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FORÇA DE VENDAS

3

MBA GESTÃO COMERCIAL ABERTURA

Oportunidades

Vendas

Negociação

Prospects

Suspects

Universo Estratégia e Inteligência Competitiva

Geração e Qualificação

de Leads

Argumentação para Vendas

Consultivas

Negociação

Pós Vendas

Ge

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en

da

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Gestão Financeira Liderança e

Gestão de Equipes

Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas

Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas

Mapa Estratégico . Indicadores . Processos Lean . Força de Vendas

MBA GESTÃO COMERCIAL PLANEJAMENTO, ESTRUTURA E OPERAÇÃO DE VENDAS


Qual é a estrutura de vendas mais adequada para a sua empresa?


O Vendedor de Fumaça


Estrutura de Vendas É a organização de toda a estrutura

comercial da empresa, incluindo:

Canais de distribuição a serem utilizados;

Regiões e mercados de atuação;

Distribuição e dimensionamento da força de vendas.


Como Desenhar a Estrutura de Vendas

1- Definir market size

e market share atual e potencial

2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição

3- Definir distribuição de força de

vendas

4- Mapear e classificar clientes

(existentes e potenciais)

5- Definir dimensio-namento e

tipo de força de vendas

6- Estabelecer política de

preços


Atividade

1. Organizem-se em grupos.

2. Com base no processo apresentado para estruturar a área de vendas, escolham uma empresa do grupo e elenquem as informações necessárias para executar o processo.

3. Apresentem o resultado.

4. Participem da discussão em sala.


Atividade: Estrutura de Vendas


Lição de Casa

Para a última aula de Força de Vendas, tragam as informações necessárias da empresa escolhida para realizar o processo de estruturação da força de vendas, que será a nossa atividade final.





2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços


1- Definir Market Size e Market Share Atual e Potencial

Qual é a demanda do mercado em que sua empresa atua (volume e valor)?

Quanto a sua empresa vende (volume e valor)?

Onde estão os seus clientes e quantos eles são?

Quantos são os clientes potenciais e onde eles estão?

Qual é a projeção de vendas para os próximos períodos?


Market Size e Market Share - Exemplo

Automotive Aftermarket





2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços

Canais de Distribuição

Para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é

normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são

chamados intermediários ou canais de distribuição.

Stern e El-Ansary definem canal de distribuição como:

“Organizações interdependentes envolvidas no processo de

tornar um produto ou serviço disponível para o uso do consumo”.

A função básica de um canal de distribuição é escoar a produção

de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais

ou ainda serviços. Cliente

Produtor

Intermediários


Tipos de Intermediários

Cliente

Produtor

Intermediários

Corretor: intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, não financia e não assume riscos.

Facilitador: intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a

propriedade dos bens, nem negocia o processo de compra e venda.

Representante de fábrica: empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte da sua força de vendas internas.

Comerciante: intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

Varejista: empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal.

Agente ou representante de vendas: intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume propriedade dos bens.

Atacadista / Distribuidor: são intermediários que vendem produtos em grandes quantidades para outros membros do canal e geralmente tem alto nível de cobertura de mercado, garantindo disponibilidade de produtos e na maior parte das vezes, assumem riscos de créditos junto aos clientes.

Força de vendas: grupo de pessoas contratadas diretamente por uma empresa para vender seus produtos/serviços.


Nível 1 Um intermediário

Atacadista

Produtor

Cliente

Varejista Distribuidor Represen-

tante


Níveis de Canais de Distribuição

Nível 0 Nenhum intermediário

Cliente

Produtor

Nível 2 Dois intermediários

Produtor

Cliente

Varejista

Atacadista

Nível 3 Três intermediários

Produtor

Cliente

Atacadista/Distribuidor

Varejista

Represen-tante

Distribuidor

Varejista

Represen-tante

Varejista

Vendedor Vendedor


Níveis de Canais de Distribuição: Nível 0

Nesse nível de canal, as empresas conversam diretamente com o consumidor por meio de lojas próprias físicas ou virtuais (e-commerce), excluindo distribuidoras, atacados ou mesmo varejo. O produtor, nesse caso, tem papel híbrido, exercendo também a função de distribuidor.

Vantagens: Maior relacionamento com o cliente final; grande potencial de fidelização; comunicação direta com o cliente.

Desvantagens: Alto custo de operação ($); “o tiro pode sair pela culatra”

Nível 0 Nenhum intermediário

Cliente

Produtor


Níveis de Canais de Distribuição: Nível 0 - Exemplo



O produtor vende o produto para um atacadista ou varejista, que passa a deter a propriedade do bem. Uma tendência crescente são os atacarejos, que atendem tanto atacado quanto varejo.

Vantagens: Alto nível de cobertura de mercado e disponibilidade de produtos.

Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários.

Nível 1 Um intermediário

Atacadista/Varejista

Produtor

Cliente



A indústria vende para o atacadista, que vende exclusivamente para o varejista e que, por sua vez, vende para o cliente final. Nesse caso, os direitos do produto são repassados aos intermediários, que se responsabilizam pelos custeios de promoção de vendas do produto, uma vez que passam a ter interesse em vender o mais rápido possível, já que estoque é dinheiro parado.

Vantagens: Alto nível de cobertura de mercado e disponibilidade de produtos.

Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários.

Nível 2 Dois intermediários

Produtor

Cliente

Varejista

Atacadista


Níveis de Canais de Distribuição: Nível 2 - Exemplo



É a forma mais tradicional de distribuição. Envolve representante, atacadista, varejista e cliente. As responsabilidades de vendas e distribuição (bem como marketing) são divididas pelos membros do canal, o que faz com que esse custo seja embutido no produto, muitas vezes chegando a corresponder a 25% do preço final.

Vantagens: Possibilidade de atender um mercado amplo.

Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários., margem de lucro reduzida.

Nível 3 Três intermediários

Produtor

Cliente

Atacadista

Varejista

Represen-tante


Canais de Distribuição - Exemplo

> 200 clientes 1º nível (distribuidores)

> 35.000 clientes 2º nível (varejo)> 80.000 clientes 3º nível (oficinas independentes)> 1.500 clientes 3º nível (oficinas Bosch Service)

5 regiões

5 Gerentes Regionais

31 Consultores

6 Key Accounts

Norte/Nordeste

Centro-OesteSudeste

São Paulo

Sul

Base de Relacionamento Instalada



Como é a estrutura de canais de distribuição na sua empresa?





2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços


3- Distribuição de Força de Vendas

Quanto à distribuição da força de vendas, podemos identificar quatro modalidades mais comuns:

Por território;

Por produto;

Por mercado;

Combinada.


Distribuição Por Território

Cada profissional de vendas é designado para

um território exclusivo.

Para que a distribuição geográfica seja eficaz, o

ideal é que cada vendedor atue num raio

máximo de 200 Km de seu local de residência,

podendo ter até quatro exceções em sua

carteira.


Distribuição Por Território - Organograma

Gerente Geral de Vendas

Gerente de Vendas da Região A

Vendedor da Região A1



Gerente de Vendas da Região B

Vendedor da Região B1

Vendedor da Região B2

Gerente de Vendas da Região C

Representante de Vendas da

Região C1


Região C2


Região C3

Gerente de Vendas da Região D


Região D


Distribuição Por Território

Vantagens: melhor cobertura do mercado; responsabilidade clara do vendedor; incentivo a

negócios locais; desenvolvimento de ligações pessoais; agilidade na prestação de serviços aos

clientes e na resolução de problemas; baixas despesas de viagem.

Desvantagens: de modo geral, não há especialização nas atividades de marketing para cada

região de atuação.


Cada representante de venda opera uma única linha de produtos. Esse tipo de distribuição é utilizado quando há uma variedade de produtos complexos e técnicos, como no campo da eletrônica, ou quando os itens são muito numerosos e diferentes entre si.

Na 3M, por exemplo, um grupo de profissionais vende adesivos industriais e outro, equipamentos de segurança.

Distribuição Por Produto


Distribuição Por Produto - Organograma


Gerente de Vendas do Produto A

Vendedores do Produto A

Gerente de Vendas do Produto B

Representantes de Vendas do

Produto B

Gerente de Vendas do Produto C

Vendedores do Produto C

Gerente de Vendas do Produto D

Representantes de Vendas do

Produto D


Vantagens: maior conhecimento técnico do vendedor; assistência especializada a cada linha de produto.

Desvantagens: custo elevado com deslocamentos; o mesmo cliente pode receber contato de mais de um vendedor da mesma empresa.

Distribuição Por Produto


Os representantes de vendas são delimitados pelo tipo de cliente que atendem.

Os tipos de clientes podem ser classificados:

Pela indústria - siderúrgica, transporte, petrolífera, alimentícia etc.

Pelo canal de distribuição - comerciantes, atacadistas, varejistas etc.

Distribuição Por Mercado


Distribuição Por Mercado - Organograma


Gerente de Vendas de Clientes A

Vendedores que atendem Clientes A

Gerente de Vendas de Clientes B

Representantes de Vendas que

atendem Clientes B

Gerente de Vendas de Clientes C


atendem Clientes C

Gerente de Vendas de Clientes D


atendem Clientes D


Vantagens: conhecimento profundo das necessidades específicas dos clientes.

Desvantagens: sobreposição na cobertura territorial; alto custo com deslocamentos.

Distribuição Por Mercado


A força de vendas é distribuída utilizando mais de um modelo ao mesmo tempo: território-produto, território-mercado, produto-mercado e assim por diante.

Esta modalidade é geralmente aplicada para empresas que vendem grande variedade de produtos, para muitos tipos de clientes distribuídos em uma extensa área geográfica.

A combinação tende a minimizar as desvantagens de cada modelo quando usado individualmente.

Distribuição Combinada


Distribuição Combinada - Organograma: Território-Produto



Gerente de Vendas da Região A para

Linha de Produto A

Representante de Vendas da Região A1 para produto A

Representante de Vendas da Região A2 para produto A

Gerente de Vendas da Região A para

Linha de Produto B

Vendedores da Região A1 para

produto B

Vendedores da Região A2 para

produto B


Gerente de Vendas da Região B para

Linha de Produto A

Representante de Vendas da Região B1 para produto A

Representante de Vendas da Região B2 para produto A

Gerente de Vendas da Região B para

Linha de Produto B

Vendedores da Região B1 para

produto B

Vendedores da Região B2 para

produto B


Distribuição Combinada - Organograma: Território-Mercado



Gerente de Vendas da Região A para Cliente

A

Representante de Vendas da Região A1 que atendem clientes

A

Representante de Vendas da Região A1 que atendem clientes

A

Gerente de Vendas da Região A para Cliente

B

Vendedores da Região A1 que

atendem clientes B

Vendedores da Região A2 que

atendem clientes B


Gerente de Vendas da Região B para Cliente

A

Representante de Vendas da Região B1 que atendem clientes

A

Representante de Vendas da Região B2 que atendem clientes

A

Gerente de Vendas da Região B para Cliente

B

Vendedores da Região B1 que

atendem clientes B

Vendedores da Região B2 que

atendem clientes B


Distribuição Combinada - Organograma: Produto-Mercado


Gerente de Vendas do Produto A

Gerente de Vendas do Produto A para

Cliente A

Representante de Vendas do Produto A que atendem clientes

A

Gerente de Vendas do Produto A para

Cliente B

Vendedores do Produto A que

atendem clientes B

Gerente de Vendas do Produto B

Gerente de Vendas do Produto B para

Cliente A

Representante de Vendas do Produto B que atendem clientes

A

Gerente de Vendas do Produto B para

Cliente B

Vendedores do Produto B que

atendem clientes B


Atividade


2. Leiam e analisem o case da Tricon Industries.

3. Resolvam a questão proposta: “Se a Tricon reorganizasse suas forças de vendas, quais seriam as opções e qual estrutura você recomendaria?”




Atividade: Distribuição de Força de Vendas





2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços


4- Mapear e Classificar Clientes (Existentes e Potenciais)

Em uma carteira de clientes, nem todos os

clientes têm a mesma importância para o

negócio.

Por isso, o primeiro passo é classificar os

clientes para identificar e decidir prioridades.

Para essa finalidade utilizaremos a

metodologia de Classificação ABC.

Com os clientes devidamente classificados, é

possível estabelecer qual será o tratamento

dedicado a cada grupo


Classificação ABC

Método de classificação de informações que separa os itens de maior importância ou impacto,

os quais são normalmente em menor número (Pareto: 80-20).

Permite identificar quais clientes justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua

importância relativa.

Propõe a classificação dos clientes em:

A - Prioritários

B - Intermediários

C - Secundários

1 Listar clientes existentes e potenciais

2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente

3 Levantar valor anual de compra e rentabilidade de cada cliente

4 Classificar clientes em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo


Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo

CLIENTES

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

Cliente 4

Cliente 5


1- Listar Clientes Existentes e Potenciais



3 Levantar valor anual de compra e e rentabilidade de cada cliente





2- Determinar Produtos/Serviços de Compra, Região e Status de Relacionamento de Cada Cliente

CLIENTES CIDADE/ESTADO PRODUTO/SERVIÇO STATUS (ativo/inativo/potencial)

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

Cliente 4

Cliente 5


3- Levantar Valor Anual de Compra de Cada Cliente

CLIENTES CIDADE/ESTADO PRODUTO/SERVIÇO STATUS (ativo/inativo/potencial)

VALOR ANUAL DE COMPRA

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

Cliente 4

Cliente 5


4- Classificar Clientes em A, B ou C e Definir Tratamento Comercial de Cada Grupo

CLIENTES CIDADE/ ESTADO

PRODUTO/ SERVIÇO

STATUS (ativo/inativo/potencial)

VALOR ANUAL DE COMPRA

CLASSIFICAÇÃO (ABC)

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

Cliente 4

Cliente 5


Classificação ABC - Cliente A: Prioritário

Clientes que compram alto valor anual.

Foco de atenção do gestor: tratamento diferenciado

Frequência de acompanhamento: alta - key account

Correspondem, em média, a 20% dos clientes e a 65% do valor anual de venda (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).


Classificação ABC - Cliente B: Intermediário

Clientes que compram valor anual intermediário.

Foco de atenção do gestor: cuidado e dedicação

Frequência de acompanhamento: média

Correspondem, em média, a 30% do total de clientes e a 25% do valor anual de vendas (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).


Classificação ABC - Cliente C: Secundário

Clientes que compram valor anual baixo.

Foco de atenção do gestor: olhar especial e crítico

Frequência de acompanhamento: regular

Correspondem, em média, a 50% dos clientes e a 10% do valor anual de vendas (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).


Quais clientes têm potencial para evoluir de categoria?





2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços


5- Definir Dimensionamento e Tipo de Força de Vendas

Com base no mapeamento e classificação de clientes, é necessário estabelecer a quantidade e os tipos de profissionais que irão compor a força de vendas.


Cargos e Funções

Gerente Comercial Gerencia estratégias de vendas, participa do planejamento anual e avalia as melhores práticas do mercado, com o objetivo de cumprir metas e desenvolver novos negócios. Acompanha o desempenho da equipe e indicadores de vendas.

Coordenador Comercial Analisa estratégias de vendas, acompanha concorrência, identifica e aponta tendências mercadológicas, estuda projeções e quadros comparativos e elabora relatórios gerenciais, para subsidiar informações à gerência na tomada de decisão e atender os resultados previstos.

Assistente Comercial Controla pedidos de vendas, presta apoio no desenvolvimento de propostas comerciais e elabora relatórios sobre vendas realizadas, fechadas e canceladas. Acompanha os clientes na pós-venda e presta auxílio em informações referentes aos pedidos, datas de entrega etc.


Cargos e Funções

Key Account (Vendedor - Contas-chave) Gerencia clientes estratégicos, realizando atendimento, negociação, orientação e fechamento de pedidos, com foco no desenvolvimento de relacionamento a longo prazo.

Vendedor - Carteira Realiza atendimento e negociação com clientes existentes, orienta quanto às especificações dos produtos e/ou serviços, elabora propostas comerciais, finaliza vendas, controla os pedidos dos clientes, qualidade dos produtos e prazo de entrega estabelecido.

Vendedor - Novos negócios Realiza contato, apresentação e atendimento a clientes potenciais, com foco no desenvolvimento de novos negócios.


Capacidade de Atendimento

Observe o trabalho da equipe: quantos

clientes cada profissional consegue

gerenciar de forma eficaz?


Com o mapeamento de clientes e a capacidade de atendimento estabelecidos, é possível

calcular quantos e que perfil de profissionais serão necessários para formar a força de vendas.

Exemplo: se você tem 5 clientes estratégicos (classificação A) e cada key account atende 1-2

contas, serão necessários 3 profissionais.

Dimensionamento

O dimensionamento pode tanto ser feito de maneira geral, como de acordo com a distribuição: por território; por produto; por mercado; combinada.



Tipo de Contratação

Vendedor Próprio Representante Autônomo

Vendedores assalariados, empregados da empresa.

Vendedores comissionados, sem vínculo empregatício.


Quanto mais sofisticado for o conceito do produto/serviço vendido, mais próxima tem que ser a força de vendas. Quanto maior for a demanda programada, menor a necessidade de um representante de vendas autônomo. O representante de vendas autônomo não deve ter produtos similares em sua carteira.


Artigo

“Representante comercial ou vendedor externo? O que é melhor para sua empresa”?

> 200 clientes 1º nível (distribuidores)

> 35.000 clientes 2º nível (varejo)> 80.000 clientes 3º nível (oficinas independentes)> 1.500 clientes 3º nível (oficinas Bosch Service)

5 regiões

5 Gerentes Regionais

31 Consultores

6 Key Accounts

Norte/Nordeste

Centro-OesteSudeste

São Paulo

Sul

Base de Relacionamento Instalada


Estrutura de Vendas - Exemplo






2- Identificar e

avaliar canais de

distribuição


vendas






preços


6- Estabelecer Política de Preços

O preço do produto/serviço vendido para o consumidor final deve ser sempre o mesmo,

independente do canal de distribuição utilizado.

Assim, o preço de venda ao cliente precisa considerar as margens de todos os

intermediários, de modo que o consumidor final não seja onerado.


4- Estabelecer Políticas de Preço

-10%

-10%

-10%

-10%

-10%

-10% -10% -10%


Atividade


2. Utilizando o mapa do Brasil e com base nas informações previamente levantadas, desenhem a estrutura de vendas ideal para a empresa escolhida.

3. Utilizem o mapa do Brasil para distribuir e representar a força de vendas.




Atividade: Estrutura de Vendas


Atividade: Estrutura de Vendas - Template

Legenda ononono ononono


Referências Bibliográficas

SPIRO, R. L.; RICH, G. A.; STANTON, W. J. Gestão da força de vendas. 12ed. São Paulo: McGraw-Hill. 2009. pp. 121-123. FERNANDO, Luiz. Representante comercial ou vendedor externo? O que é melhor para sua empresa? Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/representante-comercial-ou-vendedor-externo-o-que-e-melhor-para-sua-empresa/34023/>. Acesso em 07 out. 2014.

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