Estudo de Caso Del Vale

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CASO DEL VALLE:

o desafio de se manter líder

Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, ESPM-SP.

Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Comunicações, Embalagens, Ambiente.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas ao longo do texto. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

2007

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CASO DEL VALLE:

o desafio de se manter líder

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RESUMO

A Del Valle iniciou suas atividades no Brasil no ano de 1997, começando as operações com a importação de produtos do México. Lançou um produto de qualidade e apre-sentou um posicionamento atrativo, embasado na ideia de uma vida mais saudável. Atuando somente no ponto-de-venda de maneira eficiente, o produto deslanchou de tal forma que a matriz mexicana resolveu iniciar uma operação no Brasil, criando sua fábrica em 1999. Desde o seu lançamento até agora, a Del Valle apresenta constantes crescimentos de volumes de vendas e é um exemplo da força da comunicação boca a boca. O cenário do mercado tem se modificado nos últimos anos com a chegada de novos players fortes e de marcas de preço baixo, fazendo com que haja crescimento da categoria.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing, comunicação boca a boca, posicionamento, estratégias de crescimento, atividade no ponto-de-venda, embalagem, suco pronto para beber.

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SUMÁRIO

Histórico .................................................................................................. 5

O mercado ............................................................................................... 7

A sucos Del Valle ................................................................................... 10

O desafio ............................................................................................... 12

Questões para discussão ...................................................................... 12


Histórico

Logo após a Segunda Guerra Mundial, em 1947, Luis Cetto, até então voltado ao mer-cado de vinhos, acreditou que poderia incrementar seus negócios através do lança-mento de sucos de uva na Cidade do México. Durante muito tempo a empresa se especializou nesse emergente mercado de sucos até que, em 1978, a família Albarrán, à frente de um grupo de investidores, assumiu o controle acionário da empresa. Continuando em seu desenvolvimento, a Del Valle, em 1998, percebeu um grande e crescente mercado hispânico, principalmente mexicano, existente nos Es-tados Unidos e lançou sua linha de produtos naquele país, onde conquistou mercado chegando a ter seu produto principal considerado um dos melhores do país. Nessa ocasião já possuía, no México, uma das mais modernas e equipadas fábricas da América Latina. Acreditando na expansão, a Del Valle, em 1997, iniciou suas operações no Brasil e, posteriormente, na Venezuela e em Porto Rico. A Del Valle, mesmo antes de seu processo de exteriorização, demonstrava pre-ocupação com produtos de sucos de fruta como seu foco de negócios, além de definir claramente que sua missão é a geração de valor para seus stakeholders. No Brasil, a operação da Del Valle começou com a importação de produtos do México. Os volumes de vendas do país são crescentes, com grande parte dos investi-mentos praticamente, só em ponto-de-venda. Entre as possibilidades de comunicação, a Del Valle optou por foco no ponto-de-venda, apenas. Os significativos volumes atingidos pela SDV (Sucos Del Valle) e o crescimento expressivo das suas vendas entusiasmaram a família Albarrán que, em 1999, inaugurou a fábrica da Del Valle na cidade de Americana, em São Paulo, dando, de fato, o início da operação brasileira. A direção estratégica da empresa continuou, com investimentos direcionados a ponto-de-venda e degustação, acreditando em sua qualidade e excelência da em-balagem. Pouco, ou nada, era direcionado a outros expedientes de comunicação. Em 2002/2003 a Del Valle investiu em mídia (TV – Campanha Boca a Boca), como agrade-cimento aos seus consumidores. Em 2004 lançou a bebida à base de soja. Em 2006 retornou à mídia com o novo posicionamento “Natural na Vida”. Ano a ano, a empresa incorpora novos produtos à sua linha lançando suco em lata, linha infantil (Mini) e a linha Mix, mistura de sabores. O suco Del Valle é um produto premium, no mercado de sucos. Com um target voltado às classes A e B. Para explorar esses segmentos a Del Valle lançou a linha Play Max, uma bebi-da mista, com preço mais acessível, voltado para as classes C e D, basicamente para concorrer com Kapo. Desde o início de suas atividades a comunicação boca a boca se intensifica, gerando maior conhecimento da marca e experimentação espontânea. O planejamento estratégico de longo prazo definia que a empresa estaria voltada, de 2005 a 2010, em fazer a marca crescer através da inovação e busca de novos consumidores, inclusive através de novas segmentações de mercado, focando seus esforços no target primário feminino, composto por mulheres de 25 a 45 anos das classes A e B. Com a sedimentação da empresa no Brasil, a Del Valle declara sua missão, similar à Mexicana, porém adaptada ao país:


A visão da empresa é declarada como:

Os valores da Del Valle nacional são:

Durante o ano de 2006, a SDV se concentrou na manutenção de share of mind, obtida durante os anos de operação e ameaçada pelo acirramento da concorrência. Além disso, deu atenção a atributos como os valores nobres da marca e o aspecto fa-mília, carinho e afeto, simplicidade e desconcentração. Todos os atributos extrínsecos de apelo à humanização da marca. Foi, também, o momento de criar uma campanha intermediária e preparatória para passos a serem dados no futuro. Surge o mote “Natural na vida”. Esse posicio-namento está em linha com a visão que surgia no mercado, em que Del Valle aparece como uma marca humana, nova, refrescante, saudável, original e simpática. No fator “refrescância” , na realidade, o ponto de entrada para a categoria de produtos, o suco Del Valle foi considerado melhor que Coca-Cola e Guaraná Antarctica, segundo a pesquisa de marcas Cool 2006. A Del Valle passa a sair do consumo nos lares e a conquistar outros pontos de consumo, buscando atender, hoje, uma tendência mundial: o chamado consumo on the go, que ocorre entre um ponto e outro, de casa para o trabalho, ou do trabalho para a escola, para se exemplificar. Outro fator importante para o composto da Del Valle é a manutenção de um produto (e imagem) natural, que encontra respaldo na tendência mundial de busca por uma vida saudável, fator que, inclusive, vem causando a queda de consumo de outras categorias. A Del Valle, hoje num mercado altamente concorrido, mantém sua liderança e crescimento de volumes de vendas, mas enfrenta o desafio do crescimento da sua participação de mercado, ameaçada por grandes players e marcas de baixo preço.

Somos uma empresa multinacional, jovem, inovadora, especializada em bebidas frutais, que satisfaz e antecipa

os desejos do consumidor, gerando valor a nossos colaboradores, clientes, fornecedores e acionistas.

Ganhar a preferência do consumidor, ao oferecer a melhor opção de bebidas frutais, atuando

com paixão e responsabilidade.

• Comprometimento• Qualidade• Disciplina• Honestidade• Justiça• Positivismo• Respeito e amizade dentro de um ambiente de trabalho saudável e produtivo

(1)(1) As palavras “refrescância” e “saudabilidade” são neologismos usados na indústria de bebidas, que, ainda, não constam de dicionários.


O mercado

O mercado brasileiro de bebidas pode ser visto como a soma das bebidas alcoólicas e as não alcoólicas. O primeiro mercado se subdivide em, pelo menos, dez categorias diferentes, entre elas aguardente, licores e vodca. Já o mercado de bebidas não alcoólicas é composto pelos refrigerantes, pelas cervejas (para efeitos de mercado e devido ao tipo de consumo e distribuição, a cerveja é considerada uma bebida não alcoólica) e pelas bebidas chamadas de não alcoólicas, não carbonatadas. O mercado nacional de refrigerantes, que representa perto de 13% do mercado mundial, monta cerca de US$ 7.800 milhões, somente para se ter uma ideia. O grupo de bebidas NANCS (não alcoólicas, não carbonatadas) é composto por águas, chás prontos, bebidas isotônicas, energéticos e sucos (suco de frutas con-centrados, sucos em pó, sucos prontos para consumo e sucos à base de soja). O grupo das NANCS vem, mundialmente, apresentando crescimento de consumo, em virtude de apresentarem apelos de saúde e de serem mais naturais. Junte-se a isso o fato de a presença de gás carbônico nos refrigerantes não tem sido bem aceita, principalmente nos países europeus. O mercado de sucos, especificamente, é composto por quatro segmentos in-dependentes: sucos em pó, sucos concentrados, sucos prontos para consumo e be-bidas à base de soja. Cada um desses segmentos possui características próprias e caminhos estratégicos únicos. Cada um deles tem um target diferenciado, seus consu-midores têm hábitos de consumo próprios e cada segmento apresenta características diferentes em termos de preço, distribuição e, claro, marcas. Cada segmento forma, como diria Porter, um grupo estratégico diferente, principalmente se definirmos como fim de cada um deles ser o mesmo: “refrescância” e matar a sede. A divisão de mercado pode ser vista no Gráfico 1.

Sucos em pó

Sucos concentrados

Sucos prontos

Bebidas a base de soja

Gráfico 1 - Participação dos Segmentos Mercado de Sucos

Participação em Volume

Participação em Valor

Fonte: Del Valle - dados Nielsen média abril a novembro de 2006Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais

Fonte: Del Valle - dados Nielsen média abril a novembro de 2006Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais.


Hoje, esse segmento é composto por perto de 200 marcas, mas se iniciou em 1997 pela própria Del Valle, pela Jandaia e pela Santal. O mercado de sucos prontos, apesar de representar somente 7% da participação, apresenta um terço (33%) dos va-lores. É um segmento, portanto, de maiores margens e menores pressões por preços, se comparado aos outros segmentos. A pequena participação em volumes de sucos prontos se deve, principalmente, ao seu preço e posicionamento que fazem que seu segmento de atuação sejam as classes econômicas mais altas. Dois caminhos, no en-tanto, podem ser vistos para a categoria. No Gráfico 2 vemos a penetração de mercado dos segmentos, ou seja, do total de lares do País, quantos consomem aquele tipo de produto. Os sucos prontos têm menos da metade da penetração dos sucos em pó. Daí os caminhos: aumentar o número de consumidores ou a venda média por consumidor.

O segmento de sucos prontos apresenta evolução constante em seus volumes de vendas, bem como nos valores vendidos, como se pode ver no Gráfico 3.

O crescimento do mercado vem acontecendo em função não só de SDV, que, apesar de aumentar seus volumes, perde participação, mas em função do surgimento e crescimento de novos players e das marcas com mais baixo preço, como pode ser verificado no Gráfico 4. Em valor, o mercado cresce 72%, enquanto em volume, 58% (de 2003 a 2006).

2.6

15.8

33.2

40.2

41.8

84.4

94.8 Refrigerantes

Sucos em pó

Água Mineral

Sucos Prontos

Suco concentrado

Sucos à base de soja

Chá Pronto

167,000

207,000 227,000

264,000

558,000

691,000

808,000

962,000

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

2003 2004 2005 2006

Fonte: Del Valle - dados Nielsen média abril a novembro de 2006Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais.

Fonte: Del Valle - dados Nielsen - 1“ Semestre 05 X 06 - Home Scan 06 - Total Brasil


28.5 25.7 23.5 21.5

12.4 12.7

10.8 9.1

8.6 8.7 9.3

8.4

3.4 5.8 6.0

7.3

3 7.4 6.2

7.0

10.1 7.7

6.4 5.2

34.0 32.0 37.8 41.4

2003 2004 2005 2006

Outras

Tampico

Maguary

Su Fresh

Kapo

Minute Maid / Mais

Del Valle

28.5 25.7 23.5 21.5

12.4 12.7

10.8 9.1

8.6 8.7 9.3

8.4

3.4 5.8 6.0

7.3

3 7.4 6.2

7.0

10.1 7.7

6.4 5.2

34.0 32.0 37.8 41.4

2003 2004 2005 2006

Outras

Tampico

Maguary

Su Fresh

Kapo

Minute Maid / Mais

Del Valle

Do ponto de vista de concentração de vendas, 54% das vendas ocorrem em São Paulo. Em termos de distribuição, a alocação de seus volumes de vendas é divi-dida equilibradamente entre os tamanhos de lojas. Com 47% das vendas da Del Valle feitas por distribuidores, a companhia, além dos mercados apresentados (supermer-cados e lojas tradicionais – padarias, leiterias, empórios, mercearias...) busca e vem aumentando sua participação em restaurantes, fast foods, hospitais e eventos, sempre mantendo sua marca. O mercado, hoje, é composto por perto de 200 marcas; muitas delas com pre-ços abaixo da média, criando um segmento de preços baixos. Esse segmento vem fazendo a categoria como um todo apresentar aumento de vendas e, como as taxas de crescimento são superiores às das marcas tradicionais, as marcas de preço baixo apresentam incremento de participação de mercado. Considerando-se os produtos com maior similaridade, os concorrentes mais significativos da Del Valle são Minute Maid/Mais, Maguary, Su-Fresh. Minute Maid/Mais é marca da Coca-Cola, que vem investindo fortemente em produtos fora da linha de refrigerantes. Foi lançado, no Brasil, em 2006, com forte su-porte de comunicação (do lançamento até agora, três campanhas já foram veiculadas: Chegou o sabor natural da fruta – janeiro de 2006; Frutas selecionadas – junho de 2006; e Leve a natureza para a sua manhã – agosto de 2006). Com grande variedade de sabores, tem um posicionamento de natural e opção saudável e conta com a força de distribuição de Coca-Cola. Sua participação, que já foi maior, está perto de 9%.

Fonte: Del Valle - dados Nielsen base Lojas Alimentares: Supermercados e lojas tradicionais


Kapo é outro produto da Coca-Cola, lançado em 2001, é direcionado a crianças e tem o apelo de possuir cálcio em sua formulação, sendo bebida mista. É comerciali-zado em embalagens de 200 ml em vários sabores. Das marcas principais, apresenta manutenção de participação, atingindo média de 8,5% de share de mercado. A Su-Fresh, marca da WOW, apresentada em 200 ml, 1 litro e lata, também tem posicionamento de natural feito com frutas selecionadas. Possui 9 sabores mais dois mix e teve apoio de campanha, porém sem filmes. É proprietária da marca Feel Good. Apresenta crescimento de participação, atingindo a marca de 8,3%. Tampico, marca da Vale Dourado, se apresenta com produto de sabor, com vitaminas, mais direcionado a crianças. Sua atividade de comunicação se restringe a merchandising. Hoje, tem perto de 4,5% de participação, e vem apresentando queda. Maguary é uma marca tradicional de sucos pertencente à Kraft. Possui uma boa distribuição e não tem investido em comunicação. Sua participação gira em torno de 5% e é decrescente.

A sucos Del Valle

Desde sua entrada no mercado em 1997, a SDV já contava com um produto de qua-lidade, com aspectos visuais extremamente atraentes. De início, como não havia uma estrutura local, a empresa optou por trabalhar fortemente sua distribuição operando via distribuidores, fato que alavancou as vendas em função de ser um produto atraente para o mix de qualquer supermercado. Uma preocupação sempre existiu para SDV: seu posicionamento. Parte dele foi gerado de forma estudada e vinculada ao próprio produto, parte acabou por se incorporar ao produto de forma “natural”. A SDV sabia, de antemão, que passar um posicionamento de um produto de consumo de massa para o consumidor depende for-temente de comunicação. Como não estava em seus planos de investimento fazer essa comunicação, o posicionamento foi “entendido” pelo consumidor a partir do material de ponto-de-venda e da forte comunicação boca a boca que surgiu de forma espontâ-nea. A atividade do boca a boca ocorreu, mais intensamente, nos anos de 2001 a 2003, período em que a experimentação do produto cresceu vertiginosamente, geran-do experimentação e recompra. Nesse momento o consumidor passa a recomendar o produto como falando de alguém. Ele passa a se sentir responsável pela construção da marca. Na mente dos consumidores a Del Valle passou a ser vista como humana. Além disso consideravam a marca como:

São fatores importantes para o posicionamento de uma bebida. O fato de trans-parecer a ideia de um suco que mantém as características naturais da fruta também auxiliou na memorização dos outros fatores.

• Nova• Refrescante • Saudável • Original• Simpática


De forma natural, a SDV passou a ideia de ser um produto saudável e refrescan-te, atingindo um público ávido pela junção dessas características. A imagem vinculada ao produto era a de fruta, líquido, doce, denso e vermelho. O fato de a embalagem ser vermelha contribuiu muito com o fator de experimentação e recompra. A presença do produto nas prateleiras chama a atenção. Além de imaginar o que é SDV, o consumidor vislumbra o que não é, fator de extrema importância para a construção de um posicionamento. Dessa forma, Del Valle não é:

Fatores que reforçam o natural e a saudabilidade. Quanto ao produto ter embalagem vermelha, segundo o professor Fábio Mes-triner, coordenador do Núcleo de Estudos de Embalagem da ESPM, não existe uma ciência que permita que se encontrem cores certas para os produtos, mas pesquisas indicam que os consumidores consideram o vermelho como principal item da identi-dade da Del Valle. A SDV se “apropriou” do vermelho, que passou a fazer parte de sua personalidade. Diz ainda o professor Mestriner que, dentre as categorias de alimenta-ção, metade dos líderes adotam a cor vermelha. A embalagem, desenvolvida no Brasil, passou a ser padrão em todos os países de operação da Del Valle. A Del Valle, ao entrar no mercado brasileiro, trás algumas características im-portantes em seu conceito, que agradam ao consumidor brasileiro. Geram, com isso, experimentação, recompra e indicação, criando um forte esquema de boca a boca. Os principais pontos de seu conceito são:

O caminho para o novo posicionamento estava traçado e, com isso surge o “Natural na vida”, que se apoia no apelo de natural e saudável e de fazer parte da vida do consumidor. Com um investimento de R$ 12 milhões em propaganda, com os filmes “Ciúme”, “Curiosidade” e “TPM”, a Del Valle obteve um ótimo retorno em mídia. A SDV ainda tem, a seu favor, a liderança no setor, o que lhe dá a prerrogativa de dar o “tom” da comunicação, além de haver criado vínculos emocionais com o con-sumidor.

• Salgado• Químico• Artificial (em pó, com gás)• Junk food• Pálido • Desapercebido

1. Ser um suco pronto2. Ter excelente qualidade3. Ter um aspecto (embalagem) visual muito agradável4. Passar a imagem de um produto natural e saudável.


O desafio

O contínuo crescimento dos volumes de Del Valle a torna um excelente caso de suces-so. Desde seu lançamento no mercado nacional em 1997 até o momento, os volumes de vendas sempre cresceram a taxas significativas. Com um bom produto e um posi-cionamento muito bem determinado e direcionado, a Del Valle iniciou o segmento de sucos prontos para beber fazendo-o ter importância, tornando-o cobiçado por outros players. O mercado se abriu a uma centena de marcas, muitas das quais, sem ter a mesma qualidade, apresentam um crescimento muito alto, baseado nos preços de ven-da mais baixos que a média de mercado. A categoria, no entanto, apresenta taxas de crescimento maiores que as de SDV, quase todas em função de preço e algumas ações de empresas que fornecem produtos de qualidade. Com um histórico de bom produto, bom posicionamento, custos baixos de co-municação, boa presença no ponto-de-venda e trabalho de merchandising e promoção muito fortes, com uma comunicação boca a boca efetiva, a Del Valle encontra, hoje, um cenário diverso do que encontrou na década de 1990, quando aportou no Brasil. A categoria sofreu mudanças nos últimos anos e a Del Valle manteve sua parti-cipação de mercado. O grande desafio está em mantê-la, sem que, para isso, abra mão da imagem que conquistou ou da própria qualidade.

Questões para discussão

1. Quais, em sua opinião, devem ser as estratégias adotadas pela Del Valle para au-mentar sua participação de mercado?

2. O posicionamento deve ser mudado? Se sim qual o novo? Se não, justifique.3. O que fez com que a propaganda boca a boca surgisse com tanto efeito?4. A estratégia de ação no ponto-de-venda e pouco investimento em propaganda de-

vem continuar?5. Não está na hora de a Del Valle mexer no preço? Por quê?6. O que você acredita que deveria ser feito em comunicação?7. Esboce como seria a PFOA da Del Valle.8. Qual o real desafio da Del Valle? 9. Que mudanças você sugere para a distribuição da SDV?10. Que medidas podem ser tomadas para “controlar” a comunicação boca a boca?

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