Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil Mestrado Profissional em Gestão Empresarial

Pedro Ivo de Oliveira Rodrigues

OTIMIZANDO O MÉTODO NET PROMOTER SCORE - NPS, PARA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Recife, 2016

Pedro Ivo de Oliveira Rodrigues

OTIMIZANDO O MÉTODO NET PROMOTER SCORE - NPS, PARA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil, sob a orientação da Profª. Dra. Janaina de Holanda Costa Calazans

Recife, 2015

Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE

R696o Rodrigues, Pedro Ivo de Oliveira. Otimizando o método NET PROMOTER SCORE-NPS, para avaliação da satisfação do cliente. / Pedro Ivo de Oliveira Rodrigues. – Recife: FBV | DeVry, 2015. 109 f.

Orientador(a): Janaina de Holanda Costa Calazans. Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa

Viagem | DeVry.

Inclui apêndice.

1. Cliente. 2. Consumidor. 3.Marketing. 4. NPS. 5. Satisfação I. Título. CDU 658 [15.2]

Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

“Ouça o mercado, ouça a voz do cliente. Essa é a essência do marketing. A diferença essencial entre

emoção e razão é que a primeira leva à ação,

enquanto a segunda leva a conclusões. Em todos os lugares as pessoas querem abraçar a emoção."

Kevin Roberts, Lovemarks

"As pessoas não compram coisas por causa do que eles fazem, eles compram coisas por causa do que

eles significam. Nossas escolhas de produtos e serviços, seja de alimentos, móveis ou máquinas de

fax, refletem um padrão de consumo que define conjuntamente um estilo de vida."

Michael R. Solomon, Ph.D.

AGRADECIMENTOS

Quero agradecer a minha orientadora, Profª. Dra. Janaina de Holanda Costa Calazans, por

assumir essa função e manter sua atenção e empenho ao longo da nossa caminhada, sempre

me estimulado e acreditando, junto comigo, na realização desse trabalho. Fez-me enxergar

com clareza e aprender sobre os diversos conceitos e temas abordados, durante as disciplinas

estudadas.

Agradeço a todos os meus professores do curso de mestrado pela contribuição em suas

disciplinas, permitindo conhecer e aprofundar o entendimento em assuntos importantes para a

realização deste estudo. Agradeço ao Profº. Dr. Rafael Lucian por sugestões dadas no uso dos

métodos quantitativos, à Profª. Dra. Maria Auxiliadora Diniz de Sá, pelas importantes

contribuições quanto a melhor forma de aplicar os métodos qualitativos e conceitos de

comportamento organizacional.

Meu agradecimento aos colegas de mestrado, Marcílio Galdino, meu muito obrigado pela

ajuda e discussões no IBM SPSS Statistics Version 22.0 e no IRTPRO Version 2.0, e a

Rosana Juçara de Souza Reis, que muito me ajudou na revisão de formatação deste

documento.

Agradeço aos amigos do UNIFAVIP – Centro Universitário do Vale do Ipojuca e FBV -

Faculdade Boa Viagem que me ajudaram a obter informações para tornar essa pesquisa

possível, em especial a Profa. Mauricelia Vidal, que me estimulou a realizar a pesquisa com o

tema NPS – Net Promoter Score, me sugerindo um primeiro livro, onde pude conhecer mais a

respeito do tema. Agradeço também ao Prof. Marjony Barros Camelo, UNIFAVIP, e Prof.

Hubert Basques Soares, FBV, por me apoiarem e confiarem no meu projeto.

Agradeço ao Prof. Dr. Fernando Pontual de Souza Leão Junior pelas importantíssimas

contribuições ajudando a definir o caminho para a otimização proposta do método NPS – Net

Promoter Score.

Agradeço aos familiares e amigos que me incentivaram nessa caminhada. A minha mãe, Júlia,

por ter ficado por tantos sábados com os meus filhos, João Pedro e César Augusto, enquanto

eu estava nas aulas do mestrado.

Aos meus filhos, que são dois grandes motivos para que eu sempre procure ser uma pessoa

melhor.

A minha esposa, Simone Maia, por ter sido a todo instante, companheira e incentivadora de

todo o meu trabalho, além de me ajudar em revisões de texto e tabulação dos dados. Com ela,

tudo fica mais fácil.

RESUMO

Esse estudo visa investigar o marketing de relacionamento, o comportamento do consumidor e os métodos de pesquisa de marketing, procurando entender como esses fatores impactam na avaliação da satisfação do cliente. A pesquisa apresenta o método NPS – Net Promoter Score e propõe uma otimização com o objetivo de tornar a opinião do cliente mais fidedigna com a sua realidade, com o que sente quanto a sua experiência com o produto ou serviço. Através de hipóteses definidas e da realização de pesquisa com aplicação de questionários, o estudo demonstra as diferenças nas notas obtidas pela empresa quando seus clientes opinam sabendo como funciona o referido método e quando estes não o conhece. A pesquisa foi desenvolvida em 2015 e teve como sujeitos os 261 alunos de 18 cursos de graduação dos turnos matutino e noturno da FBV – Faculdade Boa Viagem em Recife. A coleta de dados fundamentou-se na abordagem quantitativa, com aplicação de questionários, com questões abertas e fechadas, que foram direcionadas à caracterização pesquisados, sua opinião de recomendação dos serviços da instituição estudada através de nota (0 a 10) e de conceito (sim ou não), e o motivo pelo qual atribuiu determinada nota. Os resultados indicam que os clientes opinam atribuindo notas (0 a 10) sem saber em que categorias elas se enquadram, se são detratores, neutros ou promotores, considerando categorias definidas pelo método NPS.

Palavras-chave: Cliente. Consumidor. Marketing. NPS. Satisfação.

ABSTRACT

This study aims to investigate the relationship marketing, consumer behavior and marketing research methods, trying to understand how these factors impact the evaluation of customer satisfaction. The research presents the NPS method - Net Promoter Score and proposes an optimization in order to make more accurate view of customer with their reality, with what you feel about your experience with the product or service. Through defined hypotheses and conducting research with questionnaires, the study demonstrates the differences in the notes obtained by the company when customers opine knowing how the said method and when they do not know. The research was conducted in 2015 and had as its subject the 261 students in 18 undergraduate courses of the morning and night shifts of FBV - School Boa Viagem in Recife. Data collection was based on a quantitative approach, with questionnaires, with open and closed questions that were directed to the characterization surveyed, its recommendation to the opinion of the institution studied through grade (0-10) and concept (yes or no), and the reason assigned certain note. The results indicate that the customers think assigning grades (0 to 10) without knowing what categories they fit, if they are detractors, neutral or promoters, whereas NPS method defined categories.

Keywords: Customer. Consumer. Marketing. NPS. Satisfaction.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow ................................................. 29

Figura 2 – Metodologia de Análise do Método NPS – Net Promoter Score .......................... 52

Figura 3 – Cursos de Graduação X Quantidade de Entrevistados .......................................... 60

Figura 4 – Quantidade de Pesquisados X Turno ................................................................... 61

Figura 5 –Pesquisados X Sexo ............................................................................................. 62

Figura 6 –Pesquisados X Faixa etária ................................................................................... 63

Figura 7 - Análise comparativa das notas atribuídas antes (etapa 1) e depois (etapa2) do aluno

conhecer o método NPS - Net Promoter Score ..................................................................... 78

Figura 8 – Agrupamento das repostas de satisfação .............................................................. 81

Figura 9 – Agrupamento das repostas de insatisfação ........................................................... 82

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Potencial de compra, potencial de atendimento e estratégias de relacionamento .. 33

Quadro 2 – Tipos de pesquisa e seus principais objetivos ..................................................... 47

Quadro 3 - Empresas por segmento de mercado e seu respectivo NPS .................................. 54

Quadro 4 - Objetivos específicos x procedimentos metodológicos x análise de dados........... 65

Quadro 5 - Desenho operacional da pesquisa........................................................................ 71

Quadro 6 – Situação testada por nota NPS alcançada ........................................................... 77

Quadro 7 – Motivo informando pelo aluno entrevistado devido à nota que atribuiu .............. 83

Quadro 8 - Motivo da nota atribuída pelos alunos detratores após conhecer o método NPS .. 89

Quadro 9 - Motivo da nota atribuída pelos alunos neutros após conhecer o método NPS ...... 90

Quadro 10 - Motivo da nota atribuída pelos alunos promotores

após conhecer o método NPS ............................................................................ 91

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Pesquisados X Faixa etária .................................................................................. 62

Tabela 2 - Teste confiabilidade antes do aluno conhecer o método NPS ............................... 69

Tabela 3 - Teste confiabilidade depois do aluno conhecer o método NPS ............................. 69

Tabela 4 - Pesquisados por nota sem conhecer o método NPS .............................................. 74

Tabela 5 - Pesquisados por nota com indicação de recomendação sem conhecer o método

NPS ..................................................................................................................................... 75

Tabela 6 - Pesquisados por indicação de recomendação, sem conhecer o método NPS ......... 75

Tabela 7 - Pesquisados por nota conhecendo o método NPS ................................................. 76

Tabela 8 - Pesquisados por nota com indicação de recomendação

conhecendo o método NPS .................................................................................. 76

Tabela 9 - Pesquisados por indicação de recomendação, conhecendo o método NPS ............ 76

Tabela 10 - Variação na atribuição de notas entre as Etapas 1 e 2 na pesquisa de NPS.......... 79

Tabela 11 - Saída do SPSS 22.0, com o teste de associação Qui-quadrado para o cruzamento

das variáveis “Conhece NPS” e “Nota atribuída” .................................................80

Tabela 12 - Saída do SPSS 22.0 para o coeficiente de correlação de Spearman para o

cruzamento das variáveis “Conhece NPS” e “Nota atribuída” .............................................. 80

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

EUA Estados Unidos da América

FBV Faculdade Boa Viagem

HP Hewlett-Packard

IES Instituição de Ensino Superior

NPS Net Promoter Score

UNIFAVIP – Centro Universitário do Vale do Ipojuca

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 15 1.1 Contextualização do estudo.......................................................................................................20 1.2 Caracterização da organização do estudo de caso....................................................................20 1.3 Objetivos ....................................................................................................................................21 1.3.1 Objetivo geral ..........................................................................................................................21 1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................................21 1.3.3 Hipóteses da pesquisa ...............................................................................................................21 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 24 2.1 O comportamento do consumidor ............................................................................................24 2.1.1 A hierarquia das necessidades de Maslow .................................................................................28 2.2 O marketing de relacionamento ...............................................................................................30 2.3 A avaliação da satisfação do cliente ..........................................................................................35 2.3.1 Os modelos de avaliação da satisfação do cliente e a qualidade percebida .................................38 2.3.2 Tipos de pesquisa de marketing de serviço eficaz .....................................................................47 2.3.3 Utilizando os resultados da pesquisa de satisfação ....................................................................49 2.4 O método NPS - Net Promoter Score .........................................................................................51 2.4.1 O método NPS auxiliando na gestão empresarial ......................................................................55 2.4.2 Pontos de Contato ou Pontos de Amostra para medir o NPS .....................................................58 3 MÉTODO DA PESQUISA 59 3.1 População e amostra .................................................................................................................59 3.2 O locus de pesquisa ...................................................................................................................60 3.3 Sujeitos da Pesquisa ..................................................................................................................61 3.4 Delineamento da pesquisa .........................................................................................................63 3.5 Procedimentos de Análise .........................................................................................................66 3.5.1 Pré-testes: validação do instrumento de coleta e das hipóteses da pesquisa ................................66 3.5.2 Testes de confiabilidade ...........................................................................................................68 3.6 Instrumento e técnica de coleta de dados .................................................................................69 3.7 Limites e limitações do estudo...................................................................................................70 3.8 Desenho operacional da pesquisa..............................................................................................71 4 ANÁLISE DOS DADOS E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 72 4.1 A proposta de otimização do método NPS – Net Promoter Score ............................................73 4.2 Análise descritiva em função da nota NPS da FBV atribuída pelos alunos .............................74 4.3 Análise a partir do histograma de frequências .........................................................................77 4.4 Análise a partir do teste Qui-quadrado usando o software IBM SPSS 22.0 Statistics .............79 4.5 Análise a partir do rô de Spearman usando o software IBM SPSS 22.0 Statistics ..................80 4.6 Análise qualitativa das respostas da pergunta “Qual o motivo mais importante para a nota que você atribuiu?” .........................................................................................................................81 5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 86 5.1 Conclusões .................................................................................................................................86 5.1.1 Conclusões quanto aos objetivos específicos.............................................................................86 5.1.2 Conclusões quanto às hipóteses definidas e ao objetivo geral ....................................................88 5.2 Contribuição e relevância .........................................................................................................96 5.3 Recomendações .........................................................................................................................97 REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................98 APÊNDICE A - Questionários aplicados aos alunos da FBV - Faculdade Boa Viagem ............. 102 APÊNDICE B - Questionário no GoogleForms utilizado para tabulação dos dados.................. 105 APÊNDICE C - Tabelas de Frequências a partir do software IBM SPSS 22.0 Statistics ........... 109

15

1 INTRODUÇÃO

Todos os gestores buscam transformar o seu negócio em um caso de sucesso e para isso,

conseguir a satisfação dos seus clientes é elemento chave, essencial. Portanto, saber o que

seus consumidores acham do seu produto, uma opinião fiel, é importante para que os gestores

possam saber onde ajustar o rumo dos negócios e do atendimento ao cliente.

O tema satisfação dos clientes tem sido tratado ora por estudiosos do Marketing, ora por

profissionais de Recursos Humanos, e mais recentemente tem ocupado também a agenda de

gestores empresarias que, assim como os demais, procuram conhecer de forma a respeito da

opinião dos seus clientes quanto aos seus produtos e/ou serviços consumidos.

Solomon (2011, p. 35) afirma que “entender o comportamento do consumidor é um bom

negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as

necessidades dos consumidores”.

O foco no cliente tem sido cada vez maior, saber como foi sua experiência ao consumir o

produto ou serviço, entender o motivo pelo qual ele gostou ou não gostou de tal experiência

tem sido tão importante quanto aprimorar o que é fornecido, até porque, só se saberá onde

melhorar assertivamente se a opinião coletada for considerada e contributiva.

As empresas têm mudando o foco em prioridades, onde antes tinha-se inicialmente a atenção

centrada no produto, depois no consumidor, agora já é comum se ter como ponto central das

empresas. O ser humano, contemplando assim questões sociais e de perfil individualizado,

buscando assim uma lucratividade com responsabilidade corporativa. É clara a importância

nos valores da instituição alinhada ao foco no ser humano, com atenção para mente, coração e

espírito (KOTLER, 2010).

As pessoas têm níveis diferentes de necessidades que precisam ser supridas e que vão desde

elementos de sobrevivência até os de segurança, sociais, de autoestima (ego) e de

autorrealização (KOTLER, 2010).

16

Quando o funcionário tem suas necessidades supridas isso permite à empresa alcançar um

maior grau de engajamento1 com suas equipes (COSTA, 2010).

A satisfação imaterial tem alimentado o desejo das pessoas que estão consumindo produtos e

serviços que além de suprir suas necessidades estejam relacionados com suas crenças e

valores. Portanto, as empresas para sobreviverem devem estar alinhadas com essa satisfação

(KOTLER, 2010).

Essa satisfação tem levado a existência de consumidores mais conscientes e mais

participativos na cobrança de instituições com valores corporativos alinhados aos desejos da

sociedade. Dessa forma, as empresas devem estar adaptadas e engajadas com os valores que a

sociedade considera mais importantes, repensando assim acerca da forma como obter o seu

lucro.

Kotler (2010), ainda afirma que o alinhamento da instituição com sua rede de parceiros, como

empregados e fornecedores, compartilhando os seus objetivos, missão e visão sintoniza a

todos no alcance das suas metas.

Todo esse alinhamento corporativo com sua rede de parceiros, em especial com seus

empregados, com o objetivo de melhor atender aos consumidores, mantida a atenção às

questões sociais e individuais, proporcionando-lhes uma experiência positiva marcante,

provavelmente acarretará uma avaliação de recomendação positiva da empresa por parte

desses clientes.

As empresas precisam estar focadas no cliente, com estruturas de atendimento para entender o

que o cliente deseja e como melhorar a sua experiência ao consumir o seu produto ou serviço.

O foco agora não é apenas no produto (ZENONE, 2010).

Por ser o cliente o elemento crucial para a concretização do negócio empresarial e ampliação

da rede de potenciais consumidores, buscar a sua fidelização é importante, para que este,

1 O engajamento é uma forma de agir em que o indivíduo, motivado por uma causa, expressa sua vontade e predisposição de fazer mais do que lhe é esperado, evidenciando um compromisso autêntico com os objetivos da organização e da equipe, bem como uma preocupação que transcende os limites de sua própria tarefa [...] (COSTA, 2010, p. 12).

17

sempre satisfeito, recomende produtos e/ou serviços de forma contínua, tornando-se, portanto,

um aliado da empresa.

Walker (1991) defende que todos sabem que a empresa deve colocar o cliente em primeiro

lugar, porém, para isso não basta manter uma estratégia avançada de produtos, é preciso algo

mais, algo que diferencie a experiência dele ao consumir o produto. Proporcionar uma boa

experiência, continuamente, antes e depois da efetivação da compra, torna o serviço oferecido

pela empresa, uma marca diferencial aos seus clientes.

Obter clientes fiéis2 e, posteriormente, ter a sua lealdade3 é um desafio nas empresas. Kotler

(2013, p. 22) afirma “o cliente engajado na empresa é mais propenso a atuar como cliente

defensor, mesmo que não receba um convite formal”. As empresas devem buscar clientes fiéis

e engajados, que vai muito além da satisfação.

A lealdade pode ser considerada algo além da fidelidade, já que na primeira o cliente não quer

mais experimentar outra marca e ainda se torna um defensor da empresa e do seu produto,

mesmo que em alguns momentos tenha experiências ruins com a marca a que é leal. Portanto,

quando se tem um cliente leal, ele poderá aceitar alguma falha na relação com a empresa,

posicionando-se de forma compreensiva e ajudando a defender a marca/produto/serviços dela

(DIAS, 2003).

Não é sempre que taxas elevadas de retenção de cliente se traduzem em fidelidade, pois

segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de

retenção dos clientes” e acrescenta: “Contudo, taxas de retenção elevadas podem significar

outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por inércia ou

indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”.

É importante conhecer o que gera a insatisfação dos clientes para que além de corrigir com o

objetivo de melhor atendê-los, evitar que novos clientes tenham a mesma experiência 2 Fidelidade é uma atitude favorável em relação a uma determinada marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes (DIAS, 2003). 3 Lealdade é a existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro, e, assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências situacionais e esforços de marketing terem o potencial de causar comportamento de mudança (OLIVER, 1997, p. 392).

18

negativa. A lacuna do cliente é a diferença entre as suas expectativas e as percepções, ou seja,

entre aquilo que ele espera e o que vivencia, quando contrata a empresa para a realização de

um serviço ou compra de um produto.

Conhecer como os clientes se sentem quanto a experiência do produto ou serviço adquirido

deve ir além de uma pesquisa pós-venda com objetivos de melhorar o que está sendo

comercializado. Deve-se conhecer a verdadeira opinião do cliente para melhorar o seu

relacionamento com a empresa e como consome. A melhoria do produto e do serviço deve ser

feita após ouvir o cliente e a gestão da empresa deve estar focada na sua experiência com o

produto consumido, além de atenta ao engajamento dos funcionários, pois são eles que

ajudam ao cliente recomendar a empresa.

O uso dos resultados das pesquisas de satisfação deve pautar a elaboração de planos de

marketing e planejamento estratégico da empresa, bem como plano de ações corretivos de

curto prazo.

Algumas empresas líderes nos seus segmentos já vêm fazendo como a Apple, Ford, GE, HP,

Dell, Intel e Starbucks. Eles têm utilizado o método Net Promoter Score - NPS como

ferramenta para medir a lealdade e satisfação dos seus clientes e, o mais importante, para

enxergar onde estão as oportunidades de melhorias.

Conforme menciona Rosa (2004, p.12), “não há forma melhor ou mais eficiente de saber

como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são vistos no mercado

do que perguntando aos seus clientes”, e que, “o custo da comunicação com os clientes passa

a ser muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam uma empresa para fechar negócio com

outra por indiferença da primeira”. Fica claro aqui que é através da opinião do cliente que a

empresa tem certeza de como está o seu produto ou serviço perante o mercado consumidor e

como a empresa passa a ter conhecimento da experiência do cliente, podendo assim realizar

um planejamento de ações para corrigir o que precisar.

O método NPS - Net Promoter Score é uma forma simples da empresa avaliar a satisfação dos

seus clientes. Através de única pergunta, que pode ser adaptada conforme o negócio que se

está avaliando, produto ou serviço, os clientes são agrupados conforme as notas que eles

19

atribuem, em uma faixa de 0 a 10. No método criado pelo autor e pesquisador de negócios

Frederick F. Reichheld, em 2002 nos EUA, a pergunta base é “Em uma escala de 0 a 10, qual

a probabilidade de você nos recomendar (ou recomendar este produto/serviço/marca) a um

amigo ou colega?" (REICHHELD, 2011).

Após realizada a pesquisa de satisfação utilizando o método NPS, os clientes são

categorizados em grupos de detratores, que são aqueles que atribuem as notas de 0 a 6 à

empresa ou produto avaliado; clientes neutros, que atribuem notas 7 e 8 e em clientes

promotores, que dão notas 9 e 10.

As ações comandadas pela alta gestão da empresa deverão ser feitas considerando cada um

desses grupos. Para cada grupo de clientes, separados pela nota que atribuíram, se terá um

conjunto diferente de ações voltadas para melhorar a opinião ou fidelizar o seu cliente,

tornando-o um defensor da sua marca, ou ao menos, um não detrator.

Dessa forma, o tema central do trabalho é ampliar a discussão em torno do problema central

de pesquisa: como otimizar o método NPS - Net Promoter Score, para obter uma avaliação da

satisfação do cliente mais fidedigna quanto ao que sente com relação à recomendação da

empresa? A pesquisa pode ainda contribuir para ampliar os estudos em torno dos temas

avaliação de satisfação do cliente, gestão empresarial, fidelização de clientes e NPS – Net

Promoter Score, ampliando os horizontes para os pesquisadores destas áreas.

A revisão de literatura realizada neste trabalho buscou identificar a existência de estudos nas

áreas apresentadas, similares ou complementares a este, tanto na literatura quanto em outras

pesquisas e artigos científicos, nacionais e internacionais. De uma forma geral, observou-se

escassez de publicações quanto ao tema satisfação do cliente usando o método Net Promoter

Score, possuindo, em sua maioria, um conteúdo muito parecido e superficial, sem

significativos avanços e diferenças entre elas. As fontes digitais pesquisas foram o Google

Acadêmico, https://scholar.google.com.br/, o SciELO, http://www.scielo.org/, Portal CAPES,

http://www.periodicos.capes.gov.br/, a EBSCO, https://www.ebsco.com/ e a Harvard

Business Publishing, https://cb.hbsp.harvard.edu.

20

1.1 Contextualização do estudo

Este estudo verifica, através da análise dos resultados da pesquisa de satisfação do cliente,

como pode haver variação na avaliação de recomendação dada pelo cliente se os entrevistados

conhecerem o método utilizado.

Assim, o principal motivo para a realização deste estudo é a possibilidade de diagnosticar

como opinam os alunos, quanto à satisfação com a instituição de ensino superior ao qual estão

vinculados, antes e depois de conhecerem o método NPS - Net Promoter Score. E então

propor mudança no método de aplicação e de mensuração da satisfação do cliente.

Esse projeto demonstra, ainda, o funcionamento do método NPS – Net Promoter Score para

mensurar a avaliação de satisfação do cliente. E por fim, propõe uma otimização ao modelo,

com o objetivo de tornar a opinião do cliente fidedigna ao conceito atribuído por ele para a

empresa.

Portanto, o questionamento central da presente pesquisa é: como otimizar o método NPS - Net

Promoter Score, para obter uma avaliação da satisfação do cliente mais fidedigna quanto ao

que sente com relação à recomendação da empresa?

Para responder esta e outras questões, relacionadas ao tema e discorridas ao longo da

pesquisa, serão apresentados adiante os objetivos geral e específicos e as hipóteses a serem

testadas.

1.2 Caracterização da organização do estudo de caso

A FBV – Faculdade Boa Viagem é pessoa jurídica de direito privado e iniciou suas atividades

acadêmicas em 1999. Atualmente, a FBV faz parte do Grupo Educacional DeVry Brasil

possui 4979 alunos matriculados, 304 professores e 204 funcionários4.

A FBV conta com 18 cursos de graduação bacharelado, 13 cursos de graduação tecnológica,

11 cursos de especialização, incluindo MBAs, e 1 Mestrado Profissional em Gestão

Empresarial. A estrutura física da FBV é formada por um Campus: o Campus Imbiribeira, que 4 Dados de fevereiro de 2015, fornecidos pela instituição, FBV.

21

fica localizado na Rua Jean Émile Favre, 422 - Imbiribeira - 51200-060, Recife, Pernambuco

(site www.fbv.edu.br)

A FBV utiliza o método NPS – Net Promoter Score para avaliação da satisfação dos seus

alunos e funcionários e a partir dos resultados tem feito planos de ação para correções e

melhorar a forma como atende o cliente.

1.3 Objetivos

Apresentado o contexto do estudo e o perfil da organização estudada, seguem os objetivos

geral e específicos da pesquisa.

1.3.1 Objetivo geral

Propor uma otimização ao método NPS - Net Promoter Score, para avaliação mais fidedigna

sobre a satisfação dos alunos da FBV – Faculdade Boa Viagem, quando se trata de

recomendação de uma Instituição de Ensino Superior (IES) no Recife.

1.3.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos que norteiam este trabalho são:

Demonstrar o funcionamento do método NPS – Net Promoter Score para mensurar a

avaliação de satisfação dos alunos;

Analisar como a opinião dos alunos da FBV, sobre a sua satisfação torna-se mais

fidedigna ao que sente quando ele opina conhecendo as regras do método NPS.

Propor uma otimização do método NPS através da reformulação da pergunta de

satisfação e da forma como medir a resposta.

1.3.3 Hipóteses da pesquisa

Na definição Acevedo e Nohara (2007), o papel da hipótese é poder afirmar que em

determinada circunstância o fenômeno está presente ou ausente, ou que existe determinada

relação entre fenômenos ou, ainda, que possui determinadas características.

22

A partir das pesquisas e entrevistas feitas, com objetivo de aprofundar o estudo feito, as

hipóteses a serem testadas são:

A avaliação da satisfação do cliente usando o método NPS auxilia a tomada de

decisões da empresa;

Se os clientes conhecerem as regras do método NPS, o resultado da avaliação de

satisfação será mais fidedigno ao que sentem e a nota de NPS da empresa tende a ser

melhor.

Se a escala numérica, 0 a 10, utilizada no método NPS, for substituída por “Sim” ou

“Não”, na pergunta feita ao cliente acerca da recomendação da empresa, a nota do

NPS expressará com maior exatidão a experiência do cliente e poderá ser maior.

1.4 Justificativas

A importância da discussão do tema proposto se dá devido à necessidade que as empresas têm

de conhecer como seus clientes as avaliam em relação aos seus serviços prestados. Em

empresas de prestação de serviço, principalmente, a necessidade de medir a satisfação do

cliente é fundamental para continuar almejando crescimento e até mesmo consolidar a sua

existência, devido a um ambiente comercial cada vez mais competitivo com clientes

aumentando constantemente o nível de exigências.

O presente trabalho se debruça no estudo da aplicação das pesquisas de satisfação pelas

empresas junto aos seus clientes/consumidores utilizando o método NPS – Net Promoter

Score e como otimizar a aplicação desse método para obter uma opinião mais próxima da

realidade do que sentem os clientes entrevistados.

A realização deste trabalho de pesquisa justifica-se pelo desejo em colaborar com o

referencial teórico vigente sobre o tema, agregando a este a experiência prática da pesquisa de

campo realizada, somando à temática da gestão empresarial, os temas NPS - Net Promoter

Score, avaliação da satisfação do consumidor e fidelização do cliente.

23

Atualmente, o referencial teórico (livros e artigos científicos publicados), tanto no Brasil

quanto na comunidade internacional, é muito limitado para o estudo do método NPS - Net

Promoter Score.

A ampliação dos estudos em torno do tema é de suma importância, visto que o uso do método

NPS – Net Promoter Score para avaliação da satisfação do cliente utilizado como ferramenta

de auxílio à gestão para tomada de decisões focadas no cliente pode oferecer subsídios

adicionais em um planejamento estratégico.

A alta gestão das empresas precisa aprofundar o conhecimento sobre satisfação do cliente.

Para isso é preciso investir em pesquisas de satisfação da forma mais completa possível e

transparente, criando canais para feedbacks constantes do cliente quanto a sua experiência.

Para a FBV – Faculdade Boa Viagem e para a DeVry Brasil, grupo educacional do qual a

FBV faz parte, aprofundar o tema sob a perspectiva das ações que podem ser tomadas pela

gestão da empresa para melhorar a experiência do aluno.

Esse estudo terá, ainda, aplicabilidade direta para empresa que deseje aplicar o método NPS

na medição da satisfação do seu cliente, buscando aproximar-se do seu cliente e se tornar

responsável pela sua experiência, buscando a contínua melhoria na prestação dos seus

serviços e conquistando clientes, tornando-os fiéis a marca ao ponto de recomendarem os

produtos e serviços consumidos.

A alta gestão da instituição estudada demostrou interesse no resultado da pesquisa, se

colocando à disposição para o fornecimento de informações. O motivo de tal interesse se dá

pelo fato da necessidade constante de melhoria no relacionamento com os alunos, procurando

estar próximo das suas necessidades e desejos, alinhamento presente no propósito da DeVry

Brasil: “Empoderar nossos alunos para que possam atingir seus objetivos educacionais e de

carreira”.

24

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica dessa pesquisa está estruturada pela abordagem da importância de

entender o comportamento do consumidor para o sucesso empresarial, já que muitos

consumidores compram produtos e serviços por acreditarem que isso ajudará na sua vida,

assim percebe-se o valor da compra a ela associado. Diante disso, a importância de a empresa

aprofundar o seu marketing de relacionamento, buscando conhecer mais sobre o seu cliente e

então utilizar técnicas para retê-lo. Criar e aplicar pesquisas de satisfação, para então planejar

decisões baseadas na avaliação do cliente faz parte da rotina de empresas que querem crescer

e o uso do método NPS - Net Promoter Score, é uma forma simples e objetiva para fazer isso.

2.1 O comportamento do consumidor

Compreender como o consumidor se comporta quanto aos hábitos e costumes, além de

desejos e necessidades, círculo de amigos e locais que frequenta seus hobbies e perfil

profissional, pode permitir às empresas entenderem o que este consumidor irá comprar, o que

ele irá consumir. As pessoas vivem em sociedade e compartilham valores culturas e crenças.

Conseguir encontrar o produto certo para determinado público pode garantir à empresa anos

de fidelização de clientes. Obter o envolvimento do consumidor com um produto ou marca

pode ser a garantia de sucesso empresarial, já que esse envolvimento se refere ao nível de

interesse do consumidor com o produto ou serviço (SOLOMON, 2011).

“O envolvimento com o produto depende muitas vezes da situação em que nos encontramos”.

A afinidade entre os valores da empresa com os valores do cliente em potencial, pode o tornar

um consumidor de produtos e/ou serviços dessa empresa. “À medida que o envolvimento com

o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto,

empenha mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a atenção nas informações que

esses anúncios apresentam”, afirmam Celsi e Olson (1988 apud Solomon, 2011, p. 164).

Solomon (2011) ainda afirma que

o envolvimento é definido como “a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes” (ZAICHKOWSKY, 1985 apud SOLOMON, 2011, p. 163). A palavra objeto é empregada no sentido genérico e se refere a um produto (ou uma marca), um anuncio ou uma situação de compra. Os consumidores

25

podem encontrar envolvimento em todos esses objetos. Como o envolvimento é uma construção social, pode ser acionado por diferentes antecedentes (SOLOMON, 2011, p.163).

Greenwald e Leavit (1984, apud Solomon, 2011, p. 163) explicam que “o tipo de

processamento de informações que ocorrerá depende do nível de envolvimento do

consumidor”. Esse processamento pode variar de simples, onde apenas as características

básicas de uma mensagem são consideradas pelo consumidor, até o processamento

elaboração, “em que a informação é ligada ao sistema de conhecimento preexistente da

pessoa”.

Solomon (2011) cita que

o grau de envolvimento de uma pessoa pode ser concebido como um continuum, que vai da total falta de interesse em um estímulo de marketing até a obsessão. O consumo na extremidade inferior do envolvimento é a inércia, quando as decisões são tomadas por hábito, pois o consumidor não tem motivação para considerar as alternativas. Na extremidade superior do envolvimento, podemos esperar encontrar o tipo de intensidade apaixonada reservada para pessoas e objetivos que têm grande significado para o indivíduo (SOLOMON, 2011, p. 164).

No mesmo sentido, Peters apud Solomon (2011) afirma que

em 2007, um acontecimento importante abalou o mundo moderno: a Apple colocou à venda o seu primeiro iPhone. Milhares de cultistas por todo o mundo (incluindo o prefeito de Filadélfia) esperaram durante dias na frente das lojas da Apple para serem um dos primeiros a comparem o aparelho – mesmo que pudessem encomendá-lo online e recebê-lo em 3 dias. De certo modo, era tempo demais para esperar por um telefone celular com uma tela de toque. Como admitiu um consumidor fiel, “Se a Apple fizesse pão fatiado, eu compraria (PETERS 2007 apud SOLOMON, 2011, p. 166).

O envolvimento do consumidor com o produto ou serviço e deste ponto até sua fidelização

pode ocorrer quando há o alinhamento entre os valores do cliente e os da empresa. Assim,

Solomon (2011) afirma que

um valor é uma crença de que alguma condição é preferível em relação à sua condição oposta. Por exemplo, é seguro presumir que a maioria das pessoas prefere a liberdade à escravidão. Outras perseguem avidamente produtos e serviços que as fazem parecer mais jovens do que velhas. Um conjunto de valores de uma pessoa exerce um papel muito importante nas atividades de consumo. Os consumidores compram muitos produtos e serviços porque

26

acreditam que esses produtos e serviços ajudarão a atingir uma meta relacionada a valor (SOLOMON, 2011, p. 172).

E complementa que

duas pessoas podem acreditar nos mesmos comportamentos (por exemplo, na alimentação vegetariana), mas seus sistemas de crenas subjacentes podem ser muito diferentes (por exemplo, a proteção de animais versus a preocupação com a saúde). O ponto até onde as pessoas compartilham um sistema de crenças é uma função de forças individuais, sociais e culturais (SOLOMON, 2011, p. 172-173).

A utilização dos valores de produtos e serviços específicos como estratégia de marketing

buscando atingir um público alvo tem sido alterado pela utilização de valores considerados

mais amplos, como segurança e durabilidade.

Segundo Vinson, Scott, Lamont apud Salomon (2011),

uma razão para isso é que os conceitos amplos como liberdade, segurança ou harmonia interior tendem mais a afetar os padrões de compra do que a diferenciar marcas dentro de uma categoria de produto. É por isso que alguns pesquisadores acham conveniente distinguir entre valores culturais de base mais ampla, como segurança ou felicidade, valores específicos de consumo, como a compra conveniente e o atendimento rápido, e valores específicos de produto, como a facilidade de uso e durabilidade, os quais afetam a importância relativa que as pessoas de diferentes cultuas dão aos bens (VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977 apud SALOMON, 2011, p. 176).

Solomon (2011, p.33) define que “o campo do comportamento do consumidor abrange uma

ampla área” e “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,

compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer

necessidades e desejos”. E complementa que enxergar além do que os consumidores desejam

comprar é ter uma visão expandida do comportamento do consumidor, e é aqui que se tem a

essência de como os profissionais de marketing influenciam os consumidores e como estes

usam os produtos e serviços que os profissionais de marketing vendem.

Estão relacionados com o perfil de consumo, os fatores sociais-demográficos, destacando-se a

idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnicidade, geografia e estilos de

vida (SOLOMON, 2011). As empresas que conseguem captar esse perfil dos consumidores e

27

as mudanças que ocorrem fruto das alterações socioculturais conseguem se comunicar melhor

e, portanto, possuem mais sucesso nas suas vendas e no atendimento ao cliente.

Segundo Solomon (2011),

a segmentação do mercado é um importante aspecto do comportamento do consumidor. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com diversas dimensões, incluindo o uso de produtos, a demografia (aspectos objetivos de uma população, como idade e gênero) e a psicografia (características psicológicas e de estilo de vida). As atividades de marketing exercem um enorme impacto sobre os indivíduos. O comportamento do consumidor é relevante para a compreensão de questões de política pública (por exemplo, práticas de marketing éticas) e da dinâmica da cultura popular (SOLOMON, 2011, p. 71).

Todo comportamento do consumidor é motivado por algum estímulo direto, o que leva a

pessoa a escolher algo. Segundo Solomon (2011),

Entender a motivação é entender por que os consumidores fazem o que fazem. [...] A motivação refere-se aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que e comportam. Ela ocorre quanto uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la (SOLOMON, 2011, p. 154).

Como saber por que o consumidor se sente de certa maneira em relação a um produto ou

serviço? Para tentar alcançar essa resposta, Solomon (2011) explica o “modelo de atitude com

múltiplos atributos”, partindo de resultados de pesquisas que afirmam existir muitos atributos

ou qualidades em um produto e algumas delas podem ser mais importantes do que outras para

diferentes pessoas. Além disso, outros fatores podem afetar a decisão de compra de um

produto por uma pessoa, por não saber se seus amigos ou familiares irão aprovar essa atitude.

O modelo de atitude com múltiplos atributos de Solomon (2010),

pressupõe que a atitude de um consumidor em relação a um objeto de atitude (A0) depende das crenças que ele tem sobre alguns ou muitos atributos do objeto. A utilização de um modelo de vários atributos implica que a identificação dessas crenças específicas e de sua combinação para gerar uma medida da atitude geral do consumidor podem prever uma atitude em relação a um produto ou marca (SOLOMON, 2010, p. 291).

Ao aplicar o modelo em um exemplo de um consumidor que está avaliando uma universidade,

considerado um objeto de atitude complexo, Solomon (2010) explica que

28

os modelos de vários atributos especificam três elementos: Atributos são características do A0. O pesquisador pode incluir os atributos que os consumidores levam em consideração quando avaliam o A0. Por exemplo, a reputação acadêmica é um atributo de uma universidade. Crenças são cognições sobre o A0 específico (geralmente, relativas a outros como ele). Uma medida de crença avalia até onde o consumidor percebe que uma marca possui um determinado atributo. Por exemplo, um estudante poderia ter a crença de que a Universidade da Carolina do Norte tem uma posição acadêmica marcante. Pesos de importância refletem a prioridade relativa de um atributo para o consumidor. Embora as pessoas possam considerar um A0 como uma série de atributos, é provável que alguns sejam mais importantes do que outros (isto é, tenham peso maior). Além disso, esses pesos tendem a variar entre os consumidores. No caso de universidades, por exemplo, um estudante poderia enfatizar as oportunidades de pesquisa, enquanto outro poderia atribuir maior peso aos programas esportivos (SOLOMON, 2010, p. 291).

Após analisado o modelo de atitude de Solomon (2011), relacioná-lo com a avaliação de um

objeto ou produto é um processo natural, pois as atitudes são formadas em relação a produtos

e serviços mesmo que não se consuma diretamente. As atitudes, que são predisposições para a

avaliação são formadas por crenças, afeto e intenções comportamentais, assim, segundo o

autor,

os pesquisadores de atitudes tradicionalmente suponham que elas eram aprendidas em uma sequência fixa, consistindo, primeiro, na formação de crenças (cognições), seguidas por uma alguma avaliação do objeto (afeto) e depois por uma ação (comportamento). Dependendo do nível de envolvimento do consumidor e das circunstâncias, porém, as atitudes também podem resultar de outras hierarquias de efeitos. Uma chave para a formação de atitudes é a função que a atitude tem para o consumidor (por exemplo, ela é utilitária ou protetora do ego?) (SOLOMON, 2011, P. 317).

2.1.1 A hierarquia das necessidades de Maslow

O psicólogo Abraham Maslow propôs uma abordagem geral sobre motivação, com foco no

crescimento pessoal e obtenção de “experiências máximas” e então os profissionais de

marketing fizeram uma adaptação para trabalhar com as motivações dos consumidores. Para

que um nível seja atingido antes deve-se passar pelo anterior, tanto no modelo de crescimento

pessoal como no de necessidades e tipos de consumos, e aqui está a lição principal desse

modelo, conforme a Figura 1, de que primeiro devemos satisfazer as necessidades básicas

para depois as supérfluas (SOLOMON, 2011).

29

Uma observação contundente é que nem sempre se pode seguir literalmente essa abordagem

proposta pelos profissionais de marketing, pois a variação cultural e religiosa pode levar a

alterações de necessidades, como uma pessoa com voto de celibato, certamente discordaria

que as necessidades fisiológicas venham antes da autorrealização. (SOLOMON, 2011).

Portanto, a Figura 1

sintetiza esse modelo. Em cada nível, existem diferentes prioridades em relação aos benefícios do produto buscados pelo consumidor. De modo ideal, um indivíduo progride na hierarquia até que sua motivação dominante seja o foco sobre metas finais, como justiça e beleza (SOLOMON, 2011, p. 161).

Figura 1 – Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow

Fonte: SOLOMON, 2011, p. 161.

Conforme citado por Solomon (2011) deve-se observar o comportamento do consumidor que

causa mal a si quando possui desejo de viver conforme as expectativas culturais e de valores

distorcidos. Esse consumidor busca corresponder a ideais culturais e expectativas de padrões,

geralmente, nocivos, como as mulheres obcecadas por magreza.

30

Solomon (2011, p. 394) afirma que “a satisfação ou a insatisfação são mais do que uma

reação à verdadeira qualidade de desempenho de um produto ou serviço. Elas são

influenciadas por expectativas anteriores quanto ao nível de qualidade”. Solomon (2011)

ainda complementa,

essa perspectiva ressalta o quanto é importante administrar as expectativas – muitas vezes associamos a insatisfação do cliente com as suas expectativas erradas a respeito da capacidade de uma empresa fornecer um produto ou serviço. NENHUMA empresa é perfeita. É simplesmente irreal achar que tudo sempre ocorrerá perfeitamente (embora algumas empresas sequer cheguem perto disso!) (SOLOMON, 2011, p. 395).

Assim, tentar entender as necessidades dos clientes é uma forma de conhecer sobre suas

expectativas e então procurar reduzir a lacuna entre expectativas e serviços fornecidos. Esse é

um dos objetivos do marketing de relacionamento, que procura manter laços constantes e de

afinidade entre a empresa e o seu cliente, aumentando a sua retenção.

2.2 O marketing de relacionamento

Saber a forma correta de se relacionar com seus clientes é o desejo de todas as empresas, pois

todos concordam que tratar bem o cliente pode garantir o seu retorno. Para Kotler e

Armstrong (1998), o marketing de relacionamento é um segmento da teoria de marketing que

estuda a relação das organizações com os seus clientes, e as vantagens que ambos podem ter

fruto de um bom relacionamento, como em uma boa parceria.

Assim, Churchill e Peter (2000) afirmam que

marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL, PETER, 2000, p.4).

E, no mesmo sentindo, Zeithaml e Bitner (2003) citam que

muitas empresas falham da compreensão precisa de seus clientes, pois falham em concentrar-se em seus relacionamentos com eles. Elas tendem a fixar-se na aquisição de novos clientes, em vez de entendê-los como ativos que necessitam ser alimentados e retidos. Ao se concentrarem em novos clientes, as empresas podem facilmente cair nas armadilhas das promoções de curso prazo, descontos de preços ou anúncios de forte apelo de sedução

31

que lhes tragam clientes ao longo do tempo e em grande profundidade, tornando-se mais capazes de satisfazer suas necessidades e suas expectativas ao longo da evolução das mesmas (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 139).

Kotler (1998, p.27) define que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”. No sentido de explicar essa definição de marketing como um

processo social e gerencial, Kotler (1998) utiliza das definições de necessidades, desejos e

demandas: sendo a necessidade humana um estado que este se encontra de privação de

alguma satisfação básica; os desejos são carências existentes para atender as necessidades e as

demandas são desejos por produtos específicos, motivado pela habilidade e disposição de

comprá-los.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003),

em sua essência, o marketing de relacionamento – ou administração de relacionamento – representa uma mudança de paradigma para a área de marketing, migrando de um foco em compras/transações para outro em retenção/relações. E uma filosofia de fazer negócios, uma orientação estratégica cujo foco está na manutenção e no aperfeiçoamento dos atuais clientes, e não na conquista de novos clientes. Esta filosofia pressupõe que os clientes preferem ter um relacionamento continuado a trocar continuamente de fornecedores (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 139).

Como consequência de um bom relacionamento com os seus consumidores, as empresas

esperam aumentar a produtividade, obter mais lucros e prospectar novos clientes, já que se

entende que o consumidor satisfeito pode atrair novos clientes. De forma análoga, Martins,

Kniess, Rocha (2015, p. 60 apud Sheth e Parvatiyar, 2000) expressam a ideia de que o

marketing de relacionamento busca aumentar a produtividade das ações de marketing e

promover a melhoria do valor mútuo entre os envolvidos nesse relacionamento.

No entendimento de Kotler e Keller (2006), o marketing de relacionamento tem seu início

através do endomarketing, que consiste em ações de marketing destinadas aos funcionários,

que devem ser vistos como clientes internos. É através do endomarketing que as empresas

devem estimular e capacitar funcionários e setores a praticarem valores voltados a servir bem

os clientes. E um dos principais instrumentos que ajudam na formação do marketing de

relacionamento é a pesquisa de marketing, já que permite conhecer mais sobre o cliente, como

32

seus hábitos, seus desejos, suas percepções e expectativas em relação ao produto e serviços

consumidos e desejados.

Zeithaml e Bitner (2003) citam que

o objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para atingir esta meta, a empresa deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 139-140).

A confiança e o compromisso são elementos que asseguram uma forte relação entre o cliente

e a empresa. Estes quando são verdadeiros e recíprocos garantem um processo de troca mais

rápido e eficiente, o que tem permitido a criação de estruturas de redes, conforme a definição

de Mowen e Minor (2003, p. 278) que “são caracterizadas por interdependência mútua e

estabilidade a longo prazo” entre as empresas que formam a rede de negócios, de troca.

Mowen e Minor (2003) complementam ainda que

dois elementos essenciais na construção de relacionamentos de longo prazo são a confiança e o compromisso. Confiança no relacionamento é uma vontade de poder contar com um parceiro de troca em que se tem confiança. A fim de aumentar a confiança em um relacionamento, as partes devem revelar vulnerabilidade uma à outra. Nesses casos, o controle de recursos importantes é deixado nas mãos do parceiro de troca. Os parceiros da troca devem então contar uns com os outros para realizar suas obrigações. Quando existem altos níveis de confiança, o processo de troca se torna mais flexível e burocrático e as implicações legais são minimizadas. De maneira semelhante, compromisso é a crença que um parceiro de troca tem de que o relacionamento com o outro é tão importante que se procura garantir os máximos esforços para mantê-lo (MOWEN; MINOR, 2003, p. 279).

Conhecer o potencial de compra do consumidor, ou seja, os seus recursos e as suas

necessidades, além do valor que ele dá a cada tipo de produto, permitirá a empresa determinar

o potencial de compra em relação a um produto ou serviço na visão desse cliente. Zenone

(2010, p. 13) esclarece que “quanto maior a necessidade maior será o valor”, sendo assim

diretamente proporcionais.

Segundo Zenone (2010),

33

Se uma determinada necessidade for alta, maior será o valor ou esforço que o consumidor estará disposto a direcionar no sentido de satisfazê-la. Se a necessidade for baixa, portanto, menor será o valor ou esforço por parte do consumidor em relação a esse item (ZENONE, 2010, p.13).

As empresas devem analisar a possibilidade de atender às necessidades dos clientes,

transformando o conhecimento obtido em estratégias de mercado, que engloba desde o

desenvolvimento de produtos e serviços até a sua disponibilização de forma a atender o

consumidor, afirma Zenone (2010), que ainda complementa: “Uma estratégia mercadológica

bem-sucedida coloca o produto ou o serviço certo, com o preço adequado, no lugar

conveniente com uma comunicação eficiente para o consumidor desejado”.

No Quadro 1, fica evidenciado como as estratégias de relacionamento podem ser adequadas e

estabelecidas a cada perfil de público que se deseje alcançar, combinando o potencial de

compra do cliente e o potencial de atendimento da empresa.

Quadro 1 - Potencial de compra, potencial de atendimento e estratégias de relacionamento.

Grupo Potencial de compra

Potencial de atendimento

Estratégia de relacionamento

1

Alto

Alto

A estratégia mais adequada é a de fidelização. A empresa deve desenvolver todos os esforços para satisfazer este grupo de clientes investindo em tecnologia, processos e

pessoas. 2

Alto

Baixo

A empresa deverá aumentar sua capacidade de atendimento investindo em desenvolvimento de novos produtos/serviços ou aumentando a oferta através de

alianças estratégicas e disponibilizando das formas mais convenientes.

3

Baixo

Alto

A empresa deverá estimular o consumidor à compra a partir de técnicas de comunicação com o objetivo de

aumentar o potencial. 4

Baixo

Baixo

Este grupo de clientes exige da empresa investimentos tanto com o objetivo de aumentar o potencial de compra

como também investimentos para aumentar o potencial de atendimento. Por isso, talvez seja o caso de a empresa

buscar um outro mercado de atuação. Fonte: ZENONE, 2010, p. 14.

Na fidelização de clientes, processo em que o cliente se torna fiel à empresa ou marca,

procura-se manter elevando o nível de satisfação por um longo período de tempo (ZENONE,

2010). Zenone (2010) ainda explica que

34

percebe-se que a lealdade do cliente em relação a um produto ou marca é determinada pela capacidade da empresa em satisfazer o cliente ou até mesmo surpreendê-lo com ações mercadológicas adequadas a suas necessidades. Um cliente satisfeito, além de não ficar tão sensível às ações dos concorrentes, compra mais produtos ou serviços e de forma mais diversificada, diminui os custos de comunicação e indica positivamente para as pessoas de relacionamento o produto e a marca (ZENONE, 2010, p. 15).

Quando a empresa não sabe o que o cliente deseja ou espera obter, certamente ocorrerá a

insatisfação por parte deste pelo não atendimento das suas expectativas, tendo aqui “a

diferença entre as expectativas do cliente para com o serviço e a compreensão que a empresa

tem dessas expectativas”, essa é a lacuna 1 da empresa: a lacuna da compreensão do cliente,

citado por Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), referente ao modelo “As lacunas da empresa”,

composto ainda da lacuna 2 do projeto e dos padrões de serviços, da lacuna 3 do desempenho

do serviço e da lacuna 4 da comunicação.

Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) ainda afirmam que

uma das principais razões por trás do fato de que muitas empresas não atendem às expectativas dos clientes é que elas carecem de uma compreensão mais refinada de quais exatamente são essas expectativas. Há muitos motivos para os gestores não terem presente o que os clientes esperam: talvez eles não interajam diretamente com os clientes, é possível que não estejam dispostos a indagar acerca dessas expectativas, ou provavelmente não estejam preparados para tratar delas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p. 69-70).

Segundo Vavra (1993), existem algumas razões que levam os clientes a romper ou abandonar

a sua relação com uma empresa:

A insatisfação com o produto ou serviço, desde fatores relacionados com a

entrega, até a embalagem, preço e funcionalidade;

A dificuldade das empresas ao tratar reclamações do cliente, retardando ou se

mostrando ineficiente para resolver problemas que são demandados;

Insatisfação com o atendimento quando se já é cliente;

Não aprovação na mudança do produto ou na sua estratégia de marketing,

como preço, distribuição, design do produto e comunicação.

35

Assim, construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios com o cliente é o principal

objetivo do marketing de relacionamento, e incluir nesse relacionamento todos os parceiros

existentes, sempre buscando cultivar o tipo certo de relacionamento com cada elemento dessa

cadeia de consumo.

2.3 A avaliação da satisfação do cliente

Durante um longo período, as pesquisas de marketing estudaram a satisfação dos clientes.

Atualmente, na maioria das vezes, procura-se, primeiramente, avaliar o perfil do cliente,

caracterizando aqui a captação de consumidor e, por conseguinte, a avaliação da sua

satisfação com o consumo do produto ou serviço. Dessa forma, dentre as diversas definições

que satisfação5 pode apresentar, este estudo destaca a satisfação sob a perspectiva do ser

humano enquanto consumidor de produtos e serviços.

Giese e Cote apud Frederico et al. (2014) citam que

nem sempre os consumidores conseguem recordar corretamente suas expectativas com o produto e abordam mais especificamente o grau de contentamento com o desempenho do produto em três aspectos gerais. O primeiro seria a resposta cognitiva e emocional, como uma somatória de respostas afetivas variando em relação a sua intensidade. O segundo seria a satisfação variando ao longo do tempo, ou seja, desde o momento de escolha, passando pelo imediatamente após a compra, durante o uso e após o uso de um produto ou serviço. O terceiro contemplaria os aspectos do produto e os aspectos envolvidos no processo da compra, que influenciariam a experiência de compra (GIESE; COTE, 2002 apud FREDERICO; CANTAFARO; AYDAR; SHINZAKI, 2014, p. 109).

A satisfação do consumidor pode estar associada a elementos diversos, mas em dois

momentos distintos e bem definidos. O primeiro momento é durante a relação efetiva da

compra, da aquisição do produto ou da contratação do serviço e do seu uso, seu desfrute; e um

segundo momento, o pós-venda. A satisfação também será dividida seguindo esses dois

momentos, o consumidor terá uma primeira percepção no momento da aquisição e depois

uma outra percepção no pós-venda e essa segunda percepção pode acumular os sentimentos

5 A satisfação é definida como o resultado da avaliação da discrepância entre as expectativas e experiências com o consumo. (OLIVER, 1993; OLIVER, 1997; MARCHETTI, 2001 apud FREDERICO; CANTAFARO; AYDAR; SHINZAKI, 2014, p. 109).

36

da primeira fase, tendo, assim, a satisfação geral, que engloba o momento da compra e o pós-

venda (NANNETTI, MESQUITA; TEIXEIRA, 2013).

Nessa linha de pensamento, Rossi e Slongo (1998 apud NANNETTI; MESQUITA;

TEIXEIRA, 2013, p.58) e Garbarino e Johnson (1999 apud NANNETTI; MESQUITA;

TEIXEIRA, 2013, p.58) afirmam que a satisfação do cliente pode ser avaliada sob dois

conceitos distintos: satisfação especificamente com uma relação e satisfação acumulada.

A experiência que o consumidor tem ao adquirir produtos e serviços domina o processo de

avaliação, afirmam Zeithaml, Bitner, Gremler (2011), que complementam que,

os serviços têm alto teor de qualidades de experiência e de credibilidade em relação a produtos. Dessa forma, a maneira como os consumidores avaliam a experiência real do serviço é essencial em seu processo de avaliação e em sua decisão de adquiri-lo outra vez no futuro. Na verdade, renomados especialistas na experiência do cliente afirmam que “a experiência é o marketing (ZEITHAML; BITNER; GREMLER; 2011, p. 100).

Todos os serviços são experiências para o consumidor, algumas mais curtas outras mais

longas, às vezes simples outras complexas, algumas únicas, outras constantes ou

despretensiosas, fora do programado, algumas tristes e emocionantes, outras rotineiras, como

um parque de diversões ou uma manutenção predial. Administrar essas experiências é

estratégico para qualquer organização de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

Em Instituições de Ensino Superior - IES, avaliar a satisfação dos seus alunos é um forte elo

de ligação, um elo estratégico, uma vez que a satisfação traz implicações no corpo docente da

instituição, nas políticas de admissões e marketing, bem como na forma estratégica de portar-

se frente ao mercado. O entendimento carreado por Fornell (1992) fornece subsídios para que

se entenda a satisfação como a avaliação de um desempenho amplo e generalista da

organização após se adquirir um produto ou serviço. Num contexto em sentido amplo, a

satisfação deve ser vista como um conjunto de variáveis a formar um ideal acerca da figura do

aluno sobre a sua instituição. Tratando sobre o tema, consideram Walter, Tontini e

Domingues (2005) sobre a satisfação dos alunos quanto a IES que frequentam, explica que

a satisfação dos usuários envolve dois aspectos: de um lado, a percepção da sociedade que recebe o “produto-aluno”, que dependendo do seu

37

desempenho técnico e humano propaga uma imagem positiva da IES, desencadeando novas demandas; de outro lado, os alunos, que podem ter uma percepção de momento ou de futuro em relação aos serviços que recebem, tendo um nível de satisfação em relação a diversos atributos internos da IES, tais como coordenação, professores, exigência dos estudos, atendimento da secretaria, infraestrutura, biblioteca e outros (WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005, p. 1).

E ainda complementam que a

satisfação do cliente de serviços está relacionada com o desempenho de vários fatores em várias dimensões. Deste modo, a satisfação dos alunos é fator crítico para o planejamento de ações de melhoria e manutenção da instituição (WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005, p. 58).

A avaliação sobre um produto, um serviço ou um momento vivenciado pelo cliente ocorre

antes mesmo deste ser questionado. A avaliação ocorre a todo instante, até mesmo antes de

iniciar o contato com a empresa, e algumas vezes de forma inconsciente. Lindstrom (2009)

explica o fenômeno “neurônios-espelho”, que são neurônios existentes no cérebro animal

ativados quando uma ação está sendo realizada por um agente externo e ao mesmo tempo

observada por outro.

Lindstrom (2009) afirma que

os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre a língua para um bebe, e é bem provável que ele repita essa ação. Quando outras pessoas sussurram, tendemos a abaixar o nosso próprio tom de voz. Quando estamos perto de uma pessoa mais idosa, tendemos a andar mais devagar. [...] os neurônios-espelho explicam por que muitas vezes sorrimos quando vemos alguém que está feliz ou nos retesamos quando vemos alguém que está sentindo dor. A cientista Tania Singer analisou imagens do cérebro de alguns indivíduos que assistiam a uma pessoa sentindo dor e descobriu que as regiões “relacionadas à dor” daqueles indivíduos – inclusive os córtices frontoinsular e anterior cingulado – se ativaram. Parecia que, apenas observando a dor de outra pessoa, eles tinham a sensação de que aquela dor estava acontecendo consigo (LINDSTROM, 2009, p. 56-57).

Assim, os neurônios-espelho além de ajudar a imitar outras pessoas, eles são responsáveis

pela empatia humana, enviando sinais para a região emocional do cérebro humano de forma a

vivenciar a mesma sensação que a outra pessoa que este sendo observada está sentindo.

38

Esse conceito de imitação é um fator importante na motivação para que os consumidores

realizem compras e explorado por empresas de marketing ao compor campanhas publicitárias

e de marketing promocional. E em algumas vezes, o fato de ver o mesmo produto

constantemente, ou a sua propaganda, o torna mais desejável. De forma análoga, a avaliação

da satisfação do cliente com o produto ou serviço adquirido pode ser influenciado pela forma

como outro cliente opina quanto a sua satisfação (LINDSTROM, 2009).

Roberts (2005, p. 35) afirma que

o novo consumidor está mais bem informado, mais crítico, menos fiel e mais difícil de decifrar. A dona-de-casa de classe média, que por décadas consumiu todo o sabão em pó, não está mais sozinha. Junto com ela há uma nova população de consumidores de múltiplas gerações, etnias e nacionalidades (ROBERTS, 2005, p. 35).

Uma das formas de enfrentar a insatisfação com um produto ou serviço é descartando-o, é

assim que o consumidor faz quando não está satisfeito (BAUMAN, 2008).

2.3.1 Os modelos de avaliação da satisfação do cliente e a qualidade percebida

Os modelos de avaliação da satisfação do cliente, buscando medir como o consumidor se

sentia ao comprar um produto e o que se podia fazer para melhorar a sua satisfação sempre

foram estudados pelos profissionais de marketing e, atualmente, têm sido ainda mais

debatidos, tendo em vista a necessidade de aumentar as vendas de produtos, a prestação de

serviços e, adicionalmente, encontrar formas de fidelizar os clientes.

Bateson e Hoffman apud Angnes, Moyano e Lengler (2015) citam que

a primeira tentativa de criar um índice nacional de satisfação de clientes ocorreu na Suécia, em 1989, e se chamou Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Nos Estados Unidos, a necessidade de mensurar a satisfação dos clientes de diversos setores da economia norte-americana envolveu os esforços conjuntos das instituições American Society for Quality Control e da Faculdade de Administração da University of Michigan, que, juntas criaram o Índice Norte-Americano de Satisfação do Cliente (American Customer Satisfaction Index), em 1994 (BATESON; HOFFMAN, 2001 apud ANGNES; MOYANO; LENGLER, 2015, p. 176).

39

Dentre os modelos que surgiram, o ACSI - American Customer Satisfaction Index foi criado

nos EUA e muito usando por empresas e pelo próprio governo, assim como em muitos países,

inclusive o Brasil. Esse índice considera a opinião do cliente quanto aos produtos e serviços

fornecidos pela empresa. Nesse modelo, a satisfação total do cliente é medida a partir de uma

metodologia quantitativa, que faz uso de questionários estruturados. Seus autores afirmam que

a satisfação total do cliente tem cinco determinantes: qualidade percebida, valor percebido,

expectativas, reclamação e lealdade do cliente (NANNETTI; MESQUITA; TEIXEIRA, 2013,

p.58).

Na qualidade percebida, que está relacionada com a avaliação feita pelo cliente quanto a sua

experiência de consumo recente, espera-se que haja um efeito positivo na satisfação global.

No valor percebido está a avaliação do cliente analisando a relação da qualidade pelo preço

pago, esperando-se uma avaliação positiva, ou seja, que o cliente considere o preço justo. O

terceiro elemento, as expectativas do mercado, analisa a satisfação do cliente quanto ao

produto consumido em relação a outros similares no mercado. Esses três primeiros elementos

são observados antes e durante a compra, já os outros dois elementos, reclamação e lealdade

do cliente - são índices de satisfação medidos no pós-venda. Para os autores, a nota atribuída

pelo cliente teria relação com os três primeiros elementos, buscando correlações que

despertem a atenção para ações que possam ser realizadas pela empresa para melhorar a

experiência de consumo (FORNELL et al., 1996 apud NANNETTI; MESQUITA;

TEIXEIRA, 2013, p. 58-59).

Dessa maneira, como consequência do aumento da satisfação dos clientes, aferida pelo

modelo ACSI, tem-se a redução das reclamações e o aumento da sua lealdade.

Kotler (2000, p. 58) afirma que “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultantes da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação

às expectativas do comprador”.

As avaliações que medem a opinião e a satisfação do cliente em consumir um produto ou

serviço são ferramentas de alta relevância para a empresa tentar entender como foi a

experiência dos seus clientes na compra e uso dos produtos e serviços comercializados. No

40

entanto, existe um grande problema na gestão das empresas: em geral, elas não monitoram a

satisfação do seu cliente, não ao menos através de uma ferramenta estruturada.

Diversos fatores externos influenciam na avaliação do consumidor quanto aos serviços

oferecidos pelas empresas, sendo ainda observados fatores pessoais que expressam a

individualidade de cada cliente, considerando suas necessidades, opiniões e conceitos que

estão presentes no meio socioeconômico do grupo social no qual está inserido, além da

cultura desse meio e das empresas concorrentes direta e indiretamente (LIMEIRA, 2007).

Cobra (2011) explica que

como as necessidades dos clientes não são estáticas e a tendência da empresa é centrar o seu negócio nessas necessidades, observa-se que essas mudanças obrigam frequentemente a empresa a alterações nas estratégias de marketing (COBRA, 2011, p. 126).

A integração entre todos os setores da empresa é fundamental para que esta esteja preparada

para atender o cliente com excelência, além é claro, de ter um produto com qualidade.

Segundo Cobra (2011),

para que uma empresa seja efetivamente orientada por marketing é preciso que ela pratique uma filosofia de marketing; através das técnicas do endomarketing é preciso que todos sem exceção estejam preparados para satisfazer o consumidor. Desde fornecedores, distribuidores, porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser praticantes do marketing. Ou seja, é preciso que produtos e serviços ao consumidor sejam sempre de excelente qualidade (COBRA, 2011, p. 33).

Cobra (2011) ainda explica que é preciso descobrir o que o consumidor deseja ou precisa,

para que, a partir daí, possa orientar uma produção mais racionalizada, com vistas ao cliente.

É dessa forma que o enfoque centrado no marketing existe para identificar as necessidades

dos consumidores.

As pesquisas de avaliação da satisfação do cliente bem estruturadas permitem informar à

empresa, através do feedback do cliente, o nível de integração que os setores conseguiram

atingir e como o cliente avalia a sua experiência em consumir tal produto ou serviço.

41

A decisão de compra dos consumidores segue fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos. Os fatores culturais são os mais importantes, porém na compra de determinados

produtos como carros, roupas e objetos para o lazer, os fatores sociais são determinantes.

O fator social é um forte determinante do perfil consumidor, principalmente os elementos de

referência, como amigos e familiares, além do status social, ou seja, os meios onde o

consumidor em potencial frequenta, como o trabalho e o lazer rotineiro, e é influenciado por

estes. Já as motivações pessoais, são muito variáveis, pois tem um elo psicológico muito forte

com outros elementos desconhecidos do mercado, como fatores passados vividos pelo

consumidor (COBRA, 2011).

Definir o melhor momento e local para receber o feedback do cliente quanto a sua experiência

de consumo é muito importante. Existem produtos que a completa experiência de consumo

será concretizada apenas horas ou dias após a compra efetuada, já outros são consumidos

imediatamente, como os alimentícios e eventos. Em alguns segmentos, a avaliação pode ser

feita em mais de um momento: uma primeira avaliação do momento da venda; outra avaliação

no pós-venda e outra avaliação meses ou anos depois. Assim, pode-se perceber o nível de

satisfação do cliente, principalmente em setores de bens duráveis, como o automobilístico e

de joias.

Em se tratando de serviço educacional, especificamente, como no caso estudado, cursos de

graduação e pós-graduação, assim como em todos onde a prestação de serviço seja duradoura,

a satisfação do cliente deve ser medida periodicamente, de modo a expressar a realidade

percebida do cliente, que pode oscilar ao longo do relacionamento com a empresa. A

mensuração da satisfação do estudante pode auxiliar a gestão acadêmica no planejamento de

programas de melhorias nos serviços prestados à comunidade envolvida, melhorando,

inclusive, a eficácia do processo de ensino e aprendizagem.

Schleich, Polydoro e Santos (2006) afirmam que em vários estudos, a investigação da satisfação acadêmica surge como um elemento importante na avaliação da eficácia institucional e dos contextos educativos, possibilitando às instituições reestruturarem sua organização para se adaptarem às necessidades dos estudantes (SCHLEICH; POLYDORO; SANTOS, 2006, p. 12).

42

O estudante não deve ser visto como um cliente, mas como um parceiro no processo de ensino

e aprendizagem. O estudante parceiro não é um “aluno produto” a ser administrado como em

um processo produtivo para geração de lucro, a partir da matéria-prima. O estudante parceiro

também não é um “aluno cliente”, como aquele que fica do outro lado do balcão de

atendimento. O estudante parceiro ou aluno parceiro é, portanto, um participante ativo no

processo de ensino e aprendizagem que se comporta como um sócio em relação à escola

(REINERT; REINERT, 2005).

Nos últimos anos, muitos fatores têm estimulado a pesquisa e investigação na área da

satisfação dos clientes, sendo indicados vários motivos que têm levado às Instituições de

Ensino Superior a considerarem a satisfação dos alunos como um indicador de qualidade,

como a avaliação da cooperação do aluno, a sua perspectiva e o seu comportamento, todos no

âmbito do processo educativo. Além disso, a satisfação do aluno não tem sido vista apenas

como um indicador da qualidade, mas também como um componente da aprendizagem, já que

quando o aluno está satisfeito, ocorre o aumento da autoconfiança, que tem impacto na

qualidade do processo educativo (BORGES, 2011).

Dentro dessa análise fica evidente que o aluno não deve ser visto como um simples cliente

que adquire um produto ou bem material, como um livro ou medicamento; nem, até mesmo,

como um cliente que contrata um serviço de lavagem de automóvel ou de entrega de um bem

via transportadora, mas como um cliente específico, especial, que faz parte do processo do

negócio empresarial. Sendo assim, conclui-se que o aluno deve ser tratado como parte do

processo educacional, que é a finalidade da faculdade, prestação de serviço educacional.

Reinert e Reinert (2005) citam que

um estudante não deve ser considerado simplesmente como cliente, mas como um verdadeiro parceiro no processo de aprendizagem. O estudante parceiro não é um “aluno produto” a ser processado como matéria-prima, nem um “aluno cliente” do lado de fora do balcão de atendimento, mas um participante ativo no processo de ensino/aprendizagem que se comporta como um sócio em relação à escola (REINERT; REINERT, 2005).

43

A satisfação do estudante é influenciada por diversos fatores e organizando esses fatores, a

partir do resultado de várias pesquisas de satisfação, têm-se os fatores pessoais que estão

relacionados ao estudante e os fatores institucionais que estão relacionados à experiência

educacional da instituição de ensino (APPLETON-KNAPP; KRENTLER, 2006 apud

SOUZA; REINERT, 2010, p. 162).

Em uma tentativa de mapear os fatores que influenciam positivamente na satisfação dos

alunos, Souza e Reinert (2010, p. 161-162) fazem um apanhado da literatura vigente e citam

que os amigos do grupo (KANAN; BAKER, 2006); identificação pessoal com a área e aspectos externos ao aluno, como mercado de trabalho favorável e boa estrutura do curso (BARDAGI; LASSANCE; PARADISO, 2003); boa resposta às necessidades e expectativas em geral (APPLETON-KNAPP; KRENTLER, 2006; PETRUZZELLIS; D’UGGENTO; ROMANAZZI, 2006); habilidades, conhecimentos, estratégias, postura e formas de interação do professor com a turma (CAMARGOS; CAMARGOS; MACHADO, 2006; DOUGLAS; DOUGLAS; BARNES, 2006); e percepção do ensino como algo proveitoso (DOUGLAS; MCCLELLAND; DAVIES, 2008).

E de forma complementar, mapeando os fatores que influenciam negativamente na satisfação

dos alunos, Souza e Reinert (2010, p. 162) relacionam, após revisão da literatura, que

o desapontamento com a má organização e falha geral em atender expectativas (PETRU ZZELLIS; D’UGGENTO; ROMANA ZZI, 2006); despreparo e pouco compromisso com as turmas por parte do corpo docente (CASTILLO; LOPES, 1996); e falta de disponibilidade e prontidão para responder por parte do corpo docente (DOUGLAS; DOUGLAS; BARNES, 2006). Há ainda fatores que não afetam expressivamente a satisfação, como atividades extracurriculares esportivas e sociais no campus (YIN; LEI, 2007).

Através dos autores estudados, observa-se que a percepção do estudante se torna mais crítica e

criteriosa ao passar do tempo em que permanece na instituição de ensino, já que aumenta o

seu contato com os serviços fornecidos e com o decorrer do tempo a relação pode tornar-se

desgastada. A avaliação não é estática durante esse período de permanência e os estudantes

fazem novas avaliações tendo mais informações, comparando com as avaliações já feitas.

Assim, Appleton –Knapp, Krentler, 2006 apud Souza e Reinert (2010) explicam que

44

o nível de satisfação pode variar conforme mais informações são consideradas para a análise e julgamento do curso. Além disso, quando os estudantes fazem avaliação da satisfação, no final do curso, as lembranças de suas expectativas iniciais são distorcidas, pois o nível de satisfação atual influencia na declaração das expectativas anteriores (APPLETON -KNAPP; KRENTLER, 2006 apud SOUZA; REINERT, 2010, p. 162-163).

Assim, quanto mais se medir a satisfação do aluno durante a sua permanência como estudante

da instituição de ensino, maior será o volume e cada vez mais qualificadas serão as

informações fornecidas à alta gestão. Conhecer sobre a experiência do aluno e sua avaliação

do curso, dos serviços prestados pelos setores da instituição e do corpo docente é uma fonte

rica de dados para um planejamento de ações corretivas no plano de ação de melhorias.

Os critérios adotados para a avaliação dos serviços pelo consumidor são de difícil

manipulação, principalmente por cada cliente ter as suas crenças, afetos e intenções

comportamentais. (SOLOMON, 2011). Zeithaml e Bitner (2003, p. 49) afirmam que “Há

consideráveis evidências de que os processos de avaliação de consumo diferem para bens e

serviços e de que tais diferenças afetam o modo pelo qual os profissionais de marketing de

serviços administram mercadologicamente suas organizações”.

Zeithaml e Bitner (2003, p. 51) acrescentam ainda que “A pressuposição parece ser que os

serviços, mesmo que não sejam idênticos a bens de consumo, são, no mínimo,

suficientemente similares a eles na mente dos clientes, como se tivessem sido escolhidos e

avaliados do mesmo modo” e que “o reconhecimento de tais diferenças e a compreensão

exaustiva dos processos de avaliação dos consumidores são fundamentais para o foco no

cliente, que é a base do marketing de serviços eficaz”.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003),

os consumidores têm um período de avaliação mais difícil que no caso de bens de consumo, em parte pelo fato dos serviços serem intangíveis e não-padronizados e em parte por haver uma íntima relação entre consumo e produção. Tais características levam as diferenças nos processos de avaliação dos consumidores acerca de bens e serviços em todos os estágios do processo de compra (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 51).

E ainda,

45

a intangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade de produção/consumo levam os serviços alcançar altos níveis de atributos de experiência e credibilidade, os quais por sua vez fazem com que seja mais difícil avaliar os serviços do que os bens tangíveis. [...] quatro categorias de comportamento do consumidor que refletem as diferenças entre bens e serviços: (1) busca de informação, (2) avaliação de alternativas, (3) compra e consumo e (4) avaliação pós-compra (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 63).

As pesquisas de marketing precisam concentrar-se em problemas com serviços, com foco no

que é importante para o cliente, as características que ele considera cruciais, os níveis destas e

“as ações que ele julga possíveis e imperativas na ocorrência de problema com a execução do

serviço” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p. 176). Isso aplica-se para todo o tipo

de empresa, mesmo as pequenas que não possuam verba para pesquisas de marketing, mas

que devem encontrar um canal para exploração das expectativas dos seus clientes.

A definição dos problemas e objetivos das pesquisas é a primeira e mais importante etapa que

a empresa deve cumprir para iniciar a medição da satisfação do cliente com os seus serviços.

Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) relacionam os objetivos mais comuns das pesquisas de

satisfação em serviços:

Descobrir as exigências ou expectativas dos clientes para com o serviço. Monitorar e rastrear o desempenho do serviço. Avaliar o desempenho global da companhia em comparação ao da concorrência. Avaliar as lacunas entre as expectativas dos clientes e suas percepções. Identificar os clientes insatisfeitos de forma a possibilitar a recuperação do serviço. Mensura a eficiência das mudanças na execução do serviço. Medir o desempenho de indivíduos e de equipes na execução do serviço para fins de avaliação, reconhecimento e recompensas. Determinar as expectativas dos clientes frente a um novo serviço. Monitorar as alterações nas expectativas dos clientes em um dado setor. Prever as expectativas futuras dos clientes. Em muitos aspetos as pesquisas de serviços são semelhantes às pesquisas conduzidas para produtos físicos: ambas almejam avaliar as exigências, a insatisfação e a demanda do cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p. 177).

O formato das pesquisas de marketing pode variar no seu formato e estrutura, até mesmo, o

método de aplicação e mensuração a depender dos objetivos definidos. Uma pesquisa de

46

marketing pode ser feita de diversas formas além das tradicionais, questionários de satisfação

e análise de dados estatísticos de movimentação do cliente com a empresa. Ter contato direto

com o cliente, de preferência no momento da compra ou contratação do serviço, com o intuito

de avaliar a sua satisfação, permite à empresa obter em tempo real o conhecimento da

experiência do seu consumidor.

Roberts (2015) explica que

a pesquisa precisa nos ajudar a descobrir o que não sabemos que não sabemos. A encontrar problemas maiores para solucionar. E precisamos que a pesquisa nos inspire a ir mais longe e mais fundo. Precisamos enfrentar uma séria de questões que evitamos até agora. Como lidar com a grande diversidade de experiências? Como computar os sentidos, quando sua distinção é tão sutil? Como trocar o que está em ebulição abaixo do nível da consciência? (ROBERTS, 2005, p. 156).

Conforme definem Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), os critérios para um programa de

pesquisa em serviços eficaz contempla:

Incluir as pesquisas qualitativas e quantitativas. Incluir tanto as expectativas quanto as percepções do cliente. Equilibrar os custos da pesquisa e o valor da informação. Incluir a validade estatística sempre que necessário. Mensurar as prioridades ou a importância dos atributos. Ocorrer com frequência apropriada. Incluir a mensuração da fidelidade, as intenções comportamentais ou comportamento real (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p. 178).

Dentre os critérios citados por Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), o de ocorrer com

frequência adequada é importante para prestação de serviços a longo prazo, como na relação

alunos e faculdades. Estes autores afirmam ainda que as expectativas e percepções dos

clientes são dinâmicas e, portanto, as empresas precisam estabelecer um programa de

pesquisa continuado, ou seja, realizar as pesquisas de satisfação de maneira constante,

adaptando a frequência conforme o seu negócio e o seu cliente.

47

2.3.2 Tipos de pesquisa de marketing de serviço eficaz

Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) elencam os tipos de pesquisa e os seus principais objetivos,

conforme o Quadro 2 - Tipos de pesquisa e seus principais objetivos. A utilização do tipo certo de

pesquisa está relacionada com o que se deseja mensurar, quais os objetivos da pesquisa, que

tipo de serviço a empresa quer avaliar e quais os agentes da relação de consumo serão

observados, se os funcionários, os parceiros ou os clientes.

Quadro 2 – Tipos de pesquisa e seus principais objetivos

(continua) Tipo de pesquisa Principais objetivos da pesquisa

Solicitação de reclamação a) Identificar/atender clientes insatisfeitos

Estudos sobre incidentes

críticos

a) Identificar os pontos comuns nas falhas nos serviços b) Identificar as “melhores práticas” em nível de transação c) Identificar as exigências dos clientes como variável de entrada para

estudos quantitativos d) Identificar os pontos comuns nas falhas dos serviços. e) Identificar pontos fortes e fracos do sistema nos serviços com

contatos com o cliente. Pesquisas de exigências a) Identificar as exigências dos clientes como variáveis e entrada

para pesquisas quantitativas

Questionários sobre

relacionamento e

SERVQUAL

a) Monitorar e rastrear o desempenho do serviço b) Avaliar o desempenho geral da empresa em comparação com a

concorrência c) Determinar os elos entre a satisfação e os intensões

comportamentais d) Avaliar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos

clientes Telefonemas de

sondagem para

questionários pós-

transação

a) Obter retorno imediato sobre o desempenho nas transações de serviço

b) Media a eficácia das alterações na execução do serviço c) Avaliar o desempenho do serviço de funcionários e equipes d) Utilizar como variável de entrada para melhorias em processos e) Identificar os pontos comuns nas falhas nos serviços

Encontros e discussões

sobre expectativas com

serviços

a) Dialogar com clientes importantes b) Identificar o que os clientes importantes desejam e garantir a

execução c) Completar o ciclo com os clientes

Avaliações dos controles

do processo

a) Determinar as percepções dos clientes de serviços profissionais de longo prazo durante a prestação do serviço

b) Identificar os problemas com o serviço e resolvê-los no início do relacionamento de serviço

Etnografia orientada para

o mercado

a) Pesquisar os clientes em cenários corriqueiros

b) Estudar os clientes de culturas diferentes de modo neutro

48

Quadro 2 – Tipos de pesquisa e seus principais objetivos (conclusão)

Tipo de pesquisa Principais objetivos da pesquisa

Compras-fantasma

a) Mensurar o desempenho dos funcionários para avaliação, reconhecimento e recompensas

b) Identificar os pontos fortes e fracos do sistema nos serviços com contatos com o cliente

Painéis de clientes a) Monitoras as mudanças nas expectativas dos clientes

b) Disponibilizar um ponto e discussão para os clientes sugerirem e avaliarem novas ideias de serviço

Pesquisa sobre cliente perdido a) Identificar as razões para deserção do cliente

b) Avaliar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes

Pesquisa sobre expectativas futuras a) Prever as expectativas futuras dos clientes b) Desenvolver e testar novas ideias de

serviços Pesquisa na base de dado de marketing a) Identificar as necessidades dos clientes

utilizando a tecnologia da informação e as informações da base de dados.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 180).

Dentre os diversos tipos de pesquisas, adequadas para diferentes objetivos, destacam-se as

pesquisas de relacionamento e a SERVQUAL. Estas são formadas por perguntas sobre todos

os elementos que compõem a relação do cliente com a empresa. As perguntas que compõem o

questionário procuram identificar pontos fortes e pontos fracos no relacionamento da empresa

com o cliente e a escala SERVQUAL volta-se a mensuração de percepções sobre o serviço

prestado, observando satisfação em qualidade (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2011),

As pesquisas de relacionamento via de regra monitoram e acompanham o desempenho do serviço em base anual. Um primeiro estudo sempre fornece o ponto de partida para as análises. As pesquisas de relacionamento também são eficientes na aferição do desempenho da empresa em relação ao da concorrência, frequentemente considerando o desempenho da melhor concorrente como padrão de comparação. Sempre que são utilizadas com esta finalidade, a empresa requisitante dessa pesquisa não é identificada, e as questões são apresentadas sobre ela e um ou mais concorrentes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p.188).

49

Para medir a qualidade nos serviços é necessário identificar que aspectos precisam ser

melhorados, diferente da mediação de qualidade de produtos, que podem ser monitorados por

indicadores objetivos.

Assim, Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) citam que

uma medida representativa da qualidade do serviço é necessária para identificar os aspectos do serviço que precisam de melhoria no desempeno, avaliar o montante de melhorias necessárias para cada aspecto e averiguar o impacto dos esforços feitos para a concretização destas melhorias. Diferentemente da qualidade de produtos, que pode ser mensurada de forma objetiva por indicadores como durabilidade e números de defeitos, a qualidade do serviço é abstrata e é melhor retratada por pesquisas que medem as avaliações que os clientes fazem deste serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p.188).

Este instrumento de mediação de relacionamento da empresa com o cliente permitiu muitas

empresas, de diversos segmentos, em todo mundo, avançarem na prestação dos seus serviços.

O tema também foi pauta de estudos na esfera acadêmica possibilitando muitas publicações e

avanços sobre a pesquisa de marketing (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

2.3.3 Utilizando os resultados da pesquisa de satisfação

É importante que os gestores deem uma maior atenção aos resultados das pesquisas de

satisfação do cliente com disposição para inovar, sair da zona de conforto e admitir que

precisam fazer algo diferente e inovador. Tal como afirma Kotler (2010), quando explica o

quanto é importante ouvir o cliente, que é responsável pelo aperfeiçoamento do produto.

Kotler (2010) explica que

a experiência de um produto jamais é isolada. É o acúmulo das experiências individuais do consumidor que cria maior valor para o produto. Quando os consumidores individuais experimentam o produto, personalizam a experiência de acordo com necessidade e desejos singulares. Finalmente, solicitar o feedback do consumidor e enriquecer a plataforma, incorporando todos os esforços de customização feitos pela rede consumidores. (KOTLER, 2010, p. 37-38).

50

Analisar os resultados das pesquisas institucionais é dissecar as respostas das questões e

interpretar cada palavra de contribuição fornecida pelo cliente, além, de uma análise

minuciosa dos registros no canal de Ouvidoria da instituição, que pode ser considerada uma

pesquisa de satisfação constante, já que está sempre disponível para “ouvir” o cliente.

Somente através dessa análise profunda, a instituição poderá entender o que tem levado o seu

cliente a lhe avaliar de tal maneira e objetivamente saber onde agir para melhorar a sua

recomendação.

Kotler (2010) afirma que as ações da empresa, através do seu marketing, devem contemplar a

satisfação de consumidores em sua plenitude, envolvendo alma, coração e espírito. A busca

por uma identidade forte da marca está relacionada com o seu posicionamento na mente dos

consumidores. O alvo da sua integridade é o espírito destes e a imagem da marca tem que

possibilitar conquistar as emoções dos seus clientes.

Então, Kotler (2010) cita que

o valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidade e características do produto. Podemos ver que o triângulo tem por objetivo se relevante para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito (KOTLER, 2010, p. 42).

Os gestores devem partir do princípio de que quando os clientes avaliam a empresa e dão o

seu feedback6 quanto ao serviço ou produto consumido, eles esperam receber uma resposta

convincente, principalmente se houver um problema a resolver, ou até mesmo, um

agradecimento pelo gesto do cliente ter respondido a pesquisa de satisfação ou entrando em

contato com a empresa pelos canais disponíveis. Essa é mais uma ação que ajuda a aumentar a

satisfação dos clientes e, portanto, responder aos feedbacks fornecidos pelos clientes é uma

forma de tentar garantir que eles continuem a dar esse retorno quanto ao serviço fornecido

pela empresa.

6 “A satisfação e fidelidade dos clientes podem ser monitoradas por meio de ‘ouvidorias’, tais como pesquisas de satisfação, feedback espontâneo de clientes, pesquisas formais de marketing, relatórios registrados pelos funcionários responsáveis pelo atendimento ao cliente” (HESKETT et al., 2002, p.99).

51

Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) explicam que

sempre que os usuários sentem-se confiantes de que entenderão os dados, eles demonstram maior probabilidade de aplicá-los apropriadamente. No momento em que os gerentes desconhecem um modo de interpretar os dados ou sempre que lhe faltar a confiança na pesquisa, o investimento em tempo, habilidade e esforço é perdido (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p.196).

Após aplicada a pesquisa de marketing, um grande desafio para a empresa ou para o

pesquisador é a conversão de todo complexo conjunto de dados em um formulário que possa

ser lido e entendido pelos funcionários ou gestores da empresa. A exibição dos dados deve ser

feita de forma que quem a visualize não precisa conhecer de marketing nem estatísticas para

entender a mensagem que as respostas dos clientes querem transmitir (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2011).

2.4 O método NPS - Net Promoter Score

O índice, sistema, métrica ou método NPS – Net Promoter Score para mensurar a avaliação

de satisfação do cliente com objetivo de conhecer mais sobre a experiência deste ao consumir

um produto ou serviço, nasceu em 2003, criado pelo Fred Reichheld, diretor da Bain &

Company, http://www.bain.com/, uma empresa de consultoria em marketing de

relacionamento, e publicado pela primeira vez na Harvard Business Review, como uma forma

mais simples de avaliar a satisfação e lealdade de clientes através de uma única pergunta:

"Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar (ou recomendar este

produto/serviço/marca) a um amigo ou colega?" (REICHHELD, 2011).

Ao propor esse método, Fred Reichheld tinha como objetivo criar uma forma simples de

permitir que as empresas mensurassem rapidamente o sentimento e atitudes dos seus clientes.

Conforme explica Reichheld (2011), o método NPS orienta que se faça mais uma pergunta,

permitindo que o cliente explique com suas palavras porque atribuiu determinada nota: Qual é

o motivo mais importante para a nota que você deu?

52

Após realizada a pesquisa, deve-se agrupar as respostas obtidas separando-as conforme as

notas atribuídas em três grupos bem definidos e denominados de promotores, passivos ou

neutros e detratores, conforme exibido na Figura 2.

Reichheld (2011, p. 04) explica que em “cada grupo de clientes apresenta um padrão de

comportamento diferente e um conjunto próprio de atitudes, e cada um requer um conjunto

específico de medidas da empresa”.

Figura 2 - Metodologia de Análise do Método NPS – Net Promoter Score

Fonte: http://www.mbi.com.br/mbi/biblioteca/tutoriais/net-promoter-score-como-calcular/.

Acesso em 12 abr 2015.

O primeiro grupo, os promotores, são os clientes que atribuem notas 9 ou 10 e assim mostram

o quanto suas vidas foram melhoradas após o relacionamento com a empresa. Eles voltam a

comprar com a empresa, se tornando clientes fiéis e a recomenda para amigos e familiares. As

empresas devem se empenhar para manter esses clientes sempre satisfeitos e buscar novos,

além de recompensar funcionários que trabalham voltados a agradar esses clientes

(REICHHELD, 2011).

O segundo grupo, os passivos ou neutros, são os clientes que dão à empresa notas 7 ou 8 e

assim, são clientes passivamente satisfeitos e não são fieis, certamente são clientes que

realizarão compras com outras empresas. As empresas devem se empenhar em melhorar a

satisfação e experiência de compra desses clientes para que eles se tornem promotores

(REICHHELD, 2011).

53

O terceiro grupo, os detratores, são os clientes que atribuem notas de 0 a 6 na sua experiência

com os produtos e serviços da empresa. Essa pontuação indica que sua vida piorou após o

relacionamento com a empresa. Esses clientes são insatisfeitos e seu comportamento é de

negação à empresa e fazem a propaganda negativa desta, incentivando que seus amigos e

familiares não se relacionem com ela. O comportamento desses clientes draga a satisfação de

trabalho dos funcionários que muitas vezes se sentem despreparados para tratá-los. As

empresas devem estudar o motivo pelo qual esses clientes estão avaliando os seus serviços

dessa forma (REICHHELD, 2011).

Reichheld (2011) explica como obter o valor do NPS, que não é expresso em forma de

porcentagem, e sim através de um número absoluto na faixa de -100 e +100:

1. Defina se irá realizar apenas a pergunta padrão do NPS ou se fará mais de uma;

2. Explique no seu questionário que deve ser atribuído uma nota de 0 a 10, categorizando as

faixas das notas (0 a 6, 7 e 8, 9 e 10);

3. Obtenha as respostas dos questionários enviados aos seus clientes ou reúna as respostas de

pronto, caso tenha optado por fazer única pergunta no momento do atendimento ao cliente;

4. Organize as respostas obtidas em uma planilha eletrônica;

5. Dentro da sua planilha, identifique e quantifique os detratores, os neutros e promotores;

6. Calcule o percentual total de cada grupo. Para isso deve-se dividir o total do grupo pelo

total de respostas obtidas com a aplicação do questionário;

7. Subtraia o percentual total de detratores do percentual total de promotores e então terá o

NPS dessa pesquisa: NPS (em número absoluto) = % Promotores – % Detratores

Exemplo de cálculo de NPS: supondo uma empresa que aplicou 185 questionários, obteve

como resultado 95 promotores (51,35%), 20 neutros (10,81%) e 70 detratores (37,84%).

Aplicando a fórmula NPS (em número absoluto) = % Promotores – % Detratores, tem-se:

NPS = 51,35% - 37,84%, onde NPS = +14 (13,51%). Esse cálculo também pode ser realizado

no site http://www.npscalculator.com/en.

Após essa 1ª etapa, um ponto de partida para entender mais porquê os clientes avaliam dessa

forma, é analisar as respostas da segunda pergunta sugerida pelo método NPS: Qual é o

motivo mais importante para a nota que você deu? A análise dessas respostas pode ser

54

considerada uma 2ª etapa no processo de entender mais sobre a experiência do cliente e como

a empresa deve se posicionar no seu plano de ações para melhorar a satisfação dos seus

clientes. Segundo Reichheld (2011),

graças à simplicidade da escala de 0 a 10, as empresas podem mensurar rapidamente os sentimentos e as atitudes de seus clientes. A segunda pergunta lhes permite saber o motivador dessa postura nas palavras dos próprios clientes evitando distorções impostas pelas repostas prontas das pesquisas de satisfação tradicionais (REICHHELD, 2011, p. 3).

Atualmente, grandes empresas da economia mundial utilizam o método NPS para medir e

gerenciar a satisfação dos seus clientes, dentre estas estão a Allianz, American Express,

Apple, Facebook, General Eletric, JetBlue Airways, Nike, Philips, Pricewaterhouse-Coopers,

Sodexo, Southwest Airlines.

Alguns números de NPS dessas empresas, relativos ao ano de 2014, são apresentados

conforme o Quadro 3 a seguir. Esses números foram fornecidos pela empresa de consultoria

CustomerGauge, que tem como missão ajudar as organizações a melhorar a experiência e

retenção dos clientes, medindo com Net Promoter Score.

Quadro 3 – Empresas por segmento de mercado e seu respectivo NPS

Segmento de mercado Empresa Pontuação NPS

Companhia aérea Southwest +62

Companhia aérea US Airways -8

Website de viagem TripAdvisor +46

Website de viagem Hotels.com +36

Website de viagem Orbitz +20

Online Shopping Amazon.com +64

Online Shopping Zappos.com +60

Online Shopping Google Shopping +19

Laptops Apple +72

Laptops HP +46

Fonte: Elaborado pelo autor. Dados extraídos de http://customergauge.com/news/2014-net-promoter-benchmarks/ Acesso em 24 jun 2015.

55

2.4.1 O método NPS auxiliando na gestão empresarial

À medida que as pesquisas de satisfação do cliente são realizadas, a empresa vai

conhecendo/identificando os seus consumidores, como eles se sentem ao consumir seus

produtos. Os clientes podem sinalizar o que mais gostam na empresa, ou produto consumido,

e aquilo que mais os incomodam. A partir dessas informações, as empresas devem traçar seus

planos de ação.

De acordo com Markey e Reichheld (2012), com anos de aplicação de pesquisas de satisfação

do cliente usando o método NPS, muitas empresas desenvolveram procedimentos para

explorar melhor os resultados destas pesquisas, entrando na operação e alterando processos.

Basicamente, os procedimentos adotados por estas empresas, seguem quatro etapas, a saber:

1. Identificar através do feedback dos clientes as prováveis causas que indicam sua

satisfação ou insatisfação com os produtos ou serviços. Nesse momento, é importante

que os funcionários da empresa alimentem esse banco de dados sobre as possíveis

causas da avaliação do cliente ter sido dessa maneira, criando hipóteses que justifiquem;

2. A equipe que irá avaliar os resultados das pesquisas, deve se debruçar sobre o estudo

tendo em mãos as perguntas “porquês”, com objetivo de melhor classificar os feedbacks

encontrados, dessa forma se permite enriquecer a interpretação dos dados disponíveis e

testar possível hipóteses levantadas pelos motivos dos clientes terem avaliado de tal

forma;

3. Após analisar as respostas e estudar as hipóteses levantadas, a equipe deve atribuir valor

para abordar cada causa central que fez o cliente avaliar de tal forma o produto, o

serviço ou a marca. É produzido então uma lista de ações propostas para que se avalie

quais destas podem ser implantadas na prática;

4. A equipe deve institucionalizar o feedback dos clientes, pois só dessa forma os

funcionários poderão conhecer o seu cliente e como eles são responsáveis pela

experiência deste. Deve-se esperar novos comportamentos e um maior

comprometimento dos funcionários com o objetivo de melhorar a experiência do cliente

e consequentemente alcançar uma avaliação de satisfação melhor que a anterior.

56

Cobra (2011, p.22) afirma que: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e

a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”. Dessa forma, após realizada a

pesquisa e realizada as quatro etapas de identificação, divulgação e avaliação dos feedbacks

dos clientes e definição das ações a serem tomadas, a empresa deve entrar em estado de alerta

em todos os processos de produção e atendimento.

Na definição de Costa (2010) e como este estudo o considera, engajamento é

uma forma de agir em que o indivíduo, motivado por uma causa, expressa sua vontade e predisposição de fazer mais do que lhe é esperado, evidenciando um compromisso autêntico com os objetivos da organização e da equipe, bem como uma preocupação que transcende os limites de sua própria tarefa (COSTA, 2010, p.12).

Importante aqui diferenciar comprometimento de engajamento, já definido acima. Para definir

comprometimento, e sendo ao mesmo tempo considerado por esta pesquisa, Thévenet apud Sá

e Lemoine (1999) explica que é utilizado

o comprometimento existe quando há ao mesmo tempo adesão e oportunidades. A adesão não é suficiente porque, essencialmente passiva, representa um estado da pessoa vis-à-vis da organização, mas é necessária porque traduz a consistência, a perenidade de um relacionamento apoiado sobre valores. As oportunidades não são suficientes, pois sugerem uma avaliação permanente das recompensas possíveis; entretanto são necessárias porque a pessoa deve retirar qualquer coisa de sua relação com a organização, é isto que vai determinar esta dimensão ativa do comprometimento. (THÉVENET, 1992, p. 165 apud SÁ e LEMOINE, 1999, p. 4).

Complementando essa definição, Thévenet (1983, apud SÁ e LEMOINE 1999, p. 4) cita que

“o comprometimento supõe uma coerência entre os valores da pessoa e aqueles da empresa,

traduzidos pelo seu processo de trabalho. Segue-se daí que qualquer um é comprometido na

medida em que ele adere aos valores que constituem a cultura da empresa”.

Na visão de E. J. McCarthy apud Cobra (2011), a satisfação às necessidades dos

consumidores passará pelo produto, preço, promoção e place, que se refere à localização,

remetendo à logística de fornecimento e distribuição do produto. Nesse entendimento, a

qualidade do produto ou serviço está em satisfazer as necessidades dos consumidores, e é

imprescindível que se tenha uma boa qualidade, seja atraente, tenha preço acessível e

57

condições de consumo adequadas ao público que deseje consumir, provavelmente o público

alvo que a empresa deseja atingir, seduzidos por propagandas e promoções de venda

(COBRA, 2011, p. 41-43).

A missão da corporação, ou missão corporativa, poderia ser entendida como “a incumbência

ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação

do negócio através do desenvolvimento a longo prazo”, e “se o que a empresa oferece não é o

que o cliente gostaria de receber, alguma coisa pode estar errada e, provavelmente, a

organização deverá rever o seu negócio e até mesmo a sua missão” (COBRA, 2011, p. 54-55).

Após aplicado o questionário de avaliação da satisfação do cliente e encontrado o valor do

NPS da empresa avaliada, uma interpretação inicial desse resultado direciona a alta gestão a

tomar determinadas decisões (REICHHELD, 2011).

Se o valor do NPS for negativo até 0, a empresa está em uma zona crítica e precisa mudar

seus hábitos e procedimentos de atendimento ao cliente. Essa mudança deve ser iniciada pela

alta gestão que irá implantar novos procedimentos para toda a empresa, além de treinamento

aos funcionários e um controle mais rígido do atendimento que é feito aos seus clientes

(REICHHELD, 2011).

Se o valor for de 0 a 50 indica que a empresa então em uma zona denominada de zona de

aperfeiçoamento, que ainda é considerada negativa, e é um alerta para que os gestores liderem

ações de melhorias (REICHHELD, 2011).

Um NPS com valor de 50 a 75 indica que a empresa está em uma zona de qualidade, onde

existem clientes satisfeitos com seus produtos e serviços e que indicam a empresa para

amigos e familiares. Deve-se procurar manter o padrão atingido para não perder os clientes

leais e tratar os clientes detratores para que estes mudem sua opinião e a empresa alcance a

última zona, quando o NPS varia de 75 a 100, indicando excelência no que é fornecido aos

clientes, que são leais e dificilmente trocaram de empresa no futuro (REICHHELD, 2011).

58

2.4.2 Pontos de Contato ou Pontos de Amostra para medir o NPS

A amostra é a quantidade de clientes pesquisados que atende de forma confiável para se obter

um resultado válido na pesquisa, ou seja, uma taxa mínima de participação. Zikmund (2006)

afirma que

o processo de amostragem envolve o uso de um pequeno número ou partes de uma população como base para tirar conclusões sobre a população como um todo. Uma amostra é um subconjunto ou uma parte de uma população maior. O propósito da amostragem é capacitar alguém a fazer uma estimativa de algumas características desconhecidas da população (ZIKMUND, 2006, p.356).

A depender do tipo de negócio e do que seja comercializado, o momento para realizar a

pesquisa pode variar, esse momento é denominado de ponto de contato ou ponto de amostra, e

pode ser à distância, com o uso do telefone, mensagem de e-mail ou questionário via internet,

ou presencial, no ponto de venda ou durante o consumo do produto ou serviço, como em

viagens áreas que a consulta é feita logo após a chegada no destino, considerando um tempo

necessário para as bagagens serem entregues nas esteiras rolantes (REICHHELD, 2011).

Encontrar a quantidade certa de pesquisados para definir uma amostra é muito importante

para garantir o sucesso do método NPS, conforme explica e sugere Reichheld (2011), onde

recomenda que as taxas de respostas dos clientes sejam superiores a 65% do total de clientes

existentes, pois não se deve confiar em uma amostra reduzida de entrevistados.

59

3 MÉTODO DA PESQUISA

Neste capítulo é apresentada a metodologia adotada para o desenvolvimento do presente

estudo e para serem alcançados os objetivos determinados é importante que se defina um

caminho a ser percorrido, no qual, cada objetivo definido seja alcançado. Foi definido um

referencial teórico-metodológico para ser a base da presente pesquisa fruto dos estudos no

campo da comunicação, gestão empresarial e do marketing de relacionamento sobre a

temática das avaliações de satisfação dos clientes.

3.1 População e amostra

A população estudada na pesquisa foi de 261 alunos da FBV – Faculdade Boa Viagem do

campus Imbiribeira, distribuídos em 18 cursos de graduação, conforme a Figura 3. Existem

4.361 alunos matriculados em 21 cursos de graduação, dados de setembro de 2015.

A escolha dos alunos submetidos aos questionários pertencentes aos 18 cursos se deu de

forma aleatória e não proporcional, assim como não foi interesse da pesquisa estratificar a

quantidade de alunos por curso.

Não foi calculado e apresentado o percentual de alunos participante da pesquisa em função do

número total de alunos matriculados, pois o objetivo da pesquisa não foi medir a satisfação do

aluno com a FBV.

O recorte temporal compreende o segundo semestre letivo de 2015. A aplicação dos

questionários aos alunos ocorreu de 05 a 09 de outubro de 2015.

60

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

AdministraçãoArquitetura e Urbanismo

BiomedicinaCiências Contábeis

Ciências EconômicasDireito

Educação FísicaEngenharia de Alimentos

Engenharia de Controle e AutomaçãoEngenharia de Produção

Engenharia ElétricaEngenharia Mecânica

Engenharia QuímicaFarmácia

GastronomiaJornalismoPsicologia

Publicidade e Propaganda

2428

65

440

27

13

49

47

56

15

1323

1

Quantidade de Entrevistados

Cur

sos d

e G

radu

ação

Cursos de Graduação x Quantidade de Pesquisados

Figura 3 – Cursos de Graduação X Quantidade de Entrevistados

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

3.2 O locus de pesquisa

A empresa estudada é a FBV - Faculdade Boa Viagem, situada na rua Jean Émile Favre, 422,

bairro Imbiribeira, em Recife, Pernambuco. Foram analisados resultados dos questionários

aplicados aos alunos em sala de aula pelo autor.

Para a escolha da instituição a ser estudada, alguns motivos podem ser elencados: o autor da

pesquisa é funcionário da Faculdade Boa Viagem exercendo a função de professor; por ser

funcionário da empresa estudada, o autor terá acesso às salas de aula para aplicação dos

questionários de pesquisa; o autor indagou-se diversas vezes qual o motivo que leva os alunos

da FBV a avaliarem negativamente a instituição já que eles afirmam, em conversa informal,

que recomendam a amigos, e familiares e pelo fato da FBV utilizar o método NPS – Net

Promoter Score para medir a satisfação do seu corpo discente.

61

3.3 Sujeitos da Pesquisa

Os alunos participantes da pesquisa totalizaram 261 (duzentos e sessenta e um). Cada um

respondeu dois questionários, antes e depois da explanação por parte do auto de como

funciona o método NPS.

Os 261 alunos participantes estão distribuídos em 18 cursos de graduação em dois turnos,

matutino e noturno, conforme a Figura 4 – Quantidade de Pesquisados X Turno. Percebe-se

um equilíbrio da quantidade de alunos pesquisados entre os dois turnos.

Figura 4 – Quantidade de Pesquisados X Turno

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Dentre os 261 alunos pesquisados, 54% são do sexo feminino e 46% do sexo masculino,

conforme Figura 5 – Pesquisados X Sexo.

Matutino; 128; 49%Noturno; 133;

51%

Quantidade de Pesquisados x Turno

62

Figura 5 –Pesquisados X Sexo

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Abaixo, na Tabela 1 e na Figura 6, a quantidade e o percentual dos alunos por faixa etária que

responderam à pesquisa. Observa-se um grande percentual, 56% (cinquenta e seis), de alunos

entre 19 e 24 anos.

Tabela 1 - Pesquisados X Faixa etária Faixa Etária Quant. Percentual Até 18 anos 45 17%

De 19 anos a 24 anos 146 56% De 25 anos a 29 anos 31 12%

Acima de 30 anos 39 15% Total 261 100%

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Feminino; 140; 54%

Masculino; 121; 46%

Pesquisados X Sexo

63

Figura 6 –Pesquisados X Faixa etária

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

3.4 Delineamento da pesquisa

O estudo do tema proposto visa analisar os resultados obtidos após a aplicação de

questionário de satisfação do aluno com a FBV – Faculdade Boa Viagem, utilizando o

método Net Promoter Score – NPS.

Em Tartuce (2006), são apresentados alguns conceitos para melhor se entender a natureza do

método científico no qual este trabalho está fundamentado, dentre os citados advém,

inicialmente, que estes métodos são as formas mais seguras para controlar os movimentos que

estão em torno dos fatos – ocorrem na natureza, independentemente da vontade do homem - e

então elaborar formas de interpretar os fenômenos – percepção que o observador/pesquisador

tem do fato. Os paradigmas são os referenciais teóricos que auxiliam o pesquisador na

definição da metodologia de pesquisa a ser utilizada. Por fim, o método cientifico é a

construção lógica de um raciocínio associada à formulação de hipóteses e seus argumentos

comprovando-os.

Gerhardt e Silveira (2009, p. 31) citam que “a pesquisa qualitativa não se preocupa com a

representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo

social, de uma organização, etc”. Além disso, Gerhardt e Silveira (2009) citam que

Até 18 anos; 45; 17%

De 19 anos a 24 anos; 146; 56%

De 25 anos a 29 anos; 31; 12%

Acima de 30 anos; 39; 15%

Pesquisados X Faixa etária

64

os pesquisadores que utilizam os métodos qualitativos buscam explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não quantificam os valores e as trocas simbólicas nem se submetem à prova de fatos, pois os dados analisados são não-métricos (suscitados e de interação) e se valem de diferentes abordagens (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 32).

Quanto a pesquisa quantitativa, Fonseca (2002) esclarece que

diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um retrato real de toda a população alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente (FONSECA, 2002, p.20).

A pesquisa em tela se caracteriza quanto aos objetivos como sendo uma pesquisa exploratória,

quando há uma delimitação do tema a ser pesquisado, com orientação à fixação dos objetivos

e pela existência de hipóteses. A forma assumida pela pesquisa é de um estudo de caso, com

aplicação de questionários, objetivando conhecer mais acerca do tema pesquisado

(PRODANOV; FREITAS, 2013).

Gil (2008, p. 57-58) explica que “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e

exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e

detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos de delineamentos

considerados” e ainda complementa que

o estudo de caso vem sendo utilizado com frequência cada vez maior pelos pesquisadores sociais, visto servir a pesquisas com diferentes propósitos, tais como: a) explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; c) explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.

65

O estudo de caso pode, pois, ser utilizado tanto em pesquisas exploratórias quanto descritivas e explicativas Gil (2008, p. 58).

Quanto ao método técnico adotado, ou seja, a maneira pela qual os dados necessários foram

obtidos para a elaboração da pesquisa, o método utilizado foi o estudo de caso único, onde o

pesquisador escolhe único local, ambiente ou empresa para realizar a coleta de dados.

Severino (2007) afirma que

no estudo de caso, o pesquisador se concentra em um caso em particular dentre vários que poderiam ser possíveis de serem estudados, por considerar ele mais significativo. A coleta de dados e sua análise acontece de forma análoga a pesquisa de campo, geralmente (SEVERINO, 2007, p. 121).

A pesquisa em tela utiliza-se da metodologia qualitativa somada à quantitativa, na medida em

que analisa os dados numéricos resultantes da aplicação de questionários, atividade

característica da pesquisa quantitativa, e quando analisa o motivo pelo qual os alunos

atribuíram suas notas, característico de uma pesquisa qualitativa, procurando estabelecer um

padrão através dos seus depoimentos, considerando fatores de satisfação e qualidade. Além

disso, por se tratar de um estudo de caso, já que é medido o índice de satisfação de uma

organização em específico.

No Quadro 4 são citados os objetivos específicos e os procedimentos metodológicos a serem

utilizados, bem como, como se dará a análise dos dados obtidos.

Quadro 4 - Objetivos específicos x procedimentos metodológicos x análise de dados

(continua) Objetivo específico proposto Procedimentos metodológicos

utilizados Análise dos dados

Demonstrar o funcionamento do método NPS – Net Promoter

Score para mensurar a avaliação de satisfação do cliente.

Pesquisa bibliográfico-documental.

Aplicação de questionário.

Revisão de literatura e análise dos dados da

pesquisa aplicada pelo pesquisador aos alunos.

Microsoft Excel.

Analisar como a opinião dos alunos da FBV, sobre a sua

satisfação torna-se mais fidedigna ao que sente quando ele opina

conhecendo as regras do método NPS.

Aplicação de questionário.

Análise dos dados da pesquisa aplicada pelo

pesquisador aos alunos.

Utilização do SPSS e Microsoft Excel.

66

Quadro 4 - Objetivos específicos x procedimentos metodológicos x análise de dados (conclusão)

Objetivo específico proposto Procedimentos metodológicos utilizados

Análise dos dados

Propor uma otimização do método NPS através da reformulação da

pergunta de satisfação e da forma como medir a resposta.

Aplicação de questionário.

Análise dos dados da pesquisa aplicada pelo

pesquisador aos alunos.

Utilização do SPSS e Microsoft Excel.

Fonte: Elaborado pelo autor.

O estudo sobre o tema possui características de uma pesquisa descritiva, quando o

pesquisador tem a intenção de apenas registrar e descrever os fatos observados sem interferir

neles, descrevendo as características de determinada população ou fenômeno ou o

estabelecimento de relações entre variáveis. Para isso, utiliza de técnicas padronizadas de

coleta de dados como o questionário e observação sistemática. Nas pesquisas descritivas, os

fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados. A exemplos das

pesquisas descritivas, estão aquelas desenvolvidas nas ciências humanas e sociais, como as

pesquisas de opinião, mercadológicas, os levantamentos socioeconômicos e psicossociais

(PRODANOV; FREITAS, 2013).

O estudo proposto se caracteriza por uma pesquisa de natureza aplicada, tendo por objetivo

gerar conhecimentos para aplicações práticas, dirigidos à solução de problemas específicos

(PRODANOV; FREITAS, 2013).

3.5 Procedimentos de Análise

3.5.1 Pré-testes: validação do instrumento de coleta e das hipóteses da pesquisa

O momento do pré-teste é quando o pesquisador realizar um teste prévio para provar e validar

que o questionário e hipóteses propostas possuem coerência e viabilidade de pesquisa, ainda

que necessitem de ajustes. Através do pré-teste, o pesquisador ganhar confiança a ir adiante

com as pesquisas bibliográficas e de campo, procurando informações para testar suas

hipóteses.

67

Gil (2010) afirma que

o pré-teste não visa captar qualquer dos aspectos que constituem os objetivos do levantamento. Não pode trazer nenhum resultado referente a esses objetivos. Ele está centrado na avaliação dos instrumentos enquanto tais, visando garantir que meçam exatamente o que pretendem medir. Qualquer que seja o instrumento, o primeiro passo nessa etapa consiste em selecionar indivíduos pertencentes ao grupo que se pretende estudar. Seu número pode ser bastante restrito: entre 10 e 20, independentemente da quantidade de elementos que compõem a amostra a ser pesquisada. É necessário que esses indivíduos sejam típicos em relação ao universo pesquisado e que aceitem dedicar mais tempo para responder às questões do que os que serão escolhidos para o levantamento propriamente dito (GIL, 2010, p.119-120).

O questionário de pré-teste foi aplicado dia 08 de maio de 2015 durante palestra proferida

pelo autor quando da realização da VI Mostra de Pesquisa em Ciência e Tecnologia DeVry

Brasil ne FBV – Faculdade Boa Viagem em Recife/PE, durante os dias 4 a 8 de maio de 2015.

A palestra foi intitulada de Avaliação da satisfação dos clientes: uma ferramenta para tomada

de decisões empresarias, e 38 pessoas responderam o questionário.

Segundo Gil (2010),

os aspectos mais importantes a serem considerados no pré-teste podem ser assim discriminados: a) clareza e precisão dos termos. Os termos adequados são os que não necessitam de explicação. Quando os pesquisados necessitarem de explicações adicionais, será necessário procurar, com eles, termos mais adequados; b) quantidade de perguntas. Se os entrevistados derem mostra de cansaço ou de impaciência, é provável que o número de perguntas seja excessivo, cabendo reduzi-lo; c) forma das perguntas. Pode ser conveniente fazer uma mesma pergunta sob duas formas diferentes, com o objetivo de sondar a reação dos pesquisados a cada uma delas; d) ordem das perguntas. No pré-teste pode-se ter uma idéia [sic] do possível contágio que uma pergunta exerce sobre outra, bem como acerca do local mais conveniente para incluir uma pergunta delicada etc.; e) introdução. Mediante a análise das indagações feitas pelo entrevistado, de suas inquietações e de suas resistências, seleciona-se a melhor fórmula de introdução a ser utilizada quando ocorrer a aplicação do instrumento (GIL, 2010, p. 120-121).

Portanto, o objetivo da realização do pré-teste pelo autor foi verificar a aceitação e

compreensão das questões e, portanto, após a aplicação, ajustes foram feitos tonando o

questionário de mais fácil entendimento, foi inserido o recurso de identificação numérica,

68

permitindo comparar as respostas dos dois questionários do mesmo entrevistado sem o

identificar.

3.5.2 Testes de confiabilidade

Com o objetivo de realizar o teste de confiabilidade do questionário de pré-teste aplicado, foi

escolhido o Teoria de Resposta ao Item - TRI. Esse teste verifica quais itens funcionam

corretamente no questionário, aplicado no pré-teste, e quais precisam ser modificados.

Assim, o teste demonstra a relação do comportamento das variáveis observáveis e os traços

latentes das variáveis das hipóteses. Lucian e Dornelas (2015, p. 166) definem a TRI como

“um conjunto de modelos matemáticos que procura representar a probabilidade de um

indivíduo dar uma resposta para cada item, como função dos parâmetros do item e da

habilidade dos respondentes”.

Segundo Lucian e Dornelas (2015),

uma alternativa promissora ao uso do coeficiente alfa é a teoria de resposta ao item (TRI) que foi desenvolvida pela psicometria para avaliar testes psicológicos dicotômicos unidimensionais, baseada em uma variável latente, como em Lord (1952). Devido à complexidade dos cálculos baseados em ogiva normal e função integral, a TRI permaneceu durante décadas subutilizada; porém com o advento do software especializado e com a sugestão de Birnbaum (1968) de se substituir a ogiva normal pela função logística, a técnica se tornou acessível e ganhou mais espaço na academia (LUCIAN; DORNELAS, 2015, p. 166).

A Teoria de Resposta ao Item - TRI sempre apresentou algoritmos matemáticos muito

complexos desde a sua concepção de forma que a tecnologia computacional desde o seu

surgimento era incapaz de solucionar problemas de maneira útil e prática. Devido ao avanço

das tecnologias da informação, tanto quanto a microcomputadores quanto aos softwares, a

disponibilidade de soluções apropriadas passou a existir, como o software IRTPRO Version

2.0, tornando assim o TRI largamente utilizado, principalmente no meio acadêmico

(PASQUALI; PRIMI, 2003).

O questionário foi submetido ao cálculo de confiabilidade no IRTPRO Version 2.0, utilizando

a Teoria da Resposta do Item, e conforme o valor do parâmetro de discriminação a, “pode-se

69

afirmar que o item é confiável se o parâmetro de discriminação não possuir valores entre 0,85

e 1,70” (LUCIAN; DORNELAS, 2015, p. 167).

Considerando o intervalo acima mencionado, a Tabela 2 apresenta um valor de a igual a 0,56,

o que representa existir confiabilidade no item verificado, trazendo segurança para prosseguir

com as pesquisas e aplicação do questionário de forma definitiva.

Tabela 2 – Teste confiabilidade antes do aluno conhecer o método NPS

Item Label a s.e. c1 s.e c2 s.e. 1 NPSNOTA 0.56 0.38 22.53 16542.07 2.79 0.41

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Na Tabela 2, o questionário validado foi o que recebe avaliações dos alunos da FBV

considerando o método NPS sem que eles sejam apresentados ao método.

De maneira análoga, na Tabela 3 temos o parâmetro a com o valor de 0,56, demonstrando

assim ser também um item confiável. Esse teste foi feito para o questionário que é aplicado

após o pesquisado ser apresentado ao método NPS, quanto ao seu funcionamento, escala,

definições e aplicabilidades.

Tabela 3 – Teste confiabilidade depois do aluno conhecer o método NPS

Item Label a s.e. c1 s.e c2 s.e. 1 NPSNOTA 0.56 0.39 24.10 11261.31 3.44 0.43

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

3.6 Instrumento e técnica de coleta de dados

Trata-se de uma pesquisa que utiliza a aplicação de questionários como instrumentos de coleta

de dados. Foram aplicados dois questionários impressos, conforme Apêndice A, em 16

(dezesseis) salas de aula nos turnos matutino e noturno na Faculdade Boa Viagem – FBV em

Recife/PE. O pesquisador realizou diretamente a aplicação de todos os questionários após a

autorização da diretoria da faculdade.

70

Os dois questionários foram aplicados para 264 (duzentos e sessenta e quatro) alunos

pesquisados, sendo que apenas 261 (duzentos e sessenta e um) foram validados, pois 3 alunos

se ausentaram da aplicação antes de terminar o seu preenchimento.

Após todos os questionários aplicados, estes foram tabulados em planilha do software

Microsoft Excel, geradas automaticamente através do preenchimento de formulário do

GoogleForms com as perguntas dos questionários, conforme Apêndice B.

Os questionários aplicados possuem uma estrutura de “perguntas fechadas”, onde o

entrevistado deve escolher dentre as opções que lhes são fornecidas e uma “pergunta aberta”,

na qual o entrevistado deve opinar, justificar, escrever o que desejar referente ao que está

sendo perguntado. Essa é uma forma de receber uma avaliação fidedigna por parte do

entrevistado, permitindo-se que ele escreva o que desejar. Conforme as palavras de Gressler

(2003, p. 155), “a questão aberta é destinada a permitir uma resposta franca do indivíduo,

visto que não fornecem nem sugerem qualquer elemento para resposta”.

Gil (2010, p.121) define questionário como uma “técnica de investigação composta por um

conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito de obter informações

sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspirações,

temores, comportamentos presente ou passado, etc”.

Com o objetivo de propor uma otimização no método de aplicação e de mensuração da

satisfação do cliente usando o método NPS, a pesquisa foi realizada em duas etapas: na

primeira etapa, os alunos pesquisados responderam o questionário sem conhecer o método em

questão. Já na segunda fase, as perguntas foram expostas no segundo questionário após

apresentação de como funciona o método NPS. A proposta de otimização é basicamente a

mudança no uso da escala padrão do NPS de 0 a 10 para um modelo onde a resposta seja

“sim” ou “não”.

3.7 Limites e limitações do estudo

Um limite da pesquisa é a aplicação dos questionários apenas no Campus Imbiribeira, não

considerando o Campus Boa Vista, também existente na Faculdade Boa Viagem, mas em

71

processo de desativação, motivo pelo qual não foi utilizado, por não haver números

expressivos de turmas e alunos.

As limitações existentes não foram impactantes para o preenchimento dos questionários pelos

pesquisados. As limitações foram: a) conseguir a atenção dos pesquisados em sala de aula,

principalmente, para recolher o primeiro questionário e aplicar o segundo; b) em algumas

turmas o período disponibilizado pelos professores para o contato com a turma de aluno,

foram os últimos 30 (trinta) minutos, o que ocasionou o abandono de 3 (três) pesquisados,

pois desejaram se ausentar da sala de aula, após iniciado a pesquisa (esses questionários foram

descartados).

3.8 Desenho operacional da pesquisa

Com o objetivo de melhor entender as etapas da pesquisa foi elaborado no Quadro 5, um

desenho apresentando o percurso a ser realizado. O acompanhamento da pesquisa através de

um fluxo de atividades, permite visualizar claramente as etapas necessárias para o

desenvolvimento da pesquisa (GIL, 2008).

Quadro 5 – Desenho operacional da pesquisa

Levantamento bibliográfico sobre o tema

Definição dos objetivos e hipóteses

Elaboração e validação do instrumento de pesquisa

Realização da pesquisa (aplicação dos questionários)

Tabulação e análise dos dados

Apresentação dos resultados

Conclusões e recomendações

Fonte: elaborado pelo autor

72

4 ANÁLISE DOS DADOS E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Após realizada a coleta de dados da pesquisa, a fase seguinte é a de análise e interpretação,

que aparecem fortemente relacionados, conforme descreve Gil (1999),

a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 1999, p. 168).

Agrupar os depoimentos em clusters de significados é fundamental para facilitar o

entendimento e fornecer respostas ao problema investigado, principalmente os dados

extraídos de aplicação de questionário para posterior correlações com teste de hipóteses. A

análise de todo o material bibliográfico levantado deve ser feita considerando os objetivos da

pesquisa, para evitar desvios indesejados, tornando o estudo prolixo.

Os dados são fruto da aplicação de questionários, que posteriormente tabulados em formulário

online – através de meios digitais usando a internet – é a forma adotada para exibição do que

foi coletado.

A importância da análise de conteúdo está na riqueza que a observação e registro da

informação podem revelar em termos de dados úteis para o estudo. Nas palavras de Zikmund

(2006, p. 226) tem-se: “A análise de conteúdo estuda a mensagem em si; ela envolve o projeto

de uma observação sistemática e o procedimento de registro para a descrição quantitativa do

conteúdo manifesto da comunicação”.

É importante organizar as informações obtidas e o agrupá-las em categorias, tendências em

comum, padrões identificados ou relações de estreitamento, proporcionando uma disposição e

dando-lhes um significado.

A análise e interpretação dos dados da pesquisa foi feita utilizando uma análise descritiva,

baseada em valores percentuais. Os resultados estão apresentados em forma de tabelas e/ou

figuras, informando suas respectivas frequências absoluta e relativa.

73

As hipóteses formuladas e que serão testadas através da análise de dados são:

A avaliação da satisfação do cliente usando o método NPS auxilia a tomada de

decisões da empresa;

Se os clientes conhecerem as regras do método NPS, o resultado da avaliação de

satisfação será mais fidedigno ao que sentem.

Se a escala numérica, 0 a 10, utilizada no método NPS, for substituída por “Sim” ou

“Não”, na pergunta feita ao cliente acerca da recomendação da empresa, a nota do

NPS expressará com maior exatidão a experiência do cliente e poderá ser maior.

Os objetivos específicos a serem demonstrados nesse capítulo são:

Demonstrar o funcionamento do método NPS – Net Promoter Score para mensurar a

avaliação de satisfação do cliente;

Analisar como a opinião dos alunos da FBV, sobre a sua satisfação torna-se mais

fidedigna ao que sente quando ele opina conhecendo as regras do método NPS.

4.1 A proposta de otimização do método NPS – Net Promoter Score

Duas das três hipóteses dessa pesquisa são: se os clientes conhecerem as regras do método

NPS, o resultado da avaliação de satisfação será mais fidedigno ao que sentem; se a escala

numérica, 0 a 10, utilizada no método NPS, for substituída por Sim ou Não, na pergunta feita

ao cliente acerca da recomendação da empresa, o resultado final do NPS será maior.

A proposta feita pelo autor da pesquisa foi fruto da leitura de livros e artigos sobre o tema, da

análise de inúmeras pesquisas de satisfação do cliente usando NPS e da realização do pré-

teste, já mencionado anteriormente.

O autor defende que ao conhecer o método que está sendo utilizado o cliente, nesse caso o

aluno, passará a atribuir uma nota de 0 a 10, escala do NPS, mais fidedigna com o que sente,

evitando assim que, por exemplo: um aluno que atribua a nota 8, acha que está recomendando

a FBV para amigos e familiares, quando na verdade ele faz parte do grupo de neutros,

conforme regras do método NPS. Um dos motivos associados a isso é o fato do ensino

74

brasileiro, principalmente, o ensino médio, ter sido moldado como nota para aprovação, a nota

7,0.

Outro argumento defendido pelo autor, buscando tornar a opinião do cliente mais fiel à

realidade é a substituição da escala de 0 a 10 para atribuição de nota pela opção “sim” ou

“não”, já que o autor defende que, de fato, para a empresa, o que importa é a definição de dois

grupos, os que recomendam e os que não recomendam, não havendo a necessidade dos

neutros, que são aqueles que atribuem notas 7 ou 8, na escala do método NPS.

4.2 Análise descritiva em função da nota NPS da FBV atribuída pelos alunos

A análise estática apresentada a seguir será agrupada em quatro categorias com o objetivo de

testar as hipóteses propostas e os concretizar os objetivos específicos, alcançando o objetivo

geral da pesquisa:

a) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando

a forma de cálculo padrão;

b) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando

a forma de cálculo proposta pelo autor;

c) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e

considerando a forma de cálculo padrão;

d) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e

considerando a forma de cálculo proposta pelo autor;

Dessa forma, são apresentados os resultados das análises estatísticas:

a) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando

a forma de cálculo padrão:

Tabela 4 - Pesquisados por nota sem conhecer o método NPS Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo

23 0 a 6 8,81% Detratores 125 7 a 8,5 47,89% Neutros 113 9 ou 10 43,30% Promotores

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

75

O NPS da FBV considerando as notas atribuídas pelos alunos, Tabela 4, e usando a forma

padrão de cálculo é +34,49%, leia-se +34%. Para o cálculo subtrai-se promotores de

detratores.

Assim, conforme afirmado por Reichheld (2011), usando a simplicidade da escala de 0 a 10,

proposta pelo método NPS, pode-se mensurar rapidamente o sentimento dos alunos da FBV

quanto a satisfação do serviço prestado.

b) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando

a forma de cálculo proposta pelo autor;

Além de analisar a nota, a Tabela 5 informa se o pesquisado recomenda ou não a FBV,

mesmo tendo atribuído uma nota que o método NPS, por padrão, considera como nota de

grupo neutro ou detrator. Nesse ponto que aparece a proposta do autor, por entender que o

cliente pode recomendar a empresa mesmo lhe atribuindo uma nota inferior.

Tabela 5 - Pesquisados por nota com indicação de recomendação sem conhecer o método NPS Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Recomendam Não recomendam

23 0 a 6 8,81% 16 7 125 7 a 8,5 47,89% 123 2 113 9 ou 10 43,30% 113 0

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Diante dos números apresentados na Tabela 5, a Tabela 6 é elaborada considerando o método

proposto pelo autor, de considerar apenas “sim” ou “não”. Portanto, o NPS da FBV passa de

+34% (+34,49%), apresentado no tópico a) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno

conhecer o método utilizado e considerando a forma de cálculo padrão, para +93% (+93,1%).

Tabela 6 - Pesquisados por indicação de recomendação, sem conhecer o método NPS

Recomendam Não recomendam 252 9

96,55% 3,45% Fonte: elabora elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.do pelo autor

c) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e

considerando a forma de cálculo padrão;

76

Tabela 7 - Pesquisados por nota conhecendo o método NPS Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo

25 1 a 6 9,58% Detratores 46 7 a 8 17,62% Neutros

190 9 ou 10 72,80% Promotores Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Após ser apresentado como funciona o método NPS, principalmente quanto às faixas de notas

que caracterizam os promotores, os neutros e os detratores, os alunos voltaram a responder o

questionário e o NPS obtido foi de +63,22%, leia-se +63%, conforme os valores da Tabela 7.

Essa nota de NPS representa um incremento de 85,29% em comparação com +34% quando o

aluno opina sem conhecer o método utilizado, apresentado no tópico a) Cálculo da nota NPS

da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando a forma de cálculo padrão.

d) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e

considerando a forma de cálculo proposta pelo autor;

Nessa última análise, observando a Tabela 8, tem-se os pesquisados agrupados pelas três

faixas de notas, detrator, neutro e promotor e sua opinião se recomendam ou não a FBV.

Tabela 8 - Pesquisados por nota com indicação de recomendação conhecendo o método NPS

Pesquisados Intervalo de notas atribuídas Recomendam Não recomendam 25 1 a 6 11 14 46 7 a 8 38 8

190 9 ou 10 190 0 Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Diante dos números apresentados na Tabela 8, a Tabela 9 é elaborada considerando o método

proposto pelo autor, de considerar apenas sim ou não, e os pesquisados conhecendo o método

NPS, tendo assim nota +83,14%, leia-se 83%.

Tabela 9 - Pesquisados por indicação de recomendação, conhecendo o método NPS

Recomendam Não recomendam 239 22

91,57% 8,43% Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

77

A nota +83% é, portanto, menor que +93%, quando a nota é calculada sem o aluno conhecer o

método NPS e considerando a forma de cálculo proposta pelo autor, conforme tópico c)

Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e considerando a

forma de cálculo padrão.

O Quadro 6 apresenta cada situação testada e sua nota NPS alcançada. Observa-se que o

maior NPS é alcançado quando o aluno não conhece o método utilizado e a forma de cálculo é

a proposta pelo autor, que considera apenas “sim” ou “não” como resposta possível.

Quadro 6 – Situação testada por nota NPS alcançada

Situação testada Nota NPS

a) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando a forma de cálculo padrão

+34%

b) Cálculo da nota NPS da FBV sem o aluno conhecer o método utilizado e considerando a forma de cálculo proposta pelo autor

+93%

c) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e considerando a forma de cálculo padrão

+63%

d) Cálculo da nota NPS da FBV com o aluno conhecendo o método utilizado e considerando a forma de cálculo proposta pelo autor

+83%

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Há indícios, portanto, que essa pode ser uma boa alternativa de uso em cenários que não se

tem como explicar o método da pesquisa para os pesquisados, o que é muito comum, já que

dificilmente o cliente irá disponibilizar o seu tempo para além de opinar na

pesquisa/entrevista, aprender como funciona o método utilizado por ela.

4.3 Análise a partir do histograma de frequências

Utilizando-se os resultados obtidos de notas atribuídas pelos alunos pesquisados por cada

etapa, foi construído o histograma de frequências com os valores recebidos por cada amostra.

No histograma de frequências os dados são agrupados em classes e é contabilizado o número

de ocorrências em cada uma dessas classes. Assim, os dados são apresentados de forma

concisa e podemos visualizar melhor o seu comportamento (SAMOHYL, 2009).

78

Na definição de Kume (1993, p. 44), “O histograma é uma ferramenta de visualização de uma

grande quantidade de dados de uma amostra de uma população. É um método rápido para

exame, que por meio de uma organização de muitos dados, permite conhecer a população de

maneira objetiva”.

Na Figura 7 é aprestado o histograma de frequências com os valores de notas recebidos em

cada etapa. O gráfico tomou a uma forma de um histograma assimétrico negativo (HAIR et

al., 2005).

Figura 7 - Análise comparativa das notas atribuídas antes (etapa 1) e depois (etapa2) do aluno

conhecer o método NPS - Net Promoter Score

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

É percebido através das frequências observadas na Figura 7, que a nota 9 na etapa 2 teve um

incremento de 140% na sua frequência, devido ao aluno conhecer como funciona o método

NPS ao opinar, em contrapartida a frequência da nota 8 caiu 72%, da etapa 1 para a etapa 2,

justamente porque muitos alunos que atribuíram a nota 8 na etapa 1 passaram a atribuir a nota

9, na etapa 2.

2 0 0 1 1 415

36

88

5262

0 1 1 1 0 4

18 21 25

132

58

0

20

40

60

80

100

120

140

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Freqüência Etapa 1(f) Não Conhece o NPS Freqüência Etapa 2(f) Conhece o NPS

79

4.4 Análise a partir do teste Qui-quadrado usando o software IBM SPSS 22.0 Statistics

Foi utilizado o teste Qui-quadrado para mensurar o grau de associação entre as duas variáveis

testadas, etapa x nota atribuída, onde na etapa 1 o aluno pesquisado responde ao questionário

atribuindo uma nota, conforme a escala NPS, à FBV, sem conhecer o método NPS, e na etapa

2, ele responde ao mesmo questionário, após lhe ser explicado como funciona o método NPS.

O teste Qui-quadrado é um teste de significância estatística que busca analisar, a partir da

comparação de frequências observadas, se há indícios que rejeitem a hipótese nula, ou de

ausência de relacionamento, de independência entre as variáveis. (HAIR, et al., 2005).

As tabelas de frequência mostram os valores das variáveis e a quantidade de vezes que cada

uma ocorre no resultado da pesquisa. Esta contagem é conhecida por frequência. Foram

aplicados 522 questionários, divididos em duas etapas, 261 questionários em cada, conforme

a Tabela 10.

Tabela 10 – Variação na atribuição de notas entre as Etapas 1 e 2 na pesquisa de NPS

Nota atribuída de NPS 0 1 2 3 4 5 6 7 7,5 8 8,5 9 10 Etapa 1 (261 questionários) 2 0 0 1 1 4 15 36 2 86 1 51 62 Etapa 2 (261 questionários) 0 1 1 1 0 4 18 21 2 23 0 132 58

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa na contagem do SPSS 22.0.

Os testes foram processados utilizando o software IBM SPSS Statistics Version 22.0,

pressupõe-se que há associação entre as variáveis testadas, assim, a hipótese nula é, portanto,

a negação desta condição, ou seja, não há associação entre as variáveis testadas. Para realizar

a análise estatística dos dados, foi utilizado o Teste Qui-quadrado de Pearson, sendo

considerado como nível de significância o valor de p < 0,01 ou 1%, para comparação entre as

duas variáveis.

Conforme a Tabela 11, o teste do Qui-quadrado, tem um nível de significância estatística

inferior a 1%, sugerindo assim uma relação de dependência entre as etapas e as notas

atribuídas pelos alunos pesquisados, conforme p = ,000 < 0,01.

80

Tabela 11 - Saída do SPSS 22.0, com o teste de associação Qui-quadrado para o cruzamento das variáveis “Conhece NPS” e “Nota atribuída”

Valor df Significância

Sig. (2 lados) p Qui-quadrado de Pearson 82,619a 12 ,000 Razão de verossimilhança 88,617 12 ,000

Associação Linear por Linear 7,096 1 ,008

N de Casos Válidos 522 Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos resultados do SPSS 22.0, 2015.

4.5 Análise a partir do rô de Spearman usando o software IBM SPSS 22.0 Statistics

Quando as amostras são pequenas, os testes não-paramétricos são boas opções em

substituição aos testes paramétricos, principalmente quando não se tem uma distribuição de

dados normal. O coeficiente de correlação de Spearman é um dos tipos de testes não-

paramétricos mais utilizados e é muitas vezes utilizado ao invés do coeficiente de correlação

de Pearson (HAIR et al., 2005).

O coeficiente de correlação de Spearman é uma forma de medir a associação entre variáveis.

Este teste de Spearman é semelhante a prova de correlação paramétrica de Pearson, porém

considerada de maior eficiência (SIEGEL; CASTELLAN JÚNIOR, 2006).

Os testes estatísticos demonstraram que apesar de haver correlação de relacionamento entre as

variáveis etapa x nota atribuída, esta é baixa. Ainda que p = ,000 < 0,01 para o teste de Qui-

quadrado, na Tabela 11 e o Coeficiente de Correlação para rô de Spearman = ,109 > 0,05, na

Tabela 12. Dessa forma, pode-se concluir que existe uma pequena variação de nota atribuída

dentro da escala NPS (0 a 10), antes e depois do aluno conhecer o método NPS, tratando-se,

portanto, de uma correlação baixa, mas existente (HAIR et al., 2005).

Tabela 12 - Saída do SPSS 22.0 para o coeficiente de correlação de Spearman para o cruzamento das

variáveis “Conhece NPS” e “Nota atribuída”

ETAPA NPS

rô de Spearman ETAPA Coeficiente de Correlação 1,000 ,109 Sig. (2 extremidades) . ,013 N 522 522 NPS Coeficiente de Correlação ,109 1,000 Sig. (2 extremidades) ,013 . N 522 522

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos resultados do SPSS 22.0, 2015.

81

4.6 Análise qualitativa das respostas da pergunta “Qual o motivo mais importante para

a nota que você atribuiu?”

Ao analisar o motivo pelo qual os alunos atribuíram suas notas e conceitos (sim ou não),

foram estabelecidas categorias relacionadas as áreas da instituição estudada, com o objetivo

de agrupar as respostas dos alunos à pergunta “Qual o motivo mais importante para a nota

que você atribuiu?”.

Gressler (2003, p. 153) explica que “o questionário é constituído por uma série de perguntas

elaboradas com o objetivo de se levantar dados para uma pesquisa, cujas respostas são

formuladas por escrito pelo informante, sem o auxílio do investigador”. E que

no questionário de perguntas fechadas, as respostas do indivíduo são limitadas a algumas alternativas. Ele é solicitado a escolher e assinalar uma das respostas do questionário, podendo esta ser, simplesmente, sim ou não, ou a fornecer a indicação de vários graus de acordo ou desacordo. Nos questionários de perguntas abertas, a questão aberta é destinada a permitir uma resposta franca do indivíduo, visto que não fornecem nem sugerem qualquer elemento para resposta (GRESSLER, 2003, p. 155).

Utilizando a nuvem de palavras para demonstrar visualmente as palavras mais citadas pelos

alunos, o resultado deste agrupamento é exibido na Figura 8 – Agrupamento das repostas de

satisfação, onde ensino, estrutura e professores, se destacam como sendo as categorias que

melhor expressão a satisfação do aluno entrevistado com a instituição.

Figura 8 – Agrupamento das repostas de satisfação

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

82

Na Figura 9 – Agrupamento das repostas de insatisfação, as palavras desorganização,

professores e segurança se destacam, revelando que muitos alunos estão insatisfeitos com

esses critérios. Ao analisar a resposta dada por esses entrevistados nestes agrupamentos, é

visto que a insatisfação se refere ao atendimento ao aluno no que tange a desorganização e

quanto a professores, se refere a parte docentes que são “professores que não ensinam muito

bem, tem uns que não ensinam nada” e “independente (sic) da excelente estrutura, a FBV

ainda emprega professores anti-éticos (sic) e que adotam péssima didática. são pouquissimos

(sic) exemplos do tipo. Mas iss (sic) é algo inaceitável em um Instituição como essa”,

conforme questionários analisados.

Figura 9 – Agrupamento das repostas de insatisfação

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Após analisar as respostas dadas pelos entrevistados, algumas se destacam,

independentemente se o aluno recomenda a instituição ou se conhece o método NPS. Essas

informações estão no Quadro 7 – Motivo informando pelo aluno entrevistado devido à nota

que atribuiu.

83

Quadro 7 – Motivo informando pelo aluno entrevistado devido à nota que atribuiu (continua)

Você conhece, sabe como funciona, o método Net Promoter

Score - NPS?

Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a

Faculdade Boa Viagem - FBV a um amigo, familiar ou pessoa conhecida?

Qual o motivo mais importante para a nota que você atribuiu?

Recomenda?

Não

8

Devido aos profissionais que nos dão aula, a estrutura dos laboratórios, aos

sistema (sic) de avaliação e quantidade de alunos por sala. (Mas peca em algumas estruturas físicas, como

banheiros/estacionamento/segurança).

Sim

Não

8

Gosto muito da faculdade, porem (sic) muitas coisas so (sic) podem ser

solucionadas pela internet é muito ruim, falta melhoria na estrutura da faculdade

(como na cantina, banheiros, salas, estacionamento).

Sim

Não

8

Sim, recomendo com a nota 8, pois a faculdade precisa ainda de pessoas que

tenham iniciativa e professores motivados.

Sim

Não 8 Ainda que sendo paga possui estrutura

de ensino e alguns professores que ainda são comprometidos com os alunos.

Sim

Não

9

Tratando-se de estrutura ao meu curso a faculdade é muito boa, sua nota no mec também e o nome que a FBV (conceito) decidi o futuro na hora de uma vaga de

emprego. (sic)

Sim

Não

3

Já passei por vários problemas relacionado (sic) ao meu curso e a

matricula (sic). O NAA é extremamente desorganizado.

Não

Não

9

A faculdade tem uma ótima estrutura de apoio e suporte ao aluno, um ensino de qualidade e programas de qualificação

acadêmica e profissional bons.

Sim

Não

8

Independente (sic) da excelente estrutura, a FBV ainda emprega

professores anti-éticos (sic) e que adotam péssima didática. são

pouquissimos (sic) exemplos do tipo. Mas iss (sic) é algo inaceitável em uma

instituição como essa.

Sim

Não 9 Coordenadores sempre disponíveis a ajudar e rápida resolução de problemas. Sim

Não 6

Porque para resolver qualquer coisa aqui, é uma burocracia muito grande sem nescessidade (sic) e que existem

alguns (poucos) professores ruins.

Sim

84

Quadro 7 – Motivo informando pelo aluno entrevistado devido à nota que atribuiu (conclusão)

Você conhece, sabe como funciona, o método Net Promoter

Score - NPS?

Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a

Faculdade Boa Viagem - FBV a um amigo, familiar ou pessoa conhecida?

Qual o motivo mais importante para a nota que você atribuiu?

Recomenda?

Sim 1

Professores que não ensinam muito bem, tem uns que não ensinam nada.

As provas não condizem com a qualidade de ensino.

Não

Sim 5

A faculdade é cara e o mesmo serviço com qualidade equivalente outras

faculdades prestam, porém com um custo menor.

Sim

Sim 6 Preocupação em formar muitos alunos, não bons alunos, mais em comparação

a outras é boa. Sim

Sim 7 Conhecendo o método, sou neutro em relação a um geral da faculdade. Sim

Sim 9 Não desvalorizar a faculdade. Sim

Sim 9 Nove não é oito. Embora haja pontos a melhorar, em comparação com outras IES, certamente recomendaria a FBV.

Sim

Sim 9 Melhor qualidade em relação a outras faculdades de mesmo custo. Sim

Sim

7

A faculdade tem muita condição de ser ótima, mas não faz por onde . Não

existem professores tão qualificados, se tem são poucos, pagamos para ter o

ensino superior e bom, ótimo na verdade e não temos. Acho que deveria

ser mais puxado, começando pelo vestibular, onde qualquer pessoa

consegue passar.

Não

Sim

6

Primeiro a estrutura que a instituição possui.

A qualidade do ensino. Não tem como uma instituição no Brasil

ser 100%.

Sim

Sim

9

É uma faculdade que recomendaria, com certeza, mais [sic] havendo vários pontos a serem mudados, banheiros

desorganizados, iluminação estacionamentos.

Sim

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Através dos motivos que procuram justificar a nota atribuída, os alunos expressam gostar da

faculdade FBV, devido aos seus professores, à estrutura e à qualidade do ensino, bem como o

seu método, ainda que apontem existir problemas de segurança, estacionamento, atendimento

ao aluno e alguns docentes descompromissados com as disciplinas que lecionam. O

85

reconhecimento do mercado e do MEC são indicadores que levam o aluno a confiar na FBV.

Parte dos alunos da FBV citam o preço como aspecto negativo, considerando-o elevado e

alguns acreditam que encontrariam outra faculdade com as mesmas condições de prestação de

serviço pelo mesmo preço.

86

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Este capítulo apresenta as conclusões e recomendações desse estudo, conforme os dados

observados na pesquisa, bem como suas hipóteses e objetivos geral e específicos.

5.1 Conclusões

5.1.1 Conclusões quanto aos objetivos específicos

Foram definidos três objetivos específicos. O primeiro foi demonstrar o funcionamento do

método NPS – Net Promoter Score para mensurar a avaliação de satisfação do cliente. Isso foi

feito na seção 4.2 Análise descritiva em função da nota NPS da FBV atribuída pelos alunos,

porém, apresenta-se abaixo, novamente, de forma contextualizada com essa seção de

considerações finais.

Para calcular a nota NPS da FBV, utiliza-se os dados da Tabela 4, tabulados da aplicação dos

questionários. Nesse momento, considera-se que os alunos não conhecem como funciona o

método NPS, e é assim que o NPS é, geralmente, aplicado pelas empresas que desejam

conhecer a opinião dos seus clientes.

Tabela 4 - Pesquisados por nota sem conhecer o método NPS

Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo 23 0 a 6 8,81% Detratores

125 7 a 8,5 47,89% Neutros 113 9 ou 10 43,30% Promotores

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Conforme explicado por Reichheld (2011), os pesquisados devem ser agrupados em três

categorias a saber: detratores, neutros e promotores. Os detratores são aqueles que atribuem

notas de 0 a 6, os neutros atribuem notas de 7 a 8 e os promotores notas de 9 a 10.

Seguindo essa regra, a Tabela 4 agrupa os pesquisados e encontra o percentual de cada

categoria, calculado pelo número de pesquisados do grupo sobre o total de 261 que

participaram da pesquisa. Após encontrar os valores relativos de cada grupo, subtrai-se os

promotores pelos detratores, desprezando os neutros e então encontra-se o valor de NPS.

87

Pela Tabela 4 e considerando a regra padrão do NPS, a nota da FBV é +34,49%, expressa sem

casas decimais, tem–se +34%. Esse valor de NPS, conforme entende seus idealizadores,

indica que a IES está em uma zona de aperfeiçoamento, ou seja, uma zona que requer a

atenção dos gestores na elaboração de ações de melhorias.

O segundo objetivo específico estabelecido para a pesquisa é demonstrar como a opinião do

cliente torna-se mais fidedigna ao que sente quando ele opina conhecendo as regras do

método de pesquisa NPS. Na seção 4.2 Análise descritiva em função da nota NPS da FBV

atribuída pelos alunos, é feita uma análise da nota atribuída pelo aluno, após lhe ser explicado

como funciona o método. Na Tabela 7 estão os números tabulados que demonstram haver um

aumento no número de promotores, pois o aluno passa a opinar conscientemente de que a nota

que atribui vai estar categorizado como ele deseja ser, um cliente detrator, neutro ou

promotor.

Tabela 7 - Pesquisados por nota conhecendo o método NPS Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo

25 1 a 6 9,58% Detratores 46 7 a 8 17,62% Neutros

190 9 ou 10 72,80% Promotores Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Pode ser que avaliar a empresa conhecendo o funcionamento do método NPS, permite ao

cliente expressar a sua opinião com consciência. Comparando os números apresentados nas

Tabelas 4 e 7, observa-se um aumento de 8,81% para 9,58%, equivalente a 2 alunos.

A quantidade de alunos que migrou do grupo dos neutros para os promotores teve incremento,

observa-se isso quando se compara o percentual de 47,89% na Tabela 4 com a queda para

17,62%, na Tabela 7. Aliado a isso tem-se o aumento de 43,30% para 72,80% no grupo dos

promotores.

Portanto, o NPS foi de +63,22%, sendo expresso como +63%, com os valores da Tabela 7.

Essa nota de NPS possui um incremento de 85,29%, em comparação com +34% na Tabela 4,

quando o aluno opina sem conhecer o método utilizado.

88

O estudo dá indícios que quando o cliente conhece como funciona o método NPS ele tende a

votar com maior precisão e se colocando conscientemente como um detrator, um neutro ou

promotor. Assim, de uma forma geral, acredita-se que apresentar o método para os clientes

antes destes responderem a pesquisa, poderá beneficiar o resultado para a empresa avaliada.

O terceiro objetivo específico, propor uma otimização do método NPS através da

reformulação da pergunta de satisfação e da forma como medir a resposta, é alcançado

quando o questionário é aplicado considerando a mudança proposta pelo autor, ao substituir a

escala de 0 a 10 por “sim” ou “não”, como possíveis respostas para a pergunta de

recomendação. A pergunta seria substituída de “Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade

de você recomendar a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida?”

para “Você recomenda a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida?”.

5.1.2 Conclusões quanto às hipóteses definidas e ao objetivo geral

Foram propostas três hipóteses para a pesquisa, listadas abaixo em a), b) e c). Estas, após

testadas tiveram a sua veracidade comprovada, através da análise de dados, conforme a

explicação que segue:

a) A avaliação da satisfação do cliente usando o método NPS auxilia a tomada de

decisões da empresa;

Essa hipótese é verdadeira. Ao analisar a “pergunta aberta” aplicada no questionário, “Qual o

motivo mais importante para a nota que você atribuiu?”, observa-se que as opiniões se

repetem, portanto, foram elencadas os principais motivos das notas atribuídas pelos alunos,

justificativas dadas por eles, e que servem como balizador para um planejamento de ações da

IES, ajudando assim os gestores na tomada de decisões. Abaixo, segue transcrito, o que os

alunos escreveram, em forma de quadros e agrupados pelas notas que atribuíram,

considerando os grupos de detratores, neutros e promotores. Foram selecionados parte dos

alunos pesquisados para compor o quadro abaixo, usando o critério de nota de recomendação,

tendo ao menos um aluno para cada nota, com respostas relevantes à pergunta “Qual o motivo

mais importante para a nota que você atribuiu?”.

89

Através do Quadro 8, mesmo tendo atribuído nota de detrator, conforme a coluna “Nota de

recomendação”, alguns alunos continuam recomendando a FBV para amigos, familiares e

conhecidos, conforme observado na coluna “Você recomenda a FBV?”.

Quadro 8 – Motivo da nota atribuída pelos alunos detratores após conhecer o método NPS.

ID Sexo Curso Turno Nota de recomendação Motivo para a nota que atribuiu

Você recomenda

a FBV?

45 Masculino Direito Noturno 6 Deixa a desejar na organização e o preço não condiz com o serviço. Não

48 Feminino Direito Noturno 3 Falta de acessibilidade nas soluções; inflexibilidade Sim

49 Feminino Direito Noturno 1

Professores que não ensinam muito bem, tem uns que não ensinam

nada. As provas não condizem com a qualidade de ensino.

Não

55 Masculino Direito Noturno 5

A faculdade é cara e o mesmo serviço com qualidade equivalente outras faculdades prestam, porém

com um custo menor.

Sim

56 Masculino Direito Noturno 5 Falta de segurança e descaso com os problemas dos alunos, Não

57 Masculino Direito Noturno 6 A desorganização da faculdade. Não 58 Masculino Direito Noturno 6 Boa estrutura. Sim

61 Masculino Direito Noturno 6 A faculdade deixa a desejar em várias áreas. Não

63 Feminino Direito Noturno 6 Falta de organização da instituição. Não 68 Feminino Psicologia Noturno 2 Satisfação. Tá uó [sic]! Não

98 Masculino Engenharia de Produção Noturno 6

Preocupação em formar muitos alunos, não bons alunos, mais em

comparação a outras é boa. Sim

104 Feminino Engenharia de Produção Noturno 6

Por mais que tenha professores bons, de um tempo pra [sic] cá boa

parte não participa mais da instituição.

Sim

121 Feminino Engenharia de Produção Noturno 6 Melhorar a estrutura física, e o

método de avaliação. Sim

122 Feminino Engenharia de Produção Noturno 6

Essa faculdade precisa melhorar na qualificação de ensino, melhorar algumas coisas importantes na estrutura, exemplo, cantina e

estacionamento.

Não

137 Feminino Jornalismo Noturno 5 Falta de reconhecimento e

investimento em determinados cursos.

Sim

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

Dentre a relação de alunos considerados neutros, conforme o Quadro 9, ocorre o mesmo que

para os detratores, apesar da nota de recomendação atribuída ser 7 ou 8, estes recomendam a

90

FBV, o que reforça a teoria de que mudar o método para “sim” ou “não”, conforme propõe o

autor, poderá melhorar o percentual de promotores e permitir aos gestores conhecer mais

acerca do seu cliente.

Quadro 9 – Motivo da nota atribuída pelos alunos neutros após conhecer o método NPS.

ID Sexo Curso Turno Nota de recomendação Motivo para a nota que atribuiu

Você recomenda a

FBV?

18 Feminino Arquitetura e Urbanismo Matutino 8

Sou neutra... Gosto da faculdade, mas não deixaria de ir para outra melhor só porque

tenho afinidade com essa.

Sim

24 Feminino Arquitetura e Urbanismo Matutino 7

O que tem que mudar é a metodologia dos professores,

se isso não muda, a nota continua a mesma.

Sim

53 Masculino Direito Noturno 7 Falta de segurança ao redor e internamente também. Não

74 Masculino Psicologia Noturno 8

A questão da junção de turmas 1o & 2o período é um típico motivo pela falta do 10. Mas professores, a base escolar, as oportunidade [sic] são ótimas.

Sim

108 Masculino Engenharia de Produção Noturno 7 A faculdade ainda tem muito a

melhorar. Sim

117 Masculino Engenharia de Produção Noturno 8

Depois que a FBV foi vendida para o grupo Devry o ensino

caiu de qualidade e não se ouve os alunos.

Sim

127 Masculino Engenharia de Produção Noturno 7

Conhecendo o método, sou neutro em relação a um geral

da faculdade. Sim

167 Masculino Educação Física Matutino 8 Qualidade no ensino. Sim

174 Masculino Educação Física Matutino 8 Recomendo Sim

185 Feminino Direito Matutino 7 Organização e estrutura. Sim 190 Feminino Direito Matutino 7 A estrutura da faculdade. Sim

235 Masculino Ciências Contábeis Noturno 8 Qualidade no ensino, estrutura,

bons professores. Sim

246 Masculino Ciências Econômicas Noturno 8 Boa estrutura de ensino. Sim

261 Feminino Administração Noturno 7 É uma boa faculdade, porém algumas coisas precisam ser

mais organizadas. Não

262 Masculino Administração Noturno 8

É uma boa faculdade, apesar de muita burocracia, e poucos professores ruins, tem uma

ótima metodologia de ensino.

Sim

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.

91

No Quadro 10, abaixo, os promotores são relacionados e as suas justificativas demonstram

certo nível de fidelização à FBV, mesmo considerando que existem melhorias a serem feitas,

como pode ser constatado nas citações extraídas:

ID 76, “Conhecer o método NPS e querer recomendar a FBV a outras pessoas”;

ID 95, “Mantenho o mesmo motivo. (Faculdade particular com maior índice de

qualidade em Pernambuco”;

ID 136, “Não desvalorizar a faculdade”;

ID 140, “Nove não é oito. Embora haja pontos a melhorar, em comparação com

outras IES, certamente recomendaria a FBV”;

ID 164, “Já sabendo do método, muda de figura e se torna bastante interessante

sua causa de mestrado”;

ID 263, “É uma faculdade que recomendaria, com certeza, mais [sic] havendo

vários pontos a serem mudados, banheiros desorganizados, iluminação

estacionamentos”.

Assim, através dos quadros 8, 9 e 10, há indícios que receber a opinião dos clientes é muito

importante, já que muitos deles mesmo apontando deficiências da instituição, a recomendam.

Conforme a afirmação de Zeithaml e Bitner (2003), o objetivo básico do marketing de

relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos com

organização e para atingir esta meta, a empresa deverá estar concentrada na fortificação dos

relacionamentos com os seus clientes.

Quadro 10 – Motivo da nota atribuída pelos alunos promotores após conhecer o método NPS

(continua)

ID Sexo Curso Turno Nota de

recomendação Motivo para a nota que

atribuiu

Você recomenda a

FBV?

76 Masculino Psicologia Noturno 9 Conhecer o método NPS e querer recomendar a FBV a

outras pessoas. Sim

86 Feminino Psicologia Noturno 9

A bagagem que os professores têm, a possibilidade de

intercâmbio, já é meu segundo curso.

Sim

95 Masculino Engenharia de Produção Noturno 9

Mantenho o mesmo motivo. (Faculdade particular com

maior índice de qualidade em Pernambuco.)

Sim

92

Quadro 10 – Motivo da nota atribuída pelos alunos promotores após conhecer o método NPS (conclusão)

ID Sexo Curso Turno Nota de

recomendação Motivo para a nota que

atribuiu

Você recomenda a

FBV?

99 Feminino Engenharia de Produção Noturno 9 Capacitação dos professores e

infraestrutura. Sim

136 Masculino Jornalismo Noturno 9 Não desvalorizar a faculdade. Sim

140 Masculino Jornalismo Noturno 9

Nove não é oito. Embora haja pontos a melhorar, em

comparação com outras IES, certamente recomendaria a

FBV.

Sim

147 Feminino Biomedicina Matutino 9 Eficiencia [sic] no atendimento ao aluno. Sim

148 Feminino Farmácia Matutino 9

Professores muito bem capacitados, boa estrutura de laboratórios e má estrutura da

faculdade no geral.

Sim

149 Masculino Educação Física Matutino 9

Pela boa qualidade do ensino e bons professores. Mas

continua pecando na estrutura. Sim

151 Masculino Educação Física Matutino 9 Pois a faculdade é muito boa e

de referência no mercado. Sim

156 Masculino Educação Física Matutino 9

A FBV é muito bem estruturada. Conta com

profissionais qualificados e dá total apoio a seus alunos.

Sim

162 Feminino Biomedicina Matutino 9 Continuo com a mesma nota e sim, recomendo a faculdade. Sim

164 Feminino Biomedicina Matutino 9

Já sabendo do método, muda de figura e se torna bastante

interessante sua causa de mestrado.

Sim

178 Feminino Educação Física Matutino 10

Recomendo a faculdade por sua organização e nucleo [sic]

de professores de boa qualidade.

Sim

196 Masculino Direito Matutino 9

O ensino é bom, mas melhorar, principalmente na segurança, no atendimento e

no portal academus.

Sim

199 Masculino Engenharia Mecânica Matutino 9

Recomendo, porém [sic] existe uma necessidade de

melhora de alguns professores Sim

234 Feminino Administração Noturno 9 Tudo ok, menos questão da AP3 (chance de recuperação). Sim

263 Feminino Administração Noturno 9

É uma faculdade que recomendaria, com certeza, mais [sic] havendo vários pontos a serem mudados, banheiros desorganizados,

iluminação estacionamentos.

Sim

Fonte: elaborado pelo autor, a partir dos dados da pesquisa, 2015.ado pelo autor

93

A próxima hipótese a ser verificada é:

b) Se os clientes conhecerem as regras do método NPS, o resultado da avaliação de

satisfação será mais fidedigno ao que sentem.

Essa hipótese é verdadeira e pode ser explicada através de dois elementos observados na

análise dos dados, afirmações como no ID 140, “Nove não é oito. Embora haja pontos a

melhorar, em comparação com outras IES, certamente recomendaria a FBV”, extraído do

Quadro 10, que possui outros depoimentos demonstrando que quando o cliente conhece o

método NPS, ele atribui nota considerando as faixas dos grupos detratores (0 a 6), neutros (7

ou 8) e promotores (9 ou 10).

Ainda, conforme os valores das Tabelas 4 e 7, observa-se um aumento de 68,14% na

quantidade de alunos que passou a atribuir a nota 9 ou 10, saltando de 113 alunos para 190

alunos, ao conhecer o método NPS, pois esses alunos se consideram promotores, nem neutros

nem detratores, já que recomendam a instituição.

Tabela 4 - Pesquisados por nota sem conhecer o método NPS

Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo 23 0 a 6 8,81% Detratores

125 7 a 8,5 47,89% Neutros 113 9 ou 10 43,30% Promotores

Fonte: elaborado pelo autor

Tabela 7 - Pesquisados por nota conhecendo o método NPS Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Grupo

25 1 a 6 9,58% Detratores 46 7 a 8 17,62% Neutros

190 9 ou 10 72,80% Promotores Fonte: elaborado pelo autor

c) Se a escala numérica, 0 a 10, utilizada no método NPS, for substituída por “Sim” ou

“Não”, na pergunta feita ao cliente acerca da recomendação da empresa, a nota do

NPS expressará com maior exatidão a experiência do cliente e poderá ser maior.

94

Essa hipótese é verdadeira. A comprovação dessa hipótese é feita através da análise do

cálculo da nota NPS da FBV, com as notas sendo atribuídas pelo aluno, conhecendo ou não o

método utilizado.

As tabelas 5 e 6 informam a nota atribuída pelo aluno à FBV e em seguida informa também a

resposta de outra pergunta, na qual o aluno deve responder se recomenda a IES.

O que se constata é que mesmo tendo atribuído uma nota que o método NPS considera como

neutro ou detrator, parte dos alunos afirmaram recomendar a FBV. É aqui que a proposta de

otimização do método NPS, proposta do autor, ganha ênfase, pois há indícios que o cliente

pode recomendar a empresa mesmo lhe atribuindo uma nota de não promotor (0 a 8), e isso

eleva a sua nota de NPS.

Tabela 5 - Pesquisados por nota com a indicação de recomendação sem conhecer o método NPS

Pesquisados Intervalo de notas atribuídas % Recomendam Não recomendam 23 0 a 6 8,81% 16 7

125 7 a 8,5 47,89% 123 2 113 9 ou 10 43,30% 113 0

Fonte: elaborado pelo autor

Tabela 6 - Pesquisados por indicação de recomendação, sem conhecer o método NPS Recomendam Não recomendam

252 9 96,55% 3,45% Fonte: elaborado pelo autor

Considerando a Tabela 5, o NPS da FBV é + 34%(+34,49%), calculando a nota pelo método

padrão do NPS. Considerando a Tabela 6, o NPS da FBV é de +93%% (+93,1%), calculando

a nota pelo método proposto pelo autor.

Além de aumentar a nota, quando se utiliza a otimização do método NPS, proposta pelo autor,

o cliente está opinando sabendo que está ou não recomendando a empesa, com consciência.

No entanto, quando o cliente atribui uma nota de 0 a 10, nem sempre ele tem essa certeza.

Como observado na análise dos resultados, muitos alunos atribuíram nota 7 ou 8 e

entenderem estar recomendando a FBV.

95

Quanto ao objetivo geral de propor uma otimização ao método NPS - Net Promoter Score,

para avaliação mais fidedigna sobre a satisfação dos alunos da FBV – Faculdade Boa Viagem,

quando se trata de recomendação de uma Instituição de Ensino Superior (IES) no Recife, o

texto apresentado nesse capitulo e na secção 4.2 Análise descritiva em função da nota NPS da

FBV atribuída pelos alunos, demonstram o cumprimento deste.

Portanto, há indícios, através dos números apresentados, que mesmo sendo o cliente

conhecedor ou não de como funciona o método NPS, se for feita uma nova classificação da

sua opinião de satisfação, apenas separando-a em duas categorias: sim

(promotores/recomendar) ou não (detratores/não recomendar), tem-se opiniões mais fiéis. As

Tabelas 6 e 9, abaixo, demonstram que a quantidade de alunos que recomendam a FBV, bem

como a quantidade que não que não recomendam, aumentaram, já que não se tem o cliente

neutro nesse modelo proposto.

Tabela 6 - Pesquisados por indicação de recomendação, sem conhecer o método NPS

Recomendam Não recomendam 252 9

96,55% 3,45% Fonte: elaborado pelo autor

Tabela 9 - Pesquisados por indicação de recomendação, conhecendo o método NPS Recomendam Não recomendam

239 22 91,57% 8,43%

Fonte: elaborado pelo autor

Assim, existe a possibilidade de que a otimização do método faça sentido, alterando as opções

de resposta da pergunta de recomendação para “sim” ou “não”, apresentará números mais

fiéis à realidade quanto a experiência dos clientes, sejam estes não conhecendo o método,

tem-se o NPS de +93,1% (96,55% - 3,45%), ou conhecendo o método, o NPS será de

+83,14% (91,57% - 8,43%).

Os testes estatísticos demonstraram que existe baixa correlação de relacionamento entre as

variáveis etapa x nota atribuída, antes e depois do aluno conhecer o método NPS, porém esta

correlação é significativa, já que a escala de nota atribuída varia de 0 a 10 e a mudança da

nota entre as faixas do método são determinantes para o cálculo do NPS.

96

No entanto, na análise descritiva das notas atribuídas por etapa através do histograma de

frequências e da Tabela 10, abaixo, observa-se que apesar de pequena a variação da nota

atribuída ela é significativa pois a variação de notas 7 e 8, consideradas neutro pelo método

NPS, para nota 9, considerada promotor, já garante um aumento na nota final do NPS.

Tabela 10 – Variação na atribuição de notas entre as Etapas 1 e 2 na pesquisa de NPS

Nota atribuída de NPS 0 1 2 3 4 5 6 7 7,5 8 8,5 9 10 Etapa 1 (261 questionários) 2 0 0 1 1 4 15 36 2 86 1 51 62 Etapa 2 (261 questionários) 0 1 1 1 0 4 18 21 2 23 0 132 58

Fonte: elaborado pelo autor a partir da contagem do SPSS 22.0

Aqui, observa-se que as notas 7 e 8 tiveram sua frequência reduzida da etapa 1 para a etapa 2,

quando o aluno conhece o método NPS, e a nota 9 teve um acréscimo na mesma proporção

praticamente. A redução na etapa 7 foi de 15 pontos e na etapa 8 de 63, que somam 78 pontos,

enquanto que a etapa 9 aumentou 81 pontos.

Conclui-se que estatisticamente a variação é pequena, porém significativa após uma análise

descritiva para o cálculo da nota NPS.

5.2 Contribuição e relevância

Nesta pesquisa, apresentar e discutir os conceitos do comportamento do consumidor, de

marketing de relacionamento, da avaliação da satisfação do cliente e dos métodos de pesquisa

de marketing contribuem para as pesquisas nessas áreas. Esse estudo, fundamentado em

teóricos de reconhecimento acadêmico e profissional, a com pesquisa de campo realizada,

demonstra como funciona o método de avaliação da satisfação do cliente usando o NPS – Net

Promoter Score e propõe uma otimização ao método, objetivando torná-lo mais simples e

fidedigno à experiência do cliente e mais seguro na obtenção da opinião deste para empresa.

Ao simplificar a aplicação, pode facilita, inclusive, a sua aplicabilidade de forma continuada e

em curtos espaços de tempo, mantendo sempre a opinião do cliente atualizada.

As informações sobre a experiência do cliente ao consumir o seu produto, devem ser obtidas

através de pesquisar de necessidades e satisfação, realizadas pelas empresas. A obtenção

dessas informações é vital para o sucesso do negócio.

97

A temática é de relevância significativa, pois está relacionada com a atenção crescente que as

empresas devem ter quanto a experiência do seu cliente ao adquirir produtos e/ou serviços.

5.3 Recomendações

Com a conclusão da análise dos dados e comprovação de veracidade das hipóteses testadas,

surgem recomendações que podem ser postas em prática através de planos de ação com o

intuito de contribuir para melhorar a satisfação dos clientes e possibilitar o crescimento

empresarial.

a) Apresentar o método para os clientes antes destes responderem a pesquisa, irá

beneficiar à empresa, que terá uma resposta mais fiel quanto ao sentimento da

experiência do seu cliente;

b) Utilizar o método NPS substituindo a escala de 0 a 10 de nota atribuída para “sim” ou

“não”, mantendo assim apenas duas categorias de cliente, os promotores, que opinam

“sim” e os detratores, que opinam “não”, excluindo-se os neutros;

c) Realizar pesquisas de satisfação do cliente para todos os serviços da empresa e em

curtos espaços de tempo entre as pesquisas e sempre que o cliente tiver alguma

experiência com setores desta;

d) Analisar com rigor, atenção e se colocando no lugar do cliente, os motivos elencados

por ele, ao justificar o motivo pelo qual atribuiu tal nota (0 a 10) ou conceito (sim ou

não);

e) Realizar grupo focal apenas com funcionários da empresa que também são clientes e

deixar o canal extremamente aberto e confiável para críticas e reclamações, assim

pode-se alcançar informações estratégicas para a melhoria na prestação dos serviços.

98

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APÊNDICE A - Questionários aplicados aos alunos da FBV - Faculdade Boa Viagem

Questionário para avaliação da satisfação do aluno: estudo de caso FBV - Faculdade Boa Viagem. (1ª etapa)

Questionário utilizado para coletar a satisfação dos alunos com a Faculdade Boa Viagem – FBV, bem como analisar a ocorrência ou não de alterações nos resultados após os alunos conhecerem o método que está sendo utilizado na pesquisa, neste caso o método de avaliação e satisfação Net Promoter Score - NPS. Ou seja, o principal motivo que se leva a propor este estudo é a possibilidade de diagnosticar como opinam os alunos, quanto à satisfação com a instituição de ensino superior ao qual estão vinculados, antes e depois de conhecerem o método NPS.

O questionário aplicado no período de 05/10/2015 a 09/10/2015 aos alunos, dentro da sala de aula da FBV, com a devida autorização das coordenações de cursos.

Autor: Pedro Ivo de Oliveira Rodrigues. Orientadora: Profa. Dra. Janaina de Holanda Costa Calazans. Mestrado em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil. Título Dissertação: Otimizando o método Net Promoter Score - NPS, para avaliação da satisfação do cliente.

Dados da instituição de ensino superior pesquisada:

FBV – Faculdade Boa Viagem. Localização: Rua Jean Émile Favre, 422 - Imbiribeira - 51200-060 - Recife - Pernambuco.

Dados do participante

Idade: Sexo: ( ) Até 18 anos ( ) Masculino ( ) Até 19 anos à 24 anos ( ) Feminino ( ) Até 25 anos à 29 anos ( ) Acima de 30 anos Curso que estuda na Faculdade Boa Viagem: ________________________________________ Turno: ( ) Matutino ( ) Vespertino ( ) Noturno

Questionário de pesquisa – 1ª Etapa Período de aplicação: 05 a 09/10/2015

Sua identificação numérica é? ______ (identificação numérica para controle das respostas e não para identificação do participante).

Você conhece, sabe como funciona, o método NPS – Net Promoter Score? ( ) Sim ( ) Não Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida? ______ Qual o motivo mais importante para a nota que você atribuiu? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

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Você recomenda a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida? ( ) Sim ( ) Não

Questionário para avaliação da satisfação do aluno: estudo de caso FBV - Faculdade Boa Viagem. (2ª etapa)

Questionário utilizado para coletar a satisfação dos alunos com a Faculdade Boa Viagem – FBV, bem como analisar a ocorrência ou não de alterações nos resultados após os alunos conhecerem o método que está sendo utilizado na pesquisa, neste caso o método de avaliação e satisfação Net Promoter Score - NPS. Ou seja, o principal motivo que se leva a propor este estudo é a possibilidade de diagnosticar como opinam os alunos, quanto à satisfação com a instituição de ensino superior ao qual estão vinculados, antes e depois de conhecerem o método NPS.

O questionário aplicado no período de 05/10/2015 a 09/10/2015 aos alunos, dentro da sala de aula da FBV, com a devida autorização das coordenações de cursos.

Autor: Pedro Ivo de Oliveira Rodrigues. Orientadora: Profa. Dra. Janaina de Holanda Costa Calazans. Mestrado em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil. Título Dissertação: Otimizando o método Net Promoter Score - NPS, para avaliação da satisfação do cliente.

Dados da instituição de ensino superior pesquisada:

FBV – Faculdade Boa Viagem. Localização: Rua Jean Émile Favre, 422 - Imbiribeira - 51200-060 - Recife - Pernambuco.

Dados do participante

Idade: Sexo: ( ) Até 18 anos ( ) Masculino ( ) Até 19 anos à 24 anos ( ) Feminino ( ) Até 25 anos à 29 anos ( ) Acima de 30 anos Curso que estuda na Faculdade Boa Viagem: ________________________________________ Turno: ( ) Matutino ( ) Vespertino ( ) Noturno

Questionário de pesquisa – 2ª Etapa Período de aplicação: 05 a 09/10/2015

Sua identificação numérica é? ______ (identificação numérica para controle das respostas e não para identificação do participante).

Você conhece, sabe como funciona, o método NPS – Net Promoter Score? ( ) Sim ( ) Não Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida? ______

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Qual o motivo mais importante para a nota que você atribuiu? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ Você recomenda a Faculdade Boa Viagem a um amigo, familiar ou pessoa conhecida? ( ) Sim ( ) Não

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APÊNDICE B - Questionário no GoogleForms utilizado para tabulação dos dados

Link: http://goo.gl/forms/l4GO91TXtx

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APÊNDICE C - Tabelas de Frequências a partir do software IBM SPSS 22.0 Statistics