Enade 2015 - Publicidade e Propaganda

e.BOOK: QUESTÕES DO ENADE COMENTADAS

Curso: Publicidade e Propaganda

Organizador(es): Profa. Me. Adriana Rodrigues Ferreira. Profa. Me. Núbia da Cunha

Simão.

SUMÁRIO

QUESTÃO Nº 09

Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada

QUESTÃO Nº 10

Autor(a): Luciana Hodemi Santana Nomura

QUESTÃO Nº 11


QUESTÃO Nº 12


QUESTÃO Nº 13


QUESTÃO Nº 14

Autor(a): Cláudio Aleixo Rocha

QUESTÃO Nº 15


QUESTÃO Nº 16

Autor(a): Marcos Marinho M. de Queiroz

QUESTÃO Nº 17

Autor(a): Jullena Normando

QUESTÃO Nº 18

Autor(a): Francielle Felipe de Miranda

QUESTÃO Nº 19

Autor(a): Álvaro de Melo Filho

QUESTÃO Nº 20


QUESTÃO Nº 21

Autor(a): Patrícia Quitero Rosenzwaig

QUESTÃO Nº 22


QUESTÃO Nº 23


QUESTÃO Nº 24

Autor(a): Marcos Marinho de Queiroz

QUESTÃO Nº 25


QUESTÃO Nº 26


QUESTÃO Nº 27


QUESTÃO Nº 28 - ANULADA

QUESTÃO Nº 29


QUESTÃO Nº 30

Autor(a): Luiz Serenini do Prado


QUESTÃO Nº 32

Autor(a): Jullena Normando

QUESTÃO Nº 33


QUESTÃO Nº 34



Gabarito: C

Tipo de questão: Resposta múltipla

Conteúdo avaliado: Teorias da Comunicação

Autor(a): Profa. Ms. Renata Borges Crispim Andrada

Comentário: A questão faz referência ao trabalho de um dos principais e primeiros

autores a se debruçar sobre o problema dos processos de comunicação de massa,

Harold Lasswell. Construtor de um modelo que buscava sistematizar os processos de

comunicação num tempo histórico de ineditismo dos fenômenos da comunicação de

massa (a primeira metade do século 20), Lasswell construiu um modelo hoje

considerado simplista, uma vez que não é suficiente para o entendimento pleno dos

atuais fenômenos de comunicação de massa.

Um exemplo da realidade contemporânea da comunicação que não mais se encaixa

no modelo de Lasswell é o citado na questão. A comunicação que se utiliza das

plataformas digitais operacionalizou um modelo no qual emissores e receptores não

permanecem estanques em seus papéis, mas assumem funções diversas ao longo

do processo. O emissor é, ao mesmo tempo, o construtor da mensagem e também

seu receptor, uma vez que a simultaneidade e a interatividade (bem explicadas por

outras teorias da comunicação, como o modelo matemático – ou cibernético – de

Shannon e Weaver) são típicas do ambiente digital no qual essas experiências

comunicativas se dão. Da mesma forma, e como explicado por Marshall McLuhan em

seu paradigma midiológico, a mensagem não se restringe ao que é passado por

emissores e receptores, mas é constituída pelo próprio meio escolhido para sua

transmissão. Assim, as tecnologias digitais mudaram não apenas a forma de se

comunicar, mas o próprio teor das mensagens ali trocadas. Esses apontamentos

justificam a veracidade do afirmado na sentença 2 da questão.

Porém, é inegável que o modelo de Lasswell, em sua formulação, é marcado por

linearidade, com expresso na sentença 1. Assim o é em função do entendimento da

época a respeito dos processos de comunicação: absolutamente dominados pelo

poder do emissor, que estabelecia o processo e enviava a mensagem ao receptor,

que a recebia sem qualquer possibilidade de feedback ou interatividade.

A sentença 3, por sua vez, apresenta um modelo que elimina elementos centrais de

qualquer processo, como a mensagem e o canal pelo qual ela circula. É essa a razão

pela qual não pode ser considerada correta.

Referências:

WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. 2 ed. Trad. Karina Jannini. 2 ed. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2008. MATTELART, A. e M. História das teorias da comunicação. Trad. Luiz Paulo Rouanet. 8 ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2 ed. Porto, 2006. TEMER, A. R. & NERY, V. C. Para entender as teorias da comunicação. 2 ed.

Uberlândia, EDUFU, 2009.

QUESTÃO Nº 10

A Internet não é simplesmente uma tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. CASTELLS, M. Internet e sociedade em rede. In: MORAES, D. (org.) Por uma outra comunicação: mídia, mundialização cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003, p. 287.

Considerando o texto acima, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I. As teorias da comunicação estudam não só os meios e seus produtos, mas o ambiente simbólico que se instala a cada nova tecnologia, suas significações, seus processos e suas implicações sociais.

PORQUE II. A Internet, como espaço de convergência de mídias, é o meio que possibilita uma nova

configuração social, em que a lógica da “rede” redefine os processos de comunicação. III.

Acerca dessas asserções, assinale a opção correta. . A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. . B As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. . C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. . D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. . E As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: B

Tipo de questão: Asserção-razão

Conteúdo avaliado: Comunicação na web / teoria da comunicação

Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura

Comentário:

Analisando as asserções individualmente, verificamos que a I relata o estudo o qual

se propõe as teorias da comunicação. Esta não se restringe apenas ao estudo dos

meios e seus produtos, reflete também sobre os impactos gerados pelas tecnologias

na sociedade e seus desdobramentos como: alterações nas relações humanas e

sociais, na comunicação, na cultura etc proporcionadas pelas tecnologias. Já a

assertiva II retrata a ideia de que a internet, enquanto o espaço de convergência

midiática, influencia a sociedade a ponto de gerar uma nova perspectiva social

fomentando novas formas de comunicar, interagir e sociabilizar. Isto é, as mídias

são todas facilmente veiculadas e encontrados neste ambiente on-line. Além disso,

a internet tem alterado o sistema de produção e distribuição das informações e a

consequência deste fato é que o processo comunicacional tem se invertido. Isto é, o

receptor que detinha o papel passivo neste processo comunicacional, na era dos

meios de comunicação de massa, ele torna-se ator, um agente ativo na era da

comunicação em “rede”.

Dessa forma, ao julgar os dois itens supracitados, ambas asserções são

verdadeiras, pois retratam de forma legítima alterações proporcionadas pela

tecnologia e pela internet nos processos comunicacionais. A primeira se refere aos

estudos das teorias das comunicações e as alterações proporcionadas pelas

tecnologias, e a segunda retrata a redefinição do processo de comunicação com o

advento da internet. Portanto, notamos que, apesar de uma proximidade temática e

ambas estarem corretas, a assertiva II não justifica a primeira.

Referências:

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999 GABRIEL, Martha: Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2011 JENKINS, Henry, Cultura da Convergência. São Paulo:Aleph, 2008 MELLO, P. Cotidiano tecnologicamente criativo: internet, multimídia, hipermídia. In: Criação visual e muldimídia. BARTOLOMEU, J.V. (org). São Paulo: Cengaje Learning. 2010. p.34-48.

Gabarito: D

Tipo de questão: asserção-razão/complementação/

Conteúdo avaliado: Teorias da Comunicação


Comentário: A teoria do agenda setting, formulada por McCombs e Shaw, foi

construída a partir da análise da agenda midiática e das agendas pública e política. A

análise realizada no âmbito dessa teoria permitiu que se postulasse que temas

presentes na arena midiática passavam a fazer parte da arena de discussões da

sociedade e dos agentes políticos, o que corrobora a afirmação feita na sentença 2 da

questão.

Essa primeira formulação, porém, não esgotou os esforços de pesquisa, que

posteriormente observaram um fenômeno então nomeado de contra-agendamento.

Este se caracteriza pelo fato de agentes sociais e políticos também, em determinadas

condições, conseguirem definir a agenda midiática. A observação desse novo

movimento não invalida a teoria do agenda setting, como afirmado na sentença 1,

mas apenas a amplia e complexifica.

O avanço das pesquisas que utilizam o paradigma do agenda setting permitiu

perceber, também, que em todo o corpo social os efeitos de agenda se diferenciam

em função dos diversos públicos atingidos pelas mensagens, pelas temáticas das

quais elas tratam e também pelo grau de relevância atribuído pelos indivíduos a cada

uma das abordagens midiáticas aos temas de interesse público, o que confirma a

afirmação da sentença 3. A percepção dessas minúcias do efeito de agenda só é

possível, porém, com a utilização de métodos qualitativos de análise, já que são eles

que permitem o estudo da abordagem dos temas e da relevância atribuída pela mídia,

pela sociedade e pelos agentes políticos a eles. Isso, assim, invalida a afirmação

presente na sentença 4.

Referências:



Gabarito: D


Conteúdo avaliado: Teorias da comunicação


Comentário: A grande novidade teórica proposta pelos estudos culturais e seus

principais expoentes, como Stuart Hall, Raymond Williams e E.P. Thompson, está na

consideração da cultura não como um elemento monolítico dominado apenas pelos

conteúdos culturais e artísticos produzidos pelas elites econômicas da sociedade.

Esses estudiosos reformularam o conceito de cultura de modo a abarcar nele

quaisquer manifestações de grupos que permitissem compreender suas visões de

mundo, valores, crenças e comportamentos.

Assim, não se pode concordar com a afirmação 1, visto que ela considera que os

estudos culturais se interessavam pelo valor mercadológico da cultura. Em verdade, é

exatamente o oposto o que acontece: esses autores salientam de maneira incisiva o

valor de práticas culturais de grupos considerados periféricos da sociedade – assim

considerados por razões econômicas, políticas ou sociais.

Por fim, é preciso afirmar que outra grande contribuição das pesquisas realizadas no

âmbito desses estudos foi a descoberta de que entre os grupos periféricos da

sociedade não existe apenas assimilação da produção cultural das elites (e da cultura

de massa). Há resistência, reconstrução e uma interpretação livre e autônoma dos

conteúdos culturais recebidos. É essa a justificativa para a consideração de que estão

corretas as afirmações 2 e 3.

Referências:



QUESTÃO Nº 13

Gabarito: E

Tipo de questão: Resposta única



Comentário:

A charge de Bill Waterson, apesar de mencionar os supostos efeitos do consumo de

conteúdo televisivo, chama a atenção para a forma como este conteúdo e este meio

dominam a audiência. Assim, elevar a emoção, reduzir o pensamento e aniquilar a

imaginação são, para o cartunista, os meios pelos quais a manipulação do público é

operacionalizada.

Da mesma forma, o texto de Mauro Wolf, apresentado na questão, também destaca a

maneira pela qual a audiência é dominada pelos emissores dos processos de

comunicação de massa.

Os dois textos apresentados, por isso, podem dar a impressão de estarem versando

sobre a problemática dos efeitos da comunicação de massa, o que permitiria

considerar como corretas as alternativas A, B ou D. No entanto, os estudos e as

teorias citados nessas alternativas (hipodérmica e administrativo-funcional), apesar de

afirmarem existir um significativo poder de manipulação nos meios de comunicação

de massa, não se preocupam em conhecer em profundidade a forma pela qual essa

manipulação acontece. Em resumo, pode-se dizer que nos estudos e teorias citados,

o efeito é pressuposto, mas seu funcionamento não é explicado.

A alternativa C, apesar de apresentar corretamente a teoria que melhor explica os

conteúdos apresentados nos dois textos, está equivocada ao afirmar que Bill

Waterson e Mauro Wolf apresentam dados históricos que explicam o processo de

dominação da audiência pela televisão. Tal aspecto não aparece em nenhum dos

dois textos apresentados na questão. Assim, a alternativa correta é a E, que

apresenta o conceito de indústria cultural e de que maneira o mesmo explica como se

dá o processo de alienação das massas pelas elites, nesta teoria definidas como

produtoras de conteúdos criados para gerar mais engajamento com o modo de

produção capitalista.

Referências:

WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. 2 ed. Trad. Karina Jannini. 2 ed. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2008. MATTELART, A. e M. História das teorias da comunicação. Trad. Luiz Paulo Rouanet. 8 ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2 ed. Porto, 2006.

TEMER, A. R. & NERY, V. C. Para entender as teorias da comunicação. 2 ed.


QUESTÃO Nº 14

Gabarito: A

Tipo de questão: Asserção-Razão

Conteúdo avaliado: Comunicação na Web

Autor(a): Prof. Cláudio Aleixo Rocha

Comentário: A questão avalia o atual contexto digital onde a comunicação passa por uma de suas maiores transformações no processo de produção, distribuição e consumo da informação. Por ela, é exigido do aluno o conhecimento a respeito das características do ambiente digital. Neste meio o usuário não é apenas um mero receptor, mas também um produtor de conteúdo. Por este raciocínio, é possível chegar a conclusão de que a alternativa (A) é a verdadeira. Haja vista que, em meio a grande quantidade de conteúdo gerado não somente pelos meios oficiais de comunicação, o comunicar social deve identificar as informações mais relevantes e, posteriormente, avaliá-las de maneira qualitativa. Por esta sistemática, o profissional da área continua a ser um produtor de conteúdo que é alimentado e construído com a ajuda do próprio meio digital que, tem por característica, estar em constante expansão. Portanto, para ser um mediador do processo de comunicação e, ao mesmo tempo manter sua comunicação mais refinada, o comunicólogo deve constantemente avaliar o excesso de conteúdos informacionais disponíveis na Internet e, posteriormente, pulverizá-los aos seus públicos de interesse. Produção e gestão da informação no ambiente digital são elementos inseparáveis. São intrinsecamente interdependentes.

Referências:

LEVY, Pierre. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: ed.

34, 1999.

RÜDIGER, F. Introdução às teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina,

2007.

CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2007.

FERRARI, P. Hipertexto, hipermídia: as novas ferramentas da

comunicação digital. São Paulo: Contexto, 2007.

MOHERDAUI, L. Guia de estilo web: produção e edição de notícias on-

line. 3 ed. São Paulo: SENAC, 2007.

RECUERO, R. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulinas, 2009.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing

digital. São Paulo: Novatec, 2008.

Gabarito: C




Comentário:

A questão pretende apresentar importantes concepções acerca dos meios de

comunicação de massa e sua inserção na sociedade a partir dos construtos de

teóricos fundamentais para as teorias da comunicação.

Adorno e McLuhan são autores que analisaram fenômenos mais recentes da

comunicação, tais como a relação do conteúdo produzido pelos meios com o sistema

capitalista (caso de Adorno) e dos mesmos com os meios pelos quais são

transmitidos, como fez McLuhan em seu paradigma midiológico. Assim, estão

corretas as afirmações 1 e 2, que apresentam em linhas gerais suas contribuições às

teorias da comunicação.

Paul Lazarsfeld se insere entre aqueles que, na primeira metade do século 20,

buscaram compreender a problemática dos efeitos dos meios de comunicação de

massa. Para esses primeiros pesquisadores, era importante entender o que os

processos de comunicação surgidos no início do século 20 causavam no indivíduo e

na sociedade ocidental.

Na esteira dos estudos que identificaram barreiras entre emissor e receptor

(conhecidos como teoria da persuasão ou abordagem empírico experimental),

Lazasfeld se dedicou a analisar o consumo das mensagens dos meios de

comunicação no ambiente social. Ou seja, tomou a decisão metodológica de não

reproduzir os fenômenos comunicações em laboratório, mas de analisa-los e à sua

ocorrência no próprio meio social em que ocorriam.

A descoberta de Lazarsfeld foi de que a mensagem dos meios de comunicação não

atingia diretamente os receptores, mas que os mesmos estabeleciam conexões entre

si e as usavam para debate-las (e consequentemente reinterpreta-las ou rechaça-las).

Assim, o processo de comunicação de massa foi, por este autor, reformulado: não

sendo mais descrito como uma ligação direta entre emissores e receptores, mas com

a inserção, entre eles, de outros personagens da vida social (chamados por

Lazarsfeld de líderes) que impactam no recebimento e no efeito das mensagens

enviadas. Por tudo isso, não se pode considerar correta a afirmação 3, que postula

que o fluxo de informações alcança o público de maneira direta e ampla. A

intervenção dos líderes (inspiração para a construção de um modelo denominado por

Lazarsfeld de two step flow of communication ou fluxo de comunicação em 2 níveis)

impede o alcance direto e amplo de que fala a sentença.

Referências:



QUESTÃO Nº 16

O marketing, na perspectiva de função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas em uma empresa. Portanto, a função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de recursos, como qualquer função empresarial.

DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 (adaptado).

Com relação ao tema, avalie as afirmações a seguir.

I. Em geral, o gerente de marketing toma decisões relacionadas às variáveis

produto, preço, promoção e [ponto de] distribuição.

II. A área de marketing tem a função de gerar recursos e resultados que agreguem

valor ao processo empresarial como um todo.

III. O conjunto de funções de marketing integra produção, finanças, logística,

recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos e pesquisa

tecnológica.

É correto o que se afirma em

A - I, apenas.

B - III, apenas.

C - I e II, apenas.

D - II e III, apenas.

E - I, II e III.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Gestão de Marketing


Comentário:

O marketing, na visão de vários autores, é um processo de troca pautado por oferta e

demanda. Os gestores de marketing atuam sistematicamente para equalizar, como

afirma o professor Yanaze (2006), “desejos, necessidades e expectativas da empresa

e do mercado”. Desta forma ao analisar as opções oferecidas como resposta, e

rememorarmos o mix de marketing proposto por Jerome McCarthy, teremos que

realmente as decisões do gestor deverão contemplar e objetivar ações sobre os 4p’s

em níveis de Input, Throughput e Output, como sugere Yanaze (2006).

Referências:

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

URDAN, Flávio Torres e URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas,

2013.

YANAZE, Mitisuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São

Paulo: Saraiva, 2006.

QUESTÃO Nº 17

A publicidade transmite informação persuasiva a um público-alvo com a intenção de

atuar sobre as suas atitudes, para induzi-lo a um comportamento favorável ao

anunciante. Portanto, os objetivos publicitários são objetivos situados no âmbito da

comunicação e não devem ser confundidos com os objetivos comerciais ou de

marketing. À publicidade não se pode atribuir objetivos em termos de cifras ou

volumes de vendas, participação de mercado ou nível de benefícios. Esses são o

resultado de toda a ação comercial, produtiva e financeira da empresa.

GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 2001 (adaptado).

Com base no texto acima, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre

elas.

I. A publicidade busca persuadir o público-alvo para que assuma comportamento

favorável ao anunciante.

PORQUE

II. O volume de vendas de uma empresa depende das suas ações organizacionais

nas áreas comercial, produtiva e financeira.

Acerca dessas asserções, assinale a opção correta.

Gabarito: B


Conteúdo avaliado: Conceitos de Publicidade e Propaganda e de Marketing. Escopo

do Marketing,

Autor(a): Jullena A. Normando

Comentário:

O trecho de García Uceda traz à tona a discussão sobre as áreas de Comunicação e

de Marketing, considerando os propósitos da comunicação persuasiva, típica da

Publicidade. Ela diferencia os objetivos de comunicação, que se relacionam com as

mensagens e conteúdos persuasivos que visam alguma mudança de comportamento

do receptor (ou público-alvo), dos objetivos comerciais. Estes, relacionados à área de

Gestão Organizacional e não propriamente da área de Comunicação. As áreas

comercial, produtiva e financeira compõem o âmbito da administração da empresa, e

se diferem em muito da área da comunicação organizacional.

Assim, a questão aborda a diferença entre Marketing (área da Administração) e

Comunicação (em que se insere a Publicidade) e evidencia que “volume de vendas”,

embora possa ser indiretamente associado à publicidade, não justifica a persuasão da

comunicação publicitária.

Referências:

RIBEIRO, J. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve

paciência para explicar. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1989.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 1999.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo:

Pioneira, 2002

QUESTÃO Nº 18

Um briefing pressupõe um levantamento de informações contendo diversas instruções que o cliente fornece à agência de publicidade para orientar seu trabalho de planejamento de uma campanha publicitária. Há uma grande polêmica no mercado quando à definição dos componentes de um briefing. Os professores e acadêmicos da área de comunicação insistem no briefing clássico completo. Esse tipo de briefing é apenas um instrumento de conhecimento do publicitário. Contém informações que todo publicitário deve conhecer. Seria recomendável que o anunciante também conhecesse. Os empresários, de um modo geral, não têm a obrigação de saber as técnicas necessárias para a criação de estratégias publicitárias. Devem, no entanto, conhecer a importância de certas informações para a realização de uma boa campanha.

LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.

Com base no texto acima, avalie as proposições a seguir e a relação proposta entre elas.

I. Profissionais, estudantes e empresários divergem sobre a necessidade do briefing para a realização de uma boa campanha publicitária.

PORQUE

II. Em geral, os anunciantes desconhecem a importância de determinados dados para o planejamento de uma campanha publicitária.

Acerca dessas asserções, assinale a opção correta.

A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. B. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa da I. C. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. E. As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: D


Conteúdo avaliado: Atendimento publicitário, Planejamento de Campanha.


Comentário:

Diversos autores, mais recentemente CORREA (2006), afirmam que a palavra briefing nasceu durante a Segunda Guerra Mundial. A palavra que tem origem no verbo em inglês to brief, que significa abreviar, com a intenção de organizar o repasse rápido de informações para melhor realizar os ataques e missões a serem planejados. Para isso eram feitas reuniões de briefing com pilotos e demais equipes de trabalho. Depois da guerra, o termo foi adotado pelas agências de propaganda para significar o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a agência na elaboração de um trabalho de comunicação. Atualmente o termo é utilizado em diversas áreas de atuação, mas sempre com a mesma intenção: a correta comunicação e registro de informações estratégicas para orientar ações posteriores.

A afirmação I “Profissionais, estudantes e empresários divergem sobre a necessidade do briefing para a realização de uma boa campanha publicitária” está incorreta, pois o texto base para resposta não afirma isto. Nele é dito que “Os professores e acadêmicos da área de comunicação insistem no briefing clássico completo”, havendo grande polêmica sobre o que um bom briefing deve conter. A asserção II “Em geral, os anunciantes desconhecem a importância de determinados dados para o planejamento de uma campanha publicitária” está correta, por que complementa o raciocínio da autora citada, que destaca a controvérsia da estruturação do documento, não da necessidade dele. Aprofundando um pouco mais sobre esta questão, é importante destacar que raramente as agências de comunicação conseguem receber um briefing por escrito e completo por parte dos clientes, exigindo do profissional de atendimento habilidade para elaborar este tipo de documento. “O executivo de contas precisa somente de disciplina e paciência para coletar, organizar e simplificar as informações necessárias, organizando-as”. (CORRÊA, 2006)

Referências:

CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo:

Global, 2006.

QUESTÃO Nº 19

Como se avalia um plano de mídia? Ele deve ser avaliado com base na adequação

às regras e aos princípios dos planejamentos de mídia, conforme a opinião dos

maiores especialistas de mídia? Esta é, certamente, uma opção. Mas o plano de

mídia também pode ser avaliado com base na eficácia. A eficácia é o diferencial pelo

qual a mídia contribui para a otimização do sucesso dos objetivos de publicidade e de

marketing. Pode haver outros métodos de avaliação de planos de mídia, mas esses

dois são os mais habitualmente usados. O conceito que agrada a muitos profissionais

de mídia é o de encontrar uma forma de aferir a contribuição ótima da mídia nas

vendas, o que representa a forma ideal de avaliação.

GOODRICH, W. B.; SISSORS, J. Z. Praticando o planejamento de mídia: 36 exercícios. São Paulo: Nobel, 2001 (adaptado).

A partir do texto apresentado, infere-se que o desafio de avaliar um plano de mídia se

deve à

I. existência de métodos conflitantes para a análise da eficácia da publicidade

nas vendas.

II. diversidade de alternativas de meios para a veiculação dos anúncios

publicitários na atualidade.

III. diferença de opinião dos especialistas a respeito da contribuição dos veículos

para o marketing.

IV. escassez de estudos sobre a eficácia da mídia na otimização dos objetivos

comerciais do anunciante.

V. dificuldade de medir com segurança a participação da mídia no resultado das

campanhas de publicidade.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Planejamento de mídia

Autor(a): Me. Alvaro de Melo Filho

Comentário:

Planejamento de mídia é utilizado para se fazer referencia ao momento em que o

profissional analisa as informações passadas pelo cliente pelo briefing, tais como:

características do mercado; performance de vendas do produto/serviço, bem como da

concorrência; perfil demográfico e psicográfico do público-alvo; objetivos de marketing

e de comunicação. O profissional de mídia então cruza todas essas informações com

os dados de pesquisa de mídia; determina a quantidade de pessoas do público-alvo

que a veiculação deverá contemplar, a intensidade adequada e o tempo necessário;

seleciona os meios apropriados e faz as devidas recomendações de programação

que serão mais eficientes para atender aos resultados pretendidos. Todo este

processo é formalizado através de um documento chamado de ‘Plano de Mídia’,

apresentado, aprovado e entregue ao cliente.

Segundo Tamanaha (2006, p. 75) “o planejamento é definido como um processo

organizado pelo qual se busca alcançar uma situação desejada ou um objetivo

pretendido, de maneira eficiente, efetiva e rentável, num período de tempo

estabelecido”; logo, ao final de um plano bem executado, haverá sempre a

necessidade de se averiguar os resultados alcançados, e como o próprio autor expôs,

isto faz parte de um processo organizado e, portanto, existem métodos bem eficientes

para fazê-lo, o que invalida a opção “A” de resposta.

É fato que a contemporaneidade trouxe uma infinidade de opções em meios para

veiculação, mas isso não se torna um problema para a avaliação dos resultados de

um plano de mídia, como o colocado pelo ítem “B” das respostas. Os meios

encontrados no mercado possuem um trabalho sério e oferecem pesquisas bem

executadas quanto a audiência, perfil de público, adequação editorial e relação

custo/benefício; toda uma infraestrutura que proporciona segurança tanto para o

profissional de mídia tomar suas decisões estratégicas, quanto para o cliente que

entende o destino de seus investimentos. O que descarta as opções “C” e “D” de

resposta da questão.

Logo, o ítem “E” entra como a opção mais adequada de resposta a questão; afinal

como SISSORS e GOODRICH (2009, p. 212) apontam, existem “tantas variáveis que

podem afetar o sucesso das campanhas de publicidade e de marketing que é difícil

analisar, com precisão, a contribuição dos veículos (mídia) no processo”. Logo, a

chave para a eficácia está em um planejamento muito bem executado não só pela

mídia, uma vez que a campanha é planejada em um esforço maior, e não de um

único departamento.

Em todo caso, “de forma alguma o profissional de mídia deve planejar a mídia sem as

informações básicas, ou pelo menos parte delas. Ao assumir essa responsabilidade

sem ter os dados necessários, ele poderá tomar decisões equivocadas por não

conhecer suficientemente o mercado e o produto, e com isso compreender a

qualidade do seu trabalho, a sua imagem perante o cliente e a imagem da agência no

mercado”. (TAMANAHA, 2006, p.85)

Referências:

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage

Learning, 2009.

SISSORS, Jack. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações. São

Paulo: Nobel, 2001.

SISSORS, Jack; GOODRICH, William B. Praticando o planejamento de mídia – 36

exercícios. Trad. Silvana Salerno. São Paulo: Nobel, 2001.

QUESTÃO Nº 20

A promoção de vendas faz parte do mix promocional e se faz presente por meio de

várias técnicas/atividades, como concursos, sorteios, bonus pack, sampling/trial, gift

pack, preço × quantidade, banded pack. Seu objetivo principal é aumentar a

participação de mercado de uma marca e gerar um alto volume de vendas.

TAVARES, F. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: e-papers Serv. Ed. Ltda., 2003,

p.145 (adaptado).

A partir do contexto apresentado e considerando que a promoção opera com a

decisão de compra do cliente no ponto de venda, avalie as seguintes asserções e a

relação proposta entre elas.

I. Definir a duração de uma ação promocional objetivando a gestão de uma

marca é etapa que pode contribuir para o aumento da participação do produto

no mercado.

PORQUE

II. Só quando usada constantemente e com excesso, a promoção pode favorecer

a gestão da marca e, inclusive, indicar o valor agregado ao produto.

Acerca dessa asserções, assinale a opção correta.

A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

B. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa da I.

C. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E. As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: C


Conteúdo avaliado: Promoção de vendas, Planejamento de Comunicação Integrada

de Marketing.

Autor(a): Francielle Felipe Faria de Miranda

Comentário:

Promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação mercadológica do mix

de marketing. Kotler (2000, p.616), define de maneira clara e objetiva a promoção

de vendas como “um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto

prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”. Diz

respeito ao conjunto de técnicas de comunicação usadas para desenvolver e

acelerar as vendas de um produto ou de um serviço, um conjunto diversificado de

incentivos a curto prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto ou

serviço. Neste sentido, a asserção I “Definir a duração de uma ação promocional

objetivando a gestão de uma marca é etapa que pode contribuir para o aumento da

participação do produto no mercado” está correta, pois uma das principais

características da ação de promoção de vendas é o prazo pré-estabelecido para

início e término do incentivo, a fim de que o consumidor perceba vantagem em

adquirir o produto de forma imediata, colaborando para que a marca alcance seus

objetivos.

A asserção II “Só quando usada constantemente e com excesso, a promoção pode

favorecer a gestão da marca e, inclusive, indicar o valor agregado ao produto”

contradiz a interpretação da asserção I, pois o uso em excesso desqualifica o

incentivo para compra rápida que atua no processo de compra do consumidor.

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice-Hall, 2000.

QUESTÃO Nº 21

A realização de comerciais audiovisuais para TV, vídeo, cinema e novas mídias segue

etapas de produção que se assemelham aos processos de produção de vídeos e

filmes de curtas e médias metragens. Essas etapas se dividem em pré-produção,

produção e pós-produção. Cada uma delas abrange diversas fases de trabalho.

Considerando as etapas de trabalho referidas no texto, avalie as afirmações a seguir.

I. Durante a etapa da pré-produção, devem ser realizadas a pesquisa, as

locações, as contratações de elenco, quando houver, a edição e a

captação de áudio e vídeo em externas e(ou) em estúdio.

II. Durante a etapa de produção, devem ser captados áudio e vídeo, além de

se iniciar a edição, com os tratamentos sonoros e visuais necessários.

III. Durante a etapa de pós-produção, devem ser realizados desmontagens,

devolução de equipamentos, pagamentos e outras ações de

desprodução.

É correto o que se afirma em:

A - I, apenas.

B - III, apenas.

C - I e II, apenas.


E - I, II, III.

Gabarito: D


Conteúdo avaliado: Produção Audiovisual

Autor(a): Ms. Patrícia Quitero Rosenzweig

Comentário:

Esta questão avalia a prática de Produção Audiovisual para TV, Vídeo, Cinema e Novas

Mídias. Aborda as etapas de produção de vídeos e filmes e questiona o aluno sobre os

conteúdos que contemplam cada etapa do trabalho de produção. Assim, analisando

os itens abaixo, temos:

I – uma afirmação que se inicia correta, relacionando a atividades de Pré-produção,

mas inclui etapas fazem parte da “Produção e Pós-produção”, como edição e a

captação de áudio e vídeo em externas e(ou) em estúdio, assim a afirmativa é FALSA.

As demais afirmativas II e III que se seguem estão corretas:

II - A captação de áudio e vídeo ocorre realmente durante a produção, assim como os

tratamentos sonoros e visuais “iniciais”. Somente alguns detalhes sonoros e efeitos

especiais podem ser inseridos na pós-produção (II). E a etapa de pós-produção,

também foi colocada corretamente, embora a palavra “desprodução” seja utilizada

apenas por alguns autores, está corretamente colocada.

O Cineasta Felipe Whitaker Salles, no site Epic Filmes afirma que, em linhas gerais,

“desprodução” significa: Encerrar todos os contratos com os atores e equipes, bem

como pagá-los (no caso de produções comerciais ou com subsídio); Providenciar a

volta e o deslocamento de atores e membros das equipes de outros estados e

localidades distantes, para que voltem sem ônus para casa; Devolver todas as

locações no mesmo estado em que se encontraram antes das filmagens, pintar

novamente estas locações se for preciso, bem como arcar com os custos de alguma

perda ou substituir objetos e utensílios que possam ter sido quebrados por conta da

filmagem. No caso de cenários, desmontá-los e procurar formas de reutilizar ou

reciclar a matéria-prima (madeira, plástico, papel), ou ainda doar itens que não serão

mais utilizados. Evita-se a todo o custo jogar coisas fora. A produção também deve

providenciar a devolução de todos os objetos tomados emprestados ou em

consignação para o filme, e devolvê-los de preferência com uma carta de

agradecimento assinada pelo diretor de produção.

Referências:

BARTOMEU, João Vicente Cegato. Criação em filmes publicitários. São Paulo: Cenage

Thompson Learning, 2008.

BONASIO, Valter. Televisão: Manual de Produção & Direção. São Paulo: Editora

Leitura, 2002

http://www.epicfilmes.com/cinema/como-se-faz-cinema-parte-2-desproducao/

QUESTÃO Nº 22

À medida que os custos de honorários em emissoras de televisão sobem vertiginosamente e o tamanho das audiências diminui, muitos anunciantes estão buscando novas formas de atingir o consumidor. A mudança de ênfase para os micromercados, concentrada mais especificamente em grupos específicos de consumo, também aumentou a procura por mídias alternativas. Os anunciantes estão transferindo grandes porções de seus orçamentos para mídias que custam menos e são mais eficientes em atingir o consumidor.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993. p. 310 (adaptado).

Considerando as ideias apresentadas acima, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I. As mídias alternativas representam uma oportunidade dos anunciantes falarem com segmentos específicos de consumidores.

PORQUE

II. A diversidade social dos consumidores, em especial após a ascensão das classes C e D, explica os elevados custos das emissoras de televisão para atingi-los.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa da I. C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. E) As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: C


Conteúdo avaliado: Mídia; Estudos dos Meios; Mídia Alternativa; Novas possibilidades

em Comunicação.

Autor(a): Me. Álvaro de Melo Filho

Comentário:

A cada ano vários profissionais, pesquisadores de marketing e comunicação, consultores, entre outros, investem recursos e esforços na procura em entender no que disponibilizar ao mercado de consumo, como atrair consumidores e público-potencial, despertar credibilidade de uma marca frente ao seu público e, por fim, em como estabelecer uma relação de fidelidade junto ao mesmo.

Esta observação questiona sobre a busca das empresas em explorar a forma como as culturas de marketing e publicidade tentam influenciar não só o que as pessoas compram, mas também como elas veem a si mesmas e o mundo ao seu redor. Uma discussão que aponta para a constante procura de pesquisadores em examinar como as mensagens estão sendo entregues aos consumidores do mercado contemporâneo.

Há, no entanto, um paradoxo: enquanto as técnicas de persuasão se manifestam cada vez mais sofisticadas pela tecnologia, os consumidores tornam-se mais resistentes a mensagens de marketing e comunicação. Garfield (2006) expõe que existe um alto grau de exploração em mensagens publicitárias no dia-a-dia do ser-humano, tomando o espaço urbano e privado do homem contemporâneo.

Uma discussão que coloca o consumidor no centro de todas as atenções. Hoje já não basta analisar as audiências dos programas de TV e Rádio, ou a penetração de leitura dos meios impressos; há de se pensar na adequação editorial entre o perfil de público da programação escolhida na mídia e o público-alvo do produto a ser anunciado, bem como a relação custo/benefício do mix de meios a serem usados no planejamento traçado.

Sissors (2001) ressalta que o objetivo do departamento de mídia é garantir que a mensagem de comunicação chegará ao veículo que seu público adota, com o posicionamento idealizado, na busca dos objetivos de marketing e comunicação da empresa.

Através destas exposições, percebe-se que a comunicação evoluiu e está em constante mudança, para se adaptar a novos mercados onde o consumidor lidera a atenção e, estando no centro, determina os meios mais adequados para ser impactado. As marcas aproveitam a tecnologia para trabalhar de forma mais dirigida e as opções em mídias alternativas acabam contemplando grande oportunidades de comunicação dentro deste processo; o que faz a asserção “I” ser verdadeira e a “II” falsa; portanto a resposta correta é a alternativa “C”.

Referências:

GARFIELD, B. Os dez mandamentos da propaganda: considerações mordazes do mais influente crítico mundial. Trad. Luiz A. De Araújo. São Paulo: Cultrix, 2006.

SISSORS, Jack. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações. São

Paulo: Nobel, 2001.

QUESTÃO Nº 23

Considerando que parte significativa do texto publicitário contemporâneo no Brasil é

construída por meio de relações associativas ou redes semânticas, avalie as

afirmações abaixo.

I. Relações associativas ou redes semânticas são formadas por palavras e(ou)

expressões que guardam similitude entre seus significados.

II. Na elaboração de texto publicitário, usa-se o recurso de rede semântica

para tornar o texto mais atraente e mais facilmente memorizável.

III. Na publicidade, a rede semântica pode ser considerada recurso retórico

eficaz para levar o destinatário à percepção positiva do produto anunciado.


A I, apenas.

B III, apenas.

C I e II, apenas.

D II e III, apenas.

E I, II e III.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Redação Publicitária


Comentário:

O uso da Rede Semântica é uma estratégia comunicacional muito utilizada na

publicidade brasileira. Também chamada de método palavra-puxa-palavra, funciona

como uma espécie de tema central que liga toda ideia criativa do texto seja do ponto

de vista sintagmático, quando ocorre em ordem sequencial horizontalizada, em que

todas as palavras convergem para a raiz central ou de forma paradigmática, quando

ocorrem associações da própria mente, em ordem verticalizada, geralmente nas

relações de oposição, de substituição ou de equivalência.

Fonte: CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica de consumo. São Paulo: Futura, 3. Ed, 2003.

Assim, é correto afirmar que a rede semântica é formada por palavras similares (I) e

que o recurso de rede semântica torna o texto mais atraente e memorizável (II) e esse

recurso, muito utilizado na Publicidade é eficaz e traz uma percepção positiva do

produto anunciado (III).

Referências:

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica de

consumo. São Paulo: Futura, 3. Ed, 2003.

https://fabricadetexto.files.wordpress.com/2015/02/foto-sintagma.png

QUESTÃO Nº 24

No âmbito de uma campanha eleitoral, uma das etapas é o desenvolvimento da ideia

de que o candidato é um “produto”. Nessa etapa, define-se um conceito que permita o

posicionamento do candidato diante dos eleitores.

Nesse contexto, avalie as seguintes afirmações.

I. A definição de um produto-candidato influi decisivamente em seu posicionamento

junto ao eleitor, pois traduz seus atributos e suas ideias.

II. A propaganda política define o conceito do produto-candidato a partir das

expectativas dos eleitores e dos partidos políticos, independentemente das

convicções ideológicas do candidato.

III. A credibilidade de um produto-candidato depende de clara estratégia de posicioná-

lo como líder nas pesquisas eleitorais.


A I, apenas.

B III, apenas.

C I e II, apenas.

D II e III, apenas.

E I, II e III.

Gabarito: A


Conteúdo avaliado: Posicionamento dentro do Marketing Político


Comentário:

É possível considerarmos o candidato como o produto do marketing político, e

realmente seu posicionamento deve transmitir aos eleitores seus valores e

convicções de forma clara. Sendo assim a opção “I” realmente está correta. Porém é

fundamental atentarmos para a tendência, equivocada, de equiparar-se o produto

trabalhado para a política com o produto trabalhado para o mercado de consumo. No

caso político não é possível ignorar as questões político/partidárias e históricas do

candidato. A relação de “consumo” (adesão) entre o eleitor e o candidato escolhido

perpassa pela consideração de muitas variáveis ligadas ao momento histórico,

condução da campanha e à própria história do candidato, o que também influenciará

sobremaneira no posicionamento a ser adotado perante ao seu público alvo. Desta

forma a opção “II” está totalmente errada. Quanto à ideia de atrelar credibilidade com

liderança nas pesquisas, podemos considerar sua inviabilidade ao lembrarmos de

teorias como a “espiral do silêncio” e a “agenda setting”, de Eliabeth Noelle Newmam

e McCombs e Shaw, respectivamente, que podem colocar em xeque os resultados

expressos nas pesquisas de intensão de voto. A espiral do silêncio nos permite

considerar uma possível omissão do respondente ao pensar que sua opção não

corresponde a da maioria, fazendo-o dar outra resposta que não aquela que

realmente define seu voto. No caso da agenda setting poder-se-ia entender a

resposta do pesquisado como advinda do reflexo da lembrança automática gerada

pela superexposição midiática de algum dos candidatos, o que também não refletiria

necessariamente a opção de voto do pesquisado. Sendo assim, devemos considerar

as pesquisas como instrumentos importantes no processo eleitoral, mas não como o

foco das estratégias de campanha. Desta forma a proposição “III” também queda

errada.

Referências:

NERY, V. C. A.; TEMER, A. C. R. P. Para entender as teorias da

comunicação. EDUFU: Uberlândia, 2009.

MANHANELLI, Carlos. Marketing eleitoral: o passo a passo do nascimento de um

candidato. São Paulo: Geração Editorial. 2009.

__________________. Estratégias Eleitorais: marketing político. São Paulo:

Summus, 1988.

TEIXEIRA, Dilma. Marketing político e eleitoral: uma proposta com ética e

eficiência. Osasco (SP): Novo Século, 2006.

QUESTÃO Nº 25

Considerando a figura apresentada acima, avalie as seguintes asserções e a relação

proposta entre elas.

I. Essa mensagem publicitária deve ser considerada adequada e criativa quanto ao

recurso utilizado.

PORQUE

II. Na publicidade, a ambiguidade é bem-vinda como recurso retórico.


A - As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

B - As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.

C - A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D - A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E - As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: A


Conteúdo avaliado: Redação Publicitária


Comentário: As questões de asserção razão condicionam as alternativas a se

correlacionarem. Assim, os alunos devem redobrar a atenção para a sua resolução. A

Para ser doador de órgãos, você só precisa de um: o coração.

ambiguidade é realmente um recurso retórico muito utilizado na redação publicitária.

Os redatores abusam desta figura de linguagem denominada Metáfora para tornar

suas ideias ainda mais criativas, uma vez que a ambiguidade dá toque de “inteligência

à comunicação”, diminuindo seu tom de gratuidade. Essa relação de dualidade é ao

mesmo tempo: interessante, divertida e chama a atenção do consumidor alvo. Assim

sendo, a resposta correta está na letra A, onde as asserções I e II são proposições

verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

Referências:

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário - Associação de Tipo

de questão: Resposta múltipla palavras como elemento de sedução na propaganda. 6ª

ed. São Paulo: Futura, 2002.

QUESTÃO Nº 26

A ideia de meios de comunicação estanques foi erodida pelas tecnologias de comunicação e suas apropriações. Na cultura da convergência, velhas e novas mídias colidem, mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis.

JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009 (adaptado).

Considerando o comentário apresentado acima, qual das seguintes situações seria adequada como orientadora da publicidade de uma pequena padaria em um bairro de classe média emergente de uma grande cidade brasileira?

A) A publicidade para a padaria é secundária; importando a qualidade do produto e a do serviço e, portanto, é suficiente a propaganda boca-a-boca.

B) A publicidade deve reforçar a marca da padaria em relação às demais e considerar as práticas de comunicação dos clientes.

C) Essa publicidade deve contar com um programa de televisão que, veiculado por um canal comunitário, seja retransmitido, posteriormente, na Internet.

D) Essa publicidade deve envolver redes sociais digitais, mensagens de texto para celulares e planos de fidelização.

E) Como se trata de publicidade de uma commodity, devem ser enfatizados o preço e a proximidade entre o local de venda e o consumidor.

Gabarito: B


Conteúdo avaliado: Planejamento de Marketing, Comunicação e Mídia.


Comentário:

Tamanaha (2006) expõe que os principais aspectos que caracterizam a sociedade de

consumo, como a nossa, são a diversidade de serviços, produtos e marcas à

disposição das pessoas e a necessidade de estimular continuamente o ato de

consumir, não apenas para beneficiar o fabricante ou o varejo, mas para sustentar um

sistema que foi engendrado de tal modo que é comum associar queda de consumo

com crises, e aumento com desenvolvimento econômico.

Um produto de qualidade não é capaz, por si só, de garantir a preferencia do

consumidor, o ato de vender tornou-se uma atividade complexa e sofisticada na

contemporaneidade, e o Mix de Marketing – Produto, Preço, Praça e Promoção –

trabalha neste sentido. Tamanaha (2006, p.74) reforça esta linha de pensamento

dizendo que ”se antes bastava pôr o produto à disposição do consumidor, a realidade

hoje é outra: nem mesmo realizando altos investimentos na melhoria do produto, no

aumento da distribuição, na ocupação dos melhores espaços no ponto-de-venda e na

propaganda pode-se garantir seu sucesso comercial”. Logo, as respostas “A” e “E” da

questão devem ser descartadas.

Sobre as opções “C” e “D”, deve-se verificar que foram sugeridos escolhas de meios

e/ou veículos que não necessariamente contemplariam, com eficiência, uma decisão

estratégica – uma vez que são escolhas esparsas, que deveriam estar pautadas por

um planejamento que contemplasse: objetivos, estratégias e táticas.

A opção correta, portanto, é a letra “B”; uma vez que pensar a comunicação da

padaria em questão, através de um reforço de imagem que analise a concorrência, e

promova uma construção de marca considerando as práticas de comunicação do

cliente, é atender o que propõe Sissors (2001) quanto a função do departamento de

mídia, que é: garantir que a mensagem de comunicação chegará ao veículo que seu

público adota, com o posicionamento idealizado, na busca dos objetivos de marketing

e comunicação da empresa.

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10˚ ed. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

SISSORS, Jack. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações. São Paulo: Nobel, 2001.

SISSORS, Jack; GOODRICH, William B. Praticando o planejamento de mídia – 36 exercícios. Trad. Silvana Salerno. São Paulo: Nobel, 2001.

QUESTÃO Nº 27

O fator principal do sucesso do merchandising é a compra por impulso, isto é, a

decisão da compra e da marca no ponto de venda. O impulso de compra (ou

compra por impulso) é uma atitude comportamental adotada por qualquer indivíduo

diante de determinados produtos, no momento de decidir pela compra. As ações

realizadas no ponto de venda, por fim, estimularão esse impulso final de compra,

induzindo o consumidor a preferir a marca que estiver melhor exposta e que o tenha

estimulado mais.

COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento,

implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003 (adaptado).

Considerando o texto acima, avalie as afirmações a seguir.

I. A atitude comportamental de compra por impulso vem aumentando devido

unicamente ao pouco tempo de que dispõem as pessoas para realizar suas

compras.

II. A proliferação de mensagens comerciais e o grande número de marcas e

produtos potencializam as compras por impulso.

III. As compras por impulso justificam a ênfase que as marcas atribuem à

exposição dos seus produtos no ponto de venda.


A. I, apenas.

B. II, apenas.

C. I e III, apenas.

D. II e III, apenas.

E. I, II e III.

Gabarito: D


Conteúdo avaliado: Merchandising, Planejamento de Comunicação Integrada de

Marketing, Comportamento do Consumidor.


Comentário:

Tendo em vista que o merchandising tem como função criar clima, atmosfera e

impulso de compra no ponto de venda/contato (PDV) ao dar destaque a uma marca

de produto com o objetivo de envolver o público-alvo levando-o à efetivação de

compra. Pinheiro e Gullo (2013, p.42) afirmam ainda que “por trabalhar o ponto de

venda/contato com o consumidor, o merchandising é mais utilizado nas fases de

crescimento e maturidade do ciclo de vida de uma marca de produto por ser muito

efetiva para despertar desejo e ação no público-alvo”. Cumprindo assim com a tarefa

de dar continuidade ao trabalho de comunicação previamente realizado pela marca

em outras plataformas de comunicação com o consumidor que dificilmente lança-se à

compra por impulso de produtos desconhecidos, que nunca desejou ou que

desconhece a reputação.

A ênfase no PDV justifica-se ainda pela percepção de que acessibilidade ao

estabelecimento, bem como seus produtos e rentabilidade estão intimamente ligadas

em um mercado tão competitivo, exigindo um pensamento estratégico sobre o fluxo

de compra e o correto funcionamento da loja. Além disso, o declínio da eficácia das

formas tradicionais de comunicação persuasiva, dentre elas a propaganda, elevou a

importância das ferramentas que permitem o consumidor a tomar decisões de compra

no PDV, aonde o merchandising, a promoção de vendas e a força de vendas ganham

destaque. Isto nos permite afirmar que as afirmações II e III estão corretas, pois

reafirmam este raciocínio.

Referências:

PINHEIRO, Duda. GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão

dos elementos de comunicação, suporte às estratégias de marketing e de

negócios da empresa. São Paulo: Atlas, 2013.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! : a ciência do consumo no mercados

globais. Rio de Janeiro: Elsevier 2009.


QUESTÃO Nº 29

O avanço da era digital desobrigou o consumidor de frequentar o ponto de venda. Esse fato traz uma responsabilidade adicional ao varejo: a de tornar o ponto de venda uma fonte de prazer para o consumidor. Adiciona uma obrigação ao varejo tradicional. A presença do consumidor final deve ser não só uma fonte de aquisição do produto, mas de lazer, prazer, informação e especialização.

RODRIGUES, V. Varejo na era digital: seu negócio está mudando. Você já sabe o que fazer? São Paulo: Globo, 2006, p. 209. (adaptado).

Considerando o texto acima, avalie as afirmações a seguir.

IV. Com o avanço da era digital, o autosserviço tende a desaparecer, porque o ponto de venda torna-se um lugar agradável para o cliente, como ocorria no

varejo tradicional. V. A utilização dos meios eletrônicos na comercialização de produtos mudou o

conceito de varejo. VI. A Internet permitiu ao cliente adquirir produtos de uma forma rápida e

confortável.


A) II, apenas.

B) I e II, apenas.

C) I e III, apenas.

D) II e III, apenas.

E) I, II e III.

Gabarito: D


Conteúdo avaliado: Mercado Consumidor; Comportamento de Consumo;

Comunicação e Marketing.


Comentário:

Sant’Anna (2009) expõe que a concentração de massas urbanas em áreas metropolitanas e o avanço da tecnologia, acentua uma revolução que está modificando os métodos de comercialização dos produtos e, consequentemente, o

consumidor. O desenvolvimento dos meios de transporte acaba eliminando os centros econômicos, aproximando todas as atividades comerciais, estejam elas onde for. Lógico que existem aperfeiçoamentos no sentido de distribuição e comercialização, mas o consumidor passa a estar no centro de tudo. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do sistema de telecomunicações promove uma integração na área de comunicação, criando relações de correspondência entre meios culturais, comerciais e promocionais; o que faz a informação circular, e ser consumida mais rápida. As novas tecnologias e os novos padrões sócio comportamentais das pessoas estão promovendo o surgimento ou a mudança de parâmetros de modo muito mais rápido e radical. Toda essa discussão valida as assertivas “II” e “III” como afirmações verdadeiras, como a assertiva “I” é inconsistente por ser conflitante, logo a opção correta de resposta é a letra “D”.

Referências:

SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

QUESTÃO Nº 30

A publicidade no meio rádio não utiliza sempre a mesma forma. Suas mensagens adotam

estruturas e embalagens diferentes que, em muitas ocasiões, pretendem integrar-se ao fluir

programático, para minimizar a desconexão mental do ouvinte e reduzir a saturação

publicitária. A publicidade radiofônica tenta aproveitar a facilidade que tem, por sua

essência, para se fundir com o discurso jornalístico e, assim, beneficiar-se de maior grau de

credibilidade. RODRIGUEZ, K. B. El sonido de la persuasión: relatos publicitarios en la radio.

Com base no texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I. O termo formato refere-se às diferentes formas e estruturas dos anúncios publicitários

veiculados no rádio.

II. Ao empregar diferentes formatos, a publicidade radiofônica incrementa a credibilidade

do jornalismo.


A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

B As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.

C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: C


Conteúdo avaliado: Comunicação em Rádio e Criação e Produção em Rádio

Autor(a): Luiz Serenini Prado

Comentário: A partir da citação utilizada como arcabouço para a elaboração da

questão, fica claro que o autor Rodriguez, ao se referir ao termo “forma”, adaptado na

primeira asserção por “formato”, faz menção às variadas maneiras utilizadas pela

publicidade sonora para cumprir a sua função de tornar efetiva a mensagem. Entre

elas os clássicos spots, mas também os testemunhais, os merchandisings aplicados à

linguagem radiofônica, os jingles, os sketchs, entre outros formatos. É o que torna

VERDADEIRA a afirmação número I. Quanto à segunda asserção, em que

propositalmente procura-se forçar uma interpretação mais atenciosa, afirma-se que os

formatos da publicidade radiofônica incrementam a credibilidade do jornalismo, o que

é claramente FALSO, por não ser possível estabelecer uma relação direta entre uma

coisa e outra da afirmação. E pelo consagrado motivo de que a linguagem publicitária,

no mais das vezes, apoia-se livremente em apelos conotativos, enquanto a linguagem

jornalísticas, por factual, deve ater-se a informações denotativas.

Referências:

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica

do consumo. São Paulo: Futura, 2003.

FERRARETO, Luis A. E o rádio? Novos horizontes midiáticos. Porto Alegre;

Edipucrs: 2005.

RODRIGUEZ, K. B. El sonido de la persuasión: relatos publicitarios en la radio.

Fundacion Universidad San Pablo, 2002.


QUESTÃO Nº 32

Ao longo da sua trajetória histórica, a publicidade incorporou teorias e modelos,

fazendo com que, hoje, produtos e serviços sejam lançados no mercado com a

máxima previsão de sucesso e, assim, a publicidade alcance os seus objetivos com

mais eficácia.

GOMES, N. D. Publicidade: Comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2008

(adaptado).

Considerando o contexto acima, avalie as asserções a seguir e a relação proposta

entre elas.

I. A utilização do modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results) permite que, finalizada a campanha publicitária, sejam medidos

os resultados alcançados com as ações da publicidade.

PORQUE

II. A publicidade conduz o público-alvo nas distintas etapas de conhecimento do

produto, até a decisão de se realizar ou não a compra.


Gabarito: B - As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa da I


Conteúdo avaliado: Marketing, Publicidade e Propaganda, Estratégia Mercadológica.

Autor(a): Jullena A. Normando

Comentário:

A questão explora as estratégias mercadológicas, que evoluíram com o

amadurecimento do mercado. Nesse sentido, várias são as ferramentas e matrizes e

modelos de análise cujo objetivo é prever metas e aferir resultados para que os

produtos e serviços lançados no mercado tenham a máxima previsão de sucesso e,

assim, a publicidade alcance os seus objetivos de maneira eficaz. O modelo

DAGMAR é uma ferramenta usada nesse processo e trabalha com as variáveis:

sensibilização; compreensão, condenação e ação. O modelo DAGMAR enfoca o

produto e permite mensurar resultados das ações de publicidade, mas a relação

causal entre ele e o papel da publicidade no processo de decisão de compra não se

estabelece.

Referências:

COLLEY, Russel H. DAGMAR: sistemas de definição de objetivos publicitários para

medir a eficiência da propaganda. São Paulo: Pioneira, 1976.

RIBEIRO, J. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve

paciência para explicar. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1989.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Rio de

Janeiro: LTC, 2000.

SHIMP, Terence. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da

comunicação integrada de marketing. Porto Alegre (RS): Bookman, 2002

QUESTÃO Nº 33

No planejamento de mídia, o termo frequência média designa o número médio de vezes que as pessoas foram expostas a determinada peça publicitária ou o número médio de vezes de exposição que se espera atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada determinada quantidade de vezes, algumas pessoas são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras, três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo apresenta o resultado a frequência média é obtida por meio da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.

TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall, 2006 (adaptado).

O quadro abaixo apresenta o resultado de uma pesquisa realizada com alguns estudantes de uma escola durante uma campanha publicitária.

Pessoas atingidas por determinado comercial

N° de vezes que assistiram ao comercial

Sandra 40

Rodrigo 50

Adriana 35

Daniel 40

Márcia 20

Sérgio 20

Patrícia 20

André 20

Vera 25

No quadro acima, a frequência média de exposição ao referido comercial é igual a:

A) 30 B) 27 C) 25 D) 20

E) 9

Gabarito: A


Conteúdo avaliado: Planejamento de Mídia; Frequência e Frequência média.


Comentário:

O enunciado do exercício declara o caminho para buscar a resposta desejada: “o

resultado a frequência média é obtida por meio da média aritmética do número de

vezes que o público foi exposto à peça”.

Logo, basta somar-se o número de vezes que cada pessoa indicada na tabela

assistiu ao comercial e, em seguida, dividir pelo número de pessoas expostas a

mensagem.

40 + 50 + 35 + 40 + 20 + 20 + 20 + 20 + 25 = 270 / 9 = 30

Portanto, a resposta correta é a alternativa “A”.

Referências:

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

QUESTÃO Nº 34

Os primeiros comerciais exibidos pela televisão brasileira, no início dos anos 50, eram

realizados ao vivo, em programas de entretenimento que contavam com

patrocinadores exclusivos. Desde então, os publicitários se depararam com profundas

mudanças nos processos de produção dos audiovisuais e, atualmente, parece

necessária nova adaptação devido à chegada da televisão digital. De acordo com essa

perspectiva, avalie as afirmações a seguir.

I. Um novo modelo de negócios, com a introdução da tecnologia digital, exige,

entre outras adaptações, a adequação do processo de produção de comerciais

audiovisuais.

II. O sistema escolhido para transmissão do sinal digital requer a produção de

peças comerciais em diferentes formatos, para serem atendidas as

especificidades de cada plataforma de visualização, como tablets, celulares

inteligentes e telas de TV HD e 3D.

III. A interatividade pode impossibilitar a visualização de comerciais em algumas

plataformas, porque permite ao usuário escolher a hora de pausar, adiantar e

atrasar a programação.


A - I, apenas.

B - III, apenas.

C - I e II, apenas.


E - I, II, III.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Produção Audiovisual / História da Televisão


Comentário:

No Artigo intitulado Televisão digital brasileira e os novos processos de produção de

conteúdos: Os desafios para o comunicador apresentado na COMPOS pela

Professora Ana Silvia Lopes Davi Médola a mesma afirma que “Os sistemas digitais de

comunicação estão estruturados em bases conceituais de produção e circulação de

conteúdos diversas da dinâmica dos meios analógicos massivos do século XX, pois

introduzem elementos como a conectividade, acessibilidade, ubiquidade e

pervasividade nos fluxos comunicacionais”. E continua afirmando que “a televisão

digital em implantação no Brasil incorpora as tecnologias infoeletrônicas e aponta

para um cenário de profundas transformações no setor em função das possibilidades

dos novos dispositivos tecnológicos de geração e difusão de conteúdos audiovisuais”.

Assim sendo, fica claro que, com a tecnologia digital, exige sim a adequação do

processo de produção de comerciais audiovisuais (I), o sinal digital requer NOVOS

FORMATOS COMERCIAIS, afinal estamos tratando com NOVOS CONSUMIDORES, que

visualizam em plataformas inteligentes, como tablets, celulares, telas de TV HD e 3D

(II) e a relação interativa deve ser explorada, e isso é uma forma instigante para nos

tornarmos cada dia mais criativos e estratégicos, uma vez que isso possibilita ao

usuário escolher a hora de pausar, adiantar e atrasar a programação (III).

Referências:

www.e-compos.org.br | E-ISSN 1808-2599 -

http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewFile/379/376

Enade 2015 - Publicidade e Propaganda

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