Faculdade Boa Viagem | DeVry Brasil Centro de Pesquisa e ... · À minha irmã Kaline Rabelo...
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Faculdade Boa Viagem | DeVry Brasil Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE Adrianna Rabelo Coutinho ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE VINHOS ATRAVÉS DO ÍNDICE DE PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA NA UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS DE CELULARES Recife, 2017
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Faculdade Boa Viagem | DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
Adrianna Rabelo Coutinho
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE VINHOS ATRAVÉS DO ÍNDICE DE PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA
NA UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS DE CELULARES
Recife, 2017
FACULDADE BOA VIAGEM | DeVry Brasil CPPA – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o
acesso a dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE do Centro
de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é
definido em três graus:
Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);
Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência,
restrita a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;
Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o
texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave
ou custódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as
condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação:
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR LUSO-BRASILEIRO DE
VINHOS ATRAVÉS DO ÍNDICE DE PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA NA
UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS DE CELULARES
Nome da autora: Adrianna Rabelo Coutinho
Data da Aprovação: 27/06/2017
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Recife, 27 de junho de 2017.
______________________________________________ Assinatura do(a) Autor(a)
Adrianna Rabelo Coutinho
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE VINHOS ATRAVÉS DO ÍNDICE DE PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA
NA UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS DE CELULARES
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado
Profissional em Gestão Empresarial do Centro de
Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da
Faculdade Boa Viagem – Devry Brasil, como
requisito parcial à obtenção do grau de Mestre em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Rafael Lucian
Recife, PE
2017
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Curso de Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE VINHOS ATRAVÉS DO ÍNDICE DE PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA
NA UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS DE CELULARES
ADRIANNA RABELO COUTINHO
Dissertação submetida ao corpo docente do
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial (MPGE) do
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (CPPA) da
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil e APROVADA em 27 de junho de 2017
Banca Examinadora:
Dedico este trabalho a Nossa Senhora, Maria
Santíssima, e a todas as manifestações femininas
do sagrado, pois foi graças a Elas que consegui
tirar forças para chegar até o fim desta tarefa.
Dedico aos meus pais, pois eles são meu alicerce
e me apoiaram em todos os momentos de minha
trajetória.
Dedico aos meus alunos, que sempre foram o
sentido de viver na busca de me tornar melhor do
que sou, de ser fonte e de estar a serviço do
crescimento de outrem.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, por me apoiarem incondicionalmente em todos os meus projetos;
À minha irmã Kaline Rabelo Coutinho, por me dar o exemplo de profissional da pesquisa, por
ser minha conselheira para que eu pudesse tomar decisões importantes e por fomentar parte
desta empreitada;
Às minhas tias Maria Clecionete Rabelo e Cleide Rabelo Wenz, por me darem apoio e
acolhimento ao longo desta trajetória;
Aos meus colegas professores, que inúmeras vezes me ouviram, tiraram dúvidas, me deram
conselhos e de forma solidária me acolheram e me apoiaram. Foram muitos, mas em especial
gostaria de citar Iracleide de Araújo Silva Lopes, Eliana Maria Cunha de Castro, Claudenice
Paulino, Rodrigo Lopes, Alexandre Siqueira, José Luis Vieira;
Aos meus professores, que me ensinaram e me mostraram o quanto fui capaz de chegar até
aqui, entre eles meu orientador Rafael Lucian;
Aos meus colegas de mestrado, que foram fonte de muitos aprendizados, em especial a Edna
Suely Azevêdo por estar do meu lado todo o tempo;
Aos meus amigos Marcelo Negromonte, Celiane Araújo, Maria Helena Souto, Rozil Ferreira,
José Carlos de Melo e Silva, Evandro Queiroz, Maurício Pelloso, Sérgio Lobo, Cristiane
Abreu, Roberio Barbosa, Sandra Helena Andrade, Virgínia França e Tereza Guimarães, que
sempre estiveram disponíveis para ouvir minhas divagações, meus choros e vibrar com minhas
conquistas;
À minha vizinha e amiga Miele Lomba, companheira de todas as horas, dona de um dos
maiores corações que já conheci e também de um bom tempero nas comidinhas que muitas
vezes me deixaram mais forte;
A todos aqueles que me incluíram em suas orações, em especial D. Mariquinha e Ovani;
A Rogério de Oliveira e Lucas Lobo por todo suporte acadêmico que me hipotecaram.
“O ser humano vivencia a si mesmo, seus
pensamentos como algo separado do resto do
universo – numa espécie de ilusão de ótica de sua
consciência. E essa ilusão é uma espécie de prisão
que nos restringe a nossos desejos pessoais,
conceitos e ao afeto por pessoas mais próximas.
Nossa principal tarefa é a de nos livrarmos dessa
prisão, ampliando o nosso círculo de compaixão,
para que ele abranja todos os seres vivos e toda a
natureza em sua beleza. Ninguém conseguirá
alcançar completamente esse objetivo, mas lutar
pela sua realização já é por si só parte de nossa
liberação e o alicerce de nossa segurança interior.” Albert Einstein
RESUMO
O estudo da prontidão para tecnologia (TR) vem acompanhando o desenvolvimento
tecnológico e medindo o nível de adesão dos consumidores, desde o início do século, com a
criação do TRI 1.0. Aplicado em vários países, esse tem sido o instrumento para acompanhar os
condutores e inibidores para o convívio e utilização de produtos e serviços tecnológicos. No
presente estudo, utilizou-se o TRI 1.0 para aferir a prontidão em consumidores de vinho, como
forma de verificar a utilização de aplicativos na decisão de compra do produto. Para isso, foi
pesquisada uma amostra de 391 brasileiros, obtida através de técnica de snowball (bola de
neve), avaliadas a normalidade e a homogeneidade e controladas por gênero, idade, formação
acadêmica, atividade e renda. Foram realizados testes multivariados, univariados e de
consistência quando necessários. Os consumidores de vinho foram agrupados em 4 categorias
denominadas estetas (ou preocupados com a imagem), bebedor social, conhecedor (ou
entusiasta) e objetivos (ou práticos), cada uma delas com características variadas de prontidão
para tecnologia. Em relação aos perfis de TR definidos anteriormente – exploradores,
pioneiros, paranoicos, céticos e retardatários –, foram encontrados outros quatro perfis para
adoção a tecnologia – exigentes, afoitos, instáveis e eufóricos.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Prontidão para Tecnologia, Vinho.
ABSTRACT
Readiness for technology (TR) study has been accompanying technological development and
measuring consumer compliance since the beginning of the century with the creation of TRI
1.0. Applied in several countries, it has been the instrument to accompany drives and inhibitors
for the conviviality and use of technological products and services. In the present study, TRI
1.0 was used to measure readiness in wine consumers, as a way of verify applications use in the
purchase decision of the product. For this, a sample of 400 Brazilians was surveyed, obtained
through the technique of snowball, evaluated by normality and homogeneity and controlled by
gender, age, academic background, activity and income. Multivariate, univariate and
consistency tests were performed when necessary. Wine consumers were grouped into 4
categories called aesthetes (or image worriers), social drinkers, knowledgeable (or enthusiastic)
and objective (or practical), each one of them with varied characteristics of readiness for
technology. In relation to the TR profiles defined earlier – explorers, pioneers, paranoids,
skeptics and hesitators – four other profiles were found for technology adoption – demanding,
anxious, unstable and euphoric.
Key-words: Consumer Behavior, Readiness Technology, Wine.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – O vinho, bebida consumida há cerca de 6 mil anos.................................................. 7
Figura 2 – O auxílio ao consumidor através de aplicativos de celulares ....................................
Figura 3 – O vinho Perini Solidário vem com a marca Pão de Açúcar e o Selo de Outubro Rosa
.........................................................................................................................................................
Figura 4 – Os celulares se transformaram em um fenômeno na sociedade contemporânea .......
Figura 5 – Visão geral do processo perceptivo .........................................................................
Figura 6 – Tipos de memória ....................................................................................................
Figura 7 – Visão tridimensional da atitude ...................................................................................
Figura 8 – Triângulo e pirâmide: os modelos de serviço de marketing ...................................
Figura 9 – Paradoxos do consumidor diante de produtos e serviços inovadores ...................
Figura 10 – Mapa de consumo de vinho per capita no mundo ................................................
Figura 11 – Ciclo de inovação focalizada no cliente ...............................................................
Figura 12 – Fatores que influenciam a prontidão para tecnologia ..........................................
Figura 13 – Composição dos primeiros clientes por tempo de assimilação da tecnologia .......
Figura 14 – Período em que os segmentos de usuários de tecnologia atingiram 10% de taxas de
penetração em acesso à Internet ................................................................................................
Figura 15 – Desenho operacional da pesquisa ............................................................................
Figura 16 – Síntese descritiva dos clusters obtidos por Pereira (2012) ....................................
Figura 17 – Dendograma dos clusters encontrados de consumidores de vinho ........................
Figura 18 – Um dos fatores de decisão do vinho a consumir é a harmonização com o que será
servido na refeição .....................................................................................................................
Figura 19 – Destaques do E-commerce em 2016 .....................................................................
Figura 20 – Destaques do E-commerce em 2016 ......................................................................
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Atributos levados em consideração pelo consumidor no processo de escolha..........
Tabela 2 – Frequência de origem dos pesquisados ..................................................................
Tabela 3 – Análise descritiva das dimensões de critério de escolha de vinhos .........................
Tabela 4 – Frequência dos itens sobre escolha de vinhos ........................................................
Tabela 5 – Frequência de otimismo ..........................................................................................
Tabela 6 – Frequência de inovabilidade ....................................................................................
Tabela 7 – Frequência de desconforto .....................................................................................
Tabela 8 – Frequência de insegurança .....................................................................................
Tabela 9 – Definição das dimensões para formação dos clusters ............................................
Tabela 10 – Comportamento estatístico dos fatores ................................................................
Tabela 11 – Clusters e fatores determinantes ...........................................................................
Tabela 12 – Perfis de consumidores em relação ao TRI e às frequências ...................................
Tabela 13 – Perfis de consumidores de vinho x TRI e as frequências ....................................
Tabela 14 – Frequência de uso de aplicativos para a escolha de vinho .........................................
Tabela 15 – Frequência do aplicativo utilizado para escolha de vinho .......................................
Tabela 16 – Cruzamento dos perfis de consumo de vinho e prontidão para tecnologia ..........
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Local onde o consumidor costuma efetuar a compra de vinhos .................................
Gráfico 2 – Distribuição da amostra por sexo ...............................................................................
Gráfico 3 – Distribuição da amostra por faixa etária .....................................................................
Gráfico 4 – Comparações entre os dados populacionais do IBGE e os da amostra ......................
Gráfico 5 – Distribuição da amostra por formação acadêmica .....................................................
Gráfico 6 – Distribuição da amostra por atividade ........................................................................
Gráfico 7 – Distribuição da amostra por renda ..............................................................................
Gráfico 8 – Variável otimismo ......................................................................................................
Gráfico 9 – Variável inovação .......................................................................................................
Gráfico 10 – Variável desconforto ................................................................................................
Gráfico 11 – Variável insegurança ................................................................................................
Gráfico 12 – Perfis fatoriais ...........................................................................................................
Gráfico 13 – Gráfico de cargas ....................................................................................................
Gráfico 14 – Frequência de TRI entre os usuários de aplicativos de celulares .............................
Gráfico 15 – Frequência de perfil de consumidores de vinho entre os usuários de aplicativos de
celulares ..........................................................................................................................................
Gráfico 16 – Perfis de consumidores de vinho ..............................................................................
Gráfico 17 – Perfis de prontidão para tecnologia ..........................................................................
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Evolução do consumo mundial de vinho de 2000 a 2012 (em milhões hl) ..............
Quadro 2 – Aplicativos disponíveis para vinhos .........................................................................
Quadro 3 – Variação da produção nos principais países produtores ...........................................
Quadro 4 – Tipos de atributos do produto ..................................................................................
Quadro 5 – O processo de decisão de compra ...........................................................................
Quadro 6 – Motivação para o consumo de vinhos no mundo .....................................................
Quadro 7 – Parâmetros que ajudaram a estabelecer as variáveis do TRI ....................................
Quadro 8 – Relação das dimensões e os perfis ..........................................................................
Quadro 9 – Mudança do foco de um produto ou serviço baseado em tecnologia .....................
Quadro 10 – Pesquisadores do TRI e suas contribuições ............................................................
Quadro 11 – Versão brasileira do TRI aplicada por Souza e Luce, 2002 ..................................
Quadro 12 – Perfis e a valoração das variáveis ..........................................................................
Quadro 13 – Comportamento dos usuários de aplicativos ........................................................
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABRAVIN Instituto Brasileiro do Vinho
DOP Denominação de Origem Protegida
HORECA Hotéis, Restaurantes e Catering/Cafés
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IGP Indicação Geográfica Protegida
IVV Instituto da Vinha e do Vinho (Portugal)
TI Tecnologia da Informação
TRI Índice de Prontidão para a Tecnologia
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ....................................................................................................
1.1.1 O mercado de vinhos no Brasil ......................................................................................
1.1.2 A tecnologia no consumo de vinhos .............................................................................
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ...............................................................................................
1.3 OBJETIVO GERAL ..............................................................................................................
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................................................
1.5 JUSTIFICATIVAS..................................................................................................................
1.5.1 Justificativas teóricas .......................................................................................................
1.5.2 Justificativas práticas .......................................................................................................
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................
2.1.1 Mecanismo de percepção do consumidor ........................................................................
2.1.2 Atitudes ................................................................................................................................
2.1.3 Processo de decisão de compra ......................................................................................
2.1.4 Segmentação .....................................................................................................................
2.1.5 Fonte de informação para decisão de compra ................................................................
2.1.6 Intermediários e ponto de venda ......................................................................................
2.1.7 Comportamento do consumidor de tecnologia ..............................................................
2.1.8 Comportamento do consumidor de vinho .........................................................................
2.2 PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA..................................................................................
3 METODOLOGIA DE PESQUISA ..................................................................................... 50
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ....................................................................................
3.1.1 Desenho operacional da pesquisa ..................................................................................
3.1.2 População e amostra .......................................................................................................
3.1.3 Instrumento de coleta de dados ......................................................................................
3.1.4 Coleta de dados .............................................................................................................
3.1.5 Técnica de tratamento dos dados ....................................................................................
3.1.6 Cuidados metodológicos ................................................................................................
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4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ......................................
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ..............................................................................
4.1.1 Dados demográficos da amostra ......................................................................................
4.1.2 Análise do comportamento do consumidor de vinho .......................................................
4.1.3 Análise do TRI entre os consumidores de vinho ..............................................................
4.2 ANÁLISE ESTATÍSTICA ....................................................................................................
4.2.1 Programas utilizados ..........................................................................................................
4.2.1.1 SPSS ................................................................................................................................
4.2.1.2 SIMCA .........................................................................................................................
4.3 ESTATÍSTICA DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS .............................................................
4.3.1 Definição dos clusters de consumidores de vinho (amostra) .........................................
4.3.2 Definição dos perfis de TRI dos consumidores de vinhos (amostra) ............................
4.3.3 Análise dos perfis de TRI x clusters de consumidores de vinho ..................................
4.3.4 Análise dos consumidores que usam aplicativos .............................................................8
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUANTO AOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS.............
5 CONCLUSÕES ..........................................................................................................................
5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...............................................................................................
5.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................................................
6 REFERÊNCIAS .......................................................................................................................
7 APÊNDICE ...............................................................................................................................
7.1 QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ....................................................................................
7.2 FATORES PARA FORMAÇÃO DOS CLUSTERS DE CONS. DE VINHO ..................
7.3 ANÁLISE DESCRITIVA (CLUSTERS, N, MÉDIA E DP NO FATO) .......................
7.4 ANOVA SOBRE A DIFERENÇA DA MÉDIA ENTRE OS CLUSTERS ...................
7.5 POST HOC DA ANOVA SOBRE A DIFERENÇA DA MÉDIA DOS CLUSTERS ..
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1 INTRODUÇÃO
Este trabalho investiga a prontidão para tecnologia dos consumidores de vinhos como
forma de verificar a eficiência do uso de aplicativos para plataformas móveis na orientação ao
consumidor, na tomada de decisão de compra. Para tanto, adotou-se o Índice de Prontidão para
a Tecnologia (do original, em inglês, Technology Readiness Index - TRI) desenvolvido por
Parasuraman (2000) e validado no Brasil por Souza (2002).
O presente estudo se deu no Brasil, país tropical e com dimensões continentais, a
influência da imigração introduziu não só o hábito do consumo de vinho, mas também de
outras bebidas alcoólicas, em uma variedade de regiões com características muito diferentes.
Considerando a diversidade de influências e costumes em todo o país, o consumo de
vinho parece pequeno quando é observado em números brutos, mas possui, segundo dados
levantados pelo IBRAVIN (Instituto Brasileiro do Vinho), um consumo crescente com muito
potencial para inserção de novos consumidores nesse mercado.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O vinho é um produto milenar e que mantém, vinculado ao seu consumo, um ritual –
local, ocasião, acontecimento etc. – e uma variedade de informações disponíveis para a escolha
do produto adequado. Parte dessas informações foi transmitida ao longo dos tempos de geração
para geração e diz respeito à procedência da uva, à safra, ao ano, às propriedades e à
harmonização com a comida. Esses aspectos, de tão desmistificados, imbricam verdades e pós-
verdades em um elaborado cenário de decisão de compra.
Figura 1 – Vinho, bebida consumida há cerca de 6 mil anos.
Fonte: Acervo pessoal de Sérgio Lobo, 2008
18
1.1.1 O mercado de vinhos no Brasil
A média de consumo de vinho por pessoa no Brasil é muito baixa (1,8 litros/ano), porém
cresce a uma taxa constante de 5% ao ano (IBRAVIN, 2008; FOLHA, 2016). Quando
comparado a países mais antigos, como Portugal (54 litros/ano), é possível observar o potencial
que esse mercado ainda tem no Brasil (MUNDO DO MARKETING, 2016). Estudar o vinho,
então, é antecipar-se a um mercado emergente como forma de destacar ainda mais o certo
futuro de crescimento do consumo de vinho no Brasil. O Quadro 1 apresenta a evolução do
consumo dessa bebida em vários países do mundo.
Quadro 1 – Evolução do consumo mundial de vinho de 2000 a 2012 (em milhões hl)
País / Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
França 34,5 33,9 34,8 34,1 33,2 33,5 33,0 32,2 30,8 30,2 29,3 29,3 30,3
EUA 21,2 21,3 22,5 23,8 24,8 25,9 26,7 27,9 27,7 27,3 27,6 28,4 29,0
Itália 30,8 30,2 27,7 29,3 28,3 27,0 27,3 26,7 26,2 24,1 24,6 23,1 22,6
Alemanha 20,2 20,0 20,3 19,7 19,8 19,8 20,2 20,8 20,7 20,2 20,2 19,7 20,0
China 10,7 11,0 11,4 12,0 12,1 12,3 13,0 13,9 14,0 14,5 15,8 16,3 17,8
Reino Unido 9,7 10,3 11,2 11,6 12,7 13,1 12,7 13,7 13,5 12,7 12,9 12,9 12,5
Rússia 4,7 6,1 6,4 8,7 9,2 9,8 11,3 12,7 11,8 10,4 12,2 11,3 10,4
Argentina 12,5 12,0 12,0 12,3 11,1 11,0 11,1 11,2 10,7 10,3 9,8 9,8 10,1
Espanha 14,0 14,2 14,0 13,8 13,9 13,7 13,5 13,1 12,2 11,3 10,9 9,9 9,3
Austrália 3,9 4,0 4,0 4,2 4,4 4,5 4,6 4,9 4,9 5,1 5,4 5,3 5,4
Portugal 4,6 4,7 4,7 5,3 4,9 4,9 4,8 4,5 4,5 4,5 4,7 4,6 4,6
Canadá 2,8 2,8 2,9 3,4 3,6 3,7 4,0 4,0 4,0 4,1 4,3 4,3 4,5
África do Sul 3,9 3,9 3,9 3,5 3,5 3,4 3,4 3,6 3,6 3,4 3,5 3,5 3,6
Brasil 3,2 3,1 3,2 3,1 3,2 3,7 3,5 3,3 3,3 3,5 3,7 3,8 3,4
Fonte: Instituto da Vinha e do Vinho (IVV) – Portugal, 2016
O Brasil, então, é uma espécie de greenfield para as grandes empresas do setor de
vinhos. Essa característica diferencia bastante o Brasil de outros países onde o mercado está
maduro. Destaca-se, entretanto, que, embora a maturidade desses mercados esteja estabelecida
há muito tempo, mesmo lá ainda há um crescimento considerável no mercado (assim como
demonstrado no Quadro 1). Esse fato estimula ainda os investimentos em países como o Brasil,
que são potenciais produtores e consumidores.
1.1.2 A tecnologia no consumo de vinhos
A despeito da cronologia, a tradição milenar do vinho convive com novos hábitos, como
o uso de eletrônicos, que aproximam as pessoas de informações consultadas em tempo real. A
rotina das pessoas, pois, foi invadida por uma série de dispositivos tecnológicos que auxiliam
19
em diversas atividades e se tornaram indispensáveis ao estilo de vida contemporâneo, ao passo
que o vinho já se pusera indispensável ao estilo de vida de inúmeras civilizações.
Do fortuito encontro entre esses modeladores comportamentais, dispõe-se hoje de uma
variedade de aplicativos eletrônicos que fornecem dados e informações sobre quaisquer
aspectos do consumo de vinhos. Tais possibilidades tecnológicas afetam o comportamento pré-
compra e criam uma série de oportunidades de estudo e de intervenções mercadológicas.
Tal qual outro comportamento humano, a prontidão para a tecnologia não é
padronizada, e, mesmo entre os já usuários de tecnologia, há graus de prontidão diferentes para
atividades distintas, como, por exemplo, utilizar aplicativos para operações bancárias, mas não
aderir a todas as suas funções, por medo. Logo, mensurar prontidão para a tecnologia se faz
necessário, pois só a partir disso é possível ajustar estratégias de marketing e de design dos
aplicativos.
Tanto o vinho quanto a emergência tecnológica são fenômenos mundiais, e, entre tantos
povos, nesta dissertação optou-se por entender o comportamento de prontidão para a tecnologia
dos brasileiros, contexto atual da pesquisadora. Essa grande aproximação de gostos pelo vinho
instiga a pesquisadora a entender se há extrapolação às plataformas tecnológicas para o seu
consumo.
Figura 2 – O auxílio ao consumidor através de aplicativos de celulares.
Fonte: Laurent Fievet/AFP, 2012
Considerando que o mercado brasileiro de consumo de vinho vem sendo ampliado por
novos consumidores, os dispositivos móveis podem ser determinantes para o crescimento
desses mercados e para sua maior aproximação com o consumidor final.
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Acredita-se na importância da TI (tecnologia da informação) nesse mercado, pois o
amante de vinhos é um pesquisador sistemático que vive permanentemente em busca de mais
informações sobre o produto (PEREIRA, 2012; BARROS, 2013). Esse complexo produto tem
entre suas características uma possibilidade de compra experiencial, na qual a busca por rótulos
pode ser tão agradável quanto o consumo da bebida (PEREIRA, 2012). Pesquisaram-se alguns
dos muitos aplicativos para dispositivos Android® para informar e qualificar os vinhos, a
satisfação dos usuários e o quantitativo de usuários que fazem uso dos aplicativos, como se
apresenta no Quadro 2.
Analisando sumariamente os dados (Quadro 2) apresentados, verifica-se que, apesar da
quantidade de aplicativos, são poucos os que detêm a preferência dos usuários. E também que o
índice de satisfação é variável. A ideia neste estudo é buscar informações entre os
consumidores para saber qual percentual deles é sensível a esse tipo de instrumento
(tecnológico) e comparar entre os consumidores brasileiros e portugueses se ocorre variação no
comportamento de compra. Já é possível averiguar preliminarmente nos dados que o perfil dos
consumidores é bem distinto em relação à frequência e à quantidade de consumo. Resta checar
de que forma se dá a prontidão para a tecnologia.
Quadro 2 – Aplicativos disponíveis para vinhos
Aplicativo Cotação () Usuários ( )
Vivino: Scanner de vinho 4,3 72.918
WS – Vinhos e Adega 4,2 4.154
Delectable Wine – Scan & Rate 4,4 2.744
Wine 4,2 1.875
Wine – Searcher 4,3 1.362
Hello Vino – Wine Guide 3,5 899
Vinho, Mia Adega 3,9 466
Cellar Tracker 4,3 381
Vinícolas de Espanha – Vinhos 4,5 118
Vini Fera 4,3 66
Falso beber vinho 2,9 59
Wine 3,9 56
Fonte: Google Play, acesso em 25 ago. 2016
Este estudo, portanto, investiga, diante da diversidade existente entre o perfil de
bebedores, o consumo de vinhos, e afere a relação entre a prontidão para a tecnologia e os seus
diferentes consumidores.
21
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
A escolha do vinho é complexa por envolver uma série de variáveis subjetivas, como o
gosto, e não subjetivas, como o composto de marketing. Além disso, ao contrário dos demais
produtos de consumo, o vinho envolve tradição e sentimento de realização do consumidor ao
acertar na compra. A verdade é que não faltam opções de bons vinhos no mercado. Logo,
assume-se a tese de que é importante aparelhar o consumidor com o maior número de
informações para auxiliá-lo na hora de decidir a compra.
No Brasil, os principais pontos de venda de vinhos são os supermercados e
autosserviços, devido à sua conveniência. Destaca-se, entretanto, que nesse modelo as
informações ao consumidor sobre qualquer produto, inclusive vinho, é naturalmente limitada
ao rótulo e merchandising por definição (IBRAVIN, 2008; PEREIRA, 2012).
Algumas iniciativas mercadológicas têm sido experimentadas como a criação do clube
de vinhos Pão de Açúcar Viva Vinhos, que oferece aos consumidores dos supermercados Pão
de Açúcar a possibilidade de consumo em grupo, recebendo mensalmente alguns vinhos
especiais acompanhados da oferta de vídeos/aulas de enologia, que orientam o consumidor dão
dicas de harmonização com a comida. Iniciativas dessa natureza podem estimular o consumo,
mas pouco se sabe do retorno e da satisfação do consumidor nesse formato de relacionamento.
Figura 3 – O vinho Perini Solidário vem com a marca Pão de Açúcar e o selo do Outubro Rosa
Fonte: Falando de Varejo, 2015
22
O mesmo grupo Pão de Açúcar, em parceria com a Vinícola Perini, desenvolveu
campanha publicitária, em outubro de 2015 e 2016, intitulada Casa Perini Solidário. Esse
projeto consistiu em reverter parte do faturamento de vendas de duas praças – São Paulo e
Brasília – na venda de vinhos especialmente fabricados para ajudar a campanha em favor da
conscientização e do tratamento do câncer de mama. Essa parceria foi constituída entre Pão de
Açúcar, Casa Perini e o Instituto da Mama, do Rio Grande do Sul (Imama), no estado onde está
localizada a vinícola.
Essas ações ajudam a aproximar o produtor do consumidor, mas seu alcance é discutível
e difícil de ser mensurado. Segundo Guerra (2005), essas estratégias de diferenciação da marca
ajudam a reforçá-la na lembrança do consumidor, diante das muitas possibilidades de produtos
para comprar. No entanto, “o processo de decisão não é apenas baseado na maior ou menor
notoriedade de que a marca dispõe no mercado. Interessa abordar a problemática da decisão do
consumidor de vinho numa óptica mais abrangente” (GUERRA, 2005, p. 16).
Quadro 3 – Variação da produção nos principais países produtores
País Produção 2011 (mhl) 2007/2011
1 França 49.633 9%
2 Itália 41.580 -10%
3 Espanha 34.300 -1%
4 EUA 18.740 -6%
5 Argentina 15.473 3%
6 China 13.200 6%
7 Austrália 11.010 14%
8 Chile 10.572 29%
9 África do Sul 9.336 -1%
10 Federação Russa 6.353 -13%
11 Portugal 5.925 -2%
12 Romênia 4.708 -11%
13 Brasil 3.450 -1%
14 Grécia 2.587 -26%
15 Hungria 2.447 -24%
16 Nova Zelândia 2.350 59%
17 Bulgária 1268 - 29%
Fonte: ViniPortugal, 2013 (SANCHES, 2013)
A alta competitividade dos produtos e o baixo nível de informação nos pontos de venda
(PEREIRA, 2012) fazem com que a falta de aproximação entre produtor e consumidor seja um
problema. Sem um canal de comunicação eficiente, os produtores não conseguem passar aos
23
consumidores a mensagem correta sobre seus produtos. Não é raro ver produtos bons sendo
vendidos a baixo custo, e, infelizmente, o contrário também é verdadeiro no Brasil.
A solução dos aplicativos especializados nessa realidade sociocultural da
contemporaneidade parece ser uma esperança, tanto para produtores quanto para consumidores
de vinhos.
O mercado de vinho no Brasil se difere muito do mercado europeu. Na Europa, uma
cultura de muitos séculos e uma agricultura forte na produção de uvas e vinho de boa qualidade
sedimentam um hábito de consumo em grande quantidade. No Brasil, com situação geográfica
muito variada, clima tropical e uma cultura bem mais nova em relação ao vinho, há outras
bebidas fortes na competição.
Ao considerar que o mercado de vinhos, no Brasil, tem crescido e que esse crescimento
se deve a novos consumidores (IBRAVIN, 2008), usar uma comunicação contemporânea e
cada dia mais efetiva – através de smartphones – poderá ser uma forma de aproximação entre
produtores e consumidores. Essas novas práticas podem melhorar a qualidade da informação e
podem criar uma melhor experiência de compra, tanto aqui quanto em qualquer outro lugar do
mundo.
Nas últimas décadas, transformações decorrentes do uso da internet têm afetado e
criado novas formas de relação na sociedade que afetam, inclusive, as formas de negócio
(SILVA; BOTELHO; RODRIGUES, 2016). O aumento do uso de smartphones em 2016
trouxe uma ampliação de 21% nas transações on-line e no número de novos e-consumidores.
Um quarto da população brasileira fez, pelo menos, uma compra usando celulares. Em
números, isso corresponde a 48 milhões de pessoas e a um aumento de 22% em relação ao ano
de 2015, gerando um faturamento de R$ 44,4 bilhões (E-bit, 2016).
As compras via dispositivos móveis foram importantes para o aumento das
vendas no Brasil em 2016. Muitos consumidores, que não tinham acesso à
internet, realizaram no ano passado a sua primeira compra utilizando o
smartphone. Em outros países do BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África
do Sul), como China e Índia, esse fenômeno pode ser constatado com ainda
mais intensidade. (E-bit, 2016).
Pode-se citar, pelo menos, três segmentos que mudaram significativamente a partir da
utilização dessa tecnologia: refeições, transportes e bancos. Em 2015, o mercado de entrega de
comida em casa no Brasil movimentou aproximadamente R$ 9 bilhões. 10% desse total de
transações aconteceu através de aplicativos. Os bares e restaurantes que apostam nesse novo
formato de negócio e relacionamento com sua clientela podem incrementar suas vendas sem
necessitar de ampliação em seu quadro de funcionários e em suas instalações. Na outra ponta
desse negócio, estão pessoas com o dia a dia mais corrido, sem tempo para prepararem suas
24
refeições e tendo a facilidade de fazer todo o pedido e pagamento através de seu smartphone.
No Brasil, existem mais celulares ativos do que pessoas e, sendo dessa forma, é natural que os
brasileiros usem essa tecnologia para facilitar sua rotina (E-commerce Brasil, 2015).
“O segmento está dentro da tendência online-to-offline (O2O), que é uma aposta dos
negócios que utilizam a tecnologia para conectar consumidores a prestadores de serviços, como
fazem os aplicativos de táxi” (E-commerce Brasil, 2015, s/p). O aplicativo iFood, que é um dos
principais players do setor, investiu R$ 60 milhões em marketing e atendeu em 2015 um
número próximo de 1 milhão de pedidos com 5 mil estabelecimentos cadastrados em todo o
Brasil (E-commerce Brasil, 2015).
Outra mudança na rotina de pessoas na contemporaneidade foi o surgimento de
aplicativos como Uber, Easy Taxi, Easy Go, Cabify. As Operadoras de Tecnologia de
Transportes Credenciadas – OTTCs, (termo utilizado em São Paulo para designar esse tipo
serviço de transporte privado) mediadas por aplicativos, têm sido uma alternativa de transporte
frente aos serviços de fretamento e têm obtido muitos adeptos pelo preço competitivo, por um
serviço de melhor qualidade, por oferecer uma maior segurança aos passageiros por causa do
registro dos dados do carro e do motorista e por oferecer uma concorrência ao atual serviço de
táxi oferecido, regulando assim o mercado deste tipo de oferta (ESTEVES, 2015; PINA, 2016;
HIGA, 2017; CANALTECH, 2017).
No caso de serviços bancários, muito tempo se ganha na utilização de aplicativos. A
mobilidade permite aos clientes de bancos fazer várias operações sem a necessidade do
deslocamento até a agência. Existem bancos que andam investindo no modelo 100% digital,
como é o caso dos Bancos Intermedium e Original. Mas, nesse segmento, a grande barreira
para adoção é a segurança no trato com valores.
Os canais ofertados na atualidade pelas instituições financeiras são diversos,
entretanto, devido à praticidade, redução de custos e agregação de oportunidades, o
objetivo é conquistar a adaptação de seus clientes quanto à usabilidade dos seus
serviços pela internet, o que possibilita mobilidade ou realização de procedimentos
sem deslocamento pelos clientes até as agências. Contudo, nem todos os clientes estão
aceitos a esta modernidade e criam barreiras para sua utilização. (SILVEIRA;
BURKHARD, 2016, p.51).
Diante dessa problemática, a questão de pesquisa que guiou esta dissertação foi: como
se comporta o consumidor de vinho brasileiro em relação à prontidão para tecnologias no uso
de aplicativos para auxiliar na tomada de decisão de compra?
25
1.3 OBJETIVO GERAL
O objetivo geral da pesquisa é entender o comportamento dos consumidores de vinho
brasileiros em relação à sua prontidão para tecnologias no uso de aplicativos para auxílio na
tomada de decisão de compra.
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para atender o objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos:
Objetivo específico 1: Classificar o perfil dos consumidores de vinho brasileiros
através do questionário proposto por Pereira (2012);
Objetivo específico 2: Aferir e classificar a prontidão para tecnologia em consumidores
de vinho brasileiros quanto ao otimismo, inovabilidade, insegurança e desconforto,
através de TRI (PARASURAMAN; COLBY, 2002);
Objetivo específico 3: Relacionar o perfil dos consumidores de vinho para com seu
TRI;
Objetivo específico 4: Verificar a utilização de aplicativos de celulares disponíveis no
Brasil para tomada de decisão na compra de vinhos;
Objetivo específico 5: Aferir o TRI entre os consumidores que usam aplicativo para
auxiliar na decisão de compra do vinho;
Objetivo específico 6: Verificar quais são os perfis de consumidores de vinho entre os
usuários de aplicativos de celulares para decisão de compra do vinho.
1.5 JUSTIFICATIVAS
Nesta sessão, serão apresentadas as justificativas teóricas e práticas que explicam a
relevância de se realizar o estudo aqui apresentado.
1.5.1 Justificativas teóricas
Embora a escala de prontidão para tecnologia seja um assunto bastante visitado pela
academia, este estudo apresenta um olhar diferente sobre o tema. Tal distinção e sua principal
contribuição teórica é investigar um objeto de pesquisa emergente e economicamente relevante,
com potencial claro de crescimento em curto prazo.
A relevância do tema no Brasil é observável não apenas pela sua urgência e atualidade,
mas também pelo número de trabalhos científicos que contribuem para validação e atualização
26
do Índice de Prontidão para a Tecnologia (por exemplo, SOUZA; LUCE, 2005; PIRES;
COSTA FILHO, 2008; RITA; ARAÚJO; PAULA; LIMA; VIANA FILHO, 2010; ROCHA;
BEVILACQUA, 2011; HAHN; SCHERER, 2014).
Não foi encontrado nenhum estudo que aponte a prontidão para tecnologia entre
consumidores de vinho com o objetivo de confirmar a eficácia das ferramentas tecnológicas
que disponibilizam informações úteis à compra.
Além dessa contribuição na análise da prontidão para tecnologia dos consumidores de
vinho, faz-se pertinente entender como classificar, em clusters, esses consumidores e assim
relacionar essas variáveis para sugerir estratégias adequadas de marketing.
Nesse contexto, atentando aos consumidores de vinho, percebe-se que, para fazer a
escolha do produto que irão consumir, eles estão sujeitos à influência de muitos fatores no
momento da compra. Quando a busca interna é suficiente, o consumidor já detém as
informações necessárias para fazer a sua escolha. A busca externa, ao seu turno, depende de
uma série de fontes que raramente estão disponíveis ao mesmo tempo e local (IBRAVIN, 2008;
PEREIRA, 2012).
Quando a compra é feita em locais onde há um vendedor ou atendente especializado
disponível, o consumidor sofrerá a influência deste em sua decisão. Porém, no autosserviço,
fatores não humanos são exclusivos e nem sempre suficientes.
Soma-se a isso o fato de que os profissionais dos pontos de venda podem desde não
receber um treinamento adequado (não ser sommelier) a até tentar uma influência desonesta
que force o consumidor a levar um produto não adequado à sua demanda (IBRAVIN, 2008).
Em linhas gerais, esse canal (varejo) possui uma presença muito baixa de profissionais
especializados em vinhos, e essa realidade é observada tanto para estabelecimentos
menores, quanto para os maiores. [...] Há uma grande expectativa de que esses canais
venham a se tornar os grandes divulgadores dos vinhos junto à população geral, e
principalmente junto à população menos conhecedora e apreciadora do vinho.
(IBRAVIN, 2008 p. 17).
Portanto, a abordagem e a contribuição teórica deste estudo é aferir a prontidão para
tecnologia nos consumidores de vinho considerando os supracitados traços do Brasil.
1.5.2 Justificativas práticas
As informações levantadas por esta pesquisa são de aplicação direta e imediata nas
tomadas de decisão das empresas do setor. Entender o impacto do uso de ferramentas
tecnológicas no marketing dos consumidores de vinho é obrigatório para qualquer player do
segmento.
27
Dotar o consumidor de tal independência, ou começar a tomar partido dos aplicativos de
celular como um recurso de apoio à venda, pode ser algo tão inovador como foi a venda em
lojas de autosserviço.
Segundo informações da Agência Sebrae de Notícias, publicadas na Revista Pequenas
Empresas & Grandes Negócios (2016), nos últimos anos, o consumo de vinho cresceu perto de
16% no mercado interno. Ações cooperadas entre IBRAVIN, SEBRAE, Abrasel (Associação
Brasileira de Bares e Restaurantes), entre outras instituições, têm concentrado esforços no
sentido de incrementar toda a cadeia produtiva do vinho, sendo também a tecnologia um
importante incremento à obtenção desses resultados (SPARVOLI, 2016).
Figura 4 – Os celulares se transformaram em um fenômeno na sociedade contemporânea.
Fonte: Exame (2016), acesso em: 23 de out. de 2016
Com o aumento crescente do uso dos smatphones (E-bit, 2016), como exposto na
contextualização deste trabalho, gera-se a necessidade de investigação científica sobre as
influências e as mudanças provocadas no comportamento do consumidor, proposta aqui
defendida. O surgimento de novas gerações de consumidores com hábitos, atitudes e consumos
novos provoca a inquisição de questões ainda não respondidas. Pretende-se com esta pesquisa
dar um passo a mais nessa direção.
Pretende-se, então, com este trabalho, fornecer às empresas algum parâmetro para
inserirem em seus compostos de marketing os canais tecnológicos de comunicação com os
diferentes segmentos de consumidores de vinho, inserindo os novos consumidores no contexto
do consumo e aproximando o produtor de seu consumidor final.
28
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, é apresentada a revisão da literatura realizada para a construção desta
dissertação de mestrado. O capítulo foi dividido em duas partes, sendo a primeira parte dirigida
ao estudo das teorias de Comportamento do Consumidor e a segunda, à prontidão para
tecnologia.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por definição, “o campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área
que compreende o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos” (SOLOMON, 2016, p. 6). O comportamento do consumidor é
influenciado no processo decisório de compra por diferentes fatores, sejam culturais, sociais,
pessoais ou psicológicos (SCHINAIDER; FAGUNDES; SCHINAIDER, 2016).
Cabe aos profissionais e teóricos de marketing investigar as variáveis que influenciam a
decisão de compra do consumidor para decidir e dimensionar as estratégias da empresa.
É nesse contexto que o consumo, tanto da tecnologia como do vinho, são analisados.
Não apenas como produtos, mas também como parte do universo simbólico, de pertencimento
e identidade de seus consumidores.
2.1.1 Mecanismos de percepção do consumidor
Percepção é o processo através do qual os consumidores selecionam, organizam e
interpretam o que é fruto das sensações que, por sua vez, são as respostas dos receptores
sensoriais a estímulos como luz, cor, som, odor, textura etc. Para que haja a fixação do
estímulo, é necessário agregar significado ao estímulo (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 123).
Os sentidos são fundamentais para a percepção, pois é através deles que se dão os inputs
ao sistema de percepção dos indivíduos. Quanto mais sentidos estiverem envolvidos nas
experiências, maior será a retenção desse estímulo. Cada pessoa guarda o mesmo estímulo de
forma diferente.
Os sentidos são muito importantes tanto para produtos tecnológicos como para o vinho.
Os sentidos da visão, olfato, paladar, audição e tato, apesar de funcionarem ao mesmo tempo,
são percebidos paulatinamente.
29
Como os computadores, passamos por estágios de processamento de informações nos
quais fornecemos e armazenamos estímulos. Entretanto, diferentemente dos
computadores, não processamos passivamente as informações presentes, sejam elas
quais forem. A princípio, percebemos apenas um pequeno número de estímulos em
nosso ambiente, simplesmente porque existem vários em todos os cantos disputando
nossa atenção. Entre aqueles que percebemos, prestamos atenção a um número ainda
menor – e podemos não processar os estímulos que entram na consciência
objetivamente. Cada indivíduo interpreta o significado de uma maneira coerente com
suas inclinações, necessidades e experiências exclusivas (SOLOMON, 2016, p. 184).
Os estímulos sensoriais são percebidos, cada um, por um órgão receptor sensorial
diferente, que é capaz de assimilar um tipo de estímulo específico. De acordo com a Figura 5,
pode-se ver a relação entre o tipo de estímulo, o órgão que o recebe e os estágios da percepção.
Figura 5 – Visão geral do processo perceptivo
Estímulos
Sensoriais
Visões
Sons
Odores
Paladar
Texturas
Receptores
Sensoriais
Olhos
Ouvidos
Nariz
Boca
Pele
Exposição
Atenção
Interpretação
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 124
O estágio de exposição é o primeiro dos três estágios, nele o indivíduo captura o
estímulo, mas nem todos são notados e a ordem de retenção do estímulo também varia de
pessoa para pessoa. Alguns estímulos são captados num período curto, outros precisam de um
tempo mais prolongado para serem notados. Eles podem estar acima ou abaixo do limiar de
percepção do indivíduo.
A atenção é o segundo estágio no processamento do estímulo e é variável de acordo
com as características do estímulo e do receptor. Numa sociedade, como a contemporânea, o
indivíduo é bombardeado por um número muito grande de informações e não é capaz de reter
todo o volume de estímulos recebidos. A maior parte das informações é, portanto, descartada e
somente aquelas nas quais o indivíduo tem algum interesse são retidas.
A tecnologia parece estar reprogramando nosso cérebro para prestar atenção a mais
estímulos. Hoje, consumimos três vezes mais informações por dia do que as pessoas
consumiam em 1960. Mudamos constantemente nosso foco de atenção: no trabalho,
os usuários de computador mudam de janela ou verificam o e-mail ou outros
programas em torno de 37 vezes por hora. Eles visitam uma média de 40 sites por dia
(SOLOMON, 2016, p. 190).
30
A interpretação é o terceiro estágio e é nesse momento que se atribui significado aos
estímulos sensoriais. Cada pessoa vai atribuir significados próprios, pois essa interpretação
varia de acordo com a experiência vivida, o momento, o lugar, e as experiências anteriores que
vão ser associadas a esse estímulo. É nessa fase do processo que se arquiva o estímulo,
elaborado e significado na memória (SOLOMON, 2016).
A memória, por sua vez, é constituída por um sistema tríplice que é composto pela
memória sensorial, memória de curto prazo e memória de longo prazo. Cada um desses
segmentos desempenha um papel diferente. A memória sensorial (MS) é a que armazena, por
poucos instantes, as sensações. Se a sensação armazenada for retida para processamento
posterior, a informação irá para a memória de curto prazo (MCP). A memória de curto prazo,
por não ter espaço para armazenar grande volume de informações e sensações, também guarda
por um curto espaço de tempo. A memória de curto prazo funciona como uma memória
operacional que armazena as informações que estão sendo processadas e nela é possível fazer
agrupamentos das sensações. Já a memória de longo prazo (MLP) armazena as informações por
um longo período. Para que as memórias saiam da MCP e migrem para a MLP é necessário que
ocorra um ensaio elaborativo, que é a associação dessa nova experiência a memórias anteriores,
através da relação do significado (SOLOMON, 2016).
Figura 6 – Tipos de memórias
Fonte: Solomon, 2016, p. 225
2.1.2 Atitudes
O termo atitude é empregado em diversos contextos, mas neste trabalho, atitude é uma
avaliação duradoura e genérica sobre pessoas, objetos, informações ou problemas. A atitude
31
tem três componentes: afeto, comportamento e cognição (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2016).
Figura 7 – Visão tridimensional da atitude
Fonte: Coutinho e Lucian, 2015, p. 8.
O afeto é o sentimento que o indivíduo desenvolve em relação a um objeto de atitude. O
comportamento (conação) diz respeito às intenções que se deve ter quanto ao objeto de atitude.
A cognição é o conjunto de crenças que se tem quanto ao objeto de atitude (COUTINHO;
LUCIAN, 2015).
A avaliação de atitude por parte dos profissionais e teóricos de marketing pode se tornar
extremamente complexa quando o produto tem muitos atributos a serem avaliados pelos
consumidores. Nesse caso, são avaliados os modelos de atitude que caracterizam os
componentes que podem atuar juntos na influência às avaliações das pessoas sobre os objetos
de atitude.
Como as atitudes são muito complexas, os pesquisadores de marketing podem usar os
modelos de atitude multiatributo para compreendê-las. Esse tipo de modelo
pressupõe que a atitude de um consumidor em relação a um objeto de atitude depende
das crenças que ele tem com respeito a alguns ou muitos dos atributos do objeto.
Quando utilizamos um modelo multiatributo, presumimos que podemos identificar
essas crenças específicas e associá-las para gerar uma avaliação da atitude geral do
consumidor. (SOLOMON, 2016, p. 312, grifo do autor).
Os modelos multiatributo possuem três elementos específicos: atributos, crenças e pesos
de importância. Nessa forma de analisar os atributos, para cada atributo que é reconhecido pela
maioria dos consumidores, são atribuídos pesos de acordo com a sua importância. Esses pesos
não necessariamente irão ser os mesmos entre todos os consumidores.
32
2.1.3 Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra é dividido nas etapas de reconhecimento do problema,
de busca de informações, de avaliação de alternativas, de compra e avaliação ou de experiência
de pós-compra. Em cada uma dessas etapas, o indivíduo se alimenta de informações. Os
produtos são avaliados como alternativa à necessidade que desperta a compra. Para tomar a
decisão, as informações fornecidas tanto no rótulo do produto quanto no ponto de venda são
estímulos que influenciam a compra (DINIZ; ALMEIDA; SALAZAR; SOUZA, 2017;
RIBEIRO, 2014).
Alguns atributos do produto também são avaliados para a decisão de compra e podem
ser classificados em três categorias:
Quadro 4 – Tipos de atributos do produto
Atributos salientes São os atributos que assumem maior destaque na percepção do
consumidor, mas que não têm muita importância na sua decisão
de compra.
Ex.: Posição na gôndola, banners, cor.
Atributos importantes São aqueles que estão presentes em vários, senão todos os
produtos que estão em avaliação para serem consumidos.
Ex.: Embalagem, rótulo.
Atributos determinantes São aqueles que o consumidor mais considera na sua decisão de
consumo.
Ex.: Aroma, textura, sabor.
Fonte: DINIZ et al., 2017
Quando o produto em avaliação é o vinho, os atributos são divididos em dois grupos:
intrínsecos e extrínsecos. Intrínsecos são os atributos que fazem parte do vinho, interno,
inerente, constitutivo que são castas, grau alcoólico, cor, aroma, sabor e estilo do vinho. Já os
atributos extrínsecos são aqueles que são exteriores ao produto, mas que influem na compra
como: preço, embalagem, rótulo e contrarrotulo, design, marca, prêmios (RIBEIRO, 2014).
2.1.4 Segmentação
A segmentação de mercado está fundamentada no princípio de que os consumidores são
diferentes e possuem necessidades distintas, mas é possível perceber grupos de pessoas e
33
necessidades que são comuns. Sendo assim, pode-se separar o total de consumidores em grupos
que tenham as mesmas expectativas, gostos semelhantes, e formas de consumo iguais
(BAZANINI; FERREIRA; FÉRIS; RAVAGNANI, 2016). Um caso simples de segmentação é
a respeito, por exemplo, de sabores. Na indústria alimentícia, existem vários produtores que
possuem uma variedade grande de sabores para atender às diversas preferências de seus
consumidores.
A segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado, e
representa um ajuste mais racional e preciso do produto, e do esforço mercadológico,
para o pronto atendimento às exigências do consumidor. [...] A segmentação de
mercado está no cerne da estratégia de marketing (BAZANINI et al., 2016, p. 51).
Existem muitos critérios de segmentação, entre eles os critérios demográficos,
geográficos, psicográficos, econômicos e sociais. Para cada tipo de critérios de segmentação,
vão surgir segmentos distintos. De acordo com o produto, deve-se priorizar algum ou alguns
desses critérios.
A segmentação tem sido uma forma de oferecer com mais eficiência às pessoas
produtos que caem como uma luva para seus anseios e interesses, e tem sido uma forma das
empresas oferecerem produtos e serviços diferenciados, tornando-os mais competitivos no
mercado e buscando nichos específicos. Uma boa oferta, dentro das expectativas do cliente,
permite não só um aumento na sua satisfação como na lealdade desse cliente à marca
(BAZANINI et al., 2016; PORTER, 1999).
2.1.5 Fonte de informação para decisão de compra
A decisão de compra do consumidor é um processo que acontece em quatro estágios. O
primeiro deles é o estágio da necessidade despertada no qual o consumidor reconhece uma
necessidade fazendo com que ele considere a compra de um produto ou serviço. Num segundo
momento, o consumidor avalia as alternativas através de toda e qualquer informação que o leve
a fazer a melhor escolha de produto, de preço, de local de venda.
No terceiro estágio, o consumidor faz a compra ou desiste dela. É nesse estágio que
efetivamente o consumidor faz a sua escolha. E, por fim, no quarto estágio, uma vez que a
compra do produto ou serviço tenha sido efetuada, o consumidor, de propriedade e no uso do
produto ou serviço, avalia sua satisfação sobre o bem ou serviço adquirido. De acordo com o
Quadro 8, pode-se observar as relações existentes entre as ações em todos esses momentos do
processo de decisão da compra.
34
Quadro 5 – O processo de decisão de compra
Estágio I Estágio II Estágio III Estágio IV
Necessidade
Despertada
Atividades de Pré-Compra Decisão de
Compra
Avaliação de
Pós-Compra
Fonte: BEBER, Sedinei J. N., 1998
É importante destacar o quanto a comunicação é importante em todos os estágios. Ao
longo de todos os estágios, diferentes mídias podem ser utilizadas para tornar mais eficiente
todo o processo (BEBER, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 2012).
A fase de pré-compra é considerada crítica tendo em conta todo o processo de decisão
de compra, uma vez que o consumidor está sujeito à influência de inúmeros fatores
tais como as suas preferências, a percepção das suas necessidades, o seu conhecimento
e o seu nível de incerteza (PEREIRA, 2012, p. 19).
No comportamento do consumidor, o levantamento de informações a respeito do
produto ou serviço que se deseja consumir é uma fase das mais importantes para a definição da
compra. Os consumidores são constantemente bombardeados de informações e costumam
buscar informações dos produtos de seu interesse. A tecnologia na forma de computadores e
celulares e da Internet, hoje, é fonte de informações para a tomada de decisão de muitos
consumidores.
O comportamento do consumidor face à procura de informação é uma das
componentes principais da análise do processo de decisão. Todos os dias, os
consumidores se deparam com situações de compra face à quais agem de forma
diferente, isto porque algumas decisões são mais complexas e envolvem um maior
esforço do que outras, sendo que, no limite, o processo de decisão pode até assumir
uma natureza automatizada sem qualquer tipo de envolvimento associado (PEREIRA,
2012, p. 18).
O marketing digital é a utilização de estratégias, em qualquer componente digital, no
composto de marketing – produto, preço, praça ou promoção (GABRIEL, 2010). Considerado
uma evolução, trazendo novos conceitos, o marketing digital é o emprego de estratégias de
marketing através de canais eletrônicos para expandir a relação entre as organizações e os
clientes. (CRUZ; SILVA, 2014)
Identificação
do Problema
Hábitos
Incertezas
Avaliação
Necessidades
Busca de
Informações
Fontes de
Informações
Exames de
Alternativas
Descartar
Seleção
Atividades de
Pós-Compra
35
2.1.6 Intermediários e ponto de venda
Ao decidir-se por adquirir um produto ou serviço, o consumidor se dirige ao ponto de
venda onde acontecem alguns estágios do processo de venda. Das etapas do processo citadas
anteriormente, pelo menos três podem ocorrer no ponto de venda: busca de informações,
avaliação de alternativas e a compra propriamente dita.
Com o modelo de autoatendimento, muito utilizado na atualidade, o consumidor decide
a compra avaliando entre os vários produtos que se apresentam na gôndola, solitariamente, sem
ajuda de intermediários, a não ser o produto e seus concorrentes, apresentados na gôndola.
Para que o varejo tenha sucesso em seu papel de atender ao consumidor final, é
necessário compreender os critérios de avaliação, as características adequadas para um
ponto de venda, os processos comparativos e os critérios que os consumidores
consideram aceitáveis ou inaceitáveis no atendimento de suas expectativas (ANTONI;
BASSO, 2016, p. 596).
Na etapa de procura de informação, o consumidor busca primeiramente informações
internas, de características de potenciais soluções e de maneiras de comparar as soluções. Se a
busca interna não for satisfatória, levando o consumidor a saciedade de sua necessidade, inicia-
se outra busca, só que agora externa. Dentre as fontes externas de informação, pode-se
encontrar anúncios, indicações de amigos, os vendedores, revistas especializadas, internet etc.
(SANCHES, 2013).
Quando se trata do vinho deve-se destacar que o papel do intermediário ou do vendedor
é muito importante, pois, com o baixo nível de informações internas sobre o produto, o auxílio
do vendedor, numa loja especializada ou num restaurante de um garçom/maitre/sommelier, é
muito considerado pelo consumidor (IBRAVIN, 2008). No tocante aos produtos inovadores,
percebe-se que o valor do investimento exige uma busca de informação mais detalhada e
extensa, envolvendo outras fontes de informação (PARASURAMAN; COLBY, 2002).
Nessa fase da compra:
O conceito de risco percebido que está na base do comportamento do consumidor e
representa a incerteza deste face à perda ou ao ganho numa transação, podendo este
resultado final repercutir-se em seis vertentes: a financeira, a performance, a social, a
psicológica, a segurança e, a perda de tempo/convivência. Fruto da conjugação destes
fatores, o risco percebido varia, contudo, na forma como é encarado e no modo como
o consumidor atua sobre ele (PEREIRA, 2012, p. 19).
Ainda segundo Pereira (2012), quando a incerteza e o risco percebido não são atenuados
pelas informações dadas pelas fontes formais, o consumidor tende a buscar as informações em
fontes informais. Essas formas de buscas vem sofrendo atualizações com o passar do tempo e,
mais recentemente, são muito frequentes na forma virtual.
36
2.1.7 Comportamento do consumidor de tecnologia
Com a adoção cada vez maior de tecnologias no consumo, a natureza das interações
entre produtores e consumidores tem mudado, e essa nova dinâmica tem implicações diretas
sobre a satisfação do consumidor e sobre a prontidão para adoção de novas tecnologias.
A transformação provocada pela tecnologia nos serviços deverá acelerar no futuro,
porque as tecnologias atuais estão aumentando rapidamente em velocidade,
capacidade, conectividade, funcionalidade e facilidade de uso, enquanto as inovações
potencialmente inovadoras ainda estão nascendo. (PARASURAMAN; COLBY, 2014,
p.59).
A grande competitividade faz com que a tecnologia seja usada como facilitadora nas
transações fazendo com que consumidores interajam com máquinas ao invés de funcionários da
linha de frente caracterizando, com isso, o que é chamado no marketing, de autoatendimento.
Essas tecnologias são empregadas em várias atividades: caixas eletrônicos, sites de varejo na
Internet, serviços bancários on-line, compra de ingressos, pagamento de estacionamentos, entre
outras. O autoatendimento abrange uma variedade grande de tecnologias (FIGUEIREDO;
SANTOS; CARNEIRO; ARAÚJO, 2012).
O autoatendimento é um fenômeno que existe há décadas, mas se estabeleceu como
comportamento majoritário em bancos, supermercados, lojas de conveniências, entre outros
estabelecimentos de serviços. O aumento da incidência de clientes que têm de servir-se através
de sistemas baseados em tecnologia é pertinente tanto para empresas de serviços quanto bens
(PARASURAMAN; COLBY, 2014). Sendo assim, “as pessoas estarão lidando com desafios e
oportunidades em tecnologia, muito depois de a Web ter se tornado tão comum quanto o
automóvel ou o rádio” (PARASURAMAN; COLBY, 2002, p. 27).
Os recursos tecnológicos influem na eficiência das empresas, na competitividade, e até
no conceito que os consumidores podem estabelecer sobre elas. O uso de recursos tecnológicos,
entretanto, não garante a satisfação e a adoção por parte dos consumidores. Sendo assim, é
necessário que as empresas, antes de adotarem qualquer ferramenta tecnológica, avaliem sua
clientela para saber qual o nível de interesse de seus clientes na utilização dessas ferramentas.
Com o aumento no uso de ferramentas computacionais e conectadas à Internet a partir
da década de 1990, Parasuraman e Colby (2015), em suas pesquisas, constataram que o
comportamento do consumidor de tecnologia tinha algumas especificidades que não
respondiam da mesma forma para outros produtos e serviços.
37
Para realçar as implicações de mudanças de indução tecnológica na essência das
relações consumidor-empresa, Parasuraman (1996) propôs um modelo, derivado do modelo
triangular de Kotler (1994). Trata-se de uma ampliação do modelo original com o acréscimo da
dimensão de tecnologia, transformando-o no modelo de pirâmide para o marketing. A
tecnologia incide sobre empresa, colaboradores e consumidores, influindo nas relações de
marketing interna, externa e interativa, como mostra a figura abaixo (Figura 8).
Figura 8 – Triângulo e pirâmide: os modelos de serviços de marketing
Modelo do Triângulo
Companhia
Modelo da Pirâmide
Companhia
Fonte: Parasuraman, 2000, p. 74 e 75
No diagrama de pirâmide (Figura 8) observa-se que a introdução da tecnologia nas
empresas influencia e interfere na relação com os clientes (marketing externo), na relação com
os colaboradores (marketing interno), e também na interação entre profissionais da linha de
frente com a clientela (marketing interativo), o que coloca numa posição de grande relevância o
estudo dessas relações para definir estratégias adequadas de marketing.
Segundo Mick e Fournier (1998), a reação das pessoas à tecnologia é explicada por oito
paradoxos com os quais elas têm que lidar:
Figura 9 – Paradoxos do consumidor diante de produtos e serviços inovadores
Fonte: Da autora. Baseado em Mick e Fournier, 1998
Consumidores Consumidores Funcionários Funcionários
Marketing
Interno
Marketing
Externo
Marketing
Interativo
Tecnologia
Caos
Escravidão
Obsolescência
Incompetência
Ineficiência
Criação de necessidade
Isolamento
Desconectividade
Controle
Liberdade
Novidade
Competência
Eficiência
Cumpre necessidade
Assimilação
Conectividade
38
Através da vivência com esses paradoxos, os consumidores de tecnologia podem
desenvolver sentimentos positivos e negativos e tais sentimentos podem coexistir
simultaneamente com dominâncias eventuais de um ou outro. (PARASURAMAN; COLBY,
2015).
Ainda seguindo a reflexão de Mick e Fournier (1998), definiu-se que os sentimentos
positivos conduzem os consumidores para o uso da tecnologia e os sentimentos negativos os
seguem impedindo ou retardando esse uso. É desse pensamento que partiu a definição dos
condutores e inibidores da prontidão para a tecnologia.
Logo, diante do exposto, acredita-se que tal comportamento pode ocorrer também no
mercado de vinhos, interesse particular desta dissertação de mestrado.
2.1.8 Comportamento do consumidor de vinho
O comportamento do consumidor de vinho não assume um padrão igual em todos os
países do mundo. Nos países da Europa, berço da cultura vitivinífera, o consumo é muitas
vezes maior do que em países de outros continentes (ver Figura 10), mesmo naqueles onde
houve colonização europeia, como é o caso do Brasil. Portanto, os hábitos de consumo no
Brasil é muito distinto como já foi afirmado neste estudo.
O consumo de vinho está diretamente associado ao clima e às condições para o cultivo
da uva. Mas com as distâncias encurtadas com a globalização é possível verificar um
crescimento global desse consumo.
Figura 10 – Mapa de consumo de vinho per capita no mundo
Fonte: Vinhopedia, 2010, acesso em: 29 de abr. de 2017
39
Nesta pesquisa, optou-se por estudar o comportamento dos consumidores de vinho no
Brasil, para que se pudesse estabelecer um paralelo sobre as duas formas dos consumidores
reagirem, ao mesmo tempo ao consumo de vinho e à adoção à tecnologia.
Pereira (2012) salienta que o primeiro critério de escolha do produto esta associado à
cor do vinho, sendo o tinto o de maior preferência, e que normalmente essa decisão está
vinculada ao tipo de comida que será consumida junto com o vinho.
São muitos os atributos do vinho que implicam a decisão de compra do consumidor.
Entre eles, Ribeiro (2014) destaca: paladar, tipo de vinho, teor alcoólico, idade do vinho, cor,
preço, marca, rótulo, embalagem, uso e região de origem. Mas, o maior destaque é dado ao
preço, à região de origem e à marca.
Mesmo na Europa, onde o consumo per capita assume os maiores valores, em cada país
são valorizados aspectos diferentes na escolha do vinho. As preferências do consumidor
mudam (DINIZ; ALMEIDA; SALAZAR; SOUZA, 2017).
Quadro 6 – Motivação para o consumo de vinhos no mundo
País Consumo
per capita
Motivos
França 45,7 litros Harmonização com a comida;
País de origem;
Conhecimento prévio do produto.
Itália 42,15 litros Degustação prévia do vinho;
Harmonização com a comida;
País de origem.
Espanha 26,16 litros Preço do vinho;
Harmonização com a comida;
País de origem.
Portugal 41,81 litros Preço do vinho.
Brasil 1,8 litros Marca;
Conhecimento prévio do vinho
Harmonização com a comida.
Fonte: DINIZ et al., 2017 e Vinhopedia, 2010
É importante ressaltar que, neste estudo, apesar de afirmar que o consumidor brasileiro
decide sua compra baseado na marca, no conhecimento prévio do produto e na harmonização
com a comida, o experimento realizado aponta que o consumo dos recifenses se baseia na
variedade de uva, origem do vinho, harmonização com o alimento e informações contidas no
contrarrótulo, o que aponta que, num país continental como o Brasil, o comportamento do
40
consumidor de vinho não segue um padrão uniforme. Ainda pode-se inferir que, como são
muitos os atributos do produto e pouco o conhecimento do consumidor, atributos como a marca
não sejam definitivos em todas as regiões do país (DINIZ et al., 2017 e IBRAVIN, 2008).
Entre os brasileiros, existe uma grande receptividade em relação ao produto, mesmo não
sendo um consumidor frequente, pois o consumidor não se sente seguro por se sentir
desconhecedor para tomar decisões consistentes.
Diante da presença de uma variedade de escolhas, o consumidor, ao invés de celebrar,
denota temor e confusão, com reações que vão da inércia por optar pela mesma marca
já consumida, até a fuga para outra categoria. Consequentemente, 8 em cada 10
consumidores admite indecisão na hora da compra e quase 7 em cada 10 sentem falta
de informação. (IBRAVIN, 2008, p. 3).
O segmento vinícola brasileiro, através do IBRAVIN (2008), vem pesquisando as
características do consumidor brasileiro para ampliar as vendas e essas pesquisas apontam que
o consumidor de vinho no Brasil tem um baixo nível de conhecimento sobre o produto. O
consumo de vinhos importados é muito maior do que o de nacionais, mas o consumidor
brasileiro reconhece a qualidade do produto brasileiro e tem um sentimento de compromisso
com a indústria brasileira. A escolha do vinho acontece com base no sabor, que, por sua vez, é
definido por um conjunto de características associadas como o teor de açúcar, a cor, o aroma e
o tipo de uva, o que reforça o valor que é dado aos sentidos, apesar dessa escolha ser feita de
forma rudimentar, sem maiores conhecimentos. Após o sabor, o preço e a origem são os fatores
que ajudam a definir a compra.
Tabela 1 – Atributos levados em consideração pelo consumidor no processo de escolha
Consumidor Maduro Sabor
78,6%
Marca
57,1%
Aroma
35,7%
Preço
-7,1%
Vinhos de Mesa Consumidor Típico Sabor
68,1%
Preço
45,9%
Marca
39,3%
Consumidor Maduro Sabor
83,1%
Marca
43,8%
Aroma
31,3%
Uva
12,5%
Origem
9,4%
Preço
-21,9% Vinhos Finos Consumidor Típico Sabor
74,6%
Marca
38,5%
Aroma
21,1%
Preço
14,4%
Consumidor Maduro Sabor
100%
Uva
80,7%
Marca
20%
Aroma
20%
Preço
-20%
Espumantes Consumidor Típico Sabor
68,1%
Preço
48,2%
Marca
46%
Fonte: IBRAVIN, 2008
Os consumidores maduros são aqueles que possuem um alto grau de conhecimento
sobre o produto e as informações fornecidas na pesquisa têm um alto grau também de
consistência, isto é, há segurança nas informações que prestam sobre o produto. Os
consumidores típicos são aqueles que têm pouco conhecimento sobre o produto e uma baixa
consistência nas informações que prestam (IBRAVIN, 2008).
41
No Quadro 7, são apresentados os atributos decisivos na escolha do produto, que variam
de acordo com o tipo de vinho (vinho de mesa, vinho fino e espumante – os três tipos são
variações do que é conhecido como vinho) e com a maturidade do consumidor. O atributo mais
decisivo unanimemente é o sabor, o qual não é o único e é seguido por atributos que aparecem
de forma constante: marca, aroma, preço, tipo de uva e origem (IBRAVIN, 2008).
Segundo o IBRAVIN (2008, p.7), 70% da população brasileira são consumidores de
alguma bebida alcoólica. Dentre os bebedores, 11,6% consomem vinho de mesa; 5,7%, vinhos
finos e 5%, espumantes, o que somados correspondem a 22,3% do total de consumidores de
bebidas alcoólicas.
O típico consumidor de vinhos possui conhecimento limitado referente à categoria,
seja referente à composição das bebidas ou aos indicativos de qualidade. Para grande
parte dos que consomem vinhos, a única informação coerente que possuem sobre a
bebida é a distinção entre sabores (suave e seco). Essa distinção é feita tanto para os
vinhos tintos quanto para os vinhos brancos (IBRAVIN, 2008, p.15).
Dentre os consumidores brasileiros, pode-se perceber uma segmentação quanto à
maturidade do consumo (IBRAVIN, 2008, p.18):
5% de consumidores maduros: são os que possuem um grau de conhecimento muito acima da
média e certa consistência entre os que afirmam consumir e os que realmente consomem.
14,4% de consumidores com consciência ativa: são os que têm um índice de conhecimento
mediano, que já adquiriram algum conhecimento sobre vinhos e tomam algumas atitudes
acertadas.
35,2% de consumidores com consciência passiva: são os consumidores com baixo
conhecimento e pouca consistência no conhecimento que têm.
45,3% de consumidores imaturos: são os consumidores com nível de conhecimento
muito abaixo da média e total inconsistência no conhecimento que tem.
Com o baixo nível de informação, o consumidor sente-se desorientado para decidir sua
compra diante da grande variedade de alternativas. As informações são disponibilizadas no
rótulo e contrarrótulo, mas as mesmas são pouco assimiladas diante do baixo nível de
conhecimento e levam o indivíduo à paralisação no momento da escolha provocando grande
desconforto (IBRAVIN, 2008).
Em meio a semelhante desnorteamento, os consumidores lançam mão de atalhos
cognitivos como preço para diferenciar os produtos. Assim, para a maioria, o preço é
sinal de diferença entre vinho fino e de mesa, embora um percentual alto dos
consumidores totais (47%) admita desconhecer quais elementos diferenciam um do
outro. Já os maduros se apoiam menos no preço e admitem menor grau de dúvidas
42
entre ambas opções, sugerindo um conhecimento e experiência maior com a categoria.
(IBRAVIN, 2008, p. 22).
No consumo do vinho, quatro motivações são consideradas como gatilho: prazer,
requinte, refeição e celebração. Esses motivadores atuam de maneira conjunta e para a
consolidação do consumo são necessários, pelo menos, dois deles presentes. Observou-se que
esses motivadores têm uma forte relação com o consumo do vinho e atuam de maneira
diferente em cada consumidor (IBRAVIN, 2008).
Prazer: quando busco relaxar, me animar, desinibir. Quando quero quebrar a rotina;
quando saio do trabalho para o happy hour. Oferece sensações que nenhuma bebida me dá.
Requinte: quando quero um momento romântico íntimo, porque me faz sentir
sofisticado, para acompanhar leitura, música ou vídeo. Quando busco uma situação mais
refinada.
Celebração: para celebrar um evento ou festa, para confraternizar com os amigos.
Refeição: para acompanhar as refeições, quando vou receber uma visita, para deixar o
ambiente mais aconchegante.
Gráfico 1 – Local onde o consumidor costuma efetuar a compra de vinhos
Fonte: IBRAVIN, 2008, p.58
O vinho é um produto que nem sempre o consumidor é o responsável pela compra. A
grande maioria de consumidores (2 em cada 3) que faz a compra do produto costuma fazê-la
em supermercados e hipermercados. 7% costumam comprar vinhos em bares e 6%, em botecos,
como observamos no Gráfico 2 (IBRAVIN, 2008).
Observa-se, portanto, que o comércio de vendas de vinho é bastante pulverizado e o
varejo convencional é o grande definidor de vendas, ficando responsável por quase
67%
7%
6%
3% 3%
2% 2%
0,50% 0,10%
3% 6% Super/hipermercado
Bar/boteco
Mercadinho
Loja especializada
Atacadista/Depósito
Vinícola
Restaurante
Loja de conveniência
Importador
Internet
Outro
43
70% das vendas. No caso de vinhos finos, alguns pontos de vendas, tais como
restaurantes ou lojas especializadas aumentam a sua participação nas vendas
(IBRAVIN, 2008, p. 58).
A venda de vinhos no Brasil está concentrada principalmente nas classes A e B e na
região Sul. O preço é um aspecto muito observado pelo consumidor. Na falta de informação, é
um parâmetro de avaliação de valor. Um fato curioso observado na pesquisa é que o
consumidor brasileiro aceita pagar mais por um vinho importado do que está disposto a pagar
pela bebida de origem nacional e paga mais pelo produto que julga ter maior valor agregado.
2.2 PRONTIDÃO PARA TECNOLOGIA
Neste capítulo, é apresentada a teoria da prontidão para tecnologia e o índice
desenvolvido para aferir a disposição dos consumidores no uso de produtos e serviços
tecnológicos.
A Teoria de Prontidão para Tecnologia “é uma combinação de crenças relacionadas à
tecnologia que, em conjunto, determinam a predisposição da pessoa para interagir com
produtos e serviços baseados em tecnologia” e o Índice de Prontidão para Tecnologia “é uma
escala de múltiplos itens que mede a disposição para tecnologia da pessoa determinando sua
posição sobre 36 declarações diferentes a respeito de crenças relativas ao tema”
(PARASURAMAN; COLBY, 2001, p.32 e 34).
A TR (Technology Readiness) começou a ser elaborada pelos estudiosos do marketing
no início do século XXI e foi enunciada por Parasuraman e Colby (2001; 2015) como uma
forma de avaliar o olhar dos consumidores sobre produtos/serviços tecnológicos. Nessa
perspectiva, a partir dessa visão, é possível adequar as estratégias de marketing para melhor
aceitação e competitividade no mercado de inovações.
Com a crescente presença de produtos e serviços tecnológicos os profissionais de
marketing têm a necessidade de entender plenamente o comportamento do consumidor nesse
contexto, pois nesse ambiente transformado pela mudança tecnológica não se pode acreditar
que a reação diante da tecnologia seja uniforme entre os consumidores.
Para se avaliar as reações dos consumidores e não cometer erros em estratégias
inadequadas de marketing, é necessário desenvolver instrumentos que possam avaliar as
reações do consumidor levando em conta que a melhor solução de tecnologia não garante
sucesso de mercado (PARASURAMAN; COLBY, 2001; RITA et al., 2010).
O principal motivo das ações inadequadas de marketing para produtos e serviços
baseados em tecnologia é a compreensão equivocada das atitudes dos clientes em
relação à tecnologia e das variações dessas atitudes nos diferentes segmentos de
44
clientes. Logo, a compreensão dos fatores que levam os consumidores a adotar ou não
novas tecnologias é interessante tanto para empresas, em seu sentido prático, quanto
para pesquisa do comportamento do consumidor, e consequentemente o marketing,
em seu sentido teórico (HAHN; SCHERER, 2014, p. 61).
É importante destacar que o TRI é fruto de um longo estudo que começou ainda na
década de 1980, no sentido de delinear a forma como os indivíduos interagiam com produtos e
serviços inovadores. Com o crescente aumento da oferta desses produtos e serviços e a
gradativa migração de serviços analógicos para um formato digital, em busca de agilidade e
melhoria na execução de tarefas, muitas empresas começaram a introduzir, em suas rotinas,
várias etapas digitais.
Em 1988, começou um enorme ciclo de pesquisas qualitativas realizado por telefone
nos Estados Unidos, que se chamou National Technology Readiness Survey (NTRS), Pesquisa
Nacional de Prontidão para Tecnologia, executado por Parasuraman e Colby (2002, p.28). Esse
ciclo de estudos foi realizado durante 11 anos e buscava investigar as crenças relativas à
tecnologia e descobrir a dinâmica em torno do comércio eletrônico. Graças a essa pesquisa é
que se chegou ao Índice de Prontidão para Tecnologia (TRI) e ela foi fundamental para definir
e quantificar a TR (Technology Readiness) e a sua relação com o comportamento dos
consumidores de tecnologia (PARASURAMAN; COLBY, 2001, p.33).
Parasuraman (2000) desenvolveu uma escala para aferir a prontidão dos consumidores
para a tecnologia entendendo que era necessário perceber de que forma o consumidor encarava
essas mudanças tecnológicas e de que maneira ele interagia com os dispositivos de tecnologia –
Technology Readiness Index (TRI).
Parasuraman e Colby (2001) baseiam-se em quatro princípios de marketing para lidar
com os produtos inovadores: (1) a adoção de tecnologia é um processo distinto, (2) as
inovações exigem estratégias de marketing diferentes, (3) garantir a satisfação do cliente é um
desafio maior para o produto ou serviço baseado em tecnologia e (4) os mercados são regidos
pela lei de massa crítica, em que frequentemente o resultado é absoluto (PARASURAMAN;
COLBY, 2001; 2015).
Para lidar diretamente com essa realidade específica, os autores propõem um modelo
estratégico adequado às situações tecnológicas com foco no cliente e voltado para inovações
contínuas.
45
Figura 11 – Ciclo de inovação focalizada no cliente
Fonte: Parasuraman e Colby, 2001, p. 19
O instrumento TRI (Technology Readiness Index) avalia, através de fatores condutores
(otimismos e inovabilidade) e inibidores (insegurança e desconforto), como o consumidor reage
às experiências com a tecnologia.
Como está apresentado na Figura 11, os indutores são divididos em otimismo, que é a
dimensão que representa as visões positivas em relação à tecnologia e às crenças de que esta
propicia aos indivíduos maior controle, flexibilidade e eficiência nas suas vidas; e
inovatividade, que representa uma tendência do indivíduo a ser pioneiro na adoção de
tecnologia ou líder de opinião. Já os inibidores podem ser desconforto, que denota a percepção
de falta de controle sobre a tecnologia e o sentimento de ser oprimido por ela; e insegurança,
que denota desconfiança da tecnologia e ceticismo com relação às próprias habilidades em
utilizá-la de forma apropriada (PARASURAMAN; COLBY, 2001).
Figura 12 – Fatores que influenciam a prontidão para tecnologia
Fonte: Parasuraman e Colby, 2001, p. 37
46
A partir da identificação de oito paradoxos (controle/caos, liberdade/escravidão,
novo/obsoleto, competência/incompetência, eficiência/ineficiência, cumpre/cria necessidades,
assimilação/isolamento e conectividade/desconectividade), sentimentos cujo consumidor de
tecnologia vivencia na convivência e consumo de produtos e serviços tecnológicos, propostos
por Mick e Fournier (1998), foram elaboradas questões que durante o ciclo de pesquisas do
NTRS foram lapidadas até se chegar às 36 proposições do TRI (PARASURAMAN; COLBY,
2001).
No Quadro 7, estão algumas das conclusões mais significativas que foram extraídas das
pesquisas NTRS e a partir das quais se chegou às quatro dimensões do TRI: otimismo,
inovabilidade, desconforto e insegurança. Segundo Parasuraman e Colby (2001, p. 34),
“embora os sentimentos positivos e negativos a respeito de tecnologia possam coexistir, é
provável que as pessoas variem com relação ao predomínio relativo dos dois tipos de
sentimentos”.
Quadro 7 – Parâmetros que ajudaram a estabelecer as variáveis da TRI
Facetas da prontidão para a tecnologia
(Crenças obtidas em pesquisas qualitativas NTRS)
Positivos Negativos
Indutores
Otimismo 80% das pessoas pesquisadas
acreditam que estão fazendo hoje,
com o auxílio da tecnologia, mais
do que há dois anos;
74% acreditam que a tecnologia
lhes dá mais mobilidade;
72% acham as novas tecnologias
mentalmente estimulantes;
71% acreditam que a tecnologia
torna-os mais eficientes no
trabalho;
66% acreditam que os produtos e
serviços que incorporam as mais
recentes tecnologias são mais
convenientes.
93% consumidores querem uma
demonstração dos benefícios da
tecnologia antes de comprar;
90% preferem falar com uma
pessoa e não com uma máquina
quando entram em contato com
uma empresa;
83% acreditam que as pessoas
muitas vezes se tornam muito
dependentes de que a tecnologia
faça as coisas para elas;
47% acham que tecnologias
concebidas para tornar a vida
mais fácil, em geral, têm
resultados decepcionantes.
47
Inovabilidade
87% acreditam que estão sempre
abertos ao aprendizado sobre
tecnologias novas e diferentes;
85% acreditam que o aprendizado a
respeito de tecnologia pode ser tão
compensador quanto a tecnologia
em si;
51% acham que as pessoas perdem
os benefícios da tecnologia quando
adiam uma compra à espera de que
algo melhor esteja a caminho;
50% pensam que podem lidar
sozinhos com produtos e serviços
baseados em tecnologia;
36% acreditam que outros
recorrem a eles em busca de
conselhos sobre novas tecnologias.
64% estão em dia com os mais
recentes desenvolvimentos
tecnológicos em suas áreas de
interesse;
63% gostam do desafio de lidar
com dispositivos de alta
tecnologia.
Inibidores
Desconforto 61% sentem-se oprimidos pela carga de
conhecimentos que precisam ter para
utilizar a mais recente tecnologia;
53% acreditam que o pessoal de suporte
técnico não explica o funcionamento de
um aparelho ou serviço em termos
compreensíveis;
53% pensam que não existe um manual
para um produto ou serviço de alta
tecnologia que seja escrito em
linguagem comum;
47% acreditam que o suporte técnico
algumas vezes os faz sentir que alguém
está tirando proveito deles;
45% acreditam que, geralmente, a
tecnologia é muito complicada para que
possa ser útil.
50% acreditam que têm menos
problemas que os outros para fazer
com que a tecnologia trabalhe para
eles;
46% preferem resolver problemas
relativos à tecnologia por conta
própria;
45% afirmam que comumente estão no
controle de novas tecnologias.
Insegurança
87% acreditam que qualquer transação
comercial realizada eletronicamente
deveria ser confirmada por escrito;
70% preocupam-se com a possibilidade
das informações que enviam pela
Internet serem vistas por outras pessoas.
82% acreditam que, quando qualquer
coisa é automatizada, é preciso
verificar cuidadosamente se a máquina
ou o computador não está cometendo
erros;
78% acreditam que a mudança muito
rápida para uma tecnologia
revolucionária pode ser arriscada;
62% dizem que a tecnologia sempre
parece falhar no momento em que
mais precisam delas.
Fonte: Da autora. Baseado em Parasuraman e Colby, 2001, p. 36-44.
48
No Brasil, Souza e Luce (2003) chegaram a resultados diferentes do modelo proposto
por Parasuraman e Colby (2001), uma vez que a análise exploratória e confirmatória não
confirmou a estrutura de quatro fatores. Souza e Luce (2003),
verificaram o melhor ajustamento do modelo alternativo com seis fatores (otimismo,
inovabilidade, desconforto com constrangimento, desconforto e risco funcional e
físico, insegurança com informação e insegurança pela falta de contato), sendo este
recomendado a consumidores brasileiros (HAHN; SCHERER, 2014).
Após elaborar o instrumento para aferir a prontidão dos consumidores, Parasuraman e
Colby (2001) reconheceram, avaliando a frequência de cada um dos condutores e indutores,
cinco perfis distintos de consumidores:
Exploradores: apresentam altos índices de prontidão para tecnologia, altos escores nas
dimensões de otimismo e inovabilidade; e baixos escores nas dimensões de desconforto e
insegurança.
Pioneiros: apresentam altos índices de prontidão para tecnologia, altos escores nas
dimensões de otimismo e inovabilidade; mas também altos escores nas dimensões de
desconforto e insegurança.
Paranoicos: apresentam altos níveis de otimismo, mas revelam níveis igualmente altos
nas dimensões inibidoras da adoção. Este grupo apresenta, ainda, baixo grau de inovabilidade.
Retardatários: representam o oposto dos exploradores, pois exibem baixos escores nas
dimensões condutoras da adoção e altos escores nas dimensões inibidoras.
Céticos: revelam escores baixos em todas as dimensões.
Para facilitar o entendimento, observe o Quadro 9 abaixo:
Quadro 8 – Relação das dimensões e os perfis
Otimismo Inovabilidade Desconforto Insegurança
Exploradores Alto Alto Baixo Baixo
Pioneiros Alto Alto Alto Alto
Céticos Baixo Baixo Baixo Baixo
Paranoicos Alto Baixo Alto Alto
Retardatários Baixo Baixo Alto Alto
Fonte: Da autora. Baseado em Parasuraman e Colby, 2001
49
Para facilitar o entendimento, o Quadro 9 estrutura os perfis de acordo com os escores
estabelecidos pelos respondentes a partir dos fatores do TRI.
O cálculo do índice de prontidão para a tecnologia é feito a partir da seguinte fórmula:
TRI = Otimismo + Inovabilidade + (6 – Desconforto) + (6 – Insegurança)
4
Essa fórmula é sugerida em Parasuraman (2000, pág. 13), mas efetivamente é
explicitada em Rita et al (2010, p.181), que salienta que “é necessária uma codificação reversa
para os escores das dimensões Desconforto e Insegurança”. Os autores do TRI explicam que “a
combinação de pontuações nas quatro dimensões representa a disposição geral do indivíduo
para a tecnologia” (PARASURAMAN; COLBY, 2001, p. 45).
Parasuraman e Colby (2001) apresentam índices para cada perfil, apesar de destacarem
que tais indicadores foram os conferidos nos Estados Unidos, podendo variar em outras
regiões. Considerando que cada questão varie de 1 a 5 e sendo 36 questões apresentadas no
instrumento da pesquisa, a média de pontuação (TR) entre Exploradores é de 123; entre os
Pioneiros, 104; entre os Céticos, 102; entre os Paranoicos, 88 e entre os Retardatários, 79.
O mesmo estudo ainda destaca que a pontuação média de otimismo = 3,8 (p. 37);
inovabilidade = 3,2 (p. 40); desconforto = 3,5 (p. 42); e insegurança = 4 (p. 44)
(PARASURAMAN; COLBY, 2001, p. 63).
Parasuraman e Colby (2001) perceberam que no consumo de produtos e serviços
tecnológicos os grupos de cada um dos perfis tendem a responder ao lançamento de produtos
inovadores em ordem.
Os exploradores normalmente são os primeiros a aderir a novos consumos, pois
dispõem de grande pontuação em otimismo e inovabilidade e baixos escores em relação às
dimensões inibidoras de desconforto e insegurança.
Na sequência, vêm os pioneiros, que têm pontuações igualmente maiores para o
otimismo e inovabilidade, mas que diferem dos primeiros por também possuírem índices altos
nas variáveis inibidoras do desconforto e da insegurança, fazendo com que se diferenciem por
ter maior cautela e menos encantamento com as tecnologias.
Os céticos e paranoicos são os que aderem na sequência ao consumo de tecnologia.
Cada grupo se comporta de uma forma. Os céticos não acreditam em tecnologia e não se
interessam por inovações, agem de forma desconfiada em relação à mesma, mas sem inibição,
têm poucas inseguranças e desconforto diante do novo.
50
Figura 13 – Composição dos primeiros clientes por tempo de assimilação da tecnologia
Fonte: Parasuraman e Colby, 2001, p. 56
Os paranoicos têm altos fatores de otimismo, mas também muito receio, apresentando
também altos índices de desconforto e insegurança.
Por último, os retardatários têm baixos índices de otimismo e inovabilidade e altos
índices de desconforto e insegurança. São os últimos a aderir ao consumo de produtos e
serviços tecnológicos.
Essas conclusões são oriundas de pesquisa sobre o uso de internet doméstica nos
Estados Unidos. Essa categoria de serviço continua crescente, mas um cronograma observou
quando cada grupo atingiu o nível de aceitação de 10%, para se ter uma ideia da velocidade de
aceitação do mercado americano, como é ilustrado nas Figuras 12 e 13 (PARASURAMAN;
COLBY, 2001).
Figura 14 – Período em que os segmentos de usuários de tecnologia atingiram
10% de taxas de penetração em acesso à Internet
Exploradores Pioneiros Céticos Paranoicos Retardatários
Julho/95 Outubro/96 Maio/97 Janeiro/98 Setembro/98
Fonte: Parasuraman e Colby, 2001, p. 55
O profissional de marketing pode utilizar as informações levantadas com o TRI em
diferentes momentos do ciclo de vida do produto – introdução, crescimento e declínio. Na fase
de introdução, é importante ter o foco nas necessidades do consumidor. No estágio de
introdução do produto/serviço tecnológico, o segmento dominante é o explorador e o que é
levado em maior consideração é a inovatividade em questão. “Essa é a melhor oportunidade
Pri
mei
ros
usu
ário
s
Cedo Tarde Exploradores Pioneiros Céticos Paranoicos Retardatários
51
para estudar as necessidades dos consumidores de tecnologia e reunir ideias para torná-las
prontas para o futuro” (PARASURAMAN; COLBY, 2001, p. 58).
Na fase de crescimento, o foco deve estar na concorrência, para poder responder com
rapidez às possíveis mudanças e adequação das estratégias. Como estratégia, as empresas
devem facilitar o uso do produto tornando o atendimento ao cliente muito mais acessível,
desmistificando os processos. Nessa fase, crescem os problemas com assistência técnica, as
preocupações com a segurança e a atitude cautelosa dos aprendizes em relação ao benefício
oferecido.
Os pioneiros constituem um grupo que deve estar no centro das atenções, pois vencido o
momento de lançamento, é estratégico tornar a adesão do grupo efetiva e vencer as
desconfianças e inseguranças características desse segmento. No Quadro 10, é possível ver de
forma sintética como devem ser adotadas as estratégias em cada momento do ciclo dos
produtos e serviços (PARASURAMAN; COLBY, 2001).
Na fase de declínio, o foco das estratégias deve ser voltado para os consumidores
retardatários. Eles têm menor inclinação para o consumo de tecnologia, mas diante de
tecnologias já estabelecidas podem se ver obrigados à adesão tardia ao produto/serviço. Nessa
fase, é útil introduzir atualizações e rever inovações do produto/serviço, quando é possível, para
iniciar outro ciclo.
Quadro 9 – Mudança do foco de um produto ou serviço baseado em tecnologia
Estágio de
desenvolvimento
Adoção
precoce
Crescimento
em aceleração
Crescimento máximo Crescimento
em declínio
Segmento
dominante
Explorador
Pioneiro
Cético
Paranoico
Retardatário
Temas do
mercado
Inovação Desconforto e
Insegurança
Baixo
otimismo
Desconforto
e
insegurança
Maturidade
do mercado
e resistência
dos “teimosos”
Estratégias Visar a
inovadores,
fazer produtos
baseados na
visão de futuro
e construir
uma base de
mercado
Concentra-se
na facilidade do
uso e garantia
Promover
benefícios do
produto
Aumentar
foco na
facilidade
de uso e
garantia
Focalizar na
retensão e em
inovações
Fonte: Parasuraman e Colby, 2001, p. 57
52
No Quadro 10, destacam-se as estratégias de marketing propostas para as diferentes
etapas do ciclo de vida do produto/serviço dirigido a cada segmento propostos no índice (TRI)
e os respectivos destaques da atitude de cada segmento. O estágio de adoção precoce é
considerado a melhor fase para perceber as necessidades dos consumidores de tecnologia. À
medida que o crescimento do mercado avança, os novos consumidores pertencerão ao
segmento mais crítico, que são os pioneiros.
No estágio de crescimento máximo, os segmentos a serem conquistados no mercado são
os céticos e os paranoicos. Os primeiros têm que ser convencidos dos méritos da nova
tecnologia e os últimos, não muito incomodados com o desconforto e a insegurança por já
existirem muitos consumidores que experimentaram a nova tecnologia, precisam ser
convencidos a adotá-la, pois não são dotados de sentimentos inovadores. Por fim, no estágio de
declínio ainda existem consumidores a ser conquistados – os retardatários.
O índice de prontidão para a tecnologia foi criado há quase duas décadas e revisto para a
realidade brasileira em diversos estudos nesse período (SOUZA, 2002; SOUZA; LUCE, 2005;
PINTO; PEREIRA; SANTOS, 2006; PIRES; COSTA FILHO, 2008; RITA et al., 2010;
FERREIRA, 2010; ROCHA; BEVILACQUA, 2011, HAHN; SCHERER, 2014). Em 2014, o
instrumento foi revisto e atualizado pelos próprios autores. O chamado TRI 2.0 reviu os itens e
suas quantidades, reduzindo de 36 para 16, sendo 4 itens para cada variável. O índice 2.0 ainda
não foi validado no Brasil.
Considerando que a prontidão para a tecnologia se modificou ao longo desses anos, o
uso de produtos e serviços tecnológicos vem aumentando exponencialmente, influindo cada dia
mais no comportamento dos consumidores.
Desde a publicação do TRI, o ritmo das mudanças tecnológicas se acelerou, com o
advento de avanços como acesso à Internet de alta velocidade, comércio móvel,
mídias sociais e computação em nuvem. Neste contexto, e com mais de 12 anos de
experiência utilizando o TRI, os autores iniciaram o desenvolvimento de um TRI 2.0
atualizado e simplificado (PARASURAMAN; COLBY, 2015, p.60).
Da mesma forma que o TRI 1.0, a versão atualizada (TRI 2.0), passou inicialmente por
uma fase exploratória qualitativa que usou o TRI 1.0 como base, e teve o objetivo de avaliar a
solidez psicométrica da escala. Foi realizado um fórum com 61 entrevistados, de onde saíram
317 comentários (cerca de 5 por respondente). Esse processo foi conduzido por quatro analistas
e um dos autores que moderaram a sessão de brainstorming. Durante o processo, identificaram-
53
se temas importantes relacionados a drivers de tecnologia, inibidores, comportamentos e
correlatos (PARASURAMAN; COLBY, 2015).
Um desafio inerente a uma escala que mede as atitudes tecnológicas é que as próprias
tecnologias mudam ao longo do tempo, sendo o ritmo particularmente rápido no
domínio das tecnologias de prestação de serviços. Os itens de escala que se referem a
tecnologias específicas para tornar as declarações significativas e claras para os
respondentes correm o risco de perder sua relevância se as tecnologias referenciadas
se tornam obsoletas ou lugar comum. [...] Outra questão foi que muitas tecnologias
formativas de hoje estavam em sua infância em 1999. Exemplos incluem
smartphones, serviços de Internet sem fio, mídias sociais, videoconferência doméstica
e aplicativos em nuvem (PARASURAMAN; COLBY, 2015, p. 61).
O quadro a seguir (Quadro 10) apresenta uma síntese desses pesquisas que foram
anteriormente realizadas sobre TRI no Brasil.
Quadro 10 – Pesquisadores da TRI e suas contribuições
Pesquisador Ano Principais contribuições de suas pesquisas
Souza;
Souza e Luce
2002
2005
Pela primeira vez o Índice de Prontidão para a Tecnologia (TRI) é
traduzido e aplicado no contexto brasileiro. Ajustes foram feitos
desmembrando as dimensões de desconforto e insegurança, mas
mantendo as de otimismo e inovatividade.
Pinto, Pereira e
Santos
2006 Pesquisa realizada utilizando o TRI, que foi analisada também
com a metodologia da teoria de Conjuntos Nebulosos (Fuzzys)
denominada Grade of Membership (GoM). Os resultados aponta-
ram a caracterização de três perfis com relação à disposição de
adoção de tecnologia – baixo, médio e alto – que foram relaciona-
dos aos cinco já apontados por Parasuraman: exploradores e pio-
neiros (alto); céticos (médio) e paranoicos e retardatários (baixo).
Pires e Costa Filho 2008 Nesse trabalho, foram utilizados além do TRI, o Modelo de Acei-
tação de Tecnologia (TAM), e estes foram considerados isolados e
conjuntamente. Comparou-se os resultados obtidos entre dois
grupos: usuários e não-usuários de serviços bancários on-line. No
cruzamento entre TRI e TAM, foi verificado que apenas a variável
Otimismo influiu sobre o TAM. As outras três variáveis não se
confirmaram como antecedentes da intenção de uso.
Rita et al. 2010 Nesse estudo, aplicou-se a TRI no estado de Alagoas e verificou-
se na amostra analisada resultados próximos dos encontrados por
Parasuraman (2000) e Tsikriktsis (2004), mas curiosamente a fre-
quência dos perfis se apresentou bem diferente. A maior frequên-
cia foi de consumidores retardatários (31,29%), seguidos de
pioneiros (29,14%), exploradores (22,39%) e céticos (17,18%).
Na tipologia dos perfis de Tsikriktsis (2004), não existe o perfil
paranoico.
Ferreira 2010 Essa pesquisa teve como objetivo elaborar um novo modelo
(CART) para o comportamento do consumidor em relação à
adoção de produtos de alta tecnologia. Além do TRI, foi utilizado
como base o modelo CAT (Consumer Acceptance of Technology
Model), de Kulviwat et al.(2007), fazendo uso simultâneo de
construtos cognitivos e afetivos.
54
Rocha e Bevilacqua 2011 Esse estudo teve como objetivo aferir a prontidão para tecnologia
na cidade de Catalão, GO. Teve uma amostra dividida igualmente
por sexo, subdividida em quatro grupos de faixa etária,
majoritariamente de nível médio de escolaridade (45%) e de nível
superior (50%) e com renda acima de R$ 1.020,00 (45%) até
acima de R$ 15.300,00 (2%). Observou-se maioria de
consumidores pioneiros.
Hahn e Sherer 2014 Esse trabalho pretendeu reavaliar o TRI no Brasil uma década
depois do trabalho realizado por Souza e Luce (2002). O estudo
demonstrou que os fatores inibidores vêm diminuindo ao longo
dos anos. Mas a escala demonstrou ainda relativa instabilidade,
apontando que o instrumento deve ser submetido a ajustes em
determinados casos.
Parasuraman e Colby 2014 Reavaliação dos itens, adaptação da linguagem para novas tecno-
logias e redução de 36 para 16 itens. Como preparação para essa
nova apresentação (2.0), houve um ciclo de pesquisa qualitativa
explora-tória utilizando a versão anterior, agora chamada de TRI
1.0.
Fonte: Da autora.
Para elaboração da versão atualizada do TRI, estudos foram feitos para verificar a
utilização da escala em outros países, que não o norte-americano, levantamento que apontou
que:
Quase um terço (29%) das aplicações têm sido nos Estados Unidos, mas em outros
países com muitos usuários como:e, Alemanha (9%), Malásia (6%), Turquia (6%),
Reino Unido (6%), China (5%), Índia (5%), Brasil (4%), Canadá (4%), Filipinas
(4%) e África do Sul (4%). A maioria dos estudos envolvidos contextos (B2C)
business-to-consumer (41%), mas um bom número estavam em (B2B) business-to-
business (30%) e (29%) contextos educativos. As aplicações do TRI 1.0 abrangem
uma variedade de serviços, testando a influência próspera da tecnologia no domínio
do serviço. Uma análise longitudinal dos pedidos de licenças acadêmicas sugere que
as aplicações iniciais do TRI 1.0 estavam em setores que adotaram precocemente
modelos de prestação de serviços baseados em tecnologia, incluindo serviços
financeiros e varejo. As aplicações, em seguida, se espalharam para o governo e
serviços sem fins lucrativos, e mais recentemente para a saúde. (PARASURAMAN;
COLBY, 2015, p.61)
Apesar do estudo aqui apresentado ter aplicado a versão 1.0 da escala, observa-se que o
caráter inovador aqui demonstrado é o emprego do TRI em um segmento de mercado
tradicional, e, até mesmo, considerado conservador em sua abordagem ao consumidor no
mercado.
No próximo capítulo, será apresentada a metodologia da pesquisa, que será melhor
percebida a partir do tratamento e, análise dos dados coletados, conforme detalhamento que se
inicia pelos procedimentos metodológicos adotados para se alcançar os objetivos de pesquisa.
55
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Aqui serão detalhados os procedimentos metodológicos que foram utilizados nesta
investigação para gerar respostas à pergunta: como se comporta o consumidor de vinho
brasileiro em relação à prontidão para tecnologias no uso de aplicativos para auxiliar na tomada
de decisão de compra?
A seguir, serão apresentados o desenho metodológico, o instrumento de pesquisa, a
forma de coleta de dados, a população e a amostra, e os cuidados metodológicos que a
envolveram.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Esta pesquisa possui caráter descritivo e foi operacionalizada através de um
levantamento com uso de questionário eletrônico no Brasil para investigar a prontidão para
tecnologia dos consumidores de vinhos, no intuito de atestar a eficiência de ferramentas
tecnológicas de informação que podem auxiliar os consumidores na decisão de compra.
A pesquisa descritiva objetiva a caracterização ou descrição de fenômenos envolvendo
determinada população, descrevendo relações entre variáveis utilizando técnicas padronizadas
de coleta de dados. O método de levantamento consiste no uso de questionário estruturado, no
qual os pesquisados, através de perguntas de alternativas fixas, apresentam informações sobre o
seu comportamento, atitudes, motivações, estilo de vida e características demográficas (GIL,
1999; MALHOTRA, 2006).
Com a intenção de estudar a relação entre os tipos ou classificações dos consumidores
de vinho e a prontidão para tecnologia dos mesmos, foram utilizados questionários já validados
por Pereira (2012) para segmentar os consumidores de vinho em clusters e o Índice de
Prontidão para a Tecnologia para examinar o nível de prontidão e o seu comportamento
característico (PARASURAMAN, 2000).
Como estudo descritivo estatístico, buscou-se uma análise quantitativa das relações de
consumo, de acordo com o que já foi exposto, a partir da elaboração de amostra da população,
utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados
obtidos na amostra em estudo para determinada população (SAMARA; BARROS, 2002).
O levantamento de campo realizado apresenta média profundidade e média amplitude, e
com isso pode-se observar representatividade da população em estudo, a sumarização por
categorias, o cruzamento de dados e maior confiabilidade pelo número amostral (MATTAR,
2008).
56
3.1.1 Desenho Operacional da Pesquisa
As fases da pesquisa estão apresentadas na sequência metodológica ilustrada na Figura
15, exposta abaixo, onde seguem constituídas todas as fases necessárias de serem realizadas
desde a elaboração do instrumento de coleta de dados até a obtenção dos resultados.
Figura 15 – Desenho operacional da pesquisa
Fonte: Da autora.
3.1.2 População e amostra
A população desta pesquisa foi composta por consumidores de vinho do Brasil.
Utilizou-se aqui o conceito de população explicado por Malhotra (2006), que entende
população como o conjunto de elementos que compartilham características comuns. O autor
(2006) também entende amostra como um subgrupo pertencente e representativo da população.
É fundamental calcular adequadamente a amostra para que seja representativa da população
estudada.
Para atender às necessidades do estudo, foi considerada a população do Brasil, uma vez
que a pesquisa pretendeu estudar o universo do país. A partir do dado oficial (IBGE, 2010),
considerou-se a população brasileira de 190.755.799 habitantes.
O número de consumidores de vinho no Brasil é considerado infinito por não ser
possível calculá-lo de forma absoluta. Partindo dessa premissa, a definição do tamanho da
amostra foi calculada utilizando o tamanho do universo de sua população, 50% de
heterogeneidade, 5% de margem de erro e 95% de nível de confiança. Esses números
apontaram para 385 consumidores de vinho (NETQUEST, 2016) a serem questionados no
Brasil.
Definição do Fenômeno
Definição da População e
Amostras
Elaboração
do Instrumento
de Coleta de Dados Pré-testes
Obtenção das Frequências
Estatísticas
Teste Paramétricos
Multivariados (PCA,
Análise de Clusters)
Teste Paramétricos
Univariados de Hipóteses
(ANOVA, Chi Quadrado)
Testes de Normalidade e
Homogeneidade
Coleta de Dados
57
O questionário foi idealizado em português brasileiro e hospedado em formato
eletrônico na base no Google Drive®, onde também foi arquivado o banco de dados com as
respostas. Inicialmente, a tentativa para localizar consumidores se deu através de contato com
clubes do vinho, no Brasil.
O índice de respostas no Brasil, apesar de não ter obtido resposta dos clubes de vinhos,
aconteceu de forma satisfatória e atingiu a meta através do Facebook®, e da aplicação de
questionários impressos, aplicados pessoalmente, em locais de concentração de consumidores
de vinho. Foram 397 questionários válidos, 3 foram descartados por preenchimento insuficiente
de respostas.
O instrumento de coleta de dados será apresentado com todas as suas minúcias na
próxima subseção e está disponível no Apêndice desta dissertação.
3.1.3 Instrumentos de coleta de dados
O questionário foi composto por três partes, sendo a primeira formada por questões
dirigidas à caracterização do consumo de vinho, baseadas em Pereira (2012); na segunda parte
foi composta por questões do Índice de Prontidão para Tecnologia (PARASURAMAN;
COLBY, 2001) e a terceira, por questões demográficas. A pesquisa foi dirigida a maiores de 18
anos, brasileiros, consumidores de vinhos, sem priorizar qualquer tipo de consumo. O
questionário ficou disponível no Google Drive® de 24 de novembro de 2016 até 22 de maio de
2017, um total de seis meses.
A primeira parte do questionário foi formulada com questões sobre atributos que são
levados em consideração na compra do vinho (19), recomendações que influenciam a compra
(16) e frequência e local da compra do vinho (8). Todas as questões dessa parte foram
constituídas de respostas fixas, sendo as duas primeiras tipo Likert, que, segundo Vieira (2011,
p.36), é uma técnica “criada por Rensis Likert em 1932 é uma escala de classificação
amplamente utilizada, exigindo que os entrevistados indiquem um grau de afirmações sobre
objetos de estímulo”.
A segunda parte do instrumento de coleta de dados foi formada utilizando a escala
Likert de 5 pontos, na qual 1 corresponde a “discordo totalmente” e 5 “concordo totalmente”.
Para analisar a prontidão para a tecnologia, foram avaliadas as quatro dimensões enunciadas
por Parasuraman (2000): otimismo, inovabilidade, desconforto e insegurança. Essas dimensões
58
foram testadas e validadas, em público brasileiro, por Souza e Luce (2003). O total de questões
propostas na escala original são de 36 itens e, no Brasil, em vez de serem agrupadas em 4
grupos, foram divididas em 6 categorias.
A escala, no Brasil, foi traduzida e aplicada por Souza e Luce (2005) e sofreu pequenas
adaptações. A escala original eradividida em 4 dimensões, duas dimensões condutoras e duas
dimensões inibidoras ao comportamento diante de produtos e serviços tecnológicos
(PARASURAMAN, 2000). Os 36 itens foram agrupados em otimismo (10), inovabilidade (7),
desconforto (10) e insegurança (9). No Brasil, Souza e Luce (2003) propuseram que as
categorias de inibidores fossem desmembradas cada uma em dois grupos: desconforto com
constrangimento (7), desconforto com risco funcional e físico (3) e insegurança com as
informações (4), insegurança pela falta de contato (5). Seguiu-se o modelo original de
Parasuraman, mas aplicaram-se os itens traduzidos e validado no Brasil por Souza e Luce
(2003). A versão 2.0 do TRI não foi utilizada por não ter sido validada no Brasil.
Na aplicação de testes feitos no Brasil, os pesquisadores sentiram a necessidade de
dividir as dimensões inibidoras em dois grupos cada. Tais mudanças ocorreram após análise
fatorial exploratória. “As tentativas iniciais de extração dos fatores relacionados à prontidão
para tecnologia (rotação ortogonal Varimax) não resultaram em uma estrutura fatorial
satisfatória” (SOUZA; LUCE, 2005, p. 126). Esses testes exploratórios não confirmaram a
estrutura do instrumento com 4 fatores. “A solução com 6 fatores se mostrou mais adequada,
respondendo por uma variância explicada de 57,3%”. Os procedimentos ainda detectaram a
necessidade da retirada dos itens 22 e 27, ambos contidos no fator desconforto, para melhorar a
estrutura interna da escala.
Quadro 11 – Versão brasileira do TRI aplicada por Souza e Luce, 2002
Variável Número de itens Quais itens
Otimismo 10 1 a 10
Inovatividade 7 11 a 17
Desconforto com constrangimento 6 18 a 21, 23 e 26
Desconforto com risco funcional e físico 2 24 e 25
Insegurança com a informação 4 28 a 31
Insegurança pela falta de contato pessoal 4 32 a 36
Fonte: Souza e Luce, 2002
59
Uma lista de 34 itens, adaptada para o público brasileiro, ficou assim dividida: otimismo
com 10 itens (de 1 a 10), inovatividade com 7 itens (de 11 a 17), desconforto com
constrangimento com 6 itens (de 18 a 21, 23 e 26), desconforto com o risco funcional e físico
com 2 itens (24 e 25), insegurança com a informação com 4 itens (de 28 a 31), insegurança pela
falta de contato pessoal com 4 itens (de 32 a 36).
É importante registrar que, desde as primeiras aplicações do índice de prontidão para a
tecnologia, foram inseridas nos questionários perguntas para caracterização dos respondentes
quanto à idade, o gênero, o grau de instrução e à renda. Essas inserções também foram adotadas
neste estudo e não afetaram os resultados, mas ajudaram a identificar e entender os perfis. Os
dados demográficos, que constituem a terceira parte do questionário, foram inquiridos com
questões de gênero, idade, origem, grau de escolaridade, atividade e renda, dados estes comuns
nas pesquisas tanto do TRI como do estudo de cluster dos consumidores de vinho utilizado
como referência nesta pesquisa.
3.1.4 Coleta de dados
A coleta de dados aconteceu de 24 de novembro de 2016 a 22 de maio de 2017. Foi
utilizada a rede social Facebook® para distribuição do questionário. A técnica utilizada foi
semelhante à da bola de neve, para distribuição dos questionários, na qual foi solicitado aos
participantes o encaminhamento do questionário para outros consumidores.
Essa técnica é uma forma de amostra não probabilística utilizada em pesquisas sociais
onde os participantes iniciais de um estudo indicam novos participantes que por sua
vez indicam novos participantes e assim sucessivamente, até que seja alcançado o
objetivo proposto. [...] É uma técnica de amostragem que utiliza cadeias de referência,
uma espécie de rede. (BALDIN; MUNHOZ, 2011)
Essa técnica é mais utilizada em estudos qualitativos, mas o seu emprego em pesquisas
quantitativas também é encontrado principalmente em estudos nos quais existe dificuldade na
abordagem dos participantes. O processo foi concluído ao atingir o número de questionários
calculados (SANTOS, 2013).
3.1.5 Técnicas de tratamento dos dados
Os dados foram tabulados em Excel e depois transferidos, recodificados para o
programa SPSS 18. Os dados então foram reavaliados para encontrar erros de digitação,
informações perdidas (missing values). Após essa avaliação, a amostra foi submetida a um teste
60
de normalidade (Kolgomorov-Smirnov) e a um teste de homogeneidade (Levene) para permitir
a realização de testes paramétricos.
Após realizados os testes iniciais, escolheu-se realizar uma transformação em Z-score
nos dados, evitando problemas de amplitude de erros. Foi então realizada uma análise
descritiva dos dados através do SPSS 18, obtendo-se as frequências e quantidades relativas dos
perfis de consumo de vinho e prontidão para tecnologia das variáveis de estudo. Então, foram
realizados testes multivariados a fim de obter-se perfis e aglomerados (clusters) através da
Análise de Cluster Hierárquica, do K-means e Dendograma (utilizando o método de Ward).
A partir da definição dos clusters, procedeu-se uma Análise de Componentes Principais
(ACP), no qual foram selecionados fatores ou componentes com valores próprios (alto valores
ou eigenvalues) superiores a 1,00 e coeficientes de saturação (carga fatorial) iguais ou
superiores a 0,3.
Desses modelos gerados, foram testados sua confiabilidade através do teste de Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO) e do teste de esfericidade, de Bartlett. A análise do teste de esfericidade
de Bartlett apresentou uma significância de 0,000, e o teste de KMO obteve um valor de 0,880
permitindo prosseguir com a análise de componentes principais. A consistência interna ou grau
de coerência de cada fator ou componente foi verificada através do Alfa de Cronbach dentro de
cada um.
Finalizando as análises multivariadas utilizou-se o programa SIMCA 14.1 para
promover outra ACP, assim gerando gráficos que mostram a relação de posição dos pontos da
amostra (perfil fatorial) com as influências vetoriais (com direção, sentido e intensidade das
variáveis), gráfico Biplot e análise discriminante.
Após definidos os clusters e suas características, foram feitas as análises univariadas
(Análise de Variância e post hoc, Qui-quadrado e Análise de Correspondência) para melhor
caracterização das diferenças através da análise de variância.
3.1.6 Cuidados metodológicos
A aplicação dos questionários visou aferir o nível de prontidão para tecnologia dos
consumidores de vinhos para utilizar como ferramenta de marketing os aplicativos que
fornecem informações no sentido de aparelhar o consumidor para sua tomada de decisão de
compra de vinhos. Para atender a esse objetivo, foram necessários alguns cuidados na
aplicação. Pretendeu-se nesse processo:
61
Que as perguntas fossem facilmente respondidas, para definir perfil demográfico
e psicográfico do consumidor pesquisado, de forma resumidamente
apresentadas. Ver no questionário em apêndice;
O layout do questionário favorecesse o preenchimento e a resposta de todas as
questões apresentadas;
A apresentação favorecesse o preenchimento evitando o status quo das questões
apresentadas, já que a quantidade de questões não podia ser, por implicações
metodológicas, resumida.
Como o questionário utilizado já foi testado, não só pelos autores muitas vezes aqui
citados Souza e Luce (2003 e 2005), mas também Rita et al.(2010), Ferreira (2010), Rocha e
Bevilacqua (2011), nesse estudo aplicou-se um pré-teste, utilizando o questionário. Com esse
pré-teste, observou-se que não havia necessidade de alterações para a aplicação com o restante
da amostra.
O pré-teste objetivou analisar a clareza e a facilidade de resposta dos pesquisados para
que eles respondessem com clareza as questões que lhes foram inquiridas. A dificuldade na
obtenção de respostas foi observada e analisada como uma limitação da aplicação através de
plataforma de survey. Será apresentados, na próxima sessão, os resultados obtidos e a discussão
dos mesmos.
62
4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, serão apresentados os dados oriundos da pesquisa e as estatísticas
descritivas que caracterizaram a amostra. Além disso, apresentamos a análise das variáveis
estudadas, com o intuito de atender os objetivos propostos neste trabalho.
Partindo de uma visão global, inicialmente apresenta-se a caracterização da amostra,
para, posteriormente, demonstrar a análise fatorial e a de clusters, com o objetivo de segmentar
os consumidores de vinho e de tecnologia e explicar de que forma esses dados se integram.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
O levantamento foi realizado ao longo de seis meses, tendo início em 2016 e final em
2017. De 400 questionários aplicados e respondidos, foram eliminados 3, por insuficiência de
respostas, e 9 foram respondido por portugueses, restando um total de 388 questionários
respondidos.
4.1.1 Dados demográficos da amostra
Observou-se uma boa distribuição da amostra na questão de sexo (Gráfico 3) e idade
(Gráfico 4) não apresentando viés para a amostra avaliado através do teste de análise de
variância ANOVA (p>0,05), o que se apresenta nos gráficos 3 e 4. Em relação ao sexo,
considerou-se 397 indivíduos respondentes que ficaram divididos em 204 homens, o que
corresponde a 51,3% da amostra, e 189 mulheres, 47,6%. Ainda observou-se a presença de 3
respondentes que declararam não ser nem do sexo feminino, nem masculino (0,75%).
Gráfico 2 – Distribuição da amostra por sexo
Fonte: Dados da pesquisa.
47,6% 189
51,3% 204
Sexo
1 Feminino
2 Masculino
3 Outros
63
Em relação à idade dos respondentes, a amostra é composta por indivíduos com idades
acima de 18 anos, que foram distribuídos em 6 grupos: de 18 a 24 anos (9,57%), de 25 a 34
anos (26,95%), de 35 a 44 anos (29,47%), de 45 a 54 anos (25,70%), de 55 a 65 anos (7,05%) e
acima de 65 anos (1,26%). Comparando esses grupos com os percentuais do censo demográfico
de 2010, último realizado pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, alguns
valores diferem, como pode-se perceber pelos gráficos 3 e 4.
Gráfico 3 – Distribuição da amostra por faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa.
Gráfico 4 – Comparações entre dados populacionais do IBGE e os da amostra
Fonte: Da autora, com base nos dados da pesquisa e do IBGE.
No quesito formação acadêmica (Gráfico 5), a amostra apresentou a seguinte divisão:
nenhum respondente com apenas ensino fundamental, 28 com nível médio (7,05%); 51 com
9,57%
26,95%
29,47%
25,70%
7,05%
1,26% Idade
18-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
55-65 anos
Acima de 65 anos
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Acima de65
Comparativo IBGE x Amostra de Pesquisa
Dados do IBGE
Dados da pesquisa
64
nível superior em andamento (12,84%); 96 com ensino superior completo (24,18%); e uma
grande presença de pós-graduados, 222 (55,92%).
Gráfico 5 – Distribuição da amostra por formação acadêmica
Fonte: Dados da pesquisa.
No fator atividade, percebeu-se maioria de empregados, ganhando por volta de 2 a 5
salários (renda). O item atividade, como se vê no Gráfico 6, ficou dividido em: 42 estudantes
(10,5%), 18 desempregados (4,53%), 109 empregados por conta própria (27,45%), 213
empregados por conta de outrem (53,65%) e 15 aposentados (3,78%).
Gráfico 6 – Distribuição da amostra por atividade
Fonte: Dados da pesquisa.
7,05% 12,84%
24,18% 55,92%
Formação Acadêmica
Fundamental
Médio
Superior (emandamento)
Superior (completo)
Pós-graduado
10,5% 4,53%
27,45% 53,65%
3,78%
Atividade
Estudante
Desempregado
Empregado por contaprópria
Empregado por conta deoutrem
Aposentado
65
Com relação à renda, verificou-se 22 inquiridos com menos de 1 salário mínimo
(5,54%); 59 com renda de 1 a 2 salários (14,86%); 121 com renda entre 2 a 5 salários
(30,48%); 72 com renda de 5 a 8 salários (18,13%); 37 com renda de 8 a 10 salários (9,31%) e
86 com renda acima de 10 salários (21,66%).
Gráfico 7 – Distribuição da amostra por renda
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à cidade de origem dos consumidores, tivemos ocorrência de todas as
regiões do país, com exceção da região Centro-Oeste, com uma ocorrência bem significativa no
estado de Pernambuco pela proximidade com a realização de pesquisa (Tabela 2).
Essa análise geral permitiu a constatação de que a amostra, em sua maioria, pertence à
faixa etária entre 35-44 e 45-54 anos, o que juntas determinam 55,17% do total, destacando-se
a formação acadêmica pós-graduada, a situação ocupacional empregada por outrem e com
renda média de 2 a 5 salários mínimos – correspondendo a valores entre R$ 1.760 e R$ 4.400.
Isso se deve ao fato, principalmente, da administração do questionário, através da Internet e
com forte adesão da comunidade acadêmica, que terminou repercutindo nos resultados
evidenciados nesta pesquisa. A amostra concentrou-se principalmente em pessoas de idade
média, mas houve uma boa representação de pessoas mais novas (36,52%) e mais velhas
(8,31%). Quanto ao gênero, foram observados valores muito próximos, apontando equilíbrio
entre os de gênero feminino (47,6%) e masculino (51,4%).
A maioria da amostra é de pernambucanos, que são principalmente de Recife (207 –
52,1%), mas que também estão distribuídos no restante da Região Metropolitana (12 – 3%), em
Caruaru (38 – 9,6%) e em outras cidades do interior de Pernambuco (51 – 12,8%). Ainda
observou-se respondentes de outros estados do Nordeste do Brasil (31 – 7,8%), Sudeste (28 –
7%), Sul (17 – 4,3%) e Norte (4 – 1%), não tendo nenhuma ocorrência da região Centro-Oeste.
5,54% 14,86%
30,48% 18,13%
9,31%
21,66%
Renda
Até 1 salário
De 1 a 2 salários
De 2 a 5 salários
De 5 a 8 salários
De 8 a 10 salários
Acima de 10 salários
66
Tabela 2 – Frequência de origem dos pesquisados
Naturalidade
Frequência Percentual
Válido
Percentual
Cumulativo
Percentual
Válido AL 3 ,8 ,8 ,8
BA 2 ,5 ,5 1,3
PE Caruaru 38 9,6 9,6 10,8
CE 3 ,8 ,8 11,6
MG 1 ,3 ,3 11,8
PA 3 ,8 ,8 12,6
PB 19 4,8 4,8 17,4
PE Outras cidades 51 12,8 12,8 30,2
PI 1 ,3 ,3 30,5
Portugal 9 2,3 2,3 32,7
PR 6 1,5 1,5 34,3
PE Recife 207 52,1 52,1 86,4
RJ 11 2,8 2,8 89,2
PE Região Metropolitana 12 3,0 3,0 92,2
RN 3 ,8 ,8 92,9
RO 1 ,3 ,3 93,2
RS 10 2,5 2,5 95,7
SC 1 ,3 ,3 96,0
SP 16 4,0 4,0 100,0
Total 397 100,0 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
4.1.2 Análise do comportamento do consumidor de vinho
A autora utilizada como referência para segmentar os consumidores de vinho foi Ana
Isabel Pereira (2012) que, em seu estudo, criou uma escala constituída por 19 critérios de
escolha do vinho, 14 fontes de informação para sua escolha e 7 locais e canais de compra do
produto com a respectiva frequência de aquisição.
O questionário utilizado, já validado na pesquisa de Pereira (2012) e realizado com a
escala Likert, de –2 a +2, onde –2 corresponde a “pouco importante” e +2 a “muito
importante”, mostrou-se consistente. Na Tabela 3, são apresentadas as frequências obtidas na
pesquisa.
67
Tabela 3 – Frequência dos itens sobre escolha de vinhos
Estatística Descritiva
N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão
Casta 397 -2 2 ,85 1,134
Região de origem 397 -2 2 ,94 1,043
Ano de Colheita 397 -2 2 ,33 1,126
Grau Alcoólico 397 -2 2 ,38 1,128
Adequação a Prato Gastronômico 397 -2 2 ,69 1,046
Qualidade 397 -2 2 1,37 ,859
Marca 397 -2 2 ,66 1,018
Prestígio 397 -2 2 ,27 1,073
Medalhas e prêmios 397 -2 2 -,04 1,014
Enólogo 397 -2 2 -,18 1,010
Casa Produtora 397 -2 2 ,33 1,056
Design da Garrafa 396 -2 2 -,08 1,144
Design do Rótulo 397 -2 2 -,03 1,132
Design do Contrarrótulo 397 -2 2 -,30 1,081
Informação do Rótulo 397 -2 2 ,78 1,032
Informação do Contrarrótulo 397 -2 2 ,62 1,077
Preço 397 -2 2 1,10 ,941
Embalagem Externa 397 -2 2 -,16 1,149
Madeira 397 -2 2 ,04 1,089
Recomendação de Empregados 397 -2 2 ,25 1,044
Recomendação de Promotora 397 -2 2 ,08 1,047
Rec. de Emp. do restaurante 397 -2 2 ,41 1,005
Recomendação de Amigo 397 -2 2 1,21 ,839
Recomendação Namorado 397 -2 2 1,13 ,972
Crítico de TV 397 -2 2 ,74 1,061
Notícia TV 397 -2 2 ,32 1,060
Publicidade de Revista 397 -2 2 ,05 1,031
Anúncio via Celular 397 -2 2 -,17 1,060
Site de Internet 397 -2 2 ,42 1,106
Fóruns e Blog de Crítico de Vinho 397 -2 2 ,47 1,091
Fóruns e Blog de Consumidor 397 -2 2 ,48 1,091
Facebook ou redes sociais 397 -2 2 ,02 1,081
Flyer Loja 397 -2 2 ,15 1,040
Prateleiras 397 -2 2 ,80 1,009
Livro Guia 397 -2 2 ,33 1,128
Compra em Supermercados 397 0 5 2,67 ,849
Compras em Lojas de Bebidas 397 0 5 2,16 ,919
Compras em Comércio Tradicional 397 0 5 1,87 ,943
Lojas Gourmet 397 -1 5 1,70 ,893
Comércio Online 397 0 5 1,37 ,769
Comércio Produtor 397 -1 5 1,41 ,742
Salões e Feiras 397 -1 4 1,29 ,606
Frequência 397 1 5 2,89 ,789
Valid N (listwise) 396
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
68
As frequências maiores observadas foram nos itens compra (2,89), compra em
supermercados (2,67), compra em lojas especializadas de bebidas (2,16), compra em comércio
tradicional (1,87), compra em lojas gourmet (1,70), compra diretamente do produtor (1,41),
qualidade (1,37), compra em comércio on-line (1,37), recomendação de um amigo ou familiar
(1,21), recomendação do conjugue ou namorado(a) (1,13) e preço (1,10), conforme demonstra
a tabela 3.
Dentre as variáveis de características importantes de escolha do vinho, as maiores
frequências apontam que os inquiridos valorizam o tipo de uva, a região de origem, qualidade e
preço. Já entre as variáveis de fonte de informação, ficou evidenciada uma maior frequência da
recomendação de amigos, recomendação de conjugue ou namorado(a), demonstrando que os
consumidores valorizam as indicações de pessoas que estão estreitamente relacionadas a elas.
O terceiro grupo de informações, que diz respeito ao local de compra e à frequência,
evidenciou uma maior ocorrência dos itens de compra diretamente do produtor, em
supermercados e em lojas especializadas uma vez por mês ou mais. Com uma menor
ocorrência, embora com relativa importância, observou-se nas respostas a compra uma vez de 6
em 6 meses, em salões ou feiras e em compras on-line. Esses dados não surpreendem, entre
brasileiros, pois o consumo per capita aponta um consumo pequeno no país, com uma média
anual de 1,8 litros.
Pereira (2012) analisou as classificações existentes e definiu, a partir da utilização de
análise de componentes principais (ACP), cinco dimensões consistentes para a escolha de
vinhos – perfil do vinho, design, prestígio, informação e preço – como se observa na Tabela 4.
Tabela 4 – Análise descritiva das dimensões de critério de escolha de vinhos
Dimensão Média Desvio Padrão MO
Preço 4,26 0,59 4
Informação 3,59 0,90 4
Perfil do Vinho 3,46 0,66 3
Prestígio 3,39 0,65 3
Design 2,99 0,89 3
Fonte: Pereira, 2012, p.48
Pereira (2012) optou por uma solução de 3 grupos, que se mostrou mais consistente de
acordo com o seu cenário de pesquisa. Os três clusters foram nominados de entusiastas,
orientados pelo preço e regulares. Esses grupos tiveram participação respectivamente na
69
amostra de 42,6%, 9,9% e 47,5%. A Figura 16 ilustra uma síntese descritiva dos clusters
obtidos.
O perfil “entusiastas”, tem predominância feminina, é composto por consumidores que
valorizam o preço e a informação em detrimento do design, estão atentas à imprensa
especializada, mas valorizam mais a informação da loja e do boca a boca. 40% compram vinho
mensalmente e, embora comprem mais em supermercados, não deixam de ir a lojas
especializadas em bebidas ou diretamente ao produtor.
O perfil “orientados pelo preço” é composto por consumidores mais jovens, com até 34
anos, escolhem apenas com base no preço, servem-se da propaganda boca a boca para fazer
suas escolhas. 50% compram em supermercados, numa frequência de 6 em 6 meses.
O perfil “regulares” é constituído majoritariamente por homens (51,9%). Trata-se de
consumidores com menos de 34 anos, privilegiam o preço e o boca a boca para escolher o
vinho, valorizam medianamente os prêmios, o perfil do vinho, as informações e preço em
detrimento do design do produto, compram também em supermercados, mas eventualmente
compram em lojas especializadas.
Figura 16 – Síntese descritiva dos clusters obtidos por Pereira (2012)
Fonte: Pereira, 2012, p. 75
70
Através de análise descritiva das dimensões em Pereira (2012), foi possível constatar
que o fator preço apresentou médias mais altas em comparação com as outras dimensões,
assumindo um valor superior a 4 pontos, o que permite concluir que esta é a mais importante
para a escolha de um vinho nesse estudo. Aproveitou-se, aqui, o questionário utilizado por
Pereira (2012), mas, em virtude dos grupos terem características demográficas bem diferentes,
a pesquisa indicou clusters diferentes que serão comentados a seguir.
4.1.3 Análise do TRI entre os consumidores de vinho
O TRI é composto por 4 variáveis (otimismo, inovação, desconforto e insegurança) que,
compostas em diferentes intensidades, definem o perfil dos consumidores. Parasuraman e
Colby (2002) apresentaram cinco perfis que adotam comportamentos bem distintos –
exploradores, pioneiros, céticos, paranoicos e retardatários, que variam em função da
composição das variáveis.
Nos resultados desta pesquisa, observou-se que os consumidores aparentam ter um TRI
de média escala, sendo bem evidenciado o seu alto otimismo e escalas balanceadas das demais
variáveis, apresentando entre alto e médio as demais características (inovação, desconforto e
insegurança). A seguir as tabelas com as frequências de cada variável.
Tabela 5 – Frequência de Otimismo
@OTI
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 2 ,5 3,1 3,1
2 1 ,3 1,6 4,7
3 14 3,5 21,9 26,6
4 36 9,1 56,3 82,8
5 11 2,8 17,2 100,0
Total 64 16,1 100,0
Missing System 333 83,9
Total 397 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
A variável otimismo é uma das condutoras da adoção à tecnologia e nesta pesquisa
apareceu em maior destaque.
71
Gráfico 8 – Variável otimismo
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
Tabela 6 – Frequência de inovabilidade
@INO
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2 10 2,5 18,9 18,9
3 25 6,3 47,2 66,0
4 18 4,5 34,0 100,0
Total 53 13,4 100,0
Missing System 344 86,6
Total 397 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
A variável inovabilidade tem uma distribuição mais equilibrada, mas se distribui
principalmente em quantidades intermediárias. Não provoca maiores interferências na geração
dos perfis.
72
Gráfico 9 – Variável inovabilidade
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
Tabela 7 – Frequência de desconforto
@DESC
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2 8 2,0 12,5 12,5
3 38 9,6 59,4 71,9
4 18 4,5 28,1 100,0
Total 64 16,1 100,0
Missing System 333 83,9
Total 397 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
A variável desconforto tem uma forma destacada e mediana, diferentemente da variável
anterior não exerce muito efeito na geração dos perfis encontrados.
73
Gráfico 10 – Variável desconforto
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
Tabela 8 – Frequência de insegurança
@INS
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2 11 2,8 13,3 13,3
3 35 8,8 42,2 55,4
4 32 8,1 38,6 94,0
5 5 1,3 6,0 100,0
Total 83 20,9 100,0
Missing System 314 79,1
Total 397 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
A variável insegurança ocorreu de uma forma diferente das demais. Ela demonstra
efeito na formação dos perfis encontrados, o que explicita a sua importância para a amostra.
74
Gráfico 11 – Variável insegurança
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SPSS.
4.2 ANÁLISE ESTATÍSTICA
A análise estatística propicia ao pesquisador a observação das relações das variáveis ao
mesmo tempo. As análises descritivas dos dados foram realizadas através do programa SPSS
permitindo ter uma visão geral de como se comportam. Para uma análise mais específica, foram
realizadas análises multivariadas nos programas SPSS 20 e SIMCA 14.1, permitindo a
evidenciação de perfis e clusters das duas escalas de estudo (perfil de consumo de vinho e
perfil de prontidão para tecnologia) e também a associação entre eles.
4.2.1. Programas utilizados
4.2.1.1 SPSS
Este trabalho elegeu o SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) – Pacote
Estatístico para as Ciências Sociais – como o principal programa para o tratamento dos dados
75
obtidos na coleta. O programa é voltado para as ciências sociais, emitindo relatórios com
resultados estatísticos que são utilizados para análise do pesquisador. Os resultados são
apresentados em tabelas de contagem de frequência, percentagens e percentagens cumulativas
para os valores de cada variável, apresentando ainda todas as estatísticas associadas
(MALHOTRA, 2012).
4.2.1.2 SIMCA
Outro programa utilizado para tratar os dados foi o SIMCA, mesmo com um grande
número de dados. Esse programa auxiliou a visualização dos dados de forma visual para
facilitar a interpretação. O SIMCA ajuda a analisar as variações do processo, a identificar os
parâmetros críticos e a prever a qualidade do produto final. (UMETRICS, 2017).
4.3 ESTATÍSTICA DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS
4.3.1 Definição dos clusters de consumidores de vinhos (amostra)
Ao analisar a amostra de consumidores brasileiros, observou-se que as dimensões
estudadas por Pereira (2012) foram igualmente verificada, com exceção da variável mais
importante do estudo citado – preço (ver Tabela 2, p.52). No trabalho usado como referência,
as dimensões apontadas foram Preço, Informação, Perfil do Vinho, Prestígio e Design, sendo a
dimensão Informação subdividida em imprensa, staff, boca a boca e loja. Nesta pesquisa, entre
brasileiros, a dimensão preço apresentou carga fatorial igual a 0,344, valor considerado por
Pereira (2012) muito baixo.
Pereira (2012) conclui que, apesar de Portugal ter uma longa tradição no setor vinícola,
em 2012, o segmento encarava uma diminuição de consumo que tornava o mercado mais
competitivo e os consumidores mais seletivos tendo o preço como seu principal regulador.
Após a realização da primeira ACP, constatou-se que os critérios “grau alcoólico”,
“estágio em madeira” e “enólogo” não apresentaram coeficientes de saturação iguais
ou superiores a 0,50 pelo que optamos por exclui-los. Desta rejeição resultou uma
segunda análise de componentes principais de onde emergiram 5 dimensões com
valores próprios superiores a 1,00 e que explicam cerca de 68,5% da variância dos
resultados. (PEREIRA, 2012, p.45).
Dessa forma, foram identificados 9 fatores (Tabela 9), pois o fator 10 foi descartado por
sua baixa significância (0,053).
76
Tabela 9 – Definição das dimensões para formação dos clusters
Rotated Factor Matrix
a
Fator 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Publicidade de Revista ,863
Anuncio Celular ,791
Noticia TV ,639
Facebook e redes sociais ,613 ,301
Comunicação interior de Loja ,540 ,304 ,355
Critico TV ,383 ,344 ,303 ,327
Livro Guia ,380 ,367
Marca ,654
Qualidade ,615 ,312
Prestigio ,597
CasaProd ,588
Região ,546
Enólogo ,446
Uva ,418
Ano ,409
Medalhas ,408
Comp. com Prato Gastronômico ,397
Teor Alcoólico ,350
Madeira ,325
Design Rotulo ,880
Design Garrafa ,832
Design Contra Rotulo ,797
Embalagem Exterior ,360 ,438
Consulta Blog ,857
Critico Blog ,335 ,782
Anuncio em Site ,497 ,500
Casa Produtora ,788
Comércio.Saloes ,761
Comércio.Online ,467
Comércio Gourmet ,466
Comércio Tradicional ,410 ,377
Recomend. Empregado Comércio ,795
Recomendação Promotora ,399 ,680
Recomendação Mesa ,596 ,333
Recomendação Amigo ,766
Recomendação Conjugue ,748
Preço ,344
Frequência ,774
Comércio Supermercados ,635
Comércio.Loja de Bebidas ,358 ,410
Informação do Contra Rotulo ,822
Informação do Rotulo ,330 ,703
Prateleira ,322 Extraction Method: Maximum Likelihood.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 10 iterations.
Fonte: Dados da pesquisa.
77
Tabela 10 – Comportamento estatístico dos fatores
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
REGR factor score 1
for analysis 6
Between Groups 107,665 3 35,888 58,891 ,000
Within Groups 238,887 392 ,609
Total 346,552 395
REGR factor score 2
for analysis 6
Between Groups 60,048 3 20,016 30,594 ,000
Within Groups 256,468 392 ,654
Total 316,517 395
REGR factor score 3
for analysis 6
Between Groups 63,387 3 21,129 28,207 ,000
Within Groups 293,632 392 ,749
Total 357,019 395
REGR factor score 4
for analysis 6
Between Groups 42,920 3 14,307 18,238 ,000
Within Groups 307,501 392 ,784
Total 350,421 395
REGR factor score 5
for analysis 6
Between Groups 54,540 3 18,180 27,421 ,000
Within Groups 259,889 392 ,663
Total 314,429 395
REGR factor score 6
for analysis 6
Between Groups 16,619 3 5,540 7,363 ,000
Within Groups 294,949 392 ,752
Total 311,569 395
REGR factor score 7
for analysis 6
Between Groups 44,055 3 14,685 21,385 ,000
Within Groups 269,187 392 ,687
Total 313,242 395
REGR factor score 8
for analysis 6
Between Groups 33,991 3 11,330 17,038 ,000
Within Groups 260,680 392 ,665
Total 294,672 395
REGR factor score 9
for analysis 6
Between Groups 20,480 3 6,827 8,592 ,000
Within Groups 311,461 392 ,795
Total 331,942 395
REGR factor score
10 for analysis 6
Between
Groups
4,605 3 1,535 2,584 ,053
Within Groups 232,898 392 ,594
Total 237,503 395
Fonte: Dados da pesquisa, gerados com o programa SPSS.
78
Percebidos os fatores e seus graus de importância na formação de cada grupo, foram
encontrados 4 clusters, ilustrado pelo dendrograma. Dendograma é uma forma visual de ilustrar
a estratificação da amostra em clusters.
Figura 17 – Dendrograma dos clusters encontrados de consumidores de vinho
Fonte: Dados da pesquisa, gerados pelo programa SIMCA
Tabela 11 – Clusters e fatores determinantes
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9
Cluster 1 Esteta B B A B B B B B B
Cluster 2 Bebedor Social B B B B A B M A B
Cluster 3 Conhecedor A A A A A A M A A
Cluster 4 Objetivo ou Prático M M M A B M A M A
Fonte: Dados da pesquisa
Uma vez observada a incidência de cada fator, foi possível caracterizar cada grupo e dar
nome a partir de suas características, o que é proposto a seguir:
Cluster 1 – Esteta ou Preocupado com a imagem
Consumidor que é medianamente estimulado pelas informações da imprensa, seja ela
tradicional ou digital, não dá importância para o perfil do vinho, valoriza muito aspectos do
design do produto, não se importa com prestígio, nem com informações do staff, com
informações de boca a boca, ou ainda, informações do rótulo e contrarrótulo, tem baixa
frequência no consumo do produto. Com maioria masculina, empregado e com renda entre 8 e
10 salários mínimos. Idade não foi fator determinante no grupo.
1 2 3 4
79
Cluster 2 – Bebedor Social
Consumidor que não é sensível a informações da imprensa, seja ela tradicional ou
digital, não se atém ao perfil do vinho, nem ao design do produto. Não dá ouvidos ao staff, nem
a informações do rótulo e contrarrótulo. É estimulado pelo prestígio, por informações boca a
boca, compra vinho em supermercados e em lojas de bebidas. Com maioria masculina,
empregado, com renda de 1 a 2 salários em igual quantidade a pessoas de renda entre 8 e 10
salários.
Cluster 3 – Conhecedor
Consumidor que se importa e se sente estimulado por todo e qualquer canal de
informação, pelo perfil do vinho, design do produto e informações contidas na garrafa. Maioria
feminina, empregada e com renda entre 2 a 5 salários.
Cluster 4 – Objetivo
Consumidor que é essencialmente estimulado pelas informações contidas na garrafa
(rótulo e contrarrótulo), por recomendações de amigos e cônjuges. Maioria masculina,
empregado e com renda entre 2 e 5 salários mínimos.
4.3.2 Definição dos perfis de TRI dos consumidores de vinhos (amostra)
Como já foi apresentado neste trabalho, o TRI é um índice que foi criado para medir a
prontidão para tecnologia e possui variáveis condutoras – otimismo e inovabilidade, e variáveis
inibidoras – desconforto e insegurança. De acordo com a intensidade e ocorrência dessas
variáveis é possível observar comportamentos distintos dos consumidores de tecnologia.
Parasuraman e Colby (2001) identificaram 5 perfis (exploradores, pioneiros, céticos,
paranoicos e retardatários) e descreveram os comportamentos característicos desses grupos.
Com 4 variáveis e suas frequências medidas em alta e baixa, é possível encontrar ao
todo 16 arranjos diferentes do TRI. Nesta pesquisa, além dos 5 perfis já definidos por
Parasuraman e Colby (2001), foi observada a ocorrência de quatro outros perfis com frequência
significativa. No Quadro 10, observa-se que o espectro de comportamentos em relação à
prontidão para tecnologia está se tornando mais diversificado e que o número de céticos e
retardatários, os mais resistentes às inovações, tem aparecido em menor número.
O perfil dos Exigentes apareceu na amostra 37 vezes (9,5%). Ele tem mais ocorrência
do que os perfis de retardatários e céticos, já definidos por Parasuraman e Colby (2002). Os
80
Exigentes têm altas frequências de otimismo, inovatividade e insegurança; e baixa de
desconforto. Esses consumidores são extremamente dispostos para a tecnologia, mas não
ignoram que a tecnologia pode colocá-los em risco tanto física quanto financeiramente. Ainda
sobre os Exigentes pode-se dizer que eles se sentem tão à vontade com a tecnologia que não
sentem qualquer desconforto em sua utilização.
Quadro 12 – Perfis e a valoração das variáveis
Perfis
(frequência) Otimismo Inovabilidade Desconforto Insegurança
Pioneiros (118) Alto Alto Alto Alto
Exploradores (61) Alto Alto Baixo Baixo
Paranoicos (45) Baixo Baixo Alto Alto
Céticos (22) Baixo Baixo Baixo Baixo
Retardatários (12) Baixo Baixo Alto Alto
Exigentes (37) Alto Alto Baixo Alto
Afoitos (31) Alto Alto Alto Baixo
Instáveis (24) Alto Baixo Baixo Alto
Eufóricos (24) Alto Baixo Baixo Baixo
Fonte: Dados da pesquisa.
O perfil dos Afoitos teve ocorrência maior do que os perfis Céticos e Retardatários,
aparecendo menos do que os Exigentes, 31 vezes (7,9%). Esse perfil possui muita disposição
para uso da tecnologia, não se sente inseguro, mas aparenta ter alguns desconfortos com a
tecnologia. Pode-se pensar que as pessoas que têm muita impaciência na espera pela realização
de algumas tarefas, por exemplo, no caixa eletrônico ou no uso de redes wi-fi de baixa
performance, se enquadrem justamente nesse perfil.
Outro perfil encontrado neste estudo foi nomeado de Instáveis. Esse perfil foi
reconhecido em 24 respondentes (6,2%). Curiosamente, esse indivíduo tem um otimismo
elevado o que o conduz à adoção de tecnologia, mas tem igualmente uma enorme insegurança,
fazendo com que experimente um conflito interno muito grande. Do ponto de vista comercial,
pode ser um cliente difícil, que demore muito mais tempo a ser convencido da compra, ou
oscilando muito até consumar a aquisição.
Por último, encontrou-se o perfil Eufórico. Para esse perfil, apenas o otimismo é alto.
Todas as outras variáveis aparecem baixas. Esse perfil aparece na amostra em 24 indivíduos,
81
correspondendo a 6,2% do total. Os Eufóricos são bastante otimistas, mas não são muito
inovadores, não são inseguros nem se sentem desconfortáveis no uso da tecnologia.
Tabela 12 – Perfis de consumidores em relação o TRI e às frequências
Perfis originais (PARASURAMAN; COLBY, 2001, 2002 e 2015)
Novos perfis (Dados obtidos na pesquisa)
Perfil Frequência Perfil Frequência
Pioneiros (AAAA) 118 (30,4%) Exigentes (AABA) 37 (9,5%)
Exploradores (AABB) 61 (15,7%) Afoitos (AAAB) 31 (7,9%)
Paranoicos (ABAA) 45 (11,6%) Instáveis (ABBA) 24 (6,2%)
Céticos (BBBB) 22 (5,7%) Eufóricos (ABBB) 24 (6,2%)
Retardatários (BBAA) 12 (3,1%) Outros 14 (3,7%)
Fonte: Dados da pesquisa.
O que podemos ainda analisar nos dados levantados é que, com o passar do tempo,
desde a criação do TRI 1.0 (PARASURAMAN, 2000) até os dias atuais, a imersão cada vez
maior no universo tecnológico tem levado à diminuição da frequência de céticos (5,7%) e de
retardatários (3,1%), que dentre os perfis são os mais indiferentes à tecnologia, embora não
tenda à extinção dos mesmos. Além disso, novos perfis tendem a aparecer tornando cada vez
mais complexo o cenário, com perfis cada vez mais diferentes e específicos.
Ficou verificado nesta pesquisa que os dados demográficos – gênero, idade, origem,
atividade, grau de instrução e renda – tiveram pouca influência sobre a aferição da prontidão
para tecnologia, não sendo possível perceber diferenças entre o comportamento de homens e
mulheres, mais novos e mais velhos, mais ou menos instruídos, levando a crer que, em
qualquer estágio da vida, as pessoas têm respondido aos condutores e inibidores tecnológicos
de forma semelhante.
4.3.3 Análise dos perfis de TRI x Clusters de consumidores de vinho
O que moveu esta pesquisa, desde o início, foi justamente o interesse em saber se os
aplicativos de celulares poderiam assumir o lugar da grande mídia de informação e servisse de
suporte para oferecer ao consumidor informações importantes que lhe auxiliassem a fazer a
melhor escolha do produto, baseado em informações corretas e de pessoas que pudessem
formar um grupo de referência significativa.
Após classificar a amostra, aqui estudada, em 4 grupos de consumidores de vinho
(estetas, bebedores sociais, conhecedores e objetivos) e aferir a prontidão para tecnologia dos
82
mesmos, foi importante saber quais ocorrências de prontidão cada grupo (cluster) manifestou.
Os resultados foram observados na Tabela 12 e serão discutidos a seguir.
Tabela 13 – Perfis de consumidores de vinho x TRI e as frequências
PerfilTRI * Cluster Number of Case Crosstabulation
Cluster Number of Case
Total 1 2 3 4
PerfilTRI ABAB Count 1 3 0 5 9
% within PerfilTRI 11,1% 33,3% ,0% 55,6% 100,0%
% within Cluster Number of Case 2,0% 5,0% ,0% 2,5% 2,3%
Adjusted Residual -,1 1,5 -1,6 ,4
Afoitos Count 8 3 8 24 43
% within PerfilTRI 18,6% 7,0% 18,6% 55,8% 100,0%
% within Cluster Number of Case 16,3% 5,0% 8,9% 12,2% 10,9%
Adjusted Residual 1,3 -1,6 -,7 ,8
BBAB Count 0 1 0 0 1
% within PerfilTRI ,0% 100,0% ,0% ,0% 100,0%
% within Cluster Number of Case ,0% 1,7% ,0% ,0% ,3%
Adjusted Residual -,4 2,4 -,5 -1,0
BBBA Count 0 1 0 0 1
% within PerfilTRI ,0% 100,0% ,0% ,0% 100,0%
% within Cluster Number of Case ,0% 1,7% ,0% ,0% ,3%
Adjusted Residual -,4 2,4 -,5 -1,0
Céticos Count 9 6 4 3 22
% within PerfilTRI 40,9% 27,3% 18,2% 13,6% 100,0%
% within Cluster Number of Case 18,4% 10,0% 4,4% 1,5% 5,6%
Adjusted Residual 4,2 1,6 -,5 -3,5
Eufóricos Count 3 2 6 13 24
% within PerfilTRI 12,5% 8,3% 25,0% 54,2% 100,0%
% within Cluster Number of Case 6,1% 3,3% 6,7% 6,6% 6,1%
Adjusted Residual ,0 -1,0 ,3 ,4
Exigentes Count 3 3 12 19 37
% within PerfilTRI 8,1% 8,1% 32,4% 51,4% 100,0%
% within Cluster Number of Case 6,1% 5,0% 13,3% 9,6% 9,3%
Adjusted Residual -,8 -1,3 1,5 ,2
Exploradores Count 5 12 10 33 60
% within PerfilTRI 8,3% 20,0% 16,7% 55,0% 100,0%
% within Cluster Number of Case 10,2% 20,0% 11,1% 16,8% 15,2%
Adjusted Residual -1,0 1,1 -1,2 ,9
Instáveis Count 3 4 4 13 24
% within PerfilTRI 12,5% 16,7% 16,7% 54,2% 100,0%
% within Cluster Number of Case 6,1% 6,7% 4,4% 6,6% 6,1%
Adjusted Residual ,0 ,2 -,7 ,4
Paranoicos Count 4 9 6 26 45
% within PerfilTRI 8,9% 20,0% 13,3% 57,8% 100,0%
% within Cluster Number of Case 8,2% 15,0% 6,7% 13,2% 11,4%
Adjusted Residual -,8 1,0 -1,6 1,1
Pioneiros Count 13 12 37 56 118
% within PerfilTRI 11,0% 10,2% 31,4% 47,5% 100,0%
% within Cluster Number of Case 26,5% 20,0% 41,1% 28,4% 29,8%
Adjusted Residual -,5 -1,8 2,7 -,6
Retardatários Count 0 4 3 5 12
% within PerfilTRI ,0% 33,3% 25,0% 41,7% 100,0%
% within Cluster Number of Case ,0% 6,7% 3,3% 2,5% 3,0%
Adjusted Residual -1,3 1,8 ,2 -,6
Total Count 49 60 90 197 396
% within PerfilTRI 12,4% 15,2% 22,7% 49,7% 100,0%
% within Cluster Number of Case 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa, gerados com o programa SPSS
83
No grupo 1, que foi chamado de estetas ou preocupados com a imagem, a maior
ocorrência encontrada foi de pioneiros, com 13 indivíduos (26,5%) do grupo, seguido de
céticos, com 9 pessoas (18,4%), e afoitos, com 8 pessoas (16,3%). Os estetas são na amostra o
menor grupo, com 12,3%, e, com exceção das categorias de TR relacionadas, observa-se uma
pulverização dos outros perfis, com frequências muito baixas.
No grupo 2, chamado de bebedor social, as maiores quantidades significativas
encontradas foram de exploradores e pioneiros em iguais quantidades – 12 pessoas (20%).
No grupo 3, chamado de conhecedores, a maior quantidade foi de pioneiros, com 37
pessoas (31,4%), e na sequência está os exigentes, 12 pesquisados (20%).
No grupo 4, chamado de objetivos, a maior ocorrência foi de pioneiros (56), seguido de
exploradores (33), paranoicos (26) e afoitos (24). Por ser o grupo que possui uma maior
representatividade, 49,7% da amostra total, é o que tem um maior número de ocorrências de
perfis com quantidades expressivas.
As frequências observadas com este estudo, apesar de significativas, não são
conclusivas, de maneira a fazer acreditar que para cada perfil de consumidor de vinho adote um
comportamento único de prontidão para tecnologia. Mas a aferição da TR pode apontar
condutas do comportamento desse consumidor de maneira a ajudar a definir as estratégias de
marketing.
4.3.4 Análise dos consumidores que usam aplicativos
Dos 400 questionários aplicados na pesquisa, 40 respondentes afirmaram que utilizavam
aplicativos de celulares para se informar antes de definirem a compra. Nesta seção será
analisado o comportamento desses respondentes em relação ao consumo de vinho e em relação
à prontidão para tecnologia.
Nesse grupo a maioria apresentou perfil Objetivo/Explorador aparecendo num total de
20%. A combinação destas características faz com que se entenda que a avaliação do vinho se
dá na ocasião da compra, levando em consideração as informações do rótulo e contrarrótulo,
recomendações de amigos e cônjuges e o aplicativo, que normalmente se encontra à mão e
assume caráter decisivo para a compra. Demograficamente, esse consumidor é em maioria
masculina, com idade entre 35 e 44 anos, com formação superior ou pós-graduada, empregado
e com renda superior a 10 salários mínimos.
84
Quadro 13 – Comportamento dos Usuários de Aplicativos
Clusters Cluster 1
Estetas
Cluster 2
Bebedor Social
Cluster 3
Conhecedor
Cluster 4
Objetivos Total Perfil TRI
Exploradores 0 2 1 8 11
Pioneiros 0 0 6 3 9
Afoitos 0 2 0 3 5
Exigentes 0 1 1 2 4
Instáveis 0 1 0 2 3
Paranoicos 0 0 0 2 2
Céticos 1 1 0 0 2
Eufóricos 0 0 0 2 2
Outros 0 1 0 1 2
Total 1 8 8 23 40
Fonte: Dados da pesquisa.
Outro grupo significativo são os Conhecedores/Pioneiros, que correspondem a 15% do
grupo. Eles se caracterizam, no consumo de vinho, por se sentirem estimulados por todo e
qualquer canal de informação, pelo perfil do vinho e por questões relativas ao design do
produto, mas, no comportamento diante da tecnologia, eles são muito otimistas e inovadores.
No entanto, também são muito inseguros e desconfortáveis, fazendo com que, mesmo
estimulados ao uso da tecnologia, também sejam desconfiados com o uso dos aplicativos de
celulares. Os Conhecedores são em maioria mulheres e com renda menor do que os Objetivos.
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUANTO AOS OBJETIVOS DA PESQUISA
Com a intenção de atender aos objetivos específicos constantes deste trabalho, foram
realizados testes estatísticos e análises que nesta seção serão apresentados.
Objetivo específico 1: Classificar o perfil dos consumidores de vinho brasileiros e portugueses
através do questionário próprio de Pereira (2012).
Para o atendimento desse objetivo foi utilizada análise de clusters para confirmar ou
descobrir se os brasileiros se agrupavam da mesma forma dos portugues. Foram feitas Análises
dos Componentes Principais (ACP) até definir-se os novos perfis dos consumidores de vinhos
encontrados.
85
Objetivo específico 2: Aferir e classificar a prontidão para tecnologia em consumidores de
vinho brasileiros e portugueses quanto ao otimismo, inovabilidade, insegurança e desconforto,
através do TRI (PARASURAMAN; COLBY, 2002).
O atendimento desse objetivo ocorreu através do cálculo do Índice, através de seus 36
itens, do cálculo dos fatores inibidores e condutores em alto e baixo, da conferência das
frequências dos perfis e da identificação dos novos perfis. Mas, da mesma forma como dito
acima, não foi possível aferir a prontidão entre portugueses.
Objetivo específico 3: Relacionar o perfil dos consumidores de vinho para com seu TRI.
Para atender esse objetivo, inicialmente foram analisados os Componentes Principais
para definir os agrupamentos de consumidores de vinho na amostra e o TRI juntos. Na
sequência foi observada a relação entre as duas análises. De forma visual, no Gráfico 12
observa-se a distribuição dos respondentes, de acordo com as cargas fatoriais apresentadas no
Gráfico 16.
Gráfico 12 – Perfis fatoriais
Pioneiros (AAAA) Céticos (BBBB) Afoitos (AAAB)
Exploradores (AABB) Retardatários (BBAA) Instáveis (ABBA)
Paranoicos (ABAA) Exigentes (AABA) Eufóricos (ABBB)
Fonte: Dados da pesquisa, gerado no programa SIMCA
Gráfico 13 – Gráfico de cargas fatoriais
Fonte: Dados da pesquisa, gerado no programa SIMCA
86
Objetivo específico 4: Verificar a utilização de aplicativos de celulares disponíveis no Brasil
para tomada de decisão na compra de vinhos.
No questionário foi incluída uma pergunta direta para verificar o uso de aplicativo para
a escolha do vinho e, em caso afirmativo, dizer qual seria o aplicativo. Segundo as respostas,
apenas 10% dos inqueridos usam aplicativos (Tabela 14) e o mais utilizado é o Vivino (75%),
conforme ilustra a Tabela 15.
Tabela 14 – Frequências de uso de aplicativos para escolha de vinho
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 40 10,1 10,1 10,1
Não 357 89,9 89,9 100,0
Total 397 100,0 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados no programa SPSS.
Tabela 15 – Frequência do aplicativo utilizado para escolha de vinho
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 0 357 89,9 91,1 91,1
Vivino 30 7,6 7,7 98,7
Wine 2 ,5 ,5 99,2
Evino 1 ,3 ,3 99,5
Club Vinho 1 ,3 ,3 99,7
Corks 1 ,3 ,3 100,0
Total 392 98,7 100,0
Missing System 5 1,3
Total 397 100,0
Fonte: Dados da pesquisa, gerados no programa SPSS.
Objetivo específico 5: Aferir o TRI entre os consumidores que usam aplicativo para auxiliar na
decisão de compra do vinho.
Destaca-se no Quadro 16 que, da mesma forma que se apresentou na análise geral dos
dados, as maiores frequências foram dos consumidores Exploradores e Pioneiros, havendo
nesse pequeno grupo uma inversão, aparecendo em maior número os Exploradores.
87
Pode-se analisar que os consumidores de vinho que usam aplicativos para assessorar na
decisão de compra têm maior otimismo e inovabilidade e pouca insegurança e desconforto com
o uso de tecnologia, diferentemente do resultado geral. O que já era esperado, pois quanto
maior a prontidão para tecnologia maior o uso de ferramentas tecnológicas no dia a dia desses
indivíduos.
No Gráfico 15 observa-se a frequência específica dos perfis de prontidão para
tecnologia entre os consumidores de vinho que utilizam aplicativos de celulares.
Gráfico 14 – Frequência de TRI entre os usuários de aplicativos de celulares
Fonte: Dados de pesquisa.
Objetivo específico 6: Verificar quais são os perfis de consumidores de vinho entre os usuários
de aplicativos de celulares para decisão de compra do vinho.
Para atender ao sexto objetivo, foi analisada a frequência dos clusters de consumidores
de vinho, o que mostrou a ocorrência de uma expressiva maioria de consumidores objetivos,
com 57,5%, o que correspondeu, num universo de 40 respondentes, a um número de 23
consumidores nessa pequena amostra.
Além da expressiva maioria de consumidores objetivos, foi percebida uma frequência
equilibrada de consumidores conhecedores e bebedores sociais com o percentual igual para os
dois grupos, de 20%.
27,5%
22,5% 12,5%
10%
7,5%
5% 5%
5% 5%
Frequência dos Perfis de TRI em consumidores que usam aplicativos
Explorador
Pioneiro
Afoitos
Exigentes
Instaveis
Euforicos
Céticos
Paranóico
Outros
88
Os consumidores objetivos são influenciados pelas recomendações de amigos e
cônjuges e pelas informações nos rótulos e contrarrótulos, são em maioria do sexo masculino e
empregados.
Gráfico 15 – Frequência de perfil dos consumidores de vinho
entre os usuários de aplicativos de celulares
Fonte: Dados de pesquisa
2,5% 20%
20% 57,5%
Frequência dos perfis de consumo de vinho que usam aplicativos
Estetas
Bebedor Social
Conhecedor
Objetivos
89
5 CONCLUSÕES
Este trabalho analisou a prontidão para tecnologia entre os consumidores de vinho, no
Brasil, através do TRI 1.0 (O TRI 2.0 ainda não foi validado no Brasil). O objetivo foi
descobrir se, diante de um mundo de ferramentas tecnológicas, os aplicativos de celulares
podem ser utilizados como meio de informação, dotando os consumidores de informação no
momento da decisão de compra.
O vinho é um produto complexo, e, como tal, exige que o consumidor conheça bem
suas características para fazer sua melhor escolha. Muitos fatores são determinantes, em graus
variados, para que o consumidor tome sua decisão. No mercado brasileiro, o nível de
conhecimento acumulado pelos consumidores não apresenta consistência, isto é, o consumidor
facilmente confunde os atributos do produto por não ter uma prática de consumo efetiva. O
brasileiro tem uma baixa média per capita de consumo do produto (1,8 hectolitros/ano) em
comparação com outros países do mundo, tanto na Europa, berço da cultura vitivinífera, quanto
nas Américas (IBRAVIN, 2008).
Figura 18 – Um dos fatores de decisão do vinho a consumir é a harmonização
da bebida com o que será servido na refeição.
Fonte: Acervo pessoal de Sérgio Lobo, 2008
90
Associado a essas questões, o staff de vendas do produto, nos locais de compra, não é
devidamente treinado para exercer uma ajuda efetiva e, muitas vezes, não gera uma
confiabilidade no consumidor.
Tendo em mente a invasão do nosso dia a dia por ferramentas tecnológicas de
informação, busca e comércio, esta pesquisa investigou como os aplicativos de dispositivos
móveis, acessados a bancos de dados e opiniões de outras pessoas em redes sociais, poderiam
ajudar a suprir a necessidade de informações do consumidor de vinhos.
Este levantamento também se encarregou de aferir a prontidão para tecnologia dos
consumidores desse produto, para entender que relação eles tinham com a tecnologia e com
suas ferramentas.
O estudo ainda teve o objetivo de levantar os dados no mercado brasileiro, e estabelecer
comparações entre o consumo nos outros países. Os dados aqui apurados são por si só
significativos para o entendimento das relações de consumo e uso da tecnologia.
A pesquisa foi aplicada com 400 indivíduos que se declararam consumidores de vinho.
Dentre os respondentes, 47,6% são do gênero feminino, 51,4% do masculino e 1% do outro;
com idades bem distribuídas, sendo a faixa de 35 a 44 anos a maior. Os resultados mostraram
um viés em relação à formação acadêmica, com quase 56% com formação pós-graduada e com
maioria de empregados, 81%, com renda entre 2 e 5 salários.
Foram identificados fatores de influência para decisão de compra do vinho (PEREIRA,
2012) e, através deles, identificados quatro perfis de consumidores. Os perfis identificados não
foram os mesmos encontrados na pesquisa de Pereira (2012), o que já era esperado pela
diferença da amostra. Os perfis encontrados foram nominados de estetas ou preocupados com a
imagem, bebedor social, conhecedor e objetivos.
O grupo maior foi o de objetivos e práticos, com quase 50% da amostra. Esse perfil é
influenciado principalmente pelas informações contidas na garrafa e por recomendações de
amigos e parentes próximos. Na sequência, com 22,7% dos consumidores estudados, está o
perfil de conhecedor ou entusiasta. Nesse grupo, o único de maioria feminina, o consumidor é
ávido por toda e qualquer fonte de informação sobre o produto e se sente estimulado a
experimentar várias formas de consumo, locais de compra e produtos.
Os dois outros grupos menos significativos são os bebedores sociais, que valorizam o
prestígio da bebida, informações boca a boca, e que frequentam lojas especializadas e
pesquisam e compram produtos nos supermercados. Esse grupo correspondeu a 15% da
amostra. E, por fim, os estetas, que ganharam esse nome por valorizarem muito os aspectos de
91
design, mais até do que recomendações do staff, de amigos e parentes e do perfil do vinho
(Gráfico 16).
Gráfico 16 – Perfis de consumidores de vinho
Fonte: Dados da pesquisa.
Outra parte da investigação, a aferição da prontidão para tecnologia, confirmou as
afirmações de Parasuraman e Colby (2001, 2002, 2015) em relação à identificação dos fatores e
suas intensidades e apresentou não só a alta frequência dos perfis já definidos pelos seus
autores, mas também revelou novos perfis com ocorrências significativas. Além disso, a análise
apontou para a diminuição de frequência dos perfis de céticos e retardatários, os mais
resistentes à adoção de tecnologia.
Gráfico 17 – Perfis de prontidão para tecnologia (TRI 1.0)
Fonte: Dados da pesquisa.
12%
15%
23%
50%
Perfis de consumidores de vinho
Estetas oupreocupados com aimagem
Bebedor social
30%
15%
11%
11%
9%
6%
6%
6% 3% 3%
Perfis de Prontidão para Tecnologia Pioneiros
Exploradores
Paranoicos
Afoitos
Exigentes
Eufóricos
Instáveis
Céticos
Retardatários
Outros
92
Para esta pesquisa, o ponto alto era cruzar os grupos de consumidores de vinhos com os
perfis de prontidão para tecnologia, na direção de observar de observar a existência de algum
perfil específico de comportamento para delinear as estratégias de marketing do produto. O que
foi observado é que a maior ocorrência em todos os grupos foi a do perfil pioneiro (AAAA),
que tem grande otimismo e inovabilidade, mas que também tem grande incidência de
desconforto e insegurança.
A ocorrência encontrada entre os perfis de pioneiro (AAAA) e exploradores (AABB) é
de quase o dobro. Enquanto na amostra foram encontrados 118 pioneiros, os exploradores
foram 60 – apontando que os consumidores de vinho se, por um lado, acreditam na tecnologia
como fonte de melhoria de vida, por outro, creem que essa nova conduta social também
apresenta motivos para se ter cautela.
No grupo de consumidores de vinho chamados de objetivos ou práticos, que constituem
a maioria, encontramos perfis de TR de pioneiros, exploradores, paranoicos, afoitos e
exigentes. O que aponta que, dentre os grupos de consumidores de vinhos, podemos encontrar
diferentes perfis de prontidão para a tecnologia.
Tabela 16 – Cruzamento dos perfis de consumo de vinho e prontidão para tecnologia
Perfis
de TRI
Pio
nei
ros
(AA
AA
)
Explo
radore
s (A
AB
B)
Par
anoic
os
(AB
AA
)
Afo
itos
(AA
AB
)
Exig
ente
s (A
AB
A)
Inst
ávei
s (A
BB
A)
Eufó
rico
s (A
BB
B)
Cét
icos
(BB
BB
)
Ret
ardat
ário
s (B
BA
A)
Outr
os
(A
BA
B,
BB
AB
, B
BB
A)
Tota
is
Perfis de
consumidor
de vinho
Estetas
13 5 4 8 3 3 3 9 0 1 49
Bebedores
sociais 12 12 9 3 3 4 2 6 4 5 60
Conhecedores
ou entusiastas 37 10 6 8 12 4 6 4 3 0 90
Objetivos ou
Práticos 56 33 26 24 19 13 13 3 5 5 197
Totais 118 60 45 43 37 24 24 22 12 11 396
Fonte: Dados da pesquisa.
93
Não foi confirmada uma relação direta entre o consumo de vinho e a prontidão para a
tecnologia, mas uma vez conhecendo os percentuais de TR, dentro dos segmentos de
consumidores de vinho, podem ser elaboradas estratégias distintas para o aumento de
propaganda, divulgação de informações e veiculação de opiniões em redes sociais através do
meio digital.
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
As limitações deste trabalho se deram principalmente pela extensão do questionário e
pelo fato do principal meio de acessar o questionário ser o Facebook ®.
Primeiramente, tratando a questão da extensão do questionário, pode-se dizer que a
necessidade de agrupar os consumidores em clusters e aferir a Prontidão para Tecnologia
exigiu que se utilizassem dois questionários, anteriormente validados, juntos. A Prontidão para
Tecnologia foi medida através de sua versão 1.0, que possui 36 itens e a clusterização dos
consumidores de vinhos, utilizando o questionário de Pereira (2012), com quatro questões, mas
em cada uma delas um número de itens grande de variáveis. Por isso, verificou-se fadiga no
preenchimento do questionário, o que não invalidou a pesquisa, mas acrescentou um nível de
dificuldade maior para obtenção do número de 400 questionários, que constituía a meta do
trabalho.
O fato da divulgação do questionário se dar através do Facebook® proporcionou uma
boa visibilidade para o questionário, mas não garantiu a adesão e resposta, sem mencionar que
existe um percentual de consumidores de vinhos que, por opção, não fazem parte
intencionalmente de redes sociais. O que faz com que se tenha uma restrição na generalização
dos resultados.
5.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
A investigação aqui realizada permite vislumbrar várias possibilidades para novos
estudos. Primeiramente, buscar a validação do TRI 2.0 no Brasil, que aprimora e facilita a
aferição da prontidão, pois a redução significativa de itens na escala favorece a adesão dos
respondentes e facilita o cálculo com menos questões.
Outra lacuna que se abre para a pesquisa é a utilização do TRI como forma de aprimorar
as estratégias de marketing, não só para produtos tecnológicos, mas também para quaisquer
outros produtos, uma vez que na atualidade o consumidor de qualquer produto usa
94
intensamente a tecnologia como forma de acesso, como fonte de informação e até mesmo para
realização da compra.
Entre a população brasileira, a adesão ao uso de equipamentos digitais – smartphones,
tablets, minicomputadores etc – demonstra que esse canal é indiscutivelmente importante para
as novas formas de comércio e informação. Em 2016 o e-commerce cresceu no Brasil mais de
7% numa situação de crise econômica quando o comércio tradicional apresentou retração.
Além dessa evidência de sua importância e crescimento, diferentemente de outros países do
mundo, esse volume de transações e acessos ainda precisa ser melhor estudado, e muitas
questões ainda não foram respondidas para se avaliar realmente esse fenômeno. Para ilustrar o
que foi exposto, apresenta-se na Figura 19 e 20 destaques da publicação do E-Bit no ano de
2016.
Figura 19 – Destaques do E-commerce em 2016
Fonte: E-Bit, 2016
95
Figura 20 – Destaques do E-commerce em 2016
Fonte: E-Bit, 2016
Portanto, abre-se um caminho para muitas investigações no sentido de verificar a
eficiência e as estratégias de marketing, incluindo os aplicativos de celulares, como forma de
atingir o consumidor e aproximá-lo de produtores e comerciantes, tendo um entendimento
maior de suas necessidades.
96
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104
7 APÊNDICE
105
7.1 QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Consumo de Vinhos no Brasil e em Portugal
Seja bem-vindo.
Esse questionário tem o objetivo de identificar a relação entre as pessoas e os aplicativos relacionados a venda e ao consumo de vinhos em Portugal e no Brasil. Tal pesquisa faz parte de uma dissertação desenvolvida na Faculdade Boa Viagem (Brasil) por Adrianna Rabelo Coutinho e sob orientação do Prof. Dr. Rafael Lucian. Os dados são sigilosos e só serão utilizados para fins de investigação do fenômeno, sua divulgação será restrita ao ambiente acadêmico. Contacto e mais informações em: [email protected]
Usa aplicativo para escolher vinho?
Sim Não
Qual?
___________________________________________________________
Por favor, diga-nos quais os critérios mais importantes e menos importantes na sua
escolha um vinho. Para cada uma das afirmações coloque um X no círculo que melhor
corresponde à sua opinião.*
106
Gostaríamos agora de saber quais das seguintes fontes de informação é que exercem maior ou menor influência na sua escolha de um vinho. Para cada uma das afirmações coloque um X no círculo que melhor corresponde à sua opinião.*
107
108
De uma forma mais específica, diga-nos por favor onde costuma comprar vinho. Para cada uma das afirmações coloque um X no círculo que melhor corresponde à sua opinião.*
Costuma comprar vinho com que frequência?*
Leia as frases abaixo e assinale o seu grau de concordância com elas.
109
110
111
112
113
Idade ______________________________________________________________________________ Gênero
Feminino
Masculino
Outro
Está respondendo esta pesquisa em que país?
Portugal
Brasil
Natural de (cidade)
Muito obrigada por sua colaboração.
114
7.2 FATORES PARA FORMAÇÃO DOS CLUSTERS DE CONSUMIDORES DE VINHO
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance Cumulative %
1 10,865 25,268 25,268 10,200 23,721 23,721 4,071 9,467 9,467
2 3,442 8,004 33,272 2,236 5,200 28,921 4,024 9,358 18,825
3 2,714 6,312 39,584 2,126 4,944 33,865 2,920 6,792 25,616
4 2,314 5,381 44,964 2,243 5,217 39,082 2,471 5,747 31,364
5 2,005 4,662 49,627 1,931 4,491 43,573 2,199 5,114 36,478
6 1,639 3,813 53,439 1,019 2,370 45,944 2,036 4,734 41,212
7 1,408 3,275 56,714 1,541 3,585 49,528 1,967 4,574 45,785
8 1,294 3,009 59,724 ,898 2,089 51,617 1,635 3,801 49,586
9 1,126 2,620 62,343 ,822 1,911 53,528 1,610 3,745 53,332
10 1,091 2,536 64,880 ,639 1,487 55,015 ,724 1,683 55,015
Extraction Method: Maximum Likelihood.
115
7.3 ANÁLISE DESCRITIVA (CLUSTERS, N, MÉDIA E DP NO FATOR)
Descriptives
N Mean Std.
Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound
Upper Bound
REGR factor score 1 for analysis 6
1 49 -,2277353 ,87445949 ,12492278 -,4789094 ,0234388 -2,28529 1,76558
2 60 -1,0167376
,77833691 ,10048286 -1,2178033 -,8156719 -2,62076 ,43631
3 90 ,6876955 ,77070132 ,08123905 ,5262752 ,8491158 -1,29043 2,07260
4 197 ,0521355 ,76122692 ,05423517 -,0548239 ,1590949 -2,84166 1,80082
Total 396 ,0000000 ,93666840 ,04706936 -,0925378 ,0925378 -2,84166 2,07260
REGR factor score 2 for analysis 6
1 49 -,6869343 1,12507358 ,16072480 -1,0100932 -,3637754 -3,59210 1,20878
2 60 -,4722454 1,10810990 ,14305637 -,7585006 -,1859903 -3,78114 2,04101
3 90 ,4942939 ,69216742 ,07296085 ,3493222 ,6392656 -1,62983 2,28966
4 197 ,0888734 ,64136428 ,04569531 -,0012442 ,1789910 -1,84025 1,90540
Total 396 ,0000000 ,89515805 ,04498338 -,0884368 ,0884368 -3,78114 2,28966
REGR factor score 3 for analysis 6
1 49 ,1657993 ,83376751 ,11910964 -,0736867 ,4052853 -1,80703 1,73442
2 60 -,8276299 ,79337811 ,10242467 -1,0325812 -,6226786 -1,88637 1,36594
3 90 ,4821738 ,92917476 ,09794362 ,2875619 ,6767856 -2,22694 2,00480
4 197 -,0094518 ,86392329 ,06155199 -,1308410 ,1119374 -2,38343 1,76062
Total 396 ,0000000 ,95070851 ,04777490 -,0939249 ,0939249 -2,38343 2,00480
REGR factor score 4 for analysis 6
1 49 -,3467342 ,97184242 ,13883463 -,6258799 -,0675885 -2,50453 1,22051
2 60 -,6042081 1,12831018 ,14566422 -,8956815 -,3127347 -2,50859 2,08196
3 90 ,3855709 ,66787914 ,07040064 ,2456864 ,5254555 -1,26792 1,71151
4 197 ,0941171 ,86706801 ,06177604 -,0277139 ,2159482 -2,80689 2,04342
Total 396 ,0000000 ,94188141 ,04733132 -,0930528 ,0930528 -2,80689 2,08196
REGR factor score 5 for analysis 6
1 49 -,5236590 ,61509090 ,08787013 -,7003337 -,3469842 -3,34029 ,85412
2 60 ,3712781 1,01387000 ,13089005 ,1093677 ,6331885 -2,18254 3,43923
3 90 ,5118860 1,17859349 ,12423466 ,2650344 ,7587377 -1,01387 4,81364
4 197 -,2166860 ,54140996 ,03857386 -,2927591 -,1406129 -1,06357 1,64292
Total 396 ,0000000 ,89220067 ,04483477 -,0881446 ,0881446 -3,34029 4,81364
REGR factor score 6 for analysis 6
1 49 -,2520489 ,87252722 ,12464675 -,5026680 -,0014298 -2,05880 1,97716
2 60 -,3530263 1,12012453 ,14460746 -,6423851 -,0636674 -2,48711 1,62794
3 90 ,2437264 ,87004667 ,09171097 ,0614987 ,4259542 -2,86226 1,85960
4 197 ,0588660 ,77264890 ,05504896 -,0496984 ,1674303 -2,08252 1,95985
Total 396 ,0000000 ,88813376 ,04463040 -,0877428 ,0877428 -2,86226 1,97716
REGR factor score 7 for analysis 6
1 49 -,8141620 1,27964162 ,18280595 -1,1817180 -,4466060 -3,88761 1,19380
2 60 -,0039500 1,03606948 ,13375599 -,2715951 ,2636951 -2,94038 1,78083
3 90 -,0734179 ,68518224 ,07222455 -,2169265 ,0700907 -2,47200 1,17482
4 197 ,2372515 ,66036218 ,04704886 ,1444645 ,3300385 -1,39953 2,14953
Total 396 ,0000000 ,89051497 ,04475006 -,0879781 ,0879781 -3,88761 2,14953
REGR factor score 8 for analysis 6
1 49 -,7215363 ,75722869 ,10817553 -,9390378 -,5040349 -2,43692 1,56934
2 60 ,3090105 ,81418157 ,10511039 ,0986851 ,5193359 -2,23357 1,89690
3 90 ,1746710 ,82769400 ,08724661 ,0013139 ,3480282 -1,31173 1,94544
4 197 ,0055546 ,82398612 ,05870658 -,1102231 ,1213323 -2,37838 2,53725
Total 396 ,0000000 ,86371529 ,04340333 -,0853304 ,0853304 -2,43692 2,53725
REGR factor score 9 for analysis 6
1 49 -,4289756 ,81563127 ,11651875 -,6632523 -,1946990 -2,31487 1,94885
2 60 -,3069830 1,34352052 ,17344775 -,6540511 ,0400852 -2,77222 2,08078
3 90 ,1919173 ,76754516 ,08090636 ,0311581 ,3526765 -1,97508 1,67979
4 197 ,1125189 ,78441208 ,05588705 ,0023018 ,2227361 -2,39860 1,82958
Total 396 ,0000000 ,91671090 ,04606646 -,0905661 ,0905661 -2,77222 2,08078
REGR factor score 10 for analysis 6
1 49 -,1628599 ,92666759 ,13238108 -,4290299 ,1033101 -3,27933 1,96163
2 60 ,1537803 ,91647003 ,11831577 -,0829690 ,3905296 -2,30379 1,73871
3 90 ,1154360 ,61366505 ,06468598 -,0130937 ,2439656 -1,57032 1,53419
4 197 -,0590656 ,74439565 ,05303599 -,1636600 ,0455289 -2,10718 2,34319
Total 396 ,0000000 ,77541819 ,03896623 -,0766071 ,0766071 -3,27933 2,34319
116
7.4 ANOVA SOBRE A DIFERENÇA DA MÉDIA ENTRE OS CLUSTERS
ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
REGR factor score 1 for analysis 6 Between
Groups
107,665 3 35,888 58,891 ,000
Within Groups 238,887 392 ,609
Total 346,552 395
REGR factor score 2 for analysis 6 Between
Groups
60,048 3 20,016 30,594 ,000
Within Groups 256,468 392 ,654
Total 316,517 395
REGR factor score 3 for analysis 6 Between
Groups
63,387 3 21,129 28,207 ,000
Within Groups 293,632 392 ,749
Total 357,019 395
REGR factor score 4 for analysis 6 Between
Groups
42,920 3 14,307 18,238 ,000
Within Groups 307,501 392 ,784
Total 350,421 395
REGR factor score 5 for analysis 6 Between
Groups
54,540 3 18,180 27,421 ,000
Within Groups 259,889 392 ,663
Total 314,429 395
REGR factor score 6 for analysis 6 Between
Groups
16,619 3 5,540 7,363 ,000
Within Groups 294,949 392 ,752
Total 311,569 395
REGR factor score 7 for analysis 6 Between
Groups
44,055 3 14,685 21,385 ,000
Within Groups 269,187 392 ,687
Total 313,242 395
REGR factor score 8 for analysis 6 Between
Groups
33,991 3 11,330 17,038 ,000
Within Groups 260,680 392 ,665
Total 294,672 395
REGR factor score 9 for analysis 6 Between
Groups
20,480 3 6,827 8,592 ,000
Within Groups 311,461 392 ,795
Total 331,942 395
REGR factor score 10 for analysis
6
Between
Groups
4,605 3 1,535 2,584 ,053
Within Groups 232,898 392 ,594
Total 237,503 395
117
7.5 POST HOC DA ANOVA SOBRE A DIFERENÇA DA MEDIA DOS CLUSTERS
Multiple Comparisons
LSD
Dependent Variable
(I) Cluster Number of Case
(J) Cluster Number of Case
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound
Upper Bound
REGR factor score 1 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 ,78900233* ,15031170 ,000 ,4934844 1,0845203
3 -,91543076* ,13859301 ,000 -1,1879093 -,6429522
4 -,27987074* ,12462054 ,025 -,5248790 -,0348625
2 dimension3
1 -,78900233* ,15031170 ,000 -1,0845203 -,4934844
3 -1,70443309* ,13010739 ,000 -1,9602287 -1,4486375
4 -1,06887307* ,11510947 ,000 -1,2951822 -,8425639
3 dimension3
1 ,91543076* ,13859301 ,000 ,6429522 1,1879093
2 1,70443309* ,13010739 ,000 1,4486375 1,9602287
4 ,63556001* ,09932071 ,000 ,4402921 ,8308279
4 dimension3
1 ,27987074* ,12462054 ,025 ,0348625 ,5248790
2 1,06887307* ,11510947 ,000 ,8425639 1,2951822
3 -,63556001* ,09932071 ,000 -,8308279 -,4402921
REGR factor score 2 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 -,21468887 ,15574473 ,169 -,5208883 ,0915106
3 -1,18122820* ,14360246 ,000 -1,4635555 -,8989009
4 -,77580768* ,12912495 ,000 -1,0296717 -,5219436
2 dimension3
1 ,21468887 ,15574473 ,169 -,0915106 ,5208883
3 -,96653933* ,13481013 ,000 -1,2315806 -,7014980
4 -,56111881* ,11927010 ,000 -,7956079 -,3266297
3 dimension3
1 1,18122820* ,14360246 ,000 ,8989009 1,4635555
2 ,96653933* ,13481013 ,000 ,7014980 1,2315806
4 ,40542052* ,10291066 ,000 ,2030947 ,6077464
4 dimension3
1 ,77580768* ,12912495 ,000 ,5219436 1,0296717
2 ,56111881* ,11927010 ,000 ,3266297 ,7956079
3 -,40542052* ,10291066 ,000 -,6077464 -,2030947
REGR factor score 3 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 ,99342918* ,16664738 ,000 ,6657947 1,3210636
3 -,31637449* ,15365511 ,040 -,6184657 -,0142833
4 ,17525107 ,13816413 ,205 -,0963843 ,4468865
2 dimension3
1 -,99342918* ,16664738 ,000 -1,3210636 -,6657947
3 -1,30980367* ,14424729 ,000 -1,5933988 -1,0262086
4 -,81817811* ,12761941 ,000 -1,0690822 -,5672740
3 dimension3
1 ,31637449* ,15365511 ,040 ,0142833 ,6184657
2 1,30980367* ,14424729 ,000 1,0262086 1,5933988
4 ,49162556* ,11011475 ,000 ,2751362 ,7081149
4 dimension3
1 -,17525107 ,13816413 ,205 -,4468865 ,0963843
2 ,81817811* ,12761941 ,000 ,5672740 1,0690822
3 -,49162556* ,11011475 ,000 -,7081149 -,2751362
REGR factor score 4 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 ,25747390 ,17053736 ,132 -,0778084 ,5927562
3 -,73230513* ,15724182 ,000 -1,0414479 -,4231624
4 -,44085132* ,14138924 ,002 -,7188274 -,1628753
2 dimension3
1 -,25747390 ,17053736 ,132 -,5927562 ,0778084
3 -,98977903* ,14761439 ,000 -1,2799940 -,6995641
4 -,69832522* ,13059838 ,000 -,9550861 -,4415644
3 dimension3
1 ,73230513* ,15724182 ,000 ,4231624 1,0414479
2 ,98977903* ,14761439 ,000 ,6995641 1,2799940
4 ,29145381* ,11268511 ,010 ,0699110 ,5129966
4 dimension3
1 ,44085132* ,14138924 ,002 ,1628753 ,7188274
2 ,69832522* ,13059838 ,000 ,4415644 ,9550861
3 -,29145381* ,11268511 ,010 -,5129966 -,0699110
118
REGR factor score 5 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 -,89493704* ,15677994 ,000 -1,2031717 -,5867023
3 -1,03554499* ,14455696 ,000 -1,3197489 -,7513411
4 -,30697298* ,12998322 ,019 -,5625244 -,0514215
2 dimension3
1 ,89493704* ,15677994 ,000 ,5867023 1,2031717
3 -,14060795 ,13570619 ,301 -,4074109 ,1261950
4 ,58796405* ,12006287 ,000 ,3519164 ,8240118
3 dimension3
1 1,03554499* ,14455696 ,000 ,7513411 1,3197489
2 ,14060795 ,13570619 ,301 -,1261950 ,4074109
4 ,72857200* ,10359469 ,000 ,5249013 ,9322427
4 dimension3
1 ,30697298* ,12998322 ,019 ,0514215 ,5625244
2 -,58796405* ,12006287 ,000 -,8240118 -,3519164
3 -,72857200* ,10359469 ,000 -,9322427 -,5249013
REGR factor score 6 for analysis 6
dimension2
1 dimension3
2 ,10097738 ,16702067 ,546 -,2273910 ,4293457
3 -,49577533* ,15399930 ,001 -,7985432 -,1930075
4 -,31091485* ,13847362 ,025 -,5831587 -,0386710
2 dimension3
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*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
