FICHA PARA CATÁLOGO PRODUÇÃO DIDÁTICO-PEDAGÓGICA

Título: Imagético e Linguístico na Tessitura do Implícito da Propaganda

Autora: Elizete Inês Paludo

Escola de Atuação: Colégio Estadual Wilson Joffre – Ensino Fundamental, Médio, Normal e Profissional

Município da Escola: Cascavel - PR

NRE - Núcleo Regional de Educação:

Cascavel - PR

Orientadora IES: Profª Drª Aparecida Feola Sella

Instituição de Ensino Superior:

UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná

Disciplina/Área: Língua Portuguesa

Produção Didático-Pedagógica:

Imagético e Linguístico na Tessitura do Implícito da Propaganda

Público Alvo: 7ª. Série do Ensino Fundamental Vespertino

Localização da Escola: Colégio Estadual Wilson Joffre – E.F.M.N.P. Rua Rio Grande Sul, 52 - Centro, Cascavel - PR

Apresentação: Esta proposta de estudo traz uma reflexão sobre como o gênero propaganda resgata outros discursos dando a eles outra roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de persuasão linguística. Sob a orientação teórica de Bakhtin (2003), Ilari e Geraldi (2009), Koch (2010) e outros estudiosos no assunto, pretende-se demonstrar que o conceito de propaganda está atrelado ao de interação, o que leva o estudo ao patamar da leitura como forma de relacionamento com a informação. Objetiva-se mostrar ao aluno mecanismos de uso da linguagem com artimanhas persuasivas que potencializam a manipulação feita pela propaganda. A relevância deste estudo está na verificação de como o entendimento desse gênero pode contribuir para o ensino não somente do texto escrito, de circulação em mídia impressa e internet, mas também para a reflexão sobre o funcionamento da linguagem. Esta pesquisa está centrada no perfil do corpus, uma propaganda da Nestlé, cuja base está na Turma da Mônica. Portanto, é a partir do corpus de análise, do imagético ao linguístico, que se constitui o dispositivo teórico, buscando perceber as relações de sentido no espaço do implícito e o funcionamento da categoria intertextualidade.

Palavras-chave: Propaganda; Intertextualidade; Ensino.

SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO – SEED

SUPERINTENDÊNCIA DA EDUCAÇÃO – SUED PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL – PDE

PRODUÇÃO DIDÁTICO–PEDAGÓGICA – TURMA 2010

IMAGÉTICO E LINGUÍSTICO NA TESSITURA

DO IMPLÍCITO DA PROPAGANDA

Elizete Inês Paludo (Professora PDE)

Aparecida Feola Sella (Orientadora/Unioeste)

CASCAVEL – PR2010/2012

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CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Esta Produção Didático-Pedagógica, constituída na forma de Unidade Didática de

Pesquisa, elaborada e apresentada como um dos requisitos necessários para a participação

do Programa de Desenvolvimento Educacional do Estado do Paraná, autorizado pelo Decreto

4482/2005, promovido pela Secretaria de Estado da Educação, Secretaria de Estado da

Ciência e Tecnologia e Universidade Estadual do Oeste do Paraná, no período de 2010/2012,

com duração de 808 horas, na área de Linguística Aplicada e Ensino de Língua Portuguesa,

traz uma reflexão sobre como o gênero propaganda resgata outros discursos dando a eles

outra roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de persuasão. O tempo

previsto para a implementação do Projeto de Intervenção Pedagógica na Escola, por meio

desta proposta de estudo, é de agosto a dezembro de 2011.

A concepção de linguagem que orienta esta metodologia de trabalho com a língua é a

do sociointeracionismo, tendo como conteúdo estruturante “o discurso enquanto prática

social”. Acredita-se que um projeto educacional comprometido tenha como papel garantir ao

aluno espaço para expor suas ideias, no sentido de construir seu discurso e entender a

produção de sentidos em outros discursos, apoiado em saberes linguísticos necessários para

vencer os desafios impostos pelos meios de comunicação ao ensino da língua portuguesa.

Sob a orientação teórica de Bakhtin (2003), Kleiman (2004), Citelli (2006), Gomes

(2007), Consoli (2009), Ilari e Geraldi (2009), Koch (2010) e outros estudiosos, esta proposta

possibilita o conhecimento do gênero propaganda, o que propicia entender a leitura como

forma de relacionamento com a informação. Enfoca-se um dizer implícito, perceptível a partir

do reconhecimento de determinados mecanismos persuasivos de uso da linguagem, capazes

de potencializar a manipulação feita pelo discurso propagandístico.

A relevância dessa produção está na verificação de como o entendimento desse

gênero pode contribuir para o ensino do texto escrito, de circulação em mídia impressa e

internet, por meio dos princípios paradigmáticos imagético e verbal.

Espera-se que este estudo possa servir de apoio ao professor, considerando-se a

situação em sala de aula e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento de habilidades que

fortalecem a formação de alunos, para reconhecer num dizer camuflado a formação de pontos

de vista recuperáveis no processo interpretativo.

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CARO PROFESSOR:

Entendemos que o trabalho com a leitura requisita a sondagem de conhecimentos

prévios que o aluno traz do cotidiano familiar e escolar. Seriam questões como as que

seguem:

1.A linguagem pode exercer poder na vida das pessoas? É a linguagem verbal ou a linguagem não-verbal que tem mais força no ato comunicativo? Comente.

2.Que tipo de leituras você prefere? Por quê?

3.O que mais chama sua atenção em um texto (data da produção, lugar de circulação, vocabulário utilizado, assunto, tamanho, figuras, cores)? Comente.

4.Quais as maiores dificuldades que você encontra ao tentar compreender determinados textos? Por que isso pode dificultar a compreensão?

5.Diante de um texto mais longo ou que você considera de difícil compreensão, qual é sua atitude ou reação? Por quê? Poderia ser diferente?

6.Há textos capazes de provocar mudanças na vida das pessoas? Por quê?

7.O texto do gênero propaganda, que circula na esfera publicitária, visa a persuadir o interlocutor? Você sabe quais são suas características estruturais?

8.Você já foi influenciado por um texto do gênero propaganda? Comente.

9.Que atitudes o leitor deve ter para não ser influenciado pelo discurso camuflado e intencional da propaganda?

Essas questões foram elaboradas considerando-se, principalmente, consulta aos

autores Borgatto (2006), Baumgärtner & Costa-Hübes (2007) e Abaurre (2010). As questões

foram elaboradas para levar o aluno a refletir gradativamente sobre a noção de texto numa

acepção mais ampla e na formatação do gênero propaganda.

Este trabalho está composto de duas partes. Na primeira, apresenta-se o referencial

teórico que embasou a elaboração do material didático-pedagógico. Na segunda, constam

propostas de atividades a serem aplicadas em sala de aula pautadas em reflexões sobre os

conceitos trabalhados.

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1ª PARTE: REFERENCIAL TEÓRICO

VAMOS AGORA CONVERSAR SOBRE O GÊNERO PROPAGANDA

E SOBRE A CATEGORIA INTERTEXTUALIDADE COM O APOIO

DE ALGUNS PESQUISADORES.

PRESSUPOSTOS TEÓRICOS SOBRE LINGUAGEM

A linguagem exerce poder na vida das pessoas?

De acordo com Gomes (2007, p.16), o ser humano possui uma habilidade de

comunicação incrível, pois “tem o poder de 'entrar na mente' de outro ser humano, despertar

curiosidade, aguçar imaginação, manipular ideias, mudar atitudes, gerar conflitos, apenas

com o uso da palavra”.

Para Bakhtin (1998, p. 98), há uma pluridiscursividade – de vozes, de línguas, de

discursos – decorrente das contradições sócio-ideológicas entre diferentes épocas ou grupos

diversos: 'falares multiformes' que se entrecruzam, formando novos 'falares' socialmente

típicos com valores sociais que costumam ter efeito sobre as construções linguísticas. Com

base nessas observações, é possível entender que as ações humanas são situadas

historicamente e atravessadas por convicções pessoais de seus autores a partir dos desafios

que a realidade apresenta e que, num mundo tão competitivo como o atual, tentar formar ou

mudar a opinião do outro é prática constante, pois a intenção de persuadir se faz presente

nos mais variados discursos, mesmo que de maneira não explícita. Revela-se a língua capaz

de construir os sentidos atribuídos por cada cultura às pessoas por meio da linguagem que

exerce poder de se impor na identidade cultural e nas habilidades de vincular o linguístico e o

imagético na formação de pontos de vista rendidos muitas vezes não no patamar do dito, mas

no espaço do implícito, do recuperável a partir de determinado modo no processo

interpretativo. Essa constatação dá respaldo para concluir que são necessárias atitudes para

além do senso comum nas atribuições de sentido ao mundo que implicam em influenciar ou

ser influenciado.

Na recusa de deixar-se afetar pelas mensagens contemporâneas que permeiam os

processos enunciativos de organização do poder, diferentes habilidades de linguagem

passaram a ser exigidas, entre elas, a atribuição de sentido a mensagens oriundas de

múltiplas fontes de linguagens. Isso porque, segundo Martins (1984, p. 20), o enfrentamento

de forças ideológicas que sustentam discursos em processos de direcionamentos de sentidos

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pede ao leitor maior esforço para compreeder a linguagem e exercitar a memória. Para a

autora, o “não querer ler” vem ao encontro dos interesses das minorias dominantes (os

“sabedores das coisas”), que sempre estão prontos a ensinar, mas conforme suas

pretensões.

Consoli (2009, p. 06) comenta que “a escola deve reconhecer o papel da mídia na

formação de seus educandos, pois valores éticos e estéticos, políticos e ideológicos

perpassam muitas de nossas propagandas ocasionando por vezes mudanças

comportamentais provocadas pelo bombardeio de produtos midiáticos”. O impacto das

propagandas na vida do aluno pode se refletir na maneira de pensar e agir por meio desses

textos pretensiosos, sedutores e bem elaborados em que são utilizados aspectos muito

curiosos como é o caso dos “recursos gráficos (grafias inusitadas para ativar a memória),

fonéticos (onomatopéias, aliterações), léxico-semânticos (novos termos, polissemia,

denotação ou conotação) e morfossintáticos (flexões diferentes, ou sintaxes audaciosas)”.

Os estudiosos mencionados mostram o quanto é importante que o aluno aprenda a

não ter a leitura como verdade inquestionável e passe a desconfiar daquilo que lê. Trata-se de

ato que implica pesquisa para saber mais e, consequentemente, para ter as próprias

convicções do que reconhece como verdade.

Teixeira (2007, p. 88) reforça esse pensamento ao dizer que quanto maior for o

repertório linguístico, mais competência e segurança cada pessoa terá para absorver novas

ideias e comunicá-las. Segundo ele, “a chance de ascensão social está ligada ao vocabulário

que cada pessoa domina: quem fala e escreve com coerência e riqueza vocabular, tem mais

chances de vencer os desafios que a realidade apresenta”.

Linguagem verbal (linguístico) e linguagem não-verbal (imagético)

Conforme explica Martins (1984, p. 32), o ato de ler vai além da escrita. Mas, além do

gesto mecânico de decifrar os sinais, é preciso que uma conjunção de fatores pessoais com o

momento, o lugar e as circunstâncias comecem a fazer sentido. Um objeto, por exemplo,

passa a fazer sentido quando o percebemos adequado ou não a um determinado ambiente,

repensamos circunstâncias de sua criação, observamos seus detalhes. Deve-se, portanto,

“considerar a leitura como um processo de compreensão de expressões formais e simbólicas,

não importando por meio de que linguagem”. Afinal, ao interagir, não nos comunicamos

apenas com palavras faladas e escritas, mas também com a não-utilização do código língua

portuguesa (por imagens, gestos, sons, cores etc).

Em decorrência disso, segundo Kleiman (2004, p. 20), cada palavra traz uma série de

associações pelo contexto em que está inserida; “cauteloso, por exemplo, traria imagens

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diferentes se a ação cautelosa fosse predicada de um advogado, de um pugilista, de um

trabalhador em relação ao orçamento familiar”.

Segundo Tasso (2011, p. 116), há na materialidade discursiva dos textos inúmeros

mecanismos e estratégias que envolvem aspectos verbais, visuais e sonoros, cujos “valores

simbólicos intervêm cultural e socialmente na constituição dos sujeitos pós-modernos”, o que

possibilita refletir sobre os modos como os sujeitos se encontram nela representados, talvez

até sofrendo as consequências desses discursos sem a percepção disso.

Para ler as mensagens é preciso entender as modalidades verbais e não-verbais, além

de perceber os sentidos nelas implicados. A leitura deve prever os sentidos gerados pela

linguagem verbo-visual, considerada de forma entrosada, porque ao fazer parte de um

mesmo texto assume relações de sentido que somente serão percebidos se for lida como um

todo. Este é um dos desafios do professor de hoje.

PERSUASÃO & PROPAGANDA

Há textos capazes de provocar mudanças na vida das pessoas?

Na época atual, com a globalização, as comunicações tornam-se mais rápidas e

intensas. Com isso, formas de socializar informações e hábitos humanos sofrem alterações.

Tal mudança é perceptível nos costumes e falas das pessoas. O poderio da perspectiva

econômico-financeira da globalização, segundo Pretto (2004, p.10), tem deixado de lado

aspectos fundamentais para se entender a proliferação de imagens (nas mais diversas

formas) e suas relações com a cultura. Dá a impressão de que se consome a realidade em

pequenos “pedaços”, o que torna mais difícil compreender seus ajustes fragmentados e

complexos e faz pensar nas ameaças dessa ficionalização sobre o imaginário coletivo.

Silva (2011, p. 41) comenta que a propaganda se apropria de uma comunicação

fragmentada para convencer. O consumidor “convencido” passa a mostrar cumplicidade com

o que é veiculado e passa a oferecer aos demais de seu grupo o produto “capaz de

satisfazer” suas necessidades individuais.

Observa-se, com isso, que toda linguagem revela intencionalidade, embora que

submetida à voz de quem a produz. E mesmo a opção por ficar neutro revela uma tomada de

posição. Essa constatação tem amparo em Kleiman (2004, p. 96), quando diz que “toda

leitura de qualquer texto, por mais neutra que pareça, está inserida num contexto social que

determina as maneiras de escrever e de ler”.

Citelli (2006, p.36) fala do discurso neutro como algo que, de certa forma, autorizado

pelas instituições, determina uma série de condutas pessoais. E exemplifica: “Se é neutro,

ninguém o produz; se científico, ninguém o questiona. Quem fala é o Ministério da Fazenda,

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por meio do seu corpo técnico; a Sociedade Médica pelos doutores membros; a grande

corporação multinacional por meio de seus executivos etc”.

E Lauand (2011, p. 20) além de definir a neutralidade da língua – “Utrum é a forma

latina que exige a definição de um de dois; daí ne-utrum ser: nenhum dos dois, neutrum!

Neutro que pode não ser nenhum dos dois, porque é ambos: confundente, indeterminado” –

afirma que esse recurso linguístico poderoso faz parte de construções alternativas nos dias

atuais: pela neutralidade das respostas, pelo uso dos eufemismos ou das reservas mentais

(assentir à literalidade da afirmação, mas alterar-lhe o sentido), pelo uso do gerundismo na

indeterminação do espaço (“estou indo” ou “estamos estudando o caso”, que pode significar

qualquer intervalo de tempo), opta-se pela fuga da pergunta concreta: forte recurso para as

construções alternativas e, consequentemente, a produção de sentidos. Podem servir de

exemplo, segundo o autor: 1) a neutra resposta ao celular (“Calma, estou chegando!”) que

poderia ser substituída por algo determinado, como “No máximo, em três minutos chego aí”;

2) um político que diz: “Sou contra a CPMF!” (enquanto pensa: “Mas estou promovendo a

CSS, Contribuição Social para a Saúde”, novo nome da CPMF); 3) no filme Crepúsculo,

Edward – que pela ética dos vampirinhos não pode quebrar o juramento de não cruzar a porta

da casa de Bella – se encontra com ela no quarto e diz: “Não quebrei o juramento, entrei pela

janela!”; 4) Tiririca que, ao fazer sua campanha baseada na crise da linguagem dos políticos –

ao sair do neutro e descer ao “caso específico” (descortinar o código linguístico que rege os

políticos) – foi considerado capacitado (alfabetizado) pela justiça para assumir o cargo de

deputado federal: “Quero ser deputado para ajudá os necessitado, inclusive a minha família”;

“Você sabe o que faz um deputado? Também não sei, mas vota em mim que te conto”.

De acordo com Oliveira (2005, p. 19), o discurso da propaganda importa por não ser

uma construção neutra e, mesmo assim, ao refletir ideologias e valores dominantes da

sociedade que o produz, ser capaz de transformar o supérfluo em algo necessário. Por outro

lado, chama a atenção porque se estrutura de forma cada vez mais profissional. Para o autor,

esse discurso, “como formador de opiniões, valores e ideologias, passa a ter grande

responsabilidade pela formação de um novo conceito: a sociedade de consumo”.

Para Oliveira, Azevedo e Nascimento (2008, p. 121), a propaganda ganha espaço e

influencia as pessoas porque “explora, de forma peremptória, os recursos responsáveis pela

tessitura persuasiva do texto, já que a argumentatividade é própria do uso da linguagem e

fator básico que subjaz à organização de todo e qualquer discurso”.

Entende-se por tessitura persuasiva, neste estudo, o processo pelo qual as palavras se

articulam no texto de forma a atingir proporções mais complexas, nem sempre perceptíveis

pelo leitor no processo interpretativo.

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Nessa perspectiva, ao falar sobre o discurso da propaganda, há que se considerar as

construções textuais intrínsecas nem sempre claras a públicos menos proficientes em leitura,

as técnicas eficazes de convencimento pelas quais, segundo Nascimento (2009, p. 46),

planeja “modelar atitudes e estilos de vida no mundo contemporâneo, reflete, no poder de sua

linguagem, a expressão das épocas e do modo de viver das pessoas”. Numa proporção

maior, conforme esclarece a autora, “constituindo-se como um mecanismo global onisciente e

onipresente, tornou-se importante fonte de financiamento para toda a imprensa não custeada

pelo Estado, mas que dela necessita para sobreviver”.

Nos dias atuais, grandes potências se destacam na economia mundial, interessadas

em consumidores de várias culturas, sempre com inovações de ideias ou produtos. Ao

fazerem uso de uma linguagem tão atraente e convincente, torna-se difícil viver sem se deixar

influenciar pelos fortes apelos ao consumo. No contexto brasileiro, para Silva (2011, p. 36),

“essa linguagem especializada em vender sonhos em forma de mercadorias, tem uma

presença bastante significativa, pois envolve investimentos anuais superiores a 16 bilhões de

dólares (48,1% de todo o investimento em mídia no Brasil)”.

Diante dessas abordagens, percebe-se a importância do estudo deste material

didático, cujo entendimento pode contribuir para o ensino não somente do texto escrito, de

circulação em mídia impressa e internet, mas também para a reflexão sobre o funcionamento

da linguagem. O dispositivo teórico se constitui nas relações de sentido no espaço do implícito

e o funcionamento das categorias: ambiguidade, polissemia e intertextualidade. Por isso, ao

longo destas páginas, serão analisados os sentidos gerados pelos elementos linguísticos e

imagéticos demarcadores de implícitos. .

Mas o que é propaganda?

O termo propaganda vem do Latim, propagare, e significa reproduzir, difundir (Fonte:

http://dicionarioetimologico.com.br/). Hoje, considera-se a propaganda como um gênero

discursivo-textual: o principal texto publicitário que é, por definição, um ato de persuasão. Sua

eficácia se comprova pela elaboração de uma linguagem em tom coloquial (no sentido de

proximidade). A imagem do amigo presente se constitui num produto em que se pode confiar.

Importa o conhecimento dessa estrutura textual que objetiva persuadir o interlocutor

(público-alvo), sempre com estratégias eficientes, bem planejadas, inovadoras, criativas,

consegue grande efeito de sentido ao induzir pessoas a determinadas ações, como: aceitar

uma ideia, concordar com um ponto de vista, mudar uma atitude, decidir a respeito da

necessidade de algo, comprar um produto, aderir a uma causa social. Considera-se que é

pela análise dos aspectos verbais e não-verbais da Língua que as intenções textuais desse

gênero podem se tornar mais claras.

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Você sabe como surgiu a propaganda?

A propaganda existe desde tempos longínquos. Mesmo que de forma artesanal, com

mensagens pintadas sobre muros, a intenção de promover algo se destacava.

Na Roma Antiga, os muros das casas que ficavam em frente às ruas mais movimentadas da cidade, eram disputados para anunciarem eventos ou qualquer mensagem de interesse do anunciante da época. A publicidade era artesanal, porém, já existiam as técnicas de despertar a atenção do púbico; através das mensagens sempre pintadas com tintas em preto ou vermelho sobre o fundo branco. Na Roma católica, o Papa Clemente VI fundou a Congregação da Propaganda, no intuito de propagar a fé pelo mundo, surgindo então, o termo propaganda, originária do latim “propagare”, que é o processo de plantar um rebento no solo e obter a multiplicação dessa planta (esse processo também é conhecido por mergulhia). Portanto, entende-se por propagada a implantação de uma ideia ou crença na mente das pessoas (TORRES, 2010, p. 06).

No Brasil, de acordo com Silva (2011, p. 36-43), a propaganda surgiu em meados de

1800 e “passou, desde a sua origem até a atualidade, por importantes e grandes mudanças,

acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionaram o mercado publicitário”.

Dos índios que pintavam papagaios para vender como araras ao europeu até vendedores

ambulantes da década de 50, sempre existiu a 'venda' de uma ideia ou produto. O que

valianas negociações, porém, era a honra e a palavra. A divulgação “de boca em boca” se

revelou como uma importante forma de convencimento no Brasil colonial, pois mostrou capaz

de projetar uma pessoa para a glória ou fadá-la ao fracasso. As agências de propaganda e o

rádio surgem por volta de 1800, mexendo com a imaginação e o sonho, expostos em bondes,

jornais, revistas e outdoors. Em 1950 chegou a televisão. Mas com os "Anos de Chumbo",

como ficaram conhecidos os 20 anos de Ditadura, o governo passou a ser o principal

anunciante. Depois disso, a divulgação das ideias passou por várias transformações que

integraram mídia, planejamento e criação. Com a Revolução Industrial de 1932, a propaganda

se desenvolveu mais rapidamente. Mas, para chegar à sociedade de consumo da atualidade,

muitos investimentos foram feitos, inclusive na apropriação de diversas linguagens para

desenvolver a sua própria.

Hoje, onde circulam os textos das propagandas?

Esse gênero discursivo-textual circula na esfera publicitária. Conforme Abaurre (2010),

a presença das propagandas é observável em jornais, revistas, cinema, Internet, outdoors

(em terrenos ao lado de estradas ou laterais de edifícios), folhetos (distribuídos em sinais de

trânsito e locais com aglomeração de pessoas), sites (com a utilização de banners [do Inglês:

estandarte, bandeira] que, ao serem clicados, levam o internauta à página em que o produto é

divulgado), comerciais de rádio e televisão (com grande alcance de ouvintes).

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Você sabe qual é a estrutura composicional deste gênero?

Para Borgatto (2006, p.166-181), alguns elementos são comuns à construção da

maioria dos textos publicitários:

A marca (nome da empresa ou produto) é apresentada por meio de: símbolo; logotipo (do grego logos [estudo] + typos [letra]: grupo de letras que forma a sigla ou palavra representativa da marca); slogan – ou bordão – (do inglês, “grito” [era um grito de guerra dos antigos clãs escoceses]: frase curta, fácil de lembrar, sempre associada a um produto ou empresa).

Para atingir suas intenções, o texto da propaganda se utiliza de diferentes estratégias de convencimento: usa recursos de linguagem e de construção escolhidos para convencer.

1)Não apresentação de uma verdade única (é mais aberto): usa argumentos subjetivos, apelando para sentimentos e emoções. Exemplos: uma letra de música, um poema, frases do senso comum (jargões, clichês);

2)Apresentação de argumentos baseados em dados que podem ser comprovados. Exemplo: um discurso para convencer a opinião pública sobre a clonagem humana;

3)Apresentação de discurso com verdades impositivas – uso do modo imperativo (faça, use, etc.) e domínio pela palavra. Exemplo: um pai determina ao filho o que deve fazer. Trata-se de recursos para garantir a atenção do leitor. Além do efeito causado pelo uso estratégico da cor, espaço na página, argumentos subjetivos com verdades impositivas (não apresenta uma verdade única, apela para sentimentos e emoções com argumentos subjetivos), pelo uso do imperativo e domínio pela palavra.

Recursos de persuasão:1)Apelo a sentimentos e emoções: uso de argumentos subjetivos e clichês (ditados e

sabedorias pertencentes ao senso comum); 2)Determinação de ações do consumidor: uso do modo imperativo nos verbos; 3)Estranhamento: publicidade em que se mostra o modelo e não a roupa / tratamento

gráfico de foto ou texto de modo diferenciado que chama a atenção; 4)Estereótipo (fórmula consagrada): atleta anuncia suplemento de vitaminas; 5)Criação de inimigos invisíveis: cárie–para creme dental / mau cheiro–para desinfetante; 6)Argumento de autoridade: modelo magra anuncia produto para emagrecer / o texto cita

a opinião favorável de um especialista no assunto. Entre os recursos não-verbais ainda há o uso de fotos e ilustrações com a técnica chamada colagem, que consiste na utilização de recortes colocados lado a lado no suporte pictórico para despertar no olfativo, auditivo, visual, racional, impulsivo, compulsivo os mais variados sentimentos de desejo pelo consumo.

Fonte: BORGATTO, 2006, p.166-181.

Abaurre (2010, p. 466-473) esclarece que um anúncio preparado para divulgação em

rádio não explora imagem. Pelo contrário, anúncios divulgados em televisão exploram a

associação texto/imagem (com recursos de animação/som e movimento). Outro aspecto

importante é a legibilidade da linguagem, o texto precisa ser acessível a um leitor médio, que

não disponha de conhecimentos amplos e variados. Outra tendência é explorar sentidos

duvidosos de palavras e expressões ambíguas ou polissêmicas que, por serem capazes de

inverter o sentido original dos termos, podem induzir a outras conotações ou conceitos. Mas

não se torna possível persuadir sem um bom texto que leve em conta como referência

norteadora o público-alvo, selecione bem os argumentos a serem utilizados e busque os

melhores efeitos de sentido que induzam a ações determinadas. Um texto que busque ser

espelho dos sonhos das pessoas para dar a estas a ilusão de que o produto, ao ser adquirido,

pode trazer sensação de bem-estar à vida.

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Como a estruturação linguística deste gênero destina-se a garantir credibilidade nas

ações pelos comandos implícitos do texto, na interação que pode ter a intenção de informar

sobre o produto ao mesmo tempo em que modificar comportamentos, possibilita-se que a

propaganda revele como principal característica a reestruturação contínua, capaz de evitar a

padronização e favorecer o desenvolvimento do potencial criativo.

Bakhtin (2003) já atentava para o fato quando dizia que, na vida histórica, a cadeia de

sentidos cresce de maneira a renovar-se cada vez. Para o autor:

O sentido é potencialmente infinito, mas pode atualizar-se somente em contato com outro sentido (do outro), ainda que seja com uma pergunta do discurso interior do sujeito da compreensão. Ele deve sempre contatar com outros sentidos para revelar os novos elementos da sua perenidade (como a palavra revela os seus significados somente no contexto) (BAKHTIN, 2003, p. 382).

Costuma-se dizer que o gênero propaganda explora características linguísticas específicas do processo de persuasão. O que você entende por persuasão?

Citelli (2006, p. 13-14) explica que “o elemento persuasivo está colado ao discurso

como a pele no corpo”. A persuasão está no ato que nos convence e passa a significar uma

verdade. Por exemplo, ao olharmos para um anúncio e ficarmos convencidos, pela imagem

que o anúncio traz, mesmo vendo que não verdadeiro, é verossímil, e nos convence enquanto

lógica interna (se faz verdadeiro, assemelha-se ao real e confunde-se com este).

As palavras, segundo Citelli (2006, p. 28-31), “nascem neutras (como se encontram em

dicionários) mas, contextualizadas, perdem sua neutralidade e passam a expandir valores,

conceitos, pré-conceitos, revelando ideologias”. A carga semântica é valiosa nos contextos

utilizados, por isso, a escolha das palavras torna-se eficaz para dirigir a compreensão e

adesão do interlocutor. Dá-se preferência a termos que minimizam ou escondem os reais

sentidos do que se quer dizer porque podem conter valor semântico negativo no inconsciente

social e o discurso persuasivo tem como intenção provocar reações emocionais no receptor.

Ou seja, ao invés de se deslocar a palavra contaminada (capitalismo), para a angelical (livre-

empresa), assegura-se uma recontextualização sígnica que passa a proferir novas ideias,

valores que não são mais associados às primárias formas de exploração capitalistas. Cada

texto traz a formação discursivo-ideológica do produtor que se faz conhecer por meio de sua

fala. Opina ao se expressar e, apesar de “não o querer”, ao diminuir a ambiguidade e a

polissemia, resulta numa persuasão dirigida porque guia a assimilação e compreensão de

quem lê. Cabe refletir se a persuasão é um mal ou se é possível a construção de um texto

não-persuasivo.

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Nem sempre e não necessariamente. Um ditador, um tirano, não tem necessidade de discursos para persuadir. Basta-lhes um bastão ou um chicote. Não foi por acaso que a técnica do discurso persuasivo nasceu numa sociedade democrática, como a grega. Tenho necessidade de discursos persuasivos somente quando preciso convencer pessoas a quem peço o livre consentimento. A maior parte dos discursos que fazemos nas relações com os nossos semelhantes são discursos de persuasão. Temos necessidade de persuadir e ser persuadido. O discurso persuasivo, em si mesmo, não é um mal; só o é quando se torna o único trâmite da cultura, quando prevarica, quando se torna o único discurso possível (CITELLI, 2006, p.70).

Será que nos dias atuais é possível viver sem se deixar influenciar pelo discurso persuasivo da propaganda?

Carrascoza (2009, p. 01-06) sustenta a ideia de que, por vivermos numa era centrada

na exploração de aspectos emocionais, o público-alvo nem sempre consegue detectar as

“armadilhas” capazes de induzi-lo ao consumo. Esse discurso pode ser imperceptível ao vir

sempre de maneira diferente, com “a leveza de uma gota de orvalho ao cair mas que,

somada a tantas outras gotas, resulta no impacto de um golpe de martelo que vai pregando e

repregando os valores dominantes, ao mesmo tempo em que opera como uma foice ceifando

os focos de discordância”.

Para isso, valoriza-se o leitor ambiguamente: de forma que se sinta importante e

respeitado para, a partir daí, investir na captura da adesão ou com respeito àquele que não

abre mão do direito de interpretar o sentido daquilo que lê, que apoia-se em leituras capazes

de aumentar seu suporte teórico e busca conhecer novas tendências que surgem em

diversificados espaços sociais. É dessa forma que comenta Abaurre (2010, p. 368), que a

propaganda investe no leitor, tendo como princípio enfatizar o resgate do prazer de ler. Cabe

lembrar, porém, que os sentidos são construídos interativamente e resultantes de

negociações entre sujeitos com implicações neles envolvidos durante o processo interativo,

pois quando não se é proficiente o bastante na leitura é pela interação que se dá a

compreensão.

Segundo Koch (2009, p. 94), a capacidade para estabelecer o sentido tem limites

variáveis que dependem da situação e de fatores diversos, ligados a habilidades do receptor

para calcular o sentido do texto, que depende do conhecimento de outros textos. Bakhtin

(2003, p. 328) afirma que a palavra não faz sentido quando entregue somente ao falante, pois

“o ouvinte também tem os seus direitos”. E complementa:

Têm também os seus direitos aqueles cujas vozes estão na palavra encontrada de antemão pelo autor (porque não há palavra sem dono). A palavra é um drama do qual participam três personagens (não é um dueto, mas um trio). Ele não é representado pelo autor e é inadmissível que seja

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introjetado (introjeção) no autor. Se não esperamos nada da palavra, se sabemos de antemão tudo o que ela pode dizer, ela sai do diálogo e se coisifica (BAKHTIN, 2003, p. 328).

Os sujeitos só agem, conforme explica Casali (2005, p. 05), e consomem os produtos

anunciados, quando com-vencidos de que o produto ofertado é o ideal às suas necessidades.

No entanto, o discurso persuasivo do sujeito manipulador pode apoiar-se em modalidades

como as que seguem: tenta o manipulado com objetos de valor positivos ou pela ameaça, a

partir de valores negativos; ou ainda em modalidades do saber como a aprovação, provocada

pela sedução, quando busca encantar tomando como referência juízos positivos ou negativos

de pessoas autorizadas – pela profissão, por exemplo – a dizer o que dizem.

De acordo com Kleiman (2004, p. 55-94), para a não-manipulação, o leitor precisa se

fundamentar “não em uma leitura autorizada, mas na análise crítica dos elementos da língua

que o autor utiliza para conseguir o que ele tenciona conseguir”. O professor pode auxiliar o

aluno a perceber as relações entre diferentes partes do texto para construir um sentido global

coerente. Habilidades que vão desde a capacidade de usar o conhecimento gramatical até a

percepção das relações entre palavras, com capacidade de usar o vocabulário para perceber

as estruturas textuais, atitudes e intenções. Mas, para que a leitura passe a fazer sentido, não

é suficiente analisar como a linguagem funciona no texto, mas também como está a serviço

das intenções do autor, deve ser uma conscientização sobre os usos e abusos da linguagem.

Portanto, quando se conhecem diferentes mecanismos de leitura, são mais

perceptíveis as atribuições de intenções pelo autor nas abstrações intrínsecas de suas

produções. Dessa forma, acredita-se que o texto propagandístico possa ser menos

ameaçador ao interferir no modo de pensar e agir das pessoas.

Por isso, neste estudo, vamos verificar a distinção entre intertextualidade explícita e

implícita. Os termos intertextualidade, ambiguidade e polissemia são importantes neste

estudo, pois representam formas de constituir persuasão.

INTERTEXTUALIDADE

O que é intertextualidade?

Há momentos de leitura em que nos deparamos com textos (tanto verbais quanto

imagéticos) que retomam outros textos na sua composição. Por vezes, também precisamos

saber sobre um texto para conseguir compreender o outro. Isso ocorre porque nossas falas

são entrelaçadas por conceitos já proferidos por alguém num determinado contexto social e

momento histórico. É interessante perceber que, cada vez que um texto é retomado em outro

14

espaço de produção linguística para a produção de outro, abre-se para sentidos diferentes.

Barbosa (2006, p. 25), ao definir o intertexto, faz remissão a Bakhtin (2003) que

defendia a ideia de que textos e enunciados são “moldados por textos anteriores aos quais

eles estão 'respondendo' e por textos subsequentes que eles 'antecipam' ”.

Isso significa que um enunciado como “Os últimos serão os últimos” exige do leitor

conhecimento de mundo suficiente para perceber que se está fazendo relação como o

enunciado “Os últimos serão os primeiros”, utilizado no âmbito religioso, para fazer alusão ao

desnível social que reprime o pobre.

Para Koch (2010, p. 87-93), a intertextualidade (entendida como uma forma de diálogo

entre textos), pode se dar de forma explícita, quando há citação da fonte, ou implícita, na

manipulação que o produtor opera sobre o texto alheio, ou o seu próprio, para produzir efeito

de sentido (recurso muito usado na publicidade, canção popular, literatura ou para se produzir

humor). Para a construção do sentido, espera-se do leitor o conhecimento sobre composição,

conteúdo, estilo e propósito comunicacional dos diversos gêneros textuais.

Para se entender a diferença entre explícito e implícito num ato intertextual, cabem

algumas reflexões: Em cada data comemorativa, retomamos costumes surgidos pela tradição

de uma época e transformados no decorrer do tempo. É o padre que diz “Agora, pode beijar a

noiva”; o branco do vestido que remetia à pureza (relacionado à virgindade) e hoje

ressignifica-se em valores atuais; a valsa também é retomada, mesmo numa época em que

não se dança mais esse estilo musical na maioria dos ambientes de dança; mesmo na moda,

modelos de outras épocas são aproveitados mas com certas adaptações aos dias de hoje e

público-alvo. O que se torna visível aos olhos porque exigiu esforço no resgate de outras

informações para a compreensão do que se apresenta, é a intertextualidade implícita. Mas

que, pode estar de forma explícita, como nos trechos que servem de amparo a este trabalho,

com evidência a citação da fonte (autor, ano, página e ainda a citação da obra na bibliografia).

Felberg (2010, s/p) tece interessantes comentários sobre o intertexto. De acordo com

ela, há “certos tipos de citações (literais ou construídas) e de alusões muito sutis que só são

compartilhadas por um pequeno número de pessoas”. É o caso de textos que podem remeter

a uma “forma e/ou a um conteúdo bastante específico, percebido apenas por um

leitor/interlocutor muito bem informado e/ou altamente letrado”. Passa a não ter sentido para o

leitor que não depreende a informação pelo processo interpretativo. No caso da propaganda,

a estruturação da linguagem vai de um leitor geral para um leitor alvo (não é à toa que se

identifica tal leitor como público-alvo) de uma forma que a informação intrínseca seja

absorvida mesmo por leitores pouco proficientes. Um exemplo de estratégia linguística

utilizada para esse fim está em:

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Uma revista brasileira adotou o slogan: "Dize-me o que lês e dir-te-ei quem és." Voltada fundamentalmente para um público de uma determinada classe sociocultural, o produtor do mencionado anúncio espera que os leitores reconheçam a frase da Bíblia ("Dize-me com quem andas e dir-te-ei quem és"). Ao adaptar a sentença, a intenção da propaganda é, evidentemente, angariar a confiança do leitor, pois a Bíblia costuma ser tomada como um livro de pensamentos e ensinamentos considerados como "verdades" universalmente assentadas e aceitas por diversas comunidades (FELBERG, 2010, s/p).

Segundo Consolaro (2010, p. 14), a palavra intertextualidade significa “interação entre

textos, um diálogo entre eles. E texto no sentido amplo: um conjunto de signos organizados

para transmitir uma mensagem, portanto, no mundo atual da multimídia, ela acontece entre

textos de signos diferentes”. Na propaganda, a imagem pode interagir com o título e assim por

diante. A intertextualidade explícita pode se constituir como: epígrafe, citação, referência,

alusão, paráfrase, pastiche e tradução. A intertextualidade implícita faz parte de discursos

ideológicos que mantêm diálogos com estéticas passadas, por exemplo. A coerência textual,

neste caso, se faz ao acionar diversos meios de interação.

O discurso da propaganda, para Carrascoza (2009, p. 01-06), “se concretiza por meio

da bricolagem de discursos vários que povoam o cotidiano”. O processo intertextual consiste

“na interação entre textos e na rearticulação de seus elementos com a citação de estilos ou

discursos já consagrados e re-significados por novos contextos, possibilita a re-criação de

novos textos singulares e autônomos”. Por isso, em diversas manifestações culturais de uso

da linguagem, se faz presente nas opções linguísticas consideradas eficientes para se atingir

a fins determinados.

Koch (2009, p. 103), acredita no trabalho do professor que opta pela perspectiva

textual-interativa em detrimento do ensino tradicional de gramática “como um fim em si

mesmo” pois, para o aluno, se torna mais relevante aperfeiçoar a capacidade de lidar com a

língua que ele já domina ao chegar à escola e “ser capaz de interagir com variedades

distintas de língua, inclusive a norma chamada culta que, pelas regras de nossa sociedade e

cultura, considera-se a adequada em determinadas situações”.

Mas como reconhecer o implícito nos textos?

De acordo com Koch (2009, p.58,94), por mais sem sentido que uma sequência textual

possa parecer, o interpretador irá ativar todos os seus conhecimentos para conseguir

“preencher as lacunas” do texto, atribuindo um sentido à informação que recebe. Interessa

pensar que nem sempre o leitor-alvo terá conhecimentos de leitura que darão suporte para a

compreensão se efetuar. Isso porque “a escolha e utilização dos recursos linguísticos

advêm de intenções que se deixam transparecer em fatores textuais, ideacionais e

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interpessoais, já que as ideias podem estar relacionadas de diversas maneiras e o

reconhecimento das relações entre textos diversos aciona diálogos e confrontos”.

Para Corbari e Sella (2009, p. 36), a captação das intenções por parte do leitor

requisita o reconhecimento das marcas linguísticas presentes nos textos. Essa premissa

rende a avaliação de que “o texto se organiza em função do interlocutor, o qual determina,

com atitude responsivo-ativa, o quê, o como e o para quê dizer”.

De acordo com Ilari e Geraldi (1990), as diversas possibilidades de interpretação estão

vinculadas ao conhecimento de mundo e linguístico e, muitas vezes, estão atreladas à

estrutura sintática ou ao processo de interação. Como o texto publicitário volta-se para a

captação da atenção do consumidor por meio de inúmeras estratégias persuasivas na busca

de fazer sentido, constitui-se em espaço de vinculação de estratégias, no qual o ambíguo e o

polissêmico rendem formas de captura da adesão. Enunciados ambíguos sugerem leituras

diferenciadas, praticamente motivadas no interior do linguístico; da mesma forma, o teor

polissêmico vincula-se a estratégias que levam à persuasão, mas o processo de interpretação

está atrelado a pistas que devem ser buscadas pelo leitor. Ilari e Geraldi explicam que para

compreender o sentido de relações gramaticais dotadas de alguma complexidade, temos obrigatoriamente que ir além dos dados, supondo (ou explicitando) esquemas abstratos subjacentes (que não se manifestam claramente ou que não esclarecem os mesmos aspectos dos dados). Conforme se adota cada alternativa, a frase poderá negar uma generalização ou generalizar uma negação, o que explica a ambiguidade da oração (ILARI e GERALDI, 1990, p. 57).

Martins (1984, p. 82-87) diz que a leitura só será compreensível e interessante no

momento em que “preencher uma lacuna em nossa vida, vir ao encontro de uma

necessidade, de uma vontade de conhecer mais”. Cada leitor vai descobrir o seu melhor jeito

de ler e as suas leituras preferidas. De início, precisa entender que “nada é gratuito, nem o

prazer”. E depois, para aprimorar os conhecimentos, será preciso que tenha interesse em

prosseguir lendo com metas e empenho para atingi-las. Para a autora, “A leitura, mais cedo

ou mais tarde, sempre acontece, desde que se queira realmente ler”.

O imagético tem importância para a leitura do texto propagandístico?

A percepção do imagético no ato da leitura é de suma importância porque são as

imagens que formam o referencial de memória. O que preocupa atualmente é o bombardeio

de imagens a que o sujeito é submetido a todo instante, são tantas as associações simbólicas

com termos fragmentados que as significações podem se tornar empobrecidas e os sentidos

insensibilizados de forma a não se conseguir lembrar do que se acabou de ouvir por um meio

17

de comunicação. Parece que as pessoas hoje, ao mesmo tempo em que se comunicam com

o mundo, se isolam à incomunicabilidade. Até mesmo um trocadilho atual serve de amparo

para se refletir sobre o fenômeno: “A internet afasta os próximos e aproxima os distantes”.

Feitoza (2009, p. 04) explica as linguagens da atualidade como “um mundo onde

produtos são simbolizados por sentimentos e a infelicidade não existe”. Por isso, destaca que

uma boa propaganda deve ser bem apresentável, “utilizando como principais recursos: parte

auditiva (o som e a linguagem oral) e a parte visual (as cores, as imagens, símbolos, sinais)”.

E Consoli (2009, p. 06-07) destaca fatores consideráveis dessa estrutura textual como

a expressão da era atual em que “a imagem permite a comunicação com velocidade e

alcance muito maiores do que apenas a letra num papel”. E, além da linguagem visual, “existe

um texto relacionado a cada imagem, ou ele a gerou ou pode traduzi-la e interpretá-la ou

ainda combinar-se com ela”. Por outro lado, deve-se ainda lembrar que “aliado ao texto e ao

visual, por trás da propaganda, há sempre um momento, uma história, uma intenção, uma

postura, determinando a produção da mesma e esses pontos aparecem refletidos nela”. A

rede semântica, neste caso, “é construída por meio de associações de palavras, que têm o

intuito de entreter o leitor e facilitar a memorização da mensagem”.

Kurek (2011, s/p), ao tecer considerações a respeito da leitura imagética, alerta sobre a

necessidade de uma leitura que dê condições para ler, também na vida do aluno, uma escrita

com memórias sobre uma dor, que pode ser transformada pela extração de algo belo, para

não sucumbir com a dor (eufemismo: um modo de tornar a vida mais leve e bela / arquétipos:

caímos, se elevar ao “observar o mundo”). Para o autor, o olhar sobre diferentes culturas ou

espaços sociais muda quando a pessoa muda. E adquire outra significação, além da

significação evidente, pois “está em nós a capacidade de sonhar e transformar o 'monstro' de

outro jeito ao acreditar que eles podem ser vencidos. A imaginação é o começo, mas não

basta. São as mãos (ação) que vão transformar o sonho em realidade”. Durek comenta que

podemos olhar as coisas de outra forma. Uma margarida, por exemplo, pode ser lida como

“desespero cercado de paz por todos os lados”. Neste caso, o que se salienta não é o

desespero, mas a paz. Outro exemplo é a simbologia de dor que, na cultura ocidental, é

transformada em algo belo pela representação de Jesus ressuscitado como “um corpo morto

que nos faz sonhar”. Para o autor, “ativar o sonho é necessário para ir ao encontro de algo

que dê significado à vida e devolva a necessidade de 'voar' e criar o infinito a partir da

materialidade evidente, pois as coisas não ditas importam na produção daquilo que somos”.

Qual o potencial imagético das cores no texto da propaganda?

De acordo com Alves (2003, s/p), o uso de cores torna o processo de comunicação

mais eficiente, pois as cores influenciam psicologicamente os seres humanos de várias

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maneiras, e são mais ligadas à emoção do que propriamente à forma: “Se várias figuras

coloridas forem mostradas a um grupo de pessoas, essas pessoas se lembrarão mais

facilmente das cores do que das formas dessas figuras”. Alves considera a cor como “um

elemento de estímulo imediato” que, devido às suas qualidades intrínsecas, tem capacidade

de captar rapidamente (e sob um domínio emotivo) a atenção, provocando reações positivas

ou negativas em seus observadores, conforme a sua utilização. Dessa forma, “marcas

conhecidas mundialmente, fazem uso constante deste conhecimento para chamar a atenção,

ou simplesmente, vender mais seus produtos”. As cores tornam o processo de comunicação

mais eficiente, interferem nos sentidos, emoções e intelecto.

Guimarães (2010) esclarece que “a publicidade e a mercadotécnica conhecem muito

bem as sensações e emoções que as cores têm sobre as pessoas” e, por isso, escolhem com

cuidado o logotipo e a cor dos produtos. As cores, portanto, merecem uma atenção especial.

As cores afetam as pessoas e influenciam na compra ou não compra de um produto. O significado que as cores tem no mundo da publicidade: o vermelho transmite força e energia, simboliza tanto o amor como a violência, chama a atenção e estimula a mente; a cor verde tem a sensação calmante, simboliza a esperança e se relaciona com a natureza, é comum encontrar verde nos hospitais e lugares de alta tensão emocional; a cor azul simboliza o fresco, o transparente, tem um efeito tranquilizador para a mente e as empresas que utilizam o azul escuro no seu logotipo ao transmitir maturidade e sabedoria, além de produtividade; o amarelo simboliza a alegria, tem como significado a simpatia e está vinculada com o sol e a alegria da luz, é comum ver esta cor nas publicidades de viagens a regiões cálidas de sol; o branco influi sobre as pessoas outorgando uma sensação de sobriedade e luminosidade, simboliza a pureza e a verdade, muitos produtos recorrem ao branco para aparentar limpeza e claridade; o preto transmite mistério e tem um significado contraditório que pode significar a morte e o escuro, mas também nobreza e dignidade. Estas são algumas aplicações para as cores na publicidade, claro que a combinação destas cores entre si levam a outras aplicações e significados (GUIMARÃES, 2010, s/p).

Que papel o teatro exerce na representação imagética da língua?

Quando falamos em linguagem cênica ou teatral, transitamos por um espaço que vai

do real ao possível pelo imaginário. O teatro concentra um aspecto simbólico ao envolver

técnicas capazes de transformar imagens cênicas em questões sociais (os problemas e

sentimentos são transformados em imagens concretas). Por isso, conforme afirma Centurião

(2008), a linguagem do teatro faz parte de um sistema de representação especificamente

humano para a leitura e compreensão da realidade humana porque “concentra alto poder de

síntese, é rica de possibilidades estéticas e capaz de proporcionar impacto múltiplo e

diversificado”. Segundo o autor, como toda linguagem, o teatro também “tem gramática

própria e vocabulário específico, que se apropria do vocabulário de outras linguagens,

utilizando-o dentro das suas próprias regras gramaticais”. Ou seja, se apropria dos elementos

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significantes de qualquer linguagem: “a cor para a pintura, os movimentos para a dança, o

espaço para a arquitetura etc. Ao atingir o espectador em três níveis - racional, emocional e

estético, o teatro é capaz de gerar um registro muito mais consistente em sua memória”. Por

isso, conforme diz o autor, se esquece de um filme, um livro, um vídeo ou uma aula, mas não

se esquece de uma peça de teatro. Isso ocorre porque a linguagem cênica “tem um poder de

síntese muito superior ao de outras linguagens, o que lhe permite comunicar, em curto

espaço de tempo, grande volume de informações”.

A linguagem cênica, portanto, assemelha-se à linguagem propagandística pela

criatividade na improvisação (re-criação constante): cada peça é apresentada de forma

diferente ao público, embora se possua o mesmo texto. Quanto aos benefícios que essa

linguagem pode trazer ao ensino, cabe observarmos que o interesse e o prazer pela

linguagem escrita são vivenciados na prática por meio do texto, considerado produto da vida

e, portanto, intrínseco à nossa condição humana. A maneira de estruturar o pensamento para

verbalizar o discurso requer capacidade de leitura, pronúncia, eloquência, socialização, entre

outras. E o aluno pode revisar conceitos e descobrir que precisa ampliar sua visão de mundo. .

INTERTEXTUALIDADE COM O GÊNERO HISTÓRIA EM QUADRINHOS

Será que o potencial imagético das HQ’s pode contribuir para aumentar o conhecimento linguístico?

As histórias em quadrinhos servem para mediar informação e para instigar formas de

constituição da linguagem, estabelecidas além do denotativo, bem como para se perceber

que relações de sentido podem ocorrer considerando aspectos de intertextualidade, mediante

o enfoque que será dado à leitura do implícito na propaganda sob análise e também para a

averiguação do funcionamento das categorias ambiguidade e polissemia.

Segundo Andraus (2006, p. 09), “os quadrinhos, como possibilidades criativas aliadas

à premência do imagético, incitam reações e sentimentos, diferente do que promove a leitura

de textos fonéticos e científicos” porque trabalham a imaginação (tanto do autor como a do

leitor) e as composições, ao denotarem 'vida', podem ser usadas como fontes informacionais

ou como transmissoras de conceitos que incitam reflexões na mente do leitor. Tornam-se

veículos de relevância social e cultural, e rendem percepção direta com relação às ações

praticadas por meio da linguagem. E ainda, conforme o autor:

A literatura imagética auxilia na melhora performática do cérebro neuroplasmático, no que concerne ao hemisfério direito (criativo), num salutar equilíbrio com o esquerdo (racional), operacionalizado pela porção central (pragmática), contribuindo largamente à formação artística cultural e educacional humana, de forma íntegra e sistêmica (ANDRAUS, 2006, p. 12).

20

O que são Histórias em Quadrinhos?

Baumgärtner e Costa-Hübes (apud AMOP, 2007, p.120) definem as Histórias em

Quadrinhos como “enredos narrados quadro a quadro que se utilizam da linguagem verbal

(por meio de textos com o discurso direto, próprio da língua falada) e da linguagem não-verbal

(desenhos). A grande riqueza de recursos visuais que concentra nos permite interpretá-la”. A

utilização de balões com as falas e pensamentos dos personagens, a sequência de imagens

com uma exploração sobre seus limites simbólicos, caracterizam os quadrinhos modernos.

De acordo com as autoras, “os homens primitivos foram os primeiros a contar fatos por

meio de desenhos sequênciais”. A grafia aliada a imagens numa pintura rupestre concentra

significados mais abstratos, considerados como a expressão verbal do homem primitivo. No

final do século XIX, as Histórias em Quadrinhos vieram “com a função de suprir a

necessidade de diversão e entretenimento da sociedade de massas e, graças à Revolução

Industrial, se propagaram”. Ganharam destaque no Brasil de 1960 em diante. Entre os mais

famosos quadrinistas da atualidade estão: “Ângelo Agostini (criador, dentre outros, do

personagem Zé Caipora), Quino (argentino que criou a personagem Mafalda), Mauricio de

Sousa (criador da Turma da Mônica), Ziraldo (da turma do Pererê e do Menino Maluquinho)”.

Essa forma de expressão interessa neste estudo para se perceber como os estímulos

visuais criados por esse gênero conseguem atrair a atenção do público-alvo e tornam essa

linguagem verbo-visual comercializável.

INTERTEXTUALIDADE COM O GÊNERO CARTÃO-POSTAL

O que você sabe sobre o gênero Cartão-Postal?

O cartão-postal surgiu por volta de 1800 como uma "nova forma de correspondência

pelo Correio". Tinha um formato muito próximo das dimensões hoje existentes, mas era todo

branco e não continha ilustrações.

A difusão do postal marcou o início de uma alternativa mais econômica, rápida e ágil

de comunicação, diminuindo distâncias entre as pessoas que passaram a ter conhecimento

de lugares longínquos e, por consequência, gerou o aumento do tráfego postal, gerando um

lucro maior para o serviço de correios.

No Brasil, o cartão-postal começou a ser utilizado em 1880.

Inicialmente, os cartões-postais constituíam monopólio oficial mas, com o passar dos

anos (1906), empresas privadas passaram a ter autorização para imprimi-los, o que estimulou

seu uso e permitiu a impressão dos mais variados tipos de gravura cada vez mais atraentes.

Concorria paralelamente com os eventos noticiados pela imprensa. Era muito comum que um

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descarrilamento de trem ou cenas de guerra servissem para ilustrá-lo e, assim, era vendido

quase que imediatamente após a ocorrência dos fatos.

O cartão-postal teve ainda outros usos, como o artístico, encontrado até hoje.

Fontes pesquisadas:

BRASILPOSTCARD. Matéria publicada na Revista Veja em 1997. Museu do Cartão-Postal no Brasil. Cândida Silva e Celso Masson. http://brazilpostcard.com/portuges.html CLUBE FILATÉLICO DO BRASIL. http://www.clubefilatelicodobrasil.com.br/noticias/passadas.htm PORTAL DA CURIOSIDADES. O surgimento do cartão-postal/Tiago Walter Fagundes.http://www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=53216.0;wap2 SERGIOSAKALL/TALK REVIEWS. http://www.sergiosakall.com.br

INTERTEXTUALIDADE COM O GÊNERO CONTO DE FADAS

O que são Contos de Fadas?

Barrocas (2007) conta que o Conto de Fadas praticamente não existia na era

medieval. O que existiam eram contos de tradição oral, sobretudo no centro da Europa,

buscados de forma muito dispersa por contadores de histórias como Charles Perralt, a partir

do século XVII. Nesses contos afloravam mitos ligados a tradições simbólicas diversificadas.

“O Conto de Fadas Moderno, tal como o conhecemos, tem origem nessa tradição erudita,

promovida por pessoas como Perrault, os Irmãos Grimm, Hans Christian Andersen”. No

momento em que deixou de ser mera literatura oral e passou à reprodução escrita, o conto se

tornou moda e foi considerado como uma forma de cultura elaborada. Mas se deu em outras

versões diferentes das originais, com modificações constantes. Por isso há tantas versões

diferentes para um mesmo conto. Abordavam-se nessas histórias, de avós para netos ou pais

para filhos, reflexões sobre os modos de pensar e agir que se adequavam a cada cultura e

espaço social conforme a história era contada.

Com o decorrer do tempo, os meios de comunicação tornaram-se mais eficientes sem,

no entanto, que a imaginação e o sonho dos Contos de Fadas tivesse um fim. Mesmo na

atualidade, são também considerados como uma boa maneira para contextualizar

informações de outros séculos e costumes distantes.

Qual a importância desse gênero para o ensino?

Para Bueno (2009, s/p), esse gênero é fonte riquíssima para inserir crianças e

adolescentes no mundo letrado, também uma boa oportunidade para expressar a emoção, já

que a situação em que as personagens se encontram é fictícia. Como a grande maioria dos

alunos adolescentes já o conhece, fica fácil para o professor explicar muitas coisas da

adolescência, mesmo que possam ser entendidas somente na vida adulta. Os contos podem

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ser explorados de maneira divertida para aumentar a atenção e também para explorar

conflitos vividos pelos adolescentes. Segundo a autora, na fase da adolescência há uma forte

tendência de se fazer um muro de separação com a infância e trabalhar os Contos de Fadas

sob uma nova perspectiva “faz jovens alunos refletirem sobre pontos que lhes eram obscuros

na infância, uma vez que a 'enciclopédia de vida' na infância é pequena, não permitindo a

identificação de pontos mais profundos”.

Conforme esclarece Barrocas (2007, s/p), “uma coisa é olhar para uma porta que é um

objeto inanimado; outra, é sonhar com uma porta que se abre e dá acesso a um elemento

irracional e simbólico: a porta que leva para um outro mundo, para uma realidade diferente”.

Por isso, é interessante contar histórias e deixar que cada história seja recriada. Tem a ver

com a imaginação e a criatividade, é a maneira de perceber os acontecimentos, mas com

uma versão própria dos acontecimentos, o que leva a criança ou o adolescente a se sentir

diferente e importante (mostra-se capaz de potenciar soluções ao introduzir uma diferença

nos acontecimentos e ainda tem o seu espaço individual preservado). Os Contos de Fadas

também são importantes “para manter acesa a chama do inconformismo, da inquietação, no

fundo para formar cidadãos capazes de perceber que a realidade nem sempre é aquilo que

parece. E que está nas nossas mãos a possibilidade de transformar essa mesma realidade”.

23

2ª PARTE: PROPOSTAS DE ATIVIDADES

Nesta parte, apresentamos atividades a serem aplicadas em sala de aula, com o

objetivo de repassar ao aluno a noção de como se compõe o gênero propaganda e ainda a

importância da categoria intertextualidade para a efetiva leitura do implícito, quando entram

em cena informações não perceptíveis no plano da denotação e ainda mais geradas pela

relação entre o linguístico e o imagético.

Os conhecimentos do aluno são explorados pela exposição oral e, depois, por

atividades escritas.

Conforme se descreve a seguir, na elaboração dos questionamentos procurou-se partir

de um conceito geral de linguagem até a compreensão do gênero propaganda.

Organizamos as atividades por meio de etapas, de tal forma que você, professor,

possa visualizar o acesso ao conhecimento de forma gradativa e possa também tratar

esse processo com retomadas de conceitos e reflexões, conforme pode ser percebido no

quadro abaixo:

Primeira Etapa: Persuasão / Linguagem Verbal e Não-VerbalA linguagem pode exercer poder na vida das pessoas?

Segunda Etapa: Leituras Imagéticas ou LinguísticasQue tipo de leituras você prefere? Por quê?

Meios Persuasivos de Organização TextualO que mais chama sua atenção em um texto (data da produção, lugar de circulação,

vocabulário utilizado, assunto, tamanho, figuras, cores)?

Tessitura do Texto PropagandaO texto do gênero propaganda, que circula na esfera publicitária, visa a persuadir o

interlocutor? Você sabe quais são suas características estruturais?

Que atitudes o leitor deve ter para não ser influenciado pelo discurso camuflado e

intencional da propaganda?

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Terceira Etapa: Intertextualidade Implícita e ExplícitaQuais as maiores dificuldades que você encontra ao tentar compreender determinados

textos? Por que isso pode dificultar a compreensão?

Proficiência em LeituraDiante de um texto mais longo ou que você considera de difícil compreensão, qual é

sua atitude ou reação? Por quê? Poderia ser diferente?

Persuasão pela Linguagem Verbo-Visual da PropagandaHá textos capazes de provocar mudanças na vida das pessoas? Por quê?

Quarta Etapa: Sugestões de Atividades Complementares-Músicas sobre o cacau e o chocolate (intertexto);

-Filme: Chocolate;

-Produção e Apresentação de uma propaganda;

-Apresentação de Teatro.

Etapa Final: Avaliação dos ResultadosRetomada das questões iniciais.

A PROPAGANDA CORPUS DA ANÁLISE

A propaganda sob análise foi veiculada na década de 90, quando a Nestlé não tinha a

liderança de chocolates no mercado brasileiro. Garoto e Lacta eram marcas bem

posicionadas no mercado, especialmente no segmento infantil. A entrada de outras empresas

no mercado (como a argentina Arcor com a Tortuguita, e o Kinder Ovo da italiana Ferrero)

aumentava a competição, e mostrava que a demanda do mercado infantil por novos produtos

era grande. Então, a Nestlé decidiu utilizar a marca Turma da Mônica, em função do seu

grande sucesso com o público infantil, através de propagandas nas revistas em quadrinhos e

em comerciais na televisão para conseguir uma fatia do mercado. Em função disso, em 1993,

foi lançado o Chocolate Turma da Mônica pela Nestlé.

Em cada embalagem de 3 unidades vinha um cartão grátis. Foi outra maneira criativa

para a Nestlé conseguir a adesão fiel de seus consumidores. No total eram 20 cartões

coloridos com os personagens da Turma da Mônica numa situação divertida.

Fonte: http://marcelostanzel.blogspot.com/2010/03/tunel-do-tempo-chocolate-turma-da.html.

Vamos observar atentamente, agora, a propaganda que foi selecionada para o desenvolvimento desta Unidade Didática.

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Fonte 1: http://desinformacoes.wordpress.com/tag/propaganda/Fonte 2: http://arteemchocolates.blogspot.com/2010/11/chocolate- retro-chocolate-turma-da.html Fonte 3: http://feufolandia.blogspot.com/2011_02_01_archive.htmlFonte 4: http://www.desenterrei.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=114:desenterrei-o-chocolate-da- turma-da -monica&catid=47:guloseimas&Itemid=70

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É possível assistir aos vídeos dessa propaganda feitos para a mídia televisiva em

comerciais dos chocolates Turma da Mônica pela Nestlé. Um exemplo é o vídeo intitulado

como Comercial Nestlé Turma da Mônica (1993), disponível em http://www.youtube.com/watch?v=qqsrspOltrQ.

A marca Nestlé, representada por símbolo e logotipo:

Fonte:http://www.google.com.br/imgresimgurl=http://edgarmattar.sites.uol.com.br/logotipo Nestle.gif&imgrefurl= http://sites.uol.com.br/edgarmattar/curriculo.htm

Vamos agora desenvolver a Primeira Etapa:

Persuasão / Linguagem Verbal e Não-VerbalA linguagem pode exercer poder na vida das pessoas?

Nesta etapa inicial, ao mesmo tempo em que se busca saber que conhecimentos o

aluno traz sobre “persuasão”, pretende-se ativar reflexões sobre “linguagem não-verbal e

verbal”. O que se propõe é que haja, ao iniciar a atividade, uma conversa com o aluno para

que ele possa expor suas ideias sobre os temas em debate. É importante que todos tenham

oportunidade de falar e serem ouvidos, o que exige organização em sala de aula por parte do

professor responsável pela turma. Pode-se iniciar, por exemplo, com uma reflexão, cujo

suporte teórico encontra-se na primeira parte desta Produção Didático-Pedagógica.

Para início de conversa com o aluno, sugerimos o seguinte: “a linguagem é ato de

persuasão, pois desde que nascemos aprendemos a convencer para a conquista de certo

objetivo. Persuasão, neste caso, significa convencimento. Uso a palavra para influenciar,

mudar atitudes, mostrar que a minha verdade prevalece sobre a dos demais. Mas como

posso dizer que tenho posse da verdade se a verdade é o que eu me acostumei a pensar

como verdade, de acordo com um sistema de valores situados num determinado contexto

social e histórico?! Ou será que, mesmo tentando o convencimento das pessoas, não possuo

poder para isso? O que vocês pensam sobre o assunto?” No final dessa atividade oral, o

aluno deve ser capaz de perceber que a persuasão passa a ser um mal quando apenas uma

verdade prevalece, capaz de se impor de maneira nem sempre perceptível por quem

interpreta a informação. “Verdade” capaz de induzir o sujeito a abrir mãos de escolhas

27

racionais e “obedecer” sem reflexão crítica. Escapar das “armadilhas” persuasivas é um

desafio que pode e deve ser vencido, mas exige comprometimento do leitor com a atualização

constante de seus conhecimentos, o que se consegue com bastante leitura, pesquisa e

estranhamento diante do novo que se apresenta, utilizando a “estratégia da dúvida”, que é:

aprender a desconfiar mais das coisas sem acreditar em tudo o que lê.

Em seguida, aconselhamos sondar se os alunos sabem qual é a diferença entre

linguagem não-verbal e verbal. É o momento de explicar a eles que “A linguagem verbal

existe quando utilizamos palavras (faladas ou escritas) para comunicar nossas ideias e

sentimentos. E a linguagem não-verbal utiliza outros recursos para realizar a comunicação,

como: gestos, cores, imagens, sons, expressão facial, etc”.

Após esses comentários, é possível propor uma atividade como a que segue:

Com a primeira questão, intenciona-se a retomada pelos alunos dos conteúdos

abordados, além da percepção do quanto a linguagem não-verbal pode ser significativa.

A segunda questão é somente com o uso da linguagem verbal – falada e escrita (pode-

se pedir para o aluno ler novamente, sem utilizar gestos e sem alterar o tom da voz).

A terceira questão dá ao aluno liberdade para expor suas conclusões. Claro que, de

maneira organizada: cada aluno com momento devido para expor sua fala.

1.Reúna-se com seus colegas e crie um texto sobre o poder da linguagem

na vida das pessoas.

2.Depois, utilizando somente a mímica (linguagem gestual),

tentem comunicar para os colegas a mensagem produzida.

3.Em seguida, alguém do grupo faz a apresentação do texto produzido

sem a utilização de nenhum gesto no momento da leitura.

4.O que foi possível concluir com esta atividade?

Segunda Etapa:

Leituras Imagéticas ou Linguísticas?Que tipo de leituras você prefere? Por quê?

Meios persuasivos de organização textualO que mais chama sua atenção em um texto (data da produção, lugar de circulação, vocabulário utilizado, assunto, tamanho, figuras, cores)?

Tessitura do Texto PropagandaO texto do gênero propaganda, que circula na esfera publicitária, visa a persuadir o interlocutor? Você sabe quais são suas características estruturais? Que atitudes o leitor deve ter para não ser influenciado pelo discurso camuflado e intencional da propaganda?

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Nesta etapa, o ideal seria conseguir mostrar ao aluno como a linguagem pode se

tornar mais atraente aos olhos do leitor. Para isso, vamos desvendando o imagético e o

linguístico cuja relação nem sempre é apreendida, o que dificulta o processo de interpretação

e, portanto, o entendimento. É preciso alertar o aluno para o fato de que “a imagem tem um

poder tão grande para atrair a atenção, que pode substituir o uso de muitas palavras para

dizer o que pretende. Por isso, se mostra tão eficaz ao mediar informações. Mas que também

os termos linguísticos podem vir organizados de certa forma a se tornarem convincentes e

produzirem grande efeito. Ou um termo pode vir representado de forma a surtir grande efeito

de sentido”. Antes de retomar a pergunta inicial (“Que tipo de leituras você prefere? Por

quê?”), peça ao aluno para observar como a representação da palavra CONSUMO pode

gerar diferentes conotações simbólicas:

SUGESTÕES DE INTERPRETAÇÃO:

CONSUMO Esta forma de representar a palavra consumo é impactante. A palavra ganha destaque, mas de uma maneira séria e forte.

Consumo Aqui a palavra tem um tom elitizado, “chique”.O fundo em amarelo também lhe dá realce, credibilidade, valor (o amarelo, entre outros significados, representa ouro, riqueza).

ConsumoNesse formato, a palavra é mais leve. Também tem um tom alegre, que lembra o colorido da infância (as coisas boas). Ou seja, cativa o leitor pelo sentimento de bem-estar que pode suscitar. Esse tipo de representação geralmente é visto em lojas ou artigos infantis.

Con$umo Há propagandas que exploram bem esse formato de símbolo que lembra dinheiro para sugerir que você pode obter lucro. Num outro sentido, se gasta muito com bens de consumo.

C o n s u m o

Assim, pode gerar o significado “Com o consumo exagerado, aos poucos consome com você”. Sente-se pequeno diante de tudo o que é oferecido pela mídia e do pouco que se consegue adquirir: Consome... até que some! Alguns, mal conseguem sobreviver.

E, dessa maneira, consumo é um alerta ao consumidor. Vem de forma a revelar as consequências de quando se perde o controle ao consumir pelas armadilhas preparadas para o consumidor. Ou seja, nessa forma, assume um papel de causa social.

Fonte: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/

Agora, vamos observar diferentes formas de representar o consumismo. Observe

atentamente o que está implícito em cada representação imagética e faça comentários a

respeito das possíveis significações que cada imagem pode ser capaz de sugerir.

Professor, observe (ao lado de cada figura) as sugestões de alguns comentários

que poderão ser feitos para levar o aluno a refletir.

29

Os produtos estão na cabeça

do consumidor. Fazem parte

dos sonhos de consumo,

perspassam os pensamentos.

O que se tem em mente é o

produto que se pretende

adquirir, mesmo de bens

supérfluos. Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Os pensamentos saem da

mente e tomam outros rumos,

dão impulso à ação. “Não basta

pensar, é preciso agir”!

Entre a figura anterior e esta,

percebe-se que tanto o homem

quanto a mulher caem nas

armadilhas do consumo.

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Maçã tem a conotação de

pecado e prazer. A tentação do

consumo é querer possuir os

produtos oferecidos por meio

das propagandas. Possuir um

pedaço dessa “fatia econômica”

dos bens sucedidos: “o mundo

é meu”: sensação que o

produto proporciona.

Essa representação lembra

malabarismos: técnica de circo

adaptada ao teatro. Representa

também as estratégias para

induzir à adesão de produtos

que são oferecidos. Observe-se

também que as marcas são

bem conhecidas e têm a

credibilidade do público-alvo.

“Viramos marionetes prontas a

consumir e consumir”.

Os meios eletrônicos (mídia

televisiva) adquirem certo

controle sobre os pensamentos

e as atitudes das pessoas.

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

A ordem é essa: “Gaste muito”!Mesmo que se endividando por comprar mais do que realmente consegue pagar. São boas estratégias de marketing: “fazer o target sonhar”, apelar para o medo ou para a emoção, sugerir, apresentar seus sonhos de forma que se consiga comprá-los. Aqui precisa ainda provar que é capaz de prover a família. Datas comemorativas são os períodos de maiores vendas.

Dentre tantas opções que são

oferecidas, o sujeito fica

indeciso e acaba, por vezes,

deixando de adquirir algo

necessário para levar algo

supérfluo.

Um alerta sobre as

consequências do consumo

exagerado.

“O mundo pede socorro”!

Causa social: salvar o planeta.

Sugestões de vídeos que exploram o tema “consumismo”:

Poema “Eu, Etiqueta” de Carlos Drummond de Andrade, disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=nUtOvvY0zfo&feature=related

Poema “Ao Shopping Center” - José Paulo Paes, disponível em: http://balangandans.wordpress.com/2008/10/11/odes-minimas-a-jose-paulo-paes/

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Fonte: http://www.google.com.br/imagens

Fonte:http://www.google.com.br/imagens

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Sugestão de música: .Música “Comunicação”, gravada por Elis Regina, composição de Edson Alencar e Hélio Matheus, disponível em: http://letras.terra.com.br/elis-regina/45671/

Sugestão de Atividade Oral para o Aluno:a)O que mais chama sua atenção nas propagandas?

b)Já aconteceu de você desejar comprar ou consumir determinado produto depois de ver uma propaganda na televisão ou ser seduzido por alguma oferta?

c)Quando fazemos compras, geralmente optamos pelos produtos ou marcas que aparecem em propagandas? Por quê?

d)Quais as marcas mais adquiridas pela sua família? Por quê?

e)Quanto tempo você dispõe diariamente para assistir TV, acessar a Internet, exercitar-se em brincadeiras? E com relação à leitura?

Professor, agora propomos a leitura de um texto que explora o visual e o linguístico com questões previamente elaboradas.

Sugestões de encaminhamentos:

A próxima figura foi desenhada por mim, autora desta Produção Didático-pedagógica,

e foram sobrepostos recortes de vários anúncios que costumam ser entregues em locais

públicos ou colocados em caixinhas do correios nas casas. Espero que possa lhe servir como

exemplo e lhe seja útil para a realização do trabalho com o aluno.

Pode-se solicitar aos alunos recortes de frases que implicam em “chamamentos ao

consumo e pedir a algum aluno que faça um desenho de um consumidor, como o da

ilustração acima (que pareça estar “perdido” entre os anúncios). Em seguida, organizar um

cartaz parecido com os recortes trazidos. Então, formar grupos de alunos e pedir que cada

equipe responda às questões abaixo para, depois, apresentá-las oralmente.

1.Diz-se que “uma imagem vale mais que mil palavras”. E uma palavra será que “tem o poder de evocar mais que mil imagens”? Com o uso da sua imaginação, que imagens você constrói? O que as palavras ou frases da gravura lhe sugerem?

2.Você já deve ter ouvido a frase: “A propaganda é a alma do negócio”. O que é possível entender com isso? Você concorda com essa afirmação ou acredita que “o negócio é a alma da propaganda”? Utilize algum exemplo para dar suporte à sua explicação.

3. Você acredita que a propaganda seja a responsável pela adesão de produtos supérfluos? Quais as possíveis consequências de um consumo exagerado?

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Caro professor, exploramos conceitos sobre o consumismo como algo inerente à lógica

funcional do modelo econômico capitalista no mundo atual, globalizado, onde um número

cada vez maior de indivíduos está interligado pelos meios de comunicação. Também a

respeito das articulações comunicativas que perspassam o discurso da propaganda.

Então, nesse momento, seria interessante trazer para os alunos um texto que sirva de

apoio para que se possa dar início a um debate sobre como a opção por determinados termos

pode, em decorrência de outros termos, ter mais força no ato comunicativo, resultando em

percepções de sentidos diferentes para o interlocutor.

Uma sugestão é o texto “A eficácia das palavras certas”, disponível nos sites: http://destrava-linguas.blogspot.com/2010/11/eficacia-das-palavras-certas.html;http://www.portaldapropaganda.com/marketing/meu_conceito/2004/07/0001.

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A eficácia das palavras certas Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um cartaz em madeira

escrito com giz branco gritava: "Por favor, ajude-me. Sou cego".Um publicitário da área de criação, que passava em frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz e com o giz escreveu outro conceito. Colocou o pedaço de madeira aos pés do cego e foi embora. Ao cair da tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Seu boné, agora, estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas do publicitário e perguntou se havia sido ele quem reescrevera o cartaz, sobretudo querendo saber o que ele havia escrito. O publicitário respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o conceito original, mas com outras palavras". E, sorrindo, continuou o seu caminho. O cego nunca soube o que estava escrito, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é primavera em Paris e eu não posso vê-la".

Pode-se pedir aos alunos que pesquisem “como o gênero propaganda se estrutura” no

Laboratório de Informática do Colégio. E solicitar que tragam para a sala de aula músicas,

poemas, charadas, cruzadinhas, imagens, notícias, reportagens ou anúncios que explorem o

tema “consumismo”. Depois, com os alunos, fazer a análise do material pesquisado.

Outra sugestão é propor uma atividade para tornar a aula bem dinâmica, que pode ser

uma cruzadinha, um diagrama ou um jogo como o Banco Imobiliário.

Meios persuasivos de organização textualAté o momento focamos num trabalho mais voltado para o imagético (linguagem que

incorpora elementos simbólicos, como: música, pintura, culinária, vestuário, gestos...) Agora,

daremos maior atenção ao linguístico (linguagem verbal, com palavras faladas ou escritas).

Os elementos dessas duas linguagens interagem de forma a ampliar as capacidades de

“fazer sentido”, ou seja, as significações. No mundo atual, tudo ocorre de maneira tão rápida e

criativa que as manipulações nem sempre se tornam perceptíveis ao leitor. Por isso, optamos

por trabalhar de forma integrada com elementos imagéticos e linguísticos.

Toma-se como exemplo uma propaganda televisiva das Lojas Pernambucanas em que

se dizia: “Onde está meu celular?” E alguém respondia: “Tá nas Pernambucanas!”

Cada vez que se deixava o celular em algum lugar e se fazia a alguém de casa a

pergunta “Onde está meu celular?” dava a impressão que a resposta deveria ser: “Tá nas

Pernambucanas”. Esse é um exemplo de fala bem elaborada, com mecanismos bem

estruturados, de forma a se obter bons resultados para promover vendas.

Outra maneira eficaz de chamar a atenção, é estar sempre ao alcance dos olhos, em:

outdoors, panfletos, banners, vitrines, revistas, jornais, comercial televisivos, internet...

Dentre tantas estratégias persuasivas, observe-se a de um vendedor de algodão-doce.

Você já analisou como ele embala o produto, organiza a sua fala para vendê-lo e em

qual altura carrega o produto? Será que, ao fazê-lo dessa forma, vai obter melhores

resultados nas vendas?

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Na sequência, professor, sugiro que leve seus alunos ao Laboratório de Informática e

peça para acessarem a página: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?

aula=2846 8 . Nesse site você tem acesso ao texto “Consumismo” da Revista Istoé Tudo. São

Paulo: Três, s.d. p. 174-177. É um texto bem interessante sobre as estratégias preparadas

para impulsionar o consumo. Há atividades de interpretação que você pode aproveitar para a

verificação do que o aluno aprendeu com a leitura.

Vamos agora observar as amarrações (a tessitura) existentes no texto da propaganda Nestlé Turma da Mônica, nosso corpus da análise:

Professor, para que você consiga saber sobre as impressões causadas pela propagan-

da em seus alunos, faça o seguinte:

Avise que você vai mostrar alguma coisa a eles e vai querer saber quais as primeiras

ideias que fizerem sobre o que você vai mostrar (a propaganda precisa estar pronta para visu-

alizarem pela TV ou Projetor Multimídia). Mostre rapidamente para que visualizem e retire a

propaganda de cena. Então pergunte aos seus alunos:

Parece o quê? O que mais chamou sua atenção? O que mais se destaca são as pala-

vras, as cores ou as imagens? Deixe que teçam comentários a respeito. Pode dizer que é

uma propaganda, mas peça para que digam de quê. Somente depois disso, mostre novamen-

te a propaganda e comece a explorá-la com seus alunos em todos os aspectos perceptíveis

por eles. Após tecerem comentários sobre as primeiras impressões oralmente, você pode pe-

dir que respondam no caderno questões como as que seguem. Verifique se todos os termos

são de conhecimento dos alunos antes de propor as questões.

Você terá sugestões de respostas para facilitar seus encaminhamentos em sala de

aula. As respostas sugeridas, porém, não serão as únicas possibilidades de interpretação.

Também fique à vontade para fazer as alterações que julgar necessárias de acordo com o

contexto e público aprendiz. Bom trabalho!

ANÁLISE DOS ASPECTOS DISCURSIVOSE ESTRUTURA COMPOSICIONAL

Contexto de Produção:

1.Qual é o produto que a propaganda anuncia?Chocolate Nestlé Turma da Mônica.

2.Qual é suposta ideia trazida para o produto?O chocolate da marca Nestlé é gostoso.

3.Qual é o perfil do provável interlocutor a que a propaganda se destina?Crianças e adolescentes.

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4.Que informações do texto permitem identificar as características do público-alvo? As histórias da Turma da Mônica são produzidas para um público jovem que gosta de ler gibis (primeiras formas de histórias em quadrinhos).

Função Social do Gênero Propaganda

1.Qual é o possível emissor deste texto propagandístico? Que papel social desempenha?A empresa multinacional Nestlé, maior companhia alimentícia do mundo e que se faz pre-sente em aproximadamente 99% dos lares brasileiros com grande credibilidade.

2.Para que a propaganda foi produzida?Para obter lucro, vender.

3.Em que espaço social este gênero é veiculado? É veiculado no espaço publicitário (ou esfera publicitária).

4.Em geral, os textos deste gênero circulam em qual(is) suporte(s)?Texto impresso ou internet.

Conteúdo Temático

1.Na sua opinião, é comum alguém sentir-se “poderoso” ao consumir determinado produto ou usar determinada marca? Por que isso costuma (ou não) acontecer? Exemplifique.Espera-se que respondam sim. Por influência dos meios de comunicação, há pessoas que preferem pagar um valor mais alto pelo mesmo produto de marca diferente: a marca de uma roupa, um ingrediente para determinada receita culinária (“só aquele que dá certo”) e assim por diante.

Estrutura Composicional do Gênero

1.Qual é o aspecto tipológico predominante no texto lido? Gênero propaganda.

2.De que estratégias esse gênero se utiliza para chegar ao público-alvo?Professor, você pode explicar aos alunos com apoio na fundamentação teórica. Conside-re respostas que tenham coerência com: Usa recursos linguísticos nem sempre claros para convencer; os argumentos são baseados em dados que podem ser comprovados ou pela fala de um profissional da área; apela para sentimentos e emoções; usa o modo imperativo do verbo, mesmo que por meio de uma verdade que se impõe; a coloquialida-de na linguagem; sempre há inovações; além do efeito estratégico conseguido pelo uso das cores, espaço na página, etc.

3.Geralmente, qual é a posição defendida pelos autores deste gênero?Que o consumidor está sempre em primeiro lugar e sempre tem razão. Os meios para chegar a esse público-alvo precisam conquistar sua adesão.

4.A propaganda apresenta uma “desfocalização”, ou seja, há a introdução de um novo ob-jeto com novas informações acrescidas ao texto. Você conseguiu identificar, além do gê-nero História em Quadrinhos, qual é o(s) gênero(s) discursivo-textual(is) que a propagan-da retoma na sua composição? Cartão-Postal e Conto de Fadas.

5.Qual é a diferença da estrutura de cada gênero retomado na propaganda? Professor, é importante retomar as explicações sobre esses gêneros com os alunos (estão na fundamentação teórica desta produção didático-pedagógica). E mostre como a propaganda estabelece relação de intertextualidade com esses gêneros.

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6.A linguagem utilizada procura atingir um público-alvo determinado ou diversificado? Jus-tifique. Se levarmos em conta o fato de as Histórias em Quadrinhos serem produzidas para um público jovem que prefere esse tipo de leituras, dizemos que está voltada a cri-anças e adolescentes. Mas, se levarmos em consideração que muitos adultos também gostam destas histórias, diremos que é voltada para todos os públicos. No entanto, os brindes e a linguagem estão mais voltados ao público jovem.

7.Quanto à marca:a.Há um logotipo? Qual? Sim. Nestlé.b.Há um símbolo? Qual? Sim. Um ninho de pássaros.

8.Qual é o slogan da propaganda? Nestlé Turma da Mônica. O Chocolate duas vezes mais gostoso.Nestlé O chocolate que eu quero.

9.Qual é o argumento de autoridade que comprova a intenção persuasiva?Você vai devorar estes quadrinhos da Turma da Mônica.

10.Que desejo do consumidor o produto promete satisfazer?A aventura deliciosa de comer chocolate.

11.Qual frase confirma que o anuncio pode criar a necessidade de consumir o produto?Agora com novos cartões para a sua coleção.

12.A palavra sua referencia quem?O interlocutor, público-alvo, leitor da propaganda.

13.Você realmente acredita que o cartão-postal é grátis? Justifique sua opinião com argumentos convincentes.O aluno deve perceber que para “ganhar” o brinde, precisa comprar o produto. Se não compra, não tem brinde.

14.Segundo o texto, quais são as qualidades do produto evidenciadas?O chocolate é gostoso, delicioso, vem com brinde, quem traz são os personagens preferidos.

15.Uma propaganda geralmente se compõe de slogan, logotipo ou marca do anunciante e imagem que acompanha o texto. Em que parte desta propaganda se encontra o enunciado principal? Na parte superior do anúncio: “Você vai devorar estes quadrinhos da Turma da Mônica”.

Terceira Etapa:

Intertextualidade Implícita e ExplícitaQuais as maiores dificuldades que você encontra ao tentar compreender determinados textos? Por que isso pode dificultar a compreensão?

Persuasão pela Linguagem Verbo-Visual da PropagandaHá textos capazes de provocar mudanças na vida das pessoas? Por quê?

Proficiência em LeituraDiante de um texto mais longo ou que você considera de difícil compreensão, qual é sua atitude ou reação? Por quê? Poderia ser diferente?

Professor, antes de propor as atividades dessa etapa, leia a fundamentação teórica na 1ª parte desta Produção Didático-Pedagógica. E, então, vamos ao trabalho!

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Essa etapa concentra o objetivo maior do nosso trabalho: a intertextualidade.

Sabemos que muitas críticas se voltaram ao ensino da gramática tradicional porque,

com um ensino descontextualizado (da gramática pela gramática), distanciava-se de

atividades de leitura e produção de textos que se revelassem significativos para a vida do

aluno. Os estudos de Bakhtin mostraram que as pessoas, ao interagirem por meio da

linguagem, constroem suas representações sobre o mundo. E que, por meio da interação,

novas formas de pensar e agir surgem a todo momento com constantes alterações e

evoluções nos mais diversos contextos. Geraldi também explorou essa noção de sujeito

discursivo, enfatizando que o diálogo intertextual ocorre quando um sujeito lança seus

sentidos para outro sujeito, que pode concordar ou não e até apropriar-se do discurso

proferido sem muita reflexão. Entendemos com isso que a prática em sala de aula, para ter

sentido na vida do aluno, não pode ser descontextualizada. O aluno deve aprender a

estabelecer relações entre diferentes textos com posicionamentos sociais diferentes, com

criticidade diante dos fatos que se apresentam, o que exige embasamento teórico relevante. E

a escola deve ser o espaço capaz de promover esse “letramento” do aluno, para que ele se

desnvolva nas práticas de uso da Língua, o que mais cedo ou mais tarde acontece, desde

que haja estímulo para que o aluno perceba a importância de uma leitura significativa para a

vida. Por isso, nossos estudos se pautaram, entre outros, nesses estudiosos e nosso foco

principal para a análise do intertexto. As questões sugeridas contêm sugestões de respostas.

Análise Intertextual (ou Interdiscursiva):

O trecho a seguir faz intertextualidade com o “Gibi” (início das HQ's).

1.Em sua opinião, o que a Nestlé intencionou ao retomar na propaganda a História em Quadrinhos das personagens da Turma da Mônica? Procurou estabelecer uma relação entre a propaganda e as histórias preferidas pelo público-alvo. Ao resgatá-las, busca-se conseguir a adesão fiel desse público para o produto chocolate da marca Nestlé.

2.O que a palavra “turma”, ao ser utilizada como efeito persuasivo numa propaganda, pode ser capaz de sugerir ao público-alvo? “Junte-se à nossa turma”: a turma dos chocolates Nestlé.

3.Por que é a personagem Mônica que aparece em destaque? Porque a Mônica é a líder e todo adolescente, além de querer fazer parte de um grupo (sua turma), não espera subordinação, quer ser respeitado na sua “liderança”.

4.A palavra “aventura” pode ser considerada um termo intertextual? Comente. Sim, pois estabelece relação intertextual com “ler o gibi preferido” e “comer o chocolate gostoso”: gibi e chocolate.

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5.Quais são os possíveis significados que a palavra “devorar” adquire na propaganda?Tem duplo significado: devorar o gibi ao ler as histórias x devorar o produto: chocolate Nestlé Turma da Mônica.

6.Compare e comente as expressões: “cartão-postal grátis” e “novos cartões”.É uma boa estratégia de venda: a repetição. Destaca o brinde e deixa implícito que: ao adquirir mais produtos, terá mais brindes.

7.Por que optou-se pelo uso do pronome “sua”? Para que opossível consumidor (público-alvo) possa identificar seus desejos com o que a propaganda oferece para realizá-los e levar o produto.

8.O que fica implícito para o interlocutor do anúncio com o uso das palavras “grátis” e “agora”? Explique. Dá a impressão que se diz: “É grátis, mas precisa ser agora. Corra pegar o seu!” Um forma de conseguir que o consumidor se interesse pelo produto.

9.Comente qual é a “ordem implícita” entre as expressões “eu quero” e “em cada embalagem de 3 unidades, um cartão-postal grátis”.Trocar 3 por 1 lembra brinde, promoção, propaganda de supermercados com o objetivo principal de vender. Que eu quero, remete o interlocutor a pensar que realmente quer o produto, ou seja, vender. Portanto a ordem ou intertextualidade implícita está em: vender.

10.A propaganda sob análise faz referência intertextual com a História em Quadrinhos da Turma da Mônica. Como é possível constatar isso?Pela presença dos principais personagens da História em Quadrinhos da Turma da Mônica e pelo formato da propaganda que assemelha-se ao formato de capa de gibi.

11.A propaganda faz intertextualidade com os gêneros Conto de Fadas e Cartão-Postal. O que você sabe sobre esses gêneros?

Professor, se for preciso, retome as explicações sobre esses gêneros. Você pode consultar a fundamentação teórica da 1ª parte desta produção.

12.Pesquise e traga para a próxima aula exemplos de propagandas que retomem outros gêneros na sua composição. É importante mostrar a todos os alunos da turma o material que for trazido e explorar se as informações estabelecem relações intertextuais ou não.

13.Observe o enunciado principal: “Você vai devorar estes quadrinhos da Turma da Mônica”. Agora, responda:a)Qual é a intenção que está explícita na propaganda?Ler as Histórias em Quadrinhos da Turma da Mônica.b)Qual é a intenção que está implícita na propaganda? Vender o produto e destacar a marca, ressaltando as qualidades de produto delicioso e empresa dedicada ao “seu” público.

14.Releia os adjetivos (qualidades) que estão no texto da propaganda. Seria possível estabelecer uma relação de semelhança entre eles?Os adjetivos deliciosa, gostoso, novos e grátis têm relação de semelhança. Deliciosa e gostoso procuram ressaltar as qualidades do produto. Novos e grátis destacam as vantagens do brinde.

Na Análise Imagética, o Implícito:

Nessa parte do trabalho, vamos verificar como os aspectos visuais e verbais da

propaganda compõem a intertextualidade. Para isso, propomos as seguinte atividades:

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1.Você conhece o símbolo da empresa multinacional Nestlé? Qual a possível conotação (algo que se sugere) esperada ao utilizar simbolicamente um ninho de pássaros para representar a empresa? Uma família de pássaros: a “família” Nestlé que “representa” a família brasileira..2.O produto que se intenciona vender foi apresentado ao leitor por meio de uma ideia explícita (expressa claramente) ou a intertextualidade se faz de forma implícita (não expressa claramente)? Explique. A intertextualidade se dá de forma explícita e implícita. O uso de imagens remete ao explícito e a fonte está clara para o leitor (chocolates Nestlé Turma da Mônica). Explícita: chocolate gostoso com brinde. Implícita: vender mais o produto.

3.O uso da imagem está vinculado ao uso do linguístico? Por quê? Sim. A propaganda faz uso tanto da linguagem verbal quanto da linguagem visual (não-verbal). Os cartões, os personagens, o chocolate, a intertextualidade com outros gêneros é representada e comentada.

4.Esse “jogo persuasivo” pode gerar sentidos? Por quê? A linguagem verbal aliada à linguagem não-verbal adquire mais força no ato comunicativo.

5.Lembrando que a linguagem da propaganda é plurissignificativa (cria e recria, com uma poderosa estética, novos e múltiplos significados), que leituras podemos fazer sobre a forma com que o chocolate foi exposto nesta propaganda? A propaganda parece capa de gibi e o formato do chocolate faz parte de um enquadramento, que também parece com biscoito. Mas a Mônica não está no enquadramento, está oferecendo o produto de maneira livre e feliz. O chocolate ainda aparece mais três vezes e, abaixo, mostra o rótulo do produto e um brinde..

6.Quais as cores predominantes na propaganda? Quais efeitos de sentido denotam?Professor, é preciso rever as explicações da página 19 desta produção para orientar seus alunos a uma resposta coerente. Como sugestão: as cores que se destacam são o vermelho, o amarelo e as cores do chocolate (marrom e branco). O vermelho transmite força e energia, chama a atenção e estimula a mente; o amarelo simboliza a alegria, tem como significado a simpatia e está vinculada com o sol e a alegria da luz; o branco influi sobre as pessoas outorgando uma sensação de sobriedade e luminosidade, simboliza a pureza e a verdade, muitos produtos recorrem ao branco para aparentar limpeza e claridade; o marrom geralmente está associado com terra e estabilidade, é uma cor envolvida com o enraizamento e a criação de fundações firmes para o futuro (semelhante ao lado positivo do vermelho). Ele também contém a qualidade poderosa do preto, no que se refere à autoridade, à confiança interior e à auto-afirmação, gera organização e constância, especialmente nas responsabilidades do cotidiano. Claro que a combinação das cores entre si levam a outras aplicações e significados.

7.E as cores utilizadas no logotipo da empresa e fundo da propaganda podem ser influentes?Sim. Marcas conhecidas mundialmente, fazem uso constante deste conhecimento para chamar a atenção, ou simplesmente, vender mais seus produtos. As cores tornam o processo de comunicação mais eficiente, interferem nos sentidos, emoções e intelecto..

8.Comente sobre as impressões causadas pelos formatos de letras utilizados na propaganda. Sugestão: São letras num formato forte, impactante. A informação vem a toda velocidade para chegar até o consumidor.

9.Dentre os recursos não-verbais utilizados numa propaganda, sentidos são estimulados para a adesão de comportamentos possíveis pelo consumidor. Neste caso, escreva quais recursos imagéticos e linguísticos foram utilizados para, ao estimular os sentidos, provocar adesão ao consumo:a.Olfativo: olha para a propaganda e imagina o cheiro do chocolate.b.Auditivo: parece ouvir a Mônica falando.c.Visual: vê os personagens preferidos e o produto (chocolate).d.Racional: lembra que precisa ter controle sobre seus impulsos e precisa, portanto, consultar o preço.e.Impulsivo: tem vontade de ir correndo (talvez vá na hora) comprar o chocolate e ganhar o cartão.f.Compulsivo: vai na hora comprar muitos chocolates para comê-los e colecionar os cartões-postais.

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10.Recursos que visam aguçar os sentidos possuem força para modificar comportamentos? Por quê? Espera-se que o aluno conclua que sim e consiga dar uma explicação convincente, como: um dos recursos utilizados pela linguagem da propaganda é mesclar diferentes sensações mesmo que, de forma fragmentada, para atrair o consumidor pelos sentidos mais aguçados que ele tiver, sejam quais forem. As propagandas que se utilizam desses recursos têm bons resultados nas vendas.

11.O que poderia ter como possível causa e como possível consequência a ato de “devorar os quadrinhos da Turma da Mônica” pela propaganda da Nestlé? A propaganda induz à ação: causa a necessidade de adquirir o produto e, como consequência, o produto é comprado pelo consumidor.

12.Que sensações a possessividade do coelho pela personagem Mônica (a líder) pode despertar no público-alvo? Pode despertar a necessidade de ter, assim como a Mônica, a posse de algo. Esse “algo” se define no produto mostrado pela personagem e ainda vem junto um brinde.

13.A personagem Mônica aparece ao lado da barra de chocolate em que ela se encontra em relevo. Qual a impressão que isso causa a você? O que a imagem sugere? Sugere que a personagem saiu do enquadramento e, por isso, não está mais presa, está livre e feliz. Isso remete a outras significações: a criança ou o adolescente sonha com autonomia e liberdade e essa ideia de liberdade lhe atrai.

14.Qual o efeito provocado pelas escolhas de focalização das figuras? É evidenciado o que precisa chamar mais a atenção. No caso, a principal personagem da turma e o produto anunciado (dentro e fora da embalagem). E ainda mostra-se o brinde que vem junto com o chocolate.

15.Num primeiro momento, as barras de chocolate aparecem lado a lado. Mais abaixo, parecem estar caindo como num “efeito dominó”. Por que optar por essa representação imagética numa propaganda de chocolate? Mexe também com o lúdico: os jogos presentes nesta faixa etária (lembra o jogo dominó). Enfim, tudo o que a criança gosta e quer é oferecido.

16.A roupa que veste a personagem Mônica aparece de duas formas diferentes. Como ela normalmente se veste e vestida de princesa. Isso poderia ser considerado como uma relação intertextual? Entre a propaganda e qual outro gênero textual? Comente.Estabelece intertextualidade com o gênero Conto de Fadas.Pode ser a história de Rapunzel ou a história de Romeu e Julieta: “Ó amada Julieta”! Numa relação de intertextualidade que diz: “Ó amado chocolate”!

17.O que pode ter levado o personagem “Cebolinha” a desenhar a Mônica com dentes grandes? Estabeleça relações de sentido. Ao se estabelecer uma relação de intertextualidade que remete aos Contos de Fadas, o príncipe é alguém que geralmente beija a princesa e a salva de algum mal. No caso da propaganda, a “princesa” é a Mônica. Imaginá-la com dentes bem grandes é imaginar um beijo gostoso como o chocolate “duas vezes mais gostoso”.

18.Por que os demais personagens não estão representados, somente os principais? E, se a Magali é a personagem da turma da Mônica considerada “gulosa”, por que é a Mônica quem ganha destaque na propaganda de um produto alimentício? O que você tem a dizer sobre isso? Professor, neste caso, leve o aluno a refletir sobre quais são os outros personagens da turma. Pode sugerir uma pesquisa. Pode-se esperar respostas como: Nem todos se destacam, muitas pessoas permanecem no anonimato mesmo tendo uma devida importância. Quanto à Magali, ela não é a líder e o enfoque é dado aos líderes, àqueles que se destacam. Numa outra conotação: destaque-se (no sentido de ter importância) ao comer o chocolate da Nestlé.

Proficiência em LeituraDiante de um texto mais longo ou que você considera de difícil compreensão, qual é sua atitude ou reação? Por quê? Poderia ser diferente?

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Professor, é importante tornar a atividade agradável. Para isso, apresento duas sugestões:

1.Levar os alunos ao Laboratório de Informática, apenas iniciar a leitura dos textos e

sugerir que pesquisem apoiados nas fontes;

2.Trazer os textos impressos e pedir que leiam. Neste caso,seria importante decorar a

sala com figuras de pessoas lendo, algo sobre a Nestlé, os chocolates, o consumo, a

exploração no trabalho... As imagens, após leitura dos textos, vão servir para estabelecer

relações intertextuais sobre o que leram e o que visualizam. Mas não teça comentários sobre as

figuras até que os textos sejam lidos. Depois, conforme o desenvolvimento do debate, você irá

aproveitando as imagens para ampliar comentários críticos e reflexivos pelos alunos. Também é

importante levá-los a perceber que não devem deixar de ler somente porque o texto é grande e

sem ilustrações. Devem, conforme Martins, exercitar a leitura “mesmo que a duras penas, pois

nada é gratuito, nem o prazer”.

Caro aluno, nesta etapa vamos testar sua competência como leitor, bem como sua

eficiência em perceber a complexidade das informações. Serão apresentados dois textos

longos e sem figuras para você ler, sintetizar e comentar a respeito.

Sugestão 1:Texto 1: O CACAU

Historicamente, o cacau, matéria-prima do chocolate, já teve suas sementes muito valorizadas, consideradas como uma fonte de poder, degustadas em forma de bebida em cerimônias religiosas e usadas como moeda de troca em transações comerciais na cultura de alguns povos primitivos. A civilização Maia, na América Central, iniciou o uso do cacau por volta de 250 a.C. e a Asteca, no México, desde 1.500 a.C. Essas duas civilizações foram as primeiras apreciadoras do cacahuatl, bebida considerada “alimentos dos deuses”, pelo irresistível sabor e pela sensação de bem-estar que provocava em seus consumidores.

Leia mais sobre essa saborosa matéria nas fontes abaixo indicadas!

* CEPLAC. Cacau: História e Evolução. http://www.ceplac.gov.br/radar/radar_cacau.htm* CREDS. Construindo pilares para mudança cultural. www.worldwatch.org.br * EDITORA HORIZONTE. O novo chocolate brasileiro. Sérgio Adeodato. http://www.horizontegeografico.com.br/index.php?acao=exibirMateria&materia%5Bid_materia%5=486* HJOBRASIL. A História do cacau no Brasil.http://www.hjobrasil.com/ordem.asp?secao=1&categoria=132&subcategoria=611&id=3706 * PORTAL SÃO FRANCISCO. História do Chocolate. http://www.portal saofrancisco.com.br/alfa/historia-do-chocolate/historia-do-chocolate-12.php

Sugestão 2 (também destacar as fontes que embasaram a produção do texto):O CACAUHistoricamente, o cacau, matéria-prima do chocolate, já teve suas sementes muito

valorizadas, consideradas como uma fonte de poder, um símbolo da vida, degustadas em forma de bebida em cerimônias religiosas e usadas como moeda de troca em transações comerciais na cultura de alguns povos primitivos.

A história do grão do cacau tem sua origem envolta por mitologia e lenda. Conta-se que o deus asteca Quetzalcoatl, querendo dar aos mortais algo que os enchesse de alegria e prazer, foi aos campos luminosos do Reino dos Filhos do Sol para furtar as sementes da árvore sagrada. O próprio profeta Quatzalcault ensinara ao povo como cultivá-lo tanto para o alimento como para

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embelezar os jardins da cidade Talzitapec. Seu cultivo era acompanhado de solenes cerimônias religiosas. Dessa forma fantástica, as sementes do cacaueiro teriam surgido na região dos astecas e aí frutificado, dando origem à arvore. Por estar ligada à religiosidade, a árvore foi primeiramente cultivada apenas pelos sacerdotes que, com a polpa, produziam uma bebida amarga a ser oferecida em ocasiões muito especiais. Seu alto valor fez com que os astecas usassem as sementes, ou favas, como moedas. Além disso, o cacahuatl, líquido de sabor amargo com sementes torradas e moídas misturadas com água e pimenta (o açúcar ainda não era conhecido) e com poderes especiais, só poderia ser tomado em taças de ouro puro. Pela civilização maia, o cacau era respeitado por ser uma fruta dada diretamente pelos deuses aos homens. E, de tão importante, virou também moeda de troca. De acordo com a receita primitiva dos maias, o primeiro passo era torrar e triturar as sementes secas. A pasta daí resultante, misturada à água, à pimenta, ao mel silvestre, à farinha de milho e a algumas especiarias, dava um líquido escuro, tratado como um bem precioso, quase sagrado. Na maior parte de sua história, o chocolate foi consumido apenas como bebida. A civilização Maia, na América Central, iniciou o uso do cacau por volta de 250 a.C. e a Asteca, no México, desde 1.500 a.C. Essas duas civilizações foram as primeiras apreciadoras da bebida, considerada “alimentos dos deuses”, pelo irresistível sabor e pela sensação de bem-estar que provocava em seus consumidores.

A origem da palavra chocolate vem com os maias. A civilização maia possuía dois vocábulos (kab e kaj) que, numa mesma palavra, formavam a expressão suco amargo (kabkaj). Assim, a bebida originada deste suco era nomeada de kabkajatl, as três últimas letras desta palavra significavam "líquido". Mais tarde, os colonizadores espanhóis tinham dificuldades de pronunciar a palavra e sempre colocavam um hu nas palavras dos índios. Desta maneira, foi transformada em kabkajuatl e, futuramente, pela ação popular, em cacauatl. A cacauatl foi modificada pelos espanhóis, passando a ser tomada quente e com leite e açúcar. Recebeu, então, um novo nome: chacauhaa (chacau = quente; haa = bebida). Depois, houve confusão entre as palavras, das bebidas quente e fria, dando origem a palavra chocolate, já conhecida como xocolatl pelos astecas.

Em 1527, Hernán Cortés, explorador espanhol que conquistou o Império Asteca, fascinado pelo cacau, escreveu ao rei Carlos I, da Espanha: “A divina bebida de chocolate aumenta a resistência e combate à fadiga. “Com uma xícara dessa bebida preciosa, um homem pode caminhar o dia inteiro sem comer”. Ao voltar para casa, levou sementes de cacau para o monarca. Em 1530, Peter Martyr da Algéria escrevia: DE ORBE NOVO PETRI MARTYRES AB ALGERIA: “Abençoado dinheiro, que fornece uma doce bebida e é beneficio para a humanidade, protegendo os seus possuidores contra a infernal peste da cobiça, pois não pode ser acumulado muito tempo nem escondido nos subterrâneos”. Em 1753, o botânico sueco Linneu consagrou as crenças primitivas, atribuindo ao cacaueiro o nome científico de Theobroma cacao. Theobroma, do grego, quer dizer alimento divino. Por isso, o produto passou a ser chamando de “manjar dos deuses”. As sementes do cacau eram utilizadas como moeda: 400 sementes valiam um countle e 8.000, um xiquipil. O imperador Montezuma costumava receber anualmente 200 xiquipils (1,6 milhões de sementes) como tributo da cidade de Tabasco (aproximadamente 30 sacas de 60 quilos). Diz-se que até um bom escravo podia ser trocado por 100 sementes.

Ouro para os maias ou bebida dos deuses para os astecas, o chocolate foi uma das principais "descobertas" dos europeus que chegaram à América equatorial no final do século XV. Ao provar (e aprovar) aquela bebida amarga dos índios, produzida a partir das sementes do cacau, os colonizadores deram início a uma das mais extraordinárias histórias do uso dos alimentos pelo homem. Por algum tempo, foi uma raridade misteriosa, encontrada apenas com viajantes que o traziam de regiões longínquas para seu próprio consumo. Levado para a Europa em meados do século XVI, o chocolate se tornou uma das descobertas mais populares do mundo.

A história conta que o primeiro europeu a descobrir as favas de cacau foi Cristóvão Colombo, em sua quarta viagem às Américas, em 1502, na ilha de Guanaja, habitada pelos astecas, povo místico e religioso. O navegador foi um dos primeiros europeus a provar o sabor do chocolate. Ele decidiu dar de presente ao seu rei algumas sementes que, chegaram à Europa, mas não despertaram atenção.Só em meados de 1519 os espanhóis decidiram cultivá-las no México, quando o comandante espanhol Hernán Cortés escreveu ao seu soberano Carlos V e contou que o imperador Montezuma não se servia mais que uma vez na mesma taça de ouro puro. Confessou ter sido tomado de grande estranheza ao notar que, mais que uma demonstração de riqueza, esse hábito revelava a imensa estima que a bebida escura merecia. Narrou ainda que “bastava uma taça desse líquido para reconfortar um homem por todo um dia de caminhada, sem necessidade de

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qualquer outro alimento”. Mas nem todo esse entusiasmo conseguiu comover de imediato os europeus. As favas de

cacau, quando introduzidas na corte espanhola, geraram muitas controvérsias. Uns chamavam de bebida do amor ou elixir da felicidade. Outros consideravam-no imundo, advindo de regiões infernais.

No Brasil, a partir de 1585, começaram a chegar navios de Vera cruz trazendo sementes em quantidade suficiente para criar as primeiras produções. Inicialmente como planta ornamental. Depois, a ponto de fazer do Brasil um dos grandes produtores mundiais de cacau. No século XIX, o cacaueiro foi introduzido em colônias européias na África.

À medida que o cacau ia ganhando importância econômica, as suas sementes disseminavam-se pelo mundo. Por volta de 1615, ocorreu um fato marcante para a difusão do chocolate no mundo: o casamento de Luís XIII da França com Anne da Áustria. Os monges espanhóis ofereceram chocolates de presente. A princesa Anne recusou-se a partir para Paris sem as sementes de cacau. A corte francesa aderiu à novidade que acabou por transformar os hábitos dos nobres de toda a Europa.

De início, o chocolate foi consumido segundo a receita asteca (as favas eram simplesmente secas, trituradas e amassadas). Mas logo se descobriu que o mel e as especiarias combinavam bem com o chocolate, o que acelerou ainda mais sua aceitação.

Quando Maria Tereza, filha de Filipe IV da Espanha casou-se com Luís XIV, o chocolate saiu da cozinha dos conventos para entrar nos primórdios da industrialização. Em 1659, o oficial da rainha David Chaillon recebeu o privilégio exclusivo de, durante 19 anos, "fazer, vender e debitar uma certa composição denominada chocolate”.

Nos EUA, o cacau chegou em 1755, dando início a uma fabricação em série. Com a tecnologia de uma máquina a vapor, os grãos eram esmagados e a produção começou a crescer. Entretanto, o marco da história do chocolate, que o transformou na delícia que temos hoje, se deve aos holandeses. Trinta anos depois da chegada do cacau nos EUA, a partir de 1828, Coenrad Van Houten, químico holandês, desenvolveu uma técnica revolucionária: com uma prensa hidráulica a extração do cacau permitia separar a manteiga da massa do fruto. A massa era transformada em pó, para a dissolução na água facilitando a produção da bebida. Misturando parte da manteiga de cacau separada com açúcar e acrescentando o pó, era possível modelar o produto: surgiam as primeiras barras de chocolate. Com menor teor de manteiga de cacau, o pó de van Houten, tratado com sais, se dissolvia mais facilmente na água.

O segundo passo para a popularização do chocolate deu-se em 1849, em Bristol, onde a firma Joseph Fry & Sons apresentou o primeiro chocolate em tablete. A solidificação do produto abriu caminho para o aproveitamento do leite em pó formulado na mesma época. Mas foi Rudolph Lindt, outro suíço, quem projetou a máquina que tornou o chocolate ao leite mais macio. Com a mecanização, viabilizou-se a produção de chocolate em larga escala e a custos reduzidos. A iguaria, diante do irresistível sabor, espalhou-se pela Europa, transformou-se e aprimorou-se. Na Espanha, perdeu a adição de pimenta e recebeu açúcar, canela e baunilha.

Outra inovação ocorre no século XVI: os espanhóis adicionaram açúcar trazido da Ásia, abrindo caminhos para a popularização do produto. No entanto, o chocolate ainda era uma bebida muito simples e, devido ao seu preço, destinada apenas às classes mais bem favorecidas socialmente.

Somente a partir do século XVIII é que realmente começou a popularização do chocolate na Europa. De forma lenta e cuidadosa, ciosos do monopólio sobre a nova mercadoria, os espanhóis confiaram aos monges a manipulação da bebida, que logo caiu no gosto da aristocracia acostumada ao chá. Enquanto os nobres degustavam o chocolate em salões, os religiosos foram autorizados a consumi-lo sem que isso representasse quebra de jejum. Ora sagrado, ora profano, o chocolate já foi considerado pecado, remédio (laxante) e até afrodisíaco. Mas, para se estabelecer na Europa, o principal centro de geração de tecnologias associadas ao consumo deste alimento, o chocolate disputou espaço com o chá e depois com o café. Enquanto este era apresentado como uma bebida forte, própria para homens responsáveis, o chocolate era mais associado às mulheres, numa conotação de coquetismo, dissipação e frivolidade. O preconceito machista não impediu que a bebida chegasse ao povo. No final do século XVIII encerrou a transição entre feudalismo e capitalismo, a fase de acumulação primitiva de capitais e de preponderância do capital mercantil sobre a produção. No século XIX, com a adição do leite, espalhou-se pelo mundo sob as mais variadas formas e embalagens.

Os bombons e os ovos de Páscoa, inventados no século XX, são fórmulas relativamente

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novas de difusão do consumo do produto. Seguindo a tradição festiva, o chocolate é geralmente associado a datas comemorativas, tornando-se um presente cheio de significados. Para muitas pessoas, a palavra chocolate está associada à sensação de prazer, pois ele age sobre alguns receptores específicos de serotonina no cérebro que, além de causar uma sensação de recompensa, combatem a depressão e a ansiedade. Em pequenas doses, melhora o fluxo arterial e beneficia a saúde vascular, reduzindo o risco de um ataque cardíaco.

Faz parte das rações dos militares dos Estados Unidos da América, assim como dos astronautas da NASA. Em situações extraordinárias, tem poder energético suficiente para substituir refeições. Não é recomendável, porém, como alimento isolado. Tanto é que atletas, pilotos aéreos, soldados e navegadores se valem dele como complemento alimentar.

Devido ao seu fascinante poder, o produto alimenta uma polêmica sobre os efeitos do consumo sobre a saúde humana. Surgem diversas pesquisas científicas que comprovam a nutrição do alimento e alertam que, quanto mais cacau no chocolate, maior o teor de compostos chamados flavonóides, que possuem propriedades antioxidantes e favorecem o coração. Mas existem muitos doces feitos de chocolate, com uma quantidade mínima de amêndoa de cacau e exagerada de leite, gordura hidrogenada e manteiga de cacau que, em excesso, provocam aumento de peso e não fazem bem. Atualmente, é a iguaria mais apreciada do planeta, independente de raça, credo ou idade.

Mas quem popularizou de fato o chocolate foi a Revolução Industrial, em função do enorme impacto sobre a estrutura da sociedade, num processo de transformação acompanhado por uma notável evolução tecnológica.

No Brasil, a cidade sustentada pela maior produção de cacau no mundo, Ilhéus, figurou na maior parte do século XX entre as mais ricas do país. Serviu também de cenário para uma história de amor no romance Gabriela Cravo e Canela (1958), o livro mais lido do escritor Jorge Amado. A fase áurea foi em 1990, quando a cultura do cacau no nordeste brasileiro foi mostrada com ênfase na telenovela Renascer da Rede Globo, escrita por Benedito Ruy Barbosa.

No entanto, com as grandes indústrias do século XX, o mundo dos artesãos transformou-se do chocolate para a capacidade de produção em massa. Desde 1900 até hoje, surgem conglomerados industriais e multinacionais. A produção se automatiza; surge a produção em série e explode a sociedade de consumo, com a expansão dos meios de comunicação. Avança a indústria química e eletrônica, a engenharia genética, a robótica. As fábricas concentram muitos trabalhadores que, enquanto a produção aumenta extraordinariamente ao ser maquinofaturada, vendem a sua força de trabalho em troca de um mínimo salário.

As consequências da Revolução Industrial no Brasil se dão principalmente em meados de 1930, devido a crise do café, com o êxodo rural, aumenta a população urbana que acaba por constituir num mercado consumidor. Depois, a produção de cacau entra em crise no país, sofrendo vários baques. O primeiro foi em 1929, com a quebra da Bolsa de Nova York. De maior produtor mundial, o Brasil passa a enfrentar a concorrência de outros países, como a Costa do Marfim. Momento em que muitas informações foram passadas aos cacauicultores em doses frequentes, inteligentes e anestesiantes. Acompanhadas de analises proféticas, mostravam a evolução dos preços e as ameaças para aqueles que ousassem discordar da commodity como saída para geração de renda e escoamento da produção de cacau. Tais discursos acabaram por “embaçar” a visão dos cacauicultores que se sujeitaram a trabalhar exaustivamente por um faturamento mínimo. O golpe mais terrível, no entanto, ocorreu em 1989, quando apareceram casos de vassoura-de-bruxa: uma praga resistente a qualquer tipo de defensivo. Dentro deste cenário, o produtor já debilitado ficou financeiramente fragilizado.

Hoje, mais da metade da produção mundial de cacau vem de países africanos. Mesmo com os contratempos, o Brasil continua sendo o quinto produtor mundial, depois da Costa do Marfim, Gana, Nigéria e Camarões. O Estado da Bahia produz cerca de 95% do cacau do Brasil (cuja produção corresponde a mais ou menos 5% da mundial, sendo o maior produtor do planeta a Costa do Marfim, com aproximadamente 40% do total). Cerca de 90% da produção brasileira é exportada. Além do sul da Bahia, Pará e Rondônia também produzem a fruta, sendo que, no Pará, ela é cultivada pelos descendentes dos imigrantes japoneses.

Atualmente, enquanto o chocolate movimenta globalmente uma economia de 60 bilhões de dólares/ano, os produtores de cacau ficam apenas com 3,3% da renda gerada.

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Sugestão 1:Texto 2: A NESTLÉ

Nestlé S.A. (Société des Produits Nestlé S.A.) é uma multinacional suíça produtora de alimentos. O símbolo da empresa, que mostra um ninho de pássaro pequeno, vem da origem da família de Henri Nestlé, no sul da Alemanha. A sede da empresa se encontra na Suíça. Atualmente, é a maior empresa alimentícia do mundo e opera com quase quinhentas fábricas espalhadas nos cinco continentes, com um amplo leque de marcas internacionalmente consagradas.

A Nestlé Brasil e suas empresas coligadas estão presentes em 98% dos lares brasileiros. A atuação abrange o mercado de achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas, chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes, nutrição infantil (fórmulas infantis, cereais infantis e papinhas prontas para o consumo), nutrição clínica e de performance, produtos à base de soja, alimentos para animais de estimação e serviços para empresas e profissionais da área alimentícia fora do lar.

Leia mais sobre esta matéria nas fontes abaixo.

* ADMINISTRADORES. Lições da Base da Pirâmide.http://www.administradores.com.br/inform-se/artigos/estrategias-tematicas-de-marketing-uma-analise-de-produto-canais-de-distribuicao-e-comunicacao-de-marketing/13552/ * CURIOSIDADES DA DRA SHIRLEY.http://www.drashirleydecampos.com.br/noticias/26264 * ÉPOCA NEGÓCIOS. Comentário de Claudio Moreira. http://www.igec.com.br/blog/?p=400* LEITE DE VACA. COM. Evolução do Texto Publicitário - João Anzanello Carrascoza. http:// leitedevaca.com/historia-da-publicidade-brasileira-parte-1.html * MALLMANNRP.http://mallmannrp.blogspot.com/2009/09/leite-moca-um-icone.html * MONOGRAFIAS BRASIL ESCOLA. Propaganda Brasileira - Marco A. M. S. Japiassú. http://www.monografias.brasilescola.com/administracao- financas/resumo--historia-propaganda.htm * MUSEU VIRTUAL / MEMORIAL DA PROPAGANDA. http://www.memoriadapropaganda.org.br/Artigos/20060518Regional.php * NESTLÉ / HISTÓRIA.http://articles.castelarhost.com/pt/nestle_proposed_strategy_pt.htm * NESTLÉ / HISTÓRIA.http://www.nestle.pt/CmsPage.aspx?Pageindex=155 * NESTLÉ / HISTÓRIA. http://www.nestle.com.br/site/anestle/historia/historia_linha/historia_dec30.aspx* NESTLÉ PROFESSIONAL. http://www.nestleprofessional.com/brazil/pt/SiteArticles/Pages/chocolates_historia.aspx * PORTAL DA PROPAGANDA.http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2010/03/0010* PORTAL FATOR BRASIL.http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=142057 * REVIDE VIP. Marketing e Propaganda - Edmo Bernardes. http://www.revide.com.br/blog/edmo-bernardes/post/nestle-e-marca-de-maior-confianca

Sugestão 2 (também destacar as fontes que embasaram a produção do texto):Texto 2: A NESTLÉNestlé S.A. (Société des Produits Nestlé S.A.) é uma multinacional suíça produtora de

alimentos. O símbolo da empresa, que mostra uma família de pássaros, vem da origem da família de Henri Nestlé, no sul da Alemanha. No dialeto da Suábia "Nestlé" é um ninho de pássaro pequeno. O nome também tem diferentes variações, que incluem: Nästlin, Nästlen, Nestlin, Nestlen e Niestlé. A sede da Nestlé se encontra nas margens do Lago Léman, na Suíça. Atualmente, é a maior empresa alimentícia do mundo e opera com quase quinhentas fábricas espalhadas nos cinco continentes. Faz-se presente em mais de 120 países e possui um amplo leque de marcas internacionalmente consagradas.

A Nestlé Brasil e suas empresas coligadas estão presentes em 98% dos lares brasileiros.Há 30 unidades industriais com fabricação, comercialização e distribuição de mais de 1.000 itens em aproximadamente 2.000 municípios. A atuação abrange segmentos de mercado de achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas, chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes, nutrição infantil (fórmulas infantis, cereais infantis e papinhas prontas para o consumo), nutrição clínica e de performance,produtos à base de soja,alimentos para animais de estimação e serviços para empresas e profissionais da área alimentícia fora do lar.

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Uma trajetória iniciada em 1866, quando Henri Nestlé criou a Farinha Láctea: um alimentoespecial para crianças desnutridas, à base de cereais e leite. No começo, a empresa não aderiu ao uso do cacau que, mais tarde, passou a ser um dos seus principais produtos no mercado internacional de alimentos.

Historicamente, o grande marco da industrialização do chocolate foi em 1778, com o desenvolvimento de uma máquina para moer, misturar e aglomerar a massa de cacau, pelo francês Doret. Depois disso, surgem outros produtores: François Louis Cailler (1819), Coenrad Van Houten (1828), Philippe Suchard (1826), Charles Amadée Kohler (1831), Jean Tobler (1868) e Rodolphe Schifferli (1899). Desenvolveu-se uma verdadeira indústria chocolateira, com os processos mecânicos substituindo cada vez mais os métodos artesanais. Em 1870, Daniel Peter instalou uma fábrica, de onde, seis anos depois, saiu a barra de chocolate. Outro suíço, Rodolphe Lindt, aperfeiçoou o chocolate através de uma técnica chamada “conchagem”. Em 1875, o inventor suíço Daniel Peter, juntamente com François Louis Cailler, tiveram a ideia de adicionar leite ao chocolate. Para isso, receberam a ajuda de Henri Nestlé, cujas experiências na ciência leiteira evoluíram graças ao invento do leite condensado, só valorizado quando estourou a Guerra Civil Americana (o leite consumido pelos combatentes estragava-se no transporte). Em 1895, Daniel Peter juntou leite à pasta de cacau e açúcar, dando-lhe um sabor muito especial. Estava criado o chocolate moderno, o chocolate ao leite, motivando Daniel Peter, Cailler e Kohler a uma associação industrial primeiro entre si e, mais tarde, em 1929, com a Nestlé. Em 1904, após um contrato de produção com Peter & Kohler, é lançado o primeiro tablete com marca Nestlé, de acordo com uma receita da casa Henri Nestlé S.A.. É a partir desta data, e reforçada, em 1929, com a aquisição das Sociedades Peter, Cailler, Kohler, Chocolats Suisses S.A., que a empresa adere decisivamente ao uso do cacau.

No Brasil, os primeiros registros da presença da Nestlé datam de 1876. Um anúncio, curto e sem imagem, no jornal A Província de São Paulo informava sobre a importação e comercialização da farinha láctea Nestlé. Daí em diante, a empresa só aumentou seu patrimônio com a aquisição, inclusive, de outras empresas. Para o aumento de prestígio e glamour, patrocinou shows; mudou rótulos, símbolos e embalagens; ocupou-se da preservação ambiental; criou programas sociais de orientação; criou concursos e promoções; mostrou interesse na qualidade de vida das pessoas. Para conquistar o público consumidor e expandir os negócios, a Nestlé se valeu de várias estratégias mercadológicas, como: “ganhar todos sem lutar”, mas determinar o foco do concorrente; “evitar a fraqueza da força/ataque”, mas desenvolver ataques de encontro à fraqueza do concorrente; “da guerra para a surpresa, ao atacar a falta de produtos dos concorrentes e educar consumidores aos benefícios de usar seus produtos em campanhas educacionais com sustentação científica, pautadas em exemplos de sucesso do mercado europeu (feita através das propagandas na televisão, no tempo principal e durante eventos populares dos esportes preferivelmente e pela Internet). A Nestlé procura aumentar o tamanho e o espaço de suas propagandas e monitorar de perto todos os seus produtos. Para aderir também aos hábitos da população de baixa renda, faz pesquisas e muda as embalagens, ocasionando menor valor ao produto. Procura também atender o regionalismo presente no país, para ganhar novos espaços ou novos mercados de consumo, com a observação dos fenômenos regionais no âmbito do “marketing” e da comunicação mercadológica para a liderança da Nestlé num mercado cada vez mais competitivo. Um dos resultados de toda a estratégia empregada pela empresa aparece quando a Nestlé é tida como a marca de maior confiança entre os consumidores brasileiros em 2010. O dado é da 9ª Pesquisa Marcas de Confiança, estudo anual realizado pela Revista Seleções em parceria com o Ibope Inteligência, que afere a confiança dos brasileiros em marcas, instituições, profissões e personalidades. A Nestlé se mantém soberana desde 2007, quando a categoria começou a ser pesquisada pela cerimônia de premiação do Marcas de Confiança.

Observe exemplos de cartão-postal grátis que vinham junto com a

Propaganda Nestlé Turma da Mônica em 1993. Fonte: http://www.google.com.br/imgres?q=cartao+turma+da+monica

Como se dá a intertextualidade em cada cartão?

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Observe que a Mônica, assim como na propaganda, tem

destaque: está à frente dos demais personagens. O

constante atrito com o Cebolinha permanece: passa num

local onde ele acaba preso na árvore (ela que conduz a

bicicleta).

A Magali sempre está relacionada a algum(ns) produto(s)

alimentício(s). Neste caso, dorme abraçada a uma

melancia (parece sonhar, embalada num sentimento de

prazer causado pelo alimento). A Mônica e o Cebolinha

não ficam no anonimato, observam a Magali pela janela.

Aqui também há a presença do animal de estimação, além

de outros brinquedos infantis pelo quarto. Enquanto que

na propaganda é bom sair do enquadramento, aqui é bom

ficar (no quarto, a sonhar).

Aqui a Magali “sonha acordada” com o alimento e resolve

agir (não fica só no sonho). O humor é provocado pelo

olhar aflito da bruxa que não parecia esperar por isso. Mas

o olhar da Magali é o mesmo do quadro anterior: aparece

sorrindo. A relação com a propaganda é o alimento em

destaque, além da Turma da Mônica (principais

personagens: Mônica, Cebolinha, Magali e Cascão). No

entanto, nesse cartão-postal de 1993, a Mônica e o

Cebolinha, nem mesmo o Cascão, aparecem.

A relação intertextual aqui se faz com a personagem

principal da turma, a Mônica, que retoma a história

Chapeuzinho Vermelho. Ela está vestida como se fosse a

Chapeuzinho e o Lobo Mau se dá mal porque ela faz com

ele o que costuma fazer com o Cebolinha: bate nele com o

coelho. A propaganda retoma as HQ's, por isso, é

interessante observar os efeitos especiais pela

representação visual, as cores, o cenário, o olhar dos

personagens em cena.

O que se retoma aqui é a informação (que se faz presente

de maneira implícita) de que o Cebolinha sempre tenta

trapacear a Mônica mas se dá mal. Como na propaganda,

aqui os personagens principais da Turma se fazem

presentes (de uma forma ou outra), a Mônica continua em

destaque (com o coelho: seu animal/brinquedo de

estimação), mas o Cebolinha é obrigado por ela a se

retratar. A Magali novamente aparece sorrindo.

47

Quarta Etapa:

Sugestões de Atividades Complementares-Músicas sobre o cacau e o chocolate (intertexto);

-Filme Chocolate;

-Produção e apresentação de uma propaganda;

-Apresentação de teatro.

Há músicas que exploram o tema “chocolate” em algumas páginas virtuais, como:

http://www.kboing.com.br/musicas/buscamusica.php?palavra=avril%20lavigne&lb=0&pg=0

O trabalho com música também pode ser uma boa maneira de tornar a aula mais

prazerosa e fazer o aluno ir além do texto na produção de imagens pelo que a sua

imaginação aliada ao seu conhecimento de mundo permitem. Depois, explorar as diferentes

sensações que a música foi capaz de proporcionar e também estabelecer relações de sentido

(intertextuais) entre uma e outra música.

Algumas sugestões são:

Choco Chocolate – Xuxa, em: http://www.kboing.com.br/xuxa/1-1056037/

Cacau – Um Grão Precioso que Virou Chocolate sem Dúvida se Transformou no Melhor Presente! (Rosas de Ouro / Carnaval SP 2010), em: http://www.kboing.com.br/carnaval-sp-2010/1-1032091/

Chocolate (Chocolata) – Fevers, em: http://www.kboing.com.br/fevers/1-1049389/

Chocolate – Luan Santana, em: http://www.kboing.com.br/luan-santana/1-1019815/

O FILME “CHOCOLATE”

Para melhor entender a propaganda de chocolate da marca Nestlé, vamos assistir ao

filme “Chocolate” que conta a história de uma mãe solteira (Vianne Rocher, interpretada por

Juliette Binoche) que chega em um pequeno vilarejo da França e monta uma pequena

chocolateria que vai mudar a vida de todos. Não são chocolates comuns, ela faz uma espécie

de chocolaterapia, cada chocolate tem uma história, uma indicação. Os mais vendidos, claro,

são os afrodisíacos. Sua loja fica bem em frente a igreja local, o que acaba trazendo ainda

mais ceticismo aos moradores. Nesse turbilhão de coisas, conhece o atraente Roux (Johnny

Deep) e resolve ela também se jogar de cabeça nessa paixão. Um lindo filme que não só

diverte mas também faz pensar. O filme "Chocolate" traz mensagem de otimismo e

superação de dificuldades.

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* Lançamento: 2000* Direção: Lasse Hallström* Roteiro: Joanne Harris, Robert Nelson Jacobs* Gênero: Comédia/Drama/Romance* Origem: Estados Unidos/Reino Unido* Duração: 121 minutos* Tipo: Longa-metragem

* Fontes pesquisadas:

http://www.cineplayers.com/filme.php?id=633http://portrasdosquatroolhos.blogspot.com/2011/04/filmes- sobre-chocolate-ou-nao.html .

Atividade:

Debate a partir da análise das informações contidas no filme “Chocolate”.

Professor, caso queira explorar mais o filme, você pode propor questões como as que seguem:

1.Como o título está relacionado com a obra? Quais elementos dão suporte à sua afirmação?

2.De que forma o filme retoma conhecimentos sobre a história do chocolate? Exemplifique.

3.A intertextualidade é conseguida com a representação imagética de mãe e filha (vestidas com

manto vermelho vão à casa da vovozinha), ao retomar qual Conto de Fadas?

4.Leia o trecho seguinte para responder a questão abaixo.“Era uma vez uma cidadezinha no interior da França cujos residentes acreditavam em 'tranquilité', tranquilidade. Todos que nela viviam sabiam como se esperava que agissem. E conheciam seu lugar na ordem das coisas o que, aos esquecidos, era logo relembrado. Os aldeões sempre se prendiam às suas tradições. Até que, num certo dia de inverno, um vento matreiro soprou do norte”.O que está implícito nas expressões em destaque? Comente.

5. Observe o diálogo a seguir:-Não é o dono do mundo.-É sim!-Isso é o que você acha!Que possíveis entendimentos se pode ter a partir da resposta? Você concorda? Por quê?

6.O filme retoma um conto sobre a história do chocolate. Segundo o conto, o que o chocolate pode trazer à vida das pessoas? Por quê? Quais informações do conto comprovam isso?

7.”Se Charlie não tem alma, não tem problema se ele violar a quaresma”. Que sentidos adquire a resposta dada ao padre de Lansquenet, em 1959? O que você tem a dizer sobre a resposta pela qual o interlocutor optou? Comente.

8.O que a personagem principal tinha como preocupação ao chegar na vila? O que fica implícito no fato desta personagem “não criar raízes”?

9.O que a leitura do filme “Chocolate” fez você pensar?

10.E hoje, diabeticos podem comer chocolate? Caso você não tenha essa informação, faça uma pesquisa sobre o assunto.

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PRODUÇÃO ESCRITA E PERSUASÃO ORALO desafio agora é a criação de uma propaganda. 1.Para a elaboração da propaganda, você precisará pensar sobre:-Qual produto pretende divulgar?-Quais estratégias linguísticas e imagéticas servirão de suporte para persuadir o leitor a “comprar”?-Para qual público-alvo se destina a propaganda?-Qual linguagem será mais adequada ao interlocutor?-Em que suporte será o anúncio será veiculado: jornal, revista, outdoor, cartaz, etc.?-Quais serão todas as utilidades possíveis do produto e como vou salientá-las?-Qual será a marca, o logotipo e o slogan?-Quais as cores e imagens que darão maior efeito na produção dos sentidos pretendidos?-Que recursos teriam maior efeito nos dias atuais e com o público-alvo pretendido?-Clareza e conteúdo na informação é metade do sucesso garantido!

2.Você precisará fazer escolhas de:-Linguagens que serão utilizadas: verbal, visual, tátil, etc.-Recursos de linguagem: tipo de letra, formatação do texto, distribuição dos elementos no espaço, uso ou não de cores, jogo de luz ou sombra, de claro ou escuro, tamanho do texto, etc.-Estratégias de persuasão: sensibilização pela emoção, pelo humor, pelo estranhamento, pela citação de autoridade, etc.

3.Mãos à obra:-Faça um rascunho da propaganda;-Pesquise mais informações, modelos de textos criativos, conforme o tema;-Reúna o material necessário: tesoura (sem ponta), cola, régua, revistas, jornais, material impresso de pesquisa em Internet, lápis, tinta, purpurina, tecido, etc.-Confira termos duvidosos, provocativos, com bons efeitos sonoros, etc. se realmente conduzirão aos efeitos de sentido intencionados;-Revise o texto: grafia correta das palavras, uso de pontuação, concordância, coesão e coerência, se o uso dos termos ambíguos e polissêmicos estão dispostos de forma a provocar os efeitos esperados, se o texto da propaganda contém um chamamento para a possível ação, a forma que foram destacados os pontos positivos do produto, se a estrutura do texto propagandístico está completa, de forma a contemplar todas as partes;-Conclua a elaboração da propaganda.

4.Prepare-se para apresentar sua propaganda à classe:-Verifique com quais estratégias você será mais convincente;-Será necessário mostrar (ou não) uma réplica do produto durante a apresentação;-Analise novamente se os recursos foram utilizados de forma criativa para convencer o interlocutor a “comprar”;-Do jeito que a propaganda foi elaborada, os efeitos produzidos conseguem atender à intenção de chamar a atenção para a marca, para o produto, para a sua utilidade, para os possíveis locais em que o produto ficará disponível;-Deixar claro aos expectadores na sua exposição oral, qual é o público-alvo e em qual suporte o anúncio será veiculado para conseguir maiores oportunidades de vendas.

5.Persuasão oral:-Esforce-se para ser convincente e demonstrar que merece credibilidade;-Seja prestativo, simpático, demonstre interesse pelo cliente;-Mantenha um sorriso nos lábios e utilize vocabulário adequado ao ato de interlocução, buscando proximidade com o seu possível consumidor;-Fale claramente, de forma que todos compreendam, com bom humor, com otimismo ao colocar em destaque as qualidades do produto;-Venda uma ideia inovadora;-Faça o público sonhar com um produto que vai resolver todos os problemas;-Seja educado e não revide se vier algum comentário de pouco proveito, pelo contrário, encontre rapidamente uma saída criativa para conquistar a adesão do público ouvinte;-Mostre o produto e a propaganda a todos e convença de que é a melhor opção;-Agradeça pela atenção recebida.

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TEXTO TEATRALAgora vamos utilizar as informações sobre o gênero propaganda para produzir um

texto do gênero teatral (em equipes) que será dramatizado em sala de aula e, se possível,

encenado em palco.

Etapa Final:Avaliação dos ResultadosRetomada das questões iniciais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS SOBRE A PRODUÇÃO DIDÁTICO–PEDAGÓGICA

Professor, espero que estas contribuições sejam úteis para o seu trabalho. Você, eu ou

o aluno somos composições de teorias e tomamos posse de verdades, daquilo que

aprendemos a conceber como verdades de acordo com um contexto histórico e social, o que

torna possível dar uma função social àquilo que nos permitimos fazer.

Quando você se permitir colocar em prática esta proposta de trabalho, respaldada em

autores e obras que lhe darão sustentação, sinta-se livre para fazer as adequações que julgar

pertinentes e adequadas à sua realidade escolar. Nunca esqueça o quanto somos capazes de

fazer a diferença na vida do estudante pelas opções que fazemos e pela postura educativa

que adotamos. Faz bem lembrar: mesmo com interferências diversas advindas do meio

social, o aluno é alguém que se relaciona conosco continuamente “para ser, pensar e agir

diferente”. E, quando nos identificamos com o que fazemos e nos comprometemos com

atitudes que façam a diferença, os resultados podem sim ser melhores. É nessa perspectiva

de professor que se aposta para que esta produção seja capaz de colher mais do que

intencionalmente se plantou ao querer resultados mais significativos em âmbito educacional.

Após a implementação desta Produção Didático–Pedagógica, os imprevistos de

percurso bem como os resultados obtidos farão parte de um Artigo Científico que ficará

disponível nos sites do Colégio Estadual Wilson Joffre – Ensino Fundamental, Médio, Normal

e Profissional e do PDE – Programa de Desenvolvimento Educacional do Estado do Paraná,

a partir do final do 1º semestre de 2012:

http://www.cscwilsonjoffre.seed.pr.gov.br/modules/noticias/

http://www.pde.pr.gov.br/modules/noticias/

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