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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

ADENILTON TADEU DA SILVA

O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Santa Rosa 2016

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ADENILTON TADEU DA SILVA

O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para a obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.

Orientador: Ma. Andréa Bujnicki Vieira

Santa Rosa 2016

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ADENILTON TADEU DA SILVA

O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para a obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.

Banca Examinadora

__________________________________________ Professora Ma. Andréa Bujnicki Vieira - Orientadora

__________________________________________

Professor Msc. Helmuth Grossmann Jr.

Santa Rosa, 28 de novembro de 2016.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha família que, auxiliou-me nesta caminhada. A minha esposa e filha que compreenderam a importância que é para mim a dedicação aos estudos e abdicaram do nosso tempo em conjunto para que eu pudesse estudar. E agradeço a meu pai e minha mãe que me auxiliaram quando necessitei de seus esforços no auxilio de minha família. Sem vocês acredito que esta jornada teria sido muito mais difícil. Obrigado a todos vocês.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela sua imensa

misericórdia para comigo e por me auxiliar nesta jornada da vida. Agradeço a minha família e familiares por estimular-me em mais esta conquista. A instituição FEMA que me proporcionou tudo que necessitei nos momentos que estive no educandário. A minha professora orientadora que dedicou seu tempo e conhecimento no auxilio de minhas necessidades. Ao Cine Globo que abriu suas portas para que pudesse realizar meu trabalho acadêmico. A todos o meu muito obrigado.

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“É muito melhor lançar-se em busca de conquistas grandiosas, mesmo expondo-se ao fracasso, do que alinhar-se com os pobres de espírito, que nem gozam muito nem sofrem muito, porque vivem numa penumbra cinzenta, onde não conhecem nem vitória, nem derrota.”

Theodore Roosevelt

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RESUMO

Em um mercado cada vez mais competitivo, prospectar e manter os clientes são tarefas fundamentais para as empresas, pois os desafios encontrados e a busca por rentabilidade demonstra a necessidade de trabalharem em prol da entrega de valor a seus clientes e assim mantê-los fiéis a empresa. Para auxiliar nesta relação de busca e fidelização, o marketing de relacionamento pode ser utilizado, seus conceitos e ferramentas são estrategicamente fundamentais, pois possibilita a utilização de conhecimentos e orientações de como proceder na construção de um relacionamento seguro e duradouro. O presente trabalho abordará o tema a utilização do marketing de relacionamento como estratégia de prospecção e fidelização de clientes na empresa Cine Globo Santa Rosa, delimitando-se na elaboração de uma proposta de uso do marketing de relacionamento na estratégia de prospecção e fidelização dos clientes da referida empresa. O Cine Globo de Santa Rosa, trabalha com algumas práticas de marketing, porém não possui um plano de marketing elaborado e documentado, apenas utiliza-se de ações esporádicas para relacionar-se com os clientes e seus canais de comunicação podem ser aproveitados de maneira mais efetiva e consistente, e neste contexto o objetivo deste trabalho consiste em utilizar ações de marketing, propondo um plano de marketing de relacionamento para prospectar e fidelizar clientes, contribuindo na solução dos problemas citados. O embasamento teórico consistiu em assuntos relativos ao trabalho, como, Tecnologia da Informação, Marketing, Canais de Comunicação, Perfil do Cliente, Tipos de Marketing, Mídias Digitais, Plano de Marketing, Ferramenta 5W2H, Marketing de Relacionamento e Estratégias de Fidelização. O presente trabalho em sua metodologia, quanto a categorização, se enquadra em pesquisa bibliográfica, aplicada, exploratória, qualitativa/quantitativa, descritiva/estudo de caso, onde buscou-se a produção de dados, utilizou-se de pesquisas e valeu-se dos dados levantados para a produção de soluções aos problemas. Mediante os estudos e análises propôs-se a empresa a implantação da proposta desenvolvida no trabalho, neste caso o plano de marketing de relacionamento, para que alcance novos clientes e fidelize-os.

Palavras-chave: plano - marketing - prospectar - fidelizar - cliente.

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RESUMEN

En un mercado cada vez más competitivo, la prospección y la retención de los clientes son tareas fundamentales para las empresas, como los retos y la búsqueda de la rentabilidad demuestra la necesidad de trabajar para la entrega de valor a sus clientes y así mantenerlos leales a la compañía. Para ayudar en esta búsqueda de respeto y lealtad, se puede utilizar el marketing de relaciones, sus conceptos y herramientas son estratégicamente esenciales, ya que permite el uso del conocimiento y orientación sobre la forma de proceder en la construcción de una relación segura y duradera. Este artículo trata sobre el tema del uso de la comercialización de la relación y la estrategia de la prospección y lealtad del cliente con la empresa Cine Globo de Santa Rosa, que delimita en la preparación de una propuesta para el uso de marketing relacional en la estrategia de prospección y de lealtad del cliente a esa compañía. Cine Globo de Santa Rosa, trabaja con algunas prácticas de comercialización, pero no tiene un plan de marketing elaborado ni documentado, sólo hace uso de acciones esporádicas para relacionarse con los clientes y sus canales de comunicación pueden ser aprovechados de manera más eficaz y coherente, en este contexto, el objetivo de este trabajo es utilizar el marketing, proponiendo un plan de marketing relacional para la prospección y la fidelidad de los clientes, lo que contribuye a la solución de estos problemas. El marco teórico consistió en cuestiones relacionadas con el trabajo, como por ejemplo, tecnología de la información, marketing, canales de comunicación, perfil de cliente, Marketing Tipo de Medios Digitales, plan de marketing, herramienta 5W2H, Marketing Relacional y estratégias de fidelización. Esta metodología de trabajo, como la categorización, encaja en la literatura, aplicada, exploración, estudio cuantitativo/cualitativo descriptivo/caso, que buscaba los datos de producción, hemos utilizado las encuestas y se logró ganar en los datos recogidos para producir soluciones a los problemas. A través de los estudios y análisis fué propuesto la aplicación a la compañia de este plan de trabajo, en este caso el marketing relacional para llegar a nuevos clientes y fidelizarles. .

Palabras clave: plan - márketing - prospeccion - lealtad - cliente.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 - Exemplos de Tecnologias Digitais. ...................................................... 25

Ilustração 2: Redes Sociais. ...................................................................................... 26

Ilustração 3: Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing. ................................ 33

Ilustração 4: Ferramenta 5W2H. ............................................................................... 36

Ilustração 5: Exemplo de Tabela Ferramenta 5W2H. ................................................ 38

Ilustração 6: Escada do Marketing de Relacionamento ............................................ 39

Ilustração 7: Pirâmide de Fidelidade. ........................................................................ 44

Ilustração 8: Fachada do Cine Globo Santa Rosa. ................................................... 48

Ilustração 9: Visualização da programação no aplicativo Whats App. ...................... 49

Ilustração 10: Página inicial do Cine Globo no Facebook. ........................................ 49

Ilustração 11: Página inicial do Site Cine Globo. ....................................................... 50

Ilustração 12: Organograma Funcional da Organização. .......................................... 51

Ilustração 13: Tela Inicial do Software SmartCine. .................................................... 53

Ilustração 14: Logomarca da empresa Cine Globo Cinemas. ................................... 56

Ilustração 15: Faixa Etária dos Clientes Entrevistados. ............................................ 58

Ilustração 16: Município de Residência dos Entrevistados. ...................................... 59

Ilustração 17: Situação de Acompanhamento dos Entrevistados. ............................. 60

Ilustração 18: Forma de Pagamento. ........................................................................ 60

Ilustração 19: Estado Civil dos Entrevistados............................................................ 61

Ilustração 20: Local de Busca das Informações sobre a Programação. .................... 62

Ilustração 21: Possibilidade de Compra de Ingressos. .............................................. 63

Ilustração 22: Gêneros preferidos pelos entrevistados. ............................................ 64

Ilustração 23: Ferramenta 5W2H Ação de Convênios. ............................................. 67

Ilustração 24: Ferramenta 5W2H Ação de Comunicação Direta. .............................. 68

Ilustração 25: Ferramenta 5W2H Ação de Criação de Grupos no Facebook. ........... 70

Ilustração 26: Ação de Implantação de Vendas de Ingresso pelo Site. ..................... 71

Ilustração 27: Ação de Implantação de Recurso de Monitoramento do Usuário. ...... 72

Ilustração 28: Ação de Monitoramento do Usuário. ................................................... 74

Ilustração 29: Ação de Gerenciamento de Atividades de Fidelidade. ....................... 75

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LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS.

% – Porcentagem.

CRM – Customer Relationship Management.

Et Al – E Outros.

FEMA – Fundação Educacional Machado de Assis.

p. – Página.

RS – Rio Grande do Sul.

TI – Tecnologia da Informação.

TV – Televisão.

TVs – Televisões.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO .............................................................. 14

1.1 TEMA ............................................................................................................... 14 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 15 1.3 PROBLEMA ..................................................................................................... 15

1.4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16 1.4.1 Objetivo Geral .......................................................................................... 16 1.4.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 16

1.5 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 16

1.6 METODOLOGIA .............................................................................................. 18

1.6.1 Categorização da Pesquisa .................................................................... 18 1.6.2 Dados Gerados ........................................................................................ 19 1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados ........................................................ 20

1.6.4 Apresentação da Organização ............................................................... 20

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 22 2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO .................................................................. 22 2.2 MARKETING .................................................................................................... 23

2.2.1 Canais de Comunicação ......................................................................... 24

2.2.2 Perfil dos Clientes .................................................................................... 27 2.2.3 Tipos de Marketing .................................................................................. 29 2.2.4 Mídias Digitais .......................................................................................... 32

2.2.5 Plano de Marketing .................................................................................. 34 2.2.6 Ferramenta 5W2H .................................................................................... 36

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................... 38 2.3.1 Estratégias de Fidelização ...................................................................... 41

3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE .................................................................................. 46 3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .................................................. 46 3.2 ANÁLISE DO PERFIL DO USUÁRIO .............................................................. 56

3.3 PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO E PROSPECÇÃO DE CLIENTES ............................................................................. 66

4 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 77

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 80

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82

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APÊNDICES ............................................................................................................. 87

APÊNDICE A – PESQUISA APLICADA AO PÚBLICO DO CINEMA .................... 88 APÊNDICE B – ENTREVISTA COM O GESTOR .................................................. 89

ANEXOS ................................................................................................................... 92 ANEXO A – EMAIL COM ORÇAMENTO DA IMPLANTAÇÃO VENDA ONLINE ... 93 ANEXO B – EMAIL COM ORÇAMENTO IMPLANTAÇÃO DE MONITORAMENTO DO CLIENTE ......................................................................................................... 94

ANEXO C – PREÇO ESTIMADO DE UMA URNA DE SUGESTÕES ................... 95

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INTRODUÇÃO

O mercado de negócios atualmente vem sofrendo mudanças rápidas, a

tecnologia e a competitividade têm contribuído enormemente para esse cenário de

mudanças repentinas. Diante desta perspectiva, cada vez mais as organizações tem

tomado consciência da necessidade de trabalhar ações de marketing voltadas a

prospecção e a fidelização de clientes, quase sempre com o objetivo de aumentarem

suas vendas e conquistarem seus espaços no mercado.

Estas ações de marketing são largamente exploradas por equipes e agências

especializadas em elaborar planos de marketing. Em sua grande maioria utiliza-se o

marketing de relacionamento para desenvolver estratégias e ações de fidelização e

prospecção de clientes. Neste contexto, o presente trabalho visa utilizar os conceitos

e ferramentas disponibilizadas pelo marketing de relacionamento, na construção de

um plano de marketing que possibilite a fidelização e a prospecção de clientes para a

empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, Rio Grande do Sul.

Visto que na atualidade, se exige ações ante ao cliente, este trabalho se

propõe a desenvolver um plano de marketing de relacionamento para auxiliar os

gestores da empresa a utilizarem de maneira mais proveitosa às ferramentas que

dispõem atualmente e com isso alcançarem resultados satisfatórios em seus

objetivos.

O marketing de relacionamento é um apoio fundamental na construção de

uma relação duradoura e confiável entre a empresa e seus clientes, para muitos

autores está justificativa atribuída é associavelmente correta, autores como os citados

neste trabalho, Torres, Gabriel, Markoni e Lakatos, Keller e Kotler, Turban entre

outros.

O desenvolvimento do presente trabalho consistiu em quatro principais

etapas, onde a primeira etapa contextualizou o desenvolvimento do tema, a

delimitação do tema, problema enfrentado pela empresa, o objetivo geral e os

específicos, a justificativa e a metodologia utilizada na busca e análise dos dados

capturados.

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A etapa seguinte consistiu no levantamento bibliográfico, do conteúdo relativo

ao referencial teórico. Onde se buscou conceitos sobre marketing e seus tipos,

ferramentas de auxilio ao marketing, tecnologia da informação, marketing de

relacionamento e suas aplicações, planos de marketing e estratégias de fidelização.

Em sequencia, fora trabalhada a terceira etapa, onde se buscou realizar um

diagnóstico da empresa e sua análise, em um primeiro momento fora realizada uma

entrevista com o proprietário da organização e com isto se permitiu conhecer melhor

a empresa. Em seguida aplicou-se uma pesquisa com os clientes, com o objetivo de

avaliar o perfil dos usuários. E por fim, após a analise da entrevista e da pesquisa, se

possibilitou a criação de um plano de marketing de relacionamento para a empresa.

A última etapa consistiu na formulação de recomendações para que a

empresa possa trabalhar o plano de marketing de maneira mais apropriada e outras

recomendações relativas ao ambiente organizacional e ao contexto que se encontra

atualmente. Nesta etapa também se encontram as referencias bibliográficas, os

anexos e os apêndices.

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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO

A contextualização do presente trabalho consiste em apresentar o tema

proposto e sua delimitação, assim como o problema identificado na organização, o

objetivo geral e os objetivos específicos, de mesmo modo à justificativa para tal

assunto, a apresentação da organização e a metodologia adotada no

desenvolvimento do estudo á que se refere o presente trabalho.

1.1 TEMA

O tema é o assunto que será desenvolvido no decorrer do trabalho. Segundo

Furasté, “É o assunto escolhido sobre o qual versará o projeto.” (FURASTÉ, 2013, p.

141). Os relacionamentos de negócios entre as empresas e seus clientes são cada

vez mais importantes, a administração deste relacionamento se torna fundamental

para empresas que almejam fidelizar e oferecer valores além do esperado por seu

consumidor. Este relacionamento precisa ser compreendido e estudado para que as

necessidades possam ser administradas e direcionadas no caminho da vantagem

mútua entre cliente e empresa. Conforme autores, a mudança de relacionamento

entre o indivíduo e a informação proporcionou novos meios de interação entre as

empresas e seus consumidores, novas oportunidades no mundo dos negócios e

novas estratégias de marketing.

O estudo de tais relacionamentos e a criação de valor entre fornecedor e

cliente está diretamente ligado ao marketing de relacionamento, que por sua vez tem

como conceito principal auxiliar no processo constante de geração e distribuição de

valores aos clientes que a empresa entende como fundamentais em seus negócios.

Desta forma, além de buscar por novos clientes, as organizações precisam planejar a

fidelização e retenção destes clientes, e trabalhar para que se possa entregar o valor

que cada almeja.

O marketing de relacionamento auxilia no planejamento e execução de

processos de fidelização, propiciando o estreitamento das relações entre fornecedor

e cliente, satisfazendo e identificando suas necessidades de forma competitiva,

auxiliando no alcance dos objetivos organizacionais. A esse respeito, Gabriel é

bastante explícita. “A sociedade, o mercado e o consumidor sofreram mudanças, para

isso o marketing também necessita mudar, levando em consideração esse novo meio

15

e as novas ferramentas e plataformas de utilização que se tornam necessárias.”

(GABRIEL, 2014, p. 104)

Neste contexto o tema definido é a utilização do marketing de relacionamento

como estratégia de prospecção e fidelização de clientes em uma empresa exibidora

de filmes cinematográficos.

1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

A delimitação do tema do presente trabalho está na elaboração de uma

proposta de uso do marketing de relacionamento na estratégia de prospecção e

fidelização de clientes na empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, Rio Grande

do Sul, Brasil.

1.3 PROBLEMA

A empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, exibidora de filmes

cinematográficos, possui em suas estratégias de comunicação e relacionamento com

o cliente, ferramentas digitais e analógicas. No momento atual usa-se cartazes,

panfletos e placas, também utiliza-se de canais de comunicação digitais os quais são:

Um site, o qual engloba as três unidades da empresa, um painel com duas TV’s em

frente ao prédio e divulgação nas redes sociais, Facebook e Whats App.

As ferramentas utilizadas podem ser melhores aproveitadas, no caso do site,

o mesmo por divulgar a programação das três unidades se torna, da forma que está

atualmente, sem clareza nas informações, tornando-se confuso e desfocado, não

entregando a informação de forma clara e objetiva ao cliente.

Não há atualmente um plano de marketing, formalizado e documentado, há

um entendimento de boas práticas de relacionamento e divulgação do conteúdo da

empresa. Este contexto demonstra o atual cenário vivenciado pela empresa, e o atual

problema é: Como o marketing de relacionamento pode contribuir na estratégia de

fidelização e busca de novos clientes da empresa Cine Globo Cinemas?

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1.4 OBJETIVOS

A determinação do objetivo do presente trabalho fora desenvolvido com o

intuito de explanar a finalidade do estudo e seus objetivos específicos, os quais

quantificam as particularidades do trabalho.

1.4.1 Objetivo Geral

O presente trabalho tem como objetivo geral propor um plano de marketing de

relacionamento como estratégia na prospecção e fidelização de clientes em uma

empresa exibidora de filmes cinematográficos.

1.4.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos do presente trabalho são:

a) Conhecer a organização bem como as ações de marketing atualmente

praticadas;

b) Identificar o perfil dos atuais clientes, com o objetivo de propor ações de

marketing de relacionamento;

c) Elaborar uma proposta de marketing de relacionamento para fidelizar e

prospectar clientes.

1.5 JUSTIFICATIVA

Compreende-se que na atualidade com a internet e as redes sociais, o meio

comunicativo digital tem se tornado uma ótima ferramenta de comunicação pessoal,

neste sentido, surgiram novas formas de relacionamento entre empresas e clientes,

e a organização que conseguir elaborar um bom plano de marketing utilizando-se de

ferramentas digitais, obterá vantagem competitiva a cerca dos concorrentes que não

o utilizam ou elaboram um plano deficitário. Segundo Gabriel, “[...] A possibilidade de

mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em

relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite sincronicidade

(behavioral targeting).” (GABRIEL, 2010, p. 105).

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Atualmente é fundamental que as empresas possuam em seu catálogo de

apresentação, web sites condizentes com o esperado pelo cliente e que este tenha a

magia de atraí-los, pois o web site poderá ser o primeiro elo de relacionamento entre

a empresa e seu potencial novo consumidor. Para Adolpho, “Muitas vezes, por causa

do grau de atividade do consumidor em procurar suas próprias soluções sem precisar

esperar por algum anuncio de tevê, o primeiro contato que um consumidor terá com

sua empresa será seu site.” (ADOLPHO, 2011, p. 132).

Percebe-se, através de leituras, que o objetivo da maioria das empresas é

alcançar maiores lucros, maior quantidade de clientes, prestar ótimo atendimento e

aumentar sua abrangência de atuação, é fundamental a busca por novos

consumidores e sua fidelização. O uso do marketing de relacionamento associado a

ferramentas digitais auxilia e propicia vantagem competitiva na busca e manutenção

de novos clientes.

Segundo Gabriel, “Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é

dominado pela busca e transparência e o fator determinante são as características da

geração Y, multitarefa e que requer mais com menos. O foco do marketing passa,

então, para a experiência do consumidor, ou na XSP (eXperience Selling Proposition).

A tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as mídias

sociais.” (GABRIEL, 2010, p. 78).

Tal estudo tem sua importância no relacionamento empresa–cliente, onde a

organização passa a contar com uma proposta de plano de marketing de

relacionamento, oportunizando aumento de visibilidade da marca, relacionamento

duradouro junto ao cliente, possibilidade de aumento dos usuários, nas vendas e no

faturamento.

Neste sentido percebe-se que é de suma importância o desenvolvimento de

um plano de marketing de relacionamento voltado a suprir as necessidades e

insuficiências da organização. É com este fim, que o presente trabalho, visa propor o

mapeamento e as demandas conforme os objetivos já previstos na empresa Cine

Globo Cinemas de Santa Rosa, para que se possa aperfeiçoar e desenvolver novos

meios de fidelização, interação e comunicação junto aos seus atuais e novos clientes.

Ao acadêmico, o conhecimento obtido nos estudos extraclasse soma-se aos

adquiridos em sala de aula, proporcionando a obtenção de novos conceitos e

informações e também a experiência investigatória na busca de atualidades do meio

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tecnológico e didático digital, somando também a isso a amplitude da visão

profissional proporcionada.

A academia o presente estudo poderá servir de referencia e ou consulta para

o meio acadêmico que nela está composto, referenciando-se de conceitos obtidos

através das pesquisas aqui esplanadas, em assuntos relativos ao marketing de

relacionamento e o emprego de equipamentos tecnológicos que assim se fazem

necessários no auxilio do alcance do objetivo proposto.

1.6 METODOLOGIA

A escolha do método é fundamental para o embasamento e desenvolvimento

do trabalho, pois os métodos utilizados é que nortearam o estudo. Com a utilização

de métodos tem-se segurança no planejamento e na execução do trabalho, e o

resultado auxilia o pesquisador explanando suas dúvidas e melhorando o conteúdo

didático do estudo.

1.6.1 Categorização da Pesquisa

A categorização da pesquisa consiste em classificar em qual tipo de pesquisa

se enquadra o objeto de estudo, existem várias classificações de pesquisas,

considerando as mais expressivas como a pesquisa bibliográfica, a documental, a

experimental entre outras.

O presente trabalho em termos de categorização da pesquisa, se enquadra

em pesquisa bibliográfica, aplicada, exploratória, qualitativa/quantitativa,

descritiva/estudo de caso.

No que se refere à natureza da pesquisa, a mesma classifica-se em pesquisa

aplicada, pois procurou-se produzir dados com a finalidade de utiliza-los como

referencias na proposição de uma solução para os problemas levantados na

organização.

Quanto aos objetivos, a pesquisa se classifica em exploratória, pois houve a

necessidade do levantamento de informações relativas ao objeto de estudo, através

de entrevistas, pesquisas para coleta de dados junto aos clientes e estudos

bibliográficos, com a finalidade de explanar o problema e buscar um entendimento

mais aprofundado do mesmo.

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No tratamento dos dados, o presente trabalho valeu-se de pesquisas de

opinião junto aos clientes, com formulários de respostas pré-determinadas, e

entrevistas junto à gerência da empresa, com a finalidade de levantar dados e opiniões

dos entrevistados para serem utilizados na projeção do plano de marketing e para um

melhor entendimento da atual situação da empresa, por este motivo a pesquisa se

categoriza quanto ao tratamento dos dados em qualitativa e quantitativa.

No que tange aos procedimentos técnicos, a pesquisa categorizou-se como

bibliográfica, descritiva/estudo de caso, onde observou-se as atividades diárias de

uma empresa e buscou-se em livros e documentos conceitos que ajudassem a

entender o problema encontrado na organização, também entendimento do assunto

proposto no tema como uma possível solução ao caso estudado.

1.6.2 Dados Gerados

O plano de geração de dados consiste na forma que realizaremos a busca por

informações relativas ao assunto ou causa estudada, esta etapa é significativamente

importante, pois são estes dados que nos auxiliaram no desenvolvimento do trabalho.

Fora realizado um levantamento bibliográfico sobre conceitos de marketing de

relacionamento na Internet e ferramentas usadas na fidelização de clientes, dados

estes que auxiliaram no desenvolvimento da proposta do plano de marketing.

Realizou-se também, estudo e levantamento de ferramentas que contribuem na

divulgação das informações junto aos clientes.

No estudo em questão, observou-se e fora registrado em planilhas os atuais

meios de comunicação utilizados na empresa Cine Globo Santa Rosa e a entrevista

com o gerente para explanar suas determinadas aplicações. Também foi gerado

formulários para coleta de dados junto aos clientes, com o objetivo de traçar o perfil

dos atuais clientes da empresa. Conforme Markoni e Lakatos “A observação é uma

técnica de coleta de dados para conseguir informações utilizando os sentidos na

obtenção de determinados aspectos da realidade.” (MARKONI E LAKATOS, 2011, p.

276).

O levantamento dos dados permitirá a observação e compreensão do cenário

organizacional vivenciado pela empresa em questão, proporcionando condições para

o desenvolvimento e alcance do objetivo deste estudo.

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1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados

Os dados após devidamente coletados, foram analisados e explorados com a

finalidade de auxiliarem no entendimento e elucidação dos estudos do caso em

questão, através deles, possibilitou-se elucidar de forma mais segura o planejamento

das estratégias de trabalho no desenvolvimento do presente estudo.

Durante a análise dos dados, fez-se uso do método hipotético-dedutivo, onde

se formulou hipóteses acerca do problema levantado, tais hipóteses serviram de base

no desenvolvimento das soluções propostas. No desenvolvimento da pesquisa

utilizou-se do método auxiliar estatístico, analisado a partir dos dados coletados, com

o propósito de embasar a segurança das informações obtidas.

Outro método auxiliar utilizado fora o método comparativo, onde comparou-se

os dados obtidos nas entrevistas com o referencial teórico obtido na pesquisa

bibliográfica, a fim de estudos e considerações das melhores práticas a se utilizar no

trato do relacionamento empresa e clientes e na identificação de problemas e

soluções.

1.6.4 Apresentação da Organização

Em 1924, Alberto Abrahão Levy, visitava Paris juntamente com sua família.

Na pátria dos irmãos LUMIÈRE, considerados mentores do cinema, estava sendo

lançando o primeiro filme falado. Na ocasião, ele que já era apreciador da sétima arte,

assistiu ao filme. Ficou muito impressionado com a novidade.

Passados alguns anos voltou ao Brasil, fixando residência em Porto Alegre.

Alberto Abrahão Levy, jovem sonhador e aventureiro, conheceu um comerciante

apreciador do cinema da cidade chamada Santo Ângelo, situada na região Noroeste

do Estado Rio Grande do Sul, o qual o convidou para conhecer esta região,

ressaltando a necessidade de trazer um cinema para o povo.

No ano de 1948, Alberto Abrahão Levy iniciou com o cinema em Três Passos,

num velho casarão. Passado algum tempo, dedicou-se à construção do prédio próprio

para o cinema. Em 1954 foi inaugurado o Cine Globo. Sessenta anos se passaram.

Hoje o Cine Teatro Globo, um dos raros cinemas de calçada em atividade no Rio

Grande do Sul é símbolo histórico-cultural de Três Passos. É administrado pelos filhos

e netos, que continuam dando vida à obra e aos sonhos de seu fundador.

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O Cine Globo conta hoje com três unidades de cinema no estado do Rio

Grande do Sul, sendo a matriz em Três Passos, uma filial em Palmeira das Missões

e a mais nova filial a de Santa Rosa. A filial de Santa Rosa está localizada na Av.

Buenos Aires, 937 no centro da cidade. A unidade conta com o sistema digital de

exibição cinematográfica Full HD com tecnologia 3D e sistema de som digital Dolby

Surround 7.1. Está situada no prédio da Secretaria de Cultura e Turismo do município,

e possui uma parceria de concessão pública para explorar o mercado cinematográfico

no município.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico objetiva-se no auxilio a procura de informações

referenciadas em conceitos, para a formulação de ideias e esclarecimentos a cerca

do tema em estudo

O presente estudo apresentará os seguintes tópicos: Tecnologia da

Informação, Marketing, Canais de Comunicação, Estratégias de Fidelização, Tipos de

Marketing e Mídias Digitais.

2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

A Informação pode ser conceituada segundo autores como um dado ou valor

que será útil para alguma finalidade. Foina define “Informação como um valor, ou

dado, que possa ser útil para alguma aplicação ou pessoa. [...] podemos divisar dois

conceitos [...] para a completa definição de informação: dado e utilidade. (FOINA,

2013, p. 03)

A Tecnologia da Informação conforme autores, está relacionada às tratativas

da informação através de meio tecnológicos, segundo Foina, a tecnologia da

informação dispõe de equipamentos como computadores, softwares de banco de

dados, sistemas de comunicação, métodos de análise e interpretação de dados e

imagens e muitos outros recursos que garantem a intangibilidade da informação que

a organização dispõe (FOINA, 2013).

Toda organização que se utilizar de meios tecnológicos para manipular e

processar suas informações, está relativamente alcançando benefícios

proporcionados pela Tecnologia da Informação, segundo Turban

Em geral, a coleção de sistemas de computação usada por uma organização é considerada tecnologia da informação (TI), [...]. Quase todas as organizações, privadas e públicas, na maioria dos setores, utiliza as tecnologias da informação para dar suporte às suas operações. O motivo para esse uso generalizado da TI, é que ela se tornou o principal facilitador das atividades empresariais no mundo de hoje. (TURBAN, 2005, p. 04).

Mediante pesquisas, entende-se que a presença da tecnologia da informação

nas organizações auxilia nas tomadas de decisão contribuindo diretamente nos seus

resultados financeiros, para Sousa

23

A tecnologia da informação passou a ser uma ferramenta mais presente nas organizações, fornecendo informações aos funcionários e gestores com rapidez. Sua gama de recursos tem capacidade de monitorar materiais, tarefas dos funcionários e atividades dentro da organização, fornecendo muitas informações aos gestores que estarão bem mais inteirados acerca da realidade da organização. [...] [...] podemos afirmar que a tecnologia da informação é de fato benéfica as organizações, trazendo vários benefícios, desde que, seja bem planejada e implementada. O planejamento prévio das necessidades e objetivos da empresa quanto ao uso da tecnologia da informação são essenciais para

obter os benefícios advindos de sua utilização. (SOUSA, p. 23 e 24)

A tecnologia da informação tem auxiliado as organizações em suas gestões e

no alcance de seus objetivos, proporcionado vantagem às empresas que dela fazem

uso, pois gerenciar grandes quantidades de informações demanda tempo e recursos.

Por isso é fundamental que as organizações incluam a tecnologia da informação em

seus planos estratégicos, para que possa beneficiar-se das vantagens proporcionadas

por ela.

2.2 MARKETING

O marketing, conforme leituras é a forma com que se determina a melhor maneira de

disponibilizar um produto ou serviço ao consumidor, com a intenção de despertar a

necessidade pelo produto, mesmo que o cliente não o necessite totalmente e atender

a suas expectativas. Conforme Gabriel, “[...] o marketing é dirigido para satisfazer

necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o

público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, [...]” (GABRIEL, 2010, p. 28).

Estudos conceituam o marketing como um processo de câmbio de produtos ou valores

entre grupos ou pessoas, resultando no alcance dos objetivos de ambos, neste

sentido Marques define,

Marketing, em uma primeira análise, é uma técnica utilizada por todas as pessoas, independentemente se é constituída juridicamente como física ou jurídica, pois, o propósito fundamental, é satisfazer necessidades, demonstrando as qualidades fundamentais que atendam as expectativas da outra pessoa. (MARQUES, 1994, p. 06).

Entende-se que o desenvolvimento de um plano estratégico de marketing

envolve varias etapas e ferramentas, por isso o marketing é complexo, Torres

expressa sua visão de marketing: “Quando falo em marketing me refiro ao sentido

24

amplo da palavra, o que envolve comunicação, vendas, atendimento, publicidade e

propaganda. Em particular, isso inclui também o jornalismo, a assessoria de imprensa

e relações públicas.” (TORRES, 2009, p. 15).

O Marketing ao longo do tempo sofreu algumas evoluções em seu conceito,

porém sua essência permanece, para Kotler et al “Ao longo da evolução do marketing,

a noção básica de que pode criar vantagem competitiva oferecendo ao consumidor o

que ele quer se manteve inalterada. [...]” (KOTLER, 2001, p. 11).

Desta forma fica claro que o marketing é importante a todos, indiferente do

objeto que se trata em negociações, sendo fundamental na obtenção do sucesso de

uma transação, elaborar um bom plano de marketing, com certeza direcionará ao

alcance efetivo do cliente.

2.2.1 Canais de Comunicação

Conforme leituras percebe-se que em relacionamentos comerciais com seus

consumidores, as empresas fazem uso de canais de comunicação, estes são de suma

importância, pois estrategicamente podem fazer a diferença no fechamento de um

negócio, para Kotler e Keller

Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagem dos consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. Além dessas mídias, a comunicação se dá por intermédio da aparência das lojas e dos sites, entre outros meios. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 9).

Entende-se que a permanência de uma empresa no mercado depende em

muito de como ela relaciona-se com seu cliente, e a busca pela melhor forma de

comunicação e interação torna-se incessante. A falta de uma boa comunicação resulta

em um relacionamento frágil junto ao consumidor. A tecnologia contribui em muito

esta necessidade, trazendo novidades e novas oportunidades de relacionamento,

Holley afirma, “[...] A gama de ferramentas de comunicação disponíveis aumenta à

medida que novas tecnologias apresentam novas oportunidades.[...]” (HOOLEY,

2011, p. 251).

Os canais de comunicação digital, conforme leituras apresentam-se

conceituados, resumidamente, como plataformas/tecnologias digitais, facilitadoras na

construção de um processo de relacionamento entre empresas e clientes. Segundo

25

Gabriel, “No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias

e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing.”.

(GABRIEL, 2010, p. 107).

Este mesmo autor lista as plataformas e tecnologias digitais mais utilizadas

sendo elas:

Portanto, é fundamental relacionar, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais:

páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blogs, e perfis);

e-mail;

realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual);

tecnologias móbile (RFID, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, Mobile TV);

plataformas digitais de redes sociais;

plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha etc.);

games e entretenimento digital;

tecnologias inteligentes de voz;

vídeo/TV digital/ vídeo imersivo. (GABRIEL, 2010, p. 107).

A ilustração 1, nos apresenta alguns exemplos de tecnologias digitais mais

utilizadas na atualidade.

I

Fonte: http://www.mslestrategia.com.br/site/wp-content/uploads/2014/04/Mobile-Frenzy.png.

Conforme visualizado na ilustração 1, percebemos que como citado por

autores, as tecnologias estão presentes em nossa realidade, fazendo parte de nossas

vidas e são ferramentas importantes na comunicação para com as pessoas.

Como citado anteriormente, a internet é um canal de comunicação e as

empresas utilizam-se da mesma para alcançar clientes distintos. Este canal pode

tornar-se uma valiosa ferramenta para as organizações, segundo Kotler “As empresas

Ilustração 1 - Exemplos de Tecnologias Digitais.

26

podem usar a internet como um poderoso canal de informações e vendas. A internet

amplia a cobertura geográfica das empresas para informar consumidores e promover

produtos no mundo todo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 12).

A internet propicia variados recursos em comunicação, entre eles estão as

redes sociais, autores conceituam as redes sociais como ambientes onde

expressamos nossas vontades e desejos, e mostramos ao mundo quem aparentamos

ser. Para Vaz

As redes sociais, na web, são o meio em que as pessoas se reúnem por afinidade. O que as barreiras geográficas impediam no “tempo do cartão de visita” se torna possível com a internet. O número de conexões de relacionamentos, agora não são mais limitado pela dimensão do espaço, aumenta significativamente. Esse número por si só tem uma clara consequência: cria uma quantidade tamanha de possibilidades que gera uma extrema qualidade de contatos em qualquer campo de interesse – seja relativo à carreira, a hobbies, seja no campo afetivo ou cooperativo. (VAZ, 2011, p. 277).

A ilustração 2, apresenta algumas das mais conhecidas redes sociais da

atualidade, e consequentemente as mais utilizadas.

Fonte: http://pandalargo.com.br/wp-content/uploads/2015/05/facebook-youtube-

l%C3%ADderes-acessos-blueberry.jpg

Como pudemos perceber na ilustração 2, hoje estão entre as redes sociais

mais utilizadas o YouTube, Facebook, Twitter, Istagram, Linkedin entre outros.

Segundo Laura Ribeiro, “Houve um aumento de 13% de pessoas que utilizam

as redes sociais via tecnologias móveis desde janeiro de 2015 para cá, em seu artigo,

a autora explana sobre a pesquisa “Digital in 2016” da empresa We Are Social, que

Ilustração 2: Redes Sociais.

27

afirma que no Brasil hoje tem-se 45% da população ligada em redes sociais de todos

os tipos.” (RIBEIRO, 2016).

Esta mesma autora, cita as 11 redes sociais mais utilizadas no Brasil,

“Estando em primeiro lugar o Facebook, em segundo o Whatsapp, em terceiro o

Messenger, em quarto o Youtube, em quinto o Instagram, em sexto o Google+, em

sétimo o Skype, em oitavo o Twitter, em nono o LinkedIn, em décimo o Snapchat e

em décimo primeiro o Pinterest.” (RIBEIRO, 2016). Este ranking segundo o artigo

pesquisado é datado de junho de 2016.

Os fatores sociais que se desenvolveram com o advento da internet,

propiciaram que as organizações ampliassem a mensagem de suas marcas, Kotler

afirma que “As empresas podem alimentar os consumidores com informações e

atualizações por meio de postagens em blogs e outras postagens de conteúdo, dar

suporte a comunidades on-line e criar seus próprios assuntos no dinâmico mundo da

Internet.” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 13).

Neste contexto, é de suma importância o estudo e entendimento dos canais

de comunicação utilizados para que se possa mensurar e avaliar quais são os

melhores a se utilizar na divulgação dos produtos e serviços da empresa.

2.2.2 Perfil dos Clientes

Mediante estudos percebe-se que conhecer os clientes que fazem uso dos

serviços ou que adquirem um produto de determinada empresa é estrategicamente

vantajoso para esta organização, pois conhecer o perfil de seus clientes e suas

necessidades proporciona vantagem competitiva em relação a seu concorrente, a

vantagem de poder antecipar-se a uma necessidade, pode colocar uma empresa um

passo a frente de seu rival no mercado, segundo Fernandez

Ao conhecer melhor seu cliente, você poderá tomar decisões estratégicas rapidamente, antecipando inclusive algumas reações dele. É como o processo de inteligência militar que prevê os movimentos do adversário através da análise de informações. Só que neste caso, em vez de bombas, o que o “adversário” receberá será a satisfação de suas necessidades. (FERNANDEZ, 2010, p. 16).

Entende-se que possuir informações atualizadas do comportamento e

tendências do mercado e informações relativas ao cliente, é importantíssimo no

momento da tomada de decisão e para a manutenção do negócio, Fernandez explana

28

que “conhecer as relações que afetam o mercado em que sua empresa atua é vital

para a sua continuidade. [...] o ambiente mercadológico tende a mudar continuamente.

Por que seus clientes tendem de pensar hoje da mesma forma que a seis meses ou

menos?” (FERNANDEZ, 2010, p. 15 e 16).

Conhecer os clientes e suas necessidades caracteriza o fornecedor como

excelente, conforme H. R. Challey Group “Os fornecedores excelentes são aqueles

que agregam valor aos negócios do cliente por estarem próximo o bastante para

mesurar as necessidades dele, desenvolver serviços adicionais que melhorem seu

desempenho e comprovar esses resultados.” (H. R. Challey Group, 1996 apud

HOOLEY, 2011, p. 282).

Na busca pelo perfil do comportamento do cliente, os profissionais envolvidos

devem, segundo Kotler e Keller, observar alguns aspectos importantes no

mapeamento das influencias que norteiam seus clientes,

O comportamento do cliente é influenciado por três fatores: culturais (cultura, subculturas e classes sociais), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e pessoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e atender os clientes de maneira mais efetiva. (KOTLER e KELLER, 2013, p.190).

Compreende-se que o mapeamento do perfil do cliente permite a coleta de

informações relevantes às ações de planejamento do posicionamento no mercado,

Murray comenta que a pesquisa propicia a obtenção de dados a cerca do que o cliente

mais valoriza e de como esta o desempenho da empresa diante do cliente, outra

informação é a possibilidade de poder mensurar o posicionamento perante a

concorrência e consequentemente o planejamento estratégico de ações corretivas

(MURRAY; ADAIR, 1994).

Conforme leituras, o ato de conhecer o perfil dos clientes permite responder

melhor aos desejos e necessidades do mesmo, o entendimento das carências e do

comportamento, oportunizam a construção de um relacionamento duradouro e

rentável a ambas as partes envolvidas, possibilitando a fidelização ou campanhas de

marketing direcionadas ao consumidor facilitando o desenvolvimento de estratégias e

ações de busca pelas necessidades do cliente e assim consequentemente a busca

por ferramentas que auxiliem neste relacionamento.

29

2.2.3 Tipos de Marketing

É de muita importância identificar o jeito mais apropriado para comunicar-se

com o consumidor, procurando desenvolver mecanismos eficientes e fazendo as

coisas da maneira mais correta possível, Kotler e Keller afirmam que

Os profissionais de marketing vêm tentando identificar o jeito certo de participar da conversa com o consumidor. Personalizar a comunicação e criar diálogos dizendo e fazendo a coisa certa, para a pessoa certa e na hora certa é essencial para a eficácia do marketing. [...]. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 577).

Entende-se que o gerenciamento da personalização da comunicação de

marketing junto ao consumidor pode ser realizado utilizando-se dos tipos de marketing

mais apropriado para cada situação, os principais e mais utilizados são o marketing

direto, marketing de relacionamento, marketing inbound, marketing de conteúdo o

marketing viral, marketing interativo, marketing digital entre outros.

O Marketing direto utiliza-se de canais diretos, sem intermediários, para

construir relacionamentos junto ao consumidor, Kotler e Keller comentam que

Os profissionais de marketing direto podem usar uma série de canais para atingir individualmente os consumidores potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis. De modo geral, eles buscam uma resposta mensurável, normalmente um pedido de cliente, por meio do marketing de pedido direto. O marketing direto tem e revelado o caminho preferencial de acelerado crescimento para chegar até os clientes, em parte devido aos elevados e crescentes custos pra atingir mercados organizacionais com uma força de vendas. [...]. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 578).

O marketing interativo está entre os mais significativos em importância, pois

se utiliza dos canais eletrônicos para sua difusão, as empresas podem escolher a

forma do marketing interativo que melhor lhe trará custo benefício, optando entre sites,

anúncios em sites de buscas, banners, móbile marketing e e-mail, Kotler e Keller

afirmam que

Os meios mais recentes de se comunicar diretamente com os clientes e vender para eles são os canais eletrônicos. A internet oferece a empresas e consumidores oportunidades de maior interação e individualização. Em breve, poucos planos de marketing serão considerados completos sem um componente on-line significativo. [...] As empresas devem ir aonde os clientes estão, e cada vez mais eles estão na internet. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 582 e 583).

30

Marketing de relacionamento está voltado à forma com que se dá a relação

entre empresas e clientes, preocupar-se em construir relacionamentos confiáveis e

duradouros é fundamental para os resultados da empresa, para Bloom, “Em suas

características gerais, o marketing de relacionamento ressalta a necessidade de atrair

o cliente e a preocupação com as particularidades que vão além das salas de

escritórios, a abrangência das estratégias de trato com o cliente definem não só o

cliente final, mas também toda a cadeia de envolvidos com a empresa, desde os

fornecedores, funcionários e influenciadores, que estão ligados diretamente ao valor

entregue ao cliente final. Estes relacionamentos representam o sentido do marketing

de relacionamento.” (BLOOM, 2002).

A utilização dos canais de comunicação com a finalidade de levar conteúdo

informativo ao consumidor caracteriza o uso do marketing de conteúdo. Utilizar-se

destas ferramentas compartilhando conteúdo de qualidade e de grande interesse,

gera créditos importantes de audiência. Para Strutzel

Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si e da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento para esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A importância deste tema é tão grande qe existe até uma área do Marketing com foco dedicado, é o Marketing de Conteúdo. Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a Presença Digital da marca. Em resumo, o Marketing de Conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer algo de valor para o público, você está desenvolvendo em relacionamento saudável, baseado na confiança. (STRUTZEL, 2015,p. 55 e 56)

Segundo estudos, a internet proporciona muitas possibilidades de

relacionamentos comerciais, e sociais, o tradicional boca-a-boca do mundo real se

potencializou no meio digital propiciado pela internet. As redes sociais viabilizam a

comunicação em massa, permitindo que uma mensagem se espalhe em questão de

pouco tempo, chama-se essa disseminação de efeito viral, semelhante a um vírus. O

marketing viral se assemelha a este conceito, para Torres

Na internet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus.

31

O marketing viral é o uso desse efeito para transmitir uma mensagem de marketing e, embora esteja baseado e um dos mais fortes conceitos da Internet, o relacionamento, ele ainda é pouco usado pelas empresas. (TORRES, 2012, p. 76 e 77).

Mediante leituras percebe-se que o mundo do marketing vem sofrendo

mudanças, e continuará mudando, não se pode prever com precisão seu destino

porém consegue-se compreender seu rumo. O inbound marketing, está entre as

novas formas de se fazer marketing, para a agencia Rockcontent

Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo “Inbound Marketing”. O marketing “direcionado para dentro” é um conceito que se opõe ao “Outbound Marketing”, que é o marketing tradicional - alcançar o cliente com mensagens que chegam aonde ele estiver. Em vez disso, o Inbound Marketing busca produzir conteúdo útil ao consumidor, para que ele o encontre quando quiser resolver um problema ou atender a uma necessidade. O Inbound Marketing e o “marketing de permissão” partem da mesma premissa: o poder está cada vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe ao consumidor escolher qual conteúdo consumir, e não ao anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015, faz mais sentido produzir um excelente blog sobre “como trocar uma lâmpada” (que é o que as pessoas vão digitar no Google) do que produzir banners “linda lâmpada espiral R$ 10,60” [...] (ROCKCONTENT, 2016).

Alguns autores consideram e conceituam o termo Marketing Digital como um

tipo de marketing que faz uso da internet e dos dispositivos que nela se conectam com

o objetivo de se comunicarem e captarem novos clientes utilizando-se de tecnologias

digitais para melhorarem sua rede de relacionamento junto ao cliente.

Para Cobra e Brezzo, “O conceito de marketing digital está relacionado ao uso

de meios digitais para alcançar o cliente, realisando uma comunicação de forma mais

direta e precisa, alcançando mais rapidamente o usuário da tecnologia e provocando

no mesmo uma resposta mais rápida ao que lhe fora alcançado. Basicamente se

utiliza ferramentas construídas para acessos baseados na internet, nos dispositivos

de tecnologia móvel e na interação via televisão digital.” (COBRA E BREZZO, 2010).

Após estudos, percebe-se que a escolha do melhor tipo de marketing a se

investir, deve ser muito bem avaliada e estudada, por isso as empresas precisam ter

o conhecimento de qual é o seu público e qual segmento almeja alcançar com o uso

do marketing, o investimento em campanhas de publicidade alavanca e expõe a

marca da empresa para o mercado consumidor, por isso tal investimento deve ser

muito bem planejado.

32

2.2.4 Mídias Digitais

Entende-se que as mídias digitais são ferramentas que auxiliam na

comunicação empresa e cliente, elas estão em sua maioria relacionadas a dispositivos

ligados a Internet. São meios digitais ou dispositivos móveis utilizados em campanhas

e ações de marketing.

Para Torres:

“A mídia é o meio de comunicação pela qual a publicidade é veiculada. No caso da publicidade tradicional, ou seja, fora da Internet, as mídias são bem conhecidas, sendo em linhas gerais o rádio, o cinema, a televisão aberta e paga, os jornais e revistas e o outdoor em suas diversas formas. Em geral, a mídia convencional é dividida de acordo com a tecnologia ou o meio físico que a suporta, como é o caso da televisão. Quando falamos em mídia na Internet temos que levar em consideração que ela é um meio multimídia e que o formato e estrutura de cada site cria uma forma diferente da veiculação da mensagem. Antes da existência da banda larga não havia como utilizar de forma eficiente o vídeo e a animação na Internet. Com o advento da banda larga, surgiram sites como o You Tube que literalmente criaram uma nova mídia, permitindo a veiculação de vídeos na internet. [...]”.(TORRES, 2009, p. 241 e 242).

Mediante leituras, percebe-se que algumas mídias digitais já são bem

conhecidas da maioria das pessoas, temos o e-mail como um exemplo. Conhecer

cada tipo de mídia antes de utiliza-la é de suma importância, pois sua utilização será

mais bem aproveitada nesses casos, Gabriel relaciona as principais mídias,

Entre as principais plataformas e tecnologias digitais de marketing, podemos citar:

paginas digitais;

e-mail;

realidades aumentada e viral;

tecnologias Mobile;

redes sociais;

plataformas de busca;

displays digitais;

games e conteúdos de entretenimento digital. (GABRIEL, 2010, p. 119).

A ilustração 3 mostra de forma estruturada e detalhada as principais

plataformas e tecnologias digitais de marketing segundo Martha Gabriel.

33

Fonte: http://image.slidesharecdn.com/marketingeradigital-111031095843-phpapp02/95/marketing-na-

era-digital-by-martha-gabriel-40-728.jpg?cb=1320055360

Como vimos na ilustração 3, existem varias plataformas e tecnologias digitais

de marketing, estas estão disponíveis para serem trabalhadas em conjunto ao

marketing e alcançarem os mais variados tipos de clientes.

As mídias digitais proporcionam um alcance maior da informação em tempo

quase que real, a internet é um exemplo, pois permite uma divulgação quase que

instantânea da informação, basta que o cliente ou usuário esteja on-line, propiciando

vantagem em relação às mídias não digitais.

Para Vaz a mídia tradicional não nos mostra tudo que acontece em tempo real

e da forma com que ela realmente aconteceu, porém com a internet esta forma de

mostrar os fatos deixa de existir, uma vez que a internet propicia a disseminação da

informação em tempo real e muitas vezes fielmente ao acontecimento dos fatos, sem

a manipulação de interesses de determinado grupo ou pessoa proporcionando ao

expectador explorar a informação da forma que julgar melhor (VAZ, 2011).

A internet revolucionou o meio digital, empresas que não a utilizam em seu

plano de negócios, certamente estão abrindo mão de uma ótima ferramenta de

relacionamentos, Las Casas afirma

Hoje, um vendedor não pode desconsiderar a Internet como complemento para suas atividades. Muitas empresas que vendem diretamente por meio de vendedores estão utilizando a Internet como complemento em razão da conveniência proporcionada pelo meio. Os números de crescimento de vendas da Internet são impressionantes. (LAS CASAS, 2011, p. 179).

Ilustração 3: Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing.

34

Diante do alcance da Internet, as atuais formas de comunicação do marketing

acontecem cada vez mais como uma característica de diálogo intimo entre as

organizações e seus consumidores, sendo de suma importância para uma entidade

proporcionar formas de interação e comunicação no trato do relacionamento para com

seus clientes e colaboradores, para Torres,

[...] Seja qual for seu negócio, com toda a certeza uma parcela significativa de seus consumidores é representada por usuários frequentes da internet que acessam a rede mais do que qualquer outra mídia. Assim, incluir a internet como parte de seu planejamento de marketing, criando ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, é fundamental. A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca. (TORRES, 2009, p. 61).

As mídias digitais são ferramentas disponíveis para serem exploradas na

comunicação com o cliente, o estudo e conhecimento das mesmas permite que se

possa mensurar o grau de importância de cada uma no relacionamento das empresas

com seus consumidores.

2.2.5 Plano de Marketing

O planejamento de marketing baseia-se em planejar uma estratégia de

aplicação do marketing pretendido, documenta-lo e colocar em execução seu

planejamento, Polizei conceitua que o planejamento de marketing “tem como base

primária de organização e controle um documento formal conhecido por plano de

marketing. Planejar em um contexto mais amplo, corresponde a conjeturar, traçar,

projetar, ou, ainda, planear.” (POLIZEI, 2011, p. 01).

Ainda para Kotler e Keller o plano de marketing é

[...] o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O Plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores oportunidades de

35

mercado. O Plano de marketing tático específica as táticas de marketing, incluindo características dos produtos, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 39).

Entende-se que ao se desenvolver um plano de marketing, deve-se ter um

acompanhamento ágil das condições e oportunidades que o mercado dispõe, para

que se possam aproveitar as oportunidades, antes que os concorrentes as

aproveitem, para Silva o plano de marketing configura “um conjunto de ações

estratégicas táticas e operacionais condicionadas pelo planejamento estratégico

global e que é formalizado através de um roteiro de ações de marketing, [...].” (SILVA,

2005, p.183).

Conforme Silva,

Na elaboração de um plano de marketing, tanto no aspecto estratégico como tático, tem que haver agilidade no acompanhamento das condições de mercado, afim de não se desperdiçarem oportunidades, as quais podem ser aproveitadas pela concorrência. Em resumo, um plano de marketing, para ter sucesso, deve conter objetivos, análise de cenário para um período definido, normalmente um ano, desenvolver provisão de alocação de recursos humanos, financeiros e materiais, afim de conciliar os objetivos de marketing com as possibilidades da instituição. (SILVA, 2005, p. 183).

O autor Cobra afirma que o “plano de marketing deve conter o detalhamento

dos recursos e ações que serão utilizados no estimulo a vendas e no alcance dos

objetivos previstos no planejamento de marketing e que depois de implantado, o

mesmo deve ser regularmente avaliado, com o intuito de mensurar possíveis pontos

fracos e erros, para que os mesmos possam ser corrigidos a tempo de não

comprometerem o planejamento. Este planejamento em questão deve responder a

três questões básicas, o primeiro questionamento é, onde a empresa está agora? O

segundo, para onde a empresa quer ir? E o terceiro, como conseguir chegar lá? Esses

três questionamentos devem estar respondidos de alguma forma no planejamento de

marketing” (COBRA, 2010).

O planejamento de marketing é o resultado de um estudo organizacional, para

se atingir os objetivos do plano, deve-se conhecer as necessidades e limitações dos

recursos da organização, para Las Casas

O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é o resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo, diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas

36

uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. (LAS CASAS, 2011, p.10).

Portanto, entende-se que o plano de marketing é a criação de um programa

de ações devidamente documentado com o objetivo de registrar as análises de

mercado e detalhar as ações de marketing e as respostas alcançadas por elas. O

Plano de Marketing é fundamental na estratégia organizacional, pois permite maior

controle e eficiência das operações de mercado, auxiliando no alcance, com maior

facilidade e controle, dos objetivos propostos no planejamento organizacional.

2.2.6 Ferramenta 5W2H

A ferramenta denominada 5W2H, nada mais é do que um método de

planejamento e auxilio de resolução a uma tarefa ou projeto, podendo ser utilizado

tanto no ambiente empresarial, como na vida pessoal. O método ou ferramenta 5W2H

tem como objetivo sanar todas as dúvidas no que se refere a uma ação ou

planejamento que se pretende implantar, compreende-se que na utilização do método

5W2H é necessário responder a sete questionamentos básicos referentes à ação

desenvolvida.

Conforme Rojas

A ferramenta 5W2H é um método que auxilia a elaboração de um plano de ação a fim de resolver os problemas identificados [...] por meio de respostas a sete perguntas, com diversas versões sobre o assunto em estudo. (ROJAS, 204, p.154)

Para Veras, “O 5W2H pode ser comparado a uma lista de verificações das

atividades que serão desenvolvidas no planejamento e execução de determinada

tarefa, estas devem ser claras e objetivas, deve mapear as tarefas, esclarecer o quê

será realizado, definir quem fará tal tarefa, qual o tempo necessário para sua

realização, em quê ambiente da empresa isso ocorrerá e todas as necessidades que

serão supridas com o desenvolvimento de tal ação.” (VERAS, 2016).

A ilustração 4 representa as perguntas que devem ser respondidas na

utilização da ferramenta 5W2H:

37

Fonte: Veras (2016, p. 136).

O modelo em questão é clássico e muito utilizado, devido ao fato de garantir

uma ampla abrangência na eliminação de dúvidas, pois sua metodologia permite que

quase todas as indagações sejam respondidas. Seu nome é proveniente das iniciais

das sete questões em inglês. Conforme Lenzi, o método 5W2H

[...] é bastante antigo e muito simples, costuma ser usado na definição de planos de ação empresarial, com o objetivo de garantir que não restará nenhuma dúvida acerca da ação a ser implementada para qualquer pessoa que o leia. Para que isso ocorra, é preciso responder a sete perguntas básicas sobre a ação: 1) Que ação será executada? (do inglês What?) 2) Quem irá executar a ação? (do inglês Who?) 3) Onde será executada a ação? (do inglês Where?) 4) Quando a ação será executada? (do inglês When?) 5) Por que a ação será executada? (do inglês Why?) 6) Como a ação será executada? (do inglês How?) 7) Quanto custará executar essa ação? (do inglês How much?) (LENZI,

2010, p. 338).

O Método 5W2H pode ser aplicado em várias áreas do conhecimento, tudo

depende do planejador, desde planejamento de qualidade, aquisições, recursos

humanos e planejamento de riscos, podendo servir como base no desenvolvimento

de um projeto. Para Daychoum, “O método 5W2H consiste em uma ferramenta com

praticidade e simplicidade, que possibilita em qualquer momento o acesso aos dados

mais relevantes de um projeto.” (DAYCHOUM, 2013).

A ilustração 5, representa uma forma de aplicabilidade da ferramenta 5W2H:

38

Atividade What Who Why Where When How How Much

Atividade I

Atividade II

Atividade III

Atividade IV

Atividade V

Atividade VI

Atividade VII

Atividade VIII

Atividade IX

Atividade X Ilustração 5: Exemplo de Tabela Ferramenta 5W2H.

Fonte: Adaptado de Daychoum (2013, p.117).

O uso da ferramenta em questão proporciona ao gestor ou encarregado do

projeto ou atividade em que se usará o 5W2H, garantir que não haverá dúvidas

relativas as ações que se está planejando e consequentemente uma maior garantia

de sucesso nas atividades propostas. Estas garantias de que não haverá duvidas nas

atividades, proporcionará uma maior agilidade no desenvolvimento das ações, e

consequentemente uma competitividade mais dinâmica, pois a probabilidade de

ocorrerem erros por falta de informações se eliminara quase por completo.

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo leituras, nos últimos tempos, as orientações no pensamento dá

prática do marketing estão direcionadas a transações exclusivas e objetivadas no

estabelecimento de vínculos à longo prazo para com os clientes, com a pretensão de

prolongar a comunicação e a interação, resultando em negociações com maior

constância e oportunidades de promover estratégias empresariais.

O marketing de relacionamento conforme Gordon, “está relacionado aos

procedimentos de busca ininterrupta por valores e identificação de necessidades do

cliente ou parceiro, para que se possa entregar valor e benefícios durante todo o

tempo de relacionamento que houver entre as partes envolvidas.” (GORDON, 2001).

Com o intuito de reter e fidelizar o cliente, muitas empresas recorem ao

planejamento de ações de marketing de relacionamento, o autor Hooley afirma que,

39

Para aumentar as chances de reter clientes, cada vez mais as organizações se voltam para as técnicas de marketing de relacionamento. O foco está em estabelecer vínculos entre a organização e seus clientes visando a melhoria do feedback e, em última instância, às perspectivas de fidelidade do cliente. (HOOLEY, 2011, p. 280).

O marketing de relacionamento objetiva-se em transformar um cliente em um

apoiador, agregando características de defensor do produto ou organização que o

vendeu um produto ou serviço. Conforme Hooley, a escada do marketing de

relacionamento, ilustração 1, possui em sua base o cliente em potencial e no topo o

cliente parceiro, o objetivo do marketing de reacionamento é possibilitar que o cliente

suba de cliente potencial à cliente parceiro, oferecendo e descobrindo formas de

melhorar e fortalecer o relacionamento (HOOLEY, 2011).

A ilustração 6 mostra a escada do marketing de relacionamento segundo o

autor Hooley:

Fonte: Adaptado de Hooley (2011, p. 281)

Ilustração 6: Escada do Marketing de Relacionamento

40

O marketing de relacionamento para Hooley tem como foco “[...] fazer com

que os clientes subam a escada, descobrindo meios de intensificar o valor que ambas

as partes obtêm do relacionamento.” (HOOLEY, 2011, p. 281).

Hooley ressalta que “nem todos os compradores estão no mesmo nível de

esforço necessário para movê-los para cima. [...]” (HOOLEY, 2011, p. 281).

Sobre a escada do marketing “o esforço inicial está em transformar o cliente

em potencial em um comprador e logo em seguida, criar um relacionamento duradouro

com o mesmo tornando-o um cliente da empresa, ao tornar o atendimento

personalizado junto a este cliente e agregando valor a relação com o mesmo, há a

conversão de cliente à apoiador, caracterizando-se por ser um individuo que nutre

sentimento proveitoso ante ao fornecedor e até tornando-se advogado do produto ou

fornecedor, recomendando-o a outras pessoas. No topo encontra-se o parceiro, que

após ser trabalhado está no mais alto status da escada do marketing de

relacionamento, este por sua vez trabalha em conjunto com o fornecedor, visando o

benefício de ambos” (HOOLEY, 2011) .

A respeito de marketing de relacionamento, “Um dos principais objetivos do

marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros

com todas as pessoas ou organizações que podem, [...] afetar o sucesso das

atividades de marketing da empresa.” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 18).

A aplicação e desenvolvimento de planos e ações com o intuito de estreitar o

relacionamento perante o cliente, conhecendo seus desejos e anseios e ao mesmo

tempo educando e alimentando o mesmo de informações e vantagens em se

relacionar com o fornecedor são conceitos relativos ao marketing de relacionamento,

conforme Silva

O marketing de relacionamento interativo ou não é aquele que implementa ações no sentido de personalizar a relação com o cliente, de um lado, ouvindo-o e, do outro, orientando-o sobre assuntos que venham contribuir para melhorar sua qualidade de vida. Esse relacionamento deverá gerar parcerias na relação de troca, buscando transformar usuários em clientes fiéis e leais. (SILVA, 2005, p. 53).

O marketing de relacionamento conta com tecnologias de informação e canais

de comunicação que permitem uma relação individualizada com o cliente para Zenone

“o marketing de relacionamento ou individualizado utiliza-se de novas tecnologias de

informação, de banco de dados e de produção [...] e de ferramentas de comunicação

41

e distribuição que permitem o contato individual com o cliente.” (ZENONE, 2007, p.

29).

Ainda sobre o marketing e as tecnologias Zenone destaca que

A tecnologia disponível nas áreas de informática e de Telecomunicações possibilita que as empresas possam manter e analisar as informações de cada cliente e tomar decisões a partir delas. Isso torna possível o relacionamento individual, o qual é o princípio do conceito de marketing de relacionamento. (ZENONE, 2007, p. 33)

Conforme estudos, para que se tenha um relacionamento duradouro e

rentável para ambas as partes, é fundamental conhecer e avaliar os clientes, conhecer

suas necessidades, o que valorizam em sua empresa e o que esperam de sua marca

ou produto. Também é fundamental conhecer a cadeia de fornecedores e

intermediários, para que se possa construir uma relação entre a empresa e o cliente

e também com os demais integrantes da cadeia de relacionamento.

O marketing de relacionamento objetiva-se em construir e manter um trato

duradouro junto o cliente, satisfazendo e encantando este relacionamento. Este

encantamento poderá vir na forma de compensações ou benefícios, objetivando-se

em criar um relacionamento positivo e duradouro.

2.3.1 Estratégias de Fidelização

Uma série de métodos podem ser utilizados na fidelização de clientes, desde

recompensas financeiras até estímulos sociais, Holley conceitua que “Uma

abordagem básica para a construção de um relacionamento dá-se por meio do

refinamento dos benefícios à fidelidade dos clientes, que podem ser financeiros ou

sociais. (HOLLEY, 2011, p. 283).

Em leituras realisadas, percebe-se que os clientes estão cada vez mais

exigentes, procurando por benefícios e novos estímulos para comprar ou contratar

serviços, as empresas estão buscando cada vez mais formas de reter seus cientes e

agregar valor as suas vendas, a este respeito Moutella comenta,

As pessoas adquirem produtos ou serviços por diversas razões, não somente pelo preço: compram porque são bem atendidas e porque confiam na qualidade dos produtos, na empresa e nos serviços prestados pela mesma. A conquista do cliente se dá em todos os "momentos da verdade", quando sua experiência com a empresa deve ser agradável, inesquecível e de alto

42

valor percebido. Mas existem muitas empresas que esquecem que o cliente não está comprando apenas daquela vez, que satisfação não leva necessariamente à fidelidade e que esta se conquista, a longo prazo. (Mountella, 2002, p.16).

As estratégias de fidelização devem procurar estabelecer um alinhamento

entre as empresas e seus clientes, segundo Gordon, “O alinhamento estratégico entre

as partes interessadas no negócio é fundamental para ambos percebam e conheçam

o rumo onde se pretende chegar e a direção que cada um pretende tomar. Com este

conhecimento, ambos podem avaliar a representatividade do parceiro na negociação

e no relacionamento, proporcionando a capacitação estratégica para a obtenção do

valor desejado por ambos, tornando mais fácil e propenso ao sucesso o

relacionamento entre as partes.” (GORDON, 2001).

Gilbreath comenta a cerca das estratégias de fidelização

A esperança e o objetivo de um programa de fidelidade significativo são impedir os clientes de desertar para os competidores, ganhar uma maior participação na wallet-share (a “carteira” do cliente) e estimular um aumento nas compras. Uma vez que os clientes se associam ao programa, ficam mais dispostos a ouvir e a se engajar com você e sua mensagem. Quando bem feitos, programas de fidelidade podem proporcionar aos profissionais de marketing dados valiosos e uma plataforma para o marketing one-to-one que pode estimular consideravelmente os lucros no curo prazo e reforçar a devoção no longo prazo. ( GILBREATH, 2012, p. 80).

Entende-se que investir na busca e lealdade de clientes, proporcionando uma

relação prazerosa e de confiança, torna-o propenso a ser fiel à empresa.

Recompensar o cliente é uma das formas de alcançar a lealdade, esta consiste em

oferecer alguma vantagem ao consumidor quando este adquire um produto ou

serviço, a intenção de oferecer esta vantagem é que o cliente retorne a consumir os

produtos ou serviços oferecidos, a recompensa pode ser desde descontos a brindes,

conforme Rosa

Um empreendedor tem pelo menos dois motivos para querer que os clientes se tornem fiéis seguidores. Primeiro quem compra sempre geralmente é um consumidor mais rentável do que o que acabou de chegar. Segundo, um cliente satisfeito com um produto ou serviço costuma indicá-lo para outras pessoas. Para vencer o desafio de fazer o cliente voltar, uma das estratégias que uma pequena ou média empresa pode adotar é criar um programa de fidelidade — aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios. [...] Muitas vezes a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa não é argumento suficiente para convencer o cliente a voltar. Por isso, programas de fidelidade oferecem prêmios e descontos para aqueles que compram

43

sempre. Quem sabe a importância desses dois tipos de recompensa e qual é mais adequado não é o empreendedor — é o cliente. (ROSA, 2013)

Segundo autores, a fidelização está associada ao que o cliente sente sobre

determinada marca, um cliente fidelizado resiste em abandonar a marca,

proporcionando uma relação duradoura e positiva para ambas as partes envolvidas,

outros estudos também explanam que atualmente é mais compensatório

financeiramente à empresa manter seu cliente fiel a sua marca ou produto do que

captar e buscar novos clientes, Caixeta e Jansen apresentam dois conceitos sobre

fidelização

Fidelização estratégica é garantir que o produto, a proposta de valor ofertada, o atendimento e os canais de comunicação e distribuição promovam a fidelização do cliente. É habilitar a empresa a manter o cliente ao longo do tempo. Fidelização tática é um conjunto de procedimentos que promovem o diálogo entre a empresa e seus clientes ligados à sua marca. É o esforço proativo para incrementar os negócios com cada cliente, via relacionamento e benefícios exclusivos. Aumentar o valor total de negócios com cada cliente. (CAIXETA e JANSEN, 2015).

A marca de uma empresa deve estar na cabeça de seus clientes, sempre que

este pensar em um produto ou serviço, a primeira imagem que deve lembrar é a marca

da empresa que mais se destaca, para Tavares, “O conhecimento de uma marca pode

ser conceituado na capacidade do cliente em lembrar ou reconhecer certa marca em

um segmento ou categoria de serviço ou produto, este conceito pode variar desde

uma pequena lembrança até um conhecimento elevado sobre tal marca.” (TAVARES,

2003).

Ao promover ações de fidelização, as empresas devem levar em conta a

satisfação do cliente e não somente o lucro, para Caixeta e Jansen, “Os projetos e

decisões precisam levar em consideração, mais do que o resultado financeiro de curto

prazo, a construção e aumento contínuo da satisfação e consequentemente, da

fidelização dos clientes.” (CAIXETA e JANSEN, 2015).

Ainda conforme Tavares, “Os consumidores estão distribuídos, conforme o

conhecimento da marca, em forma de pirâmide, onde a base está formada pelos

consumidores que não possuem nenhuma ou pouca relação à marca, logo acima

estão os compradores habituais, mais acima encontram-se os apreciadores da marca

e por fim no topo o cliente comprometido.” (TAVARES, 2003). A ilustração 7

representa a pirâmide de fidelidade.

44

Fonte: Tavares (2003, p.241)

Ao analisar a ilustração anterior, percebe-se que o nível de conhecimento da

marca se dá da base para cima, concentrando em seu pico os consumidores

fidelizados e/ou comprometidos com a marca.

Mediante leituras, autores destacam quanto à forma de abordagem em que

se apresentam os programas de fidelidade, ou modelos de relacionamento, para

Bretzke, os modelos de relacionamento são:

Modelo de recompensas. Busca estimular a repetição da compra por meio de incentivos (monetários ou não), bônus e prêmios. Modelo educacional. Tem o objetivo de manter a comunicação com o cliente por meio de materiais informativos e outras formas de comunicação que podem ser enviados periodicamente ou mediante a solicitação do cliente.[...] Modelo contratual. É representado pelo “clube de clientes” no qual eles pagam uma taxa de filiação que os permite usufruir benefícios exclusivos para membros. Modelo de afinidade. Procura agrupar clientes que têm interesses comuns, gerando clubes de afinidade. [...] O que une os membros de um clube de afinidades é o interesse comum, permitindo que a empresa possa formular uma proposta de valor específica para o clube. Modelo de serviço adicional. Consiste em agregar bens ou serviços suplementares ao produto principal, como por exemplo, a instalação gratuita na compra de um computador. Modelo de aliança. É adotado por duas ou mais empresas diferentes que formam uma aliança com o objetivo de prestar serviços para clientes em comum. [...]. (BRETZKE,2009, aput NASCIMENTO, SANTOS, GOHR, 2010, p.04).

Ilustração 7: Pirâmide de Fidelidade.

45

Conforme estudos, podemos entender que com a fidelização, espera-se

aumentar o índice de retenção de clientes, e com isso o volume de negócios

realizados com cada um dos consumidores. Empresas que desenvolvem estratégias

de fidelização buscam a construção de um relacionamento durável com seus clientes,

sendo assim, as campanhas de fidelização devem procurar atingir o cliente e cativa-

lo, de forma que este se torne fiel ao produto ou serviço oferecido.

46

3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE

Este capítulo explana a análise e o diagnóstico da organização em estudo,

com a tabulação da pesquisa e da entrevista, faz-se um levantamento da situação

atual da empresa, cruzam-se os dados obtidos no levantamento com os objetivos do

gestor da empresa e quando necessário compara-se as informações levantadas e

analisadas com o referencial teórico obtido na pesquisa bibliográfica.

Em um primeiro momento, no primeiro tópico deste capítulo, com o objetivo

de conhecer melhor a organização e suas atuais ações de marketing, será realizando

um mapeando da atual realidade vivida pela empresa, através de uma entrevista com

o proprietário e observações junto às ferramentas de marketing utilizadas.

O segundo tópico deste capítulo trata da análise do perfil do usuário da

empresa, onde será analisada a pesquisa que fora respondida pelos usuários, com o

objetivo de identificar o seu perfil e através destes resultados trabalhar novas ações

de marketing e melhorias nas atuais.

No terceiro e último tópico, tendo em mãos os dados obtidos através da

pesquisa, da entrevista e da análise situacional da empresa, levando em consideração

sua realidade e limitações, será proposto um plano de marketing de relacionamento à

ser aplicado na empresa, com o objetivo de auxiliar o gestor na prospecção e

fidelização de clientes.

3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Como citado anteriormente, este tópico abordará a realidade situacional da

empresa, nos aspectos presentes e futuros, tal levantamento se deu através de uma

entrevista com o proprietário da organização, o qual respondeu a 14 perguntas de

assuntos variados no dia 30 de setembro de 2016, tal entrevista encontra-se no

apêndice B deste trabalho.

O proprietário e gestor, Sr. Levy L. Filho, é formado em curso superior de

Marketing e Propaganda, tem 28 anos de idade e está envolvido com cinemas desde

os 5 anos de idade, pois os negócios começaram com o seu avô e passaram para seu

pai, hoje ele está assumindo todos os negócios da família, introduzindo em suas

unidades da empresa a tecnologia digital em som e imagem, em Santa Rosa o cinema

atua desde 2015, tendo pouco mais de um ano de atuação.

47

Segundo o gestor, a abrangência de atuação do cinema de Santa Rosa gira

em torno de 100 km, tendo usuários que prestigiam as sessões de lugares até mais

distantes, porém são pessoas que estão a passeio na cidade e acompanham seus

familiares ou amigos até o cinema e também há pessoas que se deslocam de cidades

onde há outros cinemas como exemplo da cidade de Santo Ângelo, esses clientes

vêm atraídos pela programação que está em cartaz no cinema de Santa Rosa, um

exemplo é um filme que está em lançamento mundial no Cine Globo e não está em

cartaz no cinema da cidade onde a pessoa reside.

Para o gestor e proprietário, segundo uma estatística levantada na página do

Cine Globo no facebook, a maioria dos clientes é do público feminino, com idade entre

10 e 28 anos, também há uma boa quantidade de famílias que frequentam a sala de

exibição em filmes infantis, porém o gestor não soube precisar a quantidade exata,

pois não foi feito um levantamento mais preciso do perfil dos clientes do Cine Globo

Santa Rosa, esses dados levantados na página do facebook, são dados levantados

apenas em visualizações do perfil na plataforma de rede social dos usuários, não

podendo ser levados em consideração como dados oficiais. Para Vieira, “A busca pelo

conhecimento do perfil do cliente é importantíssimo, pois conhecendo-o pode-se

desenvolver propostas de relacionamento com uma maior propensão de chances de

se obter sucesso.” (VIEIRA, 2007).

Ao ser perguntado se hoje existe um plano de marketing para o negócio, o

gestor informou que não, não havia um plano estruturado e documentado, porém há

algumas práticas de relacionamento e divulgação da grade de filmes, outro ponto

abordado pelo gestor é de que as ações que são realisadas dependem em muito do

filme a ser exibido, pois as distribuidoras normalmente disponibilizam material gráfico

e visual para contribuir na divulgação dos seus filmes. Então, tendo o filme sido

escolhido para exibição, começa-se uma intensa divulgação do mesmo. Conforme

Skacel, “O plano de marketing é um documento escrito que detalha ações específicas

de marketing dirigidas a objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de

marketing.” (SKACEL, 2005, p. 13).

As formas atuais de divulgação são amplas, desde chamadas nas rádios

locais com sorteios de ingressos, anúncios em jornais e revistas de circulação

regional, comerciais na emissora de TV local, cartazes em pontos estratégicos, vídeos

com a programação em TVs na parte externa do prédio para que as pessoas que não

tenham acesso à internet possam ver os trailers e a grade de programação dos filmes,

48

divulga-se também junto as sedes dos sindicatos e locais de trabalho de pessoas que

possuem convênio com o cinema, como bombeiros, policiais militares, professores e

exército. A ilustração a seguir permite verificar a disposição das TVs e cartazes de

divulgação na fachada do Cinema.

Fonte: Produção do Pesquisador.

As plataformas de redes sociais também são utilizadas, utiliza-se o Facebook

e o WhatsApp que segundo o gestor são as que mais dão retorno em interação com

o cliente, pois o cliente pode tirar suas duvidas e mandar sugestões de melhoria e

pedidos de filmes. Conforme Torres,

As redes sociais constituem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na essência, estão em constante transformação. (TORRES, 2009, p.31).

Desta forma, percebe-se que o uso das plataformas de redes sociais constitui-

se em um canal de comunicação de muita importância estratégica, pois possibilita a

interação instantânea com o cliente e do cliente para com o seu circulo de amizades,

propagando de forma espontânea as informações.

A ilustração 9, nos apresenta a forma com que é divulgada a grade de

programação dos horários e nomes dos filmes em exibição através do aplicativo

WhatsApp.

Ilustração 8: Fachada do Cine Globo Santa Rosa.

49

Fonte: Produção do Pesquisador

Outra plataforma de divulgação é o Facebook, esta ferramenta é muito

utilizada e segundo o gestor tal recurso está em ma posição estratégica de

disseminação de informações. Na Ilustração 10, podemos visualizar a página inicial

do Cine globo Santa Rosa na rede social Facebook.

Fonte: Produção do Pesquisador.

O Web Site também é outra ferramenta muito utilizada na divulgação da

programação, e ferramenta de coleta de informações, através de enquetes na página,

porém o mesmo abrange as três unidades do Cine Globo, a matriz da cidade de Três

Passos, a unidade da cidade de Palmeiras das Missões e a unidade de Santa Rosa.

Ilustração 9: Visualização da programação no aplicativo Whats App.

Ilustração 10: Página inicial do Cine Globo no Facebook.

50

Em relação ao web site, Vieira assim comenta, “[...] o website institucional é

uma porta de entrada, um cartão de visita e que, desta forma, deverá retratar a

qualidade e a seriedade desta empresa, tornando-a atrativa para aqueles que o

acessarem.” (VIEIRA, 2007, p. 140).

O web site para Torres, “É todo conteúdo exibido em um navegador no

computador, de forma que pareça uma página de um livro, onde o internauta possa

navegar como se estivesse lendo um livro e alimentando-se de uma série de

instruções e informações.” (TORRES, 2009).

A Ilustração 11 nos possibilita visualizar o site em sua estrutura atual.

Fonte: Produção do Pesquisador.

Quando perguntado sobre seu conhecimento a cerca das mídias digitais de

comunicação e divulgação no meio virtual, o gestor demonstrou amplo conhecimento

sobre as atuais mídias, destacando que além das citadas anteriormente o cinema faz

uso da rede social Instagran com divulgação da programação semanal, e reforçou a

opinião de que com a correria do dia a dia muitas pessoas não param para olhar uma

página no Facebook, por exemplo, e através do Instagran isso fica mais acessível. O

uso do Twiter foi avaliado como desnecessário para o negócio, mesmo tendo sua

importância, destacou o gestor, porém seriam muitos canais a serem alimentados de

informações, demandando tempo e recursos, então optaram por concentrar seus

recursos nos meios que entendem serem os principais para o negócio, neste caso as

Ilustração 11: Página inicial do Site Cine Globo.

51

principais redes sociais citadas anteriormente, site, mídias televisivas, rádio e

divulgações impressas tanto em jornais como revistas. Para Torres,

A marca não se constrói mais em uma única mídia. Seu esforço de marketing e vendas é constantemente testado por seus clientes pela Internet. Assim, se você fica alheio às mídias sociais, é muito provável que sua marca e seus produtos estejam a deriva na Internet, dependentes somente da opinião dos internautas, sem que você tenha a menor ideia do que falam de sua empresa.(TORRES, 2009, p.111).

Quando questionado sobre a estrutura hierárquica da organização, o gestor

explanou que atualmente o Cinema de Santa Rosa possui um gerente específico para

esta unidade, que responde diretamente a ele e possui também um programador, que

é o profissional responsável pela inserção dos filmes no projetor e também por

programar as sequencias de comerciais, junto aos filmes, antes das exibições, o

mesmo auxilia, quando necessário, na venda de ingressos junto a bilheteria, este

profissional responde diretamente ao gerente da unidade. Também trabalham na

organização uma pessoa que desempenha a função de serviços gerais, e mais três

profissionais que atuam na bomboniere, um caixa e dois atendentes. Este é o quadro

atual de funcionários que trabalham na unidade de Santa Rosa, totalizando seis

pessoas. A Ilustração 12, demonstra o organograma da empresa.

Fonte: Produção do Pesquisador.

Conforme a ilustração anterior, percebemos que os funcionários estão em um

mesmo nível, estando acima deles apenas o gerente e o proprietário, desta forma o

fluxo das informações poderá vir diretamente do proprietário quanto do gerente,

estando todos subordinados ao proprietário. Segundo Silva “As organizações com

estruturas mais baixas ou achatadas podem reagir, com maior rapidez, às mudanças,

minimizando o risco de perder clientes para os competidores.” (SILVA, 2005, p.47).

Ilustração 12: Organograma Funcional da Organização.

52

Atualmente não existe um plano de marketing, elaborado e documentado na

organização, conforme o gestor há praticas de marketing sendo executadas e elas

estão na “cabeça” de todos, principalmente do gerente, o qual recebe instruções do

gestor de quais ações devem ser seguidas e procedimentos a serem tomados em

determinados casos, e também o acionamento de alguns gatilhos que estão à espera

de informações para serem ativadas, como as publicações em rádios e jornais.

O gestor destaca a importância de se possuir um plano de marketing e de

leva-lo em prática, pois a existência do mesmo possibilitaria a revisão e melhoria das

práticas que por ventura não estariam dando certo e ainda seria possível a

mensuração das ações desenvolvidas. Segundo Skacel, “O planejamento de

marketing pode ser qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo

amplo das responsabilidades do marketing.” (SKACEL, 2005, p.13).

Ao ser questionado sobre o maior diferencial da empresa, o gestor respondeu

que, na visão dele, o principal diferencial está em acompanhar a evolução tecnológica,

em seu ponto de vista há muitas empresas que fecham suas portas por não

acompanharem as novidades tecnológicas do mercado e por não fornecerem

comodidades aos clientes, pois hoje os clientes, segundo o gestor, estão cada vez

mais exigentes, e acompanhando essas tendências, o Cine Globo inovou, adquirindo

a nova tecnologia 3D em exibição de imagens, e som digital, inovação essa que

proporcionou novidades na área cinematográfica da região e a possibilidade de exibir

lançamentos mundiais de filmes, simultaneamente com grandes centros urbanos, uma

realidade que estava muito distante há tempos atrás. Zenone comenta, “Satisfazer o

consumidor por meio do valor que eles dão ao produto ou serviço desejado, é a melhor

forma de se destacar junto a ele, e esta preocupação é recente entre as empresas,

antigamente pensava-se que bastava ter um bom produto e um preço acessível para

satisfazer o consumidor.” (ZENONE, 2007).

Há alguns investimentos que se deseja realisar no prédio em que a empresa

está situada, porém por ser um prédio público, os investimentos ficam limitados ao

interesse do município, não sendo possível o investimento privado na forma e tempo

que convier ao locatário. Então segundo o gestor o maior diferencial da empresa hoje

é o acompanhamento tecnológico e seus benefícios que trazem aos usuários do

cinema.

De acordo com o gestor, ao ser perguntado sobre a utilização de algum

software de relacionamento com o cliente, CRM, o mesmo respondeu que a empresa

53

atualmente utiliza um software chamado SmartCine, desenvolvido por um profissional

da cidade de Três de Maio, o software tem as funcionalidades de venda e

gerenciamento de bilhetes, controle de caixa tanto da bilheteria como da bomboniere,

controle de estoque, controle de clientes, este voltado apenas a pessoas que

necessitam de cadastro para obterem meia entrada e cadastro para recebimento da

programação cinematográfica e algumas funcionalidades específicas e particulares ao

software e seus gerenciadores.

A ilustração 13, apresenta a página inicial do software SmartCine.

Fonte: Produção do Pesquisador.

Este software, por sua vez, também armazena dados obtidos junto aos

clientes, como o número do celular para futuros envios de mensagens e

cadastramento no Whats App, também cadastra informações relativas a condição de

gratuidades e meia entrada, como exemplo estudantes e idosos, estes por sua vez

recebem um código relativo ao seu cadastro e quando necessário informam ao

bilheteiro para adquirirem seu benefício. Segundo Zenone, “O CRM é uma boa opção

para as empresas melhorarem seus relacionamentos com o mercado-alvo,

propiciando benefícios para ambos, satisfazendo as necessidades do parceiro e

alcançando os resultados procurados.” (ZENONE, 2007).

Sobre as formas de ouvir o cliente, o gestor respondeu que hoje utiliza-se de

um formulário disponível no site, o qual o cliente acessa, deixa algumas informações

Ilustração 13: Tela Inicial do Software SmartCine.

54

de identificação e pode expor suas sugestões e reclamações, estas informações são

analisadas e respondidas se assim for necessário, somente o gestor/proprietário é

quem tem o primeiro acesso a estas informações, depois, o mesmo decide se

compartilha ou não com a equipe às sugestões ou reclamações enviadas. Outra forma

de ouvir o cliente são os recados e mensagens que as pessoas deixam através das

redes sociais Facebook e WhatsApp.

Por fim o gestor comentou que também se ouve sugestões pessoalmente, nos

finais e inícios de sessões, onde há abordagens sutis corpo a corpo, tanto de iniciativa

do usuário como dos funcionários. Segundo Zenone, “A conquista do cliente só se

concretiza quando se tem um conhecimento profundo do que eles mais valorizam, não

basta somente saber as necessidades e os benefícios procurados pelo cliente, mas

sim ter o conhecimento do que eles entendem como de maior valor em suas vidas.”

(ZENONE, 2007).

Ao ser questionado sobre estratégias de premiação, bônus, brindes e

descontos aos clientes, o gestor explicou que mantém convênios com alguns órgãos

e sindicatos, onde se concede meia-entrada para os que deles fazem parte, além é

claro, de respeitar todas as leis que garantem meia-entrada a quem fizer jus a elas,

como estudantes, deficiente e idosos. Também há dias da semana, normalmente

segundas-feiras e terças-feiras, que se cobra meia entrada para todos e ainda há o

ingresso família onde a família que venha assistir uma sessão paga somente meia

entrada. Outras formas de estratégias segundo o gestor são a disponibilidade de

baldes personalizados aos usuários que adquirirem pipoca, estes baldes podem ser

levados para casa, não necessitando devolve-los no final da sessão. Conforme

Pimentel,

Geralmente as pessoas se motivam a comprar produtos por uma premiação. Quando há a distribuição de premio, aliado ao bom atendimento, suporte e qualidade do produto ou serviço, é um dos motivos para o cliente trocar de fornecedor e ser fidelizado. (PIMENTEL, 2008, p.26).

Também há sorteios de brindes entre os expectadores, sorteia-se materiais

relativos ao filme em exibição, um exemplo foi o sorteio de miniaturas dos

personagens do filme Star Wars, onde as pessoas presentes participaram do sorteio

e levaram para casa uma miniatura totalmente gratuita. Há distribuição de vários

materiais como pôsteres, cartazes e canecas.

55

Quando abordado o assunto principais dificuldades encontradas pela

empresa, o gestor respondeu que atualmente a principal dificuldade que enfrenta na

unidade de Santa Rosa é a programação de eventos da Secretaria de Cultura, pois

devido ao prédio ser multi eventos, a programação do cinema precisa se ajustar aos

dias que sobram da agenda disponibilizada pela Secretaria, e consequentemente

dificulta-se a negociação de filmes junto às distribuidoras, pois as distribuidoras muitas

vezes exigem que o filme seja exibido por um período determinado ininterruptamente,

dificultando a negociação, e a agenda de ocupação do Centro Cívico é disponibilizada

quinzenalmente. Somente os sábados e domingos por contrato são preferencialmente

do cinema, salvo eventos promovidos pelo município, onde o município poderá utilizar

a data que deseja, caracterizando assim a principal dificuldade enfrentada pela

empresa.

Sobre os pontos fortes e fracos da empresa o gestor respondeu que um dos

principais pontos fortes é a de não possuir outro concorrente na cidade, sendo o

cinema mais próximo na cidade de Santo Ângelo, e por vender entretenimento outros

concorrentes aparecem temporariamente, como circos e teatros, não caracterizando

uma regularidade no cotidiano das pessoas, porém destacou que o conforto dos lares,

a tecnologia disponível em televisores e a disponibilidade de filmes via internet, está

se tornando um concorrente significativo. Quanto ao ponto fraco, o gestor citou

novamente a dificuldade de adaptação no agendamento de sessões junto à agenda

de eventos da secretaria de Cultura e Turismo. Porter conceitua que “Os pontos fortes

e fracos de uma empresa está em seu perfil de ativos e seu diferencial em relação

aos concorrentes, inclusive os recursos financeiros, sua postura diante da evolução

tecnológica, o posicionamento de sua marca no mercado, entre outros.” (PORTER,

2004).

No assunto perspectivas para o futuro, o gestor destacou que as melhorias

estruturais são imprescindíveis a médio e longo prazo, uma parceria com o município

é fundamental, onde o cinema possa investir no atual prédio, melhorando o conforto

e a comodidade dos clientes, também destacou a importância em acompanhar a

evolução tecnológica e o melhoramento acústico do prédio, também comentou sobre

a perspectiva de mudança da sala de cinema do atual prédio para o novo Centro

Cultural que está sendo construído na área da antiga prefeitura do município, porém

resaltou que não se pode ficar esperando, pois a conclusão do novo prédio depende

de recursos federais e o cenário não é muito animador.

56

Quanto à marca da empresa, o mesmo espera e trabalha para que esta seja

lembrada pela qualidade dos filmes exibidos e a experiência satisfatória dos clientes

que fazem uso do cinema e que a médio e longo prazo quando as pessoas se

referirem ao Cine Globo, a imagem que lhes venha à cabeça seja a logomarca da

empresa e a sensação de satisfação dos produtos adquiridos.

A ilustração14, apresenta a logomarca do Cine Globo Cinemas.

Fonte: http://www.cineglobocinemas.com.br/index.php/historico

Para Vieira, “Uma marca é o “cartão de visitas” de uma empresa, sendo muito

mais de que um simples nome, um logotipo ou um domínio na internet. A marca é um

valor estabelecido pelo mercado para a própria empresa em questão.” (VIEIRA, 2007,

p. 71). Portanto uma marca representa toda a imagem que é passada ao público pela

empresa e esta imagem deve ser de uma empresa séria, comprometida, idônea e que

trata seus clientes da forma correta.

A entrevista aplicada ao gestor do Cine Globo encontra-se no apêndice B

deste trabalho, e as questões encontram-se na ordem em que foram abordadas, a

referida entrevista foi aplicada no dia 26 de setembro de 2016 as 19h e teve duração

de 1h, na qual o gestor respondeu a todas as questões e contribuiu de forma

espontânea a este trabalho.

3.2 ANÁLISE DO PERFIL DO USUÁRIO

Neste tópico, através da análise de pesquisa feita junto aos usuários do Cine

Globo, realizada entre os dias 18 de agosto e 18 de setembro de 2016, aplicada pelo

autor deste trabalho, busca-se identificar o perfil do usuário que frequenta a sala do

Ilustração 14: Logomarca da empresa Cine Globo Cinemas.

57

cinema, e através destes dados, avaliar e buscar informações que contribuam na

formulação de um plano de marketing de relacionamento para a organização. Como

a empresa não possui um controle de quantos clientes frequentam o cinema, ouviu-

se o máximo possível de usuários, neste caso foram entrevistadas 70 pessoas.

Conforme Vieira, “Não se pode construir um relacionamento com o cliente sem

entendê-lo, nem tão pouco sem conhecê-lo, seja qual for a campanha ou

relacionamento planejado. Para que se possa atingir o objetivo almejado, é

imprescindível compreender o cliente e conhecê-lo, uma das maneiras de buscar

estas informações são as pesquisas, estas precisam ser construídas de maneira que

forneçam informações precisas e confiáveis para o desenvolvimento de uma

campanha ou plano de relacionamento ao cliente.” (VIEIRA, 2007).

A pesquisa foi realisada no hall de entrada do Cinema, as pessoas eram

convidadas alternadamente a responderem o questionário. A pesquisa componha-se

de 8 questões, de múltipla escolha, sendo algumas de respostas descritiva, um

modelo da pesquisa aplicada encontra-se no apêndice A deste trabalho. Para

Malhotra, “Os componentes dos problemas a serem resolvidos com os dados obtidos

na pesquisa, podem ser formulados de forma que estejam diretamente em forma de

questões, sendo respondidos em sua totalidade.” (MALHOTRA, 2006).

A primeira questão da pesquisa questionava quanto à faixa etária do cliente,

onde as idades aparecem entre 06 anos e mais de 31 anos, os entrevistados

precisavam escolher a opção que representa sua atual idade. O público de idade entre

17 e 23 anos foi o de representatividade maior, atingindo 30% do total, seguido pelo

público com idade entre 13 a 16 anos com 26%. Logo com 21% estão os com idade

superior a 31 anos, em seguida temos com 16% o público entre 24 e 30 anos e por

fim com 7% os entrevistados com idade entre 06 à 12 anos. A ilustração 15 mostra o

gráfico da faixa etária dos entrevistados:

58

Ilustração 15: Faixa Etária dos Clientes Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador

Como representado na ilustração anterior, percebe-se que a maioria dos

clientes entrevistados é de idade entre 17 e 23 anos, representando 30%, seguido de

idades entre 13 e 16 anos, 26% e logo atrás com idades acima de 31 anos, 21%. Isso

demonstra que mais da metade dos entrevistados possuem idade entre 13 e 23 anos,

estas faixas etárias somadas ficam com 56% do total de entrevistados, desta forma

percebe-se que o público frequentador do Cinema é em sua maioria um público jovem.

Segundo Soares, “O publico jovem é característico em cinemas, desde os anos 50 e

60, onde os cineclubes representaram uma referência em irem ao cinema e constituiu-

se na época, uma forma de sociabilidade e afirmação de identidade da juventude, pois

era uma forma de estar na moda e atualizado ao seu tempo. Desde então o publico

jovem tem sido uma característica dos frequentadores de cinema.” (SOARES, 2006).

A localização de onde residem os entrevistados também fora levantada, nesta

questão se obteve 9 diferentes municípios como resposta, sendo Santa Rosa a cidade

mais citada pela maioria dos entrevistados, com 64%. Santo Cristo, uma das cidades

mais próximas aparece com 9%, Tucunduva e Candido Godói estão representadas

por 6% cada, Três de Maio e Giruá com 4% cada, Horizontina e Independência com

3% cada uma e Tuparendi com 1%.

A ilustração 16 representa graficamente a segunda questão da entrevista,

onde fora questionado onde o entrevistado residia:

7%

26%

30%

16%

21%

de 6 a 12 anos

de 13 a 16anos

de 17 a 23anos

de 24 à 30anos

mais de 31anos

59

Ilustração 16: Município de Residência dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.

Percebe-se conforme a ilustração anterior que o município de residência da

maioria dos entrevistados é Santa Rosa, representando 64% do público, seguido de

Santo Cristo com 9% e juntos com 6% cada, Candido Godói e Tucunduva. Os demais

municípios, somados representam 15%, isso mostra que por mais que a grande

maioria dos usuários do cinema seja da cidade local, não se pode esquecer do público

regional pois este está representado por 36% dos frequentadores do cinema.

Quanto à condição de companhia do usuário, este foi questionado se

costumava frequentar o cinema sozinho ou acompanhado, e se acompanhado com

quantos amigos. Obteve-se a maior porcentagem com 31% de publico que comparece

acompanhado com até dois amigos, em seguida com 23% estão os que responderam

virem com até 1 amigo e os que comparecem com até 3 amigos. Com 19% está o

público que vem acompanhado com mais de 4 amigos e com apenas 4% aparece os

que vem sozinhos ao cinema.

Na Ilustração 17, fica representado quanto ao acompanhamento dos usuários:

64%

4%

9%

1%6%

3% 6%

3%

4% Santa Rosa

Tês de Maio

Santo Cristo

Tuparendi

Candido Godoi

Independecia

Tucunduva

Horizontina

Giruá

60

Ilustração 17: Situação de Acompanhamento dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.

Conforme a pesquisa, representada na ilustração anterior, a maioria dos

entrevistados costuma frequentar o cinema acompanhado de 2 amigos, isso

representou 31% dos usuários. Logo em seguida, com 23%, dois grupos de usuários

responderam que costumam vir ao cinema acompanhados de 3 amigos e

acompanhados de 1 amigo. Também conforme a análise do gráfico, percebemos que

apenas 4% dos entrevistados costumam frequentar o cinema sozinhos. Para Leal, “O

jovem gosta de estar junto com o grupo de amigos, de conversar e de sair com eles.

Sua atividade principal passa a ser o estabelecimento da comunicação íntima pessoal,

[...]”. (LEAL, 2014, p.55).

O quarto questionamento da entrevista corresponde à maneira pela qual o

cliente costuma pagar o ingresso no cinema, se com dinheiro, com cartão de crédito

ou de outra forma. Com dinheiro foi a resposta mais citada, correspondendo a 84,29%

das respostas, com cartão de crédito foram apenas 8,75% das indicações e 5,71%

respondeu pagar de outra forma. Também houve quem optou por não responder a

este questionamento, 1,43% do público preferiu não responder.

A ilustração 18 representa as respostas obtidas:

Ilustração 18: Forma de Pagamento. Fonte: Produção do Pesquisador.

4%

23%

31%

23%

19%

Sozinho

Com 1 Amigo

Com2 Amigos

Com 3 Amigos

Com 4 ou maisAmigos

84,29%

8,57%

5,71%

1,43%

Dinheiro

Cartão

Outro

Não respondeu

61

Percebesse através da ilustração 18, que a maioria dos entrevistados,

representando 84%, costuma pagar seu ingresso com dinheiro, sendo uma

representatividade significantemente alta, e que apenas 8% costuma usar o cartão de

crédito ou débito para realisar o pagamento de seu ingresso e 5% dos entrevistados

realizam o pagamento de outra forma, desde vales obtidos em promoções, cortesias,

isenções entre outros. Conforme Vieira, “As formas de pagamento possuem

características distintas, cabe a organização mensurar qual é a mais vantajosa para

trabalhar com seu cliente.” (VIEIRA, 2017).

Quanto ao estado civil do entrevistado, fora questionado em qual situação o

entrevistado se encontrava. Do total de respostas, 68,57% responderam estarem

solteiros, 22,86% responderam que sua atual situação civil era casado, 7,14%

marcaram a opção relativa a outras situações e apenas 1,43% optou por não

responder a este questionamento.

A ilustração 19 representa de forma gráfica as respostas obtidas na pesquisa:

Ilustração 19: Estado Civil dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador

Analisando a ilustração 19, percebemos que em sua grande maioria, o estado

civil dos entrevistados é solteiro, correspondendo a 68% do total de pessoas que

responderam a pesquisa. Em seguida com 22% está o grupo dos casados, com 7%

estão os que optaram pela alternativa “outro” e apenas 1% não respondeu a este

questionamento.

No que se refere ao questionamento sobre onde os entrevistados buscam as

informações relativas à grade horária e outras informações a mais relativas ao cinema,

a maioria respondeu que buscam suas informações na plataforma de rede social

68,57%

22,86%

7,14%

1,43%

Solteiro

Casado

Outro

Não Respondeu

62

Facebook, estes foram 44,29% dos entrevistados, em seguida apare o web site com

11,43% e o conjunto de entrevistados que disseram buscar informações tanto no

Facebook como no Whats App, estes também se encontram com 11,43%. Com 7,14%

aparece o Whats App e os entrevistados que buscam informações através do

Facebook e Whats App. Os demais meios, somados aparecem com 18,59%.

A ilustração 20, nos mostra o sexto questionamento, referente à forma como

o entrevistado busca informações sobre a programação do cinema:

Ilustração 20: Local de Busca das Informações sobre a Programação. Fonte: Produção do Pesquisador.

Ao analisar a ilustração anterior, a qual nos mostra a percentagem de

respostas obtidas junto à pesquisa, concluí-se que o canal mais utilizado na busca de

informações é a plataforma de rede social Facebook, sendo citada com a maioria de

44% das respostas, sem levarmos em consideração as respostas que a associam a

outros meios, como os 11% que responderam procurar informações tanto no

Facebook como no aplicativo Whats App. Além disso temos 7% que responderam

buscar informações tanto no Site como no Facebook.

Se levarmos em consideração quantas vezes cada canal de informações foi

citado, independente se estava associado a outro, temos o Facebook com 71,38% de

citações, o Whats App com 24,29% de indicações e o site com a mesma porcentagem.

Estes são os três canais de comunicação que mais se destacam em citações pelos

entrevistados.

11,43%

7,14%

44,29%

0,00%

0,00%

2,86%

1,43%

4,29%

1,43%

1,43%

7,14%

4,29%

11,43%

1,43%

1,43%

Site

Whats App

Facebook

Rádio

TV

Jornal

Painel de TVs

Escola

Todos

Facebook + Jornal

Facebook + Site

Facebook + Site + Whats App

Facebook + Whats App

Site + Whats App

Facebook + Rádio

63

Fica claro a importância destes três meios de comunicação com o cliente, o

Facebook, o Whats App e o Site, segundo Gabriel, “Um site deve disponibilizar

conteúdos organizados e de fácil visualização, permitindo que seu conteúdo seja

facilmente encontrado, e as plataformas de redes sociais, por sua vez, facilitam a

interligação entre pessoas, possibilitando um amplo alcance de conteúdos nelas

disponibilizados.” (GABRIEL, 2010).

O sétimo questionamento feito aos entrevistados tratava da possibilidade de

compras de ingresso através de um aplicativo em seus celulares ou a compra através

do site. Destes, 42% responderam que não comprariam seus ingressos através de

algum meio digital, já 23% dos entrevistados estariam dispostos a comprar tanto

através do site como através do aplicativo móvel. Com 21% das respostas, está o

público que optaria por comprar somente no site e 14% optaria por comprar apenas

via aplicativo móvel.

A ilustração 21 representa os dados obtidos neste questionamento:

Ilustração 21: Possibilidade de Compra de Ingressos. Fonte: Produção do Pesquisador.

Como vimos na ilustração 21, uma parcela significativa não compraria seus

ingressos por algum meio digital, neste caso são 42% dos entrevistados, porém 58%

comprariam através de alguma forma digital, tanto no site ou no aplicativo ou ainda

em qualquer um dos dois. Pela análise do gráfico, 23% dos entrevistados comprariam

tanto no site como no aplicativo, 14% comprariam somente pelo aplicativo e 21%

compraria através do site. Para Albertin, “As transações feitas através do meio digital,

somente terão sucesso se forem realizadas em um ambiente confiável, seguro e de

custo baixo para comprador e vendedor. O sucesso da relação de compra e venda,

utilizando-se de recursos digitais, está em encontrar meios largamente aceitos no

21%

14%

23%

42%

Compraria através do Site.

Compraria através doAplicativo.

Compraria tanto peloAplicativo como no Site.

Não compraria.

64

mercado de pagamentos eletrônicos, como exemplo os cartões de crédito e débito.”

(ALBERTIN, 2010).

O ultimo questionamento da pesquisa fora quanto ao gosto pelo gênero

cinematográfico dos entrevistados, a pergunta consistia em responder a qual gênero

de filme a pessoa mais gostava, com 24% das respostas aparece o gênero terror, já

com 11% está quem respondeu gostar de ação e comédia, com 7% encontra-se gosta

somente de ação, somente comédia e quem optou pelo conjunto de ação mais

comédia mais terror. As demais opções ficaram com porcentagem inferior a 7% cada.

A ilustração 22 representa graficamente as respostas:

Ilustração 22: Gêneros preferidos pelos entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.

Neste questionamento, as alternativas eram de marcar e caso houvesse um

gênero que não estivesse na questão, o entrevistado poderia escrever qual era este

7%6%

7%

24%

4%

1%

11%

3%3%

1%

6%

4%

7%

6%

1% 1% 3%

3%

Ação

Romance

Comédia

Ficção Cientifica

Terror

Drama

Ação + Comédia + Ficção

Comédia + Romance

Ação + Comédia

Ação + Comédia + Ficção + Terror

Ação + Ficção + Terror

Ação + Terror + Drama

Ação + Romance + Ficção + Comédia

Ação + Comédia + Romance

Ação + Comédia + Terror

Comédia + Terror

Ação + Ficção

Ação + Terror

Animação + Fantasia

Todos

65

gênero que não estava ali. Houve respostas únicas e também houve quem marcou

mais de uma alternativa, demonstrando que seu gosto ia além de apenas um gênero.

Nota-se através da avaliação da ilustração 22 que o gênero Terror é um dos

mais apreciados, na entrevista teve a indicação de 24% das pessoas que

responderam gostar somente deste gênero, nestes 24% não estão às pessoas que

marcaram mais de um gênero. Em segundo nas indicações, está o público que marcou

mais de uma alternativa, 11% das pessoas marcaram gostar de ação e comédia. Já

em terceiro com 7% tivemos o gênero ação e também o gênero comédia que

aparecem sendo marcados solitariamente. Também 7% dos entrevistados marcaram

três alternativas juntas, ação, comédia e terror.

Ao analisarmos a quantidade de citações de cada gênero, tanto somente ele

como associado a outros gêneros, temos em primeiro lugar o gênero comédia, com

52% das citações, em segundo lugar o gênero ação com 51% das indicações, em

terceiro o gênero terror com 48% de citações, em quarto, empatados, os gêneros

romance e ficção científica com 20% de indicações cada. E em último lugar, o gênero

drama, com 4% de indicações, também houveram citações de gêneros que não

estavam nas alternativas, foram eles, animação e fantasia, estes por sua vez

obtiveram juntos 3% de indicações, porém foram citados juntos, não tendo como

averiguar individualmente cada um.

Com a análise da pesquisa, pode-se compreender melhor o perfil do usuário

do cinema, e com isto direcionar ações de marketing, desenvolver estratégias e

melhorar o que se é necessário, compreender suas necessidades e construir uma

relação duradoura para com o mesmo. Segundo Shiraishi, “O objetivo de uma

pesquisa é coletar dados que se julguem necessários, em seguida analisa-los e

computa-los, para que estes dados sirvam de base nas tomadas de decisões

estratégicas da empresa.” (SHIRAISHI, 2011).

Diante dos resultados, percebemos que o perfil do cliente do Cine Globo Santa

Rosa, são de jovens com idade média entre 17 e 23 anos, residentes no município de

Santa Rosa, que costumam frequentar a sala de cinema com mais dois amigos,

pagam em dinheiro suas entradas e despesas, são solteiros, possuem o hábito de

buscar as informações referentes à grade de filmes nas redes sociais, principalmente

o Facebook e preferem os filmes de comédia, ação e terror.

66

3.3 PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO E

PROSPECÇÃO DE CLIENTES

A análise do perfil do cliente através da pesquisa realisada, nos permite

elaborar um plano de marketing de relacionamento com maior segurança, percebe-se

que o público é jovem e costuma buscar informações nos meios eletrônicos. Com

base nas informações obtidas, o desenvolvimento do plano de marketing abrangerá a

retenção do cliente e buscará formas de alcançar novos usuários.

Através da entrevista, constata-se que a empresa não possui um canal oficial

de comunicação com o cliente, apenas faz uso de algumas ferramentas para ouvir

sugestões e realisar enquetes. Também se percebe a necessidade de estreitar mais

a relação com o seu público, oferecendo produtos diferenciados ou disponibilizando

recursos de interação com o mesmo, para conquistar sua simpatia, e aproxima-lo

ainda mais e consequentemente prospectar novos clientes.

A proposta de uso do marketing de relacionamento para o Cine Globo de

Santa Rosa, visa suprir algumas necessidades de relacionamento para com o usuário

e sugerir ações de estreitamento do relacionamento junto ao cliente e também ações

de prospecção de novos clientes. Tais ações e atividades estarão discriminadas no

plano de marketing, o qual se utilizará da ferramenta 5W2H. Conforme Polizei, “Um

plano de marketing eficaz deve ter um formato de fácil leitura e interpretação. [...]

Portanto, nada mais recomendado do que elaborar o plano da forma mais objetiva e

clara possível.” (POLIZEI, 2010, p.06).

A necessidade do uso de marketing está relacionado aos objetivos da

empresa, no Cine Globo Santa Rosa, a formalização de um plano de relacionamento

se mostra fundamental na busca e fidelização de clientes, haja visto que o mesmo não

existe, e o que se tem são boas praticas de relacionamento, quanto ao plano este fará

o uso de informações obtidas através da pesquisa e da entrevista junto ao gestor,

conforme Las Casas, “A quantidade de informações ou sofisticação da elaboração de

um plano depende muito dos objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em

consideração.” (LAS CASAS, 2011, p.26).

Considerando todos os argumentos já explanados, o conhecimento obtido em

sala de aula e a necessidade de implementação de ações de marketing de

relacionamento, o autor deste trabalho propôs as seguintes ações, descritas abaixo

na ferramenta de gerenciamento 5W2H.

67

A primeira ação consiste em prospectar novos clientes, a ilustração 23

representa na ferramenta 5W2H tais ações:

Atividade Convênios com Entidades/Parceiros/Empresas

What – O Que? Prospecção por contratos de parceria com entidades.

Who – Quem? Gerente e/ou Proprietário.

Why – Por que? Para aumentar o número de clientes.

Where – Onde? Empresas, Sindicatos, Instituições de Ensino, Empresas

Parceiras, Entidades Públicas, Outras Interessadas.

When – Quando? De 01 de Fevereiro a 01 de Agosto de 2017.

How – Como? Apresentação de proposta de parceria por fidelidade.

How Much – Quanto? Custo do combustível para deslocamento mais ligações

telefônicas realizadas para agendar a visita.

Ilustração 23: Ferramenta 5W2H Ação de Convênios. Fonte: Produção do Pesquisador

A prospecção de clientes é fundamental para o Cine Globo, atrair novos

usuários é um desafio para qualquer empresa, esta ação de prospecção visa buscar

novos parceiros que possam contribuir de forma mútua com esse desafio.

Primeiramente entende-se que é necessário formular um contrato ou termo de

parceria, deixando muito claro as regras e condições de funcionamento do contrato,

em seguida contatar sindicatos, instituições de ensino, empresas e demais entidades

que possam ser atrativas para o Cine Globo e propor uma parceria onde os

funcionários ou associados de tais parceiros, possam utilizar o Cinema de forma fácil

e descomplicada. Conforme Marques, “A parceria implica na existência de interesses

comuns e complementares. Seu desenvolvimento é fundamental para a

implementação de estratégias por ambos os parceiros.” (MARQUES, 1994, p.42).

O teor do contrato fica a cargo dos gestores de ambas as partes discutirem,

os benefícios podem estar previamente definidos, como por exemplo, se a pessoa for

associada a um determinado sindicato, ela pagaria somente meia-entrada, a outra

meia-entrada o sindicato bancaria, ou ainda, mediante contribuição mensal via

sindicato de um valor “X”, a pessoa teria direito a “X” entradas no cinema, ou quem

68

sabe, um convenio com este mesmo sindicato, onde a entrada e o consumo interno

na bonboniere fossem descontados em folha de pagamento da pessoa associada,

com um pequeno desconto no valor total.

Tais ações, de marcação de visitas e as visitas em si, devem ser realizadas

pelo gerente ou pelo proprietário, no período sugerido de fevereiro a agosto de 2017,

pois este período é posterior às férias e recessos dos meses de dezembro e janeiro.

Quanto ao custo das ações, estes estão ligados aos deslocamentos e ligações

realizadas para marcação das visitas, não podendo ser mensurado com precisão pois

dependem principalmente da distância percorrida e da quantidade de visitas a um

possível parceiro, porém deve-se estar ciente que elas existem.

Outra atividade sugerida é a implantação de um canal de comunicação direta

com o cliente, de maneira que o mesmo possa deixar sugestões ou reclamações sem

que seja identificado, a ilustração 24 representa tal ação:

Atividade Implantação de um Canal de Comunicação Direta

What – O Que? Comunicação com o cliente

Who – Quem? Gerente

Why – Por que?

Suprir a carência em ouvir os clientes sem a necessidade de identifica-lo, logo após passar pela experiência de assistir a um filme.

Where – Onde? Hall de entrada do Cinema

When – Quando? Imediato

How – Como? Adquirindo uma urna de sugestões e reclamações

How Much – Quanto? R$ 60,00

Ilustração 24: Ferramenta 5W2H Ação de Comunicação Direta. Fonte: Produção do Pesquisador.

Esta ação tem como principal objetivo ouvir o cliente, proporcionando um meio

de comunicação sem que o mesmo precise identificar-se, as atuais formas de

comunicação e interação que são usadas no Cinema, não permitem que o usuário

deixe sua reclamação ou sugestão sem que o mesmo seja identificado de alguma

forma. A não identificação proporciona que o mesmo sinta-se mais a vontade no

69

momento de formular sua mensagem e exprima todo seu sentimento a cerca de um

assunto ou fato, proporcionando uma maior sensação de segurança para o cliente.

Conforme Fernandez, “[...] as sugestões e reclamações dos clientes representam

também fonte barata e preciosa de consultoria em primeira mão.” (FERNANDEZ,

2010, p.18).

A implantação desta ação poderá ser realizada pelo gerente, e poderá ser

implementada de imediato, não havendo um período especifico de inicio, porém

quanto mais cedo for realizada, mais sugestões e reclamações podem ser avaliadas.

A ação deve ser contínua, uma vez implementada deve-se semanalmente avaliar as

mensagens depositadas na urna. Tais avaliações devem ser feitas pelo gerente ou

pelo proprietário, haja visto que são de muita importância e poderá haver reclamações

extremamente desagradáveis tanto estruturais como pessoais, assim como sugestões

construtivas. Para Lenzi, “[...] precisamos ouvir a opinião das pessoas a nosso respeito

e, genericamente, sobre o que acham que constrói a imagem de uma pessoa de

negócios positiva e bem-sucedida.” (LENZI, 2010, p.349).

Os custos não são elevados, uma vez que basta a aquisição de uma urna e a

disponibilização de papel e caneta para serem preenchidas as mensagens.

Encontram-se urnas no mercado e pela internet com valores em torno de R$60,00, no

anexo C deste trabalho, encontra-se um orçamento de uma urna com o custo do frete

incluso. A urna pode ser colocada no hall de entrada do cinema, estando à vista dos

consumidores.

A atividade de criação de grupos na plataforma de rede social Facebook, visa

o alcance de usuários pela preferência no gênero de filmes, tais grupos tem a

finalidade de informar e dar atenção ao cliente, disponibilizando conteúdo de interesse

do mesmo.

Também se podem coletar informações sobre quais os filmes mais desejados

caso se haja um lançamento referente ao gênero e sugestões das mais diversas

esferas do cinema.

A lustração 25 representa a ação de criação dos grupos:

Atividade Criação de Grupos de Usuários no Facebook.

70

What – O Que? Criar grupos de usuários conforme o gosto por gêneros de

filmes na plataforma de rede social Facebook.

Who – Quem? Gerente e/ou Programador

Why – Por que? Manter o cliente atualizado sobre novidades, lançamentos e

postagem de traillers dos filmes conforme o perfil do grupo.

Where – Onde? Página do Cine Globo Santa Rosa no Facebook.

When – Quando? Imediato.

How – Como?

Reservando uma hora por dia para criar os grupos no

Facebook e garimpar usuários que desejem participar dos

grupos.

How Much – Quanto? Não há custos

Ilustração 25: Ferramenta 5W2H Ação de Criação de Grupos no Facebook. Fonte: Produção do Pesquisador.

Esta atividade consiste em utilizar a plataforma de rede social Facebook como

instrumento de apoio na disseminação de conteúdo junto ao usuário. Através da

pesquisa elaborada sobre o perfil do usuário, constatou-se que o Facebook é a

plataforma mais utilizada para busca de informações, então é interessantíssimo o uso

de tal ferramenta como suporte de propagação de informações.

O gerente e/ou o programador seriam os responsáveis por esta atividade,

caberia a eles criar os grupos conforme cada gênero de filme e captar usuários que

curtem a página do cinema no Facebook. A forma de captação pode ser a abordagem

direta no perfil do usuário ou deixando mensagens com convite para fazer parte dos

grupos, outras formas podem surgir durante a ação, cabe a cada um deles escolher a

mais conveniente no momento. Pode-se também divulgar a existência dos grupos no

próprio Facebook, no Web Site e via Whats App, para atingir aquelas pessoas que

desejarem participar espontaneamente.

O objetivo desta ação é manter o cliente informado sobre assuntos relativos

ao gênero de filme de sua preferência, alimenta-lo de conteúdos com o intuito de

despertar a vontade do usuário em frequentar o cinema. Para a implementação desta

71

ação não há custos, pois bastaria dedicar pelo menos uma hora do dia para realizar

as atividades e a plataforma de rede social Facebook não cobra para usar seus

recursos. Tal atividade poderá ser implantada imediatamente, não necessitando

aguardar oportunidades para seu desenvolvimento.

Após a análise da pesquisa realisada, constatou-se que 58% dos

entrevistados comprariam ingressos através de algum meio eletrônico, esta opção de

compra não está disponível atualmente para os usuários do Cinema, então a proposta

de implementação de venda de ingressos pelo site, visa atender a este público,

proporcionando conforto e comodidade a quem fizer uso. A ilustração 26 demonstra

através da ferramenta 5W2H o planejamento de tal ação:

Atividade Implantação de Venda de Ingresso pelo Site.

What – O Que? Implementar a venda de ingressos pelo Web Site.

Who – Quem? Empresa contratada e gerente

Why – Por que? Disponibilizar venda de ingresso on-line.

Where – Onde? No Web Site do Cine Globo.

When – Quando? 02 de janeiro até implantação

How – Como? Adicionando módulo de vendas no Site

How Much – Quanto? 4,00 por ingresso vendido

Ilustração 26: Ação de Implantação de Vendas de Ingresso pelo Site. Fonte: Produção do Pesquisador.

Está ação consiste em viabilizar a implantação da venda de ingressos pelo

web site do Cine Globo, tendo como objetivo principal facilitar o acesso do público a

aquisição de ingressos, tendo em vista que conforme a pesquisa realisada, mais de

50% dos entrevistados responderam que comprariam ingressos através de algum

meio eletrônico. Outro fator importante de destacar é o fato de 36% dos entrevistados

serem de municípios da região de Santa Rosa, desta forma este público poderia

garantir seu ingresso comprando antecipadamente e assim garantindo que não ficaria

sem em dias de grande públicos e lançamentos, tudo isso levando em conta que não

há sistema de reservas de lugares e consequentemente proporcionaria conforto,

comodidade e conveniência aos clientes.

72

Tendo em vista que o web site já existe e que bastaria adicionar o recurso de

venda on-line, estipulou-se o inicio da implantação em 2 de janeiro de 2017 e o tempo

de implantação dependerá da disponibilidade da empresa contratada, as atividades

de gerenciamento e acompanhamento da implantação fica sob responsabilidade do

gerente, que deverá viabilizar todas as tratativas a cerca das atividades. Conforme

orçamento recebido por uma empresa que trabalha no ramo, o custo ficará em torno

de R$ 4,00, este custo poderá sofrer alterações caso deseje-se implementar recursos

adicionais ou investir em outros meios de vendas. O orçamento encontra-se no anexo

A deste trabalho.

Outra ação sugerida é a implantação de um recurso de monitoramento da

presença dos usuários no cinema, tal recurso poderá ser agregado ao software

existente, onde o mesmo armazenaria dados relativos aos usuários e proporcionaria

o monitoramento da frequência dos mesmos no cinema. A ilustração 27 representa a

ação de implementação do recurso de monitoramento de usuários:

Atividade Implantação do Recurso de Monitoramento do Usuário .

What – O Que? Viabilizar recurso de monitoramento de presença do cliente.

Who – Quem? Empresa que disponibiliza o software e o gerente

Why – Por que? Possibilitar o monitoramento da presença do usuário.

Where – Onde? Software de gerenciamento

When – Quando? 01 de março até implantação

How – Como? Contrato de implementação de recurso de armazenamento

de dados no software

How Much – Quanto? R$ 1950,00

Ilustração 27: Ação de Implantação de Recurso de Monitoramento do Usuário. Fonte: Produção do Pesquisador.

Este recurso auxiliaria nas atividades de marketing, onde poder-se-ia através

dos dados fornecidos pelo mesmo, pensar em ações de recompensas e valorização

do cliente, como acúmulos de pontos, brindes, descontos e outra ações convenientes

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a cada ocasião. Esta ação consiste em viabilizar a implantação de recursos que

auxiliem na administração de atividades de marketing voltadas aos clientes, tal

recurso tem como objetivo proporcionar dados relativos aos clientes como frequência

de presença, filmes assistidos, gênero de preferência, e outros que se julgar

necessário, além é claro de armazenar dados de identificação pessoal e preferências,

também o software poderá disparar gatilhos pré programados da presença de um ou

mais clientes em especial, ou de clientes que estiverem em uma situação promocional,

como exemplo alguém que atingiu o número de visitas promocionais que lhe da direito

a uma vantagem.

Com posse destas informações, o gestor pode pensar em ações direcionadas

a cada cliente ou a um grupo deles, desenvolvendo atividades com a equipe de

trabalho pensando no relacionamento com o usuário. As atividades relativas à

implantação devem ser gerenciadas pelo gerente em comum acerto com a empresa

contratada que implantará os recursos no software, as atividades estão propostas de

iniciarem em 01 de março, com tempo de implantação acordado junto a empresa

contratada e com custo estimado em R$ 1950,00, podendo sofrer alterações conforme

se achar necessário adicionar mais recursos não previstos pelo contratante. O

orçamento da implantação encontra-se no anexo B deste trabalho.

Após a implantação dos recursos de monitoramento, sugere-se a ação de

monitoramento frequente, onde se designa uma ou mais pessoas para emitir relatórios

e acompanhar as atividades planejadas de marketing, conforme desenvolvidas pela

equipe ou propostas pelas agencias distribuidoras dos filmes. Esta atividade consiste

em monitorar a presença do cliente, e associar os dados obtidos a ações de marketing

planejadas pela equipe ou pelas agências distribuidoras de filmes, haja visto que as

agencias também planejam estratégias de marketing voltadas aos filmes que

distribuem, então estes dados obtidos no monitoramento podem permitir que se

direcione tais ações ao público desejado ou sejam exploradas da forma que convier.

A ilustração 28 representa a ferramenta 5W2H com a ação de monitoramento

da frequência da presença dos usuários.

Atividade Monitorar a Presença do Usuário .

What – O Que? Monitorar a presença do cliente.

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Who – Quem? Gerente e Programador

Why – Por que? Saber qual a frequência de presença dos usuários

cadastrados no software.

Where – Onde? Relatórios emitidos pelo software de gerenciamento

When – Quando? Atividade continua mensal.

How – Como? Analisando através de relatórios mensais, quais foram as

frequências de presença dos usuários.

How Much – Quanto? Sem custos.

Ilustração 28: Ação de Monitoramento do Usuário. Fonte: Produção do Pesquisador.

Quanto ao monitoramento, sugere-se que seja realisado pelo programador,

sob o gerenciamento do gerente, em um intervalo de tempo de um mês entre um e

outro, porém se mais de uma ação for necessária durante o mês, deve-se estar ciente

de que se fará necessário monitorar mais de uma vez no mês. Tal monitoramento se

dará analisando relatórios emitidos via software de gerenciamento. Não há custos

relevantes para tal atividade, necessitando apenas de papel para impressão dos

relatórios, ou analisa-los caso se ache conveniente, diretamente no computador.

Esta ação é muito importante, pois se permitirá conhecer e mensurar quais

são os clientes mais assíduos das sessões, e neles focar ações de fidelização

estratégicas, proporcionando ao cliente a sensação de que o mesmo é valorizado pelo

cinema. Conforme Shiraishi, “Para uma empresa, ter o seu cliente satisfeito, significa

conquistar sua confiança, propiciando um relacionamento duradouro onde o cliente

falará mais sobre seu produto, dará opiniões positivas sobre sua empresa, não irá

procurar a concorrência e não se importará muito com o preço.” (SHIRAISHI, 2011).

A ação de gerenciar atividades de fidelidade consiste em trabalhar o

relacionamento com o cliente, esta ação tem o objetivo de fideliza-lo e proporcionar

uma relação de trocas, onde ambos estejam satisfeitos, o cliente sinta-se valorizado

e a empresa ganhe com o cliente que passa a consumir e frequentar mais o Cinema.

A ilustração 29, representa a ação de gerenciar as atividades de fidelidade:

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Atividade Gerenciar Atividades de Fidelidade.

What – O Que? Fidelizar o Cliente

Who – Quem? Gerente e Programador

Why – Por que? Manter o cliente satisfeito e incentiva-lo a frequentar o

Cinema.

Where – Onde? Na bilheteria

When – Quando? Atividade continua mensal.

How – Como? Disponibilizando vantagens e/ou brindes a clientes assíduos

do Cinema.

How Much – Quanto? R$75,00

Ilustração 29: Ação de Gerenciamento de Atividades de Fidelidade. Fonte: Produção do Pesquisador.

Para administrar tal ação, fora sugerido o gerente e o programador, pois são

os profissionais que estão alocados na portaria do cinema. A atividade consiste em

disponibilizar brindes, materiais alusivos aos filmes ou tickets para sorteios, na

chegado do cliente, envolvendo-o com a sensação de festividade pela sua chegada e

incentivando-o a frequentar rotineiramente o cinema.

Quanto ao custo de tal atividade esse estará ligado ao material a ser

disponibilizado, podendo variar de tempos em tempos, pois há materiais que as

agencias disponibilizarão, logo então não haverá nenhum custo, porém se o gestor

preferir investir em materiais alusivos aos filmes, o custo estará a cargo do cinema.

Baseado em uma ação semelhante, durante o lançamento de um filme da trilogia Star

Wars, onde foram adquiridas 05 unidades de bonecos para sorteios, gastou-se o valor

aproximado de R$15,00 por unidade, totalizando R$75,00, então tal valor foi sugerido

como parâmetro para esta ação, este custo fora informado pelo gerente do Cinema.

Com relação a periodicidade da ação, propôs-se realizar mensalmente tais

atividades, alternando o material a ser distribuído conforme a programação. Quando

houver material disponibilizado pelas agencias, distribui-se tal material, quando não

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houver, distribui outros, desde materiais personalizados do cinema até mesmo vales

pipoca por exemplo.

Este conjunto de ações e atividades propostas auxiliará o gestor na busca

pela fidelização e prospecção de novos clientes, a realidade da organização requer

medidas que visem a suprir quesitos não abordados até o momento, os quais poderão

alavancar a marca e a satisfação dos usuários junto ao Cinema. É importante que o

cliente sinta-se satisfeito e volte a fazer uso do espaço e dos produtos

disponibilizados, pois este é quem fará a melhor propaganda para a empresa.

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4 RECOMENDAÇÕES

A análise do ambiente organizacional do Cine Globo Santa Rosa permitiu que

fosse possível ter um entendimento de como as atividades são realizadas na

organização e quem são os responsáveis por tais ações, está análise é fundamental

para que se possa propor alterações e melhorias. O entendimento das atividades da

organização, e o levantamento dos conceitos bibliográficos, permitiu o embasamento

das ações propostas, desta forma a analise da pesquisa aplicada junto ao público, a

entrevista feita junto ao gestor proprietário e também a análise da organização,

sugere-se algumas recomendações aos gestores.

Através da pesquisa aplicada ao público do Cinema, percebeu-se que o web

site juntamente com as plataformas de rede social, é um dos recursos mais utilizado

pelos usuários, no momento de busca por informações relativas à programação, e

informações diversas, sem contar que o web site também fornece informações como

o histórico do cinema e dispõe de um canal de comunicação com o cliente.

Desta forma sugere-se a reformulação do web site, pois o mesmo dispõe de

informações das três unidades do Cinema, tornando-o um pouco confuso, as

informações estão dispostas de maneira espalhada no site, misturando-se as

programações das unidades das outras cidades, as enquetes realizadas no site não

são claras quanto ao tempo de vigência, a atualização de informações também se faz

necessária, há informações por exemplo, de que “instalar-se-á em Santa Rosa mais

uma unidade do Cine Globo”, fato este que já se concretizou a mais de um ano, então

a atualização de informações se faz necessária.

Faz-se necessário dispor de um web site intuitivo e descomplicado, para que

o usuário não perca tempo atrás de informações que devem estar claras e acessíveis.

Conforme Torres,

O design gráfico do site faz muita diferença na forma como o consumidor encara sua empresa. Sites com design antigo, desagradável ou confuso darão a seu cliente a impressão de que sua empresa é assim: Antiga, desagradável e confusa. (TORRES, 2009, p. 371).

Sugere-se a separação das unidades do Cinema na tela inicial do site, onde

a tela inicial poderia dispor de links que direcionassem o usuário a unidade do Cinema

desejado, por exemplo, se o usuário deseja entrar na página do Cinema de Santa

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Rosa, estando ele na página inicial, um link o direcionaria a outra página da web com

informações somente da unidade de Santa Rosa.

Caso a empresa opte por não implementar a proposta de implantação de

venda de ingressos online, indicada no plano de marketing, sugere-se que estude uma

forma de reserva de ingressos através do site, ou redes sociais, pois este recurso

seria muito importante para pessoas que deslocam-se de outras cidades, a garantia

de terem seus ingressos os proporcionaria uma sensação de segurança. Tal medida

não demandaria muitos recursos, sendo de fácil aplicabilidade.

Percebe-se através da análise da organização que existe outra dificuldade

enfrentada pelo cinema, a adequação da programação de filmes, com a agenda de

eventos da Secretaria de Cultura e Turismo, seu parceiro de uso do Centro Cívico, tal

dificuldade se dá pelo fato de não haver uma garantia dos dias da semana que podem

ser usufruídos pelo cinema. Hoje apenas os sábados e domingos são exclusivos do

cinema, salvo haja um evento apoiado pelo município, este poderá ser realizado nos

fins de semana. Também não há um tempo limite para solicitar o cancelamento de

sessões, podendo o município solicitar o uso do espaço do cinema de um dia para o

outro. Marques afirma que “Uma boa parceria se constrói através do respeito entre os

parceiros e das necessidades mutuas que se complementam entre ambos.”

(MARQUES, 1994).

Então se sugere um estudo jurídico com a finalidade de barganhar algumas

garantias não previstas atualmente, como um prazo limite para solicitações de

cancelamento de sessões, pleitear pelo menos uma quinta-feira e uma sexta-feira

consecutivas por mês, para exibir lançamentos de filmes, garantir a possibilidade de

investimentos no prédio, como a substituição das poltronas e melhorias em geral.

Em vista das dificuldades encontradas, a cerca dos investimentos que, a priori,

não podem ser realizados na infraestrutura física do prédio e a dificuldade de se

manter uma regularidade nas exibições dos filmes devido ao agendamento de eventos

da Secretaria de Cultura, sugere-se o estudo de aquisição ou locação de um prédio

próprio, onde todo e qualquer investimento poderia ser realizado sem quaisquer

impedimentos, e ainda possibilitaria a flexibilização de horários de exibição dos filmes,

outro fator importante está na possibilidade de abertura de mais salas de exibição no

mesmo prédio, caso ele seja próprio ou locado. Lenzi afirma que “A boa administração

das infraestruturas de uma empresa, possibilita torna-la eficiente e eficaz no âmbito

dos seus serviços.” (LENZI, 2016).

79

De acordo com a entrevista aplicada junto ao gestor/proprietário, percebe-se

que não há a previsão de realização de pesquisas de satisfação junto ao publico em

geral. Desde a inauguração da unidade de Santa Rosa, não fora realizada nenhuma

pesquisa, tanto para mensurar a satisfação dos serviços prestados como para avaliar

à aceitação da programação cinematográfica. Desta forma sugere-se o planejamento

e aplicação de pesquisas de satisfação, para que se possa avaliar e direcionar

recursos em melhorias contínuas, com o objetivo de conhecer e agradar ao cliente.

As mudanças e adaptações são ações que devem ser levadas em consideração,

quando se busca a satisfação do cliente, adaptar-se as mudanças tecnológicas e de

mercado é fundamental quando se tem o objetivo de crescimento na área de atuação.

80

CONCLUSÃO

Os relacionamentos fazem parte de nosso cotidiano, tanto na esfera pessoal

como no âmbito profissional. Para as empresas isso não é diferente, nelas existem as

relações entre seus fornecedores, apoiadores e demais interessados em sua

existência, porém um relacionamento se destaca nesta cadeia de relações de uma

empresa, o qual é primordial para sua existência, este relacionamento é o existente

entre a organização e seu cliente.

Hoje um número maior de empresas compreende a importância de se ter um

bom relacionamento com seus clientes, pois a competitividade do mercado está cada

vez maior, e neste contexto, a empresa que conseguir prospectar clientes e mantê-lo

fiel a seus produtos consegue se destacar no mercado competitivo. Esta fidelidade só

é alcançada com planejamento e trabalho, onde o marketing de relacionamento

contribui imensamente.

O Cine Globo Santa Rosa esta neste caminho de procura e fidelização de

clientes, e atualmente não possui um plano de marketing de relacionamento

documentado, apenas faz uso de boas praticas do marketing, com algumas ações

esporádicas e outras sugeridas pelas agências distribuidoras de filmes, também as

ferramentas que usa para comunicar-se com o cliente não estão sendo bem

aproveitadas e estas podem contribuir no relacionamento com o usuário.

Este trabalho consistia em conhecer a empresa e suas ações de marketing

praticadas, também identificar o perfil do usuário que frequenta atualmente a

organização e por fim propor um plano de marketing contendo ações de prospecção

e de relacionamento com o cliente, com o objetivo de fideliza-lo.

Para conhecer a organização e mensurar as ações de marketing praticadas

atualmente, foi formulada uma entrevista com perguntas relativas ao assunto e

aplicada junto ao proprietário, que respondeu a todas as perguntas, esta ação da

entrevista está discriminada no capítulo 3.1, o qual contextualiza toda a organização

baseada nas respostas expressadas pelo entrevistado.

A identificação do perfil do usuário fora trabalhada através de uma pesquisa,

onde os entrevistados responderam a perguntas realtivas a sua identificação, suas

81

preferências e possíveis situações encontradas na empresa. Tal perfil identificado

está contextualizado no capítulo 3.2 onde os gráficos representam em números as

respostas obtidas e desta forma pode-se identificar o perfil dos usuários da empresa.

Por fim, a elaboração de um plano de marketing contendo ações de

prospecção e de relacionamento com o cliente fora desenvolvido baseado na análise

organizacional e no perfil do usuário. Tal plano possibilita a empresa trabalhar de

forma mais clara e precisa as ações propostas e nelas buscar as informações que

precisam. O plano de marketing fez uso da ferramenta 5W2H, que auxiliará ao

executor das ações de marketing em seu trabalho. O capítulo 3.3 explana o plano de

marketing e suas particularidades.

Sugere-se que a empresa explore mais formas e ações de relacionamento

para com o cliente e desenvolva estudos do mercado onde atua, para que alcance a

qualidade e efetividade nos serviços prestados, pois o mercado ainda oferece opções

alternativas aos clientes e desta forma a empresa terá segurança ao investir e assim

alcançar seus objetivos futuros.

Para a empresa, o uso do marketing de relacionamento auxiliará na busca por

clientes e permitirá fideliza-los, criando um elo de interação entre ambos, acarretando

na continuidade da relação e proporcionando crescimento para a empresa, garantindo

um fortalecimento contínuo das relações empresa e cliente.

Para o acadêmico, o conhecimento obtido no presente trabalho, soma-se aos

adquiridos em sala de aula, proporcionando a obtenção de novos conceitos e

informações e também a experiência investigatória na busca de informações

relacionais de uma empresa, somando-se também a isso a amplitude da visão

profissional proporcionada, e o conhecimento da realidade da empresa estudada.

Desta forma conclui-se que o presente trabalho atingiu a seus objetivos previamente

propostos e seu conteúdo contribuirá para com todos os envolvidos.

82

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TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2009. TURBAN, Efraim. RAINER, R. Kelly Jr.; POTTER, Richard E. Administração de Tecnologia da Informação. 1. ed. São Paulo: Elsevier, 2005. VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps Do Marketing Digital. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2011. VERAS, Manoel. Gestão Dinâmica de Projetos. 1. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2016. E-Book. ISBN 9788574527864. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=e4eiDAAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 14 nov. 2016. VIANNA, Ilca Oliveira de Almeida. Metodologia do trabalho cientifico: um enfoque didático da produção cientifica. 1. ed. São Paulo: E.P.U, 2001. ZENONE, Luiz Claudio. Customer Relationship Management. Gestão do Relacionamento com o Cliente e a Competitividade Empresarial. 1 ed. São Paulo: Novatec, 2007. E-Book. ISBN 9788575221303. Disponível em: < https://books.google.com.br/books?id=I0DdXsZ3U0wC&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 15 de jul. 2016.

87

APÊNDICES

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APÊNDICE A – Pesquisa Aplicada ao Público do Cinema

89

APÊNDICE B – Entrevista com o Gestor

ENTREVISTA COM O GESTOR DA EMPRESA

1) Perfil do gestor (nome, idade, formação, tempo de empresa, tempo em cargo

de gestão).

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2) Quem são os principais clientes da sua empresa? (Faixa etária e classe social).

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3) Como são realizadas as vendas na empresa?

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4) A empresa possui algum sistema de informação?

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5) Qual é considerado o maior diferencial da empresa hoje?

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6) Como é feito o contanto com o cliente?

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7) A empresa estabelece outros contatos com o cliente além do realizado no

momento da compra? Se sim, qual canal de comunicação é utilizado?

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8) Quais os canais tradicionais e digitais de comunicação com cliente a empresa

utiliza?

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9) Quais as formas que a empresa utiliza para “ouvir” o cliente e/ou consumidor?

São realizadas pesquisas ou existe algum local para que o cliente coloque suas

sugestões ou reclamações?

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10) Como é realizado o marketing da empresa? Existe algum planejamento de

marketing?

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11) A empresa utiliza alguma estratégia de premiação, bônus, descontos, brinde

para os clientes?

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12) Quais são as principais dificuldades que a empresa encontra?

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13) Como são definidas as estratégias da empresa?

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14) Qual é sua perspectiva de mercado para os próximos 5 anos? Como você vê

o espaço de atuação, os serviços, os clientes, a marca, e sua empresa dentro

desse espaço.

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ANEXOS

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ANEXO A – Email com Orçamento da Implantação Venda Online

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ANEXO B – Email com Orçamento Implantação de Monitoramento do Cliente

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ANEXO C – Preço estimado de uma urna de sugestões