PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II - Apaixonados por … · FUNÇÃO DA PROPAGANDA Três Necessidades...

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PLANEJAMENTO DE

CAMPANHA II

Prof.Ms. Paulo Cinti


MIX DE MARKETING


CONTEXTO EMPRESARIAL

MARKETING

EMPRESA

MICRO-AMBIENTE

MACRO-AMBIENTE

MIX DE MARKETING


Motiva

Persuade

Cria Preferência

Cria Clima Favorável

Propaganda não é a única responsável pelo sucesso

ou fracasso de uma ação de marketing

MIX DE MARKETING


MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO


PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS

CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.

OBJETIVO Imagem/

Motivação à

compra

Vendas

tráfego

Imagem

PÚBLICO

ALVO

Consumidor Consumidor

Intermediário

Interno

Públicos

Interno e

Externo

TEMPO

APLICADO

Períodos 1 Período Contínuo

RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo


FUNÇÃO DA PROPAGANDA

Três Necessidades

Difundir

Persuadir

Motivar

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

TOP OF MIND

BRAND

AWARENESS

SHARE OF MIND AID

A


TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria

lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória

BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca

SHARE OF MIND = participação da marca na memória

das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro

ou último lugar.

SHARE OF VOICE = participação do produto nos

Investimentos de mídia em determinado período, podendo

ser medido em termos financeiros ou GRP’s.


FUNÇÃO DA PROPAGANDA

MENSAGEM PÚBLICO-ALVO

APELO:

BENEFÍCIO

NECESSIDADE

DIFERENCIAL


ÁREAS DE RESPONSABILIDADE

ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO

1 2 3 4

ETAPAS

5

CADEIA DE COMUNICAÇÃO



(1) ANUNCIANTE

MIX DE MARKETING

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/

COMUNICAÇÃO

(2) AGÊNCIA

POSICIONAMENTO

PROMESSA BÁSICA

JUSTIFICATIVA

ATRIBUTOS DE

IMAGEM




1 2 3 4

ETAPAS

5


(3) AGÊNCIA

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA

OBJETIVO

POSICIONAMENTO

TEMA

ABORDAGEM

SLOGAN

ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO

ESTRATÉGIA

JUSTIFICATIVA

TÁTICA

PROGRAMAÇÃO





1 2 3 4

ETAPAS

5


(4) MÍDIA

MEIOS

TV = TELEVISÃO

RD = RÁDIO

RV = REVISTAS

JO = JORNAIS

CINE = CINEMA

OD = OUTDOOR

WEB = INTERNET





1 2 3 4

ETAPAS

5


(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO

DEMOGRÁFICOS

ECONOMICOS

ÉTNICOS

PSICOLÓGICOS

ATITUDINAIS

COMPORTAMENTAIS

CULTURAIS

RELIGIOSOS

Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida





1 2 3 4

ETAPAS

5


PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS

ANUNCIANTE AGÊNCIA

3) PLANO DE

COMUNIC.

ESTRAT. COMUN.

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

Estrat. criação

Estrat. Mídia

MÍDIA MERCADO

1) MIX MKT

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/COM

2) POSICION.

P. BÁSICA

JUSTIFICATIVA

IMAGEM DESEJ.

4) MEIOS

TV

RD

RV

JO

CINE

OD

WEB

OUTROS

5) PÚBL. ALVO/

SEGMENTAÇÃO

ECONOMICO

CULTURAL

ÉTNICO

RELIGIOSO

COMPORT.

Hábitos compra

consumo

Estilo de vida

PSICOLÓGICA

ATITUDINAL


BRIEFING / CONCEITO

Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo

Anunciante, para orientar sua agência na elaboração

de um trabalho de propaganda, promoção de vendas

ou relações públicas.

A palavra Briefing também é usada em Mídia,

Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao

Fotógrafo.


BRIEFING / CONCEITO

É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho

que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da

agência. É um documento que o profissional de marketing

transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária

promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de

mercado.


BRIEFING / MODELOS

Modelo

Armando Sant’anna


PLANEJAMENTO

CONCEITO

É um processo administrativo, sistemático, com o

objetivo de coordenar a atuação da empresa, do

governo ou do assunto em questão, para atingir o

máximo de resultado com o mínimo de dispêndio

de recursos.

PLANO

É o documento que contém o Programa Planejado


PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CONCEITO

É uma derivada do Planejamento de Marketing.

Como um processo administrativo e sistemático, tem

a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e

as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,

Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e

recursos estipulados pelo Marketing, procurando

atingir o máximo retorno sobre o investimento

realizado.


UM PLANO TEM QUE SER:

OBJETIVO

LÓGICO

CLARO

PRECISO

FLEXÍVEL

PARA

AJUSTAMENTOS

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO


14/02/2012


PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO

DICAS

O que eu quero ________ OBJETIVO

A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO

Como vou agir _________ ESTRATÉGIA

Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO

Onde ________________ LOCAL, REGIÃO

Verba Disponível ______ ORÇAMENTO

Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO

Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS

DA AÇÃO


Itens B P

1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK

2- Comp. C/ a concorrência OK OK

3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK

4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK

OK

5- Posicionamento OK OK

6- Público-alvo / Localização OK OK

7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK

8- Verbas OK OK

9- Sistemas de Avaliação NÃO OK

10- Cronograma OK

MODELO “A” / PLANEJAMENTO


ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO

Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas

Tendência: % (+) ( - ) ( = )

Empresas Concorrentes

Avanço Tecnológico

Restrições Legais

Fatores Políticos

Situação Econômica

Outras Variáveis


Categoria: Artigos de Higiene Pessoal

Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI

Sabonetes_____________ R$470 MI

Shampoo ______________ R$400 MI

Creme Dental __________ R$ 370 MI

Desodorantes __________ R$ 330 MI

Crescimento 94/95 22,9%

Fonte: SIPATESP – FOLHA DE SP – FEV.’96

Exemplo

ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO


PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA

Características, vantagens e desvantagens

do produto/serviço

Preço unitário, relativo, estratégia

Canal de Distribuição, Ponto de Venda

Propaganda Qualitativa e Quantitativa

Vendas: série histórica, distribuição por

áreas, sazonalidade, participação de mercado,

tendência


CONCORRENTE

INDIRETO

CONCORRENTE

DIRETO PRODUTO

PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA


CONCORRÊNCIA

ANÁLISE COMPARATIVA A B C

Características

Share

Imagem

Preço

Temas de Campanhas

Posicionamento

Diferenciais

Tempo de Existência

Pontos-de-venda


28/02/2012


DIAGNÓSTICO

Analisados os dados de mercado, o produto e a

concorrência, conseguiremos detectar os Pontos

Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos).

Em seguida, localizamos os Problemas e as

Oportunidades.

Com esta visão, poderemos compreender o cenário

no qual vamos trabalhar e concluir o nosso

diagnóstico


DIAGNÓSTICO - Análise SWOT

Pontos Fortes e Fracos

Problemas e Oportunidades

Conclusão do Diagnóstico


PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO

CARACTERÍSTICAS:

Demográficas

Culturais

Étnicas

Religiosas

Hábitos de Compra

Hábitos de Consumo

Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)


POSICIONAMENTO

É a definição da imagem da marca e

do perfil do produto/serviço, que

deverá ser comunicada ao consumidor.

Que imagem da marca deverá ser

construída na mente do consumidor

O QUE DIZER

Posicionamento não é um slogan.

O slogan sim, é resultado de um posicionamento.


Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor

O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.

Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a

promessa básica

Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.

Atributos Complementares da Imagem = personalidade que

queremos dar = Imagem Desejada

Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno,

confiável.

CONSUMIDORES O QUE DIZER

POSICIONAMENTO


EXEMPLO

Promessa Básica

O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.

Justificativa (Porque) = é

Porque contém óleo de amêndoas.

Atributos Complementares da Imagem

Mulher bonita, romântica, do lar.

Ou

Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso

profissional

POSICIONAMENTO


Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...

Coca-Cola

Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.

Qual a melhor cerveja em lata? Skol.

Lei da Percepção: a percepção é a realidade...

No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel.

Lei do Foco: Nichos de mercado...

FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas.

Porche: modelo de carro de alto desempenho.

POSICIONAMENTO


Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para

duas marcas.

Coca-Cola X Pepsi-Cola

Nike X Reebook

Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como

se tornar a segunda marca forte?

A estratégia será ditada pela marca líder.

SBT

Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...

A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda

posição:

“Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para

satisfazê-lo”.

POSICIONAMENTO


DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS

QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA

DEVERÁ RESOLVER?

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

EXEMPLOS

Lançar a marca de um novo produto

Sustentar a imagem da marca

Comunicar uma vantagem tecnológica


OBJETIVOS

PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO

IMAGEM

DA MARCA

MKT SHARE DO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

VENDAS / LANÇAMENTO

PREÇO

LEMBRANÇA DA MARCA


OBJETIVO ESTABELECIDO

COMO

ESTRATÉGIA

PROBLEMA DEFINIDO

OBJETIVOS


Exemplos:

Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.

Fazer com que o público-alvo experimente algo novo.

Mudar de idéia a respeito do anunciante.

Usar o produto com maior freqüência.

Usar o produto de outras maneiras.

Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir

nela.

Mudar o hábito do público-alvo.

Entrar no concurso que o anunciante está realizando.

Recordar o consumidor de que deve comprar.

Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.

OBJETIVOS


OBJETIVOS E METAS

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

OBJETIVO É O FIM QUE

SE PRETENDE

ATINGIR

LONGO PRAZO ABRANGENTE

META É O OBJETIVO

QUANTIFI-

CADO

CURTO PRAZO ESPECÍFICO


Tema central, pano de fundo, conceito etc.

Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito

visual, gráfico ou sonoro que resume a essência

do posicionamento de um produto, marca ou

empresa.

TEMA DE CAMPANHA


- orienta o processo de criação.

- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a

campanha.

- deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador.

- é o elemento que integra suas diversas peças de

comunicação, uma vez que está presente em todas elas.

TEMA DE CAMPANHA


Exemplos:

“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”

“O sabonete das estrelas internacionais.”

“51. Uma boa idéia.”

“Coca-cola. Isto é que é.”

“Abra um sorriso com coca-cola”

“Emoção pra valer”

“Sempre coca-cola”.

“Danoninho vale por um bifinho”.

TEMA DE CAMPANHA


O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado,

o Bond Boca.

A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso,

e o conceito de Uma grande cerveja.

A Lee, lançou mão de um personagem que nem

aparecia e do qual só se conhecia a voz:

o “Louco por Lee.”

TEMA DE CAMPANHA


ESTRATÉGIA / TÁTICA

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

ESTRATÉGIA

É A FORMA

PARA SE

ATINGIR O

OBJETIVO

LONGO

PRAZO ABRANGENTE

TÁTICA

É O DETALHE

DA

ESTRATÉGIA

CURTO

PRAZO ESPECÍFICO


ESTRATÉGIA DE

PROPAGANDA

TÁTICA

Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT.

Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.

INICIAR A CAMPANHA DE

COMUNICAÇÃO APOIADA POR

DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO

NO PDV

CONCENTRAR 60% DA VERBA

TOTAL NO LANÇAMENTO E

TRABALHAR GRUPOS DE 10

SUPERMERCADOS / QUINZENA

ESTRATÉGIA / TÁTICA


TIPOS DE ESTRATÉGIAS

Informação;

Testemunho;

Comparação;

Humor;

Ofensiva;

Defesa;

Posicionamento;

Reposicionamento


DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS

Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa.

Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando

seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida

e levar o consumidor à ação de compra.

Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional

e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa

sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da

empresa e dos produtos.


Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga

o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à

ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o

público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto.

Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores

de empresas e lojistas.

Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas

diversas.



Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os

produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá

destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos.

Ex.: Carrefour, Magazine Luiza.

Business-to-business: entre empresas.



Propaganda – incluindo a parte de produção, veiculação e material para

ponto-de-venda;

Promoção de vendas – considerando não só o custo da campanha em si,

mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc;

Relações Públicas – abrangendo as campanhas e atividades afins como

convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam

alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de

vendas);

VERBA DE PROPAGANDA


Determinação da Verba Método:

Fixo – calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano

anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do

ano seguinte (futuro).

Variável – calcula-se com base em um percentual sobre as vendas

do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa.

Critérios:

- Disponibilidade financeira da empresa.

- Necessidades previstas no planejamento da campanha.

- O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode

acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou

adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da

verba de comunicação sobre o faturamento).

VERBA DE PROPAGANDA


FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA

VARIÁVEL

NÍVEIS DE

INVESTIMENTO

% SOBRE

FATURAM.

EMPRESA

PRODUTO

CONCORRÊNCIA

% PRATICADO PELO SETOR

EXPERIÊNCIA

DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA

VERBA DE PROPAGANDA


RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA

ITENS VALOR $ % SUB TOTAL %

MIDIA

TV

RV

JO

RD

OD

60.000

28.000

6.000

16.000

4.000

38.3

17.8

3.8

10.2

2.5

114.000

72.6

EVENTO 15.000 9.6

MKT D. 8.000 5.1

PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4

TOTAL 157.000 100.0


VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO

MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ %

TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6

RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6

JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2

RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0

OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6

TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0

% 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %


DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL

1/7 BRIEFING CLIENTE

1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA

8/8 APROVAÇÃO CLIENTE

24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA


NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA


30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT.

PRODUÇÃO GRÁFICA AG/ GRÁFICA

10/10 APROVAÇÃO TV E

GRÁFICA

CLIENTE

25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

CRONOGRAMA / TABELA / DIAS


CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS

ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

0

1

1

1

2

1

3

1

4

1

5

1

6

RESPONS.

BRIEFING CLIENTE

APRES. CAMP. AGÊNCIA

APROV. CLIENTE

PROD. TV AGÊNCIA

PROD GRÁF. AGÊNCIA

NEGOCIAÇÃO

MÍDIA

AGÊNCIA

APROV TV/

GRAFICA

CLIENTE

APROVAÇÃO CLIENTE

INÍCIO

VEICULAÇÃO

AG/

VEÍCULOS


06/03/2012


AVALIAÇÃO

1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com

base nos objetivos e metas propostos

2. Determinação do sistema

O que avaliar

Como avaliar (metodologia)

Quem avaliará

Quando será feita a avaliação

1. Comparação dos resultados reais X previstos

2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte


AVALIAÇÃO EXEMPLO

O que avaliar

o Grau de lembrança da marca

o Perfil da imagem da marca

Como avaliar (metodologia)

o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e

não consumidores

Quem avaliará

o Contratar Instituto de Pesquisa

Quando será feita a avaliação

o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas

da campanha


AVALIAÇÃO

Julgamento por grupo profissional

Pesquisas junto ao target

o Pré-testes e pós-testes

Linha divisória – Data da Veiculação

Objetivo

o Pré = Orientação = Material em Elaboração

o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados


AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO

BRIEFING

CRITÉRIOS:

IMPACTO

DIFERENTE

IDÉIA CENTRAL FORTE

COMPREENSÃO DA MENSAGEM

DESTAQUE PARA O PRODUTO

SIMPLICIDADE

CREDIBILIDADE


AVALIAÇÃO

Testes pós-veiculação:

1. DART – Day after recall test – grau de memorização

atingido pelo consumidor exposto à comunicação.

2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se

o desempenho de um grupo de consumidores que

não tenha sido exposto à campanha com outro

grupo exposto à campanha.

3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas

campanhas, objetivando detectar qual a melhor.

4. Esquema de Dagmar – Até que ponto foram

alcançados os objetivos da campanha.


CONTEXTO DE MARKETING

SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC

REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES

AMBIENTE

F

O

R

N

E

C

E

D

O

R

E

S

C

L

I

E

N

T

E

S

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

E

S

CONCORRÊNCIA

DIRETA

CONCORRÊNCIA

INDIRETA

INTERME-

DIÁRIOS

PARCEIROS

INFLUENCIA-

DORES

EMPRESA


MICROAMBIENTE

FORNECEDORES

CONSUMIDORES

CONCORRÊNCIA

PÚBLICOS

INTERMEDIÁRIOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

EMPRESA

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MICROAMBIENTE

Forças microambientais, são mais próximas,

tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à

implementação de planos estratégicos e mais fáceis

de serem controladas.


MICROAMBIENTE

A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e

seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing.

Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem

características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se

dispões em vender esses produtos.

Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover,

vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem

revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de

marketing e intermediários financeiros.


MICROAMBIENTE

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal A canal B canal C canal D canal E


MICROAMBIENTE

Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que

provêem os recursos necessários para que uma empresa

e seus concorrentes possam produzir bens e serviços.

Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou

entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o

melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente

a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos

intermediários, fornecedores, do composto de produto e

do composto de marketing.


MACROAMBIENTE

ECONÔMICOS

POLÍTICOS

SOCIAIS

CULTURAIS

TECNOLÓGICOS

LEGAIS

DEMOGRÁFICOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

VARIÁVEIS

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MACROAMBIENTE

Conforme Sandhusen (1998), os componentes do

sistema central de marketing e os públicos do

ambiente são todos afetados pelas forças do

macroambiente em que as mais fortes são: a

demografia, a economia, sociocultural, as leis, a

política, a tecnologia e a concorrência. Estas

forças são os fatores incontroláveis e somente a

empresa inovadora será bem sucedida.


MACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA

Tendências de crescimento da população em geral, em

categorias específicas de grupos de idade e em

dispersão geográfica da população. Estudos de

tendência de renda se concentram nos níveis de

crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em

como essa riqueza é distribuída entre famílias.


MACROAMBIENTE

ECONOMIA

Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis

nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o

planejamento estratégico de marketing.


MACROAMBIENTE

SOCIOCULTURAL

As forças do ambiente sociocultural são de interesse

dos planejadores de marketing porque formam

modelos de atitude e de comportamento dos

mercados-alvo e determinam como os membros

desses mercados responderão às variáveis do

composto de marketing. De especial interesse são

os valores culturais secundários e as subculturas

que adotam esses valores de forma física. Devem

ser cuidadosamente monitorizados a fim de

identificar ameaças e oportunidades no mercado.


MACROAMBIENTE

POLÍTICO – LEGAL

Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação

governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de

planejamento de marketing quando:

1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;

2- a legislação social influencia atitudes e comportamento

sociocultural;

3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias

individuais;

4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência

do livre mercado;


MACROAMBIENTE

A CONCORRÊNCIA

Uma definição ampla para concorrência seria

qualquer maneira do cliente gastar seu

dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,

além da óbvia concorrência de marcas,

existem concorrentes nos níveis: forma,

genérico e desejo.


MACROAMBIENTE

A TECNOLOGIA

O ambiente tecnológico afeta o planejamento de

marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,

os avanços tecnológicos causam mudanças

dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os

desejos e necessidades por produtos associados a

eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também

afetam todos os elementos do composto de

marketing, melhorando os produtos e a maneira

como são fabricados e distribuídos.


Taxa deinflação

Situação socioeconômica

de cada segmento

da população

Monetárias DensidadeNível de

alfabetizaçãoÁrea

tributária

Aquisiçãotecnológica

pelo País

Nível de desenvolvimento

ecológico

Taxa de juros

Situação sindical(organização, participação

e ideologias)

Tributárias MobilidadeNível de

escolaridadeÁrea

trabalhista

Desenvolvimentotecnológico

pelo País

Índices depoluição

Mercado decapitais

Situação político-partidária

(org., patic.

e ideologias)

De distribuição de rendas

Taxa de crescimento

Veículo de

comunicação demassa

(estrutura, níveis

de audiência e deconcentração)

Área criminalista

Transferência detecnologia

pelo País

Legislaçõesexistentes

Nível do produto nacional

bruto

De relaçõesinternacionais

Composição e distribuição

da população

Áreacomercial

Proteção demarca e

patentes

Balanço depagamentos

Legislativa (federal, estadual

e municipal)

Processomigratório

Velocidade dasmudanças

tecnológicas

Nível dereservas

cambiais

De estatizaçãoou de

privatização

Nível de orçamentode pesquisa e

desenvolvimentodo País

Nível de distribuição de

rendas

De estruturado poder

Nível deincentivos

governamentais

Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas

Fatores ou variáveis ambientais


AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL

intermediáriointermediário

fornecedoresfornecedoresmercadomercado

concorrênciaconcorrência

comunidade

local

comunidade

localpúblico de

interesse

público de

interesse

público

em geral

público

em geral

tecnológicotecnológico

políticopolítico

legallegal

governa

-mental

governa

-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico

culturalcultural

sociológicosociológico

psicológicopsicológico

demográficodemográfico

veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO

AMBIENTE

MICRO

AMBIENTE

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

M A C R O A M B I E N T E


MATRIZ PFOA

–Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

–Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.

–Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.

–A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.

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