ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA … · o comportamento nos grupos fechados do...

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE

MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

(MPCC)

CLAUDIA BARBOSA LEONARDOS

RECIPROCIDADE FEMININA:

o comportamento nos grupos fechados do Facebook

SÃO PAULO

2018

CLAUDIA BARBOSA LEONARDOS



Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Comportamento

do Consumidor pela Escola de Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientadora:

Profa. Dra. Cristina Helena Pinto de Mello

São Paulo

2018

Leonardos, Claudia Barbosa Reciprocidade feminina: : O comportamento nos grupos fechados doFacebook / Claudia Barbosa Leonardos. - São Paulo, 2018. 102 f. : il., color.

Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, SãoPaulo, 2018.

Orientador: Cristina Helena Pinto de Mello

1. Facebook.. 2. Grupos Fechados.. 3. Motivação.. 4. Troca de informação..5. Comportamentos pró-sociais. . I. Mello, Cristina Helena Pinto de. II. EscolaSuperior de Propaganda e Marketing. III. Título.

Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da BibliotecaESPM

Claudia Barbosa Leonardos



Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Comportamento

do Consumidor pela Escola de Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientadora:

Profa. Dra. Cristina Helena Pinto de Mello

Aprovada em _______ de _______________ de 2018.

Banca Examinadora

______________________________ Profa. Dra. Cristina Helena Pinto de Mello (Orientadora)

ESPM

____________________________ Prof. Dra. Profa. Dra. Vivian Strehlau

ESPM

_______________________________ Prof. Dr. Luiz Tadeu Arraes Lopes

FGV

___________________________ Prof. Dr. Claudio Oliveira

ESPM

Para Licinio, parceiro de todos os momentos, por acreditar em um sonho, por me fazer realizá-lo.

AGRADECIMENTOS

A Gisele Marrey de Ataíde por disponibilizar a Agenda Diamante e todo apoio que

tornaram possível este trabalho.

A minha grande amiga Emira, que me introduziu na pesquisa e viveu comigo este

projeto em cada detalhe, sempre com seu bom senso e experiência.

A minha afilhada Gabriela que pacientemente me escutou, acompanhou e incentivou

até o final.

A minha orientadora Cristina que me acolheu, se entusiasmou com o tema e deu suporte

total na empreitada. Obrigada por trazer um novo olhar sobre a economia. Fez muita diferença

no entendimento do mundo.

A Gisa, minha bússola e âncora na viagem diária.

Ao Rodrigo por me salvar e sempre em cima da hora.

Aos meus tios amados, Christina e Getúlio, que tanto me ensinaram, rezaram e torceram.

“O ser humano está constantemente fazendo uma opção

diante da massa de potencialidades presentes; quais

delas serão condenadas ao não-ser, e quais serão

concretizadas?”

Viktor E. Frankl

RESUMO Os grupos fechados, como ambientes de interação, vêm ganhando importância no Facebook. Entre esses, a Agenda Diamante, um grupo de troca de informações, orientações e dicas sobre os mais variados assuntos, destaca-se pelo número de participantes e interações. Os usuários postam um pedido de ajuda, que prontamente é respondido pelos demais participantes. Esta pesquisa investiga a motivação para o comportamento de colaborar com os demais sem recompensa material. Empregando entrevistas em profundidade e revisão bibliográfica foram identificados 9 fatores motivacionais: prazer, altruísmo, autoeficácia, aprendizagem, empatia, engajamento, reputação, reciprocidade e economia. Uma pesquisa quantitativa junto a 383 membros identificou que o grupo tem uma forte característica informacional, que se concretiza por meio dos comportamentos pró-sociais como a reciprocidade. Os administradores de comunidades dessa natureza podem estimular o engajamento dos participantes, reforçando a troca social dos membros. Outros estudos, com grupos que tenham como tema o auxílio às pessoas em questões do dia-a-dia, deverão ser conduzidos para aprofundar o entendimento e o papel dessas comunidades do Facebook e avaliar novas formas de empregá-los na comunicação de negócios. Palavras-chave: Facebook, Grupos fechados. Motivação. Troca de informação. Comportamentos pró-sociais.

ABSTRACT

Closed groups, as an environment for interaction, have been gaining importance in Facebook. Among such, Diamond Agenda, a group for exchanging information, guidance and tips regarding the most variable subjects, stands out due to the number of participants and interactions. The users post a solicitation for assistance which is promptly answered by the participants. The present research investigates the motivations for the behavior of collaborating without any material compensation. By means of in depth interviews and bibliographic review, nine motivational factors were identified: pleasure, altruism, self-sufficiency, learning, empathy, engagement, reputation, reciprocity and economy. A quantitative survey with 383 members identified that the group has a strong informational characteristic, concretized by pro-social behaviors such as reciprocity. Administrators of such kind of communities can stimulate the engagement of the participants by reinforcing the social exchange among the members. Other studies, with groups targeted to assisting in day-to-day matters, should be conducted in order to deepen the understanding and role of Facebook communities and to evaluate new ways in using them in business communication. Keywords: Facebook, Closed groups. Motivation. Information Exchange, Pro-social behaviors.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 16

1.1 Objetivos 20

1.2 Delimitação do Trabalho 21

1.3 Justificativa 24

1.4 Estrutura do Trabalho 25

2 LITERATURA E REVISÃO TEÓRICA 26

2.1 O Facebook e os grupos fechados 26

2. 2 A Motivação para participar 27

3 ABORDAGEM METODOLÓGICA 34

3.1 Fase I – Exploratória 35

3.2 Fase II – Descritiva 39

3.2.1 Modelo teórico 39

3.2.1.1 Prazer 40

3.2.1.2 Autoeficácia 41

3.2.1.3 Altruísmo 41

3.2.1.4 Empatia 42

3.2.1.5 Engajamento Social 43

3.2.1.6 Reputação 44

3.2.1.7 Reciprocidade 44

3.2.1.8 Aprendizagem 46

3.2.1.9 Economia 46

3.2.2 Campo e instrumento de coleta de dados 47

3.3 Tratamento dos dados 55

4 RESULTADOS 57

4.1 Perfil sociodemográfico 57

4.2 Motivações 58

4.2.1 Análise descritiva 58

4.2.2 Criação dos indicadores 63

4.2.3 Indicadores que influenciam a resposta ao post 66

4.2.4 Comparação quanto aos indicadores 68

4.2.5 Comparação quanto a responder ao post 72

5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E IMPLICAÇÕES 74

6 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS 77

REFERÊNCIAS 78

ANEXOS

ANEXO I – ROTEIRO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE 96

ANEXO II – QUESTIONÁRIO FASE QUANTITATIVA 97

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Uso da Internet 16

Figura 2 – Agenda Diamante 21

Figura 3. Reações possíveis a posts, comentários, compartilhamento, fotos, vídeos

do Facebook 21

Figura 4 – Post da Presente 22

Figura 5 – Post Médico 22

Figura 6 – Post Organização 23

Figura 7 – Dados da Agenda Diamante 24

Figura 8 – Etapas da pesquisa 34

Figura 9 – Modelo teórico da pesquisa 40

Figura 10 – Reciprocidade direta e indireta 45

Figura 11 – Divulgação da pesquisa 53

Figura 12 – Apresentação do questionário 54

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Motivações para usar o Facebook 29

Quadro 2 – Dados obtidos pela Grytics 36

Quadro 3 – Distribuição das entrevistas por faixa etária e grau de participação 38

Quadro 4 – Matriz de amarração 48

Quadro 5 – Alterações realizadas após pré-teste 52

Quadro 6 – Legenda dos itens das motivações 55

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Usuários Sites de Redes Sociais no Brasil 18

Gráfico 2 – Características do grupo quanto ao sexo 37

Gráfico 3 – Características do grupo por faixa etária 37

Gráfico 4 – Características do grupo por localização 38

Gráfico 5 – Intervalos de confiança dos itens de motivação 60

Gráfico 6 – Indicadores 65

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Comunicação na Internet 17

Tabela 2 – Descrição das variáveis sociodemográficas 57

Tabela 3 - Descrição e comparação dos itens das motivações 59

Tabela 4 - Análise fatorial das motivações 63

Tabela 5 - Validação dos motivos 64

Tabela 6 - Descrição e comparação dos indicadores 64

Tabela 7 - Regressão Logística univariada para responder ao post 66

Tabela 8 - Regressão Logística multivariada para responder ao post 67

Tabela 9 – Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Prazer 69

Tabela 10 Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao

indicador Autoeficácia 69


indicador Aprendizado 69


indicador Altruísmo 70

Tabela 13 Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Empatia 70


indicador Engajamento social 71

Tabela 15 Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Reputação 71


indicador Reciprocidade 71


indicador Economia 72

Tabela 18 Comparação das variáveis sociodemográficas quanto a responder ao post 73

LISTA DE ABREVIATURAS

CETIC - Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação

TIC Domicílios - Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos

domicílios brasileiros

16

1 INTRODUÇÃO O uso da internet por parte dos brasileiros teve, de acordo com Target Group Index

(KANTAR IBOPE MEDIA, 2015) um aumento de 32% nos últimos cinco anos. Esse

crescimento foi corroborado pela TIC Domicílios 2016, pesquisa realizada pelo Centro de

Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br), que identificou, em

2016, 107,9 milhões de usuários acima de 10 anos, que tinham acessado à Internet nos últimos

90 dias.

Figura 1 – Uso da Internet

Fonte: TIC Domicílios - Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) - Comitê Gestor da Internet Os usuários da internet no país relatam como atividades de comunicação mais

frequentes a troca de mensagens instantâneas (89%), os sites de redes sociais (78%) e o envio

de e-mail (60%), o que foi registrado também pela TIC Domicílios 2016.

34%39% 41%

46%49% 51%

55%58%

61%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Usuáriosacimade10anosqueacessaramàInternetnosúltimos3meses

17

Tabela 1 – Comunicação na Internet

Atividades de comunicação realizadas na Internet

Indivíduos com idade acima de 10

anos Enviou mensagens 89% Usou sites de redes sociais 78%

Enviou e-mail 60% Conversou por chamada de áudio ou vídeo 60%

Participou de listas de discussão ou fóruns 12% Usou microblogs 9%

Respostas Múltiplas Fonte: TIC Domicílios - Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) - Comitê Gestor da Internet

Especificamente no que se refere aos sites de redes sociais, o Brasil se destaca como

líder global em relação ao tempo gasto em cada visita, com 21 minutos em média na

comparação com outros 9 países (FUTURE DIGITAL IN BRAZIL - COMSCORE, 2015).

O Facebook, também chamado de “mídias sociais” pertence à categoria de sites de redes

sociais, denominação esta adotada neste trabalho, e que, de acordo com Ellison e Boyd (2013,

p.158):

1) possuem perfis identificáveis de forma exclusiva que consistem em conteúdo fornecido pelo usuário, conteúdo fornecido por outros usuários e / ou dados fornecidos pelo sistema; 2) articulam publicamente conexões que podem ser vistas e percorridas por outros; 3) podem consumir, produzir e / ou interagir com fluxos de conteúdo gerado pelo usuário fornecidos por suas conexões no site.

O Facebook é o maior site de rede social no mundo com 2,07 bilhões de usuários

mensais ativos (FACEBOOK, 2017). No Brasil não é diferente, liderando em número de

usuários, segundo dados de levantamento realizado pela GCAMPANER e Agência Web em

2017.

18

Gráfico 1 – Usuários: sites de redes sociais no Brasil

Fonte: GCAMPANER.COM.BR + AGENCIA WEB

Durante muitos anos, o Facebook foi empregado para interação com a família e amigos.

Com o crescimento da rede, ao conceito de “amigos” foram incorporados, entre outros,

conhecidos, clientes, fornecedores, celebridades e até estranhos (ELLISON ET AL., 2014;

UTZ, 2012). Essa diversidade de contatos do usuário no Facebook levantou questionamentos

sobre a privacidade (BAZAROVA, 2012), uma vez que o comportamento normativamente

adequado dentro de determinado contexto pode ser totalmente inapropriado em outra condição

(BLANK, BOLSOVER e DUBOIS, 2014). Isso fica evidente quando se considera, por

exemplo, o círculo de amigos e o de trabalho. O Facebook permite que os usuários selecionem

como padrão ou para cada post quem terá acesso ao que compartilham, o que poucos utilizam

no dia a dia (COMER, MCKELVEY e CURRAN, 2012; LIPFORD, BESMER e WATSON,

2008).

Como uma resposta a essa preocupação dos consumidores em 2010, o Facebook foi

aprimorado com novas funcionalidades para “Grupos”, que foi então definido pela Empresa

como: “um lugar para comunicação entre um menor número de pessoas, para compartilharem

seus interesses comuns e expressarem suas opiniões”. Os grupos podem ser criados pelos

usuários em função de um tema específico como maternidade, adolescência, universidade,

admiradores de uma cidade, fãs de um artista, defensores de uma causa, portadores de uma

doença, donos de pets, associações, escolas ou mesmo empresas que estabelecem comunicação

entre seus funcionários ou clientes, etc.

19

De acordo com a definição pelo Facebook na página de apresentação dos grupos de 7 de outubro de 2010 (https://goo.gl/TNO119):

Com a nova visão de Grupos, o Facebook encontrou uma maneira simples para compartilhar informações com pequenos grupos em um espaço privado. A configuração padrão é fechada, o que significa que apenas membros acompanham o que acontece naquele grupo. Nesse espaço privado, é possível postar fotos rapidamente, fazer planos e acompanhar as conversas em andamento. A partir da ferramenta, o Facebook facilita para o usuário a divisão de grupos importantes de pessoas da vida, como: família, time de futebol, baladas. Tudo o que o usuário tem que fazer é criar um grupo, adicionar os amigos e começar a compartilhar.

Uma das características dos grupos é a configuração de sua privacidade entre “grupo

aberto” (qualquer usuário do Facebook pode ver o grupo e se associar), “grupo privado” (todos

podem ver que o grupo existe, mas a participação demanda aprovação pelo administrador, de

acordo com critérios estabelecidos por ele) e “grupo secreto” (não pode ser encontrado na busca

e a participação é vinculada a um convite do administrador). Os grupos fechados e secretos

oferecem, portanto, um espaço alternativo mais restrito em termos de audiência para as

manifestações pessoais, uma vez que o conteúdo publicado não é mostrado no perfil do usuário.

Tornaram-se comunidades privadas para troca de informação e discussão entre pessoas com o

mesmo interesse (LAI e YANG, 2014; SMOCK et al., 2011).

O Facebook não divulga quantos grupos existem ativos na rede. Mas aponta em seu site

que há mais de 1 bilhão de usuários nos grupos que abordam uma infinidade de tópicos, desde

os familiares, profissionais, hobbies, moda, marcas, artistas, ideias políticas, etc (FACEBOOK,

jan. 2018).

Outra propriedade dos grupos é a presença de um ou mais administradores que são

responsáveis por estabelecer os objetivos e regras do grupo, pela admissão dos novos membros

(grupos fechados e secretos) e excluir membros que apresentem comportamentos inadequados,

zelando pela continuidade da comunidade (KOH et al., 2007). Esses moderadores devem

acompanhar o desempenho do grupo, estimulando e motivando os membros à atividade (LAI e

CHEN, 2014).

Em junho de 2017, no anúncio de sua nova Missão, o Facebook reconheceu a

importância dos grupos para seu negócio, lançando vários novos recursos para seus

administradores, como a análise em tempo real do engajamento dos membros (posts e curtidas),

visualização do perfil dos participantes, facilidades na aceitação das solicitações de adesão,

programação de postagens, eliminação de todo o conteúdo publicado por uma pessoa que foi

20

excluída do grupo, etc. O foco da Empresa com esta mudança é fazer as pessoas se conectarem

construindo comunidades relevantes, que tragam suporte pessoal e novas ideias, que possam se

expandir para o mundo off-line. Os grupos, quando parte relevante da vida das pessoas,

aumentam também seu interesse pelo Facebook, fazendo com que estabeleçam novas conexões.

Os membros de um grupo podem fazer publicações (posts), comentar/ responder uma

publicação e ter uma reação positiva (like e love), divertida (haha) ou negativa (angry, wow e

sad). Também é possível convidar outros usuários do Facebook para participar, o que deverá

ser, no caso dos grupos fechados ou secretos, aprovado pelos administradores.

Os grupos, mais do que outras funcionalidades do Facebook, são usados para

informação e suporte, como identificado por Smock et al. (2011). Diversos estudos analisaram

a troca de informação neste contexto, mas sempre do ponto de vista de quem pede a orientação.

Chu (2011) detectou que a atitude dos participantes é relevante neste compartilhamento. Pi,

Chou e Liao (2013) se concentraram na troca de conhecimento especializado. Park, Kee e

Valenzuela (2009) pesquisaram estudantes e a necessidade de informação sobre os eventos

dentro e fora da escola influencia sua participação em grupos do Facebook. Wang et al. (2012)

estudaram os grupos do Facebook como ferramenta de aprendizado, na qual as informações são

trocadas.

No comportamento das pessoas nos grupos de troca de informação requer que seus

membros participem, respondendo questões colocadas por aqueles que pedem ajuda. Nos

grupos criados por empresas ou que possuem um interesse comercial imediato, o incentivo para

este comportamento é claro e material. Porém, naqueles em que não há remuneração e a

participação é voluntária, existem pessoas que se dispõe a dispender tempo e energia para ajudar

os demais, cuja a motivação permanece pouco investigada.

O foco deste trabalho, portanto, é o comportamento de dar informações que ocorre sem

benefício material (LAI e CHEN, 2014; FARAJ e JOHNSON, 2011) e a pergunta central é:

quais os fatores motivacionais para que os membros de um grupo fechado do Facebook

empenhem tempo e energia para responder às questões que outros usuários colocam?

1.1 Objetivos

O objetivo final desta dissertação é investigar os fatores motivacionais do

comportamento de responder às questões colocadas por outro membro do grupo fechado do

Facebook. O entendimento das razões para esta participação poderá auxiliar os administradores

destas comunidades a incentivar a participação e engajamento.

21

1.2 Delimitação do Trabalho

O foco deste trabalho é um grupo do Facebook, a Agenda Diamante, criado em 26 de

julho 2014, como um espaço para troca de informações sobre questões do dia-a-dia relacionadas

a experiências e conhecimento de fornecedores e serviços para casa, viagens, saúde, entre

outros. Como um grupo fechado, é necessária a aprovação de uma das administradoras para ter

acesso ao conteúdo e aos participantes.

Figura 2 – Agenda Diamante

Fonte: Facebook

Uma vez aceita, a pessoa fica habilitada a saber quem são os outros participantes,

consultar o histórico, pesquisando tudo o que foi mencionado com referência a um determinado

assunto, publicar uma dúvida ou recomendação (post), que poderá ser respondida / comentada

por outros participantes e reagir a qualquer post ou comentário de forma rápida usando os ícones

(curti, amei, engraçado, surpresa, triste e raiva).

Figura 3 - Reações possíveis a posts, comentários, compartilhamento, fotos, vídeos do Facebook

Fonte: Facebook

O grupo segue as regras estipuladas pelos administradores, como, por exemplo, não

permitir comentários negativos, anúncios próprios e venda de produtos pessoais. O

acompanhamento das características do grupo é realizado de maneira informal pelos

22

administradores pela visualização do perfil daqueles que desejam se tornar membros, das

postagens e dos comentários de uma forma geral.

Os “AD’s”, como se autodenominam os membros da Agenda Diamante, podem

participar postando perguntas e respostas sobre os mais variados assuntos que incluem

prestadores de serviço, medicamentos, beleza, filhos, festas, saúde, ajuda social, viagens, etc.

Alguns exemplos de participação estão colocados a seguir.

Figura 4 – Post Presente

Fonte: Facebook – Agenda Diamante

Figura 5 – Post Médico


23

Figura 6 – Post Organização


A Agenda Diamante foi escolhida por apresentar um grupo com número significativo

de membros 40.095 -, sendo 23.950 ativos (até 15 de agosto de 2017). Até esta data, o grupo

registrava 33.745 posts, ou seja, publicações de perguntas/recomendações espontâneas e

412.283 respostas ou comentários aos posts. É também um grupo que oferece recomendações,

o que é relevante para empresas, uma vez que pode interferir na compra de produtos e serviços.

A seguir, encontram-se as estatísticas do grupo geradas pela ferramenta Grytics, que faz

um levantamento de todas as atividades da comunidade em determinado período. Nesse caso,

os números se referem ao período entre 26 de julho de 2014, quando foi criado, e 1 de agosto

de 2017.

24

Figura 7 – Dados da Agenda Diamante

Fonte: Grytics

1.3 Justificativa

O investimento em comunicação das empresas em mídias digitais em 2017, de acordo

com o Magna Global Advertising Forecast (2017), representou 41% do total, superando a TV

(35%). O Facebook especificamente anunciou em abril de 2017 (Facebook para Empresas) ter

alcançado 5 milhões de anunciantes, o que demonstra sua relevância para o mercado e reforça

a importância dos estudos científicos.

A importância do Facebook não se restringe ao que representa em termos de

investimento, mas também às informações que podem ser obtidas sobre o comportamento

social, despertando o interesse comercial e acadêmico. As atividades dos usuários do Facebook

ficam registradas, permitindo aprofundar os estudos e conhecer o comportamento transversal e

longitudinalmente (WILSON, GOSLING e GRAHAM, 2012; GRAHAM, SANDY e

GOSLING, 2011; BOYD e ELLISON, 2007; TSAY-VOGEL, SHANAHAN e SIGNORIELLI,

2016).

Oito anos após a criação dos grupos do Facebook, os estudos motivacionais

privilegiaram os relacionados com as questões de saúde, política, educação e organizações (PI,

CHOU, LIAO, 2013; MIRON e RAVID, 2015; WANG et al., 2012). Poucos foram realizados

33745 posts

372272 reações

23950 membros ativos

412283 comentários

1490 compartilhamento

Estatísticas do Grupo

______

De: 26.07. 2014-a 01.08.2017Fonte: Grytics

25

sobre o comportamento dos grupos que não fossem direcionados especificamente a um tema

(SMOCK et al., 2011; PARK, KEE e VALENZUELA, 2009).

No âmbito acadêmico, portanto, espera-se que este estudo aprofunde a discussão sobre

a motivação para o engajamento em grupos fechados do Facebook que não sejam direcionados

a um tema específico, preenchendo um gap do conhecimento nesta área.

Os grupos fechados representam um espaço relevante para a comunicação

mercadológica. Sua força reside na capacidade de mobilizar seus membros a participar,

tornando a comunidade relevante em seu cotidiano. Assim, entender os fatores que contribuem

para o envolvimento dos consumidores traz elementos importantes para direcionar a atuação

das empresas nestes ambientes.

1.4 Estrutura do Trabalho

Além desta introdução, representada como primeiro capítulo, este trabalho está

apresentado nas seguintes seções:

§ Referencial Teórico apresentando a revisão da literatura acerca dos conceitos

envolvidos no tema, a participação dos usuários nos sites de redes sociais, no

Facebook e grupos.

§ Estratégia Metodológica que descreve as duas abordagens – qualitativa e

quantitativa - adotadas, a coleta de dados, definição das variáveis que foram

mensuradas e quais as análises foram realizadas para interpretação dos

resultados.

§ Resultados que trazem a descrição, interpretação e análise dos dados obtidos

qualitativa e quantitativamente à luz do referencial teórico.

§ Discussão dos resultados e implicações do estudo.

§ Limitações do trabalho e propostas para continuidade da pesquisa.

26

2 LITERATURA E REVISÃO TEÓRICA

Este capítulo faz a revisão bibliográfica sobre os temas Facebook e os grupos fechados,

motivação para usar o Facebook e sites de redes sociais em geral.

2.1 O Facebook e os grupos fechados

O Facebook tem sido alvo de estudos em razão do grande número de usuários (2,07

bilhões de usuários mensais e 1,37 bilhões usuários diários em setembro de 2017, de acordo

com o site da Empresa), por manter o registro objetivo de todas as atividades dos membros

(BOYD e ELLISON, 2007; GRAHAM, SANDY e GOSLING, 2011; KAPOOR et al., 2017) e

revelar parte importante da interação e comportamentos das pessoas. Isso permitiu que fossem

aprofundadas as questões acerca da participação dos membros, sobretudo nas áreas da

educação, política, organizações e saúde (SMOCK et al., 2011; WANG et al. 2012; LAI e

YANG, 2014; LAMPE et al., 2011; EYSENBACH, 2008; OH, 2012).

O Facebook possui vários recursos de comunicação entre seus membros: Perfil

(contendo as informações que o usuário quer apresentar sobre si mesmo); Feed de Notícias

(atualizações definidas pelo usuário); busca social (ferramenta de busca); fotos e vídeos

(compartilhamento com o público que o usuário seleciona, criação de álbuns); Páginas (perfil

público de artistas, empresas, marcas, organizações criadas para conectar com a comunidade);

Grupos (espaço limitado pelo administrador para compartilhar conteúdo) e mensagens privadas

(QUAN-HAASE e YOUNG, 2010; SMOCK et al., 2011; FACEBOOK, 2017). Essas

funcionalidades não apenas permitem que as pessoas conheçam outros membros, mas que

mantenham proximidade com suas redes sociais off-line, informem-se, vendam produtos,

difundam ideias, contatem empresas entre outras atividades (CHEUNG e LEE, 2009; QUAN-

HAASE e YOUNG, 2010, KAPOOR et. al., 2017, PAPACHARISSI e MENDELSON, 2011;

ELLISON et al., 2007).

Com o aumento do número de pessoas no Facebook (96% nos últimos 5 anos), as

publicações dos usuários deixaram, ao longo do tempo, de serem restritas aos grupos de amigos

próximos e familiares, para incluir conhecidos, empregadores, clientes, fornecedores, etc. Isso

criou o que é chamado de “colapso de contexto”, ou seja, quando os limites entre os círculos de

relacionamento não podem ser claramente visualizados (MARDER, JOINSON e SHANKAR,

2012; BRANDTZÆG, LÜDERS, SKJETNE, 2010; UTZ, 2015). Como resultado, pessoas de

diferentes esferas passaram a ter acesso ao que é postado no perfil, gerando um conflito para os

27

participantes, dado que alguns comportamentos são adequados, por exemplo, entre amigos, mas

são vistos de forma negativa no trabalho (KELLEY et al., 2011; BINDER, HOWES e

SUTCLIFFE, 2009; BLANK, BOLSOVER e DUBOIS, 2014; DEY, JELVEH e ROSS, 2012;

BINDER et al., 2009; LAMPINEN, TAMMINEN e OULASVIRTA, 2009).

O Facebook permite que o usuário defina quem poderá ter acesso ao que publica. Porém,

pesquisas mostram que as pessoas têm dificuldade de entender como fazer isso (LIPFORD,

BESMER e WATSON, 2008) e poucos utilizam o recurso (BLANK, BOLSOVER e DUBOIS,

2014; ACQUISTI e GROSS, 2006; STUTZMAN, 2006; BARNES, 2006). O colapso do

contexto tem como efeito, portanto, o aumento da preocupação com o que é exposto (BOYD e

MARWICK, 2011; FRENCH e READ, 2013; STUTZMAN, GROSS e ACQUISTI, 2012;

LIGHT e MCGRATH, 2010; WILSON, GOSLING e GRAHAM, 2012).

O compartilhamento é importante para o sentimento de conectividade (UTZ, 2015;

RECUERO, 2009). Os usuários buscaram, dentro do Facebook, canais privados, como os

grupos fechados e secretos e as mensagens (PI, CHOU, LIAO, 2013; LAMPINEN,

TAMMINEN e OULASVIRTA, 2009). A participação em um grupo definido como “fechado”,

isto é, onde o acesso ao conteúdo é vinculado à aprovação do administrador, trouxe a

possibilidade de participação em um ambiente mais privado o que pode indicar, como levantado

por Utz (2015, p.6) um “lado oculto do Facebook, que não recebeu muita atenção”.

2. 3 A motivação para participar

A motivação, como colocado por Deci e Ryan (2000) mais do que um constructo único,

deve ser analisada pelos diferentes fatores que envolvem uma ação. Em relação aos sites de

redes sociais, como o Facebook, os motivos foram analisados em diversos estudos empregando

a Teoria dos Usos e Gratificações, desenvolvida para entendimento das razões de escolha de

determinada mídia. A Teoria, mencionada inicialmente por Katz (1959), foi aprofundada por

Katz, Gurevitch e Haas (1973), que apontaram a importância de analisar as gratificações obtidas

com a mídia, além das expectativas despertadas por essas como era comum. Ao longo dos anos,

essa conceituação sofreu mudanças e adaptações, sobretudo em razão da evolução da mídia,

com a Internet e os sites de redes sociais, que passaram a permitir uma participação mais direta

dos usuários (RUGGIERO, 2000; VALENZUELA, PARK e KEE, 2009, PAPACHARISSI e

RUBIN, 2000).

28

Os aspectos motivacionais levantados pelos pesquisadores para uso do Facebook em

geral são diversificados e dependem dos objetivos de cada pesquisa. De uma forma geral,

abordam dimensões sociais, funcionais do Facebook e individuais.

Papacharissi e Mendelson (2011), por exemplo, identificaram o relaxamento, passar o

tempo, entretenimento, troca de informações, compartilhamento de moda e novas tendências,

crescimento profissional, interação social e conhecimento de novas pessoas. Lai e Yang (2014)

concentraram-se nas necessidades sociais, de prazer e seguir a moda. Raacke e Bonds-Raacke

(2008 e 2010) estudaram como motivações a informação, a amizade e a conectividade. Joinson

(2008) avaliou a conexão social (achar amigos, manter contato), compartilhar identidades

(organizar eventos, participar de grupos, fotografias (postar, ver), conteúdo (aplicativos, jogos),

navegação na rede social (ver perfis, ver amigos de amigos) e atualização do status (novas

informações dos amigos, atualização do perfil) como gratificações na utilização do Facebook.

Shao, Ross e Grace (2015) segmentaram os usuários com base em socialização, entretenimento,

busca de status e informação como motivações.

Em dois dos poucos estudos que abordaram a motivação para uso dos Grupos do

Facebook que não sejam voltados à saúde ou educação, Park, Kee e Valenzuela (2009)

concluíram que a principal razão para a participação era se informar sobre eventos, seguido da

socialização com os amigos e a busca de lazer. Destaca-se que as pesquisas tinham como

objetivo avaliar o envolvimento em política e ações comunitárias dentro de um universo

restrito, estudantes universitários.

Outra pesquisa, também com estudantes (SMOCK et al, 2011), detectou uma associação

dos grupos do Facebook ao compartilhamento de informações, tanto sobre o próprio usuário

como de interesse do grupo. O objetivo aqui, porém, era o entendimento de várias

funcionalidades da rede (grupos, mensagens, perfil, feed de notícias, comentários e chats) não

se aprofundando em alguma destas.

Sob outro ângulo, o compartilhamento de informações nos sites de redes sociais,

Facebook incluído, foi definido por Syn e Oh, (2015) como “uma ação de pessoas postando

comentários ou mensagens sobre seus pensamentos, informações ou experiências”. As autoras

identificaram como os mais fortemente relacionados ao Facebook oito fatores motivacionais

testados em pesquisas anteriores (OH, 2012 e OH e SYN 2015): prazer, autoeficácia,

aprendizado, altruísmo, empatia, engajamento social, reputação e reciprocidade.

No levantamento bibliográfico, foram identificadas 33 pesquisas (2007 a 2017) sobre

motivação que mencionam especificamente o Facebook, sendo que alguns o comparam a outros

sites de redes sociais. Nota-se, contudo, que há definições diferentes de motivação e dos fatores

29

que a envolvem, incluindo aspectos relacionados à funcionalidade do site da rede social, como

ter aplicativos de jogos (KWON, D’ANGELO e MCLEODE, 2013), a facilidade de uso

(VISENTINI, RADONS e CHAGAS, 2017) e fatores internos, como prazer (WILSON,

GOSLING e GRAHAM, 2012) e altruísmo (SYN e OH, 2015). Soma-se a isso a diversidade

de definições operacionais dos motivos, como por exemplo, o fato de usar o Facebook porque

outros estão fazendo é nomeado de uma “tendência legal/ descolada” (SMOCK et. al., 2011),

“seguir a moda” (SHELDON, 2008; PAPACHARISSI e MENDELSON, 2011) e “instinto de

manada” (BUMGARNER, 2007).

Poucos estudos investigaram especificamente a motivação dos usuários para participar

em grupos fechados do Facebook. Esses foram conduzidos em um contexto distinto da Agenda

Diamante. As necessidades de informação, entretenimento, status e socialização de estudantes

universitários foram relacionadas à satisfação com a vida e atividades políticas (PARK, KEE e

VALENZUELA, 2009) e às atitudes em relação à divulgação de propaganda (CHU, 2011).

Outro estudo (PI, CHOU e LIAO, 2013), também conduzido com universitários, explorou o

comportamento de troca de conhecimento em grupos que têm essa finalidade e detectou como

razões a busca de entretenimento, socialização, status e informação.

O quadro a seguir demonstra as publicações que abordam o uso do Facebook entre as

motivações para participar, consideradas neste trabalho, como o detalhamento do público

pesquisado e o número de participantes. Deve-se destacar que a literatura sobre o Facebook é

vasta e novos estudos são divulgados a todo momento.

Quadro 1 – Motivação para usar o Facebook

Autor Ano Aspectos Motivacionais Público Parti-cipan-

tes

Aimee Valentine 2011 entretenimento pessoal habitual, passar

o tempo, autoexpressão

Usuários do

Facebook 378

Anabel Quan-Haase e Alyson L.

Young 2010

Passar o tempo, moda, dividir

problemas, socialização, informação

social, afeição

Estudantes 77

Andrew D. Smock, Nicole B.

Ellison, Cliff Lampe e Donghee

Yvette Wohn

2011

entretenimento, compartilhar

informações, escapismo, moda, evitar

solidão, aprimoramento profissional,

interação social, passar o tempo

Estudantes 267

continua

30

continuação

Autor Ano Aspectos Motivacionais Público

Parti-

cipan-

tes

Anita Whiting e David Williams 2013

interação social, busca de informação,

passar o tempo, entretenimento,

relaxamento, comunicação, expressão

de opinião, troca de informação

Público geral

(sem espec.) 25

Brett A. Bumgarner 2007

utilidade pessoal, acompanhar pessoas,

busca social, instinto de manada,

conexão, expressão pessoal, iniciar

relacionamentos

Estudantes 1.049

Cheng-Yu Lai e Heng-Li Yang 2014

relacionamento, prazer, escapismo

(foco do que está fazendo), superar

outros, pertencer

Estudantes 305

Christy M.K. Cheung, Pui-Yee

Chiu e Matthew K.O. Lee 2011

identidade social, proposta de valor

(autoestima), autodescoberta, manter

interconectividade, aprimoramento

profissional, presença social

Estudantes 182

Daniel Hunt, David Atkin, e

Archana Krishnan 2012

entretenimento, passar o tempo,

comunicação interpessoal,

autoexpressão, busca de informação

Estudantes 417

Jennifer Bonds-Raacke e John

Raacke 2010 informação, amizade, conexão Estudantes 201

John Raacke e Jennifer Bonds-

Raacke 2008

Fazer novas amizades, reconectar

velhos amigos, namorar, trocar

informação, saber de eventos

Estudantes 116

continua

31

continuação


tes

Adam N. Joinson 2008

conexão social, identidade

compartilhada (eventos, grupos),

fotografia, gratificação com aplicativos

(jogos), busca social, atualização status

Usuários do

Facebook 241

Kuan-Yu Lin e Hsi-Peng Lu 2011 utilidade, prazer Usuários do

Facebook 402

Mark A. Urista, Qingwen Dong e

Kenneth D. Day 2009

comunicação eficiente, comunicação

conveniente, curiosidade sobre outros,

popularidade, reforçar formação de

relacionamentos

Estudantes 50

Mauro José de Oliveira, Melby

Karina Zuniga Huertas e Zhibin

Lin

2016

norma subjetiva, identidade social,

manter conectividade, comunicação

entretenimento

Estudantes 1.126

Mijung Kim e Jiyoung Cha 2017 Reduzir o tédio, entretenimento Estudantes 226

Min-Woo Kwon, Jonathan

D’Angelo e Douglas M. McLeod

2013

Busca de informação, entretenimento,

comunicação, relacionamento social,

escapismo, uso de aplicativos

Estudantes 152

Monize Sâmara Visentini, Daiane

Lindner Radons e Fernanda Bard

Chagas

2017

facilidade de uso, utilidade no trabalho,

utilidade informacional,

entretenimento, imersão focada

Estudantes 454


Lindner Radons, Fernanda Bard

Chagas e Mauri Leodir Lobler

2016 facilidade de uso, entretenimento,

imersão focada, utilidade percebida Estudantes 198


Lindner Radons, Kelmara Mendes

Vieira e Fernanda Bard Chagas

2016

facilidade de uso, imersão focada,

busca de informação, entretenimento,

utilidade percebida, interação social

Estudantes 256

continua

32

continuação


tes

Namsu Park, Kerk F. Kee e

Sebastián Valenzuela 2009

socialização, entretenimento, status

pessoal, busca de informação

Membros

Grupo

Facebook

2.603

Ohbyung Kwon e Yixing Wen 2010 identidade social, altruísmo, tele

presença

Funcioná-rios

empresas 229

Pavica Sheldon 2008

Manter relacionamentos, passar o

tempo, entretenimento, conhecer novas

pessoas, moda, companheirismo

Estudantes 172

Pei-Wen Fu, Chi-Cheng Wu e

Yung-Jan Cho 2017

conexão, diversão em grupo, altruísmo,

conquista, autoexpressão, companhia

Público geral

(sem

especificar)

22

Peiyu Pai, David C. Arnott 2013 pertencimento, hedonismo, autoestima,

reciprocidade

Usuários do

Facebook 24

Sanghee Oh e Sue Yeon Syn 2015

empatia, engajamento social, interesse

na comunidade, ganho pessoal,

reputação, reciprocidade, aprendizado,

autoeficácia, prazer

Público geral

(sem espec.) 1.056

Shih-Ming Pi, Chen-Huei Chou e

Hsiu-Li Liao 2013

reputação, expectativa de

relacionamento, autoestima, norma

subjetiva e cultura de

compartilhamento nas redes sociais

Membros

Grupo

Facebook

271

Shu-Chuan Chu 2011 socialização, entretenimento, status

pessoal, busca de informação Estudantes 302

Sue Yeon Syn e Sanghee Oh 2015

ganho pessoal, prazer, altruísmo,

reputação, interesse da comunidade,

autoeficácia, aprendizado, eficácia,

empatia, engajamento, reciprocidade

Público geral

(sem espec.) 443

Tracy Alloway, Rachel Runac,

Mueez Quershi e George Kemp 2014 empatia, narcisismo

Público geral

(sem espec.) 410

continua

33

continuação


tes Wei Shao, Mitchell Ross e Debra

Grace 2015

socialização, entretenimento, busca de

status, busca de informação

Usuários do

Facebook 530

Whitney P. Special e Kirsten T. Li-

Barber 2012

Manter relacionamentos, passar o

tempo, comunidade virtual,

entretenimento, moda, companheirismo

Estudantes 127

Zizi Papacharissi e Andrew

Mendelson 2011

companheirismo, entretenimento,

hábito, troca de informação, interação

social, escapismo, passar o tempo,

relaxamento, moda/ todos estão,

autoexpressão, aprimoramento

profissional

Estudantes 344

Fonte: Elaborado pela autora. Nota-se ainda que poucos estudos quantitativos sobre a motivação para usar o Facebook

foram realizados com um público mais amplo do que estudantes universitários, com pessoas

que participaram de comunidades de informação e apoio e não foram direcionadas à educação

e ao ambiente empresarial.

A fim de facilitar a visualização, na apresentação desta pesquisa, as variáveis que serão

investigadas quanto à motivação para participar estão descritas na metodologia descrita, a

seguir, dado que foi levantado na Fase Exploratória do trabalho.

34

3 ABORDAGEM METODOLÓGICA

De acordo com Vergara (2016), que classifica a metodologia de um trabalho de pesquisa

de acordo com seus fins e meios, este projeto quanto aos fins, foram realizadas duas fases uma

exploratória, que levantou as percepções e motivos para participar do grupo fechado do

Facebook Agenda Diamante e uma descritiva, com a análise das motivações para o

comportamento fazer um comentário ou responder um post no grupo Agenda Diamante.

No que se refere aos meios foi realizada uma pesquisa bibliográfica, para levantar a

fundamentação teórica para os fenômenos estudados e de campo, com a coleta de dados

primários em duas fases sequenciais - qualitativa, seguida de quantitativa com os participantes

do grupo Agenda Diamante.

A primeira fase (entrevistas em profundidade) serviu de embasamento para estabelecer

os objetivos e a metodologia para a etapa subsequente. A figura, a seguir, apresenta um

fluxograma das etapas metodológicas:

Figura 8 - Etapas da pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora A pesquisa contou com duas abordagens sequenciais: qualitativa e quantitativa

(CRESWELL, 2010), o que reduz os aspectos negativos de usar apenas uma delas (BRYMAN,

Revisãodaliteratura

FaseIQualitativaRealizaçãoentrevistas

FaseII-QuantitativaDesenvol-vimentodoquestioná-rioe

entrevistas

FaseII-Campo

FaseII-Análises

FaseII-Conclusões

35

2006), além de ser indicado para obter uma compreensão maior das questões envolvidas. O uso

das duas abordagens permite uma análise complementar (MALHOTRA, 2012).

As fases da pesquisa foram conduzidas sequencialmente. Porém, a análise das duas

etapas foi realizada conjuntamente.

3.1 Fase I – Exploratória

A pesquisa exploratória é importante para entender melhor o problema e identificar

caminhos para o estudo (MALHOTRA, 2012, p. 109), principalmente por permitir que a

investigação seja redirecionada conforme o pesquisador se depare com novas informações e

insights (SAUNDERS, LEWIS e THORNHILL, 2009). Nessa fase, foi realizado o

levantamento bibliográfico em periódicos, teses, dissertações, livros, artigos, websites, revistas

e jornais relacionados aos temas comportamento nos sites de redes sociais, Facebook –

ferramentas, comportamentos, grupos fechados, troca de informação, motivações para uso,

benefícios obtidos, privacidade, engajamento e usuários brasileiros.

A pesquisa de campo nesta fase foi qualitativa, o que, como apontam Fragoso, Recuero

e Amaral (2011, p. 67), “visa uma compreensão aprofundada e holística dos fenômenos em

estudo”. Foi empregada a técnica de entrevistas em profundidade a fim de permitir que os

entrevistados se expressem livremente e a pesquisadora tenha oportunidade de aprofundar as

questões que surgissem (MARCONI e LAKATOS, 2003). Malhotra (2012) defende essa

técnica alegando que é uma entrevista direta, pessoal, com um indivíduo por vez, realizada por

um entrevistador qualificado para levar os participantes a revelar motivações, crenças, atitudes

e sentimentos em relação a um tema.

A seleção dos membros da Agenda Diamante para entrevistas foi realizada a partir do

banco de dados gerado pela Grytics (www.grytics.com), ferramenta paga de gestão de grupos

do Facebook, que disponibiliza as informações sobre os membros e suas atividades (Quadro 2),

permitindo a seleção por período e tipo de variáveis. Para acessar esta ferramenta, o usuário

deve estar definido como administrador do grupo no próprio Facebook.

36

Quadro 2 - Dados obtidos pela Grytics

Group Activity

A atividade do grupo é definida pelo número de posts,

somado às reações (likes) e comentários dividida pelos

dias do período considerado.

Post Publicação em forma de texto, link, foto ou vídeo, com a

URL (endereço na rede)

Active Members

Número de membros ativos, ou seja, membros que tenham

feito um post, comentário ou tenham tido alguma reação

(like)

Posts Reactions Número de reações associadas ao post (likes), associada a

cada membro

Comments Comentários (texto, link, foto ou vídeo) associados a cada

post com a URL (endereço na rede)

Posts Commented or Reacted % de posts que receberam ao menos um comentário ou

uma reação

Posts Reacted % de posts que receberam ao menos uma reação

Posts Commented % de posts que receberam ao menos um comentário

Top publishers Membros que mais publicaram algum post

Top commenters Membros que mais comentaram algum post

Top reacters Membros que mais reagiram a algum post

Fonte: Grytics Embora a Grytics forneça todos os dados sobre atividades por membro do grupo, não

tem acesso ao perfil sociodemográfico dos participantes, pois o Facebook não disponibiliza

essa informação. Essas características são conhecidas pelos administradores do grupo apenas

pelo seu site ou aplicativo da rede e de forma consolidada por período (a partir de junho de

2017), sem discriminar a participação.

Uma consulta a esse recurso do site da rede social, para o intervalo de 29 de junho a 29

de agosto de 2017, como demonstram os gráficos a seguir, identificou que os membros da

Agenda Diamante são principalmente mulheres (83,2%), acima de 35 anos (87,7%), da cidade

de São Paulo (76,7%).

37

Gráfico 2 – Características do grupo quanto ao sexo

Fonte: Facebook (período entre 29/6 e 29/7/17)

Gráfico 3 – Características do grupo por faixa etária


Feminino83,2%

Masculino16,8%

0,2%1,8%

10,3%

28,0%30,9%

19,5%

9,3%

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+em anos

38

Gráfico 4 – Características do grupo por localização


Em razão do perfil acima, predominantemente feminino, com idade entre 35 e 64 anos,

moradoras da cidade de São Paulo, foram selecionadas no banco de dados gerado pela Grytics

23 membros ativos da Agenda Diamante, na pré-condição de terem participado ao menos uma

vez com perguntas e/ ou respostas para o grupo. Nenhuma das contatadas tinha relacionamento

pessoal ou profissional com a pesquisadora. As características sociodemográficas dessas

usuárias foram checadas no primeiro contato via mensagem do Facebook. Dentre tais, nove

concordaram com a entrevista. A distribuição das entrevistadas por faixa etária está descrita no

quadro, a seguir, com a forma como foram identificadas para garantir a confidencialidade.

Quadro 3 – Distribuição das entrevistas por faixa etária e grau de participação E= entrevistada

Participou com

perguntas e respostas

Participou apenas com respostas

Participou apenas com perguntas

31 a 40 anos E1 - -

41 a 50 anos E2 E3 E7 -

51 a 60 anos E6 E8 E5 Acima de 61

anos E4 E9 - -

Fonte: Elaborado pela autora.

76,7%

8,3%

2,0%

13,0%

São Paulo, SP

Rio de Janeiro, RJ

Belo Horizonte,MG

Outras cidades

39

Do total, seis entrevistas foram realizadas por Skype e três presencialmente (duas na

residência das entrevistadas e uma em restaurante), entre 30 de maio e 29 de julho de 2017. Em

um primeiro momento, foram apresentados os objetivos, metodologia, sigilo da pesquisa e

solicitada a permissão para gravação em áudio. A condução da investigação seguiu um roteiro,

com os tópicos a serem abordados (Anexo I), que era flexível para aprofundar questões não

previstas. Segundo Barnham (2014), a abordagem qualitativa deve investigar as percepções,

regras e estruturas do pensamento do público entrevistado, buscando entender como as pessoas

pensam e não o que pensam.

Durante a realização das entrevistas, a estratégia de triangulação foi adotada com a

comparação das informações que eram fornecidas com os dados registrados no banco de dados

do grupo participante. As participantes não foram diretamente confrontadas com eventuais

diferenças, mas como base para análise das percepções obtidas (CRESWELL, 2010).

Todas as participantes contatadas foram informadas dos objetivos da pesquisa, da

metodologia, da garantia do anonimato e da divulgação dos resultados consolidados, tendo total

liberdade de recusar ou abandonar a pesquisa a qualquer momento. Por se tratar de uma

pesquisa qualitativa e de caráter exploratório, as gravações foram transcritas e condensadas por

tema.

3.2 Fase II – Descritiva

A segunda fase deste trabalho, quantitativa, foi desenvolvida considerando o levantamento

bibliográfico sobre o tema e as entrevistas em profundidade.

3.2.1 Modelo teórico

O objetivo desta dissertação é investigar a motivação para responder/comentar algum

post no grupo fechado do Facebook Agenda Diamante. Empregando uma pesquisa bibliográfica

e entrevistas em profundidade, foram levantados aspectos motivacionais para participação,

respondendo perguntas ou fazendo comentários de outras pessoas.

A seguir, encontra-se o modelo teórico para a pesquisa, com os aspectos motivacionais

que serão considerados e a descrição de cada um deles.

40

Figura 9 - Modelo teórico da pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora

3.2.1.1 Prazer Na adoção de produtos de tecnologia, o relaxamento e o prazer obtidos no uso têm um

papel decisivo e interferem no grau de utilização (NOV, NAAMAN e YE, 2010;

PAPACHARISSI e RUBIN, 2000; RAACKE e BONDS-RAACKE, 2008; HSU e LIN, 2008;

MALINEN, 2015). As pesquisas sobre o tema destacam a satisfação com uso dos produtos em

si e não a gratificação que pode decorrer como resultado (VENKATESH, 2000; LIN e LU

2011).

O Facebook também é fortemente associado à diversão, mesmo quando comparado a

outras formas de comunicação (QUAN-HAASE e YOUNG, 2010) pelas diversas

funcionalidades como fotos, vídeos, posts, comentários, games, perfis, etc. Isso foi comprovado

em vários estudos, alguns desses usando o modelo desenvolvido por Davis, Bagozzi e Warsha

Prazer

Empatia

Engajamento social

Auto eficácia

Reciprocidade

Reputação

Responder um post

Altruísmo

Aprendizagem

Economia

41

(1992) para computadores e escalas especialmente desenvolvidas para medir o prazer nessa

rede (OH e SYN, 2015; QUAN-HAASE e YOUNG, 2010; LIN, LU, 2011; SPECIAL e LI-

BARBER, 2012; SMOCK et al., 2011; PAPACHARISSI e MENDELSON, 2011; SHAO,

ROSS e GRACE, 2015, SHELDON, 2008; CHEUNG e LEE, 2009).

A capacidade de relaxamento e o divertimento em usar o Facebook foi documentada

entre estudantes (PAPACHARISSI e MENDELSON, 2011; SHELDON 2008; SPECIAL e LI-

BARBER, 2012), adultos acima de 35 anos (VALENTINE, 2011) e jovens brasileiros

(VISENTINI, RADONS e CHAGAS, 2017), o que mostra a generalização dessa percepção dos

usuários e o poder da rede.

3.2.1.2 Autoeficácia

O conceito de autoeficácia foi desenvolvido por Bandura na década de 1970. A

percepção que o indivíduo tem acerca de sua capacidade de fazer uma tarefa tem uma relação

direta sobre o envolvimento em realizá-la e no grau de esforço que colocará nesse processo

(BANDURA, 1977, p. 21). Implica também em controle do ambiente, indicando que a pessoa

exerce algum efeito sobre ele (BANDURA, 1999, 1982). Isso não significa que a pessoa tem

de fato habilidade para fazê-la, mas no quanto ela acredita nisso, o que aumenta a ocorrência

do comportamento. Na Internet, por exemplo, Eastin e LaRose (2000, p.8) demonstraram que

a percepção sobre a própria capacidade é um dos fatores que ajudam a prever utilização. O

aumento da exposição do indivíduo e da complexidade, quando geram um bom resultado,

reforçam a confiança, favorecendo inclusive o compartilhamento das informações

(KOLLOCK, 1999; HSU et al., 2007).

A autoavaliação sobre a competência para troca de informações online foi estudada em

diversos ambientes como o profissional (CHIU, HSU e WANG, 2006), blogs (HSU e LIN,

2008), sites de busca (NAM, ACKERMAN e ADAMIC, 2009), grupos do Facebook (PI,

CHOU e LIAO, 2013), demonstrando-se como um dos fatores motivacionais mais importantes

para que as pessoas se interessem em dividir seu conhecimento com outros membros (OH,

2012; LAI e CHEN, 2014; BELOUS, 2014; LAROSE, 2001).

3.2.1.3 Altruísmo

A definição mais comum para altruísmo é de motivação para um ato de generosidade

voluntário em benefício de outra pessoa, uma ação sem esperar nada em troca (FEHR e

42

GÄCHTER, 2000; KUZNETSOV, 2006). O altruísmo, como também a reciprocidade, é

chamado de comportamento pró-social, ou seja, aquele que beneficia uma ou mais pessoas e

requer algum esforço (SIMPSON e WILLER, 2008, p.37). O conceito traz muita discussão

dada a falta de evidências concretas no momento da ação e ao longo do tempo, das intenções e

dos reais ganhos envolvidos, sendo que, para muitos pesquisadores, o altruísmo puro não existe

(MALMENDIER, TE VELDE e WEBER, 2014).

Não há ainda consenso acerca da origem dessa motivação, se há uma disposição interna

(TOMASELLO, 2008, PRICE, FEICK e GUSKEY, 1995) ou alguma relação com o meio

ambiente (FEHR e FISCHBACHER, 2003; AMICI, 2015). Na biologia, por exemplo, os

estudos sobre o altruísmo privilegiam a noção de que o indivíduo está preocupado com o

aumento da propensão genética, o que, em última análise, tem razões egoístas. A psicologia,

até mesmo a psicanálise, durante muitos anos negou a existência de ações sem expectativa de

retorno. Ao longo do tempo, os pesquisadores dessa área buscaram entender o altruísmo

avaliando como motivos intrínsecos (PRICE, FEICK e GUSKEY, 1995; WARNEKEN e

TOMASELLO, 2009) para ajudar o outro. Identificaram que a aprendizagem por observação

do comportamento de outras pessoas (DE WAAL, 2008) exerce um papel relevante, como

também as normas sociais, ou seja, as crenças e valores compartilhados pelos membros de um

grupo social. A história de vida do indivíduo pode ainda contribuir para a existência do

comportamento altruísta (FEIGIN, OWENS e GOODYEAR-SMITH, 2014).

A ajuda desinteressada no compartilhamento de informações nos sites de redes sociais

tem sido largamente estudada. Em um trabalho de Morris, Teevan e Panovich, realizado em

2010, com funcionários da Microsoft usuários desse tipo de rede (majoritariamente Facebook),

o altruísmo foi verbalizado espontaneamente como a principal razão para responder perguntas

colocadas por outras pessoas (38%). Outras pesquisas também apontaram o comportamento

altruísta como motivador da troca de conhecimento online (MA e CHAN, 2014; OH e SYN,

2015).

3.2.1.4 Empatia

A conceituação predominante é de que a empatia é uma resposta emocional (DE

WAAL, 2008, p.282;) de se conectar com as necessidades do outro (BATSON, 1987, 1991;

HOFFMAN, 2000; FEIGIN, OWENS e GOODYEAR-SMITH, 2014). É vicariante, ou seja,

não é o nosso sofrimento, mas o da outra pessoa que nos mobiliza (CIALDINI, 1991). Muito

foi discutido e hoje bastante aceito sobre seu componente cognitivo, evidenciado no momento

43

em que o indivíduo toma consciência do sofrimento da outra pessoa; e comportamental,

expresso na ação de ajudar (ROSENHAN, 2010; DAVIS, 1980). É sujeita à influência de

fatores circunstanciais (grau de relacionamento com o outro, evidência do sofrimento,

correspondência ao padrão esperado) e apresenta componentes internos, próprios do indivíduo

(BATSON, 1991, DE WAAL, 2008).

A empatia é relacionada a outros comportamentos pró-sociais e definida como base para

as ações altruístas (PRESTON e DE WAAL, 2002). É associada ao comportamento de ajuda e

cooperação (DE WAAL, 2008; PRICE, FEICK e GUSKEY, 1995; JOHNSON, LEE e

PANICULANGARA, 2015), reforçando sua relevância para a conectividade nos sites de redes

sociais e como motivação para auxiliar outras pessoas nesse ambiente (ARCHER, 1991; OH e

SYN, 2015; ALLOWAY et al., 2014). Há pesquisas, como a de Wright e Li (2011), que

demonstram como o uso dessas ferramentas é responsável por um aumento da frequência de

ajuda aos demais membros, por meio de respostas às perguntas colocadas.

3.2.1.5 Engajamento social

Um dos principais referenciais usados para entender a relação que as pessoas

estabelecem usando os sites de redes sociais é o proposto por Granovetter em 1973 e 1983,

como a “força dos laços fracos”. Para o pesquisador, as pessoas estabelecem conexões estreitas

(laços fortes) com amigos que mantém um contato mais íntimo. Fazem parte do mesmo meio

social e, justamente por isso, os laços se aproximam. Os laços fracos com um contato mais

distante e superficial são importantes, pois trazem ideias e conceitos novos. Esses laços

conectam grupos de pessoas que por sua vez têm seus laços fortes. Esses grupos ficariam

isolados se não houvesse uma relação mesmo que tênue entre os outros “núcleos”.

Os sites de redes sociais exercem com seus usuários uma importante função de

comunicação, determinante da manutenção do relacionamento com pessoas menos próximas e

do sentimento de pertencer (CHIU, HSU e WANG, 2006; DONATH e BOYD, 2004;

HOFFMAN, 2000; ELLISON, STEINFIELD e LAMPE, 2007).

No Facebook, os laços fracos são frequentes e facilmente estabelecidos (WILSON,

GOSLING e GRAHAM, 2012), o que é coerente com as expectativas dos usuários de formar

novos vínculos (PAPACHARISSI E RUBIN, 2000; ELLISON e BOYD, 2013; YAN e JIAN,

2017; JOINSON, 2008). O sentimento de conectividade trazido por seu uso, tanto para reforçar

os laços fortes como para criar laços fracos, foi examinado em jovens (Quan-HAASE e

YOUNG, 2010, RAACKE e BONDS-RAACKE, 2008; CHEUNG , CHIU, LEE, 2011), em

44

adultos acima de 35 anos (Valentine, 2011), em estudos sobre a privacidade (SHELDON, 2008;

BRANDTZÆG, LÜDERS e SKJETNE, 2010) e grupos do Facebook (PARK, KEE e

VALENZUELA, 2009).

3.2.1.6 Reputação

Farmer e Glass (2010, p.5) definem a reputação como a “informação usada para fazer

um julgamento sobre um objeto ou pessoa”. É distinta de autoavaliação e pode ser consequência

do resultado concreto de uma experiência ou, mais frequentemente, da avaliação de outras

pessoas. Funciona como um sinalizador, indicando algumas características do outro indivíduo,

como comportamento (TENNIE, FRITH e FRITH, 2010). Quando positiva, aumenta a

cooperação entre as pessoas, em razão do prestígio e da confiança (RHEINGOLD, 1993;

WASKO e FARAJ, 2005; SYLWESTER e ROBERTS, 2010; SIMPSON e WILLER, 2015;

CHU e KIM, 2011).

No Facebook, onde não há anonimato nas interações, a reputação assume um caráter

ainda mais decisivo quando os laços entre os membros são fracos, uma vez que possibilita o

julgamento e permite antecipar comportamentos (TENNIE, FRITH e FRITH, 2010; WASKO

e FARAJ, 2005). Diante da impossibilidade de acessar a intenção do indivíduo que participa da

comunidade, a avaliação que os outros fazem ocorre algumas vezes na análise da qualidade de

suas contribuições (MALINEN, 2015). Nos grupos, o aumento do prestígio e o valor do

indivíduo, para os demais, é uma recompensa à participação na comunidade e um

reconhecimento de sua importância (SMOCK et al. 2011; DHOLAKIA, BAGOZZI e PEARO,

2004; PARK, KEE e VALENZUELA, 2009; SHAO, ROSS e GRACE, 2015; CHEUNG, CHIU

e LEE, 2010; HSU e LIN, 2008; PAI e ARNOTT, 2013).

3.2.1.7 Reciprocidade

A tendência de retribuir o que é recebido de outros é universal (GOULDNER, 1960, p.

171) e exerce influência sobre as relações pessoais estabelecidas formal e informalmente. O ato

de retornar o que foi recebido possibilita que as pessoas estabeleçam confiança (BLAU, 1964;

CHIU, HSU e WANG, 2006; COLEMAN, 1990), promovem o equilíbrio de um grupo social

e se sustenta mesmo quando a participação é anônima (MALMENDIER, TE VELDE e

WEBER, 2014; PERUGINI et al., 2003). A reciprocidade modifica as interações entre os

indivíduos, aumentando seu grau de exposição e frequência de trocas (EKEH, 1974).

45

Foi analisada como motivação externa ao indivíduo em diferentes contextos como, por

exemplo, organizações (FARAJ e JOHNSON, 2011, KOLLOCK, 1999), política (KOLM,

2006), economia (FEHR e GACHTER, 2000; SYLWESTER e ROBERTS, 2010),

comunidades online (LAI e CHEN, 2014; RABAN e HARPER, 2007; PAI e TSAI, 2016;

CHIU, HSU e WANG, 2006). Foi estudada em relação a vários conceitos como personalidade

(PERUGINI et al., 2003), comunicação (TENNIE, FRITH e FRITH, 2010) e altruísmo (KWON

e WEN, 2010).

A retribuição pode ocorrer para quem originalmente deu o benefício – reciprocidade

direta - ou a uma terceira pessoa ou grupo – reciprocidade indireta (EKEH, 1974; MOLM 2010;

MUJCIC e LEIBBRANDT, 2017). Não necessariamente essa retribuição é feita na mesma

moeda ou proporção e valor concreto, como dinheiro ou bens econômicos. Adquire um

significado para quem recebe e influencia as relações seguintes entre as pessoas envolvidas

(EKEH, 1974), sendo ainda responsável, como no caso do Facebook, pelo aumento da

frequência de interações (FRENCH e READ 2013).

Nas comunidades online é possível perceber a reciprocidade no comprometimento com

as trocas sem ganho individual objetivo. A retribuição a alguma informação ou ajuda recebida

de um membro (LAI e CHEN, 2014; BELOUS, 2014; WASKO e FARAJ, 2000, KOLLOCK,

1999) ocorre muitas vezes para outro participante e não para aquele que originalmente ajudou

(SYN e OH, 2015; FARAJ e JOHNSON, 2011, PAI e TSAI, 2016; GRINBERG et al.,2016).

Figura 10 – Reciprocidade Direta e Indireta

Fonte: Molm (2010)

46

A resposta a uma publicação cria uma dívida que deverá, em algum momento e de

alguma forma, ser retribuída (MOLM, COLLETT e SCHAFFER, 2007) para quem respondeu

ou para outra pessoa da rede (OH e SYN, 2015). Esse processo cria um vínculo entre os

participantes, que determinará as interações subsequentes (EKEH, 1974), servindo também de

modelo para outros membros da rede.

No Facebook, a reciprocidade foi analisada e comprovada em estudos com bases de

dados de posts e respostas recebidas (SURMA, 2016; GRINBERG et al., 2016). A

reciprocidade direta na rede é observada quando os membros interagem mais com os amigos

que respondem suas publicações. A indireta é identificada quando a interação ocorre com os

membros em geral (GRINBERG et al., 2016). Nas comunidades virtuais, a reciprocidade

indireta indica uma orientação para a coletividade (MOLM, COLLETT e SCHAEFER, 2007)

e é um forte motivador para participação.

3.2.1.8 Aprendizagem

Os membros de uma comunidade online não participam assim que entram, mas levam

tempo lendo postagens antigas ou mesmo aqueles que considera mais importantes (BURKE,

MARLOW e LENTO, 2009). Isso reforça o conceito de Aprendizagem Social (BANDURA,

1977) de que não é necessário vivenciar objetivamente uma experiência (LAROSE, MASTRO

e EASTIN, 2001). Os indivíduos também aprendem pela observação do que as outras pessoas

fazem (GRINBERG et al., 2016) e, assim, incorporando o que é esperado que faça.

A participação nos sites de redes sociais pode ainda ser vista sob o ponto de vista do

Condicionamento Operante de Skinner (1953 p.59), que defendeu que o comportamento é

controlado por suas consequências. No Facebook, por exemplo, a participação é resultado da

reação das pessoas ao que é realizado pelo indivíduo (comentários, elogios, recomendação),

levando-o a intensificar ou a interromper sua presença (LAMPE e JOHNSTON, 2005).

3.2.1.9 Economia

O primeiro conceito que deve ser abordado ao discutir o que foi chamado neste estudo

de “motivação econômica” é o da maximização da utilidade. A teoria econômica privilegiou a

ideia de que o ser humano sempre optará pelo melhor resultado, em qualquer situação de

escolha. Esta abordagem parte do pressuposto que que os indivíduos são autointeressados e

racionais em suas escolhas. Isso foi contestado por Herbert Simon (1959) com a afirmação de

47

que somos totalmente racionais apenas em situações de equilíbrio, quando o organismo depende

somente de si. O autor desenvolveu nos anos seguintes o conceito de racionalidade limitada,

que se refere à interferência da complexidade do ambiente de escolha, do acesso às informações

e da limitação psicológica de processamento da pessoa que toma a decisão.

Os estudos de Tversky e Kahneman (1974, p.1124) demostraram que, muitas vezes, as

pessoas empregam heurísticas ou atalhos no julgamento em uma tarefa complexa. Um desses

atalhos é a ancoragem, ou seja, usar um valor de referência para fazer uma avaliação (ARIELY,

LOEWENSTEIN e PRELEC, 2003). A ancoragem diz respeito ao julgamento e não à decisão

em si. A troca de informações sobre as opções pode ser analisada como ancoragem, ou seja,

como a determinação de um padrão para avaliar o que existe disponível.

A Economia Comportamental também estudou com jogos experimentais as razões para

as pessoas se envolverem em atos aparentemente incondicionais. Foi identificado que isso pode

ser também resultado de culpa, aversão à desigualdade ou mesmo do desejo de não desapontar

outras pessoas que possam estar envolvidas (ANDREONI, HARBAUGH e VESTERLUND,

2007; MALMENDIER, TE VELDE e WEBER, 2014).

3.2.2 Campo e instrumento de coleta de dados

Esta fase, com abordagem quantitativa, teve como finalidade descrever o fenômeno

estudado (VERGARA, 2016), mais especificamente, a motivação da participação dos membros

da Agenda Diamante no grupo, por meio de dados primários. A abordagem se destaca pela

objetividade, empregando representação numérica dos fenômenos analisados (CRESWELL,

2010), ou seja, como medidas dos conceitos investigados (EDWARDS e BAGOZZI, 2000).

Quanto à dimensão de tempo, o estudo foi realizado em corte transversal, com a coleta

de dados em um só momento, representando a população pesquisada, no caso os membros da

Agenda Diamante (HOPPEN, LAPOINTE e MOREAU, 1996; FREITAS et al., 2000,

MALHOTRA, 2012). A pesquisa empregou web survey para coleta de dados, com aplicação

de um questionário estruturado de autopreenchimento, com perguntas fechadas, o que permite

a comparação entre as respostas dos participantes obtidas (SAUNDERS, LEWIS e

THORNHILL, 2009).

O questionário (Anexo II) compreendia perguntas de alternativas fixas, nas quais o

entrevistado deveria selecionar uma resposta entre as existentes (MALHOTRA, 2012). As

perguntas partiram de indicadores já utilizados por outros pesquisadores, que foram adaptados

ao contexto da participação no grupo ou incluídos, com base nas entrevistas da etapa qualitativa

48

(Quadro 4). Houve também uma preocupação com a simplicidade das questões, com a forma

de responder e o tempo total de resposta. As perguntas sobre a motivação para participar da

Agenda Diamante foram colocadas em uma matriz, grade de perguntas, onde as respostas

deveriam ser assinaladas de acordo com uma escala Likert de 5 pontos (1 como discorda

totalmente e 6 concorda totalmente).

Após a escala dos motivos, um conjunto de variáveis sociodemográficas foi avaliado

para, com os demais fatores, permitir uma análise mais aprofundada. Esses incluíram sexo,

estado civil e faixa etária.

Medidas dos constructos

A pesquisa bibliográfica e as entrevistas em profundidade possibilitaram a definição dos

constructos (aspectos motivacionais) e o modo como foram apresentados. A seguir, encontra-

se uma descrição desses motivos, bibliografia e menções da etapa qualitativa.

Quadro 4 - Matriz de amarração

Motivação Descrição Fonte Entrevistas em profundidade Itens

Prazer

As pessoas podem

trocar informações

por prazer,

diversão,

entretenimento.

Hsu e Lin (2008);

Quan-Haase e

Young (2010); Lin

e Lu (2011);

Papacharissi e

Rubin (2000);

Raacke e Bonds

Raacke (2008);

Smock et al (2011);

Deci e Ryan (1985);

Cheung e Lee,

2009; Smock et al.

(2011)

“Acho isso muito

divertido. Que prazer eu

tenho de ajudar!”

“Sou muito ocupada.

Então, no meu caso, não é

uma questão de tempo de

sobra, mas de vontade, de

ter prazer na

disponibilidade.”

“Costumo dar muita

indicação na Agenda. É

muito gostoso, deixa meu

dia mais feliz.”

- relaxante

- divertido

continua

49

continuação


Autoeficácia

Definida por

Bandura (1977)

como um

julgamento acerca

da própria

capacidade de

organizar e

executar um tipo

de

comportamento.

Bandura (1986,

1977); Eastin e

LaRose (2000);

Kollock (1999);

Hsu et al. (2007);

Pi, Chou e Liao

(2013) Constant

Sproul e Kiesler.

(1996), Belous

(2014); Oh (2012);

Oh e Syn (2015)

“As pessoas dizem: ‘tudo

você sabe’”.

“Eu tenho muita coisa pra

dar. Tenho uma cabeça

muito boa.”

“Eu trabalhava numa

empresa e tudo que

precisavam diziam:

‘pergunta pra ela que ela

sabe’.”

“Eu penso: ‘puxa, tenho

uma experiência legal com

certas coisas, com

referências legais. As

referências que eu tenho

são boas, acho que eu

posso ajudar.”

- Acho que as

minhas dicas são

importantes para

quem está

procurando

informações.

- Me traz um

sentimento forte de

realização.

Aprendizado

A possibilidade de

aprendizado é um

motivador

importante para a

troca de

informação nas

mídias sociais

Bandura, (1977);

Burke, Marlow e

Lento, (2009);

LaRose, Mastro e

Eastin, (2001);

Grinberg et al.,

(2016); Nam,

Ackerman e

Adamic (2009);

Nov (2007);

Papacharissi e

Rubin (2000);

Skinner, 1953

“Vejo que tem gente que

tem indicações muito

diferentes do que eu

conseguiria em outros

lugares. Se eu pergunto

para os meus amigos, são

sempre as mesmas

indicações.”

“Há possibilidade de

receber muitas respostas,

muito rápidas, e, em geral,

colocam com algum

comentário.”

“Olha, eu aprendo coisas

que nem pensava que

existia. Vi alguém falando

de plano de saúde para os

pais. Nunca pensei que

houvesse plano

especializado em idoso.”

- Possibilita

conhecer

alternativas

diferentes daquelas

que tenho.

- Permite obter

indicações que

foram testadas por

outras pessoas.

continua

50

continuação


Altruísmo

Dar sem esperar retorno. A ajuda

altruísta é voluntária e

motivada pela necessidade da outra pessoa. A Economia não aceita que o

altruísmo tem origem nas emoções,

encarando este comportamento

como auto interessado.

Fehr e Gächter, (2000); Simpson e

Willer (2008); Ma e Chan, 2014;

Kuznetsov (2006); Hsu e Lin (2008);

Warneken e Tomasello (2009); Oh (2012); He e Wei (2009); Lin

(2007), te Velde e Weber (2014);

Barasch, Levine, Berman e Small

(2014)

“... alguém vai e responde porque está lá para ajudar.” “Tem gente que parece que responde todos, muitos posts. Parece que a pessoa está lá para responder seus problemas.” “Essa dica foi minha, fui eu quem descobriu. Mas, eu não vou ganhar nada guardando isso pra mim e eu posso ajudar alguém.”

- As pessoas devem ajudar quem precisa encontrar informações. - gosto de ajudar os outros sem nada em troca.

Empatia

Colocar-se no lugar do outro,

identificando suas necessidades.

Muito presente nos sites de redes

sociais.

Cialdini (1991); Oh (2012); Krasnova et al. (2010); de Waal (2008); Hoffman

(2000); Price, Feick e Guskey (1995); Feigin, Owens e Goodyear-Smith (2014); Johnson,

Lee,Paniculangara, 2015)

“Eu indiquei um ortopedista que me deu um tratamento e não precisei operar. Eu passo o nome dele porque penso na pessoa nesta situação. Não quero que passem pelo que passei.” “Na Agenda, você consegue ajudar gente que você nunca viu, mas que você percebe que está precisando.”

- Me preocupo com aqueles que têm dificuldade em encontrar a informação que precisam - Simpatizo com aqueles que têm necessidades de informação semelhantes às minhas.

Engajamento social

Presença e participação em

uma comunidade pelo sentimento de envolvimento com outros membros.

Granovetter (1973, 1983); Wilson,

Gosling e Graham (2012);

Papacharissi e Rubin (2000); Ellison e Boyd

(2013); Yan e Jian (2017); Joinson

(2008); Quan-Haase e Young (2010);

Ellison, Steinfield e Lampe 2007;

Joinson, 2008; Valentine (2011); Sheldon (2008)

“Eu acho que a Agenda Diamante foi criada pela necessidade de fazer as mulheres se comunicarem.” “A gente se sente menos carente, tem contato com outras pessoas.” “Tenho duas amigas que indiquei e elas indicaram mais não sei quantas outras. A gente fica conhecendo gente interessante.”

- Ajuda a me comunicar com os outros. - Aumenta meu engajamento com as pessoas.

continua

51

continuação


Reputação

Percepção de

ganho de respeito ou de imagem por

intermédio da participação nas comunidades.

Farmer e Glass (2010); Kuznetsov (2006); Marett e

Joshi (2009); Wasko e Faraj (2005); Tennie,

Frith e Frith (2010); Rheingold (1993);

Sylwester e Roberts (2010); Simpson e

Willer (2015); Syn e Oh (2015); Malinen, 2015;

Smock et al. 2011; Dholakia, Bagozzi e Pearo, 2004; Park, Kee e Valenzuela,

2009

“As pessoas sabem que eu ajudo mesmo.” “Já vão logo me pedindo porque conheço de tudo.” “Fiz muitos amigos na Agenda desde que entrei. Também achei gente que eu não via há muito tempo.”

- Gosto de ser reconhecida como uma pessoa que contribui. - Fico feliz em ver o número de meus amigos aumentar.

Reciprocidade

Obrigatoriedade de retribuir o que é

recebido. Participação como agradecimento ao que foi oferecido à

comunidade.

Gouldner (1960); Blau, (1964); Fehr e

Gächter, (2000); Chiu, Hsu e Wang (2006); Chang e Chuang (2011); Malmendier, te Velde e Weber (2014); Kollock (1999); Faraj e

Johnson (2011); Chai, Molm, Collett e Schaefer (2007);

French e Read (2013); Molm

(2010); Ekeh (1974)

“Respondo pra alimentar mesmo o grupo. Você coloca dentro de um ‘baldinho’, as coisinhas que você vai respondendo. O bem-estar aparece porque você coloca no coletivo, você tira do coletivo e coloca no coletivo.” “Quem está lá gosta de ajudar ao próximo e como elas já receberam muita ajuda, muitas dicas interessantes, acho que elas querem retribuir.” “Não é porque eu peguei uma indicação sua que eu vou dar uma indicação pra você. É mais difícil, como é que eu vou acertar, né?! As pessoas que me indicaram coisas legais eu nem me lembro quem são exatamente. A minha relação nem foi com a pessoa, foi com a Agenda Diamante.”

- Encoraja outros a contribuírem com o grupo. - Preciso retribuir informações que já encontrei nas postagens dos outros.

continua

52

continuação


Economia

As pessoas buscam padrões para avaliar seus

produtos e serviços e trocam essas informações.

Herbert Simon (1959), Tversky e Kahneman (1974);

Ariely, Loewenstein e Prelec (2003)

“É bom a gente trocar as informações sobre fornecedores e produtos. Tem muita enganação por aí.” “Eu coloco quando estou satisfeita, quando paguei um preço justo. Falo mesmo.”

- para conhecer opções mais econômicas de produtos e serviços. - para saber se o valor do que estou contratando é justo.


Pré-teste

Foram realizadas quatro entrevistas pessoais para pré-teste do questionário com objetivo

de avaliar a complexidade, a ambiguidade do enunciado das perguntas e ajustar a duração do

tempo de resposta (VERGARA, 2016). Nesse sentido, a redação de três questões foi alterada e

o tamanho do questionário reduzido, em razão da reclamação sobre o tempo para resposta e

comentários de que as perguntas estavam repetitivas. A preocupação com a duração do

preenchimento da pesquisa visou não ter um grande número de questionários incompletos, ou

que fosse por demais cansativo para os respondentes (VERGARA, 2016). A versão final do

questionário encontra-se no Anexo II.

Quadro 5 - Alterações realizadas após pré-teste De Para

Ajudo outras pessoas a acharem informações que eles estão procurando.

As pessoas devem ajudar quem precisa encontrar informações.

Faz eu me sentir engajada com os outros. Fico feliz em ver o número de meus amigos aumentar.

Pode encorajar a retribuição, compartilhando informações com outras pessoas.

Encoraja outros a contribuírem com o grupo.


A realização de survey pela internet tem a vantagem de conseguir a participação de

pessoas que não responderiam a pesquisa de outra forma, além da eletrônica (COOPER e

SCHINDLER, 2016, p. 230). Por outro lado, a taxa de resposta depende de vários fatores como

a facilidade de acessar ao questionário no momento, a impossibilidade de parar de responder e

voltar mais tarde ou mesmo da dificuldade do entrevistado em relação ao uso da Internet

53

(MALHOTRA, 2012).

O convite para participar da pesquisa foi postado diretamente no grupo Agenda

Diamante, com um link para o questionário dia 16 de outubro de 2017 e permaneceu ativo até

o dia 24 de outubro de 2017. Dia 20 de outubro, uma publicação de reforço para colaboração

foi realizada pela administradora do grupo.

Figura 11 – Divulgação da pesquisa

Fonte: Facebook

Os membros da Agenda Diamante foram informados acerca dos objetivos da pesquisa e do

anonimato das respostas. A fim de incentivar a participação (MALHOTRA, 2012; COOPER e

SCHINDLER, 2016), foram comunicados de que seria sorteada uma pulseira entre os

respondentes. As respostas foram coletadas pelo SurveyMonkey (pt.surveymonkey.com), um

site de hospedagem de pesquisas online. Essa plataforma permite a criação de questionários

personalizados, com uma série de funcionalidades, como o rodízio das alternativas, para evitar

viés relacionado à ordem das questões.

Na página inicial do questionário, constava, como recomendam Saunders, Lewis e

Thornhill (2009, p.389), o título da pesquisa de forma clara, uma apresentação para despertar a

curiosidade e um subtítulo remetendo à natureza da pesquisa. Os participantes eram também

informados sobre o objetivo do estudo, expectativa de tempo para resposta, confidencialidade

e a necessidade de incluir algum endereço de e-mail para poder concorrer ao sorteio, o que não

54

era obrigatório. Constavam ainda os nomes e e-mails da pesquisadora e orientadora da

dissertação, caso o participante tivesse alguma dúvida ou observação, o que não aconteceu.

Nessa página, o respondente deveria assinalar sua concordância para responder. No caso de

negativa, o processo era encerrado (opt-out) e uma mensagem de agradecimento era mostrada.

Figura 12 – Apresentação do questionário

Fonte: Elaborada pela autora.

Universo e amostra O universo desta pesquisa, que representa o total dos possíveis respondentes

(SAUNDERS, LEWIS e THORNHILL, 2009), compreendendo os membros ativos do grupo

fechado Agenda Diamante em agosto de 2017, ou seja, 23.950 pessoas.

Os questionários foram respondidos espontaneamente pelo link divulgado no grupo. De

um total de 460 questionários recebidos, 68 estavam incompletos e foram excluídos. A

concentração do público feminino na Agenda Diamante (Facebook) foi confirmada pelo

55

recebimento de apenas nove respostas do sexo masculino. Dessa forma, foram consideradas

apenas as respostas das mulheres, totalizando 383 questionários válidos. A amostragem por

conveniência empregada limita a validade externa dos resultados obtidos.

3.3. Tratamento dos dados

A análise relaciona as sete variáveis sociodemográficas (estado civil e faixa etária) com

as 18 que representam os constructos: prazer, autoeficácia, aprendizado, altruísmo, empatia,

engajamento social, reputação, reciprocidade e economia, totalizando 25 variáveis. A seguir,

estão as legendas para cada uma desses constructos.

Quadro 6 – Legenda dos itens das motivações

Constructos Item Legenda

Prazer P1 Prazer é relaxante. P2 Prazer é divertido.

Autoeficácia AUTO1 Acho que minhas dicas são importantes para quem está procurando informações.

AUTO2 Me traz um sentimento forte de realização.

Aprendizado AP1 Possibilita conhecer alternativas diferentes das que eu tenho. AP2 Permite obter indicações que foram testadas por outras pessoas.

Altruísmo ALT1 As pessoas devem ajudar quem precisa encontrar informações. ALT2 Gosto de ajudar os outros sem nada em troca.

Empatia EM1 Me preocupo com aqueles que têm dificuldade em encontrar a informação

de que precisam.

EM2 Simpatizo com aqueles que têm necessidades de informação semelhantes às minhas.

Engajamento social ES1 Ajuda a me comunicar com os outros. ES2 Aumenta meu engajamento com as pessoas.

Reputação REP1 Gosto de ser reconhecida como uma pessoa que contribui. REP2 Fico feliz em ver o número de meus amigos aumentar.

Reciprocidade REC1 Preciso retribuir informações que já encontrei nas postagens dos outros. REC2 Encoraja outros a contribuírem com o grupo.

Economia ECO1 Para conhecer opções mais econômicas de produtos e serviços. ECO2 Para saber se o valor do que eu estou contratando é justo.


As variáveis sociodemográficas foram descritas por frequências absolutas e relativas.

Para os constructos, utilizou-se medidas de tendência central, posição e dispersão e intervalo

percentílico bootstrap de 95% de confiança (EFRON e TIBSHIRANI, 1993). A escala Likert

variava de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Portanto, os valores médios

abaixo de 3 são indicativos de tendência à discordância enquanto os médios superiores a 3 à

concordância. O intervalo intermediário 3 demostra imparcialidade dos respondentes.

56

Uma Análise Fatorial permitiu a criação de indicadores, sendo a dimensionalidade dos

constructos verificada pelo critério de Kaiser (1958). A qualidade destes indicadores foi testada

pela análise da validade convergente e da confiabilidade de cada constructo. A avaliação da

validade convergente verificou se os indicadores eram relacionados entre si, formando um

constructo internamente consistente. Foi estabelecida pelo critério da Variância Média Extraída

- AVE proposto por Fornell e Larcker (1981), que representa o percentual médio de variância

compartilhada entre o constructo latente e seus itens. Esse critério garante a validade

convergente para valores da AVE acima de 50% (Henseler, et al., 2009). A confiabilidade foi

verificada pelo Alfa de Cronbach (A.C.) e Confiabilidade Composta (C.C.) e, de acordo com

Tenenhaus et al. (2005), os indicadores A.C. ou C.C. devem apresentar valores acima de 0,70

para uma indicação de confiabilidade do constructo.

A verificação dos fatores que exercem influência sobre responder o post foi ajustada

com uma Regressão Logística (AGRESTI, 2002). Os indicadores que apresentaram um valor-

p inferior a 0,25 foram selecionados para a análise multivariada, sendo então aplicado o método

Backward (EFROYMSON, 1960). O método Backward, que retira, por vez, a variável de maior

valor-p, repete o procedimento até que restem no modelo somente variáveis significativas,

tendo sido adotado um nível de 5% de significância.

57

4 RESULTADOS

Este capítulo apresenta os resultados da Fase Quantitativa, subdivididos em perfil

demográfico e análise das motivações.

4.1 Perfil sociodemográfico

Mais da metade das respondentes da pesquisa eram casadas (58,7%), com idade entre

45 e 64 anos (70,5%). A maioria delas afirma que respondeu algum post fazendo comentário

ou recomendação.

Tabela 2 - Descrição das variáveis sociodemográficas

Variáveis N % Sexo Feminino 383 100,0%

Masculino - - Estado civil Casada 225 58,7%

Divorciada/separada 80 20,9% Solteira 39 10,2% União estável 28 7,3% Viúva 11 2,9%

Faixa etária Entre 18 e 24 anos 5 1,3% Entre 25 e 34 anos 11 2,9% Entre 35 e 44 anos 58 15,1% Entre 45 e 54 anos 140 36,6% Entre 55 e 64 anos 130 33,9% Entre 65 e 74 anos 34 8,9% Acima de 75 anos 5 1,3%

Respondeu algum post Sim 272 71,0% Não 111 29,0%

Base: amostra Fonte: Elaborada pela autora

A percepção de que na Agenda Diamante predominam pessoas com idade acima dos 40

foi também levantada nas entrevistas em profundidade, como se pode ver abaixo.

“Eu acho que a Agenda Diamante foi criada pela necessidade de fazer essa mulherada, essas com idade acima de 45 de se comunicarem.” (E8) “Não sei como é a curva, mas imagino que há uma concentração entre 40 e 50, fiquei com essa impressão. Tem também muitas mães, avós, percebi também muita gente separada.” (E5)

58

4.2 Motivações

4.2.1 Análise Descritiva A Tabela 3 apresenta a descrição e comparação dos itens das motivações, considerando

a escala de concordância Likert variando de 1 (discordo totalmente) e 5 (concordo totalmente).

Os resultados estão ilustrados nos gráficos.

Prazer - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os intervalos

de confiança, observa-se que não houve diferença significativa entre as médias dos dois

itens, por haver sobreposição dos intervalos de confiança.

Autoeficácia - Os indivíduos tenderam a concordar com o item AUTO1 (“Acho que

minhas dicas são importantes para quem está procurando informações.”) e a

imparcialidade com o item AUTO2 (“Me traz um sentimento forte de realização.”).

Analisando os intervalos de confiança, observa-se que a média do item AUTO1 foi

significativamente maior que a média do item AUTO2.

Aprendizado - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os

intervalos de confiança, observa-se que a média do item AP1 (“Possibilita conhecer

alternativas diferentes das que eu tenho.”) foi significativamente maior que a média do

item AP2 (“Permite obter indicações que foram testadas por outras pessoas.”).

Altruísmo - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os

intervalos de confiança, observa-se que não houve diferença significativa entre as médias

dos dois itens por haver sobreposição dos intervalos de confiança.

Empatia - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os

intervalos de confiança, observa-se que a média do item EM1 (“Me preocupo com aqueles

que têm dificuldade em encontrar a informação de que precisam.”) foi significativamente

maior que a média do item EM2 (“Simpatizo com aqueles que tem necessidades de

informação semelhantes às minhas.”).

59

Engajamento social - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando

os intervalos de confiança, observa-se que a média do item ES1 (“Ajuda a me comunicar

com os outros.”) foi significativamente maior que a média do item ES2 (“Aumenta meu

engajamento com as pessoas.”).

Reputação - Os indivíduos tenderam a discordar de todos os itens. Analisando os



Reciprocidade - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os



Economia - Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens. Analisando os



Tabela 3 - Descrição e comparação dos itens das motivações Motivação Item Média D.P. I.C.95%¹

Prazer P1. É relaxante. 3,66 1,10 [3,54; 3,77] P2. É divertido. 3,50 1,31 [3,36; 3,63]

Autoeficácia AUTO1. Acho que minhas dicas são importantes para quem está procurando informações. 4,20 0,95 [4,09; 4,29] AUTO2. Me traz um sentimento forte de realização. 2,93 1,28 [2,79; 3,06]

Aprendizado AP1. Possibilita conhecer alternativas diferentes das que eu tenho. 4,75 0,58 [4,69; 4,80] AP2. Permite obter indicações que foram testadas por outras pessoas. 4,62 0,73 [4,54; 4,69]

Altruísmo AL1. As pessoas devem ajudar quem precisa encontrar informações. 4,71 0,64 [4,64; 4,77] AL2. Gosto de ajudar os outros sem nada em troca. 4,74 0,64 [4,67; 4,80]

Empatia

EM1. Me preocupo com aqueles que têm dificuldades para encontrar a informação de que precisam.

4,17 1,05 [4,06; 4,27]

EM2. Simpatizo com quem tem necessidades de informação semelhantes às minhas. 3,52 1,30 [3,39; 3,65]

Engajamento social

ES1. Ajuda a me comunicar com os outros. 3,60 1,31 [3,47; 3,74] ES2. Aumenta meu engajamento com as pessoas. 3,21 1,41 [3,07; 3,35]

continua

60

continuação Motivação Item Média D.P. I.C.95%¹

Reputação REP1. Gosto de ser reconhecida como uma pessoa que contribui. 2,80 1,46 [2,65; 2,95] REP2. Fico feliz em ver o número de meus amigos aumentar. 2,58 1,50 [2,43; 2,73]

Reciprocidade REC1. Preciso retribuir informações que já encontrei nas postagens dos outros. 3,46 1,40 [3,33; 3,59] REC2. Encoraja outros a contribuírem com o grupo. 3,64 1,35 [3,50; 3,78]

Economia ECO1. Para conhecer opções mais econômica de produtos e serviços. 4,13 1,14 [4,01; 4,25] ECO2. Para saber se o valor do que eu estou contratando é justo. 3,92 1,24 [3,80; 4,03] ¹Intervalo Bootstrap. Fonte: Elaborada pela autora

Gráfico 5 – Intervalos de confiança dos itens de motivação

continua

61

continuação


62

De uma forma geral, os dados revelam um papel mais informativo da Agenda

(alternativas de fornecedores, indicações, dicas, preços) aliado à mobilização para ajudar o

outro. Essas dimensões superam a procura de prazer pessoal (relaxamento e diversão), de

identificação (pessoas com necessidades como as minhas) e aproximação com os amigos

(aumentar o engajamento). A baixa expectativa de estreitar o relacionamento foi verificada em

um estudo de Pi, Chou e Liao (2013) sobre motivações para fazer parte de grupos do Facebook

de troca de informação, também encontrada nas entrevistas em profundidade:

“...porque é muito rápida a indicação, a resposta é muito rápida e você tem uma quantidade de respostas enorme, cria um leque imenso de ofertas, num instantinho.” (E3)

Nas entrevistas, há uma tendência do entrevistado em acreditar que as informações

dadas são relevantes para aqueles que necessitam, sem que, necessariamente, identifiquem-se

com essas pessoas. Rejeitam a ideia de compartilhar seu conhecimento como uma forma de se

promover entre os outros participantes do grupo. O oposto foi verificado em comunidades

online em geral nas quais é uma motivação relevante, principalmente no ambiente empresarial

(WASKO e FARAJ, 2005; NOV, NAAMAN e YE, 2010; YAN e JIAN, 2017) e com estudantes

(CHEUNG, CHIU e LIN, 2011; PARK, KEE e VALENZUELA, 2009). As pesquisas a respeito

da participação no Facebook também apontam para usuários que usam as informações a fim de

conquistar o respeito e aumentar a autoestima (PAI e ARNOTT, 2013; OLIVEIRA, HUERTAS

e LIN, 2016; LEE e MA, 2012). Isso pode ser consequência da importância da Agenda como

referência para seus membros e não espaço para se afirmarem socialmente, no qual há uma

menor preocupação em construir uma imagem (CAVAZZA, GUIDETTI e PAGLIARO, 2014).

“Acho que até tem gente que quer aparecer, mas a maioria não é assim. Mesmo porque dá pra ver na hora que a pessoa quer mesmo aparecer.” (E8) “A gente nem lembra quem fez a indicação. Eu às vezes lembro porque agradeci, mas, com o tempo, esquece.” (E9)

Mais do que uma forma de se engajar com outras pessoas, a Agenda Diamante é um

espaço de comunicação. Isso pode dar a essa comunidade uma dimensão mais utilitária do que

social, no sentido de fazer novos amigos, encontrar conhecidos, o que é fortemente associado

ao Facebook quando não se analisa uma funcionalidade específica com o grupo (LAI e YANG,

2014; JOINSON, 2008; LAMPE et al., 2012).

63

“Não me preocupo em conhecer gente na Agenda, nem fico reparando quem está na Agenda. Sei que tem gente que eu conheço que está lá, mas não fico acompanhando isso.” (E4) “Eu lembro de uma amiga e vejo que ela poderia ajudar ou conseguir dicas e incluo na Agenda. Por exemplo, tem uma que veio do Rio e não sabe muita coisa de São Paulo e não é tudo que eu sei. Coloquei ela porque pode ter mais gente para ajudar.” (E7) “Você pode até achar a pessoa simpática etc mas não vai procurar pra ficar amiga, né?!” (E8)

4.2.2 Criação dos indicadores

A Tabela 4 apresenta os pesos, as comunalidades e as cargas fatoriais da análise fatorial.

Verifica-se que a carga fatorial de todos os itens foi superior a 0,50, confirmando sua

importância para a construção dos constructos.

Tabela 4 - Análise fatorial das motivações Constructo Item C.F.¹ Com.² Peso

Prazer P1 0,88 0,78 0,57 P2 0,88 0,78 0,57

Autoeficácia AUTO1 0,84 0,71 0,59 AUTO2 0,84 0,71 0,59

Aprendizado AP1 0,87 0,76 0,57 AP2 0,87 0,76 0,57

Altruísmo ALT1 0,83 0,69 0,60 ALT2 0,83 0,69 0,60

Empatia EM1 0,83 0,69 0,60 EM2 0,83 0,69 0,60

Engajamento social ES1 0,90 0,82 0,55 ES2 0,90 0,82 0,55

Reputação REP1 0,90 0,81 0,56 REP2 0,90 0,81 0,56

Reciprocidade REC1 0,85 0,73 0,59 REC2 0,85 0,73 0,59

Economia ECO1 0,90 0,80 0,56 ECO2 0,90 0,80 0,56

¹Carga fatorial; ²Comunalidade Fonte: Elaborada pela autora

A verificação da confiabilidade foi realizada por meio dos indicadores Alfa de Cronbach

(A.C.) e Confiabilidade Composta (C.C.), cujos valores devem ser superiores a 0,70

64

(TENEHAUS et al. 2005). A Tabela 5 apresenta a verificação das medidas de validade e

qualidade dos constructos, confirmando que podem ser empregados para representá-los:

§ Todos os constructos apresentaram validação convergente (AVE > 0,40).

§ Todos os constructos apresentaram Alfa de Cronbach (A.C.) ou Confiabilidade

Composta (C.C.) acima de 0,60, ou seja, apresentaram os níveis exigidos de

confiabilidade.

§ Todos os constructos foram unidimensionais pelo critério de Kaiser.

Tabela 5 - Validação dos motivos Motivos itens AVE¹ A.C.² C.C.³

Dim.4

Prazer 2 0,78 0,71 0,80 1 Autoeficácia 2 0,71 0,57 0,74 1 Aprendizado 2 0,76 0,67 0,78 1 Altruísmo 2 0,69 0,54 0,72 1 Empatia 2 0,69 0,55 0,73 1 Engajamento social 2 0,82 0,78 0,83 1 Reputação 2 0,81 0,76 0,82 1 Reciprocidade 2 0,73 0,63 0,76 1 Economia 2 0,80 0,75 0,82 1

¹Variância Extraída; ²Alfa de Cronbach; ³Confiabilidade Composta; 4Dimensionalidade. Fonte: Elabora pela autora. A tabela 6, a seguir, traz a comparação entre os indicadores que foram empregados. O

Gráfico 6 ilustra esses resultados. Dessa forma, observou-se que houve tendência em concordar

com todos os indicadores exceto no indicador Reputação, cuja tendência foi de discordância.

Além disso, analisando os intervalos de confiança, a média dos indicadores Aprendizado,

Altruísmo e Economia foi significativamente maior que a média dos demais indicadores.

Tabela 6 - Descrição e comparação dos indicadores Indicador Média D.P. I.C.95%¹

Prazer 3,58 1,07 [3,47; 3,69] Autoeficácia 3,56 0,94 [3,47; 3,65] Aprendizado 4,68 0,57 [4,62; 4,74] Altruísmo 4,72 0,53 [4,67; 4,78] Empatia 3,85 0,98 [3,75; 3,95] Engajamento social 3,41 1,23 [3,28; 3,53] Reputação 2,69 1,33 [2,55; 2,82] Reciprocidade 3,55 1,17 [3,44; 3,67] Economia 4,03 1,07 [3,91; 4,13] ¹Intervalo Bootstrap / Fonte: Elaborada pela autora.

65

Gráfico 6 – Indicadores


Esse resultado reforça o argumento de que o grupo se insere no contexto das

participantes do ponto de vista informacional (SMOCK et al, 2011), numa relação de troca

constante, que permite o aprendizado dos padrões do grupo e fora dele. A aprendizagem social

no Facebook foi testada por Burke, Marlow e Lento (2009) em uma análise sobre o

comportamento de novos membros durante os primeiros três meses, concluindo que as

experiências das duas semanas iniciais eram determinantes de suas atividades de

compartilhamento no longo prazo. Assim, os participantes vão adaptando seus comportamentos

à medida que observam as reações dentro do grupo.

Soma-se a isso a gratificação que é obtida no compartilhamento sem benefício

econômico, que a impulsiona a dispender tempo e energia para ajudar outra pessoa em

dificuldade. Esse comportamento desinteressado é observado em várias pesquisas que abordam

a motivação para trocar conhecimento online e fazer parte de uma rede social como o Facebook

(OH e SYN, 2015; HSU e LIN, 2008; KWON e WEN, 2010; MA e CHAN 2014).

“Essa dica por acaso (do buffet) foi minha, eu que dei, fui eu quem descobriu, o lugar. Mas eu não vou ganhar nada guardando isso pra mim se eu posso ajudar alguém que está pedindo.” (E2) “Tem gente que você vê que para pra pesquisar o assunto, né?!” (E6) “É uma satisfação, uma ligação emocional, uma satisfação diferente que a gente acaba tendo.” (E9) “Acho que é um grupo que consegue se ajudar cada uma em sua faceta e que tem uma grande disponibilidade pessoal de se ajudar.” (E3)

66

“A gente trabalha e mora numa cidade de quase 20 milhões de habitantes e tem um círculo restrito. Na Agenda, você consegue ajudar gente que você nunca viu. Tem uma disponibilidade legal e você é ajudada também. Tem que ajudar, né?!” (E8)

4.2.3 Indicadores que influenciam resposta ao post

Análise univariada

A avaliação dos fatores, que influenciam responder o post, na Agenda Diamante foi

realizada inicialmente pela análise univariada via Regressão Logística (Agresti, 2002). Permitiu

a seleção dos potenciais preditores para a variável resposta, considerando um nível de

significância igual a 25%, como recomendado pelo modelo Stepwise (Efroymson, 1960) para a

entrada e saída de variáveis

As variáveis que foram selecionadas, nesta análise, serão empregadas no modelo

multivariado por apresentarem um valor-p menor que 25%, Autoeficácia, Reciprocidade e

Economia. Além disso, observou-se que não houve influência significativa (valor-p < 0,050)

de nenhum indicador isoladamente sobre responder o post.

Tabela 7 - Regressão Logística univariada para a responder o post Indicadores Β E.P. (β) O.R. I.C.95% Valor-p

Prazer -0,10 0,11 0,91 [0,74; 1,12] 0,360 Autoeficácia 0,16 0,12 1,17 [0,93; 1,48] 0,191 Aprendizado 0,12 0,19 1,13 [0,77; 1,64] 0,535 Altruísmo 0,08 0,21 1,08 [0,72; 1,63] 0,706 Empatia 0,13 0,11 1,14 [0,91; 1,42] 0,263 Engajamento social -0,01 0,09 0,99 [0,83; 1,18] 0,906 Reputação -0,01 0,08 0,99 [0,84; 1,17] 0,933 Reciprocidade 0,11 0,10 1,12 [0,93; 1,35] 0,244 Economia -0,14 0,11 0,87 [0,7; 1,08] 0,215


Análise multivariada

A partir das variáveis selecionadas na análise univariada foi ajustado um modelo

multivariado de regressão logística (AGRESTI, 2002). Nesse modelo, foi aplicado o método

Backward para a seleção final das variáveis, considerando-se um nível de significância de 5%.

67

A Tabela 8 apresenta os modelos multivariados inicial e final para a resposta ao post. De acordo

com o último modelo, pode-se concluir que:

• Houve influência significativa (valor-p = 0,002) do indicador Reciprocidade

sobre responder o post, sendo que, a cada uma unidade acrescida no indicador,

aumenta-se em 1,45 [1,14; 1,84] vezes a chance de resposta ao post.

• Houve influência significativa (valor-p = 0,002) do indicador Economia sobre

responder o post, sendo que, a cada uma unidade acrescida no indicador,

diminui-se em 0,72 [0,54; 0,95] vezes a chance de resposta ao post.

Além disso, o teste de Hosmer-Lemeshow evidenciou que o modelo é significativo

(valor-p = 0,408).

TABELA 8 - Regressão Logística multivariada para a responder o post

Indicadores Modelo inicial Modelo final

Β E.P. (β) O.R. I.C.95% Valor-p Β E.P. (β) O.R. I.C.95% Valor-p Autoeficácia 0,25 0,16 1,28 [0,93; 1,77] 0,133 Reciprocidade 0,29 0,13 1,34 [1,03; 1,74] 0,028 0,37 0,12 1,45 [1,14; 1,84] 0,002 Economia -0,38 0,15 0,68 [0,51; 0,91] 0,010 -0,33 0,14 0,72 [0,54; 0,95] 0,021 Teste de Hosmer-Lemeshow 0,048 0,408


As participantes da Agenda que se mobilizam para responder um post de outro membro,

solicitando informação ou orientação, são movidas pela reciprocidade e a economia, ou seja,

sabem que a comunidade depende da contribuição de seus membros e se propõem a colaborar

nesse sentido. Há estudos que mostram que nas interações que se estabelecem em grupos, a

reciprocidade é expressa na crença de que a contribuição, na forma de comentário, informação

ou qualquer outra reação será recompensada (CHEN e HUNG, 2010). Isso não ocorre

necessariamente em relação a quem foi o autor da contribuição, mas para outro membro do

grupo (TAKAHASHI, 2000; PAI e TSAI, 2016), não imediatamente (HOMANS, 1958).

Assim, por exemplo, quando um membro do grupo responde a uma pergunta postada por algum

participante, estabelece que, mesmo que não seja para si ou naquele instante, esse

comportamento será retribuído dentro do grupo por intermédio de respostas a outras perguntas

(GOULDNER, 1960).

68

As interações no grupo são uma troca, como descreve Blau (1964 p.94). Podem ser

econômicas, como em um contrato, ou sociais como em “favores que criam obrigações futuras

não especificadas, sendo a natureza dessa retribuição deixada a cargo daquele que deverá

retribuir”. Embora o entendimento de Blau tenha se concentrado na troca um a um, o conceito

foi amplamente investigado nos grupos e comunidades (YAN e JIA, 2017; LAI e CHEN, 2014;

SYN e OH, 2015; FARAH e JOHNSON, 2011; PELAPRAT e BROWN, 2012). Nesse tipo de

troca, não existe garantia alguma de que haverá retorno (MOLM, 2010), o que estreita os

vínculos entre os participantes.

“Pra mim tem muito isso, a gente vê que uma pessoa teve o trabalho de dar uma indicação. Aquela indicação realmente ajudou outra pessoa, ela teve uma experiência positiva com aquilo. Dá vontade de estender a experiência positiva pra mais gente.” (E3) “Imagino que quem está lá gosta de ajudar ao próximo e, como elas já receberam muita ajuda, muitas dicas interessantes, querem retribuir. Por exemplo, eu consegui estas duas coisas bacanas lá: o médico e esse casal de engenheiro e arquiteta. Então, é como uma retribuição: ‘me ajudam tanto, por que eu não vou ajudar? Tenho que ajudar. É assim que funciona.” (E1) “Já vi gente perguntando indicação de livro. É uma coisa engraçada porque você não conhece as pessoas e vai pedir indicação de livro? Daí o que eu vejo nos comentários é que quando alguém responde, a pessoa diz: ‘nossa, eu estou muito grata’. Aí você se anima a participar também.” (E4) “Já vi gente pedindo faxineira, a outra indicou, aí falou que ela tinha saído porque queria ganhar mais. Outra perguntou: ‘desculpa, mas quanto você está pagando a faxineira.’ Acaba sendo uma pesquisa.” (E2)

4.2.4. Comparação quanto aos indicadores

A fim de permitir uma análise dos segmentos sociodemográficos, as variáveis referentes

ao estado civil foram agrupadas em duas categorias: com acompanhante (casadas e união

estável) e sem acompanhante (solteira, viúva, divorciada/ separada), que não se mostraram

significativas para nenhum dos indicadores. Foram estabelecidas também três faixas etárias: 18

a 44, 45 a 54 e acima de 55 anos para avaliação dos indicadores.

A Tabela 9 apresenta a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao

indicador Prazer, que mostrou diferença significativa (valor-p = 0,009) quanto à faixa etária,

sendo significativamente menor (valor-p = 0,013) entre as participantes com idade entre 18 e

44 anos que a média das que têm idade acima de 55 anos.

69

Tabela 9 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Prazer Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p

Estado civil Com acompanhante 253 3,58 0,07 3,00 3,50 4,50

0,878¹ Sem acompanhante 130 3,59 0,09 3,00 3,50 4,50

Faixa etária Entre 18 e 44 anos 74 3,32 0,13 2,50 3,50 4,00

0,009² Entre 45 e 54 anos 140 3,50 0,09 3,00 3,50 4,50 Acima de 55 anos 169 3,76 0,08 3,00 4,00 5,00

¹Teste de Mann-Whitney; ²Teste de Kruskal-Wallis Fonte: Elaborada pela autora.

Na Tabela 10, a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador

Autoeficácia, no qual se observa uma diferença significativa (valor-p = 0,001) da faixa etária

sendo a média do indicador da faixa entre 18 e 44 anos significativamente menor que as médias

de 45 a 54 anos (valor-p = 0,035) e acima 55 anos (valor-p = 0,001).

Tabela 10 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Auto eficácia Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p

Estado civil Com acompanhante 253 3,59 0,06 3,00 3,50 4,00 0,446¹ Sem acompanhante 130 3,52 0,08 3,00 3,50 4,00



¹Teste de Mann-Whitney; ²Teste de Kruskal-Wallis. Fonte: Elaboração da autora.

A Tabela 11 traz a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador

Aprendizado, registrando-se diferença significativa (valor-p = 0,027) da faixa etária quanto ao

indicador Aprendizado, entretanto, de acordo com as comparações múltiplas, não houve

diferença significativa (valor-p < 0,050) dois a dois.

Tabela 11 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Aprendizado Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p




¹Teste de Mann-Whitney; ²Teste de Kruskal-Wallis. Fonte: Elaborada pela autora.

70

A Tabela 12 mostra a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador

Altruísmo. Dessa forma, observou-se que não houve diferença significativa (valor-p < 0,050)

quanto à idade e estado civil.

Tabela 12 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Altruísmo Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p





A Tabela 13 compara as variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Empatia,

observando-se diferença marginalmente significativa (valor-p = 0,055) da faixa etária. De

acordo com as comparações múltiplas, houve diferença marginalmente significativa (valor-p =

0,062) da média do indicador das entrevistadas com idade entre 18 e 44 anos com a média do

indicador daquelas com idade superior a 55 anos, sendo essa maior que aquela.

Tabela 13 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Empatia Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p




¹Teste de Mann-Whitney; ²Teste de Kruskal-Wallis Fonte: Elaborada pela autora

A Tabela 14 apresenta a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao

indicador Engajamento social, registrando diferença significativa (valor-p = 0,004) da faixa

etária. De acordo com as comparações múltiplas, a média do indicador entre as participantes

com idade entre 18 e 44 anos apresenta-se significativamente menor (valor-p = 0,003) que a

média do indicador as acima de 55 anos.

71

Tabela 14 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Engajamento social Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p





A Tabela 15 demonstra a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador

Reputação, com diferença significativa (valor-p = 0,011) da faixa etária. De acordo com as

comparações múltiplas, apresenta a média do indicador das participantes entre 18 e 44 anos

significativamente menor (valor-p = 0,016) que a média do indicador das que têm mais que 55

anos.

Tabela 15 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Reputação Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p





Na Tabela 16, verifica-se a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao

indicador Reciprocidade, observando diferença significativa (valor-p = 0,011) da faixa etária,

sendo, de acordo com as comparações múltiplas, a média do indicador da faixa etária entre 18

e 44 anos significativamente menor (valor-p = 0,015) que a média do indicador que a faixa

etária acima de 55 anos.

Tabela 16 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Reciprocidade Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p





72

A Tabela 17 traz a comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador

Economia, registrando diferença significativa (valor-p = 0,011) da faixa etária, sendo, de

acordo com as comparações múltiplas, a média do indicador das entrevistadas acima de 55 anos

significativamente maior que as médias do indicador entre 45 e 54 anos (valor-p = 0,042) e 18

e 44 anos (valor-p = 0,046).

Tabela 17- Comparação das variáveis sociodemográficas quanto ao indicador Economia Variáveis N Média E.P. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Valor-p





De uma forma geral, os indicadores apresentaram médias mais altas com relação às

participantes com idade acima de 55 anos, exceto o Altruísmo e o Aprendizado, mais

generalizados, isto é, para os quais não foram detectadas diferenças significativas em nenhum

dos segmentos sociodemográficos. Todos os demais fatores motivacionais são reconhecidos

como mais fortes para as mulheres com idade superior a 55 anos: Prazer, Autoeficácia, Empatia,

Engajamento Social, Reputação, Reciprocidade e Economia.

“O perfil do público que escreve na AD é muito diferente do meu, tenho a impressão de que são pessoas até mais velhas, com poder aquisitivo às vezes maior, mas isso engana.” (E2)

4.2.5. Comparações quanto a responder ao post

Do ponto de vista sociodemográfico (viver com ou sem acompanhante e faixa etária),

não foi verificada associação significativa (valor-p < 0,050) de nenhuma variável quanto ao

comportamento de responder o post, demonstrando que, nesse caso, considerando os

indicadores levantados, a motivação para o comportamento é mais determinante.

73

Tabela 18 - Comparação das variáveis sociodemográficas quanto a responder o post

Variáveis\ Interação com o post Não Sim Valor-p¹ N % N %

Estado civil Com acompanhante 70 63,1% 183 67,3% 0,478 Sem acompanhante 41 36,9% 89 32,7%

Faixa etária Entre 18 e 44 anos 19 17,1% 55 20,2%

0,566 Entre 45 e 54 anos 45 40,5% 95 34,9% Acima de 55 anos 47 42,3% 122 44,9%

¹Teste Qui-Quadrado. Fonte: Elaborada pela autora.

74

5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E IMPLICAÇÕES

Este capítulo traz os principais resultados desta dissertação, as conclusões no que se

refere à questão de pesquisa colocada, os objetivos e as implicações para os administradores de

grupos fechados do Facebook.

Da mesma forma do seu crescimento, o Facebook desperta nas empresas e na

comunidade acadêmica muita discussão. A previsão de que a rede está se esgotando e que tem

menos importância na vida dos usuários não só é contestada pelos números da empresa, como

pelas pesquisas publicadas no Brasil e no mundo. Ao longo do tempo, o Facebook modificou

suas funcionalidades, criou novas formas de interação e reagiu à pressão de concorrentes.

Uma das ferramentas mais populares do Facebook é a que permite a criação de grupos,

como espaços para os usuários com os mesmos interesses se engajarem em discussões e

compartilharem informações (PI, CHOU e LIAO, 2013). Os recursos para a criação, gestão e

uso dos grupos foram aperfeiçoados nos últimos anos e, em 2017, a Empresa anunciou uma

série de facilidades para seus administradores: inserção de perguntas para admissão,

possibilidade de excluir o membro e todo histórico de uma só vez, conhecer o perfil de idade,

sexo e localização dos praticantes por período selecionado a partir de junho de 2017.

Os dados e estatísticas dos grupos fechados, justamente por essa característica, podem

ser acessados apenas com o aval do administrador, o que faz com que não sejam incluídos no

monitoramento das empresas e ferramentas existentes no mercado. A investigação acadêmica

de um grupo desse tipo é exploratória, sem referências específicas.

A pesquisa foi realizada com um desses grupos, a Agenda Diamante, com a permissão

dos administradores para obtenção dos dados via Grytics e Facebook. A escolha do grupo como

objeto de estudo foi decorrente ainda do número expressivo de membros e intensa participação.

Chamou a atenção a disponibilidade dos participantes em colaborar com pessoas que não são

de seu relacionamento mais próximo, dedicando tempo e esforço sem benefício próprio. Por

exemplo, um post de uma participante que tinha crises constantes de enxaqueca obteve 354

respostas, com indicação de medicamentos, médicos e procedimentos que pudessem ajudar.

Outra publicação comentava o aumento do preço dos produtos no supermercado, perguntando

onde os demais faziam compras e como contornavam o problema. As 765 respostas recebidas

incluíram nomes de locais com preços mais baixos, fornecedores especiais e estratégias para

economizar.

75

Diante disso, o objetivo central deste trabalho foi justamente investigar as motivações para

responder um post colocado por um dos membros do grupo fechado Agenda Diamante. Embora

não existam, até o momento, estudos para avaliar esse tipo específico de participação, a

literatura é farta de pesquisas motivacionais para atividades em sites de redes sociais e no

Facebook (OH e SYN, 2015; SMOCK et al., 2011; LAMPE et al., 2011; PAPACHARISSI e

MENDELSON, 2011; LIN e LU, 2011; RABAN e HARPER, 2007; BELOUS, 2014; WASKO

e FARAJ, 2005). Da análise desse material e das entrevistas com membros da Agenda, chegou-

se a um conjunto de nove fatores que foram analisados em relação ao comportamento de

comentar um post: prazer, autoestima, reputação, aprendizagem, economia, reciprocidade,

altruísmo, empatia e engajamento social.

Os resultados revelam que o grupo tem, para seus membros, uma forte dimensão

informativa expressa em indicações, opiniões e alternativas. Essa necessidade gera uma rede

de múltiplas interações, nas quais quem dá a informação não recebe benefício econômico

algum, mas estabelece a necessidade de novas trocas em retribuição. No contexto da Agenda

Diamante, a demanda por reciprocidade é decodificada pelos participantes como uma obrigação

com a comunidade como um todo e não com apenas um dos membros e se traduz no

comportamento de responder uma dúvida.

O comportamento de retribuição implica em reconhecer o outro, de acordo com Pelaprat

e Brown (2012), e trocar simbolicamente. As participantes da Agenda Diamante acolhem as

necessidades de outros membros. Contudo, se colocam distantes dos demais quando não

identificam tais necessidades como semelhantes às suas e rejeitam o engajamento como

objetivo da colaboração. Para os membros ativos, o grupo não é visto como um catalizador de

conexões e tampouco leva as pessoas a se moverem pela conquista de uma reputação favorável.

Esse dado se opõe ao que foi detectado em vários estudos como motivação nos sites de redes

sociais, especificamente no Facebook. Nessas pesquisas (GRINBERG et al. 2016; OH e SYN,

2015; PI, CHOU e LIAO, 2013; SHAO, ROSS e GRACE, 2015; SPECIAL e LI-BARBER,

2012) e até mesmo as que foram feitas com o público brasileiro (OLIVEIRA, HUERTAS e

LIN, 2016; OLIVEIRA e HUERTAS, 2015) o engajamento e expansão da rede social são

fortemente relacionados à presença ativa na comunidade.

Em termos de contribuições para os gestores desse tipo de comunidade, destaca-se que,

a existência de um grupo tem relação direta com o grau de participação de seus membros. Maior

atividade no grupo implica mais consultas, mais boca-a-boca, maior reconhecimento e

oportunidades em termos de negócio. No caso da Agenda Diamante, a participação é movida

fundamentalmente por demandas e gratificações dos próprios usuários. A presença das

76

administradoras como moderadoras das discussões evidente na sinalização das regras e sanções

é vista como bastante positiva, colocando o grupo em vantagem em relação aos demais, de

acordo com a percepção das entrevistadas.

Por outro lado, nas entrevistas em profundidade, foi observado que, ao falar sobre quem

faz parte do grupo, as usuárias se colocavam distantes do que imaginam como a representação

dos participantes, referindo-se a “elas” ou “aquelas”, ilustrando com uma faixa etária diferente

da sua, uma condição também distinta.

É possível diminuir esse distanciamento de identificação pessoal com intensificação de

publicações dos administradores que enfatizem as características de reciprocidade dos

membros. Isso permitiria construir uma identidade única, que se tornasse um diferencial

competitivo frente a outros grupos. Os participantes devem ser estimulados a terem orgulho de

fazerem parte da Agenda, porque quem faz é especial. A formação de uma identidade,

aumentará a disposição para participar do grupo, como mostram Pi, Chu e Liao (2013, p.1977).

Finalizando, o grupo tem potencial empresarial, dado que mobiliza os participantes, tem

credibilidade e, portanto, pode ser um espaço para divulgação de produtos e serviços que

permitam a expressão de suas características pró-sociais.

77

6 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS Este estudo foi realizado com membros de um grupo específico do Facebook que

participaram com respostas às questões publicadas por outros usuários. É importante investigar

outros grupos, com objetivos distintos da Agenda Diamante para verificar se os resultados são

restritos a esse universo. O Facebook não divulga quantos grupos existem e quais seriam suas

características. Mas os próprios participantes poderiam indicar outros que conhecem para

análise.

A Agenda Diamante é um grupo brasileiro e, portanto, sujeito às particularidades

culturais. Como pode ser constatado em estudos sobre o Facebook, os usuários brasileiros

estabelecem uma relação um pouco diferente dos demais quanto à relevância para gerar novas

conexões. Investigar outras culturas pode ser importante a fim de definir a amplitude dos dados

encontrados.

A amostra da pesquisa foi selecionada por conveniência, o que impede que sejam feitas

extrapolações a partir dos resultados, até mesmo inferências sobre o perfil sociodemográfico

dos usuários que contribuem com o grupo. Futuras investigações poderiam aplicar critérios de

seleção de amostragem mais rigorosos.

Foi ainda levantado um conjunto restrito de fatores motivacionais. A literatura é

bastante ampla, com uma variedade de entendimentos acerca do que significam esses fatores e

os inclui na sua definição operacional. Assim, existem muitos outros aspectos que podem ser

pesquisados, como influência da personalidade, idade, classe social, comportamento de uso,

cultura, além de outros.

Também não foi alvo deste estudo a análise do processo de compra de produtos e

serviços e em que momento a Agenda Diamante e grupos semelhantes se encaixam. Essa

perspectiva poderia ser estudada, considerando fatores distintos dos levantados neste trabalho,

que se concentrou no comportamento de informar os demais membros.

78

REFERÊNCIAS

ACQUISTI, Alessandro; GROSS, Ralph. Imagined communities: Awareness, information sharing, and privacy on the Facebook. Lecture Notes in Computer Science, vol 4258. Springer, Berlin, Heidelberg, 2006. AGRESTI, A. Categorical data analysis. New York: Wiley, 2002. ALLOWAY, Tracy; RUNAC, Rachel; QUERSHI, Mueez; KEMP, George. Is Facebook Linked to Selfishness? Investigating the Relationships among Social Media Use, Empathy, and Narcissism. Social Networking, v.3, p.50-158. 2014. Disponível em: <https://file.scirp.org/pdf/SN_2014042316520277.pdf> Acesso em: jan. 2018. AMICI, Federica. The evolution and development of human cooperation. Interaction Studies, v.16 n.3, p. 383-418, 2015. ANDREONI, James; HARBAUGH, William T.; VESTERLUND, Lise. Altruism in Experiments. The New Palgrave Dictionary of Economics, London, v. 2, p. 1–16, 2007. ARCHER, Richard L. Dispositional Empathy and a Pluralism of Prosocial Motives, Psychological Inquiry. Journal of Psychological Inquiry, v. 2, n. 2, p. 124-126, 1991. ARIELY, Dan; LOEWENSTEIN, George; PRELEC, Drazen. “Coherent arbitrariness”: stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, v.118, n.1, p. 73–106, fev. 2003. AXELROD, Robert; HAMILTON, William D. The Evolution of Cooperation. Science, New Series, v. 211, n. 4489, p. 1390-1396, mar., 1981. BAEK, Kanghui; HOLTON, Avery; HARP, Dustin; YASCHU, Carolyn. The links that bind: Uncovering novel motivations for linking on Facebook. Computers in Human Behavior, v.27, p. 2243–2248, 2011. BANDURA, Albert. Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, v.37, n.2, p. 122-147, 1982. _____. Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, v.84, n. 2, p. 191-215, 1977. _____. Social cognitive theory of personality. Handbook of personality (2nd ed), p. 154-196. New York: Guilford Publications, 1999. BARASCH, Alixandra; LEVINE, Emma E.; BERMAN, Jonathan Z.; SMALL, Deborah A. Selfish or selfless? On the signal value of emotion in altruistic behavior. Journal of Personality and Social Psychology, v.107, n. 3, p. 393-413, set. 2014.

79

BARNES, Susan B. A privacy paradox. Social networking in the United States. First Monday, v. 11, n.9, 2006. Disponível em: < http://firstmonday.org/article/view/1394/1312> Acesso em: fev. 18. BARNHAM, Chris. Quantitative and qualitative research. Perceptual foundations. International Journal of Market Research, v.57 n.6, p. 837-854, 2014. BATSON, C. Daniel; DUNCAN, Bruce D.; ACKERMAN, Paula; BUCKLEY, Terese; BIRCH, Kimberly. Is Empathic Emotion a Source of Altruistic Motivation. Journal of Personality and Social Psychology. American Psychological Association. United States. v.40, n.2, p.290-302, 1981. BATSON, C. Daniel; POWELL, Adam A. Altruism and prosocial behavior. Handbook of Psychology, New Jersey: John Willey and Sons v. 5, c.19, p.463–484, 2003. BATSON; C. Daniel. Prosocial motivation: Is it ever truly altruistic? In: Advances in experimental social psychology, San Diego, CA: Academic Press. p. 65-122, 1987. BATSON; C. Daniel. The altruism question: Toward a social- psychological answer. Hillsdale, NJ, US: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,1991. BAZAROVA, Natalya N. Public intimacy: Disclosure interpretation and social judgments on Facebook. Journal of Communication, v.62, n.5, p.815-832, 2012. BELOUS, Yifat. Why do we share information online? A study of motivations. Weizmann Institute of Science, Israel. 2014. Disponível em: <http://www.universitypublications.net/ijas/0704/html/T4N438.xml>. Acesso em: jan. 2018. BINDER, Jens; HOWES, Andrew; SUTCLIFFE, Alistair. The problem of conflicting social spheres: effects of network structure on experienced tension in social network sites. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '09). Boston, MA, USA, April 04 – 09 2009, p. 965–974. 2009. BLANK, Grant; BOLSOVER, Gillian; DUBOIS, Elizabeth. A New Privacy Paradox: Young People and Privacy on Social Network Sites. Annual Meeting of the American Sociological Association, 17 August 2014, San Francisco, California. 2014. Disponível em: < https://www.oxfordmartin.ox.ac.uk/downloads/A%20New%20Privacy%20Paradox%20April%202014.pdf> Acesso em: fev. 2018 BLAU, Peter M. Exchange and Power in Social Life. New York: John Wiley and Sons,1964. BOCK, Gee-Woo; LEE, Jin Yue; LEE, Jumin. Cross Cultural Study on Behavioral Intention Formation in Knowledge Sharing. Asia Pacific Journal of Information Systems. v. 20, n. 3, set. 2010. BONDS-RAACKE, Jennifer; RAACKE, John. Myspace and Facebook: Identifying Dimensions of Uses and Gratifications for Friend Networking Sites. Individual Differences Research. v.8, n. 1, p. 27-33, 2010.

80

BOYD, Danah; MARWICK, Alice E. I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. New Media & Society. v. 13, n.1, p.114-133, 2011. BOYD, Danah M. Social Media: A Phenomenon to be Analyzed. Social Media and Society. v. 1, n.1, p.1-2, 2015. BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. v.13, n.1, p.210–230, 2007. BOYD, Harper; WESTFALL, Ralph. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1984. BRANDTZÆG; Petter B.; LÜDERS; Marika; SKJETNE, Jan. Too many Facebook “friends”? International Journal of Human-Computer Interaction. v. 26, n.1, p. 1006-1030, 2010. BRYMAN, Alan. Integrating quantitative and qualitative research: How is it done? Qualitative Research. v.6, n.1, p. 97-113, 2006. BUMGARNER, Brett A. You have been poked: Exploring the uses and gratifications of Facebook among emerging adults. First Monday, v.12, n.1, p. 1-15, nov. 2007. BURKE, Moira; MARLOW, Cameron; LENTO, Thomas. Feed Me: Motivating Newcomer Contribution in Social Network Sites. CHI '09 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. Boston, MA, April 4–9, 2009, p. 945-954, 2009. CAVAZZA, Nicoletta; GUIDETTI, Margherita; PAGLIARO, Stefano. Who Cares for Reputation? Individual Differences and Concern for Reputation. Current Psychology, v. 34, n.1, p. 164–176, 2014. Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) - Comitê Gestor da Internet - TIC Domicílios - Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros – 2016 – São Paulo – Brasil. Disponível em: <http://cetic.br/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-das-tecnologias-de-informacao-e-comunicacao-nos-domicilios-brasileiros-tic-domicilios-2016>. Acesso em: 2 jan. 2018. CHAN, Kimmy WA; LI, Yiyan. Understanding Consumer-to-Consumer Interactions in Virtual Communities: The Salience of Reciprocity. Journal of Business Research, v.63, n. 9–10, p.1033-1040, Sep.-Oct. 2010 CHANG, Hsin Hsin; CHUANG, Shuang Shii. Social capital and individual motivations on knowledge sharing: Participant involvement as a moderator. Information and Management, v. 48, n. 1, p. 9–18, 2011. CHARBAND, Yeganeh; NAVIMIPOUR, Nima Jafari. Online knowledge sharing mechanisms: a systematic reviewof the state of the art literature and recommendations for future research. Information Systems Frontiers, v.18, n.6, p. 1131–1151, dez. 2016.

81

CHEN, Chih-Jou; HUNG, Shiu-Wan. To give or to receive? Factors influencing members’ knowledge sharing and community promotion in professional virtual communities. Information & Management, v.47, n. 4, p.226-236, mai. 2010. CHEUNG, Christy M.K.; CHIU, Pui-Yee; LEE, Matthew K.O. Online social networks: Why do students use Facebook? Computers in Human Behavior, v.27, n.4, p. 1337–1343, 2011. CHEUNG, Christy M.K.; LEE, Matthew K.O. Understanding the sustainability of a virtual community: model development and empirical test. Journal of Information Science, v.35 n. 3, p. 279–298, 2009. CHIN, Wynne W. The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, v. 295, n. 2, p. 295-336, 1998. CHIU; Chao-Min; HSU, Meng-Hsiang; WANG, Eric T.G. Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories. Decision Support Systems, v.42, n.3, p.1872-1888, dez. 2006. CHU, Shu-Chuan. Viral advertising in social media: participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, v.12 n.1, p. 30-43, fall, 2011. CHU, Shu-Chuan; KIM, Yoojung. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (ewom) in social networking sites. International Journal of Advertising, v.30 n.1. p. 47–75, 2011. CIALDINI, Robert B. Altruism or Egoism? That Is (Still) the Question. Journal of Psychological Inquiry, v.2, n.2, p. 124-126, 1991. COLEMAN, James. Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press. 1990. COMER, Ronan; MCKELVEY, Nigel; CURRAN, Kevin. Privacy and Facebook. International Journal of Engineering and Technology, v. 2, n. 9, p. 1626-1630, set. 2012. COMSCORE - Digital Future in Brazil 2015 – Disponível em: <https://www.comscore.com/por/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2015/2015-Brazil-Digital-Future-in-Focus>. Acesso em: 3 jan. 2018. COMSCORE. Overview do Cenário Digital Brasil 2017. Disponível em: <https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/Perspectivas-do-Cenario-Digital-Brasil-2017> Acesso em: 3 jan. 2018. CONSTANT, David; SPROUL, Lee; KIESLER, Sara. The Kindness of Strangers: The Usefulness of Electronic Weak Ties for Technical Advice. Organization Science, v. 7, n. 2. P.119-135, abr. 1996.

82

COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração. Editora McGraw-Hill- Bookman, 2016. CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed, 2010. DAVIS, Fredd; BAGOZZI, Richard P.; WARSHA, Paul R. Extrinsec and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace. Journal of Applied Social Psychology, v.22, n.14, p. 1111-1132, 1992. DAVIS, Mark. H. A Multidimensional Approach to Individual Differences in Empathy. Catalog of Selected Document in Psychology, v. 40, n. 7, p. 3480, 1980. DE WAAL, Frans B. M. Putting the Altruism Back into Altruism: The Evolution of Empathy. Annual Review of Psychology, v.59, n.1, p. 279-300, fev. 2008. DELAUSIERES, Jean-Pierre; KÉRISTIT, Michèle. Pesquisa qualitativa: Enfoques epistemológicos e metodológicos. In: POUPART, J. et al. A pesquisa qualitativa: enfoques epistemológicos e metodológicos. Petrópolis: Vozes, 2008. DEY, Ratan; JELVEH, Zubin, ROSS, Keith. Facebook users have become much more private: A large-scale study. IEEE International Conference on Pervasive Computing and Communications Workshops, 2012, Lugano, p. 346-352, 2012. DHOLAKIA, Utpal M.; BAGOZZI, Richard P.; PEARO, Lisa Klein. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, v.21, n.3, p. 241–263, 2004. DONATH, Judith; BOYD, Danah. Public displays of connection. BT Technology Journal, v. 22, n. 4, p. 71–82, 2004. EASTIN, Matthew S.; LAROSE, Robert. Internet self-efficacy and the psychology of the digital divide. Journal of Computer Mediated Communication, v.6, n. 1, set. 2000. EDWARDS, Jeffrey R.; BAGOZZI, Richard P. On the Nature and Direction of Relationships Between Constructs and Measures. Psychological Methods. v. 5, n. 2, p. 155-174, jun. 2000. EFRON, B. e TIBSHIRANI, R. J. An Introduction to the Bootstrap. Exploring the limits of bootstrap. Chapman & Hall, doi:10.1007/978-1-4842-2382-6_2, 1993. EFROYMSON, M. A. Multiple regression analysis. Mathematical methods for digital computers, v. 1, p.191-203, 1960. EKEH, Peter. Social exchange theory: two traditions. Cambridge: Harvard University Press, jan.1974. ELLISON, Nicole B.; VITAK, Jessica; GRAY, Rebecca; LAMPE, Cliff. Cultivating Social Resources on Social Network Sites: Facebook Relationship Maintenance Behaviors and Their Role in Social Capital Processes. Journal of Computer-Mediated Communication, v.19, n.4, p. 855–870, 2014.

83

ELLISON; Nicole B.; BOYD, Dannah. Sociality through Social Network Sites. The Oxford Handbook of Internet Studies, Oxford University Press. p.151-172, 2013 ELLISON; Nicole B.; GRAY; Rebecca; VITAK; Jessica; LAMPE; Cliff e T FIORE; Andrew.Calling All Facebook Friends: Exploring Requests for Help on Facebook. Proceedings of the 7th annual International Conference on Weblogs and Social Media, 2013, Boston, MA. United States, p. 155-164, 2013. ELLISON; Nicole B.; STEINFIELD, Charles; LAMPE, Cliff. The benefits of Facebook ‘friends:’ Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, v.12. n. 4, p. 1143-1168, jul. 2007 EMERSON, Richard M. Social exchange theory. Annual Review of Sociology, v.2, p. 335-362, 1976. EVANS, Brynn M.; CHI, Ed H. Towards a Model of Understanding Social Search. Proceedings of the 2008 ACM Conference on Computer supported Cooperative Work. San Diego, CA, United States. p 485-494. November 08 - 12, 2008. EYSENBACH, Gunther. Medicine 2.0: Social Networking, Collaboration, Participation, Apomediation, and Openness. Journal of Medical Internet Research, v.10, n. 3, jul/ set. 2008. FACEBOOK. Company Information. Disponível em: <https://newsroom.fb.com/company-info/> Acesso em 3 jan. 2018. FACEBOOK. Informações sobre a empresa – Brasil. Disponível em: <http://newsroom.fb.com/company-info> Acesso: 3 de jan. 2018. FACEBOOK. Nova Missão – 2017. Disponível em: <https://br.newsroom.fb.com/news/2017/06/facebook-apresenta-nova-missao-e-ferramentas-para-grupos-durante-primeiro-encontro-de-comunidades/> Acesso em fev. 2018. FACEBOOK. Descrição dos Produtos. Disponível em: https://br.newsroom.fb.com/products/ Acesso em 3 jan. 2018. FACEBOOK. Número de usuários em grupos – Disponível em: <https://investor.fb.com/default.aspx?SectionId=5cc5ecae-6c48-4521-a1ad-480e593e4835&LanguageId=1&PressReleaseId=42e0b101-bfe9-44ff-968a-75e0da1aef1d> Acesso em 3 jan. 2018. FACEBOOK. Lançamento dos Grupos - 2010. Disponível em: <https://pt-br.facebook.com/FacebookBrasil/videos/1544398803213/> Acesso em 3 jan. 2018. FACEBOOK: Número de empresas anunciantes. Abr, 2017 Disponível em: https://br.newsroom.fb.com/news/2017/04/facebook-anuncia-5-milhoes-de-anunciantes-ativos-na-plataforma-e-novidades-para-pequenos-anunciantes/ Acesso em: fev. 2018.

84

FARAJ, Samer; JOHNSON Steven L. Network Exchange Patterns in Online Communities. Organization Science, v. 22, n.6, p.1464-1480, nov. 2011. FARMER, F. Randall; GLASS, Bryce. Building web reputation systems. United States: Yahoo Press, 2010. FEHR, Ernst; GÄCHTER, Simon. Fairness and Retaliation: The economics of reciprocity. The Journal of Economic Perspectives, v.14, n.3, p. 159-181, 2000. FEHR, Ernst; FISCHBACHER, Urs. The nature of human altruism. Nature, v. 425, n. 6960, p.785-791, out. 2003. FEIGIN, Svetlana; OWENS, Glynn; GOODYEAR-SMITH, Felicity. Theories of human altruism: a systematic review. Annals of Neuroscience and Psychology, v.1, n.1, p.1-9, 2014. Disponível em: <http://www.vipoa.org/journals/pdf/2306389068.pdf > Acesso em: jan. 2018 FORNELL, C. e LARCKER, D. F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, v. 18, n.4, p. 39-50, 1981. FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, 2011. FREITAS, Henrique; OLIVEIRA, Miriam de; SACCOL, Amarolina Zanela; MOSCAROLA, Jean. O método de pesquisa survey. Revista de Administração da USP, RAUSP, v. 35, n. 3, p.105-112, jul-set. 2000. FRENCH, Aaron M.; READ, Aaron. My mom’s on Facebook: an evaluation of information sharing depth in social networking. Behaviour and Information Technology, v. 32, n.10, p. 1049–1059, 2013. FU, Pei-Wen; WU, Chi-Cheng; CHO, Yung-Jan. What makes users share content on Facebook? Compatibility among psychological incentive, social capital focus, and content type. Computers in Human Behavior, v. 67, p. 23-32, 2017. GCAMPANER.COM.BR + AGENCIA WEB. Audiência das Redes Sociais no Brasil e no Mundo - Disponível em: <https://www.gcampaner.com.br/blog/audiencia-usuarios-redes-sociais-no-brasil-e-no-mundo-2017>: Acesso em: dez. 2017.

GIESLER, Markus. Consumer gift systems. Journal of Consumer Research, v. 33, n. 2, p. 283-290, set. 2006. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GODOY, Arllda Schmidt. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas. Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, 1995. Disponível em: <http://hdl.handle.net/11449/20594>. Acesso em: fev. 2018.

85

GONGLA, Patricia; RIZZUTO, Christine R. Evolving communities of practice: IBM Global Services experience. IBM Systems Journal, v. 40, n.4, p. 842-862, 2001. GOULDNER, Alvin W. The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement. American Sociological Review, v. 25, n. 2, p. 161-178, abr. 1960. GRAHAM, Lindsay T.; SANDY, Carson J.; GOSLING, Samuel D. Manifestations of individual differences in physical and virtual environments. In: The Wiley-Blackwell Handbook of Individual Differences. Oxford, United Kingdom: Wiley-Blackwell, 2011. GRANOVETTER; Mark. The strength of weak ties. American Journal of Sociology, v. 78, n.6, p.1930-1938, 1973. GRANOVETTER; Mark. The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. Sociological Theory, v. 1, p. 201–233, 1983. GRAY, Rebecca; ELLISON, Nicole B.; VITAK, Jessica; LAMPE, Cliff. Who Wants to Know? Question-asking and Answering Practices among Facebook Users. Proceedings of the 16th Annual Conference on Computer Supported Cooperative Work and Social Computing, San Antonio, Texas, USA. 2013. GRINBERG, Nir; DOW, P. Alex; ADAMIC, Lada A.; NAAMAN, Mor. Changes in Engagement Before and After Posting to Facebook. Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, San Jose, California, USA, May 07 - 12, 2016, p. 564-574, 2016. GRYTICS, 2016. All Facebook Groups analytics features. Disponível em: <https://grytics.com/all-facebook-groups-analyze-features/. Acesso em: jan. 2018. HE, Wei; WEI, Kwok Kee. What drives continued knowledge sharing? An investigation of knowledge-contribution and -seeking beliefs. Decision Support Systems, v. 46, n. 4, p. 826–838, 2009. HENSELER, Jörg; RINGLE, Christian M.; SINKOVICS, Rudolf R. The use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing. Advances in International Marketing, v. 20, n. 2009, p. 277–319, 2009. HOFFMAN; Martin L. Empathy and moral development: Implications for caring and justice. New York. United States: Cambridge University Press, 2000. HOMANS, George C. Social behavior as exchange. American Journal of Sociology - v. 63, n. 6, p. 597–606, 1958. HOPPEN, Norberto; LAPOINTE, Liette; MOREAU, Eliane. Um guia para a avaliação de artigos de pesquisa em sistemas de informação. Read: Revista Eletrônica de Administração. Edição 3, v. 2, n. 2, set/out 1996. HSU, Meng-Hsiang; JUB, Teresa L.; YENC, Chia-Hui; CHANG, Chun-Ming. Knowledge sharing behavior in virtual communities: The relationship between trust, self-efficacy, and

86

outcome expectation. International Journal of Human-Computer Studies, v. 65 n.2, p. 153-169, fev. 2007. HSU, Chin-Lung; LIN, Judy Chuan-Chuan. Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information and Management, v.45 n. 1, p. 65–74, jan. 2008. HUNT, Daniel; ATKIN, David; KRISHNAN, Archana. The Influence of Computer-Mediated Communication Apprehension on Motives for Facebook Use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, v. 56, n. 2, p.187-202, 2012. JOHNSON, Zachary S.; LEE, Yun Jung; PANICULANGARA, Joseph Thomas. Helping through Morality versus Identification: Implications for Consumer Helping Behaviors. International Journal of Business and Applied Sciences, v. 4, n. 2, p. 43–57, 2015. JOINSON, Adam. N. Looking at, looking up or keeping up with people? Proceeding of the twenty-sixth Annual CHI Conference on Human Factors in Computing Systems - CHI ’08. Florence, Italy, 2008. Disponível em: <http://portal.acm.org/citation.cfm?doid=1357054.1357213> Acesso em: jan.18. KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, v. 47, n.2, p. 263-291, mar.1979. KAISER, H. F. The varimax criterion for analytic rotation in factor analysis. Psychometrika, v. 23, n. 3, p. 187-200, 1958. KANTAR IBOPE MEDIA - Target Group Index 2015 <Disponível em: https://www.kantaribopemedia.com/o-consumidor-de-midia-brasileiro>. Acesso em: 3 jan. 2018. KAPLAN, Andreas M.; HAENLEIN, Michael. Social media: back to the roots and back to the future. Journal of Systems and Information Technology, v. 14 n. 2, p. 101-104, 2012. KAPLAN, Andreas M.; HAENLEIN, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media Business Horizons. Business Horizons, n.53, n.1, p. 59-68, 2010. KAPOOR, Kawaljeet Kaur; TAMILMANI, Kuttimani; RANA, Nripendra P.; PATIL, Pushp; DWIVED, Yogesh K. I.; NERU, Sridhar. Advances in Social Media Research: Past, Present and Future. Information Systems Frontiers, p. 1–28, 2017. KATZ, Elihu Z. Mass Communications Research and the Study of Popular Culture: An Editorial Note on a Possible Future for is Journal. Studies in Public Communication, v. 2 p. 1-6, 1959. Disponível em: <http://repository.upenn.edu/asc_ papers/165>. Acesso em fev. 2018. KATZ, Elihu; HAAS, H Hadassah; GUREVITCH, Michael. On the Use of the Mass Media for Important Things. American Sociological Review, v. 38, n. 2, p. 164, 1973.

87

KATZ, Elihu Z.; BLUMLER, Jay G.; GUREVITCH, Michael. Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, v.37, n.4, p. 509, jan. 1973. KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul F. Personal Influence. Glencoe, IL. USA: The Free Press, 1955. KELLEY, Patrick G.; BREWER, Robin; MAYER, Yael; CRANOR, Lorrie F.; SADEH, Norman. An investigation into Facebook friend grouping. Proceedings of the 13th IFIP TC 13 International Conference, Lisbon, set. 2011. KELLEY, Patrick Gage; BREWER, Robin; MAYER, Yael; CRANOR, Lorrie Faith; SADEH, Norman. An Investigation into Facebook Friend Grouping. In Proceedings of the 13th IFIP TC 13 International Conference on Human-computer Interaction. Part III (INTERACT'11), Berlin, Heidelberg, p. 216-233, 2011. KIM, Mijung; CHA, Jiyoung. A comparison of Facebook, Twitter, and LinkedIn: Examining motivations and network externalities for the use of social networking sites. First Monday, v.22, n.11, nov. 2017. KOH, Joon; KIM, Young-Gul; BUTLER, Brian; BOCK, Gee-Woo. Encouraging participation in virtual communities. Communication of the ACM, v.50, n.2, p.68-73, fev. 2007. KOLLOCK, Peter. The Economies of Online Cooperation: Gifts and Public Goods in Cyberspace. Communities in Cyberspace, p.220-239, 1999. KOLM, Serge-Christophe. Reciprocity: its scope, rationales, and consequences. Handbook on the Economics of Giving, Reciprocity and Altruism. Elsevier, p. 371-541. 2006 KRASNOVA, Hanna; Spiekermann, Sarah; Koroleva, Ksenia; Hildebrand, Thomas. Online social networks: Why we disclose. Journal of Information Technology, v. 25, n. 2, p. 109-125, 2010. KUZNETSOV, Stacey. Motivations of Contributors to Wikipedia. ACM SIGCAS Computers and Society, v.36, n.2, jun. 2006. KWON, Min-Woo; D’ANGELO, Jonathan; MCLEOD, Douglas M. Facebook Use and Social Capital: To Bond, To Bridge, or to Escape. Bulletin of Science Technology and Society, v.33, n.12, dez. 2013. KWON, Ohbyung; WEN, Yixing. An empirical study of the factors affecting social network service use. Computers in Human Behavior, v. 67, n.26, p.254-263, 2010. LAI, Cheng-Yu; YANG, Heng-Li. Determinants and consequences of Facebook feature use. New Media and Society, v. 18, n. 7, p. 1310–1330, 2014. LAI, Hui-Min; CHEN, Tsung Tem. Knowledge Sharing in interest online communities: A comparison of posters and lukers. Computers in Human Behavior, v. 35, p. 295-306, 2014

88

LAMPE, Cliff; JOHNSTON, Erik. Follow the (Slash) dot: Effects of Feedback on New Members in an Online Community. Proceedings of the 2005 International ACM SIGGROUP Conference on Supporting Group Work, Florida, United States. p.11-20, nov. 2005. Disponível em: http://students.lti.cs.cmu.edu/11899/files/cp3a-p11-lampe.pdf Acesso em: fev. 2018. LAMPE, Cliff; VITAK, Jessica; GRAY, Rebecca; ELLISON, Nicole B. Perceptions of Facebook’s Value as an Information Source. Proceeding of the 2012 ACM Annual Conference on Human Factors in Computing Systems. Austin, Texas, United States. p. 3195-3204, 2012. Disponível em: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.469.2564&rep=rep1&type=pdf> Acesso em: fev.2018. LAMPE, Cliff; WASH, Rick; VELASQUEZ, Alcides; OZKAYA, Elif. Motivations to Participate in Online Communities. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '10) New York, NY, United States. p. 1927-1936, 2010. Disponíevl em: < http://www.rickwash.com/papers/pap1604_lampe.pdf> Acesso em: fev. 2018. LAMPE, Cliff; WOHN, Donghee Yvette; VITAK, Jessica; ELLISON, Nicole B.; WASH, Rick. Student use of Facebook for organizing collaborative classroom activities. International Journal of Computer-Supported Cooperative Learning, v.6. n.3, p. 329-347, 2011. LAMPE, Cliff; GRAY, Rebecca; FIORE, Andrew Tresolini; ELLISON, Nicole B. Help is on the Way: Patterns of Responses to Resource Requests on Facebook. Proceedings of the 17th ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work & Social Computing, Baltimore, Maryland, United States, 2014. Disponível em: <http://www-personal.umich.edu/~enicole/LampeGrayFioreEllisonCSCW2014.pdf> Acesso em: fev. 18. LAMPINEN, Airi; TAMMINEN, Sakari; OULASVIRTA, Antti. All My People Right Here, Right Now: management of group co-presence on a social networking site. Proceedings of the ACM 2009 International Conference on Supporting Group Work (GROUP '09). ACM, New York. NY. United States, p. 281-290, 2009. Disponível em: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.149.4715&rep=rep1&type=pdf Acesso em: fev. 2018. LAROSE, Robert; MASTRO, Dana; EASTIN, Matthew S. A Social-Cognitive Approach to Uses and Gratifications. Social Science Computer Review, v.19, n. 4, p. 395-413, 2001. LAZARSFELD, Paul F.; BERELSON, Bernard; GAUDET, Hazel. The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. 1944. LEE, Chei Sian; MA, Long. News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience. Computers in Human Behavior, v.28, n.2, p. 331-339, mar. 2012. LIGHT, Ben; MCGRATH, Kathy. Ethics and social networking sites: a disclosive analysis of Facebook. Information Technology & People, v.23 n.4, p.290-311, 2010.

89

LIN, Hsiu Fen. Effects of extrinsic and intrinsic motivation on employee knowledge sharing intentions. Journal of Information Science, v.33, n.2, p.135-149, 2007. LIN, Kuan-Yu; LU, Hsi-Peng. Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human Behavior, v.27, p.1152-1161, 2011. LIPFORD, Heather Richter; BESMER, Andrew; WATSON, Jason. Understanding Privacy Settings in Facebook with an Audience View. Proceedings of the 1st Conference on Usability, Psychology, and Security (UPSEC'08). Berkeley, CA, United States, Article 2, 2008. Disponível em: < https://www.usenix.org/legacy/events/upsec08/tech/full_papers/lipford/lipford.pdf> Acesso em: fev. 2018. MA, Will W.K.; CHAN, Albert. Knowledge sharing and social media: Altruism, perceived online attachment motivation, and perceived online relationship commitment. Computers in Human Behavior, v.39, p. 51–58, 2014. MAGNA - Magna Advertising Forecasts. Disponível em: <https://www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/12/121117-MAGNA-Global-Forecast_Winter-Update_Final.pdf>. Acesso em: dez. 2017. MALHOTRA; Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman. 2012. MALINEN, Sanna. Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, v.46, p. 228-238, 2015. MALMENDIER, Ulrike; TE VELDE, Vera L.;. WEBER, Roberto A. Rethinking reciprocity. Annual Review of Economics. v.6, n. 1, p. 849-874, 2014. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Editora Atlas, 2003. MARDER, Ben; JOINSON, Adam; SHANKAR, Avi. Every post you make, every pic you take, I’ll be watching you: Behind social spheres on Facebook. Proceedings of the 2012 45th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS '12), p.859-868, 2012. Disponível em: <https://pdfs.semanticscholar.org/c6de/a85a7ef5e9e7c128f912478803ebb5d1d571.pdf> Acesso em fev. 2018. MARETT, Kent; JOSHI, K. D. The decision to share information and rumors: Examining the role of motivation in an online discussion forum. Communications of the Association for Information Systems, v. 24, n. 1, p. 47–68, 2009. MARWICK, Alice E.; BOYD, Danah M. Networked privacy: How teenagers negotiate context in social media. New Media and Society, v.16, n.7, p.1051-1067, 2014.

90

MATHWICK, Charla; Wiertz, Caroline; DE RUYTER, KO. Social Capital Production in a Virtual P3 Community. Journal of Consumer Research, v.34, n.6, p. 832-849, abr. 2008. MATIKAINEN, Jane. Motivations for content generation in social media. Journal of Audience and Reception Studies, v.12, n.1, p. 41-58, mai. 2015. MIRON, Eli; RAVID, Gilad. Facebook groups as an academic teaching aid: Case study and recommendations for educators. Educational Technology and Society, v. 18, n. 4, p. 371–384, 2015. MOLM, Linda D. The Structure of Reciprocity. Social Psychology Quarterly, v.73, n.2, p.119-131, 2010. MOLM, Linda D.; COLLETT, Jessica L.; SCHAEFER, David R. Building Solidarity through Generalized Exchange: A Theory of Reciprocity. American Journal of Sociology, v.113, n.1 p. 205-42, jul. 2007. MORRIS, Meredith Ringel; TEEVAN, Jaime; PANOVICH, Katrina. What do people ask their social networks, and why - A survey study of status message q&a behavior. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '10). ACM, New York, NY, USA, p.1739-1748, 2010. Disponível em: <https://www.microsoft.com/en-us/research/publication/what-do-people-ask-their-social-networks-and-why-a-survey-study-of-status-message-qa-behavior/> Acesso em: fev. 2018. MUJCIC, Redzo; LEIBBRANDT; Andreas. Indirect reciprocity and prosocial behaviour: evidence from a natural field experiment. The Economic Journal, July 2017 NAM, Kevin. K.; ACKERMAN, Mark S.; ADAMIC, Lada A. Questions in, knowledge in? A study of naver's question answering community. Proceedings of the 27th International Conference on Human Factors in Computing Systems, CHI 2009: Digital Life New World, New York. NY. United States. p. 779-788, 2009. NOV, Oded. What motivates Wikipedians? Communications of the ACM, v. 50, n. 11, p. 60–64, 2007. NOV, Oded; NAAMAN, Mor; YE, Che. Analysis of participation in an online photo- sharing community: A multidimensional perspective. Journal of the American Society for Information Science and Technology, v.61, n.3, p.555–566, 2010. OH, Sanghee. The characteristics and motivations of health answerers for sharing information, knowledge, and experiences in online environments. Journal of the American Society for Information Science and Technology, v. 63, n. 3, p. 543–557, 2012. OH, Sanghee; SYN, Sue Yeon. Motivations for Sharing Information and Social Support in Social Media: A Comparative Analysis of Facebook, Twitter, Delicious, Youtube, and Flickr. Journal of The Association for Information Science and Technology, v.66, n.10, p. 2045-2060, out. 2015. OLIVEIRA, Mauro José de; HUERTAS, Melby Karina Zuniga. Does Life Satisfaction Influence the Use of Facebook? Computers in Human Behavior, v.50, p. 205-210, 2015.

91

OLIVEIRA, Mauro José de; HUERTAS, Melby Karina Zuniga; LIN, Zhibin. Factors driving young users' engagement with Facebook: Evidence from Brazil. Computers in Human Behavior, v.54, p.54-61, 2016. PAI, Peiyu; TSAI, Hsien-Tung. Reciprocity norms and information-sharing behavior in online consumption communities: An empirical investigation of antecedents and moderators. Journal of Information and Management, v. 53, n.1, p. 38-52, jan. 2016. PAI, PeiyuI; ARNOTT, David C. User adoption of social networking sites: Eliciting uses and gratifications through a means–end approach. Computers in Human Behavior, v.29, n.3, p.1039-1053, mai. 2013. PAPACHARISSI, Zizi; RUBIN, Alan M. Predictors of Internet Use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, v. 44, n.2, p. 775-196, 2000. PAPACHARISSI, Zizi; MENDELSON, Andrew. Toward a New(er) Sociability: Uses, Gratifications, and Social Capital on Facebook. Media Perspectives for the 21st Century. United Kingdom: Taylor and Francis, p. 212-230, 2011. PARK, Namsu; KEE, Kerk F.; VALENZUELA, Sebastián. Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology and Behavior, v.12 n.6, p. 729-733, 2009. PELAPRAT; Etienne; BROWN; Barry. Reciprocity: Understanding online social relations. First Monday, v.17 n.10, out. 2012. PERUGINI, Marco; GALLUCCI, Marcello; PRESAGHI, Fabio; ERCOLANI, Anna Paola. The Personal Norm of Reciprocity. European Journal of Personality, v.17, n.4, p. 251-283, 2003. PEW RESEARCH – Number of Facebook users. Disponível em: <http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/04/overseas-users-power-facebooks-growth-more-going-mobile-only/>. Acesso em: jan 2018. PI, Shih-Ming; CHOU, Chen-Huei; LIAO, Hsiu-Li. A study of Facebook Groups members’ knowledge sharing. Computers in Human Behavior, v. 29, n. 5, p. 1971–1979, 2013. POSEY, Clay; LOWRY, Paul Benjamin; ROBERTS, Tom L.; ELLIS, T. Selwyn. Proposing the online community self-disclosure model: the case of working professionals in France and the U.K. who use online communities. European Journal of Information Systems, v.19, n.2, p.181-195, 2010. PRICE, Linda L.; FEICK, Lawrence F.; GUSKEY, Audrey. Everyday market helping behavior. Journal of Public Policy and Marketing, v.14, n.2, p. 255-266, Fall, 1995. PRESTON, Stephanie D.; DE WAAL, Frans B. M. Empathy: Its ultimate and proximate bases. Behavioral and Brain Sciences, v.25, n.1, p.1-20, 2002.

92

QUAN-HAASE, Anabel; YOUNG, Alyson L. Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science, Technology & Society, v. 30, n. 5, p.350-361, 2010. RAACKE, John; BONDS-RAACKE, Jennifer. Myspace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites. Cyberpsychology and Behavior, v.11, n. 2, p. 169-174, 2008. RABAN, Daphne R.; HARPER, F. Maxwell. Motivations for Answering Questions Online. Book chapter in New Media and Innovative Technologies (Caspi, D., Azran, T. eds.), 2007. Disponível em: < https://www-users.cs.umn.edu/~max/publications/raban-harper-2008.pdf> Acesso em: fev. 2018. RAMSZ, Michal A. Market choices driven by reference groups. An evolutionary approach. Journal of Evolutionary Economics, v. 25, n.3, p. 611-622, 2015. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. RHEINGOLD, Howard. The virtual community. Boston: Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1993 ROGERS, Everett M. Diffusion of Innovations. New York: The Free Press, 1962. ROMANO, Angelo; BALLIET, Daniel; WU, Junhui. Unbounded indirect reciprocity: Is reputation-based cooperation bounded by group membership? Journal of Experimental Social Psychology, v.71, p. 59-67, 2017. ROSENHAN; David L. Learning Theory and Prosocial Behavior. Journal of Social Issues, v. 28, n.3, p. 51-163, abr. 2010. RUGGIERO, Thomas E. Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society, v.3, n.1, p. 3-37, 2000. RYAN, Richard M; DECI, Edward L. Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. The American Psychologist, v. 55, p.68-78, 2000. SAUNDERS, Mark; LEWIS, Philip; THORNHILL, Adrian. Research methods for business students. Essex: Pearson Education, 2009. SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO – PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA - Pesquisa Brasileira de Mídia 2015. Brasília. Disponível em: http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf/view Acesso em: jan. 2018. SHAO, Wei; ROSS, Mitchell; GRACE, Debra. Developing a motivation-based segmentation typology of Facebook users. Marketing Intelligence and Planning, v.33 n.7, p. 1071-1086, 2015.

93

SHELDON, Pavica. I'll poke you. You'll poke me!" Self-disclosure, social attraction, predictability and trust as important predictors of Facebook. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, v.3, n.2, article 1. 2008. Disponível em: <https://cyberpsychology.eu/article/view/4225/3267> Acesso em: fev. 2018. SHELDON, Pavica. The Relationship Between Unwillingness-to-Communicate and Students’ Facebook Use. Journal of Media Psychology Theories Methods and Applications, v.20, n.2, p.67-75, jan. 2008. SIMON, Herbert. A. Theories of decision-making in economics and behavioral science. The American Economic Review, v. 49, n.3, p.253-283, 1959. Disponível em: <https://pdfs.semanticscholar.org/4cd9/16ece13802f2062b25dffdf1e109934aa396.pdf> Acesso em: fev. 2018. SIMPSON, Brent; WILLER, Robb. Altruism and indirect reciprocity: The interaction of person and situation in prosocial behavior. Social Psychology Quarterly, v. 71, n. 1, p. 37–52, 2008. SIMPSON, Brent; WILLER, Robb. Beyond Altruism: Sociological Foundations of Cooperation and Prosocial Behavior. Annual Review of Sociology, v. 41, n.1, p. 43-63, ago. 2015. SKINNER, Burrhus Frederic. Science and Human Behavior. New York: The Macmillan Company,1953. SMOCK, Andrew D.; ELLISON, Nicole B.; LAMPE, Cliff; WOHN, Donghee Yvette. Facebook as a toolkit: A uses and gratification approach to unbundling feature use. Computers in Human Behavior, v.27, p. 2322-2329, 2011. SPECIAL, Whitney P.; LI-BARBER, Kirsten T. Self-disclosure and student satisfaction with Facebook. Computers in Human Behavior, v. 28, p. 624-630, 2012. STUTZMAN, Fred. An evaluation of identity-sharing behavior in social network communities. International Digital and Media Arts Journal, v. 3, n. 1, p. 10–18, 2006. STUTZMAN, Fred; GROSS, Ralph; ACQUISTI, Alessandro. Silent Listeners: The Evolution of Privacy and Disclosure on Facebook. Journal of Privacy and Confidentiality, v.4, n.2, p.7-41, 2012. SURMA, Jerzy. Social exchange in online social networks. The reciprocity phenomenon on Facebook. Computer Communications, v. 73, p.342-346, jan. 2016. SYLWESTER, Karolina; ROBERTS, Gilbert. Cooperators benefit through reputation-based partner choice in economic games. Biology Letters, v.6, p. 659-662, 2010. SYN, Sue Yeon; OH, Sanghee. Why do social network site users share information on Facebook and Twitter? Journal of Information Science, v.41 n.5 p.553-569, 2015. TAKAHASH, Nobuyuki. The Emergence of Generalized Exchange. American Journal of Sociology, v.105, n.4, p. 1105-1134, jan., 2000.

94

TENENHAUS, Michael; Vinzi, Vincenzo Esposito; Chatelin, Yves-Marie; Lauro, Carlo. PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, v. 48, n. 1, p. 159–205, 2005. TEEM, Jeffrey W.; DAILEY, Stephanie L.; PIERCE, Casey S.; BIFFL, Diana. What Are Talking About When We Talk About Social Media: A Framework for Study. Sociology Compass, v. 10, n. 9, p.768-784, 2016. TENNIE, Claudio; FRITH, Uta; FRITH, Chris D. Reputation management in the age of the world-wide web. Trends in Cognitive Sciences, v.14, n.11, p. 482-8, 2010. THE INFORMATION - Facebook Struggles to Stop Decline in ‘Original’ Sharing. Disponível em: <https://www.theinformation.com/facebook-struggles-to-stop-decline-in-original-sharing>. Acesso em: fev. 2018. TOMASELLO, Michael. Origins of Human Cooperation. The Tanner Lectures on Human Values, p. 75–119, 2008. TSAY-VOGEL, Mina; SHANAHAN, James; SIGNORIELLI, Nancy. Social media cultivating perceptions of privacy: A 5-year analysis of privacy attitudes and self-disclosure behaviors among Facebook users. New Media and Society, v. 20, n.1, p.141-161, 2016. TVERSKY, Amos; KAHNEMAN, Daniel. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, New Series, v.185, n.4157, p.1124-1131, set. 1974. URISTA, Mark A.; DONG, Qingwen; DAY, Kenneth D. Explaining why young adults use Myspace and Facebook through uses and gratifications theory. Human Communication, v.12, n.2, p.215-229, 2009. UTZ, Sonja. Social Network Site Use among Dutch Students: Effects of Time and Platform. Networked Sociability and Individualism: Technology for Personal and Professional Relationships. Hershey: IGI Global. p.103-125, 2012. UTZ, Sonja. The function of self-disclosure on social network sites: Not only intimate, but also positive and entertaining self-disclosures increase the feeling of connection. Computers in Human Behavior, v.45, p.1-10, 2015. VALENTINE, Aimee. Uses and gratifications of Facebook members 35 years and older. Thesis Prepared for Degree of Master of Arts University of North Texas August 2011. Disponível em: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.476.4187&rep=rep1&type=pdf> Acesso em: fev. 2018. VALENZUELA, Sebastian; PARK, Namsu; KEE, Kerk F. Is There Social Capital in a Social Network Site?: Facebook Use and College Students’ Life Satisfaction, Trust, and Participation. Journal of Computer-Mediated Communication, v. 14, p. 875-901, 2009. VENKATESH, Viswanath. Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model. Information Systems Research, v. 11, n. 4, p. 342–365, dez. 2000.

95

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2016. VISENTINI, Monize Sâmara; RADONS, Daiane Lindner; CHAGAS, Fernanda Bard. Somos todos iguais virtualmente? Analisando os moderadores idade, gênero e experiência no uso do Facebook. Revista Ciências Administrativas, v. 23, n. 3, p. 459-475, 2017. VISENTINI, Monize Sâmara; RADONS, Daiane Lindner; CHAGAS, Fernanda Bard; LOBLER, Mauri Leodir. Proposição de instrumento para mensurar a intenção de uso nas redes sociais virtuais. Espacios, v. 37, n. 34, p. 4-28, 2016. VISENTINI, Monize Sâmara; RADONS, Daiane Lindner; VIEIRA, Kelmara Mendes; CHAGAS, Fernanda Bard. Curte, comenta ou compartilha? Investigando fatores que infuenciam a intenção comportamental de uso do Facebook. Espacios, v. 37, n. 11, p. 1-16, 2016. WANG, Qiyun; WOO, Huay Lit; QUEK, Choon Lang; YANG, Yuqin; LIU, Mei. Using the Facebook group as a learning management system: An exploratory study. British Journal of Educational Technology, v. 43, p. 428-438, 2012. WARNEKEN, Felix; TOMASELLO, Michael. The roots of human altruism. British Journal of Psychology, v.100, pt.3, p. 455-471, 2009. WASKO, Molly McLure; FARAJ, Samer. It is what is what one does: why people participate and help others in electronic communities of practice. Journal of Strategic Information Systems, v.9, n.2-3, p. 155-173, 2000. WASKO, Molly McLure; FARAJ, Samer. Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice. MIS Quarterly, v.29, n.1, p.36-67, 2005. WHITING, Anita; WILLIAMS, David. Why people use social media: a uses and gratifications approach. Qualitative Market Research, v.16, n.4, p. 362-369, 2013. WILSON, Robert E.; GOSLING, Samuel D.; GRAHAM, Lindsay T. A Review of Facebook Research in the Social Sciences. Perspectives on Psychological Science, v.7, n.3, p. 203-220, mai. 2012. WRIGHT, Michele F.; LI, Yan. The associations between young adults’ face-to-face prosocial behaviors and their online prosocial behaviors. Computers in Human Behavior, v.27, n.5, p.1959-1962, 2011. YAN, Bei; JIAN, Lian. Beyond reciprocity: The bystander effect of knowledge response in online knowledge communities. Computers in Human Behavior, v.76, p. 9-18, 2017.

96

ANEXO I – ROTEIRO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

§ Ocupação, estado civil, idade.

§ Quais os grupos que faz parte. Quais são os que vê com maior frequência, como são os

grupos (temas, participantes) desde quando participa.

§ Quais as diferenças em relação a Agenda Diamante?

§ Como entrou na Agenda, quando, por que?

§ Características mais marcantes do grupo – como define em termos de função, público,

regras, tema, finalidade.

§ O que faz – pergunta, responde, consulta, qual a frequência.

§ Experiências – descrição, tipos, razões, consequências/ resultados, contatos

posteriores.

§ Como consulta (tem alerta, via app ou web, usa a lupa) e qual frequência.

§ Histórico de respostas e comentários: descrição da experiência, características

específicas dos posts que responde (tema, tipo de solicitação, quem pede, tipo de

texto, número de respostas).

§ Reações quando responde a algum post (comentários, likes, elogios off-line).

§ Perfil das usuárias do grupo – percebe mudanças.

§ Preferência sobre temas – busca, responde, acompanha.

§ Grau de confiança, precisão das indicações.

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA … · o comportamento nos grupos fechados do...

Documents

Transcript of ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA … · o comportamento nos grupos fechados do...