FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ

LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO

A responsabilidade social como ferramenta da comunicação empresarial:

case Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente

Juiz de Fora

2008




Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo. Orientador Profa. Mestre Letícia de Sá Nogueira

Juiz de Fora

2008




Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo.

Aprovada em

BANCA EXAMINADORA

--------------------------------------------------------------------------------

Profª. Letícia de Sá Nogueira (orientadora)

Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora

--------------------------------------------------------------------------------

Prof. Carlos Henrique Oliveira e Silva Paixão


--------------------------------------------------------------------------------

Profª. Jakeline Sousa


Aos meus pais, Honorino e Zeneida,

pela força e incentivo, e ao Marcos,

pelo apoio em todos os momentos.

AGRADECIMENTOS

À minha orientadora, Letícia de Sá Nogueira, pelas lições inestimáveis.

À ArcelorMittal de Juiz de Fora, através da Carmem Calheiros e da Carla Santos, pelo auxílio na coleta de materiais para o estudo realizado nessa monografia.

Aos amigos da Mostarda, pelo apoio.

É necessário ter o caos cá dentro para gerar uma estrela.

(Friedrich Nietzsche)

RESUMO

Estudo da importância dos esforços da comunicação empresarial, aliado às ações que as

organizações modernas desenvolvem, para que seja trabalhada sua imagem e reputação,

principalmente em relação à visão positiva que os públicos de interesse formam de tal

empresa. Assim, foi identificado que, frente às exigências do consumidor, a responsabilidade

social é, muitas vezes, utilizada como uma ação que realmente faz parte dos pilares da

sustentabilidade; outras vezes como uma ação de marketing social, com o objetivo de gerar

uma simpatia por parte dos clientes por determinado produto ou serviço. Faz-se um

aprofundamento nos conceitos abordados e, consecutivamente, um estudo de caso, com o

objetivo de ilustrar tal quadro, por meio de depoimentos diretos das pessoas envolvidas, tanto

da sociedade como um todo, quanto daquelas beneficiadas pela ação.

Palavras-chave: Comunicação Empresarial. Responsabilidade Social. Imagem Institucional.

ArcelorMittal. Meio Ambiente.

SUMÁRIO DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo de organograma de uma Assessoria de Comunicação.............................................................................................................................42

Figura 2 – Organograma criado para a Assessora de Comunicação da ArcelorMittal para este trabalho......................................................................................................................................42

Figura 3 – Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2006 ...................................................................................................................................................46

Figura 4 – Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2007...........................................................................................................................................47


Figura 6 - Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de 2007...........................................................................................................................................48



Figura 9 – Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de 2008...........................................................................................................................................50

Figura 10 – Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2007...........................................................................................................................................51


Figura 12 - Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2008...........................................................................................................................................52


Figura 14 – Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de 2006............................................53

Figura 15 – Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de 2006............................................53

Figura 16 – Informativo Com Você de Novembro/Dezembro de 2007...................................54

Figura 17 – Integrantes da Escola Municipal Hercília Silva de Melo recebendo a premiação..................................................................................................................................59

Figura 18 – Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...........................................................................................................................................66









Figura 27 – Trabalho vencedor em 2006................................................................................130











SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................1

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................................................................3

2.1 CONCEITUAÇÃO E OBJETIVOS.....................................................................................3

2.2 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.................................................................................9

2.3 BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO................................................................................10

2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO........................................................................................13 2.5 COMUNICAÇÃO EXTERNA..........................................................................................15 2.5.1 Formas de comunicação para o público externo.........................................................17

3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL .......................................................19 3.1 CONCEITOS E CRITÉRIOS.............................................................................................19 3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ATUALIDADE EMPRESARIAL...................23 3.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ...................................................................................................................................................30 3.4 MARKETING DE CAUSA SOCIAL................................................................................32 3.5 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE CAUSA SOCIAL E RESPONSABILIDADE

SOCIAL..............................................................................................................................37

4 CASE: PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE....................................39 4.1 A EMPRESA......................................................................................................................39 4.1.1 O setor de comunicação.................................................................................................41 4.2 PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE..................................................43

4.2.1 Metodologia de Estudo..................................................................................................43

4.2.2 O Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente................................................................44

4.3 VISIBILIDADE DA ARCELORMITTAL EM JUIZ DE FORA........................................................................................................................................54 4.3.1 A perspectiva dos formadores de opinião sobre a

empresa........................................................................................................................55 4.3.2 A perspectiva do público envolvido diretamente com o

prêmio..........................................................................................................................57

4.3.2.1 Escolas participantes.....................................................................................................58

4.3.2.2 Alunos e familiares.......................................................................................................61

4.3.3 A perspectiva das ONGs e do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora..........................................................................................................................................63

4.3.4 A perspectiva da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais..................65

4.3.5 Divulgação na mídia externa em 2007..........................................................................66

4.4 ANÁLISE DAS PERCEPÇÕES DO PÚBLICO................................................................72 5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................78

ANEXO A – Depoimento da Analista de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora ...................................................................................................................................................81

ANEXO B – Depoimento dos formadores de opinião.............................................................82

ANEXO C – Depoimento das escolas......................................................................................93

ANEXO D – Depoimento das crianças e seus familiares......................................................105

ANEXO E – Depoimento das ONGs.....................................................................................118

ANEXO F – Depoimento do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora .................................................................................................................................................125

ANEXO G – Depoimento da Depoimento da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, Regional Zona da Mata...............................................................................................127

ANEXO H – Desenhos e redações vencedores do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente .................................................................................................................................................130

1 INTRODUÇÃO

As formas de gerir as empresas sofreram mudanças ao longo dos anos, no processo de

evolução da humanidade. O homem já precisou adaptar-se às máquinas, as máquinas já foram

adaptadas ao homem; já se enfatizou a estrutura, o comportamento, a tecnologia, o ambiente

organizacional. A partir do século XXI, a propriedade intelectual, o bem estar dos

colaboradores e da sociedade passaram a ser alguns dos novos valores agregados às

organizações e a seus produtos como um diferencial competitivo nos mercados consumidores.

Os próprios consumidores também foram atingidos por essas mudanças e antes, o que

não era visto como função de uma organização, hoje é considerada uma de suas obrigações

enquanto empresa. Surge, então, a necessidade de se trabalhar a Responsabilidade Social

Empresarial no processo de administração das organizações, que é estudado, de acordo com

suas conceituações e critérios, no segundo capítulo desse trabalho.

Outro fator que influencia as organizações a se adaptarem às exigências do mercado é

a rapidez com a qual as informações são transmitidas nos dias de hoje. Se a empresa provoca

um acidente ambiental, rapidamente a mídia faz a cobertura do fato e, até mesmo, através de

celulares e aparelhos portáteis, quem presencia o fato consegue transmiti-lo a outras pessoas

pelo próprio aparelho, ou mesmo pela internet.

Assim, surge uma nova necessidade, que é se preocupar em informar a sociedade

sobre o que acontece na empresa e, por que não, se tornar uma fonte de informação para a

mesma. A comunicação empresarial cumpre o papel de trabalhar a imagem da organização

com todos seus públicos de interesse, através dos mais diversos meios de comunicação

internos e externos à empresa. No primeiro capítulo, propõe-se um estudo aprofundado das

definições dessa área da comunicação, para que se possa compreender melhor sua aplicação.

2

Torna-se importante dizer, ainda, que em uma gestão com foco na Responsabilidade

Social, a comunicação empresarial consegue sintetizar o compromisso da empresa com a

comunidade e seus públicos. E, quando desenvolvida com ética, transparência e muita

competência, consegue agregar o valor necessário ao negócio, contribuindo efetivamente para

a formação de uma imagem pública positiva.

É importante ressaltar o bom desempenho do profissional de comunicação dentro de

uma organização, uma vez que os multiplicadores de opinião não vêem com bons olhos

aquelas organizações que “cavam” notícias com o intuito de confundir a opinião pública.

Punem, de forma rigorosa, aquelas que manipulam informações com o único objetivo de se

beneficiar.

Finalmente, para se avaliar a importância de se trabalhar a responsabilidade social

atrelada à comunicação empresarial, foi escolhido, para a realização de um estudo de caso, o

Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente, projeto desenvolvido há mais de 15 anos pela

ArcelorMittal e que também é realizado na unidade de Juiz de Fora, cidade situada na Zona da

Mata mineira.

Buscou-se analisar tal projeto somente em relação à unidade de Juiz de Fora com o

objetivo de trazer um foco preciso da atuação do mesmo junto à cidade e aos demais

municípios da região – que participam do prêmio e que têm em Juiz de Fora uma cidade pólo,

sendo eles Santos Dumont e Ewbank da Câmara.

3

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

2.1 CONCEITUAÇÃO E OBJETIVOS

Para se compreender, de forma ampla, a comunicação empresarial, primeiramente,

torna-se imprescindível a definição das duas áreas das ciências humanas relacionadas a essa

vertente da comunicação social.

Entende-se por empresa um sistema que reúne capital, trabalho, recursos, normas,

valores, políticas e técnicas. Ela não apenas visa à geração de lucro, mas a ser importante

membro do processo social da comunidade na qual está inserida (TORQUATO, 1986). Os

papéis de cada indivíduo são bem definidos – ou espera-se que sejam – dentro de uma

organização, além de um escopo de regras a serem obedecidas.

Já a comunicação é definida por Ferreira (2006) como o processo de transmissão de

uma informação1 selecionada, de uma fonte2 a um destinatário – uma transferência de

significados. Ela se utiliza de elementos básicos, sendo eles a fonte, o codificador3, o canal4, a

mensagem, o decodificador5 e o receptor6.

1 Informação: Conteúdo da mensagem emitida ou recebida, estando sempre ligada a uma função; notícia comunicada a alguém ou a um público específico (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

2 Fonte: Elemento que, numa cadeia comunicativa, seleciona de um conjunto de mensagens, aquela a ser transmitida. Procedência da informação. Conjunto de todas as mensagens que podem ser transmitidas num dado sistema (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

3 Codificador: Aquele que, na qualidade de emissor em um processo de comunicação, dá forma a uma mensagem, de acordo com um código determinado, visando transmiti-la através de um canal para que ela chegue a um receptor (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

4

Para Berlo (2003), a comunicação é utilizada como significação das problemáticas de

relações entre colaboradores e dirigentes, entre países e nas relações interpessoais. Os

indivíduos se comunicam em muitos patamares, por diversas razões e de inúmeras maneiras.

Dessa forma, pode-se definir comunicação empresarial como o grupo de modelos ou

instrumentos que uma organização emprega para “falar” e “ser escutada”, para enviar e

receber mensagens para o meio ambiente interno e externo. Ela tem como objetivo informar

os colaboradores, os consumidores, os acionistas, os fornecedores, o Governo, etc, com efeito

e objetividade (BAHIA, 1995). Ela une o microorganismo empresarial com o

macroorganismo, no qual estão inseridos os públicos de interesse da empresa. É, assim, um

processo que irá depender da cultura, do intercâmbio de informações e do relacionamento

dentro e fora do ambiente gerencial.

Segundo Bahia (1995, p.15), “porque consubstancia informações internas e externas,

pensamento e ação, sugestões, críticas e demandas de todo tipo, a comunicação empresarial

deve ser considerada um complexo cultural ou uma rede de notícias”. Assim, ela parte do

universal para o particular, condicionando-o aos interesses e fronteiras de sua proposta.

Outro fator categórico quando se pensa em comunicar com os públicos de interesse, é

a questão da competitividade. A tecnologia de difusão de informações acelera a transmissão

de dados que podem ser decisivos para a produção de determinado produto, podendo este ser

4 Canal: Todo suporte que veicula uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a recebe e a interpreta (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

5 Decodificador: Aquele que, na qualidade de receptor, processo a decodificação de uma mensagem. Interpreta uma mensagem enviada pelo emissor, de acordo com um código predeterminado (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

6 Receptor: Aquele a quem se dirige uma mensagem, ou seja, quem recebe a informação e a decodifica (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

5

produzido, de forma parecida, por empresas diferentes. Assim, eles se tornam cada vez mais

similares. As organizações passam, então, a buscar diferenciais em seus nomes e marcas. Dá-

se maior valor à imagem7, exigindo-se a emissão, por parte da empresa, de mensagens que

dêem valor ao produto e à própria organização (BERLO, 2003).

De acordo com Bahia (1995, p.26):

(...) a empresa busca apoio na comunicação ora para se revelar, ora para se justificar, ora para participar. Por mais abstrata que seja, a opinião pública é o alvo principal da comunicação empresarial, além de sua relação primária com a audiência externa (...). Seja pública ou privada, a empresa não pode subestimá-la, e vai buscá-la na audiência cativa da televisão ou nos pontos de venda.

Assim, como dizem Nassar e Figueiredo (2007), as organizações são avaliadas e

sofrem cobranças por todos os lados. Na mídia, elas são chamadas a falar pela sociedade e

pelos consumidores, com um posicionamento claro, adequado e intrínseco a qualquer ponto

de seu processo de produção. Ainda, segundo eles, a comunicação com seus públicos de

interesse – sociedade, consumidor, trabalhadores, autoridades e Governo – se tornou parte

importante da “fórmula” de seus produtos.

Segundo Kunsch (2003), todos os elementos que compõem os recursos materiais,

financeiros e de recursos humanos de uma empresa, para atingir metas definidas, levam

informações à sociedade e são informadas por ela o tempo todo, como condição para a

sobrevivência da organização. Dessa forma, a autora afirma que a comunicação é fundamental

para que se desenvolvam os processos internos e as trocas com o ambiente externo.

7 Imagem: Conceito ou conjunto de conceitos subjetivos de um indivíduo, do público ou de um grupo social, sobre uma organização, produto, personalidade, etc. É uma representação formada à partir de vivências, percepções, lembranças, passíveis de serem modificadas por novas experiências. As imagens afetam atitudes e opiniões e podem ser modificadas também por elas (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

6

O crescimento e a expansão das empresas sempre estiveram atrelados ao crescimento e

à especialização do conhecimento técnico. No entanto, a principal determinante de todo o

processo sempre foi a comunicação. Pode-se afirmar, assim, que a vida útil de uma

organização depende da manutenção e cuidado com sua imagem, sua integridade, e na

confiança dos seus stakeholders8.

Dessa forma, quando se organiza uma empresa, está se organizando,

concomitantemente, a comunicação entre suas partes. Tem-se como função da comunicação

empresarial a promoção da integração entre os setores de uma organização, sendo ela, a

comunicação, inerente ao sistema organizacional (TORQUATO, 1986). O processo da

comunicação nas empresas é fundamental para o funcionamento e processamento da

administração interna e das relações externas (KUNSCH, 2003). Assim, a comunicação

aparece nas empresas como um medidor de interesses entre as partes envolvidas no processo,

intermediando o discurso organizacional, promovendo uma maior aceitabilidade da ideologia

empresarial.

Ela se traduz na soma de todas as atividades desenvolvidas em relação, por exemplo, à

manutenção de uma imagem institucional9 positiva, tanto perante o seu público interno,

quanto o externo. Tal imagem é construída ao longo do tempo, na medida em que a somatória

final da imagem de seus produtos se mescla às ações desenvolvidas pela mesma (BUENO,

2003). “A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo dinâmico. Hoje, pode estar

saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje.” (NASSAR;

8 Stakeholders: em uma empresa, são todos os públicos de interesse, ou seja, clientes internos e externos, proprietários, acionistas, fornecedores, governo e sociedade (da autora).

9 Imagem institucional: Conjunto de impressões e opiniões subjetivas do público com relação à imagem de uma corporação empresarial (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

7

FIGUEIREDO, 2007, p.21). Segundo Torquato (1991), a imagem de uma organização irá

resultar, também, da sua comunicação com os stakeholders – aquilo que elas desejam projetar

para eles.

Ainda, de acordo com Nassar e Figueiredo (2007), as empresas precisam manter uma

comunicação adequada em todas suas frentes de trabalho, pois, de nada adianta mostrar uma

propaganda10 que passe uma imagem perfeita, se o lado interno não está bem ou mesmo o

lado externo, como o serviço de atendimento ao consumidor11, não está ajustado.

A identidade é o caráter, a personalidade da organização. A imagem seria uma

extensão dessa identidade. Quando não há concordância – um grande espaço entre as duas –,

surgem problemas sérios para a organização como, por exemplo, a distorção entre os valores e

os objetivos que se pretende agregar à imagem empresarial.

A função da comunicação empresarial é fazer parte da gestão estratégica da empresa,

auxiliando-a a fazer a “leitura” do que acontece no mercado – como, por exemplo, ameaças e

oportunidades –, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas

(KUNSCH, 2006). Assim, verifica-se a importância de se planejar estrategicamente e gerir

para se ter uma excelente comunicação.

10 Propaganda: Comunicação persuasiva. Conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através de veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, qualidades e superioridades de um produto, serviço, marca, idéia, etc (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

11 Serviço de Atendimento ao Consumidor: (SAC) Ouvidoria da empresa. Canal de comunicação direto com do consumidor com a empresa, no qual ele pode fazer reclamações, sugestões e elogios (da autora).

8

De acordo com Bueno (2003, p.09):

(...) é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse.

Observa-se, então, que uma comunicação empresarial bem elaborada, planejada e

aplicada, é condição para se galgar uma boa imagem institucional (NASSAR; FIGUEIREDO,

2007). Ela deve ser pensada e discutida, baseando-se na análise dos ambientes externos e

internos.

A comunicação empresarial é reconhecida, também, como uma forma de poder dentro

da organização. Segundo Torquato (1991), as organizações utilizam-se do poder para

conseguir o consentimento – a aceitação, por parte dos colaboradores, de normas, valores,

objetivos e filosofia da empresa. Através da comunicação, se consegue persuadir, mudar

pensamentos e paradigmas, gerar comportamentos e atitudes, relações solidárias, cooperação,

liderança e empatia. Conclui-se, assim, que ela se traduz em um importante mecanismo para

gerar competitividade, lucratividade e produtividade. Dependendo da maneira como for

usada, a comunicação poderá influenciar na participação dos colaboradores e na eficácia de

programas empresariais. Sem um consenso quanto à imagem da empresa, pode ocorrer

desintegração da equipe e problemas internos.

Torna-se necessário, ainda, que a alta direção das empresas tenha participação ativa

para a eficácia dos processos comunicativos, reconhecendo-a como relevante ferramenta de

disseminação da missão e dos valores da organização perante todos seus membros e o público

externo. Deve-se considerar a comunicação como fator de eficácia nas relações interpessoais e

interdepartamentais. Essa concordância da cúpula é crucial para que haja sucesso no

planejamento organizacional (KUNSCH, 2006). Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p.19),

9

“(...) a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os

presidentes das empresas”.

Outra função da comunicação empresarial, citada por Bueno (2003), é aumentar a

competitividade da organização face aos concorrentes, além da já dita consolidação da

imagem e da reputação perante a opinião pública. Marca, produto e imagem compartilham o

mesmo “DNA”, precisando ser trabalhadas de forma integrada pela comunicação. Assim,

pode-se dizer que a imagem da organização também depende de outros fatores como a

qualidade dos produtos e serviços, do atendimento, além de ações direcionadas para a

comunidade. Compete, então, à comunicação empresarial trabalhar para se “aparar as arestas”

na imagem e na reputação de uma empresa.

Dessa forma, cabe aqui a afirmação de Bahia (1995, p.47) que diz:

A comunicação empresarial se processa na perspectiva do mercado, seja local, regional ou internacional, mas não se limita a essa função. Os fatos do desenvolvimento econômico e social, os fatos políticos e até os eventos culturais e esportivos, da mesma forma que as relações humanas e profissionais, interessam à empresa e interferem no seu sistema de informações (...). Tanto o empresário privado quanto o manager12 profissional terão sempre maiores e completas atribuições pela frente e para isso dependerão de sistemas eficazes de informação.

2.2 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

Os gestores visam, em sua mensuração de resultados, o custo/benefício de

determinada ação de comunicação dentro da empresa. Eles analisam os saldos entre os inputs

e os outputs, ou seja, entre a “energia” que entra (matéria-prima para produção) e a que sai da

12 Manager: Diretor, gerente, treinador, gestor (da autora).

10

organização (produto final). Assim, subtraem-se da venda dos produtos, as despesas, e se

chega ao lucro. No entanto, o empresariado ainda não conseguiu escriturar, através dos

métodos contábeis, o suporte de uma comunicação na organização. Na maioria das vezes, esse

tipo de ação é tratada como despesa e não como um investimento (TORQUATO, 1986).

Para Bahia (1995), os resultados de uma ação de comunicação irão depender do meio

utilizado. Dessa forma, existem métodos que permitem demonstrar a eficácia de tais

programas para uma empresa, sendo necessário fazer com que eles cheguem ao empresariado.

Em uma ação como, por exemplo, um evento empresarial, mensura-se resultados –

considerando-se, hipoteticamente, uma empresa cuja finalidade é vendas – pelo número de

novos clientes que tal programa gerou. Assim, calcula-se quanto cada cliente injetará na

empresa e compara-se ao valor investido no evento. Se o lucro que os novos clientes gerarem

para empresa for igual ao investimento, a ação já terá sido um sucesso. Outra forma de

mensuração é, por exemplo, na assessoria de imprensa, na qual se pode apresentar um

clipping13 do que foi divulgado na mídia a partir do trabalho realizado pelo jornalista.

2.3 BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO

Barreiras são dificuldades que interferem na comunicação e a dificultam (KUNSCH,

2003). Os problemas organizacionais também têm origem na comunicação. Retenção de

13 Clipping: Serviço de apuração, coleção e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituição, sobre determinada pessoa, etc. Também pode ser chamado de clipagem (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

11

informações entre setores da empresa, lideranças informais, ruídos14, processos de produção

emperrados, problemas no fluxo de comunicação da gerência para os setores mais “baixos” e

vice-versa, boatos (a famosa “rádio peão”), uso excessivo de linguagem técnica – essas e

outras problemáticas podem ser verificadas dentro do fluxo de comunicação interna de uma

empresa (TORQUATO, 1991).

Kunsch (2003, p.75) define quatro classes de barreiras na comunicação mais presentes

no âmbito das organizações: “as pessoais; as administrativas/burocráticas; o excesso e

sobrecarga de informações; e as informações incompletas e parciais”.

Também devem ser levadas em consideração outras variáveis que podem interferir no

fluxo de comunicação como, por exemplo, as atitudes do emissor e do receptor de uma

mensagem, o nível de conhecimento e de cultura de ambos, a experiência prévia, que pode

não condizer com o nível da informação, o grau de especialização (no caso de uma mensagem

técnica). As aptidões para se receber a mensagem são tão importantes quanto as aptidões para

se emiti-la.

Para Torquato (1986, p.33):

A grande quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e bloqueia os caudais da comunicação expressiva, que, por falta de vazão para subirem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de comunicação. Estas redes absorvem grandes quantidades de mensagens ambientais (principalmente em momento de crise), constituindo verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentos normativos.

14 Ruídos: Sinais considerados indesejáveis na transmissão de uma mensagem, através de um canal. É tudo aquilo que dificulta a comunicação, interfere na transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mesma. Ainda, pode ser todo fenômeno que provoca perda de informações durante o processo de transmissão e recepção de uma mensagem (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

12

Complementando, Kunsch (2003, p.71) diz que:

Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comunicação do dia a dia nas organizações, interna e externamente, percebemos que elas sofrem interferências e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difícil até de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicação existentes, que atuam em distintos contextos sociais.

De acordo com Bahia (1995), as barreiras que se colocam perante a compreensão da

mensagem podem ser eliminadas através de diferentes práticas e pela adoção de canais de

comunicação. Através deles, a empresa e o empresário se colocarão à disposição para

informar aos stakeholders sobre suas atividades, bem como expor opiniões sobre diferentes

assuntos. Isso promove uma grande visibilidade da imagem da empresa perante o mercado.

Com a técnica, a comunicação irá buscar as mensagens adequadas, verdadeiras,

precisas, que podem ser assimiladas sem ruídos pelos membros da organização. Para tal, a

comunicação buscará ajustar sua fala, estudando as habilidades e a disposição das fontes e dos

receptores, os tipos de canais utilizados, o tipo de conteúdo e o tamanho dos grupos

(TORQUATO, 1986).

A motivação de uma equipe está diretamente relacionada à comunicação, como no

caso da comunicação descendente – da diretoria para os colaboradores. Se não há motivação,

há queda de produtividade e de competitividade, deixando clara a necessidade de se buscar

atuações comunicativas.

Assim, como afirma Bueno (2003), a comunicação empresarial irá se pautar em ações

estratégicas, através de veículos ou canais de comunicação, dependendo do público-alvo e da

mensagem a ser transmitida.

13

2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Uma função da comunicação empresarial é trabalhar os mais diversos canais de

comunicação de forma efetiva e ética para que a imagem da empresa possa ser consolidada de

maneira positiva (BUENO, 2003). Um sistema efetivo de comunicação para a empresa deve

levar em conta contatos diretos com os colaboradores e com os consumidores, fornecedores,

acionistas, clientes, enfim, todos os públicos de interesse (BAHIA, 1995).

Os aspectos que envolvem o processo de comunicação devem ser estudados para não

se perder a globalização do intuito de uma ação. Dessa forma, existem duas categorias que

abrangem as comunicações de uma empresa e que precisam da atenção dos gestores: a

comunicação interna e a comunicação externa. As duas dão a sensação de organização, dão

coerência e promovem a ampliação da empresa, na medida em que permitem conhecer os

ambientes internos e os externos, e suas complexidades (TORQUATO, 1986).

Para Bahia (1995), a comunicação interna e a comunicação externa envolvem ações de

grande importância no planejamento estratégico da empresa. Ele define comunicação interna

como aquela que ocorre entre a empresa e seus colaboradores, e comunicação externa como

aquela na qual estão incluídos fornecedores, clientes, consumidores, acionistas, além daquele

público que recebe informações da mídia (jornais, revistas, rádio, televisão, agências de

notícias, internet, etc).

Kunsch (2003, p.73) diz que:

A abertura de canais e a prática da comunicação simétrica requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e correntes com os anseios da sociedade moderna.

14

De acordo com Cesca (2006), a estrutura clássica, tradicional da organização, deu

lugar a uma nova forma de se arranjar a empresa. As principais características dessa mudança

são: baixa formalização, na qual se permite uma flexibilidade maior das ações gerenciais;

departamentalizações através de formas avançadas, como, por exemplo, por centros de custos,

projetos, novos negócios, etc., deixando de lado as formas tradicionais; a unidade de comando

não é única, sendo que um subordinado pode obedecer a vários chefes; baixa especialização;

e, finalmente, a comunicação deixa de ser somente verticalizada, passando a ser, também,

horizontal e diagonal. Ainda, segundo a autora, na comunicação horizontal, funcionários e

especialistas de setores diferentes discutem problemas sem que eles passem pelos níveis

hierárquicos superiores. Já a comunicação diagonal consiste em, por exemplo, um

colaborador de um setor se reportar diretamente ao gerente de outra área, que pode ter nível

hierárquico superior ao dele e mesmo ao de seu próprio chefe.

Daí a importância de se ter cuidado com os canais de comunicação em uma

organização e como a informação está circulando dentro deles.

De acordo com Kunsch (2006), internamente, o diálogo se estabelece em

conformidade com a cultura organizacional, podendo facilitar a cooperação, a credibilidade e

o comprometimento do público interno com os valores da organização – já que são as pessoas

as bases de uma organização. Já a comunicação externa será um reflexo de como a

comunicação é tratada em âmbito interno. Assim, conclui-se que as organizações devem se

conhecer primeiramente para então se comunicarem melhor com seus públicos externos.

15

Ainda, segundo Kunsch (2003, p.70):

A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à integração com as demais e de cada uma em si com o mundo externo e interno. E isto só se dará, como dissemos, por meio da comunicação e na comunicação.

O conteúdo da comunicação empresarial não atinge indivíduos isolados, mas grupos,

podendo ser constituídos por membros da empresa ou membros da sociedade (TORQUATO,

1986).

2.5 COMUNICAÇÃO EXTERNA

A somatória de todos os empenhos financeiros, administrativos, operacionais,

técnicos, de vendas, dentre outros, resultam nos produtos e serviços de uma organização. O

mercado, ou seja, o público externo, associa a imagem do produto ou serviço à imagem da

empresa enquanto instituição que se enquadra em um contexto social e que desempenha

função construtiva para com a comunidade na qual está inserida (YANAZE, 2006).

A comunicação externa pode ser definida, assim, como a forma de comunicação entre

uma instituição e seu público externo. De acordo com Yanaze (2006), o público externo é

formado por acionistas, sócios minoritários e sem direito de voto, fornecedores e prestadores

de serviços, distribuidores e intermediários, bancos e instituições financeiras, sindicatos e

associações, Governo, imprensa, universidades e clientes.

16

Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p.13):

Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas15, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby16, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas suas ações.

Ela envolve, assim, o sistema ambiental, com a situação política, econômica e social

do país no qual a organização está inserida. A sociedade cobra da empresa clareza nos

negócios e isso resulta em um amontoado de informações permanentemente expostas pela

mídia, onde aparecem, lado a lado, denúncias, corrupção, falas divergentes de integrantes de

Governos e partidos. No final das contas, tudo isso forma uma “bola de neve” de difícil

compreensão por parte dos consumidores. As empresas acabam por ser engolidas por esse

emaranhado de incredulidade, ameaçando sua identidade e sua imagem pública

(TORQUATO, 1986). Daí, torna-se imprescindível o planejamento de ações que visem à

preservação dos valores que as empresas consideram importantes para sua sobrevivência no

mercado.

15 Relações Públicas: Objetiva estabelecer e manter uma compreensão mútua entre a organização pública ou privada, e a sociedade de maneira geral. Ela não se restringe à comunicação, assumindo, também, função administrativa uma vez que transmite e interpreta informações de uma entidade para seus diferentes púbicos, bem como dá o retorno dessas informações para a administração da empresa (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

16 Lobby: Exercício de influência, pressão, persuasão com o intuito de obter uma atitude favorável em relação a um indivíduo ou uma instituição, de forma a efetivar um voto administrativo ou uma posição administrativa. Ou seja, são atividades de grupos de pressão em prol de seus interesses junto à alta direção, seja ela de uma organização privada ou pública (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

17

2.5.1 Formas de comunicação para público externo

Publicações direcionadas a autoridades governamentais, acionistas, público em geral;

informes, anuários, balanços; produções audiovisuais. Esses são alguns dos tipos de ação para

o público externo, citados por Bahia (1995). Além dessas, ainda podem ser consideradas

ações para esse público, as jornadas empresariais, os eventos empresariais, as relações com os

meios de comunicação de massa, as informações que a organização emite para serem

utilizadas em jornais, revistas, e na mídia em geral, além de projetos sociais que envolvam a

comunidade na qual a empresa está inserida.

Dessa forma, incluem-se nesse processo todas as formas de veiculação de informação

emitidas pela organização empresarial para um público externo e/ou para a opinião pública –

que estão fora dos limites da empresa. Um exemplo são as notícias empresariais. Elas são

informações apuradas na empresa ou originárias dela, com o mesmo caráter de relato de

acontecimentos, segundo critérios de qualidade das matérias jornalísticas.

De acordo com Bahia (1995), a comunicação externa, que tem origem na empresa,

torna o conteúdo institucionalizado, abrangendo conhecimento entre o empresariado,

intercâmbio de experiências, tecnologia e outros fatores de mercado, como produção e

consumo. No entanto, torna-se importante vislumbrar um público formador de opinião sobre a

imagem e a reputação da organização. Assim, segundo o autor, (1995, p.34):

(...) a empresa deve privilegiar, além do público específico, os setores difusos da sociedade, como consumidores e donas de casa em geral, escolas, trabalhadores, sindicatos, universidades, partidos políticos, igrejas, organizações governamentais e não-governamentais, isto é, aqueles setores sociais de influência aos quais se dirigem as ações institucionais.

18

Para Kunsch (2003, p.72):

As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos acusam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo.

Assim, cada meio de comunicação, utilizado para se atingir o público externo, possui

um efeito na sociedade. Compete ao comunicador da organização definir quais deles são os

mais adequados e que trarão os resultados esperados para a empresa: televisão, imprensa

escrita, rádio, internet, dentre outros.

19

3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

3.1 CONCEITOS E CRITÉRIOS

A Responsabilidade Social Empresarial é a prática planejada e metódica de projetos,

estratégias, ações e estabelecimento de canais entre uma organização e seus clientes internos e

externos. Contribui para o desenvolvimento social, cultural e científico, o respeito ao ser

humano e à preservação do meio ambiente (BUENO, 2003). Ainda, estimula a empresa a

assumir uma postura ética e transparente perante todos os públicos com os quais interage

(acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidor, comunidade,

Governo e organizações não-governamentais) que, direta ou indiretamente, contribuem para

moldar a sua imagem. Uma empresa não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função

das leituras que esses distintos públicos de interesse fazem dela.

Assim, ser socialmente responsável é decidir praticar ações que auxiliem a região na

qual a empresa está presente e diminuir possíveis danos ambientais, de acordo com o tipo de

atividade na qual atua (NETO; FROES, 2001). Um exemplo disso seria quando a empresa

busca fornecedores que não exploram o trabalho infantil ou mesmo que cuidam do meio

ambiente, de onde retiram a matéria-prima que será utilizada na produção da organização.

Os valores ou bens intangíveis de uma organização podem ser distinguidos em

processos, habilidades, relacionamentos, informações, marcas, dentre outras. Tais valores são

considerados mais “valiosos” que grandes estruturas físicas e os mais modernos equipamentos

20

industriais. Eles dependem, essencialmente, de predicados morais e é a responsabilidade

social que surge com o papel de gerenciá-los.

Dessa forma, a empresa socialmente responsável é aquela que se coloca à disposição

para “escutar” os interesses dos stakeholders e os incorpora ao seu planejamento de

atividades, buscando atendê-los, não somente às demandas de acionistas e proprietários

(YANAZE, 2007). Ainda assim, para que ela se candidate a socialmente responsável, é

preciso que não haja nenhum tipo de dúvida por parte desses stakeholders quanto à

legitimidade das ações e cumprimento efetivo de suas obrigações.

O Instituo Ethos 17 define Responsabilidade Social Empresarial (RSE) como:

(...) forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 18

Já a Comissão das Comunidades Européias, citada por Yanaze (2007, p.450) indica

que:

RSE é um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse de longo prazo. Ela implica uma abordagem por parte das corporações, que coloca no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos.

17 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social: Organização não-governamental criada com o intuito de auxiliar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Seus 1339 associados – empresas de diferentes setores e portes – têm faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e empregam cerca de 2 milhões de pessoas, tendo como característica o interesse em estabelecer padrões éticos de relacionamento com colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, poder público e meio ambiente (Ethos, , < http://www.ethos.org.br>, acesso em 11 agosto 2008).

18 Instituto Ethos, <http://www.uniethos.org.br>, acesso em: 15 agosto 2008.

21

Os principais vetores da responsabilidade social empresarial, de acordo com Neto e

Froes (2001, p.78) são “apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; preservação do

meio ambiente; investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num

ambiente de trabalho agradável; comunicação transparente; retorno aos acionistas; sinergia

com os parceiros; satisfação dos clientes e/ou consumidores”. Ainda, segundo eles, esses

vetores irão direcionar a gestão para o fortalecimento da extensão social da empresa.

O conceito de responsabilidade social, para quem gerencia uma empresa, pode ser tido

como o grau em que os administradores realizam atividades que protejam e melhoram a

sociedade, para atender aos interesses econômicos da organização. Exercer a responsabilidade

social implica, assim, “na realização de atividades que podem ajudar a sociedade, ainda que

não contribua diretamente para aumentar a lucratividade da empresa” (CERTO; PETER;

MARCONDES; CESAR, 2005, p.262). Dessa forma, responsabilidade social empresarial

expressa uma gestão focada no aperfeiçoamento das relações entre os públicos de interesse

(GRAJEN, 2004).

Do ponto de vista das teorias clássicas da administração, o papel dos gestores era

produzir bens e serviços com eficiência, de tal forma que gerassem lucro. Ações do âmbito

social não eram vistas como colaboradoras do desenvolvimento econômico. No entanto, para

as teorias modernas, aplicadas atualmente nas organizações, as empresas são vistas como

importantes influências nos membros da sociedade e, por isso, são responsáveis por manter e

gerar o bem-estar coletivo. Isso porque elas estão ligadas a questões sociais críticas, tais como

gerações de empregos, poluição ambiental, dentre outras. “Assim como a empresa tem poder

sobre a sociedade, esta pode e deve responsabilizar a empresa por condições sociais afetadas

pelo uso desse poder” (CERTO; PETER; MARCONDES; CESAR, 2005, p.263).

22

O reconhecimento dessas ações vem através das mais variadas formas, principalmente

dos stakeholders. Ainda, várias entidades já contemplam nos seus prêmios anuais categorias

que reconhecem as empresas que praticam a cidadania, como o Prêmio ECO19, do Top Social

ADVB20, do Instituo Ethos e da Aberje21. Em Juiz de Fora, cidade situada na Zona da Mata

Mineira, o prêmio Top of Mind22 também possui uma categoria que contempla a empresa

mais lembrada quando o assunto é responsabilidade social. Veículos de comunicação

promovem rankings sobre as organizações socialmente responsáveis, melhores de se

trabalhar, ou as mais admiradas (BUENO, 2003).

A responsabilidade social empresarial não deve ser confundida com a filantropia

empresarial, prática mais restrita e de menor abrangência. Segundo Garcia (2001), as

distinções são claras. A filantropia foca a venda de produtos a um preço menor, auxilia na

construção de moradias para funcionários, promove doações esporádicas de remédios e

dinheiro para a comunidade, além de participação em campanhas para doações de agasalhos,

alimentos, etc. Ainda, suas ações são isoladas, doadoras, sem a preocupação de associação da

imagem da empresa e sem resultados para a reputação da mesma. Já a responsabilidade social

busca a segurança e bem-estar do empregado, apóia tratamentos de doenças graves, de

recuperação de viciados em drogas e álcool e recolocação desses colaboradores na empresa,

19 Prêmio ECO: Lançado pela Amcham (Câmara Americana de Comércio) em 1982, promove o reconhecimento de empresas que adotam práticas socialmente responsáveis (Prêmio Eco, < http://www.premioeco.com.br/>, acesso em 11 agosto 2008).

20 Top Social ADVB: Premiação criada em 1999, que visa reconhecer organizações que demonstrem preocupação quanto a importnância do desenvolvimento social para o crescimento da sociedade. É da Agência dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (Top Social ADVB, < http://www.advbfbm.org.br>, acesso em 11 agosto 2008).

21 Aberje: Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (da autora).

22 Top of Mind: consiste em um levantamento amostral relativo à primeira lembrança de marcas, produtos e serviços presentes no mercado de Juiz de Fora, Minas Gerais (da autora).

23

contratação de moradores da região onde está inserida, além de estímulo à educação, à cultura

e à saúde. Além disso, há uma relação de parceria com o público-alvo, uma participação ativa

nos programas com os quais se comprometem, os resultados são preestabelecidos e os

objetivos são cumpridos, com repercussão positiva na reputação da empresa.

3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ATUALIDADE EMPRESARIAL

As riquezas produzidas durante todos os séculos de vida humana foram geradas a

partir de processos de produção baseados na exploração social e ambiental, ou seja, consumo

em maior velocidade do que a capacidade de renovação dos recursos naturais e sem a

preocupação com os direitos humanos. As conseqüências estão no esgotamento desses

recursos, sem se ter como constatar a realidade dessa perda. Verifica-se, ainda, a concentração

de riquezas nas mãos de uma minoria, enquanto considerável parcela da população mundial

não é beneficiada (GRAJEN, 2004). E é a partir de todos esses questionamentos, e da nova

colocação da figura empresarial na sociedade, que surge um conceito de grande importância

na atualidade.

A responsabilidade social está cada vez mais presente no interior de organizações que

se preocupam com sua identidade, imagem e reputação perante seus públicos de interesse.

Ainda, os programas de responsabilidade social de uma empresa transmitem, de forma

indireta, seus valores, princípios éticos e códigos de conduta (KISIL, 2006).

24

Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Akatu23 e pelo Instituo Ethos,

“Responsabilidade social das empresas – Percepção do consumidor brasileiro – Pesquisa

2006/2007”24, 77% dos entrevistados declaram interesse por saber como as organizações

buscam ser socialmente responsáveis. Ainda, 51% do público geral atribui um papel para as

organizações que vai além do econômico, concordando em estipular essa função como sendo

a de definir padrões éticos, além dos instituídos por lei, ajudando a construir uma sociedade

melhor para todos.

A responsabilidade social empresarial está diretamente associada ao desempenho e ao

consumo de recursos que a empresa busca no meio ambiente, que não pertencem a ela, mas

sim à sociedade. Quando utiliza esses recursos, a organização acaba contraindo uma “dívida”

com a humanidade e cabe a ela “pagar” essa dívida com soluções para problemas sociais

(NETO; FROES, 2001).

Ainda, segundo Neto e Froes (2001, p.84), a responsabilidade social de uma empresa

está diretamente ligada aos seguintes fatores:

(...) ao consumo consciente pela empresa dos recursos naturais de propriedade da humanidade; ao consumo pela empresa dos capitais financeiros e tecnológicos e pelo uso da capacidade que pertence a pessoas físicas, integrante daquela sociedade; e ao apoio que recebe da organização do Estado, fruto da mobilização da sociedade.

Assim, a RSE seria um pagamento à sociedade pelos resultados obtidos através da

apropriação de recursos que não pertencem à organização. “A atitude empresarial no sentido

23 Instituo Akatu: Surgiu no ano de 2000, dentro do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, e tem como foco a mudança do comportamento do consumidor, através de ações de comunicação e de educação (Akaktu, <http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor>, acesso em 30 junho 2008).

24 Akatu, < http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor>, acesso em 30 junho 2008.

25

da responsabilidade social implica uma prestação de contas permanente em relação aos

chamados stakeholders” (GARCIA, 2004, p.29).

Kotler e Keller (2006, p.712) afirmam, sobre as organizações, que:

Vários motivos as levam a praticar um nível mais alto de responsabilidade social corporativa: a ascensão das expectativas dos clientes, a mudança nas expectativas dos funcionários, legislação e pressões por parte do Governo, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios.

Toda a preocupação com o social não é recente. A campanha em torno da RSE surgiu

em meados da década de 1980, algo relativamente novo na cultura brasileira. Ela veio em

busca de uma nova imagem para um empresariado mais preocupado com as questões sociais

(GARCIA, 2004). Emerge, assim, de uma mentalidade baseada na idéia de que o Estado não

consegue cumprir seu papel – o de provedor das condições necessárias para se conseguir

suprir as necessidades básicas de vida humana –, um momento no qual a sociedade e as

organizações privadas se mobilizam para encontrar soluções que amenizem as desigualdades

sociais.

Dessa forma, presencia-se o não reconhecimento da competência do Governo em

conduzir ações sociais, a partir do momento em que essa responsabilidade é lentamente

transferida para o empresariado. Isso gera uma análise mais crítica, a qual não tratará este

trabalho, que demonstra o perigo da desresponsabilização do Estado perante a sociedade.

Contudo, tal postura empresarial tem representado um diferencial perante a

competitividade do mercado consumidor, que acaba por se estender para a cultura

organizacional que era, até então, baseada somente no lucro (GARCIA, 2004).

26

Dessa nova mentalidade, surgem consumidores que não estão interessados em marcas

que ressaltam características inexistentes. “A nova geração de consumidores, cada vez mais,

exige compromissos sociais de uma marca, de fato praticados e comprovados na vida real”

(YANAZE, 2007, p.451). Um produto de boa qualidade, excelentes processos de produção,

com preço acessível e serviços agregados, não tem mais competitividade – todos esses

atributos são considerados obrigações da empresa.

A globalização permite que todos os stakeholders se tornem mais bem informados

sobre a realidade de uma empresa. “Antigamente, um cliente decepcionado podia falar mal de

um fabricante ou comerciante para 12 amigos; hoje ele pode alcançar milhões de pessoas pela

internet” (KOTLER; KELLER, 2006, p.712). As novas tecnologias, que se transformam a

cada dia, e a rapidez da transmissão de informações, tornam-se uma provação para o

empresariado, uma vez que modificam comportamentos, geram novos parâmetros e

paradigmas. A mídia, cumprindo seu papel perante a sociedade, denuncia falhas de

organizações e, muitas vezes, contribui para que sua imagem e reputação sejam expostas de

forma negativa.

De acordo com Formentini e Oliveira, no artigo “Ética e Responsabilidade Social –

repensando a comunicação empresarial” (2003), o ambiente empresarial demonstra dois

extremos de inquietação muito distintos diante do novo cenário que surge à sua frente. Um

deles está ligado à produtividade e à competitividade, em função das novas tecnologias e da

propagação de novos conhecimentos, que leva as organizações a se preocuparem e investirem

mais em processos de gestão e otimização de procedimentos internos. Do outro lado, estão as

desigualdades sociais, que as obrigam a repensar os sistemas econômicos, sociais e

ambientais, principalmente nas comunidades em que estão inseridas.

27

Assim, percebe-se que, não somente os consumidores diretos, mas toda a sociedade,

cobra das organizações uma atuação responsável e o consumidor tem, de tal modo,

consciência de seus direitos – exige das empresas uma postura que demonstre suas

preocupações com as questões sociais e com a ética empresarial.

De acordo com Kotler e Keller (2006), algumas ações do empresariado são claramente

antiéticas e ilegais. Dentre elas estão a propaganda enganosa, as informações imprecisas em

rótulos de produtos e a corrupção.

As organizações começam, então, a perceber que sua imagem depende da avaliação

desse conjunto diversificado de públicos, mesmo daqueles com os quais elas não têm contato

direto.

Neto e Froes (2001) comentam que a empresa deve investir em programas sociais não

por caridade ou filantropia, mas porque é justo e necessário, como uma forma de

compensação das perdas da humanidade pelos recursos utilizados pela empresa.

A busca pela harmonia entre lucro e atuação diante de seus stakeholders vigora nas

organizações do século XXI. Esse equilíbrio que uma empresa deve buscar entre

lucratividade, competitividade, avanço social e atuação diante de seus públicos, depende de

diversos fatores, principalmente para tornar suas ações verdadeiras e transparentes. Alguns

deles seriam “o porte da empresa, sua capacidade de investir em programas de

responsabilidade social, a competitividade do setor, as conseqüências da missão e o grau de

atratividade do setor. Por isso, tais decisões irão depender do problema específico e do tipo de

responsabilidade na qual a organização se envolve” (CERTO; PETER; MARCONDES;

CESAR, 2005, p.265).

28

A responsabilidade social empresarial se expressa, assim, no investimento e na

melhoria da qualidade de todas as relações mantidas por uma organização. Ainda, numa

mudança imediata na visão do retorno econômico a curto prazo, para aquele de longo prazo,

centrado na sustentabilidade.

Práticas de responsabilidade social são relevantes para o retorno de investimentos a

longo prazo, resultando em benefícios palpáveis, como a melhoria da imagem e da reputação

da empresa, agregando ainda diferenciais mercadológicos, como lealdade do consumidor e

maior facilidade de acesso a mercadorias (GRAJEN, 2004).

Grajen (2004) coloca que a associação das metas empresariais com pontos importantes

para a comunidade é considerado um pensamento sustentável. Dentre esses pontos estão a

diminuição do desemprego, o acesso à educação e à saúde, e a preservação do meio ambiente.

Resumidamente, pode-se dizer que a responsabilidade social empresarial reforça a

identidade e a imagem da empresa, contribui para se reter mão de obra qualificada, reflete na

produtividade – já que se tem colaboradores mais motivados –, riscos e custos são diminuídos

por conta da credibilidade que os produtos ganham junto a todos os stakeholders, e,

conseqüentemente, aumenta-se os investimentos e o crescimento da organização.

O não cumprimento das obrigações perante os stakeholders pode fazer com que a

empresa perca suas bases de responsabilidade social. A partir daí, há uma decadência dos seus

indicadores de empresa cidadã25. “O primeiro indicador é a perda da credibilidade. Sua

imagem é prejudicada e sua reputação, ameaçada” (NETO; FROES, 2001, p.94). Surgem, 25 Empresa cidadã: Organização que desenvolve suas atividades em consonância com uma postura socialmente responsável, em relação aos mais diversos segmentos da sociedade, com os quais ela tem um relacionamento direto ou indireto. É diferente da empresa que visa somente o lucro, já que respeita os direitos dos funcionários, estimula o desenvolvimento social, pessoal e profissional, além de ter uma postura ética perante a sociedade (RABAÇA; BARBOSA, 2001).

29

então, problemas internos, como no clima organizacional, e externos, como acusações,

boicotes, perda de clientes e acionistas.

“Tudo isso faz com que até o conceito de ‘boa empresa’ tenha mudado, ficando muito

mais abrangente: empresa boa é aquela que é boa para se trabalhar, para se ter como parceira,

para se investir e para se comprar seus produtos e serviços” (GRAJEN, 2004. p. 216).

A responsabilidade social empresarial está focada em dois tipos de públicos diferentes:

o interno e o externo. Do público interno fazem parte os colaboradores e seus dependentes.

Algumas organizações focam, além de seu público interno, o das empresas fornecedoras ou

parceiras. Seu objetivo é motivá-los, tornar o ambiente agradável e buscar o bem-estar

comum. Com isso, há um aumento de produtividade, além de aumentar, também, a lealdade e

dedicação dos colaboradores. Já no público externo, está a comunidade na qual a empresa se

insere. Nas ações para este público, a empresa busca o retorno social, a imagem e reputação

fortalecidas (NETO; FROES, 2001).

No entanto, nem sempre as organizações conseguem cumprir a RSE em sua plenitude.

Há casos em que ela é melhor atuante para um público do que para outro, como, por exemplo,

uma empresa que cuida da qualidade de vida de seus colaboradores e deixa de lado o meio

ambiente.

Neto e Froes (2001) definem quatro possíveis estágios de responsabilidade social

empresarial: alto grau de responsabilidade social externa e interna, assegurando a qualidade

de vida de seus funcionários e o desenvolvimento sustentável da comunidade; baixo grau de

responsabilidade externa e interna, quando não possui nenhum tipo de programa e consciência

social; alto grau de responsabilidade social externa e baixo de interna, sendo comum em

empresas que praticam marketing social como forma de alavancar vendar e encobrir

30

deficiências na sua gestão de pessoas, buscando somente o reforço de marca; e, por último,

baixo grau de responsabilidade social externa e alto de interna, as quais investem no bem-

estar dos colaboradores, para, somente depois, pensar no ambiente externo.

No caso do último estágio de responsabilidade social citado, é aquele no qual a

empresa começa a se preocupar e apresentar uma consciência social, cuidando da parte que

mais irá tocar no cerne de seu desenvolvimento sustentável e de sua imagem: o colaborador,

considerado hoje um dos públicos mais importantes de uma empresa e do qual sairão as

informações que formarão opinião no público externo mais próximo da mesma.

3.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA O DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL

A sustentabilidade se traduz em um dos grandes desafios para novas e futuras

gerações. Ela pode ser considerada a “mola propulsora” (GRAJEN, 2004) para o surgimento

de um novo modelo de produção e consumo, onde as atividades econômicas, geradoras de

lucratividade para as organizações, irão contribuir efetivamente para solucionar a

problemática social e ambiental.

Para as organizações, isso significa exercer sua responsabilidade social, analisada em

todos os âmbitos de relacionamento da mesma. Isso, com uma gestão empresarial ajustada na

busca harmônica entre lucratividade e ação social – transferindo tal discussão, também, para o

interior da cultura organizacional, como já dito anteriormente. Mais uma vez, fala-se em ética

31

nos negócios aplicada nos mais diversos processos e relacionamentos empresariais (GRAJEN,

2004).

Uma empresa sustentável é aquela que constrói novos parâmetros de negócio e que

incorpora a responsabilidade social ao longo de todo seu processo produtivo, proporciona

relações trabalhistas baseadas no respeito, e que busca o bem estar comum. “A

sustentabilidade não está baseada apenas nos recursos financeiros, mas também na

comunicação, na manutenção da imagem da organização, na coerência em relação à sua

missão, na capacidade de mobilizar a sociedade para uma causa importante” (KISIL, 2001,

p.101).

O Instituto Ethos define desenvolvimento sustentável como “aquele que satisfaz as

necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem

suas próprias necessidades”. Diz ainda que:

Sustentabilidade empresarial significa assegurar o sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma sociedade estável. A sustentabilidade tem três amplos componentes, geralmente descritos como 'as pessoas, os lucros e o planeta', ou seja, os aspectos 'sociais, econômicos e ambientais’. A necessidade de as empresas darem conta dessas três dimensões tem sido resumida no conceito do triple bottom line. Além desses três componentes, há ainda outro elemento no processo para a sustentabilidade que diz respeito à responsabilidade (accountability), à transparência e ao envolvimento com os stakeholders. 26

O conceito de responsabilidade social tornou-se, ao longo dos tempos, parte de uma

discussão ainda mais ampla – o desenvolvimento sustentável. Diante dos diversos pontos da

sustentabilidade, a responsabilidade social é o mais delicado pois compreende questões de

direitos humanos, trabalhistas, do consumidor, dos grupos de interesse, das ações 26 Instituto Ethos, <http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3993&Alias=Uniethos&Lang=pt-BR>, acesso em: 10 junho 2008.

32

comunitárias, do relacionamento com fornecedores, dentre outros (NETO; FROES, 2001). A

responsabilidade social vem compor os pilares do desenvolvimento sustentável – juntamente

com o econômico e o ambiental.

Trabalhada de maneira consciente, as ações de RSE contribuem para o

desenvolvimento da empresa e, conseqüentemente, para a sustentabilidade. Torna-se uma

empresa cidadã, com sua imagem reforçada, mais conhecida e, assim, acaba por vender mais.

A compra de seu produto gera satisfação nos funcionários, nos clientes, nos fornecedores, no

Governo e na sociedade. As empresas asseguram, então, a preservação de toda sua estrutura

perante a competitividade de mercado (NETO; FROES, 2001).

3.4 MARKETING DE CAUSA SOCIAL

O produto perdeu sua importância para a marca, e na atualidade, é ela quem define as

estratégias de marketing. Assim, o Marketing de Causa Social (MCS), uma ferramenta

estratégica do marketing, se dá quando uma organização ou mesmo uma marca se associa a

uma causa social, objetivando o benefício mútuo. Essa é considerada uma aliança comercial,

na qual se utilizam a marca e a comunicação em prol das necessidades da causa e da

comunidade, sempre buscando alcançar resultados positivos para ambas as partes (PRINGLE;

THOMPSOM, 2000).

Ele seria uma concessão do nome ou da marca de uma instituição sem fins lucrativos

ou de uma campanha do Governo em troca de retorno percentual de faturamento. Assim, a

empresa agrega valor social ao seu empreendimento e alavanca suas vendas, obtendo, ainda,

33

retorno para sua imagem (NETO; FROES, 2001). Ou seja, uma organização não-

governamental (ONG) empresta a legitimidade e o suporte institucional, e a empresa, recursos

e resoluções para possíveis problemáticas da mesma. “Em vez de a organização investir em

programas e projetos comunitários pequenos, adota-se uma causa e, quanto mais essa causa

for negligenciada pela sociedade, mais chance tem de essa organização ser importante para a

causa” (KISIL, 2006, p.97).

Pode-se dizer que seria, assim, uma troca de competências, com interesses e visões

diferenciadas. Segundo Garcia (2001, p.43):

As empresas escolhem suas instituições parceiras, agregam ao seu nome um conjunto de atributos relacionados aos projetos, ao público envolvido e, em alguns casos, à instituição operadora, e não precisam instituir mudanças significativas em sua organização, com instalação, contratação de pessoal para a linha de frente de programas.

No caso da empresa, o “ganha-ganha” pode gerar valorização da imagem, já que

ocorre exposição por meio de mídia espontânea, além de incrementar vendas de produtos ou

serviços. De acordo com Pringle e Thompsom (2000, p.03), “seja qual for o procedimento

escolhido, a adoção de uma ‘causa’ pode dar a uma marca um ‘credo’ ou ‘sistema de crenças’

e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor”.

Assim, segundo Kotler e Keller (2006), as organizações enxergam o marketing de

causa social como uma chance de melhorar seu nome perante seus stakeholders, aumentar a

fidelidade do cliente e da consciência sobre a marca, conquistar maiores vendas e destaque na

mídia.

34

Existem, segundo Pringle e Thompsom (2000), três tipos de MCSs, ou branding27 dos

programas de marketing de causas, como utilizam Kotler e Keller (2006). O primeiro seria

quando a empresa se relaciona a uma causa já defendida por uma entidade filantrópica, uma

ONG, como falado anteriormente. A segunda seria quando a organização se propõe a ir direto

à causa em si, após identificar uma problemática no ambiente em que está inserida, e se

encarrega por realizá-la. Nesse caso, a empresa não necessitará gerir um relacionamento com

uma ONG e a autoria será apenas da organização – haverá somente uma marca envolvida na

campanha. No entanto, estabelecer um setor que cuide da área dentro da empresa não é tarefa

fácil e requer uma profissionalização e uma mão de obra que, talvez, não fosse necessária

quando atrelada a uma causa de uma instituição sem fins lucrativos. Já a terceira forma de

promoção de marketing de causa social seria quando a organização une as duas opções

listadas acima. Neste caso, a empresa também acaba por ficar com a autoria da ação e ainda se

associa a uma empresa beneficente – une as vantagens de dois métodos, pois permite uma

ligação com a causa já existente e, ao mesmo tempo, mantém uma identidade distinta.

Um dos objetivos do MCS está em estabelecer um relacionamento entre outros

clientes envolvidos em uma empresa, como colaboradores, fornecedores, além de órgãos

governamentais. Ele busca, assim, promover um envolvimento entre todos os stakeholders,

gerando um comprometimento maior com a causa na qual a organização está envolvida. “Isso

é marketing relacionado à causa, quando a forte presença da marca da empresa ajuda a

mobilizar a sociedade em torno de uma causa” (KISIL, 2006, p.97).

O marketing de causas sociais começou a ser trabalho nos anos 1980, sendo recente,

assim como a RSE, na cultura brasileira. Alguns estudiosos dão os direitos “autorais” da

27 Branding: Processo de criação e/ou estabelecimento de uma determinada marca em uma empresa, produto, serviço, etc (da autora).

35

criação desse tipo de marketing social à American Empress. A empresa, durante sua

campanha de 1983, em prol da restauração da Estátua da Liberdade, chamou a atenção para os

benefícios mútuos desse tipo de ação. Durante a promoção, o uso do cartão de crédito

aumentou em 30% e os pedidos de novos cartões, em 15%. Ainda, a empresa acabou doando

um montante de 1,7 milhões de dólares à instituição que estava responsável pela restauração

(KOTLER; KELLER, 2006).

Uma importante característica da MCS, e que a distingue das demais campanhas de

caridade, seria seu tempo de duração. As campanhas filantrópicas são baseadas nas ações de

curto prazo, pontuais. Já as ações de MCS são pensadas estrategicamente, com duração de

longo prazo e envolvem mais diretamente a marca da empresa envolvida (PRINGLE;

THOMPSOM, 2000).

Pringle e Thompsom (2000) afirmam que criar uma relação de MCS é algo delicado,

já que transita entre duas esferas diferenciadas: o comercial e o social. As duas precisam

buscar transparência e comprometimento com a causa para que se cumpram todas as metas

preestabelecidas.

Neto e Froes (2001) citam as características desse tipo de marketing social, nas quais

está o valor social agregado à marca ou ao produto, o reforço do posicionamento da mesma, o

conceito de organização socialmente consciente, além dos atributos sociais que acabam por

serem agregados ao produto final. Já Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para os custos

e os benefícios de um programa de MCS. Descrevem, portanto, os seguintes quesitos: bom

posicionamento da marca, criação de laços com o consumidor, otimização da marca e da

imagem perante clientes, autoridades públicas e outros formadores de opinião, melhora o

clima organizacional, motiva colaboradores e aumenta as vendas.

36

Assim, as ações de MCS se constituem numa maneira efetiva de se aperfeiçoar a

imagem corporativa – entre todos seus públicos –, promovendo uma diferenciação do produto

através do apelo social e aumentando as vendas do mesmo. “A promoção ou adesão a

programas sociais pode ser um incremento, uma forma de bem posicional para quem já se

diferencia por outros valores relacionados ao consumo” (GARCIA, 2001, p.48).

É importante compreender que o marketing cuida de negócios comerciais e, por isso

mesmo, ao pensar em investir em campanhas de MCS, o administrador de marketing irá

estudar se aquela ação realmente será interessante para a empresa, ao invés de canalizar a

verba disponível para outro tipo de ação de reforço de marca (PRINGLE; THOMPSOM,

2000).

Para Yanaze (2007), não é considerada uma atitude errônea por parte das empresas

desenvolverem promoções sociais para agregar valor e aperfeiçoar sua imagem. O que não é

correto é a maneira como essas informações são divulgadas para a mídia, com a intenção de

mascarar os reais fins e vantagens da ação. Kotler e Keller (2006) alertam para os perigos

desse tipo de programa social, já que, sendo realizado de maneira duvidosa, pode não dar

certo se o consumidor passar a desconfiar da veracidade do mesmo e questioná-lo – levando a

imagem da empresa para baixo.

37

3.5 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE CAUSA SOCIAL E

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Apesar de serem práticas muito próximas, a Responsabilidade Social Empresarial

(RSE) não deve ser confundida com as ações de Marketing de Causa Social (MCS). Esses

termos, juntamente com outros, como filantropia empresarial e investimento social privado –

não analisados neste trabalho –, são bem diferentes entre si. Segundo Yanaze (2007), essas

nomenclaturas são mal utilizadas e empregadas de forma errada por gestores e pela mídia.

A RSE compreende projetos destinados à valorização da marca da empresa, indo além

da finalidade de competitividade, trabalhando a imagem e a reputação da mesma perante seus

públicos de interesse, e buscando o desenvolvimento sustentável da região onde está inserida.

O aumento das vendas e da participação de acionistas é conseqüência dessas ações

socialmente responsáveis. Por outro lado, as ações de MCS têm como finalidade agregar valor

social à marca da organização como forma competitiva no mercado consumidor, e,

concomitantemente, alavancar os negócios e as vendas, sendo esse seu objetivo primeiro.

Não se deve retirar a importância do MCS enquanto promoção de ações realmente

sérias e necessárias. No entanto, algumas empresas se apropriam da cultura, do esporte, dentre

outros, para aprimorar a sua imagem, não adotando uma postura transparente e ética perante

seus públicos de interesse (BUENO, 2003). O mesmo acontece com a RSE, que, confundida

com outros termos, acaba sendo utilizada para divulgação de uma marca, sem transparência

nas ações, burlando a ética empresarial.

38

Pringle e Thompson (2000) citam o case de sucesso da Pizza Empress, empresa

inglesa criada em 1965 por Peter Boizot. Desde sua abertura, em seus aproximadamente 180

pontos na Inglaterra, Boizot decidiu dar início a uma das ações pioneiras em marketing de

causa social. O cardápio da pizzaria indica, com clareza, que cada pizza chamada Veneziana

vendida corresponderá a uma doação de 25 penes para o fundo “Veneza em Perigo”:

A beleza dessa promoção está em sua simplicidade. Com os anos, foi divulgado por que Veneza está em perigo (...). Além disso, o fato de ser uma cidade italiana e ser um dos locais mais fantásticos do mundo encaixa-se perfeitamente com o posicionamento da Pizza Express como uma pizzaria genuinamente italiana (PRINGLE; THOMPSOM, 2000, p.93).

Já o caso da Fetzer Vineyards ilustra ações de Reponsabilidade Social Empresarial,

citado por Kotler e Keller (2006). Ganhador de prêmios de qualidade e considerada a sexta

maior vinícola dos Estados Unidos, a Fetzer transformou a gerência de seus negócios

pensando, além da questão do lucro e da competitividade, no impacto social e ambiental que

causava na região onde estava estabelecida. Assim, suas vinhas possuem certificado orgânico

e são consideradas negócio de desperdício zero. Essa linha de pensamento se estende para as

embalagens dos produtos, nos quais seus rótulos são feitos de fibras vegetais e impressos em

tintas à base de soja, as caixas são feitas de papelão e as rolhas lavadas com cloro. Ainda, a

vinícola utiliza na sua produção fontes de energia alternativas, além de oferecer programas de

benefícios aos colaboradores.

A partir desses exemplos, percebe-se que a linha que separa os conceitos relacionados

à área social, e que são tratados nesse capítulo, fica mais clara na medida em que se

distinguem as diferenças nas atitudes e razões do empresariado e nas reações do consumidor e

dos públicos de interesse.

39

4 CASE: PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE

4.1 A EMPRESA

No ano de 1917 surgiu a Companhia Siderúrgica Mineira, na cidade de Sabará (Minas

Gerais). Naquela época, tal empreendimento era algo ambicioso e inovador na medida em que

sua base siderúrgica era o carvão vegetal – sendo que muitos estudiosos consideravam difícil

a implantação de uma usina nesses moldes e, em outros países, ela se baseou na utilização de

carvão mineral ou coque metalúrgico. No entanto, a questão do carvão não impediu seu

funcionamento, apesar das dificuldades de se colocar um produto nacional no mercado. Em

1921, a então Companhia Siderúrgica Mineira realizou uma assembléia de acionistas para

aumentar seu capital e, com isso, a empresa passou a denominar-se Companhia Siderúrgica

Belgo-Mineira, crescendo, nos anos seguintes, para outras cidades – como Monlevade e

Contagem, também em Minas Gerais. Já na década de 90, a empresa investiu em mudanças e,

na área mercadológica, foi incrementada com a aquisição de empresas como a Mendes Junior

Siderurgia – atualmente ArcelorMittal de Juiz de Fora.

A empresa pertence hoje à Arcelor Brasil, criada em 2005, que é controlada pelo

Grupo ArcelorMittal, formado em 2006. Este grupo está presente em 61 países, com cerca de

320 mil empregados, e detém a liderança dos principais mercados mundiais de aço, incluindo

o automobilístico, a construção e o de eletrodomésticos28.

28 Segundo informações cedidas pela Assessoria de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora.

40

A Arcelor Brasil é a plataforma de crescimento do grupo na América do Sul. Ela ainda

está presente em países da Europa, Ásia, Américas e África. Segundo a Assessoria de

Comunicação da empresa juizforana, ela ocupa a liderança nos segmentos de aços longos e

planos e segue altos padrões de governança corporativa29. Trabalha com uma estratégia de

comunicação de proximidade à comunidade, com o objetivo de desenvolver projetos sociais

nas áreas de educação, saúde, cultura e meio ambiente.

A ArcelorMittal de Juiz de Fora é uma siderúrgica com sua produção voltada para

aços laminados longos, tendo como matérias-primas básicas sucata e ferro gusa . Tais aços

são utilizados como inputs30 para a construção civil e para indústrias, como vergalhões,

barras, fio-máquina, arames, pregos, dentre outros, manufaturados, também, na organização.

A indústria está situada no Distrito Industrial, Zona Norte da cidade, a 25 km do

centro de Juiz de Fora – município localizado na Zona da Mata Mineira. Ela possui produção

de um milhão de toneladas de aço ao ano, 1.100 colaboradores e certificações como ISO

900131, ISO 1400132, OHSAS1800133 e SA 800034.

29 Governança corporativa: Significa o estabelecimento do Estado de Direito na sociedade anônima, pois assegura a prevalência do interesse social sobre os eventuais interesses particulares dos acionistas, sejam eles controladores, sejam representantes da maioria ou minoria. Através da governança corporativa, cria-se a “democracia societária”, sistema de equilíbrio e separação de poderes, em oposição ao regime anterior de onipotência e poder absoluto e discricionário do controlador ou grupo de controle (da autora).

30 Inputs: Insumos (da autora).

31 ISO 9001: Criado pela “International Organization for Standardization” (ISO), designa um grupo de normas técnicas que estabelecem um modelo de gestão da qualidade para organizações em geral, qualquer que seja o seu tipo ou dimensão; estabelece o envolvimento da gestão para promover a integração da qualidade internamente na própria organização, definindo um responsável pelas ações da qualidade (Inmetro, http://www.inmetro.gov.br, 12 agosto 2008).

32 ISO 14001: É internacionalmente reconhecida e é genérico. É aplicável a qualquer tipo de organização ou setor industrial. Criado pela “International Organization for Standardization” (ISO), baseia-se em dois conceitos: de melhoramento contínuo e o cumprimento da regulamentação legal. Ela contém os elementos centrais para um sistema de Gestão Ambiental efetivo. Ela pode ser aplicada tanto para o setor de serviços quanto para o de manufatura. A norma exige da companhia uma definição de seus objetivos e o sistema de

41

4.1.1 O setor de comunicação

O setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora está ligado à Gerência de

Recursos Humanos e Qualidade, estando subordinado à Gerência Geral. Fazem parte do

escopo de colaboradores um Analista de Comunicação, um Técnico em Informação e

Desenvolvimento, além de dois estagiários.

De acordo com a Analista de Comunicação da empresa, Carmem Lúcia Nunes de

Paula Calheiros35, a organização possui veículos internos e externos de comunicação, através

dos quais ocorrem os fluxos de informação. “Além deles, respondemos também pelo

relacionamento com a imprensa, relações públicas e alguns projetos na área da

Responsabilidade Social”, afirma ela. Segundo a analista, o departamento trabalha a

comunicação com os colaboradores, seus familiares e com a comunidade – estando incluída

neste último a imprensa, os órgãos públicos, as organizações não governamentais, dentre

outros. No entanto, não promove a comunicação com os acionistas e com os clientes, o que,

de acordo com ela, é feito pelo setor de Marketing da organização.

gestão necessário para a realização destes objetivos. Além disso, a norma exige o cumprimento pela empresa destes processos, procedimentos e atividades. Os elementos principais da norma são: políticas ambientais, planejamento, implementação, operação, ações de controle e corretivas (Inmetro, http://www.inmetro.gov.br, 12 agosto 2008).

33 OHSAS 18001: Garante que o sistema de gestão foi avaliado em relação às melhores práticas da norma e foi aprovado. É emitida por um organismo de certificação, a validação é independente, realizada por terceiros, e dá aos seus empregados e parceiros a certeza de que a organização está protegendo a saúde e a segurança dos colaboradores (Inmetro, http://www.inmetro.gov.br, 12 agosto 2008).

34 SA 8000: Garante que o Sistema de Responsabilidade Social foi avaliado em relação às normas de melhores práticas e foi atestado positivamente. É emitido por um organismo independente de certificação, e garante aos consumidores que a empresa implementou os processos internos necessários para assegurar os direitos humanos básicos de seus funcionários (Inmetro, http://www.inmetro.gov.br, 12 agosto 2008).

35 Relato oral à autora do trabalho.

42

Abaixo, esquematiza-se como seria o organograma do setor de comunicação da

ArcelorMittal de Juiz de Fora, baseado no proposto por Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto

(1993).

Figura 1: Organograma de um setor de comunicação, segundo Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto

Fonte: KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa: teoria e prática.

Figura 2: Organograma montado com base nas informações fornecidas pela ArcelorMittal

de Juiz de Fora.

Fonte: da autora.

43

4.2 PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE

4.2.1 Metodologia de estudo

Para se analisar a imagem e a reputação que a ArcelorMittal possui frente a seus

stakeholders, foi escolhido o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente, projeto desenvolvido

pela organização, não somente em Juiz de Fora, mas em outras regiões nas quais a empresa

está presente. É um projeto através do qual a ArcelorMittal mantém um contato direto com

membros da comunidade próxima às suas instalações, além das famílias dos funcionários e

escolas públicas e particulares.

Apesar de sua abrangência ser além de Juiz de Fora, esta pesquisa foca no trabalho

desenvolvido na cidade. Para isso, foram escolhidos, primeiramente, os dois últimos anos do

projeto, sendo estudados, assim, os anos de 2006 e de 2007. A pesquisa se concentrou nesses

dois anos com o objetivo de tornar os resultados mais fidedignos à atual realidade da empresa.

Depois de conhecer o que é o prêmio, partiu-se para a pesquisa de campo, através de

entrevistas, com formadores de opinião da cidade. Dessa forma, foram entrevistados

representantes dos principais meios de comunicação de Juiz de Fora, como o Jornal Tribuna

de Minas, a TV Alterosa, a TV Panorama, dentre outros, com o intuito de verificar como eles

enxergam a empresa e sua atuação socialmente responsável na cidade.

Outra etapa da pesquisa concentrou-se em entrevistas com professores, coordenadores

ou diretores das escolas que participaram e tiveram alunos premiados nos dois anos

44

escolhidos para análise. Tais entrevistas tiveram a finalidade de descobrir qual a opinião, ou

seja, qual a imagem que essas pessoas possuem sobre empresa.

Algumas crianças que participaram e foram vencedoras do prêmio, bem como um de

seus responsáveis, também foram consultados para se encontrar a visão desses públicos em

relação ao prêmio e à empresa. Por último, foram escutadas as ONGs que militam em prol do

meio ambiente em Juiz de Fora, o Sindicato dos Metalúrgicos da cidade, e a Federação das

Indústrias do Estado de Minas Gerais.

Toda essa pesquisa visou atestar a importância de se trabalhar a imagem da empresa

com seu público externo, através da comunicação. Essa imagem deve ser bem lapidada, pois

ela faz parte de um escopo de competitividade e de exigência do consumidor, além da geração

de valor ao produto por ela produzido e à sua marca.

4.2.2 O Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente

Com a proposta de conscientizar ambientalmente crianças e adolescentes, além de toda

a comunidade escolar, a ArcelorMittal criou, há 16 anos - desde o ano de 1992 -, o Prêmio

ArcelorMittal de Meio Ambiente.

O projeto é desenvolvido em 38 municípios e contempla três categorias: "Alunos das

Escolas", "Filhos de empregados" e "Projeto Escolar" – este incluído no prêmio desde 2006.

Dentro das duas primeiras, participam com desenhos crianças da 1ª à 4ª séries, e com

redações, crianças da 5ª à 8ª séries. Já na categoria "Projeto Escolar", são premiadas as

45

escolas com os melhores projetos desenvolvidos dentro do ambiente escolar sobre o tema

responsabilidade socioambiental.

O início do projeto acontece no princípio do ano letivo, no qual as escolas recebem um

material didático constituído por três cartilhas, sendo que uma delas é direcionada aos

educadores e, as demais, aos alunos, de acordo com suas séries. Todos os coordenadores e

professores envolvidos são capacitados por um grupo especializado, através de oficinas, com

o objetivo de orientá-los sobre como devem trabalhar o material.

De acordo com dados fornecidos pela Assessoria de Comunicação da ArcelorMittal de

Juiz de Fora, em 2006 foram capacitados36 126 educadores e, em 2007, não houve

capacitação. Já o número de professores envolvidos no projeto na cidade, em 2006, foi de

1.299 e, em 2007, esse número caiu para 920. Desde sua criação, 449 escolas já inseriram o

prêmio em sua grade curricular e outras 529 determinaram no seu calendário escolar o “Dia

do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente”. Ainda, segundo a Assessoria de Comunicação

da empresa, em 2002, foram 14.721 beneficiados37 com o programa. Em 2004, esse número

saltou para 42.307, e em 2006 e 2007, foram 44.195 e 51.372 beneficiados, respectivamente.

O prêmio já abordou temas como "O rio - fonte de vida" (1993), "Lixo, como resolver

esse problema" (1994), "Água: sabendo usar, nunca vai faltar" (1996), "Todos os seres vivos

são importantes" (2001), "Brasil 500 anos - redescobrindo nossas águas" (2000).

Em 2006, com o tema "Ética e Meio Ambiente", o enfoque foi dado à importância do

trabalho em conjunto para que se tenha uma melhora no meio ambiente em que vivemos.

36 São capacitados alguns professores das escolas inscritas e esses disseminam o que aprenderam para os demais professores envolvidos no projeto.

37 Número total de alunos das escolas participantes do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente, por ano.

46

Ainda, buscou-se demonstrar que todos os seres humanos têm algo a ver com as questões

ambientais e que todos devem se esforçar para melhorar o mundo em que vivemos.

Figura 3: Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2006

Fonte: Assessoria de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora

Já em 2007, o foco "De olho na cidade" promoveu uma reflexão sobre a forma de uso

dos espaços públicos, possibilitando ao aluno uma maior percepção sobre as conseqüências do

seu comportamento nas relações com a sociedade e com a natureza. Ainda, evidenciou seu

papel de cidadania e sua importância como transformador dessas relações.

47





48

Figura 6: Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de 2007


A ArcelorMittal de Juiz de Fora começou a participar do programa em 1996 e hoje

contempla as cidades de Juiz de Fora, Santos Dumont e Ewbank da Câmara. Neste ano de

2008, o tema trabalhado é “Entre no Clima”, com o foco no aquecimento global.

49





50

Figura 9: Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de 2008


Ao final de cada edição, os alunos vencedores são premiados, e aqueles trabalhos

vencedores nas cidades concorrem com os demais trabalhos vencedores das outras regiões nas

quais a empresa atua. Acontece, então, uma grande entrega de prêmios para os vencedores dos

vencedores, em âmbito nacional.

Os trabalhos são utilizados em materiais e publicações internas da ArcelorMittal, e a

empresa não produz nenhum tipo de publicidade com os mesmos. Eles são divulgados, por

exemplo, no verso das cartilhas dos prêmios dos anos seguintes, e nas publicações internas

como o “Belgo e Você” e o “Com Você”.

51

Figura 10: Verso da Cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2007


Figura 11: Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de 2007


52





53

Figura 14: Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de 2006


Figura 15: Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de 2006


54

Figura 16: Informativo Com Você de Novembro/Dezembro de 2007


4.3 VISIBILIDADE DA ARCELORMITTAL EM JUIZ DE FORA

Toda organização possui uma imagem e uma reputação perante seus stakeholders.

Dentre esse público, estão aquelas personalidades que influenciam a opinião pública direta ou

indiretamente, estando, no caso do case aqui analisado, relacionados: meios de comunicação e

seus leitores/espectadores, ONGs, entidades empresariais, sindicatos, escolas, crianças e suas

famílias.

55

4.3.1 A perspectiva dos formadores de opinião sobre a empresa

Questionado sobre a sua perspectiva em relação à ArcelorMittal de Juiz de Fora, o

diretor do Jornal Panorama, do Jornal JF Hoje e colunista, Wilson Cid38, disse que a

organização tem uma grande importância industrial para a cidade. “Afora o significado que

tem para a economia do município e afora, também, o fato de representar uma empresa que

tem área de absorção de uma mão de obra cada vez mais qualificada”, comenta. Para o editor

geral do Jornal Tribuna de Minas, Paulo César Magella39, sua visão da empresa é a melhor

possível, já que se trata de uma empresa de ponta, geradora de recursos e de empregos.

“Pela história da empresa na cidade, é um grupo consolidado que demonstra

constantemente preocupação com projetos sociais”, é o que afirma a editora da TV Alterosa,

Gilze Bara40. Já a editora-chefe do MGTV 1ª edição, Regina Campos Matta41, diz que a

empresa é uma referência para a cidade, geradora de empregos diretos e indiretos.

Outra imagem que a organização possui dentre esse público é a de estar sempre em

constante evolução. Para o diretor presidente da Revista Ponto de Vista, William Xavier de

Carvalho42, “a empresa dispõe de modelos e ferramentas voltados à integração de novas

formas de enriquecimento compartilhado entre o mundo corporativo e a cidade”.






56

A editora da Revista Pauta Econômica, Sara Rodrigues43, reafirma essa opinião ao

declarar ter familiares que trabalham em empresas do grupo e ver como a empresa é

preocupada com seus colaboradores. “Além de ser uma importante empresa para a geração de

empregos, procura sempre capacitar essa mão de obra, feito que, com certeza, se estende a

todas as unidades, como a de Juiz de Fora”, comenta ela.

No âmbito social, a organização é vista, por esse público, como empresa que se

preocupa com as ações voltadas para a comunidade e para seus funcionários. Segundo Gilze,

a comunidade, por ser a principal afetada pela proximidade da empresa, é uma das mais

beneficiadas pelos projetos sociais. Para ela, “a comunidade recebe uma contrapartida”.

Segundo Carvalho, ele acompanha os projetos da ArcelorMittal há muito tempo. “Para

mim, a empresa sempre foi motivo de admiração pelo brilhante trabalho desenvolvido ao

longo dos anos em nossa cidade”, complementa. Ainda, para ele, “a ArcelorMittal é de longe

a empresa que mais respeita e se preocupa com a cidadania e os direitos humanos em Juiz de

Fora”. Ele a considera uma empresa ética e transparente, preocupada com o meio ambiente e

cumpridora de suas obrigações fiscais.

A editora executiva da Revista Pauta Econômica, Desirée Couri44, acredita que a

ArcelorMittal é uma empresa socialmente responsável não somente pelos recursos destinados

às ações, mas também pelo feedback45 dos colaboradores e da comunidade na qual a empresa

está inserida. “A divulgação de pesquisas por amostragem comprova o retorno de um trabalho

incisivo e bem aplicado”, complementa ela.



45 Feedback: retorno.

57

Sara acredita que a organização é uma empresa socialmente responsável na medida em

que, em sua opinião, ela não desenvolve ações e projetos sociais com o simples objetivo de

autopromoção. Ela vê que a empresa possui esse pensamento e preocupação tamanha, que “a

repercussão na mídia acaba sendo uma conseqüência”.

Por outro lado, Cid afirma que, se lhe fosse dada a oportunidade de dar alguma

sugestão, ele sugeriria uma maior publicação das ações sociais. “Uma divulgação mais ampla

pelos meios de comunicação, na mídia, porque é importante que esse trabalho seja um

referencial para outras empresas”. Segundo ele, apenas cerca de 5% das empresas de Juiz de

Fora conhecem esse tipo de trabalho e, se o conhecessem melhor, se sentiriam mais

estimuladas a também investir no social.

4.3.2 A perspectiva do público envolvido diretamente com o prêmio

As escolas e as crianças envolvidas são o público afetado diretamente com o projeto

analisado. No entanto, a família das crianças e seu círculo de convivência também sofrem

influência e acabam por criarem uma imagem da empresa, como veremos a seguir.

58

4.3.2.1 Escolas participantes

Segundo a professora de Arte da Escola Municipal Professora Helena Antipoff, de

Juiz de Fora, Rosaina Aparecida de Paula Lopes46, projetos como o Prêmio ArcelorMittal de

Meio Ambiente possuem relevância na conscientização das crianças sobre a responsabilidade

de cada um em relação ao meio ambiente no qual vivem, “no processo de transformação e

valorização da qualidade de vida no planeta”. Para ela, a cidade só ganha com a participação

de uma empresa como a ArcelorMittal no investimento em educação ambiental.

Já para a diretora da Escola Municipal Hercília Silva de Melo, de Ewbank da Câmara,

Márcia Maria Ferreira da Silva47, esse tipo de ação permite ao aluno uma reflexão sobre

diferentes temas em relação ao meio ambiente, auxiliando no fortalecimento da relação aluno

professor. “Nossa escola foi premiada pelo nosso projeto ‘Brincando e aprendendo a

preservar’, que envolveu todas as turmas e todos os alunos. Receber a notícia que nosso

projeto foi premiado nos encheu de orgulho e foi uma festa, inclusive divulgando para toda a

comunidade escolar”, conta a diretora da escola, contemplada em 2007.



59

Figura 17: Integrantes da Escola Municipal Hercília Silva de Melo recebendo a premiação

Fonte: Arquivo Escola Municipal Hercília Silva de Melo

A diretora do Centro Integrado Arco-Íris, de Juiz de Fora, Sandra Helena de Souza

Pereira48, afirma ter constatado uma mudança na mentalidade e na consciência ambiental das

crianças, por exemplo, na preocupação dos alunos com relação à limpeza, em fechar a torneira

e em desligar a luz. Ela diz que a escola ficou muito feliz quando uma aluna foi premiada com

uma redação no concurso de 2007. “Usamos esse resultado como incentivador para os demais

alunos não só buscarem o prêmio, mas terem a preocupação em colaborar com um ambiente

mais equilibrado e limpo”. Segundo Sandra, durante o período em que participaram do

prêmio, ela pôde constatar a seriedade com a qual a empresa lida com o ambiente,

“estimulando o trabalho educacional e respeitando o ser vivo que tem contato com a

empresa”.

Coordenadora até final de 2007 do Colégio Allan Kardec, Míriam Salomão 49 diz ter

muitas notícias das ações desenvolvidas pela ArcelorMittal no auxílio à comunidade e que,



60

certamente, o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente está de acordo com a proposta da

empresa em despertar, na comunidade local, seu papel perante o planeta. Segundo ela,

“encontramos no prêmio um forte aliado para desenvolver nos alunos o senso de

responsabilidade social e com o meio ambiente”.

Já a professora responsável pela sala de leitura do Colégio Allan Kardec, Ana Cristina

Simões50, que também esteve envolvida com o prêmio nos anos analisados, projetos como

este contribuem para a formação de cidadãos mais conscientes. Para ela, “a ArcelorMittal

tem nos mostrado que não é apenas uma empresa que ocupa um espaço físico e que só visa o

lucro. Mas, com projetos como este, mostra-nos seu comprometimento com nossa cidade,

com todos os seus cidadãos e o seu compromisso ético com o meio ambiente”.

“Para a escola, projetos como estes enriquecem o currículo e fortalece seu papel

social”, é o que diz o diretor do Colégio Municipal São José, de Santos Dumont, José Sérgio

de Melo51. Segundo ele, cabem somente elogios à empresa já que proporciona à comunidade

sandumonense, outros projetos que envolvem a comunidade, além da relevância na geração

de empregos que, conseqüentemente, geram divisas e melhoram a qualidade de vida da

população. A vice-diretora da Escola Municipal Áurea Bicalho, de Juiz de Fora, Eliana

Machado de Souza Pereira52, acrescenta que “é muito bom vermos que existem grandes

empresas que se preocupam com questões como educação, promoções do ser humano e com a

cultura” e diz ser este o caso da ArcelorMittal.




61

4.3.2.2 Alunos e familiares

Marcilene Aparecida do Carmo Guilherme53, mãe de Naiane Aparecida Guilherme, 10

anos – vencedora da categoria “Alunos das Escolas” de 2006 –, diz admirar a ArcelorMittal

por conta dos projetos que ela desenvolve, e achá-la uma ótima empresa. Ela acredita, ainda,

que com o prêmio, a criança já cresce com consciência e sabendo cuidar melhor do meio

ambiente, até ensinando aos pais. “Ela dá várias dicas para a gente”, comenta. Naiane54 afirma

gostar muito da ArceloMittal pois ela (a empresa) sabe cuidar do meio ambiente.

Gustavo Ferreira Caruso55, 12 anos, vencedor da categoria “Filhos de Empregados” de

2007, diz que, “apesar da empresa ser uma metalúrgica, ela tem um amor e um carinho muito

grande com a natureza”. Para ele, o prêmio é um modo “educativo e divertido” de se

aprender. Sua mãe, Edna Maria Ferreira Caruso56, acredita que o prêmio é um grande

incentivador para que a criança aprenda a cuidar do espaço onde vive. Para ela, a

ArcelorMittal não pensa somente no faturamento, mas também no lado social.

Já Célia Maria Teixeira de Rezende Silva57, mãe de Cinthya Rodrigues Rezende, 17

anos (vencedora da categoria “Alunos das Escolas” de 2006), afirma que “ela (a empresa) não

faz mais que sua obrigação, já que ela polui o ambiente”. Cinthya58 comenta ter gostado muito







62

de participar do prêmio, pois proporcionou a ela maior conhecimento sobre as questões

ambientais.

Camila Machado Pereira59, 12 anos, vencedora da categoria “Alunos das Escolas” de

2006, achou muito interessante participar do prêmio e afirma aplicar, dentro do possível, o

conhecimento adquirido no seu dia a dia. Seu pai, Júlio César Maxmiano Pereira60, enxerga o

prêmio como um incentivo ao cuidado com o planeta, que está muito poluído. Para ele, a

ArcelorMittal “é uma grande empresa que traz empregos e divisas para a cidade”.

Interagir com o meio ambiente. Este é um dos pontos bem avaliados em relação ao

prêmio. Para Rosemeire Caldeira Perdigão61, mãe de Juliana Caldeira Perdigão, 10 anos, o

incentivo do prêmio fez com que sua filha se sentisse valorizada, além de desenvolver uma

consciência em relação ao futuro. “A ArcelorMittal é uma empresa boa para a cidade”,

afirma. Juliana62, que foi vencedora pela categoria “Filhos de Empregados” em 2006, diz que

o prêmio a incentivou a conhecer mais a natureza e a entender o que é preservar.

Outra vencedora do prêmio em 2006, também pela categoria “Filhos de Empregados”,

Carolina Barbosa63, 16 anos, diz que seu pai é funcionário da ArcelorMittal e que, desde

pequena, está muito envolvida com a mesma. “Acho que a empresa abrange muito as questões

sociais”, comenta. Segundo ela, as informações que aprendeu com o prêmio a auxiliaram

também no colégio. Sua mãe, Nelma Aparecida Barbosa Toledo64, afirma que, independente







63

da premiação, as crianças estão sempre aprendendo com os temas abordados. “Esse ano,

minha filha mais nova se interessou e participou. Gostei de ver.”, finaliza.

“É a melhor forma de trabalhar a conscientização”. Essa é a opinião de Juliana Maria

Fonseca Afonso65, mãe de Thaís Afonso, 12 anos, vencedora pela categoria “Filhos de

Empregados” de 2007. Ela acredita que as informações transmitidas através do trabalho nas

cartilhas e nas escolas são boas, também, para aqueles pais que não têm muita orientação,

permitindo que eles também participem. Juliana acredita, ainda, que os trabalhos que a

empresa desenvolve são muito interessantes. “Valorizam a sustentabilidade e geram interação

entre comunidade, família e empresa”, complementa ela, dizendo que a organização trabalha,

também, o lado social do empregado.

4.3.3 A perspectiva das ONGs e do Sindicato dos Trabalhadores

Metalúrgicos de Juiz de Fora

O presidente da Associação pelo Meio Ambiente de Juiz de Fora (AMAJF), Theodoro

Guerra de Oliveira Junior66, vê a empresa com grande preocupação. Segundo ele, antes de ser

adquirida pela Mittal, percebia-se um relacionamento mais transparente e maior credibilidade

nas ações propostas. Agora, para ele, a situação é diferente: “Percebo um envolvimento muito

menor com as questões sociais e ambientais da cidade”. Ele acredita que a empresa é pouco

socialmente responsável diante do que representa para a região. “Seus projetos de Educação



64

Ambiental reduziram seu impacto e o programa de reflorestamento com nativas, aliado ao

eucalipto, simplesmente ficou à deriva. Isso não é atitude 100% responsável social e

ambientalmente”, afirma.

Já para o diretor financeiro do Grupo Brasil Verde, Anderson Rezende Pedrosa67, os

programas sócio-ambientais parecem “marketing puro”. Segundo ele, quando não era

controlada pelo grupo Mittal, talvez houvesse maior preocupação com questões ambientais.

“Mas hoje vejo que o negócio é lucro”, comenta. Pedrosa questiona, ainda, os números de

beneficiados atingidos pelo prêmio. “Acho muito difícil que esses números sejam

verdadeiros”.

Por outro lado, o diretor técnico da ONG Animal & Natureza, Paulo Rodrigues de

Medeiros68, vê a ArcelorMittal como uma grande empresa que, como outras, traz

desenvolvimento e progresso para a cidade. Para ele, “considerando o tamanho do seu parque

industrial e o impacto que este causa ao meio ambiente, a cultura de responsabilidade social

deve ser uma constante nos seus projetos”.

Junior (da AMAJF) comenta que, por já estar sendo implementado há mais de 10 anos,

o prêmio não é algo inovador. No entanto, ele afirma que o fato de a empresa dar

continuidade a ele é uma boa prática que deve ser mantida. Isso porque ele “incentiva a

comunidade escolar no trato da questão ambiental”. Ele acrescenta, ainda, que a ação não

deve se limitar a uma época do ano, podendo ter sua “linha de educação ambiental mais

crítica e questionadora”.



65

Segundo o presidente do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora, e

também funcionário da ArcelorMittal de Juiz de Fora, Geraldo Majela Werneck69, a empresa

possui, a seu ver, uma responsabilidade socioambiental maior que no passado. “Mas pela

natureza da atividade de uma siderúrgica, ela tem um impacto muito forte ambientalmente, no

local onde ela está instalada”, diz Werneck. Para ele, o Prêmio ArcelorMittal de Meio

Ambiente faz com que a sociedade pense sim sobre a questão ambiental. No entanto, afirma

que “o fruto maior é em relação à imagem institucional”, finaliza ele.

4.3.4 A perspectiva da Federação das Indústrias do Estado de Minas

Gerais

Segundo a agente de vendas da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais

(FIEMG), Regional Zona da Mata – situada na cidade de Juiz de Fora –, Cláudia Rocha

Queiroz70, as micro e pequenas empresas precisam compreender que também podem fazer

parte daquelas socialmente responsáveis. “Todas podem, aos poucos, ir inserindo algumas

práticas, dentro de suas possibilidades, para que cada uma vá se consolidando e, com o tempo,

elas sejam tranquilamente incorporadas à rotina da empresa de forma tão simples quanto seus

processos produtivos”, comenta ela. De acordo com a agente, o tema da responsabilidade

social vai muito além de doações e filantropia. “Sabemos que o tema é bem mais abrangente,

vai além e envolve muito mais outros tópicos”.



66

Ao ser questionada sobre a atuação da ArcelorMittal em Juiz de Fora, sua resposta foi

a seguinte: “Vejo como um importante referencial para outras empresas”. Para ela, o Prêmio

ArcelorMittal de Meio Ambiente é um incentivo a jovens e adolescentes para que reflitam

sobre as questões ambientais. Cláudia acredita que a empresa é socialmente responsável na

medida em que, através do desenvolvimento dos mais diversos projetos, beneficia um número

grande de pessoas. Também, pela “forma como atua junto aos diversos públicos com os quais

se relaciona”.

4.3.5 Divulgação na mídia externa em 2007

Através de clipping cedido pela Assessoria de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz

de Fora, listam-se abaixo matérias e notas que foram divulgadas no ano de 2007, na mídia de

Juiz de Fora e de Santos Dumont, sobre o prêmio.

Figura 18: Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora


67





68





69



70



71





72

4.4 ANÁLISE DAS PERCEPÇÕES DO PÚBLICO

Ao escutar os formadores de opinião da cidade, pôde-se perceber que a imagem que

possuem sobre a empresa é a de organização que gera movimentação econômica, na medida

em que emprega grande número de trabalhadores. Ainda, a imagem de empresa envolvida

com projetos sociais e com o bem estar da comunidade na qual ela está inserida.

Outros arriscam dizer que ela é referência em Juiz de Fora como organização

absorvedora de mão de obra, através de empregos diretos e indiretos, além de buscar estar

sempre capacitando esses colaboradores. É vista, também, como organização ética e

transparente, que cumpre suas obrigações fiscais. E, finalmente, o que mais pesa nesse estudo,

a de empresa que gera contrapartida para a comunidade, tão afetada por sua atividade fim – a

metalurgia. Todos os entrevistados concordaram que a ArcelorMittal é uma empresa

socialmente responsável.

Assim, percebe-se uma imagem consolidada de empresa socialmente responsável entre

esse público, que é de grande importância para uma empresa já que as opiniões que emitem

repercutem de forma grandiosa e eficiente entre a opinião pública.

Para os professores, coordenadores e diretores de escolas que já participaram do

prêmio, através das entrevistas realizadas, pôde-se constatar que a imagem da empresa é

muito bem vista, já que eles percebem o investimento que a organização faz em educação

ambiental como algo importante para a comunidade escolar.

Num âmbito geral, a opinião dos entrevistados é a de que o prêmio surge como um

estímulo às crianças, seja ele para o aluno, seja ele para a escola. Além disso, geram mudança

73

de consciência em relação ao meio ambiente e ao ambiente em que eles vivem, tornando-se

nítida a mudança de atitude nessas crianças. Tais entrevistados dizem, também, perceber, de

forma geral, que a ArcelorMittal é uma empresa séria e que respeita os seres vivos que têm

contato com a mesma.

Outra opinião que merece destaque é a de que a organização não apenas ocupa um

espaço físico e gera lucros, mas que gera contrapartidas sociais para a comunidade. A

ArcelorMittal é vista como geradora de divisas para as cidades participantes e, com isso,

auxilia na melhora da qualidade de vida da população.

Já entre as crianças participantes dos anos analisados (2006 e 2007) e seus familiares,

as opiniões são bem parecidas às dos dirigentes das escolas: a de empresa preocupada com o

meio ambiente e com a comunidade, e que traz empregos e divisas.

Uma importante opinião a ser destacada é a de que, apesar de a ArcelorMittal ser uma

metalúrgica, ela é preocupada com o meio ambiente. Outra resposta, presente em quase todas

as entrevistas, é a de que a organização não pensa somente no lucro, mas também no lado

social das questões que a envolvem. Por outro lado, há aqueles que pensam ser essa

contrapartida uma obrigação da empresa, já que ela polui o meio ambiente no qual está

inserido.

Os pais destacam, em suas respostas, que o prêmio auxilia na valorização da criança e

a ensina a respeitar o meio ambiente, além de ser disseminadora desse respeito já que também

“cobram” atitudes responsáveis dos pais. Para eles, a empresa valoriza a sustentabilidade e se

preocupa com o lado social dos seus colaboradores.

74

Dessa forma, ao escutar as escolas, as crianças participantes e seus familiares, percebe-

se que a ArcelorMittal construiu, através do prêmio, uma imagem e uma reputação positiva

entre esses stakeholders, importantes disseminadores do que é a empresa para a comunidade,

gerando, entre outros fatos, apoio às atitudes da empresa por vê-la como parceira e não como

uma aproveitadora dos recursos da região e que visa somente o lucro. A mesma imagem pode

ser constada na opinião da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, situada em

Juiz de Fora.

Por outro lado, ao escutar a percepção de ONGs que lutam por questões ambientais e

do sindicato dos trabalhadores metalúrgicos, a visão se distorce quando se fala em

responsabilidade social e em marketing de causa social. Para essas entidades organizadas –

que naturalmente possuem uma visão mais crítica da questão –, ou a atitude não é socialmente

responsável ou é baseada em marketing social, já que o retorno maior é, segundo eles, para a

própria imagem da empresa. Questionam, também, os números levantados pela empresa de

alunos beneficiados, tendo-os como fictícios e não verossímeis à realidade.

Assim, pode-se constatar que, para o público envolvido diretamente no prêmio, ou

seja, os educadores, alunos e seus familiares, que têm contato com a empresa e toda a

dinâmica na qual o projeto as insere, a imagem relativa à empresa é extremamente positiva e

sua reputação está em excelente posição.

Também, entre os formadores de opinião de Juiz de Fora, essa imagem é

extremamente positiva e em momento algum expuseram qualquer opinião negativa sobre a

mesma.

No entanto, quando se fala em organizações não-governamentais, que vêem todo o

projeto “de fora”, ou seja, que não estão envolvidos diretamente ou que não façam parte de

75

empresas que transmitam tais atitudes para a sociedade, a opinião é divergente daquelas

escutadas até o momento e levanta uma discussão sobre a real intenção do projeto.

76

5 CONCLUSÃO

Após o estudo realizado em relação à conceituação e aos critérios da comunicação

empresarial e da responsabilidade social na atualidade empresarial, obtiveram-se as bases para

se avaliar o case apresentado nesse trabalho, com a proposta de verificar o quanto uma ação,

seja ela de responsabilidade social ou de marketing social, traz em retorno positivo para a

imagem e para a reputação da organização em foco – a ArcelorMittal de Juiz de Fora.

Assim, a partir das entrevistas e depoimentos colhidos, afirma-se que o Prêmio

ArcelorMittal de Meio Ambiente pode ser considerado, pela ótica da contrapartida da

educação ambiental para a sociedade, como uma ação eficiente de responsabilidade social, na

medida em que consegue atingir seu objetivo: o de conscientizar as crianças e a comunidade

na qual elas estão inseridas sobre a importância de se preservar o meio ambiente.

Por outro lado, pela ótica do retorno para a imagem da empresa, esse projeto pode ser

considerado uma ação de marketing social (ou marketing de causa social), já que também

vislumbra em seus resultados uma promoção da imagem da mesma entre os seus

stakeholders. Isso foi constatado no depoimento dos formadores de opinião, das lideranças

das escolas, das próprias crianças e seus familiares, e, de certa forma, na opinião das

lideranças ativistas – dentro de sua visão crítica sobre a organização e a ação avaliada.

Para a empresa, projetos como este possibilitam que ela gere uma contrapartida para a

sociedade, mesmo que essa seja considerada mínima frente ao real dano causado por ela ao

meio ambiente, devido à sua atividade fim. E permite, ainda, que sua imagem seja trabalhada

de forma a manter um status de empresa responsável em relação às questões sócio-

77

ambientais, conquistando o apoio e a admiração dos seus públicos de interesse. Dessa forma,

conclui-se que esta ação, se encaixando em RSE ou Marketing Social, é válida para a

organização, na medida em que ela recebe retorno do investimento realizado, tanto para sua

imagem, quanto para sua reputação.

Observa-se, também, que a organização consegue uma divulgação espontânea na

mídia, sem “plantar” notícias, algo que não seria bem visto pelos meios de comunicação. De

acordo com a avaliação dos anos de 2006 e 2007, pode-se constatar que a assessoria de

imprensa se baseia em geração de mídia espontânea, o que é de grande valia para as empresas.

78

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAHIA, Benito Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad,

1995.

BERLO, David K. O Processo da Comunicação: Introdução à Teoria e à Pesquisa. São

Paulo: Martins Fontes, 2003. 10 ed.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo:

Manole, 2003.

BUENO, Wilson da Costa. Imagem, reputação e identidade: revisando conceitos.

Disponível em:

<portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/05/13/imprensa200.shtml>. Acesso em:

30 junho 2008.

CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul; MARCONDES, Reynaldo Carvalho; CESAR, Ana

Maria Roux. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 2 ed.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e prática.

São Paulo: Summus, 2006. 4.ed.

FERREIRA, Waldir. Comunicação Dirigida: instrumento de Relações Públicas. IN:

KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org). Obtendo resultados com Relações Públicas. São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. 2.ed.

FORMENTINI, Márcia; OLIVEIRA, Tiago Mainieri de. Ética e responsabilidade social:

repensando a comunicação empresarial. Disponível em: <www.portal-

rp.com.br/bibliotecavirtual/responsabilidadesocial/0189.htm>. Acesso em: 30 junho 2008.

GARCIA, Joana. O Negócio do Social. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.

GRAJEN, Oded. Responsabilidade Social Empresarial. IN: PINSKY, Jaime (org). Práticas

de cidadania. São Paulo: Contexto, 2004.

79

KISIL, Marcos. Depoimento: Responsabilidade Social, Terceiro Setor, Parceira e

Sustentabilidade. IN: COSTA, Maria Cristina Castilho (org). Gestão da Comunicação:

terceiro setor, organizações não governamentais, responsabilidade social e novas formas

de cidadania. São Paulo: Atlas, 2006.

KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa: teoria e prática.

Rio Grande do Sul: Sagra-Luzzatto Editores, 1993.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006. 12.ed.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento Estratégico para a Excelência da

Comunicação. IN:_______. Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2006. 2.ed.

NASSAR, Paulo; FIGUEIRO, Rubens. O que é Comunicação Empresarial. São Paulo:

Brasiliense, 2007.

NETO, Francisco Paulo de Melo; FROES, César. Responsabilidade Social & Cidadania

Empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. 2.ed.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas

Sociais e a Construção das Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de Comunicação.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. 2.ed.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial / Comunicação Institucional:

conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus,

1986.

TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova

empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.

80

VOLTOLINI, Ricardo. A dimensão individual da responsabilidade social. Disponível em:

<www.aberje.com.br/novo/acoes_artigo_mais.asp?id=427>. Acesso em: 05 junho 2008.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.

São Paulo: Saraiva, 2007.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Relações Públicas e o Marketing. IN: KUNSCH, Margarida

Maria Krohling (org). Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2006. 2.ed.

81

ANEXO A – Depoimento da Analista de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora

Empresa: ArcelorMittal de Juiz de Fora

Nome: Carmen Lucia Nunes de Paula Calheiros

Cargo: Analista de Comunicação

- Como é organizado o setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora?

Resposta: A área está ligada, na estrutura formal, à Gerência de Recursos Humanos e

Qualidade, subordinada à Gerência Geral. É composta por uma analista de comunicação, uma

técnica em Informação e Desenvolvimento e duas estagiárias.

- Como funcionam os processos de fluxo de trabalho e de informações no setor?

Resposta: Temos veículos internos e externos já estruturados com cronogramas específicos.

Além deles, respondemos também pelo relacionamento com a imprensa, relações públicas e

alguns projetos na área da Responsabilidade Social.

- O setor trabalha a comunicação com todos os stakeholders da empresa ou somente com um

público específico (por exemplo, somente cliente interno)?

Resposta: Trabalhamos com os empregados, familiares e comunidade (imprensa, órgãos

públicos, ONG's, entre outras). Apenas não temos práticas de comunicação com o acionista –

feito pelo corporativo no Brasil e com os clientes – atribuição da área de marketing que têm

canais diretos com eles.

82

ANEXO B – Depoimento dos formadores de opinião

Veículo: Revista Ponto de Vista

Nome: William Xavier de Carvalho

Cargo: Diretor-Presidente

- Qual sua perspectiva sobre a ArcelorMittal em Juiz de Fora?

Resposta: A empresa está em constante evolução. Acho que a unidade de Juiz de Fora só tem

a melhorar ainda mais. Hoje a empresa dispõe de modelos e ferramentas voltadas à integração

de novas formas de enriquecimento compartilhado, entre o mundo corporativo e a cidade.

- Você acredita que as ações desenvolvidas por ela, no âmbito do social, possuem relevância

no cenário da comunidade na qual ela se insere?

Resposta: Acompanho os projetos sociais da ArcelorMittal em Juiz de Fora desde o tempo em

que ela era conhecida como Belgo Mineira. Para mim, a empresa sempre foi motivo de

admiração pelo brilhante trabalho desenvolvido ao longo dos anos em nossa cidade. É uma

empresa ativa, sempre presente com a comunidade.

- Você acredita que a empresa é socialmente responsável?

Resposta: Sem dúvida, em minha opinião, a ArcelorMittal, é de longe a empresa que mais

respeita e se preocupa com a cidadania e os direitos humanos em Juiz de Fora. Uma empresa

ética e transparente. A ArcelorMittal preocupa-se com o meio ambiente, cumpre suas

83

obrigações fiscais, gera empregos, financia projetos sociais e apóia ONGs. A ArcelorMittal

tem atitude, desejo de mudança, consciência de cidadania, compromisso com a modernidade,

compromisso com seus parceiros de negócios em uma estratégia que incorpora o interesse

articulado de todos, em direção à sustentabilidade.

- O que você acha sobre os projetos desenvolvidos por ela? E sobre o Prêmio ArcelorMittal de

Meio Ambiente?

Resposta: São projetos importantes para a cidade. Preservar o meio ambiente é tarefa de

todos. Pensando nisso, a Fundação ArcelorMittal Brasil criou esse importante prêmio há 17

anos atrás, ampliando assim a consciência em crianças, adolescentes e toda a comunidade

sobre temas relacionados a responsabilidade socioambiental.

Veículo: TV Panorama

Nome: Regina Campos Matta

Cargo: Editora-chefe do MGTV 1ª edição


Resposta: Vejo como uma referência para Juiz de Fora, uma empresa importante para a cidade

na geração de empregos - diretos e indiretos - e renda, além de importante participação social.



84

Resposta: Com certeza.


Resposta: Sim, pelos projetos que conheço.


Meio Ambiente?

Resposta: Os projetos nas escolas são muito legais, por envolverem crianças de comunidades

carentes na preservação do meio ambiente. Além disso, a premiação é um incentivo a mais a

essas crianças e comunidades. A empresa cresce no conceito da cidade ao se preocupar e

investir em projetos sociais.

Veículo: Jornal Tribuna de Minas

Nome: Paulo César Magella

Cargo: Editor Geral


Resposta: A minha e a de tantos outros juizforanos é a melhor possível, uma vez que se trata

de empresa de ponta, geradora de recursos e empregos para a cidade.



85

Resposta: Com certeza. Acompanho há anos o trabalho desenvolvido, desde os tempos de

Belgo, e o retorno é fantástico. A empresa tornou-se referência e suas ações geraram

multiplicadores, além de criarem uma cultura de assistência social em Juiz de Fora bem mais

ampla, envolvendo, sobretudo, as empresas.


Resposta: Totalmente.


Meio Ambiente?

Resposta: Importantes, os quais também acompanho há tempos. Estive inclusive em São

Paulo quando a então Belgo Mineira ganhou o prêmio nacional de qualidade. Não foi à toa.

Além das suas ações de gestão, as mais modernas, também tem um forte investimento no

meio ambiente, que pesou na decisão dos julgadores.

Veículo: Revista Pauta Econômica

Nome: Sara Rodrigues

Cargo: Editora


Resposta: As perspectivas são as melhores possíveis. Tenho um irmão, que é engenheiro de

produção e atualmente trabalha na ArcelorMittal no Rio de Janeiro, e um tio que hoje atua em

86

Vitória, e vejo como a empresa é preocupada com seus funcionários. Além de ser uma

importante empresa para a geração de empregos, procura sempre capacitar essa mão de obra,

feito que, com certeza, se estende a todas as unidades, como a de Juiz de Fora.



Resposta: Não conheço a fundo os projetos de responsabilidade social desenvolvidos pela

ArcelorMittal mas vejo com freqüência, tanto na mídia local quanto na nacional, várias

iniciativas da empresa de incentivo à cultura, à preservação ambiental, aos esportes. Acredito

que esse apoio da iniciativa privada na melhoria da qualidade de vida da sociedade é sempre

positivo e uma inegável forma de diminuir, de forma mais rápida, a desigualdade.


Resposta: Sim. Acredito que uma empresa é realmente responsável socialmente quando essas

ações não têm simplesmente o objetivo de autopromoção e sim de ajudar quem realmente

precisa. Vejo que a ArcelorMittal tem esse pensamento. Tamanha preocupação que a

repercussão na mídia acaba sendo uma conseqüência.


Meio Ambiente?

Resposta: Admiro, sobretudo, os projetos que conseguem ao mesmo tempo ser socialmente e

ambientalmente responsáveis. Um dos destaques, que tive a oportunidade de conhecer ano

passado, foi o Programa Produtor Florestal, em que a empresa disponibiliza as mudas de

eucalipto e a capacitação técnica para que produtores rurais possam plantar, oferecendo, na

maioria das vezes, uma oportunidade ímpar desses trabalhadores incrementarem seu

87

rendimento. Ao mesmo tempo, a ArcelorMittal está preocupada em fornecer o carvão vegetal

para seus auto-fornos com energia limpa e sempre atenta à recomposição das matas ciliares e

à redução dos impactos no clima. Sobre o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente, acho essa

iniciativa bastante louvável. Isso porque conscientizar crianças e adolescentes sobre a

importância do cuidado com a natureza é um importante passo para quem pensa em

preservação em longo prazo, não apenas em realizar medidas emergenciais, mas uma

conscientização para a vida toda.

Veículo: Revista Pauta Econômica

Nome: Desirée Couri

Cargo: Editora Executiva


Resposta: Acredito na potencialidade da empresa, assim como no trabalho impresso.

Representando 10% da produção de aço mundial e tendo a liderança nos principais mercados

globais, incluindo os setores automotivos, construção, eletrodomésticos e embalagens, ter a

ArcelorMittal em Juiz de Fora é estratégico para o município. Isso sem contar que, ao

incorporar, a indústria passava por sérios problemas operacionais e administrativos, ou seja,

operava com apenas 20% de sua capacidade instalada (assim foi veiculado na época). Pelo

que vem sendo divulgado, a Arcelor está otimizando o desempenho e mantendo a tendência

de crescimento. Ganha empresa, stakeholders, colaboradores e a cidade, através do

incremento de arrecadação e dos trabalhos em parceria com o poder público.

88



Resposta: Acredito que as ações implementadas pelo grupo têm retorno vultuoso para a

comunidade local, tanto na vertente social, como na ambiental. Disseminar a cultura da

sustentabilidade já é de grande valia. Primar pela cooperação e parceria, que são focos da

empresa, tem galgado êxito, principalmente, no que se refere aos indicadores da melhoria de

qualidade de vida. As obras abrangem áreas diversas como cultura, meio ambiente, saúde,

geração de renda e desenvolvimento urbano, sempre com foco na educação e em atendimento

às demandas da sociedade, valorizando o talento local e incentivando a criação de riquezas.

Outro aspecto relevante do investimento social da empresa, a meu ver, é o incentivo à

cidadania dos colaboradores.


Resposta: Com certeza. Não só pelo destino de recursos para campanhas e ações, como pelo

feedback de seus colaboradores e da comunidade que está no entorno da indústria. A

divulgação de pesquisas por amostragem comprova o retorno de um trabalho incisivo e bem

aplicado.


Meio Ambiente?

Resposta: A Arcelor investe em diferentes projetos, o que já denota o perfil da empresa e seu

compromisso. Em relação ao Prêmio ArcelorMittal do Meio Ambiente, acho fantástico.

Preservar o meio ambiente é tarefa de todos nós. O projeto envolve crianças e adolescente

que, por si só, já significa um programa voltado para o futuro e no âmbito mais importante: o

89

da educação. Outro detalhe é o público-alvo, estudantes do ensino público. Alvo certeiro para

o tema e pela falta de campanhas desse porte para o segmento. Possibilitar aos alunos a

percepção do impacto de seu comportamento nas relações da sociedade com a natureza,

levando-os à compreensão da importância da solidariedade e da cidadania, assim como do seu

papel na transformação dessas relações, é simplesmente primoroso em minha opinião.

Veículo: TV Alterosa

Nome: Gilze Bara

Cargo na Empresa: Editora


Resposta: Pela história da empresa na cidade, é um grupo consolidado e que demonstra

constantemente preocupação com projetos sociais.



Resposta: Sem dúvida. Eles possuem projetos interessantes e claro que são importantes

principalmente para a comunidade perto deles, que é a comunidade diretamente beneficiada,

até pelo fato de ser prejudicada de outras formas, de sofrer as conseqüências da proximidade

da empresa. Essa comunidade recebe uma contrapartida. Sei que eles também têm vários

projetos para o público interno.


90

Resposta: Sim.


Meio Ambiente?

Resposta: Acho que são projetos bons, iniciativas boas. Tive a oportunidade de há um tempo

assistir a uma palestra de um responsável pela área de RH da empresa e fiquei impressionada

positivamente com a quantidade de projetos que eles realizam, muitos voltados para o público

interno, que sem dúvida é o primeiro público de numa empresa. Não adianta nada você

trabalhar o externo se você não tem o interno bem formado. São muitos projetos importantes.

Teve um que, especialmente, me impressionou bastante. Não imaginava que no Brasil tivesse

um projeto de mentalidade assim, que é um de recuperação de pessoas usuárias de drogas, em

que os usuários, ou seja, os funcionários, não são demitidos. Eles entram de licença

remunerada para serem tratados, com a perspectiva de voltarem para a empresa. Achei isso

muito legal. É uma mentalidade muito interessante. Já fizemos matéria aqui na Alterosa para

doação de órgãos para a comunidade de Igrejinha. Quanto a esse Prêmio, ele já existe há

muito tempo em Juiz de Fora e algumas escolas até se organizam para participar. E acho

importante. Tudo que chega para ajudar na conscientização é importante. Acho legal também

uma empresa que o próprio negócio dela afeta prejudicialmente o meio ambiente, trabalhar

essa questão da importância do meio ambiente. Acho importante isso. Se a empresa afeta o

meio ambiente, ela tem que dar uma contrapartida sim. Não é só tirar dele, mas dar um tanto

de volta.

91

Veículo: Jornal Panorama e Jornal JF Hoje

Nome: Wilson Cid

Cargo: Diretor do Jornal Panorama e do Jornal JF Hoje, e colunista


Resposta: Eu acho que um dos problemas que tem desafiado mais a cidade em relação a essas

grandes empresas que vieram pra cá é uma reduzida afinidade que elas têm com a

comunidade. São empresas que são dirigidas por pessoas que não são daqui, que não vem

aqui, e que certamente algumas dessas pessoas nunca virão aqui. Esse é um problema. Em

relação à Arcelor, eu acho que ela tem uma importância industrial, que ela representa nesse

campo, mais porque ela consolidou um projeto, que é o velho projeto da siderúrgica Mendes

Junior, que tem muito a ver com a história da cidade. Ela simbolizou a entrada de Juiz de Fora

no plano da indústria pesada, e com isso um encargo econômico, político e social muito

interessante para Juiz de Fora. E a Arcelor agora, depois das transformações, é um grupo de

prestígio mundial, que consolida esse projeto em Juiz de Fora. Afora o significado que tem

para a economia do município e afora, também, o fato de representar uma empresa que tem

área de absorção de uma mão de obra cada vez mais qualificada.



Resposta: A informação que a gente recebe aqui através da publicação dela indica que é um

trabalho muito importante. Mas se me fosse dada a oportunidade de dar alguma sugestão, eu

sugeriria ser feita uma divulgação mais ampla, não apenas pelo instrumento da revista, ou do

92

panfleto, enfim do jornal que ela publica, mas realmente uma divulgação mais ampla pelos

meios de comunicação na mídia porque é importante que esse trabalho seja um referencial

para outras empresas. Sou capaz de te assegurar que não temos 5% das empresas de Juiz de

Fora que conhecem esse trabalho. Se conhecessem melhor, talvez nosso empresariado se

sentisse mais estimulado a fazer o que eles fazem.


Resposta: Pelo que me é informado, acho.


Meio Ambiente?

Resposta: Em relação ao meio ambiente, qualquer coisa que é feita nesse sentido é muito

interessante. Penso até que o Poder Público deveria ter uma política específica para coordenar

as atividades da iniciativa privada nesse campo, para que não fiquem apenas iniciativas

isoladas.

93

ANEXO C – Depoimento das escolas

Instituição de Ensino: Escola Municipal Profª Helena Antipoff

Cidade: Juiz de Fora

Categoria vencedora: Alunos de Escolas

Ano: 2006

Nome: Rosania Aparecida de Paula Lopes

Cargo: Professora de Arte

- Qual a importância de projetos como o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para as escolas e para os alunos?

Resposta: A importância está na conscientização sobre a responsabilidade de cada um na

melhoria do ambiente em que vivem, e no processo de transformação e valorização da

qualidade de vida no planeta.

- A mudança de mentalidade quanto à questão ambiental é visível nas crianças? Através de

que "sinais" é possível estar observando essa mudança?

Resposta: Sim. Através de mudanças de hábitos, dentro das salas de aula, e também do

interesse pelo assunto quando este é abordado.

- Como foi para a escola ter uma criança premiada? E ter um projeto premiado?

Resposta: Foi uma grande satisfação, e hoje serve como exemplo e incentivo para as crianças

participarem do prêmio, pois elas estão sempre na expectativa de participar do projeto.

- A escola participa ativamente do prêmio?

Resposta: Sim.

94

- Faça uma avaliação do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente e da empresa ArcelorMittal

para Juiz de Fora.

Resposta: O Prêmio ArcelorMittal é de grande importância na conscientização e educação dos

alunos, para o meio ambiente, principalmente porque o futuro está nas mãos das crianças de

agora. Juiz de Fora só tem a ganhar com a participação de uma empresa como ArcelorMittal,

investindo na educação ambiental das crianças e adolescentes e promovendo um concurso no

nível do Prêmio ArcelorMittal.

Instituição de Ensino: Escola Municipal Hercília Silva de Melo

Cidade: Ewbank da Câmara

Categoria vencedora: Projeto Escolar

Ano: 2007

Nome: Márcia Maria Ferreira da Silva

Cargo: Diretora

- Qual a importância de projetos como o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para as

escolas e para os alunos?

Resposta: Permitem uma reflexão sobre diferentes temas em relação ao cuidado com o meio

ambiente, fortalecendo a relação aluno professor em atividades prazerosas e de aguçada

curiosidade.

95



Resposta: Com certeza que sim. Possuímos um ambiente escolar limpo, sem pichações, sem

danificar trabalhos de alunos, os alunos sentem-se parte da escola, portanto, cuidam dela e de

seu entorno. Além disso, temos registros de casos onde os alunos convenceram os pais a

soltar passarinhos, não fumar dentro de casa, a participar da troca de material reciclado, a usar

este material para construir objetos diversos como: porta-pregadores, peso de portas, porta-

trecos, vassouras de garrafa pet e etc.


Resposta: Nossa escola foi premiada pelo nosso projeto “Brincando e aprendendo a

preservar”, que envolveu todas as turmas e todos os alunos. Receber a notícia que nosso

projeto era um dos premiados encheu-nos de orgulho e foi uma festa, inclusive divulgando

para toda a comunidade escolar.


Resposta: Sim, desde que assumi a direção da escola, apesar de não ter supervisora, procuro

incentivar e discutir com professores e alunos as diretrizes de nossas ações.


para Juiz de Fora.

Resposta: Vejo como uma iniciativa muito positiva. É importante que grandes empresas

envolvam nas causas ambientais, incentivando e oportunizando a divulgação das práticas

pedagógicas desenvolvidas em nossas escolas.

96

Instituição de Ensino: Colégio Integrado Arco-Íris


Categoria vencedora: Filhos de Empregados

Ano: 2007

Nome: Sandra Helena de Souza Pereira

Cargo: Diretora



Resposta: É um estímulo a mais para continuarmos conscientizando a comunidade docente e

discente que devemos respeitar o planeta e o meio em que vivemos.



Resposta: Sim. A partir do momento em que começamos a perceber a preocupação dos alunos

em relação à limpeza, a fechar a torneira e desligar a luz. Enfim, quando percebemos estas

pequenas atitudes fazendo parte do cotidiano do aluno.

- Como foi para a escola ter uma criança premiada?

Resposta: Ficamos felizes, com isso usamos esse resultado como incentivador para os demais

alunos não só buscarem prêmios, mas terem a preocupação em colaborar com um ambiente

mais equilibrado e limpo.

97

- A escola continua participando do prêmio?

Resposta: Sim.

- Faça uma avaliação do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente e da empresa.

Resposta: Acredito na organização tanto da empresa como do Prêmio ArcelorMittal. Durante

o período que participamos, constatamos a seriedade com que lidam com o ambiente

estimulando o trabalho educacional e respeitando o ser vivo que tem contato com a empresa.

Instituição de Ensino: Colégio Allan Kardec

Categoria vencedora: Alunos das Escolas e Projeto Escolar

Ano: 2007

Nome: Míriam Salomão

Cargo: Coordenadora (até o final de 2007)



Resposta: Primeiramente, estes projetos despertam a comunidade escolar para as temáticas

abordadas e para o trabalho coletivo, pois são desenvolvidos por todas as turmas. Em nossa

escola, os temas abordados são explorados de forma ampla e diversificada, utilizamos livros

de literatura, dinâmicas, como também os conteúdos propostos em nosso material didático.

Fazemos trabalhos de campo e pesquisas sobre estes temas. Em 2007, encerramos o ano com

98

uma apresentação de toda a escola com o tema 'Planeta terra, nossa casa' e este ano, nossa

Feira do Conhecimento terá como tema central 'Aquecimento Global'. Encontramos neste

prêmio um forte aliado para desenvolver nos alunos o senso de responsabilidade social e com

o meio ambiente. O Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente já faz parte do nosso

planejamento anual.


que “sinais” é possível estar observando essa mudança?

Resposta: A mudança de mentalidade é visível quando observamos nossos alunos discutindo

sobre a importância de preservar o meio ambiente, quando se empenham na 'Campanha da

Latinha' promovida durante todo ano em nossa escola com o objetivo de reciclar e arrecadar

fundos para uma instituição que abriga crianças em situação de risco social, quando

encontramos nossos alunos preocupados em plantar uma mudinha de árvore e fazer a

diferença na preservação do planeta, e muito mais. Certamente estamos alimentando nossas

crianças com o que há de mais importante na formação do ser humano integral: respeito e

amor.


Resposta: Na verdade, a premiação veio consagrar os anos que nos dedicamos ao projeto

integralmente, visto que nunca nos limitamos a contar a história proposta no livrinho e fazer o

desenho. Tudo sempre foi muito além disso. O desenho era o fechamento deste grande e

valioso trabalho. O projeto escola foi um trabalho que começou dentro das aulas de educação

musical e ganhou as ruas da cidade numa campanha sobre a Ecologia Sonora. A premiação

nos deu força e motivação para que continuássemos firmes neste propósito de mudar

99

consciências e formar cidadãos responsáveis pela qualidade de vida de toda uma sociedade. E

decididamente é um meio de divulgação do nosso trabalho educacional.


Resposta: Como descrevi, participamos intensamente deste prêmio. Em nossos relatórios

finais incluímos os relatos e experiências dos professores com cada turma, enviamos fotos e

registros dos trabalhos.


para Juiz de Fora.

Resposta: Certamente este prêmio vem de encontro com a proposta da empresa que é

preocupada em despertar a comunidade local sobre seu papel perante as dificuldades que o

planeta enfrenta. Temos notícias de muitas ações desta empresa para ajudar nossa comunidade

e fazer algo a mais em busca de um mundo melhor para todos. O Colégio Allan Kardec

parabeniza a ArcelorMittal pelas iniciativas em favor do bem comum e se coloca sempre

como parceiro nos projetos que visam formar o homem integral.

Instituição de Ensino: Colégio Allan Kardec

Categoria vencedora: Alunos das Escolas e Projeto Escolar

Ano: 2007

Nome: Ana Cristina Simões Ribeiro

Cargo: Professora responsável pela Sala de Leitura e Coordenadora do trabalho com a

literatura infantil, desde o maternal até á 4ª série do Ensino Fundamental.

100

- Qual a importância de projetos como o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para a

escola e para os alunos?

Resposta: Permite promover maior conscientização sobre as questões ambientais,

contribuindo para a formação de cidadãos mais conscientes de suas ações. Não só desperta

essa consciência dos alunos, como de toda comunidade escolar, uma vez que todos os

familiares se envolvem neste projeto. Os alunos realizam trabalhos em casa e na escola com o

tema, expomos seus trabalhos em murais que ficam visíveis aos olhares de toda comunidade

escolar.



Resposta: Sim, é visível. Num simples gesto, como o de jogar "o seu lixo no lixo", ao

encontrarmos a quadra mais limpa após o recreio, as salas mais limpas no término do horário

escolar, no envolvimento dos alunos nas campanhas propostas pela escola. Nossos alunos são

convidados ao "dever" ético.


Resposta: Pelo empenho de toda a equipe Allan Kardec, no desenvolvimento deste projeto ao

longo destes anos, acho que foi uma consagração de nosso envolvimento, não só com o

projeto em si, mas pela educação ética e social que a nossa escola abraça.


Resposta: O projeto ArcelorMittal já faz parte do nosso calendário escolar. Considero-o

excelente, pela qualidade do material, pelo treinamento que nos é oferecido, permite ser

aplicado de maneira interdisciplinar sem afetar a nossa rotina. Toda equipe do Colégio Allan

101

Kardec participa ativamente do projeto desde o ano de 2003. Como professora/coordenadora

da sala de leitura, tenho assumido em minhas aulas o trabalho com a cartilha do aluno, com

todas as séries que participam do prêmio e afirmo: o material permite uma reflexão, permite

criar um diálogo sobre nossas ações cotidianas. Sempre ampliamos o projeto com leituras de

títulos que tratam o assunto, como também colocamos à disposição os títulos para

empréstimo. Temos uma grande variedade de títulos com qualidade literária, que só amplia o

projeto.

- Faça uma avaliação do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente e da empresa arcelorMittal

para Juiz de Fora.

Resposta: Com já descrevi, considero-o excelente por vários aspectos. Como exemplo cito o

material de apoio ao educador, pela qualidade e pela facilidade de ser adaptado aos conteúdos

curriculares, não só o do educador, como também o do aluno. O material estimula o nosso

envolvimento. Só temos que parabenizar a Empresa ArcelorMittal por essa iniciativa e por

buscar parceria com as escolas da cidade. A ArcelorMittal tem nos mostrado que não é

apenas uma empresa que ocupa um espaço físico e que só visa o lucro, mas com projetos

como este mostra-nos seu comprometimento com nossa cidade, com todos os seus cidadãos e

o seu compromisso ético com o meio ambiente.

Instituição de Ensino: Colégio Municipal São José

Cidade: Santos Dumont

Categoria vencedora: Filhos de Empregados

Ano: 2007

102

Nome: José Sérgio de Melo

Cargo: Diretor



Resposta: Para a escola, projetos com estes, enriquecem o currículo e fortalece seu papel

social. Para os alunos, é mais uma metodologia aplicada no sentido de contextualizar seu

conhecimento e torná-los cidadãos críticos e conscientes da realidade em que vivemos, e do

que podemos transformar na sociedade, transformando valores e enobrecendo a capacidade

humana de preservar o coletivo.



Resposta: Claramente visível. Após uma reflexão sobre o passado, presente e futuro, eles

passam a perceber as mudanças ambientais e se conscientizam de que o hoje será o reflexo do

amanhã e passam a ter atitudes de “conservacionismo”, como por exemplo, através de

observações de bens de consumo que vêm de encontro com os objetivos do projeto e atitudes

pessoais.


Resposta: É a melhor manifestação de que só através da educação que novos horizontes

trilharão os rumos da humanidade. É o reconhecimento de uma gestão democrática,

humanística, voltada para a coletividade.

103


Resposta: Sim. Nossa gestão prioriza projetos que objetivam metas de caráter coletivo,

visando humanizar nossos estudantes, tornando-os cidadãos críticos, éticos e dinâmicos na

sociedade.


para Santos Dumont.

Resposta: Seguramente cabe-nos tecer somente elogios a Empresa ArcelorMittal, que

proporciona à comunidade sandumonense, não só este projeto, mas outros como: Ouvir Bem,

Ver é Viver, PEAS e outros programas sociais, priorizando a qualidade de vida de nossos

estudantes, sem, é claro, deixar de enfatizar a relevante importância no setor empregatício

sandumonense, visto que tais profissionais da empresa elevam a capacidade de mão de obra

especializada, gerando divisas que proporcionam melhor qualidade de vida para população

sandumonense.

Instituição de Ensino: Escola Municipal Áurea Bicalho


Categoria vencedora: Alunos das Escolas

Ano: 2006

Nome: Eliana Machado de Souza Pereira

Cargo: Vice-Diretora

104



Resposta: Eles funcionam como estímulo a mais para estudar alguns conteúdos e ajudam,

também, a elevar a auto-estima dos alunos



Resposta: Sim, no cuidado com o ambiente que o rodeia, nas avaliações críticas que expõe,

etc.


Resposta: Foi motivo de grande felicidade e orgulho e ainda mostrou a todos professores e

alunos o quanto eles são capazes de produzir.


Resposta: Infelizmente, neste ano, houve um mal entendido, porque a pessoa responsável pela

inscrição e divulgação do concurso se afastou por um período, e depois foi transferida.

Quando procuramos saber dela, os prazos, estes já haviam esgotado.


para Santos Dumont.

Resposta: É muito bom vermos que existem grandes empresas que se preocupam com

questões como educação, promoções do ser humano e com a cultura, este é o caso da

ArcelorMittal.

105

ANEXO D – Depoimento das crianças e seus familiares

Nome: Carolina Barbosa Toledo

Idade: 16 anos

Categoria em que venceu: Filhos de Empregados

Ano: 2006

- O que você achou de participar do prêmio?

Resposta: Sempre participei, desde a primeira série. Estava bem informada sobre o tema da

redação. Consegui a informação através do material e pesquisei mais.

- Qual a importância para você?

Resposta: É bastante importante. Até no ano que participei, o tema estava bem em foco. Até

no colégio ajudou bastante.

- Agora você aplica o que aprendeu no seu dia a dia?

Resposta: Tem que aplicar. No meu colégio também tem muitos projetos. O que você aprende

acaba aplicando sem perceber.

- Você transmite o que aprendeu para sua família, colegas, visinhos, etc.?

Resposta: Geralmente a gente não transmite muito. No colégio teve vários trabalhos e eu

acabei passando informações para minhas amigas.

- Eles passaram a agir de forma diferente depois do que você transmitiu?

106

Resposta: Não.

- O que você acha da ArcelorMittal de Juiz de Fora?

Resposta: Meu pai é funcionário. Desde que eu nasci estou bem envolvida com a empresa.

Acho que a empresa abrange muito as questões sociais.

Nome: Nelma Aparecida Barbosa Toledo

Filho (a): Carolina Barbosa Toledo


crianças?

Resposta: É um incentivo. Primeiro o tema. Ela se aprofunda. E, independentemente da

premiação, elas estão sempre aprendendo.

- Seu filho (a) teve uma mudança em relação à consciência ambiental?

Resposta: Teve muita. Esse ano minha filha mais nova se interessou e participou. Gostei de

ver.

- Qual sua opinião sobre a ArcelorMittal de Juiz de Fora?

Resposta: A empresa é muito boa. Se a pessoa está interessada mesmo, ela se envolve.

107

Nome: Juliana Caldeira Perdigão

Idade: 10 anos


Ano: 2006


Resposta: Achei muito bom porque incentiva a gente a conhecer mais a natureza.


Resposta: Aprendi mais, entendi o que é preservar.


Resposta: Sim. Não gosto de jogar lixo no chão.


Resposta: Transmito principalmente na escola.


Resposta: Algumas sim, outras nem escutam o que eu falo.


Resposta: Acho muito boa.

108

Nome: Rosemeire Caldeira Perdigão

Filho (a): Juliana Caldeira Perdigão


crianças?

Resposta: Eu acho muito importante. Incentivo muito grande que dá para eles interagirem

com o Meio Ambiente. Minha filha se sentiu muito valorizada. Além disso, ajuda no

desenvolvimento geral e de eles tomarem consciência do futuro.


Resposta: A Juliana sempre teve essa consciência. E depois do prêmio, ainda mais. Não jogar

papel no chão e quando alguém joga, ela questiona; valorização das árvores. Os trabalhos que

ela faz na escola também caem muito para esse lado e a gente acaba se envolvendo nisso

também. Ela não se expõe em palavras, mas age.


Resposta: A ArcelorMittal é uma empresa boa para a cidade. Desenvolve a cidade e os

projetos são muito bons.

Nome: Camila Machado Pereira

Idade: 12 anos

Categoria em que venceu: Alunos das Escolas

109

Ano: 2006


Resposta: Gostei. Foi muito legal.


Resposta: Legal porque a gente aprende sobre o meio ambiente.


Resposta: Dentro do que eu consigo, tento fazer o melhor.


Resposta: Quando estão fazendo algo errado relacionado ao meio ambiente, eu chamo a

atenção.


Resposta: Depois que eu falo, elas passam a pensar.


Resposta: Acho que é uma empresa boa.

Nome: Júlio César Maxmiano Pereira

Filho (a): Camila Machado Pereira

110


crianças?

Resposta: Acho legal que incentiva a visão voltada para a ecologia. O planeta está com muita

poluição.


Resposta: Ela sempre foi cuidadosa com isso. O prêmio foi um incentivo maior.


Resposta: É uma grande empresa, que traz empregos e divisas para a cidade.

Nome: Cinthya Rodrigues Rezende

Idade: 17 anos


Ano: 2006


Resposta: Gostei. Foi bom.


Resposta: Além do aprendizado, dá um maior conhecimento.

111


Resposta: Com certeza.


Resposta: Sim. Tento conscientizá-los.


Resposta: Sim.


Resposta: Pelo que eu conheci, é uma empresa muito boa.

Nome: Célia Maria Teixeira de Rezende Silva

Filho (a): Cinthya Rodrigues Rezende


crianças?

Resposta: Incentivo. Desperta a consciência de como respeitar a natureza.


Resposta: Ela sempre foi uma menina bem consciente sobre essas questões.


112

Resposta: Ela não faz mais que sua obrigação, já que ela polui o ambiente.

Nome: Naiane Aparecida Guilherme

Idade: 10 anos


Ano: 2006


Resposta: Gostei muito.


Resposta: Fiquei muito feliz porque estava ajudando o meio ambiente.


Resposta: Sim.


Resposta: Sim.


Resposta: Sim, passaram a respeitar o meio ambiente.


113

Resposta: Adoro a ArcelorMittal porque eles sabem cuidar do meio ambiente.

Nome: Marcilene Aparecida do Carmo Guilherme

Filho (a): Naiane Aparecida Guilherme


crianças?

Resposta: Acho que as crianças já crescem com consciência, e sabem cuidar melhor do meio

ambiente. E até ensina aos pais a terem mais consciência.


Resposta: Com certeza. Ela dá várias dicas para a gente.


Resposta: É uma ótima empresa e eu a admiro por conta desses projetos. É uma forma de

incentivar. Eu conheci a empresa e gostei muito dos projetos que eles têm lá.

Nome: Gustavo Ferreira Caruso

Idade: 12 anos


Ano: 2007

114


Resposta: Achei que foi muito bom. Aprendi muito a preservar. É um modo educativo e

divertido de aprender as coisas.


Resposta: Estou aprendendo muito mais e ajudo a preservar o meio ambiente. Queria que

outras pessoas se interessassem também.


Resposta: Aplico sim. Todos deveriam aplicar.


Resposta: Sim, para todo mundo.


Resposta: Passaram. Eles também têm que ir passando para outras pessoas.


Resposta: Acho que ela tem um papel muito importante. Apesar de ser uma metalúrgica, ela

tem um amor e um carinho muito grande com a natureza.

Nome: Edna Maria Ferreira Caruso

Filho (a): Gustavo Ferreira Caruso

115


crianças?

Resposta: Acho que não é só pelo prêmio, mas o incentivo de fazer com que a criança cuide

do espaço onde ela vive, escola, pracinha. Se cada um for ajudando, vai estar melhor para

outras gerações.


Resposta: Com certeza. Ela chama minha atenção quando abro um chiclete ou bala e,

inconscientemente, jogo o papel no chão.


Resposta: Acho uma empresa muito boa, que trabalha com o social. Além do faturamento, ela

se preocupa com o social. Acho uma excelente empresa.

Nome: Thaís Afonso

Idade: 12 anos


Ano: 2007


Resposta: Achei muito interessante e legal.

116


Resposta: Me deu incentivo na redação.


Resposta: Sim.


Resposta: Sim.


Resposta: Acho que sim.


Resposta: Acho que é uma empresa boa e o concurso é muito legal.

Nome: Juliana Maria da Fonseca Afonso

Filho (a): Thaís Afonso


crianças?

Resposta: Acho que projetos são sempre válidos. É a melhor forma de trabalhar a

conscientização. Incentiva a criança.

117


Resposta: Esclarece a criança. Só o material já esclarece muito e a escola ajuda também no

desenvolvimento. Além do material, a escola trabalha junto. É bom para os pais que não tem

muita orientação e eles também participam.


Resposta: Acho que os trabalhos que ela desenvolve são bem interessantes. Valorizam a

sustentabilidade e geram interação entre comunidade, família e empresa. Trabalha também o

lado social do empregado.

118

ANEXO E – Depoimento das ONGs

Entidade: Associação pelo Meio Ambiente de Juiz de Fora (AMAJF)

Nome: Theodoro Guerra de Oliveira Junior

Cargo: Presidente

- Como você vê a nova postura de Responsabilidade Social das empresas?

Resposta: Vejo como uma necessidade de mercado externo e, de certa forma, impositiva pela

legislação sócio-ambiental contemporânea.

- Você acredita que a Responsabilidade Social Empresarial é modismo ou veio para ficar?

Resposta: Sim, seja por iniciativa própria da empresa ou por imposição de mercado ou legal,

como já mencionado anteriormente.

- Você acredita que algumas empresas se apropriam da nomenclatura "Responsabilidade

Social" para vender mais seus produtos e para melhorar/otimizar sua imagem?

Resposta: Sem dúvida. Há que se ter uma noção bastante realista das ações das empresas para

se diferenciar aquelas que realmente se importam com tais programas daquelas que se

utilizam disso como marketing puro, sem muito critério ou planejamento dessas ações.

- Você acredita que as empresas conseguem deixar claro quando sua postura é de marketing

de causa social e quando é de responsabilidade social para o consumidor?

119

Resposta: Não. Provavelmente por estratégia, essa situação não se evidencia muito. É difícil o

consumidor ter um senso crítico com relação a tais empresas.

- Como você vê a ArcelorMittal em Juiz de Fora?

Resposta: Vejo com muita preocupação. Quando a empresa era dirigida pela Belgo Arcelor,

tínhamos um relacionamento mais transparente com ela, o que demonstrava credibilidade nas

ações propostas. Agora, com a aquisição pelo Mittal, percebo um envolvimento muito menor

com as questões sociais e ambientais na cidade.

- Você acredita que a ArcelorMittal é uma empresa Socialmente Responsável? Por quê?

Resposta: Muito pouco, diante do que representa para a região. Seus projetos de educação

ambiental reduziram seu impacto e o programa de reflorestamento com nativas aliado ao

eucalipto simplesmente ficou à deriva. Isto não é atitude de empresa 100% responsável social

e ambiental.

- O que você acha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente? Qual a importância do

mesmo para a sociedade na qual a empresa está inserida (no caso Juiz de Fora, Santos

Dumont e Ewbank da Câmara)?

Resposta: Esse Prêmio já vem sendo implementado há mais de 10 anos, ou seja, não é uma

iniciativa do atual grupo que detém sua gestão. Logo, não se trata de algo inovador.

Entretanto, o fato de dar continuidade ao prêmio é uma boa prática que deve ser mantida, pois

incentiva a comunidade escolar no trato da questão ambiental. Vale ressaltar, também, que o

prêmio não deve ficar limitado a ações restritas a determinadas épocas do ano e pode ter sua

visão na linha de educação ambiental mais crítica e questionadora.

- Caso queira acrescentar mais alguma informação, fique à vontade.

120

Resposta: Acredito ser relevante dizer que, primeiramente, as empresas devem adotar seus

controles de poluição para posteriormente, ou até mesmo paralelamente, implementar seus

programas e campanhas sócio-ambientais, sob pena de ficar algo apelativo e falso. A

ArcelorMittal pretende ampliar seu processo produtivo, dobrando a produção e, para isso,

deve adotar sistemas de controle de poluição mais eficientes e adequados a realidade atual.

Entidade: Grupo Brasil Verde

Nome: Anderson Rezende Pedrosa

Cargo: Diretor Financeiro


Resposta: O que a gente vê é que essa questão da responsabilidade sócio-ambiental ainda é

pouco difundida entre as empresas. A não ser as grandes empresas do mercado brasileiro e as

multinacionais, essas sim estão mais voltadas para essa questão. Mas as pequenas empresas,

eu acredito que seja talvez 90% do mercado, essas ainda não tem responsabilidade social

nenhuma. Não é ainda a filosofia das empresas e acredito que ainda vai levar um tempo para

isso acontecer. A empresa que não pensar a responsabilidade sócio-ambiental estará fadada a

ficar fora do mercado pelas exigências do próprio consumidor.

- Acredita que a Responsabilidade Social Empresarial é modismo ou veio para ficar?

Resposta: Acredito que veio para ficar. Ainda que haja algumas diferenças. É preciso se falar

em responsabilidade sócio-ambiental. É preciso atrelar o homem à questão ambiental.

121



Resposta: Com certeza isso acontece na maioria das empresas. Na verdade elas se utilizam

desse nome para fazer propaganda de seus produtos. Mas se você olhar a fundo a gente vê que

a coisa não está acontecendo.



Resposta: Acho que não deixa claro.


Resposta: É uma empresa muito grande e, pelo que tenho conhecimento dela, o que eu vejo é

que todos os programas deles me parecem que é puro marketing. Até mesmo porque,

recentemente, o indiano que é dono do grupo, esteve em BH reunindo toda a cúpula da

empresa e o recado que ele deu a todos seus executivos foi que “o meu negócio é lucro, eu

não quero saber de outras coisas, o meu negócio é lucro”. Tanto que a empresa sofreu

algumas mudanças internas que quando era Belgo não era assim. Quando era Belgo, talvez

tivesse uma maior preocupação com as questões ambientais, mas hoje vejo que o negócio é

lucro.


Resposta: Acho que não.




122

Resposta: Essa questão do prêmio, que nasceu dentro da empresa, que era feito para os filhos

de funcionários e depois se estendeu para os municípios, eu tenho certa dúvida quanto a esses

números apresentados pela ArcelorMittal, acho muito difícil que esses números sejam

verdadeiros.

Entidade: ONG Animal & Natureza

Nome: Paulo Rodrigues de Medeiros

Cargo: Diretor Técnico


Resposta: Na verdade, o conceito de responsabilidade social é relativamente novo na

sociedade atual e parece ter adquirido força no meio empresarial a partir de 1990 e, mais

precisamente no Brasil, a partir de 1997, com grande participação do Hebert de Sousa, o

Betinho. Muitas vezes confundido com filantropia, acredito, a responsabilidade social envolve

uma nova postura das empresas diante de conceitos tais como pluralidade, distribuição,

transparência e sustentabilidade nos projetos desenvolvidos.


Resposta: O nome pode até ser caracterizado como um modismo e até venha a ser alterado

com o passar do tempo, mas, na verdade, a mudança do comportamento das pessoas com

relação ao meio ambiente em que vivem, sua educação quanto à forma de tratar este meio,

fatalmente contribuirá para que cada vez mais cobranças apareçam quanto às

123

responsabilidades das empresas. Acredito que a mudança principal se faz nas cabeças das

pessoas e além do mais as empresas são feitas de pessoas e cada vez mais estas são cobradas

pelas suas ações e comprometimento com a sociedade em que vivem.



Resposta: Sim, mas apenas em um primeiro plano. Esta é uma tendência natural

principalmente para empresas que não possuem nada desenvolvido e iniciam algum projeto

neste sentido. Entretanto com o passar do tempo perceberão que este é mais um item a ser

levado em consideração para a composição do propósito de empresa atual e que os benefícios

de melhora na imagem surgem sempre de um contexto global e não de apenas um tópico.



Resposta: Parece que o público e o consumidor de modo geral não dá a devida atenção ao

assunto pois nossa cultura ainda não esta voltada para tal. Muito pouca ênfase tem sido dada

ao assunto na educação de um modo geral, contribuindo para que as pessoas procurem mais

obter benefícios pelo paternalismo do que se comprometer com posturas e ações inerentes.


Resposta: Uma grande empresa que, como outras, traz desenvolvimento e progresso para a

cidade.


124

Resposta: Não conheço os projetos desta empresa, mas acredito que, pelo seu tamanho e pelas

informações contidas nos seus diversos sites, ela tem desenvolvido ações a fim de

comprometer com seus propósitos. Considerando o tamanho do seu parque industrial e o

impacto que este causa ao meio ambiente, a cultura de responsabilidade social deve ser uma

constante nos seus projetos.


mesmo para a sociedade na qual a empresa está inserida (Juiz de Fora, Santos Dumont e

Ewbank da Câmara)?

Resposta: Acredito que o principal item, como já disse antes, seja inserir o conceito de

responsabilidade social na educação, incentivando cada vez mais a participação das entidades

de ensino como forma de difundir novos rumos para uma sociedade mais justa e equilibrada.

125

ANEXO F – Depoimento do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora

Entidade: Sindicato dos trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora

Nome completo: Geraldo Majela Werneck

Cargo: Presidente

- Como você vê a ArcelorMittal em Juiz de Fora, d maneira geral?

Resposta: A ArcelorMittal é uma empresa que, a meu ver, em relação `a questão ambiental, a

gente percebe que possui uma responsabilidade maior do que era no passado, mas pela

natureza da atividade de uma siderúrgica, ela tem um impacto muito forte ambientalmente no

local onde ela está instalada. Então, da natureza da atividade o impacto ambiental, você

imagina uma empresa daquele tamanho, quantos funcionários para produzir toda aquela

quantidade de aço que ela produz, o quanto de árvores que tem que cair, a quantidade de

transporte que tem que utilizar a produção, a matéria prima, o calor, a poeira, então ela tem

um impacto ambiental forte. O que a gente percebe que ela é hoje uma empresa mais

responsável ambientalmente, mas é da natureza da empresa ter o impacto ambiental.

- Qual a sua visão da empresa em relação à cidade?

Resposta: É importante para a cidade. Do ponto de vista econômico é a empresa mais

importante da cidade. Do ponto de vista de geração de empregos também. Agora, quando se

considera a questão ambiental, é preciso ter essa margem. Os trabalhadores que estão

expostos lá dentro estão num ambiente extremamente agressivo. É um ambiente

extremamente insalubre, onde vários agentes. A minha visão como trabalhador e como

126

dirigente sindical, nós trabalhamos num ambiente insalubre, portanto num ambiente, do ponto

de vista ambiental, que é modificado.

- Em relação ao prêmio, como você vê esse projeto? O que você acha que traz de retorno para

a comunidade e para a empresa?

Resposta: Acho que traz retorno para a imagem pública institucional da empresa. Para a

sociedade pensar a questão ambiental sim, mas o fruto maior é em relação à imagem

institucional.

127

ANEXO G – Depoimento da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, Regional Zona da Mata

Entidade: Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais – Regional Zona da

Mata (FIEMG)

Nome completo: Cláudia Rocha Queiroz

Cargo: Agente de Vendas


Resposta: Vejo como um movimento crescente, pois a cada dia mais acredito que haverá uma

expansão da consciência de que o desenvolvimento econômico deva ser aliado ao

desenvolvimento social.


Resposta: Embora ainda vejamos alguns casos de empresas que utilizam do tema para "se

adequar à modernidade", acredito que veio para ficar, mesmo que cresça ainda a passos

lentos. O que precisa é haver um entendimento das, ainda maiorias, empresas de micro,

pequeno e médio porte que RSE não é só para as grandes empresas. Todas podem, aos

poucos, ir inserindo algumas práticas, dentro de suas possibilidades, para que cada uma vá se

consolidando e, com o tempo, elas sejam tranquilamente incorporadas à rotina da empresa de

forma tão simples quanto seus processos produtivos.

-Você acredita que algumas empresas se apropriam da nomenclatura "Responsabilidade


128

Resposta: Mesmo percebendo que isto ainda ocorra, penso que as empresas que se utilizam da

nomenclatura já estejam de alguma forma refletindo a respeito da importância do tema e de

suas práticas.



Resposta: Vejo que ainda há uma linha tênue de percepção entre causa social e

responsabilidade social, pois através de alguns diálogos percebo que há uma "confusão"

quando se fala no tema RSE. Alguns ainda acham que é simplesmente apoiar um projeto

social, fazer uma doação a alguma entidade beneficente. Sabemos que o tema é bem mais

abrangente, vai além e envolve muito mais outros tópicos.

- Como você vê a atuação da ArcelorMittal em Juiz de Fora?

Resposta: Vejo como um importante referencial para outras empresas.


Resposta: Acredito, pois se certifica através da prática de seus diversos projetos, que já vem

beneficiando um número expressivo de pessoas, e da forma como atua junto aos diversos

públicos com os quais se relaciona.




Resposta: Vejo como um excelente estímulo à reflexão de crianças e jovens a respeito do

tema Meio Ambiente, estimulando à pesquisa do mesmo para a criação das redações. Tenho a

129

oportunidade de conhecer uma das premiadas de uma das edições anteriores, Cléo, filha de

uma amiga, para a qual este prêmio trouxe um reconhecimento importante em termos de

incentivo para o maior envolvimento e desenvolvimento com o tema.

130

ANEXO H – Desenhos e redações vencedores do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente

Figura 27: Trabalho vencedor em 2006


131



132



133



134



135



136



137



138



139



140



141



142



143


Fonte: Assessoria de

Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora

144



FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO

Documents

Transcript of FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO