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Etapas Planejamento de Campanha Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda

PARTE 2

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 14 e 28.04.11

Agenda:

• Tipos de Campanhas

– Objetivo:

– Apresentar as principais – Apresentar as principais tipos de campanhas para os alunos possam propô-las em um planejamento de acordo com a necessidade/problema.

Tipos de Campanhas de Propaganda

CAMPANHA INSTITUCIONAL

• Deve ser entendida como aquela que divulga a empresa como um todo. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca.

• É comumente realizada por empresa de grande porte, como Bradesco, Banco do Brasil, GE, Intel, dentre outras.


• Há, também, campanhas institucionais que divulgam serviços públicos. Pode-se considerar as campanhas do leite, do câncer de mama, de prevenção à AIDS etc. de mama, de prevenção à AIDS etc.

CAMPANHA INSTITUCIONAL

CAMPANHA GOVERNAMENTAL

CAMPANHA EDUCATIVA

CAMPANHA POLÍTICA


CAMPANHA DE PROPAGANDA/ PRODUTO

• A campanha de propaganda é também chamada de campanha de publicidade ou, ainda, campanha de publicidade e propaganda. campanha de publicidade e propaganda.

• Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra.


• A campanha de propaganda é estática, isto é, não interage com o consumidor (LUPETTI, 2000).

• É recomendada, principalmente, para o lançamento de produtos cujos conceitos de utilização são desconhecidos. utilização são desconhecidos.

• Muito utilizada também para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidência.

• É muito usada pelas indústrias que fabricam bens de consumo. Exemplo: Neston, da Nestlé.

CAMPANHA DE PROPAGANDA


CAMPANHA GUARDA-CHUVA• A campanha guarda-chuva, ou de linha de produtos,

reúne às características da campanha institucional e as da campanha de propaganda.

• Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos, objetivando

• Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produtos.

• Normalmente apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a marca.

• É utilizada por empresas de eletrodomésticos, como televisores, geladeiras, fogões...

CAMPANHA GUARDA-CHUVA


CAMPANHA DE PROMOÇÃO

• A principal característica da campanha de promoção é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo.

Além de divulgar o produto, tornando a marca • Além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor ao ato da compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato diretor com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.


• A diferença entre uma campanha de propaganda e uma campanha de promoções está em: vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.

• A campanha de propaganda leva o consumidor ao • A campanha de propaganda leva o consumidor ao produto, enquanto a campanha de promoção traz o produto até o consumidor.

• Geralmente, a campanha de promoção solicita algo ao consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca: “Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie para a caixa postal ...e concorra a ...”.


• Essa campanha é recomendada quando o produto já está algum tempo no mercado e suas vendas estão estabilizadas.

• Esse tipo de campanha revitaliza o produto. • Quando um concorrente entra com uma • Quando um concorrente entra com uma

campanha de promoção certamente terá sua marca evidenciada.

• Para que isso não aconteça, deve-se bloquear a ação da concorrência entrando ao mesmo tempo e com o mesmo tipo de campanha, ou seja, a campanha promocional.


• Ambos os produtos concorrentes aumentam suas vendas, porém nenhum dos dois têm suas marcas evidenciadas.

A Campanha de Promoção deve atender a:

• LEI No 5.768, DE 20 DE DEZEMBRO DE 1971.

– Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular, e dá outras providências.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO


CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS

• Cuidado! Essa campanha diferencia-se da campanha de promoções por suas características. Enquanto a campanha de promoções divulga o produto, torna a marca conhecida, interage com produto, torna a marca conhecida, interage com o público solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma coisa em troca, a campanha de promoção de vendas volta-se à redução do preço de formas diversas: liquidação; ‘dúzia de treze’ (compre 12 e leve 13); leve 3 e pague 2; dentre outras formas.


• Esse tipo de campanha faz parte de um processo mercadológico, em que a agência não pode inferir. Reduzir preços ou casar produtos – leve 3 e pague 2 – é uma decisão produtos – leve 3 e pague 2 – é uma decisão exclusiva do anunciante e não da agência de publicidade.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS


CAMPANHA DE INCENTIVO

• A campanha de incentivo não se destina ao consumidor final. Ela incentiva o aumento de vendas entre os vendedores de empresas e vendas entre os vendedores de empresas e lojistas-clientes (força de venda).

• Proporciona também, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-funcionário.


• Envolve os distribuidores do produto, dando-lhesalgum benefício, para dar vazão ao produto,proporciona melhores condições ao corpo de vendasde uma empresa e seus associados.

• Podem ser envolvidos na campanha de incentivo os• Podem ser envolvidos na campanha de incentivo osvendedores, revendedores, balconistas,representantes, agenciadores e todos os envolvidos noprocesso de venda do produto.

• É muito comum as empresas premiarem seusvendedores com viagens para os primeiros colocados.

CAMPANHA DE INCENTIVO


CAMPANHA COOPERADA• A campanha cooperada é típica das empresas de

varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral indústrias.

• É muito comum em anúncios de jornais e • É muito comum em anúncios de jornais e encartes.

• A campanha cooperada dá destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou não.

• São exemplos: Carrefour, Extra, Magazine Luiz, Casas Bahia, dentre outras.


• A campanha cooperada normalmente acontece quando o varejista realiza uma compra de seu fornecedor. Também acontece quando há um lançamento ou quando o varejista possui um estoque grande.varejista possui um estoque grande.

• Como o próprio nome já diz a campanha cooperada tem seus custos ‘cooperados’, ou seja, são rateados entre as empresas participantes.


• Sua característica é promover o giro de estoque, além de levar o consumidor ao ponto-de-venda.

• Embora possa fazer parte da comunicação de determinado produto, esse tipo de campanha determinado produto, esse tipo de campanha nem sempre possui ligação direta com o tema escolhido.

• Isso se justifica pela característica de varejo que a campanha cooperada possui, sendo trabalhada, na maioria das vezes, com anúncios isolados.

CAMPANHA COOPERADA

CAMPANHA DE OPORTUNIDADE


ASSESSORIA DE IMPRENSA

• Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser formadora de opinião.

• Ela divulga e informa os fatos relacionados com a • Ela divulga e informa os fatos relacionados com a empresa ou os produtos.

• Promove coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de produto ou uma conquista da organização.


• O resultado do esforça da assessoria de imprensa junto aos veículos não é pago. Afinal, os veículos precisam de matérias, e um dos meios para obtê-las é por intermédio da dos meios para obtê-las é por intermédio da assessoria de imprensa das empresas.

• Muitos livros de língua inglesa chamam esse tipos de ação de publicidade. CUIDADO. Leia a frase a seguir (LUPETTI, 2000):


• “Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. (...) Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia, a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral. (...) Os e da confiança do público em geral. (...) Os profissionais de marketing podem gerar notícias para atrair uma cobertura favorável da mídia enviando press-releases, clipes de vídeos sobre a companhia, promovendo entrevistas coletivas ou organizando eventos atraentes”. (CHURCHILL e PETER apud LUPETTI, 2000).

• ISSO NÃO É PUBLICIDADE! No Brasil esse tipo de atividade tem outro nome: assessoria de imprensa.


RELAÇÕES PÚBLICAS

• As relações públicas caracterizam-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa. Como mediar assuntos relativos à empresa. Como bem definiu Leduc (1977) relações públicas é: “Um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa”.


• É um processo de informação, de conhecimento, de educação de vários públicos (stakeholders).


• Cabe ao relações públicas a divulgação de fatos sobre a organização, seus recursos, políticas pessoal e programas a cada público específico, para que este possa adquirir específico, para que este possa adquirir confiança na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.


• Fazem parte do desempenho da campanha de relações públicas quatro atividades:

a) Relações com a imprensa;

b) Comunicações corporativas: internas e externas;

c) Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações.

d) Orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.


• As atividades do relações públicas depende do objetivo. O que busca uma campanha de RP? Aumentar as vendas? Gerar simpatia na comunidade? Obter recursos financeiros para a empresa? Modificar atitudes? a empresa? Modificar atitudes?

• Normalmente, os objetivos concentram-se em construir uma IMAGEM e induzir à ação.

• Assim como a assessoria de imprensa, a campanha de RP deve ser utilizada sempre.

Referências:

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

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