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METROPOLITANAS UNIDAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ALINE MARIA DOS SANTOS SILVA ZERBINI

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A IMAGEM CORPORAL

DAS MULHERES BRASILEIRAS

SÃO PAULO

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2016

2016




Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado

em Administração do Centro Universitário das

Faculdades Metropolitanas Unidas como requisito

para a obtenção do título de Mestre em

Administração.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Daielly Melina Nassif

Mantovani Ribeiro




Data de Aprovação: _____de_________________de __________.

Banca Examinadora

Presidente: Prof.ª Dr. ª Orientadora Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro

Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU

Membro Externo: Prof.ª Dr. ª Melby Karina Zuniga Huertas

Centro Universitário FEI

Membro interno: Prof.ª Dr. ª Maria da Glória Marcondes Gohn

Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU

Zerbini, Aline Maria dos Santos Silva

A influência da propaganda sobre a imagem corporal das

mulheres brasileiras / Aline Maria dos Santos Silva Zerbini. – São

Paulo: A. M. S. S. Zerbini, 2016.

60 f. : il. ; 30 cm

Orientadora: Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro

Dissertação (Mestrado) – Faculdades Metropolitanas Unidas,

Mestrado em Administração de Empresas, 2016.

1. Mulheres. 2. Imagem corporal. 3. Lócus de controle. I. Título. II.

Orientador.

Dedico esta pesquisa para todas as mulheres que

dedicam tempo e esforços ao bom desempenho diário

de seus diversos papéis, essencialmente à minha mãe

que me ensinou, por meio de seu exemplo, que sem

sacrifícios não há vitória.

AGRADECIMENTOS

Agradeço imensamente a paciência e disponibilidade da orientadora desta pesquisa,

Prof.ª Dr. ª Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro, que muito me ensinou durante essa

jornada. Agradeço especialmente à Prof.ª Dr.ª Melby Karina Zuniga Hertas e à Prof.ª Dr.ª

Maria da Glória Marcondes Gohn que participaram da banca avaliadora e trouxeram

sugestões de melhorias e críticas preciosas para a realização desta dissertação. Agradeço

também a todos os professores do Programa de Mestrado deste Centro Universitário que

contribuíram de diversas formas para a elaboração desta pesquisa. Aos colegas de classe

que apoiaram a investigação, especialmente a Eliane Herrero Lopes, Maria Cristina Tecilla

e Roberta Berjas, que me incentivaram e não me deixaram desistir nas fases mais difíceis.

Agradeço também à revisora, a todos que me ajudaram na coleta de dados e,

principalmente, às respondentes da pesquisa, pois sem sua colaboração não haveria êxito.

Não posso, de forma alguma, deixar de agradecer a Deus pela benção de mais uma

etapa na vida, à minha mãe, que carinhosamente chamo de Mamusketa, que sempre me

incentivou aos estudos e, com seus inúmeros exemplos, me ensinou que é preciso

dedicação e perseverança para alcançarmos nossos objetivos. Ao meu esposo Magnun

Zerbini, por todo carinho, paciência, compreensão e apoio durante essa jornada, sem os

quais não haveria êxito. Aos familiares e amigos que sempre me incentivaram e

compreenderam minha ausência durante o período do mestrado. Agradecimento especial

a todas as mulheres pela oportunidade de aprendizado e conhecimento diário com seus

inúmeros exemplos de jornada.

Muito obrigada!

RESUMO

O questionamento sobre como a mulher brasileira percebe sua imagem corporal, a forma

como a mulher relaciona essa percepção com seu Lócus de Controle e a influência da

comparação social suscitada pelas propagandas apresentadas pela mídia são o escopo do

presente estudo, que tem como objetivo principal identificar se existe influência da

propaganda sobre a imagem corporal das mulheres. Neste estudo quantitativo descritivo,

realizou-se uma pesquisa do tipo survey em formato eletrônico e presencial com dois

grupos de mulheres com faixa etária entre 16 e 56 anos e cada grupo recebeu como estímulo

um placar contendo a imagem de uma propaganda realizada com mulheres, sendo A com

modelos profissionais denominadas “atraentes” e B como mulheres “dotadas de beleza

natural”. Analisou-se a relação da propaganda sobre a imagem corporal da mulher

brasileira, considerando-se a moderação do Lócus de Controle (LOC), e constatou-se que

este não modera a relação da propaganda com a imagem corporal. Conduziu-se uma

pesquisa aplicada com dois grupos femininos, totalizando 324 mulheres brasileiras, e a

análise fatorial exploratória confirmou a unidimensionalidade dos construtos de avaliação

das propagandas e imagem corporal. Observou-se que a maioria das respondentes

apresentou LOC interno, totalizando 56% da amostra. Os resultados indicaram que as

mulheres que viram a propaganda realizada com mulheres dotadas de beleza “natural” se

identificaram mais com estas propagandas, o que sugere que propagandas realizadas com

mulheres dotadas deste tipo de beleza influenciam positivamente a imagem corporal,

afirmando o fato das mulheres estarem mais satisfeitas com sua imagem após analisarem

propagandas que as representem, ou seja, com as quais elas se identificam. Já o grupo de

mulheres que avaliou a propaganda com modelos profissionais consideradas “atraentes” se

identificou menos com as modelos.

Palavras-Chave: Mulheres, Imagem Corporal, Lócus de Controle.

ABSTRACT

The debate about how Brazilian women perceive their body image, how women relate this

perception with their Locus of Control and the influence of social comparison raised by

advertisements showed by the media is the scope of this study, which aims to identify

whether there is a influence of advertising on women’s body image. In this descriptive

quantitative study, a survey was conducted in electronic and face-to-face format with two

groups of women aged between 16 and 56 years and each group received as a stimulus a

placard containing the image of an advertisement made with women, being A with

professional models called "attractive" and B as women "endowed with natural beauty".

We examined the relationship between advertising and body image of Brazilian women,

considering the moderation of Locus of Control. We found that Locus of Control does not

moderate the relationship between advertising and body image. We conducted a survey

with two groups of Brazilian women, totaling 324 respondents, and exploratory factor

analysis confirmed the one-dimensionality of the evaluation constructs of advertisements

and body image. We observed that most respondents presented internal LOC, totaling 56%

of the sample. The results indicated that women who watched advertising pieces presenting

women with “natural” beauty identified themselves more in the advertisements, which

suggests that advertising pieces presenting women with “natural” beauty positively

influence body image, also pointing out that women are more satisfied with their image

after analyzing advertisements that would represent them. The group of women who

evaluated the advertisement with professional models, who are considered “attractive”,

identified themselves less with the models.

Keywords: Women, Body Image, Locus of Control.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Estrutura da pesquisa. 04

Figura 2 – Histograma do LOC da amostra 27

Figura 3 – Distribuição do escore de Imagem Corporal 31

Figura 4 – Distribuição do escore da Avaliação Pessoal da Imagem 32

Figura 5 – Distribuição do escore da Avaliação da foto 33

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Cargas da Boddy Appreciation Scale 14

Tabela 2 – Amostra geral das respondentes 24

Tabela 3 – Variáveis da avaliação da propaganda e imagem corporal 26

Tabela 4 – Estatística descritiva – Construtos 29

Tabela 5 – Variáveis testadas 30

SUMÁRIO

Resumo i

Abstract ii

Lista de Figuras iii

Lista de Tabelas iv

1 Introdução

1.1 Pergunta de Pesquisa 1

1.2 Objetivos 1

1.3. Estrutura da dissertação 4

1.4. Justificativa 4

1.5 Contribuições esperadas 5

2 Referencial Teórico 6

2.1 Lócus de controle e comparação social 6

2.2 Imagem corporal 10

2.3 A influência das propagandas e estereótipos de beleza 15

2.4 A intenção de compra 19

3 Procedimentos Metodológicos 21

3.1 Amostra 21

3.2 Escolha do método e material de estímulo 22

3.3 Procedimento de coleta de dados 22

3.4 Variáveis e medidas 23

3.5 Procedimento de análise de dados 23

4 Resultados 23

4.1 Perfil da amostra 23

4.2 Construtos da pesquisa 25

5 Conclusões 34

6 Limitações e recomendações para pesquisas futuras 36

Referências 37

Anexo A: Anúncio de propaganda com modelos profissionais consideradas

mulheres “atraentes”

43

Anexo B: Anúncio de propaganda com modelos consideradas mulheres de

beleza “natural

44

Anexo C: Variáveis de Lócus de Controle 45

Anexo D: Variáveis de Manipulação 47

Anexo E: Variáveis de Imagem Corporal 48

1

1. INTRODUÇÃO

A alteração de valores e papéis sociais tem sido muito dinâmica, caracterizadora da

modernidade, em especial quando essas mudanças concernem ao gênero feminino, que

adquire novas proporções e comportamentos, como a busca pelo autodesenvolvimento.

Estudos têm sido realizados dentro dessa temática, com destaque para os impactos das

mudanças de papéis sociais e suas consequências (BIASOLI-ALVES, 2000).

A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014), realizada pelo

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, constatou que, do ano de 2004 a 2014,

as mulheres se tornaram maioria no país, totalizando 51% da população, prevalecendo as

que tem idade acima dos 20 anos. Identificou-se que 11,4 milhões de mulheres brasileiras

passaram a assumir o papel de chefe de família, refletindo no aumento de 21,9% da

população feminina com ocupação profissional e na inserção de nove milhões de mulheres

no mercado formal de trabalho, totalizando aumento de 60% em 2014 neste item, se

comparado a 2004. Esse crescimento é resultado da busca feminina por ascensão

profissional, ocorrida nas duas últimas décadas.

Segundo Biasoli-Alves (2000), a amplificação escolar e a capacitação profissional

da mulher promoveram proximidade maior e constante com a sociedade e deram origem a

novas indagações, que retratam a insatisfação com a forma como as mulheres eram vistas,

educadas para a submissão e com movimentos sociais restritos. Essas indagações foram

contestadas por grupos feministas e outros que enfatizam o trabalho excedente da mulher,

que exerce o papel de chefe de família e assume outros diversos compromissos profissionais

e sociais. Esses fatos refletem a tendência feminina em intensificar, cada vez mais, sua

relação com o consumo e com as diversas marcas disponíveis no mercado, e esse

relacionamento tende a se estreitar com as marcas que oferecem maior praticidade às suas

vidas, essencialmente visando o bom desempenho dos diversos papéis femininos

(PETTERLE; MALETTA, 2010).

Os fatos acima justificam a busca dos profissionais de marketing pelo entendimento

da identidade feminina e do papel da mulher na sociedade (DA ROCHA, 2012). Entretanto,

sabe-se que as propagandas, geralmente, fazem uso de modelos com características físicas

que nem sempre são compatíveis com as características reais da mulher brasileira comum,

criando padrões de aparência e até estereótipos de imagem, os quais podem influenciar o

comportamento do consumidor, a satisfação com a imagem corporal e a decisão de compra

(BOSI, 1977).

2

Mitra, Ray e Das (2015), ao pesquisarem a influência da mídia sobre a satisfação

com a imagem corporal, afirmam que as propagandas tendem a difundir a ideia de que a

magreza extrema é atraente e que a mídia influencia a forma como as mulheres se percebem,

quando se comparam às mulheres apresentadas nos meios de comunicação, que tendem a

difundir imagens irreais de beleza, atuando de forma nociva e preocupante.

Pesquisadores como Júnior, Júnior e Silveira (2013) revelaram a preocupação dos

consumidores com sua imagem corporal, que geralmente sofre influências por diversos

fatores socioculturais e estereótipos de mídia, ocasionando alguns transtornos relacionados

à distorção da imagem e até mesmo insatisfação com a imagem corporal.

Segundo Venkat e Ogden (2002), existe uma tendência natural das pessoas se

empenharem pela melhoria de seu autoconceito e autoestima, utilizando produtos,

principalmente cosméticos, o que justifica o rápido crescimento dessas indústrias.

Entretanto, investigações de pesquisadores como Mitra, Ray e Das (2015) evidenciaram o

resultado negativo das propagandas que difundem a beleza, em função das falsas

perspectivas que suscitam na mente das pessoas, principalmente nas mulheres, que tendem

a reduzir a satisfação com sua imagem corporal ao se compararem com as imagens expostas

em propagandas.

Puggina, Cavalheiro, Trentino, Castro e Silva (2015) afirmam que a imagem

corporal tem várias dimensões e é representada não somente pela aparência, mas também

por emoções, respostas sociais, culturais e, principalmente, pela satisfação da pessoa em

relação a essas respostas.

De acordo com Solomon (2002), ao reconhecer essa demanda, há o impulso do

consumidor de atendê-la ou reduzi-la. Entretanto, existe o fator denominado Lócus de

Controle (LOC), que, segundo Kang et al. (2015), desempenha papel significativo em ampla

gama comportamental. O conceito desenvolvido por Rotter (1966) é apresentado de modo

relevante entre os estudiosos do tema, tendo em vista que o construto do pesquisador se

baseou na investigação da crença das pessoas de que a vida está ou sob seu próprio controle

ou sob influência do meio externo. Segundo Carneiro e Fernandes (2015), o lócus de

controle é um aprendizado que o sujeito adquire à medida das experiências vivenciadas por

ele, formadas por meio da relação que o sujeito estabelece consigo e com o meio social em

que convive.

Acredita-se que as propagandas influenciam na imagem corporal que as mulheres

brasileiras fazem de si e o lócus de controle tende a relacionar-se com essa influência e a

interferir na imagem corporal, considerando que a ausência de controle da vida tem sido

3

associada com resultados negativos, como a ansiedade e depressão, e com resultados

positivos, como a satisfação com a imagem corporal (KANG et al., 2015).

O presente estudo visualizou como problema a identificação da relação entre a

propaganda e a imagem corporal de mulheres brasileiras, tendo como tema principal

mensurar essa relação e aferir o quanto a mulher com alto lócus de controle se sente

satisfeita com sua imagem corporal e o quanto ela pode ser influenciada pelas propagandas.

1.1 Pergunta da Pesquisa

Diante da problemática apresentada e identificando a necessidade de continuidade de

estudos sobre os construtos apresentados, importantes para os profissionais de marketing,

formulou-se a seguinte pergunta de pesquisa: qual a influência da propaganda sobre a

imagem corporal das mulheres brasileiras?

1.2 Objetivos

O objetivo geral do estudo é identificar qual a relação da propaganda sobre a imagem

corporal da mulher brasileira, considerando a moderação do Lócus de Controle. Para isso,

alguns objetivos específicos foram estabelecidos:

a) Identificar o grau de avaliação de propagandas que envolvem modelos profissionais

e mulheres de “beleza natural”.

b) Identificar o nível do Lócus de Controle das mulheres pesquisadas.

c) Avaliar a percepção da imagem corporal dessas mulheres.

d) Relacionar propaganda e imagem corporal.

4

1.3 Estrutura da dissertação

A pesquisa está estruturada em quatro capítulos, incluindo este de introdução. O

segundo capítulo contém o referencial teórico que embasou a pesquisa e trouxe o levantamento

bibliográfico realizado acerca de trabalhos e estudos publicados por diversos autores sobre os

construtos: Lócus de controle e comparação social, Imagem corporal, Influência da propaganda

e estereótipo de beleza e Intenção de compra. Cada capítulo traz a formulação de hipóteses que

foram verificadas e respondidas durante a etapa empírica do projeto. No terceiro capítulo, foram

descritos os procedimentos metodológicos da fase empírica da pesquisa. Os resultados deste

estudo foram apresentados no capítulo 4. Abaixo, a Figura 1 representa a estrutura que permeou

esta pesquisa.

Figura 1: Estrutura da pesquisa

Fonte: a autora

1.4 Justificativa

Este estudo se justifica pelo questionamento existente sobre como a mulher brasileira

percebe sua imagem corporal e é influenciada pelas propagandas veiculadas na mídia. Assim,

este estudo legitima-se por enfatizar a relevância de se produzir propagandas com mulheres

dotadas de beleza “natural”, usufruindo e democratizando a beleza da mulher, independente de

forma, cor ou peso, sem realçar ou criar estereótipos, gerando a oportunidade de

Estereótipo de

Beleza

Autoestima

Satisfação

Corporal

Autoimagem Lócus de

Controle

Intenção de

Compra

5

desenvolvimento e crescimento de novas propagandas que utilizem mulheres apresentando sua

beleza “natural”.

Adicionalmente, o tema da igualdade de gêneros e do respeito e valorização da

diversidade tem se difundido na sociedade, o que também torna a temática escolhida relevante.

1.5 Contribuições esperadas

Espera-se, com este estudo, comprovar os efeitos positivos do desenvolvimento de

propagandas realizadas com mulheres dotadas de beleza “natural”, bem como enfatizar a

relação da identificação das mulheres brasileiras com essas modelos, sem que haja necessidade

de criação de estereótipos de beleza. Assim, pretende-se responder à questão sobre a influência

das propagandas em relação à imagem corporal das mulheres.

6

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo, estão apresentados os principais embasamentos teóricos sobre os

construtos abordados nesta dissertação. Este capítulo também apresenta as hipóteses que foram

respondidas no final da etapa empírica da pesquisa, a partir da estrutura elaborada.

2.1 A influência das propagandas e estereótipos de beleza

Mitra, Ray e Das (2015) afirmam que a forma como o corpo é apresentado nos meios

de comunicação gera a busca incansável por padrões tidos como normais pela mídia e

sociedade, e essa relação com o corpo é fortemente influenciada por fatores socioculturais que

induzem uma série de insatisfações e inquietações com a imagem corporal.

Estudos afirmam que o fato da propaganda atuar como fator determinante de padrões de

beleza, frequentemente promove a redução da satisfação com a aparência física (VENKAT;

OGDEN, 2002).

De Menezes (2012) afirma, em seu estudo, que as propagandas pretendem persuadir o

consumidor para que esse adquira produtos pela aproximação da ideia propagada, ludibriando

valores sociais, para implantar no consumidor o reconhecimento necessário que confirme o

efeito dos estímulos recebidos. A autora afirma que os valores sociais são mutáveis, em função

de acatarem os critérios estipulados pela moda e costumes sociais.

Segundo Leite, Rodrigues e Batista (2010), a propaganda mobiliza e relaciona sentidos,

(des)construindo percepções e cognições anteriormente apontadas pelos produtores, visando o

planejamento da narrativa. Os pesquisadores ressaltam que as propagandas, em função da força

de mercado e dinamismo do consumo, podem provocar outras sensibilidades no consumidor,

que afetam suas relações sociais.

O consumo de mídia também foi indicado por pesquisadores como um modelo

sociocultural que influencia o corpo e a mente das pessoas (THOMPSON et al., 1999) e, embora

seja considerado um importante meio de comunicação, por transmitir mensagens relacionados

a aparência, este pode influenciar as pessoas com mensagens que idealizem um padrão de

beleza, que tende a não ser considerado saudável (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2015).

Reichert (2002) afirma que a propaganda é um modo de comunicação persuasiva, que

tem como objetivo a criação de conscientização sobre determinado produto e,

7

consequentemente, sua marca em determinado público, tal que intensifica ou até mesmo

transforma sua postura, crenças e costumes. Para o autor, as mensagens apresentadas pelas

propagandas podem ser constituídas de apelos emocionais ou racionais.

O fato de a propaganda buscar impulso e entusiasmo na vida cotidiana de seu público

alvo faz com que a propaganda apresente, de certa forma, o modo como as pessoas se idealizam.

É comum que os profissionais do marketing utilizem modelos profissionais em função destes

passarem a imagem, ao público alvo, de ampla sociabilidade e êxito, sustentando o

reconhecimento e a avaliação da propaganda e do produto em questão (CUNHA;

SAUERBRONN, 2013).

Álvares (2012), em seu estudo sobre o Discurso Exótico nas Revistas Femininas: Uma

Análise dos “Outros” do Pós-Feminismo, afirma que a linguagem utilizada pela mídia,

especificamente pelas revistas femininas, conduz as leitoras a uma escolha de “melhoria” de

seu bem-estar, mediante o consumo de produtos, responsabilizando-as pelas mudanças

ocorridas em suas vidas, em função dessas escolhas. Segundo a autora, dessa forma, a mulher

passa a compor uma feminilidade imposta por meio desses novos discursos utilizados na mídia,

representando uma nova identidade, aderindo aos diversos produtos, visando confirmar sua

autonomia e assumindo múltiplas identidades femininas.

A influência da propaganda na sociedade também foi confirmada por Bento (2009), ao

afirmar que a mesma promove significados com o objetivo de criar uma “hiper-realidade”,

acarretando que a imagem visualizada seja mais concreta do que a real, criando-se, então, um

universo de representações idealizadas.

Ao estudar corpo e identidade na propaganda, Beleli (2007, p.193) afirma que “a

propaganda é um meio divulgador de cultura”, fundamentando a ação dos profissionais de

marketing em propagar alguns padrões como reflexos sociais, apresentando o que julgam ser o

desejado pelo consumidor e não intervindo nas esferas reais e projetadas.

Souza e Leão (2013) concordam que, por ser capaz de advertir e induzir à compra, a

propaganda lida com o consumidor de modo a desconsiderar sua realidade, tendo em vista que

este está mergulhado em ambiente cheio de significados. Os autores afirmam que os

consumidores aparentam estar cada vez menos interessados na tangibilidade dos produtos, dada

a influência da propaganda e o quanto isso pode representar no contexto social e cultural em

que o consumidor é envolvido.

A maioria dos estudos sobre o tema apontam que as propagandas pretendem,

geralmente, induzir o consumidor à aquisição de determinado produto por ela apresentado, e o

faz de forma plena, quando gera no consumidor necessidades produzidas exclusivamente com

8

objetivos comerciais, construindo valores morais que geralmente não são ligados à real

necessidade do consumidor. Embora a propaganda apresente ter simplesmente um papel

comercial na sociedade, o fato de adicionar valores ao produto, na crença de que o consumidor

já os possua, pressupõe a invasão da ética e intervém na sociedade, promovendo transformações

constantes (DE MENEZES, 2012).

Segundo Eisend (2010), nos últimos quarenta anos foram realizados diversos estudos

com o objetivo de analisar o significado dos papéis de gênero nas propagandas. Em seu estudo,

é relatada a crítica de pesquisadores, ao afirmarem que os estereótipos reforçam valores e

comportamentos sociais, ou seja, o fato das pessoas verem e ouvirem o que é transmitido pelos

veículos de comunicação altera e influencia seu entendimento, postura, valores e,

principalmente, comportamentos.

Bosi (1977) confirma que estereótipos são imagens que exercem determinado domínio

sobre as pessoas. Tal domínio é forte a ponto de aparentar ser um fato biológico e real. De

acordo com Hemzo e Ibedi (2011), é dessa forma que o processo de estereotipia influencia a

mente das pessoas, pois o fato dos seres humanos geralmente não se disporem a aferir as

informações recebidas e percebidas, os tornam indiferentes à realidade, fazendo com que as

pessoas confiem nas outras apenas pelo discurso e não por vivência.

Beleli (2007) afirma que estereótipos são arquétipos adotados em propagandas, com o

objetivo de gerar relacionamento com o público-alvo, fazendo com que este se identifique com

as imagens apresentadas. As imagens com modelos de mulheres prevalecem nas propagandas

e os corpos femininos são apresentados como propriedade cultural que ultrapassa a inteligência

e a competência.

Eisend (2010) afirma que, por criar perspectivas e concepções, o estereótipo se torna

problemático, ao restringir oportunidades a determinadas categorias sociais, especificamente

para o gênero feminino. Geralmente, estereótipos que retratam características físicas ou a

denominada beleza ideal podem reduzir a satisfação feminina com o próprio corpo, criando

novos comportamentos que tendem a não serem caracterizados como saudáveis.

O estereótipo, então, passa a ser uma preocupação frequente e objetivo social em muitas

sociedades e, apesar das propagandas buscarem representar alguns aspectos do cotidiano, as

transformações em seu conteúdo tendem a gerar mudanças comportamentais e culturais na

sociedade. Assim, embora os anunciantes busquem refletir em suas propagandas as imagens do

que é comum e do que é, provavelmente, aprovado pela sociedade, alguns estudos afirmam que

a sociedade é instigada e influenciada pelas propagandas e seus estereótipos (EISEND, 2010).

9

Os estereótipos criados pelas propagandas atuam de forma transformadora na sociedade,

produzindo significados entre o universo construído e a realidade (SOUZA; LEÃO, 2013).

Segundo De Menezes (2012), o perfil do corpo feminino é definido pelas propagandas

de forma a atender os valores, requisitos e preferências das propostas criadas, seguindo os

padrões de moda estabelecidos por uma classe social dominante, que promove influência e

transformações sociais. Nesse contexto, a sensualidade feminina faz-se instrumento relevante

para o exercício do poder, pois, ao se abordar a imagem feminina, tende-se a se admitir relação

de poder e dominação.

Pereira e Veríssimo (2008) afirmam que a intensa presença feminina em propagandas

ocorre em função do vasto poder que a mulher tem em influenciar o ato da compra e também

pelo poder de sedução feminino, que geralmente é utilizado como objeto de desejo e até mesmo

como objeto decorativo.

O consumo de mídia também é utilizado como tema por pesquisadores para investigar

a insatisfação corporal e seus diversos efeitos como, por exemplo, os transtornos alimentares

(AVALOS; TYLKA, 2006). Em seu estudo sobre mídia, imaginário de consumo e educação,

Gomes (2001) afirma que o fato da mídia estar amplamente relacionada aos inúmeros canais

responsáveis em disseminar informações tende a atuar como responsável pela educação e

transformação do mundo moderno, podendo contribuir com a sociedade, seja de modo benéfico

ou maléfico, e que, de certa forma, transmite valores e novos padrões comportamentais à

mesma.

Ao investigar sobre a análise de conteúdo de papéis de gênero na mídia, a pesquisadora

Collins (2011) confirma as teorias acima mencionadas, reforçando que o fato das mulheres

serem representadas por meio de estereótipos na mídia pode ser valedouro. Entretanto, a forma

com a qual a imagem feminina é apresentada pode ser considerada crítica e até mesmo

prejudicial à sociedade como um todo.

Sendo assim, relacionam-se os construtos mencionados ao problema central desta

pesquisa, que visa identificar a relação das propagandas sobre a imagem corporal da mulher

brasileira, considerando a moderação do lócus de controle. Com base na literatura referenciada,

elaborou-se a terceira hipótese:

H1: As mulheres brasileiras tendem a reduzir a satisfação com sua imagem corporal,

após analisarem imagens em propagandas que apresentam mulheres consideradas modelos

profissionais.

10

2.2 Lócus de controle e a comparação social

As transformações sociais, culturais e econômicas vividas pelas mulheres brasileiras as

posicionaram em novos papéis em todas as esferas de suas vidas, desde o matrimônio à carreira

profissional, propondo novos desafios e transformando a forma de se relacionarem com o

mundo e essencialmente com si. Há décadas, as mulheres tinham acesso reduzido ao universo

corporativo e seu papel correspondia ao cuidado com a família e às atividades domésticas.

Contudo, é possível perceber que há, da parte dessas mulheres, dedicação intensa à vida

profissional, à educação, à beleza, sem abrir mão do matrimônio e maternidade (PETTERLE;

MALETTA, 2010).

Rotter (1954) desenvolveu o conceito de lócus de controle como um construto que

determina o grau em que o sujeito acredita que ele, em vez de outras pessoas ou fatores externos

como a “sorte”, é realmente responsável pelos resultados obtidos no decorrer de sua vida.

Segundo Kang et al. (2015), décadas de estudos demonstram que o lócus de controle

desempenha papel relevante na ampla dimensão comportamental das pessoas, inclusive nos

relacionamentos sociais, valores culturais e domínio das relações entre pares.

Festinger (1954) relata que o sujeito tende a se comparar com os demais sujeitos

pertinentes a determinado grupo, a fim de verificar se seu desempenho é melhor que os dos

demais sujeitos do grupo. Caso o sujeito identifique semelhanças suas com os demais sujeitos

do grupo, esse tende a se vincular à coletividade. Essa teoria afirma a necessidade dos

indivíduos em se autoavaliar, comparando-se com outros seres humanos semelhantes ou

superiores no item a ser comparado.

A Teoria de Comparação Social, defendida por Festinger (1954), afirma que existe a

tendência natural do ser humano em se comparar com outros, a fim de verificar o seu nível de

desempenho comparado com os demais. As investigações de Venkat e Odgen (2002) resultaram

que as mulheres tendem a se avaliarem mais, tendo em vista a comparação que diversas

mulheres fazem delas próprias com modelos profissionais propagadas na mídia, ação que

influencia a satisfação com sua imagem corporal. Os autores afirmam que as imagens

veiculadas nas mídias tendem a provocar a comparação e a valorização de nossa própria

posição, seja referente a bens ou à aparência física.

Segundo Tajfel e Turner (1979), a comparação social somente poderá acontecer se o

indivíduo sentir a necessidade de autoanalisar-se, por meio de sua participação em grupos

sociais que sejam classificados como positivos por ele. Os pesquisadores acreditam que o fato

11

de pertencer a determinado grupo social está diretamente ligado ao reconhecimento de pertencer

a esse grupo. Essa identidade social justifica o esforço que as pessoas fazem para ampliarem

sua autoestima e terem seu autoconceito positivo, gerando o princípio de que as pessoas buscam

identidade social positiva.

Fères (1981) define comparação social como o processo de verificação comparativa por

meio de informações recebidas referentes ao seu próprio desempenho. A pesquisadora acredita

que é possível que a comparação social interfira no processo do lócus de controle, ressaltando

o sucesso às causas de lócus de controle externo e, possivelmente, o fracasso às causas pessoais

e ao lócus de controle interno.

Venkat e Ogden (2002) apresentam o lócus de controle como uma característica

individual que possibilita a moderação na intenção comportamental das pessoas. O lócus de

controle pode ser conceituado como expectativa desenvolvida pelos seres humanos sobre a

forma que seu comportamento é visualizado como agente controlador, para gerar reforços sobre

os fatos ocorridos na vida da pessoa. Estes pesquisadores consideram o lócus de controle como

característica que possibilita a mensuração da intenção de compra no comportamento do

consumidor.

Lócus de controle foi definido por Rotter (1954), não como uma variável dicotômica,

mas sim como controle interno e externo, ou seja, o controle interno tende a ser associado a

melhores desempenhos comportamentais, seja de forma acadêmica, no trabalho, saúde, no

desempenho atlético, entre outros (KANG, et al., 2015). Já o controle externo, ou a associação

de falta de controle, tem sido relacionada, segundo o mesmo pesquisador, com resultados

negativos, como ansiedade e até mesmo a depressão.

Os controles interno e externo, segundo Rotter (1966), implicam no desempenho

comportamental das pessoas. O pesquisador afirma que, se o ser humano consegue lidar com

eventos que acontecerão utilizando simbologias verbais, bem como notar um acontecimento

como resultado de seu comportamento, a força dessa realização dependerá do sentimento e

crença do ser e não da relação que causou o comportamento e o evento. Ou seja, o lócus de

controle é concebido como uma linha que identifica a extensão em que o ser humano se percebe

como controlador de sua vida. De acordo com o pesquisador, pessoas com lócus de controle

interno notam maior habilidade em controlar os eventos em suas vidas, já as pessoas com lócus

de controle externo tendem a notar ausência de controle e responsabilizam a maior parte dos

acontecimentos à “sorte” ou à oportunidade.

Estudos de Venkat e Ogden (2002) relataram que as imagens vistas em veículos de

comunicação tendem a se tornarem referência de comparação social e valorização de imagem,

12

independente se são referências a bens materiais ou somente à aparência física. Esses estudos

apresentaram a repercussão da propaganda nos padrões de comparação social e satisfação com

a imagem corporal, entretanto não encadearam a insatisfação induzida pela propaganda com

comportamento.

Barden (2015) afirma que o gênero feminino é mais propenso a se comparar

socialmente, principalmente as mulheres que tiverem menor autoestima. O mesmo ocorre

quando é relacionada a autoestima com lócus de controle, ou seja, as mulheres satisfeitas com

sua imagem corporal e que acreditam possuir o controle de sua vida são menos suscetíveis às

propagandas e, consequentemente, à comparação social. Venkat e Odgden (2002)

evidenciaram, em seus estudos, que as comparações sociais realizadas por mulheres de beleza

“natural” com modelos profissionais influenciam a satisfação dessas com sua aparência física.

As mulheres que detém alto nível de lócus de controle externo tendem a se sentirem

incapazes de modificar sua imagem corporal e, geralmente, vivenciam a sensação negativa

sobre seus corpos. Já as mulheres com alto nível de lócus de controle interno tendem a crer que

sua imagem corporal está sob seu controle e essa percepção tende a resultar em aspectos

positivos sobre seus corpos, ou seja, ao se perceberem vulneráveis a modificarem seu corpo e

tornarem-se mais atraentes, elas acreditam que podem fazê-lo por meio de empenho e

dedicação. Já as mulheres com lócus de controle externo, por não se sentirem revigoradas,

tendem a ser mais suscetíveis às propagandas e a realizar comparações sociais, que podem

ocasionar insatisfação com sua imagem corporal e redução da autoestima (VENKAT; OGDEN,

2002).

Segundo Cunha et al. (2015), o lócus de controle acontece quando o sujeito acredita que

tem controle sobre os resultados de suas atitudes e ações, e tendem a se empenharem mais na

busca por estes resultados. Sobre o lócus de controle externo, os pesquisadores afirmam que

este ocorre a partir do momento em que os sujeitos acreditam que fatores externos como o

“destino” controlam todos os resultados de suas ações.

Barden (2015) afirma que o lócus de controle pode ser definido como uma predisposição

que algumas pessoas têm de confiar que o controle de suas vidas reside dentro delas,

caracterizando o controle interno. Assim, outras pessoas creem que o controle de suas vidas é

externo, ou seja, depende de outros fatores como, por exemplo, a “sorte” ou estar no lugar certo,

na hora certa, fazendo o certo.

Sherman et al. (1997) afirmam que o gênero feminino tende a ter o controle mais externo

que os homens, estando então mais propensas a serem influenciadas por propagandas, em

função de sua natureza mutável. Deci e Ryan (2000) revelam, em seus estudos, que os sujeitos

13

com alto nível de lócus de controle interno tendem a estar mais inclinados a tomarem decisões

sobre a própria vida, em vez de confiar em algo interno.

Barden (2015) revela que compreender o motivo de compra dos produtos entre as

mulheres é uma percepção poderosa para o comerciante, proprietários de marca e profissionais

do marketing, pois montantes significativos são investidos na busca dessa compreensão, tendo

em vista que adquirir esse conhecimento pode ampliar as vendas. Porém, obter e compreender

a realidade desse cenário é uma tarefa árdua, em função das necessidades dos clientes poderem

estar alicerçadas em ideais, ao invés de estarem baseadas em reais necessidades.

O lócus de controle, segundo Kang et al. (2015), também pode sofrer influências de

fatores como valores culturais, que tendem a gerar interdependência e subsistência da harmonia

social, podendo criar atitudes e comportamentos considerados positivos entre os pares de

determinado convívio social, devido ao fato da aceitação do sujeito pelos pares ser considerado

como um “status” social importante nas relações.

Sendo assim, com base na literatura referenciada acima, tendo em vista que mulheres

com alto nível de lócus externo tendem a receber maior influência das propagandas do que as

mulheres com alto lócus interno, levanta-se a seguinte hipótese:

H2: Quanto mais alto o nível de Lócus de Controle externo entre as mulheres brasileiras,

menor será a influência das propagandas na vida destas mulheres.

14

2.3 Imagem corporal

De acordo com Júnior, Júnior e Silveira (2013), estudos relatam que vivemos em uma

sociedade que valoriza a imagem corporal, tornando a relação dos seres humanos com seus

corpos uma prioridade para muitos. Segundo Yu e Damhorst (2015), considera-se natural o

cuidado com o corpo, principalmente no que tange à saúde, entretanto, quando essa

preocupação se torna compulsiva, a satisfação com a imagem corporal tende a ser prejudicada.

A imagem corporal é definida como um construto multifacetado que inclui autopercepções e

atitudes do indivíduo em relação ao corpo. Desta forma, envolve elementos como avaliação da

aparência, estima em relação ao corpo, percepção sobre tamanho da silhueta (AVALOS;

TYLKA; WOOD-BARCALOW, 2005).

Pesquisadores como Tremblay et al. (2016) afirmam que há associação relevante entre

a satisfação com a imagem corporal e atitudes comportamentais, tendo em vista que a imagem

corporal pode ser considerada como a forma que o sujeito se percebe e como ele constata

mentalmente essa imagem. Segundo Tremblay et al. (2016), existem três fatores que podem

determinar relações positivas ou negativas referentes à imagem corporal do ser humano, sendo:

1) Fatos históricos vivenciados pelo sujeito, de forma que o levam a notar sua

aparência.

2) As vivências que determinam os pensamentos, sentimentos e reações relacionadas à

aparência.

3) A autoconfiança em estar de acordo com o estereótipo determinado pela mídia e

sociedade.

Os fatores relacionados acima estão em concordância com a afirmação de Cunha e

Sauerbronn (2014), que indicam que as propagandas podem promover o reconhecimento de

uma necessidade, seja por meio de apresentação ou demonstração de novos produtos ou até

mesmo por ativar lembranças do consumidor.

Chaim, Izzo e Sera (2009) salientam que, frequentemente, a sociedade tende a ser um

arquétipo de preocupações com a imagem corporal e comportamentos, e que as pessoas estão

sujeitas a sofrer essas pressões sociais, inclusive podendo ser acometidas a sérias distorções de

sua imagem corporal. A imagem corporal, segundo os pesquisadores, pode ser conceituada

como a vivência psicológica do ser sobre a aparência e funcionamento de seu corpo físico, ou

seja, a forma como o corpo é visualizado pelo indivíduo.

15

A imagem corporal é considerada um tema abstruso e plurifacetado (CASH;

PRUZINSKY, 2004), por ser constante a busca pela compreensão da imagem corporal e sua

influência na definição de diversos aspectos relacionados ao amor, respeito, aceitação da

aparência física e habilidades (WOOD-BARCALOW; TYLKA; AUGUSTUS-HORVATH,

2010).

A satisfação com a imagem corporal foi diversas vezes investigada e estudos de

Damasceno, Vianna, Lacio, Lima e Novaes (2006) apontaram que existe a predisposição

humana de associar o corpo aos vários fatores socioculturais que guiam as pessoas a

manifestarem preocupações e insatisfações com a imagem corporal, intensificando a busca pela

melhoria da aparência. Os autores afirmam ser possível inferir que a imagem corporal envolve

inúmeros fatores psicológicos, sociais, culturais e biológicos, que indicam como os seres se

percebem, acreditam como são percebidos e como percebem os outros.

O fato natural das mulheres se compararem com modelos profissionais tende a

confirmar a necessidade de os profissionais de marketing continuarem o processo de criação de

estereótipos, promovendo diversos estímulos que possam influenciar o consumidor e,

consequentemente, criar a demanda (CUNHA; SAUERBRONN, 2014).

Segundo Neves et al. (2015), a imagem corporal é particular e única, e reflete a realidade

no conceito das experiências vividas nas relações sociais e estabelecidas também por meio das

particularidades da personalidade de cada um. Os pesquisadores Skopinski, De Lima Resende

e Schneider (2015) afirmam, em seu estudo sobre imagem corporal, humor e qualidade de vida,

que a definição de imagem corporal está vinculada à forma que a aparência física se apresenta

para o sujeito e equivale à imagem mental do respectivo corpo.

Pesquisadores como Cash e Pruzinsky (2004) afirmam que as insatisfações corporais

resultam em alguns efeitos negativos, como baixa estima, ansiedade sobre si mesmo, baixa

avaliação social, transtornos alimentares e sentimentos depressivos. Segundo Frederickson e

Roberts (1997), nas mulheres, a valorização corporal tem se relacionado a fatores como a

prática de atividades físicas, consequentemente o bem-estar, a autoestima, o otimismo, o

desempenho sexual e satisfação com a vida. Estes fatores são considerados importantes tanto

para formação de conceitos teóricos sobre imagem corporal, quanto para a identificação de

pontos de intervenção (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).

A prática da atividade física, por exemplo, segundo Frederickson e Roberts (1997), de

certa forma, educa as mulheres a adotarem medidas de automonitoração corporal e confirma a

teoria defendida por Piran (2002) sobre a prática de atividades físicas ser fundamental para a

16

imagem corporal positiva (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2015). A aceitação corporal,

ou o fato de como as pessoas percebem seu corpo, também são indicadores potenciais que

geram a valorização da imagem corporal e, consequentemente, dos hábitos alimentares. Além

da aceitação corporal, há indicadores, como a autocompaixão e a autonomia, que também são

dois indicadores potenciais que influenciam na satisfação e valorização da imagem corporal

(ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).

O descontentamento com a imagem corporal prevalece entre mulheres no mundo inteiro

(FREDERICK; FORBES; BEREZOVSKAYA, 2008). As mulheres incomodadas com sua

imagem corporal tendem a desejarem ser mais magras (SWAMI, 2015; SWAMI et al., 2009) e

a imensidade de mulheres insatisfeitas pode ser comprovada em estudos anteriores (FALLON;

HARRIS; JOHNSON, 2014), que revelam essa insatisfação e a preocupação das mulheres com

seu peso, fatos que trazem certo incomodo sexual (PEPLAU et al., 2009) e com a aparência.

Essas impressões tornam as mulheres mais inibidas em diversos momentos, como, por exemplo,

no uso de biquínis, possibilitando maior interesse em cirurgias plásticas, aquisição de produtos

de beleza (FREDERICK; LEVER; PEPLAU, 2007; SWAMI, 2009) e, inclusive, facilitando o

surgimento de disfunções alimentares (STICE; SHAW, 2002).

O estudo de Yu e Damhorst (2015) enfatiza a importância da satisfação com a imagem

corporal entre as mulheres, pelo fato das participantes com maior satisfação corporal

apresentarem tendência a sentirem mais prazer em experiências de compras, inclusive na

experiência virtual de compras de vestuários, o que de fato eleva as vendas. Os pesquisadores

afirmam que o vestuário é um produto de alto envolvimento corporal e sua venda está

relacionada à satisfação com a imagem corporal que as mulheres têm de si, tal que pode

influenciar na percepção do produto relacionado ao corpo.

O resultado do estudo de Yu e Damhorst (2015) revela a eficácia da satisfação com a

imagem corporal relacionada ao aumento das vendas, bem como sua importância para o

desenvolvimento de novas estratégias de comerciais para vendas virtuais. Avalos, Tylka e

Wood-Barcalow (2005) afirmam a necessidade de se distinguirem as maneiras de precaver

aspectos de imagem corporal negativa que geram comportamentos preocupantes, bem como o

quanto é importante suscitar os aspectos da imagem corporal positiva e sua relação com o afeto,

respeito e proteção ao corpo.

Saur e Pasian (2008) definem a imagem corporal como um conjunto de diversas

dimensões formadas e influenciadas por inúmeras variáveis como cultura, sociedade e

psicologia. Segundo os pesquisadores, o fato da satisfação com a imagem corporal estar

relacionada à psicologia, aparência e exercício corporal, evidencia-se o destaque da imagem

17

corporal associada, geralmente, ao excesso de peso, ocasionando algumas vezes a insatisfação

com a imagem corporal e, consequentemente, influenciando a decisão de compras.

Estudos qualitativos (BAILEY; GAMAGE; VAN INGER; DITOR, 2015) têm

investigado a imagem corporal, tal que pode ser operacionalizada por meio da Escala de

Imagem Corporal, que mede as opiniões positivas e aceitação do próprio corpo, o quanto se

presta atenção às necessidades corporais, bem como o engajamento em um estilo que tende a

proteger as mulheres contra mensagens de imagem corporal que podem ser potencialmente

prejudiciais (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).

Os pesquisadores Avalos, Tylka e Wood-Barcalow (2005) publicaram a Body

Appreciation Scale, que tem como objetivo avaliar os aspectos positivos em relação à imagem

corporal. As autoras desenvolveram o instrumento com base em duas amostras (construção e

validação) de mulheres, afirmando que os estudos da literatura sobre esse tema focalizam

essencialmente o gênero feminino. Além disso, as autoras pontuam que, em geral, a temática

enfatiza os aspectos negativos da imagem corporal, o que é apenas uma visão parcial sobre o

fenômeno, por isso sua escala considera também aspectos positivos. O pool de itens final

totalizou 13 variáveis, que foram refinadas em estudo posterior de 2015, resultando na Body

Appreciation Scale 2, com 10 itens, escala que é aplicada na presente dissertação (TYLKA;

WOOD-BARCALOW, 2015).

A imagem corporal pode ser compreendida, segundo Martins, Nunes e Noronha (2008),

como desenho corporal mental. Os pesquisadores afirmam que a sociedade contemporânea se

caracteriza por nomear o corpo como fonte de identidade e que as propagandas, ao veicularem

imagens denominadas perfeitas ou ideias para a sociedade, tendem a gerar nas pessoas a

necessidade de se tornarem essa figura ideal, criando insatisfação com a imagem corporal e

promovendo o desligamento com seu corpo real.

Pesquisadores, como Tremblay et al. (2016), afirmam que as pessoas tendem a melhorar

a satisfação com sua imagem corporal comparando-se com modelos menos atraentes ou de

beleza “natural”. Com base nas literaturas mencionadas, elaborou-se a segunda hipótese desta

pesquisa:

H3: A beleza “natural” x beleza estereotipada influencia mais/menos a satisfação com

a imagem corporal das mulheres?

18

Tendo em vista que a escala de satisfação corporal utilizada no estudo foi a Body

Appreciation Scale 2, torna-se relevante descrevê-la com maiores detalhes. A versão inicial da

escala, desenvolvida em 2005, totalizou 13 itens, conforme apresenta a Tabela 1 abaixo.

Tabela 1 – Cargas da Body Appreciation Scale

Item Carga fatorial

construção

Carga fatorial

validação

Eu respeito meu corpo. 0,78 0,78

Eu me sinto bem com meu corpo. 0,85 0,89

No geral, estou satisfeita com o meu corpo. 0,89 0,92

Apesar dos defeitos, aceito meu corpo como ele é. 0,87 0,87

Acho que meu corpo tem algumas qualidades. 0,78 0,82

Tenho uma atitude positiva em relação ao meu corpo. 0,91 0,91

Presto atenção ao que meu corpo precisa. 0,67 0,62

O meu valor não depende do meu peso ou da aparência do meu corpo. 0,55 0,57

Eu não gasto muita energia me preocupando com meu peso ou com a

aparência do meu corpo.

0,62 0,51

No geral tenho sentimentos positivos em relação ao meu corpo. 0,91 0,90

Eu tenho hábitos saudáveis, pois me preocupo com o meu corpo. 0,43 0,49

Não permito que as imagens nada realistas de mulheres, veiculadas

pela mídia, afetem a minha atitude em relação ao meu corpo.

0,61 0,56

Apesar das imperfeições, eu gosto do meu corpo. 0,85 0,91

Nota: tradução livre da autora

Fonte: Avalos, Tylka, Wood-Barcalow, 2005, p.289.

No ano de 2015, Tylka e Wood-Barcalow, realizaram a revisão e refinamento da escala.

A versão original da Body Appreciation Scale considerou apenas as mulheres, na coleta de

dados. Tendo em vista que as questões relacionadas à percepção do corpo também dizem

respeito ao gênero masculino, a versão revisada considerou também os homens na coleta de

dados. Como resultado, a escala revisada reteve 10 itens unidimensionais, com validade para

ambos os gêneros masculino e feminino.

Os itens retidos na escala foram mensurados em escala de frequência de 1 a 5, na qual

1= Nunca e 5 = Sempre.

Os itens constantes na escala são (tradução livre da autora):

- Eu respeito meu corpo;

- Eu me sinto bem com o meu corpo;

- Eu considero que meu corpo possui algumas características positivas;

- Eu tenho uma atitude positiva em relação ao meu corpo;

- Eu presto atenção às necessidades do meu corpo;

- Eu amo meu corpo;

- Eu gosto das características únicas do meu corpo;

19

- Meu comportamento mostra minha atitude positiva em relação ao meu corpo, por

exemplo, eu ando com a cabeça para cima e sorrio;

- Eu me sinto confortável com o meu corpo;

- Eu me sinto bonita(o) mesmo sendo diferente das imagens de pessoas atraentes

veiculadas pela mídia.

2.4 A intenção de compra

Segundo Solomon (2002), sempre que se reconhece uma demanda, o consumidor deseja

atendê-la, sendo impulsionado a satisfazê-la ou reduzi-la. Segundo Cunha e Sauerbronn (2013),

o método de discernimento, geralmente, é acometido por características de estímulos recebidos,

seja por meio dos cinco sentidos do corpo humano, ou por informações, ambiente ou situações

sociais que podem influenciar a percepção.

Horst e Teixeira (2008) relatam que o consumo pode ser conceituado como fator que

segmenta a sociedade, promovendo a inclusão ou exclusão social e conduzindo a distribuição

do apreço e atenção da sociedade como um todo.

É comum as mulheres crescerem e se desenvolverem acompanhando suas mães na

administração da casa, o que justifica o ato da compra com eficiência como uma ação

praticamente natural para elas. Suas prioridades são estabelecidas conforme a necessidade de

seu eleitorado, ou seja, das pessoas que vivem ao seu redor, tornando-as responsáveis pela

maioria das decisões de compra (JOHNSON; LEARNED, 2005).

A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014) revelou que, no ano de

realização da pesquisa, as mulheres revelaram estar mais ativas no consumo, independente de

se os recursos são oriundos de sua ocupação profissional ou de seu esposo ou companheiro. O

poder de consumo das mulheres é considerado, então, maior que a massa salarial feminina, ou

seja, as mulheres detêm o controle dos recursos próprios e detêm o controle dos recursos

completos da casa, o que as tornam imprescindíveis ao mercado de consumo, afirmando seu

poder de compra (PETTERLE; MALETTA, 2010).

Os resultados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014)

demonstram que as mulheres são responsáveis pela decisão de compra, alcançando alto

percentual de escolha de bens e serviços consumidos no Brasil. Assim também a mulher

influencia e participa ativamente do processo decisório de compras, demonstrando o potencial

de seu domínio sobre esse processo e a responsabilidade assumida por elas no consumo,

principalmente doméstico, participando mais que os homens nas decisões.

20

Pesquisadores como Petterle e Maletta (2010) revelaram que, mesmo em decisões do

casal ou familiares, a opinião feminina é predominante no processo de decisão, justificando o

aumento e domínio no mercado de consumo mundial nas últimas décadas.

Cunha e Sauerbronn (2013) mencionam a teoria de Solomon (2002, p.169), que afirma

que “a atitude em relação à publicidade é definida como uma predisposição para responder, de

maneira favorável ou desfavorável, a um determinado estímulo publicitário durante

determinada ocasião de exposição”. Os autores também mencionam Sheth et al. (2008), em

seus estudos, afirmando que atitudes são predisposições aprendidas de resposta a um objeto ou

uma classe de objetos, de forma consistentemente favorável ou desfavorável e têm três

componentes: afeto, cognição e comportamento, características que influenciam a decisão de

compra das mulheres.

Segundo Furtado e Franco (2011), o método utilizado para o ato da compra está

profundamente conectado ao comportamento do público alvo, tendo em vista que o consumidor

altera sua postura conforme o meio em que vive, denotando comportamento distinto para

situações, produtos e momentos diferenciados.

Rodrigues e Jupi (2004) afirmam que diversas variáveis podem interferir no

comportamento do consumidor e, principalmente, na decisão de compras. Afirmam também

que as motivações, a personalidade e as percepções são fatores essenciais para a tomada de

decisão de compras e que, frequentemente, os consumidores tendem a ser influenciados por

necessidades fisiológicas ou até mesmo por necessidades consideradas mais fortes, que visem

atender sua satisfação.

Os pesquisadores revelam que a personalidade do indivíduo também determina sua ação

no momento da aquisição de um bem, pois os atributos psicológicos induzem a pessoa no

ambiente onde está inserida e isso justifica a busca pelo conhecimento e análise comportamental

do consumidor. A variável denominada percepção relaciona-se à forma como o consumidor

escolhe e decide suas compras, tendo em vista o ambiente, a forma de comunicação executada,

as estratégias de mídia e as variáveis relacionadas à classe social à qual o indivíduo pertence,

além das variáveis econômicas e culturais (RODRIGUES; JUPI, 2004).

Estudos de Venkat e Ogden (2002) apresentaram o efeito da propaganda nos parâmetros

de comparação ou satisfação com a imagem corporal, entretanto não associaram a insatisfação

conduzida pelas propagandas com comportamento ou intenção de compra.

Assim, Venkat e Ogden (2002) afirmam que as pessoas com maior LOC interno tendem

a ser mais vulneráveis à compra de produtos que proponham alteração de sua imagem corporal,

justamente por estarem influenciadas pela insatisfação com sua imagem corporal, embora sejam

21

indiferentes a tentativas externas como propagandas. Os autores também afirmam que as

pessoas que apresentam LOC externo, quando apresentam insatisfação com sua imagem

corporal, podem aceitar soluções externas para seus problemas, considerando-se que são

menores as possibilidades dessas pessoas acreditarem em si.

22

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O objetivo desta pesquisa foi identificar a relação entre a propaganda e a imagem

corporal de mulheres brasileiras, visando mensurar essa relação e o quanto a mulher com alto

nível de lócus de controle se sente satisfeita com sua imagem corporal e tende a ser influenciada

pelas propagandas.

Para isso, alguns objetivos específicos foram elaborados:

1) Identificar o grau de avaliação de propagandas que envolvem modelos profissionais

e mulheres de beleza natural.

2) Aferir o nível de lócus de controle, ou seja, a medida que o indivíduo acredita que

possui o controle sobre sua vida ou que os eventos da vida ocorrem devido a fatores externos,

independentemente de sua vontade.

3) Avaliar a percepção da imagem corporal das mulheres brasileiras pesquisadas.

4) Relacionar as propagandas apresentadas nesta pesquisa e a imagem corporal das

respondentes.

Com o intuito de atingir esses objetivos, foi realizada uma survey em formatos

eletrônico e presencial com dois grupos de mulheres. O grupo A recebeu como estímulo a

propaganda com modelos profissionais, mulheres, denominadas “atraentes” e o grupo B

recebeu como estímulo outra propaganda, também com modelos mulheres, mas denominadas

como “mulheres dotadas de beleza natural”. As imagens utilizadas no estudo são de domínio

público, obtidas na internet, e podem ser visualizadas no Anexo A.

3.1 Amostra

O estudo foi realizado com dois grupos de mulheres com faixa etária entre 16 a 56 anos

de idade. O objetivo foi realizar o estudo com aproximadamente 300 mulheres, sendo essas

divididas em dois grupos denominados A e B.

Participaram do grupo A 171 mulheres, sendo que 89 responderam ao questionário de

forma virtual, por meio do formulário criado com utilização da ferramenta Google Docs, e 82

mulheres responderam o questionário manualmente.

No grupo B, participaram 153 mulheres, sendo que 93 responderam ao questionário de

forma virtual e 60 mulheres responderam manualmente, totalizando, então, 324 mulheres

respondentes.

23

3.2 Escolha do método e material de estímulo

Para obtenção das respostas, escolheu-se utilizar questionários quantitativos descritivos

com, no mínimo, 150 respondentes em cada grupo.

Como material de estímulo, primeiramente foi necessário selecionar duas imagens de

propagandas, que foram utilizadas no estudo. As imagens foram selecionadas da internet e a

seleção foi realizada por categoria, ou seja, uma imagem que representou modelos profissionais

mulheres consideradas “atraentes” e uma imagem que representou propagandas realizadas com

mulheres dotadas de “beleza natural”. Elaboraram-se dois placares, sendo que cada um continha

uma imagem de rostos e corpos de mulheres variadas, sem nenhum parâmetro, sem conter

nomes, logotipos ou slogan de nenhum produto. O outro placar continha a imagem de três

modelos profissionais mulheres, tidas como modelos profissionais, contendo o slogan de uma

propaganda de lingerie da marca Hope.

Não foi realizado pré-teste para avaliação das fotos. Assim como no estudo realizado

por Venkat e Ogden (2002), o material de estímulo utilizado foi derivado de dois anúncios.

As respondentes foram informadas que participariam de uma pesquisa sobre Imagem

Corporal. Solicitou-se que elas, primeiramente, respondessem ao questionário que mede o lócus

de controle, contendo 12 variáveis e alternativas entre a e b. Após essa etapa, as respondentes

avaliaram um anúncio recebido (A ou B), por meio de três variáveis de manipulação, também

utilizados no estudo realizado por Venkat e Ogden (2002). Para finalizar, as participantes dos

dois grupos responderam um questionário sobre Satisfação com Imagem Corporal, denominado

Body Appreciation Scale 2 (2015), contendo 10 variáveis.

3.3 Procedimentos de coleta de dados

Para maior abrangência geográfica, os dados foram coletados por dois meios: por

questionário eletrônico disponibilizado via internet, por meio da plataforma Google docs, e

também presencialmente, com estudantes, funcionárias de um banco e demais respondentes que

consumiam serviços em esmalterias ou adquiriam produtos em supermercados. O questionário

também foi direcionado para diversos grupos de endereços eletrônicos e presenciais, a partir da

rede de contatos da pesquisadora.

Em função da dimensão do questionário, algumas mulheres não concluíram o

preenchimento. Embora tenha sido enviada mensagem eletrônica, enfatizando a importância da

24

participação na pesquisa e um link de acesso direto destinado ao preenchimento, esses

formulários foram descartados.

3.4 Variáveis e medidas

Foram utilizadas variáveis dependentes, independentes e de manipulação; para as

variáveis dependentes, utilizou-se a satisfação com a imagem corporal e a intenção de compras.

Para a variável independente, foi utilizado o lócus de controle e, para as variáveis de

manipulação, utilizou-se a percepção sobre a mulher representada na propaganda. As variáveis

estão apresentadas no Anexo B. Para construir a dimensão lócus de controle, foram utilizadas

doze questões de escolha entre alternativas A ou B.

A escala Likert de cinco pontos foi utilizada para a dimensão de Manipulação do

Experimento.

3.5 Procedimentos de análise dos dados

A pesquisa foi conduzida em duas fases. Primeiramente, as participantes da amostra

responderam à escala de lócus de controle. Posteriormente, receberam os estímulos, (anúncios

A ou B) e responderam as escalas sobre Lócus de Controle e avaliação das modelos

apresentadas no anúncio. Para finalizar, as participantes responderam o questionário sobre

Satisfação com Imagem Corporal, denominado Body Appreciation Scale 2 (2015), contendo 10

variáveis.

4 RESULTADOS

Neste capítulos, serão apresentados os resultados encontrados na etapa empírica desta

pesquisa.

4.1 Perfil da amostra

Foram coletadas respostas de dois grupos da amostra de mulheres, cada grupo respondeu

à escala de lócus de controle, avaliação da propaganda e escala de Imagem Corporal. Um dos

grupos recebeu como estímulo e avaliou a propaganda da marca Dove, que apresenta mulheres

25

dotadas de beleza “natural”, totalizando 171 respondentes. O segundo grupo recebeu como

estímulo e avaliou a imagem da propaganda da marca Hope, que utiliza modelos profissionais

(atraentes). Em ambas as imagens, as modelos vestiam roupas íntimas. Na amostra geral,

observa-se predominância de mulheres com idade entre 16 a 19 anos (39,2%), seguida pela

faixa etária de 26 a 35 anos (24,4%). A maioria das mulheres estava cursando o ensino médio

(49,4%), havendo proporções equilibradas de mulheres no ensino superior e pós-graduação. A

maior parte das respondentes exerce atividade remunerada (58,6%), não possui filhos (72,8%)

e está em um compromisso afetivo (casadas=32,1% e noivas ou namoro =30,3%). Destaca-se,

contudo, uma proporção relevante de mulheres sem compromisso afetivo (37,7%). A Tabela 2

apresenta o perfil geral da amostra.

Tabela 2 - Amostra geral das respondentes

Amostra Geral Frequência %

Idade 16 a 19 anos 127 39.2

20 a 25 anos 37 11.4

26 a 35 anos 79 24.4

36 a 45 anos 49 15.1

46 a 55 anos 25 7.7

56 ou mais 7 2.2

Escolaridade Ensino Médio 160 49.4

Ensino Superior 89 27.5

Pós-graduação 75 23.1

Filhos Não 236 72.8

Sim 88 27.2

Compromisso afetivo Casamento 104 32.1

Noivado 11 3.4

Namoro 87 26.9

Nenhuma das alternativas 122 37.7

Atividade Remunerada Não 134 41.4

Sim 190 58.6

Fonte: dados da pesquisa

26

4.2 Construtos da pesquisa

A pesquisa teve como objetivo avaliar a influência da propaganda sobre a satisfação

com imagem corporal das mulheres brasileiras, tendo como moderação o nível de lócus de

controle. A Escala de Lócus de Controle foi traduzida do trabalho de Venkat e Ogden (2002),

totalizando 12 variáveis, cada uma delas representando lócus interno e externo.

Para cada variável, a respondente deveria escolher uma das alternativas, recebendo

escore 1 se assinalasse o lócus externo e se assinalasse lócus interno receberia escore 0;

portanto, as respondentes com maior escore geral possuem maior lócus externo. As imagens de

propagandas foram avaliadas por meio de três assertivas, mensuradas em escala Likert de 5

pontos, sendo 1= discordo totalmente e 5= concordo totalmente, traduzidas do trabalho de

Venkat e Ogden (2002).

Finalmente,o construto Imagem Corporal foi mensurado por meio da escala

unidimensional The Body Appreciation Scale 2, de Tylka e Wood-Barcalow (2015), contendo

dez assertivas também mensuradas em escala Likert de cinco pontos.

Inicialmente, aplicou-se a análise fatorial exploratória, com objetivo de confirmar a

unidimensionalidade dos construtos de avaliação das imagens e imagem corporal, tal como

apresenta a Tabela 3. No geral, os indicadores de ajuste da análise fatorial mostram-se

satisfatórios, o que confirma a qualidade das escalas.

Para a avaliação das imagens, a análise fatorial foi aplicada para as duas variáveis que

contemplam a percepção das respondentes sobre a foto, obtendo KMO=0,50, rejeição do teste

de Bartlett e 77,3% de variância explicada. A terceira variável (Cada uma das modelos da

propaganda seria considerada atraente pelos homens), que trata da opinião que um homem teria

sobre a foto, foi tratada separadamente.

A escala de Imagem Corporal confirmou a unidimensionalidade dos construtos, com

KMO= 0,94, rejeição da hipótese nula no teste de Bartlett e variância explicada de 61,56%.

Desta forma, foi computada a média aritmética das variáveis, a fim de se compor um escore

médio para os fatores avaliação da propaganda e imagem corporal.

27

Tabela 3 – Variáveis: avaliação da propaganda e imagem corporal

Variável Comunalidade MSA Carga fatorial

Avaliação da propaganda

F1: As modelos das propagandas que

eu vi tem muito boa aparência

0.773 0.500 0.879

F2: Achei cada uma das modelos

fisicamente atraente

0.773 0.500 0.879

Imagem Corporal

BI 1: Eu respeito meu corpo .370 .935 .608

BI 2: Eu me sinto bem com o meu

corpo

.724 .925 .851

BI3: Acredito que meu corpo tem

algumas características positivas

.565 .953 .752

BI4: Eu tenho uma atitude positiva

em relação ao meu corpo

.689 .948 .830

BI5: Eu presto atenção ao que meu

corpo precisa

.398 .933 .631

BI6: Eu amo meu corpo .760 .936 .872

BI7: Eu gosto das características

diferentes e únicas que meu corpo

tem

.674 .958 .821

BI8: Meu comportamento mostra a

atitude positiva que eu tenho sobre

meu corpo

.503 .911 .709

BI9: Sinto-me confortável com meu

corpo

.798 .934 .893

BI10: Eu me considero bonita,

mesmo sendo diferente das modelos

que a mídia apresenta.

.674 .927 .821


28

Ao avaliarem-se as estatísticas descritivas para os construtos do estudo, observa-se que

há mulheres na amostra com nível totalmente interno de LOC e totalmente externo de LOC,

contudo, predominam as mulheres com nível moderado de LOC (variando de 3 a 6 pontos em

uma escala de 0 a 12), conforme ilustra a Figura 2 a seguir.

Figura 2 – Histograma do LOC da amostra da pesquisa

Considerou-se LOC interno para mulheres com escore geral menor ou igual a 4

(mediana da série de dados) e LOC externo para mulheres com escore geral de cinco ou mais.

Dessa forma, observa-se que na amostra há 56% das mulheres com LOC interno e 44% com

LOC externo.

Ao se avaliar a diferença de imagem corporal para os dois grupos (LOC interno e

externo), não se observa diferença significante (sig=0,247; p>0,05). Ao segregar a base de

dados pelas fotos vistas, tampouco se observa diferença de percepção de imagem corporal para

os grupos que viram as propagandas da marca Dove (sig=0,779; p>0,05) e da Hope (sig=0,482;

p>0,05). Isto sugere que o LOC não modera a relação entre propaganda e imagem corporal,

29

pois não há diferença de média de percepção de imagem corporal para quem tem LOC interno

e externo, ou seja, a satisfação com a imagem corporal não depende da sensação de estar ou

não no controle dos eventos que ocorrem em sua vida. Dessa forma, a hipótese teórica H1 não

pode ser comprovada.

Ao avaliar-se a diferença dos escores dados para as propagandas, tampouco se nota

diferença significante entre quem possui LOC interno e externo (sig. opinião pessoal=0,395;

p>0,05 e sig. ponto de vista masculino= 0,676; p>0,05). Ao avaliarem-se as amostras

segregadas, não se observa diferença significante nos escores das propagandas para quem viu

a propaganda Hope (sig, opinião pessoal=0,285; p>0,05 e sig. ponto de vista masculino= 0,899;

p>0,05). Porém para o grupo que viu a propaganda da marca Dove, houve diferença para o

escore sob o ponto de vista masculino (sig. opinião pessoal=0,279; p>0,05 e sig. ponto de vista

masculino= 0,036; p<0,05), sendo que as mulheres com LOC interno deram maior escore nessa

variável, ou seja, elas consideram que os homens achariam as modelos de beleza natural mais

atraentes do que as mulheres com LOC externo.

A Tabela 4 apresenta as estatísticas descritivas para os construtos de avaliação das

imagens e imagem corporal. As mulheres que viram a propaganda da marca Dove se

identificam com as modelos, porém não consideram que elas seriam atraentes sob o ponto de

vista masculino. Por outro lado, as mulheres que viram a propaganda da marca Hope se

identificam menos com as modelos, porém as consideram atraentes sob o ponto de vista

masculino. Estes achados sugerem que a comunicação de marketing é influenciada pelos

gêneros do decisor de compra, pois as mulheres se identificam com modelos que se parecem

fisicamente com uma mulher comum (dotada de beleza “natural”), enquanto consideram que

os homens idealizam as modelos profissionais, conforme estereótipos de beleza apresentados

pela mídia.

Ao se analisar imagem corporal, observa-se que a avaliação das mulheres que viram a

propaganda da marca Dove foi melhor do que aquelas que viram a propaganda da marca Hope

(sig.=0,016; p<0,05). Issosso sugere que a imagem realizada com mulheres dotadas de beleza

“natural” influencia positivamente a imagem corporal, o que corrobora as hipóteses teóricas H2

e H3, afirmando-se, então, que as mulheres tendem a estar mais satisfeitas com sua imagem

corporal após analisarem imagens em propagandas realizadas com mulheres dotadas de beleza

“natural”. Na análise das propagandas realizadas com modelos profissionais, que enfatizam

estereótipos de beleza, ou seja, realizadas com mulheres consideradas “atraentes”, as

respondentes mostram reduzida a satisfação com sua imagem corporal, ou seja, as propagandas

30

realizadas com mulheres “atraentes” tendem a reduzir a satisfação das mulheres brasileiras ao

se compararem com as mulheres das imagens, o que pode trazer consequências consideradas

negativas às mulheres.

O teste de Mann-Whitney avaliou a diferença de nota atribuída sob o ponto de vista

pessoal e sob o ponto de vista masculino para os grupos que viram as propagandas das marcas

Dove e Hope, observando-se diferença significante. Para o escore do ponto de vista pessoal

(sig=0,000; p<0,01), constata-se que a nota dada pelo grupo Dove foi maior do que a nota dada

pelo grupo Hope, confirmando uma identificação física das respondentes com as mulheres

dotadas de beleza natural. Para o escore do ponto de vista masculino, a nota dada pelo grupo

Hope foi mais elevada, ou seja, as respondentes consideram que as modelos profissionais são

mais atraentes para os homens do que as mulheres comuns, embora não se identifiquem com

elas (sig=0,000; p<0,01).

Tabela 4 - Estatísticas descritivas – Construtos

FOTO

Fotos Opinião

Pessoal

Fotos Opinião

Homens

BI

DOVE Mean 4.41 3.61 3.91

Std. Deviation .75 1.33 .75

Minimum 2.00 1.00 1.40

Maximum 5.00 5.00 5.00

HOPE Mean 3.92 4.33 3.64


Minimum 1.00 1.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00

Total Mean 4.18 3.95 3.78


Minimum 1.00 1.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00


Na análise da diferença de escores para a avaliação das propagandas (sob o ponto de

vista pessoal e sob o ponto de vista dos homens) e para a satisfação com a imagem corporal,

para as variáveis demográficas, observa-se diferença significante apenas para a amostra que viu

a propaganda da Dove na variável avaliação da foto sob o ponto de vista masculino. A Tabela

5 resume os resultados dos testes.

31

Observa-se que as mulheres consideradas mais maduras, com filhos, que exercem

atividade remunerada, que possuem compromisso afetivo e maior escolaridade dão maior nota

para a foto da marca Dove, sob a ótica masculina, ou seja, elas consideram que os homens

considerariam mulheres dotadas de beleza natural atraentes, enquanto mulheres mais jovens,

sem atividade remunerada, estudantes do Ensino Médio e sem compromisso afetivo,

consideraram as mulheres dotadas de beleza “natural” menos atraentes sob o olhar masculino.

Isso pode sugerir uma suscetibilidade maior dessas mulheres à influência das propagandas e

padrões e estereótipos de beleza. No caso da amostra que viu a propaganda da marca Hope não

se observa diferença significante de médias.

Tabela 5 – Variáveis testadas

Variáveis testadas Sig DOVE Sig HOPE

Idade BI 0,440 0,727

Percepção Pessoal 0,516 0,242

Ponto vista Masculino 0,001** 0,820

Escolaridade BI 0,555 0,951



Filhos BI 0,397 0,723


Ponto vista Masculino 0,000* 0,543

Compromisso afetivo BI 0,324 0,810


Ponto vista Masculino 0,013* 0,661

Atividade remunerada BI 0,677 0,556




Os histogramas apresentados na Figura 2, Figura 3 e Figura 4 demonstram a distribuição

dos escores da Imagem Corporal, Avaliação da Foto sob o ponto de vista pessoal e Avaliação

da Foto sob o ponto de vista masculino.

32

Figura 3. Distribuição do escore Imagem Corporal para as amostras

33

Figura 4. Distribuição do escore Avaliação pessoal da imagem para as amostras

34

Figura 5 -. Distribuição dos escores Avaliação da Foto sob o ponto de vista masculino

35

5 Conclusões

Os resultados apresentados trouxeram algumas percepções relacionadas à comparação

social, afirmando a relação existente entre as propagandas e a imagem corporal, bem como

considerando a moderação do lócus de controle.

No presente estudo, as imagens apresentadas nos anúncios dos grupos DOVE e HOPE

demonstram, de alguma forma, terem influenciado a satisfação das mulheres respondentes com

sua imagem corporal, confirmando as teorias apresentadas por Festinger (1954), Rotter (1966),

Tajfel e Turner (1979), Fères (1981) e Venkat e Ogden (2002), sobre a comparação social e

como as mulheres tendem a ser mais propensas a se compararem, o que de certa forma,

influencia em sua satisfação corporal.

O estudo evidencia que o Lócus de Controle não modera a influência da propaganda

entre as mulheres participantes da pesquisa. A maturidade feminina, de certa forma, traz

significado relevante nos resultados desta pesquisa, pois nota-se que, dentre as respondentes,

as mulheres consideradas “maduras”, ou seja, com mais experiência de vida, que exercem

atividade remunerada, com nível mais elevado de escolaridade e por terem um compromisso

afetivo, se identificam mais com as mulheres expostas na propaganda da marca Dove, que

denota mulheres dotadas de beleza “natural” sem enfatizar estereótipos de beleza. Nota-se que

essas modelos são percebidas pelas respondentes como mulheres mais atraentes pelos homens,

afirmando a segurança feminina contrária aos estereótipos de beleza.

Já as mulheres mais jovens, estas também trouxeram informações relevantes ao estudo,

pois, por estarem em processo de formação de personalidade e experiência de vida reduzida, se

comparadas às demais mulheres, têm o ponto de vista contrário e estão mais suscetíveis às

propagandas realizadas com modelos profissionais que enfatizam os estereótipos de beleza. As

mulheres mais jovens acreditam que as modelos profissionais, como as apresentadas na imagem

utilizada pela marca Hope, são consideradas mais atraentes.

Conclui-se, no presente estudo, que as respondentes que apresentaram melhor satisfação

com sua imagem corporal sofrem menos influência das propagandas, ou seja, estas mulheres se

identificaram com as modelos dotadas de beleza “natural” e acreditam que as mulheres dotadas

de beleza “natural” são consideradas mais atraentes pelos homens, o que confirma a importância

da realização de propagandas, sem enfatizar o estereótipo de beleza, valorizando a beleza

“natural” das mulheres brasileiras.

Esses resultados afirmam o dinamismo da alteração de valores e dos papéis da sociedade

contemporânea, enfatizando a busca crescente das mulheres pelo desenvolvimento pessoal e

36

profissional, acentuando o relacionamento das consumidoras brasileiras com as marcas que

melhor as representem, sem a necessidade de estereótipos, afirmando a teoria apresentada por

Puggina, Cavalheiro, Trentino, Castro e Silva (2015). Estes autores explicam as inúmeras

dimensões da imagem corporal, representada não somente pela aparência, mas também pelas

emoções, respostas sociais, culturais e, especialmente, pela satisfação da pessoa em relação a

essas dimensões.

Comprovaram-se, então, os efeitos positivos do desenvolvimento de propagandas

realizadas com mulheres dotadas de beleza “natural” e respondeu-se à questão sobre a

influência das propagandas em relação à imagem corporal das mulheres.

37

6 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Para futuros estudos, sugere-se analisar variáveis que mensurem e relacionem

autoestima e a intenção de compra, com o objetivo de verificar se estas variáveis influenciam

na satisfação com a imagem corporal das mulheres, além das que já foram medidas no presente

estudo. Acredita-se que a autoestima tende a influenciar a intenção de compra, assim como a

autoestima também pode influenciar a satisfação com a imagem corporal das mulheres.

O presente estudo teve um percentual relevante de respondentes com faixa etária entre

16 a 19 anos (39%). Para estudos futuros, sugere-se também que o limite de idade das

respondentes seja acima dos 20 anos de idade, pois acredita-se que mulheres acima dos 20 anos

são consideradas mais seletivas e, por possuírem maior vivência, poderão diferenciar os

resultados do estudo. Destaca-se que a amostra utilizada foi não-probabilística por conveniência

e, portanto, generalizações dos resultados são limitadas.

38

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44

ANEXO A

Anúncio de propaganda com modelos profissionais consideradas mulheres

“atraentes”

45

ANEXO B

Anúncio de propaganda com modelos consideradas mulheres de beleza “natural”

46

ANEXO C:

Variáveis de Lócus de Controle

Indicador Variável Medida Fonte

Lócus de

Controle

a) A maior parte das coisas ruins da vida das

pessoas deve-se à má sorte;

b) Os infortúnios da vida das pessoas se devem

às decisões erradas que tomaram;

Escolher

entre

alternativa

A ou B

VENKAT;

OGDEN

(2002).

a) As pessoas conquistam ao longo da vida o

respeito que merecem;

b) Infelizmente muitas pessoas não conseguem

provar seu valor na vida, não importa o

quanto se esforcem;

a) Sem quebrar algumas barreiras, uma pessoa

não consegue ser um bom líder;

b) Pessoas capacitadas que falham em se tornar

líderes não souberam aproveitar bem suas

oportunidades;

a) Tornar-se bem-sucedida é uma questão de

esforço e trabalho duro;

b) Conseguir um bom trabalho depende muito

mais de estar no lugar certo e na hora certa;

a) O cidadão comum exerce influência sobre as

decisões que o governo toma;

b) O mundo é controlado por um pequeno

grupo de pessoas/empresas poderosas e o

cidadão comum não tem a menor influência

sobre isso;

a) Quando eu faço planos, tenho quase certeza

de que posso cumpri-los;

b) Não acho bacana fazer planos de muito

longo prazo, pois acredito que as coisas

dependem muito mais da sorte;

a) No meu caso, conquistar o que quero não

depende em nada da sorte;

b) Muitas vezes, para tomar uma decisão a

melhor coisa a fazer é tirar a sorte na cara ou

coroa;

a) Às vezes, sinto que tenho pouco controle

sobre o que acontece comigo;

b) Não acredito em sorte ou acaso no que diz

respeito a minha vida;

Escolher

entre

alternativa

A ou B

VENKAT;

OGDEN

(2002).

a) Cada um de nós é vítima de forças que não

somos capazes de entender ou controlar;

b) Ao participar ativamente da política e

movimentos sociais, uma pessoa pode

controlar o que acontece no mundo;

a) Muita gente não percebe em que medida

suas vidas são afetadas por acontecimentos

acidentais (não planejados);

b) Sorte não existe

a) É difícil saber quanto uma pessoa realmente

gosta de você;

b) A quantidade de amigos que se tem depende

de quanto você é bacana com as pessoas;

47

a) Eu tenho dificuldade em entender como os

professores chegam nas notas que eles nos

dão nas provas e atividades;

b) Quanto mais eu estudo, maiores e melhores

notas eu tiro.

48

Variáveis de Manipulação


Manipulação As modelos das propagandas que eu vi têm

muito boa aparência.

Likert de

cinco

pontos

VENKAT;

OGDEN

(2002). Achei cada uma das modelos fisicamente

atraentes.

Cada uma das modelos da propaganda seria

considerada atraente pelos homens.

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Variáveis de Imagem Corporal


Imagem

Corporal

Eu respeito meu corpo. Likert de

cinco

pontos

Body

Image

Scale

(2005)

Eu me sinto bem com meu corpo.

Acredito que meu corpo tem algumas características

positivas.

Eu tenho uma atitude positiva em relação ao meu

corpo.

Eu presto atenção ao que meu corpo precisa.

Eu amo meu corpo.

Eu gosto das características diferentes e únicas que

meu corpo tem.

Meu comportamento mostra a atitude positiva que

tenho sobre meu corpo, por exemplo, sempre ando de

cabeça erguida e sorrio.

Sinto-me confortável com meu corpo.

Eu me considero bonita, mesmo sendo diferente das

modelos que a mídia apresenta como tendo a

aparência ideal.

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