Faculdade de engenharia químicaGestão estratégica da produção

Sistemas de Informação e tecnologia

Customização em Massa

Alexsandra Mayara Amicucci Fernando Baliani da Silva

Michel Vitti Stenico Osvaldo de Souza

Silviane Duarte

CM - DefiniçãoEstratégia de produção que visa trazer as

necessidades dos clientes para dentro dos processos produtivos;

Objetivos:Satisfação

• Atender anseios individuais dos clientes em grande escala;

Criação de

valor

• Criar valor que seja percebido pelo cliente;

Lucratividade

• Aumentar a lucratividade da empresa.

CM – Aspectos necessários e Estratégias para Implantação

Aprimorar a Interação com os clientes

• Obter informações que permitam a personalização dos produtos.

Flexibilizar o processo produtivo

• Garantir a fabricação do produto conforme as informações obtidas.

Organizar a ditribuição

• Assegurar a distribuição e a rastreabilidade de cada item, garantindo a entrega produto certo ao cliente certo.

Customizar serviços em torno de produtos e serviços;

Criar produtos e serviços customizáveis;Prover pontos de entrega de customização;Fornecer respostas rápidas para toda a cadeia de

valor;Modularizar componentes para customizar produtos

finais e serviços.

• A customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente ao item

• Ex: Telefones celulares

CM – Níveis de Customização• O cliente escolhe características do bem ou serviço dentro de um conjunto de opções.

• Ex: Mc Donalds.

Transparente

• O cliente não interfere sobre as características do item, mas determina sua forma de apresentação.

• Ex: Produtos personalizados fotograficamente.Cosmética

• O cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customização total dos bens e serviços.

• Ex: Tintas Coral.

Colaborativa

Adaptativa

Portanto para a execução de um sistema de customização em massa eficiente, deve-se analisar como a tecnologia

pode dar suporte para o êxito de pelo menos quatro

pontos angulares.

Integração entre os elos da

cadeia de suprimento

s.

Interação e acompanhamento do cliente.

Flexibilidade.

Maximização do

processo colaborativ

o.

CM – Tecnologia da Informação

• Os AMT`s (Advanced Manufacturing Technologies) que são hardwares e softwares avançados de manufatura, são fundamentais para habilitar os processos empresariais para a Customização em Massa.

CM – Case NBIC

•Customização cooperativa ou colaborativa;

•Fabrica bicicletas sob medida, ajustando-se a preferências e anatomias dos consumidores;

•Produz 11.231.862 variações de 18 modelos de bicicletas em 199 padrões de cores ajustados a todos os tamanhos possíveis de indivíduos.O cliente

senta em um

protótipo.

Ajusta-se o nível de conforto, tamanho,

selim, pedais,

marchas, cores.

As informações

são enviadas à fábrica e

introduzidas no

computador.

O computador

cria modelos em 3 minutos.

O computador

controla robôs e orienta

funcionários.

O produto é entregue

em 2 semanas.

CM – Case NIKE

•A customização em massa faz parte do planejamento estratégico da empresa - Customização Cosmética;

•Fundada em 1964, a NIKE atua em mais de 160 países com 34 mil funcionários.www.nikeid.com

• NIKE iD é a primeira versão desse desenvolvimento;

• A comunidade online NIKE iD já atingiu mais de 15 milhões de usuários e mensalmente, mais de 3 milhões de pessoas acessam a página oficial do serviço;

• Fatores chaves: tecnologia, relação com o fornecedor e envolvimento com o cliente;

• Tecnologia: ▫ Avançado sistema web para configuração e

entrada de pedidos on-line;▫ Ligação com o sistema de manufatura dos

fornecedores;▫ Integração entre os sistemas de ERP e CRM.

CM – Case NIKE

CM – Case Empresa Todeschini• Empresa especializada na produção de móveis modulares

residenciais há 69 anos;• Processo:

• Habilitadores da customização em massa: Tecnologia de informação; Flexibilidade do sistema produtivo; Projeto do produto; Produção enxuta; Manufatura baseada no tempo; Cadeia de suprimentos.

Projetista da loja, arquiteto e consumidor

elaboram projeto.

Representante analisa o pedido e envia para loja.

Fabricação (corte) das peças de maneira

diferenciada para cada cliente.

•Estratégias para customização :▫Modularidade;▫Postergação de manufatura: dividir o

processo produtivo em, pelo menos, dois estágios: primário e secundário.

CM – Case Empresa Todeschini

Estágio PrimárioEstágio

Secundário

Ponto de Desacoplament

o

CM – Case Empresa Mc Donald’s• A empresa McDonald´s foi fundada em 1954;

• Entre 2000 e 2003 a marca do McDonald´s obteve uma redução de 9% e exigiu uma mudança estratégica rápida e eficiente para reconstruir a sua imagem;

• Estratégias adotadas: cardápio mais saudável e serviços diferenciados por país;

• As lanchonetes espalhadas pelo mundo antes elaboradas com o mesmo padrão de estrutura e cardápio passaram a receber diferentes conceitos de acordo com sua localização, hábitos alimentares e aspectos culturais no sentido de valorizar a relação do McDonald´s com seus diferentes clientes pelo mundo.

Customização em Massa Transparente

CM – Empresa Volkswagen

•A Volkswagen (VW) tem 59 anos de Brasil;•Customização Cosmética e Adaptativa;•O cliente escolhe, por exemplo, cor e tipo

de banco e também montar / projetar o carro através do site da empresa (www.vw.com.br);

•Preocupação da empresa com os clientes para a

melhor escolha do produto a ser adquirido e as expectativas dos clientes.

CM – Identificação de Potencialidades e Problemas•A implantação CM dentro de suas

premissas, sugere vantagem competitiva ;•Para implantar sistemas de CM, há toda

uma conjuntura de condições internas e externas que devem ser analisados para a obtenção de sucesso.

Condições InternasInvestimento em tecnologia Avançada;Conhecimento acumulado do Processo.

Condições ExternasNão haver nenhum

concorrente fortalecido por esta estratégia;

Disponibilidade de uma rede de fornecedores bem próxima.

CM – Análise Crítica

Necessidades:

• Criar-se um produto/serviço sob medida para atender a uma grande quantidade;

• Possuir uma ampla gama de variedade de produtos e efetuarem-se altos investimentos no que tange ao relacionamento com o cliente e treinamento de mão de obra;

• Amplo conhecimento do processo.

CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas•Case NIBC

Fábrica deProdução em

MassaDistribuiçãoPostos de

venda

Departa-mento de

vendas

Contato indireto comcliente

Fábrica de Customização

Em massaCM

Revezamento dos Melhores trabalhadores

Revezamento dos Melhores trabalhadores

Compartilhamento de conhecimentoDo processo

Compartilhamento de conhecimentoDo processo

Utilização para o treinamento dos Trabalhadores da fábrica de CM

Utilização para o treinamento dos Trabalhadores da fábrica de CM

Grupo de Engenharia de

Produto e Processos

Grupo de Engenharia de

Produto e Processos

Postos de venda

Contato direto comcliente

Produtos customizados

Segmento para bicicletas customizadas

Projetos Padronizados(Transferência das ideias da Fábrica de CM baseado em tendências emergentes

Case NIKE• A empresa concentrou seus esforços em marketing

e inovação, o que fortaleceu a estruturação de um processo de customização em massa eficaz.

• Embasamento do processo em três fatores chaves e interligados: a tecnologia, fornecedores e clientes.

Case TODESCHINI• A modularização otimizada não somente as

atividades de montagem, como também favorece a disponibilização de produtos que possam ser configurados pelos próprios consumidores de modo atenderem suas próprias necessidades;

• Estreito relacionamento com fornecedores e lojistas é fundamental para o êxito.

CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas

Case Mc Donald’sPossibilitou uma relação mais próxima com seus clientes

pelo mundo e a recuperação do valor de sua marca.Dificuldade: estabelecer critérios bastante eficientes para

identificar meticulosamente as características de cada região onde se situam suas lojas pelo mundo, em termos de localização, hábitos alimentares e aspectos culturais.

Case VolkswagenOportunidades de melhoriaPouca variedade de cores, sem opção de banco de couro

legitimo, imagem do carro 360º (interior, motor e/ou ângulo que desejar), simulador de financiamento, simulador de seguro de acordo com suas particularidades; consumo médio do veículo utilizando álcool ou gasolina, garantia estendida, valor médio a ser pago em cada revisão na concessionária, opção de compra pela internet.

CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas

Plano de Ação

O que Por que Onde Quando

Quem Como

Modificar o sistema para investigar as necessidades dos clientes por meios de perguntas direcionadas e cruzar com o resultado da customização.

Customização realizada pelo cliente pode não atender suas expectativas.

Sistema ERP integrado ao sistema de planejamento de supply chain e CRM.

Início imediato.

Equipe de TI, Marketing, Desenvolvimento de Produtos e Supply Chain

Elaborando questionário simples que forneça os subsídios necessários para após, alimentar o sistema com as informações de conotação essencialmente técnicas.

NIKE – Plano 1

NIKE – Plano 2O que Por que Onde Quando Quem Como

Implantar equipamento específico que permita coletar a medição precisa dos pés dos clientes, não deixando margem a erros (semelhante a empresa norte americana Digitoe).

O cliente opta hoje por tamanhos padrões podendo eventualmente ocorrer problemas de ajuste do calçado aos pés do mesmo após sua manufatura.

Nos pontos de aplicação: lojas onde são comercializados os produtos da empresa.

Após desenvolvimento de equipamento eficiente para a proposta .

Equipe de Desenvolvimento de Produtos com o apoio da equipe de Marketing .

O cliente vai até a loja especializada e efetua a medição exata de seus pés, fornecendo após, este dado para o sistema o qual está utilizando para customizar seu modelo.

Conclusão• A necessidade das empresas estreitarem as

relações com seus clientes aliada a agregação de valor a seus produtos, são fundamentais no ambiente competitivo contemporâneo;

• A Customização em Massa revelou aspectos importantes, demonstrando a dificuldade que é para as empresas a criação e manutenção de um sistema de customização em sua produção;

• O mercado essencialmente competitivo requer maior agilidade, menores custos, melhores produtos e principalmente o cultivo de boas relações com os clientes por parte das organizações.

Dúvidas??