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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR NO MERCADO DE LUXO

FACULDADE BORGES DE MENDONÇACURSO DE ADMINISTRAÇÃO

TIAGO BARAUNA


FLORIANÓPOLIS-SC 2014

FACULDADE BORGES DE MENDONÇA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO


TIAGO BARAUNA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina do 2º Estágio Supervisionado como requisito parcial à conclusão do curso de Administração da Faculdade Borges de Mendonça.

Orientador: Profa. Me. Suzana Bisognin Zanon

FLORIANÓPOLIS-SC 2014

TERMO DE APROVAÇÃO

TIAGO BARAUNA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina do 2º Estágio Supervisionado como requisito parcial à conclusão do curso de Administração da Faculdade Borges de Mendonça.

Orientador: Profa. Me. Suzana Bisognin Zanon

APROVADO: ____de _________de 2014. ______________________________________________________ Prof. Adm. Faculdade Borges de Mendonça

______________________________________________________ Banca 1 - Faculdade Borges de Mendonça ______________________________________________________ Banca 2 - Faculdade Borges de Mendonça

Dedico este trabalho a Deus, minha maior inspiração nos momentos de incertezas, e às pessoas que amo. Sem elas, nada disso seria possível.

AGRADECIMENTOS

O primeiro e maior agradecimento de todos é a Deus, que tanto se mostrou presente

em meu caminho durante as mais diversas etapas de minha vida. Sem Ele, não teria forças

para enfrentar as dificuldades que o mundo impõe rotineiramente. Obrigado, meu Deus, por

enxugar minhas lágrimas antes mesmo de elas caírem do meu rosto; obrigado por me afagar

nos momentos de mais pleno cansaço físico e mental; obrigado pelo dom da vida, único e

sublime; obrigado Senhor por tudo aquilo que me concedes diariamente sem que eu mereça.

Estaremos sempre juntos.

A meus pais, Azenir e Valdemar, pela brilhante educação e caráter que em mim

imprimiram, sou imensamente grato pelos princípios que herdei desse berço, pelos valores

que continuamente meus maiores mestres me ensinaram.Mesmo sem títulos, hoje, são os

maiores doutores da minha vida. E mesmo na distância jamais deixaram de se preocupar

comigo.

Aos meus irmãos, Tatiane e Arnaldo, que desde a infância me ensinaram o

significado de união, companheirismo, amizade e saudade. Esses que me presentearam com

lindos sobrinhos, que me transmitem o significado do mais puro amor a cada sorriso.

A Bruno Bertan Sartor, grande companheiro nessa caminhada de formação da

pesquisa. Agradeço por sua paciência em meus momentos de ausência, física e mental. Meu

coração o agradece.

Aos colegas de faculdade, em especial Fabiana Zanelatto (Fabi) e Josiane Vargas

(Josi) que desde o início da caminhada acadêmica estiveram ao meu lado, em todos os

momentos, interagindo das mais diversas maneiras para que esse momento ímpar em nossas

vidas fosse único. A elas, a minha eterna gratidão e carinho.

Agradeço, com um carinho muito especial, minha orientadora professora Suzana

Bisognin Zanon pelo imenso empenho em fazer desse trabalho uma força motivadora para

despertar novas pesquisas. Agradeço sua paciência inesgotável, suas intervenções preciosas e

sua dedicação junto para comigo a essa pesquisa.

Aos que amo. Esse agradecimento se estende a todas as demais pessoas que

participaram do meu processo evolutivo durante a vida acadêmica. A todos, que das mais

diferentes maneiras me ajudaram a crescer como pessoa, amigo, colega, administrador.

“Talvez não exista pior privação, pior carência, que a dos perdedores na

luta simbólica por reconhecimento, por acesso a uma existência socialmente

reconhecida, em suma, por humanidade”.

Pierre Bourdieu

RESUMO O ascendente mercado de luxo brasileiro estimula constantemente estudos das mais diferentes áreas do conhecimento, incluindo a ciência da administração. O luxo, ainda hoje, fomenta o imaginário de diversos consumidores que ainda não tiveram a oportunidade de adentrá-lo. O objetivo geral desse trabalho visa a responder o porquê de os consumidores de luxo adquirem produtos de marca e valores elevados, mesmo havendo similares com preço inferior no mercado de consumo. O presente estudo se justifica pelo fato que ainda existe pouco material estudando a psicologia do consumidor no mercado de luxo, em especial com bases psicanalíticas. Para tanto, foram realizadas pesquisas bibliográficas para referenciar autores, desde filósofos e psicanalistas até os mais atuais acerca do mercado de luxo. Quanto à metodologia, é classificada como básica e também qualitativa. Pelo fato de ter natureza exploratória, o estudo proporcionou maior familiaridade com o tema apresentado, já no âmbito descritivo, permitiu elucidar dados e fenômenos de determinada área de estudo. Percebeu-se, com base nos estudos realizados, uma estreita eleição entre o sentimento de pertença e impulso pelo consumo de bens de luxo. A relação entre o consumo e o mercado de luxo, bem como a psicologia do consumidor, são de grande importância aos estudos administrativos, visando a uma maior inserção do consumidor em um mercado feito para se pertencer. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Mercado de Luxo. Psicologia do Consumidor. Sociedade de Consumo.

RÉSUMÉ

L'ascendant marché de luxe brésilien éveille constamment des études de plus divers domaines y inclus la science de l'administration.Le luxe désormais éveille l'imaginaire de plusieurs consommateurs qui n'ont pas encore eu l'opportunité d'en faire partie.L' objectif central de ce travail est de rapporter les principales raisons qui font à ce que les consommateurs acquièrent des produits de marque à prix élevé, même si dans le marché il y existe des produits similaires.Cette étude se justifie par le fait qu'il y ait peu de matériel qui analyse la psychologie des consommateurs de produits de luxe, en particulier avec des bases psychiatriques.Ainsi des recherches scientifiques ont été réalisées afin de connaître des auteurs, philosophes et psychanalystes les plus actuels autour du marché de luxe.La nature de la recherche s'est caractérisée comme élémentaire afin de connaître de nouveaux éléments sur ce sujet. La fonction qualitative de ce travail a pour but interpréter les bibliographies étudiées en donnant de résultats concrets à la recherche. Etant donné le caractère exploratoire de l'étude, on peut être plus familiarisé avec le sujet présenté; en ce qui est du domaine de la description, cela nous a permis élucider des données et des phénomènes d'un certain domaine d'étude. La relation entre la consommation et le marché de luxe, y compris la psychologie du consommateur sont de grande importance aux études de l'administration, en misant une plus grande insertion du consommateur dans un marché qui a été fait pour y être, pour appartenir. Mots-clés: Comportement du consommateur. Marché de luxe. Psychologie Du consommateur. Société de consommation.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Pirâmide da hierarquia das necessidades..................................................................28

Figura 2: Pirâmide da teoria de Davidoff................................................................................ 30

Figura 3: Influência do final 9 nos preços................................................................................42

Figura 4: Processo de compra...................................................................................................42

Figura 5: Hierarquia das necessidades - Maslow.....................................................................45

Figura 6: Conceito de luxo, segundo Gazurek.........................................................................53

Figura 7: Mais valiosas marcas de luxo em 2013....................................................................65

Figura 8: Bolsa Louis Vuitton.................................................................................................67

Figura 9: Loja Louis Vuitton em Curitiba...............................................................................67

Figura 10: Vestuário de alta costura Chanel............................................................................68

Figura 11: Relógio Rolex.........................................................................................................69

Figura 12: Confecção de alta costura.......................................................................................70

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Sete novas faces do consumidor global de luxo

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11

2 A ANGÚSTIA EM LACAN: BREVES NOTAS .............................................................. 13

2.1 DA ANGÚSTIA AO PRINCÍPIO DO PRAZER EM FREUD ......................................... 14

3 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ............................................................................. 18

3.1 RELAÇÕES ENTRE CONSUMO E PSICOLOGIA ........................................................ 18

3.1.1 O que é psicologia? ........................................................................................................ 18

3.1.2 O que é consumo? .......................................................................................................... 20

3.1.3 Relações entre psicologia e consumo ............................................................................ 22

3.1.4 Globalização como motivador do consumismo ........................................................... 24

3.2 QUEM É O CONSUMIDOR? ........................................................................................... 25

3.2.1 O consumidor enquanto sujeito ................................................................................... 25

3.2.2 Necessidades do consumidor ........................................................................................ 26

3.2.3 Pirâmide invertida de Maslow...................................................................................... 27

3.2.4 Novas formas de se referir ao consumo ....................................................................... 31

3.2.5 Hipermodernidade e consumo ...................................................................................... 32

3.2.5 Origem e influência das marcas ................................................................................... 34

4 A ANGÚSTIA PARA O SUJEITO .................................................................................... 36

4.1 ANGÚSTIA: GERADORA DE PRAZER ......................................................................... 38

5 A PSICOLOGIA VOLTADA À COMPREESÃO DO CONSUMIDOR ....................... 40

5.1 A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR ..................................... 44

5.1.1 Limitações à teoria de Maslow ..................................................................................... 46

6 O MERCADO DE LUXO ................................................................................................... 47

6.1 A HISTÓRIA DO LUXO NO BRASIL: AS PONDERAÇÕES DE CLAUDIO DINIZ

(2012) ....................................................................................................................................... 48

6.1.1 Os principais produtos de luxo no Brasil sob a ótica de Diniz (2012) ...................... 49

6.2 O CONSUMIDOR DE LUXO ........................................................................................... 52

6.3 O SENTIDO DO CONSUMO ........................................................................................... 54

7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 55

8 ANÁLISE E DISCUSSÕES ................................................................................................ 57

8.1 AS RELAÇÕES ENTRE O SUJEITO E O MERCADO DE LUXO ................................ 57

8.1.2 Os dados da Bain&Company ....................................................................................... 57

8.2 Luxo Tradicional ................................................................................................................ 60

8.3 Luxo Contemporâneo ......................................................................................................... 60

8.4 Foco no consumidor brasileiro ........................................................................................... 61

8.5 NECESSIDADE E ANGÚSTIA: POR QUE O “CONSUMO DE LUXO?” .................... 61

8.6 A MARCA E SUAS INFLUÊNCIAS ................................................................................ 63

8.6.1 Luxo enquanto marca ................................................................................................... 66

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 71

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 73

11

1 INTRODUÇÃO

O mercado de luxo apresenta diversas particularidades em sua essência. O fato de ser

uma área com novos consumidores entrando constantemente, ao passo que seleciona seu

público, muda sua face de estudo conforme novas perspectivas aparecem. O estudo, a partir

da ótica psicológica, visa a conhecer o consumidor em sua particularidade, como indivíduo,

para assim entender os reais motivos de sua busca pela compra no mercado de luxo. A partir

da ótica administrativa, por sua vez, procura-se entender quais as estratégias utilizadas pelas

empresas de luxo.

Buscar as raízes da angústia, por meio de Lacan, se faz necessário para a compreensão

dos afetos, sentidos no processo de concretização do ato da compra. O Princípio do Prazer,

para Freud, também auxilia no processo de entendimento de outros afetos que caracterizam o

indivíduo em tal processo: o de compra.

É notória a importância de um estudo mais aprofundado da Psicologia para detalhar a

percepção dos indivíduos sobre os processos que se relacionam com o tema exposto do

trabalho. Nesse contexto, surge a Hierarquia das Necessidades que assume uma nova forma,

devendo assim, ser estudada de modo peculiar para se adequar aos consumidores de luxo.

Ainda hoje, há uma carência no estudo do comportamento do consumidor de forma

geral. Os estudos no Brasil ainda estão em fase de descobrimento e há pouca base sólida para

determinadas compreensões, para o segmento de luxo em especial, pois o consumidor deste

mercado distingue-se dos demais em suas mais variadas formas, desde a maneira de pensar

até o próprio sentido do ato de consumo diverge de outros consumidores, pertencentes a

outras classes.

A pesquisa exposta objetiva responder ao seguinte questionamento: por que o

mercado de luxo atrai tantos consumidores, mesmo havendo produtos e serviços

similares com preço inferior?

Para tanto, seu objetivo geral é analisar o comportamento dos consumidores do

mercado de luxo, estudando, por meio de teorias da Psicanálise, Psicologia e Administração,

como estes indivíduos são motivados à compra diante de tal mercado tão seleto. Para atingir o

objetivo geral, o trabalho pretende também conceituar o mercado de luxo e seu alcance;

entender as fontes de influência que levam o consumidor a adquirir produtos/serviços de luxo;

identificar as ferramentas utilizadas pelas empresas do segmento de luxo para seu

posicionamento e diferenciação no mercado; e analisar o elemento “marca” sob a ótica de seu

12

efeito. Diante disso, este estudo se justifica pelo fato de haver pouco conteúdo publicado,

ainda hoje, sobre o mercado de luxo, principalmente sobre o consumidor que o integra.

Estudar o consumidor como indivíduo, com suas aspirações e desejos, anseios e

angústias é fundamental para a administração contemporânea, visto que o comportamento tem

influência predominante no processo da decisão de compra, seja ela de luxo ou não.

Embora o mercado nacional venha se destacando no crescimento do mercado de luxo,

com ações e criações de novos conceitos, os produtos de origem europeia e americana ainda

têm maior destaque no cenário nacional. Tal prática, por vezes, passa despercebida, não

gerando o resultado da inclusão de tais produtos e serviços na percepção dos consumidores

que compõem esse mercado. Para que estas ações sejam mais efetivas, é preciso compreender

o significado dessas marcas aos consumidores, por meio dos elementos motivadores que os

levam à compra e à admiração de um item ou serviço que por ele é utilizado.

O poder de consumo cada vez maior dos brasileiros e sua impulsividade para realizar

compras torna este mercado cada vez mais visado por marcas estrangeiras, que têm o país

como um dos principais consumidores. Estes últimos, por sua vez, não são atraídos pela

qualidade ou tradição que tais marcas oferecem, mas pela necessidade de evidenciar a outros

que possuem produtos de caracteres conceituados, ou seja, mostrar status.

Para a administração, é extremamente necessário entender a motivação de compra dos

indivíduos. Para que sejam tomadas posturas corretas acerca da elaboração de estratégias de

venda. Desse modo, conhecendo o consumidor e as suas motivações a assertividade na venda

terá um nível mais elevado.

13

2 A ANGÚSTIA EM LACAN: BREVES NOTAS

No capítulo que segue, a pesquisa relatará alguns pontos referentes à angústia, sob a

ótica de Lacan. Estudado para fundamentar o trabalho em relação às motivações de compra

dos consumidores que pertencem ao mercado de luxo.

O termo angústia tem sua origem no latim, angustus, que significa “estreitar”, apertar,

afogar. Essa é sentida por homens de várias culturas ao redor do mundo, sendo em

determinados casos confundida com o desespero. A angústia possui várias correntes de

estudo, algumas no ramo psicológico, outras no âmbito filosófico.

Para Jacques Lacan (1901–1981), psicanalista e filósofo francês, conhecedor profundo

das obras de Freud, o sujeito é guiado pela angústia, não sendo ela capaz de ser produzida,

mas sim arranjada. Seus primórdios, segundo a afirmação anterior seria a ambição, que está

intimamente relacionada com os desejos do Outro1 (Inconsciente, hemisférios inexplicáveis e

inalcançáveis).

O psicanalista destaca que “A que distância colocar a angústia para lhes falar dela, sem

pô-la imediatamente no armário, e sem tampouco deixá-la na imprecisão” (LACAN, 2004, p.

17). Até para o próprio Lacan, explicitar a origem da angústia parece, em determinados

momentos, complicada ao entendimento humano. “A efusão é a perturbação, o perturbar-se

mais profundo na dimensão do movimento. O embaraço é o máximo da dimensão atingida”

(LACAN, 2004, p. 22). Com essa afirmação, Lacan define, de certo modo, a angústia como

um processo, não sendo algo estático, podendo também surgir, por vezes, de algo reprimido

(embaraço) do qual não conseguimos explicar em totalidade sua origem.

“Que é a angústia? Afastamos a ideia de que seja uma emoção. Para introduzi-la direi

que é um afeto” (LACAN, 2004, p. 23). Este é uma das principais afirmações do autor citado.

Desprende assim a ideia emotiva que é ligada a tal afeto.

O afeto, para Lacan, tem três motivadores estranhos que não se sabe definir a origem,

são eles: descarga de pulsão, conotação da variação de tensão e nível do ego vindo de um

perigo de outro lugar.

Ao passo que já temos a definição de que a angústia é um afeto, pode ela ser

concebida, de acordo com Feldstein, Fink e Jaanus (1995) das seguintes maneiras:

1Para Lacan o grande outro (Outro), é um lugar. Local de onde vêm as determinações simbólicas da história do sujeito. É onde o sujeito coloca em questão sua própria existência, seus sonhos inatingíveis.É também designado como uma esfera mítica e inalcançável.

14

• Biologicamente: responsável pelas primeiras situações de desamparo, tendo sua

relação da dependência da mãe com o bebê;

• Sociologicamente: originada das relações que se estabelecem durante a vida;

• Culturalmente: advinda do contexto que se está inserido.

A angústia, em si, gera o desejo, porém o desejante para o autor é o Outro, são então

os desejos do homem, os desejos já vindos do Outro. Nesse contexto, destaca-se o seguinte:

“Portando, digo que esse desejo é desejo na medida em que sua imagem-suporte é equivalente

ao desejo do Outro” (LACAN, 2004, p. 34).

Com base nas afirmações de Lacan, pode-se interpretar, de certo modo, que as pessoas

são semelhantes a objetos, sendo o Outro aquele que nunca foi atingido, o princípio

inalcançável. Desse modo tem-se a fantasia como suporte para os desejos do Outro, os quais

não podem ser acessados. O sujeito é capturado por sua própria perda frente ao desejo do

Outro.

Levando-se em consideração estes aspectos, pode-se acreditar que é por meio da

angústia que o homem direciona seus atos, tornando assim possível agir em busca de novas

perspectivas com relação à própria vida. Desse modo, a angústia não é, em sua totalidade, um

sentimento negativo, e sim uma experiência que é evidenciada quando temos consciência da

condição humana de que somos livres e únicos.

2.1 DA ANGÚSTIA AO PRINCÍPIO DO PRAZER EM FREUD

Sigmund Freud (1856-1939) é conhecido como o “Pai da Psicanálise”. Dentre seus

inúmeros estudos, está O princípio do prazer que reporta as origens mais profundas desse

afeto.

Segundo Freud (1920), não há dominância do princípio do prazer nos processos

mentais. Caso isso ocorresse, tais processos deveriam, em sua maioria, estar acompanhados

ou culminar no princípio do prazer, o que de fato, na realidade não ocorre. O que acontece, na

maioria das vezes, é que se tem uma forte tendência a esse princípio, podendo ele ser

contrariado pelas mais diversas forças ou circunstâncias.

De acordo com o psicanalista:

Sabemos que o princípio do prazer é próprio de um método primário de funcionamento por parte de um aparelho mental, mas que do ponto de vista da autopreservação do organismo entre as dificuldades do mundo externo, ele

15

é, desde o início, ineficaz e altamente perigoso. Sob a influência dos instintos de autopreservação do ego, o princípio do prazer é substituído pelo princípio de realidade (FREUD, 1920, p. 02).

Neste fragmento, o autor destaca de certa forma, o início desse afeto, sendo ele um

mecanismo primário para a autopreservação do ego2 humano. Porém, pode-se tornar perigoso

na medida em que não é atingido, entrando assim, em outro princípio, o da realidade.

O princípio da realidade surge na proporção em que o sentimento de prazer não é

alcançado. Não há, então, um “desprazer”, e sim, o ser humano que encontra sua realidade

limitada.

Nesse contexto, há a subjacência de um prazer reprimido, que é de certa forma,

impedido de ser expresso, finda por alimentar o indivíduo sobre uma possibilidade de

satisfação ilusória. Logo, quando esse afeto pode ser liberado, o indivíduo se sente

insatisfeito, pois o ego o sentirá como um desprazer, ou seja, realidade, e não mais como um

prazer que era almejado de início, “Sendo esse um prazer que não pode ser sentido como tal”,

segundo as considerações de Freud (1920).

Faz-se importante salientar que “[...] reconhecer que aquilo que parece realidade é, na

verdade, apenas reflexo de um passado esquecido” (FREUD, 1920, p. 7). Por vezes, de acordo

com o pensamento de Freud, a realidade se apresenta de forma “míope”, não sendo de fato o

que representa, mas sim, uma lembrança resgatada pelo inconsciente que traz realidade a essa

vivência.

Segundo Freud (1920), os processos mentais vindos do inconsciente são, por sua

própria natureza, “intemporais”. Se o prazer, em forma de afeto, advém em determinados

momentos desse inconsciente, também não possui cunho temporal.

O prazer está relacionado com a realização de um desejo, sendo que tal pensamento é

defendido por Freud com o seguinte argumento: “A realização de desejo é, como sabemos,

ocasionada de maneira alucinatória pelos sonhos e, sob a dominância do princípio de prazer,

tornou-se função deles” (FREUD, 1920, p. 14).

Intimamente ligada ao princípio do prazer está a compulsão à repetição, acreditando o

psicanalista que ela pode até mesmo ser a fonte, a qual inicia um ciclo que, em determinadas

ocasiões, os indivíduos não conseguem sair. Como afirmado a seguir “[...] a repetição, a

reexperiência de algo idêntico, é claramente, em si mesma, uma fonte de prazer” (FREUD,

1920, p. 16). 2 O ego, de acordo com Freud, é comandado pelo princípio da realidade, sendo a parte comportamental que demonstramos aos outros. Diferenciando-se do superego, que seria, de certo modo, o ideal do ego, aquilo que aprendemos com a sociedade para poder conviver harmoniosamente.

16

Como se diz na abordagem do princípio do prazer, sempre se está em busca da

satisfação completa, daquilo que, de fato, nunca se conseguiu atingir. Mesmo quando

reprimimos esse afeto, ele tenta de inúmeras maneiras, emergir no consciente para se tornar

realidade. Para exprimir tal pensamento, demonstrando em outro trecho que a repetição está

ligada ao processo de prazer, Freud relata que “O instinto reprimido nunca deixa de esforçar-

se em busca da satisfação completa, que consistiria na experiência de uma experiência

primária de satisfação” (FREUD, 1920, p. 19).

O fenômeno da compulsão à repetição é abordado por Freud inúmeras vezes. Por meio

desse termo, o psicanalista procura salientar que essa compulsão é um dos causadores do

princípio do prazer. Uma de suas observações conclui que “É verdade que minha afirmativa

do caráter regressivo dos instintos também se apoia em material observado, ou seja, nos fatos

da compulsão à repetição” (FREUD, 1920, p. 28). Por meio dessa repetição, o sujeito está

sempre em um ciclo que almeja atingir, de alguma forma, o afeto prazer.

Ainda sobre processos de repetição, Freud estuda as crianças como fonte das

descobertas de origens dessas brincadeiras que repetem ações. Tais brincadeiras elucidam até

mesmo um caráter de vingança contra os pais, pelo sentimento de abandono. Com o impulso

do retorno, o ato se torna prazeroso, pois os sujeitos (os pais) são representados pelo objeto,

sendo a despedida penosa, o que gera uma satisfação, prazer. Quando o objeto (que representa

os pais) retorna, diminui o grau de excitação.

O sentido da repetição para as crianças, de acordo com Freud (1920, p. 06), é expresso

em forma de brincadeira. As brincadeiras são originadas a partir de tudo aquilo que causam

grandes impressões em sua vida real. Essas brincadeiras são regidas por uma espécie de

desejo, que se traduz na vontade de crescerem e fazer o mesmo que os adultos. Diante das

observações, Freud pôde perceber em uma criança que era cuidada pela mãe, sem nenhuma

outra ajuda, um determinado comportamento. O menino lançava seus brinquedos para longe e

depois os resgatava. No ato de arremesso, havia um ruído com conotação de interesse e

satisfação, expressa por meio da alegria do retorno do objeto. Entende-se, então, a brincadeira

como uma espécie de desaparecimento e retorno, sendo o prazer maior no segundo ato, ao

retornar para ele. Acredita-se assim que a criança transferira o sentimento de abandono que

sofria pela mãe ao objeto, até mesmo como um sentimento de vingança.

Há, de certo modo, na existência humana, uma busca “eterna” pelo princípio do

prazer, segundo Freud. Embora se haja outros afetos, esse princípio norteia boa parte dos

anseios humanos. Nessa linha de pensamento, Freud (1920, p. 29) pondera que:

17

Se procurar restaurar um estado anterior de coisas constitui característica tão universal dos instintos, não precisaremos surpreender-nos com que tantos processos se realizem na vida mental independentemente do princípio do prazer.

Segundo o psicanalista austríaco, o que estabelece uma determinada ausência de

controle do princípio do prazer, mesmo estando ele correlacionado com os demais afetos,

pode ser colocado em segundo plano para que outros ocupem seu espaço.

“O princípio do prazer, então é uma tendência que opera a serviço de uma outra

função [...]” (FREUD, 1920, p. 30). Logo, atua juntamente com outras funções para dar

significado ao objetivo do prazer esperado.

Os processos da mente ocorrem de forma livre, podendo ser produzidos por processos

excitatórios, que geram ansiedade de almejar algo. Para isso, Freud afirma (1920, p. 30):

E não parece haver qualquer dúvida de que os processos livres ou primários dão origem a sentimentos muito mais intensos em ambos os sentidos do que os vinculados ou secundários. Além disso, os processos primários são os mais antigos no tempo; no começo da vida mental não existem outros e podemos inferir que, se o princípio do prazer não tivesse sido operante neles, jamais se poderia ter estabelecido para os posteriores.

Freud, de forma concisa e clara, transmite a ideia de que o princípio do prazer está

presente em todos, agindo de maneiras diversas de acordo com as experiências do indivíduo e

seguindo as compulsões de repetição, que tentam, em sua essência, gerar o prazer.

18

3 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

Neste capítulo, o trabalho estabelecerá seu foco no processo psicológico do consumo,

abordando as origens da Psicologia, e suas devidas aplicações. Além disso, tal seção insere-se

no contexto do ser humano como consumidor e o tratando de maneira a compreender as

motivações de compra dos indivíduos.

Por meio da relação entre Psicologia e consumo, o trabalho irá relatar quais as

semelhanças entre o estudo do comportamento humano, aplicando as teorias de consumo, que

podem ser consideradas os motivadores pelos quais este ocorre.

O consumidor, inserido em um contexto de transformações cada vez mais voláteis e

rápidas, obriga-se a se adaptar no meio em que está inserido, de forma que a globalização

pode ser vista como uma das pulsões capaz de interferir e transformar o comportamento.

As necessidades dos consumidores também serão levantadas nesse capítulo, que trará

uma visão, por meio de Maslow e sua teoria sobre a hierarquia das necessidades, a qual se

aplica de forma diferenciada ao mercado de luxo devido à sua peculiaridade.

Estudar a Psicologia em consonância com o consumidor auxilia a administração na

elaboração de suas estratégias, visto que os indivíduos recebem estímulos, internos e externos

que devem ser compreendidos para que as ações desenvolvidas pelas organizações sejam

efetivas.

3.1 RELAÇÕES ENTRE CONSUMO E PSICOLOGIA

3.1.1 O que é psicologia?

A origem do termo Psicologia deriva da junção de dois termos gregos, psiché e lógos,

que significa o estudo da mente ou da alma. A Psicologia se concentra no estudo do

comportamento e dos processos mentais.

Para Davidoff (2006, p. 8), “Desde que nossos ancestrais surgiram na Terra, de quatro

a dez milhões de anos atrás, os seres humanos têm provavelmente tentado entender a si

próprio e aos outros”. Para tanto, a origem da Psicologia iniciou por meio dos filósofos que

tentavam pioneiramente entender a mente humana (DAVIDOFF, 2006).

Nesse início da história desta ciência, os filósofos usavam a razão, reflexão e

discussão, utilizando assim métodos como o raciocínio dedutivo e as leis da lógica, não

considerando as experiências obtidas por meio dos sentidos (DAVIDOFF, 2006).

19

Por volta dos séculos XVIII e XIX, conforme salienta Davidoff (2006), o estudo da

então Psicologia era defendido por duas correntes filosóficas: o empirismo inglês, que

difundia a ideia de que nossa mente era uma “folha em branco”, sendo a consciência uma

consequência de nossas experiências sensoriais e associações de memória, e o racionalismo

alemão, cujo pensamento era de que a mente poderia sim desenvolver e produzir ideias as

reduzindo a elementos. Este último não permitia uma visão original da realidade, como é

considerada ciência, o campo de atuação da Psicologia é o homem.

Sendo assim, o campo de atuação acaba por transpassar outros cenários em virtude da

complexidade humana, sendo também analisados os campos da antropologia, sociologia,

biologia, medicina entre outras, pois o homem é um ser biopsicossocial (corpo, mente e

sociedade). Por muito tempo, a Psicologia foi vista como um saber a respeito da alma, porém

como a alma era considerada uma realidade metafísica e não poderia ser considerada ciência,

poderia ser concebida como uma crença (DAVIDOFF, 2006).

Segundo o autor supracitado, o homem não possui instintos que o ensinem a

sobreviver, de acordo com a psicologia; precisa aprender as regras da sociedade. Diferente

dos animais, que já contém alguma carga de instinto em sua genética, o homem necessita

aprender inúmeras tarefas que tornaram sua vida em sociedade aceita. Por esse fato, usamos a

linguagem. A cultura humana só é possível por meio da linguagem, da transmissão da cultura

para gerações futuras, não se fazem necessárias alterações no DNA, como ocorre em outros

animais (DAVIDOFF, 2006).

O termo Psicologia foi sofrendo adaptações ao longo do tempo, modificando seu

significado. Atualmente, uma tarefa árdua é definir apenas um conceito em relação ao sentido

da aplicabilidade da Psicologia, sendo um consenso entre os psicólogos chamá-la de ciência

do comportamento (BRAGHIROLLI et al., 1990, p. 230).

Sendo assim, os psicólogos estudam o comportamento em suas relações com o

ambiente. Se esse comportamento fosse isolado do meio em que ocorre, dificilmente seria

objeto de uma ciência (KELLER; SCHOENFELD, 1973, p. 16).

A Psicologia tem por objetivo essencial fazer uma descrição dos comportamentos e

processos mentais, observando o que há de comum entre os indivíduos e o que os difere em

grupos. Ela prevê, assim, eventos futuros indesejados com base em eventos já ocorridos, o

que leva a descobrir os fatores que são pulsões de mudança para determinados

comportamentos, na tentativa de moldá-los adequando a situação e ao meio que o indivíduo se

insere (DAVIDOFF, 2006).

20

De acordo com Davidoff (2006, p. 06), “Para muitos de nós, o comportamento

abrange tudo o que pessoas e animais fazem: conduta, emoções, formas de comunicação,

processos de desenvolvimento, processos mentais”.

Pelo fato da grande abrangência da Psicologia no contexto atual, ela se divide em

algumas subáreas para especialização. Deste modo a efetividade de sua aplicação acaba sendo

maior, de acordo com as ponderações de Davidoff (2006).

Por meio dessa “divisão” têm-se alguns ramos principais da Psicologia, são eles:

• Psicologia do desenvolvimento: que estuda o crescimento físico e mental humano,

desde o pré-natal até a velhice.

• Psicologia fisiológica: estuda a natureza biológica do comportamento, do pensamento

e das emoções.

• Psicologia experimental: responsável por conduzir pesquisas sobre os processos

psicológicos básicos, a aprendizagem, a memória, as emoções.

As divisões citadas pelo autor se fazem necessárias, pois a complexidade do ser

humano é vasta demais para ser compreendido de forma superficial, precisa ser aprofundada.

Assim, o estudo do comportamento consegue estabelecer uma relação mais próxima com o

objetivo desta pesquisa.

3.1.2 O que é consumo?

A definição de consumo varia de acordo com as percepções e a realidade de cada

indivíduo, o que faz surgir uma “necessidade” de grupos sociais insatisfeitos, constantemente.

De acordo com Barbosa e Campbell (2007, p. 21), as variações do termo consumo já

iniciam na própria etimologia da palavra, que é derivada do latim, consumere, que quer dizer

usar tudo, esgotar e destruir. Já no inglês, o termo utilizado é consummation, que significa

somar e adicionar. Em português, o significado do verbo consumir aproxima-se mais de sua

derivação do sentido latino da palavra, com conotações de esgotamento de algo.

O consumo faz parte da vida de cada indivíduo, pelo fato do sistema econômico ser

regido pelo capitalismo, já que se almeja, além de satisfazer, a cada dia, às necessidades dos

clientes e superar suas expectativas (LARENTIS, 2009). Do ponto de vista social, o consumo

auxilia na formação da sociedade. Conforme Larentis (2009, p. 10)

[...] muitos produtos já serviam, no passado, a atender necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início da Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos pelas cortes europeias no século XVIII,

21

como a francesa, por exemplo, para demonstrar riqueza e opulência, os luxuosos palácios construídos para demonstrar poder).

Barbosa (2010, p. 17), por sua vez, enaltece o seguinte: “[...] a insaciabilidade, que

constitui uma das características da sociedade de consumo, é o resultado de um processo

histórico, [...]”.

Essas definições foram evoluindo, conforme o contexto de globalização que a

modernizara, atualizando as formas de comunicação, os transportes, o número de empresas e

também as inovações (LARENTIS, 2011, p. 10).

Segundo Barbosa e Campbell (2007, p. 25), o consumo, como objeto de estudo, vem

se tornando cada vez um campo mais complexo, abrangendo diversas atividades e não apenas

produtos em forma de mercadoria. Existem também algumas outras fontes provedoras de

consumo que serão estudadas mais a frente. Conforme os mesmos autores, o Estado, por

exemplo, enquanto instituição dispõe de determinados serviços, denominados de certo modo

de “serviços coletivos”, o que englobaria todos os cidadãos como consumidores, mesmo que

de forma indireta (BARBOSA; CAMPBELL, 2007).

Os autores ainda acreditam que existem objetos que matam a fome, abrigam do tempo,

saciam a sede, e mais algumas “necessidades” físicas e também biológicas, sendo consumidos

em um contexto de esgotamento. Esses objetos são utilizados para mediar às relações sociais e

conferir status, construindo identidade, estabelecendo fronteiras entre grupos e pessoas

(BARBOSA; CAMPBELL, 2007).

Por meio do senso comum, percebe-se que o significado de consumo sempre esteve

intimamente relacionado com o ato de compra ou aquisição de algo. Porém, com a

modernização do processo de compra, percebeu-se a necessidade de estudar o consumo

também no âmbito social, devido à subjetividade que esse processo exerce sobre cada

indivíduo (BARBOSA; CAMPBELL, 2007).

Complementando essa ideia, os estudiosos citados falam sobre os modelos de

consumo mudam por meio da globalização, tornando o indivíduo mais exigente na busca da

máxima qualidade e a diferenciação quanto à aquisição de produtos e serviços (BARBOSA;

CAMPBELL, 2007).

Algumas demandas são feitas exclusivamente para o consumidor, vendendo-se sem

necessidade de negociações ou processo de compra, sendo adquirido imediatamente para

sanar a necessidade. Esse pensamento corrobora os argumentos de Larentis (2011, p. 11), o

qual pontua que “[...] o consumidor está cada vez mais sofisticado, ou seja, com mais

22

informação disponível, com mais conhecimento a respeito de produtos, serviços e práticas de

marketing das organizações, [...]”.

Para Couto (2010), no amplo estudo do consumo está também incluso inúmeros

aspectos subjetivos do comportamento de um determinado indivíduo, como as emoções, o

estado de espírito, a personalidade, as necessidades, incluindo ainda o prazer sensorial que

determinados produtos e serviços proporcionam de maneira ímpar para cada um. Por fim, este

autor considera o ato de consumir como único, devido ao grande número de fatores que são

agregados no momento da tomada de decisão.

Segundo Barbosa (2010), o consumo, da maneira que é conhecido atualmente, teve

seu início no século XVI, quando começaram a surgir novas mercadorias no cotidiano das

pessoas. Frutos da expansão ocidental ao oriente, esses itens, na época, não eram considerados

de necessidade, pois se incluem nessa lista, alfinetes, brinquedos, fitas, veludos, louças para

casa, plantas ornamentais, novos itens de alimentação e beleza entre outros (BARBOSA,

2010, p. 19).

Destacam Santana e Gazola (2010, p. 3) que “Todo o consumo, por consequência é

cultural, pois envolve valores e significados partilhados socialmente e porque tudo o que

consumimos possui um significado cultural específico [...]”.

Os fundamentos nos mostram que estudar o consumo se faz cada dia mais importante,

pois a alta complexidade do cenário atual que passa por constantes mudanças, interfere

também no processo de escolha dos consumidores.

3.1.3 Relações entre psicologia e consumo

Antes da década de 50 não havia estudos relacionando a psicologia com o consumo,

pelo fato das áreas de estudo, de certo modo, serem distintas. A partir dessa década, viu-se a

emergência para estudos com base no indivíduo, ainda primários, os quais se concentravam na

investigação da escolha do consumidor para com determinada marca e na problemática do

contexto social do sujeito (COUTO, 2010). Nesse primeiro passo do estudo do indivíduo

enquanto consumidor buscou-se resgatar as origens de determinadas pulsões motivadoras,

bem como avaliar suas reações quanto às percepções sofridas pelos meios e quais seus

impactos sobre o sujeito (COUTO, 2010).

Para o mesmo autor, por volta dos anos 60, houve maior enfoque no estudo do

consumidor como disciplina. Couto (2010) argumenta que surgem, nesse período, vários

estudos que analisam os condicionantes de um processo de compra, ainda arcaico para a

23

atualidade, no entanto, sinais do início de um modelo que sofreria alteração ao longo do

tempo. Todos esses estudos resultaram em uma preocupação maior em entender o

comportamento dos indivíduos enquanto consumidores para avaliar estruturas administrativas

que os atendessem (COUTO, 2010).

De acordo com Barbosa e Campbell (2007, p. 29), “[...] o atual campo dos estudos de

consumo é extremamente complexo. Assim, um bom modo de se começar a tratar de sua

complexidade é entender como ele se constitui no âmbito das ciências sociais”.

Nas considerações de Couto (2010), as correntes pioneiras nas definições que

relacionam psicologia e consumo foram o modernismo ou positivismo. Essas, por sua vez,

procuravam entender de maneira mais ampla como o sujeito recebe, armazena e utiliza as

informações referentes ao consumo. Ainda para Couto (2010), assim, essas correntes,

descobrem como se podem influenciar esses determinantes em relação às estratégias da

empresa, bem como ao indivíduo no processo de compra. O positivismo difere da ideia de que

os indivíduos são racionais e tomam suas decisões após a avaliação de algumas alternativas;

não há impulsividade no processo da compra (COUTO, 2010).

Conforme Barbosa e Campbell (2007), ao passo em que a sociedade se modernizou,

novas correntes de estudos acerca do tema foram desenvolvidas, tais como o

interpretativismo, pós-modernismo e experiencialismo. As mesmas estudiosas buscaram

interpretar a análise realizada anteriormente pelo positivismo, que em sua visão eram um

tanto vazias, justificando que, por meio de uma perspectiva ordenada e racional dos

indivíduos nesse processo, é preciso acompanhar com mais afinco o renascimento de novos

conceitos e ideias (BARBOSA; CAMPBELL, 2007).

As pesquisas nesse campo vêm sendo ampliadas a cada dia, porém sua complexidade

se torna maior, não sendo simplista, o que reforça a ideia de Barbosa e Campbell (2007, p.

29):

O pressuposto implícito [...] era que a compreensão dos meandros e das relações do complexo institucional necessário à produção de riquezas, juntamente com seu sistema de estratificação social, guardaria a chave para a compreensão da moderna sociedade capitalista. Embora essa opção teórica explique a escassez de estudos sobre o consumo, não explica sua manutenção como opção privilegiada, considerando-se grandes mudanças ocorridas nas formas de comercialização, nos espaços, no atendimento, na exposição, nos atores e na qualidade de mercadorias, entre outras transformações que a sociedade de consumo, já plenamente estabelecida na Europa do século XIX, introduziu na vida cotidiana das pessoas.

Segundo o pensamento de Barbosa (2010 p. 8), tal sociedade do consumo tem um

sentimento de insaciabilidade permanente, alta taxa de consumo e descarte de mercadorias.

24

Essa sociedade descrita pela autora também traz outras nomenclaturas, bastante encontradas

no cotidiano, por exemplo, sociedade de consumidores, cultura de consumo, cultura de

consumidores e consumismo.

Conforme Santana e Gazola (2010), “Produtos e serviços têm significados e

importância que transcendem sua utilidade e valor comercial, carregando consigo a

capacidade de transmitir e comunicar significados culturais”.

Diante do exposto, nota-se que os produtos e serviços têm um significado, e vão além

daquilo que simplesmente parecem em sua forma física. Os anseios dos indivíduos precisam

ser atendidos, por isso se projeta um sentido àquilo que se compra.

3.1.4 Globalização como motivador do consumismo

Com um cenário de constantes mudanças paralelas, o indivíduo, agora denominado

consumidor, vem sendo motivado por inúmeros fatores externos, entre eles, a globalização. O

termo globalização é conceituado por MacGrew e Held (2001), como muito além de um

processo de relação entre atividades sociais, acredita-se em uma magnitude ou intensidade

crescente de fluxos globais ficando cada vez mais enredados em sistemas mundiais de redes

de interação.

No estudo de Santana e Gazola (2010), as indústrias passaram por vários tipos de

mudanças nos últimos anos. Houve a necessidade de modificar o processo de produção, as

relações entre empregados e empregador, alteração de mão de obra por máquinas e grande

variação em novos produtos (SANTANA; GAZOLA, 2010).

A primeira grande mudança foi a Revolução Industrial Clássica, período em que o

pagamento servil começou a ser efetuado em forma de salário, surgem os primeiros sindicatos

trabalhistas, e inicia-se a construção das primeiras máquinas (SANTANA; GAZOLA, 2010).

A segunda mudança, de acordo com os mesmos autores, foi o Fordismo, com base na

produção de capital no fim do século XIX, sendo que a partir da década de 70 as estruturas

produtivas passaram por fortes alterações. A característica mais marcante do Fordismo foi a

produção em linha e em grande escala, tornando assim os produtos mais baratos e acessíveis

(SANTANA; GAZOLA, 2010).

Conforme Santana e Gazola (2010) a terceira mudança, que, de certa forma, ainda é

vivenciada, é o Toyotismo, apresentando características bem distantes do Fordismo, no qual a

produção se dá em menor escala, sendo assim mais cara e menos acessível. Os sindicados

perdem um pouco de força e a produção se torna robotizada, aumentando consequentemente o

25

desemprego, sendo que a tecnologia atua em quase todos os setores da produção (SANTANA;

GAZOLA, 2010).

Os estudiosos mencionados, por fim, reforçam que nas mais variadas mudanças no

contexto industrial, também o indivíduo foi afetado. Para eles, a cada nova mudança, faz-se

necessária a adaptação para que o indivíduo se insira num contexto evolutivo.

3.2 QUEM É O CONSUMIDOR?

Neste capítulo, serão apresentadas as informações pesquisadas sobre o tema, bem

como sua conceituação e descrição para compreender de melhor modo as peculiaridades do

mercado de luxo. Além disso, descrever os hábitos dos consumidores desse mercado, com

foco em estudar seu comportamento para elaborar estratégias mais efetivas na promoção e

venda de produtos relacionados ao luxo.

3.2.1 O consumidor enquanto sujeito

Um dos diversos papéis que o indivíduo ocupa na sociedade moderna é o de

consumidor. Diante disso, é preciso entender, antes de tudo, o consumidor enquanto sujeito

(suas expectativas, seus sonhos e sua história); é preciso compreender o ser humano, para

assim percebê-lo consumidor.

Como afirma Karsaklian (2000, p. 11), “Ser consumidor é ser humano. Ser

consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. Cada indivíduo reage de diferentes

formas ao consumo, ao mercado de consumo. Reage-se pela particularidade de cada um de

acordo com sua psicologia, orientada e desenvolvida para sobreviver ao meio que se está

inserido. Todo ser humano possui necessidades que precisam ser sanadas e elas são o ponto

de partida para o processo de motivação que deve ser compreendido para que os indivíduos e

mova do estado atual ao desejado (KARSAKLIAN, 2010).

Para Gade (1998), no comportamento do consumidor é que se define o estudo do

processo de procura, busca, compra, uso e avaliação dos produtos e serviços em relação à

satisfação das necessidades e expectativas dos clientes. O mesmo autor acredita ainda que ao

passo que se compreende o cliente como um indivíduo, único e dotado de poder de escolha,

podem-se elaborar estratégias que contemplem seu perfil estudado por intermédio da

psicologia do consumidor.

26

De acordo com Karsaklian (2010), o sujeito sofre influência de dois meios que o

tornam consumidor, são eles: o ambiente externo e interno. No interno, concentram-se as

carências, necessidades e personalidade, características da psicologia humana. O ambiente

externo, por sua vez, caracteriza-se por questões econômicas, demografia, classes sociais,

culturas. Esses elementos que fogem do controle do sujeito, atuando, de maneira inesperada,

de acordo com as situações, como por exemplo, indivíduos de uma determinada cultura, que

não podem consumir certo tipo de alimento, estão fadados ao não consumo por causa de sua

cultura, embora possam sentir a carência dessa necessidade, ela não poderá ser sanada

(KARSAKLIAN, 2010).

3.2.2 Necessidades do consumidor

O uso do termo necessidade está cada dia mais constante no cotidiano dos indivíduos.

Significa em termos gerais, um estado de carência e até mesmo um constrangimento

ocasionado pela falta de algo ou não realização de um ato em si (CHURCHILL; PETER,

2003).

As necessidades se renovam e diversificam constantemente devido ao contexto de

mudanças significativas e rápidas de um ambiente globalizado (CHURCHILL; PETER,

2003).

De acordo com os mesmos autores, tais fenômenos (necessidades) podem ser

considerados das seguintes formas:

• ilimitada: sempre há vontade de saciá-la, nunca fica satisfeita. Torna-se, de certo

modo, um ciclo vicioso;

• multidiciplidade: quando os indivíduos desejam cada vez mais coisas, além do que

lhe é indispensável à sobrevivência;

• saciabilidade: a intensidade da necessidade diminui conforme ela está sendo suprida.

• interdependência: podendo ser substituídas umas pelas outras ou até mesmo

complementar uma à outra.

De acordo com Karsaklian (2004), em sintonia com as teorias de Maslow, existem

dois tipos de necessidades, as utilitaristas e as hedônicas ou experimentadas. As utilitaristas

são as percebidas por seu aspecto objetivo funcional e as hedônicas ou experimentadas se

atêm nos âmbitos mais subjetivos, como o prazer, a estética, os sonhos (KARSAKLIAN,

2004). Para a mesma autora, normalmente, o processo de compra ocorre na junção dos dois

27

tipos de necessidade, quando se compra um carro, por exemplo, além da utilidade física da

aquisição, há a necessidade de uma configuração estética do veículo. Afora isso, a

necessidade pode ser individual ou em grupo e varia de acordo com as carências que esses

apresentam.

Existem, de acordo com Polloni (apud SHET; NEWMAN; MITTAL, 2001), cinco

tipos de necessidades que atuam como motivadoras do consumo para o indivíduo são elas:

• necessidade funcional: essa lidera a lista das necessidades, sendo representada pelo

uso do próprio produto, observando a necessidade e a proposta de determinado produto.

• necessidade social: determinada aquela que traz satisfação ao consumidor,

abrangendo cenários como a socioeconômica e a cultural.

• necessidade emocional: está condicionada à satisfação propiciada por produtos e

serviços que se condigam com sentimentos positivos e alegria.

• necessidade epistêmica: esse tipo de necessidade relaciona-se com o intelecto do

indivíduo. É o que propicia a satisfação de uma necessidade em conhecer algo novo,

inusitado.

• necessidade situacional ou contingencial: é provocada por alguma situação em

específico, de lugar ou tempo, buscando alternativas para tal atendimento.

A necessidade é um vasto campo a ser estudado, e será mais aprofundado no

andamento deste trabalho. O desprovimento faz do indivíduo um ser em constante busca, em

determinados momentos de algo que nem ele próprio sabe descrever o que é.

3.2.3 Pirâmide invertida de Maslow

Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo americano e seu trabalho de maior

notoriedade foi à construção de uma hierarquia das necessidades humanas, representada em

forma de pirâmide, também conhecida popularmente como a “Pirâmide de Maslow”. Essa

pirâmide objetiva ilustrar que o ser humano tem suas necessidades em um sistema

hierarquizante, da mais urgente para a de menor urgência. Maslow utiliza-se dessa base para

compreender, de certo modo, parte do comportamento humano, no mercado de consumo.

A teoria de Maslow é conhecida atualmente como um das mais importantes teorias de

motivação. Para ele, o ser humano nasce com cinco sistemas de necessidades, os quais se

dispõem em forma de hierarquia (DAVIDOFF, 2006).

Para Karsaklian (2004, p. 34), “Essa hierarquização obedeceria a uma escalonagem

qual se passaria de um nível a outro mais alto, na medida em que o anterior fosse satisfeito

[...]”.

De acordo com Davidoff (2006, p. 327), “As pessoas permanecem como “animais

carentes” durante a vida toda. Quando um grupo de necessidades é atendido, um novo grupo

toma seu lugar. Conseguimos percorrer vários sistemas em ordem”.

Karsaklian (2004, p. 35) acredita que a teoria criada por Maslow possui três pontos

que merecem atenção, e não estão descritos explicitamente:

1. o indivíduo sente várias necessidades, não tendo elas a mesma

poderão sim, ser hierarquizadas;

2. o ser humano procura satisfazer à

momento;

3. as necessidades cessam por um tempo determinado. A

satisfazer a seguinte.

Para ilustrar tal discussão, apresenta

1, com base nos estudos de Maslow.

Figura 1: Pirâmide da hierarquia das necessidades

Fonte: Adaptado de Maslow (apud

Como mostra a figura1 s

relata o seguinte:

arsaklian (2004, p. 34), “Essa hierarquização obedeceria a uma escalonagem



arentes” durante a vida toda. Quando um grupo de necessidades é atendido, um novo grupo

toma seu lugar. Conseguimos percorrer vários sistemas em ordem”.


o, e não estão descritos explicitamente:

indivíduo sente várias necessidades, não tendo elas a mesma

poderão sim, ser hierarquizadas;

o ser humano procura satisfazer à necessidade que lhe é mais importante naquele

cessam por um tempo determinado. Assim,

satisfazer a seguinte.

Para ilustrar tal discussão, apresenta-se um modelo da pirâmide desenvolvida

, com base nos estudos de Maslow.

Figura 1: Pirâmide da hierarquia das necessidades

(apud KARSAKLIAN, 2004).

Como mostra a figura1 sobre a hierarquia das necessidades, Karsaklian (2004,

Necessidades de autorrealização

Necessidades de estima

Necessidades de pertinência e

afeto

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

28

arsaklian (2004, p. 34), “Essa hierarquização obedeceria a uma escalonagem na



arentes” durante a vida toda. Quando um grupo de necessidades é atendido, um novo grupo


indivíduo sente várias necessidades, não tendo elas a mesma relevância, mas

necessidade que lhe é mais importante naquele

, o indivíduo procura

pirâmide desenvolvida na figura

obre a hierarquia das necessidades, Karsaklian (2004, p. 35)

29

Evidentemente, esses níveis não independem uns dos outros e a satisfação de um nível não elimina a necessidade de satisfação de outro. O que ocorre é uma transformação de valência na dinâmica do indivíduo. Em determinado nível, satisfazer a certas necessidades pode ser preponderante, mas simultaneamente poderá haver outros desejos incluídos, o que explica por que a análise motivacional nos mostra que tanto a motivação quanto a personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só fator.

As necessidades fisiológicas são aquelas básicas à sobrevivência, como a sede e a

fome. Elas são a base de nossas necessidades. Quando essas são satisfeitas, é possível

perceber os outros estímulos para futuras necessidades. Em um contexto industrializado,

normalmente essas necessidades já estão satisfeitas, permitindo assim que o indivíduo se

preocupe com o nível seguinte (KARSAKLIAN, 2004).

As necessidades de segurança têm seu foco na segurança física, tais como moradia e

proteção contra o frio. Também nesse nível está a segurança psíquica, na qual se encontram o

medo do desconhecido, a resistência a mudanças, à instabilidade, exigindo a proteção natural

do indivíduo (KARSAKLIAN, 2004).

As necessidades de afeto são as desenvolvidas a partir de sentimentos afetivos e

emocionais de amor (KARSAKLIAN, 2004).

Por sua vez, as necessidades de status e estima são aquelas que fazem o indivíduo,

além de se sentir alimentado, seguro e amado, querer se sentir o mais amado. Aqui, surge a

necessidade do prestígio, de reputação, de estima dos outros. Em resumo, é o ponto que faz o

indivíduo sentir a necessidade de liderança, ou seja, as qualidades que o farão ser percebido

pelos outros (KARSAKLIAN, 2004).

Complementando essa linha de raciocínio, de acordo com Karsaklian (2004), salienta-

se que as necessidades de realização estão disponíveis após o atendimento das necessidades

abaixo da pirâmide; é o sentimento de desenvolver as potencialidades dos indivíduos

(KARSAKLIAN, 2004). Nesse nível, estes procuram filosofar, sistematizar, conhecer e

organizar; é o momento em que as necessidades se desligam do âmbito de sobrevivência e

afeto, e passam ao crescimento do ser humano, homem como tal.

Quando o foco deste estudo é o mercado de luxo, o estudo de Maslow tem uma

variação na cadeia de necessidades pelo fato te tal mercado ter suas peculiaridades, iniciando-

as por seu consumidor (KARSAKLIAN, 2004). A pirâmide pode ser estudada de forma

diferente, visto que as “necessidades básicas” já estão todas supridas devidamente, o

indivíduo preocupa-se com o topo da pirâmide, ou seja, sua necessidade de autorrealização, o

que é capaz de demonstrar

que possui, presumindo seu

De acordo com Davidoff (2006), na última parte da pirâmide, os indivíduos lutam para

realizar seus talentos potenciais, em especia

Maslow observou que as necessidades de realização (crescimento), não apenas preservam o

instinto da vida humana, mas a enriquece.

Existem diferentes maneiras de se atender

que surgem os desejos e preferências

desconfortável na garganta indicando sede

uma motivação para sanar a

desconforto, poderá ser um simples copo de água ou até mesmo um refrigerante, o que

desencadeia o desejo e a

hierarquia apresentada a seguir

Figura 2: Pirâmide da teoria de

Fonte: Adaptada de Davidoff (2006).

Davidoff (2006) salienta que h

ausência do objeto que provoca tal sentimento. Sentir saudade de alguém apenas em ouvir

nome ou sentir fome ao pensar em determinado alimento s

que é tangível causa as necessidades, mas também a mente

associações (DAVIDOFF, 2006).

suas potencialidades, em especial, por meio

seu status (KARSAKLIAN, 2004).


realizar seus talentos potenciais, em especial os positivos, deste modo, atingem seus ideais.

observou que as necessidades de realização (crescimento), não apenas preservam o

instinto da vida humana, mas a enriquece.

Existem diferentes maneiras de se atender a uma mesma necessidade. N

urgem os desejos e preferências (KARSAKLIAN, 2004). Quando há a sensação

desconfortável na garganta indicando sede, é que se percebe a necessidade

uma motivação para sanar a carência detectada, porém, o objeto, para suprir esse tip

poderá ser um simples copo de água ou até mesmo um refrigerante, o que

e a preferência (DAVIDOFF, 2006). Isso pode ser configurado na

hierarquia apresentada a seguir na figura 2, em forma de pirâmide.

de da teoria de Davidoff

(2006).

Davidoff (2006) salienta que há também a possibilidade de estimular até mesmo na

ausência do objeto que provoca tal sentimento. Sentir saudade de alguém apenas em ouvir

ensar em determinado alimento são provas de que não apenas aquilo

causa as necessidades, mas também a mente, por meio

(DAVIDOFF, 2006).

Necessidade

Desejo

Preferência

30

por meio de seus bens, daquilo


l os positivos, deste modo, atingem seus ideais.

observou que as necessidades de realização (crescimento), não apenas preservam o

a uma mesma necessidade. Nesse ponto é

Quando há a sensação

necessidade, o que conduz a

para suprir esse tipo de

poderá ser um simples copo de água ou até mesmo um refrigerante, o que

Isso pode ser configurado na

á também a possibilidade de estimular até mesmo na

ausência do objeto que provoca tal sentimento. Sentir saudade de alguém apenas em ouvir seu

de que não apenas aquilo

, por meio de suas inúmeras

31

Com base nos estudos das necessidades a partir de Maslow, acredita-se ser possível

uma maior compreensão dos consumidores, focando, de acordo com o estudo, no mercado de

luxo.

3.2.4 Novas formas de se referir ao consumo

De acordo com Barbosa e Campbell (2003), o sentido do consumismo está além do

sentido de suprir uma função, ou satisfazer intenções individuais. É possível que o consumo

tenha uma dimensão mais profunda, questões relacionadas à natureza da realidade e com a

existência do ser.

Featherstone (1995) acredita que do ponto de vista da perspectiva econômica, o

principal objetivo de toda produção é o consumo, o que faz com que os indivíduos

maximizem suas satisfações por meio da aquisição de mercadorias em crescente expansão,

desenvolvendo maiores oportunidades de consumo controlado e manipulado.

Ainda no campo das novas formas de se referenciar sobre consumo, “[...] o lugar

central é ocupado pela emoção e pelo desejo, juntamente com certo grau de imaginação”

(BARBOSA; CAMPBELL, 2003, p. 48). Defendendo a ideia de que não apenas as

necessidades físicas, perceptíveis, mas também as geradas através da imaginação.

Como relata Barbosa (2010), mesmo havendo o uso comum de termos como

sociedade do consumo e/ou de consumidores, cultura de consumo e/ou de consumidores,

ainda carecem de uma definição precisa para serem estudadas.

Conforme relata Featherstone (1995, p. 34),

[...] a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em que a vida social fica desregulada e as relações sociais tornam-se mais variáveis e menos estruturadas por normas estáveis. A superprodução de signos e a reprodução de imagens e simulações resultam numa perda do significado estável e numa estetização da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de justaposições bizarras, que levam o espectador além do sentido estável.

Essa sociedade também é definida pelo mesmo autor como uma cultura pós-moderna,

sendo uma etapa tardia do capitalismo posterior à Segunda Guerra Mundial. A qual absorve

uma nova importância por meio de signos e novas mensagens (FEATHERSTONE, 1995).

A sociedade do consumo também diz respeito à natureza da realidade cultural. O

estudo nessa tangente demonstra o porquê do consumo desempenhar um papel de tamanha

notoriedade no interior da sociedade contemporânea ocidental (BARBOSA, 2010). Aborda

32

também a raiz da escolha dos bens e serviços, quais seus valores, práticas e mecanismos, além

da conexão que existe entre consumo e a relação de outros aspectos da vida social

(BARBOSA, 2010).

Nem todo consumo presente na sociedade é de natureza individual. Até mesmo nas

mais modernas sociedades capitalistas há esferas significativas de consumo coletivo, sendo

esses bens e serviços consumidos pela comunidade (BARBOSA; CAMPBELL, 2003).

Embora haja o fato da coletividade, uma característica marcante dessa sociedade é a ideologia

associada ao individualismo (BARBOSA; CAMPBELL, 2003).

3.2.5 Hipermodernidade e consumo

Como relata Retondar (2007), o consumo surge para a compreensão de uma

diversidade de questões relativas à sociedade moderna, em especial no contexto social e

cultural contemporâneo. Este contempla diversas mudanças nas estruturas políticas,

econômicas e simbólicas resultando assim em novas interpretações entre a sociedade e o

mundo moderno. Emergem novos conceitos como sociedade pós-industrial, sociedade da

informação, capitalismo flexível, mundialização e pós-modernidade, definindo e redefinindo

por meio de novos olhares e ângulos, a partir do movimento da história.

Conforme Slater (2002), a cultura está correlacionada à modernização das sociedades,

pois a cultura nasce do modo de vida de um povo dando identidade a este. O sentido de

cultura não está apenas presente na arte, pelo contrário, liga-se também a vida cotidiana de um

povo. Tais valores eram oferecidos pelas sociedades tradicionais, porém ao passo do processo

de transição para a modernidade, foram destruídos pela razão, economia monetária e

democracia política (SLATER, 2002). No contexto apresentado, a cultura é um conceito

puramente antimoderno sendo um ataque à racionalidade do iluminismo, do liberalismo e do

utilitarismo (SLATER, 2002).

O mesmo autor também destaca que:

A modernidade também vai acabar promovendo um “culto ao indivíduo” que compreende não só a busca de satisfação do interesse individual, mas também uma preocupação moral substantiva com o valor, a dignidade e os direitos dose seres humanos individuais. Isso equivale a dizer que tanto a solidariedade quanto a coordenação social dependem de vínculos substantivo (SLATER, 2002, p. 78).

33

Na concepção de Retondar (2007), a modernidade se consolidou nos séculos XVIII e

XIX, sendo marcada por inúmeras alterações nas práticas sociais, políticas e culturais, que

estão intimamente ligadas ao crescente modo de racionalização da vida social.

Conforme descrito a seguir, o autor ressalta a ruptura que aconteceu com o processo

de modernização e seus significados,

A modernidade rompeu o mundo sagrado que era ao mesmo tempo natural e divino, transparente à razão e criado. Ela não o substitui pelo mundo da razão e da secularização devolvendo os fins últimos para um modo que o homem não pudesse atingir; ela impôs a separação de um Sujeito descido do céu à terra, humanizado, do mundo dos objetos, manipulado pelas técnicas. Ela substitui a unidade de um mundo criado pela vontade divina, a Razão ou a História, pela dualidade da racionalização e da subjetivação (TOURRAINE, 1994 apud RETONDAR, 2007, p. 24).

O período da modernidade foi de grande importância para o desenvolvimento do

mundo, em se tratando de consumo. Com o aumento significativo do consumo, esse contexto

modifica-se notoriamente (CAVALINNI, 2009). Pois o que possibilita a transição do

modernismo ao pós-modernismo é o consumo em massa e também os valores vinculados a

esse (CAVALINNI, 2009).

No conceito de Slater (2002), a modernidade com seu foco no consumo, abrange a

produção, exibição e interação vertiginosa nos modos de vida padronizados, sem que nenhum

deles tenha autoridade, ou seu valor cultural discutível.

Após o período de pós-modernismo, aparece à nova nomenclatura, utilizada para

descrever a sociedade atual, a hipermodernidade3. A sociedade hipermoderna é definida pela

hipervalorização das sensações íntimas e do hipernarcisismo. Tais indivíduos são bem

informados e mais desestruturados, adultos e instáveis, defendem menos suas ideologias,

sendo mais abertos e influenciáveis, são críticos e superficiais, por conseqüência, menos

profundos (LIPOVETSKY, 2004 apud CAVALINNI, 2009).

Para Cavalinni (2009), os indivíduos hipermodernos vivem em constante inquietude,

corroídos constantemente pela ansiedade, cuidando do presente para chegar ao amanhã, por

consequência. Portanto o indivíduo continua com sua liberdade, mas realiza apenas aquilo que

lhe inspira segurança (CAVALINNI, 2009).

Conforme Cavalinni (2009), essa nova etapa que a sociedade vive tem a maioria de

seus aspectos maximizados. São milhares de sites, multidões em viagens e em shows,

3 O termo hipermodernidade foi criado pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky para delimitar o contexto atual da sociedade humana. O termo “hiper” é utilizado em referência a uma exacerbação dos valores criados pela modernidade, atualmente elevados de forma exponencial.

34

multidões consumindo um mesmo produto, o hiperindividualismo, boa parte em seu sentido

extremo. É um tipo de sociedade que se renova a cada dia, devendo tudo ser mais rápido e

eficiente (CAVALINNI, 2009).

Por meio de todas essas mudanças ocorridas no contexto social cada vez mais volátil e

veloz, Cavalinni (2009), descreve, em partes, o hipermodernismo como um novo modelo de

regime social, conforme este relata a seguir:

Assim, surgiu um novo arranjo do regime do tempo social: uma economia voltada ao consumo e à comunicação de massa, e uma sociedade-moda reestruturada pelas técnicas do efêmero, da renovação e sedução permanente, que permeou setores cada vez mais amplos da sociedade (CAVALINNI, 2009, p. 7).

A hipermodernidade está cada vez mais acelerada, devido a gama de informações

recebidas diariamente, como o consumo faz parte do cotidiano dos indivíduos, estes se

relacionam intimamente, precisando ser estudados de modo mais profundo à frente para

compreensão de sua influência sobre o consumo.

3.2.5 Origem e influência das marcas

Segundo Tavares (2003), a origem da importância que as marcas ocupam na mente

dos consumidores vem de um contexto histórico antigo e da evolução de uma sociedade de

consumo. Na antiguidade era comum indicar a origem de produtos de origem agrícola, de

certo modo uma “marca” para atestar sua qualidade e prestígio, ainda que com significados

diferentes dos quais se tem conhecimento atualmente (TAVARES, 2003).

Para Pinho (1996), “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou

grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes”.

Segundo Pinho (1996, p. 11 apud TAVARES, 2003, p. 56):

Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para controle de quantidade e de qualidade para a produção. As chamadas “Marcas de Comércio” (Trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado.

35

De acordo com Tavares (2003), já nos açougues da Roma Antiga era exibida a figura

da parte traseira de um boi para identificar o local como ponto de venda por meio de um

signo4, cuja função era de representação.

O uso pioneiro da marca de acordo com Tavares (2003) teve início em 1835 na

Escócia, introduzindo a marca Old Smuggler no ramo de bebidas, mas precisamente uísque.

Nessa época o conceito de marca já começara a ter a noção de algo com tradição, de renome.

Foi quando a partir do século XIX na Alemanha, Estados Unidos e Inglaterra começaram os

interesses pelo registro da marca, em preocupar-se com os nomes que já estavam adquirindo

certa tradição (TAVARES, 2003).

Para Dantas (2008), a função primordial da marca é facilitar a vida do consumidor,

colaborando de tal modo que ele identifique qual o produto de sua preferência.

Em relação ao valor, Dantas (2008) afirma que “Os compradores pensam em termos

de valor pelo seu dinheiro: o que adquirem pelo que pagam. A empresa deve posicionar a

marca quanto ao seu valor”.

As marcas, conforme o trabalho irá destacar com maior profundidade a frente,

influenciam em boa parcela o comportamento dos consumidores, ávidos por compra, esses se

destacam por meio da associação dos produtos às suas marcas de preferência.

4 Signo para o contexto citado significa um indício, marca, sinal indicativo. É uma linguística qualquer de unidade significativa, de qualquer linguagem, quem tem por objetivo transmitir a ideia de algo.

36

4 A ANGÚSTIA PARA O SUJEITO

Para embasamento do estudo, é necessário ir um pouco além à psicologia humana e

compreender, de certo modo, a angústia, afeto básico responsável por inúmeras outras

sensações, dentre elas a impulsão à compra.

Conforme citado no início do presente trabalho, Lacan em seu Seminário X procura

descrever os processos relativos à angústia. Hanna e Souza (2005) afirmam que, para ele, a

angústia possui uma estrutura, idêntica à estrutura da fantasia. Se as duas têm a mesma

estrutura se pode afirmar que a angústia concerne à relação do sujeito, frente ao objeto de

desejo do Outro. O ser humano é impulsionado por aquilo que é difícil de alcançar, segundo

Lacan, praticamente inatingível. Outra semelhança entre a angústia e a fantasia para Lacan é

que a fantasia é um tipo de resposta elaborada por meio da significação, e a angústia, além

desse princípio, é produzida na forma de sensação, sendo assim, “É certo que esta sensação

vazia de conteúdo semântico vai suscitar um enxame de significações, mas só depois, e como

resposta a esse vazio impossível de suportar” (HANNA; SOUZA, 2005).

Ainda em consideração aos pensamentos de Hanna e Souza (2005), no início da vida

humana já existem cortes, que auxiliam na construção da angústia, sendo um deles, e o mais

marcante a amamentação, ou melhor, a separação dela. Sendo o seio um objeto de equívoco

entre a mãe e a criança, seio este do qual um dia a criança irá ter de se separar, será necessário

perder. A perda peculiar do sujeito (criança) é a perda de seu objeto (seio), objeto que até

então não sabemos, a não ser que é a causa do desejo.

A angústia aparece em momentos que o sujeito se vê obrigado a ceder, algo precioso,

que preferiria reter, cuja perda lhe causa medo, ameaça. A perda é, portanto, o desfecho de

identificação do sujeito com o Outro. Sendo assim, é aceitar perder o perdido, para ser capaz

de fazer alguma coisa com a perda sofrida (HANNA; SOUZA, 2005).

Na angústia, o sujeito vive uma experiência literal do termo. Sendo uma travessia

arriscada, perigosa e com riscos. A angústia é a queda essencial do sujeito em sua miséria

última, a queda diante do objeto posto e exposto é responsável pela miséria do sujeito

(HANNA; SOUZA, 2005).

A angústia também é estudada por campos como a filosofia, que busca em um saber,

menos biológico, as origens e intervenções na vida do sujeito. Para tanto, os estudos também

no campo filosófico de grande importância, mesmo com as peculiaridades que distanciam do

campo psicanalítico.

37

Um dos termos mais associados à angústia é a urgência, oriunda do latim urger, que

tem por significado estar iminente, e até mesmo aquilo que aperta, constrange, atormenta, e

exige uma rápida intervenção. A partir desse pressuposto etimológico, percebe-se que a

palavra urgência, de fato, tem uma grande e pertinente associação as sensações da angústia

(LEITE, 2011).

De acordo com Leite (2011), Sartre afirmara que a angústia é um fruto da consciência

de responsabilidade ante as escolhas feitas no mundo, sendo assim, a existência precede a

essência. Não sendo as escolhas humanas individuas e sim envolvendo outros e o próprio

destino da humanidade. Para Sartre (apud LEITE, 2001, p. 15) não é possível fugir da

angústia, a não ser por uma atitude considerada de má fé, que seria a liberdade de escolha,

porém o filósofo destaca que se essa escolha for feita, mesmo de má fé, o homem abre mão da

possibilidade de construir a própria essência.

O filósofo Cícero foi o pioneiro na definição de angústia para a filosofia, concebia a

ideia de um lugar estreito, a dificuldade, a miséria, a falta de tempo, o ânimo covarde.

A expansão do afeto angústia está presente cada vez mais no mundo moderno.

Conforme salienta Leite (2011, p.17),

É comum considerar que a angústia, junto com a depressão, seria uma resposta do homem às diversas pressões do mundo contemporâneo, ao mal estar da atualidade. Quando se toma a ideia de angústia, especialmente numas das vertentes do filósofo Cícero, a falta de tempo, a angustia temporis5, temos que concordar que o homem hoje é um ser angustiado por excelência.

Em contexto a essa realidade, a angústia acaba sendo renomeada nas mais diversas

formas, tais como estresse, tensão, síndrome do pânico, transtorno bipolar etc. (LEITE, 2011).

A angústia também tem reflexos de grandes estudos no Cristianismo, e é tratada como

a forma de representação para com o desamparo do homem diante do silêncio e das trevas, de

certa forma, sendo essas a representação do mal. (LEITE, 2011). É através dessa perspectiva

que o homem, por meio da fé cristã em Deus pode se libertar das aflições e angústias terrenas

rumo ao caminho da libertação (LEITE, 2011).

Ainda para o Cristianismo:

Num importante trecho da bíblia, sobre os jardins de Getsêmani, existe uma referência ao que teria sido o estado máximo da angústia vivido por Cristo. O que aí se expressa é um momento de extrema humanidade e solidão que se soluciona com a

5Termo empregado pelo filósofo Cícero para descrever a falta de tempo dos sujeitos e sua relação com a angústia.

38

invocação feita a Deus no instante da máxima agonia. Nesse ponto, Jesus ora três vezes, fato que vai servir de modelo a todo cristão: é necessário orar continuamente para vencer as atribulações, por que a angústia sempre retorna. No Cristianismo, e em inúmeras outras religiões, a fé é a resposta para a angústia (LEITE, 2011, p.10).

Com o passar dos anos, já na Idade Média, a angústia entra em seu apogeu devido à

corrente filosófica chamada de Existencialismo. Quem a inicia é o filósofo e teólogo

dinamarquês Sören Kierkegaard, que ainda sustenta uma perspectiva religiosa sobre os

estudos da angústia (LEITE, 2011). O estudioso defende a ideia de que como até mesmo

Cristo se angustiou em seu momento derradeiro, tal experiência é necessária a todos os

homens, sendo inevitável em algum momento da existência humana, sendo colocado o

homem, nesse momento crucial de uma difícil escolha, diante de vastas possibilidades

(LEITE, 2011).

Segundo o filósofo, a angústia e o desespero têm uma ligação íntima, pois os dois

afetos levam o homem a grandes paralelos de escolha, o finito e o infinito, o temporal e o

eterno, e a liberdade e a necessidade (LEITE, 2011).

“A angústia coloca o homem à experiência da possibilidade das possibilidades. Mas

como a possibilidade é em si mesma desconhecida ela é, também, o encontro com o nada”.

(LEITE, 2011, p. 12). Nesse momento, do encontro com o nada, Kierkegaard relata o homem

ao encontro de um abismo, o qual é necessário saltar, esse salto é inexplicável e imprevisível,

porém é o único modo do homem encontrar a possibilidade de sua existência.

Para expressar esse conceito de Kierkegaard, o poeta francês Charles Baudelaire, ao

final de seu poema “A Viagem”, encena a definição do filósofo sobre o abismo e o salto, “No

abismo mergulhar, Inferno ou Céu, que importa?/ Ao fundo do desconhecido para descobrir o

novo!”.

Finalizando o conceito de Kierkegaard, este indica que não há angústia em um ser

bruto, ou seja, um homem que ainda não teve seu espírito lapidado pela natureza, concluindo

que quanto menos espírito, menor a angústia, pois com a presença do espírito há consciência

de que não existe saber absoluto diante do bem e do mal, assim o impossível é projetado em

forma de angústia (LEITE, 2011).

4.1 ANGÚSTIA: GERADORA DE PRAZER

No item anterior destacou-se a conceituação de angústia em diferentes áreas de

conhecimento. Nesta seção, será descrito o impulso que esse afeto influencia o prazer.

39

Freud, em um de seus textos, Além do Princípio do Prazer, explica como prazer está

relacionado com as pulsões que o sujeito sente. Freud considera as pulsões como uma força

originária do interior do corpo, cujas fontes são as mais perturbadoras. As pulsões servem

como experiência analítica se opõe ao princípio do prazer descrito por Freud.

Há, para Freud (2014), as pulsões de autoconservação que são responsáveis por

auxiliar na sobrevivência humana. Partes dessas pulsões são influenciadoras do processo do

princípio de prazer. Logo, por exigência do princípio do prazer, o ego insere objetos do

mundo externo que são constituídos de prazer e projetam dentro de si àquilo que é causa de

desprazer externo (LEITE, 2011).

O pensamento defendido por Freud era de que o homem já nasce seguro pelo princípio

do prazer, permeando a vida atrás daquilo que lhe dá a sensação de prazer, e fugindo do que

lhe causa desprazer (LEITE, 2011). Conforme os estudos da mesma autora foram se

aprofundando, percebeu-se que por meio do desenvolvimento do ego e a conquista de novos

conhecimentos, o homem observa que em muitas situações o princípio do prazer causa risco à

sua integridade. Esse princípio é substituído pelo princípio de realidade.

O princípio de realidade, de acordo com Leite (2011) também tem como objetivo a

busca do prazer, porém é mais ponderado, leva-se em conta a realidade, para avaliar se

futuramente essa busca não causará constrangimento, ou aborrecimentos.

40

5 A PSICOLOGIA VOLTADA À COMPREESÃO DO CONSUMIDOR

De acordo com um provérbio chinês, “Dois terços daquilo que vemos estão por detrás

do olho”. Esse pensamento faz cada vez mais sentido quando se analisa o estudo da psicologia

voltada ao consumidor. O cenário do consumidor está cada dia mais complexo, o que faz da

psicologia uma forte ferramenta para a comunicação comercial e o marketing, essencialmente

auxiliando na descoberta dos desejos e preferências do consumidor.

A psicologia desenvolve cada vez mais estudos referentes ao consumidor, vista a

necessidade em um contexto volátil e contemporâneo conforme apresenta o pensamento

abaixo,

Partimos do pressuposto básico de que bens, em si, são nulos: só agregam valor e autenticidade dentro de um determinado contexto social. Nesse sentido, tal valor de um objeto – longe de estar associado puramente às suas propriedades mais intrínsecas – é um ato simbólico e social que passa pelos discursos legitimadores de determinados grupos e classes (LEITÃO; LIMA; MACHADO, 2006, p. 23).

Existem diversas formas de influenciar o comportamento do consumidor, podendo ser

o preço da mercadoria vendida, a localização do ponto de venda, as cores das embalagens, o

ambiente, enfim diversas possibilidades, que quando estudadas psicologicamente se tornam

mais claras e efetivas na compreensão do consumidor.

Um fator estudado na psicologia acerca do consumo é o estímulo, que é um motivo ou

impulso que pressiona o sujeito e tem o poder de levá-lo a agir. Existem diversas pulsões que

podem gerar esse impulso, que serão aprofundados adiante com a explicação da teoria de

Maslow (LEITÃO; LIMA; MACHADO, 2006). A percepção também se faz presente nesse

estudo do comportamento do consumidor, pois estes percebem diferentemente a mesma

situação a partir da percepção ímpar de cada um (LEITÃO; LIMA; MACHADO, 2006).

Existem de acordo com a psicologia do consumidor três tipos de percepção, são elas:

• Atenção seletiva: os consumidores são expostos diariamente a diversos estímulos –

anúncios – sendo mais provável que a percepção aconteça para com os produtos que o

indivíduo tem interesse. Desse modo, as representações precisam ser grandes e com

cores vibrantes para chamar a atenção do público consumidor;

• Distorção Seletiva: esse tipo de percepção é aquela a qual os indivíduos percebem

algo a partir de suas intenções pessoais. Não havendo solução mercadológica para esse

tipo de percepção, visto que os indivíduos consumidores entendem o que lhes convém

a partir de algo que lhes é exposto;

41

• Retenção seletiva: nesse grupo se enquadram os indivíduos que esquecem mais ao

invés de aprender, compreendendo essa necessidade o marketing precisa reafirmar as

propagandas e promoções repetidamente para que os consumidores se recordem com

maior facilidade.

Existem diversos estudos monetários sob o efeito da compra, sendo um deles a

respeito do cartão de crédito, utilizado atualmente na maioria das compras. Na ficção, os

cartões de crédito existem desde 1887, quando é narrada uma história em que um personagem

acorda no ano 2000 e o dinheiro está sendo substituído por um cartão de papelão. No ano de

1914, na França, Inglaterra e Alemanha, algumas redes de hoteis presenteavam seus clientes

mais fieis com uma espécie de cartão no qual poderiam ser faturados serviços de hospedagem,

alimentação, dentre outros (GUEGUÉN, 2010). Já em 1950, na cidade de Nova York, um

grupo de executivos após o almoço percebeu que não tinha dinheiro suficiente para pagar o

valor total das refeições, criaram então um cartão assinado, que os responsabilizava pela

dívida a ser paga (GUEGUÉN, 2010). Logo depois o BankAmericard criou o que se conhece

hoje por cartão de crédito, daí em diante, o poder de compra do consumidor cresce

velozmente (GUEGUÉN, 2010). Alguns estudos psicológicos sobre o cartão apresentam que a

visão da representação do cartão de crédito afeta a maneira de como o consumidor percebe o

valor das coisas e até mesmo da condição financeira que dispõe (GUEGUÉN, 2010). A visão

acaba sendo distorcida, de acordo com Gueguén (2010), pois não apresenta “perda”, ou seja,

da maneira que produtos/serviços são adquiridos com dinheiro, situações estas que se entrega

o dinheiro a alguém, logo o perde. O cartão retorna ao consumidor gerando uma falsa

realidade de não haver gastado nada, ou até mesmo que não houve despesa.

Há claramente uma orientação aos preços para a decisão de compra. Atualmente

diversas organizações trabalham com preços de final 9 (nove) (GUEGUÉN, 2010). Essa

opção surgiu no início do século XX, e a princípio não havia ligação psicológica alguma para

motivar ou enganar o consumidor a comprar mais, sua função era reduzir o valor dos roubos

feitos pelos vendedores na hora de fornecer o troco a seu cliente, visto que naquela época as

mercadorias ainda eram pagas por meio de dinheiro em espécie, segundo o autor supracitado.

Para Guguén (2010) ainda não existem estudos científicos que comprovem que os

preços com final 9 despertam mais o olhar do consumidor, e o motivem a efetuar a compra,

porém em diversas experiências realizadas vendendo os mesmos produtos a preços fechados e

preços de final 9, a maior porcentagem de venda se concentrou em vendas com o produto

custando um preço com final 9.

Outra percepção estudada é referente aos descontos. As vitrines, comumente destacam

seus produtos que estão em “oferta” despertando o interesse pela compra (GUEGUÉN, 2010).

Retomando a análise dos preços com final 9, a experiê

vendendo o mesmo produto em uma suposta promoção. Em um dia, seu preço era de 13,00

Euros, sendo que na promoção custava 11,00 Euros

era o mesmo inicial, de 13,00 Euros e com o preço

O resultado da pesquisa foi bastante interessante,

preço apresentado era de final 9, os consumidores acreditavam que a segunda opção tinha

preço bem inferior, logo um negócio m

Figura 3: Influência do final 9 nos preços

Fonte: Gueguén (2010).

Outro aspecto a ser considerado é a imagem. A visibilidade dos objetos e de tudo que

cerca o consumidor é peça fundamental para a obten

(GUEGUÉN, 2010). Existem também as mensagens subliminares, aparentemente invisíveis,

mas que exercem um grande poder de influência. Esse tipo de ação pode influenciar aumentar

o desejo de comer, beber ou obter determinado produto ou serviço, porém nã

escolhas e preferências dos consumidores

Os consumidores se

produto ou serviço (GUEGUÉN, 2010). A compra compreende um processo, na maioria dos

casos, conforme retrata a figura a seguir:

Figura 4: Processo de compra

Fonte: Adaptado de Kotler (1998).

Reconhecimento

do Problema

Busca de

Informação



Retomando a análise dos preços com final 9, a experiência abaixo foi realizada em loja,


Euros, sendo que na promoção custava 11,00 Euros (GUEGUÉN, 2010). Outro dia, seu valor

era o mesmo inicial, de 13,00 Euros e com o preço promocional passou a custar 10,99 Euros.

O resultado da pesquisa foi bastante interessante, como observa a figura 3,


preço bem inferior, logo um negócio melhor (GUEGUÉN, 2010).

Figura 3: Influência do final 9 nos preços


cerca o consumidor é peça fundamental para a obtenção de receita das organiz



o desejo de comer, beber ou obter determinado produto ou serviço, porém nã

e preferências dos consumidores (GUEGUÉN, 2010).

Os consumidores se apoiam em diferentes estratégias para decidir a

(GUEGUÉN, 2010). A compra compreende um processo, na maioria dos

a figura a seguir:

Figura 4: Processo de compra

Fonte: Adaptado de Kotler (1998).

Busca de

Informação

Avaliação das

Alternativas

Decisão de

Compra

42



ncia abaixo foi realizada em loja,


(GUEGUÉN, 2010). Outro dia, seu valor

promocional passou a custar 10,99 Euros.

como observa a figura 3, pois quando o



ção de receita das organizações



o desejo de comer, beber ou obter determinado produto ou serviço, porém não age nas

em diferentes estratégias para decidir a compra de um

(GUEGUÉN, 2010). A compra compreende um processo, na maioria dos

Comportamento

Pós-Compra

43

Supracitado a figura 4, existe uma necessidade que deve ser suprida, pode ser

adquirida ou criada, após esse fato são buscadas informações acerca daquilo (necessidade)

que deve ser sanado, avaliam-se as opções para a compra e enfim é tomada a decisão. Após

esse processo precisa ser avaliado pelas organizações a fim de gerar mais retorno a partir da

satisfação expressa pelo cliente, ponto de partida esse para o crescimento e desenvolvimento

de novos produtos ou adaptação dos já existentes.

A partir dos estudos de Churchill e Peter (2005), são desenvolvidos dois cenários que

influenciam psicologicamente no processo de compra de um consumidor.

O ambiente físico descrito por estes autores compreende o que é de fácil percepção

pelos consumidores, são compostos observáveis. Incluindo nessa lista o local onde a loja está

inserida, a forma de decoração das lojas, a iluminação do local, o nível de ruídos do ambiente,

entre outras variáveis (CHURCHILL; PETER, 2005). Nesse aspecto, as lojas onlinese

constituem de modo diferente, visto que não possuem um ambiente físico para aguçar os

sentidos de seus consumidores (CHURCHILL; PETER, 2005). No ambiente físico não são

incluídos exemplos que fogem do controle empresarial dos estabelecimentos, como clima e

tempo, sendo que estes influenciam também no processo de percepção dos consumidores.

Salientam os autores que:

O ambiente físico pode influenciar os consumidores em vários pontos do processo de tomada de decisão. Um mostruário atraente pode influenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o desejo de experimentar algo novo. Uma loja com jeito de depósito pode estimular as compras por transmitir aos clientes uma ideia de que os preços são baixos. Um saguão de banco tranquilo e elegante pode sinalizar que a instituição é estável e profissional, estimulando assim a decisão de abrir uma conta lá (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 86).

O ambiente social abrange outras pessoas além do próprio consumidor. Uma mulher

que vai com sua amiga às compras é, em determinados momentos, influenciada por esta que

em outras ocasiões não aconteceria, ou se estivesse comprando com sua mãe (CHURCHILL,

PETER, 2005).Um pai incomodado com os filhos pode esquecer-se de comprar determinados

produtos. Para os autores:

Outras pessoas além das companhias de compras também podem ser influentes. Uma loja muito cheia de gente ou um cliente discutindo com um vendedor podem influenciar os clientes a fazer uma seleção rápida – ou simplesmente – abandonar a área imediatamente (CHURCHILL, PETER, 2005, p. 88).

44

Um fator que cada vez tem maior notoriedade e ainda é pouco explorado no Brasil é a

compreensão do consumidor a partir das classes sociais. Embora esse conceito seja o mais

utilizado para diferenciação de mercado, o estudo de seus consumidores e suas motivações e

percepções são um campo ainda pouco explorado. “O comportamento de consumo pode ser

influenciado por desejos compartilhados por uma determinada classe social [...]” (LEITÃO;

LIMA; MACHADO, 2006, p. 23), em especial consumidores esses que almejam ascender em

sua escala social, mesmo que seja simbolicamente, buscando níveis mais elevados de status

social. Para a sociologia, o estudo baseado na orientação por classes é denominado como

consumo conspícuo6, muito presente em relativamente novos grupos sociais denominados de

“novos-ricos” ou “emergentes”.

Diferentes são as áreas que atualmente estudam o consumidor para obter maior

vantagem competitiva perante seus concorrentes (CHURCHILL; PETER, 2005). Analisar a

psicologia do nicho de mercado que a organização pretende investir é fundamental para

resultados positivos. Apesar dos estudos do comportamento dos consumidores ser recente, há

uma vasta área de pesquisa nesse campo, podendo abordar os mais diferentes tipos de

clientes, em diferentes segmentações de mercado (CHURCHILL; PETER, 2005).

A psicologia apresenta bases sólidas, de acordo com os mesmos autores, para que esse

tipo de estudo possa resultar em percentuais favoráveis às organizações que “conheçam” seus

consumidores.

5.1 A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

Algumas teorias comportamentais foram inseridas no campo da administração,

baseando-se no estudo dos indivíduos, o que trouxe grande contribuição acerca da

compreensão dos consumidores e suas aspirações. Dentre as diversas teorias desenvolvidas, a

Hierarquia das Necessidades, estudada por Abraham Maslow (1908-1970), enquadra-se com

maior ênfase na pesquisa proposta pelo trabalho.

Chamada também de teoria da motivação, Maslow divide hierarquicamente as

necessidades humanas em forma de pirâmide, obedecendo a uma “escala de importância” por

ele definida. Em sua base, a pirâmide de Maslow apresenta as necessidades primárias do ser

humano, seguida das necessidades secundárias, conforme demonstra a figura a seguir. 6Consumo conspícuo ou consumo ostentatório é o termo utilizado para descrever gastos em produtos e serviços adquiridos com o principal propósito de mostrar riqueza. Sendo que na mente deste consumidor tal exibição serve como forma de ter ou manter o status social.

45

Figura 5: Hierarquia das necessidades - Maslow

Fonte: Chiavenato (2002).

Analisando a pirâmide elaborada pelo autor, como demonstra a figura 5, percebe-se

que o grau de importância das necessidades parte da mais singela necessidade humana até seu

status.

As necessidades primárias são inerentes ao ser humano, inatas e universais, em

questão de sua própria sobrevivência (CHIAVENATO, 2002). A necessidade de sobreviver

fisicamente exige dos homens uma atenção especial a necessidade fisiológica e de segurança.

É preciso alimentar-se para desenvolver seu corpo e mente, é preciso se sentir seguro para

poder ter impulso na realização das outras escalas que vêm logo a seguir nessa hierarquia

descrita por Maslow (CHIAVENATO, 2002). Ao passo que essas definições são supridas,

não são mais motivo de desafio ao ser humano moderno, despertando seus interesses para

outros campos, as partes seguintes da pirâmide, de acordo com o mesmo autor.

As outras necessidades descritas na pirâmide por Maslow, denominadas também como

secundárias, são de cunho menos individual e visam à coletividade, ou seja, a vida do sujeito

em sociedade. Sua reação perante as escolhas e opiniões dos outros, as quais este não tem

poder de interferência (CHIAVENATO, 2002). Para Chiavenato (2002), nem todas as pessoas

conseguem atingir o topo da pirâmide, ficam por algum tempo em função de determinada

necessidade, sem visão para alcançar as demais. De acordo com Chiavenato (2002) todos os

seres humanos possuem mais do que um desses fatores motivacionais, respeitando sempre

aquele que detém maior grau de importância de acordo com sua percepção.

Chiavenato (2002) destaca nesse contexto o comportamento motivacional, entendendo

que motivação é o resultado de estímulos que agem sobre os indivíduos e os leva a executar

uma ação. Para que aconteça a ação ou reação é necessário que o indivíduo seja estimulado

decorrendo de uma fonte externa ou do próprio organismo, gerando o ciclo motivacional.

46

Quando esse ciclo, de satisfação de um indivíduo, não se completa, com a realização plena do

desejo, surge a frustração do indivíduo que pode gerar atitudes como comportamento ilógico

ou fora da normalidade, nervosismo, insônia, passividade, moral baixo, resistências às

modificações, insegurança entre outros resultados.

Nesse ciclo, quando a necessidade não é sanada, o indivíduo não está fadado à eterna

frustração, pois acaba transferindo ou compensando tal desejo para que seja suprido de algum

outro modo, permanecendo em um ciclo de satisfação e não-satisfação ao longo da vida.

5.1.1 Limitações à teoria de Maslow

Apesar de grande popularidade no meio acadêmico, a teoria desenvolvida por

Abraham Maslow é dispensada pela maioria dos especialistas em motivação. Esse estudo foi

desenvolvido apenas sobre as observações obtidas por ele, não havendo comprovação

científica de qualquer espécie. Em tempos posteriores surgem estudos empíricos que

concluem que o ser humano não se desenvolve por meio de hierarquia, como descreve a teoria

(CHIAVENATO, 2002).

Algumas pessoas se esforçam mais pelas necessidades do topo da pirâmide, sem antes

sequer sanar aquelas que ainda estão carentes, sendo uma questão extremamente individual e

não padronizada, conforme Chiavenato (2002).

Conforme descreve Chiavenato (2002) outro ponto descrito por Maslow é que as

necessidades se alternam ao longo do tempo, porém sem precisão. Com estudos mais

modernos, é capaz de se descrever que certas necessidades como de alimentação e status

mudam vorazmente em questão de semanas (CHIAVENATO, 2002).

Por mais estudos que possa gerar tal teoria, de acordo com Chiavenato (2002), não há

como enquadrar o ser humano em apenas uma dela (CHIAVENATO, 2002). Devido sua

extrema complexidade, ele utiliza mais de um tipo de teoria, aquelas que mais convêm a seu

autoconhecimento e estimulação.

Embora a teoria descrita por Malsow não possua validação empírica, tem grande

importância para o estudo das necessidades do consumidor quanto sujeito. Sua estrutura é

bem definida, auxiliando o administrador a compreender melhor seu público específico,

embasando estratégias de acordo com o foco de seu negócio (CHIAVENATO, 2002).

47

6 O MERCADO DE LUXO

Desde os primórdios da humanidade, o homem busca sua diferenciação perante os

demais. Primitivamente, isso acontecia pela caça, moradia, parceira. Com o passar da história,

o ser humano, em sua constante evolução, permitiu-se adquirir outras diferenciações.

Para a sociedade da antiga Grécia, de acordo com Diniz (2012), o luxo, quando

exposto em público, tinha o significado de excesso, fartura, e era aprovado pela sociedade em

senso comum. Já quando ostentado individualmente, no sentido privado, possuía a

significação de egoísmo e corrupção de virtudes pessoais. Conforme Diniz (2012), isso

porque a sociedade grega valorizava o bem estar público e a cooperação mútua, logo quando

algo não era compartilhado denotava significado negativo.

Na Roma antiga, o sentido de luxo estava mais propenso ao contexto feminino, em

especial os prazeres físicos, bem como comidas e bebidas da época como mel, azeite, vinhos

especiais, fragrâncias vindas de fora da cidade (DINIZ, 2012). Nesse período, o contexto

valorizava a figura da mulher como matriarcal, e os homens priorizavam as virtudes

intelectuais e virtudes físicas entre si, o que permitira maiores investimentos na composição

visual das mulheres da família (DINIZ, 2012).

Com a tradição religiosa Ocidental, surgiu o pensamento judaico-cristão que

referencia a condenação do luxo e do prazer por meio do consumo (DINIZ, 2012). A visão

dessa corrente a respeito do luxo era limitada apenas a uma fonte de prazer supérfluo,

sensorial e terreno, que desviava o homem de sua fé e seus valores espirituais. De acordo com

o mesmo autor apegar-se ao luxo era pecado e o conflito de pensamento condenava os

homens aos excessos vindos de sua soberba.

Há uma separação da sociedade, muitos antes dos tempos relatados, que de certo

modo, exprime as origens de uma possível diferenciação,

Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4000 a.C., que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor - inclusive mágico – aos mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo se tornou uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a ideia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio de coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto mágico (LIPOVETSKY, 2004, p. 40).

48

Os mais diferentes povos tiveram experimentações com o luxo, mesmo que com

conotações diferentes seu sentido sempre foi o mesmo, diferenciar-se dos demais, a fim de se

sobressair, adquirir destaque, status, conforme considera Lipovetsky (2004).

6.1 A HISTÓRIA DO LUXO NO BRASIL: AS PONDERAÇÕES DE CLAUDIO DINIZ (2012)

Este subcapítulo apresentará os principais desdobramentos do mercado de luxo pelo

estudioso Claudio Diniz. Diniz é especialista no segmento de luxo, com MBA em Gestão do

Luxo pela FAAP desenvolvendo também seu módulo internacional na ESSEC (Paris) e no

London College of Fashion (Londres). Tem mais de 10 anos de experiência no segmento

atuando como palestrante sobre o mercado de luxo por todo o país. Também já atuou em

Londres, Milão e Amsterdã.

Pode-se afirmar que a história do luxo no Brasil iniciou pouco depois de sua

descoberta. Com um conceito ainda arcaico sobre o que de fato hoje é conhecido como luxo,

antigamente, os produtos que se diferenciavam daquilo que era corriqueiro e poderia ser

possuído por poucos: isso era luxo. O Pau Brasil foi o primeiro produto de luxo do Brasil, era

comercializado por meio dos árabes em rotas mediterrâneas, tinha a função de tingimento de

tecidos nobres e a fabricação de tinta para a escrita.

Posteriormente, com o Brasil um pouco mais colonizado, luxo era ter posse de

escravos, o que diferenciava socialmente os senhores de engenho, demonstrando seu poder.

Com a vinda da família real portuguesa em 1808, inicia-se o marco inicial da entrada

de produtos de luxo em terras brasileiras. Com a abertura dos portos brasileiros, decretada por

Dom João, outros produtos começaram a chegar ao país, diferenciando dos já conhecidos

produtos de origem portuguesa. Com a mudança da família real, junto vieram seus pertences,

incluindo produtos feitos exclusivamente ao rei, advindos de outras conquistas marítimas,

junto incluíam-se até mesmo os serviçais, próprios para atender as necessidades do rei.

Durante esse período, o luxo resume-se a moda que foi trazida pela família real,

incluindo seus costumes europeus da corte real, o que exigiu grande adaptação dos costumes e

culturas locais.

Na época a capital do Brasil era o Rio de Janeiro, que foi mudando constantemente

devido a chegada de inúmeros estrangeiros, seja para moradia fixa quanto para escala em

viagens, devido à abertura dos portos. Tal fato permitiu que as altas classes refinassem ainda

49

mais seu gosto por meio da troca de experiência e conhecimento de produtos que eram

trazidos por estes europeus.

As mudanças na cidade do Rio de Janeiro começaram pela arquitetura, muitas

construções foram erguidas ao estilo europeu para que a família real se sentisse em casa. O

Museu Nacional de Belas Artes, o Jardim Botânico e o Paço Imperial foram algumas

construções realizadas adaptando a cidade. Logo, essa urbanização começou a chegar em

outros centros urbanos, como São Paulo, devido aos produtores de café, aos seringueiros de

Belém, por meio do cultivo da borracha, e em pouco tempo foram surgindo “novos ricos”,

que mesmo sem sobrenome tradicional, estavam entrando aos poucos no mercado de consumo

do luxo brasileiro.

Em 1929, devido à crise, o consumo foi drasticamente afetado no Brasil, reduzindo o

poder de compra dos consumidores. Com o passar dos anos, o brasileiro descobriu a

possibilidade de compra de mercadorias de luxo fora do Brasil, ainda restrita a uma pequena

parcela da população.

Logo em 1990, com a reabertura dos portos pelo então presidente Fernando Collor de

Mello, posteriormente com a criação do plano real, com o então presidente Fernando

Henrique Cardoso, o poder de consumo dos brasileiros aqueceu-se novamente.

As considerações de Diniz (2012) enaltecem que o mercado de luxo no Brasil vem

crescendo em ritmo acelerado nos últimos anos. É preciso estar atento às necessidades dos

clientes, antes disso, é necessário entender o consumidor do mercado de luxo, saber o que de

fato motiva sua compra, para que as estratégias pensadas pela empresa sejam efetivas.

6.1.1 Os principais produtos de luxo no Brasil sob a ótica de Diniz (2012)

De acordo com estudos de Diniz (2012), o mercado de luxo no Brasil está distribuído

da seguinte forma: 61% no varejo, 24% em serviços e 15% na indústria. Percebe-se

fortemente a presença de maior consumismo no varejo, mesmo havendo diversas formas de

luxo, a aquisição ainda ocupa maior parte nesta modalidade.

Diniz ainda divide o luxo, em se tratando de consumo, em três modalidades:

• Luxos para casa: antiguidades, artes, tecidos, móveis, louças, talheres;

• Luxos pessoais: automóveis de padrão elevado, produtos de beleza, fragrâncias,

roupas e acessórios, moda, jóias e relógios;

• Luxos experienciais: viagens, gastronomia, entretenimento, serviços de massagens,

spas.

50

O mercado de luxo, bem como os demais, subdivide-se em ramos, ou nichos de

mercado a seguir estão destacados os principais;

Aviação: segundo a Associação Brasileira de Aviação Geral (ABAG), o Brasil tem a

segunda maior frota de aviação geral do mundo. Nesses números, se enquadram também os

que pertencem à aviação executiva que apresenta considerável crescimento no país. Neste

cenário, destaca-se a cidade de São Paulo que possui 452 helicópteros, a segunda cidade com

maior número de helicópteros do mundo, superando até mesmo Nova Iorque. Por este fato, a

capital paulistana possui o único sistema do mundo referente a controle de tráfego aéreo

apenas para helicópteros;

Gastronomia: em especial a culinária brasileira, ganha cada vez maior destaque em

cenários nacionais e internacionais, alcançando um grau elevado em prestígio, qualidade e

luxo. O cliente torna-se cada vez mais exigente, sendo conhecedor de iguarias e determinadas

comidas, são movidos pelo chamado “efeito demonstração e imitação”, modelo ideal de luxo

culinário, o que faz com que os grandes chefs se especializem cada vez mais, gerando tradição

e experimentação ao povo brasileiro;

Hotelaria: ainda há pontos preocupantes a desenvolver: a mão de obra qualificada,

como os salários baixos; e a alta rotatividade, que não permite que o setor se desenvolva como

necessário no país. No ramo da hotelaria, o estado de Santa Catarina ganha merecido

reconhecimento com o Ponta dos Ganchos Resort, em Governador Celso Ramos, que

disponibiliza três funcionários para atender a cada cliente. Não se pode deixar de reconhecer a

imponência do Hotel Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, que já hospedou reis, rainhas,

chefes de governo do mundo inteiro, sendo o precursor no ramo de hotéis no Brasil, frisando

que nenhum hotel brasileiro consta na lista dos 100 melhores hotéis do mundo;

Joalheria e Relojoaria: segundo Diniz (2012), também estão presentes quando

citadas no mercado de luxo brasileiro. Este é um dos mais exigentes consumidores. Quando o

cliente entra na loja, já tem sua decisão formada, não importando o valor da mercadoria, pois

busca uma experiência particular. O país ocupa a 14ª posição em consumidores de joias no

mundo, a mesma colocação em produtores de joias em ouro, sendo 23 toneladas. A marca H.

Stern, puramente brasileira, é a maior denotação de jóias de luxo no país;

O mais percebido ramos de luxo no país é o de moda e acessórios, sendo a “menina

dos olhos de ouro” para os investidores. O setor foi movido pela valorização da moeda, a

possibilidade de parcelamento da compra o que motiva a compra dentro do Brasil e compras

feitas em Miami e Nova Iorque, por exemplo. Outro fator gerador do aumento nesse mercado

é a vaidade masculina em constante alta, atividade antigamente efetuada apenas por suas

51

esposas. A cidade de São Paulo é a 5ª capital mundial da moda, ficando atrás apenas das

conceituadas Paris, Londres, Nova Iorque e Milão. Há marcas despontando em cenários

internacionais, como Daslu, Osklen, Ricardo Almeida, Alexandre Herchcovitch, Cris Barros,

Gloria Coelho, Reinaldo Lourenço, entre outras que estão em impulsão no mercado fora do

Brasil;

O mercado náutico no país ainda está caminhando a passos lentos, mesmo

demonstrando grande poder de compra, o país tem grande defasagem quanto à infraestrutura.

O Brasil representa 1,5% do consumo de luxo náutico mundial. Como não há grande tradição

náutica no país, o setor ainda busca alternativas de expansão, visto que o Brasil conta com 7,3

mil quilômetros de praias, uma imensa faixa litorânea a ser desenvolvida pela indústria desse

segmento;

Para os perfumes e cosméticos, o cenário é outro: é a porta de entrada para o mundo

do luxo, sendo o segundo segmento de luxo que mais vende no Brasil, perdendo apenas para

moda e acessórios. O Brasil ocupa a terceira posição no consumo de cosméticos no mundo,

ficando atrás apenas de Estados Unidos e Japão. Em 2011, esse mercado obteve um

crescimento três vezes maior que o crescimento mundial. Muitas vezes, o consumidor não

pode adquirir uma roupa de marca conceituada, mas um perfume que está ao seu alcance,

fazendo com que esse, adentre o mercado de luxo, aos poucos. Os perfumes preferidos dos

brasileiros são os de origem francesa, seguido dos italianos e depois os norte-americanos;

O setor de turismo sofre um mal semelhante ao segmento náutico, pois há falta de

infraestrutura no Brasil para que possa se desenvolver o que leva o consumidor de serviços de

luxo buscar viagens internacionais em especial aos Estados Unidos e Europa. O país tem um

dos maiores ativos turísticos do mundo. Devido à sua extensão as mais diversas opções se

encontram disponíveis, sendo desde o sul com serras e neve, ao nordeste com a imensidão de

praias, os cartões postais do Brasil, São Paulo e Rio de Janeiro entram também nessas

definições e ainda a pouca explorada pelo turismo nacional Amazônia. Acredita-se que por

meio dos Jogos Olímpicos que acontecerão no país em 2016, esse setor acabe ganhando maior

investimento;

Outro segmento que cresce no Brasil é o de veículos. É o quarto maior consumidor

nesse mercado do mundo, o que trouxe várias marcas a adquirirem lojas próprias em terras

brasileiras. Embora haja grande crescimento nesse mercado, suas chances de se estabelecerem

seriam maiores, haja vista a alta carga tributária que o país possui. Enquanto um carro sedã

Classe C250 da Mercedes custa R$ 88.000,00 na Alemanha e R$ 65.000,00 nos Estados

Unidos, o mesmo modelo custa ao consumidor brasileiro o valor de R$ 191.000,00, mais que

52

o dobro. Em suma, o cenário desse segmento é promissor no país. Caso haja incentivo do

governo, as chances de crescimento podem ser acentuadamente melhores;

Tendo como base a presente descrição sobre a segmentação do mercado de luxo no

Brasil, destacam-se por fim, o vinho e destilados, ainda oferecidos em maior número nas

lojas dutyfree7 nos aeroportos, já iniciaram as ofertas em empórios e supermercados

brasileiros. Com maior notoriedade, o consumo do brasileiro se concentra em uísque, vodca,

conhaque, gin, rum, champanhe e alguns espumantes brasileiros, entre os quais se destaca a

marca Chandon.

6.2 O CONSUMIDOR DE LUXO

Normalmente, a ideia de luxo que existe na mente dos consumidores que não

pertencem a tal mercado é de coisas supérfluas e sem sentido. Porém, os clientes do mercado

de luxo carregam em cada objeto adquirido ou serviço prestado uma porção de sentimentos e

significados (GAZUREK, 2013).

Uma das definições mais consistentes sobre o terno luxo é da autora Marie-Océane

Gazurek, francesa, porém residente em São Paulo. Ela define luxo como:

[...] refere-se a um produto ou serviço que é vinculado a uma marca ou grife e se diferencia por sua associação a um padrão superior (tradição, qualidade mais elevada etc...) ao de outros produtos ou serviços que poderiam preencher as mesmas funções. Distribuído de forma seletiva e limitada, esse produto ou serviço é dirigido a um público disposto a pagar um preço mais elevado por ele (GAZUREK, 2013, p. 17)

Com base no conceito definido pela autora, percebe-se claramente que o consumidor

desse mercado tem um poder aquisitivo mais elevado que a maioria da população, bem como

está disposto a pagar um preço maior por bens ou serviços que sejam de maior tradição e

qualidade.

Conforme salienta a autora, a marca, conforme já citada no trabalho, tem grande

representação para esse público. Se nas “empresas comuns”, as marcas são um dos maiores

ativos, nesse mercado, elas ganham uma representação especial, com muita simbologia,

tradição e história.

7São também conhecidos pelo termo Free Shop, geralmente localizados em aeroportos que vendem produtos importados com valores inferiores aos praticados nas lojas em outros locais, visto que são vendidos com redução ou isenção de impostos.

53

Produto ou

Serviço de

padrão

superior

Distribuição

seletiva ou

limitada

Vínculo com

uma grife

ou marca LUXO

Uma versão mais simplificada do luxo, segundo Gazurek (2013) é definida pela

expressão:

Figura 6: Conceito de luxo, segundo Gazurek

Fonte: Adaptado de Gazurek (2013).

Nota-se, a partir da abordagem da autora, citando a figura 6, que o mercado é

extremamente estreito e seletivo, logo essas marcas e público são encontrados em algumas

concentrações de determinados países, e não em seu território geral, por exemplo, nos grandes

centros urbanos.

Na atual sociedade do consumo, os consumidores do mercado de luxo, em especial o

brasileiro, destacam-se por sua compra impulsiva. O mercado de luxo brasileiro é o único no

mundo que parcela as compras por meio do cartão de crédito. Isso não ocorre em nenhum

outro país do mundo. Outra peculiaridade desse mercado no Brasil é que o cliente, muitas

vezes, escolhe o produto na própria residência, as lojas levam suas grifes para dentro da casa

do consumidor (DINIZ, 2012).

Um dos grandes fatores que motivam a compra do luxo é a busca pela distinção, ou

seja, diferenciar-se por meio de produtos ou serviços dos demais. O ato da compra não é uma

mera escolha, mas uma herança sociocultural internalizada pelo indivíduo, um aprendizado

obtido no convívio social, sendo o ato da compra um processo “infinito” pelo qual os

indivíduos buscam e criam novos desejos a serem satisfeitos (GAZUREK, 2013).

O consumo de determinados itens acaba tornando-se um meio de construção da

identidade do sujeito. Para D`Angelo (apud CASOTTI, 1998; SLATER, 2004), em um

contexto de sociedade moderna, a identidade social, que antigamente era mantida estável ao

longo da vida, começa então a ser desenvolvida pelo próprio sujeito e assim, os produtos

acabam transmitindo símbolos e significados, desenvolvendo lealdade para com o

consumidor, em especial os que vivem nas cidades, metrópoles. Esse fenômeno ocorre devido

ao anonimato que a vida urbana gera, diferentemente de cidades menores, onde famílias

tinham raízes e identidades individuais.

54

6.3 O SENTIDO DO CONSUMO

Segundo mostra a literatura pontuada até então, os objetos adquiridos, em especial

pelo consumidor de luxo, carregam em sua essência os mais variados tipos de significado,

sendo desse modo, o comunicador social de alguma informação. Para fundamentar tal

pensamento, Gazurek (2013) afirma que “É um meio de dizer alguma coisa sobre si mesmo,

sua família, sua localidade. Aqui, os objetos viram suportes fundadores de laços

comunitários”.

O consumo relacionado às vontades é expresso em forma de um narcisismo

contemporâneo, exigindo a obtenção de uma imagem positiva de si mesmo, de acordo com o

mesmo autor.

55

7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Os processos metodológicos utilizados no trabalho objetivam esclarecer o tema

abordado de uma maneira compreensível. O capítulo a seguir elucida a caracterização

metodológica utilizada, deixando maior clareza sobre a pesquisa apresentada.

O capítulo que segue, objetiva sistematizar os métodos científicos relacionados à

pesquisa desse trabalho. Qual a metodologia utilizada e sua importância ante o tema estudado,

bem como sua relação com as considerações elencadas ao final, servindo de base para futuras

e novas pesquisas na área de psicologia do consumidor ligados ao mercado de luxo.

De início é necessário conceituar pesquisa científica, que de acordo com Ciribelli

(2003) é a existência de um problema o qual é preciso definir, examinar, avaliar e analisar

criticamente, e em seguida tentar solucioná-lo. A mesma autora enfatiza que o sentido da

pesquisa, desde a época de Sócrates é a resolução de algum problema, de algo formulado.

Para o próprio Sócrates ao pesquisar é necessário conhecer o mínimo sobre o assunto.

Conforme salienta Fonseca (2009), “A pesquisa é uma atividade voltada para a

solução de problemas. Assim ela parte de uma dúvida ou de um problema, buscando uma

resposta ou solução, com uso do método científico”.

De acordo com Gil (2002), “Pode-se definir pesquisa como procedimento racional e

sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”.

Para Marconi e Lakatos (2007), “A pesquisa é um procedimento formal, com método

de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para

conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”.

A pesquisa realizada é de natureza básica, conforme descrevem Gerhardt e Silveira

(2009), “Objetiva gerar conhecimentos novos, úteis para o avanço da Ciência, sem aplicação

prática prevista. Envolve verdades e interesses universais”.

Após o conceito de pesquisa e a sua natureza, de acordo com os autores a seguir

observa-se que essa também é qualitativa e, de acordo com Reis (2008), a pesquisa se

caracteriza como qualitativa quando não são empregadas técnicas estatísticas como base para

a análise de um determinado problema. Tendo como principal objetivo interpretar e dar

significado ao fenômeno analisado. Essa abordagem não traduz os resultados da pesquisa em

números, unidades de medida e categorias, mas sim interpreta, descreve e analisa o resultado

obtido através do trabalho de pesquisa.

56

Na linha de definição da pesquisa qualitativa, percebe-se que “A pesquisa qualitativa

se da quando os dados só fazem sentido através de um tratamento lógico secundário, feito

pelo pesquisador” (CIRIBELLI, 2003).

Segundo Reis (2008 apud RICHARDSON, 1999, p. 79) a “abordagem qualitativa de

um problema justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de

um fenômeno social”.

A pesquisa realizada também se caracteriza como exploratória e descritiva, conforme

segue. Citando Gil (2002), as pesquisas de cunho exploratório têm como objetivo propor

maior familiaridade com o problema, visando construir possíveis hipóteses. Afirma-se que

essa modalidade de pesquisa aprimora as ideias sobre o tema e a descoberta de intuições. Por

ser de maior amplitude, a pesquisa exploratória é flexível, considerando diversos aspectos

relativos ao tema que será estudado.

Para Ciribelli (2003), a pesquisa exploratória é o primeiro passo para qualquer

trabalho científico, sendo denominada também como pesquisa bibliográfica, pois permite

acesso a maiores informações ao tema pesquisado.

Ainda de acordo com Gil (2008), “As pesquisas descritivas têm como objetivo

primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o

estabelecimento de relações entre variáveis”.

A pesquisa descritiva para Gil (2008) pode ir além,

Algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa relação. Nesse caso, tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa. Há, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em seus objetivos acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, o que as aproxima das pesquisas exploratórias.

A pesquisa descritiva requer do investigador uma gama de informações sobre aquilo

que deseja pesquisar. Visto que o estudo objetiva descrever fatos e fenômenos de uma

determinada realidade (GERHARDT; SILVEIRA, 2009 apud TRIVIÑOS, 1987).

Diante do exposto, em concordância com os autores citados, a pesquisa é norteada por

algumas vertentes da área da Ciência, as quais são possíveis deixar o estudo em maior

acessibilidade e disponível para futuras e possíveis pesquisas na área de estudo.

57

8 ANÁLISE E DISCUSSÕES

A partir dos fundamentos apresentados, a teoria relatada até o momento será

relacionada com outros conhecimentos e pesquisas, com o intuito de explanar as

interferências do estudo do sujeito, como consumidor, perante o mercado de luxo. Foram

considerados números recentes, visto que esse mercado é extremamente volátil e, embora haja

pouca base numérica para seu estudo, as previsões são animadoras em se tratando de

investimentos na área do luxo, em especial no Brasil.

8.1 AS RELAÇÕES ENTRE O SUJEITO E O MERCADO DE LUXO

8.1.2 Os dados da Bain&Company

Segundo dados do relatório sobre o mercado de luxo produzido pela

Bain&Company8(2013),o número de consumidores desse segmento mais do que triplicou nos

últimos 20 anos; eram aproximadamente 90 milhões de consumidores em 1995 e 330 milhões

no final de 2013. O número impressiona por sua expressividade, porém existem diversos

elementos que fazem parte desse contexto.

Anualmente, de acordo com o relatório apresentado, entram no mercado de luxo 10

milhões de novos consumidores em todo o mundo. Em função desse dado, a estimativa é que

em 2020 sejam 400 milhões de consumidores e em 2030, 500 milhões. Por meio dessa maior

inserção de consumidores no mercado de luxo, o perfil destes muda notoriamente. Não são

mais apenas os “ricos” que têm poder aquisitivo para adquirir ou experimentar produtos e

serviços de qualidade superior. O perfil do futuro consumidor de luxo tende a adquirir novas

roupagens durante o passar do tempo, sendo mais heterogêneo e as marcas precisam se

adaptar constantemente e vorazmente a este cenário.

A literatura estudada permite ponderar que o consumidor do mercado de luxo tem

características próprias que o distingue dos demais consumidores do denominado “mercado

comum”. Seu desejo de diferenciação é extremamente acentuado, ele sente a necessidade de

ser diferente dos demais. Essa diferença pode ser em expressa por meio de uma marca, um

8 A Bain&Company é uma das maiores empresas de consultoria do mundo. Com 50 escritórios em 32 países atua em diversos ramos de negócio em especial o segmento de luxo. Produz atualmente muitos relatórios de pesquisa sobre o mercado de luxo e suas implicações.

58

valor maior pago por determinado produto ou serviço, enfim, é algo perceptível pela

qualidade ou tradição que representa.

Com as repentinas mudanças no cenário de ascensão ao mercado de luxo, o relatório

apresentado pela Bain&Company conta com o ajuste do consumidor em sete perfis (faces)

diferentes de acordo com sua participação monetária efetiva nesse mercado.

Os consumidores de perfil onívoro representam 25% do mercado global e são os

compradores que acabaram de chegar ao mercado, de modo geral são mais jovens e com

desejo de experimentar produtos e serviços novos. Eles possuem a tendência de comprar

produtos de alto valor, em especial, joias e relógios nas próprias lojas da marca. Geralmente,

seu nível de fidelidade é baixo devido ao pouco conhecimento na tradição dos produtos por

ele adquirido.

Existem os consumidores opinativos, que estão na parcela de 20% do mercado.

Pertencem a geração X e Y, tendo uma educação de nível mais elevado. São conscientes das

diferenças entre as marcas, reconhecendo sua importância, tornam-se influenciadores das

marcas por meio das redes sociais.

Os investidores, 13% desse mercado, preservam a durabilidade dos produtos de luxo,

aqueles que podem ser passados para suas gerações futuras. Também avaliam

minuciosamente suas decisões de compra a partir de experiências de outros consumidores.

Os consumidores do perfil hedonista formam 12% do mercado de luxo, são

apaixonados pela experiência que a compra de luxo os proporciona. São muito influenciados

pela publicidade e focam suas compras em moda e acessórios. Embora tenha a necessidade de

ostentar a marca adquirida, não é um consumidor que defende suas marcas de preferência,

provavelmente por causa da dissonância cognitiva9 que vem após a compra.

Existem os consumidores que se enquadram no perfil de conservadores, 16% do

mercado, que são aqueles já maduros e tradicionais no ramo; compram em lojas de

multimarcas e recebem uma pequena influência de amigos e familiares.

9A teoria da dissonância cognitiva baseia-se na premissa de que a pessoa se esforça para manter a coerência entre suas cognições (convicções e opiniões). Quando a uma pessoa tem uma crença sobre algo e age diferente do que acredita, ocorre uma situação de dissonância. A dissonância é a contradição e uma das principais fontes de inconsistência no comportamento. O elemento cognitivo é uma convicção que o indivíduo tem sobre si mesmo e o ambiente (CESA, 2013).

Para os consumidores

adquirem produtos de couro e beleza, em sua maioria. Buscam adquirir produtos que duram

mais do que apenas uma temporada e fazem suas compras com pouca frequência.

Por conceitos apre

consumidores de perfil “querem ser

compradores por impulso, sendo a maioria do sexo feminino, misturando itens que são do

mercado de luxo e outros aleató

produto. Afora isso não possuem vínculo nem fidelização com a marca e são extremamente

influenciados por amigos e publicações de moda.

A seguir a figura representa essa divisão mercadológica, bem com

quantidade gasta por cada um dos perfis analisados:


Fonte: Adaptado de Bain&Company (2013).

É importante avaliar a ascensão mundial da classe C como um dos fatores geradores

da mudança no aumento de consumidores de luxo. Com aumento do poder aquisitivo da

maior parte da população nas últimas décadas, é resultante um maior número de

consumidores, em especial o almejado mercado de luxo, antes inacessível. De certo modo, ao

passo que o mercado de luxo ganha expressividade em seus números de novos consumidores,

10Geração que surgiu após a Segunda Gempregos fixos e estáveis. No trabalhopreferem ser reconhecidas pela sua experiênc

25%

20%

a os consumidores desiludidos, que são 9%, vêm da geração baby boomer



Por conceitos apresentados pelo relatório da Bain&Company mostram que os

querem ser”, ou seja, apenas 5% do mercado de luxo, são os


mercado de luxo e outros aleatórios, apenas valorizando o aspecto da acessibilidade do


influenciados por amigos e publicações de moda.

A seguir a figura representa essa divisão mercadológica, bem com

quantidade gasta por cada um dos perfis analisados:


Bain&Company (2013).


ança no aumento de consumidores de luxo. Com aumento do poder aquisitivo da



mercado de luxo ganha expressividade em seus números de novos consumidores,

Geração que surgiu após a Segunda Guerra Mundial, hoje com mais de 45 anos. Caracterizam

empregos fixos e estáveis. No trabalho, seus valores estão fortemente embasados no tempo de serviço, e preferem ser reconhecidas pela sua experiência à sua capacidade de inovação (CARVA

5%

16%

9%

12%

13%

20%

59

que são 9%, vêm da geração baby boomer10 e



sentados pelo relatório da Bain&Company mostram que os

”, ou seja, apenas 5% do mercado de luxo, são os


rios, apenas valorizando o aspecto da acessibilidade do


A seguir a figura representa essa divisão mercadológica, bem como a média da


ança no aumento de consumidores de luxo. Com aumento do poder aquisitivo da



mercado de luxo ganha expressividade em seus números de novos consumidores,

uerra Mundial, hoje com mais de 45 anos. Caracterizam-se por gostar de seus valores estão fortemente embasados no tempo de serviço, e

ia à sua capacidade de inovação (CARVALHO, 2013).

"Querem Ser" € 500,00

Conservadores € 1.000,00

Desiludidos € 800,00

Hedonistas € 1.100,00

Investidores € 1.450,00

Onívoros € 2.350,00

Opinativos € 1.750,00

60

suas características, antes tradicionais, devido ao novo consumidor, sentem a necessidade de

adaptação ao contexto em que está inserido.

A literatura mostra que o luxo se divide em duas vertentes, a tradicional e a

contemporânea, cada qual com suas diferenciações, o que limita o público dentro de um

mesmo segmento já tão seleto e exclusivo.

8.2 Luxo Tradicional

Esse mercado é conceituado por Diniz (2012) como detentores de produtos e serviços

raros, exclusivos, sendo adquirido por poucos. Nessa divisão do luxo, encontram-se os

herdeiros de grandes fortunas, membros de família tradicional e socialites. O consumidor

desse mercado exige diferenciação por marca, precisa demonstrar por meio dela que é

diferente dos outros consumidores e tem a necessidade de ostentar. O consumidor do luxo

tradicional, em geral, tem suas grandes mansões em bairros nobres. Em termos gerais, esse é o

consumidor que precisa sinalizar aos outros que possui dinheiro em grande quantidade e tem

poder aquisitivo mais alto que a maioria da população (DINIZ, 2012).

8.3 Luxo Contemporâneo

Ainda de acordo com Diniz (2012), essa modalidade de luxo é responsável pela

subjetividade dos símbolos que caracterizam, de alguma forma, o luxo. A marca se tona

implícita para que o significado em si ocupe o lugar. Isso gera uma carga emocional, advinda

da necessidade humana com significado pessoal e particular. Como o luxo contemporâneo

preza pela simplicidade, mesmo em meio ao mercado mais desejado, o sociólogo italiano

Domenico De Masi (2013) classifica o luxo como os seguintes itens: tempo, autonomia,

silêncio, beleza e espaço. Esses fenômenos estão em contraponto ao que é definido pela

maioria dos autores, pois são coisas obviamente básicas, porém, para De Masi, de tão

abundantes estas acabaram ficando escassas por causa do ritmo acelerado da vida moderna.

Os pertencentes ao mercado de luxo contemporâneo zelam por sua profissão,

elegância com simplicidade, valorização da casa como espaço de conforto e segurançanão de

ostentação, como mostram os estudiosos deste trabalho.

Portanto, é perceptível a diferenciação dessas duas divisões do luxo (o tradicional e o

contemporâneo). Embora muitas sejam as diferenças encontradas, as duas permeiam o sentido

61

de diferenciação, exclusividade e atendimento das necessidades básicas com um maior valor

agregado.

8.4 Foco no consumidor brasileiro

A relação do brasileiro com o consumo pode ser conceituada pelo impulso no ato da

compra. O brasileiro, no momento da decisão de compra, em sua maioria, não analisa a renda

mensal, compra por impulso. Boa parte das compras é feita por meio do cartão de crédito e

com parcelamento, pois paga muita vezes o mínimo da fatura para que seu poder de compra

não seja reduzido ou até mesmo extinguido momentaneamente.

No Brasil, há também aumento desse consumo por vários fatores: aceleração da

economia, incentivos do governo, novas marcas se instalando em terras brasileiras, etc. Ainda

existem diversos entraves para o consumo de luxo, por exemplo, a alta carga tributária que o

Brasil registra.

Corroborando o pensamento sobre a alta carga tributária brasileira, afirma Leite (2011)

que:

A carga tributária brasileira vem crescendo continuamente, nos últimos anos. Há unanimidade de opiniões quanto ao excesso dessa carga, como também há unanimidade quanto à má qualidade do próprio sistema tributário brasileiro que, em função das disposições da Constituição 1988 e dos remendos imediatistas subsequentes, ficou pior do que o estágio alcançado na reforma de 1967.

Ainda considerando as ideias de Leite (2011), toda a inércia que o brasileiro tem com

o repasse aos serviços públicos permite que os poderes públicos não invistam nem incentivem

a facilitação de entradas de mercadorias vindas do exterior, causando demora nas entregas e

impostos elevados.

8.5 NECESSIDADE E ANGÚSTIA: POR QUE O “CONSUMO DE LUXO?”

A angústia, conforme já elucidou o presente trabalho, é estudada concomitantemente

por Freud e Lacan.Suas teorias sobre esse afeto são por vezes mencionadas para a explicação

de algo. A necessidade, por sua vez, surge da angústia, vem de algo que está apresentando

falta e precisa ser preenchido. Nesse ponto, atuam fortemente os bens do mercado de luxo.

O filósofo alemão Martin Heidegger (2002) defende a ideia de que a vida do indivíduo

é marcada pela angústia, sendo ela uma característica fundamental da existência humana. Na

62

angústia, segundo Heidegger, é percebida a sombra que paira por todas as coisas. Ele a

considera então como uma forma de vazio, de ausência de sentido em tudo que cerca o

sujeito, que se depara com o nada. É nesse vazio que o homem se encontra frente a uma

busca, que vai voltar a preenchê-lo.

Nota-se a partir dos fundamentos apresentados que alguns fogem da relação com a

angústia para buscar ocupar o espaço vazio de modo não autêntico, impessoal. Preenchem

essa lacuna com banalidades da vida cotidiana. Outras pessoas procuram o preenchimento por

meio de diversão e consumo; outros, com cargos, poder e dinheiro.

Conforme Allérès (2000) há dois campos distintos: a necessidade e o desejo, sendo

que ambos possuem uma fronteira instável. A existência de bens de conforto e bens

ostentatórios permite vislumbrar que esses não são apenas uma materialização das

necessidades, mas também desejos, fantasias e sonhos que por vezes não podem ser

explicados, segundo a mesma autora.

Já exposto no trabalho, com base nos estudos de Gazurek (2013), percebe-se que um

dos motivos mais evidenciados pela pesquisa realizada é de que os consumidores desse seleto

mercado consomem para poder pertencer a algum grupo específico dentro do luxo.

Para a mesma autora “Em seu livro A felicidade paradoxal, de Gilles Lipovetsky

lembra que o tempo dedicado ao lazer vem crescendo e que o ato de comprar cada vez mais se

configura como lazer” (GAZUREK, 2013, p. 82). O consumidor, além de comprar para

pertencer, tem sua visão de lazer se desenvolvendo cada vez mais. A partir desse pressuposto,

nota-se que o conceito de luxo vem evoluindo em cada consumidor. A essência do luxo

permanece, mas suas percepções ao longo da evolução humana vêm descobrindo novas

roupagens como se nota nos estudos apresentados.

Como a angústia defendida por Lacan é um dos fatos geradores do consumo, pois

causa a sensação de vazio, o aumento das compras está cada vez mais perceptível, pois o

vazio existencial aumenta ao passo em que a sociedade se desenvolve e assimila novas

prioridades à sua existência.

A percepção de Heidegger é que a existência humana está no horizonte do ser e do

tempo, sendo o homem lançado nesse mundo sem saber seu real motivo de existência. Ele

toma consciência quando já está imerso na sociedade, já que quando se descobre, percebe

então sua finitude e preocupa-se com a morte. Como descobre a morte como seu fim, percebe

que suas possibilidades são limitadas, não obtendo nem a certeza de sua própria realização e

felicidade. Segundo Heidegger, essa percepção do homem gera por si só a angústia diante da

morte e da própria vida. A angústia da morte se refere à consciência do sujeito sobre o seu

63

possível não-ser. A angústia gerada pelo ser em sua existência, para alguns homens é

insuportável, o que os faz preencher suas vidas com objetos materiais, sucesso e prestígio.

Porém, mesmo assim, esse indivíduo pode se deparar com o tédio existencial, que é a dor de

ver sua existência passar cheia de possibilidades e não poder realizar tudo o que antes

almejara como estuda Heidegger.

O consumo de luxo vai além de uma simples aquisição de um produto para satisfação

de uma necessidade básica e imediatista. Os consumidores de luxo visam atender sua

necessidade mais profunda por meio de tal compra.

Tal pensamento reforça a ideia de que o consumidor tem a necessidade de pertencer a

um determinado contexto dentro do próprio mercado de luxo a fim de evitar seu vazio

interior, seu tédio existencial.

8.6 A MARCA E SUAS INFLUÊNCIAS

Como já salientado anteriormente no trabalho, as marcas exercem um grande poder de

influência sobre seus consumidores. Elas são, em muitos casos, o fator decisivo no momento

da compra de clientes ávidos por diferenciação e inclusão no mercado de luxo.

O dinamarquês Martin Lindstrom é atualmente a maior autoridade em branding11 e

neuromarketing12 no mundo. Seus estudos relacionam o comportamento do consumidor com

suas vertentes psicológicas e também neurológicas. O poder que as marcas têm sobre seus

consumidores é um dos focos principais dos estudos elaborados por Lindstrom (2003). Em

uma recente exposição de mais uma pesquisa, o intelectual informou que os efeitos que as

grandes marcas imprimem em seus consumidores é muito semelhante a interferência de uma

religião na vida do indivíduo. Os estudos apontaram, por meio de ressonância magnética, que

quando os consumidores pensavam em suas marcas preferidas, a região do cérebro utilizada é

a mesmo a qual o sujeito pensa em sua religião. Quando este pensava em marcas comuns, sem

cunho de interesse ou preferência, seu cérebro utilizava outras regiões.

A presente pesquisa é de importante relevância em se tratando do mercado de luxo. Os

consumidores, em sua maioria, defendem suas marcas. Essas já possuem tradição, nome,

marca, possuindo assim base história para ser defendida por seu seleto público.

11O branding significa de modo geral a gestão de uma marca, é um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas que possuem relação com uma marca, agregando valor e o diferenciando no mercado (HENNING, 2010). 12O neuromarketing é uma nova abordagem relacionada a pesquisas de marketing que se utiliza avançada técnica investigativa da neurociência comportamental. As ferramentas neurocientíficas possibilitam uma nova dimensão de compreensão das motivações implícitas do comportamento do consumidor (SILVA, 2011)

64

Ainda com os estudos de Lindstrom (2009), são definidos os “segredos da influência”

que essas marcas possuem. A seguir constam os termos elucidados pelo autor:

• Missão definida e visão clara: boa parte das religiões têm suas missões definidas,

visando ao objetivo de alcançar o estado de graça. As grandes marcas definem suas missões e

visões claramente, para que possam ser percebidas diretamente pelo consumidor;

• Capacidade de contar histórias: bem como nos livros sagrados, todas as marcas

conceituadas têm sua história envolvente. O poder das boas histórias desarma o consciente

das pessoas e começa a construir seu inconsciente;

• Inimigo definido: a maioria das religiões concentra suas forças em exercer poder

contra seus inimigos, reunindo fiéis em busca desse mesmo propósito. Essa estratégia gera

maior lealdade e aumenta o poder de concorrência. De tal modo, as marcas têm seus inimigos,

em partes, nas falsificações ou mercados similares com preços inferiores;

• Rituais e símbolos: por mais complexos que sejam todas as religiões possuem seus

ritos e símbolos bem definidos. Nas organizações, é necessário transformar a logomarca e o

nome em sinônimos de referência quando se trata de determinado serviço ou produto;

• Sensação de pertencer a um grupo: o sujeito sente a necessidade de pertencer a um

determinado grupo de seu interesse e isso ocorre tanto com religião quanto com consumidores

de alguma marca em específico;

• Apelo aos sentidos: os sentidos estão cada vez mais inseridos quando acontece a

divulgação de produtos em todos os segmentos. Desse modo, o consumidor recebe estímulos

emocionais que o vinculam à marca, semelhante ao que ocorre no efeito da religião;

• Mistério: é muito comum as religiões estarem cercadas de mistério devido à sua

história. Brincar com a imaginação do consumidor está também nos planos dessas grandes

marcas, principalmente com a era da inovação e da curiosidade, o que estimula a mente estes

sujeitos.

Com base nos estudos relacionados, nota-se uma grande influência psicológica e

neurológica no processo de compra dos indivíduos, o que resulta em grande crescimento de

determinadas marcas que se utilizam desse recurso, bem como a qualidade de seus produtos

para impressionar e conquistar novos clientes.

Muitos autores defendem a ideia que a marca das organizações é seu maior bem. O

instituto Interbrand13estuda profundamente o preço que as marcas têm anualmente. Com base

13A Interbrand é uma companhia mundial que trabalha com o estudo de marcas globais. Foi fundada em 1974 e até hoje emite relatórios anuais, dentre eles, o que apura o valor das marcas mais valiosas do mundo.

65

nos relatórios passados, crescem ano após ano. No último relatório extraído do Instituto

Interbrand, em 2013, percebe-se que a marca mais valiosa do mundo é a Apple, empresa

inventora de equipamentos como iPhone, iPod e iPad. Com valor estimado, apenas em marca,

de 104,680 bilhões de dólares. Tal marca possui “seguidores” no mundo inteiro, sempre atrás

de novos produtos e inovação.

No que diz respeito ao mercado de luxo, apresenta-se na figura 7, o último relatório no

qual constam as marcas de luxo mais valiosas do mundo no último ano.

Figura 7: Mais valiosas marcas de luxo em 2013

Fonte: Interbrand (2013).

Analisando o relatório, avalia-se que sete marcas de luxo estão entre as cem mais

valiosas marcas do mundo, um número bem expressivo, avaliando o mercado global como um

todo.

As marcas ocupam boa parte do imaginário humano, como comprova a figura 7; elas

plantam um ideal de acordo com aquilo que é construído ao longo de sua história. No

contexto do mercado de luxo, a tradição que essas marcas ocupam é grande, visto que sua

história ao longo de décadas e até mesmo séculos é de grande notoriedade. As marcas de luxo

mais tradicionais têm seu foco em meios de produção artesanal, ostentando até mesmo seu

nome igual ao nome de seu fundador.

De acordo com a literatura de Pinho (1996, p. 130):

66

A fidelidade à marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso é a principal delas e representa um pressuposto obrigatório para a sua formação. Outras dimensões da marca que influenciam a fidelidade do consumidor são: o conhecimento, as associações promovidas e a qualidade percebida na marca.

O pensamento do autor exemplifica, de certo modo, a relação das marcas com os bens

e serviços de luxo. A experiência com a aquisição ou usabilidade desses agrada o consumidor

o tornando um propagador da marca. As associações que as marcas de luxo promovem no

inconsciente dos compradores são as mais diversas possíveis, dependendo de sua resposta aos

estímulos oferecidos por elas. A qualidade percebida é superior aos demais concorrentes,

considerando ainda que o sujeito esteja encantado pela marca que admira.

Como descrevem Lipovetsky e Roux (2005), em algumas situações a marca pode

possuir um valor muito maior que o do próprio produto. O seu posicionamento da marca

também é fato de influência no momento da compra, visto que, por vezes, o consumidor de

identifica com a personalidade da marca, assemelhando-se a ela, gerando assim sua decisão de

compra.

Sob a ótica da diferenciação, percebe-se que devido ao crescimento de uma sociedade

capitalista, a produção de itens em grande escala se torna cada vez mais comum, o que faz a

necessidade de uma marca em determinados produtos a fim de gerar uma percepção de

qualidade superior diante dos demais.

8.6.1 Luxo enquanto marca

Para ilustrar a literatura analisada até o presente momento, a seguir serão citadas

algumas marcas, de maior renome, no universo do luxo.

Louis Vuitton: a marca lendária e na posição de 17ª mais valiosa do mundo é uma das

mais lembradas pelos consumidores de luxo, em especial por sua tradição e qualidade. Com

16 anos o jovem Louis Vuitton iniciou suas atividades artesãs fazendo baús para viagens. Em

1837, ele chegou a Paris e iniciou seus trabalhos com Monsieur Maréchal. Nessa época, o

principal meio de transporte era a carruagem. Devido a isso, as malas eram manuseadas de

forma mais rude danificando muitas vezes o material transportado. Como seu diferencial

desde o tempo de auxiliar de artesão era a atenção aos detalhes, logo ele começou a se

diferenciar pela qualidade no trabalho, foi quando em 1859 abriu sua própria fábrica de baús.

Ao longo dos anos, sua história e qualidade não pararam de crescer, logo a Companhia Louis

Vuitton iniciou suas atividades em outros mercados, desde bolsas femininas e masculinas – o

67

mais conhecido produto da marca – até roupas e acessórios. Além de ser ícone em bolsas

femininas e masculinas, as lojas Louis Vuitton têm uma arquitetura muito particular,

demonstrando seu gosto requintando aos clientes antes mesmo da compra propriamente

ocorrida (LOUIS VUITTON, 2014).

Recentemente, a marca inaugurou uma loja em Curitiba no Shopping Pátio Batel,

contando atualmente com 6 lojas no país. Segundo divulgação do site Web Luxo (2014), o

faturamento da Louis Vuitton em 2013 foi de 9,89 bilhões de euros em todo o mundo.

Figura 8: Bolsa Louis Vuitton

Fonte: Louis Vuitton (2014).

Figura 9: Loja Louis Vuitton em Curitiba

Fonte: Louis Vuitton (2014).

Chanel: segundo o site da marca Chanel, o estilo clássico da marca é mantido até

hoje, suas linhas simples e simétricas dão espaço à elegância e à sofisticação ao passo que

representam simplicidade em sua confecção. A marca é uma das preferidas dos franceses,

68

visto que sua fundadora, Gabrielle Chanel, mais conhecida como Coco Chanel residiu a maior

parte de sua vida em Paris. De uma família grande, com quatro irmãos, Chanel estudou em

um internato de onde fugiu com a prima quando completara 20 anos. Conseguiu emprego

como costureira em uma loja de enxovais, porém tinha o sonho de ser artista, de onde herdou

o pseudônimo Coco. Quando se casou com um milionário inglês, começou de fato a

dedicação ao mundo da costura, abrindo assim sua primeira loja, até então, apenas de

chapéus. Anos mais tarde começou a desenvolver outras técnicas, costurando também roupas.

Foi pioneira na “invenção” da calça para ser usada por mulheres (CHANEL, 2014).

De acordo com o site Mundo das Marcas (2014), o faturamento anual da marca é de

2,5 bilhões de euros. Atualmente a Chanel conta com 3 lojas no Brasil, sendo todas na cidade

de São Paulo.

Figura 10: Vestuário de alta costura Chanel

Fonte: Chanel (2014).

Rolex: exclusivamente destinada à produção de relógios de altíssimo padrão, a marca

Rolex carrega em seu nome uma tradição antiga com sinônimo de extrema qualidade. Sua

história inicia em 1905, quando Hans Wilsdorf fundou uma empresa que fazia a distribuição

de relógios em Londres. Com o passar do tempo, Hans percebeu a necessidade de alocar os

relógios antes usados nos bolsos, nos pulsos das pessoas, para facilitar a informação das

horas, porém, para tanto, os mecanismos dos relógios precisavam ser mais confiáveis e de

qualidade. “Para convencer o público de que seus inovadores relógios eram dignos da mais

69

alta confiança, equipou-os com mecanismos extremamente pequenos e precisos, produzidos

por uma manufatura de relógios sediada em Biel, na Suíça” (ROLEX, 2014).

As buscas incansáveis por qualidade renderam a Hans, em 1910, o primeiro certificado

suíço de precisão cronométrica para um relógio de pulso. Após isso, vários acontecimentos

foram notórios à marca, como a criação do primeiro relógio resistente à água, poeira, à

evolução de relógios específicos para mergulhos, alpinismo e outros esportes que exigem

resistência extrema de seus equipamentos. A empresa, atualmente, (REVISTA ÉPOCA, 2012)

tem um faturamento anual de 6 bilhões de francos suíços. Os relógios estão hoje distribuídos

em 11 estados brasileiros. (ROLEX, 2014).

Figura 11: Relógio Rolex

Fonte: Rolex (2014).

Outro termo bastante utilizado no mundo do luxo é a denominada alta costura. O

termo, por vezes é empregado de forma completamente errônea se considerado o seu real

significado. Para Hagedorn (2009) o termo alta costura é exclusivo aos associados da

Chambre Syndicale de la Haute Couture (Câmara Sindical da Alta Costura), uma instituição

francesa fundada em 1868 por uma associação entre artesãos de Paris. Para fazer parte desse

seleto grupo são necessários alguns requisitos básicos: os modelos devem ser artesanais,

totalmente construídos a mão, não podendo utilizar máquinas de costura; cada Maison (casa)

deve empregar no mínimo 20 profissionais especializadas, como bordadeiras, por exemplo; o

endereço do ateliê deve estar no chamado triângulo de ouro, ou seja, as 3 principais avenidas

de Paris, ChampsElysées, Montaigne e Georges V; a Maison deve ter no mínimo 5 andares e

concentrar um espaço específico para realizar desfiles; cada coleção elaborada deve conter 35

modelos originais, sem cópias; as clientes podem encomendar seus trajes sob medida, esses

70

são alguns dos princípios básicos para ingressar no mundo da alta costura. Atualmente 34

grifes fazem parte da associação de alta costura. Os membros permanentes são: Chanel,

Christian Dior, Christian Lacroix, Jean Paul Gaultier e Givenchy, esses citados são os únicos

que podem ter o termo alta costura citados em seus produtos, pois têm sede em Paris. As

grifes correspondentes mantém a tradição da alta costura, porém em seu país de origem são

elas: Valentino e Giorgio Armani (Itália), Martin Margiela (Bélgica) e Eli Saab (Líbano).

Figura 12: Confecção de alta costura

Fonte: Zimmer (2014).

Essas são algumas das marcas e processo de confecção que exercem grande poder de

influência para os consumidores, como visto, por meio de sua tradição, alta qualidade, e meio

de fabricação por vezes artesanal, alguns indivíduos se identificam com a proposta da marca e

dela passam a serem ávidos consumidores.

71

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em consideração a todo material pesquisado e exposto no trabalho, nota-se a estreita

relação entre angústia e consumo. Há uma interação entre os estudos da angústia (Freud e

Lacan), elemento que opera como motivador, com o comportamento do consumidor. O

consumo então é uma das maneiras de satisfazer uma necessidade humana profunda, advinda

da angústia.

Como resposta ao questionamento central do trabalho notou-se, por meio da

bibliografia analisada, que os sujeitos (motivados por sua angústia) consomem para pertencer

a um determinado grupo, mesmo dentro do seleto mercado de luxo. Para tanto esse segmento

já seja seleto, dentro dele os indivíduos precisam se encontrar com seus similares.

A necessidade do consumo vai além de suprir uma carência momentânea; ela se torna

um ciclo de necessidade inatingível que o ser humano constantemente alimenta.

O mercado de luxo ainda é pouco estudado na área da administração, principalmente

se vinculada à psicanálise. Na vertente dessa última, o sujeito é estudado de modo mais

profundo em seus anseios, seu modo de agir e pensar, de acordo com suas características

humanas. Juntando essa ciência à administração, percebe-se que a compreensão é muito mais

clara a respeito do consumidor. Por esse fato, o trabalho buscou as linhas teóricas voltadas à

psicanálise com objetivo de compreender o sujeito antes mesmo de ele se perceber como tal.

Foi preciso contextualizá-lo em primeiro lugar perante sua humanidade e a partir daí,

desenvolveram-se os estudos de seu comportamento.

Conforme relatado, o mercado de luxo está em crescente ascensão em todo o mundo,

já que há, cada vez mais, famílias entrando para outras classes sociais com poder aquisitivo de

compra para o luxo.

A era atual, denominada por Lipovetsky como hipermodernidade, deixa seus

reflexos a cada dia em várias sociedades. O excesso de consumo, em especial o que se refere

ao mercado de luxo, possibilita os consumidores em constante busca por uma necessidade

inexistente, criadas, muitas vezes, por eles próprios. Preencher o vazio existencial (segundo os

pressupostos de Heidgger) da angústia se faz necessário, sendo que alguns indivíduos o fazem

de formas naturais, apenas a fim de suprir suas necessidades momentâneas.

O mercado de luxo entra no imaginário humano por meio do encantamento que produz

em seus poucos consumidores. Todas as estratégias de marketing são utilizadas para despertar

ainda mais o afeto do desejo e incitar o sujeito a consumir. A imagem, os sons, os aromas,

tudo desperta a sensação de um consumo inatingível. Embora existam peculiaridades no luxo

72

brasileiro, como o parcelamento dos produtos e serviços de alto padrão, o mercado de luxo

ainda possui algo que atrai e desperta a curiosidade, fazendo com que o interesse seja

ampliado.

A exclusividade, ou seja, a necessidade de diferenciação dos sujeitos em uma

sociedade cada vez mais sem identidade formada (que se deve ao fato dia após dia as pessoas

serem arrematadas por diferentes tipos de anúncios e oportunidades de consumo) desperta o

interesse das marcas de luxo em desenvolverem produtos e serviços cada vez mais

requintados, com total personalização, sem possibilidade de cópia ou réplica. Por esse fato, o

sujeito se sente completo, e se percebe diante de um grupo que dispõe das mesmas afinidades.

A tradição das marcas também influi no comportamento de compra de cada sujeito.

Quanto maior a tradição, anos de história e propósito da organização, mais o consumidor irá

se identificar e ter vontade em fazer parte dessa “família” que considera suas aspirações.

Em suma, ainda há muito a estudar sobre o mercado de luxo brasileiro; faltam estudos

para compreender os motivos de compra desse consumidor, saber suas vontades para assim

saná-las e fazer das organizações de luxo um mercado sempre em ascensão no país. Muitos

são os desafios, como as taxas de importação e os processos alfandegários, porém os

consumidores brasileiros, ávidos por compra, têm a necessidade de diferenciação e acesso a

esse nicho. Se uma marca deseja ser insubstituível, ela necessariamente precisa se diferenciar

dentre as demais, conforme citou a fundadora da marca Chanel; é sobre isso que os estudos e

as marcas que aportam no Brasil precisam ter consciência.

Portanto, é preciso singularizar o sujeito em um contexto tão voraz como o atual para

não perder a oportunidade de se fazer ao grupo que deseja.

73

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