São Paulo, terça-feira, 02 de outubro de 2012

NIZAN GUANAES

Engajamento como marca

Com a comunicação expansiva, a inovação já

não é mais uma meta, mas sim um exercício diário

Uma das muitas consequências da era da comunicação foi a

implosão do antigo regime da comunicação. Nessa área, a

zona de conforto já era.

A inovação não é mais uma meta, uma busca, mas um

exercício diário uma vez que quase não passa um mês sem

que surja uma grande coisa nova, a próxima grande coisa,

que logo pode se transformar numa multinacional

multibilionária com multiusuários contados às centenas de

milhões ou mesmo bilhões, espalhados pelo mundo todo,

com capacidade de interação total, de fragmentação total, de

comunicação total.

Cansa até pensar quantas mudanças serão possíveis, e

impossíveis de ignorar. Ergamos então as mãos para os céus

porque nunca tivemos tantas ferramentas para trabalhar.

Essa comunicação expansiva, esse caos intensivo e criativo

são a melhor oportunidade que a sua marca já teve para falar.

Com todos os seus públicos, de formas que ainda nem

sabemos, mas que já estão lá, à espera de uma boa ideia.

As marcas vão adorar. Já estão adorando. Porque nasceram

para isso. O mundo nunca esteve tão aberto para as marcas

mais do que comunicarem, engajarem. Engajarem os outros,

se engajarem com os outros, o engajamento é a fase dois da

comunicação total. É o que vem depois do oi. É onde

estamos entrando agora.

Aquele biscoito com nome de constelação, o Oreo, produziu

bom exemplo dessa inovação na campanha para comemorar

o seu centenário. Durante cem dias, ele lançou um anúncio

por dia para os mais de 27 milhões de consumidores que

"like" Oreo no Facebook e também para seguidores no

Pinterest, no Twitter e naquela coisa mais antiga chamada

site.

É um público simpático e sensível às suas mensagens nunca

antes reunido e acessível desse jeito.

E a campanha da Oreo não explora só as novas

possibilidades de distribuição da comunicação, mas as novas

possibilidades de produção também.

Os anúncios são renovados quase diariamente, usando temas

dos mais diversos e quentes. O Oreo transformou-se numa

tela circular e o creme na tinta para temas como orgulho gay,

Elvis Presley, a sonda de Marte, a premiação do Emmy...

O último dos cem dias é hoje, quando será montada uma

agência em plena Times Square, em Nova York, para a

produção do último anúncio da campanha. Será transmitido

ao vivo do local, claro, e criado coletivamente a partir de

sugestões do público presente e via mídias sociais, claro.

É uma campanha complexa na interação de diferentes mídias

e formas de produção, mas simples na integridade. Uma boa

ideia sempre será uma boa ideia. Só que agora você vai

precisar de um número maior delas, como os editores deste

jornal precisam de notícias todos os dias.

A campanha do Oreo funciona porque atende bem à essa

necessidade crescente e irreversível de conteúdos quentes,

atualizados rapidamente.

Na era da comunicação instantânea, as mensagens são do

tamanho de um twitter, de um torpedo, de um post, do

tamanho de uma foto no Instagram, de um filme curto no

YouTube. Uma foto e um tweet são comunicações muito

sucintas, mas muito eficientes (porque sucintas).

O jornalista e o publicitário vão convergir cada vez mais

nessa entropia da comunicação. O marketing precisa estar

cada vez mais perto do jornalismo, do seu pulso diário. A

propaganda vai ganhar com isso. As marcas vão ganhar com

isso. O jornalismo? Deixo aos jornalistas essa resposta.

Uma coisa é certa: todo mundo está falando sem parar. E isso

não vai parar, vai é aumentar.

Se antes bastava um bom filme de 30 segundos repetidos até

o convencimento nas mídias certas, agora a mídia certa é a

mídia incerta e os formatos são tão elásticos que o próprio

termo formato parece limitá-los.

Mas há uma coisa inescapável que liga o mundo novo ao

velho: nós, que somos os nós amarrando tudo. Ainda é o ser

humano o alvo da comunicação, e ele ainda é regido

basicamente pela emoção.

É a emoção, no meio desse turbilhão, que gera o

engajamento.