enegep2009_TN_STO_091_615_13367

INOVAÇÃO, DIFERENCIAÇÃO E

BARREIRAS À ENTRADA NO SETOR DE

PANIFICAÇÃO

Mauricio Henrique Benedetti (UFSCar)

[email protected]

Ana Lúcia Vitale Torkomian (UFSCar)

[email protected]

No setor de panificação, alguns empreendimentos passaram por

verdadeiras transformações, destacando-se aqueles que se

converteram de um modelo tradicional para o modelo denominado de

conveniência. Observa-se que as firmas que operam nesse nnovo

modelo conseguem praticar preços acima dos que são praticados pelo

setor como um todo. O objetivo central desse artigo foi analisar o setor

de panificação voltado aos consumidores das classes A e B a partir da

abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da

utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como

barreiras à entrada manutenção de lucros acima dos normais no longo

prazo. Pela análise realizada a partir de entrevistas com proprietários

de padarias do município de São Paulo e que se enquadram no modelo

de conveniência, verificou-se que se trata de uma segmentação de

mercado onde o foco é a oferta de produtos diversificados, serviços

diferenciados e novidades constantes, para que os clientes sintam a

praticidade de encontrarem, em um mesmo local, satisfação de suas

variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um serviço

diferenciado.

Palavras-chaves: Inovação; diferenciação de produto; panificação

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão.

Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão


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1. Introdução

A teoria da economia neoclássica considerava as firmas como simples tomadoras de preços,

ou seja, qualquer ação de uma firma tomada isoladamente não seria capaz de gerar alteração

do preço competitivo de um determinado bem. Essa consideração se apoiava no fato dos

produtos serem homogêneos, os consumidores terem total informação a respeito das

condições de compra e não haver barreiras à mobilidade do capital.

Por outro lado, na concorrência monopolística, os produtos não são considerados homogêneos

e a diferenciação passa a ser uma estratégia que pode levar a firma a obter a preferência dos

consumidores por oferecer um produto único. Contudo, nesse modelo de competição, o

equilíbrio se dá no longo prazo, uma vez que cada firma irá oferecer um produto diferente e,

assim, uma firma deixa de deter a vantagem da diferenciação isoladamente.

Já em uma situação de oligopólio, ou em que haja poder de monopólio, a ameaça de entrada

de novos competidores é um fator de decisiva importância na determinação do preço. Uma

vez que estabelece um limite superior para o preço e, em conseqüência, para os lucros (ceteris

paribus), as empresas que exercem a liderança de preços mantêm-se seguras e ao mesmo

tempo não estimulam outras firmas a entrarem no mercado. Isso ocorre pelo fato do preço ser

inferior ao de maximização dos lucros e superior aos custos unitários, incluindo os custos de

oportunidade. Ao sustentar o maior preço que impede a entrada, as empresas estarão

procurando maximizar seus lucros no longo prazo. Toda a análise de formação de preços se

desloca para o longo prazo. O foco é o equilíbrio da indústria ou mercado, deixando de

considerar o equilíbrio da firma.

No setor de panificação, alguns empreendimentos passaram por verdadeiras transformações,

destacando-se aqueles que se converteram de um modelo tradicional para o modelo

denominado de conveniência. Observa-se que as firmas que operam no modelo de padarias de

conveniência conseguem praticar preços acima do que os praticados pelo setor como um todo.

Diante desse panorama, questiona-se se as padarias de conveniência conseguem estabelecer

barreiras à entrada, que as permitem auferir permanentemente lucros acima dos normais. O

presente artigo tem o objetivo de verificar os motivos que levam essas firmas do setor de

panificação a trabalharem com preços superiores aos praticados por padarias que operam em

um modelo de negócio tradicional. O foco principal da análise, tendo como base a literatura

pesquisada, está na diferenciação de produto e nas inovações.

Assim, o artigo está dividido em uma primeira parte em que se apresenta uma revisão da

literatura a respeito da competição monopolística, das barreiras à entrada, da diferenciação de

produtos e da inovação. Seguindo os procedimentos metodológicos apresentados em seguida,

uma análise deste setor é apresentada, a partir de pesquisa feita com gestores de empresas que

atuam neste setor. Por fim, as considerações finais possibilitam reflexões que relacionam os

objetivos propostos com os resultados apresentados.

2. Referencial Teórico

2.1. Concorrência Monopolística

Nos modelos tradicionais, uma série de pré-condições são assumidas, o que implica em

comportamentos pré-definidos de compradores e produtores. Em mercados competitivos, a

empresa está em equilíbrio quando a quantidade produzida gerar a maior diferença entre a

receita total e o custo total, o que significa que estará tendo lucro máximo. Quando todas as



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empresas do mercado estão em equilíbrio, isto é, nenhuma modifica seus planos de produção,

o mercado também está em equilíbrio. Nesse modelo, há um grande número de empresas, o

produto é homogêneo, há mobilidade de capital, ou seja, não há custos de entrada e/ou saída,

livre circulação da informação, e a hiper-racionalidade, o que significa que os tomadores de

decisão têm acesso e sabem como utilizar todas as informações que servem eliminar as

incertezas. O equilíbrio de longo prazo ocorre então quando todas as empresas maximizam

seus lucros, obtêm lucro econômico zero, desestimulando entrada e saída do setor, e a

quantidade de produto ofertada é igual à quantidade demandada.

No mercado competitivo ocorre a alocação ótima dos recursos no longo prazo, pois a

quantidade produzida equivale ao nível de custo médio mínimo. O preço pago pelos

consumidores é o mínimo suficiente para cobrir o custo marginal do produto, não há

desperdício de capacidade pelo fato das firmas operarem com plena capacidade no longo

prazo e ganharem lucros normais (MELO, 2005). Então, todos os recursos disponíveis estarão

sendo utilizados e os consumidores alcançarão o mais elevado nível de bem-estar possível.

De maneira diferente, no monopólio há apenas um produtor/ofertante (monopólio puro), ou

um pequeno número deles, para muitos compradores, não há produtos substitutos próximos e

existem barreiras à entrada. Uma das conseqüências é que esse produtor irá oferecer,

geralmente, uma quantidade inferior e a um preço superior do que ocorreria em um mercado

competitivo, ou seja, é exercido o poder de monopólio. Quanto menor for a elasticidade

demanda/preço, maior será o poder de monopólio e isso permitirá operar com lucros

extraordinários, impondo uma margem sobre os custos marginais (mark-up).

No monopólio, o consumidor terá condições de bem-estar inferiores às existentes no mercado

competitivo, pois a quantidade ofertada será menor e o preço será maior. Nessa situação, há

uma perda de excedente do consumidor, implicando em custos sociais adicionais. A diferença

entre o preço de monopólio e o preço competitivo é considerada a ineficiência do monopólio

(MELO, 2005). A produção é considerada eficiente quando o consumidor paga por uma

unidade extra do produto exatamente o custo de produzi-la.

Elementos de situações de monopólio e de concorrência perfeita aparecem combinados nos

modelos de concorrência monopolística (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). A empresa não

é tomadora de preço e há espaço para decidir o preço cobrado. Por outro lado, as empresas

estão sujeitas à concorrência de empresas que oferecem produtos substitutos próximos.

Os modelos de concorrência perfeita receberam diversas críticas, especialmente por Sraffa

(1925), ao contestar o fato das firmas serem consideradas simples tomadoras de preço dentro

de um cenário em que os produtos são homogêneos, o consumidor detém total conhecimento

e a livre mobilidade de capital. Na concorrência monopolística, a curva de demanda da firma

é identificada como “demanda residual” e é menos inclinada que a curva do mercado,

portanto mais elástica. Neste caso, não há barreiras à entrada, o que elimina a possibilidade de

lucros extraordinários no longo prazo e a entrada de novas empresas desloca a curva da

demanda residual para a esquerda. Contudo, esse modelo apresenta uma fragilidade, uma vez

que considera baixo o custo de diferenciação e não considera a diferenciação de produto como

uma barreira à entrada.

Diferentemente do mercado competitivo, em que os produtos são considerados homogêneos,

na competição monopolística os produtos das diferentes firmas que concorrem em

determinado mercado são heterogêneos (HART, 1979). Desta forma, a firma pode obter

maiores lucros por ter a preferência dos consumidores que desejam possuir um produto que

consideram mais adequado às suas necessidades. Tal situação levaria cada firma a produzir



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um produto único, ou seja, diferente dos demais oferecidos pelas outras firmas e, no longo

prazo, haveria um equilíbrio que impossibilitaria a obtenção de lucros extraordinários.

Contudo, Hart (1979) destaca em seu estudo a respeito da diferenciação de commodities que,

em se tratando de uma grande empresa e que sua produção seja representativa em relação à

quantidade total demandada pelo mercado, esta terá poder de monopólio e comprometerá o

equilíbrio no longo prazo. Já em situações em que o tamanho das firmas é tão pequeno que

sua produção não seja representativa em relação à quantidade total demandada pelo mercado,

o poder de monopólio desaparece e prevalece o equilíbrio no longo prazo.

A competição monopolística pode ser associada ao varejo no setor alimentício, em que

diferentes produtos e serviços são oferecidos pelas diferentes empresas que atuam nessa

indústria, onde não há fortes barreiras à entrada. Contudo, em um estudo feito com

supermercados e hipermercados do município de São Paulo, Monteiro (2007) observou

elementos não condizentes com a concorrência monopolística. Neste estudo, verificou-se que

há evidências de que os preços praticados por essas firmas não estabelecem equilíbrio no

longo prazo. Assim, sugere-se que a competição ocorre em mercados distintos, em que a

experiência de compra dos consumidores em um hipermercado é diferente da que ocorre em

um supermercado. Tal constatação foi associada a formação de um grupo heterogêneo e

estrategicamente complexo e que está diretamente relacionado ao tamanho da loja. Em outras

palavras, supermercados grandes e médios estabelecem um equilíbrio de preços entre si e

supermercados de rede estabelecem preços maiores em comparação a lojas independentes.

Segundo as observações de Monteiro, no município de São Paulo, não há um fator que

desponte como único na determinação do preço, mas a distância entre as lojas dentro da

perspectiva do modelo de diferenciação horizontal explica grande parte do resultado

encontrado.

2.2. Barreiras à entrada

Pelo pensamento econômico clássico, em uma indústria, na qual seus participantes obtinham

lucros extraordinários, estabelecia-se uma concorrência potencial, com novos entrantes sendo

estimulados a compartilhar desses lucros. Assim sendo, os lucros acima da média em uma

indústria teriam um período de tempo limitado, ou seja, atingia-se o equilíbrio e os lucros

passariam a ser normais. Portanto para que os lucros extraordinários se mantenham é

necessário que existam barreiras à entrada, isto é, restrições à mobilidade de capital. Segundo

Kupfer (2002) a entrada corresponde a uma capacidade líquida produtiva adicional à

indústria. Não configura uma entrada a simples aquisição de uma empresa por outra para que

a segunda aumente sua capacidade produtiva, pois esta situação representa apenas a mudança

de propriedade e não capacidade adicional à indústria. De forma semelhante, a saída de uma

indústria implica na redução da capacidade líquida produtiva. Para que ocorram tanto entrada

como saída de uma indústria não pode haver restrições à mobilidade do capital.

Na concepção de Bain (apud KUPFER, 2002), a barreira à entrada é criada a partir do

estabelecimento de uma condição estrutural que possibilite a prática de preços pelas empresas

já estabelecidas em uma indústria acima do preço competitivo, mas que não sejam

estimuladores para novas empresas entrarem na indústria à qual pertencem. Há quatro

situações relativas à condição de entrada:

a) Entrada fácil: nesta situação, aquelas empresas que já estão estabelecidas na indústria não

conseguem sustentar lucros extraordinários por não possuírem vantagens em custos e,

dessa maneira, são levadas a praticar o preço competitivo.



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b) Entrada ineficazmente impedida: é o caso em que a vantagem competitiva das empresas

estabelecidas é pequena e usufruem de lucros extraordinários apenas durante o primeiro

período ao praticarem preços de maximização. No segundo período, ocorre a entrada de

novas empresas e os lucros passam a ser normais em conseqüência da queda do preço para

o competitivo. Esta é uma situação típica que ocorre quando há longos períodos de tempo

para materialização dos novos entrantes.

c) Entrada eficazmente impedida: esta é a situação em que as empresas estabelecidas

praticam o preço limite durante os dois períodos por possuírem vantagens significativas.

Dessa forma, o lucro será maior do que o lucro máximo que seria obtido apenas no

primeiro período.

d) Entrada bloqueada: esta situação ocorre quando a vantagem das empresas estabelecidas é

tão grande que lhes possibilitam a prática do preço de maximização que se encontra

abaixo do preço limite. Com isso, não há entrada de novas empresas e os lucros

extraordinários são permanentes.

Há barreiras à entrada quando empresas estabelecidas usufruem de economias de escala e que

dificultam a operação de novos entrantes. Nesse caso, é necessário que a escala mínima de

eficiência (EME) não seja negligenciável em comparação com o tamanho da demanda de

mercado, ou seja, o valor da EME se aproxima da quantidade demandada para o bem naquele

mercado. Além dessa condição apresentada, barreiras à entrada, devido às economias de

escala, implicam em custos médios de longo prazo inferiores aos custos de produção em

escalas sub-ótimas.

Quando as barreiras à entrada são resultantes da preferência dos consumidores, novos

entrantes estão sujeitos a gastos extras para atrair os consumidores que já adquirem o bem das

empresas estabelecidas. São necessários esforços adicionais, que significam maiores custos,

para convencer os consumidores a deixarem de adquirir o bem da empresa que já estão

acostumados e passar a fazê-lo da empresa que iniciou suas operações nessa indústria.

Chesnais (1996) aponta para a fragilidade da apropriação de inovações tecnológicas e

conseqüente comprometimento das barreiras à entrada, quando as mudanças tecnológicas

ocorrem de maneira rápida e radical. Quando as mudanças tecnológicas estão sendo

impulsionadas por conhecimentos essencialmente tácitos, os membros dos oligopólios os

compartilham e os retêm e impõem barreiras àqueles que não tiverem acesso a esses

conhecimentos. Chesnais conclui com a idéia de que as barreiras criadas pelos oligopólios,

dentro da esfera tecnológica, não são perfeitamente dominadas e os relacionamentos de

cooperação não ocorrem sob total tranqüilidade. Ocorre continuamente a decomposição das

barreiras diante do impacto das mudanças técnicas para uma posterior recomposição,

combinando uma dimensão de concorrência e cooperação. Para que pequenas empresas,

especialmente de países mais fracos, possam participar de mercados protegidos por

oligopólios estabelecidos, o caminho mais viável estaria em associar-se a membros desses

grupos oferecendo competências complementares. Contudo, essas associações estarão sujeitas

à capacidade que as pequenas empresas tiverem em realizar negociações, tendo vantagem

aquelas que já desempenhem essa capacidade em seu país.

2.3. Diferenciação de Produto

Nos modelos tradicionais, a firma não influenciava o ambiente, uma vez que era limitada pelo

tamanho, apenas reagia a ele e a reação de todas essas instituições jurídicas levavam a um

equilíbrio. Não havia liberdade para variação de produtos e a firma era uma simples tomadora

de preços (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Por outro lado, Penrose (2006) considera



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importante levar em conta que a partir da possibilidade de uma firma dispor de recursos

adequados, esta será capaz de produzir diferentes produtos para os quais criará demanda e,

portanto, o mercado deixará de ser limitante para o crescimento da firma. Assim sendo, deixa-

se de ver a firma apenas como uma tomadora de decisões de quanto produzir e o preço de

seus produtos. Penrose (2006, p.41)considera as firmas “instituições complexas que

influenciam a vida econômica e social de diversas maneiras, envolvendo numerosas e

diferentes atividades, tomando uma ampla variedade de decisões significativas, influenciadas

por caprichos humanos múltiplos e imprevisíveis, embora geralmente orientados pela luz da

razão.”

Em sua trajetória, a firma acumula recursos e competências que constituem sua base

tecnológica, ou seja, desenvolve atividades que usam máquinas, matérias-primas, processos e

qualificações (PENROSE, 2006). Bases tecnológicas firmes possibilitam a combinação e

absorção de novas competências e proporcionam vantagens tecnológicas em campos

inteiramente novos, ou seja, tornam mais efetivas ações comerciais em mercados diversos.

Novas competências podem ainda ser incorporadas à firma a partir de fontes externas, como

por exemplo por meio de aquisições.

Ocorre a diferenciação de produtos quando se utilizam recursos diferenciados para a

consolidação da marca (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Em linhas gerais, os produtos

são diferenciados conforme os seguintes atributos: especificações técnicas, desempenho ou

confiabilidade, durabilidade, ergonomia e design, estética, custo de utilização do produto,

imagem e marca, formas de comercialização, assistência técnica e suporte ao usuário, e

financiamento aos usuários. Os produtos são diferenciados segundo diversos aspectos como:

local da oferta, qualidade do produto ou percepção da marca.

Existem dois tipos de diferenciação de produto: a horizontal e a vertical. Duas variedades de

um produto são consideradas verticalmente diferenciadas quando um dos produtos apresenta

atributos mais desejáveis que o outro. Nesse caso, um produto é considerado melhor do que o

outro por aumentar a utilidade dos consumidores. A diferenciação horizontal ocorre quando

os produtos não podem ser considerados melhores ou piores, ou seja, não há uma ordenação

da qualidade dos produtos e a opção do consumidor por um ou outro produto se dá segundo

critérios de escolha subjetivos. Conforme Loskann e Gutierrez (2002), nessas situações, nem

todos os consumidores se sentirão beneficiados pela modificação de um atributo, isto é, o

aumento na utilidade de alguns consumidores pode estar acompanhado da diminuição na de

outros.

A diferenciação de produto pode ser vista como uma barreira à entrada pelo fato do

concorrente necessitar praticar um preço mais baixo ao entrar em uma indústria ou necessitar

convencer o consumidor a adquirir seu produto ao mesmo preço do praticado pela empresa já

estabelecida. As barreiras à entrada baseadas na diferenciação objetiva, ou seja, em diferenças

classificadas como reais, dependem de componentes tecnológicos, competências e

desenvolvimento tecnológico, que são acumulados ao longo do tempo. Por outro lado, há a

diferenciação informacional, em que a decisão de compra do consumidor para bens de

consumo ocorre em um contexto de informação imperfeita, uma vez que não é possível se ter

informação congnitiva sobre todos os bens, além do fato da informação ter custo. Uma

maneira de se disponibilizar a informação é a propaganda, que,via de regra, tem custo unitário

por produto mais elevado para um novo entrante que para uma empresa já estabelecida.

Assim, gasta-se mais para deslocar um cliente para um novo entrante em comparação ao custo

para manter o cliente adquirindo produtos da empresa já estabelecida.



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2.4. Inovação nas Organizações

Ao inovar, uma empresa cria condições de sustentar o seu crescimento e a sua lucratividade

(GAMBIN, 1998). Uma inovação pode ser definida como uma idéia, prática ou um bem

material que é percebido como novo e de relevante aplicação (ROGERS, 1995). A inovação é

conceituada por Luecke (2003) como sendo a incorporação e combinação de conhecimentos

em algo original, relevante, como um novo produto, processo ou serviço. Hussey (1997)

descreve uma inovação como uma idéia criativa aplicada ao ambiente de trabalho, ou seja,

convertida em uma ação. Nota-se então que uma inovação pode ser um produto, um processo,

um método ou um sistema de gestão. Segundo Van de Ven (1986), a inovação pode ocorrer

tanto na área técnica como administrativa, contudo o autor ressalta a importância de se estudar

as duas áreas em conjunto, caso contrário, o processo de inovação fica fragmentado.

Dois tipos de inovações são amplamente difundidos na literatura: a inovação radical e a

inovação incremental. Luecke (2003) explica que uma inovação radical é algo absolutamente

novo e normalmente envolve novas técnicas de produção e novas tecnologias. Segundo o

mesmo autor, a inovação incremental explora processos, tecnologias e produtos já

conhecidos, focando as melhorias que podem ser feitas. Drucker (1987) sustenta a

possibilidade de se redesenhar um antigo processo, por meio de novos conhecimentos

adquiridos que serão adicionados a um conhecimento já existente. Luecke (2003) pontua que

inovações radicais e incrementais são comumente vistas lado a lado, uma vez que após uma

inovação radical segue-se um período de inovações incrementais que aprimoram a primeira

inovação. Mesmo se concentrando no aperfeiçoamento do processo, Drucker (1987) destaca

que um antigo processo apresentará novas necessidades que serão satisfeitas a partir de uma

inovação. Perry (1993) vê na identificação de uma necessidade a existência de uma

oportunidade de sucesso para o lançamento de uma inovação.

As oportunidades advindas de necessidades se renovam e obrigam a empresa a um

movimento contínuo que merece ser mantido sistematicamente (DRUCKER, 1987; PERRY,

1993). Um caminho apontado por Von Hippel et al. (2000) para localizar necessidades é a

permanente consulta aos usuários finais dos processos ou produtos.

A utilização de antigas idéias em novos lugares, porém de novas maneiras e combinadas de

formas diferentes, tem grande potencial de gerar inovações, contudo, Hargadon & Sutton

(2000) ressaltam que uma idéia só será aplicável à medida que possa ser testada, caso

contrário não passará de uma idéia apenas. Thomke (1998) acrescenta que é por meio dos

testes de idéias que se chega a uma inovação, resultado de um verdadeiro sistema de

experimentação, reforçando, modificando ou complementando o conhecimento existente.

O comportamento inovador dentro das organizações não ocorre ao acaso, mas é conseqüência

de fatores do ambiente externo e/ou interno, os quais levam a mudanças que precisam ser

planejadas. A organização desenvolve estratégias para lidar com as mudanças nestes

ambientes e assim espera aprender e adaptar-se às novas realidades mantendo-se competitiva

(MINTZBERG et al., 2000). Em outras palavras, a elaboração de estratégias responde à

necessidade da organização em buscar inovações, a fim de estar em sincronismo com o novo

ambiente. Em um processo de inovação, faz-se necessário um estudo dos pontos fracos e

fortes da organização como caminho para empreender mudanças estratégicas (MINTZBERG

et al., 2000).

3. Procedimentos Metodológicos

O objetivo central desse artigo é analisar o setor de panificação voltado aos consumidores das



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classes A e B a partir da abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da

utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como barreiras à entrada e

manutenção de lucros acima dos normais no longo prazo. Pesquisou-se padarias que foram

criadas no modelo tradicional e que foram transformadas em padarias de conveniência,

também chamadas de lojas do tipo Master. Evidencia-se um estudo em profundidade e não em

extensão, cuja amostra foi composta por seis padarias localizadas no município de São Paulo.

São, portanto, empresas que passaram por um processo de transformação em que seus

empreendedores optaram por uma inovação complexa que combinou mudança estrutural,

diferenciação e diversificação do mix de produtos e serviços, requalificação de funcionários e

novo foco no atendimento às necessidades dos clientes.

Esse trabalho caracteriza-se essencialmente como um estudo exploratório, tendo em vista a

necessidade de uma abordagem mais aprofundada a respeito da temática tratada. A

abordagem que a literatura tem oferecido ao tratar a concorrência monopolística aponta para o

equilíbrio no longo prazo, excluindo barreiras à entrada e eliminando os lucros

extraordinários, algo que não parece ocorrer no segmento que compreende o modelo de

padarias de conveniência. Portanto, apresenta-se uma lacuna que merece atenção e estudos

que ampliem a discussão sobre o assunto. Buscou-se verificar a utilização de inovações, sejam

elas nos produtos ou processos e também no modelo de negócio como meio de se atingir uma

diferenciação capaz de estabelecer barreiras à entrada de novos competidores e a manutenção

de lucros acima dos normais no longo prazo.

O método de pesquisa utilizado foi o qualitativo, indicado quando se está lidando com

problemas pouco conhecidos e a pesquisa é de cunho exploratório (GODOY, 1995). Para a

coleta de dados foram realizadas entrevistas. Seguiu-se um roteiro semi-estruturado, o que

permite ao pesquisador aprofundar a investigação durante a realização das entrevistas. A

utilização de um roteiro facilita manter o entrevistado focado no conteúdo específico e assim

obter respostas significativas para desvendar problemas ocultos.

As entrevistas foram realizadas com os proprietários das padarias de conveniência

selecionadas, por terem sido eles os responsáveis pela conversão do modelo de negócio. A

amostra foi definida a partir de uma perspectiva de acessibilidade e conveniência, não sendo

utilizados métodos estatísticos ou critérios rígidos. Portanto, foram realizadas seis entrevistas,

as quais foram gravadas e posteriormente transcritas literalmente.

A partir das transcrições das entrevistas, realizou-se uma análise de conteúdo através da

categorização das falas dos respondentes. Segundo Malhotra (2001), a análise de conteúdo é

bastante útil quando os dados são obtidos por meio da comunicação e não são resultado de

observação comportamental ou objetos físicos. São elaboradas categorias analíticas utilizadas

para a classificação dos dados e a comunicação é decomposta conforme regras

preestabelecidas. A análise de conteúdo dentro de uma visão qualitativa permite ao

pesquisador compreender as características, estruturas e/ou modelos que permeiam as

mensagens que são levadas em consideração (BARDIN, 1977).

4. Análise e Interpretação dos Resultados

A Panificação é classificada em duas categorias: industrial e artesanal. Dentro da categoria

industrial estão as empresas de maior porte e que têm foco no atacado e contam com uma

produção em grande escala (SINDIPAN, 2008). Seus principais produtos são pães embalados

e congelados, panetones, massas de pizza, panificados congelados, entre outros. Seus

principais consumidores normalmente são supermercados, mercearias, varejistas em geral e os

próprios pontos de venda. Já categoria artesanal é composta principalmente pelas padarias que



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têm suas vendas voltadas ao consumidor final. Todavia, tem-se observado com maior

freqüência grandes padarias desenvolverem-se dentro da categoria industrial também,

atendendo a outros pequenos comércios e especialmente eventos promovidos por empresas

especializadas neste setor. Além das padarias tradicionais e as recém criadas mini-padarias,

identifica-se uma tendência de crescimento de quatro categorias de padarias: tipo Boutique,

Express, Gourmet e Master. As padarias tipo boutique são focadas em produtos próprios e

importados, localizam-se preferencialmente em regiões com alto poder aquisitivo e são

reconhecidas como “grife” de produtos pela qualidade, contudo sua quantidade ainda não é

significativa. As padarias de Gourmet, além dos produtos tradicionais, oferecem serviços de

bar, lanchonete, rotisseria e fast food, entre outros. O tipo Express tem foco em lanches,

refeições rápidas e atendimento ágil e concentram-se em regiões centrais e ruas com grande

circulação em bairros comerciais. Já as padarias do tipo Master, também conhecidas por lojas

de conveniência, além dos produtos oferecidos nas padarias tradicionais e Gourmet, procuram

oferecer aos consumidores a conveniência de poderem encontrar em um mesmo local uma

grande variedade de produtos e não precisarem se deslocar a outros locais, podendo ser vistas

como verdadeiros mini-mercados.

O setor de panificação no Brasil está posicionado entre os maiores segmentos industriais do

país, com 2% de participação do PIB nacional e é composto por aproximadamente 52 mil

padarias, conforme dados do Propan (Programa de apoio à panificação) coletados em 2007.

As vendas de panificados em 2007 cresceram 13,25% em média, representando um

faturamento anual em torno de R$ 39,61 bilhões, dos quais cerca de R$ 17,82 bilhões são de

produção própria. A quase totalidade das empresas desse setor é de micro e pequeno porte,

ultrapassando 50 mil empresas, o que representa em torno de 96,3% das padarias brasileiras,

que atendem, em média, 40 milhões de clientes por dia, ou seja, algo em torno de 21,5% da

população nacional. Este setor gera cerca de 600 mil empregos diretos e mais 1,5 milhões de

empregos indiretos. A participação da panificação na indústria de produtos alimentares é de

36,2%, e na indústria de transformação representa 7% do total. O Quadro 1 apresenta dados

que indicam o desempenho das padarias brasileiras no ano de 2007:

Indicadores Variação

Aumento de vendas 13,25%

Aumento de clientes 4,13%

Crescimento no ticket médio 9,1%

Aumento de produtividade 8,17%

Aumento do número de colaboradores 6,13%

Quadro 1 – Desempenho das padarias em 2007

Fonte: Propan

Praticamente a metade do faturamento (48%) das padarias é proveniente da venda de

produzidos pela própria empresa, dos quais 41% correspondem à produção e comercialização

de pães franceses.

Embora haja variadas alternativas para os consumidores comprarem pães, como entrega

domiciliar, pequenos bares e principalmente super-mercados, ainda prevalece a preferência

pelas padarias, com destaque para as cidades de Belo Horizonte, Belém, Fortaleza, Recife e

Brasília, onde as padarias têm a preferência de mais de 90% dos consumidores.

Considerando-se todas as classes sociais, o principal motivo que leva os consumidores a



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optarem pelas padarias é a proximidade à residência ou ao trabalho, seguido das condições de

higiene e limpeza, cordialidade no atendimento e qualidade dos produtos. Instalações e

ambiente agradável, assim como preço mais acessível aparecem como pontos pouco

relevantes para a tomada de decisão de compra dos consumidores (PROPAN, 2008).

A preferência pelas padarias apresenta uma característica distinta ao se segmentar os

consumidores das classes A e B, que, além da proximidade da residência e do trabalho, têm

como critério importante para a escolha a variedade e o número de opções de produtos

disponíveis. Estes consumidores também dão maior importância à qualidade e ao espaço para

estacionar, quando comparados àqueles que pertencem às demais classes sociais. Trata-se de

padarias que chegam a empregar mais de 100 funcionários, podendo chegar a 400

funcionários ao incluir as áreas voltadas ao atendimento do consumidor final e industrial.

Pelos dados coletados, observou-se que, para este setor, as firmas procuram estabelecer suas

estratégias concentradas na diversificação de produtos e nas inovações constantes.

4.1. Diversificação de Produtos

O portfólio de produtos oferecidos aos clientes nessas firmas é bastante amplo, representando

uma característica do segmento de padarias Master e que as diferencia dos demais modelos de

negócios do setor de panificação. Por atenderem a consumidores mais abastados, procuram

oferecer grande variedade de produtos de alto valor agregado e novidades que proporcionem

experiências agradáveis para aqueles que têm gostos refinados. A orientação de seus

principais gestores está em acompanhar o movimento de padarias semelhantes, ou seja, que

trabalham com um modelo de loja semelhante que atendem clientes com perfil condizente as

classes A e B. Nota-se que, embora o número de firmas atuantes nesse segmento seja

reduzido, a concorrência é intensa e há um monitoramento constante das ações que podem

levar a uma vantagem competitiva, mas que rapidamente são copiadas pelas demais

concorrentes. Ainda assim, a grande variedade dos produtos assume papel estético, que se

incorpora à decoração do estabelecimento e se torna fonte de atração e atenção dos clientes

que sentem aquele lugar como agradável para fazerem suas compras, mesmo que paguem

preços mais elevados se comparados a outros estabelecimentos, mas que não oferecem visual

semelhante.

Além do monitoramento das ações dos concorrentes, apresenta-se como relevante para

decisões estratégicas dos gestores o conhecimento da mudança dos padrões de consumo e

preferência dos consumidores. Para que seus custos sejam diminuídos, procuram

constantemente negociar com fornecedores, de modo que possam manter os preços dos

produtos competitivos ou ainda, quando possível, fazer promoções que possam aumentar as

vendas e não comprometer a lucratividade.

Uma vez que a diversificação dos produtos oferecidos torna-se comum a todos os

concorrentes, a busca pela preferência dos consumidores leva esses empresários a associar a

comodidade e praticidade de se encontrar variados produtos em um mesmo local com um

atendimento de qualidade e personalizado. Profissionais especializados fazem parte do quadro

de funcionários dessas padarias, onde treinamentos específicos são realizados para que os

clientes notem aquele lugar como único e associem o atendimento à marca, ou seja, ao nome

da empresa. Contudo, essa também é uma vantagem que pode ser frágil, uma vez que, por ser

escasso o número de profissionais qualificados para esse tipo de negócio, assim como

instituições que os preparem e os tornem disponíveis no mercado, há grande vigilância e

assédio da concorrência para ter essas pessoas em seu quadro de funcionários. Essa disputa

acirrada por bons profissionais está bastante concentrada na qualificação técnica, mas que



11

também pode significar obtenção de maior competência em atendimento e difusão pelo

aprendizado coletivo. Assim, a atenção ao constante treinamento e cuidado para reter os

melhores talentos faz parte das preocupações dos gestores dessas firmas.

4.2. Inovação constante

Manter-se atualizado, lançar novos produtos e serviços de acordo com as exigências dos

clientes, são práticas verificadas como essenciais para o êxito das padarias de conveniência no

setor de panificação. A importância da inovação é identificada como fator de posicionamento

estratégico para o crescimento do negócio e tem como prioridades estratégicas o mix de

produtos e a ampliação de atividades relacionadas ao negócio de panificação. Como visto na

revisão da literatura, autores como Luecke (2003), Hussey (1997) e Drucker (1997), relatam

que além de produtos, novos processos também são inovações. Esta é também a maneira de

pensar dos gestores dessas firmas, que procuram garantir o aprimoramento da qualidade de

seus produtos por meio de modificações em seus processos de fabricação. Destacam-se o uso

de novas matérias-primas, como ingredientes dietéticos e o menor uso de gordura para as

refeições servidas, assim como modificações operacionais que visam a uma maior higiene na

produção dos alimentos e no atendimento dos clientes. Todavia, essas inovações apresentam-

se como inovações graduais e contínuas após uma grande inovação que envolveu a mudança

do modelo de negócio. Inovar para que haja maior diversificação dos produtos aparece como

estratégia fundamental para manter a competitividade das padarias (GAMBIN, 1998). A

diversificação pode ter origem a partir da idéia do próprio empreendedor, gerando uma

inovação, ou a partir de idéias que concorrentes já tenham tido e implantado e que se

percebam como aproveitáveis para o seu negócio. O ponto de partida para a avaliação da

viabilidade de uma inovação para oferecer novos produtos ou serviços é a necessidade do

cliente, corroborando as colocações de Perry (1993), Drucker (1987) e Von Hippel et al.

(2000).

O lançamento de novos produtos ocorre com o cuidado em respeitar o gosto dos clientes e o

preço que estão dispostos a pagar. Assim, criam-se estruturas experimentais de degustação e

simulações na determinação do preço dos novos produtos, tendo em vista que, por não haver

similar no mercado, esses produtos podem ser fontes de lucros acima dos normais em um

período inicial. Após um primeiro período de comercialização dos novos produtos, variações

são criadas explorando o potencial de atração conquistado pelo produto e aceitação dos

consumidores.

As mudanças contínuas aparecem como necessárias para a sobrevivência e o crescimento do

negócio. A acomodação com bons resultados pode comprometer a manutenção da

lucratividade da firma diante da concorrência acirrada. Atualmente, com a maior concorrência

e novos hábitos de consumo da sociedade as mudanças são mais bruscas e constantes. As

constantes mudanças são percebidas como expectativas dos consumidores que freqüentam as

padarias de conveniência e são atraídos por novidades. Criam-se novas maneiras de trabalhar,

novos layouts, novos mecanismos para fiscalizar e para controlar, assim como novos meios de

produção.

Em se tratando de padarias que foram concebidas e iniciaram suas atividades dentro do

modelo tradicional, grandes inovações não faziam parte do planejamento estratégico de seus

criadores. Na fase inicial das operações, o novo modelo de negócio ainda não se mostrava

como opção para o crescimento das firmas.

O acompanhamento das ações dos concorrentes é algo comum nesse setor. Trata-se de uma

vigilância freqüente em que se verifica o que os concorrentes estão fazendo de novo e



12

procurar apreender ou adaptar aquilo que se encontra com potencial para contribuir para

atender às necessidades de seus clientes. Por vezes, essas diligências ao mercado são fontes de

idéias que são desenvolvidas e transformadas em inovações nos negócios. Ocorre então, uma

difusão da inovação com implantação de inovações incrementais, que ocorrem após a

inovações radicais, como destacado por Luecke (2003).

Pequenas inovações, dentro das necessidades dos clientes, são oportunas e efetivas, contudo

aquelas que exigem grande investimento de capital e/ou grandes modificações estruturais são

vistas com cautela por alguns e, desta maneira, não tão freqüentes. Confirma-se então, que

inovações radicais trazem uma grande mudança e são seguidas por um período de inovações

incrementais (LUECKE, 2003).

A implantação e comercialização de novos produtos e serviços a partir da identificação de

novas oportunidades tem sido o meio para diferenciarem-se dos demais concorrentes.

Contudo, observa-se que neste segmento da economia a imitação é fácil e ocorre com rapidez,

o que fragiliza a vantagem competitiva obtida com uma inovação. Isso obriga então as

inovações, mesmo que incrementais, serem constantes, independente da fase do ciclo de vida

em que esteja a organização, o que exige contínua atualização e ampliação do conhecimento

dos empreendedores e transforma-se em um comportamento incorporado à própria cultura do

negócio.

5. Considerações Finais

O objetivo central desse artigo foi analisar o setor de panificação voltado aos consumidores

das classes A e B a partir da abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da

utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como barreiras à entrada

manutenção de lucros acima dos normais no longo prazo.

A análise realizada, a partir de dados coletados em entrevistas com proprietários/gestores de

empresas que adotam o modelo de negócio conhecido como padarias de conveniência,

apontou para a diferenciação de produtos e serviços, assim como a contínua inovação, como

elementos fundamentais para que estas empresas obtenham lucros acima dos normais.

Observou-se que se trata de uma segmentação de mercado onde se foca oferecer

diversificação de produtos, serviços diferenciados e novidades constantemente para que os

clientes que consomem em padarias de conveniência sintam a praticidade de encontrarem, em

um mesmo local, satisfação de suas variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um

serviço diferenciado.

Oferecem grande diversificação de produtos e serviços e têm no atendimento associado à

marca seu ponto forte de diferenciação contra novos entrantes. Observa-se que não se

caracterizam barreiras à entrada a existência de vantagens absoluta de custos, economias de

escala ou elevados requerimentos de capital. Mas as firmas já estabelecidas conseguem

manter seus clientes graças à credibilidade que obtiveram a partir das experiências anteriores

dos consumidores.

Nota-se que, nesse setor, o movimento estratégico das firmas é semelhante, o que pode ser

atribuído ao constante monitoramento das ações da concorrência. Contudo, há uma forte líder,

a pioneira desse modelo de negócio, e que é responsável pela maior parte das iniciativas para

criar diferenciais para atrair maior público e manter a empresa em constante crescimento.

A inovação principal que ocorreu nesse setor foi a transformação do modelo de negócio, de

um modelo tradicional para o modelo de conveniência. Também em relação às inovações, a

firma pioneira a adotar esse modelo de negócio é a principal criadora e condutora das



13

mudanças que ocorrem nas firmas do setor. Além da grande inovação que implicou na adoção

de um novo modelo de negócio, pequenas inovações ocorrem continuamente. Nesse caso, a

firma líder também é referência para as demais quando se trata de inovações de maior

impacto, mas observa-se que as demais empresas procuram desenvolver e implantar pequenas

novidades com freqüência, atendendo os desejos e especificidades condizentes ao perfil dos

consumidores que atendem.

Observou-se que, mesmo não sendo comum e freqüente a ocorrência de grandes inovações

nas empresas pesquisadas, seus proprietários estão constantemente procurando desenvolver

pequenas inovações, a fim de garantirem a competitividade e a lucratividade do negócio. A

partir dessas inovações, conseguem reduzir custos, lançar novos produtos direcionados as

necessidades dos clientes, aumentar as vendas e os lucros e fazer com que a empresa cresça.

Embora essas inovações sejam desenvolvidas internamente nessas empresas, elas ocorrem

como uma reação às forças externas, como entrada de novos concorrentes, ações dos

concorrentes já existentes e mudança do perfil e hábitos dos clientes. Ainda assim, a inovação

foi utilizada não apenas como resposta à ameaça ambiental, mas também como elemento de

diferenciação para manutenção de vantagem competitiva para a firma.

Uma indagação que surge ao final desse artigo e que pode ser colocada como sugestão para

novos estudos é a respeito da localização das padarias do segmento Master. Seria um

comportamento similar ao que foi encontrado na pesquisa de Monteiro (2007) com

supermercados, ou seja, o enquadramento no modelo de diferenciação horizontal?

As considerações apresenatadas estão sujeitas às limitações desse estudo, que teve como

recorte o setor de panificação, onde grande parte das empresas operam em uma estrutura

simples sob uma administração familiar. Deve ser levado em conta também, o fato dessa

pesquisa ter caráter exploratório, o que remete à necessidade de estudos futuros onde se

amplie a extensão e seja possível obter conclusões passíveis de generalizações.

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