Estratégias de marketing para aumentar o fluxo de clientes em minimercados

FACULDADE ANHANGUERA DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

Euzébio de Souza

Edson Luiz da Silva

Rafael Álvaro Leite Weitzel

Suellem Silvia Machado

Waldinei Gomes

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AUMENTAR O

FLUXO DE CLIENTES EM MINIMERCADOS

São José dos Campos

2011

2

EUZÉBIO DE SOUZA

EDSON LUIZ DA SILVA

RAFAEL ÁLVARO LEITE WEITZEL

SUELLEM SILVIA MACHADO

WALDINEI GOMES



Projeto Multidisciplinar de Autoaprendizagem

apresentado ao Curso de Tecnologia em Marketing da

Anhanguera Educacional de São José dos Campos

S.A., como requisito parcial para obtenção do título de

Tecnólogo.

Orientador: Prof. Érico Pagotto


2011

3

Euzébio de Souza

Edson Luiz da Silva

Rafael Álvaro Leite Weitzel

Suellem Silvia Machado

Waldinei Gomes



Aprovada em 18 de dezembro de 2011


2011

4

AGRADECIMENTO

Agradecemos a Deus por ter nos dado forças para traçar esse longo caminho até

aqui.

Aos professores Carine Fraga, Paulo Martins, Rodolfo Arantes, Fernando Feital,

Cristiano Magalhães, Fagner Mizumoto, Alexandre Castro, Karla Monteiro, Josiane

Abreu e aos demais funcionários da Faculdade Anhanguera e principalmente ao

professor Érico Pagotto pela dedicação, confiança e auxílio depositados.

Aos nossos familiares e amigos que muitas vezes fomos obrigados a dar menos

atenção por causa de um propósito maior.

Aos companheiros de grupo pelo esforço e dedicação ao trabalho.

A todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para que este projeto

se tornasse concreto.

5

Não basta dar os passos que nos devem levar um dia ao

objetivo, cada passo deve ser ele próprio um objetivo em

si mesmo, ao mesmo tempo em que nos leva para diante

Johann Wolfgang Von Goethe

6

RESUMO

Este trabalho foi feito a fim de discutir sobre as ferramentas de Marketing atualmente

usadas e as que podem vir a ser usadas em uma loja de varejo. Os conceitos

científicos de Marketing de Varejo são apresentados. As aplicações possíveis em

um mercado são explicadas, como elas são importantes para a retenção de clientes

e como esses clientes estão preocupados com o mix de Marketing. Então uma

pesquisa de campo foi feita em um mercado na cidade de São José dos Campos /

SP. Os resultados obtidos mostraram que a loja pode vir a ser beneficiada com a

aplicação de técnicas de Marketing tradicionais como Trade Marketing e o estudo do

comportamento do consumidor. Assim, os resultados obtidos são discutidos e

analisados ampliando a teoria proposta.

Palavras-chave: Marketing; varejo; composto, Trade Marketing, consumidor.

7

ABSTRACT

This work was made in order to discuss about the Marketing tools currently used and

those that can come to be used in a retail shop. The scientific concepts of Retail

Marketing are presented. The possible applications in a market are explained, how

they are important for retaining clients and how these clients are concerned about the

Marketing mix. Then a field research was done at a market in São José dos

Campos/SP. The obtained results showed that the shop can come to be benefited

with the application of traditional Marketing techniques as Trade Marketing and the

study of consumer behavior. So the obtained results are discussed and analyzed

amplifying the proposed theory.

Keywords: Marketing; retail; mix; Trade Marketing; consumer.

8

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 01 Layout tipo grade ............................................................................. 19

FIGURA 02 Layout butique ................................................................................. 19

FIGURA 03 Layout de fluxo livre ........................................................................ 20

FIGURA 04 Processos de decisão de compra ................................................... 23

FIGURA 05 Região sudeste de São José dos Campos...................................... 30

FIGURA 06 Foto da fachada do mercado Maxvale ............................................ 30

9

ÍNDICE

1. Introdução ................................................................................................... 10

2. Visão geral do Marketing de Varejo .......................................................... 14

2.1. Conceitos do Marketing de varejo ......................................................... 15

2.2. Conceitos do Trade Marketing ............................................................... 18

3. Estabelecimento ......................................................................................... 20

3.1. Ambiente .................................................................................................. 20

3.2. Layout ...................................................................................................... 21

3.2.1. Tipos de Layout ................................................................................... 22

4. Comportamento do consumidor ............................................................... 25

4.1. Entendendo os estímulos do comportamento do consumidor .......... 26

5. Concorrência .............................................................................................. 28

6. Região ......................................................................................................... 31

6.1. Características comerciais da região .................................................... 31

6.2. Localização .............................................................................................. 34

7. Metodologia ................................................................................................ 36

8. Análise de dados ........................................................................................ 39

9. Discussão ................................................................................................... 42

10. Conclusão ................................................................................................ 44

11. Referências bibliográficas ..................................................................... 48

10

1. INTRODUÇÃO

Desde os tempos antigos, comprar e vender foram duas atividades que se

tornaram corriqueiras nas sociedades humanas. Com o passar dos séculos as

pessoas deixaram o campo e foram viver nas cidades. Neste meio as pessoas

passaram a ansiar por locais onde pudessem adquirir produtos essenciais para seu

consumo diário, desta forma, foram surgindo os mercados. Nestes locais é possível

encontrar diversos produtos, desde os indispensáveis, como os do gênero

alimentício, até mesmo produtos cujo comércio costuma ser feito por

estabelecimentos varejistas especializados, como, por exemplo, os produtos para

fins veterinários e nutrição animal.

A razoável demanda devido às necessidades básicas do consumidor tornou

os mercados uma opção atraente para quem deseja montar o próprio negócio. Isto é

perceptível tendo em vista que em cada bairro novo que surge nas cidades logo uma

mercearia ou um pequeno mercado entra em funcionamento para atender a

demanda dos moradores daquela região.

O objetivo deste trabalho é avaliar estratégias de Marketing para que os

estabelecimentos de comércio varejista de pequeno e médio porte possam vir a ser

opções mais atraentes para o cliente.

Para isso foram definidos os seguintes objetivos específicos:

Pesquisar as ferramentas de Marketing de varejo usuais descritas na

literatura para mercados de pequeno e médio porte;

Escolher e pesquisar um mercado de São José dos Campos como

estudo de caso;

Propor sugestões aplicáveis, com base nas informações levantadas na

literatura e em campo.

As hipóteses estudadas e tratadas neste trabalho são que os clientes

valorizam um ambiente limpo e agradável, bom atendimento e que são atraídos pelo

composto de Marketing que é: praça, preço, produto e promoção.

As possíveis respostas para as hipóteses levantadas foram baseadas na

avaliação de quais são as técnicas de Marketing de varejo que já são ou que podem

vir a ser utilizadas no estabelecimento com o intuito de torná-lo mais atraente para

os clientes. Para isto, a presente pesquisa avaliou a satisfação ou insatisfação dos

11

clientes com o atendimento e o ambiente, a satisfação com o mix de produtos,

avaliou se os produtos estão expostos buscando a atratividade de compra com

relação ao Trade Marketing e identificou se o composto de Marketing está sendo

trabalhado de forma adequada no estabelecimento.

Foi usado neste trabalho, como estudo de caso, o mercado Maxvale,

localizado no bairro Putim, em São José dos Campos- SP.

A principal justificativa para o desenvolvimento deste trabalho foi levantar

algumas questões básicas que poderiam servir de critério para que um

estabelecimento varejista torne-se mais atraente para que, desta forma, atraia novos

clientes e mantenha aqueles que já o têm como primeira opção.

É importante mostrar como é possível empregar as mais variadas ferramentas

do Marketing para o esboço de estratégias efetivas para que pequenos e médios

estabelecimentos varejistas possam atingir o máximo do seu potencial, gerando

lucratividade e agregando valor ao cliente final.

Tais estabelecimentos têm uma praça bastante limitada, que se resume a

bairros residenciais cujos moradores raramente fazem compras de grande volume,

exceto aqueles que não dispõem de veículo próprio, além do que, estes

estabelecimentos têm o intuito de suprir uma demanda imediata.

Também é de grande importância que seja tratada a questão do atendimento

como fator de impacto na decisão do cliente. Os estabelecimentos varejistas que

comercializam bens de consumo de necessidades de nível imediato, como é o caso

dos minimercados, devem atentar-se a este fator, já que, segundo Daud e Rabello

(2007), serviços de má qualidade acarretam queda nas receitas, a qual é

ocasionada pela perda de clientes.

De qualquer maneira, para se desenvolver uma campanha de Marketing, é de

fato necessário investimento financeiro, porém o planejamento e as boas idéias são

fatores primordiais. O setor de serviços tem se fortalecido muito nos últimos vinte

anos e, principalmente com a expansão dos centros urbanos e o aumento da oferta

imobiliária, percebe-se que muitos bairros surgiram nas grandes cidades. Desta

forma, ignorar o potencial que o nicho dos minimercados possui seria um grande

equívoco.

Para tratar de atração de clientes, este trabalho aborda os princípios dos

quais se originaram algumas ações simples, porém bastante eficazes neste tema.

12

Antigamente chamadas de mercearias, alguns estabelecimentos pequenos

eram normalmente pertencentes e gerenciados por famílias que empregavam seus

filhos e parentes próximos. Vendia-se na caderneta e os fregueses eram chamados

pelo nome. Os mercados de bairro caracterizam-se tradicionalmente pelos laços de

amizade que seus funcionários criam com os clientes, popularmente conhecidos

como “freguesia”. A questão é que, durante gerações, tais estabelecimentos

desenvolveram, sem saber, ações bastante interessantes para atrair clientes. No

entanto, conforme os anos passaram, as culturas se modificaram, as antigas

mercearias passaram a ser pequenos mercados e foram crescendo e se

expandindo, e aquele antigo modelo familiar passou a dar lugar a empresas com

diretrizes e padrões, e acabaram desta forma perdendo um pouco de sua essência.

Ao longo do tempo este segmento foi se sofisticando e ficando informatizado.

O Capítulo 1 é uma introdução sobre o trabalho proposto e o Capítulo 2

aborda de uma forma geral os conceitos de Marketing de Varejo e Trade Marketing,

falando um pouco sobre a história do varejo, como ele evoluiu durante os anos, e,

ainda sobre o composto de Marketing e suas funções.

O Capítulo 3 analisa pontos de grande importância, como o layout utilizado

dentro do estabelecimento, que pode ajudar ou atrapalhar o cliente ao procurar por

um produto de maior necessidade, por isso, aborda também as melhores formas de

utilizar espaços e gôndolas, cores e modelos para que o cliente se sinta mais

confortável em encontrar o que procura.

O Capítulo 4 explana e apresenta os possíveis motivos que fazem os

indivíduos consumirem, os porquês e as teorias lógicas desse acontecimento. É

também uma interpretação breve e justificada do assunto que muda conforme a

atualização das culturas e das novidades do mercado.

Sobre a Concorrência, o Capítulo 5 combina citações de vários autores e

especialistas na área, explicando o que um varejista precisa saber para lidar melhor

com a questão da concorrência, abordando pontos importantes como as forças

competitivas para se desenvolver uma estratégia eficiente e pesquisas de mercado.

O Capítulo 6 aborda a região onde o estabelecimento estudado está situado,

analisando os aspectos gerais dela e como pode ser útil explorá-la de forma

adequada para obter vantagem competitiva.

13

Nos Capítulos 7 e 8, são apresentadas a metodologia de pesquisa e a análise

dos dados.

O Capítulo 9 é voltado à discussão dos dados obtidos, e finalmente no

Capítulo 10, será apresentada a conclusão do trabalho.

14

2. VISÃO GERAL DO MARKETING DE VAREJO

A história mostra que o varejo tem sido praticado há muito tempo e, com a

evolução da humanidade, o homem foi se desenvolvendo a ponto de ter que

produzir para satisfazer suas necessidades. Com isso as pessoas perceberam que

tinham certas habilidades para desenvolver bem alguns produtos e pouca habilidade

para outros, foi aí que as famílias começaram a trocar suas mercadorias com outras

famílias, que produziam coisas que serviriam para suas necessidades e vice-versa,

surgia então a primeira forma de mercado. Com o surgimento do dinheiro, este

mercado foi se modernizando e hoje as pessoas trocam dinheiro por produtos.

Las Casas (2006) diz que muitas pessoas acharam formas de lucrar com isso,

criando pequenos comércios. Os comerciantes, assim chamados, compravam em

grande quantidade para revender, fazendo assim uma das formas de varejo.

Existem várias definições para varejo: para Honorato (2004), “a essência do

Marketing está no processo de troca”. Uma organização é varejista quando vende

para o consumidor final, de acordo com Las Casas (2006), “o varejo é a atividade

comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelo

consumidor”.

O varejo hoje vende produtos e serviços, sendo o segundo muito importante,

pois não há como vender algum produto sem que a ele esteja agregado algum tipo

de serviço. Os varejistas precisam estar atentos principalmente ao atendimento de

seus clientes e também à concorrência, segundo Las Casas (2006), há casos em

que a única forma possível de diferenciação está na qualidade do serviço prestado,

assunto que será tratado nos próximos capítulos.

Para montar um comércio no Brasil, é preciso passar por várias etapas e

enfrentar certa burocracia e as pessoas nem sempre se preparam adequadamente

para tal atividade. Um comerciante precisa pensar em tudo, e deve entender

principalmente das leis vigentes, como funciona todo o processo e precisa ter noção

de Administração e de Marketing. Mais adiante este trabalho mostrará algumas

ferramentas que um varejista precisa saber sobre o Marketing de varejo.

Segundo Las Casas (2006), os supermercados surgiram nos Estados Unidos

na década de 1930, no Brasil eles apareceram na década de 1950. Apesar de sua

origem caracterizar-se pela venda de produtos alimentícios, no Brasil não foi isso

15

que aconteceu. Os pioneiros no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no

Rio de Janeiro, por volta de 1952. Ainda de acordo com o autor, o supermercado

Disco foi inaugurado no ano seguinte em 1953, também no Rio de Janeiro.

2.1. CONCEITOS DO MARKETING DE VAREJO

Apesar de entender que um dos produtos do varejista é a prestação de

serviços, ele também precisa escolher os produtos que serão trabalhados em seu

comércio, o que é chamado de mix de produtos.

Quanto aos produtos, muitos estabelecimentos têm um mix de produtos

razoável. A questão é se este mix atende às necessidades dos clientes. O

comerciante tem que estar atento se seus produtos estão tendo um giro de venda

satisfatória e precisa conhecer principalmente seu público, para ter um mix que

atenda a estes clientes. Para Grazziotin (2003), o mix de produtos é importante para

o resultado da venda, para atrair consumidores e, principalmente, mantê-los

satisfeitos, que é o mais difícil.

Ainda segundo Grazziotin (2003), o mix de produtos tem muito das pessoas,

muito de suas paixões e de sua visão individual de mercado. Atualizá-lo

constantemente pode tornar a loja mais atrativa.

Para Grazziotin (2003), é recomendável rever anualmente o mix de produtos

de maneira formal, num planejamento no qual devem participar os dirigentes, os

compradores e as pessoas diretamente ligadas ao público (gerentes e vendedores).

Para que isso possa dar certo, é preciso ter todas as informações dos produtos e

saber como foi a aceitação dos clientes dentro deste período.

Na questão do preço, alguns aspectos que devem ser evitados são, por

exemplo, as guerras de preços, muito comuns no ramo varejista. Para Zornig (2007)

a melhor maneira de fugir de uma guerra de preços é a empresa conseguir

diferenciar seus produtos ou serviços.

Ainda para Zornig (2007), quando um concorrente diminui o valor de algum

produto, não se pode cometer o erro de seguir a mesma estratégia. Uma tática que

pode dar certo é agregar algum valor ou serviço àquele produto, pois é mais fácil

16

tirar algum serviço extra ou algum atributo do produto do que aumentar o preço

novamente.

Aos olhos do consumidor, promoção é sinônimo de valor agregado ou preços

mais baixos em alguns produtos. Neste cenário, várias são as formas que os

estabelecimentos têm para fazer uma promoção. Uma delas são as datas

comemorativas, como natal, ano novo, páscoa, dias das mães etc. O

estabelecimento pode aproveitar estas datas para criar promoções em que o cliente

possa, ao comprar um produto específico ou nas compras acima de certo valor,

concorrer a prêmios relativos àquelas datas, como, por exemplo, no dia dos

namorados, pode-se criar uma promoção em que o cliente ganhe um jantar

romântico o que pode ser feito em parceria com algum restaurante. No aspecto

científico, Las Casas (2006) explica que promoção tem outra conotação:

Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e

ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas

educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras. (Las

Casas, 2006, p. 173)

O objetivo é quase sempre gerar tráfego na loja. Além disso, os mercados de

pequeno porte podem se beneficiar de promoções e, quando isto for feito, podem

usar as táticas certas, usando sempre a criatividade. Para Kotler (2003), a curto

prazo, os competidores mais perigosos são aqueles que mais se assemelham aos

outros, entende-se que, para o cliente tanto faz ir neste estabelecimento ou em

outro, por isso é preciso ser diferente. A promoção ajuda e muito a chamar a

atenção do cliente para seu estabelecimento. Para Kotler (2003), é preciso analisar

as pessoas em seus mercados-alvo para descobrir a melhor maneira de atrair a

atenção dos clientes.

A promoção serve para aumentar as vendas a curto prazo. Para se criar uma

promoção, é preciso, segundo Sarquiz (2003), estabelecer alguns aspectos

importantes como: qual o tipo de promoção, qual a duração, qual o público-alvo que

se deseja atingir, qual a data da promoção, quanto de investimento financeiro e, por

fim, como avaliar os resultados.

Para Kotler (2009), a publicidade trabalha sobre a mente, e não sobre o

comportamento. Quando se lança uma promoção, é preciso que toda a empresa

esteja envolvida nesse processo, primeiramente tem que se trabalhar o Marketing

17

interno, ou endomarketing. Para Honorato (2004), não há como ter clientes

satisfeitos sem funcionários satisfeitos. É preciso lembrar que seus funcionários são

seus primeiros clientes (internos), portanto é importante procurar mantê-los sempre

motivados, pois estão sempre em contato direto com o cliente (externo). Ainda para

Honorato (2004), o Marketing interno é um conjunto da empresa com propósito de

preparar seus funcionários para a cultura do comprometimento com a satisfação dos

seus clientes.

A praça do estabelecimento também influencia muito nas vendas. Muitos

comércios fecham as portas ou precisam mudar sua localização logo no primeiro

ano. Isso ocorre porque muitas vezes não é feita uma análise adequada para saber

se ali está seu público-alvo. Muitas vezes são atraídos por aluguéis baixos e por

isso, antes de abrir qualquer negócio, é preciso fazer uma análise minuciosa do

local. A partir de Las Casas (2006), pode-se compreender que alguns pontos

importantes são:

Vizinhos: A vizinhança de um estabelecimento pode ajudar a empresa,

atraindo mais pessoas para aquele local, ou, ao contrário pode afastá-la.

Trânsito de pedestres: Quanto mais pessoas transitando próximo ao

comércio, mais aumenta a chance de conquistar novos clientes.

Estrutura existente: A estrutura do prédio é de suma importância, as

pessoas gostam de comodidade, por exemplo: um estabelecimento no qual

as pessoas têm que subir escadas para comprar seus produtos corre o risco

de ter pouca clientela.

Mix de lojas: Se o local de um comércio estiver dentro de um mix de lojas de

diferentes segmentos, maior será o fluxo de pessoas circulando naquele

lugar.

Trânsito: Um local que não tem trânsito de veículos pode fazer com que a

loja fique esquecida.

Visibilidade da loja: Os comércios que ficam em avenidas movimentadas

tendem a ter maior visibilidade.

18

Estacionamento: Se o comércio tem estacionamento próprio ele já está à

frente de seus concorrentes, pois, segundo o autor, fica muito mais fácil

comprar ali por ter onde parar o carro com segurança.

2.2. CONCEITOS DO TRADE MARKETING

Este conceito surgiu na década de 1990, quando começaram as mudanças

no mercado para os fabricantes em relação aos atacadistas e varejistas.

Antigamente existia muita procura e pouca oferta; hoje acontece exatamente o

contrário, existe muita oferta e pouca procura. Com isso, os fabricantes começaram

a estreitar suas relações com seus distribuidores, pois hoje é preciso conhecer o

negócio de seus distribuidores tanto quanto o próprio dono do estabelecimento, sem

perder o foco no cliente final. (RODRIGUES et al, 2005)

Segundo Porto (2007), não é mais viável para os fabricantes que o mesmo

vendedor que atenda os gigantes do varejo também atenda os pequenos varejistas.

O vendedor precisa se especializar no negócio do seu cliente, para que possa trazer

lucro tanto para o fabricante quanto para o cliente. O vendedor passou a ser um

gestor da conta, que precisa estabelecer mais que uma venda, ou seja, criar uma

parceria com cliente. Também precisa conquistar um local privilegiado de um

produto na loja, conseguir com o fornecedor uma boa equipe de promotores, para

que seus produtos estejam sempre abastecidos na área de venda e implantar ações

de merchandising nas lojas, a fim de aumentar as vendas, tornando assim mais

rápida a reposição de seus produtos.

O Trade Marketing nada mais é que o Marketing na área de venda. Algumas

ferramentas podem ser facilmente aplicadas em mercados de pequeno porte como,

por exemplo, a degustação de produtos de uma determinada marca perto da

gôndola pode alavancar a venda significativamente.

De acordo com Porto (2011), uma pesquisa realizada no setor diz que a maioria

das pessoas escolhe o que vai levar para casa somente no momento da compra e

menos de 15% saem de casa sabendo o que vão comprar. A pesquisa mostra

também que a escolha acaba acontecendo dentro da loja para quatro a cada cinco

19

itens adquiridos. As empresas atentas a isso procuram conquistar o cliente direto no

ponto de venda, pois é preciso trabalhar para que seu produto seja visto entre vários

concorrentes. Se o consumidor percorrer as prateleiras com os olhos a uma

velocidade de 100 km/h, ele conseguirá visualizar apenas 10% dos produtos

expostos, estes 10% são aqueles bem trabalhados na área de venda.

20

3. ESTABELECIMENTO

3.1. AMBIENTE

O ambiente de um estabelecimento comercial é muito importante, pois

quando se fala em estabelecimento, pode-se falar a respeito de vários pontos, como:

apresentação da loja (interna e externa), ambiente, layout, dentre outros que ajudam

o estabelecimento a atingir bons resultados e a consolidar a atratividade de seus

clientes. Segundo Parente (2000), o cliente tem uma imagem da loja, conforme a

atmosfera que ela consegue desenvolver. Essa atmosfera é criada através dos

recursos de apresentação da loja, que pode ser criada externa ou internamente ou

por meio das soluções de layout.

Ainda segundo Parente (2000), os varejistas costumam utilizar meios para

desenvolver a atmosfera que ajuda a influenciar todos os sentidos do cliente. As

cores, a decoração, o equipamento de exposição, a comunicação visual, a

sinalização, os sons, aromas e odores são exemplos de influência. Ao chegar à loja,

o primeiro impacto que se tem é com a apresentação externa. Esse impacto é de

considerável relevância, pois, através dele, o cliente já começa a entender qual o

tipo de atmosfera que ele vai encontrar no interior da loja. Além do que, a primeira

impressão na visão dele pode influenciar e muito seu pensamento, de que forma,

será a qualidade dos produtos e o tipo da loja. Também de acordo com o autor, a

apresentação interna e externa da loja jamais deve ser deixada de lado pelos

varejistas, pois a apresentação externa bem elaborada torna-se uma vantagem

competitiva que, além de atrair novos clientes, ajuda a manter os clientes atuais.

Ao entrar na loja, o cliente depara-se com elementos que podem envolvê-lo e

estimulá-lo a consumir. Estes elementos podem influenciá-lo no processo de

compra, assim como as cores, o som, as promoções como degustação de produtos,

o layout da loja, a sinalização, a higiene, a temperatura do ambiente.

Parente (2000), explica que o papel que as cores desempenham nesse

ambiente influencia muito o cliente com relação à compra. As cores mais quentes,

como vermelho, amarelo e laranja, são as que mais chamam a atenção do

consumidor, por isso, recomenda-se utilizar esses tipos de cores no exterior da loja.

Já as cores conhecidas como frias oferecem um ambiente mais tranquilo para

21

situações de compra que exigem um tempo maior do consumidor dentro do

estabelecimento. Ainda de acordo com o autor, uma das formas de atrair a clientela

está na iluminação do ambiente e no cheiro do local. A claridade instiga o cliente a

se manter mais tempo dentro da loja. Costuma-se dizer que lugares mais iluminados

ajudam os varejistas a obter mais lucratividade.

Também segundo Parente (2000), um fator importante a ser avaliado é a

higiene (aroma e odor). O cheiro do estabelecimento, seja ele um cheiro agradável

ou desagradável, influencia de uma forma impactante. Se por um lado os aromas

agradáveis ajudam a formar um ambiente positivo, por outro lado o mau cheiro,

como esgoto, banheiro sujo, pode trazer um desconforto para os clientes. A

degustação de produtos também é um meio de atração para o estabelecimento.

Essa estratégia, além de contribuir com o resultado das vendas, ajuda a tornar o

momento da compra mais agradável e até influenciando na satisfação do

consumidor. Um ponto bastante importante dentro de um estabelecimento é o som

do ambiente. A música está bem mais voltada para o nosso interior, como uma

terapia que ajuda o ser humano a alcançar sua tranquilidade e a perder o seu

estresse.

Para Las Casas (2006) a música afeta não só o cliente externo

(comprador/consumidor) como também o cliente interno (colaborador). Um

estabelecimento com música ajuda os colaboradores a trabalharem mais satisfeitos,

melhorando assim a qualidade de suas tarefas.

3.2. LAYOUT

O layout também é uma ferramenta de grande relevância e deve ser um

ponto bem trabalhado em um estabelecimento.

Para Las Casas (2006), o layout é o arranjo interior da loja, e seu espaço

pode influenciar no processo da compra. Normalmente, as áreas de maior

movimento são próximas da porta, por isso que, estrategicamente, é recomendável

expor as mercadorias de compra por impulso, próximas às áreas de maior trânsito

entre os clientes. Ainda segundo o autor, o principal fundamento do layout é a

redução de custo, o aumento da produtividade e o melhor serviço ao cliente,

22

eliminação das atividades desnecessárias combinando as atividades essenciais e

reorganizando a sequência da combinação de atividades.

Para Parente (2000), os varejistas devem determinar e relacionar diferentes

tipos de departamentos para alinhá-los e saber qual local cada produto deverá

ocupar, além de apresentar o uso do espaço de forma que renda mais para o

varejista e para o consumidor. Para este mesmo autor, o objetivo do layout é

aumentar a produtividade do espaço e a margem de lucro. Os produtos da frente da

loja são mais comprometidos do que os produtos que se encontram no fundo da loja.

Com o layout, fica mais fácil para o estabelecimento manter o cliente antigo, para

que ele compre mais, do que atrair um novo consumidor para dentro da loja. O

melhor layout é aquele que atinge todos os envolvidos do varejista, aumentando sua

satisfação e preferência.

3.2.1. TIPOS DE LAYOUT

Os varejistas costumam utilizar três tipos de layout (o tipo grade, o tipo

butique e o de fluxo livre). Para Parente (2000), ele pode influenciar a percepção que

o cliente tem em relação ao posicionamento e ao estilo de cada estabelecimento.

No layout tipo grade, as gôndolas são utilizadas de forma retangular, típico

dos mercados. Seu formato é como um ângulo reto que é formado com a fachada da

loja e o fundo. Nesse caso a largura dos corredores e a das prateleiras é geralmente

proporcional. Esse tipo de grade consiste em direcionar os clientes

preferencialmente aos corredores principais da loja, por isso, como estratégia,

costuma-se posicionar os produtos com maior fluxo de venda em locais onde há

menor movimento de clientes. A figura 01 ilustra um exemplo de layout tipo grade.

23

Figura 01 – Layout tipo grade. GIST apud, LAS CASAS,2006 GIST, Ronald R..

De acordo com Parente (2000) no layout de butique, todos os subsistemas ou

categoria de produtos têm seu local bem definido de modo preciso, como se fosse

uma loja dentro da outra. Na figura nº02 mostra como esses tipos de layout

trabalham com produtos exclusivos da mesma marca ou design onde cada espaço

possui sua própria atmosfera e seus próprios tipos de cores. Para Las Casas (2006)

o layout de butique nos últimos tempos, conseguiu alcançar popularidade.

Figura 02 – Layout butique. PARENTE, 2000

A figura nº03 ilustra que no layout de fluxo livre a colocação do material da

loja é de maneira descontraída para o consumidor, com mais liberdade e mais

24

ambientes, facilitando que o cliente se locomova para qualquer setor. Esse layout

tem as características de estimular compras por impulso.

Figura 03 – Layout de fluxo livre. MASON apud, LAS CASAS, 2006.

O autor explica ainda que existem outros tipos de layouts como tipo pista, a

espinha de peixe, o formato em Y (esse é parecido um pouco com o formato grade).

A explicação precisa do layout é dar uma melhor visão para os produtos tentando

evitar possíveis tentativas de furto dentro da loja.

Segundo Parente (2000), os varejistas procuram fazer a combinação dos

pontos fortes desses tipos de layout para melhorar a atratividade visual e aumentar o

fluxo de clientes.

25

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Entender o comportamento do consumidor de modo geral tende a cada dia ter

mais pesquisas e estudos atualizados, por conta de o comportamento e o modo de

vida das pessoas e os produtos mudarem constantemente. Como Limeira (2008)

explica:

O consumo é definido como ato ou efeito de consumir, ou seja, o

comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e serviços

para a satisfação de necessidades e desejos humanos. (LIMEIRA, 2008,

p.07)

Sobre esse comportamento do consumidor de varejo, este estudo abordará

os possíveis motivos pelos quais os clientes procuram, desejam, o que esperam de

um estabelecimento.

Partindo do princípio que as pessoas trocavam coisas que tinham por outras

de que realmente necessitavam, hoje em dia não é muito diferente: as pessoas

procuram por produtos a partir de alguma necessidade imediata, ou algo que lhes

instigue a vontade de consumir ou possuir, mesmo que não seja tão necessário

assim.

Com o passar dos anos, a posição do cliente mudou em relação ao

atendimento que ele procura. De acordo com o SEBRAE (2011), após o surgimento

do Plano Real, o cenário de compras mudou, o consumidor vai com mais frequência

ao mercado, ele busca maior conveniência, por isso o agrada a ideia de ter no

estabelecimento várias opções de serviços (que serão exemplificadas durante o

texto), ele tem mais consciência sobre a qualidade de produtos e atendimento, a

seus direitos, atentando-se à limpeza do ambiente, à confiabilidade, a informações

visíveis e ao tratamento recebido dos colaboradores do estabelecimento.

As empresas estão em uma corrida para atrair e reter clientes, o que uma

tarefa difícil e pouco eficaz caso a empresa não tenha uma boa estratégia voltada ao

cliente e não saiba como usar as ferramentas de Marketing a seu favor.

26

4.1. ENTENDENDO OS ESTÍMULOS DO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Para entender o comportamento do consumidor, é preciso estudar os

conceitos usados para ilustrar esse comportamento, tudo o que engloba as etapas

da decisão da compra até o pós-compra.

De acordo com Limeira (2008), o modelo genérico do comportamento do

consumidor se baseia em um conjunto de respostas provocadas por estímulos do

meio ambiente, que se divide em três estágios, das influências externas, dos

estímulos de Marketing e dos fatores ambientais. A figura 04 representa o processo

que o cliente passa da decisão até a compra.

Figura 04 – Processos de decisão de compra. LIMEIRA, 2008 (adapt.).

Analisando a figura 04, a autora faz entender que os estímulos para a decisão

de compra começam pelo reconhecimento da necessidade: o que realmente ele

27

precisa, logo depois, pelos estímulos de Marketing, que o fazem escolher qual o

meio a seguir, o canal ou a marca a ser escolhida, já que esta também instiga o

consumidor a comprar sem que haja necessidade, somente por ter sido estimulado.

Também pela propaganda, aparência do produto, condições de pagamento, etc.

Logo em seguida, o cliente busca informações sobre como satisfazer suas

necessidades, em qualquer fonte, sejam internas, pessoas próximas ou

profissionais. Tendo como base as informações colhidas, ele avalia as alternativas e

escolhe aquelas que mais lhe tragam valor e satisfação.

Ainda de acordo com a autora, como os clientes estão mais exigentes, têm

mais consciência sobre o preço, exigem mais qualidade e falam quando não aceitam

ou não concordam com algo. Também avaliam com mais atenção os concorrentes,

procurando ofertas que lhes agradem, isso, contudo, faz com que o cliente não seja

fiel a um só estabelecimento, pelo fato de ele ter várias opções para suas compras.

Para satisfazer os clientes, algumas empresas procuram estudar e entender o

comportamento do consumidor no intuito de obter resultados positivos no processo

de atração de clientes. Para atender as necessidades dos clientes, a empresa

precisa entender os aspectos e estímulos que fazem o consumidor comprar.

Resumindo os restantes pontos abordados:

As influências interpessoais são as constituídas pelos grupos cultura,

subcultura, classes sociais, grupos de referência e família. (HONORATO,

2004 p.126)

Honorato (2004), ainda ressalta que o fator cultural é determinante no

comportamento e no desejo das pessoas, além dos valores culturais de que vivem.

Sua nacionalidade, religião, grupos, etnias e região geográfica também influenciam.

A classe social reflete renda, ocupação e grau de instrução. Pessoas tendem

a se comportar de forma similar caso pertençam à mesma classe do que a outras de

classes diferentes. Ou seja, os comportamentos mudam de acordo com a classe

social.

As compras domésticas mudaram, todos os indivíduos de uma família

influenciam na decisão e no aumento da compra.

28

5. CONCORRÊNCIA

VISÃO GERAL DA CONCORRÊNCIA NO VAREJO

Atualmente os clientes costumam comparar preços entre diferentes

estabelecimentos, porque esse é um quesito bastante importante. Para ter mais

segurança nesse aspecto, o varejista deve procurar estar sempre atento aos preços

de seus concorrentes. Nas situações onde exista um número menor de

concorrentes, há mais chances de se ter mais liberdade e flexibilidade para se

trabalhar o preço. Segundo Parente (2000), a concorrência se torna diferente e

adota posicionamentos e propostas ao longo da relação custo/benefício.

Dessa forma, quando um varejista adota um preço maior que o de seus

concorrentes, ele precisa demonstrar que os benefícios oferecidos por ele são

melhores. De outra forma, se o seu preço for muito baixo, os clientes que preferem

preços menores podem optar pelo estabelecimento dele, até mesmo se os

benefícios oferecidos forem inferiores em relação de seus concorrentes.

De acordo com Parente (2000), enquanto o varejista que trabalha forte para

construir uma imagem em cima de seus benefícios, como variedade, serviços e

atendimento, ele posteriormente conseguirá atrair um público cada vez mais fiel para

seu estabelecimento, e desta forma poderá trabalhar seus preços com certa

tranquilidade e independência em relação aos concorrentes.

Para fazer uma avaliação específica dos concorrentes, é importante e

principalmente necessária a identificação de seus pontos fortes e fracos, para depois

se fazer uma grande comparação em relação à sua concorrência.

Ainda segundo o autor, esse tipo de análise é bastante indicada para setores

maduros, de baixo crescimento, onde seu principal objetivo é simplesmente superar

a concorrência. Através dessa avaliação da concorrência pode se identificar pontos

de vantagem competitiva, que refletem em suas habilidades e recursos. Dessa

maneira, estas vantagens podem satisfazer mais os clientes e proporcionar preços

mais baixos do que o de seus concorrentes, assim consequentemente o varejista

pode conseguir aumentar sua participação no mercado e posteriormente sua

rentabilidade.

Segundo Porter (1996), citado por Parente (2000), autoridade mundial em

estratégia empresarial, o aspecto central da formulação da estratégia competitiva

29

consiste na análise detalhada da concorrência, com o objetivo de desenvolver um

perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças estratégicas que cada

concorrente possa vir a adotar.

TIPOS DE CONCORRÊNCIA

Os fatores determinantes para uma atratividade de um segmento, seguindo

as cinco forças de Porter, são: fornecedores (poder dos fornecedores), compradores

(poder dos compradores), concorrentes diretos, concorrentes substitutos e novos

concorrentes. Esses três últimos também podem ser classificados como tipos de

concorrências.

Concorrência direta - Também é conhecida como intratipo. Geralmente

ocorre quando dois ou mais varejistas do mesmo segmento passam a competir, pois

se sentem ameaçados ou conseguem enxergar oportunidades de crescimento dos

seus negócios perante a concorrência entre mercados.

Na concorrência de substitutos – Também chamada de intertipo. Este caso

geralmente acontece quando vários tipos de estabelecimentos varejistas diferentes

trabalham com produtos de segmentos similares. Exemplifica esse modelo:

Supermercado x Farmácia.

Novos concorrentes – De acordo com Parente (2000), são aqueles que

entram no mercado varejista, geralmente de pequeno porte, porém com o passar

dos anos tendem a crescer e, futuramente a se expandir para outras regiões.

Para se medir a intensidade da concorrência, o mesmo autor diz que:

A intensidade da concorrência em um mercado depende não só do

número de concorrentes, mas também do tamanho, da qualidade e

da proximidade dessas unidades (PARENTE, 2000, p.67)

Assim, é possível destacar alguns níveis de concorrência como:

30

Nível de equilíbrio – Quando há uma distribuição exata de estabelecimentos

em setores varejistas diferentes. Exemplo: Padarias, farmácias, estabelecimentos

bancários, livrarias, postos de combustível.

Nível de mercado subexplorado – Quando existe uma quantidade pequena

de estabelecimentos varejistas em relação ao tamanho da região. Geralmente

quando isso ocorre os varejistas procuram abrir novas filiais, para que não haja

oportunidades a novos concorrentes.

Nível de mercado saturado – Quando existe uma quantidade grande de

estabelecimentos varejistas em relação ao tamanho da região. Neste caso, a

concorrência é muito forte, pois todos querem atingir resultados e lucro.

31

6. REGIÃO

6.1. CARACTERÍSTICAS COMERCIAIS DA REGIÃO

Nos últimos anos, com o aumento da oferta imobiliária, a diminuição da

burocracia para acesso ao crédito e a possibilidade da utilização do fundo de

garantia por tempo de serviço ― o FGTS, para a aquisição de material de

construção, cada vez mais brasileiros buscam sair do aluguel e ser donos de uma

casa própria. Nas regiões centrais das cidades, os imóveis têm um custo geralmente

muito alto fazendo com que muitas famílias busquem opções mais baratas em

localidades mais afastadas dos centros das cidades.

O bairro Putim, localizado na zona sudeste de São José dos Campos, SP, é

um dos principais bairros desta região, que engloba outros bairros menores como o

Jardim Santa Júlia, São Judas Tadeu, São Leopoldo entre outros e que é uma

região onde a classe majoritária é a classe C (até três salários mínimos em 44,9%

dos domicílios). Esta região é composta predominantemente de imóveis do tipo casa

(99,1%), em uma área de 34.741km² onde a densidade demográfica é de 1.115,72

habitantes/ km².

32

Figura 05 – Região sudeste de São José dos Campos.

- http://www.sjc.sp.gov.br/acidade/regioes.asp (adapt.)

Observando as estatísticas supramencionadas, pode-se concluir que se trata

de uma região com considerável população e que tem certo potencial expansivo, já

que há muitas áreas ainda sendo loteadas na região, como é o caso do Jardim

Santa Júlia.

O bairro Putim, onde se encontra o Maxvale ― mercado utilizado como

referência para este trabalho, é um bairro predominantemente residencial, onde o

perfil econômico se caracteriza basicamente pelo comércio. Por tratar-se de um

bairro predominantemente residencial, o foco dos comércios da área é atender as

necessidades imediatas de consumidores de perfil doméstico ― aquelas que por

questões de tempo, urgência e/ou comodidade precisam ser atendidas de forma

imediata. Isto pode ser constatado ao se percorrer as ruas do bairro e a Avenida

João Rodolfo Castelli, a principal avenida do bairro, com cerca de 6 km de extensão

33

e onde se localiza o Maxvale. É possível encontrar lá os mais variados tipos de

estabelecimentos comerciais voltados a este tipo de demanda, como açougues,

mercearias e depósitos de materiais para construção. Entretanto, também é possível

encontrar indústrias de pequeno e médio porte dos mais variados tipos.

O Maxvale localiza-se em uma esquina privilegiada quanto à localização,

pois, além de dispor de amplo estacionamento próprio, está localizado em frente a

um ponto de ônibus que tem um fluxo considerável de pessoas. Ao lado do

mercado, há uma casa lotérica ― a única do bairro, e por esta razão muitos

moradores vão lá para pagar suas contas ou apostar nas loterias, o que torna a

lotérica um ponto forte, de forma indireta, para tornar mais atrativa a área onde o

Maxvale está localizado, se for comparado com os mercados concorrentes que,

além de não disporem de amplo estacionamento, não possuem em suas

adjacências características que contribuem para um fluxo maior de pessoas nos

arredores.

Outro aspecto interessante que torna o Maxvale um estabelecimento

convidativo é o fato de que, além de seu core business, o mercado ainda possui um

caixa eletrônico integrado à rede 24 horas, que permite operações bancárias básicas

em mais de 30 bancos diferentes. O movimento no caixa eletrônico serve não só

para tornar o estabelecimento um ponto de referência como também como um

agregador de valor à comunidade, já que o bairro não dispõe de nenhuma agência

bancária.

O estabelecimento conta também com um serviço de pagamento de contas

como de água, energia elétrica, telefone e faturas, o qual além de ser uma fonte de

captação de lucro adicional, é uma opção extra aos moradores nos dias em que a

agência lotérica localizada ao lado estiver com alta demanda devido às apostas nas

loterias.

34

Figura 06 – Foto da fachada do mercado Maxvale.

6.2. LOCALIZAÇÃO

É na região central de São José dos Campos onde os principais centros de

compras da cidade se encontram e onde há maior concentração e variedade de

comércios. Porém, o bairro Putim localiza-se aproximadamente a 16 km de distância

do centro e esta distância faz com que muitos moradores do bairro que não dispõem

de veículo próprio tenham que utilizar o transporte público coletivo para se

deslocarem até o centro. Devido às visíveis e constantes lotações dos ônibus que

atendem o bairro, transportar sacolas plásticas com produtos alimentícios pode ser

arriscado, pois, além do desconforto causado pela lotação, as sacolas correm o risco

de rasgar, causando transtorno e constrangimentos. Além disso, caso os produtos

transportados sejam laticínios, frios ou carnes, podem ainda devido à variação de

temperatura, deteriorar podendo causar riscos à saúde. Mesmo em dias e horários

de fluxo menor de passageiros, a criminalidade crescente nos grandes centros

urbanos faz com que o custo/benefício de fazer compras no centro da cidade para

os moradores que não possuem veículo próprio seja pouco compensatório.

35

Quanto aos moradores que possuem veículo, as viagens podem ser feitas

com conforto, mais rapidez e segurança em comparação aos ônibus urbanos, que

seguem um itinerário fixo, além do que, os carros de passeio geralmente possuem

compartimentos para transportar as mercadorias. Entretanto, um fator que torna os

mercados pequenos e médios de atuação regional, como é o caso do Maxvale,

atrativos para estes clientes é o fato de que eles dificilmente percorrem esta

distância para a aquisição de apenas algumas poucas unidades de produtos do

gênero alimentício e/ou higiene pessoal e limpeza, pois, embora até seja possível

encontrar preços mais baixos nos estabelecimentos localizados no centro da cidade,

fatores externos como trânsito, recapeamento das vias e principalmente a alta nos

preços dos combustíveis inviabilizam ou no mínimo tornam este deslocamento

pouco vantajoso.

36

7. METODOLOGIA

Para saber quais são as principais necessidades dos clientes do mercado

Maxvale foi feita uma pesquisa quantitativa amostral através de um questionário de

oito perguntas que foram embasadas nas seguintes hipóteses:

• Os clientes percebem se o mercado está limpo, bem organizado e se

possui um ambiente agradável.

•O cliente procura por um atendimento rápido e com qualidade.

•Os clientes são atraídos pelo composto de Marketing.

O objetivo desta pesquisa foi apontar onde estão os principais pontos de

melhoria. Os resultados da pesquisa foram então repassados aos proprietários do

estabelecimento, juntamente com as respectivas alternativas propostas para sanar

ou amenizar tais pontos para que ele decida qual alternativa é mais viável.

Para que os dados levantados neste presente trabalho tivessem maior

relevância e credibilidade, foi necessário que tais fossem captados a partir de

pesquisas quantitativas no local. Os clientes foram abordados em diversas

situações, como nas filas tanto do caixa quanto dentro do mercado e durante a

escolha dos produtos que iriam comprar.

O questionário foi composto de perguntas fechadas e de fácil compreensão,

levando em consideração os diversos possíveis perfis socioculturais dos clientes que

foram abordados e tiveram a finalidade de levantar opiniões destes, de modo que

assim pudesse ser feito um levantamento estatístico que foi usado para fazer com

que as hipóteses fossem comprovadas.

As respostas desse questionário foram registradas pelos pesquisadores que

estavam devidamente identificados com crachá para agregar maior credibilidade à

pesquisa.

37

O questionário foi apresentado da seguinte maneira:

Mora em qual bairro?

( ) São Leopoldo

( ) Santa Júlia

( ) São Judas

( ) Santa Fé

( ) Santa Luzia

( ) Jd. do Lago

Qual?_____________________________

Que tipo de promoção você mais valoriza?

( ) Produtos de limpeza

( ) Higiene pessoal

( ) Açougue e hortifruti

( ) Bebidas

Outros____________________________

Como você fica sabendo das ofertas?

( ) Panfletos

( ) Dentro do mercado

( ) Amigos/ Família

( ) Rádio

( ) Outros _____________________________

Como você considera a localização do Maxvale?

( ) Ótima

( ) Boa

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssima

38

Em sua opinião, qual é o ponto forte do Maxvale? (pode ser mais de uma

resposta)

( ) Preço

( ) Variedade

( ) Atendimento

( ) Serviço de entrega

( ) Estacionamento

( ) Localização

( ) Outro? ____________________________

Em sua opinião, qual é o ponto fraco do Maxvale? (pode ser mais de uma

resposta)

( ) Preço

( ) Variedade

( ) Atendimento

( ) Serviço de entrega

( ) Estacionamento

( ) Localização

( ) Outro? ____________________________

Qual a nota que você dá para a qualidade dos produtos (1-5)

( ) Hortifrúti

( ) Açougue

( ) Laticínios

( ) Frios

( ) Padaria

Deixe sua sugestão para que o Maxvale possa te atender melhor.

____________________________________________________

39

8. ANÁLISE DE DADOS

Depois de os dados serem coletados, eles foram representados através de

gráficos para que fique mais clara sua compreensão.

Finalmente após o levantamento dos dados, foram sugeridas estratégias de

Marketing que foram propostas aos proprietários do estabelecimento para que, caso

achem viável, possam implementá-las, aumentando as chances de tornar o

estabelecimento mais atrativo do que já é para os clientes.

42

9. DISCUSSÃO

MORA EM QUAL BAIRRO?

Curiosamente, somente 2% dos clientes entrevistados são oriundos do bairro

Putim. A grande maioria é proveniente do Jd. Iracema (16%), Jd. São Judas (16%),

Jd. São Leopoldo (12%) e Jd. Santa Fé (11%), que são bairros localizados nas

adjacências do Maxvale.

Que tipo de promoção mais valoriza?

Neste caso foi utilizado o termo “promoção” não da forma como é conhecida

pelos profissionais de Marketing, mas da maneira que é entendida pelo público

comum, ou seja, através da oferta de produtos com preços mais baixos ou através

de outras práticas mercadológicas com o intuito de aumentar as vendas.

47% dos clientes entrevistados afirmam ter preferência por promoções de

mantimentos básicos (arroz, açúcar, sal, pó de café), enquanto outros 34% preferem

promoções de açougue e hortifrúti. Além disso, grande parte destes afirma que

gostaria que fosse feita uma feira semanal de venda de frutas, legumes e verduras.

Todavia, atender tal necessidade no momento é pouco viável, segundo o dono do

estabelecimento, devido ao espaço físico que atualmente encontra-se reduzido no

mercado, além do fato de ser pouco lucrativa.

Como fica sabendo das ofertas?

42% dos clientes entrevistados, afirmam que ficam sabendo das ofertas

através de anúncios dentro do mercado, enquanto outros 42% deste total afirmam

que obtém conhecimento sobre as ofertas através de panfletagem. Em outro plano,

pode-se constatar que cerca de 11% fica sabendo das ofertas através de amigos ou

familiares e somente 3% ouve no rádio sobre as ofertas do Maxvale.

Localização do Maxvale

A maioria absoluta dos clientes entrevistados (82%), afirma que a localização

do Maxvale é ótima. Talvez isto se deva ao fato que o estabelecimento está

43

localizado na principal avenida da região que, inclusive, liga o Putim aos bairros

próximos e é rota da linha de ônibus que liga o bairro ao centro da cidade.

Ponto forte

De acordo com a pesquisa, 37% dos clientes que frequentam o Maxvale,

acham que o principal ponto forte do mercado é o atendimento, tendo inclusive

comentado durante a pesquisa que os funcionários que trabalham na área de

açougue são bastante simpáticos e atenciosos. Já para outros 23% dos clientes, a

variedade que é o principal ponto forte do Maxvale, já que, segundo eles, há sempre

várias opções de marcas dos mais variados tipos de produtos.

Em relação ao preço, quesito que para muitos é fundamental, 14% dos

clientes informaram que este é o ponto mais forte do Maxvale.

Ponto fraco

Todavia, para 41% dos clientes, o preço é o principal ponto fraco do Maxvale,

enquanto para outros 14%, a variedade é o principal ponto fraco. Por outro lado,

29% dos clientes informaram que o estabelecimento não possui pontos fracos.

Qual nota você dá para a qualidade dos setores?

Os clientes que frequentam o Maxvale qualificam os setores de hortifruti,

açougue, padaria, laticínios e frios entre “bom” e “ótimo”, sendo que a diferença

percentual entre cada uma destas áreas abordadas é de aproximadamente 2%.

Deixe sua sugestão para que o Maxvale possa te atender melhor.

Sendo esta a única questão de aspecto qualitativo, é inviável representar tais

dados na forma de gráficos de maneira precisa, pois, quando se trata de opiniões

abertas, muito deve ser considerado como perfis socioculturais e econômicos.

Entretanto pode-se frisar que alguns clientes criticaram o espaço físico limitado,

sinalização e estrutura do estacionamento e o mix de produtos em geral, mais uma

vez confirmando a hipótese de que os clientes valorizam o composto de Marketing.

44

10. CONCLUSÃO

Com base em referências de vários autores e levando em consideração todos

os dados levantados na pesquisa realizada no mercado Maxvale, é possível

constatar, de fato, a hipótese que os clientes percebem se o mercado está limpo,

bem organizado e se possui um ambiente agradável. Além disso, quando

questionados que nota dariam para os setores do mercado, no qual a nota máxima

foi 4,534 e a mínima 4,154, houve um equilíbrio com variação de apenas 0,38% na

nota entre os setores, sendo que as notas poderiam ser de 1 a 5, sendo 1

equivalente a péssimo, 2 equivalente a ruim, 3 equivalente a regular, 4 equivalente a

bom e 5 equivalente a ótimo. Assim, pode-se afirmar que, para os clientes, os

setores de hortifruti, açougue, laticínios, frios e padaria foram qualificados em média

entre bom e ótimo.

Também pode ser constatado que o cliente procura por um atendimento

rápido e com qualidade, pois, de acordo com a pesquisa, o atendimento prestado no

Maxvale foi considerado o ponto forte de maior relevância e ficou listado em

antepenúltimo lugar na pesquisa sobre o ponto fraco. Entretanto, a quantidade de

clientes que informou que o ponto forte do Maxvale é o atendimento (37%) foi

inferior quantidade de clientes que informaram que o ponto fraco é o preço (41%),

assim é possível concluir que os clientes valorizam um atendimento de qualidade,

mas que ainda priorizam preços mais baixos.

E, finalmente, pode-se concluir que os clientes de fato valorizam o composto

de Marketing ─ preço, praça, produto e promoção. Isto pode ser comprovado através

da pesquisa:

Preço: Foi categorizado como o principal ponto fraco e o terceiro maior ponto

forte do mercado.

Praça: Os clientes valorizam um estabelecimento situado em locais de fácil

acesso. O fato de estar localizado próximo a um ponto de ônibus e em frente a uma

das esquinas mais movimentadas do Putim e vizinho de um mix de lojas fez com

que 82% dos clientes entrevistados qualificassem a localização do Maxvale como

ótima.

45

Produto: O quesito “variedade” ficou em segundo lugar na preferência dos

entrevistados quando questionados sobre qual era o ponto forte do Maxvale, e em

terceiro lugar, sobre qual era o ponto fraco. Além disso, de acordo com os dados

levantados, os clientes valorizam promoções nos mais variados setores, entretanto a

maioria ainda tem preferência por promoções de mantimentos básicos (arroz, feijão,

açúcar, óleo, café, etc.), seguido por açougue e hortifruti, sendo que inclusive vários

sugeriram que fosse realizada uma feira semanal de hortifruti todas quartas-feiras.

Promoção: 42% dos clientes entrevistados afirmaram que ficam sabendo das

ofertas dentro do mercado, outros 42% ficam sabendo através de panfletos e

divulgação impressa e 11% ficam sabendo por meio de amigos ou parentes.

Em suma, com base nas hipóteses, afirmações de autores e da pesquisa

amostral, foi feito um relatório que foi encaminhado aos proprietários do

estabelecimento juntamente com os dados captados na pesquisa, com as seguintes

recomendações:

Atendimento: Desenvolver campanhas de endomarketing dentro da empresa

de modo que os colaboradores tenham maior consciência da missão, visão e valores

dela. Também trabalhar mais a valorização do aspecto humano dos colaboradores e

fornecer cursos e palestras de capacitação para que não só estejam sempre aptos

para continuar prestando um atendimento de qualidade como também para

continuar sendo o atendimento o principal atrativo do Maxvale.

Preço: Realizar uma pesquisa dos preços praticados pelos principais

concorrentes nos setores de mantimentos, padaria e higiene pessoal, de modo que

o preço seja competitivo, mas que também não haja depreciação. Também é

recomendável que haja mais investimento na questão de agregar valor ao produto,

como por exemplo, em promoções do tipo “leve dois, pague um”. Considerando que

vários clientes citaram a questão da feira de hortifrúti, embora a limitação de espaço

torne esta opção pouco viável para os proprietários, mais promoções de hortifruti

poderiam ser feitas para minimizar esta falha e apesar de, segundo ele, não gerar

um lucro razoável, é recomendável que seja feito com o intuito de pelo menos

46

manter os clientes mais satisfeitos.

Ambiente: Devido ao fato de o imóvel onde o estabelecimento está

atualmente situado não ser muito grande, a largura dos corredores acaba sendo

pequena e isto faz com que a circulação fique prejudicada e o ambiente fique menos

arejado em certas épocas do ano. É recomendável a instalação de exaustores

eólicos para a expulsão do ar quente e o uso de ventiladores em pontos estratégicos

do mercado de modo que faça com que o ar possa ter maior circulação, colaborando

assim tanto para o bem-estar do cliente quanto para a melhor conservação das

mercadorias.

Variedade: Considerando que os clientes entrevistados possuem mais

preferência por promoções de mantimentos básicos (arroz, feijão, açúcar, café, etc.),

açougue e hortifruti e tendo em vista que tais mercadorias geralmente entram na

categoria de commodities ─ o que faz com que haja pouca ou nenhuma diferença

entre as marcas destes produtos ou nem sequer haja marca, mas sim fornecedores

específicos, como é o caso de carnes e hortifruti, o recomendável então seria que

houvesse um aumento na variedade de alguns produtos específicos de setores

diferentes, como higiene pessoal, bebidas e produtos de limpeza que são produtos

que podem ser distinguidos por marcas.

Produto: Pode ser útil realizar um levantamento sobre qual mix de produtos

tem a maior saída e fazer com que este mix de maior saída fique no fundo da loja

(mas que fique devidamente sinalizado), de modo que o cliente circule por algumas

seções até encontrar os produtos que deseja. O objetivo disso é fazer com que haja

uma visibilidade maior dos produtos que têm saída inferior serem também

percebidos pelo cliente.

Divulgação: Manter uma panfletagem massiva principalmente nos bairros Jd.

São Judas, Jd. Iracema, Jd. São Leopoldo, Jd. Santa Fé e Santo Onofre onde se

concentram a maior parcela dos clientes que frequentam o Maxvale, sem ignorar,

evidentemente, os outros bairros da região. Através da pesquisa, foi possível

concluir que pode ser mais vantajoso investir em divulgação visual do que em

47

anúncios em rádios. Em relação à divulgação visual, é recomendável também o uso

de placas e outdoors em pontos estratégicos, principalmente locais em que haja um

fluxo razoável de pessoas e/ou veículos como a própria Avenida João Rodolfo

Castelli, onde está localizado o Maxvale, e as outras vias pelas quais circulam as

linhas de ônibus. Também pode ser útil a divulgação do mercado por meio de carros

de som circulando pela região.

Do modo em que as hipóteses foram levantadas, os dados captados,

analisados, não resta dúvida sobre as questões levantadas neste trabalho.

Entretanto, recomenda-se a repetição desse estudo após a implementação das

estratégias propostas supracitadas caso o dono do estabelecimento decida por fazê-

las.

48

11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. Editora

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Estratégias de marketing para aumentar o fluxo de clientes em minimercados

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