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ARTIGOS

Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigirValter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa

Grupo de discussão como prática de pesquisa em estudos organizacionaisChristiane Kleinübing Godoi

Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investmentFernanda Ribeiro Cahen

Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do managementCristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto

Empresa familiar, equipos directivos, diversidad y ambidiestría en las PyMEsConsuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón

Ingresos netos del franquiciado: una señal para elegir franquicia en una crisisMaría Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta

Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causalJosé Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri

Percepção da presença dos outros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de compraEdvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias

RESENHA

Sempre ele! A nova forma do capitalismoHenrique Muzzio

INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Inovação no ensinoAlexandre Pignanelli e Francisco Aranha

Governança na empresa familiarMarcelo Marinho Aidar

R$ 5

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PESQUISA ECONHECIMENTOV. 55, N. 6,Novembro–Dezembro 2015

www.fgv.br/rae

ISSN 0034-7590www.fgv.br/rae

REDAÇÃOAnalista de Produção Editorial: Denise Francisco Cândido Assistente Administrativa: Eduarda Pereira Copidesque e revisão (Português): Paula Thompson | Márcia Nunes Tradução e revisão (Espanhol e Inglês): Arabera Traduções |Fernando Effori | Robert Dinham

ADMINISTRAÇÃOResponsável: Ilda FontesAssistente Administrativa: Eldi Francisca SoaresAssistente de Marketing: Andréa Cerqueira Souza

DISTRIBUIÇÃOComunidade acadêmico-científica: 700 exemplaresNúmero de visitas ao site no período setembro/outubro 2015: 135.362 visitantesASSINATURA ANUAL: R$ 300,00EXEMPLAR AVULSO: R$ 50,00PONTOS DE VENDA: Livrarias da FGV e Livraria CulturaARTE/EDITORAÇÃO ELETRÔNICATypecomm | Comunicação + DesignIlustração Pensata: Alex Lutkus

PRODUÇÃO INDUSTRIALImpressão e Acabamento: Digital PageData de Impressão: 29.10.2015Tiragem: 700 exemplares

PERIODICIDADE: Bimestral

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A RAE - Revista de Administração de Empresas foi impressa com papel proveniente de madeira certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC é uma garantia ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais.

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COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIALCarlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr.

EDITOR CHEFEEduardo Diniz

EDITOR ADJUNTOFelipe Zambaldi

EDITORA DE LIVROSRoseli Morena Porto

Publicação bimestral da Fundação Getulio VargasEscola de Administração de Empresas de São Paulo

Apoio:

PESQUISA E CONHECIMENTO | V. 55, N. 6, NOVEMBRO-DEZEMBRO 2015

RAE – Revista de Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas.Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm.

Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977.Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010.Bimestral: 2011–.

Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988–

ISSN 0034-7590

1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II. Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC-BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/br) em todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de detentores de direitos autorais.

CDD 658CDU 658

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ISSN 0034-7590

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP

© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015

EDITORIAL

INTERNACIONALIZAÇÃO DA RAE: O CAMINHO TRILHADO ENTRE 2009 E 2015

Durante o EnANPAD de 2015, ocorrido em Belo Horizonte no úl-timo setembro, estivemos reunidos com membros do corpo editorial científico para fazer um balanço do resultado das

ações que norteiam o processo de internacionalização da RAE des-de 2009. E foram muitas as ações. Neste período, investimos na tra-dução do sistema de submissão, iniciamos a organização de cha-madas de trabalho com temas e comitês internacionais, iniciamos a publicação de artigos em três idiomas, fizemos a primeira edição da RAE totalmente em Inglês, a RAE conseguiu entrar no JCR, e am-pliamos a participação de membros de instituições estrangeiras em nosso comitê científico.

Após alguns anos, já é possível quantificar os resultados. Em 2015, pela primeira vez, a RAE publica mais artigos em Inglês (48%) do que em Português (42%), acompanhados de outros em Espanhol e Francês (6% e 4%, respectivamente). A diversidade ins-titucional dos autores também ajuda a consolidar o posicionamen-to internacional da RAE: em 2015, mais de 30% dos autores são afi-liados a instituições do exterior, particularmente da Espanha (8%), de outros países europeus (8%), dos EUA e Canadá (6%), da Améri-ca Latina (4%) e da Ásia (3%).

Dos sete fóruns internacionais publicados desde 2011, re-sultados de chamadas temáticas envolvendo comitês científicos com membros estrangeiros convidados, 34% das submissões vie-ram de fora do Brasil. Esses fóruns possibilitaram publicar mais de um terço de seus artigos com autoria internacional. Há três outros fóruns que ainda estão em andamento e que devem ser concluídos em 2016, nos quais 53% das submissões são de autores não brasi-leiros, o que deve contribuir para melhorar ainda mais os índices de internacionalização em 2016.

Esses números também impactaram a composição de nos-so comitê científico, que tinha 10% de participação estrangeira em 2013 e hoje conta com 27% de editores científicos vinculados a ins-tituições internacionais. É importante frisar que se, por um lado, os fóruns nos permitiram conhecer e trabalhar com editores inter-nacionais convidados, alguns dos quais passaram a ser parte do comitê permanente, por outro lado, isso possibilitou que a RAE fi-casse mais conhecida por esses editores. Acreditamos que esse processo acarreta a incorporação mais orgânica de membros es-trangeiros ao comitê do que a simples indicação de seu nome numa lista para “inglês ver”. Esses membros do comitê, que são também pesquisadores, tendem a citar mais a RAE em seus trabalhos no fu-turo, o que certamente trará um impacto positivo no reconhecimen-to da sua relevância na comunidade acadêmica internacional.

Conversamos também, nessa reunião de Belo Horizonte, so-bre a importância de mantermos forte o sentimento de colabora-ção entre os periódicos nacionais em prol de uma maior visibilida-de internacional à nossa comunidade científica. Usando dados do

SciELO, pudemos comprovar que a potencial entrada de outros pe-riódicos nacionais do estrato A2/Qualis na base do JCR dobraria de imediato o fator de impacto da RAE no JCR. Isso se explica pelo fato de a RAE ser mais citada por RAC, RAP, RAUSP, Cadernos EBAPE.BR, O&S etc. do que pelos periódicos estrangeiros. Com mais periódi-cos nacionais nessa importante base internacional, todos ganha-mos mais visibilidade e aumentamos nosso potencial de atração de autores estrangeiros. E a maior visibilidade para os periódicos nacionais contribuirá para aumentar também a relevância de toda a comunidade acadêmica brasileira.

Nesta edição da RAE, publicamos oito artigos inéditos. “Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir” analisa as campanhas de marketing sobre o consumo de be-bida e as relaciona com a intenção do consumidor de dirigir após a ingestão do álcool. “Grupo de discussão como prática de pesqui-sa em estudos organizacionais” discute o uso da metodologia de grupo de discussão para a pesquisa qualitativa visando a sua utili-zação na área de Estudos Organizacionais. “Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investment” propõe questões sobre a internacionalização de empresas estatais e seus impactos. “Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do management” examina o cotidiano de uma organiza-ção do setor de vendas e sua influência na sustentação da indústria do management. “Empresa familiar, equipos directivos, diversidad y ambidiestría en las PyMEs” aborda a gestão em empresas familia-res espanholas e o impacto que o personagem familiar acarreta nos processos decisórios. “Ingresos netos del franquiciado: una señal para elegir franquicia en una crisis” discute, por meio da Teoria dos Sinais, como ocorre a eleição e aquisição de uma empresa franque-ada na Espanha. “Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal” investiga a relação entre dois construtos, vantagem competitiva e desempenho financeiro, com o tema estra-tégia socioambiental empresarial. “Percepção da presença dos ou-tros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de compra” investiga o comportamento do consumidor em ambiente de varejo popular e como afeta o contexto social por meio de suas emoções e valores hedônicos.

Completam esta edição a resenha do livro A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista e as indicações biblio-gráficas sobre inovação no ensino e empresas familiares.

Tenham uma boa leitura!

EDUARDO DINIZ | Editor chefeProfessor da Fundação Getulio Vargas,

Escola de Administração de Empresas de São PauloSão Paulo – SP, Brasil

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150601

ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015

Novembro/Dezembro 2015

ARTIGOS

616 FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIR Estudo sobre o foco regulatório nas comunicações contra o consumo de álcool e sua relação com a

intenção de ingerir bebidas alcoólicas e dirigir. Valter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa

632 GRUPO DE DISCUSSÃO COMO PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS ORGANIZACIONAIS Ensaio teórico-metodológico que apresenta e discute a metodologia do grupo de discussão como

prática de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades para sua utilização no campo dos estudos organizacionais.

Christiane Kleinübing Godoi

645 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ESTATAIS POR MEIO DE INVESTIMENTO DIRETO ESTRANGEIRO Integração entre teorias de gestão pública e de investimentos no desenvolvimento de proposições

sobre questões envolvendo a internacionalização de empresas estatais, suas motivações e resultados. Fernanda Ribeiro Cahen

660 PRATICANTES DA ESTRATÉGIA E AS BASES PRAXEOLÓGICAS DA INDÚSTRIA DO MANAGEMENT Exame sobre as bases de sustentação da indústria do management por meio de pesquisa

documental e entrevistas em uma organização do setor de vendas de cupons de desconto. Cristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto

673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPES ADMINISTRATIVAS, DIVERSIDADE E AMBIDESTRIA EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

Análise do impacto do caráter familiar sobre a ambidestria nas empresas e sua influência em processos decisórios.

Consuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón

688 LUCRO LÍQUIDO DO FRANQUEADO: UM SINAL PARA A ESCOLHA DE FRANQUIA EM ÉPOCA DE CRISE Adoção da Teoria dos Sinais na discussão sobre como alguém que abre um negócio como

franqueado pela primeira vez pode escolher a marca da franquia. María Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta

699 ESTRATÉGIA SOCIOAMBIENTAL BASEADA EM RECURSOS E AMBIGUIDADE CAUSAL Trabalho a respeito da influência da estratégia socioambiental baseada em recursos da firma – em

particular o mecanismo de isolamento – sobre a ambiguidade causal. José Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri

712 PERCEPÇÃO DA PRESENÇA DOS OUTROS CONSUMIDORES E SUA RELAÇÃO COM EMOÇÕES E VALOR HEDÔNICO DE COMPRA

Investigação sobre a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico resultantes da compra em um ambiente de varejo popular por meio de um levantamento com 247 clientes.

Edvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias

RESENHA

724 SEMPRE ELE! A NOVA FORMA DO CAPITALISMO Henrique Muzzio

INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

726 INOVAÇÃO NO ENSINO Alexandre Pignanelli e Francisco Aranha

727 GOVERNANÇA NA EMPRESA FAMILIAR Marcelo Marinho Aidar

SUMÁRIO

ISSN 0034-7590 © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015

November/December 2015

CONTENTS

ARTICLES

616 REGULATORY FOCUS AND DRINKING BEHAVIOR: DECREASING THE INTENTION TO DRINK AND DRIVE A study about regulatory focus in the communication against alcohol consumption and its

relationship with the intention to drink and drive. Valter Afonso Vieira and Eduardo André Teixeira Ayrosa

632 DISCUSSION GROUP AS RESEARCH PRACTICE IN ORGANIZATIONAL STUDIES A theoretical-methodological essay presenting and discussing the methodology of Discussion Group

as a qualitative research practice, opening further possibilities for applying it in organizational studies. Christiane Kleinübing Godoi

645 INTERNATIONALIZATION OF STATE-OWNED ENTERPRISES THROUGH FOREIGN DIRECT INVESTMENT Integrating public administration and investment theories to build propositions about issues

involving the internationalization of state-owned enterprises, its motives and outcomes. Fernanda Ribeiro Cahen

660 STRATEGY PRACTITIONERS AND THE PRAXEOLOGICAL FOUNDATIONS OF MANAGEMENT INDUSTRY An exam of the management industry’s foundations using documental research and interviews

conducted within an organization in the online discount coupon selling sector. Cristiano Oliveira Maciel and Paulo Otávio Mussi Augusto

673 FAMILY-OWNED COMPANY, MANAGEMENT TEAMS, DIVERSITY, AND AMBIDEXTERITY IN LARGE AND SMALL COMPANIES

An analysis of the impact of family character on these companies’ ambidexterity and decision-making. Consuelo Dolz, María Iborraa and Vicente Safón

688 FRANCHISEE NET INCOME: A SIGNAL TO CHOOSE A FRANCHISE IN A PERIOD OF CRISIS Using Theory of Signals to discuss how someone starting a business as a franchisee for the first time

can choose a suitable franchise brand. María Esther Calderon Monge and Pilar Angelica Huerta

699 RESOURCE-BASED SOCIAL-ENVIRONMENTAL STRATEGY AND CAUSAL AMBIGUITY A study of the influence of Resource-based Socio-environmental Strategy – particularly the isolation

mechanism – on causal ambiguity. José Milton de Sousa-Filho and José Carlos Barbieri

712 PERCEPTION OF OTHER CUSTOMERS’ PRESENCE AND ITS RELATIONSHIP WITH EMOTIONS AND HEDONIC SHOPPING VALUE

An investigation of how the perception of other customers’ presence relates to emotions and hedonic shopping value in a popular retail environment using a survey with 247 customers.

Edvan Cruz Aguiar and Salomão Alencar de Farias

BOOK REVIEW

724 ALWAYS IT! CAPITALISM’S NEW FORM Henrique Muzzio

BOOK RECOMMENDATION

726 INNOVATION IN EDUCATION Alexandre Pignanelli and Francisco Aranha

727 GOVERNANCE IN FAMILY BUSINESS Marcelo Marinho Aidar

ISSN 0034-7590

SUMARIO

© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015

Noviembre/Diciembre 2015

ARTÍCULOS

616 FOCO REGULATORIO Y CONSUMO DE BEBIDA: REDUCIENDO LA INTENCIÓN DE BEBER Y CONDUCIR Estudio sobre el enfoque regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol y su

relación con la intención de ingerir bebidas alcohólicas y conducir. Valter Afonso Vieira y Eduardo André Teixeira Ayrosa

632 GRUPO DE DISCUSIÓN COMO PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN EN ESTUDIOS ORGANIZACIONALES Ensayo teórico-metodológico que presenta y discute la metodología del grupo de discusión como

práctica de estudio cualitativo, abriendo posibilidades para su utilización en el campo de los estudios organizacionales.

Christiane Kleinübing Godoi

645 INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ESTATALES POR MEDIO DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Integración entre teorías de gestión pública y de inversiones en el desarrollo de proposiciones

sobre cuestiones involucrando la internacionalización de empresas estatales, sus motivaciones y resultados.

Fernanda Ribeiro Cahen

660 PRACTICANTES DE LA ESTRATEGIA Y LAS BASES PRAXEOLÓGICAS DE LA INDUSTRIA DEL MANAGEMENT Examen sobre las bases de sustentación de la industria del management por medio de investigación

documental y entrevistas en una organización del sector de ventas de cupones de descuento. Cristiano Oliveira Maciel y Paulo Otávio Mussi Augusto

673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPOS DIRECTIVOS, DIVERSIDAD Y AMBIDIESTRÍA EN LAS PYMES Análisis del impacto del carácter familiar sobre la ambidiestría en las empresas y su influencia en

procesos decisorios. Consuelo Dolz, María Iborra y Vicente Safón

688 INGRESOS NETOS DEL FRANQUICIADO: UNA SEÑAL PARA ELEGIR FRANQUICIA EN UNA CRISIS Adopción de la Teoría de las Señales en la discusión sobre cómo alguien que abre un negocio como

franquiciado por primera vez puede elegir la marca de la franquicia. María Esther Calderon Monge y Pilar Angelica Huerta

699 ESTRATEGIA SOCIOAMBIENTAL BASADA EN RECURSOS Y AMBIGUEDAD CAUSAL Trabajo respecto de la influencia de la estrategia socioambiental basada en recursos de la firma –

particularmente el mecanismo de aislamiento – sobre la ambigüedad causal. José Milton de Sousa-Filho y José Carlos Barbieri

712 PERCEPCIÓN DE LA PRESENCIA DE LOS OTROS CONSUMIDORES Y SU RELACIÓN CON EMOCIONES Y VALOR HEDÓNICO DE COMPRA

Investigación sobre la relación de la percepción de la presencia de otros clientes con las emociones y el valor hedónico resultantes de la compra en un ambiente minorista popular por medio de un relevamiento con 247 clientes.

Edvan Cruz Aguiar y Salomão Alencar de Farias

RESEÑA

724 ¡SiEMPRE ÉL! LA NUEVA FORMA DEL CAPITALISMO Henrique Muzzio

INDICACIONES BIBLIOGRÁFICAS

726 INNOVACIÓN EN LA EDUCACIÓN Alexandre Pignanelli y Francisco Aranha

727 GOBERNANZA EN LA EMPRESA FAMILIAR Marcelo Marinho Aidar

616

ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631

VALTER AFONSO VIEIRA valterafonsovieira@gmail.comProfessor da Universidade Estadual de Maringá, Programa de Pós-Graduação em Administração – Maringá – PR, Brasil

EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSAeayrosa@gmail.comProfessor da Universidade do Grande Rio, Programa de Pós-Graduação em Administração – Rio de Janeiro – RJ, Brasil

ARTIGOSSubmetido em 13.01.2014. Aprovado em 22.01.2015Este artigo tem coautoria de membro do Corpo Editorial da RAE, foi avaliado em double blind review, com isenção e independência. Editor Científico: Felipe Zambaldi

FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIRRegulatory focus and drinking behavior: decreasing the intention to drink and drive

Foco regulatorio y consumo de bebida: reduciendo la intención de beber y conducir

RESUMOZhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulatório e a estrutura da mensagem e mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar entre sujeitos expostos a men-sagens de comunicação congruentes com o perfil do indivíduo. Neste artigo, ampliamos o campo do estudo aplicando o foco regulatório nas comunicações contra consumo de álcool. Sugerimos que a intenção de beber e dirigir e de convencer os amigos a não beber e dirigir é condicionada à emoção (culpa vs. vergonha), à estrutura da mensagem (positivo vs. negativo) e à interdependência do indiví-duo (eu vs. outro sofrendo danos). No primeiro experimento, não apenas o foco regulatório modera a relação entre beber e convencer os amigos a não beber e dirigir, como também o frame da mensagem interagiu. No segundo experimento, a emoção e interdependência do indivíduo interagem com o hábito de beber álcool e afetam ambas as variáveis dependentes.PALAVRAS-CHAVE | Promoção, prevenção, bebida, emoção, mensagem.

ABSTRACTZhao and Pechmann (2007) used regulatory focus theory and message framing, to find an average 14.4% increase in the intention not to smoke when the campaign was consistent with the profile of individuals. In this article, we expand that study to apply regulatory focus theory to campaigns against alcohol consumption. We suggest that the intention to drink and drive and the intention to convince friends not to drink and drive are determined by emotion (guilt vs. shame), message framing (positive vs. negative framing), and individual interdependence (me vs. others affected). In the first experiment, we found that not only does regulatory focus moderate the relationship between drinking and persua-ding friends not to drink and drive, but message framing also has an impact. In the second experiment, we found that emotion and individual interdependence has an effect on the habit of drinking alcohol and affects both dependent variables.KEYWORDS | Promotion, prevention, drinking, emotion, message.

RESUMENZhao y Pechmann (2007) usaron la teoría de foco regulatorio y la estructura del mensaje y mostraron que hubo, en promedio, 14,4% de aumento de la intención de no fumar entre sujetos expuestos a mensajes de comunicación congruentes con el perfil del individuo. En este artículo, ampliamos el campo de estudio aplicando el foco regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol. Sugerimos que la intención de beber y conducir y de convencer a los amigos a no beber y conducir está condicionada a la emoción (culpa vs. vergüenza), a la estructura del mensaje(positivo vs. nega-tivo) y a la interdependencia del individuo (yo vs. otro sufriendo daños). En el primer experimento, no sólo el foco regulatorio modera la relación entre beber y convencer a los amigos a no beber y conducir, como también el frame del mensaje interactuó. En el segundo experimento, la emoción e interdependencia del individuo interactúa con el hábito de beber alcohol y afectan ambas variables dependientes.PALABRAS CLAVE | Promoción, prevención, bebida, emoción, mensaje.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150602

617

ISSN 0034-7590

AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa

© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631

INTRODUÇÃO

De acordo com o site do Departamento Nacional de Trânsito, um de seus objetivos é estabelecer diretrizes da Política Nacional de Trânsito com vistas à segurança, à fluidez, ao conforto, à defesa ambiental e à educação para o trânsito, além de fiscalizar seu cumprimento. No trânsito, 30% dos socorridos em acidentes aos sábados e domingos têm sinal de embriaguez (Vasconcelos, 2013). A bebida alcoólica é responsável por 21% dos acidentes de trânsito atendidos pelo SUS (Martins, 2013). Portanto, os dados representam uma triste realidade, uma vez que a bebida alcoólica pode resultar em morte, mutilação, despesas para os cofres públicos, danos psicológicos e tantos outros problemas.

Pela perspectiva da teoria do foco regulatório (Higgins, 1987, 2000, 2006), os indivíduos utilizam processos internos para atingir objetivos pessoais. A teoria do foco regulatório propõe-se a predizer como a persuasão, por meio da manipulação das comunicações e anúncios, pode depender dos objetivos e das características pessoais do indivíduo (Lee & Aaker, 2004). Portanto, a teoria pode ser uma lente útil nos esforços para reduzir a intenção de beber e dirigir ao ser usada para definir a estrutura da mensagem persuasiva.

Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulató-rio e a estrutura da mensagem em comunicações para persuadir o consumo de tabaco entre os jovens. Quatro mensagens foram elaboradas e comparadas par a par. Os resultados mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar quando a comunicação teve congruência com o perfil do indiví-duo (vs. comparando com o grupo de controle que não recebeu estímulo algum). Esse achado empírico solidifica a implicação positiva de estruturar comunicações publicitárias de combate ao fumo em sintonia com a autorregulação.

Vieira, Citero, Pereira, Bertho, e Bustus (2013) analisa-ram o efeito do foco regulatório e da estrutura da mensagem sobre duas condições: a intenção de convencer os amigos a não beberem e dirigirem e a intenção de não dirigir após beber. Utilizando dois anúncios distintos, os resultados demonstra-ram que o foco regulatório interage com o ato de beber e que possui efeito marginal sobre a intenção de convencer os amigos a não beberem e dirigirem. Esse último resultado apresenta coe-rência com o texto de Zhao e Pechmann (2007), embora ainda faltem evidências.

Neste artigo, o foco principal foi examinar o impacto das mensagens do tipo não beber e dirigir, condicionada aos níveis de autorregulação do indivíduo (promoção ou prevenção), ajus-tando a mensagem quanto à sua estrutura (positiva ou negativa) e à emoção (culpa ou vergonha). Nesta investigação, dois expe-rimentos foram feitos objetivando avançar nos estudos e nas

limitações de Zhao e Pechmann (2007), Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012), gerando quatro destaques.

Primeiro, Zhao e Pechmann (2007) analisaram uma intera-ção tripla da autorregulação, sendo do indivíduo, da mensagem e da estrutura. Este trabalho encontrou que a estrutura dupla autorregulação do indivíduo com o ato de beber também é rele-vante em explicar as intenções de consumo. Segundo, Vieira et al. (2013) estruturaram comunicações com mensagens diferen-tes em termos de estímulos (uma com faixa de pedestre e outra com óbito). Neste artigo, as mensagens são iguais e, assim as padronizando, os resultados foram novamente encontrados. Ter-ceiro, Agrawal e Duhachek (2010) verificaram que as condições de culpa ou vergonha tiveram relação com o consumo de bebida alcoólica. Diante disso, ampliamos a análise e verificamos que a culpa e a vergonha interagiram com a autorregulação e com a consequência e tiveram impactos na intenção de beber e dirigir e na intenção de convencer o amigo a não fazer isso. Quarto, Vieira et al. (2013) não utilizaram a consequência da mensagem como fator preditor. Como os objetivos do eu (self) independente são a autonomia e o alcance pessoal, e os objetivos do self depen-dente são, contrariamente, caracterizados por pertencer aos outros (Heine, Lehman, Markus, & Kitayama, 1999), sugerimos a consequência da mensagem (eu vs. outros) e encontramos dife-rença nas intenções de consumo. Ademais, notamos relações significativas da autorregulação e da emoção com a consequ-ência. O artigo está estruturado da seguinte forma: o referencial teórico é apresentado e, em seguida, dois experimentos são dis-cutidos e finaliza com considerações gerais.

TEORIA DO FOCO REGULATÓRIO

De acordo com a teoria do foco regulatório, os objetivos pesso-ais são definidos como estruturas representativas que guiam o sistema cognitivo na busca por uma referência ou por um estado final (Higgins, 2006; Markman & Brendl, 2000). A teoria do foco regulatório (Higgins et al., 2001) faz diferença entre duas orien-tações regulatórias: promoção e prevenção.

Primeiro, uma definição do foco regulatório diferencia a promoção da prevenção em termos do grau na qual dois possíveis autoguias são utilizados para regulação (Summerville & Roese, 2008). Nessa definição, a promoção enfatiza padrões internos e a prevenção enfatiza padrões externos e sociais (Higgins, 1998). Diante disso, a promoção é definida em termos de um foco no alcance de aspirações, ambições e ideais pessoais relevantes, ou seja, um autoguia ideal (Higgins, 2000). A prevenção é com-preendida em termos de obrigações e responsabilidades que são convertidas de familiares ou de outras figuras autoritárias,

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sendo aderente às regras sociais, ou seja, um guia para outros (Higgins, 1998).

A segunda definição diferencia foco em promoção daquele de prevenção com base em dois possíveis estados finais utiliza-dos na regulação do objetivo. Um objetivo de promoção é atingido com um resultado centrado no ponto de ganho, ou seja, o ganho de obter resultados finais desejados e agradáveis, todavia o foco de prevenção é definido na regulação centrada no ponto de refe-rência negativo de uma perda, ou seja, um objetivo desagradável e indesejável (Higgins, 1987).

De acordo com os achados de Aaker e Lee (2001), o obje-tivo evitar é ativado quando a pessoa está escolhendo entre opções de entretenimento pessoal com o critério de a sua escolha não ser chata (ser a menos irritante possível), quando comparada com o objetivo obter ou ganhar, o qual ativa a busca por opções de entretenimento mais excitantes. Quando o estado é positivo e desejado, os indivíduos têm um foco de obter (ex.: promoção), mas, quando o estado é negativo e indesejável, os consumido-res têm um foco de evitar, ficando prevenidos (Higgins, 1987). Em suma, os indivíduos com foco em promoção foram mais per-suadidos pela mensagem que gera energia, enquanto aqueles com foco em prevenção avaliaram melhor a mensagem que evita problemas (Aaker & Lee, 2001).

Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regula-tório e a estrutura da mensagem em comunicações para reduzir o consumo de álcool. Quando os indivíduos tinham um foco de promoção, as mensagens promocionais e sociais que promo-viam parar de fumar, gerando benefícios positivos, foram mais efetivas. Quando os indivíduos tinham um foco de prevenção, gerando resultados sociais negativos, as mensagens preventi-vas e de desaprovação que preveniam os males e mostraram segurança foram mais efetivas.

PERDAS E GANHOS

Pesquisas sobre estrutura da mensagem evidenciam que as men-sagens de foco regulatório em promoção ou prevenção podem ser apresentadas na forma de estruturas positivas e negativas, também conhecidas como estruturas de ganhos e perdas (Lee & Aaker, 2004). Objetiva-se, portanto, aumentar o ganho e/ou evitar a perda.

O efeito da estrutura da mensagem constitui-se na pos-sibilidade de influenciar a decisão do indivíduo sem distorcer a informação ou suprimi-la, mas por meio de mudanças sutis na apresentação e na estruturação da informação de um mesmo problema (Tversky & Kahnemann, 1973). Logo, por meio de alte-rações na forma de apresentar o problema, é possível persuadir a tomada de decisão de maneira sistemática (Mayer & Ávila, 2000).

Por exemplo, indivíduos podem ser sensíveis a uma dada inten-ção negativa (tal como a de beber) se ela é estruturada em termos de custo associado (ficar doente). Outros consumidores podem ser afetuosos a uma dada intenção positiva (tal como a de não beber) se ela é estruturada em termos de ganho adjunto (ficar saudável) (Tversky & Kahnemann, 1974). De acordo com Mayer e Ávila (2000), a função de valor da interpretação da estrutura da mensagem sugere que os indivíduos entendem os riscos rela-tivos aos ganhos percebidos de modo distinto dos riscos que dizem respeito às perdas percebidas.

Uma estrutura positiva do anúncio deve enfatizar o resul-tado favorável para o consumidor do ato de cumprir a ação, mostrando o aspecto do ganho. Contudo, uma estrutura nega-tiva enfatiza o resultado comportamental desfavorável para o indivíduo do não cumprimento da ação (Zhao & Pechman, 2007), salientando as perdas e como elas podem ser evitadas.

Para Levin, Schneider, e Gaeth (1998) e Levin e Gaeth (1988), os objetos descritos em termos de valência positiva são geralmente avaliados mais favoravelmente do que os objetos apresentados em termos de valências negativas. Na área da saúde, esses pesquisadores mostraram que um bife descrito como 75% saudável é mais bem avaliado do que um descrito com 25% de gordura. Nota-se que a estrutura da mensagem em termos de ganhos e perdas interfere nas avaliações.

Duchon, Dunegan, e Barton (1989) alteraram a valência da mensagem (ex.: aumento de arrecadação vs. não obter arre-cadação) e conseguiram mais fundos financeiros em pesquisa e desenvolvimento e menor percepção de risco percebido dos doares. Com base nesse contexto, a valência da comunicação (positiva ou ganho vs. negativa ou perda) distingue mensagens persuasivas e gera interpretações diferentes. Duas grandes estru-turas teóricas discutem a valência da mensagem.

Primeiro, Rothman e Salovey (1997) sugerem que duas dimensões da valência consideram o tipo de resultado final (dese-jado vs. indesejado) e a ação (atingir vs. evitar), gerando uma estrutura de dois ganhos e de duas perdas (2 × 2). Na Figura 1 (lado esquerdo), quando há uma ação de atingir e um resul-tado desejável, então a valência da mensagem deve apresentar o ganho (célula A). Por outro prisma, quando há uma ação de atingir um resultado indesejável, então a estrutura da mensa-gem deve apresentar a perda (célula B).

Para Rothman e Salovey (1997), mensagens estruturadas com ganhos podem focar o atingimento de um saldo desejado ou evitar um resultado indesejável. Por exemplo, compare a mensagem: “Se você fizer uma mamografia, você terá seios mais saudáveis (ganho)” com outra mensagem: “Se você fizer mamografia, você diminuirá o risco de detectar um tumor tardia-mente” (não perda). De modo similar, mensagens estruturadas

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com perdas podem enfatizar atingir um resultado indesejável ou evitar um resultado desejável. Por exemplo, compare a mensa-gem “Se você não fizer a mamografia, você aumentará o risco de encontrar um tumor não detectado” (resultado indesejável) com a mensagem: “Se você não fizer mamografia, você não saberá se seus seios são saudáveis” (resultado desejável).

Segundo, na estrutura de Levin e Gaeth (1988), as duas dimensões-chave são o comportamento (x vs. não x) e a estru-

tura (atingir vs. evitar), criando quatro consequências, duas que envolvem ganhos e duas que envolvem perdas. Quando há uma ação x e há uma estrutura positiva de atingir algo, então o resul-tado pode ser obter o ganho (consequência A) ou evitar a perda (consequência B). Quando há uma ação de não x e há uma estru-tura negativa de evitar algo, então o resultado pode ser renunciar ao ganho (consequência C) ou sofrer a perda (consequência D).

Figura 1. Uma comparação da valência da mensagem

Estrutura de ganho (Célula A)

Estrutura de perda (Célula B)

Estrutura de perda (Célula C)

Estrutura de ganho (Célula D)

Obter o ganho(Consequência A)

Evitar a perda(Consequência B)

Renunciar o ganho(Consequência C)

Sofrer a perda(Consequência D)

Comportamento não xComportamento xDesejável IndesejávelResultado

Estruturapositiva(atingir)

Estruturanegativa(evitar)

Atingir

Evitar

Ação

Fonte: Zhao e Pechmann (2007); Levin, Schneider, e Gaeth (1998).

À luz da teoria do foco regulatório (Higgins, 2006; Spiegel, Grant-Pillow, & Higgins, 2004), os dois resultados desejáveis de Rothman e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo ganhos em Levin et al. (1998) são similares ao foco em promo-ção. Não obstante, os dois resultados indesejáveis de Rothman e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo perdas em Levin et al. (1998) parecem corresponder ao foco em prevenção.

CULPA E VERGONHA

Emoções normalmente variam de positivas até negativas (ex.: alegria vs. raiva) e guiam uma parcela expressiva do comporta-mento humano (ex.: Estou feliz com algo, logo vou às compras). Duas emoções são interessantes por serem particularmente nega-tivas e autoconscientes, culpa e vergonha. Essas emoções são estados desagradáveis, e normalmente as pessoas buscam elimi-ná-las (Agrawal & Duhachek, 2010). A vergonha pode ser sentida quando o eu do indivíduo é visto pelos olhos dos outros, tal qual o comportamento produzindo a emoção não é congruente com o comportamento do outro colega (Sauerbronn, Ayrosa, & Barros, 2005).

A culpa é o ato repreensível ou delinquente como encargo por um ato ou, pior, por omissão repreensível ou criminosa, sendo ela toda violação de um dever jurídico, gerando, por implicação, um feito do que não se devia ter feito (Michaelis, 2014).Teorias avaliativas emocionais (Keltner, Ellsworth, & Edwards, 1993) suge-rem que pensamentos ou situações, tais como pensar que alguém

pode sofrer com a ação do outro (culpa), que são consistentes com as avaliações de uma emoção, podem levar à experimenta-ção de um estado emocional.

Há evidências de que a compatibilidade da estrutura da mensagem pode ajudar o seu entendimento quando essa é con-gruente com a emoção (Petty, Wegener, & White, 1998). Diante disso, espera-se que as estruturas de comunicações possam criar maior importância pessoal para o público-alvo quando interagem com o estado emocional do consumidor, gerando um resultado mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens compatí-veis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a intenção de mudar o comportamento do consumidor.

EXPERIMENTO 1

O design do estudo é 2 foco regulatório (promoção vs. preven-ção) × 2 consome bebida alcoólica regularmente (sim vs. não) × 2 estrutura da comunicação (negativa vs. positiva), sendo essa última manipulada entre sujeitos (Solso & MacLin, 2001).

Os indivíduos preencheram um questionário on-line res-pondendo às questões do experimento. O questionário continha inicialmente a escala de autorregulação (promoção vs. preven-ção), a qual não sofria influência do estímulo, depois as fotos do experimento com as mensagens, sendo uma foto colorida na tela de computador, posteriormente, as questões das variáveis dependentes e, por fim, as variáveis de checagem e demográfi-cas, nessa ordem, respectivamente.

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Para encontrar os dois níveis de promoção e prevenção do foco regulatório, uma série de exames foi feita. Primeiro, uma análise fatorial exploratória foi realizada objetivando encontrar duas dimensões da autorregulação. Segundo, uma análise da confiabilidade de cada dimensão foi elaborada. Terceiro, a cria-ção de uma média de cada fator foi estimada. Quarto, subtraiu-se o foco de promoção da prevenção, criando um escore de discre-pância (isto é, um delta ∆), gerando uma escala que varia de negativo até positivo. Quinto, por meio da mediana, dois grupos foram criados. Os escores maiores são tendências de promoção e os menores, de prevenção. Essa sistemática já foi empregada por Zhao e Peachmann (2007), Pam e Chang (2010) e Lockwood, Jordon, e Kunda (2002).

O consumo da bebida alcoólica foi encontrado via uso da questão dicotômica inserida no questionário (bebe ou não bebe bebida alcoólica regularmente), similar aos trabalhos de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012).

O estímulo da estrutura da mensagem positiva e negativa foi aplicado entre os grupos por meio de fotos. A foto continha uma latinha de cerveja amassada e com sangue, sendo que abaixo da figura a estrutura positiva apresentava as consequências positivas de não beber e dirigir. Por exemplo: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”. A valência negativa apresentava as consequências negativas de beber e dirigir. Por exemplo: “Se você não beber, evitará resultados negativos como: câncer no sistema digestivo, arritmia cardíaca, impotência sexual, e dependência do feto ao uso do álcool”. Salienta-se que as fotos foram iguais e somente os escritos foram alterados.

Medições

O foco regulatório, com 10 questões, foi mensurado por meio da escala de Lockwood et al. (2002), variando de “discordo total-mente” até “concordo totalmente”, sendo metade da escala para promoção e outra metade para prevenção.

As duas variáveis dependentes foram (a) intenção de não dirigir após beber e (b) intenção de convencer os amigos a não beber e dirigir. O procedimento de mensuração/operacionali-zação da pesquisa foi similar ao de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012). Para mensurar cada uma das duas variáveis dependentes, dois indicadores para cada construto foram utili-zados, sendo: Após ver a mensagem, a minha probabilidade de dirigir depois de beber é (variando de “baixa” até “alta”); Após ver a mensagem, a probabilidade de beber e dirigir é (variando

de “baixa” até “alta”); No que diz respeito às pessoas que diri-gem após beber, eu (variando de “não ligo” até “repreendo”); e Quanto às pessoas que bebem e dirigem, eu (variando de “não ligo” até “repreendo”). As questões variaram de 1 até 7 pontos em escala do tipo Likert, as notas mais elevadas indicando aspec-tos positivos.

Para checar o sucesso da manipulação da valência da mensagem (manipulation check), participantes assinalaram res-postas para as questões, a mensagem: (a) apresentou resultados 0 = positivos ou 1 = negativos e (b) apresentou consequências 0 = maléficas ou 1 = benéficas. O exame da checagem foi feito via teste de qui quadrado (χ²). Dados demográficos foram: sexo, idade e renda familiar bruta.

RESULTADOS

A amostra foi composta pelos internautas que responderam às questões do questionário, enviado eletronicamente para um mailing do pesquisador. O procedimento da amostra foi do tipo não probabilística, por conveniência e com bola de neve. Um total de 155 indivíduos respondeu ao questionário (alguns pela internet e outros pessoalmente, não havendo diferença significativa). O sexo feminino foi minoria, com 70 (45%) respondentes. A média de idade foi de 34 anos (variação de 18 até 65 anos, desvio padrão [DP] = 11). A renda familiar bruta foi de R$ 7.653,24 (variação de R$ 545,00 até R$ 30.000,00, DP = R$ 6.246,52).

Checagem dos estímulos

Para checar o sucesso da manipulação da estrutura da mensa-gem, participantes utilizam respostas dicotômicas para duas questões. Quando a valência foi apresentada como negativa, os indivíduos responderam corretamente que a mensagem apre-sentou resultados negativos (vs. positivos χ² = 21,36; p < 0,000) e maléficos para a saúde (vs. benéficos χ² = 20,08; p < 0,000). Assim, as duas questões dicotômicas de checagem dos estímu-los funcionaram conforme o esperado, suportando a manipulação da estrutura da mensagem.

A análise fatorial da escala de foco regulatório mos-trou duas dimensões para o construto em conformidade com Lockwood et al. (2002). Exames mostraram um bom desem-penho do instrumento (Kaiser Meyer Olkin (KMO) = 0,74; p < 0,000; autovalores = 3,12 e 2,09; variância explicada = 31,26% e 20,96%, dos fatores promoção e prevenção, respectivamente). A Tabela 1 demonstra os resultados da rotação e das cargas fatoriais exploratórias.

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Tabela 1. Análise fatorial exploratória (Experimento 1): foco regulatório

Variável Promoção Prevenção

Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,78

Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,76

Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,72

Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,71

Eu tipicamente foco no sucesso que espero alcançar no futuro 0,70

Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,75

Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,71

Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,70

Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,65

Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,52

Nota: Componentes principais, rotação varimax (rotação oblíqua forneceu o mesmo achado); N = 155

A matriz de associação mostra as correlações entre as variáveis, as médias em uma escala de 7 pontos e o índice de confia-bilidade (Tabela 2). Os índices de Alpha de Cronbach foram acima do esperado. A variação da escala de foco regulatório foi de -2,20 até 6,00 (desvio padrão = 1,77). Em termos de associações, a média de filhos por respondente foi de 0,86 (variação de 0 até 5), a qual não teve relação com as duas variáveis dependentes. Sexo e idade também não influenciaram significativamente as variáveis endógenas. A quantidade de pessoas que consome álcool (n = 78; 50%; vs. não consome) não teve relação com os indivíduos que dirigem moto ou carro (n = 123; χ² = 0,27; p > 0,15).

Tabela 2. Matriz de correlação e médias (Experimento 1)

Variável Média Alpha 1 2 3 4 5

1. Foco prevenção 3,64 0,69 1

2. Foco promoção 6,11 0,79 -0,14 1

3. Convencer os outros a não dirigir 4,70 0,90 -0,07 0,15 1

4. Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 2,22 0,91 -0,11 -0,11 -0,15 1

5. Idade 34,7 NA -0,25** 0,05 0,14 -0,02 1

6. Foco regulatório 2,47 NA -0,85** 0,63** 0,14 0,03 0,22**

Nota: ** p < 0,01; *p < 0,05; NA não aplicado

Efeitos principais

Os efeitos principais (main effects) neste trabalho são os efeitos dos tratamentos, customizado sem as interações duplas, triplas ou quádruplas entre os fatores. O primeiro achado mostrou que as pessoas que consomem álcool regularmente (vs. não conso-mem) têm escores diferentes daquelas que não consomem na

variável probabilidade de beber e dirigir após ver a mensagem. A probabilidade de dirigir após beber é maior para quem não bebe regularmente (Mbebe = 5,46 vs. Mnão bebe = 6,10; F(1,152) = 6,38; p < 0,013; η² = 0,04). Isso pode significar que quem bebe normal-mente tem um pouco mais de receio ou talvez culpa na ação de beber regularmente, não tendo tanta intenção.

Por outro lado, a intenção do indivíduo de repreender amigos e colegas pela atitude de dirigir após beber álcool é menor

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para aqueles que regularmente consomem do que para aqueles que não consomem (Mbebe = 4,28 vs. Mnão bebe = 5,12; F(1,152) = 6,18; p < 0,014; η² = 0,04). Portanto, os consumidores que não bebem regularmente possuem um sentimento maior de cuidado com o próximo e podem repreender tal comportamento. Esse achado é congruente com o encontrado por Vieira et al. (2013). Outra possível explicação é que os consumidores que bebem podem possuir um sentimento de “deixar pra lá” a atitude do colega, importando-se menos com os indivíduos.

Nenhum outro efeito direto foi encontrado das condições de foco regulatório (F(1,152) = 1,90; p > 0,17 e 1,04; p > 0,31) e da valência da comunicação (F(1,152) = 0,01; p > 0,89 e 0,40; p > 0,52) sobre as variáveis intenção de convencer os amigos e probabilidade de beber e dirigir, respectivamente. A estru-tura da comunicação, embora não significativa, mostrou que as estruturas positivas de não beber tiveram os maiores esco-res. A comunicação positiva era a seguinte: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”.

Efeitos interativos

As interações duplas foram equacionadas e regredidas contra as duas variáveis dependentes em um modelo General Linear Model (GLM), no qual a equação foi customizada unicamente como inte-rativa (custom model). Equações customizadas são desenhadas em uma fórmula em que apenas o efeito interativo é analisado, sem os efeitos diretos (full model) (Tabachnik & Fidell, 2007). A soma dos quadrados foi do tipo III.

Observou-se que o foco regulatório exerce um efeito mode-rador na relação entre o ato de beber regularmente e a intenção de convencer os amigos a não dirigirem (F(3,153) = 2,97; p < 0,03; η² = 0,06). A variância explicada aumentou de 4% (sem intera-ção) para 6% (com interação). Quando o indivíduo não bebe regularmente, a condição de promoção gerou maior intenção de repreender o colega (Mpromoção = 5,27 vs. Mprevenção = 5,00; F(1,75) = 0,35; p = NS). Quando o indivíduo bebe normalmente, a condi-ção de promoção novamente gerou maior intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpromoção = 4,65 vs. Mprevenção = 3,92; F(1,76)

= 2,10; p < 0,15), não obstante a diferença ficou ainda mais dila-tada. Isso quer dizer que a promoção dos aspectos positivos para a saúde do ato de não beber, tais como: melhora no fígado, aumento no desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas, aumentou a intenção de convencer os amigos a não dirigirem após beber (criando mais variância).

Segundo, notou-se novamente que o foco regulatório desempenha um efeito moderador na relação entre ato de beber

e a probabilidade de dirigir após beber (F(3,153) = 2,60; p < 0,05; η² = 0,05). A direção das médias foi similar ao achado anterior, sendo novamente mais proeminente na promoção. A intenção do indivíduo de dirigir após beber álcool é menor para aqueles com foco na promoção. Quando o indivíduo não bebe regular-mente, a condição de promoção gerou menor intenção de tomar a ação errada (Mpromoção = 5,87 vs. Mprevenção = 6,30; F(1,75) = 1,47; p < 0,20). Quando o indivíduo bebe, as médias são bem simila-res em ambos os estímulos (Mpromoção = 5,43 vs. Mprevenção = 5,48; F(1,75) = 0,02; p = NS). Ambos os achados discutidos aqui são significativos e divergentes de Vieira et al. (2013). Uma possível explicação é que agora, utilizando comunicações padronizadas e iguais, alterando apenas os “dizeres”, foi possível encontrar relação.

Em resumo, confirma-se que a interação foco regulatório × ato de beber provoca um aumento na explicação das variáveis dependentes: intenção de convencer os amigos a não dirigir e intenção própria de dirigir. No geral, o aumento foi de 4% para 6% e de 4% para 5%, respectivamente. Portanto, o consumo de bebida alcoólica é condicionado ao perfil regulatório do indiví-duo em termos de promoção e prevenção, sendo mais forte na promoção (Gráfico 1).

Na sequência, testou-se a interação estrutura da men-sagem × ingere bebida alcoólica regularmente sobre as duas variáveis dependentes. A intenção do indivíduo de repreender os colegas pela atitude de dirigir após beber álcool foi impac-tada pela moderação dos fatores (F(3,153) = 3,15; p < 0,027; η² = 0,06). Nota-se, portanto, que o modo de estruturar a mensagem provoca variações diferenciadas para cada perfil de consumi-dor. Quando o indivíduo não bebe, a condição de positiva gerou, contrariamente, maior intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpositiva = 5,62 vs. Mnegativa = 4,88; F(1,76) = 2,53; p < 0,11). Quando o indivíduo bebe, a condição de positiva gerou menor intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpositiva = 4,48 vs. Mnegativa = 3,96; F(1,76) = 0,95; p = NS). Aqui, nota-se uma inte-ração cruzada (cross over effect). Esse achado é congruente com o de Vieira et al. (2013).

Confirmou-se também a interação estrutura da mensa-gem × ingere bebida alcoólica sobre a outra variável dependente, intenção de dirigir alcoolizado (F(3,153)=2,92; p<0,036; η² = 0,05). Contudo, esse achado é contrário ao de Vieira et al. (2013). A dire-ção das médias é apresentada no Gráfico 2. Em outras palavras, quando o público-alvo não bebe álcool, a intenção de dirigir alco-olizado é maior na estrutura negativa (Mpositiva = 5,74 vs. Mnegativa = 6,28; F(1,76) = 2,07; p > 0,15). Contrariamente, quando o públi-co-alvo bebe álcool, a intenção de dirigir alcoolizado é maior na valência positiva (Mpositiva = 5,60 vs. Mnegativa = 5,37; F(1,76) = 0,36; p = NS).

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Gráfico 1. Efeito do foco regulatório e do consumo de álcool sobre as duas variáveis dependentes (Experimento 1)

Bebe Sim

Prevenção Promoção

6,30

5,27

5,48

5,435,00

4,65

3,92

5,87

Bebe Sim

Probabilidade de beber e dirigirIntenção convencer amigos

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00Bebe Não Bebe Não

Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,76; p < 0,38; idade F = 1,30; p > 0,25; renda F = 3,09; p < 0,08; convencer os amigos; sexo F = 0,19; p < 0,65; idade F = 3,60; p < 0,06; Renda F = 5,32; p > 0,02.

Gráfico 2. Interação estrutura da mensagem × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1)

Bebe Sim Bebe Sim

4,484,88

5,62 5,37 5,60

6,285,74

3,96

Intenção convencer amigos a não dirigir Probabilidade de beber e dirigir

Negativa Positiva

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

Bebe Não Bebe Não

Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,55; p < 0,45; idade F = 0,77; p > 0,38; renda F = 3,85; p < 0,05; convencer os amigos; sexo F = 0,13; p < 0,71; idade F = 2,49; p < 0,11; renda F = 4,33; p > 0,03.

Por fim, confirmou-se uma interação tripla (three way interaction) da estrutura da mensagem × ingere bebida alcoólica × foco regulatório sobre a intenção convencer os amigos a não dirigir (F(7,153) = 2,18; p < 0,009; η² = 0,12) e parcialmente, ao nível de 11%, sobre a intenção de dirigir após beber (F(7,153) = 1,70; p < 0,11; η² = 0,08). Os resultados de Vieira et al. (2013) também são mistos. Tais achados demonstram haver uma sinergia da estrutura da mensagem × foco regulatório sobre o ato de ingerir bebida alcoólica, provocando uma interação dos três fatores (Gráfico 3). A título de comparação, o aumento de variância gerado nas variáveis depen-dentes foi de 4% para 12% e de 4% para 8%, respectivamente.

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Gráfico 3. Interação estrutura da mensagem × Foco regulatório × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1)

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

Bebe Sim

Bebe Sim

Bebe Sim

Bebe Sim

Estrutura negativa Estrutura positiva

6,360

6,630

5,220

4,970 5,460

4,280

4,2703,860

4,3604,750

5,3905,500 5,910

5,610 5,750

5,310

Intenção de convencer os outros

Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção

Probabilidade de dirigir após beber

Bebe Não

Bebe Não

Bebe Não

Bebe Não

Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 1,01; p < 0,31; idade F = 1,29; p > 0,25; renda F = 3,64; p < 0,06; convencer os amigos; sexo F = 0,06; p < 0,79; idade F = 2,40; p < 0,12; renda F = 4,10; p > 0,045.

Em síntese, o primeiro estudo mostrou que, para aque-les que bebem e que não bebem, o perfil de autorregulação de promoção da vida, da saúde e do bem-estar do indivíduo gerou intenções maiores de convencer os colegas a não dirigirem alco-olizados (quando comparado ao foco regulatório de prevenção). Assim, o foco promocional foi extremamente importante.

Segundo, o estudo evidenciou que, para aqueles que não bebem, a estrutura positiva de uma comunicação de polí-ticas públicas gerou melhores resultados. A estrutura positiva apresenta as consequências positivas de não beber e dirigir. Comunicações que apresentem argumentos tais como: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, esta-bilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas” podem ser bem mais efetivas para conscientização. Zhao e Pechmann (2007) encontraram suporte para a autorregula-ção, embora usando uma interação tripla. Neste trabalho, encontramos suporte para a autorregulação utilizando uma interação dupla.

Terceiro, houve um efeito triplo da estrutura da mensa-gem × ingere bebida alcoólica × foco regulatório sobre a intenção

convencer os amigos a não dirigirem sobre a intenção de dirigir após beber. Tal resultado suportou a noção de que a estrutura da mensagem (Levin et al., 1998; Rothman & Salovey, 1997) pode ser condicionada aos diferentes níveis de foco regulatório do consumidor (Higgins, 1987, 2006) e ao fato de consumir bebida alcoólica. Quando o consumidor não bebe regularmente, em perfil de prevenção, a estrutura positiva foi mais relevante. Quando o consumidor não bebe regularmente, em perfil de promoção, a estrutura negativa foi mais impactante. Quando o consumidor bebe, tanto na promoção quanto na prevenção, a estrutura nega-tiva foi mais relevante.

EXPERIMENTO 2

O design do próximo experimento é 2 foco regulatório (promoção vs. prevenção) × 2 bebe regularmente (sim vs. não) × 2 consequ-ência (para mim vs. para outro) × 2 emoção (culpa vs. vergonha), sendo os dois últimos manipulados entre sujeitos. Logo, o estudo foi um fatorial 2 × 2 × 2× 2, sendo emoção e consequência mani-pulados entre grupos e as demais condições mensuradas.

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Este experimento amplia o anterior por lidar com a emoção. Determinados trabalhos (Agrawal & Duhachek, 2010; Keltner et al., 1993; Lerner & Keltner, 2000) sugerem que pen-samentos ou situações, tais como pensar que alguém pode sofrer com a ação do outro, são consistentes com as avaliações de uma emoção, salientando julgamentos distintos. De acordo com Menon, Kyung, e Agrawal (2009), distorções dos pensamen-tos negativos defensivos ocorrem quando são apresentadas mensagens ao pessimismo e otimismo. Pessoas engajadas em pensamentos defensivos podem acreditar que outros colegas são suscetíveis às consequências negativas de beber (Smith & Ellsworth, 1985). Nesse contexto, duas emoções são discu-tidas: culpa e vergonha.

Para checar o efeito da emoção sobre o foco regulató-rio, os anúncios foram mantidos iguais entre eles, alterando a estrutura argumentativa da mensagem. Há evidências de que a compatibilidade da estrutura da mensagem pode ajudar o seu entendimento quando essa é congruente com a emoção (Petty et al., 1998). Estruturas de comunicações podem criar maior importância pessoal para o público-alvo quando inte-ragem com o estado emocional do consumidor, gerando um resultado mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens compatíveis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a intenção de mudar de comportamento do consumidor (Agrawal & Duhachek, 2010).

Em termos de estímulo, a culpa é o ato repreensível ou criminoso, com responsabilidade por um ato ou por omissão repreensível ou criminoso (Michaelis, 2014). O anúncio com culpa e consequência para indivíduo continha o seguinte argumento:

“Se for dirigir, não beba. Já imaginou ficar na cadeira de rodas devido a sua bebedeira? Não seja responsável e nem culpado por erros tolos. Não queira sentir culpa pela sua falha”. O anún-cio com culpa e com consequência para os outros continha o seguinte argumento: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou deixar alguém na cadeira de rodas devido a sua bebedeira? Não falhe. Amigos podem sofrer. Não seja responsável e nem culpado por erros tolos. As pessoas podem sofrer com isso”.

A vergonha é compreendida como a ação feita contra o decoro, contra a decência e o sentimento de desgosto que excita em nós a ideia ou o receio da desonra (Michae-lis, 2014). A mensagem com o estímulo de vergonha para o indivíduo continha o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou a vergonha de provocar um acidente? Você ficará arrasado. Sua autoestima estará arruinada. Você se sentirá embaraçado e sentirá vergonha do seu erro”. A men-sagem com o estímulo de vergonha para os outros continha o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou a vergonha de provocar um acidente? Sua família ficará arra-

sada. Seus colegas estarão arruinados. As pessoas ficarão embaraçadas. Não deixe seus amigos sentirem vergonha do seu erro”.

Os procedimentos, as variáveis e as escalas foram todos similares ao experimento anterior. Cada grupo recebeu apenas um estímulo e respondeu às questões. Os indivíduos, após res-ponderem às escalas dependentes, preencheram as condições de controle dos estímulos. As escalas variaram de 1 até 8, sendo no foco regulatório do tipo “discordo totalmente” até “concordo totalmente”.

RESULTADOS

Contratou-se uma empresa especializada em coleta de dados e aplicou-se o questionário no campo, em um lugar de alta circulação da cidade. A coleta foi feita em uma feira pública municipal de alto volume de tráfego em uma grande cidade. A amostra foi composta pelos consumidores que estavam passando em lugar público. Um total de 80 indivíduos esco-lhidos aleatoriamente respondeu às escalas. Na feira, há aproximadamente 100 barracas e um tráfego diário de 10 mil pessoas em cada edição. A amostra de 80 pessoas foi escolhida objetivando ser igualmente distribuída entre os estímulos. O sexo feminino foi minoria, com 35 (43%) res-pondentes. A média de idade foi de 33,76 anos (variação de 19 até 65 anos, DP = 10,99). A média da renda familiar foi de R$ 4.235,00 (variação de R$ 850,00 até R$ 15.000,00, DP = R$ 3.062,22). A média de filhos por respondente foi de 0,87 (variação de 0 até 5). A quantidade de pessoas que bebem regularmente foi de 56 (70%).

Para checar o sucesso da manipulação da consequên-cia e da emoção, testes de qui quadrado foram utilizados nas respostas dicotômicas. Quando a emoção foi de vergonha, os indivíduos responderam que a mensagem apresentou resul-tado vergonhoso (χ² = 54,71; p < 0,000), confirmando. Quando a consequência foi para a pessoa (isto é, eu), os consumidores responderam que a mensagem apresentou resultado individual (χ² = 54,71; p < 0,000). A relação entre consequência e emoção não foi expressiva (χ² = 3,16; p > 0,80).

A análise fatorial da escala de foco regulatório, fixando o número de fatores em 2, apresentou duas dimensões em concor-dância com Lockwood et al. (2002). Achados iniciais mostraram um bom desempenho da variável (KMO = 0,74; p < 0,000; auto-valores = 4,06 e 1,92; variância explicada = 40% e 19%, fatores promoção e prevenção, respectivamente). O valor de KMO acima de 0,70 é idealmente sugerido por Rossiter (2011). A Tabela 3 demonstra os resultados.

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Tabela 3. Análise fatorial exploratória (Experimento 2)

Variável Promoção Prevenção

Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,87

Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,86

Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,84

Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,75

Eu tipicamente foco o sucesso que espero alcançar no futuro 0,67

Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,84

Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,73

Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,69

Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,67

Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,45

Nota: Extração componentes principais, rotação varimax; teste de Bartlett = 403,64; p < 0,000, 45 graus de liberdade; menor comunalidade 0,44; total de variância explicada 59,91%.

A matriz de correlação não mostrou associação expressiva entre os focos de promoção e prevenção e as duas variáveis depen-dentes, conforme Tabela 4. A idade não impactou variável alguma.

Tabela 4. Matriz de correlação e médias (Experimento 2)

Variável Média Alfa 1 2 3 4 5

1 Foco prevenção 4,30 0,71 1

2 Foco promoção 5,92 0,87 0,34* 1

3 Convencer os outros a não dirigir 4,41 0,95 0,02 -0,08 1

4 Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 3,76 0,97 -0,14 0,02 0,10 1

5 Foco regulatório 1,62 0,79 -0,67** 0,46** -0,04 0,15 1

6 Idade 33,76 -0,14 0,03 0,06 -0,01 0,16

Nota: Correlação de Pearson, ** p < 0,01; *p < 0,05; escala de 1 a 8; n = 80; Alfa de Cronbach

Primeiramente, os efeitos diretos dos tratamentos foram examinados no modelo GLM customizado. O foco regulatório, a consequência da mensagem e a emoção não se relacionaram com as duas variáveis dependentes. O ato de beber teve rela-ção apenas com a probabilidade de dirigir após beber (F(1,79)

= 76,72; p < 0,000; η² = 0,47). Portanto, dos quatro tratamentos, três não impactam a intenção de ação do consumidor.

Conforme o esperado, os resultados mostraram uma relação significativa da interação do foco regulatório × bebe sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 24,32; p < 0,000; η² = 0,49), mas não sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 1,30; p < 0,27; η²

= 0,05). Vieira et al. (2013) não acharam efeito em ambas as condições, e nos dois estudos aqui realizados encontramos

suporte para a intenção de beber e dirigir. Especificamente, quando o consumidor não bebe, a condição de prevenção gerou maior intenção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpro-

moção = 1,27 vs. Mprevenção = 1,58; F(1,23) = 0,55; p > 0,80). Quando o indivíduo bebe, o estímulo de promoção gerou maior inten-ção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpromoção = 4,93 vs. Mprevenção = 4,54; F(1,55) = 0,69; p > 0,40). Quando o consumi-dor não bebe, contrariamente, a classe de prevenção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado (Mpromoção = 3,63 vs. Mprevenção = 5,12; F(1,23) = 1,60; p < 0,21). Ademais, quando o indivíduo bebe, o foco de promoção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado (Mpromoção = 4,64 vs. Mprevenção = 3,95; F(1,55) = 1,72; p > 0,19; ver Gráfico 4).

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Gráfico 4. Interação dupla de foco regulatório vs. beber (Experimento 2)

6,00

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

Bebe Sim Bebe Sim

PromoçãoPrevenção

1,273

1,583

3,958

4,6415,125

3,636

4,542

4,938

Intenção de convencer os outros Probabilidade de dirigir após beber

Bebe Não Bebe Não

Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,78; p < 0,38; idade F = 0,18; p > 0,67; renda F = 1,85; p < 0,17; filhos F = 1,31; p < 0,25; convencer os amigos; sexo F = 0,78; p < 0,39; idade F = 0,08; p < 0,76; renda F = 0,00; p > 0,94.

Não obstante, a interação dupla de foco regulatório × beber encontrada anteriormente foi amplificada, agora com a adição da condição emocional (Agrawal & Duhachek, 2010). Portanto, quando a emoção foi adicionada à interação dupla, gerando uma interação tripla (foco regulatório × emoção × bebe), houve um aumento expressivo da variância explicada. Esse exame triplo não foi feito por Vieira et al.(2013) uma vez que não estudaram as emoções culpa e vergonha.

Os achados mostraram uma relação significativa de foco regulatório × emoção × bebe sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 10,70; p < 0,000; η² = 0,53 antes R2 = 0,49) e sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 2,25; p < 0,04; η² = 0,18 antes R2 = 0,05). Para compreender a interação tripla, é necessário fixar os dois grupos da emoção, vergonha e culpa, e depois analisar os dados isola-damente. Especificamente, para quem bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,84 vs. Mprevenção = 3,91; F(1,25) = 1,23; p > 0,27). Para quem bebe e nota a comunicação de culpa, a inten-ção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção

= 4,50 vs. Mprevenção = 4,83; F(1,25) = 0,19; p > 0,76). Para quem não bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do consumidor de repreender o colega é maior na prevenção (Mpromoção = 2,66 vs. Mprevenção = 6,37; F(1,13) = 14,24; p < 0,00). Para quem não bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 1,50 vs. Mprevenção = 1,75; F(1,13) = 0,13; p > 0,73). Quando a emoção é a vergonha de ter causado o acidente, as decorrências são as seguintes: Para quem bebe e vê a comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo

de repreender o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,50 vs. Mprevenção = 4,00; F(1,31) = 0,54; p > 0,38). Para quem bebe e observa à comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 5,23 vs. Mpre-

venção = 4,25; F(1,31) = 2,59; p < 0,11). Para quem não bebe e vê a comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de repreen-der o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,80 vs. Mprevenção = 2,62; F(1,9) = 0,96; p > 0,29). Para quem não bebe e vê a comu-nicação de vergonha, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 1,00 vs. Mprevenção = 1,25; F(1,9)

= 1,29; p < 0,29), conforme Gráfico 5.Os resultados mostraram uma relação significativa da

interação tripla emoção × consequência da mensagem sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber e pro-babilidade de dirigir após beber (F(3,79) = 5,41; p < 0,002; η² = 0,17), mas não sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(3,79) = 0,89; p < 0,45; η² = 0,03). Essa interação dupla encontrada foi amplificada pela condição de beber, onde a consequência × emoção × bebe exerceu efeito sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 12,02; p < 0,000; η² = 0,54; poder = 1) e sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 5,96; p < 0,000; η² = 0,36; poder = 0,99).

Para quem bebe, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na condição de culpa individual (Mmim = 4,90 vs. Moutros = 4,00; F(1,25) = 1,16; p > 1,11). Para quem bebe, a inten-ção do indivíduo de consumidor é maior na condição de culpa para os outros (Mmim = 4,27 vs. Moutros = 4,96; F(1,25) = 0,85; p > 0,89). Para quem não bebe, a intenção do indivíduo de repre-ender o colega é maior na condição de culpa individual (Mmim =

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6,00 vs. Moutros = 2,60; F(1,14) = 8,97; p < 0,01). Para quem não bebe, a intenção do consumidor é maior também na qualidade de culpa individual (Mmim= 2,00 vs. Moutros = 1,00; F(1,14) = 2,41; p < 0,14). Quando a emoção é a vergonha de ter causado o acidente, os resultados são os seguintes: Para quem bebe, a intenção do consumidor de repreender o colega é maior na condição de vergo-nha para os outros (Mmim= 4,03 vs. Moutros = 4,56; F(1,31) = 0,64; p > 0,33). Para quem bebe, a intenção do indivíduo de consumir é maior também na condição de vergonha para os outros (Mmim = 4,33 vs. Moutros = 5,34; F(1,31) = 2,89; p < 0,10). Para quem não bebe, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na condição de vergonha para os outros (Mmim = 1,10 vs. Moutros = 7,40; F(1,10)

= 233,47; p < 0,000). Para quem não bebe, a intenção do consumidor de consumir é maior também na classe de vergonha individual (Mmim = 1,20 vs. Moutros = 1,00; F(1,10) = 1,00; p > 1,13). (Ver Gráfico 6).

Gráfico 5. Interação tripla emoção vs. foco regulatório vs. beber (Experimento 2)

7,00

6,00

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

Bebe Sim

Bebe Sim

Bebe Sim

Bebe Sim

Culpa Vergonha

6,375

2,625 2,667

1,7501,250

3,9174,0004,800 4,8464,500 4,833

5,2374,500

1,5001,000

4,250

Intenção de convencer os outros

Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção

Probabilidade de dirigir após beber

Bebe Não

Bebe Não

Bebe Não

Bebe Não

Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,08; p < 0,77; idade F = 0,80; p > 0,37; renda F = 1,44; p < 0,23; filhos F = 1,84; p < 0,17; convencer os amigos; sexo F = 0,78; p < 0,37; idade F = 0,21; p < 0,64; renda F = 0,03; p > 0,84.

Gráfico 6. Interação tripla emoção vs. consequência vs. beber (Experimento 2)

8,000

7,000

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0,000

Bebe Sim Bebe Não

6,00

4,91

4,03 4,00

1,10

2,60

4,56

7,40

4,27

2,00

4,334,96 5,34

1,001,001,20

Convencer os amigos a não dirigir Intenção de dirigir após beber

Culpa Culpa Culpa CulpaVergonha

Mim MimOutros Outros

Vergonha Vergonha Vergonha

Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,84; p < 0,36; idade F = 0,66; p > 0,41; renda F = 0,82; p < 0,36; filhos F = 2,20; p < 0,14; convencer os amigos; sexo F = 1,27; p < 0,23; idade F = 1,34; p < 0,26; renda F = 0,41; p > 0,52.

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Por fim, a consequência mostrou-se novamente relevante, pois interagiu com o foco regulatório. Os resultados mostraram uma relação significativa da interação do foco regulatório × conse-quência da mensagem sobre a probabilidade de dirigir após beber (F (3,79) = 2,77; p < 0,047; η² = 0,10), mas não sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F (7,79) = 0,06; p < 0,97; η² = 0,00). Pesquisas mostram que a diferença na autodepen-dência do indivíduo pode ser ativada e, consequentemente, alterar as atitudes e as decisões, salientando que o eu do ser humano é maleável (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993; Lee & Aaker, 2004).

Em síntese, os resultados do Experimento 2 mostraram uma relação significativa do foco regulatório × bebe sobre a pro-babilidade de dirigir após beber e uma relação parcial sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigirem após beber. Primeiro, quando o indivíduo não bebe, a condição de preven-ção gerou maior vontade de convencer os amigos a não praticar o ato errado. Segundo, quando o indivíduo bebe, a condição de promoção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado. Terceiro, a interação observada anterior-mente foi amplificada com a adição da emoção de culpa e de vergonha, surgindo como novos elementos em explicar a inten-ção de dirigir após beber e convencer os colegas a não dirigirem após beber. De fato, a emoção também surgiu como um estí-mulo relevante, pois interage com a consequência da mensagem, em linha com os trabalhos de Kitayama e Cohen (2007) e Fiske, Kitayama, Markus, e Nisbett (1998).

CONCLUSÕES

Inicialmente, este trabalho analisou o impacto do ato de ingerir bebida alcoólica sobre a intenção dos consumidores e como o foco regulatório pode interferir nessa relação. Os dois experimentos aqui elaborados, somados aos achados de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012), mostraram que o ato de beber interfere na intenção de beber e dirigir, sendo menor para quem bebe regularmente. Isso pode ser devido às emoções de culpa e de vergonha associadas ao comportamento incoerente e ilegal de dirigir embriagado (Sauer-bronn et al., 2005). Tais emoções são estados desagradáveis, e normalmente as pessoas buscam eliminá-los, sendo relacionados com a intenção de beber (Agrawal & Duhachek, 2010).

Segundo, os experimentos aqui realizados mostraram que o foco regulatório aumentou a variância explicada da variável intenção de convencer os amigos. Para quem bebe, a mensa-gem de promoção da vida aumenta a intenção de convencer os amigos a não errarem. Por outro lado, para quem bebe, a mensa-gem de promoção ou de prevenção não gerou diferença sobre a intenção. Vale salientar que, no estudo de Vieira et al. (2013), o

resultado não foi significativo, contudo, no primeiro experimento, foi expressivo para ambas as variáveis e, no segundo experi-mento, foi significativo apenas para o indivíduo, e não para o colega. Portanto, os achados foram mistos e precisam ser vistos com cautela. O maior poder para convencer os amigos a não diri-girem após beber veio da estrutura positiva. Todavia, quando o resultado é para si próprio, a melhor combinação é a negativa.

Terceiro, a interação do foco regulatório com o ato de beber ficou ainda mais evidente com a adição de um terceiro elemento, a estrutura (framing). O estudo de Vieira et al. (2013) salientou esse achado, e este estudo comprovou novamente a interação do frame com o ato de beber e parcialmente com a intenção de convencer os amigos. Contudo, como se observou, as médias foram em direções diferentes. Uma explicação pode ser a alte-ração dos estímulos entre os estudos.

Quarto, a utilização da emoção de culpa e vergonha do consumidor, já discutida em texto de Sauerbronn et al. (2005) e aplicada no trabalho de Agrawal e Duhachek (2010), mostrou-se uma possível lente para explicar a interação entre beber e foco regulatório, pois a interação tripla foi evidenciada. Agrawal e Duhachek (2010) examinaram a interação entre vergonha e culpa e a compatibilidade da mensagem sobre a intenção de beber. Para esses autores, as mensagens que são compatíveis, as quais geram as mesmas emoções experimentadas pelos consumidores, são menos efetivas em influenciar a intenção de beber. Nós examinamos a interação entre vergonha e culpa e a consequência/autorregulação sobre a intenção de beber. Tomando por base apenas os indivíduos que não bebem, os resultados aqui mostraram que a culpa e prevenção auxiliam a intenção de convencer os amigos a não dirigirem. Por outro lado, tomando por base apenas os indivíduos que não bebem, os achados aqui mostraram que a vergonha e promoção geram maiores escores na intenção de convencer os amigos a não dirigirem.

Quinto, pesquisa em psicologia cultural (Kitayama & Cohen, 2007) tem focado esforços na distinção entre dois tipos de auto-visualização: dependente e independente (Fiske et al., 1998). O foco independente refere-se à visualização pessoal definida por atributos únicos e características, tais como a atitude, que diferencia uma pessoa de outra. O foco dependente, por outro lado, refere-se à visualização pessoal definida pelo que os outros pensam, ao ponto de se diferenciar dos outros, encorajando valo-res de obrigações e de responsabilidades sobre os desejos dos outros. Os resultados do nosso trabalho mostraram que a con-sequência interagiu com a emoção, com a autorregulação e com ambas as condições para explicar a intenção de convencer os amigos. Aqui, abre-se um novo caminho para futuras pesquisas estruturarem comunicações que mostrem consequências depen-dentes ou independentes das ações do consumidor.

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ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir

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Em termos de limitação, o trabalho utilizou modelos intera-tivos customizados para examinar as hipóteses. Estimar equações com modelos completos pode gerar resultados diferentes. Outra limitação é utilizar as mensagens em conjunto com fotos. Especi-ficamente, a foto da latinha de sangue é negativa com um texto de promoção, pois o sangue pode ter interferido na avaliação do respondente. Além disso, os estímulos dos dois experimentos neste trabalho foram iguais, manipulando apenas o texto. Por outro lado, Vieira et al. (2013) utilizaram também estímulos com fotos iguais, mas com texto diferente. O trabalho, ainda, manipu-lou o foco regulatório e o ato de beber, fazendo uma análise por meio dos grupos criados de acordo com as respostas. Há pos-sibilidade de criar grupos por meio de histórias de promoção e de prevenção e novos estudos podem utilizar esse procedi-mento, conforme feito por Zhao e Pechmann (2007). Por fim, há uma limitação no tamanho da amostra no segundo experimento; ainda que suficiente para estimar interações duplas ou triplas, a amostra ainda é pequena para estimar modelos completos (full models), devido à quantidade de parâmetros.

NOTA DE AGRADECIMENTOOs autores são gratos aos comentários do Editor chefe, dos avaliadores, dos professores André T. Urdan, Eduar-do B. Andrade, Francisco G. D. Vieira, Victor Almeida e Vinícius A. Brei, ao suporte financeiro da Fundação Araucária de Pesquisa e ao auxílio de Kelly Bustos, Flá-via Pereira, Giovana Bertho e Daniel Citero.

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AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa

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CHRISTIANE KLEINÜBING GODOIchriskg@univali.brProfessora da Universidade do Vale do Itajaí, Programa de Pós-Graduação em Administração – Itajaí – SC, Brasil

ARTIGOSSubmetido 12.02.2014. Aprovado 30.03.2015Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Marlei Pozzebon

GRUPO DE DISCUSSÃO COMO PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS ORGANIZACIONAISDiscussion group as research practice in organizational studies

Grupo de discusión como práctica de investigación en estudios organizacionales

RESUMOO objetivo deste ensaio teórico-metodológico reside em apresentar e discutir a metodologia do Grupo de Discussão (GD) como prática grupal de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades posteriores para utilização no campo dos estudos organizacionais. Estruturam-se as seguintes etapas: alerta sobre o equívoco do entendimento da prática de GD como receituário; descrição sobre o que é GD e discurso grupal; diferenciação entre GD e focus group; discussão sobre os elementos técnicos do GD. Espera-se contribuir para a apresentação dessa metodologia aos pesquisadores do campo dos estudos organizacionais e para o desenvolvimento do lugar do grupal nas práticas de pesquisa social.PALAVRAS-CHAVE | Grupo de discussão, técnicas de pesquisa, práticas de grupo, pesquisa qualita-tiva, metodologia.

ABSTRACTThe goal of this theoretical-methodological essay is to present and discuss the methodology of Discussion Group (DG) as a group practice in qualitative research, opening further possibilities to apply it in organizational studies. The essay is structured as follows: first, we present a warning about the misconception involving the practice of DG as a prescription; second, we describe DG and group discourse; then we differentiate DG and focus group; finally, we discuss the technical elements of DG. This essay contributes to present this methodology to researchers of organizational studies and to develop the place of group practices in social research.KEYWORDS | Discussion group, research techniques, group practices, qualitative research, metho-dology.

RESUMENEl objetivo de este ensayo teórico metodológico reside en presentar y discutir la metodología del Grupo de Discusión (GD) como práctica grupal de investigación cualitativa, abriendo posibilidades posteriores para utilización en el campo de los estudios organizacionales. Se estructuran las siguientes etapas: alerta sobre el equívoco del entendimiento de la práctica de GD como recetario; descripción sobre lo que es GD y discurso grupal; diferenciación entre GD y focus group; discusión sobre los elementos técnicos del GD. Se espera contribuir a la presentación de esa metodología con los investigadores del campo de los estudios organizacionales y para el desarrollo del lugar de lo grupal en las prácticas de investigación social.PALABRAS CLAVE | Grupo de discusión, técnicas de investigación, prácticas de grupo, investigación cualitativa, metodología.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150603

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AUTOR | Christiane Kleinübing Godoi

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INTRODUÇÃO

A relevância do grupo como instrumento de investigação uti-lizado em diversas disciplinas como antropologia, sociologia, psicologia social, psicanálise, saúde, educação, políticas públi-cas, comunicação e marketing, nos remete historicamente aos experimentos de Elton Mayo, no início dos anos 1930. A partir da segunda metade dos anos 1940, entram em cena o enfoque psi-codramático de Lewin, e Moreno e o grupo de encontro postulado por Rogers. Posteriormente, a psicanálise, com Bion, Winnicott, e Anzieu, também teve uma influência grande no estudo dos grupos e das técnicas grupais (Gutiérrez, 2008, 2009, 2011; Lapassade, 1989). A partir desses exemplos de experimentos, investigações e autores, o grupo passou a ser um elemento-chave para a pes-quisa social.

A compreensão sobre a utilidade do grupo passou por uma evolução e diferenciação em virtude de diversas abordagens originárias de âmbitos distintos. Dessa forma, diferentes nomes são usados para referir-se a um mesmo tipo formal de grupo; entre eles, o focus group, de origem anglo-saxã, é o mais conhecido. A obra que popularizou a técnica nos âmbitos da pesquisa social e de mercado foi o texto clássico de 1956, The focused interview, de Merton, Fiske, e Kendall (1990). Por outro lado, o termo Grupo de Discussão (GD) – tema deste ensaio – remete-se a uma técnica posterior que tem suas origens na Espanha a partir dos anos 1970.

As origens do GD na Espanha estão ligadas ao contexto da história política do país e aos nomes da sociologia crítica de Jesús Ibánez, Alfonso Ortí, Ángel de Lucas, Francisco Pereña e José Luiz Zárraga, assim como aos trabalhos mais recentes de investigadores formados por eles (Callejo, 2001, 2002a; Domín-guez & Davila, 2008; Gutiérrez, 2011). No momento histórico de surgimento do GD, a sociologia espanhola estava predominante-mente identificada com as práticas quantitativas da pesquisa de opinião, utilizando questionário (encuesta). O GD surge, então, como algo inteiramente novo, contrário ao formalismo instru-mental da sociologia empírica e, como narra Callejo (2001), foi construído com os materiais críticos do momento: estrutura-lismo, psicanálise e Escola Crítica de Frankfurt. Em torno do GD, se estabelece uma boa parte da fundamentação metodológica dos partidários dos métodos qualitativos na Espanha (Lucas & Ortí, 1995 como citado em Callejo, 2001).

Ibánez, Ortí, e Lucas, fundadores também da chamada “Escola Crítica Qualitativista Madrilena” (Godoi & Coelho, 2011) refundaram teoricamente o GD, iniciando sua prática na reali-zação de estudos de mercado. Como recordam Sánchez-Pinilla e Legerén (2008), nos primeiros momentos, a prática do GD aproximava-se muito de um grupo terapêutico, e o papel de

moderador e intérprete dos fenômenos produzidos na micros-situação do grupo era atribuição prioritariamente de um psicanalista (Anzieu, 1986). No entanto, essa proximidade e semelhança ao grupo terapêutico logo foi abandonada e o centro da análise passou a ser a macro situação social dos participan-tes do grupo, sendo a figura do psicanalista substituída pela do investigador em ciências sociais.

Com relação à tradução sistemática, ocorrida em diver-sos países, de focus group por GD, gerando uma confusa compreensão dessas práticas, Gutiérrez (2008) é um dos auto-res que alertam que suas inúmeras diferenças epistemológicas e técnicas não podem ser reduzidas a questões linguísticas ou regionais que pouco afetam seu conteúdo. O GD costuma ser popularmente considerado de maneira reducionista, uma versão mais flexível, aberta e menos diretiva de focus group. Entretanto, o aprofundamento metodológico e a observação prática da utilização da técnica conduzem à compreensão da diversidade de suas diferenças, ainda que se reconheçam suas semelhanças aparentes. Iniciamos por dizer que o GD, de origem hispano-americana, teve seu aparecimento poste-rior e desenvolveu-se, como concorda Gutiérrez (2008, 2011), com uma sólida justificação teórica e identidade própria que o focus group, com marcado caráter positivista, não chegou a ter no âmbito anglo-saxão.

O GD não permaneceu reduzido à pesquisa de mercado, mas atraiu o interesse de pesquisas de diferentes campos das ciências sociais e humanas. Entretanto, não se tem conheci-mento do uso dessa forma particular de técnica grupal no campo dos estudos organizacionais. Da mesma forma, o GD passou a ser utilizado em diferentes países da Europa e América Latina, porém, no Brasil, o conhecimento acerca dessa prática entre as diferentes disciplinas do conhecimento ainda é bastante inci-piente. Portanto, o objetivo deste ensaio reside em apresentar e discutir a metodologia do GD como prática grupal de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades posteriores para utilização no campo dos estudos organizacionais.

O ensaio teórico-metodológico está estruturado nas seguintes etapas: a) um alerta sobre o equívoco do entendi-mento da prática de GD como um receituário de procedimentos técnicos; b) descrição sobre a noção conceitual de GD e de dis-curso grupal; c) diferenciação detalhada entre GD e focus group; d) explanação sobre os diferentes elementos metodológico-técni-cos do GD, tais como o desenho e a formação do grupo, o papel do moderador e a dinâmica do GD. Espera-se contribuir para a apresentação dessa metodologia aos investigadores do campo dos estudos organizacionais que ainda não a conheçam, bem como para o desenvolvimento do lugar do grupal nas práticas de pesquisa social.

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ENTRE O RECEITUÁRIO E O AMADORISMO: A APLICAÇÃO DINÂMICA DA TÉCNICA Callejo (2001) é um dos autores que alertam enfaticamente para o fato de que, ao pretender enfrentar-se um GD, é conveniente ter presenciado, como observador, reuniões conduzidas por algum especialista. Os principais mentores dessa metodologia acredi-tam que sua aprendizagem se dá principalmente por meio da experiência prática.

A autora escreveu o artigo por ocasião da realização de seu Estágio Pós-Doutoral Sênior (CAPES – 2012-2013) no departa-mento de Métodos de Investigación y Teoría de la Comunicación

– Sociologia IV (na Universidad Complutense de Madrid [UCM]) – centro de origem da maior parte dos métodos da pesquisa social qualitativa espanhola. O pós-doutorado na UCM foi sobre o Método da Análise Sociológica do Discurso e a história da pes-quisa qualitativa naquele país. Durante o ano de permanência no departamento, a técnica de GD (que, no projeto inicial, se reduzia a um objetivo específico) assumiu maior relevância, considerando ser esta a principal prática de coleta de dados a serem submeti-dos à análise do discurso (Godoi, Coelho & Serrano, 2014), típica dos sociólogos do país.

Passou, então, a pesquisadora a participar tanto do depar-tamento de Sociologia IV da UCM como professora convidada quanto a buscar a oportunidade de trabalhar como pesquisa-dora assistente/observadora do CIMOP – Comunicación, Imagen y Opinión Pública – centro de pesquisa social e de mercado, diri-gido por ex-catedráticos da Universidad Complutense, autores de manuais sobre GD e ASD, tais como Fernando Conde Gutiér-rez de Álamo e Cristina Santamarina. O CIMOP é considerado o principal centro de prática de pesquisa social e de mercado na Espanha. Todas as reuniões do grupo (12 grupos) foram realiza-das no interior do instituto, preparadas com mesas redondas em sala de espelho, salas de observação e filmadora. Após as reuniões, a pesquisadora discutia questões técnicas com os moderadores/pesquisadores do centro. Além das observações diretas, foram disponibilizados à pesquisadora inúmeros vídeos pertencentes ao arquivo do instituto (a maior parte sobre os pro-blemas de gênero e da imigração – temas sociais prioritários na Espanha; alguns desses vídeos estão referenciados).

Retornando ao risco de receituário, da mesma forma que os demais métodos de pesquisa qualitativa, o GD não é consi-derado, ainda que por vezes possa transparecer neste ensaio, um conjunto de técnicas e procedimentos, mas sim uma prática de pesquisa (Callejo, 2001; Canales & Peinado, 1994; Gutiérrez, 2008; 2009). Gutiérrez (2009) explica essa distinção ao salien-tar que as técnicas são práticas grupais porque sua formulação

e colocação em funcionamento dependem da situação concreta onde se aplicam e dos propósitos concretos. O pesquisador, por-tanto, “ocupa a técnica” e reflete sobre ela (Canales & Peinado, 1994). O que aqui se pretende, ao sistematizar sobre o sentido da aplicação da técnica, por meio de seus autores, tanto precurso-res quanto contemporâneos, não reside em entender o GD como receituário, manual, protocolo ou conjunto de procedimentos a serem aplicados cegamente e de modo independente do con-texto particular, mas sim considerá-lo como prática dinamizadora na qual todo o aparato técnico se adapta e está condicionado à situação concreta de investigação (Gutiérrez, 2008; Ortí, 1986). Um dos conhecidos dizeres de Ibánez, alerta que o GD não está sustentado por procedimentos e que não se trata de prescrever como se faz tal coisa, mas sim as consequências, ou seja, ao fazer tal coisa, pode ocorrer outra.

Ainda que o pesquisador não conte com regras nem recei-tas padronizadas de aplicação mecânica, inflexível e fixa, isso não elimina, no entender de Ortí (1986), certa habilidade para manter sob controle o teatro que o grupo reproduz. Isso significa que, ainda que o GD constitua uma “práxis artesanal”, o pesquisador não pode prescindir de um saber fazer, pensado e sistemático, que assegure a sua realização (Gutiérrez, 1999, 2008). Inclusive porque, ao cair no oposto do receituário, entrar-se-ia na aplica-ção despreocupada, ingênua e acrítica condutora da confusão conceitual e empírica entre as distintas técnicas grupais.

Esses riscos, quer de formalismo, quer de anarquia, na prática do GD – problema também inerente a outros métodos de pesquisa qualitativa – evidenciam e trazem à tona outra grande dificuldade que têm a pesquisa e o ensino do GD: a difi-culdade de mostrar e ensinar a técnica. Por esse motivo, ainda que conscientes de que a prática do GD deva superar a aplicação mecânica da técnica, não se pode prescindir de iniciar a sua dis-cussão também em todas as suas peculiaridades técnicas. Isso significa que o formalismo, por si só, engessa a pesquisa qua-litativa; acreditamos, por outro lado, que textos metodológicos inaugurais de práticas inovadoras no país no campo científico em que se está trabalhando – permeadas de uma experiência do pesquisador – podem ser motivadoras a pesquisadores ini-ciantes. Cabe, portanto, ressaltar que a motivação deste ensaio emergiu quando a autora sentiu necessidade de elaborar uma narrativa completa de seus estudos em obras, artigos e rela-tórios de pesquisa – material que, em grande parte, não teria acesso estando no Brasil, com dupla finalidade: nortear a prá-tica de pesquisadores e estudantes interessados e em fase de entrada no campo, apresentar aos pesquisadores e professores brasileiros de metodologia uma nova possibilidade de prática de pesquisa qualitativa, desvinculada da epistemologia neopo-sitivista como o grupo focal.

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AUTOR | Christiane Kleinübing Godoi

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O QUE É O GRUPO DE DISCUSSÃO: O DISCURSO GRUPAL

Introduzindo a compreensão conceitual dessa prática grupal de pesquisa qualitativa, bem como de que consiste o discurso grupal, Alonso (1998) descreve de maneira simples que o GD é um grupo artificial, convocado em função dos objetivos da pesquisa e con-trolado pelo pesquisador. Noutros termos, a finalidade do grupo reside em recuperar a participação ativa do sujeito na pesquisa, outorgando-se a liberdade para expressar sua opinião sobre o sentido de suas ações relacionadas à sua vida cotidiana (Man-rique & Pineda, 2009).

É fundamental ressaltar que, em realidade, o GD não constitui a priori um grupo, pois trata-se de um “processo de reagrupação” (Callejo, 2001; Ibáñez, 2003). Explicando, podería-mos dizer que o movimento de desenrolar do grupo se dá entre o incentivo à reagrupação e o impedimento de que o grupo chegue a consolidar-se. Tal processo acontece, na narrativa de Ibáñez (2003), em três níveis: a) integração pessoal, que se refere à busca da integração do sujeito no grupo; b) integração social, que trata da busca da posição do sujeito e c) integração sistê-mica, que consiste na busca da integração do grupo no sistema.

Para entender o significado do discurso grupal, inicia-mos por tomar as palavras de Alonso (1998, p. 101): “o grupo constitui um dispositivo de produção de textos, que serve de suporte a discursos e representações sociais”. Essa sutil distinção entre texto – produzido no diálogo grupal – e dis-curso aparece também em Callejo (2001), ao considerar que o grupo, em sua gênese e produção, é um diálogo, porém, em seu resultado, é um discurso. Tal distinção desses dois momentos encontra sentido ao considerarmos que o discurso é uma cons-trução do analista realizada a partir da análise das condições de produção do discurso. Entretanto, na concepção condensada de Ibáñez (2003), o grupo em si já consiste em uma “máquina de produção de discurso”.

Com a finalidade de garantir o diálogo entre os partici-pantes, há duas questões que se impõem como fundamentais: a homogeneidade e a simetria. No entender de Sánchez-Pinilla e Legerén (2008), a simetria evita que apareçam relações de dominação existentes no espaço social e que poderiam impedir a existência do grupo como tal. Conceito semelhante, que contri-bui para a circulação de discursos é o da homogeneidade social (Callejo, 2002a) entre os participantes.

Outra questão relevante ao entendimento do GD e sua organização particular de sentido é justamente a necessidade de compreendê-lo como um lócus de produção de sentidos coleti-vos originários e incorporados na trajetória social dos indivíduos. Dessa forma, ainda que o grupo seja considerado como um todo,

e não como um somatório de indivíduos, Ibáñez (2003) alerta que se trata no grupo de uma unidade mínima de interação social e, como tal, reproduz uma ordem social.

Por esse motivo, ideologia, contradição e conflito são termos que atravessam as obras, textos e relatórios de inves-tigação dos precursores do GD, bem como a observação de suas práticas de condução de grupo. Isso porque, na relação dialética que surge entre o investigar/moderador e o grupo, o discurso adquire seu sentido e possibilita a revelação do sis-tema ideológico subjacente, explica Ortí (1986). Um GD é um dispositivo de análise que depende do processo de “coloca-ção em colisão” (Ibáñez, 2010) de diferentes discursos sociais, ou seja, algum conflito de natureza ideológica ou inerente aos tipos sociais que os membros representam. Trata-se de uma técnica na qual os conflitos sociais têm lugar privilegiado e, por esse motivo, é capaz de captar a dimensão incoerente do discurso.

Para finalizar este breve capítulo sobre a concepção do GD, cabe ainda explicar que, na obra de Ibáñez encontram-se, simultaneamente, dois registros, o sociológico e o psicanalítico. O primeiro refere-se aos modelos socioculturais de interação social e à experiência prática de pesquisa do autor, e o segundo é utilizado por ele na tentativa de legitimar metodologicamente a técnica. Portanto, em suas origens, o GD foi construído na articulação entre o campo social e libidinal (Criado, 1997; Sán-chez-Pinilla & Legerén, 2008).

DIFERENCIANDO GRUPO DE DISCUSSÃO E FOCUS GROUPEntrevista de grupo, grupo focalizado, enfocado, grupos nominais, grupo de peritos, grupos delphi, minigrupos, grupos triangulares (Conde, 2008) e GD formam um catálogo diverso de nomenclatu-ras utilizadas para técnicas grupais aparentemente semelhantes. O problema, no entanto, começa no momento em que as tradu-ções do inglês ou do francês ao espanhol e ao português, por exemplo, começaram a considerar como sinônimos focus group, entrevistas profundas em grupo (group depth interview) e grupo de discussão, tal como denuncia Callejo (2001).

Do ponto de vista da técnica e da ferramenta, ou seja, da aparência formal, GD e focus group mantêm semelhanças entre si. Na síntese elaborada por Gutiérrez (2011), ambas servem para produzir e registrar discurso grupal. Cabe aqui observar nossa discordância de que o grupo focal possa produzir discurso, mas sim opiniões segmentadas. No entanto, a semelhança entre essas técnicas não ultrapassa o plano formal e, portanto, não atinge o plano prático, tal como abordaremos neste capítulo, buscando

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analisar diferenças nas concepções teóricas, técnicas, metodo-lógicas e epistemológicas.

Sobre as origens de ambas as técnicas, atentamo-nos prin-cipalmente sobre a leitura de Morgan (1996) para concluir que o focus group, originariamente chamado de entrevista em grupo ou entrevista profunda em grupo, resultou de uma adaptação na maneira de aplicar a entrevista individual, com finalidade de facilitação na rápida obtenção de informação. Com uma gênese totalmente distinta, tal como já descrevemos, o GD emerge num contexto de mercado e de consumo, com uma postura epistemo-lógica crítica ao enfoque quantitativo predominante na época e influenciado pelo grupo terapêutico e pela psicanálise.

Ainda que posteriormente se tenha estabelecido modifi-cação, distanciamento e autonomia do GD em relação ao grupo terapêutico e à psicanálise, faz-se necessário caracterizar melhor esses dois momentos, o do mimetismo inicial e o da indepen-dência, utilizando a explicação de Gutiérrez (2011): em seus primeiros momentos, o GD atribuía à figura de um psicanalista os papéis de moderador da dinâmica e de intérprete dos fenô-menos produzidos na microssituação do grupo; em seguida, com o abandono dessa dependência, a prática do GD passou a dedi-car-se aos fenômenos macros situacionais e interpretados de acordo com os objetivos da pesquisa.

Uma das questões práticas mais relevantes e que se faz necessária para compreender a diferenciação entre GD e focus group é o tema do consenso. Na explanação de Gutiérrez (2011), o GD utiliza a cooperação dos participantes de modo que – a partir de discussões, matizes, silêncios, ecos da fala – o grupo consiga atingir, ao final, o consenso sobre os objetivos da investigação. O consenso, portanto, é o horizonte do GD. Nossa experiência de observação direta, no entanto, nos leva a crer não ser o con-senso uma tarefa fácil, mas sim incerta e que, de alguma forma, preocupa o investigador durante a condução da sessão. Em opo-sição, o focus group não visa o consenso final, mas sim parte inicialmente de um consenso, ou seja, de uma compreensão e definição sobre o objeto já dada pelo moderador, que durante o processo grupal trata de recolher opiniões e informações sobre esse fato. É com relação ao consenso o conhecido dizer de Ibáñez (2003, p. 267) de que “o GD acaba onde o FG começa”.

Enquanto no GD assistimos à predominância do intercâm-bio dialógico que dá sentido ao discurso grupal, no focus group o que predomina é o produto verbal, o dado, que é então reconhe-cido tecnicamente. O GD extrai discursos; o focus group coleta dados (Gutiérrez, 2008, 2011; Morgan, 1996). Essa ênfase na circulação de discursos como tendo valor máximo como repre-sentação do grupo assinala uma das principais diferenças do GD em relação a outras técnicas grupais (Callejo, 2002b). Acerca ainda da noção de intercâmbio dialógico, vale explicitar que, ao

contrário do grupo focal, que segue uma lógica monológica (par-ticipantes conversam entre si, mas também constantemente com o moderador), no GD a lógica exclusivamente é dialógica – os participantes conversam exclusivamente entre si, construindo o discurso grupal. Note-se que o papel do moderador/pesquisador é tornar-se invisível. Essa percepção foi construída pela pesqui-sadora a partir da observação e também da leitura da obra de Gutiérrez (2009). A dialogicidade pode ser também compreen-dida a partir de Alonso ao propor que a lógica dialógica da qual emana do grupo resulta do intercâmbio entre os atores, portanto o GD avança na busca de significados compartilhados pelos seus membros que se reconhecem em esquemas interpretativos na mesma elaboração de significados (Arboleda, 2008)

Há, portanto, como observamos até aqui, toda uma lógica interna que justifica uma maior abertura do GD no que tange à dinâmica grupal, quando comparada à tendência diretiva do focus group. Entretanto, cabe desde logo alertar que não há uma dis-tinção entre GD e focus group que se possa justificar – tal como se vem mantendo de maneira equivocada – exclusivamente em virtude de dinâmicas de condução mais ou menos diretiva, como passaremos a explanar a seguir.

O que se pode afirmar, de modo um pouco mais complexo, é que o GD constitui uma “situação discursiva aberta”, contrária a qualquer “situação discursiva fechada” constitutiva do focus group, para usar os termos de Gutiérrez (2008). Cabe ressal-tar que, no GD, a situação discursiva pode ser “aberta” (menor influência do moderador) ou também “dirigida” (maior influên-cia do moderador). Explicando melhor, o moderador pode buscar promover o discurso livre e espontâneo, por meio da mínima intervenção, ou dirigi-lo. Porém, dirigir não significa fechar ou ordenar, mas sim orientar e canalizar o grupo, com o objetivo de evitar percursos improdutivos para o objetivo da pesquisa (Guti-érrez, 2008). Essa dupla possibilidade começa por desmitificar a equivocada utilização do grau de influência do moderador como diferenciação exclusiva entre as duas técnicas.

A própria situação discursiva, explica Gutiérrez (2008), é caracterizada, além de pelo grau de influência do moderador, também pela proximidade ou distância do grupo do efeito con-versacional dialógico (no GD) ou monológico (no focus group). Na situação monológica, o significado do discurso grupal é substitu-ído pela mera constatação de categorias e relações previamente estabelecidas. Cabe ainda dizer que, além de monológica, depen-dendo do grau de influência do moderador, a situação discursiva pode, na classificação de Gutiérrez, ser também de dois tipos: situação discursiva ordenada (menor influência do moderador) ou fechada (maior influência do moderador) – raciocínio que com-pleta como, por meio de uma única tipologia, pode-se modificar o entendimento tradicional dessas técnicas. Entretanto, a fim de

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permitir uma compreensão mais ampla do leitor das inúmeras diferenciações, de várias ordens, que se pode estabelecer entre GD e focus group, elaboramos um amplo quadro comparativo-sintético, gerado a partir da análise da obra de vários autores (Quadro 1).

Quadro 1. Comparação entre grupo de discussão e focus group

Grupo de discussão Focus group

Autor principal: Ibáñez Autor principal: Merton

Posicionamento epistemológico: dialética-estrutural Posicionamento epistemológico: positivismo

Aspiração à emancipação do grupo como sujeito, por meio da vinculação com técnicas de socioanálise e psicanálise.

Aproximação ao conhecimento do grupo como objeto, permitido pela vinculação com técnicas comportamentais e experimentais.

Liberação do discurso e interpretação do grupo. Submissão do discurso e das interpretações grupais.

Início a partir do sem sentido interpretado pelo grupo. Início a partir do pressuposto de um consenso discursivo prévio e aceitado.

Conversação: discussão em um acordo mútuo que comporta uma construção conjunta de sentido.

Debate: discussão tanto organizada como dirigida a partir de experiências particulares.

Aberto e flexível, permitindo mais abertura ao campo da observação. Focalizado em aspectos concretos dos objetivos da pesquisa.

Interessa a espontaneidade do grupo, pois se pretende dar a oportunidade de que emerja o processo grupal de conversação que dará lugar a uma posterior análise do discurso.

Interessa a espontaneidade de quem participa, pois se atende mais ao processo interativo entre esses e às intervenções do moderador

– debate que costuma ser submetido a uma análise de conteúdo contextualizado e não tanto de discurso.

Processo sinérgico pleno: as pessoas trabalham juntas, e não separadas, na manutenção da conversação; processo de manutenção constante de cada individualidade por meio da própria ação coletiva.

Processo sinérgico condicionado: as pessoas trabalham tanto juntas quanto separadas com o moderador; suas intervenções e respostas a outros participantes constituem espelho de confrontação para cada um.

Trabalha com resistências e impedimentos que sufocam ou encobrem o discurso.

Trabalha com sugestões e proposta que ativam e acrescentam discurso.

Discurso grupal como intercâmbio verbal a produzir. Discurso grupal como produto ou dado a registrar.

Abertura de espaços de continentes para “deixar falar” ao grupo. Estabelecimento de conteúdos para “fazer falar” ao grupo.

Busca-se a assunção grupal da responsabilidade (tratando de evitar a dependência do moderador).

Impõem-se a dependência do grupo ao moderador.

O moderador se assegura de que no grupo se produz uma única conversação.

O papel do moderador se caracteriza pela diretividade.

O moderador suscita uma conversação mediante uma técnica aberta: a) incitando a que fale quem permanece em silêncio e a que deixe falar quem não se cala, e assim tratam de impor seu critério; b) repartindo o jogo, mas sem imprimir um ritmo determinado ao grupo; c) mantendo uma atitude de escuta e observação ativa.

As principais tarefas do moderador são: a) ser um motor do grupo; b) lançar perguntas ao grupo e algumas vezes oferecer-lhe respostas, desde a posição de liderança; c) controlar o grupo (decidindo assim quem, quanto e quando intervém) para que os participantes não deixem de abordar os temas que lhes propõem.

O moderador da conta de sua estratégia para o tratamento dos objetivos. Não se constitui em algo fechado que há que seguir ao pé da letra.

O moderador atende a uma discussão em forma de debate, incluindo tanto perguntas (em ordem preestabelecida) como materiais de estímulo, técnicas projetivas, tendo em conta que durante a sessão dificilmente poderá omitir-se nenhum aspecto que previamente haja sido negociado com a demanda do estudo.

O moderador trabalha com o sentido das ações técnicas (invisibilidade do moderador e sua dinâmica).

O moderador trabalha com as ações técnicas (visibilidade do moderador e sua dinâmica).

O moderador está por trás, deixando o grupo falar. O moderador está pela frente, fazendo o grupo falar.

Reflexivo e crítico com a própria técnica e com o trabalho do moderador (importância da transferência).

Reflexivo e crítico com as condições de observação e seus efeitos (importância da reatividade).

Fonte: Elaborado a partir de Sánchez-Pinilla e Legerén (2008); Domínguez e Davila (2008); Gutiérrez (2008, 2011); Colectivo IOE (2011).

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Para finalizar este capítulo, caberia ainda mencionar uma característica postulada por Ibáñez (2003) que diferencia o GD de qualquer outra técnica que utiliza grupos como instrumento de manipulação. Há no GD um sentido reflexivo que permite que a técnica retorne sobre ela mesma e leve em conta os efeitos que a técnica produz, interpreta Gutiérrez (2011). Surge nesse contexto a mensagem de Ibáñez (1979 como citado em Gutiér-rez, 2011) bastante conhecida na pesquisa social espanhola, de que não se trata de prescrever como se faz tal coisa, mas sim as consequências de fazê-lo.

DESENHO E FORMAÇÃO DO GRUPO

Neste capítulo, discutiremos – além dos componentes princi-pais do desenho dos grupos, a saber, o número total de grupos e as variáveis ou atributos que definem os participantes de cada grupo – também questões que envolvem a convocatória e o tempo da reunião.

Tal como em qualquer estratégia de pesquisa qualitativa, o desenho do GD é aberto e artesanal, ou, como mencionam Canales e Peinado (1994), consiste no momento mais arbitrário da pesquisa, uma vez que depende de decisões originárias da formação e da experiência do pesquisador. Em virtude dessa abertura e flexibilidade, Ibáñez (2010) não considera o desenho a parte mais importante da pesquisa, ainda que concorde tratar-se de um dispositivo que atravessa todo o processo.

Evidentemente que, seguindo a lógica da pesquisa qualita-tiva, a amostragem do GD – definição do número de grupos – não depende de critérios estatísticos, mas sim “estruturais” (ver, por exemplo: Canales & Peinado, 1994; Cano & Rubio, 2005; Colectivo IOE, 2010; Manrique & Pineda, 2009;) e, em geral, trabalha-se com um número pequeno de grupos. A amostra estrutural não é um conceito de simples compreensão, pois envolve critérios de representação social e discursiva, além, é claro, dos objetivos do estudo. Para tomar os exemplos de Canales e Peinado (1994), buscam-se nessa definição: variáveis sócio demográficas (tais como sexo, idade, classe social, região, entre outras); relações ou tipos sociais (por exemplo, jovens ou adultos; jovens traba-lhadores ou estudantes; operários, classes médias etc.); e, como dissemos, outros atributos oriundos dos objetivos da pesquisa.

Em nossa experiência de observação prática, também evi-denciamos a presença, por vezes, de outras variáveis estruturais, como a opção religiosa e hábitos referentes a diferentes redes televisivas ou jornais. Todas essas variáveis definidas durante o desenho são cruzadas, a fim de constituir os grupos. Não há regras predefinidas no que tange ao número de atributos, no entanto os autores são unânimes em alertar sobre a necessi-

dade da busca de “saturação” do campo discursivo. Além disso, lembram Canales e Peinado (1994) que uma norma que precisa ser seguida é a de considerar a “homogeneidade” no interior dos grupos também com uma certa “heterogeneidade”, a fim de buscar tanto a simetria quanto a diferença no processo discur-sivo. Cabe assinalar que uma “fórmula” para a obtenção desse equilíbrio reside em combinar a homogeneidade social e a hete-rogeneidade das variáveis relativas ao processo de investigação. Também no interior dos objetivos da pesquisa reside a resposta para a definição do número de grupos a desenhar, isto é, uma determinada população pode ser mais ou menos homogênea em relação ao tema estudado. Explicando melhor essas noções, a “homogeneidade”, assim como a “heterogeneidade”, refe-rem-se às variáveis estruturais (características socioeconômicas, ideológicas, e outras ligadas especificamente aos objetivos da pesquisa) que devem ser observadas na composição dos grupos a fim de assegurar tanto a “simetria” quanto a “diferença” interna do discurso.

Em um conhecido estudo conduzido por Conde e Gabriel (2002) – La evolución de las representaciones sociales sobre la salud de las mujeres madrileñas 1993-2000 – os autores traba-lharam, em 2000, com mulheres de várias regiões espanholas com 10 GDs configurados a partir da seguinte tipologia com a seguinte heterogeneidade interna: 1) mulheres com noções biomédicas sobre saúde; 2) mulheres preocupadas com a sua saúde; 3) mulheres com noções holísticas; 4) mulheres com noções baseadas no equilíbrio pessoal; e 5) mulheres com noções baseadas no código de resistência. Essa tipologia norteadora do estudo qualitativo surgiu de um survey que havia sido rea-lizado pelos autores, em 1993, com 1.299 mulheres de 18 anos ou mais, no qual foi utilizada análise de clusters. Obtida a tipo-logia quíntupla, o conjunto de 10 GDs foi inserido em um mapa com dois eixos localizadores do posicionamento de cada grupo em relação somente a dois critérios de homogeneidade: status e modernidade a que seus estilos de vida se referem. A partir daí, procedeu-se à análise do discurso dos grupos utilizando a metodologia proposta por Conde (2009 como citado em Godoi, Coelho, & Serrano, 2014).

É importante mencionar ainda as duas principais regras constitutivas do grupo em si: a) o tamanho do grupo deve variar entre cinco e 10 participantes (Canales & Peinado, 1994; Colec-tivo IOE, 2010; Ibáñez, 2010; Ortí, 1986); e b) os membros não devem conhecer-se previamente (Alonso, 1998; Canales & Pei-nado, 1994). Esse último critério visa evitar que a intimidade prévia possa gerar inibição acerca de alguns temas, além do que, o grupo não pode preexistir à construção do texto (Alonso, 1998; Ortí, 1986). Quanto à maioria dos autores ser demasiada-mente prescritiva acerca do limite de participantes de um grupo,

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a explicação oferecida é originária da obra de Ibáñez (2003). Entende-se que dois ou três não constituem um grupo, mas sim uma relação embrionária e especular; somente a partir de cinco os canais de comunicação superariam o número de participantes tornando possível a reunião grupal (Canales & Peinado, 1994). A recomendação geral de duração da reunião reside entre uma e duas horas. Entretanto, a nossa observação prática – retomando aqui a questão da possibilidade de abertura e flexibilidade do desenho – é de que, por questões de viabilidade e experiência do investigador, eventualmente, o grupo pode não seguir essas recomendações tão rígidas acerca do número de participantes e da durabilidade.

Definidas as variáveis constitutivas dos grupos e seu número de componentes, os participantes são selecionados e convocados de maneira anônima. No campo da sociologia e dos estudos de mercado, costuma-se trabalhar com contactadores profissionais, uma vez que esse contato precisa ser realizado por alguém diferente do pesquisador-moderador. Por certo que esta-mos falando de um nível societal de análise mais amplo do que o organizacional e que, no campo dos estudos organizacionais aca-dêmicos, tal regra precisaria ser adaptada. Ortí (1986) também recomenda que os participantes saibam o mínimo possível sobre os objetivos da pesquisa. Nesse momento da convocatória já são estabelecidos os acordos sobre a confidencialidade e o anoni-mato, e, por certo, os dias, lugar e horário da reunião (Manrique & Pineda, 2009).

Muitas vezes não se realiza apenas uma reunião com cada grupo. Essa decisão inerente ao desenho e à experiência do pesquisador é também dependente do nível de saturação. No entanto, Ortí (1986) sugere que se definam, em princípio, duas reuniões por variável do estudo. Esse número é hipotético, pois depende do surgimento de redundâncias ou, ao contrário, de fragmentações, novas ideias e discursos que impedem atingir o difícil consenso dentro dos grupos.

O PAPEL DO MODERADOR

O tema da pesquisa, objeto da reunião do grupo, só adquire sen-tido a partir do moderador, uma vez que é este quem o apresenta (Callejo, 2001). O moderador, em geral, é o próprio pesquisa-dor, no entanto a literatura indica que pode ser também alguma pessoa que conheça o que se busca na pesquisa. Porém, existe unanimidade em torno do pensamento de Ibáñez (2003) de que deva sempre se tratar de uma pessoa desconhecida dos partici-pantes, pois, do contrário, o grupo já iniciaria com uma relação maior de confiança, o que não interessa a essa prática. Tampouco o moderador há que falar com os participantes antes do início da

reunião. Tanto autores clássicos do GD, como Ortí (1986), quanto a observação prática sugerem que, durante a chegada de cada participante, nos momentos que antecedem o início da reunião, quem permanece junto às pessoas é alguém alheio à investigação.

Observamos também que, após agradecer a presença dos participantes e iniciar a reunião, apresentando de maneira genérica seus objetivos, o moderador conduz as seguintes falas: explicação da dinâmica da reunião; advertência de que os partici-pantes é que estruturam o tema a partir de seus valores, crenças, opiniões e experiências. Essa abordagem inicial é confirmada na literatura por Ortí (1986) e; Gutiérrez (1999), que acrescentam ainda a necessidade de alertar o grupo de que seu papel como moderador é apenas conduzir tecnicamente a reunião.

Na prática, os estilos de moderação variam bastante entre os pesquisadores e são dependentes, por certo, dos objetivos da reunião. Apresentam-se, por exemplo, de maneira mais aberta quando se trata de buscar representações sociais e discursivas, e um pouco mais diretivas diante da necessidade do momento da pesquisa de vincular os participantes diretamente ao objeto. Tais estilos, quase invariavelmente, também percorrem um eixo de diretividade do início ao final da reunião, com aumento a partir da segunda metade. No entanto, no GD trata-se sempre de uma situação discursiva “dialógica aberta ou dirigida”, nunca

“fechada ou ordenada”.Na dinâmica de articulação entre o moderador e a con-

versação grupal, o primeiro, ainda que constitua a pessoa que abre os caminhos para as falas, define as pautas e, como con-cebe Callejo (2001), converte-se no elo de circulação do discurso, abstém-se totalmente de emitir a sua opinião e participar do pro-cesso discursivo. Essa advertência de inúmeros autores – por exemplo, Ortí (1986); Callejo (2001); Manrique e Piñeda (2009)

– que impede o moderador de fazer parte do grupo e, principal-mente, emitir juízos de valor verbais ou não verbais, é de extrema importância e exige tempo de aprendizagem e treinamento por parte do pesquisador.

O que cabe, sim, ao moderador é devolver ao grupo seu discurso, tal como em uma função de “espelho”, para utilizar a expressão de Callejo (2002a). Explicando melhor a “função espelho” do moderador: em oposição ao grupo focal, não cabe ao moderador emitir intervenções alheias ao discurso do grupo, direcionado as falas, tampouco assumir uma postura cúmplice-confirmatória ou repressora da intervenção de algum participante. Suas intervenções, após um diálogo sequencial, no entender de Ibáñez (2010), devem espelhar apenas o conteúdo manifesto ou latente do diálogo do grupo. À devolução ao grupo do conteúdo latente, observamos, na experiência prática, produz um efeito interpretativo e reflexivo, melhor seria dizer, de ressignificação simbólica ao grupo.

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Há também, na recomendação de Ortí (1986), três casos em que deve o moderador intervir: quando o grupo derive a outro tema; em uma situação de agitação, isto é, alteração entre os participantes; e quando um líder, ou pessoa que tente ocupar qualquer situação hierárquica, monopolize a situação. Sobre essa última situação, que na prática da pesquisa se verifica cons-tantemente, Canales e Peinado (1994) ponderam de que não se trata de calar totalmente o líder, mas de controlá-lo para que o grupo continue a existir. Para controlar situações como essa é que o líder constitui e deve manter sua autoridade no grupo no qual opera como motor.

Uma vez que ao líder não é permitido opinar e participar diretamente da conversação, um dos principais momentos de angústia, especialmente dos iniciantes na técnica, diz respeito ao silêncio (Canales & Peinado, 1994; Gutiérrez, 1999, 2001). Tais autores, como pesquisadores experientes, orientam que há que se suportar o silêncio e deixar que a angústia seja transferida ao grupo, a quem cabe romper o silêncio.

Acerca dos invitáveis conflitos emergentes no grupo, Callejo (1998) recomenda que não há que se ter urgência em controlá-los, uma vez que se trata quase sempre de algo positivo, que só exige atuação do moderador quando ameaçam o grupo e provocam a iminência de sua ruptura. Ibáñez (2003) também alerta que não cabe ao moderador corresponder à demanda grupal ou ajudar o grupo a compreender a ausência de sentido de sua demanda. A experiência de observação prática mostra que os conflitos quase invariavelmente surgem de maneira espon-tânea – uma vez que o grupo é a versão micro da sociedade – e que a habilidade de colocar o grupo contra si mesmo, apontar as contradições e conduzir a uma finalização consensual é uma arte.

Um dos sintomas de que uma reunião de grupo terminou, auxilia Callejo (2001), é quando, na percepção do moderador, os participantes se converteram em grupo, isto é, começam a ter consciência de grupo. O autor acrescenta que, nesse momento de saída do discurso grupal, o moderador responsabiliza-se por sintetizar a produção discursiva, apontando as relações de coe-rência, incoerência e conexões de sentido entre os enunciados.

A DINÂMICA DA REUNIÃO

Provocaremos neste capítulo um certo descentramento do papel do moderador, seu estilo de condução e principais funções no grupo, tal como abordado no capítulo anterior, para focalizar a dinâmica da reunião em si, com ênfase em suas etapas, aconteci-mentos e materiais auxiliares, ainda que estejamos conscientes de que a divisão elegida entre os conteúdos dos dois capítulos tenha somente finalidade de organização didática, uma vez que

a condução da dinâmica da reunião está intrinsecamente rela-cionada ao papel do moderador.

Iniciaremos por abordar um instrumento que costuma ser controverso entre os pesquisadores que utilizam diferentes téc-nicas de pesquisa qualitativa. Trata-se da necessidade de lançar mão de um roteiro que auxilie a condução da coleta do material discursivo. Entre os autores favoráveis à utilização de um roteiro na condução do grupo, encontram-se Gutiérrez (2001); Ibáñez (2003); Sánchez-Pinilha e Legerén (2008). O roteiro constitui um instrumento que, em geral, contém uma ordenação temática de tópicos originários dos objetivos da investigação, descreve Guti-érrez (2001). O autor acrescenta que se trata de uma listagem de questões a propor que sejam discutidas pelo grupo. Sugere, ainda, que, em sua estrutura, as temáticas sejam dispostas de modo sequencial, isto é, dispostas em um eixo de continuidade do mais amplo e vago ao mais concreto e preciso.

Ao passo que Gutiérrez (2008) insiste nas vantagens do roteiro, como o fato de permitir ao moderador maior tranquili-dade no percurso da reunião, o próprio autor adverte que em nenhum momento pode-se impor ao grupo todos os temas e, tampouco, a sequência em que aparecem no roteiro. Apresen-tando uma postura mais receosa em relação à necessidade de roteiro estruturado, Callejo (2001) considera que um roteiro de perguntas condiciona o moderador e acaba por eliminar a flexibilidade e a possibilidade de adaptação da técnica ao grupo. O autor sugere então duas possibilidades: que se uti-lize apenas uma lista de temas a serem abordados na reunião a serem apresentados no momento em que pareça mais ade-quado; ou que o pesquisador conduza a reunião prescindindo do roteiro e somente com os objetivos da pesquisa e da sessão em mente. A oportunidade de vivência prática permite observar que essas considerações de Callejo (2001) são as que transpas-sam a experiência cotidiana dos pesquisadores, no entanto, por certo que há que se considerar a variação existente entre estilos de condução a dependência do tipo de objetivos da pesquisa. Um fato interessante observado na condução dessa prática foi a marcação, por vezes, na lista geral de tópicos, de alguma temporalização entre os temas, a fim de garantir a con-secução da reunião.

Apresenta-se a seguir uma modalidade de roteiro para con-dução de um tema de mercado proposto por Gutiérrez (2008):

• Introdução.• Breve reconstrução de hábitos e estilos de vida sobre

a compra e a preparação de comidas.• Uso e atitudes sobre a conservação de alimentos em

geral e, em particular, sobre a conservação de ali-mentos em geral, em lata, congelados, defumados, desidratados etc.

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• Atitudes e conceitos associados ao conceito pasteu-rizado.

• Reações e valorações espontâneas associadas a pro-posta de “alimentos pasteurizados”.

• Apresentação do produto e reações suscitadas (sabor, qualidade e usos concretos etc.).

• Atitudes do invólucro onde se apresenta o produto pasteurizado.

• Valoração de outras variáveis: preço; localização da compra etc.

• Fechamento do grupo.

Decidida essa questão, a dinâmica da reunião inicia com a apresentação, por parte do pesquisador, da proposta inicial do tema. Na concepção de Ibáñez (2010), essa proposição pode ser realizada de maneira denotada ou conotada. Para utilizar os exemplos do autor, a proposta denotada pode ocorrer de duas formas: no nível do tema (ex.: cerveja para discutir cerveja); ou no nível superior (ex.: bebidas para discutir cerveja). Já a provo-cação conotada, explica o autor, pode ser propondo um tema que leve ao tema, seja por metáfora ou por metonímia. O processo de observação da condução de grupos indica como opção mais frequente dos pesquisadores a denotada superior (ex.: da nossa observação: televisão para discutir a percepção da imagem sobre a cadeia x de televisão).

Nessa intervenção inicial, portanto, a enunciação do tema por parte do pesquisador, como dissemos, em geral ocorre de modo bastante geral, apenas indicando os limites da discussão, sem fechar o conteúdo ou impor um sentido a priori. Essa abor-dagem, que, a uma primeira vista, pode parecer deixar o grupo sem rumo, quando observada na realidade empírica, o que ocorre é que o sentido, a delimitação e o foco logo emergem da própria dinâmica do grupo. Além de concordarem com a generalidade da primeira enunciação, Canales e Peinado (1994) levam em conta ainda outros dois aspectos que fazem parte da primeira fala do moderador: o enquadre técnico a ser realizado de um modo com-pleto, conciso; e a necessidade de um enfático agradecimento aos participantes pela participação, evidenciando a importân-cia de suas opiniões para o desenvolvimento da pesquisa. Esse último aspecto, na concepção dos autores, objetiva promover a inflagem narcisista do grupo capaz de motivar a discussão inicial. Há outro dispositivo inerente ao processo grupal que suscita o desejo de discutir o tema, postulado por Ibáñez – em virtude da influência psicanalítica que traspassa sua obra – denominado transferência/contratransferência. O autor explica que, desde a entrada do moderador em sala, produz-se, entre ele e o grupo, uma rede de cumplicidade ou de enfrentamentos implícitos que necessita ser manejada favoravelmente à discussão.

As intervenções subsequentes do moderador podem ocor-rer, por vezes, quando se trata de pesquisadores iniciantes, de três formas: repressiva, cúmplice ou “de espelho” (Ibáñez, 2010). Entretanto, Ibáñez adverte que somente essa terceira posição é a correta e que pode surgir de duas maneiras: por meio da devo-lução ao grupo do desejo manifesto; ou por meio da devolução, ao grupo de um desejo latente que fora interpretado pelo pes-quisador. Observamos que, na maioria das situações práticas, há um predomínio da devolução apenas do desejo manifesto, ficando a interpretação somente para o momento da análise do discurso grupal.

A sequência da dinâmica grupal é exposta por Manrique e Pineda (2009) de maneira sucinta e útil, uma vez que também fora por nós observada nas situações concretas. Num primeiro momento, são estabelecidos os detonadores – termo utilizado para designar os temas gerais, já mencionados neste capítulo, que definem a linha condutora da reunião. Em seguida, deriva-se aos subtemas específicos, motivando a expressão de ideias, sentimentos, atitudes e experiências dos participantes. Por fim, os subtemas específicos são lançados ao grupo sob a forma da devolução de expressões, frases ou ideias curtas a fim de discuti-los até o esgotamento.

A complexidade da dinâmica da reunião envolveria ainda abordar diversos outros aspectos, tais como a importância da presença física e, por vezes, silenciosa do moderador, lem-brada por Gutiérrez (1999); a prática de utilização das mãos para suspender intervenções, observada na experiência prática e geradora de excelentes resultados. No entanto, para finalizar o capítulo, optamos por analisar a situação geral de ansiedade que constitui a reunião e da qual o moderador precisa dar conta e manejar tecnicamente. No entender de Gutiérrez (1999), tra-ta-se da questão mais difícil de pôr em prática. Em síntese, o autor considera que a ansiedade por parte do grupo é originária do fato de as pessoas reunidas não se conhecerem, tampouco conhecerem a situação grupal e sua proposta. Diante de tal emoção, cabe ao moderador dissipá-la, sem mostrar confusão, e canalizá-la a fim de motivar e criar interesse para a realiza-ção do trabalho.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A origem da técnica e prática do GD é atribuída à obra Más allá de la sociologia. El grupo de discusión: teoría y crítica, escrita por Jesús Ibáñez, em 1979. A partir desse marco, como narra Gutiér-rez, cada vez mais a versão espanhola vem sendo considerada uma técnica radicalmente distinta do grupo focal. Entretanto, fora da Espanha e da maior parte dos países da América Latina,

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o GD permanece ou desconhecido ou tratado quase como sinô-nimo do focus group.

Tal como trabalhamos longamente no capítulo segundo deste ensaio, não pretendemos com a descrição e análise dos elementos do GD que, em algum momento, tal narrativa seja tomada como receituário formal ou fechado. A aparência pres-critiva acaba por tornar-se inevitável na maior parte dos textos teórico-metodológicos; ainda assim procuramos mesclar a experiência dos metodólogos estudados com aquela dos pes-quisadores contida nos relatórios de investigação utilizados e, principalmente, com a peculiaridade da oportunidade de vivên-cia prática em um instituto de pesquisa espanhol. As seguintes oportunidades de experiência: observação de vídeos de GD que faziam parte do acervo do CIMOP; observação, juntamente com o cliente, de outros grupos diretamente no momento em que ocorriam; e de aprendizagem tácita com os pesquisadores que utilizam a técnica desde suas origens – constituíram a princi-pal fonte motivadora da sistematização aqui presente. Cabe ainda aqui dizer tem este artigo ênfase teórica, metodológica e didática por tratar-se dos resultados dos principais estudos em obras, artigo, relatórios de pesquisa (Conde, 1996, 1999, 2002; Conde & Gabriel, 2002) e vídeos disponíveis no CIMOP (1997a, 1997b, 2009, 2010). Os comentários pessoais que via-bilizaram a estrutura de ensaio referem-se exclusivamente à prática de observação das reuniões conduzidas dentro do ins-tituto e ainda não de uma prática já consolidada de pesquisa empírica da pesquisadora que somente agora conclui seu pri-meiro projeto de investigação sobre GD, bem como sua primeira orientação de tese baseada nessa prática.

O aparente caráter prescritivo do texto justifica-se também por ser o GD, como a concebe Ibáñez (2003) uma técnica que se ocupa dela mesma, paradoxalmente, preocupada principalmente com o que faz ou com o que deixa de fazer a própria técnica. Ainda que não tenha sido a proposta e o espaço do artigo trabalhar com a teoria do conhecimento subjacente à técnica, cabe sempre lem-brar que uma técnica de pesquisa sem uma epistemologia que a sustente arrisca-se a incorrer num conjunto de procedimentos vazios. Por ser o primeiro artigo de que temos conhecimento sobre GD no campo dos estudos das organizações, optamos por essa delimitação de trabalhar com a explicitação da origem, o que é e o que não é um GD. Nosso objetivo final consistiu em, por um lado, alertar os pesquisadores e desmitificar a confusa distinção entre o GD e outras práticas grupais de pesquisa qua-litativa e, por outro, instrumentalizar os pesquisadores da área a sua utilização e os cuidados teóricos e experiências prévios necessários. Por certo que a experiência anterior do pesquisador com outras técnicas e estratégias de pesquisa qualitativa e aná-lise do discurso são os cuidados-chave que permitirão manejar

os diversos imponderáveis que surgem no momento da condu-ção de um grupo.

Uma das questões menos discutidas – e mais relevantes – é o papel que desempenha o comportamento do investigador na aplicação dos métodos e técnicas de investigação (Gutiérrez, 2008). O descuido deixa sem reflexão teórica e/ou prática aspec-tos que costumam passar inadvertidos, porém que têm enorme relevância para a solidificação de todo o processo de investiga-ção (Gutiérrez, 2008). Uma das ferramentas que podem ajudar no autocontrole do papel do mediador/pesquisador é a nota de campo (descritas em Godoi, Coelho & Serrano, 2014). Esse instrumento, realizado após cada reunião de grupo serve para que o pesquisador descreva o funcionamento do roteiro, as pri-meiras impressões e intuições, e, principalmente, analise o seu papel como moderador. Esses comportamentos em nenhum caso solucionarão os erros e defeitos que se tenham produzido na coleta de dados.

Além dos descuidos apontados, ainda outros foram obser-vados nas práticas iniciais da pesquisadora e em uma prática iniciada em disciplina eletiva de stricto sensu – análise qualita-tiva de dados, ministrada em formato de oficina: a) o hábito do moderador de, em sua prática de pesquisa, trabalhar com grupo focal pode dificultar a postura em realizar GD, logo, o pesquisador precisa ser treinado sobre distinções; b) insegurança do pesqui-sador iniciante geradora de um guia “estruturado”, em vez de um simples e aberto plano de reunião – tal como observávamos os pesquisadores experientes utilizarem na Espanha; c) a possível dificuldade do moderador em sustentar o silêncio no grupo – na maior parte das vezes – ressignificador de sentidos no grupo; d) a tendência do moderador em dirigir o significado e intervir com interpretações que não foram ditas pelos membros do grupo.

Além da necessidade de formação teórico-metodológica do pesquisador que, pela primeira vez, utiliza a prática do GD, um dos paradoxos que, por certo, será encontrado diz respeito à necessidade do moderador de alternar, durante a sessão ou de uma sessão para a outra, posturas mais ou menos ativas. É sabido, conforme discutido no capítulo referente ao papel do moderador, que o grau de atividade da postura no interior do grupo não é suficiente para caracterizar o diferencial dessa prática em relação a outros modelos grupais. É permitido ao modera-dor iniciar uma sessão com uma introdução denotativa e uma postura passiva e assim prosseguir por toda a sessão, permane-cendo “invisível” e deixando falar o grupo. Esse modelo é o que melhor possibilita a construção do discurso grupal. Paradoxal-mente, pode ocorrer que, a partir da segunda metade da reunião, com dificuldades de atingir o consenso grupal, o moderador pre-cise lançar mão seja de um roteiro mais sistematizado, seja de material auxiliar, capaz de induzir a fala e até mesmo o conflito

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AUTOR | Christiane Kleinübing Godoi

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– elemento profundamente privilegiado no interior de grupos. A percepção do tipo de moderação a utilizar e da alternância de sua postura, por certo, é construída com o tempo de experiência do pesquisador. Além do conflito, da censura estrutural provo-cada por um possível líder que faz o grupo calar, o pesquisador precisa estar preparado para as mais intempestivas situações que normalmente ocorrem na dinâmica das sessões.

Quanto aos paradoxos observados no grupo de participan-tes, um dos mais significativos diz respeito ao silêncio que pode ocorrer por parte de alguns membros, ainda que contactados de maneira voluntária e sabedores do recebimento de um brinde ao final da participação. Em uma experiência mais profunda que presenciamos com seis grupos de mulheres no Brasil, vimos o próprio grupo dirigir-se à pessoa que se cala. Entretanto, em outros grupos comandados por pesquisadores mais experientes em institutos em que, inclusive, havia brindes mais significati-vos, pessoas que permaneceram caladas durante toda a reunião não foram solicitadas a falar. Alguns temas são realmente consi-derados tabus ou traumáticos para algumas pessoas e, tal como afirma Gutiérrez (2008), os silêncios e as rupturas bruscas são partes das manifestações discursivas do grupo, porém produ-zem ao pesquisador sensações desagradáveis e desconcertantes acompanhadas da tentação urgente de assumir a fala e conti-nuar ele próprio a conversação. Com a experiência, a tendência é aprender a lidar com a relevância do silêncio dos participantes.

Gutiérrez (2008) complementa ainda acerca de outros imponderáveis técnicos referentes aos participantes que podem tornar o grupo “defeituoso”: terem sido contactadas pessoas que não pertencem às características homogêneas que compõem determinado grupo; indivíduos que de alguma forma se conhe-çam entre si; ou, ainda, que sejam especialistas nas questões que serão tratadas. Na experiência observada pela pesquisadora no instituto de especialistas, uma ou outra amostra foi considerada

“queimada” por algum desses motivos. O grupo em questão foi realizado, porém não foi considerado para o projeto mais amplo.

Por fim, cabe dizer que as práticas de utilização do GD não se restringem mais ao campo dos estudos de consumo onde tive-ram seu início, mas estendem-se também às áreas de sociologia, política, movimentos sociais, educação, saúde, entre outras. Tor-na-se importante refletir por que nos estudos organizacionais

– campo tão próximo tanto da sociologia quanto dos estudos de consumo – mantém-se ainda alheio a sua existência e restrito ao uso de escassas técnicas de pesquisa qualitativa. Atualmente, estamos trabalhando com práticas sociológicas, ligadas aos estu-dos organizacionais, quais sejam, consumo da beleza e consumo da música (festivais de música eletrônica). As áreas da sociologia do consumo, bem como dos estudos organizacionais como um todo, dos estudos de gênero e do comportamento humano, são

âmbitos propícios para o início da demarcação das práticas gru-pais de metodologia de pesquisa mais próxima da administração. Cabe ressaltar que a motivação deste ensaio emergiu quando a autora sentiu necessidade de elaborar uma narrativa completa de seus estudos em obras, artigos e relatórios de pesquisa – material que em grande parte não teria acesso estando no Brasil, com dupla finalidade: nortear a prática de pesquisadores e estu-dantes interessados e em fase de entrada no campo, apresentar aos pesquisadores e professores brasileiros de metodologia uma nova possibilidade de prática de pesquisa qualitativa, desvin-culada da epistemologia neopositivista como o grupo focal. Por esse motivo, a finalidade central deste texto não foi discorrer sobre exemplos práticos que somente agora estão sendo con-cluídos nos estudos organizacionais brasileiros.

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FERNANDA RIBEIRO CAHENfribeiro@fei.edu.brProfessor at Centro Universitárioda FEI, Programa de Pós-Graduação– São Paulo, SP – Brazil

ARTICLESSubmitted 05.14.2014. Approved 15.12.2014Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Luiz Artur Ledur Brito

INTERNATIONALIZATION OF STATE-OWNED ENTERPRISES THROUGH FOREIGN DIRECT INVESTMENTInternacionalização de empresas estatais por meio de investimento direto estrangeiroInternacionalización de empresas estatales por medio de inversión extranjera directa

ABSTRACTState-owned enterprises (SOEs) are created to focus on domestic needs, and yet recent evidence points to increasing outward foreign direct investment by SOEs. Existing International Business (IB) theories focus on efficiency-based motives for internationalization; therefore, they do not fully capture SOEs’ internalization dynamics, which are driven largely by political factors and social welfare considerations. We integrate public management and IB theories to develop propositions that combine these questions: why SOEs internationalize; what are their motivations; and what are the main managerial outcomes of SOEs’ internationalization. Our findings suggest that SOEs display little hesitancy in entering international markets, and that SOE international expansion is not contradictory with the goals of state-ownership if the purpose is to adjust the company to changing institutional environments both in the domestic and international markets. Our propositions about SOE internationalization are based on an in-depth case study of the outward foreign direct investment conducted by Brazil’s Petrobras over the past three decades.KEYWORDS | State-owned enterprises, internationalization, emerging markets, efficiency-based interna-tional business theories, socio-political-based public management theory.

RESUMOEmpresas estatais são criadas para se concentrarem em necessidades domésticas, no entanto evidências apontam para o crescimento do investimento estrangeiro direto no exterior por empresas estatais. As teorias existentes no campo de negócios internacionais focalizam motivos para internacionalização com base em eficiência, portanto não captam plenamente as dinâmicas da internacionalização das empresas estatais. Integramos a teoria dos campos de administração pública e negócios internacionais para desenvolver proposições que combinem as seguintes questões: por que empresas estatais se internacionalizam, quais são as motivações dessas empresas e quais as principais consequências gerenciais de sua internacionalização. Nossos achados sugerem que as empresas estatais demonstram pouca hesitação para entrar em mercados internacionais e que sua expansão internacional não é contraditória com os objetivos da propriedade estatal, se o propósito é ajustar a empresa a ambientes institucionais em transformação tanto nos mercados domésticos quanto nos internacionais. Nossas proposições sobre a internacionalização de empresas estatais baseiam-se em um estudo de caso aprofundado do investimento estrangeiro direto no exterior, conduzido pela estatal brasileira Petrobras nas últimas três décadas.PALAVRAS-CHAVE | Empresas estatais, internacionalização, mercados emergentes, teorias de negócios internacionais com base em eficiência, teorias de administração pública com base sociopolítica.

RESUMENLas empresas de propiedad del estado (EPE) se crean para satisfacer las necesidades nacionales, sin embargo, pruebas recientes señalan un aumento en la inversión extranjera directa en el exterior de las EPE. Las teorías existentes sobre Negocios Internacionales (NI) mencionan motivos relacionados con la eficiencia para la internacionalización; por lo tanto, no reflejan plenamente la dinámica de internalización de las EPE, que son conducidas en gran medida por factores políticos y consideraciones de bienestar social. Integramos las teorías de gestión pública y de NI para desarrollar proposiciones que respondan a las siguientes preguntas: por qué las empresas estatales se internacionalizan; cuáles son sus motivaciones, y cuáles son los principales resultados de gestión de la internacionalización de las EPE. Nuestros hallazgos sugieren que las EPE muestran pocas dudas en entrar en mercados internacionales, y que su expansión internacional no se contrapone a los objetivos de la propiedad estatal, si la finalidad es ajustar la empresa a entornos institucionales cambiantes, tanto en mercados nacionales e internacionales. Nuestras proposiciones sobre la internacionalización de EPE se basan en un profundo estudio de caso de inversión extranjera directa en el exterior llevada a cabo por la brasileña Petrobras en las últimas tres décadas.PALABRAS CLAVE | Empresas de propiedad del Estado, internacionalización, mercados emergentes, teorías de negocios internacionales basados en la eficiencia, teoría socio-político basada en la gestión pública.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150603

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ARTICLES | Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investment

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INTRODUCTION

Since the 1990s, a significant number of state-owned enterprises (SOEs) have internationalized and are today among some of the world’s largest multinationals (UNCTAD, 2012; Sauvant & Strauss, 2012). The World Investment Report (2012) indicates that there are currently at least 650 multinational SOEs (MSOEs) with more than 8500 foreign affiliates, about 56% of which are from developing economies and 44% from advanced economies. SOEs are hybrid organizations with both market orientation and socio-political goals (Ramamurti, 1987; Vernon, 1979).

The importance of discussing SOE’s internationalization is indicated in the August 2014 special issue of the Journal of International Business Studies (JIBS), titled Governments as owners: globalizing state-owned enterprises. The JIBS editors emphasize:

“The globalization of state-owned multinational companies and the wide variety of approaches taken by the state as a cross-border investor have become an important phenomenon in international business (IB), but it has received scant attention in the literature” (Cuervo-Cazurra, Inkpen Musacchio, & Ramaswamy, 2014, p. 925)”.

The fact that SOEs are intensifying investments in international markets through outward foreign direct investment (OFDI) raises some fundamental questions: first, if the goal of state ownership is to focus on developing the domestic market, what is being accomplished through SOEs’ OFDI? Although public management theory (e.g., Hood, 1995; Pollitt & Bouckaert, 2011) has traditionally been used to explain the socio-political existence of SOEs, it has not focused on explaining why SOEs internationalize (Choudhury & Khanna, 2014). Second, what are the motivations of SOEs’ internationalization? Third, what are the main managerial outcomes of SOEs’ internationalization? Efficiency-based IB theories of internationalization such as the Uppsala internationalization model (Johanson & Vahlne, 1977) or Dunning’s Eclectic Paradigm (Dunning 2001) have not focused on the motivations of SOE internationalization nor on the managerial outcomes that internationalization can bring to hybrid organizations like the SOEs (Bass & Chakrabarty, 2014).

In this paper, we combine these three questions: why SOEs internationalize? What are their motivations? What are the main managerial outcomes of SOEs’ internationalization? We build on the phenomenon of SOE internationalization – specifically through OFDI – by presenting the logic of a multinational SOE as both a legitimate political agent and a market player satisfying shareholders’ interests. Based on in-depth longitudinal analysis of a large Brazilian SOE as our descriptive and analytical setting,

we aim to enhance our understanding of the unique aspects of governments’ pursuit of international markets through their SOEs’ OFDI strategies.

In the next section, we summarize three different views on the internationalization of SOEs. We then present our research design, followed by our propositions in subsequent sections. Finally, we discuss the implications of our findings and conclude with ideas for future research.

LITERATURE REVIEW

Multinational state-owned enterprises (MSOEs) are “legally independent firms with direct ownership by the state that have value adding activities outside its home country. These value-added activities can be production facilities or sales subsidiaries, or purchasing subsidiaries or design or R&D centers.” (Cuervo-Cazurra et al., 2014, p. 925). Since we use the definition of Cuervo-Cazurra et al. (2014) of multinational state-owned enterprise (MSOE), we will focus on OFDI (i.e., the SOE must have a subsidiary abroad) rather than analyze internationalization through SOEs’ export strategies.

We summarize the key assumptions and implications concerning internationalization in existing public management theories (in which the state is the main owner of the firm) and IB theories (in which a private party is the main owner of the firm) in Exhibit 1. Exhibit 1 illustrates that, in the perspective of public management theory, SOEs do not have to internationalize, since they fulfill governments’ social mandates. However, in the perspective of IB theory, private-owned companies have to internationalize to stay competitive. Public management theory notes that if SOEs internationalize, they tend to do so in a risk-seeking manner as they expand to other countries with similarly unstable governments – i.e., both politically and institutionally – and rich in natural resources (Ramasamy et al., 2012). Conversely, both the Uppsala model and Dunning’s eclectic paradigm perceive private-owned firms as more risk-averse as they tend to internationalize to stable countries for strategic asset seeking purposes (Ramaswamy et al., 2012).

The current lack of integration between public manage-ment and IB theories has produced three different views on SOE internationalization focusing on either the SOE or the interna-tionalization aspect of the phenomenon. We will first summarize these views, then suggest a way to integrate both aspects into propositions of SOE internationalization through OFDI.

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AUTHOR | Fernanda Ribeiro Cahen

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Exhibit 1. Assumptions and implications of key public management and international business theories regarding firm internationalization

Public Management TheoryIB theories of internationalization

Uppsala Dunning’s eclectic paradigm

AssumptionImplication for

internationalizationAssumption

Implication for internationalization

AssumptionImplication for

internationalization

Majority ownership of company

State No need to

internationalizePrivate

Internationalization necessary to stay competitive, meet shareholder value

creation targets

Private

Internationalization necessary to stay competitive, meet shareholder value

creation targets

Company behavior

Risk-seekers*

Expansion mostly into risky markets

(politically and institutionally)

Risk-averse*

Regional expansion for a while to

acquire knowledge, then expand

globally

Risk-averse*

Internationalize through OFDI

to avoid market imperfections

Reason for companies’ international expansion

Pursuit of natural

resource or strategic

assets*

Expansion mostly into risky markets,

both politically and economically

Pursuit of markets*

Expansion into more stable markets,

avoiding risky markets

Pursuit of markets*

Expansion into more stable markets,

avoiding risky markets

Primary goal of companies’ internationalexpansion

Socio-political;

profits are welcome, but not primary

goal

Internationalization may occur in large,

inconsistent steps—less concern with

losing money (state will bail SOE out)

Economic requirements;

profit maximization

Learning by doing— internationalization

occurs in small steps to avoid losing money

with liabilities of foreignness

Economic requirements;

profit maximization

is primary goal

Learning by doing— internationalization

occurs in small steps to avoid losing money

with liabilities of foreignness

Decision to internationalize

Government-to-

government (G2G)*

Gov can help establish political connections with

foreign gov to help its SOE

Business-to-business

(B2B)

Company increases its international

expansion in search of new markets

Business-to-business

(B2B)

Company increases its international

expansion in search of new markets

*Source: Ramasamy et al. (2012).

View 1: State ownership as a deterrent to SOE internationalization

Until the late 1980s, IB scholars’ attention focused on the internationalization of large multinational companies from the United States, Europe, or Japan (Dunning, 2001; Johanson & Valhene, 1977; Williamson, 1975). Their focus has been exclusively on the firm level and has largely ignored the unique aspects of governments as owners (Cuervo-Cazurra et al., 2014). Only a few studies (e.g., Lamont, 1976; Mazzolini, 1980; Ramamurti, 1987; Vernon, 1979) demonstrate internationalization cases of SOEs between World War II and the 1980s. The scarcity of studies on internationalization of SOEs during this period can be explained by the fact that most SOEs were operating basically in their domestic markets.

The field of mainstream literature that has focused on SOEs is public management, reporting on domestic public sector reforms, which, in most countries, took place in the 1990s (Hood, 1995; Pollitt & Bouckaert, 2011). This literature has assumed that SOEs are driven largely by public policies of social welfare, economic development of a particular sector in the home country. However, these studies contain little mention of SOEs international investments (Hood, 1995). The first authors in IB that had studied SOEs did so in the perspective of public management, and have traditionally assumed state ownership to reduce the likelihood that a company will expand abroad (Lamont, 1976; Mazzolini, 1980; Vernon, 1979). Vernon (1979) formalized this perspective, and his arguments have emerged as a predominant explanation of SOEs’ internationalization: “[t]he expectation that

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the state enterprise will favor national sources would apply not only to SOEs engaged in production but also to state entities engaged primarily in trading” (p. 11).

These first studies (Lamont, 1976; Mazzolini, 1980; Vernon, 1979) have three main arguments to explain why SOEs’ inter-nationalization is, for reasons other than social mandates, contradictory to the goals of state-ownership.

First, SOEs are typically used as a tool by governments’ entrepreneurial drive to create or improve certain industries where private entrepreneurship is not possible or not desirable due to economic or resource constraints in the country (Vernon, 1979). Second, governments often caution against negative effects of SOEs’ international investments (OFDI), particularly concerning domestic employment rates (Mazzolini, 1980). Additionally, pro-ductive plants abroad are seen as taking the place of exports to foreign markets, therefore negatively impacting the balance of payments (Mazzolini, 1980).Third, governments are primarily con-cerned with domestic issues and this necessarily influences SOE managers. Because they are appointed by the government and accountable to it, their attitudes reflect the goals and ambitions of politicians, as well as political interests (Mazzolini, 1980). These pioneering studies on SOEs have provided an incomplete expla-nation for the internationalization of SOEs (Cui & Jiang, 2012).

View 2: Pro-market reforms as incentives to SOE internationalization

The second main explanation for SOE internationalization emerged in the 1980s and 1990s, particularly in the literature on pro-market reforms (Cerny, 1997; Clifton Comín, & Díaz-Fuentes, 2011; Cuervo-Cazurra & Dau, 2009; Dau, 2012). Pro-market reforms are institutional changes made by the state that were first implemented in the United Kingdom by Margaret Thatcher, and then conducted in several other developed and developing countries (Musacchio & Flores-Macias, 2009; North, 1990). Pro-market reforms included the adoption of policies such as price liberalization, trade liberalization, full or partial privatization, liberalization of FDI inflows, and industry deregulation (by abolishing barriers to entry and exit particularly to foreign competition) (Rodrik, 2006).

Pro-market reforms have been seen to enhance SOE inter-nationalization (e.g., Rodrik, 2006). First, pro-market reforms exposed domestic firms to international competition by reduc-ing regulatory constraints and dropping restrictions on imports and foreign investors (Dau, 2012). The increased competition in the local market has established a new institutional envi-ronment that permitted, and in some cases “forced”, domestic firms to expand their operations abroad (Dau, 2012). While

these reforms affected all firms in the domestic market (pri-vate or SOE), they affected SOEs even more due to the latter’s under-developed market skills and long exposure to govern-ment influence (Dau, 2012).

Second, pro-market reforms also have brought a wave of full and partial privatization which changed the configuration of state-ownership (Gupta, 2005). Under the higher expectations of private stockholders, even in cases they are the minority, SOEs are forced to enhance internal management and performance (Gupta, 2005) and respond to the competition by seeking more profitable international markets (Clifton et al., 2011).

Third, pro-market reforms also transformed the political agenda in most countries, which has changed SOEs’ internationalization logic (Cerny, 1997): government policies shifted from the development of strategic sectors to development of internationally competitive key sectors; emphasis was placed on inflation control and exchange rate stability; and the focal point of welfare shifted from full employment, redistributive transfer payments, and social service to the promotion of enterprise, innovation and profitability in both private and public sectors (Cerny, 1997). Governments’ political agendas have become more concerned with international issues, and SOEs as assets of government institutions (Cui & Jiang, 2012) are becoming much more active in international markets.

Besides the fact that the literature on pro-market reforms has assumed SOEs to have a more active role in international markets after the reforms, this perspective has not presented a theoretical development on international SOEs. Dau (2012) has confirmed that SOEs are more affected by pro-market reforms, but his focus was not on SOE internationalization per se.

View 3: Unique aspects of governments as owners in SOEs’ internationalization

In addition to the public management (Pollitt & Bouckaert, 2011; Vernon, 1979) and pro-market reform (Dau, 2012) perspectives, recent studies have provided specific explanations about SOE internationalization (Cuervo-Cazurra et al., 2014; Choudhury & Khanna, 2014; Duanmu, 2014; Liang, Ren, & Sun, 2014). There are many situations in which multinational SOEs may behave like private firms in their OFDI and this can be explained by traditional IB theories (Cuervo-Cazurra et al., 2014), but government-ownership makes multinational SOEs unique as a particular type of multinational company (Cuervo-Cazurra et al., 2014). Below we discuss some unique aspects of multinationals SOEs.

First, for SOEs, internationalization may have a political side. In many circumstances, SOEs may internationalize to

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achieve political objectives that have little to do with the profitability logic. International Business (IB) literature tends to assume that private companies become multinationals to increase their profitability (profit-maximizing logic) as they seek markets, natural resources, strategic assets or efficiency (Dunning, 2001). Although SOEs can make certain international investments (OFDI) with the profitability logic like private multinational enterprises (MNEs), in many cases, the governments that control them can lead them to invest abroad to achieve political purposes rather than profitability or financial performance (Cuervo-Cazurra et al., 2014).

Second, as SOEs decide to internationalize, their location choice also has a political logic, and OFDI may not be driven by profitability as Dunning’s theory has predicted (Dunning, 2001). In many cases, SOEs choose a country to invest in with the purpose of achieving goals of their home governments’ foreign policy or to expand their zone of influence among international targets, rather than being guided by the competitive benefits of a particular target country (Ramasamy, Yeung, & Laforet et al., 2012). As a result, SOEs can enter countries considered risky or unattractive to private companies (Ramasamy et al., 2012; Cuervo-Cazurra et al., 2014). For example, some of the Chinese SOEs that are becoming multinationals in the infrastructure and mining sectors have targeted African countries “as a means of increasing Chinese government influence there and support relationships between the Chinese and local governments” (Cuervo-Cazurra et al., 2014, p. 930).

Third, SOEs have a different risk tolerance than private companies (Cuervo-Cazurra et al., 2014). Typically, because of government ownership, SOEs have larger budgets and resources, which enables them to take more risks (Ramasamy et al., 2012). Additionally, governments have control over laws and regulations that enable them to enforce contracts and reduce risks for their SOEs’ international investments. As a result, compared to private companies, SOEs are both more likely and more willing to make a risky OFDI, which is typically performed through acquisitions and greenfield ventures (Ramasamy et al., 2012) in countries with weaker rule of law or higher expropriation risk (i.e., countries with weaker institutional environments compared to the home country). SOEs are more risk-takers in their OFDIs because their home governments can back their OFDI operations (through government direct financial support or low-cost government capital) and support them in case of financial difficulties. Additionally, SOEs enjoy the political protection provided by their home government and may face lower expropriation risks in their OFDIs, particularly when those governments can exert some influence over weaker governments (Knutsen, Rygh, & Hveem, 2011; Ramasamy et al., 2012).

The IB literature on multinational SOEs, more specifically on why SOE internationalize, what are their motivations to go abroad, and the managerial consequences of the SOEs’ internationalization, is quite recent (Choudhury & Khanna, 2014; Duanmu, 2014; Liang et. al, 2014) and a number of issues regarding these companies remain understudied (Cuervo-Cazurra et al., 2014). Additionally, a limited number of previous studies have examined state ownership and internationalization decisions, and most of them focused on OFDIs by Chinese SOEs (Cui & Jiang, 2012; Ramasamy et al., 2012; Li, Sun, & Liu, 2006). Although, in economic terms, China has become increasingly market-oriented, politically speaking, it is still a single-party republic ruled by the Communist Party. Therefore, one cannot assume the Chinese government’s relationship with their SOEs to be generalizable to that of other developing countries.

RESEARCH DESIGN

We followed Eisenhardt (1989) and Yin (1994) in our decision to adopt a case study approach. Given the complexity and under-explored condition of SOEs’ internationalization, our goal in this study was exploratory in nature and based on grounded theory. We followed prior guidance for building grounded theory models and linking observations and analysis with theoretical insights from related fields (Glaser & Straus, 1967). Finally, single case design is suitable here as we are building propositions that can serve as a first step (Ghauri, 2004) to a later, more comprehensive study for testing and building a framework to explain the logic of SOEs’ internationalization through OFDI. We develop our propositions based on in-depth longitudinal analyses of a large SOE in a global industry: Brazil’s oil giant Petrobras. The case is revealing, providing useful insights (Ghauri, 2004; Yin 1994) in SOEs’ internationalization, an area that has dominantly focused on Chinese SOEs (e.g., Cui & Jiang, 2012; Luo & Tung, 2007; Ramasamy et al., 2012).

In addition to going deeper into the analysis of a single multinational SOE, we provide opportunities for comparison by giving examples based on previous case studies of internationalization through OFDI by SOEs from different countries. Table 1 provides an overview of the largest multinational SOEs in international markets and the published case studies on these companies. It is a limited list comprising SOEs from both developed and developing countries, and is shown below. There is no specific ranking for the world’s largest SOEs; information is fragmented over rankings such as Fortune Global 500 or Forbes Global 2000 (Cuervo-Cazurra et al., 2014).

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Table 1. Largest multinationals SOEs in 2012 – International rankings and foreign assets

Companies IndustryHome

economy

% Government

control

Fortune 500

Forbes 2000

TNI*Total

assets ($ Millions)

% of foreign assets

Total revenue

($ millions)

Foreign revenues

(% of total

sales)

Case studies

1 Électricité de FranceElectricity, gas and

waterFrance 84.51 - - 34,4 321,431 51 86,311 39 Saussier (2000).

2 Vattenfall ABElectricity, gas and

waterSweden 100 398 -

67,980,694 67 29,632 76

Andersson & Latef (2010)

3 Statoil AS O&G Norway 67 40 51 30 109,728 46 87,144 22 Tordo et al., 2011

4 CITIC Diversified China 100 194 754 17,1 315,433 14 30,605 36

5 Petronas O&G Malaysia 100 68 1062 39,2 145,099 27 76,822 45 Tordo et al., 2011

6 Japan Tobacco Inc.

Food, beverages

and tobacco

Japan 50 427 209 57,9 43,108 73 72,273 43 Feldman (2005)

7Singapore Telecommunications

Telecom Singapore 54.46 - - 27,151 83 11,814 64Ang & Ding

(2006)

8Qatar Telecom (Ooredoo)

Telecom Qatar 55 - 82,9 23,335 79 6600 77

9 Petrobras O&G Brazil 66 23 10 7,9 200,27 7 115,892 25Musacchio et. al (2009); Tordo et

al. (2011)

10Petróleos de Venezuela SA (PDVSA)

O&G Venezuela 100 36 - 18,2 149,601 8 74,996 43Tordo et al.

(2011)

11China National Petroleum (CNPC)

O&G China 100 6 - 2,7 325,327 4 178,343 3Tordo et al.

(2011)

12Oil and Natural Gas Corporation

O&G India 74.14 357 - 15,4 37,223 28 21,445 14Tordo et al.

(2011)

13 Sinochem Group O&G China 100 113 - 43,3 25,132 32 35,577 77Tordo et al.

(2011)

14China National Offshore Oil Corp.

Oil expl./ref./distr.

China 100 101 - 18,6 75,913 9 30,68 16Li et. al (2006);

Tordo et al. (2011)

15 Gazprom O&G Russia 38 15 - 24 396, 454 8 153, 863 68Ramaswamy

(2013); Heinrich (2003)

Sources: Adapted from Cuervo-Cazurra et al. (2014); Sauvant and Strauss (2012) and Musacchio and Lazzarini (2014)

WIR 2012, Global Fortune 500 list, 2012; Forbes Global 2000 Leading Companies, 2012.

*TNI, WIR 2012: Transnationality Index: average of: Foreign assets to total assets, foreign sales to total sales and foreign employment to total employment.

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SAMPLE SELECTION

Three key criteria guided our case study selection: first, we selected an industry with SOEs that compete internationally. In the global oil industry, SOEs currently control approximately 90% of the world’s oil reserves (Tordo, Tracy, & Arfaa, 2011, p. 11) and 75% of the world’s oil production (Tordo et al., 2011, p. 11). The Petroleum Intelligence Weekly ranks 18 SOEs among the top 25 oil and gas reserves holders and producers (PIW, 2010). Second, we sought to select an internationalizing SOE from an emerging market that has undergone significant pro-market reforms. Brazil met this requirement. Additionally, Brazil is the South America’s largest country, with the world’s 6th largest GDP (World Bank, 2013), and it ranks 9th in world oil production (Tordo et al., 2011). Third, within Brazil’s oil industry, we focused on Petroleo Brasileiro S. A. (Petrobras). Petrobras was founded in 1953 as an SOE. Sixty years later, the Brazilian government is still Petrobras’ largest shareholder as it controls 56% of the company’s voting rights and 32% of the company’s shareholder rights (Petrobras Annual Report, 2013). Additionally, the company ranked 23rd in the 2012

Fortune 500 list (Fortune, 2012), 10th in Forbes 2000s (Forbes, 2012), and 19th largest emerging economy MNE (UNCTAD, 2012).

Data sources

Following grounded theory recommendations, we triangulated data from three different sources (Eisenhardt, 1989). First, one of the authors conducted in-person semi-structured interviews in Portuguese at the company’s headquarters in Rio de Janeiro, Brazil. Complementary interviews were conducted by phone. Interviewees were chosen based on their position in the com-pany, their involvement in Petrobras’ internationalization, and their knowledge of the government’s involvement in Petrobras’ internationalization (Table 2). Second, we supplemented the interviews with internal documents given to us during the inter-views. Third, we used secondary data sources, such as annual reports from Petrobras, the Brazilian National Audit Office, the Department of Coordination and Governance of Brazilian State-Owned Enterprises, and news stories about Petrobras on both Brazilian and international media.

Table 2. Interviewees and their positions at Petrobras

Position at PetrobrasNumber of interviews

Head of technical support for international affairs 1

Head of the Americas, Africa and Eurasia Area 1

International integration program manager (International business area responsible for SAP implementation at overseas subsidiaries)

2

International corporate strategy area economist (has worked at Petrobras for 20 years in various positions and various locations outside Brazil) - Economist

2

International strategy & Procurement manager 1

International strategy expatriate manager 1

International affairs executive management assistant 1

International corporate strategy manager 1

PETROBRAS’ OUTWARD FOREIGN DIRECT INVESTMENT STRATEGY

Petrobras’ internationalization through OFDI followed closely the three phases of Brazil’s economic transition. We summarize these three phases of Petrobras’ OFDI strategy in Table 2 and elaborate each phase in further detail in the following sections. Exhibit 2 shows that Petrobras pursued three key strategies to expand its geographic scope during this post-deregulation phase. First, 81.25% of its measures to engage in global expansion (i.e., non-home region, Banalieva & Dhanaraj, 2013) occurred after the oil industry’s deregulation in 1997. Second, 56.2% of its global expansion measures across the three phases were directed towards developed, high-income countries. Third, in 89% of the cases over the three phases, Petrobras strategically pursued developed, high-income countries in its global expansion.

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Exhibit 2. The internationalization strategy of Petrobras prior to and during the structural adjustment phases in Brazil’s economic development*

Phase I: Experimental internationalization prior to market liberalization in 1988 - Military regime, State intervention in economy

OFDI Motives Resource-seeking Strategic asset-seeking Market- seeking

Country of entryGeographic

scopeYear of entry

Oil and Gas exploration, production

Energy and gasRefining/

PetrochemicalsRetailing/

Distribution

Colombia Regional 1972 ✓ ✓

Libya Global 1974 ✓

Iraq Global 1978 ✓

Angola Global 1979 ✓

U.S.A.** Regional 1987 ✓ ✓

Phase II: Defensive Internationalization immediately after market liberalization: 1988-1997 - Democratic government, pro-market reforms, oil sector still regulated by the State

OFDI Motives Resource-seeking Strategic asset-seeking Market- seeking

Country of entryGeographic

scopeYear of entry

Oil and Gas exploration, production

Energy and gasRefining/

PetrochemicalsRetailing/

Distribution

Argentina Regional 1993 ✓ ✓ ✓ ✓

Bolivia Regional 1995 ✓ ✓

Ecuador Regional 1996 ✓

Phase III: Strategic Internationalization After the Oil Sector Deregulation in 1997 - Democratic Government, Pro-Market Reforms, Oil Sector Deregulated

OFDI Motives Resource-seeking Strategic asset-seeking Market- seeking

Country of entryGeographic

scopeYear of entry

Oil and Gas exploration, production

Energy and gasRefining/

PetrochemicalsRetailing/

Distribution

Nigeria Global 1998 ✓

Venezuela Regional 2002 ✓

Peru Regional 2002 ✓

Mexico Regional 2003 ✓

Uruguay Regional 2004 ✓ ✓ ✓

China Global 2004

Tanzania Global 2004 ✓

Chile Regional 2005 ✓

Eq. Guinea Global 2005 ✓

Turkey Global 2006 ✓

Paraguay Regional 2006 ✓

Singapore** Global 2007

India Global 2007 ✓

Portugal** Global 2007 ✓

Netherlands** Global 2009 ✓

Curacao** Regional 2010 ✓

England** Global 2010

Japan** Global 2000 ✓

Australia** Global 2010 ✓

N. Zealand** Global 2010 ✓*Source: Company interviews and Petrobras, 2013. **High-income economies (World Bank, 2013). Regional (i.e., within home region) and global (i.e., outside home region) geographic scope - countries defined based on the United Nations Country Classification (2013).

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Phase I: Petrobras’ experimental internationalization prior to market liberalization in 1988

After the first oil crisis in the early 1970s, Petrobras embraced an international strategy of oil exploration and production operations to minimize Brazil’s dependence on foreign supply sources. During this period, Petrobras engaged mainly in resource-seeking OFDI (Exhibit 2). Petrobras searched for oil resources abroad largely in politically riskier countries with which the Brazilian government maintained friendly relations. Thus, Petrobras took big leaps and internationalized into the Middle East, North Africa, and Colombia, concentrating on exploration and production activities.

In 1976, oil reserves in deep water were discovered in the Campos Basin , in the state of Rio de Janeiro, Brazil. From then on, Petrobras progressively developed its own deep-water exploration technology. Its R&D center (Centro de Pesquisas e Desenvolvimento - CENPES) was established in Rio de Janeiro in 1966 and has fostered research, innovation and development in deep-water oil exploration technologies (Dantas & Bell, 2009).

Phase II: Petrobras’ defensive internationalization immediately after market liberalization: 1988-1997

The start of pro-market reforms in Brazil marked the beginning of a new OFDI motif for Petrobras -strategic asset-seeking, whereby the company engaged in multiple acquisitions and partnerships with foreign players in the energy and gas and refining/petrochemicals sectors (Exhibit 2). Thus, during this period, Petrobras followed a defensive internationalization strategy. The main goal of the federal government was to protect the company from the domestic economic crisis after economic liberalization, which involved political instability and fears of reform reversals.

Petrobras started an intense struggle for autonomy from the Brazilian government by intensifying the policy of self-sufficiency in oil production and increasing its international expansion (Campos, Tolmasquim, & Alveal, 2006; Musacchio, Goldberg, & Pinho, 2009). However, as a direct result of the economic liberalization, some of Petrobras’ downstream subsidiaries, particularly in petrochemicals, were privatized in the early 90s. The company shifted away from the typical strategy of the industry’s major players, particularly super-majors such as Exxon-Mobil, Shell, BP-Amoco-Arco, Elf-Total-Fina, and Chevron-Texaco. These super-majors, besides maintaining vertically integrated structures, also had a diversified portfolio, as they pursued innovation and higher value added products such as fine chemicals.

In the early 1990s, besides the struggle with partial privat-ization, Petrobras also changed from being a technology user to a leading technology innovator (Dantas & Bell, 2009).

Phase III: Petrobras’ strategic internationalization after oil sector deregulation in 1997

In the late 1990s, both the economic and political scenes stabilized and the Brazilian government embraced a series of institutional reforms in the oil sector. In 1997, the Oil Law was enacted, ending Petrobras’ monopoly in Brazil and opening the oil industry to foreign rivals. Consequently, multinationals such as Shell, Exxon-Mobil, Texaco and BP started moving into Brazil, forcing Petrobras to implement internal changes and international expansion to stay competitive (Exhibit 2).

For Petrobras, the early 2000s were marked by a series of acquisitions that continued expanding the company’s geographic scope into new markets, particularly Argentina, thus consolidating the company’s strategy of exploiting resource synergies in the Southern Cone. These acquisitions ensured a diversification beyond the resource-seeking motives for OFDIs, thus including motives related with the pursuit of strategic assets in areas such as refining, gas, and energy, and new markets in areas such as distribution and marketing. In 2002, when Petrobras acquired the Argentine group Perez Companc (Pecom), its downstream assets abroad increased considerably, as did its proven reserves.

By 2012, Petrobras was active in 27 countries. Petrobras expanded its operations with the purpose of being among the world’s top five integrated energy companies by 2020 (Annual Report, 2013).

PROPOSITIONS ON THE INTERNATIONALIZATION OF SOESThe central premise of our propositions is that, over time, SOEs pursue multiple goals in international markets, depending on their domestic institutional environments. An SOEs’ ability to achieve its international goals is moderated by its ability to have management autonomy from the government. Therefore, we pro-pose that one of the key drivers of an SOE internationalization process is domestic pro-market reforms. SOE internationaliza-tion motivations depend on the risk level of the entry country and on institutional transformations in the SOE’s home country. We also suggest that the key managerial consequences of SOE internationalization are the adoption of a new managerial focus on more efficient workforce and more innovative products. Below we advance four propositions about each of these relations.

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Pro-market reforms as a driver of SOE internationalization

As assets of their governments, SOEs have directly responded to the institutional changes in their domestic economies as a result of pro-market reforms occurring first at national-level (Cuervo-Cazurra & Dau, 2009; Dau, 2012) and then at industry level. At national level, as pro-market reforms expanded, governments streamlined their economic agencies and functions by formulating policies that facilitate competition among market players (Cerny, 1997; Li, Sum, & Liu, 2006). Internationalization was one way to stabilize SOE revenue streams and reduce over-exposure to domestic economic liberalization (Clifton et. al., 2011; Dau, 2012; Witt & Lewin, 2007). As a result, in planning resource allocation, SOEs’ managers have to be more concerned about market forces and customer satisfaction than state-led social goals such as full employment, for example (Cuervo-Cazurra & Dau, 2009).

At national level, after 1990, the Brazilian government also kept increasing the access of foreign competitors to the domestic market. As a result, SOEs and the government itself were forced to adopt internationalization as part of their new market-based strategic planning (Fleury & Fleury, 2011). The “misalignment between firms’ needs and home country institutional environments” (Witt & Lewin, 2007, p. 579) led SOEs to seek an escape from the highly turbulent domestic market and government resource constrains, pursuing new markets overseas (Witt & Lewin, 2007).

Because of domestic pro-market reforms and the opening of the domestic market to foreign competition, internationalizing SOEs have learned to pay closer attention to foreign rivals and how to compete with them. For instance, in the case of Petrobras,

“[a]ccomplishing our international acquisitions taught us to pay careful attention to the market and recognize the opportunities out there. (…) We have to fight other competitors abroad, and even in our backyard” [2]. In addition to our interviews, it is worth quoting these remarks by a former CEO: “I took over as a CEO in 2005, when we were coming out of turbulent transitional period (…) and a market fully open to outside competitors. Petrobras was facing new competitive pressures, new stakeholders, and a new emphasis on profits and growth. And we are doing a good job in the market. During the past 10 years, we’ve doubled oil production, increased reserves by over 75%, and expanded operations into 27 countries (Jose Sergio Gabrielli de Azevedo – CEO of Petrobras 2005-2010) (Gabrielli, 2009: 03). Additionally, as reported by Petrobras, “When our petrochemical subsidiaries were privatized (in the early 1990s), for example, we became essentially centered on the oil chain, in a strategy that was the opposite of that of the industry’s super-majors (…). To be competitive, we needed a diversified portfolio, to pursue innovation and higher value added

products, (…) and going out there to acquire companies is the fastest way to be able to compete in the global oil market (…)” [2].

At industry level, the Brazilian state-run production system underwent deep restructuring with both fully and partial privatization as prescribed by the National Privatization Plan (Fleury & Fleury, 2011). While keeping the country’s main SOE (Petrobras) under state control, the Brazilian government allowed the entry of foreign competition in the oil sector, and created the National Petroleum Agency to regulate and monitor the oil industry’s upstream activities. The Agency has been conducting yearly rounds to lease acreage for petroleum exploration rights under a concession regime (Rodriguez & Suslick, 2008). As Petrobras reported in our interviews: “After the government broke the monopoly and opened the oil sector to international competition, we have not lost competitiveness. We learned from competition (…) After 1998, the level of investment in E&P and new technologies is actually high. And it is higher than the peak recorded just after the second oil shock, when we started producing in the Campos Basin” [4].

Indian state-owned pharmaceutical companies provide an appropriate comparison with Brazil’s SOEs on how pro-market reforms at both national and industry level can increase SOEs’ internationalization. In a very recent research, Choudhury and Khanna (2014) explored 42 pharmaceutical SOEs in the Indian context. At national level, India’s 1991 economic crisis led to an intense process of pro-market reforms; and at industry level, India’s domestic patent system was reformed starting in 1999, under pressure from the International Monetary Fund (IMF) and the WTO (World Trade Organization). The 1991 economic crisis caused resource constraints to India’s SOEs. As a consequence, Indian pharmaceutical SOEs tried to achieve economic independence by licensing foreign patents to foreign multinationals (MNEs). The revenues these pharmaceuticals had from MNEs increased from 3 to 15% in relation to their government budgetary support. Over time, these companies’ patent mix shifted towards a patent portfolio based on the United States Patent and Trademark Office (USPTO), and this strategy of leveraging global patents helped the companies launch intense internationalization involving R&D partnerships with pharmaceutical MNEs.

In sum, our case study on Petrobras and the above examples of other SOEs lead us to propose that SOEs’ motivation for internationalization evolved as a response to a variable combination of pro-market reforms, and resulted in a series of international operations over time that differed in relation to their previous domestic orientation. Thus, we propose:

Proposition 1: Greater degree of domestic pro-market re-forms increases SOE internationalization.

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In a recent survey on Chinese OFDI of SOEs and private firms, Rama-samy et al. (2012) indicated that the riskier an entry country is, the greater the likelihood that a Chinese SOE will be attracted to the its natural resources; as to low-risk countries, Chinese SOEs are more likely to approach them for technology or strategic purposes. Chinese private firms were portrayed as relatively more risk-averse, and their OFDIs were more often motivated by market-seeking strategies. In other words, government ownership impacts risk will-ingness in OFDIs, and the motivation for an OFDI will depend of the entry country’s risk level (Ramasamy et al., 2012). Additionally, SOEs’ internationalization is typically conducted through acquisi-tions or greenfield ventures (Ramasamy et al., 2012).

SOEs can handle OFDI in countries rich in natural resources, yet with poor institutions, high corruption, inequality, and absence rates, or poor legal guarantee to property rights. On the other hand, political stability, pro-business institutions, and strong intellectual property laws can significantly influence innovation within a country; SOE will invest in such more stable countries in pursuit of technology and more strategic assets (Ramasamy et al., 2012).

In its initial internationalization, Petrobras’ strategy comprised more opportunistic, risk-taking OFDIs in countries like Angola, Libya, and Iraq, where it sought resources to bring home (Exhibit 2). During the 1980s and after the introduction of pro-market reforms, Petrobras gradually shifted its focus to more politically stable countries, in search of strategic assets.

In order to better understand whether SOEs were both risk-taking and risk-averse in their OFDIs, we asked Petrobras’ head of the board for Americas, Africa and Eurasia what were the motivations for the company’s OFDIs: “There were lots of motivations that explain our operations abroad, for example… diversifying our portfolio, reducing our cost of capital, generating cash flow in stable currency, contributing to the growth and profitability of Petrobras, bringing resources to the Brazilian industry, to increasing Brazilian influence, enhancing Petrobras brand. […] “In the beginning, we were after oil reserves. Brazil was growing 10 or 15% in 1970s and oil demand was high. [...]. In the late 1990s, we changed an attitude of opportunism in international markets for one of systematic, strategic international operations. In search of value creation, and taking advantage of resource synergies, most of our businesses are now in the Southern Cone. On the west coast of Africa, Gulf of Mexico, and other parts of the world where we seek oil, we use our core competencies in oil exploration in deep water”. [2]

In sum, we propose that SOEs can be both risk-taking and risk-averse players at various stages of their internationalization, and that their motivations to conduct OFDIs will depend on the entry country’s risk level (Ramasamy et al., 2012). SOEs view

political risks differently than private firms. SOEs tend to rely more on intergovernmental negotiations as the basis of their decisions. Uncertainties like expropriation and contract failures may be less likely to occur when investments are based on negotiations between two governments (Ramasamy et al., 2012; Cuervo-Cazurra et al., 2014). As to OFDIs in more stable countries, the SOE can be risk-averse as it enjoys stronger pro-business institutions while seeking more sophisticated assets. We hypothesize that:

Proposition 2: In high-risk countries, SOEs’ internationalization tends to be motivated by the pursuit of natural resources.

Proposition 3: In low-risk countries, SOEs’ internationalization tends to be motivated by the pursuit of strategic asset.

OUTCOMES OF SOES’ INTERNATIONALIZATION

We propose that the aforementioned driving factors and motivations enhance SOEs’ internationalization, leading, in turn, to two core outcomes: (1) the adoption of a new managerial focus on more efficient workforce; and (2) more innovative products.

New managerial focus on more efficient workforce and more innovative products

Most countries that underwent pro-market reforms also experienced intense reforms in the public management system, which promoted greater efficiency and improved service quality, thus changing bureaucratic structures and slow managerial processes (Pollitt & Bouckaert, 2011). SOEs have forms of management and organization that are market-oriented and similar to private companies (Narver & Slater, 1990). The internationalization occurring after pro-market reforms has led SOEs to emphasize their market orientation, strengthening their focus on customers and competitors, and on the integration of organizational functions (Walker, Brewer, Boyne, & Avellaneda, 2011; Pollitt & Bouckaert, 2011). Thus it is our view that the adoption of a new managerial focus on more efficient workforce and more innovative products are consequences of SOEs’ internationalization (Walker et. al, 2011).

First, we suggest that greater internationalization teaches SOEs’ managers to focus on recruiting and maintaining a more efficient workforce. Therefore, such an internationalization teaches SOEs’ managers to realize that their workforce has to be competent, specialized, attentive to the customers’ needs, and not redundant, in order to compete successfully in international

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markets. For instance, Petrobras progressively increased its aim to reduce redundancy as it entered new, foreign markets. “Extensive training and re-training programs have been organized to help employees adapt to the challenges of new work demands after we went abroad” [3]. Internationalization also brought newer, more efficient hiring practices into the company. Since the mid-1990s, new hires are short-term, renewable contracts, rather than life-long positions. Foreign workers are also hired in countries where Petrobras has operations and typically follows private property law, particularly in the cases where it has acquired a private-owned company. “Sometimes, it is less bureaucratic to hire people abroad than home” [3]. “Petrobras brings expats from their international subsidiaries to the headquarters as a frequent policy of knowledge management in specialized human resource” [1]

As a comparison to the Petrobras case, Vattenfall AB (Andersson & Latef, 2010), a Swedish energy SOE, is a clear example that greater SOE internationalization promotes managerial changes in terms of getting a more efficient workforce. Vattenfall started its international expansion in 1996 and since then the company has rationalized its organizational structure to increase efficiency, with more autonomy to the CEO and board of directors, and new, more efficient recruiting practices, particularly through a more technical, meritocratic logic over political appointment (Andersson & Latef, 2010, p. 23).

Second, we suggest that greater internationalization teaches SOE managers to focus on better, more innovative products to meet growing consumer expectation in foreign markets in terms of customer orientation, competitor orientation, and inter-functional coordination (Narver & Slater, 1990). Exposure to international markets and customer demands teaches internationalizing SOEs how to be internationally innovative. We define international innovativeness as the capacity to develop and introduce new processes, products, services, or ideas into international markets (Hurley & Hult, 1998). Because internationalizing SOEs’ decisions may rely heavily on local sources of information, and innovation may rely on internal resources, the role of the internationalization process – and the exposure it entails to dynamic international markets – appears to be crucial for a company, particularly an SOE introducing innovation into foreign markets (Girma, Gong, & Görg, 2008). In Petrobras’ case, the opening of new markets and the intensification of international acquisitions have brought to the company new goods and methods of production, R&D, and development of knowledge networks (Dantas & Bell, 2009).

In the 1970s “[…] we decided to develop our own technology and exceeded 500-meter depths around 1990, when the company won the Offshore Technology Conference Prize” [5]. By 1999, Petrobras was able to reach a depth of 1,853 meters, still in the

Campos Basin. Petrobras’ latest discoveries in the pre-salt layer have all occurred in ultra-deep waters, more than five thousand meters below sea level, and under a 2,000-meter salt layer. The company is still developing new technologies to explore oil in ultra-deep waters, and these technological developments resulted in 817 international patents (Dantas & Bell, 2009). Important international partnerships were also made, which brought international consolidation. “In terms of internal technological capabilities, Petrobras shifted dramatically from an imitative technology-user to a leading player at the international innovation frontier. By the mid-1990s, Petrobras was playing a leading role in the international industry in creating and applying totally novel technologies in production and drilling water depths” (Dantas & Bell, 2009, p. 831). The company is now “the largest investor in R&D among the oil majors and a recognized leader in deeper and ultra-deeper water exploration and production” (Tordo et al., 2011, p. 60). The series of international acquisitions in the early 2000’s ensured diversification to Petrobras portfolio and new technologies were incorporated, particularly in mature oil fields (Argentina) and distribution and services. “We have to be closer to the customer, particularly in distribution and services […] in Argentina, for example, gas stations are different than what we have here in Brazil, and we had to understand that [the international customer] to be able to offer novel products and services” [2].

Statoil is a Norwegian multinational oil SOE that has learned innovation from its internationalization process. It is a fully integrated oil company with operations in thirty-six countries. The SOE have played an important role in the development of local content.

Overall, these arguments suggest that greater SOE internationalization leads to greater modernizing efforts in SOE management approaches regarding labor and product. Thus, we present the proposition below.

Proposition 4: Greater SOE internationalization promotes a new managerial focus on more efficient labor and more in-novative products.

DISCUSSION AND CONCLUSIONS

Our research extends current theories of firm internationalization in two key ways. We integrate public management and IB theories to develop propositions that combine the questions of why SOEs internationalize and what are the motivations and the managerial consequences of SOEs’ internationalization.

In our attempt to answer why SOEs internationalize, we observed three distinct phases in SOE’s internationalization

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through OFDI: experimental, defensive, and strategic. We further argued that these three phases of internationalization are closely aligned and co-evolve (Cantwell, Dunning, & Lundan, 2010; Suhomlinova, 2006) with the phases of institutional transition in emerging markets: pre-liberalization, after liberalization (but before industry deregulation), and after industry deregulation. As pro-market reforms were introduced, the state began an active withdrawal from the economy, and local companies, including SOEs, were exposed to international competition and government economic constrains. As to SOEs in particular, they may seek international expansion according to the institutional transformations in the home country and to achieve economic independence from the government (Choudhury & Khanna, 2014), as we saw on phase two of Petrobras’ internationalization. Thus, in line with the theoretical contributions of Cantwell et. al, (2010) on the co-evolution of MNEs and the institutional environment, we complemented and extended the Uppsala perspective of internationalization (Johanson & Vahlne, 1977). The Uppsala model (Johanson & Vahlne, 1977) emphasizes that the phases in firms’ internationalization are a consequence of their learning capabilities as opposed to external, government-induced institutional transformations. Similarly, we complemented and extended Dunning’s Eclectic Paradigm (Dunning, 2001), which pays less attention to the separate internationalization phases that firms undergo or how they co-evolve with transitions in the external environment. Lastly, we also extended public management theory according to which SOEs do not have to internationalize (e.g., Hood, 1995; Pollitt & Bouckaert, 2011; Vernon, 1979). Instead, we conceptualized and provided a concrete example of a leading SOE from an emerging market operating in a global industry.

Second, with regard to the motivations (Dunning 2001) for SOEs’ internationalization, we extended public management and IB theories of internationalization by highlighting that SOEs are assumed to be either risk-seeking (public management theory, Table 1) or risk-averse (IB theories, Table 1) agents depending on the entry country’s risk level (Ramasamy et al., 2012) and on institutional transformations in their home countries. For instance, we proposed that Phase I (experimental OFDI) involves more opportunistic, risk-seeking foreign expansion in search of resources that the government can bring home. In Petrobras’ case, the risk-seeking behavior is manifested both in terms of the political regime (dictatorship vs. democracy) in the countries the SOE expanded into and the geographic location (regional or global) of these countries. In terms of political orientation, most of the countries the SOE expanded into during this initial phase of internationalization were other undemocratic regimes, except for the U.S. (Table 2). In terms of geographic location, half of

these countries were lower-income risky markets (Angola, Libya, and Iraq – see Table 2) outside the home region. In Petrobras’ case, the ongoing pro-market reforms domestically propelled the SOE to expand into other lower-income countries within its home region. This allowed the company to reap the benefits of internationalization and expand market share, however, at a lower cost than if it were to expand globally (Banalieva & Dhanaraj, 2013). We also proposed that SOEs shifted their behavior towards more risky, international, geographically distant projects on Phase III, i.e., during their strategic OFDI. Here, risk-seeking behavior as a result of industry deregulation at home propel SOEs to look to expanding into higher-income countries globally (Table 2).

With regard to the question of “what are the managerial consequences of SOEs internationalization”, we propose that greater SOE internationalization leads to greater efforts to modernize SOE managers’ approaches concerning their managerial workforce and product innovation. SOE managers operating under economic liberalization in general, and industry deregulation in particular, have to more actively pursue foreign market learning opportunities that can help these managers adapt their focus to the new market reality. For instance, SOE managers can appoint a board of directors that will encourage internationalization and intensify product innovation.

Limitations and future research

Our study is subject to three key caveats, which provide interesting venues for future research. First, while there is a plethora of research on the institutional environment in China (e.g. Cui & Jiang, 2012; Luo & Tung, 2007; Luo, Xue, & Han, 2010; Ramasamy et al., 2012), we analyzed instead the pro-market reforms development in a key but under-studied emerging market, Brazil. We encourage future research to test the generalizability of our propositions on multiple industries and SOEs from multiple emerging markets. It would also be interesting for future research to expand our propositions into a framework and differentiate between internationalization strategies of SOEs based in single-party communist countries like China vs. SOEs based in multi-party democratic countries like Brazil, Bulgaria, Nigeria, South Africa, etc. Although each of these countries underwent economic pro-market reforms, they differ in their political transformations. These differences in political transitions may alter the length and intensity of the different phases of SOEs’ internationalization, as well as the focus of the SOE on its different types of managerial outcomes.

Second, we discovered that, in the context of SOEs’ internationalization to expand its geographic scope, industry-level deregulation might play a bigger role than protectionism prior

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pro-market reforms: (1) globally in low-income countries seeking resources; and (2) into specifically high-income developed nations globally. These are interesting results because prior research on the regional/global strategies of firms has paid far less attention to explicitly differentiate between lower-income vs. higher-income countries in the regional and global segments. In fact, we saw that when Petrobras decided to enter the global markets, it entered high-income developed countries in 89% of cases and mostly during its Phase III of strategic internationalization strategy. Thus, we encourage future research to expand ours by analyzing in greater detail the regional and global geographic scope and implications for performance (Banalieva & Dhanaraj, 2013) in the context SOEs.

Third, more research is needed exploring the political side of SOEs’ internationalization. In many circumstances, SOEs may internationalize to achieve political objectives of their governments, sometimes corrupted political objectives, which have little to do with profitability or financial performance (Cuervo-Cazurra et al., 2014). Very recently, Petrobras managers were accused of corruption on the acquisition of a refinery in Pasadena.

“It’s Corruption 101: You get control of a state enterprise and then channel resources from it to the parties in your coalition,” said Sérgio Lazzarini, who has written widely on Brazil’s state capitalism (Romero, 2014). Secondary data on media investigation would be more appropriate for this kind of research, because SOEs’ managers would not be willing to talk about these entrusted purposes of SOE internationalization.

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CRISTIANO OLIVEIRA MACIELcristiano.maciel@pucpr.brProfessor da Pontifícia Universidade Católica, Escola de Negócios – Curitiba – PR, Brasil

PAULO OTÁVIO MUSSI AUGUSTOpaulo.mussi@pucpr.brProfessor da Pontifícia Universidade Católica, Escola de Negócios – Curitiba – PR, Brasil

ARTIGOSSubmetido 28.05.2014. Aprovado 05.09.2014Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Sergio Bulgacov

PRATICANTES DA ESTRATÉGIA E AS BASES PRAXEOLÓGICAS DA INDÚSTRIA DO MANAGEMENTStrategy practitioners and the praxeological foundations of management industry

Practicantes de la estrategia y las bases praxeológicas de la industria del management

RESUMONo presente artigo, tentou-se ir além das explicações tradicionais sobre as modas gerenciais que configuram a indústria do management. Para tanto, foi adotada uma perspectiva praxeológica ao examinar as bases de sustentação dessa indústria. Os dados foram coletados durante um período de sete meses via observação, pesquisa documental e entrevistas em uma organização do emergente setor dos sites de vendas de cupons de desconto. A análise do processo de construção social dos praticantes da estratégia em diferentes domínios hierárquicos revelou que a dinâmica ordinária no interior das organizações que dá sustentação à indústria do management ocorre por meio da articu-lação entre práxis centrais e periféricas da estratégia, discurso, trajetória social, e uma estratificação de três categorias de papéis organizacionais.PALAVRAS-CHAVE | Práxis, praticantes, indústria do management, hierarquia, discurso.

ABSTRACTThis paper goes beyond traditional explanations about the managerial fads that shape the manage-ment industry. Therefore, a praxeological perspective was adopted to examine the bases underlying this industry. Data were collected during a seven-month period through observation, documental research and interviews that were conducted within an organization in the emerging sector of online discount coupon selling. We analyzed the social construction process of strategy practitioners in dif-ferent hierarchical domains and found that the ordinary dynamics within organizations – which are at the base of the management industry – occur through the articulation of central and peripheral strategy, discourse, and social trajectory praxes, and through the stratification of three organizational role categories.KEYWORDS | Praxis, practitioners, management industry, hierarchy, discourse.

RESUMENEn el presente artículo, se intentó ir más allá de las explicaciones tradicionales sobre las modas admi-nistrativas que configuran la industria del management. Para eso, fue adoptada una perspectiva praxiológica al examinar las bases de sustentación de esa industria. Los datos fueron recolectados durante un período de siete meses por medio de observación, investigación documental y entrevistas en una organización del emergente sector de los sitios de ventas de cupones de descuento. El análisis del proceso de construcción social de los practicantes de la estrategia en diferentes dominios jerár-quicos reveló que la dinámica ordinaria en el interior de las organizaciones que da sustentación a la industria del management ocurre por medio de la articulación entre praxis centrales y periféricas de la estrategia, discurso, trayectoria social, y una estratificación de tres categorías de papeles organi-zacionales.PALABRAS CLAVE | Praxis, practicantes, industria del management, jerarquía, discurso.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150605

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INTRODUÇÃO

A gestão organizacional absorve continuamente novas práti-cas, ideias, conceitos e ferramentas que revelam a influência das modas gerenciais (Gibson & Tesone, 2001; Giroux, 2006; Perkmann & Spicer, 2008). Modas gerenciais são práticas apre-sentadas como técnicas, ferramentas, modelos e lógicas de ação produzidas e difundidas via textos e fala de professores, con-sultores, gurus, escolas de negócios e mídia especializada, e largamente aplicadas por seus consumidores, constituindo a indústria do management. O termo não deve ser confundido com modismo gerencial, que ocorre quando novas técnicas gozam de alguma popularidade, mas por espaço curto de tempo (Abraham-son & Eisenman, 2008; Perkmann & Spicer, 2008). De fato, tanto modas quanto modismos são transacionados na indústria do management (Abrahamson & Eisenman, 2008).

Faz-se necessário observar que as trocas entre produto-res e consumidores nessa indústria estão, em grande medida, associadas ao adjetivo “estratégico”. Isso ocorre, sobretudo, em função do status da administração estratégica nesse mercado. Já na década de 1970, Mintzberg, Raisinghani, e Théorêt (1976) atentaram para a frequente atribuição do termo estratégico a tudo que seja considerado importante pelas organizações. Na indús-tria do management, o campo da estratégia (Whittington, 2006) tem desempenhado um papel central no que concerne à legiti-mação de várias modas gerenciais, formatando termos como: gestão estratégica de pessoas, gestão estratégica da qualidade, equipes estratégicas, indicadores estratégicos, gestão estraté-gica de custos e aprendizagem estratégica.

Entretanto, abordagens da própria área de estratégia, que tanto contribui para geração e legitimação do conhecimento transacionado nesse mercado, têm raramente sido emprega-das visando à compreensão da indústria do management. Essa indústria tem sido analisada via frameworks com orientações sociopsicológicas, tecnoeconômicas (e.g., Abrahamson, 1991, 1996), culturais e institucionais (e.g., Abrahamson & Eisenman, 2008; Czarniawska & Panozzo, 2008; Perkmann & Spicer, 2008).

De tal crítica, decorre o argumento do presente estudo: uma perspectiva voltada à práxis social da estratégia (Reed, 1984; Whittington, 2006), cujos fundamentos estão centrados na virada da prática da teoria social contemporânea (Schatzki, 2001), pode evidenciar as bases praxeológicas da dinâmica que sustenta a indústria do management. Tal perspectiva se diferen-cia de esforços anteriores ao passo que considera qualquer tipo de ator social (executivos, membros organizacionais da base da hierarquia, consultores, gurus) como um praticante da estratégia. Na medida em que qualquer desses praticantes coloca em uso, por meio da práxis, essas ferramentas ou conceitos (Whittington,

2006), ele opera na transformação ou sustentação da indústria do management por meio de seus efeitos nas modas gerenciais. De modo geral, a práxis, atividade material no plano micro, relacio-na-se recursivamente (Giddens, 1989) com as modas gerenciais (instituições no plano macro) da indústria do management. Com-preender as práticas em uso, aquilo que o pesquisador observa in loco no plano micro nas organizações (Whittington, 2006), pode contribuir para esclarecer como se sustenta a indústria do management no plano macro.

A partir dessa perspectiva de open strategy (Whittington, Caillluet, & Yakis-Douglas, 2011), que abre espaço para inclusão de vários tipos de atores sociais na observação da prática do manage-ment, delineou-se o seguinte objetivo de pesquisa: explicar como o processo de construção social dos praticantes da estratégia (cons-tituição simbólica e objetivação de seus papéis por meio da práxis da estratégia) em diferentes domínios hierárquicos de uma orga-nização de um setor emergente, portanto mais sensível à modas gerenciais em função de maior incerteza (Jansson, 2011), se rela-ciona com a sustentação da indústria do management.

A INDÚSTRIA DO MANAGEMENT E SEUS ELEMENTOS DE SUSTENTAÇÃOO conjunto de práticas, ideias, conceitos e ferramentas aplica-das na gestão organizacional tem sido tratado mais criticamente por alguns autores sob o rótulo de indústria do management, e a partir de reflexões sobre modas e modismos gerenciais (Abrahamson, 1996; Abrahamson & Eisenman, 2008; Abraham-son & Fairchild, 1999; Benders & Bijsterveld, 2000; Caldas & Wood, 2000; Czarniawska & Panozzo, 2008; Mamman, 2002). Esses e outros pesquisadores têm pontuado o modo como alguns atores sociais desempenham um papel central na proposição e também na disseminação de ideologias (Amernic, Losell, & Craig, 2000), conceitos (Benders, 1999; Scarbrough & Swan, 2001) e novas técnicas de gestão.

Vários estudos têm explorado os elementos que dão sus-tentação a essa indústria. Os trabalhos nessa direção atentam essencialmente para os modos com que o management se trans-forma e se reinventa continuamente. Carson, Lanier, Carson, e Guidry (2000), por exemplo, examinaram a crescente reinven-ção das práticas e ferramentas da indústria do management. Os autores pesquisaram 16 técnicas gerenciais que emergiram entre os anos 1950 e 1990 com o objetivo de avaliar seus ciclos de vida. Os achados do estudo apontaram que a velocidade de propostas de novas técnicas acelerou-se, pois aquelas com maior penetração tiveram seus ciclos cada vez mais curtos, e com isso tornaram-se mais difíceis de implementar.

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No Brasil, por exemplo, Caldas e Wood (2000) debruça-ram-se sobre a adoção dos sistemas integrados de gestão (SIGs). Tendo como análise um total de 28 experiências de adoção desse tipo de sistema, os autores destacaram a relação de interdepen-dência entre fatores substantivos, políticos e institucionais na sua difusão. Por meio dessa visão multidimensional, os pesquisa-dores esclareceram que a difusão dos SIGs foi caracterizada por falta de reflexão sobre a necessidade real do sistema, insuces-sos por conta de simplificação do que era exigido em relação ao processo de implementação e por insatisfações, mas fortemente baseada em uma lógica cerimonial. Nicolai, Schulz, e Thomas (2010) também apontaram a presença de aspectos simbólicos a partir de um exame da influência de conceitos gerenciais sobre avaliações de analistas de risco de organizações em Wall Street. Os autores do estudo verificaram se os analistas avaliavam mais positivamente organizações que incorporavam o conceito de competência essencial. O consumo desse conceito pelos analis-tas fez com que eles supervalorizassem os ganhos futuros das empresas que empregaram em seus documentos o discurso da competência essencial. Esse resultado corrobora a afirmação de Lang e Ohana (2012) de que modas gerenciais ajudam, mas também podem representar perigos para as organizações.

Considerando tanto aspectos técnicos quanto simbóli-cos, Abrahamson (1996) apresentou um framework para análise das modas gerenciais enfatizando produtores e consumidores da indústria do management. De acordo com o autor, essa indústria é constituída por vários tipos de atores sociais voltados a transfor-mação e reprodução de um sistema pretensamente orientado a garantir eficiência e eficácia a todo tipo de organização. De acordo com Abrahamson (1996), essa indústria se renova a partir de um sistema retroalimentado de modas gerenciais, o qual é sustentado reciprocamente por esses dois tipos de atores. De um lado, no grupo dos produtores, têm-se, por exemplo, gurus da administração, con-sultores e professores renomados representando suas escolas de negócios. De outro, no grupo dos consumidores, estão empresários, executivos, alunos e a mídia especializada; seus mais importantes elementos. Vale destacar que, no plano individual, vários atores desempenham múltiplos papéis, tanto de produtores quanto de consumidores. De acordo com Abrahamson (1996), os seguintes imperativos dão sustentação a essa indústria: (i) normas de racio-nalidade e de progresso, que afetam o mercado do conhecimento gerencial; e (ii) forças sociopsicológicas e tecnoeconômicas, que influenciam os consumidores que demandam tal conhecimento.

Para explicar como normas de racionalidade e progresso sustentam a indústria do management, Abrahamson (1996) apoia-se na perspectiva institucional de análise organizacional. A partir daí, normas de racionalidade são compreendidas como orientações constituídas simbolicamente, e, entre os significa-

dos mais importantes associados a essas normas, está a noção de eficiência. Há a expectativa de que atores organizacionais se comportem de modo racional, o que significa necessariamente de modo eficiente. Ações organizacionais que priorizem valores que destoam da eficiência são tidas como irracionais. Normas de progresso estão associadas ao contínuo aperfeiçoamento da gestão, de que nunca são exauridas as possibilidades de mudança. Nesses termos, não esperar por mudanças (caso dos consumidores da indústria do management) e não ocasionar mudanças (caso dos produtores da indústria do management) significaria ser penalizado em termos de legitimidade (Suchman, 1995). Para explicar como essas forças concorrem na influência sobre os consumidores de novas modas gerenciais, Abrahamson (1996) baseia-se em teorias econômicas, políticas, organizacio-nais e também na psicologia da estética da moda. Nesse sentido, no plano sociopsicológico, a demanda por inovações nas técnicas gerenciais ocorre em função: (i) das frustrações dos consumido-res (e.g., executivos) com as atuais ferramentas de gestão; (ii) do tédio e da expectativa da novidade; e (iii) pela necessidade de diferenciação de status possibilitada pelo uso de uma ou outra técnica tida como mais sofisticada. Na esfera tecnoeconômica, a demanda surge da avaliação dos consumidores de que existem diferenças entre o desempenho atual e o desempenho possível das técnicas de gestão.

Em conjunto, normas de racionalidade e de progresso fazem com que melhorias na eficiência das organizações sejam vistas como dependentes diretas das melhorias nas técnicas de gestão, que frequentemente são recebidas por seus con-sumidores como infalíveis e sem questionamentos. Assim, a busca contínua pelo aumento da eficiência organizacional cria demandas constantes por técnicas administrativas, que con-sequentemente contribuem para a reinvenção do corpus que constitui aquilo que é transacionado entre produtores e consu-midores na indústria do management. Ademais, Abrahamson (1996) destaca a existência de um homem movido pela vaidade do status, pela frustração e pela vontade do novo, bem como influenciado por elementos tidos como racionais que se confor-mam na noção de desempenho. A lógica técnica e econômica faz com que a comparação entre o alcançado e o não alcançado, em termos de desempenho, crie a demanda por promessas de melhorias. Logo, conclui-se, a partir do framework de Abrahamson (1996), que a indústria do management é sustentada: cultural-mente, sociopsicologicamente, tecnicamente e economicamente por modas gerenciais.

Contudo, há de se criticar que Abrahamson (1996) desconsidera que a sustentação dessa indústria ocorra funda-mentalmente no plano praxeológico, na esfera em que os atores sociais fazem o exercício do management, onde se dá a aplica-

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ção local e situada no tempo e no espaço de tais modas. Ainda que, em partes, o autor considere, a partir da nova teoria insti-tucional, a dimensão cultural em suas teorizações, o nível de análise permanece longe da práxis e da atividade idiossincrática dos praticantes da gestão. Logo, propõe-se aqui a consideração dos elementos de sustentação da indústria do management a partir da atual virada da prática na teoria social e no campo da estratégia (Whittington, 2006). Tal ontologia (Schatzki, 2001, 2005) é um desdobramento da virada interpretativa e da virada linguística nas ciências sociais. Ela assume a práxis, a atividade situada no tempo e no espaço (Giddens, 1989), como o elemento aglutinador de instituições, artefatos, movimentos, cognição, motivações, emoções, interações, linguagem e poder. Esses elementos somam-se e constituem o que Schatzki (2001) deno-mina campos de práticas.

É nessa direção que uma visão praxeológica da estra-tégia (Schatzki, 2001, 2005, 2006) pode esclarecer, conforme proposto aqui, o modo como o processo de construção social dos praticantes da estratégia se relaciona com a sustentação da indústria do management. Tal abordagem é adequada na medida em que considera a práxis como o lócus no qual ele-mentos que são apresentados hierarquicamente (institucional, organizacional, individual) por outras ontologias convergem situ-acionalmente (Schatzki, 2001, 2005) no mesmo nível ou site social. Portanto, a práxis é a materialização das sobreposições, influências, conflitos e convergências de todos esses elementos na situação – contexto micro localizado no tempo e no espaço

– na qual interagem os diversos atores sociais que contribuem para a construção social das diferentes noções de praticantes e de estratégia, e, por isso, permite analisar, como até então não realizado, as bases praxeológicas de sustentação da indústria do management.

O “lugar” da práxis e dos praticantes na sustentação da indústria do management

A visão praxeológica acerca da estratégia é um dos principais movimentos teóricos voltados ao exame do papel dos pratican-tes da ação nas organizações. A preocupação com a construção ou formação dos praticantes da estratégia foi uma característica que distinguiu, por exemplo, a abordagem da strategy as practice em sua concepção, quando proposta por Whittington (1996). A atenção direcionada ao praticante da estratégia estendeu-se para além de sua eficácia e dos seus processos de formação, e desta-cou também a importância da investigação sobre a construção social desses atores sociais e necessariamente a sua relação com as instituições. Em um texto que marcou 10 anos da proposta ini-cial, o próprio Whittington (2006) chamou atenção, entre outras

coisas, para a relação entre praticantes, suas práxis e as insti-tuições do campo da estratégia (i.e., práticas). Por meio dessa aliteração de três Ps, o autor enfatizou que aquilo que os pra-ticantes da estratégia fazem tem implicações para o campo da estratégia em nível institucional, pois regras institucionais, como emprego da análise SWOT ou da cadeia de valor, têm sua vigên-cia social estabelecida no que frequentemente se designa por plano micro. Se praticantes desempenham práxis que empregam essas práticas, tais práticas continuam vivas, porque estão sendo reproduzidas – se elas não ocorrem como atividade localizada, elas deixam de existir como traços de memória (Giddens, 1989).

Essas assertivas justificam o argumento de que a indústria do management tem sua continuidade atrelada ao processo de construção social dos praticantes da estratégia. Em função dos significados atribuídos a ser um praticante mais central e menos periférico da estratégia, os significados associados ao cargo de diretor de uma organização, por exemplo, é que um grande número de atores sociais tem suas expectativas ampliadas e reno-vadas em relação ao que a indústria do management pode lhes oferecer. Se um grande contingente de atores sociais, membros das organizações, espera por novos conceitos e técnicas geren-ciais e eles constroem socialmente seus papéis de praticantes, por meio do uso e da interação com tais elementos, então eles contribuem para a sustentação da indústria do management. Se praticantes da estratégia, mesmo atores organizacionais periféri-cos, como operários e supervisores, legitimam o uso de conceitos e técnicas dos envolvidos mais centralmente com a estratégia formal, então mesmo praticantes periféricos da estratégia con-tribuem para a sustentação da indústria do management. Em decorrência dessa reciprocidade que marca teoricamente a rela-ção entre praticantes da estratégia e sustentação da indústria do management, foi proposto o presente trabalho.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Os procedimentos metodológicos do estudo foram definidos em termos de contexto da investigação, seleção dos participantes, método e análise de dados. Definiu-se como contexto da pes-quisa uma organização sediada em Curitiba (PR) que atua no setor dos guias locais de compra pela internet. O modelo de negócio da empresa difere um pouco de empresas como Groupon e Peixe Urbano, pois, em vez de apresentar poucas ofertas diárias, ela oferece centenas de ofertas perenes. Essas ofertas dos estabele-cimentos parceiros permanecem durante períodos mais longos no site desse guia local de compras. Além das ofertas, o site também apresenta as opiniões dos consumidores dos serviços dos anun-ciantes. A empresa posiciona-se como um guia de opiniões e

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ofertas. O seu setor de atuação é considerado emergente e cons-tituído tipicamente por startups gerenciadas por pessoas jovens. Essas características mostram-se interessantes para investigação do processo de construção social dos praticantes da estratégia na medida em que eles se encontram em seus estágios iniciais de for-mação profissional e, teoricamente, estão mais sensíveis às regras institucionais da estratégia e modas gerenciais em razão das incer-tezas de um setor emergente (Jansson, 2011). Os dois fundadores da empresa, por exemplo, têm menos de 25 anos.

A definição dessa organização como setting (Maxwell, 2005) de pesquisa serviu como demarcação para seleção dos informantes para investigação de como os praticantes da estratégia são socialmente construídos. Todos os membros organizacionais fizeram parte da observação (Glesne, 1998). No decorrer do estudo, a organização contava com 21 funcionários em média, todos com idade abaixo de 25 anos. Sua estrutura era composta pelos seguintes setores: relacionamento, comercial, tecnologia de informação e administrativo. Essa configuração estrutural, ainda que pouco complexa, possibilitou observar praticantes da estratégia com formações em diferentes áreas e desempenhando distintas atividades.

Em termos de métodos, foram combinadas: observação, pesquisa documental e entrevistas. A pesquisa durou sete meses e contou com coleta de informações do site e arquivos da empresa (Neuman, 1997), observação (Glesne, 1998) de todos os funcionários e sócios, e realização de um total de 13 entrevistas semiestruturadas (Seidman, 1998). A observação foi escolhida como mecanismo principal de coleta de dados em função do problema de pesquisa, o qual exige a observa-ção de práticas, ações e interações entre os atores sociais praticantes da estratégia. Para as anotações das observa-ções, foi criado um arquivo em Word no qual o pesquisador digitava simultaneamente em seu notebook o que acontecia no ambiente da empresa. Essas anotações versaram sobre eventos rotineiros e não rotineiros, sobre as ações dos atores sociais nesses eventos e sobre as características físicas e tecnológicas, conforme recomendado por Glesne (1998). Em poucos casos, não foi possível fazer as anotações enquanto ocorria a observação. Nessas situações, as anotações foram realizadas imediatamente após a saída do pesquisador da organização. Nos finais de semana, as anotações eram veri-ficadas para corrigir possíveis erros e omissões. O estado de humor do pesquisador em cada dia de trabalho de campo também foi objeto das anotações para que fosse possível verificar posteriormente suas alterações durante o estudo, conforme as orientações de Glesne (1998).

Para análise dos dados, foram empregadas as técnicas de codificação aberta, axial e seletiva (Strauss & Corbin, 2008). Esses

procedimentos podem ser usados tanto para desenvolvimento de uma grounded theory, geração de teoria substantiva, quanto para um exame mais ordenado dos dados e desenvolvimento de novos conceitos, com destaque para suas propriedades e dimensões. A vantagem do método para o presente estudo é que ele representa uma abordagem qualitativa de inclinação mais construtivista com-parado à análise de conteúdo (Mills, Bonner, & Francis, 2006).

ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOSA análise dos dados permitiu um tratamento mais “indutivo” (Strauss & Corbin, 2008) e a identificação de sete categorias que estão relacionadas à sustentação da indústria do manage-ment. Essas categorias são: (i) arenas sociais; (ii) trajetória social dos praticantes da estratégia; (iii) práxis centrais da estratégia; (iv) práxis periféricas da estratégia; (v) dotação social (como verbo, processo de aplicação de habilidades) dos praticantes da estratégia; (vi) discurso da dotação social (como substan-tivo) estratégica; e (vii) constituição simbólica do praticante da estratégia. Na sequência, foram especificadas as conceituações e relações teóricas entre elas.

O conceito de (i) arenas sociais, inspirado na noção de grupos de referência (Shibutani, 1955), representa a ideia de um espaço ocupado por múltiplos atores sociais com as suas espe-cíficas rotinas de funcionamento. Em relação aos atores sociais que fizeram parte do estudo, constataram-se participações em cinco principais arenas com influência nos praticantes: (a) orga-nização de trabalho; (b) família; (c) amigos; (d) organizações de experiência profissional, tais como: empresa júnior, associa-ções internacionais de estudantes, organizações com programas de trainee; e (e) instituições de ensino. Cada um desses espa-ços caracteriza-se como lócus de debate de diversas questões, gerando conflitos em função de posições contrárias, lutas, nego-ciação, mas também síntese. Arenas sociais são definidas por seus próprios atores por meio das realizações de suas experiên-cias de vida. Elas ajudam a demarcar os limites dos principais contextos de interação que condicionaram e condicionam a pro-dução de significados e a formação das habilidades sociais dos praticantes da estratégia. A categoria (ii) trajetória social dos praticantes da estratégia revela o trânsito do ator organizacional entre as arenas que marcaram sua constituição. Essa categoria permite identificar quais arenas sociais fizeram parte da história dos atores e contribuíram no processo de obtenção, acumulação, renovação e, sobretudo aplicação de suas habilidades sociais, bem como aponta os discursos sociais presentes nessas arenas. Isso significa que tal conceito permite separar os diferentes con-textos interacionais, bem como suas influências, ao longo tempo

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biográfico dos atores sociais. No presente estudo, constatou-se que a trajetória dos pesquisados, ou seja, praticantes da estraté-gia de diferentes domínios hierárquicos, variou principalmente em função da afiliação temporária ou mais permanente em algu-mas das arenas sociais e também em razão do discurso presente nessas arenas. Os excertos de uma das entrevistas exemplificam a variação de arenas no decorrer da trajetória social e sua influ-ência sobre o praticante.

Fui diretor de marketing, lá da JR (i.e., Empresa Júnior) [...] Depois saí de lá e fui para a empresa de fusões de aquisi-ções que te falei, que trabalhava com o (i.e., amigo que se tornou sócio da empresa posteriormente). Aí comecei agi-lizar minha saída e saí. Me formei na minha faculdade (i.e., Administração na UFPR). Aí já comecei a estudar, uns seis meses só estudando e montando o plano de negócios do (i.e., empresa pesquisada). [...] Meu pai é formado em Di-reito e hoje ele tem um escritório. Mas ele já teve muita em-presa. Ele teve umas cinco ou seis empresas. Ele mesmo fala assim: se eu tivesse conhecimento de gestão, de fi-nanceira e tal. Ele já teve hotel, já teve indústria pesqueira e tal (Entrevistado 2, Administrador, sócio diretor, 24 anos).

As categorias práxis centrais e práxis periféricas da estraté-gia são separadas apenas analiticamente aqui, pois a estratégia é definida como a organização em sua totalidade. Whittington e Melin (2003, p. 37) afirmam que “estratégia e organização formam uma dualidade integrada”, colocam organizing e strategizing em paralelo e ilustram essa lógica pela seguinte fala de um executivo:

“Nossa estratégia é nossa organização”. Tal definição de estraté-gia está em linha com uma abordagem prática de open strategy (Whittington et al., 2011). Essa abordagem implica admitir que existam um ou poucos indivíduos que atuam como estrategistas formais de fato, mas destaca que todos os atores organizacionais atuam como praticantes da estratégia. Nesse sentido, dicotomias como quem planeja e quem executa a estratégia, ou entre formu-lação e implementação, perdem importância (Whittington, 1996). Mesmo em abordagens tradicionalmente funcionalistas, podem ser encontrados pressupostos da concepção de organização como estratégia. Barney (1996) define estratégia como aloca-ção de recursos. Se todo e qualquer ativo tangível ou intangível presente na organização é um tipo de recurso, então a organiza-ção como um todo passa a ser sua estratégia. Apenas em termos de operacionalização, são realizadas demarcações a partir de competências ou rotinas, por exemplo. Mintzberg, Ahlstrand, e Lampel (2010, p. 122) discordam das definições muito estreitas de estratégia, como a da escola de posicionamento, e afirmam em contraposição Porter (1996): “Mas o que há de errado em ver estratégia em ‘tudo que uma empresa faz ou consiste’? Isto é simplesmente estratégia como perspectiva”. Portanto, classi-

ficar qualquer atividade organizacional como práxis central ou como práxis periférica permite que seja alargada a amplitude de análise de algumas das lentes teóricas que figuram no campo da estratégia e que adotam pressupostos ontológicos e episte-mológicos não funcionalistas.

O conceito de (iii) práxis centrais da estratégia agrega ati-vidades corporais, expressões emocionais, comunicação, uso de objetos e decisões. O material textual de documentos, notas de campo, entrevistas e também fotos possibilitou verificar a recor-rência de várias atividades que puderam ser percebidas como episódios de atividades sequenciais. Essas atividades foram ini-cialmente separadas entre aquelas mais rotineiras e próximas do núcleo operacional da empresa e aquelas que faziam parte do cotidiano da alta gerência. As atividades que tipicamente envolve-ram a alta gerência foram agregadas em 23 subcategorias, como: momentos de reflexão sobre alternativas de ação, comparações com os concorrentes, geração de ideias, planejamento formal.

Agora comecei a perceber uma certa regularidade no com-portamento do pessoal daqui, pelas anotações. O (i.e., só-cio diretor) chega depois que o restante do pessoal já che-gou e normalmente faz as mesmas coisas: é chegar e fazer um “social” com o pessoal nos dois andares da empresa, ir para o notebook e começar a fazer questionamentos para auxiliar no controle do que está acontecendo na empresa, faz reuniões informais quase todo dia com o pessoal de desenvolvimento do site e geram novas ideias de melho-rias e correções nos serviços, comenta sobre o que os con-correntes estão fazendo e uma vez por semana faz reuniões com o pessoal todo e mostra resultados, pede para os de-mais, principalmente vendedores, contarem o que está dando certo, passa diretrizes citando passagens de con-sultores e professores que são autores na área de mana-gement. Às vezes também apresenta um PowerPoint com as figuras das capas do livro Estratégia Competitiva e do li-vro A Estratégia do Oceano Azul para explicar aos demais membros da organização a estratégia da empresa (Excer-to da observação).

Por sua vez, a noção de (iv) práxis periféricas da estraté-gia também é constituída por uma série de atividades com maior ou menor interdependência entre si e que foram agregadas em 10 grupos ou subcategorias que envolviam tipicamente os pra-ticantes da estratégia com postos nos níveis hierarquicamente inferiores aos da gestão. Essas práxis periféricas foram desig-nadas: (a) tecnológica (atividades dentro e próximas ao núcleo operacional); (b) artefactual (utilização de materiais e artefa-tos); (c) confirmatória (verificação de indicadores operacionais); (d) adaptativa (discussões sobre mudanças); (e) interacional (comunicação); (f) vernacular (emprego de termos típicos da orga-nização); (g) simbólica (interação com aspectos simbólicos da

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organização); (h) estrutural (reconstrução de papéis e posições por meio do respeito a regras); (i) posicional (disseminação do conteúdo estratégico); e, (j) sensoiconográfica (sentido individual e compartilhado de que a organização propicia ou não uma base para realização dos projetos pessoais e profissionais dos seus membros). A ideia de práxis periférica está próxima, em termos morfológicos, do conceito de rotinas organizacionais. Entretanto, diferencia-se em termos de ontologia (Schatzki, 2001, 2005) e epistemologia quando são consideradas em campos de práticas. As práxis periféricas tecnológica, interacional e simbólica são representadas respectivamente pelos três excertos da observação.

O vendedor está ligando agora pra falar com um dos clientes e diz que quer fazer uma pesquisa sobre satisfação. Ele fala para o cliente que ele teve mais de 5.000 page views. Ele disse que foram vendidos 7 cupons e quer saber se quer co-locar outro cupom ou manter o mesmo (práxis tecnológica). [...] Agora os vendedores estão tentado descobrir, pergun-tando um para o outro sobre o tipo de produto que uma em-presa cliente está oferecendo. Eles perguntam: mas a cerve-ja é de litro ou 600 ml? (práxis interacional). [...] o cara está de costas para sua baia de trabalho, apenas de meias e com o notebook no colo, parece um ambiente bem descontraído como daquelas empresas de tecnologia que aparecem nas reportagens do Vale do Silício. Outra coisa que reparei é que o trabalho acontece aqui num lugar cheio de coisas diferen-tes de um escritório que eu consideraria “convencional”. Na parede da escada tem um quadro de 1 metro por 50 cm, mais ou menos, sobre cerveja. O pessoal tem coisas de uso pes-soal, como xícaras e outros materiais em suas baias e ficam bem descontraídos a ponto de andar pela empresa conver-sando enquanto escovam os dentes depois de chegar do al-moço. Lembro que outro dia estava no piso de baixo e escu-tei alguém tocar um sino e todos baterem palmas. Tem um sino com um urso de pelúcia em cima dele e quando alguém bate a meta de vendas toca esse sino pra avisar e comemo-rar (práxis simbólica). (Excerto da observação).

A (v) dotação social (endowing) dos praticantes da estra-tégia foi conceituada como um conjunto mais parcimonioso de habilidades sociais em ação, que puderam ser extraídas com a observação das práxis centrais da estratégia. Apesar de existirem muitas práxis centrais da estratégia, constatou-se que as habili-dades sociais de base (conhecimentos sobre modos de fazer e pensar) dos praticantes eram, muitas vezes, aplicadas em combi-nações diferentes, mas a partir dos mesmos elementos principais. Na discussão de produto e na comunicação da estratégia, por exemplo, os praticantes faziam uso do vocabulário da gestão da mesma maneira. Isso revelou que, entre uma grande diversi-dade de práxis centrais, existem algumas habilidades que são mais comumente aplicadas. As diferentes configurações desse

conjunto de habilidades sociais revelam a morfologia de cada práxis. Esses tipos de habilidades ou dotações observadas em ação (endowing) foram designadas:

• Dotação social estratégica cognitiva: pensamento elosequen-cial (e.g., estabelecimento de relações causais a respeito de organização e ambiente e entre processos organizacionais e desempenho) e conhecimentos técnicos que adquirem status de estratégicos em determinado setor ou organização.

• Dotação social estratégica vernacular: exercício do vocabulá-rio de gestão, termos em inglês, conceitos técnicos, assuntos e padrão de expressões da estratégia que servem como recur-sos legítimos de linguagem dos gestores organizacionais.

• Dotação social estratégica corporal: padrão de postura corporal, gestos, domínio de distância física e do grau de desenvoltura corporal em momentos de copresença em rela-ção ao comportamento esperado, mais ou menos formal, em situações diversas como reuniões, apresentações da empresa, conversas com outros executivos.

• Dotação social estratégica artefactual: emprego de elementos físicos no trabalho, como roupas consideradas apropriadas, uso de computadores, livros, planilhas e softwares especí-ficos da área de gestão, que são símbolos valorizados no campo da estratégia.

• Dotação social estratégica relacional: mobilização do seu capital social (redes sociais) e capital cultural (e.g., forma-ção acadêmica e certificações).

• Dotação social estratégica econômica: emprego (conheci-mento de como empregar) de capital econômico próprio (e.g., dinheiro, propriedades, terra, máquinas e renda) e capital eco-nômico controlado por outros agentes (e.g., empresa, pais).

• Dotação social estratégica volitiva: interesse, vontade, inten-ção e outras atitudes positivas em relação ao papel de gestor e envolvimento em práxis centrais estratégicas.

A categoria (vi) discurso da dotação social estratégica representa falas e textos que constituem uma ampla lógica de valorização e consenso em relação à necessidade de “se preparar para o mercado de trabalho”. Os praticantes relataram a influên-cia, em níveis variados durante sua trajetória, das arenas sociais designadas organização de trabalho, família, amigos, organizações de experiência e instituições de ensino, na reconstrução dessa

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lógica, na sedimentação da ideia de que “ser alguém na vida” depende de se preparar para o mercado, de que é preciso adquirir as habilidades necessárias ao trabalho gerencial, aquele realizado em níveis hierárquicos superiores das organizações. Os excertos abaixo exemplificam a presença desse discurso em intensidades contrastantes conforme a trajetória e arenas dos pesquisados.

[...] eu cuidava da rede do escritório do meu pai, isso me in-fluenciou em querer ser dono do meu próprio nariz. Eu tava ali já. Já ele (i.e., se referindo ao outro sócio) já tem muita coisa pra cuidar da família. Desde cedo o pai dele tem essa preocu-pação. Isso aqui é mais um teste pra ele (Entrevistado 2, Ad-ministrador, sócio diretor, 24 anos). Meu pai, ele é bem em-preendedor assim, ele sempre tá jogando em alguma coisa assim, acrescentar alguma coisa na loja dele, ele vive mirabo-lando, já tentou montar mercado, daí não deu certo, mas ele gosta, é empreendedorsão mesmo. Ele me dá uma força, mas eu achei cedo pra ter um negócio próprio (Entrevistado 11, Ad-ministrador, gerente financeiro, 22 anos). Minha mãe cuidava de casa e meu pai era piloto, mas eles não interferiram na mi-nha formação, deixaram eu fazer o que quisesse, e eu escolhi Jornalismo. [...] Eu quero ser repórter policial (Entrevistada 10, estudante de Jornalismo, vendedora, 19 anos).

As (vii) constituições simbólicas dos praticantes da estra-tégia foram classificadas em uma formação tripartite: praticantes centrais, semiperiféricos e periféricos. Essa hierarquia ocorre em função do grau de atribuição de determinados significados a papéis, ou rótulos ocupacionais (e.g., diretor, coordenador, ope-rário). Aos papéis de presidente e diretor, por exemplo, foram atribuídos fortemente os seguintes significados: diferenciação de habilidades em relação aos demais atores organizacionais, responsabilidade por resultados, formação específica em gestão, visão de mercado, capacidade de análise, distanciamento das operações, histórico de realizações, capacidade de fazer acon-tecer (mobilização de recursos e alcance de objetivos). Alguns desses significados associados a papéis de praticantes centrais são exemplificados nos excertos.

[...] o cara tem que ter um conhecimento grande, isso aí é algo que você não pode delegar. Isso é algo que é do pre-sidente ou do proprietário (Entrevistado 5, Administrador, sócio diretor, 21 anos).Ele tem que estar pensando lá na frente, sempre muito lon-ge de onde a empresa tá [...] tirar as pessoas da zona de conforto, em relação à performance de negócio (Entrevista-do 2, Administrador, sócio diretor, 24 anos).Tem que conhecer tanto o ambiente externo quanto o am-biente interno muito bem, pra poder fazer a estratégia real-mente ter um impacto e que seja viável (Entrevistado 6, es-tudante de Administração, vendedor, 19 anos).

Esses caras são bastante detalhistas, se ligam e podem pre-ver o que vai acontecer com o mercado (Entrevistado 9, es-tudante de Publicidade e Propaganda, vendedor, 20 anos).O cara que tem o plano e faz o plano funcionar (Entrevista-da 13, estudante de Comunicação Institucional, vendedo-ra, 21 anos).

Por sua vez, os praticantes em posições semiperiféricas e, principalmente, periféricas são caracterizados simbolicamente pelo correspondente grau de distanciamento em relação a esses significados e também pelo maior envolvimento em práxis perifé-ricas. Por fim, as relações entre as sete categorias identificadas na análise dos dados foram representadas graficamente na Figura 1.

Na articulação teórica entre os conceitos supracitados, foram selecionadas como categorias principais: práxis centrais e práxis periféricas. As práxis são consideradas recursos funda-mentais na constituição simbólica do ator organizacional em diferentes domínios hierárquicos (vide Figura 1). No exame das proposições relacionais entre as categorias da pesquisa (Strauss & Corbin, 2008), constatou-se forte influência do discurso da dotação social estratégica no envolvimento dos praticantes nas práxis centrais da estratégia. Esse discurso, o qual valoriza as posições de gestão nas organizações e atribui maior status e reputação aos atores sociais com maior nível hierárquico, faz das práxis centrais o alvo dos atores sociais durante sua trajetória.

Presente em variados graus nas diferentes arenas sociais, o discurso da dotação social estratégica faz com que atores sociais entendam a necessidade de valorizar e de se envolver mais intensamente em práxis centrais do que periféricas. Logo, aponta-se que tal discurso opera como um dos principais meca-nismos de linguagem e de interação para institucionalização corrente das (i) normas de racionalidade e de progresso; e das (ii) forças sociopsicológicas e tecnoeconômicas na indústria do management. É exatamente o discurso, composto pela recorrên-cia de falas e textos da dotação social estratégica, que contribui centralmente para difusão da expectativa de que atores orga-nizacionais (força de trabalho no mercado) se comportem de modo racional, busquem ser eficientes. Do mesmo modo, as normas de progresso encontram também no discurso da dotação social estratégica o conteúdo de comunicação acerca do contí-nuo aperfeiçoamento da gestão. Em adição, o mesmo discurso sustenta as frustrações dos consumidores com as técnicas de gestão, as expectativas por novidade, a necessidade de dife-renciação (forças sociopsicológicas) e a valorização do melhor desempenho (força tecnoeconômica). Portanto, subjacente às expectativas de normas de racionalidade e de progresso e às forças sociopsicológicas e tecnoeconômicas, está o discurso da dotação social estratégica recursivamente relacionado às práxis estratégicas.

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Figura 1. Construção social dos praticantes da estratégia

Arena socialfamília

Arena socialamigos

Arena socialinstituições de ensino

Arena socialorganizações de

experiência

Trajetória social e de construção do praticante(relacionada recursivamente com o discurso da dotação social estratégica)

Mobilidade horizontal entre práxis centrais e periféricos

Práxis centrais Práxis periféricasContinuum

Menor grau de dotação social

estratégica

Praticante central (e.g., diretor)Praticante semiperiférico (e.g., coordenador)Praticante periférico (e.g., operário)

Padrão de habilidades sociais aplicadas em

diversas práxis

Maior grau de dotação social

estratégica

DSE CognitivaDSE Vernacular

DSE ArtefactualDSE Relacional

DSE EconômicaDSE Volitiva

DSE Corporal

Arena social organização de trabalho(guia de compras)

Subcategorias da constituição simbólica do praticante em três domínios hierárquicos

Por sua vez, a dotação social estratégica, não como dis-curso, mas como um padrão de uso, aquisição e aprimoramento de habilidades sociais – endowing – configura-se como habili-tador do ator social para envolvimento em práxis mais centrais do que periféricas. A mobilidade horizontal para maior envolvi-mento em práxis centrais ao invés de periféricas depende de o praticante apresentar essas habilidades sociais legítimas para desempenho das práxis centrais. Habilidades sociais em ação ou, como designadas aqui, dotações sociais estratégicas (DSE); cognitiva, vernacular, corporal, artefactual, relacional, econômica e volitiva, oferecem maiores chances de envolvimento em práxis centrais. Isso não significa impossibilidade, mas dificuldade de mobilidade, pois, quanto mais envolvido em práxis periféricas, mais difícil desenvolver e principalmente aplicar e mostrar DSE. O menor grau de DSE (vide Figura 1) opera como uma restrição ao envolvimento em práxis mais centrais, não apenas por um cri-tério técnico de potencial de sucesso desse ou daquele tipo de praticante em determinada posição, mas fundamentalmente em

razão da legitimidade desse tipo de ator ao se considerarem os aspectos normativos do discurso da dotação social estratégica. Logo, duas considerações importantes devem ser detalhadas. A primeira é que a DSE, aplicação de habilidades sociais, se rela-ciona recursivamente com o discurso da DSE, pois uma é meio e produto da outra (Giddens, 1989). Na segunda consideração, interessa chamar atenção para o fato de que o conjunto de DSE, padrão de habilidades sociais em uso nas práxis centrais ao invés de periféricas, opera como elemento de segmentação de grupos de consumidores e produtores das técnicas, lógicas, ferramen-tas e conceitos da indústria do management.

Nesses termos, existem pelos menos dois segmentos de consumidores (Abrahamson, 1996; Benders & Bijsterveld, 2000), considerados mais internamente homogêneos e discriminantes entre si, no que concerne aos produtos da indústria do manage-ment: (i) consumidores praticantes centrais da estratégia; e (ii) consumidores praticantes periféricos da estratégia. Enquanto o primeiro consome à sua maneira e de acordo com suas dota-

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ções estratégicas, o segundo grupo é consumidor e, ao mesmo tempo, mecanismo de apoio do processo de consumo dos prati-cantes centrais. Com frequência, os consumidores desse segundo grupo não têm conhecimento de todo o processo por detrás da aplicação de uma ferramenta gerencial, mas consomem, mais passivamente, em função de sua subordinação aos praticantes centrais, tal aplicação, e, desse modo, contribuem para a legi-timação de tais ferramentas e da diferenciação hierárquica de papéis organizacionais.

A representação gráfica das categorias do estudo na Figura 1 destaca o continuum práxis centrais e periféricas também como plataforma para a constituição simbólica dos papéis dos pratican-tes da estratégia em diferentes domínios hierárquicos. Como já descrito, esse processo de constituição simbólica decorre de obje-tivações nominalistas dos praticantes, tais como: presidente, CEO, superintendente, diretor, gerente, coordenador, supervisor e ope-rário, para citar apenas algumas. Esses rótulos foram agrupados hierarquicamente à luz dos conceitos de práxis centrais e periféri-cas, em: (i) praticantes centrais; (ii) praticantes semiperiféricos; e (iii) praticantes periféricos. Os dados da pesquisa revelaram que quanto mais um ator social está envolvido em práxis centrais da estratégia, mais são atribuídos a ele os significados: diferencia-ção de habilidades, responsabilidade por resultados, formação específica em gestão, visão de mercado, capacidade de análise, distanciamento das operações, histórico de realizações, capa-cidade de fazer acontecer. Essa tipificação (Berger & Luckmann, 1998) reconstrói socialmente as noções ocupacionais já institu-cionalizadas e atribuídas a um e outro praticante da estratégia. Mas vale ressaltar as setas bidirecionais entre práxis centrais e a constituição simbólica dos praticantes da estratégia de um lado, e, de outro, as setas entre práxis periféricas e a constitui-ção simbólica. Essas setas indicam que tanto um quanto outro tipo de práxis contribuem para a objetivação das subcategorias socialmente construídas que são ali categorizadas. Os atores sociais envolvidos em práticas periféricas atribuem os mesmos significados, antes apontados, aos papéis de presidente, diretor e outros papéis da gestão em função, não de seu envolvimento, mas do seu não envolvimento. Os significados de responsabili-dade por resultados e diferenciação de habilidades, por exemplo, são nada ou fracamente associados às tipificações (Berger & Luckmann, 1998) de praticantes periféricos. Esse modo de tipi-ficação e a correspondente não identificação com ela fazem com que o praticante periférico tome como certo seu pertencimento a posições marginais à cúpula organizacional.

O processo de construção social dos praticantes da estra-tégia ocorre, portanto, em primeiro lugar, a partir de suas ações (práxis) (Berger & Luckmann, 1998). Mais especificamente, a análise dos dados evidenciou que praticantes mais centrais da

estratégia estão envolvidos mais intensamente em práxis cen-trais e, a partir das suas interações, constroem e reconstroem os significados que constituem simbolicamente noções hierarquiza-das de papéis organizacionais. Do mesmo modo, tais significados atribuídos a esses papéis de praticantes condicionam os tipos de práxis nas quais eles se envolvem. Esse processo de construção social (constituição simbólica e objetivação dos papéis dos pra-ticantes da estratégia) também é reforçado pelos atores sociais envolvidos nas práxis periféricas na medida em que tais atores, ou praticantes periféricos, não se envolvem mais intensamente nas práxis centrais, mas atribuem e extraem significados da sua não participação e da associação de determinadas atividades, práxis centrais, a determinados tipos de atores que atuam como praticantes centrais: presidente, diretor.

Mesmo evitando a apresentação de uma argumentação determinista, é preciso reconhecer que arenas sociais, em função do grau de compartilhamento do discurso da DSE, e o grau de DSE, padrão de habilidades sociais, dos atores sociais, condi-cionam, em alguma medida, as possibilidades de mobilidade do praticante periférico a uma posição de praticante central e con-dicionam mais fortemente o tipo de práxis em que o ator social se envolve nos estágios iniciais da vida profissional. Colocado mais amplamente, o que se passa ou não nas arenas sociais (e.g., grau de presença do discurso da dotação social estratégica) e a DSE figuram como fator de mais rápida e fácil habilitação do praticante ao exercício de atividades centrais da estratégia. As implicações para a indústria do management são muito diretas nesse ponto. É essencial que existam segmentos de consumi-dores com perfis diferentes para sustentação da indústria do management (Abrahamson, 1996; Benders & Bijsterveld, 2000), por exemplo: (i) consumidores praticantes centrais da estraté-gia; e (ii) consumidores praticantes periféricos da estratégia. A legitimidade da indústria do management está ligada à legiti-midade das suas ferramentas, conceitos e ideologias, e quem dá legitimidade ao uso feito pelos praticantes centrais da estra-tégia são esses próprios tipos de consumidores e também os praticantes periféricos. Portanto, a indústria do management figura como um sistema de produção de ferramentas, conceitos e ideologias gerenciais, como destacado por vários autores (e.g., Abrahamson, 1996; Abrahamson & Eisenman, 2008; Abraham-son & Fairchild, 1999) e caracteriza-se essencialmente como um espaço de construção social de seus consumidores e produtores que atuam como praticantes da estratégia. E, ao mesmo tempo que esse espaço possibilita a construção social de seus produ-tores e consumidores, ele também é construído e reconstruído discursivamente, por meio do discurso de DSE, no fértil solo da racionalidade instrumental que marca os valores mais caros da sociedade contemporânea (Kalberg, 1980; Weber, 2000).

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CONCLUSÕES

No presente estudo, buscou-se analisar como o processo de cons-trução social dos praticantes da estratégia se relaciona com a indústria do management. A investigação foi levada a cabo por meio de um intenso período de observações, realizações de entre-vistas e pesquisa de documentos em uma organização do setor de guias locais de compras pela internet. O exame da construção, ou, mais precisamente, da contínua reconstrução/transforma-ção dos praticantes da estratégia, contemplou atores sociais em seus estágios iniciais de formação, o que facilitou a pesquisa em função da maior sensibilidade dos pesquisados à influência das modas e lógicas da indústria do management. Entretanto, essa facilidade acabou por impor alguns limites metodológicos. Para maior confiança acerca das relações teorizadas aqui, seria neces-sário que fossem analisados atores organizacionais em contextos negativos, ou seja, em contextos com características opostas às encontradas na organização pesquisada. A comparação pode-ria permitir testar mais precisamente as relações identificadas entre as categorias que emergiram dos dados.

A principal distinção deste trabalho em comparação aos já realizados sobre a indústria do management é a abordagem prá-tica no tratamento da estratégia e de seu papel no funcionamento desse sistema de produção e consumo de técnicas, ferramentas e conceitos gerenciais. O olhar praxeológico dessa abordagem exigiu que se concebesse a estratégia como uma perspectiva, um modo de contemplar toda e qualquer atividade organizacio-nal, central ou periférica. Assim, a estratégia, como objeto de análise, é definida como a própria organização. Mais especifica-mente, a natureza de open strategy, presente nessa abordagem, exige a não dicotomização entre planejamento e execução da estratégia, entre emergente e deliberado, ou entre formuladores e implementadores, pois tem como ponto de partida a conside-ração de qualquer elemento envolvido na estratégia enquanto ela ocorre. Quando se olha a organização acontecendo (Schat-zki, 2006), está se observando sua estratégia.

Essa concepção menos restritiva na conceituação de estra-tégia permitiu dividir o que comumente se designa por práticas organizacionais em práxis centrais e práxis periféricas da estra-tégia. Essas práxis estão associadas respectivamente a atores da cúpula das organizações e a atores envolvidos nas ativida-des mais operacionais. A demarcação das fronteiras típicas entre o trabalho dos atores organizacionais dos diferentes domínios hierárquicos levou à conclusão de que esses tipos de práxis configuram o substrato da construção social, via constituição simbólica e reificação, das noções de praticantes da estratégia a partir das várias possibilidades de rotulação ocupacional (e.g., presidente, diretor, gerente, coordenador, operário). As rotula-

ções foram enquadradas teoricamente, à luz dos conceitos de práxis centrais e periféricas da estratégia, nas subcategorias: (i) praticantes centrais; (ii) praticantes semiperiféricos; e (iii) praticantes periféricos. Portanto, práxis formam as noções de praticantes e essas noções de praticantes condicionam o grau de envolvimento de determinados atores sociais em práxis cen-trais ou periféricas. Esse processo de construção e reconstrução de tipificações toma ainda maior complexidade a partir da consi-deração da biografia dos atores sociais. Conforme a teorização apresentada aqui, os praticantes da estratégia são socializados no discurso da DSE durante sua trajetória, em maior ou menor grau, de acordo com a presença desse discurso e da constituição de suas arenas sociais. A internalização do discurso da dotação social contribui para o desenvolvimento de habilidades sociais relacionadas às práxis centrais da estratégia, que foram desig-nadas DSE em ação.

Em resumo, tal processo mostra como os diferentes seg-mentos de consumidores, que são os praticantes da estratégia de diferentes domínios hierárquicos, exercem seus papéis, por meio da práxis, na contínua reconstrução social daquilo que Abrahamson (1996) chama de normas de racionalidade e de pro-gresso e forças sociopsicológicas e tecnoeconômicas, e que dão sustentação à indústria do management. Sobretudo, vale notar que o maior envolvimento desses consumidores em práxis peri-féricas ou práxis centrais da estratégia emergiu aqui como um critério de segmentação dessa indústria. A literatura sobre a indústria do management assume que os consumidores das téc-nicas e conceitos gerenciais estão distribuídos num único grupo e com configuração homogênea. Entretanto, os achados do pre-sente estudo apontam três segmentos de consumidores dessa indústria que atuam como praticantes da estratégia: praticantes centrais, semiperiféricos e periféricos. É importante destacar que as relações entre os distintos segmentos de consumidores do management constituem o que pode ser compreendido metafori-camente como uma espécie de sistema ecológico. A diversidade e a interdependência ecológica entre consumidores (praticantes da estratégia) da indústria do management ajudam a explicar a recorrente legitimação da estratificação que marca os limites dos seus distintos segmentos. Por meio da práxis, um tipo de prati-cante da estratégia legitima a autoridade e também o uso das ferramentas, técnicas e conceitos que estão sendo empregados pelo praticante de outro segmento. Em situações como essas, a diversidade de praticantes e a interdependência entre eles, que se materializa nas diversas práxis, revelam-se elementos cruciais à manutenção da estabilidade ecológica que sustenta a indús-tria do management no tempo e no espaço.

A principal contribuição deste trabalho é a tese de que, quando analisada sob uma perspectiva praxeológica e de onto-

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logia não hierárquica, conforme oferecida por Schatski (2001, 2005), a indústria do management é sustentada no tempo e no espaço, em primeiro lugar, pelas práxis sociais que dão corpo e movimento às organizações enquanto elas acontecem, bem como pelas relações de dominação e legitimação entre os diferentes estratos de praticantes ou consumidores dessa indústria. Tais práxis, no campo das práticas, figuram como unidades de con-fluência entre o discurso da DSE, os momentos de endowing ou de dotação estratégica dos praticantes, suas arenas, trajetórias sociais e constituições simbólicas de papéis nas organizações.

Por fim, a teorização proposta aqui oferece algumas pos-sibilidades de estudos futuros. É preciso investigar como as diferentes práxis, desempenhadas por atores de distintos níveis hierárquicos, podem influenciar a inovação nas técnicas geren-ciais com potencial para alcançar status de modas ou modismos gerenciais. Do mesmo modo, o exame dessas práxis pode reve-lar como os praticantes centrais e periféricos atuam na difusão das modas e modismos gerenciais. Outra oportunidade de pes-quisa é a investigação do status dos diferentes praticantes e como essas divergências de status influenciam a busca pelo con-sumo de um ou outro tipo de inovação nos produtos da indústria do management.

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ARTIGOS | Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do management

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CONSUELO DOLZconsuelo.dolz@uv.esProfesora de la Universitat de València, Facultat de Economia – València – España

MARÍA IBORRAmiborra@uv.esProfesora de la Universitat de València, Facultat de Economia – València – España

VICENTE SAFÓN vicente.safon@uv.esProfesor de la Universitat de València, Facultat de Economia – València – España

ARTÍCULOSSometido 24.06.2014. Aprobado 06.03.2015Evaluado por el sistema double blind review. Editora Cientifica: Janete Lara de Oliveira

EMPRESA FAMILIAR, EQUIPOS DIRECTIVOS, DIVERSIDAD Y AMBIDIESTRÍA EN LAS PYMESFamily-owned company, management teams, diversity, and ambidexterity in small and medium-sized enterprises

Empresa familiar, equipes administrativas, diversidade e ambidestria em pequenas e médias empresas

RESUMENEl objetivo de este trabajo es analizar el papel del carácter familiar en la ambidiestría de las pequeñas y medianas empresas (PyMEs). Proponemos que las capacidades asociadas al carácter familiar de la empresa y a las características demográficas de sus élites directivas, específicamente su diver-sidad, afectan a los procesos de toma de decisiones. Dichas características facilitan la percepción de los cambios en el entorno y la respuesta ante ellos con alternativas que, implicando conflictos o tensiones, permiten aprovechar dichos cambios y, además, promueven la habilidad de reconfigurar los recursos para conseguirlo. En una muestra de 132 PyMEs demostramos que la ambidiestría se ve favorecida por el carácter familiar y por la diversidad, en edad y experiencia, de sus equipos directi-vos. Así, las empresas más ambidiestras serían aquellas en las que coincide propiedad y dirección, y no presentan diversidad generacional, pero cuentan con equipos directivos diversos en términos de edad y experiencia.PALABRAS CLAVE | Empresa familiar, ambidiestría, top management team, pequeñas y medianas empresas, upper echelon theory.

ABSTRACTThe purpose of this paper is to analyze the impact of family character on SMEs’ ambidexterity. We propose that family character-associated capacities and top management demographic characte-ristics, particularly team diversity, can influence decision making. These characteristics facilitate perceiving environment changes, as well as responding to them with alternatives that allow SMEs to take advantage of such changes. In addition, these characteristics promote skills that can help recon-figure resources. In a sample of 132 SMEs, we demonstrate that family character and team diversity management – both in terms of experience and age – can improve ambidexterity. More specifically, in the more ambidextrous firms, owners and top management showed age and tenure diversity, but no generational diversityKEYWORDS | Family firm, ambidexterity, top management team, small and medium enterprises, upper echelon theory.

RESUMOO objetivo deste estudo é analisar o papel do personagem familiar na ambidestria das pequenas e médias empresas (PMEs). Propusemos que as capacidades associadas ao personagem familiar e as características demográficas de suas elites diretivas, especificamente sua diversidade, influenciam nos processos de tomada de decisão. Essas características facilitam a percepção de mudanças no ambiente e a resposta a elas com alternativas que permitam aproveitá-las. Ademais, essas caracterís-ticas promovem a habilidade de reconfigurar os recursos. Em uma mostra de 132 PMEs, demostramos que o caráter familiar e a diversidade de sua equipe gerencial – em idade e experiência – melhoram a ambidestria. Assim, as empresas predominantemente ambidestras são aquelas nas quais coincidem propriedade e direção e que não apresentam diversidade geracional, porém contam com equipes diretivas diversas em termos de idade e experiência.PALAVRAS-CHAVE | Empresa familiar, ambidestria, top management team, pequenas e médias empre-sas, upper echelon theory.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150606

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INTRODUCCIÓN

La ambidiestría es una capacidad dinámica que comprende la habi-lidad de las élites de una empresa para manejar las contradicciones y paradojas que surgen al simultanear exploración y explotación y ajustarlas a los cambios en el entorno (O’Reilly & Tushman, 2011). La explotación se asocia con el refinamiento, la producción, la efi-ciencia y el corto plazo, mientras que la exploración se entiende en términos de búsqueda, variación, innovación y el largo plazo (March, 1991). Las organizaciones ambidiestras son capaces de desarrollar tanto la explotación como la exploración; explotan los conocimientos que poseen, manteniéndose abiertas a la explo-ración de conocimientos y oportunidades nuevas (López Zapata, García Muiña, & García Moreno, 2012). Las empresas buscan alcan-zar y mantener dicha ambidiestría pues su consecución se asocia con los resultados a corto plazo y la supervivencia a largo plazo (Cao, Gedajlovic, & Zhang, 2009). A pesar de su importancia para el éxito de las empresas, no es fácil ni sencillo ser ambidiestro. Así, la literatura vincula la ambidiestría con la idea de conflicto y ten-sión, con la disyuntiva entre potenciar la innovación o centrarse en la eficiencia, con la dificultad de conciliar el corto y largo plazo, con la complejidad de optar entre la seguridad de lo conocido y las potencialidades inciertas de lo desconocido, con la necesidad de competir por los recursos escasos de una empresa (March, 1991).

En este sentido, algunos trabajos basados en la teoría de recursos y capacidades sugieren que las empresas familiares tienen habilidades superiores para manejar algunas tensiones y conflic-tos. Le Breton-Miller y Miller (2011) proponen que estas empresas son multitemporales pues poseen la habilidad de asumir los retos del corto y largo plazo. Allison, McKenny, y Short (2014) mues-tran que las empresas familiares pueden alinear su exploración y explotación en el tiempo. Otros apuntan que estas empresas son capaces de reducir el conflicto cognitivo y afectivo (Webb, Ketchen, & Ireland, 2010) o sugieren que el carácter familiar se encuentra asociado a procesos de toma de decisiones más comprehensivos, conjugando el pensamiento convergente y divergente requerido por la ambidiestría (Gedajlovic, Cao, & Zhang, 2012). De hecho, algunos estudios han encontrado evidencia de la relación entre la ambidiestría y el carácter familiar (Lubatkin, Simsek, Ling, & Veiga, 2006; Stubner, Blarr, Brands, & Wulf, 2012) y alertado de la nece-sidad de profundizar en los factores que expliquen por qué las capacidades de la empresa familiar pueden jugar un papel rele-vante en la consecución de la ambidiestría.

Para abordar esta cuestión, nuestro trabajo construye la relación entre las capacidades de la empresa familiar y la ambi-diestría basándose en las aportaciones de la upper echelon theory sosteniendo que las características de las élites directivas de la empresa son centrales para explicar sus decisiones, acciones y

orientaciones (Hambrick & Mason, 1984). Lubatkin et al. (2006) son los primeros en proponer esta conexión, pues encuentran una relación positiva entre el carácter familiar y la ambidiestría, sugi-riendo que el alcance de la misma en las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) quizás esté influido por las características fami-liares de sus equipos de alta dirección o top management team (TMT). Otros autores han combinado la investigación en dirección estratégica, particularmente la upper echelon theory, con la lite-ratura en empresa familiar para entender el resultado de estas empresas (Minichilli, Corbetta, & MacMillan, 2010), sugiriendo que dicha combinación debería ser tenida en cuenta en otros estu-dios. Desde la literatura en ambidiestría, O’Reilly y Tushman (2008) señalan que las empresas que persiguen la capacidad de ambi-diestría deben nutrirse de élites directivas capaces de percibir las oportunidades y amenazas, de escrutar, buscar y explorar cambios en el entorno, es decir, de directivos que puedan discernir y apre-ciar señales sin encerrarse en las explicaciones y soluciones del pasado. Asimismo, deben ser capaces de aprovechar las oportuni-dades, lo que implica diseñar alternativas y tomar decisiones que supongan riesgo e incertidumbre. Finalmente, deben estar prepa-rados para reconfigurar los activos y recursos de la empresa con el fin de adaptarse a los cambios del entorno.

Además de estudiar el impacto del carácter familiar sobre la ambidiestría analizamos el papel de la diversidad familiar en el TMT. Algunos estudios recientes sobre empresas familiares mues-tran la heterogeneidad de éstas y la variedad de rasgos de sus élites directivas (Miller, Le Breton-Miller, & Lester, 2013; Schulze & Geda-jlovic, 2010). Las empresas de carácter familiar difieren, entre otros, en las generaciones involucradas y en la amplitud de la presencia familiar en los órganos de gobierno, control y dirección (Miller et al., 2013), y esta diversidad puede influir en su conducta y com-portamiento (Gómez-Mejia, Makri, & Lazarra Kintana, 2010; Ling & Kellermanns, 2010; Stubner et al., 2012).

La investigación enraizada en la upper echelon theory (Ham-brick & Mason, 1984) ha señalado también el papel central del TMT en la obtención de ambidiestría, sobre todo en las PyMEs (Lubatkin et al., 2006). Estas empresas no cuentan con la com-plejidad estructural y administrativa que les permita manejar las informaciones contradictorias ni los procesos de conocimiento que requiere la ambidiestría (Lubatkin et al., 2006), por lo que deben descansar en mayor medida en sus élites directivas. En esta línea, factores como la diversidad demográfica en la composición de los TMT pueden afectar a los procesos de toma de decisiones de las PyMEs y a la habilidad de sus élites directivas de procesar información, permitiendo que los directivos perciban los cambios en el entorno y sean capaces de diseñar e implementar estrate-gias para adaptarse (López Zapata et al., 2012). La experiencia y la edad, características ambas de diversidad demográfica en

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el TMT (Nielsen, 2010) se han relacionado con la capacidad de los TMT de asumir riesgos (McClelland, Barker, & Oh, 2011). Sin embargo, son escasos los estudios que han analizado el impacto de la diversidad de los TMT en las empresas familiares, quizás porque la literatura sobre empresa familiar ha sobreentendido que la importancia del carácter familiar predominaba sobre los rasgos demográficos del TMT y los trabajos desde la upper eche-lon theory se han decantado por las grandes compañías (Ling & Kellermanns, 2010; Minichilli et al., 2010).

En síntesis, los objetivos de este trabajo son, por una parte, analizar si las capacidades asociadas al carácter familiar de la empresa y a las características demográficas de sus élites direc-tivas -la edad y la experiencia- afectan a los procesos de toma de decisiones, permitiendo percibir los cambios en el entorno y res-ponder ante ellos, promoviendo o dificultando la capacidad de ambidiestría. Por otra parte, nos proponemos estudiar en qué medida la diversidad familiar de sus élites directivas puede o no potenciar la relación entre carácter familiar y ambidiestría. Estas características están relacionadas con la habilidad de las élites directivas de procesar correctamente la información del entorno, buscar alternativas y tomar decisiones que, implicando conflic-tos o tensiones, permitan aprovechar los cambios en el entorno; y con la capacidad de reconfigurar losrecursos para conseguirlo.

EMPRESA FAMILIAR Y AMBIDIESTRÍA

Existe un amplio consenso acerca de los beneficios que una orientación ambidiestra, esto es, la capacidad de ocuparse de las oportunidades de exploración y de explotación, reporta a las empresas, puesto que les ayuda a equilibrar de forma dinámica las necesidades de corto y largo plazo (O’Reilly & Tushman, 2008). No obstante, dicha orientación es difícil de alcanzar puesto que la explotación y la exploración compiten por los mismos recur-sos escasos y pueden generar tensiones y contradicciones en el seno de la empresa (March, 1991).

Equilibrar la exploración y la explotación es un reto crí-tico particularmente difícil para las PyMEs debido, sobre todo, a su falta de recursos, capacidades y experiencia necesarios para implementar con éxito la ambidiestría (Voss & Voss, 2012). Sin embargo, las PyMEs familiares pueden compensar algunas de estas carencias al poseer una mejor capacidad para percibir, medir y aprovechar los recursos y capacidades, dada su idio-sincrasia.

La literatura de empresa familiar sugiere que, en la mayo-ría de países, éstas representan la mayor parte de la estructura empresarial. Esto pone en evidencia que muchas de las virtudes o debilidades asociadas a la empresa familiar lo sean a todas

ellas y sugiere que para avanzar en la investigación habría que estudiar con detenimiento qué empresas familiares se asocian con qué resultados. Como señalan Webb et al. (2010) al analizar el papel de las empresas familiares en la orientación emprende-dora, la varianza dentro de la etiqueta familiar es tal que resulta útil la concreción del carácter familiar. Este puede referirse tanto al control de la propiedad por parte de la familia, como a su grado de participación en la toma de decisiones empresariales. Así, una empresa tendrá un carácter familiar más fuerte si tanto la propie-dad como la dirección están en manos de la familia.

El carácter familiar de la empresa tiene implicaciones res-pecto a su orientación hacia la innovación, la eficiencia o ambas. Según Nueno (2011), en las empresas familiares se entiende mejor la renovación, debido a que muchos miembros de la familia tienen su patrimonio concentrado en la empresa sin posibili-dad de segregarlo fácilmente a corto plazo. De ahí su esfuerzo por incrementarlo a largo plazo, lo que requiere una orientación exploradora. Asimismo, los miembros de la familia implicados en la dirección están más dispuestos a realizar inversiones con las que puedan obtener beneficios más allá de la duración de su carrera profesional, y que favorezcan a la empresa, y con ello, a la familia. Esto responde a la voluntad de continuidad que define a estas empresas. Así, la dirección familiar facilita la implicación de la empresa en prácticas de innovación a largo plazo y la cons-trucción de estructuras internas de conocimiento propicias para encontrar nuevas oportunidades (Patel & Fiet, 2011).

Los directivos que ostentan la propiedad de la empresa suelen estar bien arraigados en la misma y son difíciles de reem-plazar, por lo que tendrán un fuerte incentivo para invertir en actividades y proyectos con un buen potencial de beneficios a largo plazo. La dirección profesionalizada, menos arraigada, tiene una orientación más a corto plazo o explotadora.

Algunos trabajos argumentan que la conjunción de la pro-piedad y dirección incrementa la capacidad exploradora de la empresa, al aumentar la discrecionalidad del CEO permitién-dole realizar inversiones oportunistas o basarse en la intuición al tomar decisiones. Destacan que serán más hábiles para crear productos, entrar en nuevos mercados y adaptarse a los cambios en el entorno (Gedajlovic, Lubatkin, & Schulze, 2004; Schulze & Gedajlovic, 2010). Gedajlovic et al. (2012) defienden que dicha conjunción aumenta la habilidad de los altos directivos para fijar una agenda estratégica y para resistir las presiones de otras partes interesadas que intenten influir o cambiar el rumbo de la empresa.

Asimismo, cuando la dirección participa en la propiedad tendrá incentivos para controlar de cerca las operaciones de su empresa y tomar decisiones que aseguren que los costes se con-tienen, que la producción sea eficiente y que los recursos estén

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asignados de forma racional (Carney, 2005). Que la familia pro-pietaria intervenga en la dirección de la empresa genera una serie de efectos -por ejemplo menores costes de agencia derivados de la alineación de objetivos de los principales responsables- que pueden contribuir a su mejor funcionamiento (Dyer, 2006). Este efecto los subrayan Jensen y Meckling (1976), para los cuales ésta proporciona fuertes incentivos para la contención de los costes. En el mismo sentido, Gedajlovic et al. (2004) afirman que las empresas dirigidas por sus propietarios tienen los incentivos y la discrecionalidad necesarios para explotar las oportunidades.

Gedajlovic et al. (2012) demuestran que la conjunción de propiedad y dirección en las empresas guarda una relación posi-tiva y significativa con la exploración y la explotación, de lo que podría deducirse que estas compañías son más ambidiestras. El trabajo de Stubner et al. (2012) es el primero que demuestra el impacto positivo de la influencia familiar sobre la ambidiestría.

Por su parte, Le Breton-Miller y Miller (2011) atribuyen a las empresas familiares la ventaja de la multitemporalidad, enten-dida como la capacidad para alcanzar un éxito perdurable en el tiempo al equilibrar la orientación de corto y largo plazo. Así, en estas empresas debería primar la orientación ambidiestra. El carácter familiar de las empresas les confiere, pues, una mayor preocupación por aunar los requerimientos de distintos perio-dos temporales, poniendo énfasis en cuestiones tales como los incentivos y dividendos actuales, la seguridad en el empleo de los miembros de la familia, la reputación de la compañía o el legado de una empresa robusta a generaciones futuras (Gomez-Mejia, Cruz, Berrone, & Castro, 2011). Por el contrario, los propietarios que no pertenecen a la familia o los directivos profesionales, tienen una distancia psicológica y social de la empresa mayor y su relación con la misma tiende a ser transitoria, individua-lista y utilitaria.

Por ello proponemos que,

H1: El carácter familiar de la empresa está relacionado po-sitivamente con la ambidiestría.

La diversidad familiar y la ambidiestría

Otro aspecto que puede influir en la ambidiestría es la diversidad familiar. Por ella entendemos la implicación de distintas gene-raciones familiares en la gestión -diversidad generacional- y la participación en los consejos de administración de miembros ajenos a la familia -diversidad en el gobierno- (Miller et al., 2013). Algunos estudios han analizado el impacto directo de los rasgos familiares sobre la ambidiestría o alguno de sus componentes, como la innovación (Tanewski, Prajogo, & Sohal, 2003). Sciascia, Mazzola, y Chirico (2013) analizan la influencia de la implicación

generacional sobre la orientación emprendedora de las empre-sas familiares. Stubner et al. (2012) analizan la relación entre la diversidad generacional -variedad de generaciones involucra-das en la empresa- y la ambidiestría, sin encontrar evidencia. En este estudio proponemos que aunque el carácter familiar es un determinante clave para explicar la capacidad ambidiestra de las empresas, otros rasgos familiares, como su diversidad, actúan potenciando o dificultando, esto es, moderando, la rela-ción anterior.

Basándonos en Ling y Kellermans (2010) nos centramos primero en la distancia vertical entre los miembros de la familia como fuente de diversidad en sus élites directivas: la diversidad generacional, referida a que la empresa esté gestionada por el fundador o también por generaciones posteriores. Generalmente, los fundadores son más emprendedores que sus sucesores. Por ello, es más probable que estén emocionalmente ligados al nego-cio. Sería de esperar, pues, que las empresas dirigidas por sus fundadores estén más orientadas hacia el crecimiento organi-zativo, la toma de riesgos y las oportunidades de exploración (Zhara, 2005). Favorecerán la expansión de la compañía dado que proporciona beneficios personales de poder y prestigio y ellos suelen ver la empresa como una extensión de sí mismos (Carney, 2005). Así, explorar nuevas oportunidades puede con-tribuir tanto al crecimiento personal como corporativo (Miller, Le Breton-Miller, & Scholnick, 2008). Por otra parte, la litera-tura vincula la dirección familiar con la aversión al riesgo en el caso de segundas y siguientes generaciones (Pérez-González, 2006). Estas están menos ligadas emocionalmente de manera que el negocio pasa a cobrar mayor importancia en detrimento de la familia, perdiendo visión de continuidad y con mayor inte-rés por el corto plazo.

La diversidad generacional incorpora, pues, diversidad de conocimiento a la empresa (Milliken & Martins, 1996) debido a las diferentes competencias y perspectivas que aportan las diferentes generaciones (Chirico, Sirmon, Sciascia, & Mazzola, 2011). Algunos estudios argumentan que la diversidad genera-cional está positivamente relacionada con el comportamiento emprendedor, ampliando el abanico de opciones estratégicas a considerar por el TMT y aumentando la novedad de las decisio-nes estratégicas (Kellermans & Eddleston, 2006; Salvato, 2004). Como consecuencia, los TMT familiares multigeneracionales per-ciben más aspectos, lo hacen de forma distinta y es más probable que propongan cursos de acción alternativos, fomentando el debate y alentando el pensamiento a largo plazo (O’Reilly & Tush-man, 2008). Esto les confiere flexibilidad cognitiva, permitiendo mejorar la toma de decisiones y su ejecución, aprovechando las oportunidades. Esta actitud es esencial para crear nuevos negocios, renovar las operaciones, recombinar los recursos y

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construir capacidades organizativas que mejoren la eficiencia de la empresa -esto es, compensar las decisiones de corto y largo plazo, explorar y explotar.

Por tanto, la confluencia de diversas generaciones en las élites directivas de las empresas familiares permite aglutinar sus diferentes perspectivas y competencias, equilibrando la orienta-ción exploradora y explotadora. Así, fortalece el impacto que tiene el carácter familiar sobre la ambidiestría. De ahí, proponemos que,

H2: La diversidad generacional modera positivamente la relación entre el carácter familiar de la empresa y la am-bidiestría.

García-Castro y Sharma (2011) consideran relevante captar la presencia de la familia en el consejo de administración. El con-sejo de administración proporciona el vínculo formal entre los propietarios y los directivos responsables de las operaciones dia-rias de la empresa, siendo descrito como “la cima del sistema de control de decisiones de la compañía” (Fama & Jensen, 1983, p. 311). La literatura sobre gobierno corporativo argumenta que el consejo juega dos roles principales: monitorizar a los ejecu-tivos y proporcionar recursos y competencias a la alta dirección (Hillman & Dalziel, 2003). Monitorizar implica observar, medir y evaluar los comportamientos y decisiones de los directivos (Tosi & Gómez-Mejía, 1989), tratando de evitar que puedan usar sus posiciones en beneficio propio. En las empresas de propiedad familiar, la familia puede utilizar el consejo de administración para reforzar su control sobre la empresa y presionar a los direc-tivos a perseguir los objetivos de la familia. Ésta sólo puede influir en las estrategias -por tanto, en la orientación empresa-rial- cuando tiene votos suficientes para determinar la política a seguir dentro del consejo.

Muskataillo, Autio, y Zahra (2002) encuentran que, en las empresas familiares, la mayoría de los puestos del consejo están ocupados por los miembros de la familia o sus represen-tantes. Gersick, Davis, Hampton, y Lansberg (1997) señalan el escaso número de miembros del consejo ajenos a la familia en las empresas familiares. En su mayoría, la familia propietaria es reacia a ceder el control en los consejos (Sharma, Chrisman, & Chua, 1996).

Le Breton-Miller, Miller, y Lester (2011) argumentan que una mayor presencia de la familia en el consejo aumenta la propen-sión a priorizar en los temas familiares: control del negocio por parte de la familia (Gómez-Mejía et al., 2011), posiciones ejecu-tivas ocupadas por los miembros familiares (Bertrand & Schoar, 2006) y seguridad para futuras generaciones (Chrisman, Chua, & Sharma, 2005). En cambio, las PyMEs familiares que incorpo-ran miembros externos, suelen usar el consejo como una forma de desarrollo estratégico (Fiegener, 2005). Al no estar someti-

dos a la rutina de las operaciones diarias pueden pensar más libremente sobre las alternativas estratégicas para la empresa (Forbes & Miliken, 1999). Sus experiencias en contextos distintos ayudan a generar nuevas expectativas e ideas que incrementan la diversidad cognitiva, pudiendo aportar múltiples fuentes de datos (p.e. acerca de los mercados o los competidores) y distin-tas perspectivas de análisis y estilos de interpretación. Ello les permite, a nivel estratégico, participar en la toma de decisiones, mostrar nuevas direcciones, descubrir más oportunidades para el cambio y proporcionar información y consejos durante el pro-ceso (Brunninge, Nordqvist, & Wilklund, 2007).

En consecuencia, las empresas de carácter familiar cuyos consejos de administración estén formados por miembros de la familia y por externos deberían presentar una mayor diversidad de perspectivas y diversidad cognitiva, que les permitirá aunar las responsabilidades del corto plazo con la toma de decisio-nes de largo plazo. Una mayor diversidad en el gobierno de las empresas familiares fortalecerá el impacto del carácter familiar sobre la ambidiestría, por lo que proponemos que,

H3: La diversidad en el gobierno modera positivamente la relación entre el carácter familiar de la empresa y la ambi-diestría.

La diversidad en los equipos de alta dirección y la ambidiestría en la empresa familiar

Desde la difusión de la upper echelon theory (Hambrick & Mason, 1984), múltiples trabajos han tratado de establecer relaciones entre las características del CEO y los TMT, sus valores y expe-riencias con los comportamientos y resultados de las empresas. La diversidad en la composición demográfica de los TMT ha sido relacionada con la riqueza de la información que es tenida en cuenta, pero también con la dificultad de alcanzar consensos (Nielsen, 2010). La diversidad en la edad y la experiencia de los directivos de los TMT se han relacionado con la capacidad de percibir el cambio y de asumir niveles diversos de riesgo que permitan responder a cambios del entorno. La antigüedad en el cargo y la edad se han relacionado negativamente con la capaci-dad de asumir riesgos de los TMT (McClelland et al., 2011) lo que influye en la orientación hacia la eficiencia -lo conocido- y en la capacidad para aceptar la incertidumbre asociada a la búsqueda de alternativas que implican riesgo. En las empresas familiares, Gómez-Mejia et al. (2010) encuentran una relación negativa entre la experiencia de las élites directivas y la diversificación, tanto de productos como internacional.

Las empresas familiares se caracterizan por una mayor homogeneidad de puntos de vista en los procesos de toma de decisiones al compartir raíces comunes, valores y creencias (Webb

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et al., 2010). Esto dificulta el enriquecimiento de la información que manejan y el uso de puntos de vista alternativos. Por tanto, la diversidad en el TMT puede resultar beneficiosa desde una perspec-tiva de toma de decisiones (Minichilli et al., 2010; Nielsen, 2010).

La diversidad en edad en el TMT se ha relacionado con su capacidad de asumir mayores riesgos. Implica la inclusión en los procesos de toma de decisiones de directivos con diferen-tes horizontes de carrera y con grados distintos de compromiso ante nuevos proyectos. La mayor edad se ha vinculado con la aversión al riesgo y la búsqueda de alternativas con resultados a corto plazo: comportamientos explotadores. La incorporación de gente joven, y el incremento en la diversidad en edad puede promover las acciones de los TMT encaminadas a aprovechar las oportunidades del entorno y exigir cambios en la empresa. Algunos estudios plantean la influencia de la heterogeneidad en edad sobre la búsqueda de comportamientos más proactivos y la asunción de riesgos (Escribá-Esteve, Sánchez-Peinado, & Sán-chez-Peinado, 2008; Wiersema & Bantel, 1992).

La diversidad de edad en el TMT también puede ser una fuente negativa de conflicto pues puede afectar a la capacidad de alcanzar consensos y a un conflicto afectivo creciente entre sus miembros. Sin embargo, en las empresas familiares, la identidad familiar y la confianza entre los miembros de la familia reducen la posibilidad de que el conflicto afectivo afecte a los procesos de toma de decisiones, permitiendo aprovecharse de los bene-ficios funcionales del conflicto cognitivo (Webb et al., 2010). Por ello proponemos que,

H4: La diversidad de edad en el TMT está relacionada posi-tivamente con la ambidiestría de la empresa.

La diversidad en experiencia o tiempo de antigüedad en el cargo, se asocia con la riqueza en fuentes de información y con la amplitud y variedad de análisis. Wiersema y Bantel (1992) argumentan que equipos similares en antigüedad, habrán tenido un mismo proceso de socialización, compartiendo las mismas experiencias directivas y los problemas. Sin embargo, los TMT heterogéneos proporcionaran fuentes de información variadas, por tanto, aumentarán los puntos de vista y las alternativas, favo-reciendo la exploración de ideas y compensando la tendencia a explotar lo conocido. La diversidad en antigüedad reducirá, pues, la tendencia al pensamiento grupal (Milliken & Martins, 1996).

Gedajlovic et al. (2012) entienden que los procesos son comprehensivos cuando los TMT son capaces de evaluar una extensa cuantía de oportunidades aplicando múltiples criterios, lo que influye en la ambidiestría. Esto implica la realización de procesos exhaustivos de análisis del entorno que les permiten descubrir, identificar y evaluar múltiples oportunidades y alter-nativas. La ambidiestría requiere de pensamiento divergente

para identificar y evaluar oportunidades de exploración, y pen-samiento convergente para identificar y evaluar oportunidades de explotación (Lubatkin et al., 2006). La diferencia en expe-riencias derivada de la diversidad en antigüedad proporciona la riqueza de puntos de vista y de criterios para identificar y eva-luar las alternativas, favoreciendo la presencia de procesos más comprehensivos. De esto deducimos que,

H5: La diversidad de experiencia en el TMT tiene una rel-ación positiva con la ambidiestría de la empresa.

La ambidiestría en las PyMEs exige simultanear la capaci-dad de asumir riesgos, de ser proactivo y reconfigurar recursos con la capacidad de percibir cambios y señales del entorno (Luba-tkin et al., 2006; O’Reilly & Tushman, 2008). La diversidad en edad del TMT, como hemos propuesto, puede proporcionar la primera, ya que son más proclives a asumir riesgos y a tomar iniciativas que permiten las acciones y el cambio. La diversidad de experiencias debería proporcionar la riqueza de prismas y la variedad de sensibilidades para interpretar el entorno y detectar las oportunidades. Por tanto, un TMT en el que coexista diver-sidad de edad y de experiencia poseería las capacidades que demandan O’Reilly y Tushman (2008) para conseguir ambidies-tría. En este sentido, Fernandez-Mesa, Iborra, y Safón (2013), al analizar el papel de los CEOs en la ambidiestría de las PyMEs, encuentran evidencia de que la diversidad conjunta de edad y de experiencia del equipo directivo refuerza la ambidiestría en las PyMEs. Evidencia que nos permite avanzar la siguiente hipótesis,

H6: Los TMT que combinan simultáneamente diversidad de edad y diversidad de experiencia tienen una relación posi-tiva con la ambidiestría de la empresa.

La Figura 1 muestra las relaciones propuestas en este estudio.

Figura 1. Modelo propuesto

Diversidad generacional

Diversidad gobierno

AmbidiestríaCarácter familiar

Diversidadexperiencia

Diversidaddemográfica

Diversidad edad H5+

H4+

H2+

H1+

H3+

H6+

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MÉTODOS

Con el fin de contrastar las hipótesis del modelo recogido en la Figura 1 se diseñó un estudio empírico que se presenta a conti-nuación. Las siguientes secciones describen cómo se construyó la muestra, cómo se midieron las variables del estudio, así como las técnicas utilizadas y los resultados obtenidos del contraste de hipótesis.

Datos

Los datos fueron obtenidos mediante cuestionarios adminis-trados entre mayo de 2009 y mayo de 2010, momento en cual España padeció la mayor contracción de su PIB desde 1993. Las crisis externas permiten estudiar con más claridad los enfoques hacia la explotación, exploración o mixtos (ambidiestría), pues las empresas definen con más nitidez su orientación ante entornos menos munificentes. Los datos obtenidos de los cuestionarios fueron completados con la base de datos económico-financie-ros SABI. La base de datos SABI, propiedad de la multinacional Bureau Van Dick, obtiene la información del Registro Mercantil de España, donde sus empresas están obligadas a registrar las cuentas anuales (balance, cuenta de pérdidas y ganancias, e informe de gestión) durante los primeros meses del año siguiente al cierre del ejercicio fiscal.

Con el fin de facilitar el acceso a las empresas, se optó por una población de empresas ubicadas en un área industrial próxima a la sede de la investigación. Asimismo, con objeto de minimizar el efecto sectorial, se eligieron empresas pertenecien-tes a sectores industriales con un número abundante de PyMEs en la zona considerada. Los sectores analizados fueron la madera, el mueble, los productos químicos, minerales y no minerales, y la fabricación de maquinaria.

Tras la aplicación de los filtros de tamaño (que la empresa tuviera un número de empleados entre 20 y 250 para entrar en el rango de las PyMEs), sector, área geográfica e independencia estratégica (que la empresa fuera independiente y no una filial), la base de datos SABI proporcionó una población de 814 empre-sas independientes y activas en 2008, último año disponible cuando se inició el trabajo de campo. Las 814 empresas fueron contactadas telefónicamente para informarles del proyecto de investigación y conocer su disposición a participar. De estas, 140 accedieron a participar, obteniéndose respuestas comple-tas en 132 casos, esto es, el 16,22%, porcentaje similar a otros estudios sobre equipos directivos en PyMEs (por ejemplo, Escri-bá-Esteve et al., 2008, informan de tasas de respuesta entre el 6% y el 21%). Ese porcentaje proporciona un error muestral del 7,81%, para un alfa del 5%.

El cuestionario se desarrolló tomando como base las esca-las propuestas por la literatura para los diferentes constructos y variables (más adelante se da cuenta de esta literatura). Poste-riormente, fue pretestado por cuatro directivos de los sectores analizados, con el objetivo de comprobar que las cuestiones eran claras, relevantes, y se entendían como estaba previsto. Ya que la calidad del informante es clave en este tipo de inves-tigaciones, y que, según la literatura (Simsek, 2007), los altos directivos son los más indicados para informar sobre la orienta-ción estratégica de la empresa, sólo se consultó a la alta dirección, concretamente, al CEO y a otro alto directivo. El cuestionario final fue administrado por dos investigadores en una entrevista que duró una hora aproximadamente por cada directivo. La entre-vista se realizó en las empresas.

Sesgos y validez externa

La obtención de información mediante cuestionarios entraña diferentes riesgos. Hemos estudiado el riesgo de sesgo de no repuesta (non-response bias) y no hemos observado diferen-cias significativas en las medias y varianzas de variables como el tamaño, la edad o la rentabilidad económica de las empre-sas de la muestra y la población, por lo que estimamos que este riesgo es mínimo (Armstrong & Overton, 1977). El cono-cido como common method bias fue evaluado con el test de Harman, el cual fue negativo (Podsakoff, MacKenzie, Lee, & Podsakoff, 2003). La literatura recomienda triangular la infor-mación con el fin de obtener encuestas válidas y fiables (e.g., Bagozzi, Yi, & Phillips, 1991; Phillips, 1981). Para reducir el sesgo del informante (informant bias), se obtuvieron las opinio-nes de dos directivos (consejero delegado y otro miembro del equipo directivo, normalmente director de producción, director de marketing o director financiero) en el 89% de las empresas de la muestra. En el resto, sólo se obtuvo una respuesta, bien del consejero delegado, bien de otro alto directivo. La idonei-dad de la agregación de respuestas (dos directivos por empresa) fue evaluada con el interrater reliability coefficient (rwg). Nues-tras respuestas superaron el punto de corte establecido por la literatura en 0,7 (Lance, Butts, & Michels, 2006). La expe-riencia media de los directivos se acercó a los 11 años, lo cual reduce el riesgo de contar con informantes desconocedores del pasado de la compañía.

La validez externa es la capacidad de un estudio de ser generalizado a otras empresas, lugares o situaciones. Tanto el muestreo como los instrumentos de medida (escalas) utiliza-dos en nuestro estudio han seguido estrategias de investigación convencionales en el campo del management, lo cual reduce el riesgo de falta de validez externa. Por otro lado, hemos com-

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parado nuestra muestra con las de otros estudios similares y no hemos encontrado grandes diferencias, lo cual es una evi-dencia de validez externa. Por ejemplo, Lubatkin et al. (2006) estudian los equipos directivos, la ambidiestría organizativa y el desempeño empresarial en 139 PyMEs norteamericanas, con una edad media de 21 años y 54 empleados de promedio. Nues-tras empresas son un poco más viejas en promedio (35 años), pero de idéntico tamaño (52 empleados). El nivel de equilibrio en la ambidiestría observado en nuestra muestra es alto, con-cretamente de 4,13, en una escala cuyo máximo es 5. Este nivel es similar al obtenido en otros trabajos. Por ejemplo, Clercq, Thongpapanl, y Dimov (2014) obtienen un nivel de 4,71 en su muestra de 108 empresas, 99 de las cuales PyMEs. En el estu-dio de Lubatkin et al. (2006), el 54% de la muestra proviene del sector manufacturero, observándose una relación significa-tiva y positiva entre ese sector y la ambidiestría. Sin embargo, otros estudios, como por ejemplo, el de Clercq et al. (2013) no observan relación alguna entre la variable sectorial y la ambi-diestría, según las correlaciones bivariadas. Las empresas de nuestra muestra son todas manufactureras, por lo que pueden ser extrapolables a otras empresas manufactureras de otros países y, habida cuenta de la falta de relación entre la varia-ble sectorial y la ambidiestría en la literatura, a otros sectores empresariales. Finalmente, la literatura ha evidenciado una fuerte correlación entre el tamaño de la empresa y su carác-ter familiar. En nuestra muestra, el 61,4% de las empresas son familiares, cifra similar a la obtenida por otros trabajos. Por ejemplo, Lubatkin et al. (2006) reporta un porcentaje similar (54%) en su estudio sobre PyMEs norteamericanas.

Variables

Ambidiestría: es la variable dependiente. De acuerdo con Li, Vanha-verbeke, y Schoenmakers (2008), la ambidiestría tiene diferentes niveles o dominios secuenciados a lo largo de la cadena de valor de la empresa: el científico, el tecnológico y el de producto/mercado, siendo el último en el que se plasma el esfuerzo de investigación y desarrollo de tecnología previos. Por tanto, este último domi-nio, puede verse como consecuencia de los dos anteriores. Por otro lado, Cao et al. (2009) descompusieron el constructo de la ambidiestría en dos dimensiones, el equilibrio y el nivel. La pri-mera define el equilibrio entre las orientaciones explotadora y exploradora (medida con la diferencia), y es más expresiva de la ambidiestría en empresas con restricciones de recursos, como es el caso de las PyMEs. La segunda se obtiene de la combinación de la explotación y la exploración (medida con el producto), y es más útil en empresas con un gran acceso a recursos. Tomando como partida estas propuestas, hemos medido la explotación y la exploración con los ítems relativos a mercado (Tabla 1) de las escalas propuestas por Lubatkin et al. (2006), y hemos calculado la ambidiestría como la diferencia entre explotación y exploración (dimensión de equilibrio), de acuerdo con la siguiente fórmula:

Ambidiestría = 5 – || Explotación – Exploración ||

Esta forma de medir la ambidiestría presenta la limitación de no captar toda su complejidad, pero tiene como ventaja permitir medir el dominio más concreto y comprensible en una investiga-ción mediante cuestionario realizada sobre PyMEs industriales.

Tabla 1. Ítem de los constructos latentes

Constructo Carga factorial estandarizada Sig.

Carácter familiar (alpha = 0,90)

¿Considera la empresa de propiedad familiar? 0,787 ***

¿Considera la empresa de dirección familiar? 0,871 ***

¿Es miembro de la familia el director general? 0,947 ***

Explotación (alpha = 0,60)

Está examinando constantemente la satisfacción de clientes actuales 0,543 ***

Adapta la oferta para mantener satisfechos a sus clientes 0,416 ***

Penetra en su base actual de clientes 0,689 ***

Exploración (alpha = 0,75)

Entra agresivamente en nuevos segmentos de mercado 0,584 ***

Intenta captar nuevos consumidores activamente 1,000 ***

***p < 0,001

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Carácter familiar: Es una de las tres variables indepen-dientes. La investigación ha propuesto diversas medidas para caracterizar a las empresas familiares. Se han utilizado medidas objetivas y subjetivas, basadas en la percepción de los directivos. Nuestro trabajo adopta la perspectiva subjetiva, sumándose al consenso formado en torno a la idea que todas las empresas de propiedad y dirección familiares son empresas familiares (Chua, Chrisman, & Sharma, 1999). Nuestra medida de carácter fami-liar se obtiene de la escala sumativa formada por los siguientes ítem: 1) ¿Considera que la empresa es familiar? (Sí, No); 2) ¿Con-sidera que la dirección de la empresa es familiar? (Sí, No); y 3) ¿El director general de la empresa es miembro de la familia? (Sí, No). La Tabla 2 muestra las frecuencias obtenidas. El 61,4% son completamente familiares, mientras que el 12,1 no lo son. El resto son familiares en un grado menor al máximo.

Tabla 2. Distribución de frecuencias de “carácter familiar”

Valor Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado

0 16 12,1 12,1

0,17 5 3,8 15,9

0,33 6 4,5 20,5

0,5 4 3 23,5

0,67 9 6,8 30,3

0,83 11 8,3 38,6

1 81 61,4 100

Total 132 100

Diversidad de edad y de experiencia en el equipo directivo: son variables independientes. Estas variables se obtuvieron de los datos recogidos en los cuestionarios La literatura sobre TMT utiliza diferentes medidas de diversidad. En este trabajo la con-cebimos como separación, operativizada con el rango (Nielsen, 2010), esto es, diferencia entre la edad del directivo más viejo y la del más joven. Las variables que entran en el cálculo están medidas con la escala: 1 = menos de 20 años, 2 = entre 21 y 30 años, 3 = entre 31 y 40 años, 4 = entre 41 y 50 años, 5 = entre 51 y 60 años, y 6 = más de 60 años. La diversidad de experiencia se calcula de forma similar (diferencia entre el directivo con más experiencia y el que menos, medida en años).

Diversidad generacional y diversidad de gobierno: actúan como variables moderadoras en la relación entre el carácter familiar y la ambidiestría. Fueron obtenidas tras el procesado de datos primarios de la base de datos SABI. La diversidad generacional está medida con el número de generaciones que coexisten en la empresa en el momento en el que se realiza el estudio. Toma dos valores: 1 si hay

dos o más generaciones, 0 en caso contrario. Este procedimiento se ha utilizado previamente en la literatura (p.e. Miller et al., 2013). La diversidad de gobierno se obtiene del cociente: número de conseje-ros no familiares / número de consejeros totales (Fiergener, 2010).

Fiabilidad y validez del modelo de medida

La Tabla 1 muestra los resultados del análisis factorial confir-matorio (CFA) llevado a cabo para validar las escalas utilizadas en este trabajo. El CFA proporciona unos resultados aceptables para la estructura factorial propuesta (x2 = 35,67, d.f. = 17, p = 0,01, AGFI = 0,88, CFI = 0,96, RMSEA = 0,08). Se entiende que hay validez convergente cuando todos los ítems son significa-tivos y cargan en sus respectivos constructos. La Tabla 1 aporta suficiente evidencia de validez convergente. Hemos evaluado la validez discriminante utilizando el test de la chi cuadrado sobre modelos con restricciones en las covarianzas (cov = 1) y los resultados han sido positivos. También hemos examinado los intervalos de confianza para las correlaciones entre factores, y ninguno ha incluido la unidad. Entendemos, pues, que existe suficiente evidencia de validez discriminante.

Técnicas utilizadas y resultados

El reducido tamaño muestral nos ha hecho optar por un contraste en varias etapas, en lugar de realizar el contraste completo con ecuaciones estructurales (SEM). En la primera etapa, hemos com-probado la validez del modelo de medida (constructos y variables utilizadas), llevando a cabo un análisis factorial confirmatorio (CFA), informado anteriormente. A continuación, en una segunda etapa, hemos convertido los constructos latentes en variables observables utilizando escalas sumativas y hemos obtenido la variable dependiente como se indicó en su descripción. En la tercera etapa (contraste de hipótesis), hemos utilizado mínimos cuadrados ordinarios y regresiones moderadas con las variables sin transformar y transformadas (centradas a la media), con el fin de analizar los efectos de la colinealidad introducida por los términos de interacción Junto a estas técnicas, hemos llevado a cabo un análisis gráfico de los efectos moderadores, estudiando las pendientes de las relaciones propuestas.

La Tabla 3 muestra los descriptivos y correlaciones. Las correlaciones manifiestan relaciones lineales significativas entre la variable dependiente y el carácter familiar, con signo positivo, y con la variable diversidad de gobierno, con signo negativo, lo que supone mayor ambidiestría cuanto mayor es la cantidad de conse-jeros ajenos a la familia en el consejo de administración. El carácter familiar se correlaciona, además, con la diversidad generacional y la de gobierno. Con la primera, la relación es positiva, de modo que

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más generaciones en la empresa se asocian con un mayor carácter familiar de la empresa. Por el contrario, es negativa con la diversidad de gobierno, de tal forma que cuando mayor es el carácter familiar, menor es la diversidad en el consejo, lo cual es razonable. Estas dos diversidades tienen una relación negativa y significativa, pues a mayor número de generaciones familiares en la empresa, menor número de consejeros externos, o dicho de otro de modo, mayor proporción de consejeros familiares en el consejo. Las diversidades demográ-ficas (edad y experiencia) no están correlacionadas con la ambidiestría. Entre ellas existe una fuerte correlación positiva, como era de esperar, ya que si existe diversidad de edad es probable que también exista en la de experiencia, pues la segunda depende de la primera.

Tabla 3. Descriptivos y correlaciones

Variable Media d.t. 1 2 3 4 5

1 Ambidiestría 4,13 0,52

2 Carácter familiar 0,77 0,36 0,18 *

3 Diversidad de edad del TMT 1,63 1,06 0,04 0,01

4 Diversidad de experiencia del TMT 11,48 9,58 0,06 0,11 0,48 ***

5 Diversidad generacional 0,33 0,47 0,02 0,30 *** -0,02 0,12†

6 Diversidad de gobierno 0,35 0,41 -0,19 * -0,53 *** -0,01 -0,07 -0,37 ***

Nota: † p < , 1, *p < 0,05, ***p < 0,001

La Tabla 4 muestra las regresiones multivariables llevadas a cabo. Se han procesado diversos modelos, tanto con las varia-bles sin transformar, como centradas a la media para reducir los problemas de colinealidad. Los resultados son similares, por lo que sólo se reproduce una selección de los primeros (sin transformar). En las regresiones con los datos transformados el máximo FIV es de 2,82 en el peor caso, lejos del límite establecido por la literatura (FIV < 10, véase Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998). En cada modelo se informa del coeficiente normalizado (beta), sin normalizar (B) y su significatividad (p), lo cual permite la com-paración intra e intermodelo.

Tabla 4. Resultados del contraste de hipótesis

Modelo 1 2 3

Variable B beta p B beta p B beta p

Constante 3,89 0,00 4,05 0,00 3,87 0,00

Carácter familiar 0,26 0,18 0,04 0,17 0,12 0,25 0,54 0,38 0,07

Diversidad de edad del TMT 0,01 0,02 0,79 0,01 0,02 0,84 -0,09 -0,18 0,20

Diversidad de experiencia del TMT 0,00 0,03 0,74 0,00 0,04 0,68 -0,02 -0,29 0,10

Diversidad generacional -0,09 -0,08 0,40 0,67 0,61 0,14

Diversidad de gobierno -0,19 -0,15 0,15 0,21 0,17 0,52

Carácter familiar x div. generacional -0,83 -0,72 0,09

Carácter familiar x div gobierno -0,49 -0,29 0,20

Div. de edad del TMT x div. de exp. del TMT 0,01 0,47 0,04

F 1,58 0,20 1,41 0,22 2,96 0,04

R2 ajustado 1,30% 1,60% 6,10%

Incremento de F 1,58 0,08 1,15 0,46 3,01 0,03

El modelo 1 introduce como regresores las variables independientes. Sólo el carácter familiar resulta ser significativo y positivo, aportando evidencia favorable a la H1. La falta de significatividad de los coeficientes asociados a las variables de diver-

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sidad demográfica impide apoyar H4 (edad) y H5 (experiencia). El modelo 3 presenta los efectos moderadores y de interacción de forma conjunta, pues los resultados parciales son similares (regresiones parciales para cada interacción). Con el fin de con-trolar los efectos directos de las variables moderadoras sobre la variable dependiente, se introducen sus efectos en el modelo 2. El modelo 3 mejora el ajuste del modelo 2 de forma signifi-cativa, de acuerdo con el incremento del R2 corregido. Además, dos términos multiplicativos son significativos, concretamente la interacción entre el carácter familiar y la diversidad generacio-nal, con signo negativo, y la interacción entre las diversidades de edad y experiencia del equipo directivo. El primer resultado es contrario a lo pronosticado, de modo que obliga a rechazar la H2; el segundo es congruente con lo esperado, lo cual permite apoyar la H6. Estos resultados son corroborados por el análi-sis gráfico de las interacciones (ver Figuras 2 a 4), y el contraste de diferencias de pendientes realizado. Por último, los resulta-dos del modelo 3 no permiten apoyar la H3 (interacción entre el carácter familiar y la diversidad de gobierno), pues este tér-mino no es estadísticamente significativo. La Cuadro 1 resume los resultados obtenidos.

Cuadro 1. Resultados del contraste de las hipótesis

HipótesisResultado

del contraste

1El carácter familiar de la empresa está relacionado positivamente con la ambidiestría.

Apoyada

2

La diversidad generacional modera positivamente la relación entre el carácter familiar de la empresa y la ambidiestría.

Rechazada

3

La diversidad en el gobierno modera positivamente la relación entre el carácter familiar de la empresa y la ambidiestría.

No apoyada

4La diversidad de edad en el TMT está relacionada positivamente con la ambidiestría de la empresa.

No apoyada

5La diversidad de experiencia en el TMT tiene una relación positiva con la ambidiestría de la empresa.

No apoyada

6

Los TMT que combinan simultáneamente diversidad de edad y diversidad de experiencia tienen una relación positiva con la ambidiestría de la empresa

Apoyada

Figura 2. Efecto moderador de la diversidad generacional en la relación entre el carácter familiar y la ambidiestría

Bajo carácter familiar

Baja diversidad generacional

Alta diversidad generacional

5

4

3Alto carácter familiar

Ambi

dies

tría

Figura 3. Efecto moderador de la diversidad en el gobierno en la relación entre el carácter familiar y la ambidiestría

Bajo carácter familiar

Baja diversidad de gobierno

Alta diversidad de gobierno

5

4

3Alto carácter familiar

Ambi

dies

tría

Figura 4. Efecto conjunto de la diversidad en experiencia y en edad del TMT en la ambidiestría

Baja diversidad de edad del TMT

Alta diversidad de edad del TMT

Baja diversidad de experiencia del TMT

Alta diversidad de experiencia del TMT

5

4

3

Ambi

dies

tría

CONCLUSIONES

A lo largo de este trabajo se ha analizado, por una parte, el impacto de las capacidades asociadas al carácter familiar de las empresas y a las características demográficas de sus TMT

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sobre la capacidad de ambidiestría. Por otra parte, también se estudia el papel moderador de la diversidad familiar en la rela-ción entre carácter familiar y ambidiestría.

Este estudio obtiene evidencia del papel central que el carácter familiar de una empresa tiene sobre la ambidiestría de las PyMEs, propuesto en la hipótesis 1, reforzando la escasa apor-tación previa sobre esta relación (Lubatkin et al., 2006; Stubner et al., 2012). Este resultado guarda coherencia con el obtenido por Gedajlovic et al. (2012), que encuentran una relación posi-tiva entre algunos tipos de empresas familiares -aquellas en que va unida propiedad y dirección- y la exploración y la explotación en las PyMEs tecnológicas en China.

Para explicar la capacidad ambidiestra en la empresa familiar, este estudio descansa en las aportaciones de la upper echelon theory. Basándonos en O’Reilly y Tushman (2008), argu-mentamos que la capacidad de ambidiestría requiere de élites directivas que sean capaces de detectar los cambios en el entorno, aprovechar las oportunidades y reconfigurar los recursos de la empresa para adaptarse al entorno. Hemos defendido y aportado evidencia de que las élites de las empresas familiares compar-ten un conjunto de valores y experiencias que son centrales para explicar sus decisiones, acciones y orientaciones. El carácter familiar alinea los incentivos de los directivos con los propieta-rios al beneficiarse del impacto financiero a corto y largo plazo de las decisiones estratégicas. Nuestra investigación, en coheren-cia con otras, indica que la conjunción de propiedad y dirección otorga mayor poder para poner en marcha las acciones necesarias para implantar cambios en la empresa, permitiendo aprovechar las oportunidades exploradoras y explotadoras (Miller & Le Bre-ton-Miller, 2005) y tener el incentivo de sobrevivir a los resultados aunque sean a largo plazo (Gedajlovic et al., 2012). El carácter familiar dota de la discrecionalidad necesaria para marcar una agenda estratégica y para evitar que otras partes interesadas puedan cambiar su rumbo así como para monitorizar y corregir las desviaciones (Gedajlovic et al., 2004). Estas empresas tienen élites directivas con mayor poder y facultades para llevar a cabo sus agendas estratégicas siendo multitemporales lo que les per-mite aprovechar oportunidades y reconfigurar recursos.

Asimismo, este trabajo considera la diversidad en los TMT de las empresas familiares como un mecanismo que afecta a la relación con la ambidiestría, tal como se plantea en las hipóte-sis 4, 5 y 6. Proponemos que esta diversidad tiene dos fuentes diferenciadas: las características familiares y las característi-cas demográficas. Con ello, contribuimos a las aportaciones de la upper echelon theory argumentando que, si bien la literatura sobre empresa familiar ha sobreentendido que la importancia del carácter familiar predominaba sobre los rasgos demográfi-

cos del TMT, las características de las élites directivas influyen sobre sus comportamientos.

Respecto a la diversidad familiar, los trabajos previos proponen relaciones directas entre los rasgos familiares y la ambidiestría o con alguno de sus componentes - p.e. la explora-ción (Sciascia et al., 2013). Stubner et al. (2012), en una muestra de 104 empresas familiares alemanas de diverso tamaño, no encuentran una relación directa entre la variedad de genera-ciones involucradas y la ambidiestría pero sí entre el carácter familiar y la ambidiestría. Nosotros proponemos, mediante las hipótesis 2 y 3, que quizás no todos los rasgos familiares tienen una incidencia directa, sino que mientras algunos son clave para explicar la capacidad ambidiestra de las empresas, otros mode-ran esa relación. Este trabajo aporta alguna evidencia de que la diversidad familiar puede potenciar o reducir la relación entre el carácter familiar y la ambidiestría. Este resultado encuentra apoyo en aquellos trabajos que argumentan que hay que incor-porar la diversidad familiar en los estudios sobre ambidiestría ya que todas las empresas familiares no son igualmente hábiles para explorar y explotar oportunidades (Sharma & Salvatto, 2011).

Este estudio obtiene evidencia, aunque inesperada, de que la diversidad generacional reduce la ambidiestría en la empresa familiar. Algunos trabajos apuntan a la posibilidad de esta mode-ración negativa. Una explicación puede provenir de que si bien la diversidad generacional parece aumentar la novedad de las opciones consideradas (Chirico et al., 2011; Salvato, 2004), intro-duciendo nuevos prismas para percibir y evaluar los cambios, las generaciones posteriores al fundador son más conservadoras y muestran una mayor aversión al riesgo, dificultado la posibilidad de aprovechar las oportunidades (Pérez-Gonzalez, 2006), y una mayor dispersión en el poder que permite la reconfiguración de los recursos de la empresa. El resultado parece sugerir que esta aversión al riesgo y dispersión del poder de generaciones diver-sas supera los beneficios de la variedad de perspectivas. Esto es coherente con Sharma y Salvatto (2011) que argumentan sobre la necesidad de un fuerte control sobre la propiedad cuando se pre-tenden realizar inversiones en proyectos cuyos resultados serán a largo plazo. Por su parte, Sciascia et al. (2013) encuentran una relación curvilínea inversa entre la diversidad generacional y la capacidad exploradora de los TMT en las empresas familiares.

La incorporación de miembros no familiares en el gobierno, es decir, la mayor diversidad, no encuentra apoyo en nuestro tra-bajo. Sharma y Salvatto (2011) aducen que la mezcla de familiares y no familiares favorecerá la capacidad de exploración de opor-tunidades sin obviar la explotación de las innovaciones que ya existen. Sin embargo, el porcentaje de miembros no familiares en el consejo de administración, quizás presenta una relación más compleja que la inicialmente esperada. Minichilli et al. (2010)

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argumentan y contrastan una relación de U invertida entre el por-centaje de familiares en el gobierno y dirección de la empresa y su performance pues esperan que cuando dominan los miem-bros familiares o los miembros no familiares el conflicto en los procesos de toma de decisiones sea menor que cuando están equilibradas. Brunninge et al. (2007) argumentan que considerar que los diferentes mecanismos de gobierno operan de modo inde-pendiente, puede ser un enfoque simplista. Esto se acentúa en el caso de las PyMEs, ya que muchas de ellas son empresas con pocos accionistas y los asuntos de gobierno están más entrela-zados que en las grandes empresas cotizadas -clara separación entre propiedad y dirección. Esto significa que en las PyMEs de carácter familiar la propiedad, el consejo y el TMT se solapan a menudo, con la misma gente o gente de la misma familia impli-cada en todos los niveles.

La relación de la diversidad demográfica de los TMT y la ambidiestría encuentra un respaldo parcial en nuestros resul-tados. La diversidad en edad y la diversidad en experiencia no muestran una relación directa con la ambidiestría en las PyMEs. Sin embargo, sí que se encuentra evidencia positiva del efecto conjunto. La importancia del carácter familiar parece predominar sobre los rasgos demográficos del TMT, pero cuando la diversi-dad es suficientemente amplia, las características de las élites directivas sí que tienen impacto sobre los comportamientos ambi-diestros de la empresa familiar. Aunque trabajos posteriores deben confirmar esta relación, la amplia diversidad en los TMT es beneficiosa en las empresas familiares.

De los resultados de este estudio se desprenden algunas limitaciones que sugieren nuevas líneas de estudio. La falta de evidencia de algunas hipótesis sugiere la necesidad de investigar cómo se interrelacionan los distintos mecanismos de gobierno -propiedad, consejo y TMT- en la creación de capacidades que promueven la ambidiestría en el contexto de las PyMEs familiares. Asimismo, estudios que confirmen el impacto de la diversidad en los TMT en los resultados de las empresas familiares también serán bienvenidos.

Notas de los autores

Este trabajo ha recibido financiación del Proyecto de In-vestigación ECO2012-32718 del Ministerio de Ciencia e Innovación de España.En esta investigación se utiliza sólo una pequeña parte del cuestionario utilizado en las entrevistas realizadas a las empresas.

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MARÍA ESTHER CALDERON MONGE ecalderon@ubu.esProfesora de la Universidad de Burgos, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Burgos – España

PILAR ANGELICA HUERTA phuerta@ubu.esProfesora de la Universidad de Burgos, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Burgos – España

ARTÍCULOSSometido 18.07.2014. Aprobado 12.05.2015Evaluado por el sistema double blind review. Editor científico: Delane Botelho

INGRESOS NETOS DEL FRANQUICIADO: UNA SEÑAL PARA ELEGIR FRANQUICIA EN UNA CRISIS

Franchisee net income: a signal to choose a franchise in a period of crisis

Lucro líquido do franqueado: um sinal para a escolha de franquia em época de crise

RESUMENEste artículo aborda desde la perspectiva de la Teoría de Señales la elección de una franquicia por un potencial franquiciado que elige este canal de distribución por primera vez. El objetivo es analizar la relación entre algunas señales enviadas por el franquiciador y la elección de una franquicia por el potencial franquiciado. Concluimos que los efectos de las variables macroeconómicas de España en el periodo 2006-2013 influyeron en los ingresos netos de los franquiciados para que se convirtiera en una señal empleada por éstos a la hora de elegir la franquicia donde abrir un establecimiento. PALABRAS-CLAVE | Canal de distribución, franquicia, señales, datos de panel, franquiciado.

ABSTRACTThis paper adopts the perspective of Theory of Signals to discuss how someone starting a business as a franchisee for the first time can choose a suitable franchise brand. The aim was to analyze the relationship between certain signals sent by the franchisor and the choice of a franchise brand by the prospective franchisee. Using panel data, we found that the effects of macroeconomic variables in Spain for the 2006-2013 crisis period influenced franchisees’ net income, which thus became a rele-vant signal in their process of choosing a franchise brand to start a business.KEYWORDS | Distribution channel, franchising, signaling, panel data, franchisee.

RESUMOSob a perspectiva da Teoria de Sinais, este artigo aborda a seleção de uma franquia por um fran-queado que elege esse potencial canal de distribuição pela primeira vez. O objetivo é analisar a relação entre alguns sinais enviados pelo franqueador e a escolha de uma franquia pelo poten-cial franqueado. Usando a metodologia de dados em painel, os resultados obtidos nos permitiram concluir que os efeitos das variáveis macroeconômicas da Espanha no período de crise econômica (2006-2013) influenciaram as receitas líquidas dos franqueados, tornando-se um sinal para eles ele-gerem onde abrir um estabelecimento franqueado.PALAVRAS-CHAVE | Canal de distribuição, franquia, sinais, dados de painel, franqueado.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150607

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ISSN 0034-7590

AUTORES |María Esther Calderon Monge | Pilar Angelica Huerta

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INTRODUCCIÓN

La franquicia es un canal de distribución que permite emprender iniciativas empresariales dentro del sector del comercio minorista contribuyendo a mejorar la actividad económica de un país. En el año 2013 se crearon 47 nuevas enseñas de un total de 1.087 exis-tentes en España (Asociación Española de Franquiciadores, 2014). La franquicia en España concentra el 11 por ciento de los 566.518 locales minoristas (Instituto Nacional de Estadística, 2012). Su facturación fue de 19.111 millones de euros, es decir, el 9,1 por ciento de las ventas del comercio minorista. Frente al incremento del 2 por ciento que experimentaron las ventas minoristas en 2013, la facturación de las cadenas de franquicia se incrementó en un 5,3 por ciento. (Mundofranquicia Consulting, 2014).

En el mercado donde un emprendedor desea iniciar su actividad comercial, existen negocios con diferentes formatos comerciales. La franquicia es uno de los formatos existentes que un emprendedor tiene en cuenta para iniciar una empresa. Un emprendedor que desea ser un futuro franquiciado de una enseña tendrá el problema de elegir una enseña de franquicia que le garantice el mayor nivel de calidad para iniciar un nego-cio dentro del comercio minorista. No obstante, el franquiciado no tiene garantizado el éxito económico de este tipo de nego-cio ya que opera en un mercado incierto, compromete grandes inversiones y sus beneficios dependen de una compleja rela-ción con su franquiciador (Gallini & Lutz, 1992). De acuerdo con lo anterior, es necesario saber cómo eligen los potenciales fran-quiciados una franquicia ya que son una parte esencial en el éxito de la misma. Para ello formulamos la pregunta ¿cómo los potenciales franquiciados conocen la calidad de la franquicia? La literatura económica nos presenta la teoría de señales como un método de investigación y de análisis que tienen los poten-ciales franquiciados para conocer la calidad de las enseñas de franquicia (Dant & Kaufmann, 2003). Esta teoría describe el com-portamiento de las dos partes de una relación, cuando ambas tienen acceso a distintas cantidades de información e intenta reducir la información asimétrica originada entre las partes por medio de la información emitida por señales (Spence, 2002).

La eficacia de las señales está determinada por las carac-terísticas del receptor, el cual elige cómo interpretar la señal (Connelly, Certo, Ireland, & Reutzel, 2011; Michael, 2009). El proceso de señalización no funcionará si el receptor no está buscando una señal o no sabe qué información buscar (Conne-lly et al., 2011). En el caso de los potenciales franquiciados que desean emprender un negocio, éstos buscarán aquella informa-ción enviada por medio de distintas señales con el fin de elegir la marca de franquicia que les garantice mayores probabilida-des de éxito.

En una relación de franquicia, el éxito está en aplicar la información por parte del franquiciado tal y como es transmitida por el franquiciador. Este último al igual que sus potenciales fran-quiciados tiene distintas cantidades de información sobre un mismo aspecto originándose asimetrías informativas. La teoría de señales puede contribuir a paliar este problema al centrarse en estudiar las señales de información que influyen en la deci-sión de los potenciales franquiciados de adherirse a una cadena de franquicia.

Este trabajo de investigación quiere contribuir a fortalecer el conocimiento de la relación entre el franquiciador y el franqui-ciado en el contexto de España. Por ello, el objetivo del mismo es analizar la relación entre algunas señales de calidad enviadas al mercado por los franquiciadores y la elección de una enseña por parte de un potencial franquiciado que desea emprender un negocio en el sector minorista. Las hipótesis formuladas se con-trastarán por medio de la información recogida en una base de datos de 151 enseñas de franquicias que operaron en España entre el 2006 y 2013 distribuidas en tres sectores: retailing, ser-vicios y hostelería. El aspecto dinámico del modelo de señales (Gallini & Lutz, 1992) que se presenta para alcanzar el objetivo requiere de la metodología de datos de panel para realizar un análisis de la evolución y crecimiento de los establecimientos franquiciados a medida que la calidad es revelada mediante las señales de información a los potenciales franquiciados a lo largo del tiempo. Los resultados obtenidos de la estimación del modelo mediante el Método de Momentos Generalizados (GMM [Generalized Method of Moments]) donde se controla la hetero-geneidad inobservable y la endogeneidad, muestran la influencia de las variables macroeconómicas sobre los ingresos netos de las enseñas, haciendo que dichos ingresos sean la señal que haya influido en la decisión de los franquiciados para abrir su establecimiento franquiciado. Además, serán las variables macro-económicas de los años de la crisis económica en España las que han afectado a las decisiones de los franquiciados.

Este artículo tiene seis epígrafes. Una vez realizada la introducción, en el segundo epígrafe se expone una breve revi-sión de la teoría de señales, como fundamento para formular las hipótesis. El tercer epígrafe describe la muestra objeto de estu-dio y las variables utilizadas. En el cuarto apartado se especifica y estima el modelo. En el quinto epígrafe se discuten los resul-tados y finalmente se exponen las conclusiones y limitaciones.

MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS

Resulta muy atractivo para un futuro franquiciado de una enseña adherirse a una franquicia de éxito probado, que le ofrezca garantía

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de rentabilizar su inversión y de un alto índice de éxito empresarial. Un franquiciado decide entrar en una relación de franquicia porque busca y demanda explotar el valor de una marca de franquicia y el franquiciador tiene la capacidad de satisfacer esa demanda de los potenciales franquiciados. No obstante, antes de iniciar una relación de franquicia, un futuro franquiciado necesita tener infor-mación sobre cómo desempeña el franquiciador de cada enseña algunas de sus funciones: la formación impartida, la asistencia inicial y continua, las políticas comerciales y de control (Michael, 2000) o la propia rentabilidad del negocio donde desea invertir. Este problema de información asimétrica donde el franquiciador y su potencial franquiciado poseen cantidades distintas de informa-ción sobre la calidad de una enseña, se concreta en un problema de agencia denominado selección adversa del franquiciador ya que el franquiciado desconoce total o parcialmente la calidad de las enseñas con el fin de elegir una de ellas. Por tanto, la cues-tión de investigación es ¿cómo resuelve el potencial franquiciado el problema de información asimétrica del franquiciador? Algunas posibles soluciones serían que el potencial franquiciado apren-diera sobre la calidad de las enseñas de franquicia que hay en el mercado, o que el franquiciador llevará a cabo acciones o seña-les que revelaran la información verdadera sobre la calidad de su enseña (Mishra, Heide, & Cort, 1998).

La elección de una enseña por parte de un franquiciado

La expansión del sistema de franquicia mediante la apertura de establecimientos franquiciados puede ejecutarse mediante dos estrategias de propiedad: (1) un franquiciado solamente puede franquiciar un establecimiento de una misma enseña y (2) un franquiciado puede franquiciar más de un establecimiento de una misma enseña (Hussain & Windsperger, 2013). En este tra-bajo nos centraremos en la primera estrategia para analizar la elección de una enseña por parte de aquellos franquiciados que eligieron la franquicia como formato para emprender un negocio y no eligieron la franquicia como una forma de inversión. Diferen-ciar franquiciados-emprendedores de franquiciados-inversores es necesario (1) para conocer las señales de información que buscan los potenciales franquiciados cuando están decidiendo qué enseña elegir entre varias alternativas y, consecuentemente, (2) ayudar a los franquiciadores a gestionar más eficaz y eficien-temente las señales elegidas. Si bien es verdad que entender al franquiciado como emprendedor es controvertido (Clarkin & Rosa, 2005), actualmente está habiendo una corriente de autores que están investigando en esta línea (Dada, Watson, & Kirby, 2014) a la que este trabajo quiere contribuir midiendo la contribución de la franquicia al emprendimiento mediante la aplicación de la tasa

de actividad emprendedora anual de España al número de esta-blecimientos franquiciados abiertos cada año durante el periodo de tiempo objeto de estudio para excluir a los franquiciados inver-sores. Se ha adoptado esta forma de proceder porque no existen datos publicados de establecimientos franquiciados nuevos que fueran abiertos por individuos que franquiciaban por primera vez.

La propiedad de una franquicia

El número de establecimientos propiedad del franquiciador es una señal de la calidad de su enseña (Michael, 2009; Shane, Shankar, & Aravindakshan, 2006). En los primeros años de fun-cionamiento de una enseña, el franquiciador solamente posee establecimientos propios donde prueba el concepto de negocio y evalúa las mejores prácticas con el fin de mantener la cohe-rencia de todas las unidades de la cadena (Bradach, 1998). Esta información poseída por el franquiciador y de la cual pueden beneficiarse los potenciales franquiciados convierte a la propie-dad de los establecimientos en una señal creíble de calidad de la cadena (Dant & Kaufmann, 2003; Filatotchev & Bishop, 2002). Luego, se podría formular la siguiente hipótesis:

H1: La elección de una enseña por parte de un potencial franquiciado se relaciona positivamente con el número de establecimientos propiedad del franquiciador.

Los ingresos netos de una franquicia

La apertura de un establecimiento por un potencial franquiciado es una decisión financiera y, por tanto, la medida de su calidad es el retorno financiero o la rentabilidad del propio establecimiento (Michael, 2009). Luego el rendimiento puede ser considerado una señal eficaz porque es observada por los potenciales franquiciados.

Los potenciales franquiciados buscan principalmente un retorno de su inversión (Bennett, Frazer, & Weaven, 2010). En la franquicia el alto rendimiento de sus puntos de venta franquiciados aumenta sus oportunidades de expansión porque la rentabilidad de los establecimientos franquiciados puede ser entendida como una señal de la recuperación de la inversión realizada (Rajagopal, 2007). Así se ha encontrado una relación positiva y significativa entre el número de establecimientos franquiciados y el rendimiento de una franquicia (Sorenson & Sørensen, 2001). Franquiciar el establecimiento de una enseña es una decisión del franquiciado, quien buscará en la calidad de la misma no sólo que se ajuste a sus necesidades, sino también unos futuros ingresos financieros y, consecuentemente, un mayor rendimiento. Por ello, el rendimiento de una cadena de franquicia puede ser el incentivo para que un franquiciado se decida a elegir una enseña u otra. No obstante, a un potencial franquiciado le resultará difícil buscar información del

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rendimiento de cualquier enseña por medio de señales públicas. Por ello, buscara algunas otras señales que le aporten informa-ción relacionada con los futuros ingresos netos que obtendría de las ventas alcanzadas en su establecimiento. De este modo se for-mula la siguiente hipótesis:

H2: La elección de una enseña por parte de un potencial franquiciado se relaciona positivamente con los ingresos netos ofrecidos por la enseña.

La acreditación externa de la calidad de una franquicia

En el sistema de franquicia español, la acreditación del compor-tamiento y éxito probado de las enseñas se realiza mediante la Asociación Española de Franquiciadores (Bordonaba, Lucia, & Polo, 2006; Sánchez, Suárez, & Vázquez, 2008). Esta entidad se ha convertido en una fuente de información sobre las empre-sas de franquicia para los potenciales franquiciados (Clarkin & Hasbrouck, 2007).

La acreditación externa de una enseña es fácilmente obser-vable porque se trata de una información pública. Esta señal tendrá un elevado coste que será asumida por el franquiciador porque exige cumplir determinados requisitos que hagan posi-ble obtener la calidad necesaria para acreditarse (Connelly et al., 2011). Luego, es una señal difícil de falsificar y, por tanto, creí-ble para los futuros franquiciados que buscan señales en las que apoyarse para tomar su decisión.

De acuerdo con la investigación de Gámez-González, Ron-dan-Cataluña, Castro, y Navarro (2010) los franquiciadores que son miembros de una asociación de franquicia presentan una doble garantía para los franquiciados y la sociedad, por una parte la reputación de la franquicia y por la otra parte la garantía de ser miembro de una asociación que tiene un código ético y deonto-lógico. Estas organizaciones avalan una buena actuación de los franquiciadores y una buena rentabilidad de la enseña (Bordo-naba et al., 2006). Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, se puede formular la siguiente hipótesis:

H3: La elección de una enseña por parte de un potencial franquiciado se relaciona positivamente con la acredita-ción externa del sistema de franquicia.

METODOLOGÍA Y MEDIDAS DE LAS VARIABLESFormuladas las hipótesis, en este epígrafe se describirá la muestra de franquicias objeto de estudio, así como las varia-bles empleadas para especificar y estimar el modelo empírico.

Fuentes de información y descripción de la muestra

La información recogida y analizada para elaborar la muestra de 151 enseñas de franquicia se ha obtenido del Anuario de Tormo y Asociados (2012), la consultora sobre franquicias que recoge el mayor número de franquicias operando en España. Además, esta fuente de información es la única en España que desglosa el número de establecimientos totales en establecimientos propios y franquiciados, necesario para construir la variable dependiente y la variable “estructura de propiedad de la empresa”. La infor-mación obtenida de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF) sirvió para construir la variable “acreditación externa de la calidad de una enseña”. Esta Asociación es la única fuente en España que exige a las cadenas de franquicia que deseen formar parte de ella, que cumplan unos estándares de calidad y las normas del Código Deontológico Europeo de la Franquicia.

La muestra está formada por datos desagregados de 151 cadenas de franquicias que han estado operando en España entre 2006-2013. Con el fin de analizar a los franquiciados-emprende-dores y no, a los inversores como más adelante se explicará, se han elegido enseñas que lleven tres o menos años de funciona-miento desde el año de inicio del periodo de estudio. Este tiempo de funcionamiento es el que la literatura de emprendimiento tiene en cuenta para considerar una empresa joven. Los datos de la muestra constituyen un panel de datos no equilibrado y por esta razón se ha elegido un periodo de estudio de siete años para poder garantizar la existencia de al menos cuatro años conse-cutivos de observaciones, requisito necesario para poder aplicar el estimador GMM dentro de la metodología de datos de panel.

La proporción de cadenas de franquicia por sector no se distribuye uniformemente en los 59 sectores considerados. Entonces cada sector no tiene el mismo peso de influencia en el análisis. La Tabla 1 proporciona la distribución del número de cadenas de franquicia y el número de observaciones de la mues-tra por sectores (servicios, retailing y, hostelería y restauración). Se eligió reagrupar los 59 sectores en tres grandes sectores para evitar listar los 59 sectores.

Tanto el periodo de estudio 2006-2013 como el país, España, han sido elegidos con el fin de analizar la franquicia como fór-mula de emprendimiento en el entorno de un país caracterizado por una crisis económica en los últimos cinco años considerados. Esta finalidad se ha visto avalada por algunos datos que indican que España tiene uno de los porcentajes más altos de emprendi-miento de Europa durante los años incluidos en este estudio (2006 a 2013). Concretamente, en 2013 presentó un ratio de emprendi-miento de 5,21% superado sólo por Inglaterra que alcanzó un 7,1% (Global Entrepreneurship Monitor, 2014). Además, según datos del

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informe de la Asociación Española de Franquiciadores el número de marcas de franquicia se incrementó de 804 enseñas en el 2006 a 1.087 en 2013. En este mismo periodo las cadenas de franquicia tuvieron unos ingresos totales de 23.489 millones de euros en 2006 y 25.867 millones de euros en 2013. El número de empleos totales creció de 227.270 a 242.140 en las cadenas de franquicias españo-las en el mismo periodo. Estos datos revelan que la franquicia está suponiendo una alternativa para los emprendedores que quieran crear pequeñas empresas y empleo en un periodo de crisis como es el que lleva sufriendo en España desde 2008.

Tabla 1. Distribución de la muestra por sectores

Número de sectoresNúmero de cadenas

de franquicia% de cadenas de

franquiciaNúmero de

observaciones% de observaciones

Servicios 22 25 16,59 152 15,43

Retailing 31 68 45,01 413 41,92

Hostelería y restauración

6 58 38,40 420 42,65

Total 59 151 100,00 985 100,00

Descripción y medición de variables

La variable “elección de una enseña de franquicia por parte de un franquiciado” [TEADO2] es una variable latente que se ha medido por medio de una variable observada que hace referen-cia a la decisión ex post que un franquiciado tomó cuando estaba decidiendo franquiciar un establecimiento de alguna de las ense-ñas de franquicia que operaban en España (Alon, 2001; Combs & Castrogiovanni, 1993; Ehrmann & Spranger, 2005; Sorenson & Sørensen, 2001). Esta variable se ha medido por medio del porcentaje de nuevos establecimientos franquiciados abiertos por primera vez por un franquiciado. Con esta medida sólo se está considerando las nuevas decisiones de franquiciar toma-das en cada una de las cadenas de franquicia para cada uno de los años considerados.

La variable dependiente denominada teado2, se ha cal-culado del siguiente modo:

teado1 × 100efnewsit

teado2 = (1)100

La variable efnewit hace referencia al número de nuevos establecimientos franquiciados abiertos para cada año del periodo 2006-2013. Esta variable se ha calculado:

efnewsit = efit efit-1 (2)

efit es el número total de establecimientos franquiciados que tiene una enseña de franquicia i en el momento t. Con el fin de no perder un periodo, concretamente el año 2006, se tuvie-

ron en cuenta los establecimientos franquiciados ef del año 2005, aunque este año no perteneciera al periodo objeto de estudio.

Si efnewsi t

> 0 se han abierto establecimientos franquiciados < 0 se han cerrado establecimientos franquiciados

= 0 no se abrieron, ni cerraron establecimientos franquiciados. Pudieron compensarse establecimientos cerrados con otros nuevos.

La variable efnewst contiene los establecimientos fran-quiciados abiertos por un individuo que emprende por primera vez y aquellos otros establecimientos que han sido abiertos por franquiciados que ya tenían otros establecimientos franquicia-dos abiertos y, por tanto, más que emprendedores se les puede considerar inversores. Como el objetivo del trabajo es analizar cómo las señales ya mencionadas han influido en la elección de una enseña realizada por potenciales franquiciados que se decidían por primera vez a emprender un negocio dentro del formato de franquicia, se prescinde de tener en cuenta a los franquiciados-inversores y se analiza solamente a los franquicia-dos-emprendedores. Para ello se ha construido la variable teado que se refiere al porcentaje de establecimientos franquiciados nuevos que fueron abiertos por individuos que franquiciaban por primera vez. Luego, no se les puede considerar inversores, sino que hacen referencia a los franquiciados emprendedores, es decir, a aquellos que eligieron la franquicia como formato para empren-der su negocio. Esta variable se calculó del siguiente modo:

teado = (efnews x TEA)/100 (3)

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Siendo TEA la tasa de actividad emprendedora total anual en España desde 2006 hasta 2013.

Dado que los valores de teado podían ser positivos, nega-tivos y nulos, se construyó una variable intermedia, teado1, que tomó los siguientes valores:

teado1= 0, si teado < = 0, se entiende que no hubo actividad emprendedora

= teado, si teado > 0

La estructura de propiedad de una enseña [EP] se mide mediante el ratio de establecimientos propios sobre el total de los establecimientos de una enseña (Shane & Foo, 1999; Winds-perger & Dant, 2006). Para evitar que en este ratio estuvieran recogidos los establecimientos propios procedentes de la compra de establecimientos franquiciados rentables, no se eligieron las enseñas que hubieran sido creadas antes de 3 años del inicio del periodo objeto de estudio. Esta restricción explica que la mues-tra elegida sea pequeña pero, sin embargo, es representativa de la población de enseñas creadas durante el periodo de estudio y tres años antes del año 2006. De este modo los establecimientos propios de cada una de las enseñas que componen la muestra reflejan si el franquiciador está probando su concepto de nego-cio antes de franquiciar.

La variable ingresos netos [INNT] del franquiciado se ha medido por medio del porcentaje sobre las ventas que obtiene el franquiciado después de pagar el royalty.

La acreditación por agentes externos a las enseñas de franquicias se ha medido por su pertenencia a la Asociación Espa-ñola de Franquiciadores (Bordonaba et al., 2006; Sánchez et al., 2008). En España esta Asociación de Franquiciadores exige a las enseñas que desean formar parte de ella que (1) tengan abierto al público 4 establecimientos de los cuales al menos dos deben ser franquiciados y (2) estén desarrollando de forma económi-camente solvente la actividad propia del objeto de la franquicia por un periodo mínimo de dos años. Por tanto, una enseña que formara parte de la Asociación España de Franquiciadores señala que cumplen los requisitos mencionados anteriormente y, por tanto, su calidad podría considerarse acreditada externamente. Por el contrario, si no formara parte de dicha Asociación, cabe entender que no tiene acreditada externamente su calidad. Para medir lo anterior se crea una variable dummy [AFIL] que toma el valor 1 si la enseña pertenece a esta Asociación y, 0 en caso con-trario. De las 151 enseñas consideradas en la muestra un 62,7 por ciento forman parte de la Asociación Española de Franquiciadores.

Finalmente se han introducido algunas variables de con-trol como el tiempo y el sector para explicar la elección de una enseña de franquicia por parte de los potenciales franquiciados (Shane et al., 2006). Para distribuir los efectos del tiempo se con-

trolaron los años de las observaciones con 7 variables dummies para cada uno de los años, tomando como año base 2006. Las dummies tomarán el valor 1 para el periodo considerado y 0, en caso contrario. Del mismo modo los efectos del sector se han controlado mediante una variable de control (Polo, Bordonaba, & Lucía, 2011; Michael, 2009; Perrigot, 2006). La variable sector fue medida por medio de 3 dummies para los sectores de Hos-telería, Retailing y Servicios. Para ambas variables de control se construyeron las variables acumuladas para evitar la colinealidad.

La variable tiempo se ha tenido en cuenta con el fin de con-trolar los efectos de variables macroeconómicas en la elección de una enseña de franquicia. Del mismo modo se ha controlado el sector porque el nivel de competencia afecta a la decisión de revelar o no revelar información por parte de los franquiciado-res (Michael, 2009) cuando éstos compiten por los franquiciados. Además esta competencia es mayor dentro de cada sector si asumimos que el franquiciado elige primero el sector y luego selecciona la marca (Guilloux, Gauzente, Kalika, & Dubost, 2004).

MODELO EMPÍRICO: ESPECIFICACIÓN Y ESTIMACIÓNDe acuerdo con el objetivo mencionado anteriormente, las hipó-tesis ya planteadas y la descripción de las variables, se especifica el modelo de regresión lineal que se pretende estimar para el periodo 2006-2013.

Especificación del modelo

Con el fin de analizar la relación entre algunas señales de cali-dad transmitidas por el franquiciador y la elección de una enseña por parte del franquiciado se expresa el modelo planteado del siguiente modo:

TEADO2it = άn +ά1[EPit] + ά2[INNTit] + ά3[AFILit] + ηi + dt + si + vit, (4)

Esta ecuación se ha construido teniendo en cuenta las rela-ciones recogidas en las hipótesis formuladas anteriormente entre la elección de una enseña i por parte de un potencial franquiciado en el año t -medida por medio de la variable TEADO2it - y algunas de las señales de calidad transmitidas por el franquiciador como son: la propiedad de los establecimientos de una enseña i en el año t [EPit], los ingresos que obtiene el franquiciado de una enseña i en el año t después del pago de royalties [INNTit] y la acreditación externa de una enseña de franquicia i en el año t [AFILit]. Además, en la ecuación se ha incluido el término que recoge la heteroge-neidad inobservable o efecto individual [ηi], el término que mide

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el efecto específico del tiempo, por medio de las correspondientes dummies temporales, para controlar los efectos de variables macro-económicas sobre la elección de una enseña de franquicia [dt], el término que mide el efecto del sector mediante las correspondien-tes variables dummies [si]; y finalmente, el efecto aleatorio [vit]

La estimación del modelo se realizará por medio de la meto-dología de datos de panel y, concretamente, mediante el GMM. Se eligió esta metodología para controlar la heterogeneidad inob-servable del potencial franquiciado y también para corregir la posible endogeneidad entre la variable dependiente y las variables independientes (Shane et al., 2006). Además, esta metodología permite incluir en el modelo los efectos de las variables macro-económicas que pudieran afectar a la elección de una enseña por parte de los potenciales franquiciados en el periodo objeto de estudio. La heterogeneidad inobservable hace referencia a los atri-butos inobservables de los futuros franquiciados de una enseña

-talento directivo, talento emprendedor, propensión al riesgo y otras características personales-, los cuales pueden influir en las variables explicativas o señales de información consideradas en el modelo planteado. Si estos atributos están correlacionados con las variables explicativas, es evidente que los efectos de estas últi-mas sobre la variable a explicar estarán sesgados. Con el fin de evitar este problema de sesgo en los coeficientes estimados, se controla la heterogeneidad inobservable modelándolo como un efecto individual, el cual será eliminado tomando primeras dife-rencias cuando el modelo se estima mediante el GMM.

Estimación del modelo propuesto

Descritas las variables y especificado el modelo se calculan algu-nos de sus estadísticos descriptivos para analizar la naturaleza de las variables.

Tabla 2. Estadística descriptiva de la muestra

Variables MediaDesv.

TípicaMínimo Máximo

TEADO2 0,047 0,030 0 0,076

EP 0,315 0,305 0 1

INNT 0,984 0,038 0,013 1

AFIL 0,567 0,231 0 1

En la Tabla 2 se desprende que las enseñas de franqui-cia que operaban en España entre el año 2006 y 2013 tenían por término medio un 32 por ciento de establecimientos propios.

Además de un análisis univariable, se realizó un análi-sis bivariable con el fin de analizar la correlación múltiple entre las variables independientes para evaluar la multicolinealidad.

En la Tabla 3, se observa que ningún valor VIF excede 10,0 y que los valores de tolerancia en ningún caso indican que la colinea-lidad explica más del 10 por ciento de la varianza de cualquier variable independiente.

Tabla 3. Medidas de tolerancia y factor de inflación de la varianza (VIF)

variables VIF Tolerancia (1/VIF)

EP 1,02 0,982

INNT 1,02 0,982

AFIL 1,04 0,966

Mean VIF 1,02

En esta sección se presentan los resultados de la esti-mación GMM (para la estimación del modelo se ha empleado el programa Stata 11.0) del modelo lineal de la ecuación (4) -véase la Tabla 4-. Se trata de un modelo lineal dinámico porque la varia-ble dependiente retardada un periodo [TEADO2_1] se incorpora como variable explicativa, ya que es posible que la elección rea-lizada por un potencial franquiciado en un año se vea también influenciada por la elección realizada en el año anterior. Heil y Robertson (1991) consideraban que la eficacia de una señal puede estar influida por señales históricas.

Se realizaron tres estimaciones del mismo modelo. Esti-mación I hace referencia al modelo de la ecuación (1) teniendo en cuenta solamente el efecto individual ya mencionado, [ηi] y el efecto aleatorio [vit]. Estimación II es teniendo en cuenta el efecto individual, [ηi], el efecto aleatorio, [vit] y el efecto tempo-ral por medio de las variables dummies temporales [dt]. En la estimación III se ha tenido en cuenta el efecto individual, [ηi,] el efecto aleatorio, [vit,] el efecto temporal por medio de las varia-bles dummies temporales [dt] y el efecto sectorial mediante las variables dummies relativas al sector [si].

Para cada uno de las estimaciones se ha comprobado la posibilidad de estar mal especificado el modelo propuesto, empleando el estadístico J Hansen de sobreindentificación de restricciones. Este test prueba la validez de los instrumentos utilizados ya que indica la ausencia de correlación entre los ins-trumentos y el término error (p = 1). Segundo, se ha empleado el estadístico m2 desarrollado por Arellano y Bond (1991), para comprobar la ausencia de correlación serial de segundo orden entre los residuos obtenidos en primeras diferencias. Si existiera correlación serial de primer orden [ver m1], ésta es causada por la transformación en primeras diferencias del modelo y, conse-cuentemente, ello no representa un problema de especificación del modelo. Tercero, se presentan los resultados de los tests de Wald: z1 permite comprobar la significatividad conjunta de los

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coeficientes obtenidos, z2 es un test de significatividad conjunta de las variables temporales; y z3 es un test de la significatividad conjunta de las dummies sectoriales.

Tabla 4. Estimación del modelo propuesto

Variables Estimación I Estimación II Estimación III

TEADO2_1-0,393***

(0,000)-0,403***

(0,000)-0,403***

(0,000)

EP-0,054***

(0,000)-0,068*** (0,000)

0,068*** (0,000)

INNT-0,110***(0,000)

0,040*** (0,002)

0,040*** (0,002)

AFIL-0,013***(0,000)

-0,013***(0,000)

-0,013***(0,000)

Yr2008 --------------0,007***

(0,000)-0,007***

(0,000)

Yr2009 -------------0,018***(0,000)

0,018***(0,000)

Yr2010 ---------------0,001(0,086)

-0,001(0,086)

Yr2011 --------------0,009***

(0,000)-0,009***

(0,000)

Yr2012 ------------- 0,001

(0,088) 0,001

(0,088)

Yr2013 --------------0,015***(0,000)

0,015***(0,000)

Var. Sector --------------------- ------------------ eliminadas

Z1 1614,69 (4)

(0,000)1614,69 (4)

(0,000)1614,69 (4)

(0,000)

Z2 ------------------236,10 (6)

(0,000)236,10 (6)

(0,000)

m1-1,78

(0,076)-2,22

(0,027)-2,22

(0,027)

m2-0,96

(0.336)-1,09

(0,278)-1,09

(0,278)

Hansen 68,91

(0,070)87,36

(0,028)87,36

(0,028)

Observaciones 604 604 604

Enseñas 151 151 151

Nota: La información que se necesita para leer esta tabla es: (a) ***, ** y * indica el nivel de significación al 1%, 5% y 10%, respectivamente; (b) z1, z2 y z3 son Wald tests de la significación conjunta de los coeficientes, de las variables dummies temporales y de las dummies sectoriales, respectivamente, asintóticamente distribuidas como χ2 bajo la hipótesis nula de no significación; (c) mi es el test de correlación serial de orden i empleando residuos en primeras diferencias, asintóticamente distribuidos como N (0,1) bajo la hipótesis nula de no correlación serial; (d) Hansen es un test de sobreidentificación de restricciones, asintóticamente distribuida como χ2 bajo la hipótesis nula de no correlación entre los instrumentos y el término error.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Si se comparan los resultados de la estimación I y II -véase Tabla 4- se observa que la inclusión de las variables temporales en la estimación II confirma que no hay autocorrelación entre las variables -compárese el estadístico m2-. La estimación GMM añadiendo el efecto sectorial – estimación III-, como puede obser-varse, ni mejora, ni empeora los resultados con respecto a la estimación II. Todas las variables explicativas son significativas conjuntamente -véase el test Z1- y también lo son las variables explicativas y las variables temporales como se puede observar el test Z2 en la estimación II. Además, se observa que la introduc-ción de las variables temporales en el modelo las cuales recogen los efectos macroeconómicos, han mejorado el coeficiente de la variable propiedad (EP) con respecto a la estimación I del modelo.

De todo lo anterior, se puede decir (1) que las variables macroeconómicas recogidas por medio de los efectos tempora-les parecen haber afectado a los ingresos netos de una franquicia, convirtiéndolos en una señal que influye positivamente en la elección de una enseña de franquicia por parte de los futuros franquiciados; (2) los efectos temporales han hecho que las deci-siones de apertura de establecimientos franquiciados del periodo anterior influyan negativamente en las decisiones del siguiente; y (3) el sector no es necesario controlarle pues parece no afec-tar a la elección de una franquicia por parte de un franquiciado. De acuerdo con Kaufmann (1999) gran parte de los candidatos a franquiciados que desean franquiciar un establecimiento no tienen unas preferencias definidas en cuanto al sector.

De acuerdo con los resultados de la Tabla 4, la hipótesis H1 que relaciona directamente la propiedad de las franquicias y la elección de una ellas por parte de un potencial franquiciado no se corrobora. En otras palabras, existe una relación entre la propiedad de los establecimientos de las enseñas y la elección de una de ellas pero de manera inversa. Una posible explicación puede estar en que los potenciales franquiciados consideren com-petidores directos a los establecimientos propios de la enseña que elegirían para abrir un establecimiento franquiciado. Esta explicación estaría avalada por el incremento del número de establecimientos propios registrados en España entre el 2006 y 2013. De acuerdo con lo anterior, la propiedad de los estableci-mientos de una enseña estaría funcionando como una señal pero la información que transmite no está siendo interpretada como la medida de la prueba del concepto de negocio, sino como una medida de la competencia. Otra posible explicación para este resultado es la contribución teórica que recientemente ha hecho Perriman y Combs (2012) basándose en la teoría de la agencia y en la co-localización. De acuerdo con lo anterior una enseña puede tener establecimientos propios porque (1) se apropió de aque-

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llos establecimientos franquiciados que estaban siendo rentables y (2) se apropió de aquellos establecimientos que comenzaron siendo franquiciados pero fracasaron. En el primer caso se tra-taría de una señal de información positiva para los potenciales franquiciados que están buscando una marca de franquicia. En el segundo caso se trataría de una señal de información negativa que desincentivaría a los potenciales franquiciados a elegir esta enseña. También se podría explicar desde la Teoría de los Costes de Transacción, la cual defiende que los franquiciados evitan exponer sus inputs específicos -como el conocimiento local- al potencial oportunismo de los franquiciadores sin que haya un compromiso por parte del franquiciador (Willianson, 1983), que evite a las enseñas apropiarse de los establecimientos (Dant, 1995). La influencia de las variables macroeconómicas sobre la variable ingresos netos hace que se corrobore la hipótesis H2 que relaciona directamente los ingresos netos de las franquicias con la elección de una de ellas por parte de un futuro franquiciado, aunque el efecto de los ingresos netos en su elección es pequeño.

Finalmente, la H3 donde se relaciona positivamente la acreditación externa de la calidad de una enseña con la elec-ción de una enseña por parte de un potencial franquiciado que desea abrir un negocio, se puede afirmar que no se corrobora en las estimaciones. La variable acreditación externa de la cali-dad es significativa en las estimaciones I, II y III pero con una relación inversa a la formulada en la H3. La ausencia de litera-tura sobre esta señal permite explicar este resultado como una señal que los potenciales franquiciados buscan y analizan para tomar su decisión de elegir entre una enseña u otra. Sin embargo, la información que proporciona la afiliación de las enseñas a la Asociación Española de Franquiciadores, entendida como señal, no parece sea entendida como lo entiende el franquiciador para decidirse a elegir alguna de las enseñas que están afiliadas. En otras palabras, los futuros franquiciados entienden que pertene-cer a la Asociación Española de Franquiciadores no exige cumplir unos requisitos que les suponga unos elevados costes a las ense-ñas, ya que si así fuera se fijaría un límite entre las enseñas de baja calidad y aquellas otras de calidad más alta. Además exis-ten enseñas que están operando en el mercado con éxito y no cumplen los requisitos exigidos por la Asociación.

En cuanto a las variables de control, los efectos de las variables macroeconómicas recogidas en las variables temporales sí parecen influir en la elección de una enseña por un potencial franquiciado, sobre todo, en los años específicos de la crisis eco-nómica de España como son desde el 2008 al 2013. Una posible explicación puede estar en que las decisiones de los potencia-les franquiciados han estado siendo afectados por los efectos de las variables macroeconómicas con motivo de la crisis eco-nómica de España, país objeto de estudio.

CONCLUSIONES

Este trabajo tiene como objetivo analizar la relación entre algunas señales de calidad observadas y creíbles enviadas al mercado por los franquiciadores, y la elección de una enseña por parte de un potencial franquiciado que desea emprender un negocio en el sector minorista.

Los resultados obtenidos en la investigación empírica muestran que los franquiciados que han operado en España entre 2006-2013 tomaron principalmente sus decisiones de apertura de un establecimiento franquiciado por primera vez con la infor-mación que les proporcionó los ingresos netos de las franquicias. La situación económica de España en el periodo objeto de estu-dio -principalmente, los años 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 y 2013- ha hecho que sus variables macroeconómicas afectaran a los franquiciados para decidirse a abrir un establecimiento fran-quiciado buscando los ingresos netos como señal de información. Esta conclusión es razonable, si consideramos que entre el 2008 y 2013 hubo una gran incertidumbre económica en España, el desempleo superó los tres millones de parados en el 2008 -la cifra más alta en diez años- y, por tanto, los futuros franquicia-dos buscaban enseñas que ofrecieran unos mayores ingresos netos para recuperar su inversión lo antes posible.

Los franquiciados españoles que operaron en España no parece que decidieran primeramente elegir el sector antes de elegir la enseña donde abrir un establecimiento franquiciado por primera vez. Por tanto, el nivel de competencia en cada sector no parece ser elevado, es decir, las enseñas de un mismo sector no compiten por los posibles franquiciados. Como consecuencia, la calidad de las enseñas en cada uno de los sectores se distribuye de modo continuo y, no se perciben con claridad las diferencias de calidad entre una y otra enseña, haciendo que el sector deje de funcionar como señal (Cheong & Kim, 2004).

Finalmente, los efectos de las variables macroeconómi-cas sobre el número de nuevos establecimientos franquiciados abiertos en el año anterior influyen en la decisión de abrir un nuevo establecimiento franquiciado por parte de un futuro fran-quiciado en el año siguiente, corroborándose que la eficacia de una señal está influida por señales históricas (Heil & Robertson, 1991). Esta influencia negativa puede entenderse que se trata de enseñas que estaban operando en un mercado saturado, moti-vado por el periodo de expansión de la franquicia en España habido hasta el 2006. Por ello, la última apertura de una enseña señaliza al próximo franquiciado interesado en ella que el mer-cado de consumidores era cada vez más pequeño. Ahora bien, la introducción de las variables temporales reafirma la influen-cia de las anteriores decisiones de apertura de establecimientos franquiciados en decisiones actuales.

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AUTORES |María Esther Calderon Monge | Pilar Angelica Huerta

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Este trabajo de investigación busca contribuir al estado del conocimiento de la relación franquiciador-franquiciado. En este sentido cabe destacar la construcción de la variable dependiente con el fin de separar aquellos franquiciados que son emprende-dores de aquellos otros que son inversores. La variable ingresos netos tratada desde el lado del franquiciado ha sido otra nove-dad en la investigación de esta temática. También destacaría la aplicación de la metodología de datos de panel a un modelo lineal dinámico, que nos ha permitido controlar la endogeneidad y eliminar la heterogeneidad inobservable como las característi-cas personales de los franquiciados que han operado en España entre el 2006-2013, la cuales influyen en las decisiones.

Entre las implicaciones empresariales podemos señalar que las franquicias que buscan nuevos franquiciados deben de considerar que los potenciales franquiciados buscan el retorno de su inversión. Por ello, se recomienda a los franquiciadores que tengan un número óptimo de establecimientos franquiciados creados en los dos primeros años de funcionamiento con el fin, por una parte, de señalizar la calidad de la enseña porque dichos establecimientos se crean para probar el concepto de negocio y el éxito que puede tener y, por otra, no señalizar una competencia directa del futuro franquiciado que pondría en peligro la recu-peración de su inversión. Además, los franquiciadores debieran realizar una gestión de la señal de la afiliación a la Asociación Española de Franquiciadores para que el contenido informativo de la señal que ellos desean transmitir sea el que están buscando los potenciales franquiciados. De este modo se podría convertir en una señal empleada por estos últimos para elegir alguna de las enseñas afiliadas a la mencionada Asociación.

Finalmente, esta investigación también tiene limitaciones que se convertirán en futuras líneas de investigación. Primero, la estrategia de emplear la muestra de un solo país limita el alcance de poder generalizar los resultados hallados a otros contextos. No obstante, este enfoque afortunadamente reduce la heteroge-neidad estadística asociada a muestras con varios países que tienen diferentes sistemas legales, económicos, etc., y refuerza la validez interna del estudio. Plantear esta investigación en otros países lo más similares a España y comparar los resultados es una futura línea de investigación interesante que puede contri-buir a superar la ausencia de la generalización de los resultados obtenidos en un solo país y obtener conclusiones interesantes. Del mismo modo analizar estas mismas señales en otros países radicalmente distintos a España puede contribuir a conocer qué señales actúan mejor en unos u otros contextos económicos, legales, culturales. Segunda limitación cabría señalar el haber analizado sólo algunas de las señales que emiten los franqui-ciadores para atraer a los potenciales franquiciados. Resultaría interesante analizar en investigaciones futuras, otras señales más

relacionadas con la repercusión de los cambios económicos que está sucediendo en la franquicia y concretamente su influencia en la decisión de los franquiciados. Finalmente y en tercer lugar, otra limitación ha sido no disponer de un panel de datos balan-ceado o equilibrado. Para resolver este problema lo que se hizo siguiendo la forma de proceder de otras investigaciones como en finanzas es asumir un muestreo aleatorio en la dimensión sección cruzada para cada uno de los años del periodo objeto de estudio.

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JOSÉ MILTON DE SOUSA-FILHO miltonsousa@unifor.brProfessor da Universidade de Fortaleza, Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas – Fortaleza – CE, Brasil

JOSÉ CARLOS BARBIERI jose.barbieri@fgv.brProfessor da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil

ARTIGOSSubmetido 29.07.2014. Aprovado 23.02.2015Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Ana Maria de Albuquerque Vasconcellos

ESTRATÉGIA SOCIOAMBIENTAL BASEADA EM RECURSOS E AMBIGUIDADE CAUSALResource-based social-environmental strategy and causal ambiguity

Estrategia socioambiental basada en recursos y ambiguedad causal

RESUMOEste trabalho trata da influência da Estratégia Socioambiental Baseada em Recursos (RBSS [Resource-based Socio-environmental Strategy]) na variável dependente ambiguidade causal. Esta, sob a ótica da Visão Baseada em Recursos da Firma (RBV [Resource-based View of the Firm]), funciona como um mecanismo de isolamento que impede a imitação pelos concorrentes. A RBSS foi operacionalizada a partir dos construtos orientação socioambiental, engajamento com stakeholders, aperfeiçoamento ambiental e capital humano. Os dados foram analisados com regressão linear. Como resultados, as hipóteses que trataram de orientação socioambiental e engajamento com stakeholders foram suportadas parcialmente, e aquelas que trataram de aperfeiçoamento ambiental e capital humano não foram suportadas.PALAVRAS-CHAVE | Visão baseada em recursos da firma, estratégia socioambiental, estratégia socioambiental baseada em recursos, ambiguidade causal, capacidades organizacionais.

ABSTRACTThis article discusses the influence of Resource-based Socio-environmental Strategy (RBSS) on causal ambiguity. From the perspective of the Resource-based View of the Firm (RBV), causal ambiguity works as an isolation mechanism that prevents imitation by competitors. The RBSS was operationalized by the following constructs: social orientation, stakeholder engagement, environmental improvement, and human capital. Data were analyzed using linear regression. We found that the hypotheses con-cerning Social Orientation and Stakeholder Engagement were partially supported, whereas the ones concerning Environmental Improvement and Human Capital were not.KEYWORDS | Resource-based view of the firm, socio-environmental strategy, resource-based socio-environmental strategy, causal ambiguity, organizational capabilities.

RESUMENEste trabajo trata de la influencia de la Estrategia Socio ambiental basada en Recursos (RBSS [Resource-based Socio-environmental Strategy]) en la variable dependiente ambigüedad causal. Esta, bajo la óptica de la Visión Basada en Recursos de la Firma (RBV [Resource-based View of the Firm]), funciona como un mecanismo de aislamiento que impide la imitación por parte de los competidores. La RBSS fue operacionalizada a partir de los constructos orientación socio ambiental, compromiso con stakeholders, perfeccionamiento ambiental y capital humano. Los datos fueron analizados con regresión lineal. Como resultados, las hipótesis que trataron de Orientación Socio ambiental y Compromiso con Stakeholders fueron soportadas parcialmente, y aquellas que trataron de Perfeccionamiento Ambiental y Capital Humano no fueron soportadas.PALABRAS CLAVE | Visión basada en recursos de la firma, estrategia socio ambiental, estrategia socio ambiental basada en recursos, ambigüedad causal, capacidades organizacionales.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150608

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ARTIGOS | Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho trata do tema Estratégia Socioambien-tal Empresarial (ESAE). Ao analisar os trabalhos publicados no domínio dessa linha de pesquisa (Burke & Logsdon, 1996; Husted, 2003; Husted & Allen, 2007a, 2007b, 2009; Porter & Kramer, 2002, 2006, 2011), o principal mote tem sido o relacio-namento entre a Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSAE) e a geração de vantagens competitivas, sendo esse um dos principais construtos do campo da estratégia (Powell, 2001). Para tentar explicar a vantagem competitiva trazida pelas ações de RSAE, a Visão Baseada em Recursos da Firma (RBV[Resource-based View of the Firm]) tem regularmente sido utilizada (Aragón-Correa & Sharma, 2003; Branco & Rodrigues, 2006; Hart, 1995; Hart & Dowell, 2011; McWilliams & Siegel, 2001, 2011; Russo & Fouts, 1997; Sharma & Vredenburg, 1998) e, com isso, tem se tornado a mais influente teoria sobre van-tagem competitiva no campo da ESAE (Walls, Phan, & Berrone, 2011).

Na perspectiva da RBV, a vantagem competitiva é uma função da combinação de recursos valiosos e raros, e a susten-tação da vantagem competitiva é atingida a partir da combinação de recursos inimitáveis e insubstituíveis (Barney, 1991). Alguns autores (King, 2007; King & Zeithaml, 2001; Mosakowski, 1997; Simonin, 1999) argumentam que o aspecto da inimitabilidade é a principal contribuição da RBV, já que recursos difíceis de imitar podem criar mecanismos de isolamento que ajudam a empresa a sustentar sua vantagem competitiva.

Se, por um lado, o foco dos estudos que relacionam RSAE e RBV tem sido a relação entre RSAE e a geração de vantagens competitivas, por outro, não se tem estudado a relação entre ESAE e um dos drivers que levam à vantagem competitiva, nesse caso, a ambiguidade causal. Sob tal aspecto, pode-se constatar uma lacuna teórico-empírica, já que não foi encontrado nenhum estudo abordando a relação entre a ESAE baseada em recur-sos e a criação de ambiguidade causal. Com isso, propõe-se a pergunta de pesquisa que norteia o presente trabalho: Qual a relação entre estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal?

A delimitação teórica desta pesquisa enfoca ESAE baseada em recursos e seu impacto na criação de ambiguidade causal. Vale ressaltar que os construtos vantagem competitiva e desem-penho financeiro, apesar de importantes, não fazem parte do escopo deste trabalho. Assim, o objetivo geral é investigar a relação entre estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal. O presente trabalho está estruturado em cinco partes. Em seguida, estão apresentadas a teoria e hipóte-ses, metodologia, resultados, e discussão e conclusões.

Teoria e hipóteses

Os recursos da firma podem ser difíceis de imitar por três razões (Barney, 1991): (a) a habilidade de obter ou desenvolver recur-sos depende de condições históricas relacionadas à firma (path dependence) (Barney, 1991); (b) a ligação entre os recursos que a firma possui e a sustentação de sua vantagem competitiva é causalmente ambígua (Barney, 1991; Reed & DeFillippi, 1990), e (c) o recurso que gera a vantagem para a firma é socialmente complexo (Barney, 1991; Dierickx & Cool, 1989). Essas três carac-terísticas têm sido chamadas na literatura de “mecanismos de isolamento” (Mahoney & Pandian, 1992; Rumelt, 1984) e origi-nam a fonte da dificuldade de imitação, que, por consequência, sustenta a vantagem competitiva da firma.

Reed e DeFillippi (1990) afirmam que as barreiras mais efetivas contra imitação são alcançadas quando os concorrentes não compreendem as competências nas quais a vantagem está baseada. As competências às quais Reed e DeFillippi (1990) se referem são chamadas pelos próprios autores de “causalmente ambíguas”, ou seja, são recursos combinados que geram ambi-guidade causal. Segundo Barney (1991), existe ambiguidade causal quando a ligação entre os recursos controlados pela firma e sua vantagem competitiva sustentável não pode ser entendida, ou é entendida muito imperfeitamente. Quando a ligação entre os recursos da firma e a vantagem competitiva sustentável é insuficientemente entendida, torna-se difícil para os concorren-tes imitarem as estratégias de uma empresa bem-sucedida, já que não conseguem saber quais recursos devem imitar (Barney, 1991). Nessa linha, Peteraf (1993, p. 182) afirma que um dos fato-res fundamentais que colaboram para a dificuldade de imitação é a ambiguidade causal, pois previne que aqueles concorren-tes dispostos a imitar saibam exatamente o que imitar ou como imitar a fonte da vantagem.

De acordo com Reed e DeFillippi (1990), existem três carac-terísticas as quais os recursos e competências devem possuir, individualmente ou em conjunto, para gerar ambiguidade causal. São elas tacitividade (Polanyi, 1967), complexidade (Nelson & Winter, 1982) e especificidade (Williamson, 1985). O impacto dos diversos tipos de recursos e competências que possuem essas três características (tacitividade, complexidade e especi-ficidade) sobre a ambiguidade causal ainda precisam ser mais aprofundados de maneira teórica e empírica. Neste trabalho, o foco escolhido para aprofundamento foi a influência da estratégia socioambiental baseada em recursos sobre ambiguidade causal.

Dessa forma, neste trabalho, a ambiguidade causal será tratada como variável dependente, em contraponto aos traba-lhos anteriores onde esta foi tratada como variável moderadora (Ambrosini & Bowman, 2005; González-Alvarez & Nieto-Anto-

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lín, 2005; Powell, Lovallo, & Caringal, 2006; Simonin, 1999). As capacidades baseadas em recursos socioambientais que serão descritas a seguir possuem as características causalmente ambí-guas preconizadas por Reed e DeFillippi (1990): tacitividade, complexidade e especificidade. Conforme argumentado anterior-mente, tais características são essenciais para que o recurso ou capacidade tenha o potencial de gerar ambiguidade causal. Assim, os seguintes recursos e capacidades emergiram do campo teórico: (a) orientação socioambiental, (b) engajamento com stakeholders, (c) aperfeiçoamento ambiental, e (d) capital humano.

Orientação socioambiental

Orientação socioambiental é o comportamento positivo da empresa no que diz respeito a questões sociais, ambientais e éticas, vinculadas ao modo de fazer negócios e aos valores da organização. A orientação socioambiental emerge como capa-cidade em diversos trabalhos e, por vezes, com nomenclaturas diferentes. Husted e Allen (2007a), a partir da discussão sobre ideologia e valores organizacionais, introduzem o termo social responsibility orientation, afirmando que tal orientação se refere ao comprometimento da empresa em participar das soluções para os problemas sociais. Segundo os autores, são os valores que definirão, e suportarão, o comprometimento da empresa com as causas e ações sociais; e um forte comprometimento com a responsabilidade social fornece um conjunto de valores que são difíceis de copiar pelos concorrentes (Barney, 1986; Husted & Allen, 2007a).

A orientação socioambiental também emerge na pesquisa de Walls, Phan, e Berrone (2011), com o termo historical orien-tation. Esse termo, na pesquisa de Walls et al. (2011), refere-se à orientação socioambiental da firma ao longo do tempo, e com isso pode-se observar o padrão de tomadas de decisão em prol de questões socioambientais em diferentes momentos da exis-tência da empresa. Segundo Walls et al. (2011), quanto maior a história da firma em relação à sua orientação socioambiental, maior será a chance de ela ter construído capacidades e recur-sos ambientais idiossincráticos, e, consequentemente, difíceis de copiar.

De acordo com Hart (1995) e Russo e Fouts (1997), a estra-tégia socioambiental é refletida nos valores da empresa e também dos gestores, que, em seguida, são integrados aos sistemas de gestão e à estratégia do negócio. Sharfman, Pinkston, e Sigers-tad (2000) indicam que os valores atuam como uma moldura no que diz respeito à avaliação e reconhecimento de quais ações sociais ou ambientais a empresa deve adotar. Assim, essas inter-pretações organizacionais e gerenciais em relação às questões socioambientais afetam diretamente a seleção e implementação

das estratégias socioambientais (Bansal & Roth, 2000; Husted & Allen, 2007a; Sharma, 2000; Sharma et al., 1999).

Além disso, aspectos como ética (Black, 2006; Husted & Allen, 2000) e governança (Walls, Berrone, & Phan, 2012; Post, Rahman, & Rubow, 2011) fazem parte da orientação socio-ambiental de qualquer organização. Walls et al. (2012), por exemplo, estudaram a relação entre o conselho de adminis-tração e a adoção de estratégias socioambientais, encontrado relação positiva quando os membros do conselho tinham clara propensão e orientação voltada a apoiar questões sociais e ambientais.

Assim, conforme pode ser percebido, aspectos como dependência da história, ética e governança fazem parte da capa-cidade orientação socioambiental. Todos esses aspectos são intangíveis e têm características complexas, que emergem a partir do conhecimento tácito e da história das organizações. Dessa forma, pode-se considerá-las causalmente ambíguas, sendo difícil para os concorrentes entender de maneira clara como impactam o dia a dia e a estratégia de longo prazo do negócio.

Em conclusão, é válido o argumento de que uma estratégia socioambiental baseada na capacidade de orientação socioam-biental, devido a suas características causalmente ambíguas, tem potencial para criar ambiguidade causal. Assim, deriva-se a Hipótese 1.

H1: A estratégia socioambiental baseada na capacidade orientação socioambiental impacta de maneira positiva a criação de ambiguidade causal.

Engajamento com stakeholders

A discussão sobre o engajamento com stakeholders está presente nos textos sobre estratégia socioambiental desde Hart (1995). Essa é provavelmente a capacidade mais citada nos diversos artigos sobre o tema, principalmente naqueles que utilizam a perspectiva da RBV (Black, 2006; Husted & Allen, 2007a, 2007b, 2009; Sharma & Vredenburg, 1998; Walls et al., 2011). Segundo Donaldson e Preston (1995), a empresa orientada para o rela-cionamento com os stakeholders tende a ter seus interesses legitimados com mais facilidade; além disso, tal relação mútua gera uma possível troca de benefícios. Para Atkinson, Waterhouse, e Wells (1997), a organização moderna é uma rede de contratos implícitos e explícitos que especifica a relação entre a empresa e seus stakeholders.

Molteni (2006) e Black (2006) corroboram o raciocínio de Hart (1995) e Sharma e Vredenburg (1998) no que diz respeito à complexidade do processo de relacionamento entre empresas e seus públicos de interesse. O fato de a empresa precisar enten-der necessidades específicas dos stakeholders, e, com isso, obter

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ganhos ainda mais específicos, torna esse processo difícil de ser compreendido e, consequentemente, imitado pelos concorren-tes devido a sua especificidade. Segundo Sharma e Henriques (2005), em resposta à influência dos stakeholders, as empresas podem desenvolver estratégias socioambientais específicas como o ecodesign ou a gestão do ecossistema em que estão inseridas.

O recurso relacionamento foi estudado por Dyer e Singh (1998), que fizeram a proposição da visão relacional (relatio-nal view). Nesta, a vantagem obtida a partir do relacionamento pode vir de três aspectos, sendo eles (a) acesso a ativos espe-cíficos a partir do relacionamento, (b) compartilhamento de rotinas e conhecimentos, e (c) complementaridade de recur-sos e capacidades. O fato de um stakeholder específico apoiar o desenvolvimento de um produto, ou ajudar a melhorar o rela-cionamento da firma com seus clientes, torna o relacionamento vantajoso para a empresa.

O relacionamento e as interações entre empresas e seus públicos de interesse envolvem recursos idiossincráticos que são muito difíceis de serem copiados, devido a sua intangibi-lidade. Além disso, o relacionamento da empresa com cada um dos stakeholders é diferente e envolve ativos específicos, o que fornece um grau ainda maior de complexidade caso um concorrente queira imitar. Dessa forma, pode-se perceber que o engajamento com stakeholders é uma capacidade que tem características causalmente ambíguas, pois envolve complexi-dade e especificidade.

Em conclusão, é válido o argumento de que uma estra-tégia socioambiental baseada na capacidade de engajamento com stakeholders, devido a suas características causalmente ambíguas, tem potencial para criar ambiguidade causal. Assim, deriva-se a Hipótese 2.

H2: A estratégia socioambiental baseada na capacidade engajamento com stakeholders impacta de maneira posi-tiva a criação de ambiguidade causal.

Aperfeiçoamento ambiental

No contexto dos artigos que trataram da estratégia socioambien-tal baseada em recursos, expressões como melhoria contínua (Hart, 1995), melhorias operacionais (Shrivastava, 1995) e inova-ção contínua (Sharma & Vredenburg, 1998) são diferentes termos para o mesmo fenômeno, a capacidade de aperfeiçoar as opera-ções com foco no meio ambiente. Aliado a isso, a participação em redes de suprimentos (Walls et al., 2011) e a colaboração na cadeia de suprimentos (Klassen & Vachon, 2003), com orienta-ção às questões socioambientais, também são atividades que ajudam a suportar o processo de melhoria contínua. A combi-nação desses recursos, que enfocam a operação e a cadeia de

suprimentos, cria a capacidade de aperfeiçoamento ambiental (enviromental improvement).

O aperfeiçoamento ambiental é a capacidade da empresa de melhorar os aspectos ambientais de suas operações imple-mentando técnicas, tecnologias ou metodologias que gerem impactos positivos nos desempenhos financeiro e socioambien-tal. De acordo com Shrivastava (1995), tecnologias ambientais são potenciais recursos estratégicos porque afetam a cadeia de valor em múltiplos pontos. Dessa forma, essas tecnologias são capazes de fornecer às empresas vantagens únicas e inimitáveis em cada estágio da cadeia de valor (Shrivastava, 1995).

O aperfeiçoamento das operações enfocando ques-tões ambientais como prevenção da poluição (Aragón-Correa & Sharma, 2003; Hart, 1995; Hart & Dowell, 2011; Russo & Fouts, 1997), implementação de novas tecnologias ambientais (Shri-vastava, 1995), colaboração na cadeia de suprimentos para redução dos impactos ambientais (Klassen & Vachon, 2003), orientação em busca da cadeia de suprimentos sustentável (Kleindorfer, Singhal, & Wassenhove, 2005; Linton, Klassen, & Jayaraman, 2007), ecodesign (Sarkis, 1995), tecnologias limpas e produtividade dos recursos (Hart & Dowell, 2011; Porter & Van der Linde, 1995), extensão de vida útil de produto (Linton & Jaya-raman, 2005), sistema de gestão ambiental (Kitazawa & Sarkis, 2000; Melnyk, Sroufe, & Calantone, 2003; Sroufe, 2003), entre outras, utiliza uma grande quantidade de ativos combinados.

Conforme afirmaram Russo e Fouts (1997) e Aragón-Cor-rea e Sharma (2003), a prevenção da poluição, por exemplo, é um processo socialmente complexo e que necessita do envolvi-mento de funcionários de diferentes áreas, além da integração e coordenação desses recursos. Walls et al. (2011) argumentam que a estratégia socioambiental proativa enfatiza a prevenção e esta só é capaz disso a partir de uma combinação de recursos única, por meio da qual as firmas desenvolvem capacidades socioambientais.

No âmbito da capacidade de aperfeiçoamento ambiental, é indispensável a integração entre recursos humanos, operação e tecnologia, tudo isso sendo influenciado pelas idiossincra-sias da empresa. Assim, essa capacidade tem características causalmente ambíguas, como tacitividade, complexidade e especificidade. Em conclusão, é válido o argumento de que uma estratégia socioambiental baseada na capacidade de aperfeiço-amento ambiental, devido a suas características causalmente ambíguas, tem potencial para criar ambiguidade causal. Assim, deriva-se a Hipótese 3.

H3: A estratégia socioambiental baseada na capacidade aperfeiçoamento ambiental impacta de maneira positiva a criação de ambiguidade causal.

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Capital humano

Hart (1995) e McWilliams e Siegel (2011) consideram o capi-tal humano (funcionários, incluindo a alta gestão) um recurso estratégico à luz da RBV. Segundo McWilliams e Siegel (2011), os funcionários podem ser um recurso estratégico quando são mais produtivos que os funcionários dos concorrentes, e o resultado disso pode ser visto na facilidade em recrutar novos talentos e na motivação da equipe. Ainda segundo os autores, as práticas de RSAE têm assumido um papel importante nos processos de recursos humanos, inclusive na função de tornar os funcionários mais produtivos. Segundo Branco e Rodrigues (2006), investir em ações de RSAE gera um impacto importante na criação de recur-sos intangíveis fundamentais associados aos recursos humanos.

A literatura já explorou a relação teórica estabelecida entre a RSAE e o desenvolvimento de capital humano, sendo esse último considerado um recurso organizacional intangível. Con-forme McWilliams e Siegel (2011), o estudo de Nyborg e Brekke (2004) afirma que a execução de atividades de RSAE permite à empresa desenvolver capacidades de capital humano, como a possibilidade de atrair funcionários altamente motivados e pro-dutivos. De acordo com Surroca, Tribó, e Waddock (2010), a RSAE contribui para o desenvolvimento do capital humano em três aspectos: (a) atração e retenção de talentos, (b) influência posi-tiva sobre as atitudes dos funcionários, e (c) práticas de gestão de recursos humanos que encorajam os funcionários a envol-ver-se com questões socioambientais. A inserção de aspectos socioambientais na gestão das pessoas pode ampliar o desen-volvimento e a acumulação desse recurso.

A acumulação de capital humano derivada de práticas socioambientais pode tornar-se fonte de vantagem competitiva e, com isso, melhorar o desempenho da organização (Becker & Gerhart, 1996; Huselid, 1995; Oliveira & Oliveira, 2011; Pfeffer & Veiga, 1999). Hart e Milstein (2003) corroboram essa ideia afir-mando que o desempenho ambiental afeta o desempenho geral da organização por meio do desenvolvimento de novos recursos intangíveis relacionados aos recursos humanos. Por exemplo, Hart e Milstein (2003) argumentam que a efetiva prevenção da poluição requer um intensivo envolvimento das pessoas, bem como o desenvolvimento de capacidades no âmbito da melho-ria contínua e gestão da qualidade ambiental.

Hanna, Newman, e Johnson (2000) estudaram o envolvi-mento de 349 funcionários em projetos ambientais e seu impacto no desempenho ambiental e financeiro de empresas manufa-tureiras. Como resultado, os autores encontraram forte relação positiva entre as metas operacionais, o envolvimento dos times de projeto e os resultados ambientais. O artigo sugere, ainda, a importância dos esforços de melhoria contínua dos gestores de

operação, e entre esses esforços está a orientação ao envolvi-mento das pessoas com a gestão ambiental, que pode ser um recurso-chave na melhoria dos resultados ambientais.

Na pesquisa de Walls et al. (2011), entre as seis categorias vinculadas à estratégia socioambiental encontradas, três dizem respeito ao desenvolvimento de pessoas, são elas: (a) visão geren-cial, (b) habilidades da alta gestão, e (c) sistemas de recursos humanos. Ao observar tais categorias, pode-se notar que abor-dam aspectos intangíveis da organização. A visão gerencial e as habilidades da alta gestão, por exemplo, são recursos intangíveis com grande carga de imaterialidade, difíceis de serem compre-endidos pelos concorrentes; além disso, sofrem influências das idiossincrasias organizacionais, da cultura e do background dos gestores. Os sistemas de recursos humanos também sofrem as mesmas influências, e são ainda impactados pela visão gerencial.

Conforme pode-se perceber, a relação entre a estratégia socioambiental e o capital humano é permeada por influências e recursos com características causalmente ambíguas. Em conclu-são, é válido o argumento de que uma estratégia socioambiental baseada na capacidade de desenvolver o capital humano em prol de uma orientação socioambiental, devido a suas características causalmente ambíguas, tem potencial para criar ambiguidade causal. Assim, deriva-se a Hipótese 4.

H4: A estratégia socioambiental baseada na capacidade capital humano impacta de maneira positiva a criação de ambiguidade causal.

METODOLOGIA

A metodologia adotada possui um caráter exploratório-descri-tivo. O estudo exploratório serve de base para a formulação das hipóteses, isolando variáveis e relações-chave para análises des-critivas (Cooper & Schindler, 2011; Hair, Babin, Money, & Samouel, 2005). Durante a fase inicial exploratória, foram executadas: (a) a revisão da literatura, (b) a definição dos construtos, e (c) o desenvolvimento das hipóteses. A fase descritiva contou com (d) o levantamento dos dados necessários para testar as hipóteses e (e) com a preparação do banco de dados, onde foram combi-nados os dados de cada empresa retirados de uma e de outra base, além da criação de variáveis dummy necessárias à análise.

Os dados utilizados nesta pesquisa foram coletados em duas bases de dados diferentes. Aqueles referentes à estratégia socioambiental baseada em recursos foram coletados na base Sustainalytics Global Platform, e os dados referentes ao cons-truto ambiguidade causal foram coletados na Compustat Global. Segundo Walls et al. (2011), coletar dados em bases diferentes é interessante no intuito de reduzir o potencial viés de uma única

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base de dados. No total, a amostra contou com 245 empresas da Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico, conforme disponi-bilidade da Sustainalytics Global Platform.

A Sustainalytics fornece um total de 11 indicadores que são calculados a partir de um conjunto de 70 itens (neste traba-lho, foram utilizados apenas 8 dos 11 indicadores), que podem ser vistos no Modelo 1. Não foram encontradas na literatura proxies para ambiguidade causal (AMBC), assim optou-se por utilizar o grau de intangibilidade (Kayo & Famá, 2004) que é calculado a partir da divisão do valor de mercado pelo patrimônio líquido contábil.

Os dados foram coletados entre agosto e outubro de 2012. Contudo, os dados utilizados nesta pesquisa (tanto da Sustai-nalytics como da Compustat) são referentes ao ano de 2009. Isso ocorreu devido à disponibilidade de dados da Sustainalytics, já que a base fornecida não continha dados nem anteriores, nem posteriores a 2009, sendo este o único ano disponível. O fato de utilizar dados de apenas um ano não prejudica a pesquisa, já que esta não se propõe a ser uma pesquisa longitudinal, e, além disso, outros pesquisadores já utilizaram esse formato de pes-quisa, como Griffin e Mahon (1997).

Para testar as hipóteses do estudo, foi formulado o modelo (equação de regressão) para análise de regressão múltipla a seguir, que trata da influência da Estratégia Socioambiental Base-ada em Recursos na variável dependente ambiguidade causal.

AMBC = β0 + β1 BUSETH + β2 CORPGOV +β3 SOCCOMM + β4 SOCSUP + β5 PUBPOL + β6 OPER +β7 ENVSUP + β8 EMP + β9 IND + β10 LogFUNC + ε

(Modelo 1)

Onde:AMBC = Proxy para ambiguidade causal (logaritmo base 10 do grau de intangibilidade)BUSETH = Ética nos negócios (orientação socioambiental)CORPGOV = Governança corporativa (orientação socio-ambiental)SOCCOMM = Sociedade e comunidade (engajamento com stakeholders)SOCSUP = Relacionamento social com fornecedores (enga-jamento com stakeholders)PUBPOL = Política pública (engajamento com stakeholders)OPER = Operações (aperfeiçoamento ambiental)ENVSUP = Relacionamento ambiental na cadeia de supri-mentos (aperfeiçoamento ambiental)EMP = Tratamento dos colaboradores (capital humano)IND = Indústria (dummy)LogFUNC = Logaritmo (base 10) da quantidade de fun-cionáriosA seguir, serão apresentados os resultados da pesquisa.

RESULTADOS

Inicialmente, procedeu-se a análise de confiabilidade do cons-truto utilizado no estudo, formado pelas dimensões escolhidas na base Sustainalytics. A verificação foi realizada por meio do Alpha de Cronbach. A análise do construto Estratégia Socioambiental Baseada em Recursos, com suas oito variáveis, retornou um Alpha de 0,726, e, ao considerar o cálculo com os itens padronizados, o Alpha aumentou para 0,733. O valor de Alpha recomendando por Hair, Black, Babin, Anderson, e Tatham (2009) é de no mínimo 0,700, sendo que, para estudos exploratórios, que é o caso desta pesquisa, esses autores afirmam que um Alpha acima de 0,600 já seria aceitável. Dessa forma, pode-se observar que o construto utilizado é confiável nos padrões que a literatura recomenda. A Tabela 1 apresenta o resultado do teste Alpha de Cronbach.

Tabela 1. Alpha de Cronbach

Confiabilidade estatística

Alpha de CronbachAlpha de Cronbach baseado

em itens padronizadosNo. de itens

0,726 0,733 8

Casos

N %

Cases

Válidos 245 100,0

Excluídos 0 0

Total 245 100,0

Em seguida, conduziu-se a análise de regressão linear múltipla com o objetivo de testar as hipóteses da pesquisa. O modelo de regressão apresentou um coeficiente de determina-ção (R²) de 65,4% (0,654) e um coeficiente de determinação ajustado (R² Ajustado) de 61,6% (0,616). Dessa forma, pode-se afirmar que as variáveis independentes utilizadas explicam 61,6% da variação da variável dependente, já que o modelo como um todo é significante (0,000). O erro padrão da estimativa foi de 0,718, adequado para a estatística. Além disso, pode-se obser-var a ausência de autocorrelação serial (um dos pressupostos da análise de regressão) que pode ser avaliada por meio do teste de Durbin-Watson. Esse teste mostra que os resíduos da regressão são independentes, ou seja, não são correlacionados. A Tabela 2 mostra o valor de 1,934 para esse teste. Conforme Corrar, Paulo e Dias-Filho (2009), os valores adequados desse teste devem ser abaixo de 2,00, e, dessa forma, pode-se constatar que o modelo não apresenta problemas de autocorrelação serial.

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Tabela 2. Resultado do modelo de regressão múltipla (R²)

Modelob

Modelo R R2 R2 ajustadoErro

padrão

Estatística de mudança

Durbin-WatsonMudança

no R2 Mudança

em F gl1 gl2

Mudança de significância

em F

1 0,809a 0,654 0,616 0,71809 0,654 17,242 24 219 0,000 1,934

a. Preditores: (Constant), América do Norte, política pública, containers e acondicionamento, papel e celulose, desenvolvimento de produtos, materiais de construção, distribuição e trading, conglomerados industriais, aeroespacial e defesa, equipamentos elétricos, construção e enge-nharia, capital humano, equipamentos e serviços de energia, ética nos negócios, óleo, gás e combustíveis, log num. funcionários, maquinaria, Europa, operações, sociedade e comunidade, relacionamento social com fornecedores, governança corporativa, relacionamento ambiental na cadeia de suprimentos, metais e mineração

b. Variável dependente: Ambiguidade causal

A análise de regressão apresentou a soma dos quadrados no valor de 326,310, com resíduos no valor de 112,928. A soma dos quadrados é o resíduo quadrado caso fosse utilizada apenas a média da variável dependente ambiguidade causal para predi-ção. Ao incluir as variáveis independentes na equação, esse resíduo caiu para 112,928, ou seja, melhorou o poder de predição do modelo. O teste ANOVA (F = 17,242, Sig < 0,001) com significância estatística atesta que o modelo é válido, pois rejeita-se a hipó-tese de que o R² é igual a zero. Tais resultados podem ser vistos na Tabela 3.

Tabela 3. Teste ANOVA do modelo de regressão múltipla

ANOVAa

ModeloSoma de

quadradosGl

Quadrado médio

F Sig.

1

Regressão 213,382 24 8,891 17,242 0,000b

Resíduos 112,928 219 0,516

Total 326,310 243

a. Variável dependente: Ambiguidade causal

b. Preditores: (Constant), América do Norte, política pública, con-tainers e acondicionamento, papel e celulose, desenvolvimento de produtos, materiais de construção, distribuição e trading, conglo-merados industriais, aeroespacial e defesa, equipamentos elétricos, construção e engenharia, capital humano, equipamentos e serviços de energia, ética nos negócios, óleo, gás e combustíveis, log num. funcionários, maquinaria, Europa, operações, sociedade e comuni-dade, relacionamento social com fornecedores, governança corpo-rativa, relacionamento ambiental na cadeia de suprimentos, metais e mineração

A partir dos resultados da análise de regressão, pôde-se observar que somente algumas variáveis apresentaram signifi-

cância estatística (Tabela 4), assim, estas constituíram a seguinte equação de regressão:

AMBC = 0,024 CORPGOV + 0,008 SOCCOMM – 0,025 OPER – 0,009 ENVSUP + 0,894 AERDEF + 0,583 EQSENR + 0,521 MAQ + 1,214 EURO + 1,151 AMERN

Onde:AMBC = Proxy para ambiguidade causal (logaritmo do grau

de intangibilidade)CORPGOV = Governança corporativa (orientação socio-

ambiental)SOCCOMM = Sociedade e comunidade (engajamento com

stakeholders)OPER = Operações (aperfeiçoamento ambiental)ENVSUP = Relacionamento ambiental na cadeia de supri-

mentos (aperfeiçoamento ambiental)AERDEF = Indústria aeroespacial e defesaEQSENR = Indústria equipamentos e serviços de energiaMAQ = Indústria maquináriaEURO = Região EuropaAMERN = Região América do Norte

A Hipótese 1 (H1) trata do impacto do construto orienta-ção socioambiental na variável dependente ambiguidade causal,

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cujo enunciado é “a estratégia socioambiental baseada na capa-cidade orientação socioambiental impacta de maneira positiva a criação de ambiguidade causal”. As variáveis que representaram a orientação socioambiental foram ética nos negócios e gover-nança corporativa. A variável Ética nos Negócios (t = -0,304, p

= 0,709) não impactou a variável dependente, já que seu coefi-ciente não se apresentou significativamente diferente de zero. Por outro lado, a variável governança corporativa (t = 5,201, p

= 0,001) tem significância estatística e coeficiente padronizado Beta de 0,304, apesar do coeficiente de regressão muito baixo, 0,024. Dessa forma, pode-se afirmar que H1 foi suportada par-cialmente, pois uma de suas variáveis, governança corporativa, influencia a variável dependente.

A Hipótese 2 (H2) trata do impacto do construto engaja-mento com stakeholders na variável dependente ambiguidade causal. Entre as variáveis que representaram o engajamento com stakeholders, somente sociedade e comunidade (t = 2,247, p = 0,026) obteve significância estatística, e possui coeficiente padronizado beta de 0,122 (e coeficiente de regressão muito baixo, 0,008). As outras variáveis do construto, relacionamento social com fornecedores (t = 0,593, p = 0,554) e política pública (t = 0,174, p = 0,862), não alcançaram significância estatística. Apesar do baixo nível do coeficiente beta (0,122) da variável sociedade e comunidade, pode-se afirmar que H2 foi suportada parcialmente, pois essa variável explica parte do fenômeno.

A Hipótese 3 (H3) trata do impacto do construto aperfei-çoamento ambiental sobre a variável dependente ambiguidade causal. As variáveis que representaram o construto apresenta-ram significância estatística, porém exibiram comportamento

diferente daquele proposto na hipótese. A variável operações (t = - 4,673, p = 0,001) tem coeficiente padronizado beta com sinal negativo (-0,257), bem como a variável relacionamento ambien-tal na cadeia de suprimentos (t = -2,359, p = 0,019), que também possui sinal negativo em seu coeficiente beta (-0,143). Dessa forma, pode-se afirmar que H3 não foi suportada, já que o sinal negativo do coeficiente representa um impacto negativo na vari-ável dependente, resultado contrário ao que propôs a hipótese.

A Hipótese 4 (H4) trata do impacto do construto capital humano sobre a variável dependente ambiguidade causal. A única variável que representou o construto não obteve signifi-cância estatística (t = 0,369, p = 0,713), dessa forma, pode-se afirmar que H4 não foi suportada.

Ao observar as variáveis de controle, pôde-se constatar que o tamanho da empresa (calculado pelo logaritmo da quan-tidade de funcionários) não influenciou a regressão, já que não obteve coeficiente significante (t = - 0,115, p = 0,909); isso pro-vavelmente ocorreu devido à similaridade entre o tamanho das empresas, todas de capital aberto e com grande quantidade de funcionários. No entanto, pode-se verificar que as indústrias aeroespacial e defesa (t = 3,076, p = 0,002), equipamentos e ser-viços de energia (t = 2,190, p = 0,030), e maquinaria (t = 2,774, p = 0,006), bem como as regiões Europa (t = 9,624, p = 0,000) e América do Norte (t = 3,232, p = 0,001), apresentaram signifi-cância estatística. Entre as variáveis de controle, 02 (duas) foram automaticamente excluídas da análise pelo software, indústria química e região Ásia-Pacífico. Todos os coeficientes de regressão (B), coeficientes padronizados beta, e a significância estatística de cada variável, podem ser observados na Tabela 4

Tabela 4. Coeficientes significantes do modelo de regressão múltipla

ModeloCoeficientes

BErro

padrão

Coeficientes padronizados

Betat Sig.

Colinearidade

Tolerância VIF

1

(Constant) 0,476 0,693 0,687 0,493

Governança corporativa 0,024 0,005 0,304 5,201 0,000 0,462 2,166

Sociedade e comunidade 0,008 0,004 0,122 2,247 0,026 0,536 1,866

Operações -0,025 0,005 -0,257 -4,673 0,000 0,522 1,917

Relacionamento ambiental na cadeia de suprimentos

-0,009 0,004 -0,143 -2,359 0,019 0,431 2,322

Aeroespacial e defesa 0,894 0,291 0,153 3,076 0,002 0,637 1,570

Equipamentos e serviços de energia 0,583 0,266 0,113 2,190 0,030 0,591 1,691

Maquinaria 0,521 0,188 0,172 2,774 0,006 0,412 2,427

Europa 1,214 0,126 0,525 9,624 0,000 0,531 1,883

América do Norte 1,151 0,356 0,141 3,232 0,001 0,830 1,205

a. Variável dependente: Ambiguidade causal

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Em seguida, foi realizada a análise dos pressupostos da regressão, no intuito de verificar a integridade dos testes de ajustamento e de significância do modelo. A ausência de multicolinearidade pode ser comprovada pela estatística de coli-nearidade, especificamente pelo teste VIF. Conforme pode-se constatar na última coluna da Tabela 4, o VIF de cada variável variou entre 1,110 e 2,449. Hair et al. (2009) recomendam que o VIF adequado deve ficar abaixo de 10, dessa forma, percebe-

-se que não existe problema de multicolinearidade no modelo.Para verificar a normalidade dos resíduos, procedeu-se

com o teste não paramétrico Kolmogorov-Smirnov (KS). Esse teste examina se a série de dados está conforme a distribuição esperada, nesse caso, a distribuição normal. A hipótese nula é que a distribuição da série de dados é normal, dessa forma, espera-se que a significância do teste seja maior que 0,000, para que se aceite a hipótese nula. Ao realizar o KS, consta-tou-se que a amostra de resíduos apresenta normalidade, já que a significância do teste foi 0,215, e, dessa forma, não se pode rejeitar a hipótese nula. O resultado do teste pode ser visto na Tabela 5.

Tabela 5. Teste Kolmogorov-Smirnov

Amostra Total 244

Diferenças mais extremas

Absoluto 0,068

Positivo 0,068

Negativo -0,052

Teste estático 1,056

Sig. (2-sided test) 0,215

O último pressuposto da regressão a ser analisado foi a homoscedasticidade. Segundo Corrar et al. (2009), para isso, pode-se utilizar o teste de Pesarán-Pesarán ou o teste de White, contudo esse último não está disponível no software SPSS 20.0. Dessa forma, foi utilizado o teste de Pesarán-Pesarán, que con-siste em regredir o quadrado dos resíduos padronizados (ZRE²) como função do quadrado dos valores estimados padronizados (ZPR²). A hipótese nula é que os resíduos são homoscedásti-cos, assim espera-se que a significância do teste seja acima de 0,000. Ao realizar o Pesarán-Pesarán, o teste ANOVA apresentou significância de 0,318, e, dessa forma, constata-se que o modelo não apresenta problemas de heteroscedasticidade. Tal resultado pode ser visto na Tabela 6, a seguir.

Tabela 6. Teste ANOVA dos resíduos da regressão

ANOVAa

ModeloSoma do

quadradosGl

Quadrado médio

F Sig.

1

Regressão 2,310 1 2,310 1,002 0,318b

Resíduos 558,038 242 2,306

Total 560,348 243

a. Variável dependente: ZRE_2

b. Preditores: (Constant), ZPR_2

Conforme pode-se constatar, todos os testes utilizados para analisar os pressupostos da regressão foram satisfatórios, e, com isso, afirma-se a integridade dos testes de ajustamento e de significância do modelo. Com o objetivo de sintetizar os resultados da pesquisa, apresenta-se o Quadro 1, onde podem ser observadas quais hipóteses foram suportadas e quais não foram pelo modelo.

Quadro 1. Síntese dos resultados

Hipóteses Variáveis Resultado

H1: Orientação Socioambiental

Ética nos negócios (não significante)

Suportada parcialmenteGovernança

corporativa (significante)

H2: Engajamento com stakeholders

Sociedade e comunidade (significante)

Suportada parcialmente

Relacionamento social com fornecedores (não significante)

Política pública (não significante)

H3: Aperfeiçoamento ambiental

Operações (significante)

Não suportada

Relacionamento com fornecedores na cadeia de suprimentos (significante)

H4: Capital humanoTratamento dos funcionários (não significante)

Não suportada

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DISCUSSÃO E CONCLUSÕES

Do construto orientação socioambiental, somente a variável governança corporativa pôde ser suportada, sendo inclusive a variável independente de maior influência sobre a ambiguidade causal. Estudos anteriores de Post et al. (2011) e Walls et al. (2012) já indicavam a importância da governança. Walls et al. (2012), a partir de pesquisa empírica, já tinham investigado a influência da governança sobre a estratégia ambiental, encontrando um efeito positivo quando os membros do conselho de administra-ção tinham uma orientação voltada ao apoio de questões sociais e ambientais. Nessa linha, o presente estudo amplia a impor-tância da governança, mostrando que esta também impacta de maneira positiva a criação de ambiguidade causal. A atuação do conselho envolve recursos difíceis de copiar, como conselheiros que são influenciados por suas diferentes experiências de vida e profissional, pela cultura da empresa e pelo modelo de atuação de uma indústria, que interagem formando uma capacidade única.

A ética nos negócios, outra variável do construto orienta-ção socioambiental, surpreendeu pelo fato de não apresentar impacto sobre a ambiguidade causal. Conforme Husted e Allen (2000), no âmbito de uma visão utilitarista, a empresa poderia utilizar a ética para gerar vantagens, contudo, no longo prazo, uma estratégia baseada na ética pode tornar-se padrão em uma indústria. Ou seja, outras empresas podem adotar a ética como estratégia, tornando essa prática comum e não diferenciada. Assim, caso ocorra a padronização do comportamento ético, difi-cilmente uma empresa poderá gerar ambiguidade causal a partir desse recurso, pois, apesar de intangível, a percepção dos públi-cos de interesse (clientes, fornecedores, parceiros, governo etc.) poderá ser a de que todas as empresas utilizam o mesmo padrão, mesmo que, muitas vezes, seja colocado em prática de modos diferentes.

Por outro lado, essa padronização também pode ocor-rer por meio da rigorosa aplicação da legislação. Em países da Europa e no Japão, por exemplo, há leis de combate à corrupção que exigem das empresas a criação de mecanismos para inibi-la, e contam com punições severas, o que leva à padronização de procedimentos, um típico exemplo de força isomórfica coercitiva.

No âmbito do construto engajamento com stakeholders, somente a variável sociedade/comunidade impactou a ambigui-dade causal. Trabalhos anteriores como o de Bandeira-de-Mello, Marcon, e Alberton (2011) já tinham identificado a influência do stakeholder comunidade no desempenho das empresas. Nessa linha, o presente trabalho amplia a importância de se relacionar com essa importante parte interessada, já que tal relacionamento impacta positivamente a criação de ambiguidade causal. Corro-borando os argumentos de Hart (1995), Sharma e Vredenburg

(1998), Sharma e Henriques (2005), Black (2006) e Molteni (2006), o processo de relacionamento entre a empresa e seus públi-cos de interesse é complexo, e tal característica torna difícil o entendimento e a imitação pelos concorrentes. Além disso, ao se relacionar com o público sociedade/comunidade, a empresa aprende e apreende competências que não são de sua especia-lidade, e que podem ajudar a gerar vantagens nos termos do negócio. Isso torna difícil o entendimento pelos concorrentes sobre onde a empresa adquiriu tais competências. Conforme Molteni (2006), a integração com os stakeholders e o entendi-mento de suas expectativas pode ajudar a empresa a encontrar soluções inovadoras a partir da RSAE, gerando vantagens para os negócios. Já as variáveis “relacionamento social com os for-necedores” e “relacionamento com o governo” (política pública) não impactaram a ambiguidade causal.

No âmbito do construto aperfeiçoamento ambiental, sur-preendeu o fato de as variáveis não impactarem positivamente a criação de ambiguidade causal, mas sim negativamente. Diver-sos autores argumentaram que questões como a prevenção da poluição (Aragón-Correa & Sharma, 2003; Hart, 1995; Russo & Fouts, 1997; Sharma & Vredenburg, 1998), a colaboração na cadeia de suprimentos (Klassen & Vachon, 2003) e a participa-ção em redes de suprimentos (Walls et al., 2011) são atividades complexas e que exigem esforços na coordenação de equipes envolvidas, assimilação de outras culturas organizacionais, uso de tecnologia, entre a utilização e integração de outros recur-sos intangíveis. Contudo, pode-se observar também que vem ocorrendo um processo de padronização no que diz respeito às questões operacionais voltadas para o meio ambiente. A popu-larização dos sistemas de gestão ambiental baseadas na norma ISO 14001, por exemplo, tem produzido uma difusão de práticas operacionais, e, ainda, necessariamente em conformidade com a legislação do país e dos países importadores, e essas leis são mutuamente influenciadas ou baseadas em acordos intergover-namentais multilaterais globais ou regionais. Assim, normas e acordos internacionais têm influenciado, em cadeia, certifica-ções e práticas operacionais que tratam de questões ambientais. Esta pode ser a principal explicação para o impacto do construto aperfeiçoamento ambiental sobre a ambiguidade causal, já que o sinal negativo representa que quanto maior o aperfeiçoamento ambiental, menor a ambiguidade causal.

No âmbito do construto capital humano, também surpreen-deu negativamente o fato de não impactar a ambiguidade causal, já que a expectativa era de que essa dimensão influenciasse em alto nível a variável dependente. Contudo, uma explicação razo-ável foi encontrada para justificar esse resultado. Ao observar com maior minúcia os indicadores utilizados pela Sustainalytics, pode-se observar que são basicamente voltados para questões

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relacionadas com os direitos humanos do trabalho, conforme a Organização Internacional do Trabalho (ITL) e que foram incor-poradas nas legislações dos países considerados na amostra, tais como liberdade sindical, discriminação, diversidade, acor-dos coletivos, incidentes de saúde e segurança, e fatalidades. A priori, tais indicadores não são a melhor representação da estratégia socioambiental baseada no capital humano. Os argu-mentos de Hart (1995), Hart e Milstein (2003), McWilliams e Siegel (2011), Surroca et al. (2010), entre outros, utilizados para deri-var a hipótese de que a estratégia socioambiental baseada no capital humano impacta significativamente de maneira positiva na ambiguidade causal, levam em consideração aspectos como retenção de talentos, aumento de produtividade, motivação dos funcionários, desenvolvimento das pessoas, cultura organizacio-nal, entre outros. Os indicadores da Sustainalytics provalmente não captam esse tipo de indicador.

Em conclusão, a utilização da ambiguidade causal como variável dependente é fato novo e relevante nos estudos da área de RBV, bem como sua relação com a estratégia socioambiental. Desse modo, pode-se afirmar que os resultados desta pesquisa exploratória têm potencial para ampliar as discussões na inter-secção dos estudos de RBV e RSAE. O fato de as hipóteses não terem sido suportadas totalmente, ou não suportadas, faz parte do processo de pesquisa exploratória, quando são pesquisados novos assuntos e novas relações teóricas e empíricas.

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EDVAN CRUZ AGUIAR edvan.ed@gmail.comDoutorando em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Pós-Graduação em Administração – Recife – Pernambuco – PE, Brasil

SALOMÃO ALENCAR DE FARIAS saf@ufpe.brProfessor da Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Pós-Graduação em Administração – Recife – Pernambuco – PE, Brasil

ARTIGOSSubmetido 01.11.2014. Aprovado 12.05.2015Avaliado pelo processo de double blind review. Este artigo tem coautoria de membro do Corpo Editorial da RAE, foi avaliado em double blind review, com isenção e independência. Editores Científicos: Delane Botelho e Edgard Barki

PERCEPÇÃO DA PRESENÇA DOS OUTROS CONSUMIDORES E SUA RELAÇÃO COM EMOÇÕES E VALOR HEDÔNICO DE COMPRAPerception of other customers’ presence and its relationship with emotions and hedonic shopping value

Percepción de la presencia de los otros consumidores y su relación con emociones y valor hedónico de compra

RESUMOEste artigo investiga a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico, resultantes da compra em ambiente de varejo popular. Por meio de um levantamento com 247 clientes e uso de modelagem de equações estruturais, os resultados indicam um efeito significativo da presença de outros consumidores sobre as respostas individuais do consumidor durante o processo de compra. O estudo traz uma contribuição importante para a área acadêmica do comportamento do con-sumidor em ambientes de varejo, uma vez que a validação da escala Other Customers Perception (OCP) no varejo tradicional amplia as possibilidades de uma melhor compreensão do impacto da dimensão social do ambiente varejista em uma variedade de contextos. Ele também apoia o argumento de que a experiência de consumo envolve mais do que uma simples avaliação do desempenho do varejista, chamando a atenção para os fatores sociais constitutivos do ambiente de varejo.PALAVRAS-CHAVE | Percepção dos outros consumidores, varejo popular, emoções, valor hedônico de compra, ambiente de varejo.

ABSTRACTThis paper investigates how the perception of other customers’ presence relates to emotions and hedonic shopping value in a popular retail environment. We conducted a survey with 247 customers and used structural equation modeling, and found a significant effect of other customers’ presence on individual consumer response in the purchasing process. This study makes an important contribution to the field of consumer behavior in retail environments, since the validation of the scale (Other Cus-tomers’ Perception) in traditional retail allows the possibility to better understand the impact of retail environment’s social dimension in a variety of contexts. It also corroborates that consumer experience involves more than simply assessing retailers’ performance, drawing attention to social factors in the retailing environment.KEYWORDS | Other customers’ presence, popular retailing, emotions, hedonic shopping value, retail environment.

RESUMENEste artículo investiga la relación de la percepción de la presencia de otros clientes con las emociones y el valor hedónico, resultantes de la compra en ambiente de comercio popular. Por medio de un rele-vamiento con 247 clientes y uso de modelado de ecuaciones estructurales, los resultados indican un efecto significativo de la presencia de otros consumidores sobre las respuestas individuales del con-sumidor durante el proceso de compra. El estudio resulta en una contribución importante para el área académica sobre el comportamiento del consumidor en ambientes de comercio, ya que la validación de la escala Other Customers Perception (OCP) en el comercio tradicional amplía las posibilidades de una mejor comprensión del impacto de la dimensión social del ambiente minorista en una varie-dad de contextos. Él también apoya el argumento de que la experiencia de consumo involucra más que una simple evaluación del desempeño del comerciante, llamando la atención hacia los factores sociales constitutivos del ambiente de comercio.PALABRAS CLAVE | Percepción de los otros consumidores, comercio popular, emociones, valor hedó-nico de compra, ambiente de comercio.

RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150609

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INTRODUÇÃO

Em boa parte das relações de troca no varejo tradicional, clientes compartilham o mesmo espaço onde produtos e serviços são ofer-tados e/ou consumidos. Percebe-se que, para além dos fatores sensoriais constitutivos da atmosfera de loja, a presença de outras pessoas pode interferir nas respostas individuais do consumidor, sejam elas de caráter atitudinal, afetivo ou comportamental (Aguiar & Gomes, 2014; Baker, 1986; Brandão & Parente, 2012; Eroglu, Machleit, & Barr, 2005; Kim & Kim, 2012; Turley & Milliman, 2000).

A dimensão social do ambiente varejista tem sido conside-rada capaz de influenciar atitudes e comportamentos, tanto de clientes como do pessoal de linha de frente (Baker, 1986; Bitner, 1990; 1992; Turley & Milliman, 2000). Ela pode interferir na comu-nicação da imagem da empresa e nos interesses de seus clientes. Assim, entender o comportamento do consumidor em ambien-tes varejistas também envolve examinar as influências sociais (Yüksel, 2009). Tem-se observado, na literatura, pesquisas que objetivam melhor entender como os clientes influenciam uns aos outros (exs.: Grove & Fisk, 1997; Martin, 1996; McGrath & Otnes, 1995; Tombs & McColl-Kennedy, 2003, 2010, 2013).

A teoria do impacto social (SIT [Social Impact Theory]) carac-teriza as muitas maneiras como indivíduo(s) afeta(m) outro(s) em função de aspectos como a restrição de espaço físico e, especi-ficamente, como o impacto sobre as pessoas é moderado pela importância, pela proximidade e pelo número de outros indivíduos em um dado ambiente (Latané, 1981). O impacto social, definido como qualquer influência sobre os sentimentos, pensamentos e comportamentos individuais que é exercida por uma presença real, insinuada ou imaginada, ou por ações de outros indivíduos, cor-responde a um aspecto relevante a ser investigado e ainda pouco explorado em contextos varejistas (Argo, Dahl, & Manchanda, 2005).

Apreende-se que a percepção da presença de “outros con-sumidores”, que são geralmente desconhecidos, tem o potencial de melhorar ou diminuir avaliações individuais acerca da experiên-cia de consumo e do varejista. Brocato, Voorhees, e Baker (2012) desenvolveram uma escala que mensura o construto denominado Other Customer Perception (OCP [Percepção dos Outros Consumi-dores]), a qual se propõe a avaliar as percepções que o indivíduo tem dos outros consumidores durante experiências de consumo.

Os “outros consumidores” referem-se a clientes que estão simultaneamente no mesmo ambiente de varejo com o consumidor que percebe sua presença. Eles têm sido conside-rados capazes de contribuir para que experiências estéticas no ambiente varejista sejam estabelecidas (Nuttavuthisit, 2014), e a argumentação teórica proposta por Latané (1981) mostra-se útil para o entendimento da maneira como outros clientes podem influenciar atitudes e comportamentos individuais.

Quando se estuda a relação entre ambiente de consumo e comportamento do consumidor, geralmente a atenção volta-se para os fatores sensoriais e estéticos como determinantes das respostas individuais do cliente, sendo ainda relativamente poucos os estudos que investigam o papel dos fatores sociais. Argumenta-se que a experiência de compra também é impactada pela maneira como pistas sociais do ambiente são interpretadas (Breazeale & Ponder, 2013).

Considerando a presença social aspecto importante no estudo da relação entre atmosfera de loja e comportamento do consumidor, somando-se a isso a identificação de apenas um estudo no contexto brasileiro que pesquisou o construto OCP (Araujo, Grillo, & Espartel, 2013), o presente trabalho propôs-se a investigar a relação da percepção da presença de outros clien-tes com as emoções e o valor hedônico, resultantes da compra em ambiente de varejo popular.

Ressalta-se, ainda, que a maioria dos estudos que inves-tigam o ambiente social geralmente utiliza contextos de serviços. Espera-se que a aplicação e validação desse instrumento em ambiente de varejo tradicional traga uma contribuição importante para a área de estudo, pois amplia as possibilidades de investigar o impacto da presença social nos mais variados contextos varejistas.

O IMPACTO SOCIAL

No início da década de 1980, o psicólogo social Bibb Latané (1981) desenvolveu uma teoria do impacto social, a qual especi-fica o efeito das outras pessoas sobre um indivíduo em particular. O impacto de uma presença social corresponde ao resultado do que o autor chama de “forças sociais”, que incluem: tamanho (quantidade de indivíduos); proximidade física (imediatismo) e intensidade das forças sociais (importância que o indivíduo atri-bui à presença social) (Latané, 1981). A teoria do impacto social estabelece três princípios que definem sua funcionalidade:

• A teoria propõe que o impacto das forças sociais aumenta quando o número de pessoas compartilhando o mesmo espaço é considerado grande, a presença social encontra-

-se mais próxima fisicamente e é percebida como importante para o indivíduo que a percebe.

• O segundo princípio trata das relações entre as forças sociais. Ele estabelece que o impacto social possui uma função multi-plicadora das forças sociais, sugerindo que seu efeito é maior quando há várias pessoas próximas e com alta percepção de importância para o indivíduo.

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• O terceiro e último princípio afirma que a influência da pre-sença social é uma função do número de pessoas, de sua proximidade e importância. Ou seja, o efeito da presença social vai ser difundido ou dividido quando o indivíduo está acompanhado de outras pessoas.

A SIT diz respeito à magnitude do impacto de uma ou mais pessoas (fontes) sobre um indivíduo em particular. As caracte-rísticas ligadas à presença de outras pessoas em um ambiente influenciam sentimentos subjetivos individuais, levando a uma série de reações, que incluem, por exemplo, a conformidade e a imitação. Ainda que não ocorra efetiva interação social entre indivíduos que compartilham um dado espaço físico, a presença de outras pessoas ainda é capaz de gerar respostas individuais de cunho emocional, atitudinal e comportamental (Kraut, 1982; Latané & Nida, 1981; Latané & Wolf, 1981).

Latané (1981) estabelece que o impacto é uma função mul-tiplicativa de três fatores: î = f (SIN), onde î indica a magnitude do impacto, f denota uma função, o S corresponde às forças das fontes (por exemplo, a sua autoridade ou poder de persuasão), I diz respeito ao imediatismo das fontes (por exemplo, a sua pro-ximidade física ou temporal), e N refere-se ao número de fontes (a quantidade de pessoas, objetivamente).

O trabalho de Baker (1986) trouxe uma contribuição rele-vante para o entendimento dos fatores que compõem o ambiente varejista e sua relação com o comportamento do consumidor. Além dos fatores sensoriais e de design, essa pesquisadora des-tacou a dimensão social como um componente relevante, que, então, passou a ganhar mais atenção por estudiosos da área (exs.: Bitner, 1992; Evans, Christiansen, & Gill, 1996).

Ressalta-se que, anteriormente à publicação do trabalho de Latané (1981), ainda na década de 1970, o fenômeno denominado crowding foi desenvolvido na psicologia social (Stokols, 1972) e posteriormente adaptado para pesquisas nas áreas de marketing e comportamento do consumidor. Entretanto, é importante dizer que, neste trabalho, o enfoque não se encontra no impacto do número de consumidores presentes um ambiente de varejo, ainda que essa pista social seja considerada pela SIT. A ênfase encontra-se nas características observáveis de indivíduos (comportamento e apa-rência em geral) como antecedentes das respostas do consumidor.

Ao passo que os princípios da teoria do impacto social (Latané, 1981) são aplicados em contextos varejistas, contribui-ções nas áreas de marketing e comportamento do consumidor surgem para melhor compreender as diversas maneiras como uma presença social influencia emoções, atitudes e comportamentos individuais, (exs.: Argo et al., 2005; Argo, Dahl, & Morales, 2006; Hui, Bradlow, & Fader, 2009; McFerran & Argo, 2014), e são esses os aspectos discutidos em mais detalhe a seguir.

PERCEPÇÃO DOS OUTROS CONSUMIDORES NO VAREJO

A teoria de Latané (1981) tem se tornado referência para estudio-sos do comportamento do consumidor interessados em melhor compreender quais fatores sociais interferem nas respostas dos consumidores, bem como de que maneira o fenômeno ocorre. Argo et al. (2005) aplicaram alguns princípios da SIT ao condu-zirem um estudo em contexto varejista. Eles verificaram que uma mera presença social (sem alguma interação entre os clientes), em diferentes níveis de tamanho e proximidade, afeta emoções e comportamentos de autoapresentação dos consumidores. A contribuição do trabalho encontra-se no fato de ele apresentar uma investigação inicial sobre o impacto da ausência de intera-ção social em um contexto de consumo, indicando que a simples presença de outros consumidores é capaz de influenciar com-portamentos individuais.

Argo et al. (2005) verificaram, ainda, que, diante da pre-sença social (outros clientes), os consumidores se comportaram gerenciando sua impressão. Em situações em que o cliente encon-trava-se fisicamente distante das outras pessoas, ou até mesmo sozinho no ambiente, esse tipo apresentou-se menos evidente. O gerenciamento de impressões ou autoapresentação consiste em um processo pelo qual as pessoas se comportam de modos específicos para criar uma imagem social desejada perante outras.

Embora consumidores gostem de tocar os produtos durante as compras, Argo et al. (2006) argumentam que o consumidor apre-senta avaliações menos favoráveis acerca dos produtos quando percebe que eles foram tocados anteriormente por outros clien-tes. Contudo, observou-se que, ao perceber que o produto (ex.: peça de vestuário) foi tocado por pessoas julgadas atraentes, as avaliações tendem a ser positivas (Argo, Dahl, & Morales, 2008).

Juntamente com a proximidade, o tamanho e a importân-cia da presença social, certas características observáveis também são responsáveis por influenciar a maneira como os consumi-dores avaliam sua experiência de compra (exs.: idade, gênero, comportamento e aparência em geral). Entende-se por pista (estí-mulo ou elemento) social qualquer característica, comportamento e/ou situação proporcionados por pessoas e/ou grupos, passí-veis de interpretação e julgamento, por exemplo: idade, gênero, aparência e interações sociais.

Quando outros clientes são analisados como parte do ambiente, sua influência é manifestada dentro de uma percep-ção individual sobre eles, baseada em características observadas (Hui et al., 2009; Martin, 1996). Thakor, Suri, e Saleh (2008) veri-ficaram que avaliações acerca do serviço e intenções de compra foram afetadas quando consumidores mais jovens perceberam a presença de consumidores mais velhos (meia-idade e/ou idosos).

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De acordo com Kim e Lee (2012), os outros consumidores correspondem a um construto multidimensional composto pelas seguintes pistas sociais: número de clientes, gênero, comporta-mento e aparência em geral. Tem-se reconhecido que os outros consumidores impactam avaliações individuais com relação ao varejista, sobretudo quando o cliente identifica (dis)similarida-des entre ele e os demais presentes no ambiente (Borges, Chebat, & Babin, 2010; Söderlund, 2011).

Nesse sentido, a partir da identificação de uma lacuna teó-rica concernente à ausência de uma escala global utilizada para avaliar as percepções que o indivíduo tem dos outros consumi-dores durante experiências de consumo, Brocato et al. (2012) estabeleceram três dimensões do conceito que os próprios autores denominaram OCP, e desenvolveram uma escala com o propósito de mensurar esse construto.

Os autores utilizaram a Teoria do Impacto Social (Latané, 1981) como suporte teórico para a definição das pistas sociais antecedentes das dimensões que formam a percepção dos outros consumidores. Os “outros consumidores” são definidos como os consumidores que estão simultaneamente no mesmo ambiente de varejo com o consumidor que percebe sua presença.

De acordo com Brocato et al. (2012), a percepção dos outros consumidores possui três dimensões:

• Similaridade: grau de identificação que o consumi-dor tem para com os demais consumidores presentes no mesmo ambiente, de se sentir compartilhando a mesma identidade social. Relaciona-se ao quanto o avaliador (consumidores em questão) se sente seme-lhante e compatível com os demais consumidores.

• Aparência física: características físicas e atributos dos outros clientes percebidos pelo consumidor em ques-tão, por exemplo: idade, gênero e aparência física. Diz respeito aos atributos dos outros consumidores em geral, de modo que as avaliações ao ambiente levam em consideração o quanto o avaliador (consumidor em questão) sente-se bem ao estar com pessoas que ele julga possuírem uma aparência agradável.

• Comportamento adequado: comportamentos ou manifestações compatíveis requeridas dentro de um ambiente social. Em espaços sociais, esperaram-

-se determinados padrões de comportamento, de modo que ações distintas das almejadas, sobretudo pelo consumidor que avalia sua experiência de con-sumo também em função dos outros, podem causar desconforto por parte de quem observa. Tal aspecto relaciona-se à existência de normas sociais percebi-das e inferidas pelo consumidor.

Cada uma das dimensões foi operacionalmente definida considerando o avaliador (indivíduo que percebe a presença social) e o atributo (a pista social que gera informação ao ava-liador). A utilização da escala OCP permite compreender melhor como outros consumidores podem indiretamente influenciar as avaliações pessoais sobre o varejista, sobretudo sua imagem, seus produtos e serviços, além da experiência de compra.

O trabalho de Brocato et al. (2012) amplia o corpo teórico de conhecimento na área, pois, além de consubstanciar trabalhos ante-riores que ressaltam a importância da dimensão social do ambiente de varejo (Baker, 1986; Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Grove & Fisk, 1997; Verhoef et al., 2009), resulta em um instru-mento apropriado para entender como os “outros consumidores” influenciam respostas individuais. Em seu estudo, os autores verifi-caram que comportamentos de aproximação e de afastamento foram influenciados pela maneira como a presença social foi percebida.

Para além das propriedades físicas do ambiente varejista, percepções favoráveis concernentes aos outros consumidores exercem uma forte influência nas respostas afetivas do consumi-dor (Urich & Benkenstein, 2012). No contexto varejista, clientes costumam utilizar pistas sociais para formar atitudes e impres-sões acerca de produtos e serviços (Dahl, Argo, & Morales, 2012; Žemgulienė, 2013). Raajpoot, Jackson, e Lefebvre (2013) eviden-ciaram que a similaridade percebida impacta significativamente respostas emocionais, atitudinais e comportamentais.

No contexto brasileiro, Araujo et al. (2013) conduziram a adaptação e a validação da OCP. Esse foi o primeiro estudo no con-texto nacional em que a escala foi aplicada. Além de estenderem as possibilidades de verificação do impacto da percepção sobre como os outros clientes influenciam comportamentos individuais de compra (intenções de recompra e de boca a boca positivo), o ins-trumento foi operacionalizado em um modelo de segunda ordem. As variáveis dependentes investigadas foram significativamente impactadas pelo construto. Argumenta-se que ambientes frequen-tados por consumidores “similares” conduzem a experiências mais prazerosas, com intenções de comportamento mais favoráveis.

Theodorakis (2014) estendeu o uso da escala OCP ao testar as suas propriedades psicométricas em contexto de centros des-portivos. Trezentos e sessenta clientes de três clubes de fitness participaram do estudo. Análise fatorial confirmatória e confia-bilidade composta suportaram a validade do construto, e os resultados evidenciaram a plausibilidade da proposição de Bro-cato et al. (2012). Theodorakis (2014) chama a atenção para o fato de que, apesar de as três dimensões da escala examina-rem diferentes elementos relacionados à percepção dos outros consumidores, elas estão fortemente correlacionadas. Logo, a operacionalização do instrumento em um modelo de segunda ordem parece razoável.

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MODELO TEÓRICO E HIPÓTESES DE PESQUISA

A literatura sobre o comportamento do consumidor em ambien-tes de consumo sugere que a presença de outros clientes possui influência sobre as emoções e o valor hedônico derivados da compra, pois uma avaliação positiva do indivíduo sobre os outros consumidores (baseada em pistas sociais como idade, gênero, comportamento e aparência em geral) pode deixá-lo mais confor-tável estando entre eles (Babin, Darden, & Griffin, 1994; Grove & Fisk, 1997; Silpakit & Fisk, 1985; Tombs & McColl-Kennedy, 2003).

Ao examinarem a influência que as pistas sociais exercem sobre comportamento de compra e imagem de loja, Hu e Jasper (2006) verificaram que atitudes mais favoráveis tendem a ocorrer quando as informações referentes ao ambiente social são bem avaliadas. Argo et al. (2005) também verificaram que uma mera presença social (sem alguma interação entre os clientes) afeta emoções e comportamentos dos consumidores.

Para Söderlund (2011), o comportamento do consumidor é resultante de sua exposição a sutis sinais presentes no ambiente. Logo, os outros clientes são responsáveis por influenciar as res-postas individuais. Tombs e McColl-Kennedy (2013) verificaram a existência de uma relação positiva entre avaliações positi-vas acerca das pistas sociais e respostas emocionais. Brocato et al. (2012) evidenciaram empiricamente que o construto OCP, constituído pelo grau de similaridade percebida entre o consu-midor-alvo e os demais consumidores, pela avaliação de suas características físicas e seus comportamentos, relaciona-se com respostas individuais de aproximação e afastamento. Isso implica dizer que avaliações positivas da presença social interferem sig-nificativamente na experiência individual de consumo.

Partindo do pressuposto de que os consumidores buscam o prazer até mesmo na compra de itens mais comuns em seu consumo diário, Nuttavuthisit (2014) constatou que os outros consumidores podem contribuir para que experiências estéticas em ambientes varejistas sejam estabelecidas. Por meio de uma série de estudos, McFerran e Argo (2014) demonstraram que a presença de outras pessoas altera sentimentos individuais ao compartilharem o mesmo espaço físico.

Diante do exposto, é razoável assumir que a percepção dos outros consumidores possui similar relacionamento com emo-ções e valor hedônico resultantes da compra. Portanto, tem-se a Hipótese 1 (relação da OCP com as respostas emocionais) e a Hipótese 2 (relação da OCP com o valor hedônico).

H1: A percepção dos outros consumidores (OCP) possui re-lação positiva com as respostas emocionais resultantes da compra

H2: A percepção dos outros consumidores (OCP) possui re-lação positiva com o valor de compra hedônico

As relações propostas, bem como o construto OCP como fator de segunda ordem, estão representadas na Figura 1.

Figura 1. Modelo teórico

Similaridade

Aparência física

Comportamento adequado

Emoções

Valorhedônico

Percepção dos outros

consumidores

Abstração de segunda ordem

H1

H2

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Foi realizado um survey do tipo corte transversal e os dados foram coletados por meio de questionários aplicados a uma parte da população-alvo (consumidores de um polo varejista situado no nordeste brasileiro). O instrumento de pesquisa foi estruturado em cinco partes, as primeiras três contendo questões referen-tes à escala OCP (Brocato et al., 2012). Esse construto possui três dimensões:

• Similaridade, contendo cinco perguntas (Sim1: eu pude me identificar com os outros clientes que esta-vam no centro comercial; Sim2: eu me assemelho a os outros clientes que estavam no centro comer-cial; Sim3: os outros clientes que estavam no centro comercial são como eu; Sim4: os outros clientes que estavam no centro comercial têm a mesma origem socioeconômica que a minha; Sim5: eu me identifi-quei com os outros clientes que estavam no centro comercial).

• Aparência física, com quatro questões (Apf1: eu gostei da aparência física dos outros clientes que estavam no centro comercial; Apf2: os outros clientes esta-vam vestidos de forma adequada; Apf3: os outros clientes no centro comercial tinham aparência agra-dável; Apf4: os outros clientes que estavam no centro comercial tinham aparência parecida com a minha).

• Comportamento adequado, também com quatro questões (Comp1: os outros clientes se comporta-ram adequadamente para um ambiente de compras; Comp2: os outros clientes foram amigáveis comigo;

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Comp3: eu notei que os outros clientes se compor-taram bem; Comp4: o comportamento dos outros clientes foi agradável).

A quarta parte contemplou três perguntas relacionadas à dimensão emoções (Richins, 1997) e quatro compreendendo a dimensão valor de compra hedônico (Babin et al., 1994):

• Emoções: (Emo1: alegre; Emo2: animado; Emo3: entu-siasmado).

• Valor de compra hedônico: (Vhl1: comprar neste centro comercial foi divertido; Vhl2: eu continuei a fazer compras, não porque tinha que comprar, mas porque senti vontade; Vhl3: comparando com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado comprando neste centro comer-cial foi verdadeiramente agradável; Vhl4: fazer compras neste centro comercial foi uma experiência agradável).

Por último, para fins de caracterização da amostra, cinco perguntas compuseram a quinta parte do instrumento (sexo, escolaridade, renda familiar e idade). Antes da coleta de dados, as escalas foram traduzidas da língua inglesa para o português e, posteriormente, fez-se o inverso, a fim de identificar possí-veis discrepâncias no uso de palavras e garantir fidedignidade às perguntas originais. Após o pré-teste do instrumento, não foi verificada a necessidade de alterações no questionário. As esca-las foram do tipo Likert de 7 pontos, variando de (1) discordo totalmente a (7) concordo totalmente.

A amostra foi não probabilística e por conveniência, tendo como critério de escolha a acessibilidade e disponibilidade dos sujeitos de pesquisa em colaborar com o estudo. O lócus de investigação foi o Polo Varejista de Caruaru-PE, denominado

“o shopping da moda pernambucana”. O ambiente possui uma estrutura com 64 mil m², com mais de 580 lojas, sendo 87% destas voltadas para vestuário. Pessoas vindas de todo o estado de Pernambuco e também da Paraíba, Alagoas, Ceará, Bahia, Rio Grande do Norte, Piauí, Maranhão, Sergipe, Espírito Santo, Minas Gerais e Pará fazem do centro de compras um dos mais procu-rados do estado. Os ambientes são cobertos e recebem feiras, exposições, festas e eventos em geral.

A justificativa para a sua escolha encontra-se no fato de os polos varejistas de rua ainda representarem parte considerável do volume de vendas do varejo. Eles continuam sendo uma alter-nativa para um grande número de empresas varejistas (Parente, Brandão, Miotto, & Plutarco, 2012). Ademais, há, de maneira geral, uma maior concentração de consumidores compartilhando o mesmo espaço físico, tornando, assim, o contexto adequado para a realização do estudo.

A coleta dos dados ocorreu nos finais de semana dos meses de janeiro e fevereiro de 2014, das 10 às 15 horas, em circunstâncias nas quais o centro comercial encontrava-se com maior fluxo de consumidores. As entrevistas pessoais foram con-duzidas sempre após a realização das compras, antes de explicar o propósito do estudo, seu caráter estritamente acadêmico, bem como houve o cuidado quanto à manutenção, em sigilo, da identi-ficação dos entrevistados. Ressalta-se que só foram investigados os consumidores que se inclinaram a colaborar com a pesquisa por livre e espontânea vontade. Os pesquisadores aplicaram os questionários com o auxílio de bolsistas de iniciação científica previamente instruídos para realizar as entrevistas.

Quanto ao tamanho da amostra, inicialmente 300 consu-midores a compuseram. Posteriormente, uma inspeção na base de dados revelou ausência de dados, também conhecidos como missing data, além de valores excessivamente reduzidos e eleva-dos, denominados outliers. Quanto ao primeiro caso, optou-se pela imputação de todas as observações com dados perdidos. No que diz respeito aos outliers, os univariados foram identifi-cados a partir das magnitudes de seus escores padronizados, sendo valores de observações superiores a 3 ou inferiores a -3 retirados da amostra (Ribas & Vieira, 2011).

A estatística útil na identificação de outliers multivaria-dos é a distância de Mahalanobis, a qual mensura cada ponto individual no espaço de n dimensões em relação ao centroide do conjunto de dados (Marôco, 2014). Logo, as observações que apresentaram distâncias significativas (p < 0,001) do centroide da amostra foram retiradas (Kline, 2011). Ao final, 247 casos for-maram a base de dados.

A análise ocorreu por meio da modelagem de equações estruturais (MEE) baseada em covariâncias, pautada nos princí-pios de modelagem de segunda ordem e com auxílio de software estatístico. A MEE é uma técnica confirmatória em que o modelo teórico deve ser desenvolvido antes da coleta dos dados, tendo como principal preocupação a confirmação ou não dos dados em termos do padrão de comportamento indicado a partir da argu-mentação teórica (Brei & Neto, 2006; Hair, Anderson, Tatham, & Black, 2005; Hoyle & Isherwood, 2013). Ela corresponde a uma família de procedimentos relacionados, tendo como função prin-cipal a especificação e estimação de modelos que indiquem relações entre variáveis (Kline, 2011).

A modelagem de equações estruturais é cada vez mais usada como um método para a conceituação e desenvolvimento de aspectos teóricos nas ciências sociais aplicadas, em parti-cular na área de marketing. Também, construtos de segunda ordem podem ser modelados fornecendo uma melhor compre-ensão teórica de relações com boa parcimônia (Hair, Gabriel, & Patel, 2014, p. 43).

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ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após a inspeção dos dados (data missing e outliers), as seguintes etapas foram adotadas durante as análises: estatísticas descriti-vas; análise fatorial exploratória; confiabilidade e validade das escalas usando a consistência interna, confiabilidade composta e variância média extraída; e, finalmente, teste do modelo por meio da modelagem de equações estruturais (Fornell & Larcker, 1981).

Caracterização da amostra e estatísticas descritivas

Entre as 247 observações válidas, 64% são do sexo feminino, o que, de certa maneira, confirma o perfil majoritário de mulhe-res que frequentam o polo varejista. Considerando que 87% das lojas são voltadas para o segmento de moda, é comum, sobre-tudo no interior do nordeste, uma frequência maior da presença feminina no setor varejista. A média de idade dos respondentes é de 31 anos para ambos os grupos.

Quanto à renda, as mulheres possuem média de R$ 1.430,59, e os homens, R$ 1.061,46. No que diz respeito ao grau de escolaridade dos sujeitos de pesquisa, 56,3% das mulheres possuem ensino médio completo, 13,9% cursam graduação e apenas 1,3% concluiu o nível de pós-graduação. Com relação aos homens, 13,5% possuem ensino superior completo, 49,4%, ensino médio completo e 25,8% encontram-se cursando gra-duação. Com relação à estatística descritiva relacionada aos construtos teóricos utilizados no corrente estudo, a Tabela 1 apre-senta três medias de tendência central (média, moda e mediana) e uma de dispersão (desvio padrão).

Tabela 1. Estatísticas descritivas dos construtos

Construto Média Moda MedianaDesvio padrão

Similaridade 3,43 4 3,00 0,951

Aparência física 4,72 6 5,00 1,430

Comportamentoadequado

4,93 6 5,00 1,209

Emoções 4,96 5 5,00 0,892

Valor hedônico 4,80 5 5,00 0,944

De acordo com a Tabela 1, verifica-se uma parcial dis-cordância dos sujeitos entrevistados quanto ao construto similaridade (3,43), ou seja, o grau de identificação do con-sumidor com os outros consumidores que compartilharam o ambiente físico durante a experiência de compra. Além disso,

este foi o construto que obteve o segundo menor desvio padrão. Entende-se que, por se tratar de um espaço com ampla diver-sidade de lojas e produtos, diferentes públicos o frequentem. Considerando que os polos varejistas são mais democráticos e acessíveis ao público (Parente et al., 2012), parece coerente tal resultado.

Os construtos aparência física (4,72) e comportamento adequado (4,93) obtiveram médias superiores comparativamente à variável similaridade. Analisando os valores da mediana e da moda, pode-se afirmar que, em números absolutos, a maioria dos respondentes julgou positivamente as características físi-cas e atributos dos outros consumidores (exs.: idade, gênero e aparência física) e seu comportamento. Por entender que há normas sociais subjacentes esperadas em determinados ambien-tes (Brocato et al., 2012), mesmo se tratando de um ambiente de compras com público consumidor heterogêneo, esses dados pare-cem indicar uma relativa adequação dos consumidores quanto a comportamentos e indumentárias, características mais facil-mente percebidas.

Quanto às respostas emocionais (Média = 4,96) e o valor de compra hedônico (Média = 4,80), os dados da Tabela 1 mos-tram que essas variáveis seguiram um padrão de concordância parcial (Moda = 5; Mediana = 5). Assim como os construtos apa-rência física e comportamento adequado, pelo menos 50% dos entrevistados responderam positivamente ao contexto de compra.

As emoções desempenham um papel crítico na com-preensão do comportamento do consumo, em virtude da forte influência dessa variável nas reações do indivíduo. Nesse mesmo sentido, é coerente inferir que a identificação do consumidor com os outros consumidores pode influenciar as avaliações globais referentes à experiência de consumo, como o valor hedônico atri-buído à compra (Babin et al., 1994).

Confiabilidade e validade das escalas

Para avaliar a adequação dos construtos teóricos, os pesqui-sadores fizeram uso das análises de validade convergente e discriminante, conforme sugerido por Fornell e Larcker (1981). Antes, objetivando verificar a unidimensionalidade dos constru-tos, aplicou-se a técnica de análise fatorial exploratória, a qual se propõe a verificar a estrutura de covariâncias entre variáveis em termos de fatores (Malhotra, 2006). A variável 4 da dimen-são similaridade foi excluída do modelo por apresentar carga fatorial próxima de 0,3 (o que, potencialmente, comprometeria as análises e resultados posteriores).

A partir de então, deu-se início à verificação de validade das escalas. Desse modo, foram conferidas a confiabilidade das escalas (simples e composta) e a variância média extraída.

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Tabela 2. Alpha de Cronbach, Confiabilidade composta e Variância média

ConstrutoNº de ítens

Alfa CC AVE

Similaridade 4 0,85 0,847 0,52

Aparência física 4 0,94 0,867 0,65

Comportamento adequado

4 0,95 ,9370 0,64

Emoções 3 0,85 0,858 0,61

Valor hedônico 4 0,82 0,733 0,54

Notas: Alfa = Alpha de Cronbach; CC = Confiabilidade Composta; AVE = Variância Média Extraída.

É possível verificar, a partir da Tabela 2, que todos os valores do Alpha de Cronbach obtiveram resultados satisfatórios. Essa medida varia entre 0 e 1, sendo que, acima de 0,70, considera-se a confiabilidade da escala (Hair et al., 2005). Entretanto, este não foi o único critério adotado no exame das escalas no modelo.

Examinou-se a confiabilidade composta objetivando analisar os construtos de maneira mais cuidadosa.

Os indicadores também se mostraram adequados, espe-cialmente quando se observa a variância média extraída (AVE), que corresponde a uma medida indicativa de confiabilidade do modelo dos construtos. O valor mínimo considerado para a AVE é 0,50 (Hair et al., 2005; Kline, 2011). Conforme pode ser observado na Tabela 2, todas as variáveis latentes obtiveram o mínimo aceitável, de modo que a validade convergente foi atendida.

A validade discriminante foi realizada comparando-se a variância compartilhada entre cada par de construto com a AVE de cada construto do par, seguindo o procedimento proposto por Fornell e Larcker (1981). Espera-se que a medida em ques-tão (AVE) não apresente valores de correlação altos com outras variáveis das quais teoricamente difere. A validade discriminante objetiva verificar em que medida as escalas medem o que se pro-põem medir, ou seja, espera-se que nessa análise os construtos não se correlacionem fortemente entre si.

Tabela 3. Correlações, Variância compartilhada e AVE

Variáveis Similaridade Aparência física Comportamento adequado Emoções Valor hedônico

Similaridade 0,52 0,53** 0,46** 0,35** 0,32**

Aparência física 0,28 0,65 0,83** 0,53** 0,38**

Comportamento adequado 0,21 0,68 0,64 0,54** 0,45**

Emoções 0,12 0,28 0,29 0,61 0,65**

Valor hedônico 0,10 0,14 0,20 0,42 0,54

Nota: os valores na diagonal mostram a AVE de cada construto, os valores acima da diagonal mostram as correlações entre os construtos e os valores abaixo da diagonal, a variância compartilhada (correlações ao quadrado).

Observa-se pela Tabela 3 que os valores da variância média extraída são maiores que a variância compartilhada em cada par de constructo. A única exceção foi o valor da correlação entre as dimensões comportamento adequado e aparência física. Quando testou as propriedades psicométricas da escala OCP, Theodo-rakis (2014) chamou a atenção para o fato de que, apesar de as três dimensões da escala examinarem diferentes elementos relacionados à percepção dos outros consumidores, elas estão fortemente correlacionadas.

Desse modo, entende-se que valores altos da correlação entre as dimensões da OCP possam ser encontrados, maiores até que a própria variância compartilhada dos pares de cada fator. Farrell (2013) evidencia problemas no uso da comparação entre AVE e variância compartilhada como critério para aferir a validade discriminante. Segundo esse autor, variáveis observa-das podem assumir indicadores baixos, porém consistentes com

seus respectivos construtos, mas, quando os construtos distin-tos são correlacionados, índices elevados podem surgir.

Entende-se que a operacionalização das dimensões da OCP em um modelo de segunda ordem mitiga o aparente pro-blema encontrado nos parâmetros da correlação entre os fatores comportamento adequado e aparência física, uma vez que, em última instância, as três dimensões formam um único construto (percepção dos outros consumidores). Portanto, é razoável assu-mir que a validade discriminante também foi atendida. Em face disso, a próxima etapa, então, foi verificar o modelo proposto.

Análise do modelo estrutural

Após verificação da validade convergente e discriminante, proce-deu-se ao teste do modelo estrutural (Anderson & Gerbing, 1988;

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Bagozzi & Yi, 2012). A técnica de estimação por máxima veros-similhança, amplamente utilizada nos estudos em marketing e comportamento do consumidor (exs.: Almeida, Mazzon, Neto, & Dholakia, 2012; Byun & Mann, 2011; Vieira, 2009), foi esco-lhida para verificação das estimativas e índices de ajustamento. O modelo estrutural estimado é apresentado por meio dos índi-ces de ajuste na Tabela 4.

Tabela 4. Índices de ajustamento do modelo

Índices Critério Modelo estrutural

X² -- 303,077

Gl -- 141

p-value > 0,05 0,001

X²/(gl) ≤ 3 2,149

NFI ≥ 0,900 0,933

IFI ≥ 0,900 0,963

TLI ≥ 0,900 0,955

CFI ≥ 0,900 0,963

RMSEA ≤ 0,08 0,068

Conforme pode ser observado, o modelo obteve qui--quadrado (χ2) igual a 303,077 e 141 graus de liberdade (gl). A consistência global do modelo é verificada inicialmente pelo valor do χ2. Em princípio, a sua magnitude (p = 0,001) indica um

ajuste inadequado. Entretanto, vale ressaltar que faz-se neces-sária cautela na interpretação do p-value, pois essa medida é bastante influenciada pelo tamanho da amostra (Vieira, Pires, & Galeano, 2013). Quando o tamanho da amostra é suficientemente grande (N > 200), o que constitui uma condição necessária para aferir robustez ao teste estatístico, com frequência, o p-value é significativo.

Objetivando reduzir a sensibilidade da estatística χ2 ao tamanho da amostra, estudiosos propõem considerar a razão do valor do qui-quadrado pelos graus de liberdade. Embora não exista uma regra geral que aponte o valor mínimo aceitável para χ2/(gl), o critério comumente empregado é que essa razão seja menor ou igual do que 3 (Kline, 2011). Nesse sentido, é possível considerar essa medida satisfatória (χ2/gl = 2,149).

Quanto aos índices de ajustamento (NFI, IFI, TLI e CFI) que comparam o modelo proposto com o modelo nulo, verificou-

-se que todos apresentaram valores de adequação superiores aos sugeridos pela literatura. No que diz respeito ao RMSEA (raiz do erro quadrático médio de aproximação), entende-se que este também apresenta ajustamento aceitável. Índices cujos valores sejam inferiores a 0,05 indicam um bom ajusta-mento. Valores entre 0,05 e 0,08 são considerados aceitáveis e valores variando entre 0,08 e 0,10 sugerem ajustes pobres (Arbuckle, 2012). Logo, os resultados indicam um ajuste satisfa-tório. As hipóteses do modelo original proposto foram testadas a partir da avaliação da significância dos parâmetros padroni-zados (Tabela 5).

Tabela 5. Teste das hipóteses

Hipótese Coeficiente Erro padrão ß Teste t Sig.

H1 OCP → Emocões 0,76 0,055 0,77 13,216 0,001

H2 OCP → Valor hedônico 0,57 0,065 0,56 8,842 0,001

Verificou-se que as duas hipóteses se confirmaram, dado que os valores do teste t encontram-se dentro dos intervalos pro-postos pela literatura t > 1,96 e p ≤ 0,05 (Hair et al., 2005). Isso significa dizer que a percepção do consumidor com relação aos outros consumidores presentes no mesmo ambiente varejista, a partir de similaridades, características físicas e comportamento observados, possui relação positiva com as respostas emocionais positivas e o valor de compra hedônico. Ademais, as emoções (R² = 0,37) e o valor hedônico (R² = 0,29) são explicados pela percepção dos outros consumidores (Figura 2).

Figura 2. Modelo estrutural final

Similaridade

Aparência física

Abstração de primeira ordem

Comportamento adequado

Emoções

Valorhedônico

Percepção dos outros

consumidores

Abstração de segunda ordem

0,37

0,69

0,77

0,76

0,29

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Ainda no que diz respeito ao modelo, evidenciou-se que as dimensões similaridade, aparência física e comportamento adequado compõem adequadamente o construto OCP, ao passo que se tornam variáveis dependentes, sendo a variação expli-cada pelo fator de ordem superior, ou seja, o construto contendo suas três dimensões. Assim, o estudo evidencia o potencial que a percepção da presença de “outros consumidores” possui no tocante a melhorar ou diminuir as avaliações individuais acerca da experiência de consumo e o ambiente varejista em si (Argo et al., 2005; Brocato et al., 2012).

Características dos outros consumidores, tais como idade, gênero, comportamento e aparência, em geral são frequente-mente utilizadas para auxiliar o consumidor a inferir a imagem da loja (Dahl et al., 2012; Žemgulienė, 2013). Além disso, percep-ções favoráveis concernentes aos outros consumidores exercem uma forte influência nas respostas afetivas do consumidor (Uhrich & Benkenstein, 2012). Apesar de não ter sido verificado o efeito direto da dimensão similaridade sobre as respostas emocionais e o valor de compra hedônico, os resultados sugerem um alinha-mento aos achados do estudo de Raajpoot et al. (2013), o qual verificou impacto significativo da similaridade percebida dos consumidores sobre respostas individuais de cunho emocional, atitudinal e comportamental.

Os resultados ainda vão ao encontro das preocupações de autores como Grove e Fisk (1997), Baker et al. (2002) e Veorhef et al. (2009), no que se diz respeito à importância que deve ser atribuída à percepção dos outros consumidores para entender as variações nas avaliações feitas pelo consumidor sobre sua experiência de compra em ambiente varejista.

CONCLUSÕES

O presente estudo investigou a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico, resultan-tes da compra em ambiente de varejo popular. Os resultados evidenciam índices significativos para as dimensões do cons-truto teórico, similares aos encontrados no estudo de Araujo et al. (2013). A aplicação em um polo varejista com diversidade em termos de perfil de clientes e tipos de loja mostrou-se adequada.

O estudo traz uma contribuição relevante para o campo de estudos do comportamento do consumidor em ambientes de varejo, pois a aplicação e validação da escala em varejo tradi-cional amplia as possibilidades de investigar o impacto que a dimensão social assume nos mais variados contextos varejistas. Assim como na aplicação original da escala, o estudo consubs-tancia o argumento de que a experiência de consumo envolve mais que uma simples avaliação do desempenho do varejista.

Além de fornecer novas evidências do impacto da OCP sobre o comportamento individual de consumo, o estudo também verifica o efeito de respostas do consumidor que, até o momento, não tinham sido avaliadas (emoções e valor de compra hedô-nico). A aceitação da presença de outros clientes possui impacto nas emoções e pode gerar atitudes mais favoráveis quando o ambiente social é bem-avaliado (Hu & Jasper, 2006; Tombs & McColl-Kennedy, 2003).

Assim como na aplicação original da escala (Brocato et al., 2012), este trabalho valida empiricamente algumas ideias presentes no modelo de Verhoef et al. (2009), sobretudo aquela que apreende a experiência de consumo como mais que apenas uma simples avaliação do desempenho do varejista. Fatores como renda, gênero, classe social e traços de personalidade possam interferir na maneira como a presença social é perce-bida e avaliada.

Acredita-se que o varejo brasileiro, como mercado emer-gente, passa por um momento de transformações, sobretudo por conta da sua heterogeneidade (Seth, 2011) e do crescimento da renda dos consumidores da base da pirâmide (Parente et al., 2012). Consequentemente, diferentes perfis de consumidores, nos mais diversos aspectos, estão compartilhando os mesmos ambientes varejistas. O fato de a presença de outros consumi-dores ter impacto tão forte em comportamentos futuros sugere a necessidade de uma atenção especial a esse tema (Araujo et al., 2013).

Ressalta-se que, pela limitação do estudo, não é possí-vel generalizar os resultados encontrados, tendo em vista que a amostra utilizada foi do tipo não probabilística por acessibilidade. Apesar de os índices de ajustamento do modelo atenderem aos requisitos para a MEE, recomenda-se considerar os resultados no contexto específico em que a escala foi aplicada.

Espera-se que o trabalho possa estimular a realização de investigações posteriores a fim de verificar antecedentes e demais consequentes relacionados ao construto OCP, bem como a apli-cação da escala em ambientes varejistas diversos, objetivando encontrar evidências que confirmem ou refutem sua utilização em contextos específicos.

Nota da RedaçãoEste artigo foi apresentado no 7º Congresso Latino-Americano de Varejo: Varejo e Desenvolvimento em Mercados Emergentes (CLAV) em 2014, organizado pelos professores Delane Botelho e Edgard Barki, promovido pelo Centro de Excelência em Varejo da FGV/EAESP (GVcev)

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ISSN 0034-7590

AUTORES | Edvan Cruz Aguiar | Salomão Alencar de Farias

© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 712-723

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RESENHA

SEMPRE ELE! A NOVA FORMA DO CAPITALISMOA ESTETIZAÇÃO DO MUNDO: Viver na era do capitalismo artistaDe Gilles Lipovetsky e Jean Serroy. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 2015. 467 p.

Desde a Revolução Industrial, o sistema capitalista é inspiração para grande debate social. Como se não fosse obra do próprio homem, assistimos a protestos calorosos de inspiração filosófica, sociológica e econômica (para citar apenas algumas) sobre as virtudes e as excrecências do sistema que rege a ordem social mundial, amando-o ou odiando-o. Se alguns viram, na crise de 2008, o começo do fim, a volta por cima demonstra a sua força, ainda que tenhamos razões para contestar suas consequências excludentes e sua vocação concentradora de riqueza. Diante das inúmeras obras que buscam analisar o sistema do capital, o livro A Estetização do Mundo: Viver na Era do Capitalismo Artista, de Gillis Lipovetsky e Jean Serroy, apresenta um viés do que os autores chamam de capitalista artista e orienta-se por uma visão crítica ancorada na natureza estética que domina a produção, a distribuição e o consumo. Isso fica claro logo em sua página introdutória, quando os autores citam que o capitalismo “aparece como um rolo compressor que não respeita nenhuma tradição, não venera nenhum princípio superior, seja ele ético, cultural ou ecológico”.

Os autores baseiam sua crítica na arte, a qual eles afirmam ter se deslocado em sua significação por quatro momentos. No primeiro, a arte estava ligada a um movimento ritualístico e sem pretensões estéticas. No segundo momento, tivemos a estetização aristocrática, quando a arte se voltava para atender a uma classe abastada e instruída. Em seguida, houve a moderna estetização do mundo, período em que há uma autonomia da arte, com liberdade de criação e sem contas a prestar, ainda que tenha sido preciso, segundo os autores, ser acompanhada por uma “dependência econômica das leis de mercado”, tanto com a arte pura como com a arte utilitária. Finalmente, temos a era da arte transestética, momento no qual vemos o fim “das grandes oposições insuperáveis – arte contra indústria, cultura contra comércio, criação contra divertimento”. É o momento da superabundância e da hiperarte, que se infiltra em todas as instâncias da vida cotidiana com a emergência da arte para o mercado, de acordo com os autores, com o “triunfo do fútil e do supérfluo”.

O livro é estruturado com uma introdução, que discute as bases do capitalismo artístico conforme apresentado no parágrafo anterior, e mais seis capítulos. No primeiro capítulo, os autores apresentam as bases de compreensão do capitalismo artista, que utiliza a arte de maneira intensa como criador de valor quando interessa menos a qualidade da estética em si e mais os processos e as estratégias que sustentam uma nova estrutura de mercado. Essa inflação do domínio estético é ancorada no estilo como um novo imperativo econômico, em uma diversificação aguda dos produtos disponíveis, em uma escalada do efêmero que retroalimenta o sistema, em uma explosão de novos locais de arte e em um hiperconsumo estetizado.

O segundo capítulo apresenta as figuras inaugurais do capitalismo artista, desde a loja de departamentos aos modernos centros de compra, passando por distintos mo-

PorHenrique Muzzio

henrique.muzzio@ufpe.brProfessor da Universidade Federal de

Pernambuco, Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Recife – PE, Brasil

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150610

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RESENHA | Sempre ele! A nova forma do capitalismo

mentos e escopos, tais como a alta costu-ra, a publicidade, o cinema e a música e as razões que tornaram possível o consu-mo em massa com um apelo crescente à estetização das mercadorias.

O capítulo seguinte foca o mundo do design e a trajetória de sua incorporação nas mercadorias, naquilo que os autores chamam da segunda fase do capitalismo artístico. Nesse momento, o design par-ticipa com mais força da identidade do produto e das estratégias de marketing, bem como há uma disseminação do de-sign em vários sentidos. Isso torna possí-vel, por exemplo, o design de ambiente, o web design, o game design e mesmo o design sustentável, instituindo uma nova síntese entre indústria e ecologia ou en-tre mercado e desenvolvimento sustentá-vel, mas sempre em uma lógica de consu-mo exacerbada.

O capítulo quatro trata do império do espetáculo e do divertimento no qual os autores analisam a transformação da era do espetáculo em era do hiperespetácu-lo, momento em que o gigantismo, o cho-que visual, a provocação, a escalada da violência ou o uso multiplicado das ce-lebridades tornam possível um consumo no qual se entrelaçam os domínios eco-nômicos e culturais.

O capítulo cinco aborda o estágio esté-tico do consumo e as condições socioes-paciais que são criadas no favorecimento do hiperconsumo, mais precisamente, os ambientes urbanos, que são dotados de uma lógica consumista, transformando as cidades naquilo que Lipovetsky e Ser-roy chamam de “cidade franqueada”, ca-racterizada por uma saturação de locais comerciais e voltada para o prazer e para o entretenimento, com foco no lúdico, no imaterial e no cultural, tendo nos arquite-tos uma base para transformação do es-paço urbano em algo que facilite o consu-mo estético. Nesse universo, há também espaço para o consumo gourmet e para o embelezamento de si, fazendo surgir

o homo festivus e o homo aestheticus. O sexto e último capítulo não se apresenta propriamente como uma conclusão, mas traz um desfecho quando os autores dis-cutem os limites da sociedade transesté-tica, na qual a salvação não está mais na moral religiosa, e sim na plenitude pes-soal. Lipovetsky e Serroy analisam as contradições da cultura hipermoderna em várias vertentes, tais como a medi-calização da vida, os valores ecológicos e a performance. Especificamente nesse item, os autores focam um aspecto pró-ximo aos interesses dos acadêmicos or-ganizacionais ao afirmarem que, mesmo em um período de hiperconsumo estéti-co, não há um mundo “cor-de-rosa” para as empresas e para seus profissionais, que estão pressionados pela intensifica-ção da concorrência, das exigências dos ganhos de produtividade e resultados de curto prazo, o que leva a uma redução do quadro funcional com objetivos cada vez mais elevados, gerando um quadro que prejudica o bem-estar no trabalho e a qualidade de vida na empresa. Ainda as-sim, os autores dizem que não se trata de satanizar o capitalismo artista e o mundo do consumo, e até questionam qual sis-tema seria capaz de assegurar o bem-es-tar de bilhões de indivíduos no planeta. Nesse sentido, os teóricos afirmam que o consumo é bom como um meio, embora seja detestável como um fim.

Em um mundo hipermoderno, para usar o termo consagrado de Lipovetsky, filósofo e professor francês, e o crítico e docente Jean Serroy, ambos da Univer-sidade de Grenoble, apresentam um li-vro para ajudar-nos na árdua missão de compreender a realidade contemporâ-nea e seu sistema político-econômico hegemônico. Nesse caso, com um viés crítico sobre uma sociedade do consu-mo na qual o estilo, o design e a bele-za se sobrepõem nas trocas econômi-cas, cada vez mais efêmeras e centradas no imaterial e no imaginário, certamente,

mais difíceis de combater em suas con-sequências do que na lógica fordista da produção material.

Depois do período da Guerra Fria, não há mais um inimigo claro a combater. As ideologias perderam seus encantos, e parece que sobrou o consumo para do-tar de sentido o vazio ideológico, ainda que muitos possam (com razão) lamentar tal desfecho. O livro de Lipovetsky e Ser-roy oferece uma lente de análise para me-lhor compreendermos o modelo de capi-talismo vigente, pelo menos, até que ele se reinvente em busca de sua hegemonia perpétua. A temática não é novidade, o consumo e o seu incentivo crescente não são um fenômeno recente, o que temos de mais novo é o processo que potencia-liza o seu escopo e o seu alcance.

Para aqueles que estão na condução das organizações ou para aqueles que la-boram na academia e buscam compreen-der essas mesmas instituições, o livro A Estetização do Mundo... é uma útil ferra-menta para auxiliar a agir, a analisar ou, mais ainda, a criticar uma realidade na qual as organizações são protagonistas, em um tempo no qual o consumo é ca-racterizado pela efemeridade, pela obso-lescência programada e pela espetacula-rização das relações econômico-sociais. Embora mais indicado para os acadêmi-cos, que problematizam a realidade, o li-vro também pode ser interessante para os gestores que se voltam para a opera-cionalização das ferramentas de gestão em busca da maximização instrumen-tal. Para ambos os públicos, a obra ofere-ce mais uma fonte para compreensão de como o sistema capitalista, em sua nova face, interfere nos diversos fenômenos sociais, políticos e econômicos que inte-ressam aos teóricos das ciências sociais aplicadas. Enfim, para os defensores e os críticos do capitalismo, vale a leitura, mesmo existindo outras lentes de análi-se; ainda bem!

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INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Inovação no ensinoAlexandre Pignanelli | alexandre.pignanelli@fgv.br | Francisco Aranha | francisco.aranha@fgv.br

O avanço vertiginoso das novas tecnologias, a abundância de informação e uma enorme pressão por aspectos como customização, resultados e eficiência têm produzido desdobramentos econômicos e sociais que abalaram inúmeras indústrias, como a editorial, a fonográfica e a jornalística. A área de ensino-aprendizagem está sendo impactada diretamente por essa turbulência e enfrenta um nítido processo de disrupção. Novos objetivos, programas, formatos e métodos estão sendo testados, com maior ou menor sucesso, pelas universidades mais inovadoras. Os professores Alexandre Pignanelli (alexandre.pignanelli@fgv.br) e Francisco Aranha (francisco.aranha@fgv.br), coordenadores do Centro de Desenvolvimento de Ensino e Aprendizagem (CEDEA) da FGV/EAESP, propõem algumas referências para quem deseja ingressar na discussão do tema inovação no ensino.

THE POWER OF PROBLEM-BASED LEARNING Barbara Duch, Susan Groh e Deborah Allen (Eds.). Sterling VA: Stylus Publishing, 2001. 256 p.

Introduzido nas escolas de medicina na década de 1960, o Problem-Based Learning (PBL) vem despertando interesse crescente em escolas de diversas áreas, incluindo experiências extremas em toda uma universidade (Maastricht, na Holanda) ou curso (graduação em economia na FGV-EESP). O método desafia os professores a assumirem novos papéis, e também os alunos, ao colocá-los no centro de um processo de aprendizagem baseado na busca por informações, conhecimentos e competências necessários para a resolução de problemas reais.

FLIPPED LEARNING: Gateway to student engagement Jonathan Bergmann e Sams Aaron. Washington: International Society for Technology in Education, 2014. 169 p.

No modelo tradicional de ensino, o tempo em sala é geralmente utilizado para transmitir informação (por exemplo, por meio de aulas expositivas); já as atividades de estudo e de trabalhos são realizadas “em casa”. No modelo de sala invertida, ao contrário, a aquisição de informação deve acontecer fora da sala, para que o momento do encontro com os colegas e os professores seja ocasião de reflexão, aplicação, discussão e experimentação engajantes e customizadas.

DESIGN THINKING FOR EDUCATORSIDEO. 2a edição, 2014. 129 p.(download gratuito em http://www.designthinkingforeducators.com/toolkit/)

A IDEO, reconhecida internacionalmente por seus trabalhos em design e inovação, é uma das principais propagadoras da abordagem do design thinking para a transformação de organizações públicas e privadas. Este livro, apresentado sob a forma de um toolkit em conjunto com um caderno de trabalho, contém processos e ferramentas de design já adaptados para que professores introduzam inovações em currículos, métodos de ensino e outras formas de experiências educacionais.

FORMAÇÃO INTEGRADA PARA A SUSTENTABILIDADE – FIS: Experiência inter e transdisciplinar em escola de negóciosMaria Mello, Ideli Domingues e Érica Gallucci (Orgs.). Programa de Gestão Pública e Cidadania. São Paulo: FGV, 2014.

A Formação Integrada para a Sustentabilidade (FIS) é um processo de formação inovador, que convida o participante a pensar a si mesmo em relação ao conhecimento que é trabalhado no curso. Foi criado dentro do quadro dos Princípios para uma Educação Responsável em Gestão (Principles for a Responsible Management Education – PRME) da ONU. O livro aborda a epistemologia, metodologia e ontologia que fundamentaram a disciplina nas suas sucessivas edições semestrais na FGV-EAESP, de 2010 a 2013.

COLLEGE DISRUPTED: The great unbundling of higher educationRyan Craig. New York: Palgrave Macmillan, 2015. 238 p.

A universidade oferece a seus alunos oportunidade de pesquisa e aprendizagem, instalações físicas e tecnológicas de alto nível, convivência social, networking, reputação e colocação profissional. Ao “empacotar” essas ofertas e vendê-las somente de maneira casada, deixa de atender à crescente clientela interessada apenas por um, ou poucos, dos itens do pacote, para quem os demais não agregam valor. Dessa forma, tornou-se vulnerável a uma série de novos competidores, mais focados e mais eficientes.

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150611

727Indicações Bibliográficas

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Governança na Empresa FamiliarMarcelo Marinho Aidar | marcelo.aidar@fgv.br

A governança e a gestão de empresas familiares vêm ganhando atenção na literatura e nas práticas de administração e negócios. De um lado, assistimos ao crescimento do conceito de governança corporativa, que ganha força no mundo e no Brasil, a partir dos anos 1990, para tentar resolver os conflitos de agências, oriundos da delegação do poder de decisão da empresa de um proprietário acionista para o administrador. De outro, presenciamos o crescimento de grupos empresariais familiares, muitas vezes já comandados pela segunda ou terceira geração, em busca da profissionalização. Nesses casos, os conflitos originados pela confusão de papéis nas esferas da família, propriedade e gestão podem ser amenizados por mecanismos de governança que trazem soluções para o crescimento e perpetuidade da empresa familiar. O professor Marcelo Marinho Aidar da FGV/EAESP recomenda a seguinte bibliografia sobre o assunto.

GOVERNANÇA NA EMPRESA FAMILIAR: Implementação e práticaWerner Bornholdt. Porto Alegre: Bookman, 2005. 182 p.

O autor aborda, neste livro, os principais conceitos relacionados às empresas familiares, tais como evolução da governança, conceituação com base nos três círculos (gestão, propriedade e família), administração de conflitos, processos sucessórios, entre outros. Mostra ainda, de maneira integrada, o funcionamento e formas de implementação dos órgãos de governança, como o conselho de administração, conselho de família e assembleia de acionistas.

GESTÃO DA EMPRESA FAMILIAR: Conceitos, casos e soluções José Carlos Casillas Bueno, Carmen Diáz Fernándes e Adolfo Vázquez Sánchez.  Cidade: Thomson Learning, 2007. 270 p.

O livro aborda de maneira direta as questões mais relevantes nas empresas familiares. Discute tipologias e definições, mostrando que não há um claro consenso. Enquanto algumas delas se pautam na questão da propriedade, outras se baseiam na interferência da família sobre a gestão ou na continuidade da empresa para as gerações seguintes. Os autores abordam a importância da governança e mecanismos de controle aplicados a essas empresas.

FAMILY BUSINESS GOVERNANCE: Maximizing family and business potentialCraig E. Aronoff e John L. Ward. New York: Palgrave McMillan, 2011. 104 p.

Autor de diversos trabalhos sobre empresas familiares, John Ward, em coautoria com Aronoff, busca mostrar neste livro os princípios e processos da governança na empresa familiar. Para eles, esses processos baseiam-se fundamentalmente em mecanismos que garantam o equilíbrio das necessidades da família, muitas vezes negligenciados no planejamento estratégico e profissionalização, com as exigências dos negócios impostas por um conselho de administração independente.

GOVERNANÇA NA EMPRESA FAMILIAR: Gestão, poder e sucessãoRenato Bernhoeft e Miguel Gallo. 7a ed. Cidade: Campus, 2003. 148 p.

O livro tem como principal objetivo contribuir com estudos e práticas de governança para a perpetuação de empresas de controle ou gestão familiar, reunindo a experiência desenvolvida na Europa e América Latina, especialmente no Brasil. Adotando como pano de fundo o tradicional modelo dos três círculos (família, propriedade e gestão), os autores contextualizam as esferas e importância dos principais mecanismos de governança, por meio de conselhos de família, societário e de administração.

GOVERNANÇA CORPORATIVA EM EMPRESAS DE CONTROLE FAMILIAR: Casos de destaque no BrasilAlexandre Di Miceli da Silveira. São Paulo: IBCG, 2006. 359 p.

Apresenta estudo inédito no Brasil, realizado pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), que reuniu 15 empresas brasileiras de controle familiar com destaque em governança corporativa. Buscando estabelecer um padrão de referência em governança para empresas familiares, o estudo selecionou apenas aquelas em estágio mais maduro, que já tinham ações comercializadas na bolsa, com um mínimo de liquidez e que haviam passado pelas etapas típicas desse tipo de empresa.

DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150612

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GOVERNANÇA

Entidade de caráter técnico-científico e filantrópico, instituída em 20 de dezembro de 1944 como pessoa jurídica de direito privado, visando ao estudo dos problemas da organização racional do trabalho, especialmente nos seus aspectos administrativos e social, e à conformidade de seus métodos às condições do meio brasileiro.

Primeiro Presidente e Fundador: Luiz Simões Lopes

Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal

Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque,Sergio Franklin Quintella.

CONSELHO DIRETORPresidente: Carlos Ivan Simonsen Leal

Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque,Sergio Franklin Quintella.

Vogais: Armando Klabin, Carlos Alberto Pires de Carvalho e Albuquerque, Cristiano Buarque Franco Neto, Ernane Galvêas, José Luiz Miranda, Lindolpho de Carvalho Dias, Marcílio Marques Moreira, Roberto Paulo Cezar de Andrade.

Suplentes: Aldo Floris, Antonio Monteiro de Castro Filho, Ary Oswaldo Mattos Filho, Eduardo Baptista Vianna, Gilberto Duarte Prado, Jacob Palis Júnior, José Ermírio de Moraes Neto, Marcelo José Basílio de Souza Marinho, Mauricio Matos Peixoto.

CONSELHO CURADORPresidente: Carlos Alberto Lenz César Protásio

Vice-presidente: José Alfredo Dias Lins (Klabin Irmãos & Cia.)

Vogais: Alexandre Koch Torres de Assis, Antonio Alberto Gouvêa Vieira, Andrea Martini (Souza Cruz S/A), Eduardo M. Krieger, Estado do Rio Grande do Sul, Heitor Chagas de Oliveira, Estado da Bahia, Luiz Chor, Marcelo Serfaty, Marcio João de Andrade Fortes, Marcus Antonio de Souza Faver, Murilo Portugal Filho (Federação Brasileira de Ban-cos), Pedro Henrique Mariani Bittencourt (Banco BBM S.A), Orlando dos Santos Marques (Publicis Brasil Comu-nicação Ltda), Raul Calfat (Votorantim Participações S.A), José Carlos Cardoso (IRB-Brasil Resseguros S.A), Ronaldo Vilela (Sindicato das Empresas de Seguros Privados, de Previdência Complementar e de Capitalização nos Estados do Rio de Janeiro e do Espírito Santo), Sandoval Carneiro Junior, Willy Otto Jordan Neto Suplentes: Cesar Camacho, José Carlos Schmidt Murta Ribeiro, Luiz Ildefonso Simões Lopes (Brookfield Brasil Ltda), Luiz Roberto Nascimento Silva, Manoel Fernando Thompson Motta Filho, Nilson Teixeira (Banco de Investimentos Crédit Suisse S.A), Olavo Monteiro de Carvalho (Monteiro Aranha Participações S.A), Patrick de Larragoiti Lucas (Sul América Companhia Nacional de Seguros), Clóvis Torres (VALE S.A.), Rui Barreto, Sergio Lins Andrade, Victório Carlos De Marchi.

UNIDADES DA FGV-SPEscola de Administração de Empresas de São PauloDiretor: Luiz Artur Ledur Brito

Escola de Economia de São PauloDiretor: Yoshiaki Nakano

Escola de Direito de São PauloDiretor: Oscar Vilhena Vieira

FGV ProjetosDiretor: Cesar Cunha Campos

Diretor Técnico: Ricardo Simonsen

Diretor de Controle: Antônio Carlos Kfouri Aidar

Diretor de Qualidade: Francisco Eduardo Torres de Sá

Diretor de Mercado: Sidnei Gonzalez

Diretores-Adjuntos de Mercado: Carlos Augusto Lopes da Costa e José Bento Carlos Amaral Júnior

Diretoria da FGV para assuntos da FGV-SP

Diretor: Maria Tereza Leme Fleury

Diretoria de Operações da FGV-SP: Mario Rocha Souza

DIRETORIADiretor: Luiz Artur Ledur Brito

Vice-Diretor: Tales Andreassi

CONGREGAÇÃOPresidente: Luiz Artur Ledur Brito

CONSELHO DE GESTÃO ACADÊMICAPresidente: Luiz Artur Ledur Brito

DEPARTAMENTOS DE ENSINO E PESQUISAAdministração da Produção e de Operações:Susana Carla Farias Pereira

Administração Geral e Recursos Humanos:Maria Ester de Freitas

Contabilidade, Finanças e Controle: Jean Jacques Salim

Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração: Isleide Arruda Fontenelle

Informática e Métodos Quantitativos Aplicados à Administração: André Luiz Silva Samartini

Mercadologia: Inês Pereira

Planejamento e Análise Econômica Aplicados à Administração: Arthur Barrionuevo Filho 

Gestão Pública: Henrique Fingermann

CURSOS, PROGRAMAS E SERVIÇOSCurso de Graduação em Administração:Nelson Lerner Barth

Curso de Graduação em Administração Pública: Fernando Luiz Abrucio

Curso de Especialização em Administração (pós-graduação lato sensu): Renato Guimarães Ferreira

Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas: Ely Laureano Paiva

Mestrado e Doutorado em Administração Pública e Governo: Mario Aquino Alves

Mestrado Profissional em Administração de Empresas (MPA): Marina de Camargo Heck

Mestrado Profissional em Gestão e Políticas Públicas: Regina Silvia Viotto Monteiro Pacheco

Mestrado Profissionalem Gestão Internacional: Edgard Elie Roger Barki

OneMBA: Marina de Camargo Heck

Coordenação Acadêmica para Educação Executiva da EAESP com o IDE: João Carlos Douat

Núcleo de Pesquisas: Thomaz Wood Júnior

RAE-publicações: Eduardo Henrique Diniz

CENTROS DE ESTUDOSCentro de Empreendedorismoe Novos Negócios: Tales Andreassi

Centro de Estudos de AdministraçãoPública e Governo: Fernando Burgos Pimentel dos Santos

Centro de Estudos de Política e Economiado Setor Público: George Avelino Filho

Centro de Estudos em Planejamentoe Gestão de Saúde: Ana Maria Malik

Centro de Estudosem Sustentabilidade: Mário Prestes Monzoni Neto

Centro de Excelência em Logísticae Supply Chain: Priscila Laczynski de Souza Miguel

Centro de Excelência em Varejo: Jacob Jacques Gelman

Centro de Tecnologiade Informação Aplicada: Alberto Luiz Albertin

Instituto de Finanças: João Carlos Douat

Centro de Estudos de Microfinanças e Inclusão Financeira: Lauro Emilio Gonzalez Farias

Centro de Estudos em Finanças: William Eid Jr.

Centro de Estudos em Private Equity: Cláudio Vilar Furtado

Centro de Estudos em Competitividade Internacional: Maria Tereza Leme Fleury

Fórum de Inovação: Marcos Augusto de Vasconcellos

Núcleo de Comunicação, Marketinge Redes Sociais Digitais: Izidoro Blikstein

Núcleo de Estudos em Organizaçõese Pessoas: Maria José Tonelli

APOIOCentro de Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem: Francisco Aranha

Coordenadoria de AvaliaçãoInstitucional: Heloisa Mônaco dos Santos

Coordenadoria de Estágiose Colocação Profissional: Beatriz Maria Braga

Coordenadoria de Extensão Cultural: Daniel Pereira Andrade

Coordenadoria de Relações Internacionais: Julia Alice Sophia von Maltzan Pacheco

Serviço de Apoio e Atendimento Psicológico e Psiquiátrico aos Alunos do Curso de Graduação em Administração: Tiago Luis Corbisier Matheus

Alumni GV: Francisco Ilson Saraiva Junior

ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA FGV-EAESPPresidente: Vagner Neres da Silva

DIRETÓRIO ACADÊMICO GETULIO VARGASPresidente: João Vitor Bonilha

DIRETORES DA RAEMaio/1961 a jun/65: Raimar Richers; jul/65 a dez/66: Yolanda F. Balcão; jan/67 a jun/68: Carlos Osmar Bertero; jul/68 a jun/69: Ary Bouzan; jul/69 a jun/71: Orlando Figueiredo;jul/71 a dez/72: Manoel Tosta Berlinck; jan/73 a jun/75: Robert N.V.C. Nicol; jul/75 a mar/80: Luiz Antonio de Oliveira Lima, abr/80 a mar/82: Sérgio Micelli Pessoa de Barros;abr/82 a dez/83: Yoshiaki Nakano; jan/84 a set/85: Sérgio Micelli Pessoa de Barros; out/85 a set/89: Maria Cecília Spina Forjaz; out/89 a dez/89: Maria Rita Garcia L. Durand;jan/90 a set/91: Gisela Taschner Goldenstein; out/91 a nov/95: Marilson Alves Gonçalves; dez/95 a dez/00: Roberto Venosa; jan/01 a dez/04: Thomaz Wood Jr.;jan/05 a ago/07: Carlos Osmar Bertero; ago/07 a ago/08: Francisco Aranha; set/08 a jan/09: Flávio Carvalho de Vasconcelos; fev/09: Eduardo Diniz

LINHA EDITORIAL

Foco

A RAE-Revista de Administração de Empresas tem interesse na publicação de artigos de desenvolvi-mento teórico, trabalhos empíricos e ensaios.

Aceitam-se colaborações do Brasil e do exte-rior, nos campos da Administração de Empre-sas. A pluralidade de abordagens e perspecti-vas é incentivada.

Como revista generalista na área, cobre um espec-tro amplo de subdomínios de conhecimento, pers-pectivas e questões.

O público primário da RAE é composto por acadê-micos - professores, pesquisadores e estudantes.

Submissão

Os trabalhos devem ser encaminhados à Redação pela internet por meio do ScholarOne, sistema de submissão e gerenciamento de artigos, disponibi-lizado em parceria com SciELO: http://mc04.ma-nuscriptcentral.com/rae-scielo.

Os artigos podem ser submetidos em português, inglês,  ou espanhol, observando formato e nor-mas de padronização definidos em nosso Manual da Redação. Recomendamos que os autores con-sultem ainda as Orientações para Autores, com considerações sobre posicionamento, estilo e es-trutura antes de enviar seu trabalho para a Reda-ção. O Manual da Redação e as Orientações para Autores também podem ser acessados no Espaço do Autor.

Os autores só poderão submeter um artigo por vez, (a regra será aplicada também as chamadas de trabalhos), ou seja, enquanto existir um arti-go em processo de avaliação, o autor não pode-rá submeter um segundo, como autor principal ou em co-autoria. Caso o trabalho seja rejeitado em uma das etapas do processo, o autor poderá sub-meter o mesmo artigo ou um novo artigo.

Ineditismo e exclusividade

Os artigos submetidos à publicação na RAE devem ser inéditos e não devem estar sendo considera-dos por outro periódico.

Avaliação

O processo de avaliação de artigos submetidos à publicação na RAE-Revista de Administração de Empresas, após triagem preliminar por formato e rastreamento de similaridades pelo iThenticate®, consiste em três etapas:1ª) triagem realizada pelo Editor chefe, que exa-

mina a adequação do trabalho à linha edito-rial da revista e seu potencial para publicação;

2ª)  avaliação preliminar por um membro do Corpo Edi-torial Científico que visa identificar a contribuição do artigo para a sua área de especialidade; e

3ª) avaliação double blind review.

A avaliação double blind review é coordenada por um membro do Corpo Editorial Científico da área de especialidade do artigo, e consiste na intera-ção entre os autores e dois pareceristas especia-listas que, ao avaliar os trabalhos, fazem comen-tários e oferecem sugestões de aperfeiçoamento. Essa etapa envolve reavaliações contínuas, reu-nindo esforços para aprimoramento dos artigos.

Para familiarizar-se com os quesitos levados em consideração pelos pareceristas, sugerimos aos autores que consultem os formulários-modelo, disponíveis em Orientações para Pareceristas. Ha-bitualmente, os editores científicos e editor-chefe acrescentam às sugestões dos revisores um acon-selhamento editorial, cujo objetivo é adequar o ar-tigo aos padrões da revista.

Preparação para publicação

Depois de aprovado, o artigo é submetido à edi-ção final e à revisão ortográfica e gramatical.

Direitos autorais

A FGV-EAESP/RAE detém os direitos patrimoniais dos artigos que publica, inclusive os de tradu-ção e adota a Licença de Atribuição Não-Comer-cial (BY-NC) do Creative Commons (http://creati-vecommons.org/licenses/by-nc/2.0) em todos os trabalhos publicados, exceto quando houver indi-cação específica de outros detentores de direitos autorais. Em caso de dúvidas, solicitamos consul-tar a Redação (raeredacao@fgv.br).

Mais informaçõesGrande São Paulo: (11) 3799-3717Outras localidades: 0800 16 2311gvcasos.redacao@fgv.brwww.fgv.br/gvcasos