Estudo de Email Intelligence 4º Trimestre 2012 - Return Path

Return PathEstudo de Email Intelligence4º Trimestre 2012Eleições americanas, eCommerce e Engajamento

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Estudo de Email Intelligence 4T 2012

Obter engajamento de assinantes de email ficou difícil no último trimestre de 2012. No geral, mais mensagens foram bloqueadas pelos provedores e, mesmo aquelas que chegaram à caixa de entrada, foram menos lidas. Isso não impediu que alguns profissionais de email marketing mantivessem ou mesmo melhorassem seus programas, tendo maior leitura em suas mensagens, maior entrega na caixa de entrada, e reforçado as suas reputações como remetentes responsáveis e inteligentes.

Os melhores profissionais têm uma série de pontos em comum: Eles se agruparam em setores que tiveram bom desempenho no 4 º trimestre de 2011 (particularmente setores financeiro e imobiliário), tendem a ser marcas reconhecidas, já conquistaram a confiança dos consumidores e uma boa reputação como remetente.

Os melhores profissionais de email continuam testando e otimizando suas práticas, mas novos fatores estão mudando o ecossistema do email. Mais mensagens foram abertas em dispositivos móveis do que em qualquer outra plataforma durante este trimestre, e nem mesmo a boa vontade dos assinantes pode compensar uma experiência ruim com o email no ambiente mobile.

Os profissionais de marketing também podem ter de enfrentar outro grande desafio para conquistar os corações e mentes dos clientes em 2013: a segurança do email ganha notoriedade, especialmente pelo momento da adoção do DMARC. As (poucas) marcas que adotaram DMARC em seus esforços de combate à fraude estão entre as mais influentes do mundo. Em breve o engajamento do assinante pode estar parcialmente relacionado ao fato dos remetentes mostrarem que estão, no mínimo, seguindo os líderes, quando se trata de proteger os consumidores contra phishing e outros abusos.

MetodologiaA Return Path realizou este estudo por meio do monitoramento de dados de suas soluções de inteligência de email para campanhas enviadas entre 01 de outubro a 31 de dezembro de 2012. Este estudo monitorou taxas de caixa de entrada, bloqueio e filtragem para mais de 400.000 campanhas que utilizaram as soluções Inbox Monitor e Email Client Monitor, bem como dados do painel de assinantes da solução Inbox Insight. A Return Path analisou mais de 241 ISPs na América do Norte, América do Sul, Europa, Ásia, Austrália e os territórios da Ásia-Pacífico. Percentagens

podem não totalizar 100 devido a arredondamentos.

George BilbreyCo-fundador, PresidenteReturn Path

http://blog.returnpath.com/blog/george-bilbrey


Saudações ao marqueteiro das eleições americanasFoi uma campanha de email decisiva: a eleição presidencial americana pode ter sido decidida na caixa de entrada, quando a agência especializada Blue State Digital ajudou a elevar o volume de contribuições públicas ao presidente Obama em US$ 690 milhões. Entre uma série de revelações do email marketing sobre tudo, desde estratégias de segmentação até testes de frequência, a campanha rendeu um dos mais ricos bancos de testes já elaborados para criar o título do email. Obama superou Romney em cada indicador-chave de desempenho, graças a testes, análises, e mais testes.

Saiba mais sobre a corrida presidencial por email (em inglês): Infográfico: The Race for the Inbox Veja quem ganhou o debate sobre o título dos emails

+9%Taxa de leitura

Deletados/Não lidos

Pasta de Spam

“Isto é Spam!”

Como Obama se comparou aRomney nas principais categorias

-7%

-47%

-150%

http://www.returnpath.com/resource/the-race-for-the-inbox/?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=eirq42012

http://blog.returnpath.com/blog/margarita-golod/obama-vs-romney--see-who-wins-the-subect-line-debate


Os consumidores lêem menos emails recebidos no 4º trimestre de 2012. A taxa média de leitura em todo o mundo – com base na determinação dos provedores de email de quando as mensagens são lidas – foi de menos de 17%. Houve um leve declínio comparado ao 4T-2011, mas alguns setores da indústria estão contrariando a tendência, com cada vez mais mensagens lidas ano a ano:

Remetentes no setor financeiro, incluindo bancos, corretoras e seguradoras, novamente alcançaram a mais alta taxa de leitura no 4T/2012 com 27,5%, um aumento de 10% em relação a 4T/2011. O setor corporativo, incluindo B2B e remetentes de serviços corporativos, teve 24,3% de todos os emails lidos no trimestre, uma elevação dramática sobre os 17% do 4T anterior. Enquanto isso, remetentes do setor imobiliário mantiveram uma taxa de leitura relativamente alta, de 20%.

Por outro lado os remetentes de diversos setores de consumo tiveram grandes dificuldades para que suas mensagens fossem lidas. Apenas 15,2% das mensagens comerciais (de varejistas e de e-commerce) foram lidas no 4T/2012, contra 17% no ano anterior. As taxas de leitura dos remetentes do setor de viagens também diminuiram: 14,7% contra 16% no 4º trimestre

Remetentes do setor financeiro e corporativo escapam da tendência ao declínio no engajamento durante o último trimestre de 2012

de 2011. Mas essas quedas foram pequenas em comparação aos setores que mostram as maiores reduções nas taxas de leitura em 2012. No 4T de 2011, emails de redes sociais estavam entre os menos lidos, com uma taxa média de leitura de 12%; essa taxa caiu quase pela metade, para 6,3% no último trimestre. Outros setores cujas taxas de leitura caíram drasticamente incluem empregos, com queda de até 30%, com menos de 10% das mensagens lidas; e provedores de notícias, com queda na taxa de leitura de 39% para 9%.

A queda nas taxas de leitura mostra a indiferença do assinante e, possivelmente, a fadiga do consumidor provocada por uma temporada de alto volume de emails nas eleições (nos EUA) e das campanhas de Natal.

Algumas mensagens nunca tiveram a chance de serem ignoradas, marcadas como SPAM pelo ISP ou entregues na pasta de SPAM em vez de chegar na caixas de entrada dos assinantes. Assim como baixas taxas de leitura sugerem assinantes desinteressados, altas taxas de pasta de spam do ISP sugerem suspeita dos provedores de email. Embora muitas vezes se alinhem, esses indicadores às vezes se movem independentemente.

Por exemplo, as taxas de marcação como SPAM pelos ISPs das redes sociais caiu para 8,5% no 4º trimestre de 2012, contra 10% um ano antes, então assinantes viram mais emails destes remetentes, possivelmente explicando por que eles deixaram mais destas mensagens não lidas. As taxas de pasta de spam dos remetentes de viagens diminuíram também, para 3,7%, uma queda de 8% em relação ao 4T/2011, é a mesma percentagem de declínio das taxas de leitura do setor; novamente, mais assinantes receberam, mas ignoraram email dessas empresas.


Nota: Categorias representam uma seleção de todos os remetentes, não o total dos remetentes

2011 Benchmark 2012 Benchmark 2011 taxa de leitura

2012 taxa de leitura

2011 marcado como SPAM

pelo provedor

2012 marcado como SPAM

pelo provedor

Financeiro EXCELENTE EXCELENTE 25% 27.5% 6% 4.1%

Corporativo ACIMA DA MÉDIA ACIMA DA MÉDIA 17% 24.3% 10% 4.4%

Imobiliário ACIMA DA MÉDIA ACIMA DA MÉDIA 20% 20.1% 3% 3.5%

Compras ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 17% 15.2% 3% 3.3%

Viagens ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 16% 14.7% 4% 3.7%

Educação ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 14% 11.0% 9% 18.3%

Entretenimento MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 10.1% 4% 8.5%

Empregos ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 14% 9.8% 8% 6.8%

Lar ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 8.0% 21% 0.3%

Notícias ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 13% 7.9% 9% 13.2%

Redes sociais MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 6.3% 10% 8.5%

No entanto, remetentes do setor financeiro e corporativo não seguem esse padrão: mesmo que suas taxas de spam tenham caído no 4º trimestre de 2012, permitindo uma maior percentagem deste tipo de email em caixas de entrada, os assinantes leram mais o que receberam destas empresas. Ao contrário, os remetentes de educação, cujos volumes de email subiram em 2012, viram suas taxas de pasta de spam dobrarem e aumentarem 18%, com assinantes ignorando a maior percentagem dessas mensagens que atingiram a caixa de entrada.

Remetentes do setor financeiro e corporativo escapam da tendência ao declínio no engajamento durante o último trimestre de 2012


Os maiores varejistas da internet alcançaram o melhor engajamento no 4º trimestre de 2012Volumes elevados de email não impediram que os 100 maiores varejistas da Internet alcançassem taxas elevadas de entrega na caixa de entrada, altas taxas de leitura e taxas relativamente baixas de pasta de spam (que o ISP marcou como spam) no 4º trimestre de 2012.

Embora 13% das mensagens enviadas por empresas de computadores/eletrônicos não tenham chegado nas caixas de entrada dos assinantes, assim como 9% das mensagens de lojas de departamento, a maioria dos grandes players on-line tiveram taxas de entrega na caixa de entrada muito melhores. Juntos, esses players superaram significativamente a média do conjunto de todos os remetentes norte-americanos no 4º trimestre de 2012 (82%). Em comparação com os 100 melhores varejistas da internet, o remetente de médio porte perdeu três vezes mais volume de email para bloqueio de mensagens e pastas de spam.

Os melhores players têm mais email nas caixas de entrada dos assinantes, mas também tiveram engajamento mais forte nestas mensagens. Assinantes leram 27% das mensagens recebidas dos 100 maiores varejistas no 4º trimestre de 2012. E o email dos varejistas gerou uma taxa de pasta de spam total de 6%.

As maiores marcas podem ter vantagens inerentes na corrida para ganhar os corações e mentes de assinantes de email. Podem dedicar mais recursos que os outros para análise e desenvolvimento de campanhas. Estão acostumados com conjuntos de dados grandes e complexos e comprometidos institucionalmente a extrair conhecimento a partir deles. Desfrutam do reconhecimento de marca e um alto índice de confiança do consumidor. Mas essas vantagens podem não ser as únicas responsáveis pela disparidade de engajamento entre estas empresas e os seus concorrentes menores. Como um grupo, eles simplesmente se conectam melhor do que os outros com seus assinantes. No 4º trimestre de 2012 estas empresas ampliaram sua liderança sobre o resto do campo.

Taxa de caixa de entrada

Taxa de SPAM

Taxa de leitura

Média do Sender Score

Roupas / Acessórios 95% 5% 27% 87Acessórios automotivos 84% 16% 7% 93Livros / Música / Vídeos 98% 2% 18% 84

Computadores/Eletrônicos 87% 13% 28% 83Flores / Presentes 99% 1% 32% 77

Alimentos / Remédios 95% 5% 24% 87Hardware / Home 98% 2% 24% 86

Saúde / Beleza 96% 4% 24% 85Utilidades domésticas 97% 3% 24% 64

Jóias 99% 1% 12% 67Lojas de departamento 91% 9% 32% 86

Materiais de escritório 96% 4% 26% 78Lojas online específicas 97% 3% 28% 90

Material esportivo 99% 1% 34% 81Brinquedos 96% 4% 25% 86

Total 94% 6% 27% 84

* The Internet Retailer Top 500, ordenado pelo faturamento online anual

Consulte seu Sender Score.

https://www.senderscore.org/?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=eirq42012


12% - $

13% - % and $

14% - %

13% - Frete grátis

A melhor oferta para o título: % de desconto ganha por muito pouco!A apresentação da oferta pode ser a variável mais testada em marketing direto, e o título do email é provavelmente a variável mais testada do email marketing. A combinação de ambos – tipos de ofertas promovidas no assunto do email – pode, portanto, esperar receber votos excepcionais. No entanto, não se pode destacar claramente um vencedor.

Uma análise de todas as campanhas dos 100 maiores varejistas na Internet, usando as taxas de leitura para medir a eficácia das linhas de assunto, revela duas coisas: primeira, as mensagens que são claramente de marketing estão muito menos propensas a serem lidas do que outras, tais como mensagens transacionais; segunda, referências de % de desconto (por exemplo, “10% de desconto na próxima compra”) pode ser um pouco melhor do que mencionar valor de desconto (por exemplo, “10 dólares a menos em sua próxima compra”), referências combinadas de valor e porcentagem e referências de frete grátis.

No 4º trimestre de 2012 os assinantes leram 14% das mensagens prometendo percentagem de desconto, enquanto 12% leram as promessas de dólares de desconto. Frete grátis e apresentações combinadas de desconto terminaram no meio, diminuindo mais as diferenças entre estes títulos de email.

Para assinantes, as diferenças dessas mensagens podem não ter sido tão importantes quanto suas semelhanças. Enquanto eles lêem 27% de todo o email de empresas varejistas, lêem apenas 15% das que foram prontamente identificadas pelo título como marketing ou promocionais. E enquanto os tipos de oferta citadas no título não definem claramente as chances das mensagens serem lidas, o reconhecimento da marca fez uma clara diferença: assinantes leram apenas 10% das mensagens de marketing dos remetentes fora dos top 100 varejistas da internet.

Taxas de leitura de Títulos com ofertas (por tipo)


Email no mobile: compras são feitas em casa nos feriados de fim de anoAo longo do 4T/2012, os 100 maiores varejistas da internet viram assinantes abrirem mais emails em dispositivos móveis, previsivelmente mais nos fins de semana, quando mais de metade das aberturas vieram de smartphones e tablets. O pico do email móvel veio no Natal, quando estas taxas de abertura representaram 60% do total. Os consumidores estavam em casa, onde cada vez mais interagem com email marketing. Será que também abriram mensagens nos iPhones recém-desembrulhados? Enquanto isso, as mensagens abertas em clientes de webmail representaram uma parcela cada vez menor, caindo para 20% no final do ano.

Para os varejistas, ficou claro: implementar uma estratégia de email para mobile é fundamental

Nos dias da semana e fins de semana mais mensagens são abertas em smartphones e tablets do que em qualquer outra plataforma, e o mobile domina quando os consumidores não estão no trabalho

Leia mais sobre email no mobile: Infográfico: Email Mais Móvel

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Webmail

Mobile

Desktop

57%

OCT 2012 NOV 2012 DEC 2012

http://br.returnpath.com/resource/infografico-mobile/


Segurança do email divide os Top 100 Varejistas onlineComo o phishing ataca tanto marcas financeiras como varejistas – cada vez mais usando recibos falsos ou notificações de envio para capturar informações pessoais e instalar malware – os maiores players (e seus clientes) são os alvos mais populares. Os profissionais de marketing podem se proteger autenticando seu email usando o SPF e DKIM, e usando o padrão DMARC para bloquear ou colocar mensagens sem autenticação em quarentena. Isso não significa necessariamente que isto está sendo feito.

Aqueles que autenticam, frequentemente estão aquém das chaves de 1024-bit recomendadas, deixando seu email vulnerável. Enquanto isso, apenas três dos 100 usam o DMARC, mas são marcas de elite e altamente influentes: Amazon, Apple e Netflix.

Entre os 100 maiores varejistas da internet, a maioria não autentica consistentemente seu email em todos os seus domínios, expondo-os a ataques de phishing e spoofing.

Leia mais sobre autenticação e DMARC: Guia de autenticação de email Demitificando SPF and DKIM DMARC Google está reprovando sua chave DKIM (e porque isso é algo bom) Assinatura DKIM e Key Strength Reflector

Não - 97%

Sim - 3%

DMARC está sendo aplicado?Somente 3 marcas dos Top 100 varejistas da internet estão usando DMARC, o novo padrão de proteção do email, consumidores e marcas contra phishing, que provê inteligência sobre fraudes de domínio.

Sim = 23%

Não = 77%

1024 = 16%

768 = 4%

2048 = 2% 512 = 1%

DMARC, DKIM, eKey Strength -Top 100Varejistas da Internet

2048 - Muito forte

1024 - Forte

768 - Fraco

512 - Muito fraco

http://www.returnpath.com/wp-content/uploads/resource/email-authentication/Return-Path-Email-Authentication-Guide-9_12.pdf?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=eirq42012

http://blog.returnpath.com/blog/ken-takahashi/google-is-failing-your-perfectly-good-dkim-key-and-why-thats-a-good-thing?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=eirq42012

http://blog.returnpath.com/blog/ken-takahashi/demystifying-spf-dkim-and-dmarc?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=eirq42012

http://www.returnpath.com/wp-content/uploads/resource/dmarc-benefits-for-senders/returnpath_DMARC_benefits.pdf?utm_source=eir&utm_medium=pdf&utm_campaign=q42012



mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


Entrega na caixa de entrada por Região

Africa

28%72%

América do Norte

82%

5%

13%

Europa

84%

13%

3%

América Latina

72%

10%

18%

Ásia-Pacífico

65%

6%

29%

Inbox Placement Benchmark, Q4 2012

Caixa de entrada

Spam

Missing/Bloqueados


Ingresso na Caixa de entrada por país e indústriaAmérica do Norte

74% 22% 4%

97% 1% 2%

92% 7% 2%

97% 2% 0%

96% 0% 3%

86% 8% 7%

77% 6% 16%

81% 8% 11%

88% 6% 6% 2%

N/A N/A N/A

77% 0% 23%

87% 0% 13%

83% 0% 17%

N/A N/A N/A

87% 2% 11%

77% 1% 22%

77% 5% 18%

76% 4% 19% -5%

Sem Fins Lucrativos

Produtos para o Consumidor

Serviços ao Consumidor

Serviços financeiros

Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Canadá

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Estados Unidos

Caixa de entrada

Spam

Não entregue/ Bloqueado

Variação de Caixa de Entrada ano a ano (YOY)


Europa

63% 35% 2%

97% 0% 3%

94% 3% 3%

75% 1% 23%

97% 1% 2%

90% 4% 6%

89% 3% 8%

86% 5% 9%

86% 3% 11%

58% 39% 3%

95% 3% 2%

86% 5% 10%

57% 7% 36%

49% 51% 0%

84% 6% 10%

82% 7% 11%

85% 6% 9%

77% 1% 22%

63% 35% 2%

97% 0% 3%

93% 3% 4%

90% 1% 9%

97% 1% 2%

87% 4% 9%

82% 7% 11%

85% 6% 9%

90% 3% 7%

68% 31% 1%

97% 0% 3%

97% 2% 1%

85% 4% 10%

98% 2% 0%

86% 10% 4%

91% 4% 5%

82% 10% 8%

83% 6% 11%

N/A N/A N/A

89% 0% 11%

97% 0% 3%

61% 0% 39%

N/A N/A N/A

74% 16% 10%

86% 0% 14%

85% 0% 15%

69% 5% 26%

-1%

-2%

7%

2%

0%

Ingresso na Caixa de entrada por país e indústria

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

França

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Espanha

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Itália

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Alemanha

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Reino Unido

Caixa de entrada

Spam




América do Sul

N/A N/A N/A

97% 3% 0%

42% 5% 53%

82% 4% 14%

40% 20% 40%

65% 29% 6%

89% 7% 5%

86% 8% 5%

67% 17% 16% 17%


Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Brasil

Caixa de entrada

Spam




Ásia-Pacífico

58% 39% 3%

50% 0% 50%

79% 1% 20%

79% 2% 20%

98% 2% 0%

71% 3% 26%

73% 2% 25%

78% 2% 20%

54% 13% 32%

58% 39% 3%

100% 0% 0%

83% 1% 17%

98% 2% 0%

98% 2% 0%

78% 2% 20%

75% 1% 24%

73% 2% 25%

60% 1% 39% -24%

-30%


Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

Austrália

Sem Fins Lucrativos




Gaming

Mídia

Varejo

Mídia Social

China

Caixa de entrada

Spam




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Sobre a Return PathA Return Path é líder mundial em Email Intelligence. Nós analisamos mais informações a respeito de emails do que qualquer outra empresa no mundo e usamos os dados para reforçar os produtos, garantindo que somente os emails que os destinatários desejam receber cheguem à caixa de entrada. Nossas soluções de Email Intelligence, líderes de mercado, utilizam o mais abrangente conjunto de dados do mundo para maximizar o desempenho e a responsabilidade de cada email, além de construir relações de confiança por todo ecossistema de email e proteger os usuários contra spam e outros abusos. Como consequência, ajudamos a construir melhores relacionamentos com seus clientes e a aumentar seu ROI e, ao mesmo tempo, damos suporte aos ISPs e outros provedores de serviços de email para aumentar o desempenho das redes e incrementar a retenção de clientes.Informações sobre a Return Path podem ser encontradas em:

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