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“À medida que as marcas se tornam cada vez mais importantes, as companhias tentam aproveitá-las melhor. Conforme a competição se intensifica, as organizações reconhecem que as marcas funcionam para elas como uma ponte para outros mercados, novas geografias ou categorias e lhes dão capacidade de sustentar uma posição competitiva, especialmente se os mercados existentes se tornarem muito competitivos ou começarem a sofrer queda” (FISK, 2006)

Gestão de marcas – Parte 02Introdução às estratégias de extensão de marca

Marcos Severo Administração Mercadológica II

“A questão estratégica é saber como a marca pode ser alavancada para criar entidades de negócios maiores e mais sólidos. A mais simples é criar expansões de linha dentro da classe de produtos existentes. A alavancagem da marca para cima ou para baixo, na classe de produtos existente, é outra opção freqüentemente necessária em termos estratégicos. A extensão da marca é a forma definitiva de alavancagem. Outra opção de alavancagem é constituída pelas alianças de marcas” (AAKER, 2007)

ALAVANCAGEMDA MARCA

Expansão de linha(Extensão de linha)- na classe de produtosexistentes

Extensão vertical da marca- em classes de produtos existentes

Extensão da marca- em classes deprodutosdiferentes

Aliança de marcas

Deslocamentopara baixo

Deslocamentopara cima

Extensãoda marcaad hoc

Criaçãode marcamaster

(AAKER, 2007)

Alavancagem de marca – Estratégias de marcas

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Marcos Severo Administração Mercadológica II

Estratégia de Portfólio de marcas – Expansão ou Extensão de linha

ALAVANCAGEMDA MARCA

Expansão de linha(Extensão de linha)- na classe de produtosexistentes

“A expansão da linha é uma nova versão do produto, no interior da mesma classe de produtos. Novos sabores, novas opções de embalagem ou novos tamanhos são expansões da linha” (AAKER, 2007)

VANTAGENS RISCOS

- Ampliar base de usuários- Proporcionar variedade- Fortalecer a marca- Criar inovação- Bloquear ou inibir os concorrentes

- Aumentar os custos sem vantagenscompensadoras no volume, tornando a marcamenos concentrada e mais difícil de sercomunicada

Marcos Severo Administração Mercadológica II

“A decisão mais importante da linha de produtos envolve a extensão da linha de produtos – o número de itens que ela comporta. Os gerentes precisam realizar periodicamente uma análise de linha de produtos para verificar as vendas e os lucros de cada produtos e para compreender como cada item contribui para o desempenho da linha. Uma empresa pode aumentar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela ampliação ou pela complementação” (KOTLER, 2007)

Preço

QualidadeBaixa Alta

Alto

Baixo

Preço

QualidadeBaixa Alta

Alto

Baixo

Produtosatuais Produtos

atuais

Preço

QualidadeBaixa Alta

Alto

Baixo

Produtosatuais

Produtosnovos

Preço

QualidadeBaixa Alta

Alto

Baixo

Produtosatuais

Produtosnovos

Produtosnovos

Produtosnovos

Produtosnovos

Ampliação para baixo Ampliação para cima Ampliação em ambosos sentidos

Complementação

“A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual. Ela pode ampliar sua linha para baixo, para cima ou em ambos os sentidos. Uma alternativa à ampliação da linha de produtos é a complementação da linha de produtos – adicionar mais itens à faixa atual da linha” (KOTLER, 2007)

Estratégia de Portfólio de marcas – Expansão ou Extensão de linha

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Marcos Severo Gestão de Produtos e Marcas

Estratégia de Portfólio de marcas – Estratégias de marcas

“Uma das receitas do sucesso estratégico é criar e alavancar vantagens. Com sua consciência de marca, qualidade percebida, associações e lealdade dos clientes, a marca é normalmente o ativo mais poderoso que a empresa possui. A questão estratégica é, portanto, saber como a marca pode ser alavancada para criar entidades de negócios maiores e mais sólidas” (AAKER, 2007)

MARCA

Faixa de Mercado Premium

Faixa de Mercado BaixoCusto

Mesma classe de produtos

MARCA

MARCA

Mesma marcaExtensão verticalDeslocamento para baixo

Mesma marcaExtensão verticalDeslocamento para cima

Classe de produtos iguais ou diferentes

MARCA

Mesma marca / Classe de produto diferenteExtensão de marca Ad hoc

NOVA MARCA

Criação de nova marcaClasse de produtos iguais ou diferentesFaixa de mercado premium

Criação de nova marcaClasse de produtos iguais ou diferentesFaixa de Baixo Custo

As expansões ouextensões de linhaocorrem nesta faixade mercado

NOVA MARCA

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão vertical da marca (Deslocamento para baixo na mesma classe de produtos)

Deslocamentopara baixo

Extensão vertical da marca- em classes de produtos existentes

ALAVANCAGEMDA MARCA

“O maior desafio do deslocamento para baixo é evitar prejudicar a marca, em especial em relação a suas associações com a qualidade percebida. O problema é que o deslocamento para baixo afeta as percepções relativas à marca, talvez de uma forma mais significativa que qualquer outra opção de gerenciamento desta” (AAKER, 2007)

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Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão vertical da marca (Deslocamento para cima na mesma classe de produtos)

Extensão vertical da marca- em classes de produtos existentes

ALAVANCAGEMDA MARCA

Deslocamentopara cima

Marcos Severo

Considerações sobre o deslocamento de marcas para cima (MINADEO, 2008)

- A Wessel já gozava do prestígio de ser uma casa de carnes de produtos de categoria premium. Para firmar sua marca, criou uma linha de produtos associada ao seu negócio. Começou com uma faca e uma travessa de madeira, voltadas ao corte de carnes. Depois, vieram frigideiras de ferro fundido, jogos americanos, luvas térmicas, aventais, churrasqueiras e outros utensílios com a marca

- A vinícola Cereser tentou lançar “Casa Cereser” como uma linha de bebidas finas, porém, como essa marca está vinculada à popular sidra, em dois anos foi descontinuada. Os supermercados, que realizam 100% das vendas da Cereser, não sabiam como apresentar o produto: se entre as marcas populares ou com os produtos de luxo. Assim, a Cereser decidiu trabalhar apenas a marca Massimiliano para as bebidas premium

- A Toyota resolveu ingressar no segmento de automóveis de luxo. Investiu durante sete anos no desenvolvimento do produto, lançado nos EUA com a marca Lexus, em 1989, a preços em média US$ 10 mil a menos que os equivalentes dos concorrentes BMW e Mercedes. Até o lançamento, foram feitos 450 protótipos, que percorreram 2,7 milhões de milhas. Foi preciso investir em uma nova marca, em uma nova rede de revendas, para concorrer no segmento superior, pois a marca Toyota estava posicionada para o público da classe média

- Ocorreu uma guerra no segmento das limusines de prestígio, na faixa dos US$ 300 mil – quando a Rolls-Royce e a Bentley foram adquiridas por BMW e Volkswagen, respectivamente. Assim, em 2002, o grupo DaimlerChrysler lançou a marca Maybach, a um preço US$ 50 mil superior, para enfrentar as centenárias marcas britânicas – agora pertencentes às suas rivais locais

Administração Mercadológica II

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Marcos Severo

Riscos das extensões verticais (AAKER, 2007)

A MARCA É INADEQUADA

Faltacredibilidade

Faltambenefícios deauto-expressão

A oferta não é bem sucedida

Fica aquém das expectativas

Condutoras

- Margens atraentes- Energia e vitalidade- Realce à marca

Condutores de volume de vendasa partir de:

- Margens atraentes- Energia e vitalidade- Realce à marca

A MARCA É PREJUDICADA

A qualidadepercebida ficacomprometida

Os benefícios deauto-expressãosão afetados

A oferta não é bem sucedida

Fica aquém das expectativas

Os clientes fiéisestão sendocanibalizados

Percebidacomo cara

EXTENSÃO VERTICALDE MARCA

Marcos Severo

Mover para um mercadode mais prestígio

Mover para um mercadode mais baixo preço

Administração Mercadológica II

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão da marca (Extensão em classes de produtos diferentes – Extensão adhoc )

Classe deprodutos / serviçosanterior (Mercado Editorial)

Novas classes de produtosSapatos / Cosméticos / Artigos de papelaria /Acessórios, etc

EXTENSÃO DA MARCA

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Marcos Severo

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão da marca (Extensão – Criação de novas marcas – mesma classe de produtos )

MARCA ATUALKOPENHAGEN

NOVA MARCANhá Benta

Mesma classe de produtos“Chocolates”

Mesma classe de produtos“Chocolates”

ALAVANCAGEMDA MARCA

ALAVANCAGEMDA MARCA

Faixa Premium

Faixa Popular

Objetivos- Ganhar mercadoem segmentospopulares- Proteger marca-mãe,associada ao luxoe sofisticação

Administração Mercadológica II

Marcos Severo

Faixa Premium

Faixa Popular

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão da marca (Extensão – Criação de novas marcas – mesma classe de produtos) Considerações sobre faixas populares

Administração Mercadológica II

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Marcos Severo

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão da marca (Extensão– Criação de novas marcas – mesma classe de produtos )

MARCA ATUALSamsonite

NOVA MARCASamsonite Black Label

Mesma classe de produtosMalas

Mesma classe de produtosMalas

ALAVANCAGEMDA MARCA

ALAVANCAGEMDA MARCA

Faixa Premium

Faixa Popular

NOVA EXTENSÃO – CLASSES DE PRODUTOS DIFERENTES

SAPATOS

ÓCULOS ESCUROS

PAPELARIA

OUTROS PRODUTOS

Objetivos- Ganhar mercadoem segmentospremium

Marcos Severo

Considerações sobre Extensões de marca (FISK, 2006)

Embora as extensões de marca possam parecer simples em termos de obter mais de um ativo, elas podem estar cheias de armadilhas. Elas podem pôr em risco reputações anteriormente fortes, reduzir a confiança e criar confusão na mente do cliente. Algumas das extensões mais famosas que foram longe demais incluem

- Bic, a fabricante de canetas descartáveis, colocando sua marca em roupas íntimas e perfumes

- Levi’s, a empresa de jeans, tentando entrar na área de ternos masculinos

- Colgate, a pasta de dente, com um movimento bizarro em direção a alimentos prontos

- Onde estender: alcançar novos grupos de clientes ou mercados geográficos, com os mesmos ou com novos produtos

- O que estender: oferecer produtos e serviços relacionados ou não-relacionados sob a mesma marca para clientes existentes ou novos clientes

- Como estender: fazendo isso ao licenciar sua marca em novas categorias em que outros têm habilidades, ou franqueando os conceitos empresariais existentes para novos mercados em troca de uma taxa de direitos autorais

CONSIDERAÇÕES AO ESTENDER A MARCA

Administração Mercadológica II

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Marcos Severo

Estratégia de Portfólio de marcas – Extensão da marca (Extensão em classes de produtos diferentes – Criação de novas marcas – outras classes de produtos )

Marcos Severo

MARCA ATUALTIGRE

NOVA MARCAPlena

Classe de produtos diferentes“Tubos e conexões”

ALAVANCAGEMDA MARCA

ALAVANCAGEMDA MARCA

Faixa Premium

Faixa Premium

TRANSFERÊNCIADE BRAND EQUITY

Classe de produtos diferentesAcessórios para banheiro e etc

Marcos Severo

Considerações sobre arquiteturas de Marcas (FISK, 2006)

“As arquiteturas podem ser ‘monolíticas’ no sentido de haver total utilização da marca simples do começo ao fim, uma família de diferentes marcas, como normalmente é o caso em companhias de bens de consumo, ou endosso de marcas, quando uma marca corporativa ‘sustenta’ marcas mais voltadas para nichos” (FISK, 2006)

FAMÍLIA DE MARCAS DE PRODUTO FAMÍLIA DE MARCAS DE NEGÓCIO

FAMÍLIA DE MARCAS DE SEGMENTO MARCA CORPORATIVA MONOLÍTICA

Diageo

Guiness Baileys J&B

Grupo Volkswagen

VW Audi Skoda

Marcos Severo

American Express

CartõesAmex

ViagensAmex

SegurosAmex

Marcos Severo

TimeWarner

Time Warner Bros

AOL

Marcos Severo Administração Mercadológica II

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Marcos Severo

Considerações sobre arquiteturas de Marcas

“Mesmo concorrendo no competitivo mercado premium de aparelhos eletrodomésticos, a GE cogitou sua entrada no mercado superpremium para buscar dólares de margem, criar interesse e força para a marca e tornar-se relevante para a categoria em expansão de aparelhos elétricos com design. A GE decidiu utilizar submarcas para alavancar a sua marca. Com esse objetivo, itnroduziu duas novas submarcas de aparelhos. A linha GE Profile foi posicionada acima da linha premium da GE Appliances. A GE Monogram foi uma linha de design direcionada a consumidores de alto poder aquisitivo e ao respectivo mercado de arquitetos e designers” (FISK, 2006)

(AAKER, 2007)

MARCA POSIÇÃO

GE Monogram...........................................

GE Profile.............................................

GE Appliance.......................................

Hotpoint.................................................

.......................................Luxo, relevante para designers

...........................................Inovadora, preço premium

........................................Qualidade, confiança

....................................Baixo preço

PORTFÓLIO VERTICAL DE MARCAS DA GE ELETRODOMÉSTICOS

Administração Mercadológica II

Marcos Severo

Modelo de arquitetura de marca (FISK, 2006)

“Como você reúne as diferentes partes de sua empresa, e os diferentes públicos, através das marcas? Você deveria tentar acomodar tudo sob uma única marca? Ou diversas marcas seriam mais apropriadas para dar suporte a suas diferentes áreas de negócios ou mercados?” (FISK, 2006)

(FISK, 2006)

1. O QUE VOCÊ FAZ

- Considere o portfólio atual de negócios e produtos

2. COMO O INTERIOR REFLETE O EXTERIOR

- Como eles refletem as estruturas de mercado e de cliente

3. ESTRUTURAS OPCIONAIS

- Considere as opções de arquitetura – desde ‘marca monolítica’ até ‘marcas próprias’

4. AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DE ESTRUTURAS

- Identifique onde as submarcas ou endossos podem aumentar a relevância para públicos específicos

5. ESCOLHENDO A ESTRUTURA CERTA

- Mapeie e articule essa estrutura, assegurando que ela seja prática e diferenciada

6. REARTICULANDO O QUE VOCÊ FAZ

- Desenvolva identidade e nomenclatura para capturá-los de maneira lógica e atraente

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