FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBA

COMUNICAÇÃO SOCIAL- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROFa. DIANA MACEDO

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

MARIA HELENA MUNIZ 6o PERÍODO NOTURNO TURMA B

RESUMO VIDA PARA CONSUMO DE ZYGMUNT BAUMAN

Zygmunt Bauman é um sociólogo polonês e autor de uma série de publicações

importantes para entender nossa sociedade atual, como Modernidade Líquida, por

exemplo. Em Vida para Consumo, o autor analisa os dias atuais a partir de três casos:

a exposição nas mídias sociais, o desempenho pessoal através do marketing pessoal e

a transformação dos indivíduos em mercadorias.

No caso das Redes Sociais e seu estrondoso impacto, faz surgir as plataformas

assim como elas desaparecem. Compara o lançamento de uma rede social com a

abertura de um novo bar em uma área nobre (Bauman 2007. p. 7). Nasce e morre

assim que deixa de ser o assunto do momento. O processo de contaminação é à

velocidade de "infecção virulenta ao extremo". Mas no "cerne das redes sociais está

a troca de informações pessoais" e isso quer dizer que quem não entrar neste esquema

tem sua morte social decretada. Para Bauman, o anseio que leva à exibição não é nada

mais do que ter um pé na rede, termo que para ele, está substituindo a expressão

sociedade. O fato é que as redes sociais viraram confessionários eletrônicos e a perda

do que é público e privado.

O caso 2 se refere ao tratamento diferenciado que os clientes que tem mais

poder de compra possuem nos atendimentos de telemarketing. Isso quer dizer que os

clientes menos valiosos estão na mira destas empresas e é dispendioso perder tempo

com eles: são como ervas daninhas do jardim do consumo e devem estar fora.

(Bauman 2007, pag. 11).

O caso 3 é uma descrição de como as pessoas dotadas de habilidades podem

conseguir vistos de imigração no Reino Unido e como, por outro lado, os que não

possuem habilidades são indesejados. O primeiro Ministro Charles Clarke não é o

primeiro a aplicar as leis de mercado na escolha de seres humanos. Por outro lado,

Nicolas Sarkozy afirma que "em todas as democracias do mundo as escolhas

seletivas são praticadas e a escolha de imigrantes depende das necessidades da

França".

Após o relato destes três casos, Bauman os relaciona com o fenômeno do

consumo. A exposição nas Redes Sociais, como tentativa de expor suas qualidades e

chamar a atenção, os imigrantes desesperados por uma maior pontuação e

consumidores querendo mais atenção ampliando sua rede de gastos tem em comum a

preocupação em aumentar o valor de uma mercadoria no mercado e esta mercadoria

são estas próprias pessoas. (p. 13)

Os indivíduos se promovem e são as próprias mercadorias que promovem.

Aplicam todas as leis que existem no mercado ao se tornarem seus próprios agentes

de marketing. Bauman cita Siegrified Kracauer:

"a corrida aos inúmeros salões de beleza nasce, em parte, de preocupações existenciais, e o uso de

cosméticos nem sempre é um luxo. Por medo de se sentirem obsoletos, senhoras e cavalheiros tingem

o cabelo, enquanto quarentões praticam esportes para se manterem esguios. "Como posso ficar bela",

indaga o título de um folheto recém lançado no mercado; os anúncios de jornais dizem que ele

apresenta maneiras de permanecer jovem e bonita agora e para sempre".

Kracauer escreveu isso em 1020, quando Bauman diz que a transformação da

sociedade de trabalhadores estava em estágio embrionário. Assim como Kracauer,

Habermas foi outro citado no livro por ter percebido que

"se a reprodução da sociedade capitalista é obrtida mediante encontros transnacionais interminavelmente repetidos entre o capital no papel de comprador e o trabalho no de mercadoria, então o estado capitalista deve cuidar para que esses encontros ocorram com regularidade e atinjam seus próprios propósitos, ou seja, culminem em transações de compra e venda".

Assim, "as pessoas em busca de trabalho devem estar nutridas e saudáveis,

acostumadas a um comportamento disciplinado e possuidoras de habilidades

exigidas pelas rotinas de trabalho dos empregos que procuram" (Bauman, 2007. p.

15). Para Bauman, os processos de desregulamentação e privatização trouxe a

comodização do trabalho e o objetivo é manter vendável a mão-de-obra e essa

responsabilidade é dos próprios indivíduos que passam a ser aconselhados por

políticos e persuadidos por publicitários a usarem ses próprios recursos e bom senso

para permancerem no mercado, aumentando seu valor mercadológico e obterem

interesse de potenciais compradores.

Bauma comenta que Arlie Russell Hochschield documentou algumas

transformações, nos EUA, que seguem a tendência européia. Os empregados devem

ser flutuantes, flexíveis. Não podem ter muitos vínculos que o comprometam com

outras coisas que não sejam o próprio trabalho, mas, também não podem ser apegados

à empresa. Isso fez surgir um novo termo, cunhado pelos empregadores, que é

"chateação zero". É um termo relacionado ao estado físico de inércia, ou seja, quanto

menos resistência um empregado tem, menos seu grau de chateação.

"Morar a alguma distância do Vale do Silício e/ou carregar o peso de uma mulher ou filho aumentam o “coeficiente de cha- teação” e reduzem as chances de emprego do candidato. Os em- pregadores desejam que seus futuros empregados nadem em vez de caminhar e pratiquem surfe em vez de nadar. O empregado ideal seria uma pessoa sem vínculos, compromissos ou ligações emocionais anteriores, e que evite estabelecê-los agora".

As regras, segundo Bauman, vale para a comodização do trabalho assim como para

qualquer outra mercadoria inserida no mercado. E cita três regras de mercado:

"Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é ser consumida por

compradores. Segunda: os compradores desejarão obter mercadorias para consumo se,

e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preço

que o potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas

mercadorias em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da intensidade

desses desejos".

A Sociedade de Consumidores se diferencia pela reconstrução das relações humanas e

à semelhança das relações entre seres humanos e mercadorias. geralmente

estabelecida como uma relação sujeito-objeto contemplativa se torna uma relação que

orbita agora na atividade. O mundo da Sociedade de Consumo se divide entre as

coisas a serem consumidas e os seres humanos que as consomem, porém, ninguém

pode virar sujeito sem primeiro virar mercadoria e ninguém pode manter segura sua

subjetividade sem um esforço de ela própria se tornar uma mercadoria vendável

(Bauman 2007, p. 20)

Uma característica desta subjetividade do consumo é o desejo de ser famoso, presente

entre os mais jovens, cada vez mais. Bauman busca em Karl Marx um indício de que

já havia a falácia do fetiche das mercadorias "como se a despeito da mediação

humana, travassem uma batalha entre si". (Bauman2007, p. 22). Para marx, a

descoberta dacapacidade de trabalho como a essência das relações industriais ocultas

no fenômeno da "circulação de mercadorias" e a desumanização. E Karl Polanyi é

mencionado pois abre uma nova perspectiva ao dizer que a capacidade de trabalho

não é uma mercadoria como outra qualquer, pois os compradores não podem levar seu

trabalho para casa mas estão livres para usar e abusar. O fetichismo da mercadoria

esconde o viés humano presente nas sociedades de produtores e a subjetividade dos

consumidores oculta a comodização da sociedade de consumidores e é tarefa dessa

comprar e vender símbolos empregados na construção da identidade, self e

simulacros, que colocam a representação no lugar daquilo que deveriam representar.

Um dos sintomas é a regra da substituição. Descartar o que já está fora de moda e

sibstituí-lo por algo novo tornou-se comum e caracteriza a Sociedade de Consumo

pela Sociedade da remoção do lixo.

Bauman encerra a Introdução fornecendo os elementos que serão discutidos nos

próximos capítulos e afirmando que é uma história em aberto.