançados. Um desses fatores é a unidade, isto é, quando os elementos da

composição não estão discordantes, fornecendo coerência ao arranjo e evidenciando o tema

ou conceito previsto.

Outro fator importante é a opção entre o contraste e a harmonia. Cada uma

destas categorias podem ser obtidas a partir da utilização de técnicas específicas que

conferem ao projeto efeitos bastante distintos.

Qualquer que seja a técnica utilizada, a simplicidade é um fator essencial,

pois elimina o que é supérfluo e evita uma multiplicidade de focos de interpretação à

criação. A simplicidade reduz, assim, o número de elementos informacionais, combinando

e relacionando somente as unidades indispensáveis ao projeto.

A atmosfera, ou clima geral do conjunto, é um fator resultante da relação e

da harmonia de volumes e espaços criados e pode definir o resultado final de um projeto

visual.

Por fim, um planejamento de embalagem deve contemplar, também, um

fator indispensável ao conjunto: a proporção, que consiste na disposição conveniente e

harmônica de umas partes com outras e destas com o conjunto. Essa combinação de

elementos, com sentido de ordem e unidade, deve ser feita de modo que cada elemento seja

parte integrante do todo. O tamanho e o peso de cada elemento devem, portanto, estar em

equilíbrio com o tamanho e forma da composição. O peso e o valor total de um elemento

têm de estar em harmonia com o espaço que ocupam. A proporção é orientada, enfim, por

normas geométricas baseadas na construção das formas naturais (como as plantas, as flores,

os animais, o corpo humano, etc.) e, por isso, são informações já reconhecidas e tendem a

agradar aos olhos mais facilmente.

Vemos assim que o planejamento visual de uma embalagem requer o

conhecimento dos elementos básicos do analfabetismo visual, das técnicas compositivas

antagônicas e, ainda, dos fatores fundantes de uma composição. Tudo isso, no entanto,

depende de cada circunstância ou contexto que a embalagem será comercializada. O ponto

de partida de um planejamento é, portanto, o briefing.

2.4.9 Entendendo Melhor O Produto:

A embalagem se destaca entre as atividades industriais, pelo volume que

representa no consumo de diversas matérias-primas e por sinalizar rapidamente qualquer

alteração no mercado de consumo. Depois de um período conturbado com a proximidade

das eleições, o mercado volta a dar sinais de que readquire a confiança necessária para

prosseguir sem grandes reviravoltas.

No segmento de matérias-primas para embalagem, como nos

demais setores da economia, a desvalorização do real frente ao dólar, levou

muitas empresas a apresentarem resultados negativos, principalmente aquelas

com dívidas em dólares. Com um câmbio favorável e um mercado interno

recessivo, há algum tempo as empresas vem buscando saída num aumento

efetivo das exportações.

2.4.10 A Embalagem É Expressão E Atributo Do Produto:

A embalagem, em todas as suas formas e diferentes funções, representa no

mundo todo um negócio que movimenta anualmente um cifra superior a meio trilhão de

dólares, atraindo o interesse de fabricantes e indústrias de vários segmentos que participam

deste milionário mercado, oferecendo da matéria-prima aos equipamentos de envase,

passando pelos sistemas de codificação e rotulagem, até os itens promocionais e de

merchandising. Tudo isto representa uma mega estrutura industrial espalhada pelo planeta

que busca o tempo todo evoluir e melhorar soluções, capazes de mudar o mercado e obter

vantagens competitivas.

2.4.11 Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes:

A embalagem serve tanto para a apresentação do produto, como para o seu

transporte. A embalagem de apresentação tem o objetivo de chamar a atenção dos

consumidores e estimular a compra do produto. A embalagem de transporte visa a proteger

a mercadoria no manuseio e nas diversas etapas do transporte, para que esta seja entregue

ao importador nas condições acordadas no contrato de exportação.

É importante ter presente que a embalagem usual para as vendas no mercado

interno pode ser inadequada nas vendas ao mercado externo, pois as condições de

transporte e manuseio, tanto no embarque como no desembarque, apresentam maiores

riscos de perdas e danos.

A escolha da embalagem adequada deve considerar os seguintes elementos:

o meio de transporte a ser utilizado, a forma de transporte (se em contêineres, caixas de

madeira ou papelão, etc.), o peso dos materiais utilizados no empacotamento e,

principalmente, as orientações recebidas do importador quanto às condições de

desembarque da mercadoria no porto de destino. Como é natural, a insatisfação do

importador com o tipo de embalagem utilizada pode afetar negativamente as vendas

futuras.

2.4.12 O Consumidor E A Embalagem:

Há pouco tempo, a indústria de produtos de consumo percebeu que a

aceleração da vida moderna, provocada pelas novas tecnologias, criou um novo consumidor

que se caracteriza fundamentalmente pela falta de tempo. O tempo passou a ser o bem mais

precioso do momento e a falta dele é a queixa mais freqüente dos profissionais de hoje.

Este contingente urbano, plugado no mundo e preocupado com sua

“empregabilidade”, corre o dia todo e noite adentro de um lado para o outro, tentando se

manter no jogo. Sem tempo, para se alimentar direito devido à dupla jornada de trabalho,

este novo consumidor também estuda, freqüenta academia, faz curso de inglês, MBA, pós,

mestrado e assim por diante.

A alimentação entre uma jornada e outra é feita em trânsito; nunca se viu

tanta gente, comendo em pé, andando, dirigindo, no metrô e nos ônibus. Perceber mudanças

de comportamento, hábitos e atitudes sempre foi a arma secreta das indústrias de ponta e

mais uma vez elas saíram na frente, ajustando ou criando produtos focados nas

necessidades desse consumidor sem tempo para nada.

Na indústria de alimentos, vê-se surgir o café que esquenta na própria lata,

apertando-se um botão no fundo da embalagem. Os snacks ganharam um pote plástico que

permite despejar o produto diretamente na boca sem sujar os dedos nem o volante, o

teclado, o celular.

Há uma dezena de exemplos de produtos que atendem a esta necessidade e

suas variantes derivadas, como o de produtos e embalagens gerados pelo sentimento de

“não estar se alimentando corretamente” que este tipo de consumo provoca nas pessoas.

Este sentimento tem provocado um aumento excessivo do consumo de sucos

naturais prontos para beber e de bebidas lácteas, que podem ser levadas na bolsa ou

encontradas nas vending machines, nas mesas de bares e lanchonetes, como alternativa aos

refrigerantes.

Além das frutas, os legumes também entram nessa vertente aparecendo

agora combinados com as frutas como suplemento alimentar de “melhor qualidade”,

segundo a percepção dos consumidores.

O suco combinado com acerola e cenoura, que pode se pedido na academia

ou na cantina da escola é um exemplo deste tipo de demanda. Outro produto derivado desta

percepção é a barrinha de cereais cujo consumo disparou. E, finalmente, os biscoitos que

são o equivalente ao “pão de cada dia” no mix já mencionado; que já contém o leite, as

frutas, os legumes e os cereais; eles ganharam uma nova embalagem, de porção individual,

cujo sucesso tem obrigado todos os fabricantes a incluírem esta alternativa portátil em suas

linhas.

Os tradicionais wafers também se renderam a esta nova tendência. Não é

fácil comer um wafers em trânsito, no carro ou sobre uma mesa de trabalho, pois é

impossível abocanhar um biscoito inteiro ou conseguir evitar a queda de migalhas ao

mordê-lo. A solução foi criar mini wafers que podem ser colocados na boca de uma só vez

O novo saquinho flexível stand-up, que fica em pé, completou o conjunto. É como comer

pipoca sem sujar os dedos. Novos hábitos exigem novos produtos e embalagens que

atendam a este novo consumidor. A indústria, de um modo geral, e a de embalagem

especialmente, tem muito a ganhar acompanhando a evolução da sociedade humana e de

seus hábitos de consumo, como confirmam o sucesso desses novos produtos. Por isso é

“fundamental” que hajam políticas públicas evitando que todas as empresas que atuam no

segmento de consumo procurem monitorar as tendências derivadas do modo de vida de

seus consumidores.

Sem a existência de políticas públicas aumentam pesquisas de opinião: uma

rede de supermercados no Brasil revela que um segmento de consumidores de baixa renda

(98% das estratificações C e D), mas com certas prioridades, exige produtos premium em

algumas categorias, como a de alimentos.

Inovações não faltam para atender a um mercado exigente mas pouco crítico

com relação à qualidade para o cidadão. Em outra frente, os materiais transparentes ganham

mais popularidade e maior utilização na confecção de embalagens.

O produto é protegido de mudanças na cor, no cheiro, sabor e valores

nutricionais.

Um outro mercado que vem crescendo nos últimos anos é o de sachês para o

segmento de alimentos. Alguns fatores são atribuídos como os responsáveis por essa

evolução ascendente: o maior número de pessoas que residem sozinhas; propiciar o

aumento da shelf-life, já que o produto pode ser aberto em porções a serem utilizadas;

facilidade de transporte da quantidade a ser consumida fora da residência: integridade do

produto como no caso de molhos (maionese, catchup, etc.) em fast foods e restaurantes; e o

stand-up-pouch para refil.

Uma apresentação que também vem conquistando espaço no mercado é o

envase de dois produtos em saches conjugados que serão misturados posteriormente para

consumo ou preparo do produto final.

Outra tendência percebida é o crescimento do stand-up-pouch, já

amplamente utilizado no mundo, impulsionado por fatores como a economia da embalagem

conseguida com a substituição de frascos por material flexível e redução no custo de

transporte e estocagem.

O crescimento do mercado de sachês é impulsionado pelo aumento do

número de pessoas que moram sozinhas.

De acordo com o estudo, o consumidor do novo milênio, inclusive o de

baixa renda, tende a escolher um estilo de vida e pagar mais caro por certos produtos que

caracterizam este estilo. A embalagem de muitos alimentos deve corresponder à imagem do

produto, como a de produtos com calorias reduzidas, enquanto outras devem estar focadas

em custo baixo e também em redução de custo indireto de logística.

2.5 10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM:

Como vimos na primeira parte, a embalagem que encontramos no mercado

de consumo é fruto do trabalho de uma extensa cadeia produtiva e da participação de

especialistas de várias áreas que precisam trabalhar juntos para chegar ao resultado final.

Vamos destacar a seguir, os 10 pontos chave que foram desenvolvidos e

aperfeiçoados ao longo de anos de trabalho intensivo dedicados ao design de embalagem e

ao ensino desta disciplina pelo design de embalagem Fábio Mestriner.

O objetivo deste levantamento é organizar e instrumentalizar uma seqüência

de atividades que permitem que o design da embalagem, leve em consideração todos os

aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos

objetivos fixados para o produto que deve ser embalado.

Fábio Mestriner (2002, p.35-60) aprendeu com a experiência dos anos e o

convívio profissional com especialistas de várias áreas com quem teve a oportunidade de

trabalhar, que o design de embalagem válido está fundamentado nesses 10 pontos chave

que funcionam como uma metodologia de trabalho. Vejamos então:

1º) Conhecer O Produto

A embalagem é expressão e atributo do conteúdo. Não podemos desenhá-la

sem conhecer profundamente o produto. Assim, as características, a composição do

produto, seus diferenciais de qualidade e principais atributos, incluindo seu processo de

fabricação precisam ser compreendidos.

Uma visita à fábrica é necessária e recomendada. A história do produto, o

material de divulgação, anúncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser

levantado.

Quanto mais e melhor conhecermos o produto, maior será a chance do nosso

trabalho vir a ser uma verdadeira expressão de seu conteúdo. Sem isso, ocorre e vemos com

muita freqüência no mercado. (MESTRINER, 2002, p.37)

2º) Conhecer O Consumidor

Saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para estabelecer um

processo de comunicação efetiva através da embalagem.

As características deste consumidor, seus hábitos e atitudes em relação ao

produto e principalmente a motivação que o leva a consumi-lo são um ponto chave a ser

conhecido pelo designer e pelos profissionais responsáveis pelo projeto que devem procurar

compreender porque este consumidor compraria o produto.

O conhecimento do consumidor é tão importante que projetos de grande

responsabilidade devem contar sempre com o apoio de pesquisas especializadas em avaliar

a relação deste consumidor com a embalagem. (MESTRINER, 2002, p.38)

3º) Conhecer O Mercado

O mercado onde o produto participa tem suas características próprias. Tem

história, dimensões e perspectivas. É um cenário concreto que precisa ser conhecido,

estudado e analisado para que o design da embalagem não seja um salto no escuro.

O fabricante do produto deve fornecer as informações que dispuser sobre o

mercado ou buscá-la nas fontes de pesquisa para subsidiar o projeto de design.

(MESTRINER, 2002, p.38).

4º) Conhecer A Concorrência

Por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele adiantará ao produto

se não conseguir enfrentar a concorrência no ponto de vendas.

Conhecer "in loco", o local e as condições em que se dará à competição é

fundamental para o design de embalagem.

Estudar o ponto de venda, cada um dos concorrentes, analisar a linguagem

visual da categoria e compreendê-la é uma das chaves para a realização de projetos de

sucesso.

O estudo de campo deve ser realizado com critério e dedicação pelo

designer. (MESTRINER, 2002, p.38).

5º) Conhecer Tecnicamente A Embalagem A Ser Desenhada

A linha de produção e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados,

as técnicas de impressão e decoração, o fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas

técnicas da embalagem a ser desenhada, precisam ser conhecidos meticulosamente. Tanto

para se obter o máximo dos recursos disponíveis como para evitar erros que podem

prejudicar o projeto.

Vista a linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem

são fundamentais para a qualidade final do trabalho. (MESTRINER, 2002, p.38).

6º) Conhecer Os Objetivos Mercadológicos

Saber porque estamos desenhando uma embalagem e o que estamos

buscando com o projeto é outro ponto chave que precisa estar bem claro.

Os objetivos de marketing, a participação de mercado, o papel da

embalagem no mix de comunicação e as diretrizes comerciais do projeto, precisam ser

conhecidas para estabelecer os parâmetros que nortearão o projeto e deverão ser atendidos

pelo design final apresentado.

É preciso ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados

alcançados. (MESTRINER, 2002, p.38-39).

7º) Ter Uma Estratégia Para O Design

Todos os itens anteriores, uma vez compreendidos precisam ser organizados

e transformados numa diretriz de design com uma estratégia clara e consciente. Antes de

desenhar é preciso pensar.

A função da estratégia na metodologia é fazer com que as premissas básicas

do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção a ser seguida no processo de design

para responder aos objetivos traçados.

Este é o ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo o

esforço empreendido no projeto se o resultado final não for competitivo.

Posicionar visualmente o produto de forma a obter a vantagem competitiva

no ponto de venda é o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcançar e a

estratégia de design deve sempre buscar este objetivo. (MESTRINER, 2002, p.39)

Angularidade O ângulo reto predominou durante muito tempo na

história da arquitetura, da arte, do design e da página impressa; por isso sua presença

é tão reiterada na comunicação mercadológica”. (PEREZ, 2004, p.60).

As formas angulares contêm ângulos na sua constituição como os

triângulos, os retângulos, os quadrados, etc. Distingue-se das formas redondas que não

possuem cantos, mas ambas possuem um conjunto de associações importantes. É associada

a conflito, dureza e masculinidade; a esfericidade, e o arredondamento evocam harmonia,

suavidade e feminilidade

A Simetria refere-se à identidade balanceada de forma ou de arranjo nos dois

lados de uma linha (eixo) ou plano divisor. Simetria cria equilíbrio, um fator importante na

maneira como avaliamos o apelo visual da embalagem. “A simetria geralmente é justaposta

a um traço de assimetria para criar o sentido de equilíbrio com um toque de estímulo ou

movimento”.

Largamente utilizadas pelos profissionais do design, as idéias de movimento

aplicadas no fundo das embalagens tornam seu visual mais atraente e harmonioso, seus

traços são realçados pela assimetria do fundo, conhecido também como background.

Proporção se refere à relação dos elementos visuais (tamanho, quantidade) dispostos

entre sí no layout principal da embalagem, provocando um sentimento estético de equilíbrio

e harmonia.

Outra variável importante da forma e do design é a proporção, influenciando

na maneira de como percebemos o mundo à nossa volta e nos comunicamos com ele.

Formas angulares longas e formas oblongas, estendem nosso campo de visão

parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante.

Formas angulares curtas, parecem mais tímidas e suaves.

Nas formas arredondadas, proporção e simetria se misturam, criando

percepções de harmonia, de suavidade e de perfeição.

Tamanho muitas vezes a personalidade se reflete em determinadas

formas, isso fica claro quando colocamos a dimensão tamanho em evidência. Formas

grandes, largas, compridas, costumam ser percebidas como poderosas, fortes, que

contrastam sobre as formas pequenas, finas parecendo delicadas e frágeis.

O poder das formas em uma estratégia estética está diretamente relacionado

com a distinção que a forma pode proporcionar. Essa identificação, por sua vez, relaciona-

se com a amplitude exclusiva da forma com o produto.

8º) Desenhar De Forma Consciente

Para atender as premissas estabelecidas e os objetivos mercadológicos do

projeto, é preciso que o trabalho de design seja realizado de forma consciente e metódica e

não baseado puramente no impulso criativo.

A criatividade é necessária e desejável, mas precisa ser exercida em favor

dos objetivos estratégicos do projeto.

O designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir e por isso precisa

empenhar-se de verdade em cada projeto buscando superar o que já fez no passado.

Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedicação para ser um ponto

forte do produto que nos foi confiado. (MESTRINER, 2002, p.39).

Forma e design são questões fundamentais para a decisão da função estética,

da funcionalidade e percepção que se deseja obter para uma embalagem.

A semiótica voltada para as formas, aborda temas importantes da construção

da expressividade e da sensorialidade marcária, pela análise das formas e do design.

Segundo Perez (2004, p.60), as linhas retas e ângulos (vértices) estão

associados à rigidez, à firmeza e à masculinidade. Curvas e ondulações expressão

dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia,

cólera, agitação e podem causar sensação de choque. Já as linhas tracejadas estão

associadas à descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. As paralelas verticais

representam apoio e sustentação, e assim por diante.

Existem várias dimensões de forma, porém quatro dimensões são

consideradas principais para o planejamento de uma estratégia estética para uma identidade

visual. A manipulação dessas dimensões pode provocar impactos na percepção das pessoas.

São elas: a angularidade, o tamanho, a simetria e a proporção.

9º) Trabalhar Integrado Com A Indústria

Conhecer a indústria que vai produzir a embalagem é uma das premissas

básicas para o sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente ocorrem em projetos

de embalagem são evitados com esta providência simples. Porém, o grande benefício do

projeto integrado é a possibilidade de se encontrar melhores soluções, pois é através da

indústria que as novas tecnologias chegam aos designers.

O trabalho integrado do designer com a indústria permite a embalagem final

se beneficiar da experiência e das melhores soluções tecnológicas em benefício do cliente.

(MESTRINER, 2002, p.39).

10º) Fazer A Revisão Final Do Projeto

Quando a embalagem final chega ao mercado, o designer e o cliente devem

fazer uma visita a campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou

ajustes que possam ser incorporados às novas produções e reimpressões.

Só no ponto de venda, em condições reais de competição é que podemos

avaliar o resultado final alcançado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo nosso trabalho e

evitando pequenas falhas no futuro. (MESTRINER, 2002, p.40).

As maiores autoridades do marketing e da indústria de produção

de bens de consumo já firmaram sua posição sobre a importância e o papel

relevante do design no processo de personalizar, agregar valor e melhorar o

desempenho competitivo dos produtos no mercado. Não é, portanto,

necessário se estender sobre este assunto, mas sim evoluir a partir dele para

demonstrar como o design de embalagem tem se tornado importante para a

inserção e sobrevivência das empresas de produtos de consumo num cenário

cada vez mais competitivo.

Sabemos que apenas uma pequena parcela dos produtos expostos

nas lojas e supermercados tem outro recurso além da embalagem para

comunicar a presença e os atributos do seu conteúdo no ponto-de-venda,

estima-se que apenas 10% dos produtos oferecidos têm algum apoio de

propaganda ou promoção. Os outros 90% dependem exclusivamente da

embalagem como seu único recurso.

Aumentar o apelo de vendas e a competitividade dos produtos é o

que mais se deseja hoje em dia e a embalagem vem se revelando cada vez

mais um fator decisivo nesta função. Não importa o tamanho ou a localização

da sua empresa, ela pode se beneficiar de um bom design de embalagem e

fazer com que seus produtos se destaquem na competição de mercado. Os

preços do design no Brasil são hoje bastante accessíveis as empresas, faltando

apenas que elas se conscientizem de sua importância e de seus benefícios. É

comum, para pequenas empresas, os investimentos em máquinas e

equipamentos que têm custos muito mais altos do que o desenho, mas não

existe ainda difundida entre nos a cultura empresarial que leva a compreensão

do design como diferencial estratégico muitas vezes decisivo para o sucesso

da empresa.

Investir em design é um caminho seguro que precisa ser

aprendido por nossos empresários, por isso o Comitê de Design da ABRE tem

um portal com 45 agências e uma cartilha de orientação para a contratação

deste serviço. As empresas brasileiras tem muito a ganhar com o bom design

de embalagem e felizmente ele esta disponível no pais tanto em qualidade

quanto em quantidade. Dar a seu produto uma boa, e se possível, uma ótima

embalagem é o melhor investimento que uma empresa pode fazer hoje em

dia.15

2.6 O Briefing:

A palavra briefing16 é do inglês, do verbo to brief que significa

resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa.

No design de embalagem é o briefing quem direciona a criação, estamos

vinculados ao rumo que as indústrias nos dão para criar uma embalagem, o designer é

impulsionado a vencer um desafio onde se tem prazos definidos e inalterados para cumprir.

Desse modo o designer possui liberdade plena de criação, pois expressa com clareza que o

objetivo é vender o produto da melhor forma possível.

O ato de criar está ligado ao nada, pois é onde tudo começa, em uma idéia

vaga temos um rumo.

Para Salles (1998, p. 29): “Esse movimento dialético entre rumo e vagueza é

que gera trabalho e move o ato criador”.

15 Fábio Mestriner presidente da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), professor de Design da ESPM (Escola Superior de

Propaganda e Marketing) e diretor da Packing Design de Embalagem. Artigo O Design vence o produto. Disponível no site:http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=586 Acesso em 20 jul 2005

16 Bertomeu, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa, 2002, p. 30.

O criador tem que vencer os limites dele mesmo, e o briefing de criação

estabelece informações que limitam o criador. Os limites da criação são definidos pelos

conjuntos de informações que o briefing possui, foco, aprovação do cliente e finalizações.

O criador precisa ter um grande envolvimento para executar o processo: “o

processo criador é um percurso com um objetivo a atingir, um mistério a penetrar”.

Para o criador o briefing é um processo de armazenamento de dados para

poder utilizar outras formas:

Decisivos mesmo, são a experiência pessoal do criador, seu próprio repertório vivencial e

cultural. É isso que permite estabelecer pontes entre coisas que não tem nenhuma ligação direta e se

chegar aos grande achados da propaganda: o repertório do criador é mais importante que todas essas

ferramentas. Sem ele, a criação se tornaria uma operação técnica. As ferramentas são um ponto de

partida, as quais vai se somar o que o criativo tem a dizer. (Carlos Silvério citado por Marcondes e

Galvão, 1999, p. 30).

O criador precisa ter um grande repertório para ter várias opções

criativas, assim observando sempre seus trabalhos com idéias diferenciadas.

Dessa maneira o repertório é na verdade o conjunto de informações

pesquisadas, ou seja, embalagens da concorrência, materiais promocionais, quais os alvos,

como foi criada e os resultados alcançados.

Em todo briefing enviado pelo cliente, são anexadas embalagens

concorrentes do produto a ser desenvolvido, sendo elas nacionais e internacionais, que

atuam no mesmo seguimento que a empresa está buscando participação.

As embalagens dos concorrentes chegam ao designer para que ele pesquise

e analise o produto nas categorias de cor, ilustrações utilizadas, tipo de impressão,

informações técnicas, público alvo e qual objetivo a empresa concorrente buscou atingir.

Como nem sempre o cliente fornece todas as informações necessárias, o

designer tem que fazer a entrevista obtendo o máximo de informações necessárias para que

o projeto seja viável.

É fundamental solicitar folhetos promocionais já veiculados, campanhas

utilizadas, planta da embalagem, e todos os outros materiais de divulgação:

Muitas vezes detalhes preciosos do projeto aparecem na conversaque acontece no briefing. O designer deve ouvir o cliente, mostrar queestá interessado no que ele tem a dizer, e principalmente mostrar queconta com a participação dele para o sucesso do produto.

O cliente deve sentir que está combinando com o designer o queserá feito. Estão juntos planejando o futuro visual do produto. O clientedeve desde o princípio ser considerado parte integrante e não juiz doprojeto.” (MESTRINER, 2002, p.42).

2.7 Importância do estudo de campo:

Na escolha da embalagem devemos buscar um equilíbrio entre as

necessidades de Marketing e da Cadeia Logística.

O conhecimento do produto em diversos aspectos, como

fragilidade, posição correta dentro da embalagem, resistência mecânica,

posicionamento ideal para ser empacotado e retirado da embalagem,

apresentação no ponto de exposição e características físicas e químicas em

geral, é necessário para escolha dos materiais de embalagem e para a

realização do projeto.

Existem, para a maioria dos materiais de embalagem, e

elaborados pelos próprios fornecedores, estudos técnicos que auxiliam na

definição de diversos parâmetros para resistência mecânica e acolchoamentos

necessários para um sistema de embalagem que garanta a proteção do produto

durante a movimentação, transporte e estocagem.

Podemos dizer que a experiência dos diversos fornecedores,

aliada ao conhecimento do projetista de embalagem, permite alcançar

resultados satisfatórios. Contudo, existem procedimentos que, aplicados de

maneira científica, identificam pontos frágeis no produto e na proteção

utilizada, permitindo, assim, alterações na embalagem e até mesmo no

produto, que melhorem o desempenho do conjunto ao longo de toda a cadeia

logística.

O sistema de embalagem é exclusivo para cada produto, tipo de

movimentação e armazenagem, transporte e condições climáticas. Portanto,

devemos conhecer todo o trajeto, desde a embalagem até a utilização do

produto pelo consumidor. Atualmente, existem softwares analíticos para o

desenvolvimento geométrico das embalagens que podem fornecer opções de

arranjos e conteúdos dentro de um limite quantitativo mínimo e máximo

possível de ser negociado, segundo direcionamento da área de Marketing e

Vendas, e capazes de indicar as soluções de melhor ocupação volumétrica no

depósito, informando, através de relatórios e desenhos, os arranjos do produto

na caixa de despacho e da mesma em paletes e nos veículos de transporte.

Em todas as fases do desenvolvimento da embalagem, onde

soluções alternativas são apresentadas antes que sejam ensaiadas ou testadas, é

essencial apresentar o protótipo da embalagem, juntamente com sua impressão

(arte final) a todas as áreas envolvidas: Toxicologia, Processos, Produção,

Tributos, Legal, Jurídico, Planejamento, Suprimentos, Recebimento,

Despacho e Clientes Especiais, para evitar impactos desnecessários e

retrabalho.

Um desenvolvimento de embalagem planejado, através de um

procedimento que envolva pesquisa, ensaios e testes, por meio de

metodologias científicas, é garantia de que um produto de valor chegue ao

consumidor atendendo satisfatoriamente a sua expectativa de qualidade.

A coordenação das etapas do projeto, a definição das análises de

características de desempenho dos materiais especificados, a indicação dos

tipos de ensaios e testes a serem realizados, bem como os parâmetros adotados

para simular as condições de transporte, críticas possíveis de ocorrência e a

compilação de dados para execução do plano de ação ou aprovação do

lançamento de novos produtos devem ser feitos por um especialista de

embalagem.

2.8 Análise visual das categorias de produtos e estratégia do design:

A visão do todo é de vital importância para especialistas em embalagem que

conheçam suas atribuições e que todo o pessoal de apoio, recebimento, qualidade, depósito

de matérias-primas e de produtos acabados, abastecimento e produção saibam como

proceder e quais os cuidados no manuseio, movimentação, estocagem e transporte de

mercadorias embaladas.

Cada vez mais competitivo, o mercado está gerando um número excessivo

de produtos semelhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmo desempenho

e as mesmas características. Essa avalanche de opções acaba confundindo o consumidor

que tem dificuldade em perceber essas diferenças, e em atribuir a elas o seu devido valor.

Desse modo, de maneira crescente, muitas indústrias e firmas utilizam o

design como forma de se diferenciar das demais.

Atualmente, o design se destaca como um dos principais fatores para o

sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento de produtos e serviços até sua

comercialização, por meio da otimização de custos, embalagens, material promocional,

padrões estéticos, identidade visual, adequação de materiais, fabricação e ergonomia. Além

disso, também é um fator essencial de estratégia de planejamento, produção e marketing.

Até o final dos anos 80, era bastante improvável encontrar produtos

brasileiros nos principais centros comerciais da Europa e Estados Unidos. A falta de

concorrência dos produtos brasileiros com similares estrangeiros, durante muitas décadas,

levou a indústria nacional a permanecer numa situação confortável, até que a política

econômica abrisse o mercado aos produtos importados. A saída encontrada pelas empresas

brasileiras para enfrentar os produtos importados nos anos 90 e tentar ampliar as divisas do

país por meio da exportação foi investir em design.

Vencendo a batalha da inovação e da diferenciação, o design cria uma

personalidade capaz de conquistar a fidelidade do consumidor. É preciso, apenas, que o

empresário brasileiro, em sua grande maioria, visualize que está diante de tempos novos.

Tempos de abertura, onde o consumidor se mostra mais exigente, reivindicando bens e

serviços que atendam a seus anseios. O design se encaixa muito bem nessa questão,

atuando como fator de competitividade. Design é o segredo. E os empresários que não

estiverem sensíveis para estas questões devem ficar atentos em momento futuro, porque se

eles não se modernizarem, se não procurarem processos mais adequados, ficarão no

passado, não conseguirão competir com seus concorrentes.

Para a criação de uma embalagem o primeiro pré-requisito é ter um domínio

de conhecimentos situados nos planos das formas de expressão e conteúdo e ainda: o

designer vai precisar saber visualizar e formar imagens mentais, pois é justamente dessa

forma que chegamos a soluções e descobertas inesperadas, com o mercado consumidor.

Em The Act of Creation, Koestler explica que:

O pensamento por conceitos surgiu do pensamento por imagens

através do lento desenvolvimento dos poderes de abstração e de

simbolização, assim como a escritura fonética surgiu, por processos

similares, dos símbolos pictórios e dos hieróglifos. (DONDIS, 1997, p.

17).

No nosso caso, a função básica da embalagem é obter uma reação favorável

de consumo por parte do público-alvo. Esta reação favorável se consegue através da clareza

visual e lógica com que se presta informações que satisfaçam às expectativas do receptor,

da ação de despertar interesse e criar desejos .

Ivan S. Pinto alerta que a função básica da propaganda é “acelerar a

consciência do consumidor para a existência da marca”. O que será necessário fazer para o

consumidor assimilar a marca?: Aumentar a consciência da marca/produto?Informar sobre

atributos e benefícios novos ou desconhecidos? Estimular o uso mais freqüente ou sugerir

novos usos? Modificar a percepção que o consumidor tem da marca? (modernizar,

corrigir traços negativos de imagem); Estimular a experimentação? Ativar a lembrança de

usar o produto? Gratificar emocionalmente os fiéis usadores da marca/produto? Desafiar

usadores fiéis de marcas concorrentes? Vencer atitudes negativas ou resistências

preconceituais em relação ao uso de um produto? Estimular diferentemente o desejo, à

vontade de consumir?” (RIBEIRO et al., 1989, p.164).

Ainda segundo Pinto, as atitudes do consumidor para com a marca/produto

são influenciadas, por integração, por todo o seu repertório de atitudes – por sua escala de

valores éticos e estéticos, por suas crenças, tabus, conceitos e preconceitos.

Dondis (DONDIS, 1997, p.20) ensina que:

“a tendência de associar a estrutura verbal e a visual éperfeitamente compreensível. Os dados visuais têm dois níveis distintos eindividuais: o input visual representacional , que identificamos no meioambiente e podemos reproduzir através do desenho, da pintura, daescultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo quevemos, seja natural ou resultado de uma composição para efeitosintencionais.”

A semiótica como vimos recobre três níveis. Segundo Peirce, e fazendo uma

associação aqui com suas teorias com nosso objeto o processo de “ver” a embalagem

envolve uma isotopia entre signos plásticos (por exemplo os gustativos); signos cultural-

ideológicos e signos míticos.

Em termos de mercado, muitas são as técnicas que podem ser aplicadas na

busca de soluções visuais. As mais usadas e também de mais fácil identificação, dispostas

de modo a demonstrar suas fontes antagônicas. (DONDIS, 1997. p.141-160):

2.9 A Implantação Do Projeto:

A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a

“exibitécnica”- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um

ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um

espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto.

Já em termos da semiótica, a embalagem transmite as características do

produto atribuindo-lhe qualidades e benefícios, mesmo que muitas vezes através de falácias

que o consumidor não percebe. Isso ainda segundo as tricotomias de Peirce, porque o

sujeito enunciatário confunde ícone com símbolo, ou para usar um repertório das teorias

das formas mitológicas, confunde alegorias com símbolo.

A participação de um produto na área de frente das gôndolas é proporcional

à sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda são as gôndolas normais, portanto a

embalagem deve apresentar características como tamanho compatível com a prateleira,

estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize sua função de

venda.

No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os

vendedores trabalham com o argumento – a palavra- as embalagens tem que jogar com seu

visual. Além de considerar o tamanho médio das prateleiras no projeto da embalagem, é

importante uma análise comparativa da concorrência. Os dados coletados indicam se a

concorrência ganha ou não no impacto. Este impacto é determinado basicamente pela sixe

impression (impressão de tamanho) que não é dado racional mas puramente visual,

subjetivo.

Do ponto de vista da comunicação, á embalagem tem que evoluir até para

sugerir que o produto mudou. Tudo o que é novo tende a ser visto como melhor.

Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espaço que

ocupará na gôndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda)

e o visual em termos de cor e de arte.

Como adicionar um brinde à embalagem? Há falta de embalagens que

facilitem as promoções, normalmente, não há um espaço reservado para tal, o que

inviabiliza ou encarece este tipo de promoção. A colocação do brinde acaba cobrindo os

dizeres da embalagem ou sacrificando seu visual; desta forma ela deixa de ser o que

deveria.

A revisão final do projeto deve ser feita com cautela, pois qualquer erro será

irreparável depois de impresso. Quando o produto estiver no mercado, o designer e o

cliente devem sair a campo para avaliar o resultado final do produto e propor eventuais

melhorias na embalagem na próxima impressão.

CAPÍTULO 3: SEMIÓTICA APLICADA: A EMBALAGEM DE OMO

Agora vamos fazer a análise da embalagem da marca OMO utilizando-nos

dos recursos daquilo que Lúcia Santaella chama de semiótica aplicada aos estudos de

embalagem.

Vamos aplicar assim nossos quadros de análise que construímos no percurso

desse Mestrado, especialmente em trabalhos que realizamos pelas disciplinas Teorias e

Métodos de Pesquisa e Semiótica.

Vamos considerar a embalagem como signo e perguntar o que suas

signagens nos permitem deduzir e afirmar balizados nas teorias das cores, das formas e dos

esquemas colocados em nosso quadros de análise desenhados na sub-seção onde relatamos

nossos procedimentos metodológicos.

3.1 Descrição do produto em termos de mercado:

Apesar do uso de um “certo tipo de sabão” para limpeza ter ocorrido por

volta do ano 2800 AC, o detergente em pó para lavar roupa, como conhecemos hoje, é

relativamente recente. Foi desenvolvido comercialmente apenas em 1946.

O nome sabão, segundo uma antiga lenda romana, teve origem em um lugar

chamado Montanha Sapo. Nessa montanha, animais eram sacrificados e, quando chovia, a

água descia pela montanha carregando a gordura e as cinzas dos animais mortos até a

barreira do rio Tiber. As mulheres descobriram que esfregando essa mistura nas roupas a

sujeira saía com mais facilidade.

A partir de 1920, toda a lavagem de roupa passou a ser feita com sabão

esfarelado. O sabão em barra passou a ser cortado, aparado e dissolvido em água quente a

cada lavada.

Em 1930, alguns fabricantes passaram a oferecer sabão em forma de flocos

e, mais tarde, sabão em grãos. Esses produtos dissolviam-se melhor na água, mas ainda

reagiam com minerais na água dura (mineralizada) formando depósitos de sabão. Esses

depósitos de sabão deixavam a roupa suja e desbotada.

O primeiro detergente similar à nossa definição corrente de um detergente

foi desenvolvido na Alemanha durante a 1ª Guerra Mundial devido à falta de gordura e

óleos para se fazer sabão.

DREFT foi o primeiro detergente sintético, desenvolvido nos Estados

Unidos para uso doméstico, trazendo uma evolução na tecnologia de produtos para

limpeza.

Mas a grande descoberta no desenvolvimento de detergentes domésticos

deu-se em 1946, ainda nos Estados Unidos, com a fabricação de um detergente composto

por uma combinação de sulfactante e fosfato.

Surgindo assim a marca Omo é líder de mercado desde o seu lançamento,

em 1957. São vários os fatores que contribuíram para esta história de sucesso dos quais

destacam-se: conhecimento das necessidades dos consumidores; das especificidades com

relação aos processos de globalização, e alto grau de inovação tecnológica.

A empresa que produz esta marca é a Unilever uma transnacional. A

presença constante da Unilever em dezenas de países por várias décadas e sua adaptação

aos mercados onde compete criaram fortes raízes locais que são parte das suas vantagens

competitivas. Tal característica aparece definida na missão corporativa da Unilever: ser

uma empresa – conforme vimos em seu site, "multinacional e multilocal" que busca

“respeitar as diferenças culturais de cada um dos países e localidades onde atua.”

Com um grande portfólio de marcas de produtos de higiene pessoal, limpeza

doméstica, sorvetes, alimentos e foodservice, produtos para uso profissional (restaurantes,

lanchonetes, bares, rotisseries, padarias, cadeias de fast food, hotéis, quiosques e etc), a

transnacional de capital anglo-holandês Unilever emprega cerca de 265 mil pessoas em

diversos países e situa-se entre as empresas que lideram o mercado mundial de bens de

consumo no mundo. Seus produtos estão em 150 países e respondem por vendas anuais em

torno de U$ 50 bilhões de euros. Presente no Brasil há 75 anos, (1930) a Unilever apresenta

uma história marcada por crescimento constante, de muitas conquistas e investimentos no

país.

Tudo começou em 1929, ano da Grande Depressão norte-americana quando

várias indústrias como as dos Irmãos Lever S.A. instalaram-se no Brasil.

Com elas vieram também as primeiras agências de publicidade. E as

radionovelas, focam onde eram jogados os produtos publicitários, já que o público ouvinte

era em sua grande maioria donas-de-casa e profissionais de serviços domésticos do

cotidiano.

Os Irmãos Lever instalaram-se como uma sociedade anônima em São Paulo

para comercializar o sabão Sunlight, importado da Inglaterra. De lá para cá, foram décadas

de convívio e relacionamento com o consumidor brasileiro, o que colocou a empresa em

posição de liderança com marcas de sucesso como Lux, Omo, Doriana, Kibon, Hellmann's,

Knorr Cica e Arisco.

Em 2001, a então Gessy Lever adotou a identidade corporativa mundial da

empresa, passando a chamar-se Unilever.

Hoje, a Unilever possui 14 unidades de produção instaladas em São Paulo,

Minas Gerais, Goiás e Pernambuco. Ela é considerada como uma empresa modelar em

termos de América-Latina, pois boa parte das pesquisas que revolucionam o dia-a-dia de

milhões de consumidores latino-americanos partem do Brasil.

A Unilever está presente nos hábitos cotidianos de alimentação, higiene e

limpeza do consumidor, dentro e fora de casa, nos momentos de trabalho ou lazer, em todas

as regiões do país. Uma pesquisa realizada em 2000 pela Indicator concluiu que 100% dos

brasileiros conhecem e utilizam pelo menos um produto da Unilever por dia.

A Unilever reconhece muito pouco a identidade nacional brasileira, como

vamos ver aqui, mas procura corresponder à expectativa dos padrões globais de bem-estar e

qualidade.

Vamos abaixo recapitular os principais dados históricos-econômicos da

UNILEVER:

Especialistas não sabem ao certo o porquê, do nome, mas atribuem a curta

sonoridade ou ao grafismo subliminar de letras que compõem a imagem de uma coruja (a

palavra Omo são as iniciais de "Old Mother Owl", a velha mãe coruja, em português,

origem provável do nome registrado em 1908).

1929: Lever nasce em 1929 da fusão entre a fábrica de sabão inglesa Lever

Brothers e a fábrica de margarina holandesa Margarine Unie.

1930: A Irmãos Lever inaugurou sua primeira fábrica na capital paulista, no

bairro de Vila Anastácio, e passou a produzir o sabão Sunlight no país.

A empresa José Milani & Cia. foi transformada em Companhia Gessy

Industrial, adotando o nome do sabonete, seu produto de maior sucesso.

1953: A Irmãos Lever lança a Rinso, o primeiro sabão em pó brasileiro.

1957: Lançamento do detergente OMO.

O detergente OMO foi o primeiro detergente em pó no mercado brasileiro

produzido a partir de matérias primas sintéticas. Veio para substituir os sabões que

utilizavam óleos e gorduras de origem animal e vegetal.

Em seus 40 anos Omo teve muitas “caras”, conforme podemos ver no

quadro abaixo:

1957: A Irmãos Lever trouxe ao país o detergente em pó Omo, marca que

havia sido lançada na Inglaterra em meados dos anos 40.

Quadro histórico das imagens de OMO:

Esta é a primeira embalagem de Omo em seu lançamento na

Inglaterra.

Em termos de forma de expressão vemos o fundo branco

compondo com as cores verde, quase um amarelo, que remete a

nobreza que enfim a classe média inglesa vai obter ao usar o produto.

Na tarja escura o código verbal destaca lembrando as vantagens do

produto. Há já aí um casamento equilibrado entre cor, sensações que vai

produzir e referências culturais (uma casa estilo nobre/ da nobreza

inglesa, certamente). As seqüências de provocações são isotópicas

porque faz com que o consumidor ouvinte seja “pescado” para ver a

embalagem na prateleira, e compre.

1957

O detergente em pó OMO foi lançado em 1957 em São Paulo e no

Rio de Janeiro, foi o primeiro detergente em pó do Brasil.

É mantido o amarelo, cor da nobreza; as formas redondas que

atraem o olhar; o código verbal em branco, o fundo azul. Certamente

é precedido pela publicidade no rádio onde a voz do locutor já

produziu um imaginário positivo da novidade mercadológica.

1970. Um azul radiante. O amarelo não aparece mais no nome

do produto.

1971

Relançamento OMO TOTAL

”Só OMO TOTAL dá o Branco Total porque lava em

profundidade. Faça o Teste São Tomé”.

1975

Relançamento Nova formulação. O Amarelo é substituído pelo

magenta.

Azul Polar Brilhante, dá o Branco Total Radiante. Faça a

prova da janela.

Não há mais um casamento perfeito entre código verbal e não

verbal; não vemos o azul polar brilhante; ou o azul polar brilhante é

ofuscado pelo polar, o branco.

1981

Relançamento, OMO dá a você brancura exclusiva que nem um

outro pode dar. Aqui já vemos mais conecção entre o verbal e não-verbal.

1988

Lançamento Omo Dupla Ação. Aqui sim seria um azul polar

radiante.

1989

Omo lança o primeiro detergente líquido do mercado.

Formas arredondadas; privilégio do azul e branco. Nobreza;

estabilidade.

1994

Omo Dupla ação relançamento - Nova Fórmula , nova embalagem

com novo sistema de fechamento. Isso é associado ao ideal de renovação

do cotidiano.

1995

Omo Progress - A maior inovação da marca OMO nos últimos

tempos, o primeiro detergente em pó com Bleach (poder ultra-

branqueador) lançado no Brasil.

O desenho agora alcança mais os objetivos de compor com o

ideal de “polar brilhante”.

1996

Omo Cores

Lançado no mercado nacional, é um produto específico para

lavagem de roupas coloridas e de alta eficiência na remoção de manchas.

1997

1º) OMO MÁQUINA – Lançado no R.S. a partir de 1997 no

restante do Brasil

1998

Promete remover as manchas mais difíceis porque une o Sistema

Duplo de Ativos (dois poderes de limpeza) com o Sistema Bleach,

(sistema branqueador) além de ter a espuma controlada fazendo

com que a máquina funcione melhor e por mais tempo.

1999 2º) OMO PROGRESS possui em sua fórmula o Sistema

Bleach que promete ser capaz de ampliar o poder de

brancura e limpeza removendo manchas e sujeira do dia

a dia.

2000 3º) OMO MULTI AÇÃO - Lançado em abril de 1997 a

partir da conhecida marca OMO Dupla Ação, além de

remover manchas, evita também o desgaste das roupas

formando uma película protetora lavagem após

lavagem.

Em 2003, pela primeira vez desde que foi lançado, o produto tem sua

logomarca modificada. O autor da façanha é o artista plástico Romero Brito, um dos

brasileiros mais respeitados nos Estados Unidos. Nos primeiros três meses o consumidor

levou para casa, na compra de 1 kg do Omo Cores, uma lata decorativa de Brito.

Já as caixas de papelão de 500 g e de 1 kg continuarão exibindo a nova

logomarca e um painel do artista por mais seis meses. Dona de uma fatia de 71% do

mercado de sabão em pó, a Unilever tem em seu Omo o seu carro-chefe. Sem dúvida, um

produto que faz parte da vida do brasileiro. (Fonte: www.omo.com.br/50anos)

Agora vamos dirigir nossa desconstrução para os sujeitos enunciatários, a

dona-de-casa, e os consumidores desse produto de forma geral.

A publicidade de Omo sempre construiu uma imagem de que OMO é

considerado pelas donas-de-casa um forte aliado na lavagem de roupas do dia-a-dia, um

verdadeiro exemplo de inovação e qualidade.

Sendo o primeiro detergente em pó produzido no Brasil, a marca também

inovou em seu segmento: foi o primeiro produzido a partir de matérias-primas sintéticas.

Desde seu lançamento, Omo vem passando por um processo de aperfeiçoamento

tecnológico e publicitário constante e é, sem dúvida, a marca responsável pelas grandes

novidades nas formulações dos detergentes em pó no Brasil.

Líder de mercado, oferece desde 1995 uma linha consolidada no mercado até

hoje: Omo Multiação, Omo Progress e Omo Cores, cujo principal diferencial são suas

formulações específicas, destinadas a atender às mais variadas necessidades da

consumidora brasileira.

Em 2003, a modernidade e a inovação da marca apareceram com destaque

na participação de Omo Progress na Casa Cor 2003; na produção de uma charmosa edição

limitada de Omo Cores assinada por Romero Britto; e no relançamento da nova fórmula de

Omo Multiação, que combina enzimas e ativos que atravessam o interior do núcleo das

fibras dos tecidos, removendo manchas de tecidos duplos. Além das mudanças na

formulação ("cápsulas de poder azul"), Omo MultiAção ganhou, pela primeira vez, uma

variante de perfume, Omo MultiAção Citrus. Com os novos aromas da versão regular e da

variante, Omo deixa as roupas ainda mais perfumadas em todas as etapas do processo de

lavagem. 17 Todos esses fatores foram conjungados nas associações publicitários dos signos

para construir esse imaginário sobre o produto nos sujeitos enunciatários.

Vamos ver mais detalhadamente agora a manipulação das cores e as

associações que provocam nos sujeitos enunciatários.

3.2 Significado das cores Sabão em Pó Omo:

17 Disponível em: http://www.unilever.com.br/marcas/higiene.asp Acesso em 20 julho 2005 14:00 h

CORES ASSOCIAÇÃO SIGNOAzul é a cor do céu sem

nuvens. Dá a sensação domovimento para o infinito

MaterialAfetiva

céu, gelo, feminilidade, águastranqüilas

Vermelho simboliza umacor de aproximação, de encontro

MaterialAfetiva

mulher

Branco - brilhante MaterialAfetiva

neve, nuvens em tempo claro,pureza

Amarelo - luz irradiante emtodas as direções

MaterialAfetiva

Calor de luz solar

Fonte: FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo:Editora Edgard Blücher Ltda. 4.ed. p.112-114.

Cada produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tem história e

uma linguagem visual construída ao longo do tempo.

Todos os elementos são identificados com o conjunto gráfico do produto.

Quando o produto possui uma identidade entre si, gera conforto ao usuário por transmitir a

idéia de segurança. Pois, o usuário vai ter a impressão de que está comprando e levando

para casa algo “bom”, “eficaz”.

No entanto, mesmo seguindo um padrão de design, os produtos devem ter

diferenças entre eles, para não cansar o usuário e para que ele perceba que o assunto é

outro.

Há três fatores marcantes numa identidade visual: cores, tipografia e

imagens simbólicas, culturais.

Cores: Se o produto tem uma cor forte, deve-se evitar utilizar esta cor em

todo o seu visual. O ideal é usar a cor inicial, por exemplo, e em detalhes nas outras partes.

Tipografia: Deve-se utilizar no máximo três tipos de fonte num produto.

Uma fonte para os títulos, acompanhando o logotipo da empresa, outra para os textos e uma

terceira apenas se houver necessidade.

Imagens: devem ter o mesmo tipo de corte, de tratamento gráfico, de cores,

enfim, devem fazer parte de uma família.

O visual de uma marca fica cada vez mais fortalecido com a correta

utilização de elementos de identidade visual.

Quanto mais o cliente se deparar com elementos que transmitam o mesmo

conceito, mais forte ficará no subconsciente dele a idéia sobre o produto ou serviço que a

empresa estará oferecendo.

Seja na internet ou na arquitetura, o design sempre será uma ferramenta para

gerar boas sensações às pessoas.

No meio comercial é fundamental que uma empresa tenha uma identidade

visual. Isso é importante para que a comunicação da empresa tenha melhores resultados.

Identidade visual de uma empresa é como uma assinatura; ou seja, é a logomarca e a

implantação de um padrão de uso, de tudo que é considerado importante para a criação e

manutenção de uma imagem positiva do produto.

O produto também faz parte da assinatura de uma empresa. Pois toda a

comunicação deve seguir um padrão visual, a fim de que o consumidor identifique e fixe a

marca com mais facilidade.

A criação do design da identidade visual, não é simplesmente fazer com que

a mesma fique bonita. A identidade visual traduz o nível do trabalho e demonstra a

filosofia de trabalho da empresa.

Por isso, ao planejar de uma identidade de uma embalagem, deve ser

analisados itens como qualidade, público alvo, usabilidade, e tudo o que é o que diz

respeito a uma marca registrada.

Um trabalho profissional consegue equilibrar a técnica, boa imagem diante

do consumidor e expressar o que os clientes querem do produto, logicamente sem fugir da

identidade implantada na empresa.

3.3 A importância da embalagem de OMO:

Como vimos, a embalagem funciona como um veículo de informação. Hoje,

a embalagem é usada para comunicar os benefícios das variantes e indicação de uso,

recomendação dos fabricantes, SAC, OMO On Line entre outros itens. As mudanças são

em função do produto, das necessidades do mercado e da consumidora. Além disso, existe

uma preocupação em apresentar uma embalagem prática, resistente, reciclável que

acondicione corretamente o produto.

A Gessy Lever, por exemplo, desenvolveu uma embalagem que proporciona

melhor conservação do pó, com camadas extras de verniz e isso resulta em um pó mais

soltinho, com mais benefícios para a consumidora.

3.3.1 A imagem da embalagem de OMO:

Os sujeitos enunciatários sempre que pesquisados avaliam positivamente as

embalagens de OMO, que transmitem corretamente seu posicionamento de alta

performance, brancura e remoção de manchas. As embalagens têm um papel importante na

comunicação da marca cumprindo a função de apresentar o produto e proporcionar a

dimensão correta da qualidade e credibilidade aos consumidores. Os cuidados que a marca

tem ao mudar a embalagem líder de mercado, deve-se inovar dentro de um limite aceitável.

É essencial identificar quais são os elementos estruturais para a marca e conservá-los.

Quanto mais forte é uma marca menos a consumidora aceita mudança. O grande desafio é

mexer pouco porque a consumidora pode não aceitar e não reconhecer o produto,

colocando itens novos. Com mudanças gradativas a consumidora reconhece o produto na

hora da compra. Por isso, as mudanças de embalagem de OMO são realizadas ao longo dos

anos.

Como vimos, a embalagem eficiente é aquela que mantém o equilíbrio entre

o volume de informações, a identidade visual e o custo-benefício. É uma tendência

equilibrar custo final do produto com o preço que o consumidor paga, e a embalagem é um

dos itens que interferem no custo final.

O segredo na escolha da embalagem é a maneira como se constrói uma

equação equilibrada entre:

Funcionalidade: A embalagem ajuda a usar o produto, além de garantir

qualidade com menor preço e segurança desde a fabricação até o consumidor.

Inovação: sem transgredir a embalagem. Pequenas ou grandes mudanças

devem ser desenvolvidas através de pessoal especializado que garanta a qualidade desde o

processo de criação, passando pela produção até chegar à consumidora.

As principais mudanças da embalagem de OMO, desde sua chegada ao

Brasil, em 1957. OMO vem evoluindo em tecnologia, apresentando novos benefícios às

consumidoras brasileiras e a embalagem vem acompanhando a evolução do produto.

O modelo de OMO foi mudando ao longo dos anos, principalmente a

explosão de brancura. O logo muda, a cor, as linhas de retas tornaram-se inclinadas etc. As

embalagens foram ficando mais complexas conforme a evolução do produto. As

orientações contidas nas embalagens foram simplificadas, dando espaço aos benefícios de

OMO, como o rendimento, recomendações de uso, acompanhando a evolução natural do

produto.

As características predominantes na embalagem de OMO desde 1964, a

comunicação visual da embalagem é historicamente identificada pelo logotipo, explosão de

branco, predominância das cores azul e vermelho, além da presença de raios em suas

caixas, símbolos da linha e presentes da personalidade da marca.

Com a introdução das variantes criadas para atender às necessidades

específicas das consumidoras em 1996, identificamos uma oportunidade de retrabalhar a

embalagem da linha, com objetivo de estar em constante evolução, buscando agradar e

ajudar cada vez mais a consumidora.

As vantagens apresentadas pelas novas embalagens, lançadas no final do ano

passado, aumentaram o impacto visual na gôndola, através de novas cores e símbolos que

representam cada versão de OMO. O logotipo foi mantido. Já a explosão de branco,

símbolo que caracteriza a brancura proporcionada pela marca e facilmente identificada pelo

consumidor, foi modernizada e ganhou curvas arredondadas, transmitindo idéia de

evolução.

Omo possui uma preocupação constante com a área de Responsabilidade

Social. A marca tem por princípio apoiar ações solidárias existente no país, nos mais

diversos segmentos, mostrando que a empresa tem um forte setor de marketing.

Diante das opções de design de embalagem do produto de limpeza da marca

OMO, nossa desconstrução vai agora detalhar os elementos novamente para em seguida

amarrar com uma visão de conjunto das signagens envolvidas no signo OMO/embalagem.

3.3.2 A análise dos códigos não-verbais:

AS CORES

A cor-branca com vermelho ao fundo da marca OMO e a cor azul-escuro

para informação da logomarca e as cores branco, laranja e vermelho para darem as

informações adicionais ao produto sobre a descrição do produto. O branco surgindo em

contraste com o azul e branco do fundo, é o que produz o efeito desejado, pois sugere a luz,

ou os raios de fogo ou as ondas do mar sobressaindo no tom azul escuro. Essa cor branca

com vermelho marcante se acentua ao fundo quando se junta ao azul cor fria que produz a

impressão causando qualidade ou caráter do que é profundo, entre as bordas e o fundo do

objeto. O vermelho é uma cor quente, também é eficaz, pois entra em harmonia com a cor

das roupas sujas, e o branco sugere o brilho da limpeza.

AS LINHAS

A linha diagonal superior do rótulo, acompanhando a forma da embalagem

quadrada é sempre lembrada nos outros produtos que acompanham a marca Unilever, em

cada uma de uma maneira peculiar, mas sempre preservada em todos os seus produtos. Essa

linha de tradição nas embalagens foi sempre mantida. Essa embalagem sugere movimento,

dando impressão receptora causada por um estímulo, e, que, por via aferente é conduzida

ao sistema nervoso central que nos envia a sensação de leveza, brancura, limpeza.

OS SINAIS CONVENCIONAIS

O reflexo de luz na letra o da palavra Omo é um sinal consagrado e

aprovado pelo uso, pela experiência para indicar os raios de sol, é como se fossem os raios

solares.

A LOGOMARCA:

O estilo gráfico da apresentação visual do OMO é simples, com linhas

arredondadas, em movimento ondulado, numa grafia em letras de forma, o que faz a

associação de idéias proporcionando a simplicidade e a sensação de limpeza sendo este um

fator de mérito essencial junto à coordenação e constituição da sua significância final que a

mensagem quer alcançar.

A SINESTESIA

A um certo valor ou qualidade notável atribuída ao um produto, com vista a

conquistar o consumidor, entre sensações não visuais, como também sensações táteis e,

principalmente, sensações de cheiro, o cheiro de limpeza e a visuabilidade do produto. Essa

opção é entre duas coisas com alternativas próprias.

A RELAÇÃO ENTRE VERBAL E NÃO-VERBAL:

Na afinidade entre figuras e afirmações predomina a complementaridade.

Quer dizer as mensagens são organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir

tanta informação quanto lhe é possível, cabendo ao verbal confirmar informações que já

passaram visualmente e acrescentar informações específicas que o visual não é capaz de

transmitir. Isso fica claro,por exemplo, nos lava-roupas, em que as diferenças de cores nas

caixas de embalagem já criam uma distinção que vem a ser especificada pelas palavras que

dão nome como multiação, lava roupas. No conjunto entretanto, pode-se dizer que as

embalagens são capazes de transmitir o tipo de uso de cada produto, mesmo para quem não

sabe ler. Quando isso não é inteiramente possível, as imagens revelam uma intenção

evidente para que seja.

O PODER APELATIVO

As embalagens são atraentes. Valem-se pelo ato de pegar. São anatômicas.

Chamam para o ato de tocar quase que automático. Isso é essencial quando se considera

que o produto estará misturado aos produtos concorrentes nos pontos-de-venda. As

variedades nas cores das embalagens das caixas de sabão em pó é sinal do tipo de produto e

de seu alvo.

O LAVA- ROUPAS

Como já foi dito, aquilo que dá qualidade simultânea desta marca, a

coordenação do gesto ao colocar o produto em uso. Tem-se aí o uso em ato do qual surge

como resultado a verossimilhança com aquilo que o imaginário coletivo tem como

sinônimo de qualidade.

A multiação mantém, dentro da imagem do OMO a mesma linha do corte

das embalagens anteriores. Esse cuidado técnico indispensável ao funcionamento regular e

permanente da unidade do conjunto. As linhas diagonais transmitem a sensação de limpeza,

movimento, como se o produto fizesse a limpeza por si, como num passe de mágica. Essa

sugestão é acentuada pelos raios solares que brotam da letra o e se confundem com o azul

da letra.

Com realce ao uso do produto, a sugestão fica de que esta alternativa de

produzir a sensação de limpeza produz a sensação no ato. Surge a partir daí a explicação

instantânea, sem equívoco das mensagens contidas nessa opção de uso. Trata-se de um

produto que limpa as roupas, traz perfume e tem multiação em seu molho energético, a

linguagem publicitária é autoritário, como sabemos, é construída de forma imperativa.

AS IMAGENS INDICATIVAS DA EMBALAGEM:

Há uma livre escolha que contém mensagens claras sobre aquilo que os

produtos são capazes de fazer. A mensagem afirma que, se estes produtos forem usados,

sua roupa ficará com aparência de limpeza, brancura e claridade.

As zonas de transição entre o verbal e as imagens são feitas através de uma

linha ondulada que cria um efeito de leveza eficaz. Portanto, essas zonas de transição nem

sempre são bem solucionadas. O clarão branco que surge na passagem do verbal para a

imagem, quando faz uso do raio de sol como sinal de brilho onde as palavras flutuam sobre

o branco e o azul, é capaz de causar sensações sinestésicas, entretanto nem sempre esses

produtos mantém, a linha branca de transição fica sem significado visual.

AS METÁFORAS:

Os rótulos são poluídos, criando um efeito de saturação visual e verbal que

dificulta a compreensão das mensagens que não consta das embalagens do sabão em pó

OMO.

A logomarca OMO cria uma cadeia de associações, sendo original nisso e

facilitando a leitura com apenas três palavras:

OMO

Associações isotópicas:

.

Cores fazem parte da semiosehumana, não é só um elementoestético. Responsável pela atitudedos consumidores, por exemplo oazul, é a cor qualidade daquilo queé tecnologicamente atual.

A ação das cores sobre osnossos sentimentos, vermelhopor exemplo que éconsiderada uma cor popular,aproxima o olhar público.Produz associações comsímbolos que estão contidosno nosso imaginário

imagina´rios coletivo

não há uma tendênciaúnica, mas preserva semprea mesma modelagem, porestar ligado a limpeza, a aofeminino, a pureza.

Concluindo, parece ser necessário explicitar por que as donas de casa

preferem OMO, porque é a marca mais procurada e tem qualidade. Assim sendo é o que dá

fundamento de signo a essa opção são quali-signos, o modo como a brancura se mostra.

Pois as marcas lidam com significação são icônicas, pois imagem e metáfora

são hipoícones, ou seja, subdivisões do ícone. Entretanto, a função referencial da imagem é

muito acentuada, de modo que, apesar de se imagem e, portanto, ícone, o aspecto indicial

predomina.

Por lidarem com significações e não especificamente com qualidades, as

metáforas se aproximam muito mais dos conceitos, que são símbolos, do que das simples

qualidades de sensação e de sugestão. Enfim, na comparação a imagem ganha um valor

semiótico se alicerça prioritariamente no poder sugestivo na mensagem em detrimento de

sua função referencial explícita ou de significação abstrata. (SANTAELLA , 2002, p.57)

Considerações finais:

Delimitamos a investigação aos estudos sobre a produção de embalagens

publicitárias com objetivos de começar a aplicar algumas teorias buscando conhecer melhor

os corredores isotópicos, as cadeias associativas construídas durante o processo de criação

tendo em vista a embalagem como signo, portanto, algo complexo, impossível de ser

pensado de maneira apenas dicotômica, mas como algo que produz signagens em

movimentos, signos em mutações.

Devido aos efeitos de sedução que envolve as relações entre sujeito

enunciador-enunciado e sujeito enunciatário, vimos que as embalagens são ingredientes

importantes em opções de consumo de produtos no mercado, principalmente o mercado

alimentício.

Há um sistema complexo no processo de recepção do design gráfico das

embalagens. Os publicitários têm consciência disso, embora apenas um pequeno número de

profissionais domina realmente conhecimentos sobre as cadeias associativas dos signos que

são produtos finais das nossas formas e substâncias de expressão e conteúdo.

Infelizmente o mercado ainda é domina apenas pelo esquema significante-

significado.

Tendo a embalagem de OMO, como referência e sabendo que nada pode ser

generalizado, vamos ressaltar apenas aquilo que é universal na forma. Uma transnacional

em todas as suas formas e diferentes funções, representa no mundo todo um negócio que

movimenta anualmente um cifra superior a meio trilhão de dólares, atraindo o interesse de

fabricantes e indústrias de vários segmentos que participam deste milionário mercado,

oferecendo desde matéria-prima a equipamentos de envase, passando pelos sistemas de

codificação e rotulagem, até os itens promocionais e de merchandising. Tudo isto resultou

nessa mega estrutura industrial espalhada pelo planeta que busca o tempo todo obter

vantagens competitivas.

Como vimos suas embalagens foram sofrendo durante o processo histórico

de fixação mercadológica diversos aprimoramentos visando um equilíbrio em seus pontos

de associações significativas nos sujeitos consumidores que na realidade são simples

sujeitos enunciatários do enunciado e do sujeito enunciador.

Vemos assim, que hoje o mercado publicitário utiliza conhecimentos para

fins de lucro, mais do que a finalidade de valor-de-uso, o mercado publicitário enfatiza o

valor-de-troca.

Há, portanto, um desequilíbrio entre necessidade e vantagem, com vantagem

para o sujeito enunciador. Fechamos assim, com outras questões, como vemos, em termos

de mercado de massa, tudo está conectado com tudo.

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