Gestão Comercial

Fundao Biblioteca NacionalISBN 978-85-7638-731-2

Gesto Comercial

Gesto Comercial

Marcos antnio Queiroz

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Fundao Biblioteca NacionalISBN 978-85-387-3043-9

Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

Marcos Antnio Queiroz

Gesto Comercial

IESDE Brasil S.A.Curitiba

2012

Edio revisada


2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ __________________________________________________________________________________Q42g Queiroz, Marcos Antnio Gesto Comercial / Marcos Antnio Queiroz. - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 80p. : 28 cm Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-3043-9 1. Vendas. 2. Administrao comercial. 3. Logstica. 4. Varejo. 5. Estratgia de marke-ting. I. Ttulo.

12-6038. CDD: 658.85 CDU: 658.85 23.08.12 31.08.12 038466 __________________________________________________________________________________

Capa: IESDE Brasil S.A.

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Todos os direitos reservados.


Sumrio

Gesto Comercial Empreendedora | 7Conceitos introdutrios | 7Noes de direito do consumidor | 12

Estrutura da atividade comercial | 19Prestao de servio ao consumidor como diferencial competitivo | 19Formas organizacionais da atividade comercial | 20Trs nveis de distribuio | 22Canais de nveis, canal de distribuio ou nveis de distribuio | 22Logstica, Gesto da cadeia de demanda, Gesto da cadeia de suprimentos ou Gerenciamento da rede de suprimentos (suply chain management) | 23Trade marketing | 24O que merchandising? | 24

Estratgia e planejamento de marketing | 29Premissa bsica: marketing sobre a natureza humana | 33A empresa e o ambiente | 34Plano de ao ou planejamento de marketing | 34

Conceitos de comercializao | 43Conceitos da Gesto de Atividade Comercial (marketing ou vendas) | 43Caractersticas e tendncias do comrcio varejista | 44

Planejamento do composto de marketing 4 Ps (marketing-mix) | 49Anlise do composto de produto | 50Anlise do composto de preo | 53Praa, pontos de venda ou composto de localizao | 56Anlise do composto promocional | 56


ApresentaoA nova realidade econmica, com sua grande concorrncia, exige de qualquer

empresrio uma busca constante de tcnicas comerciais para sua sobrevivncia

e crescimento. Devido natureza de sua rea, o empreendedor enfrenta a

desconfiana do mercado, o primeiro contato com o cliente, o primeiro fornecedor

a lhe dar prazo e crdito, bem como procura levar todos ao seu redor a engajarem-se

na concretizao do seu sonho, superando os obstculos ao objetivo planejado.

nesse ambiente que ele se esfora para responder a algumas questes: como posso

me diferenciar para crescer em um ambiente to competitivo? Quais os meios que me

ajudaro a apresentar ao cliente uma organizao em que se pode confiar? Como

desenvolver ferramentas eficazes para que meu consumidor permanea satisfeito

com meu trabalho? Enfim, muitas questes para quem busca estar habilitado no

mercado.

Temos visto que vender em uma sociedade dinmica, na qual h rompimentos com

o tradicional, novidades de linguagem e de conceitos sobre o modo de fazermos as

coisas no mais atividade de msculo e sim de crebro.

Este livro no tem a pretenso de repetir teorias j escritas, mas compartilhar um

conhecimento prtico e terico, de forma simples e objetiva, que o autor possui de

sua experincia, primeiro profissional e depois acadmica, a fim de colaborar para

o crescimento do leitor no gerenciamento de ferramentas comerciais em sua gesto

empresarial.

Esses apontamentos foram dispostos de forma crescente, partindo do ambiente

global e seus efeitos no mercado local, das condies naturais do empreendedor

sua preparao para uma arena competitiva. Seu desempenho depender


muito do equilbrio que desenvolver na relao entre estratgias e a realidade

que o cerca.

Ao final desta disciplina, o leitor ter uma compreenso geral dos atuais conceitos

mercadolgicos, da aplicao de estratgias de marketing para maximizao de

resultados, do planejamento estratgico na gesto comercial, da aplicao dos

princpios de Administrao e tcnica de vendas. Poder tambm melhorar sua

performance e da sua equipe, na luta diria pelo crescimento sustentado em um

mercado competitivo.

Marcos Antnio Queiroz


Gesto Comercial Empreendedora

Marcos Antnio Queiroz*

Conceitos introdutrios

O que a globalizao e seus efeitos?Globalizao o termo usado para definir a crescente interao de povos e pases, em decorrncia

dos grandes avanos tecnolgicos. Nesse processo, caram as barreiras entre as naes e houve gran-de estmulo no comrcio internacional, com a formao de blocos (Mercado Comum Europeu, Nafta, Mercosul, entre outros) e a integrao dos grandes mercados financeiros do mundo, o que tornou mais barato e mais fcil fazer comrcio.

Como parte desse processo de mutao sociocultural mundial os conceitos de comrcio e marke-ting sofrem alteraes de abordagem tanto na forma universal como local. Um mesmo produto pode ser apresentado em mercados diferentes, de formas diferentes e com baixo custo, a fim de alcanar a competitividade desejada e oportunidades de lucro. Exemplos: Coca-cola, Google, Volvo, HP, entre outros.

Para sobreviver em mercados dinmicos, as empresas precisam estabelecer estratgias que sobrevivam s mudanas turbulentas no mercado. Tm que construir alicerces fortes que no sejam derrubados pelas tempestades. E isso no ser feito concentrando-se em promoes e anncios [...] elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Precisam formar relaes com fornecedores, distribuidores, investidores e [...] clientes e outros que influenciam as mudanas nos produtos e servios atravs da participao nessas relaes. (MCKENNA, 1992, p. 48)

* Mestre em Gesto Moderna de Negcios: marketing pela Universidade Regional de Blumenau (FURB). Especialista em Gesto da Qualidade e Produtividade pela Universidade do Contestado (UNC). Graduado em Administrao de Empresas pela UNC.


8 | Gesto Comercial Empreendedora

Nessa nova relao de convivncia com um exigente e concorrido mercado, temos uma nova postura do consumidor, pois diante da diversidade de ofertas, este j no to fiel empresa ou marca do produto como antes, existem centenas de possibilidades de escolha sua disposio. As empresas que no se adaptarem a essa nova conjuntura sero diludas por outras. Quem no entender essa reali-dade estar fadado a desaparecer.

No basta ter uma marca, um servio ou produto, ou se ancorar em feitos do passado, extrema-mente necessrio gerenciar as expectativas desse consumidor e o desejo das convenincias dos clien-tes. No suficiente ocupar um espao na mente e no corao do consumidor. A diferenciao atravs do valor percebido de um produto ou servio torna-se o valor de maior nfase, e a qualidade deixa de ser diferencial e passa a ser premissa.

O que uma gesto empreendedora?Sabemos que uma empresa qualquer organizao formal ou informal que interage com o seu

meio ambiente visando a satisfao de uma demanda desejada com o fim de criar clientes e, como consequncia natural, o lucro. Essa organizao possui elementos bsicos que interagem entre si. a otimizao desses elementos que levar a bom termo a vida e o crescimento da empresa, quais sejam:

pessoas:::: com suas caractersticas individuais, culturas, crenas, modos de agir.

estrutura:::: desenho organizacional da empresa.

tarefas:::: trabalho desempenhado.

tecnologia:::: equipamentos e processos.

ambiente:::: o lugar onde est inserido.

Para planejar um novo negcio, preciso ter informaes diversas sobre oportunidades de mer-cado, futuros clientes, custos, preos, tributos, taxas, custos de abertura e legalizao, concorrentes, fornecedores, linhas de financiamentos etc. na fase inicial que o potencial criador de empresa mais necessita de informaes para direcionar seu empreendimento e se adequar realidade percebida.

As estratgias criadas para o desenvolvimento de uma organizao podem ser diversas, mas no devem ser complicadas ou demoradas. O planejamento estratgico deve ser simples e rpido, aliando todos os processos envolvidos, visando sempre integrao dos sistemas, valorizando as pequenas ideias e buscando a adaptao dos produtos aos clientes.

Degen (1989, p. 140) enumera alguns pr-requisitos necessrios para iniciar um empreendimento:

1. Conceito de negcio consiste na descrio da necessidade do grupo de clientes que pretenda atender com seu produto ou servio, que ele sabe fazer, a um custo que estes clientes estejam dispostos a pagar. [...] o empreendimento s deve iniciar quando tiver total clareza sobre o conceito do seu negcio, sob pena de transformar-se em empreendi-mento medocre ou at fracassado.

muito comum vermos pequenos empreendedores abrirem seus negcios com uma viso errada de mercado, ou seja, julgando que aquilo que ele acha fcil de vender o que o consumidor quer comprar, sem uma clareza do negcio que pretende fazer, to somente partindo do que lhe mais propcio.


9|Gesto Comercial Empreendedora

2. Conhecimento necessrio ter conhecimento para gerar seus produtos ou servios, ou ter noes bsicas para desenvolver o negcio complementando com as experincias dos colaboradores. comum fazer-se alianas entre scios, sendo que um domina a rea tcnica e outro a comercial. (DEGEN, 1989, p. 141)

Boas ideias so comuns a muitas pessoas. A diferena est naquelas que conseguem implemen-tar essas ideias, transform-las em realidade, em ao. Para isso, o conhecimento efetivo daquilo que vai trabalhar, o know-how faz a diferena.

3. Contatos todo negcio existe em funo de clientes, fornecedores, empregados, scios e ainda convive com advogados, contadores, banqueiros, consultores e, sobretudo, concorrentes. fundamental que se mantenha contato com todos os possveis colaboradores antes de iniciar um negcio. (DEGEN, 1989, p. 141-142)

O sucesso de um empreendimento depende muito do bom relacionamento com todas as vias de contato que a empresa possui ao iniciar sua jornada. Uma boa escolha de empregados e fornecedores pode significar a prpria vida da empresa.

Ainda de acordo com Degen (1989, p. 142):

4. Recursos so os recursos que viabilizam o negcio, e envolvem o capital, crditos, [...].

Os recursos se referem gesto de caixa da empresa com capital de giro necessrio para supor-tar os custos iniciais. indispensvel ao negcio o uso eficiente e eficaz desse capital nos gastos opera-cionais, na compra de matria-prima, divulgao do produto e manuteno do seu nicho de mercado que lhe dar o crdito na praa onde atua e o direito oposto a sua marca e ponto comercial.

Disponibilizar o produto e/ou servio certo, na hora certa, no lugar certo, s pessoas certas quando elas desejarem no um luxo. Exige mais transpirao do que inspirao. somente por meio de uma boa pesquisa observacional, com simulao de vendas que se pode dar um amparo ao empresrio, para descobrir se efetivamente este o caminho a ser percorrido.

J anuncia Chiavenato (1987) que toda estratgia de uma empresa de venda passa pelo eficaz conhecimento do potencial de seu produto e do mercado em que atua, como tambm sua cultura, suas mudanas sociais e principalmente econmicas. Essa viso defendida por Drucker (1954, p. 37), que enfatiza em seu livro A Prtica da Administrao de Empresas:

Se desejarmos saber o que um negcio, devemos comear pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora do negcio. Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negcio um rgo da sociedade. S h uma definio vlida para a finalidade de uma organizao: criar um cliente.

Portanto, a razo da existncia de uma organizao, seja mercadista, prestadora de servio ou uma lojista, criar clientes e transform-los em consumidores. Se o empresrio desvia-se desse conceito, perde a noo de seu principal horizonte ou do seu maior objetivo.

Como uma pequena empresa cria um cliente? Os professores Guiltinan e Paul (1994, p. 5-6), explicam deste modo:

Essencialmente, criar um cliente significa identificar necessidades no mercado, descobrindo quais delas a organiza-o pode satisfazer com lucro e desenvolvendo ofertas externamente para converter compradores potenciais em fiis clientes. Os gerentes de marketing desenvolvem atividades para criao dos clientes. Tais atividades incluem:



identificar as necessidades do cliente;::::

projetar mercadorias e servios que satisfaam essas necessidades;::::

informar a perspectiva sobre mercadorias e servios aos compradores;::::

fazer com que as mercadorias e servios estejam disponveis onde e quando os clientes desejarem adquiri-los;::::

atribuir preos s mercadorias e servios que reflitam os custos, sejam competitivos e estejam de acordo com o ::::poder aquisitivo dos clientes;

proporcionar o servio e o acompanhamento necessrios para assegurar ao cliente satisfao aps a compra.::::

Transformando cliente em consumidorO conceito de cliente e consumidor tem grande importncia para as empresas em sua funo

estratgica. Essa diferenciao norteia aes, pois a empresa que busca prospectar clientes em detri-mento aos consumidores ter problemas. O mesmo se d no sentido inverso, quando o empenho da organizao est voltado somente para o consumidor e esquece da busca de clientes, estrategicamente afeta seu crescimento, elemento fundamental para sua sobrevivncia no mercado. Esse fato brilhante-mente descrito por Paladini (2002, p. 24), quando reconhece esse diferencial afirmando:

[...] chamamos consumidores aqueles que utilizam nosso produto hoje, j os clientes so os que podero utilizar, ou no, nosso produto amanh. Os clientes, portanto, no so simplesmente consumidores em potencial porque pode ser que, por alguma razo, nunca venham a consumir nossos produtos. [...] a empresa depende do consumidor hoje, j que est rela-cionado aos produtos que j esto no mercado. [...] aos clientes so dirigidos esforos para que nossos produtos melhorem continuamente, ou seja, tenham evoluo [...] esta evoluo que transforma os clientes em consumidores.

Portanto, o sucesso do empreendimento depende do que o empresrio faz para merec-lo, at que ponto vai sua disposio, habilidade, criatividade, polivalncia, flexibilidade, conhecimento tcnico, desafio e ao para manter esse consumidor e conhecer esse possvel cliente. A boa administrao des-ses valores o fator determinante da sobrevivncia e sucesso da empresa.

Assim escreve Gerber (1990, p. 1):

Existem algumas perguntas inquietantes feitas por muitos:

1. - Por que alguns empreendimentos do certo e outros, que tinham tudo para ser um sucesso, fracassam?

2. - O que um empreendedor bem-sucedido sabe e/ou faz que um malsucedido desconhea?

3. - Como criar um negcio que funcione?

A resposta toma forma com afirmaes especficas a viso do autor fato indiscutvel de que a maioria dos negcios no funciona mas sim seus proprietrios. Pode-se dizer, ento, que as qualida-des do empreendedor refletiro diretamente no empreendimento.

Outro fator que Gerber (1990) pondera que grande parte dos negcios funciona mais ou me-nos em pocas favorveis enquanto um bom funciona sempre bem, seja qual for a situao.

necessrio certo tipo de conduta para quem quer administrar uma empresa. Um negcio bem- -sucedido uma procura, uma investigao, um engajamento ativo num mundo de foras, dentro e fora de ns, que nos espanta e confunde continuamente com sua tremenda variedade, suas interminveis surpresas e sua incontvel complexidade.



Normalmente o insucesso no acontece porque as pessoas no trabalham. Elas trabalham sim, muito mais do que os resultados justificam. O problema que o fazem de maneira errada. Por isso seus negcios acabam caticos inadministrveis, imprevisveis e no rentveis.

Dentro desta anlise vemos que os fatores de sucesso e insucesso do empresrio esto intima-mente relacionados com a capacidade gerencial do empreendedor nas decises estratgicas do neg-cio antes de iniciar seu empreendimento (no plano de negcio), avaliando a viabilidade da implantao e acompanhando sua evoluo, dentro da dinmica do mercado em que est inserido. O resultado final estar apoiado em trs bases:

Administrativo-financeiro capacidade de gerar e gerir dinheiro, capitalizar capital de giro ::::etc.;

Tecnolgico domnio da tecnologia, ou melhor, da funo em si do produto ou objeto que ::::trabalha; do know-how do processo do produto e/ou servio que produz para o mercado. No caso do microempresrio (lojistas, mercadistas e assemelhados...), mais precisamente a admi-nistrao de estoques (entrada e sada, pontos de pedidos etc.), quanto e como disponibilizar seu estoque;

Mercadolgico desenvolvimento contnuo da inteligncia de marketing. Pois como o em-::::preendimento vai se manter em um mercado competitivo se no for ele conhecer seu merca-do-alvo; se no trabalhar neste nicho de mercado e apresentar ao pblico o que eles desejam e precisam comprar?

Antes de desenvolver um negcio, o pequeno empresrio deve avaliar o potencial de lucro e de crescimento do negcio no qual est se propondo a desenvolver. Essa avaliao fundamental para saber se deve ou no ficar com essa atividade ou procurar outras oportunidades. A falta de objetividade e uma viso mope do mercado onde se est atuando so as maiores armadilhas dos futuros empreen-dedores. Assim descreve Degen (1989, p. 66-67) sobre fracassos de pequenos empreendimentos:

[...] em mdia, aproximadamente 50% dos iniciantes no passam do primeiro ano. No varejo lojas, restaurantes, bares, boates essa mortalidade inicial bem superior mdia, com aproximadamente 70%. [...] as razes para o fracasso dos pequenos empreendimentos so a falta de habilidades administrativas, financeiras, mercadolgicas ou tecnolgicas dos empreendedores.

Essa falta de habilidade manifesta-se mais frequentemente, em ordem de importncia, por meio dos seguintes problemas:

falta de experincia gerencial do empreendedor.::::

conhecimento inadequado do mercado.::::

insuficincia de disponibilidade de capital para iniciar o empreendimento.::::

problema de qualidade com o produto.::::

localizao errada.::::

erros gerenciais no desenvolvimento do negcio.::::

capitalizao excessiva em ativos fixos.::::

ineficincia de marketing e vendas.::::

excessiva centralizao gerencial do empreendedor.::::



crescimento mal planejado.::::

atitude errada do empreendedor para com o negcio.::::

erro na avaliao da reao dos concorrentes.::::

rpida obsolescncia do produto.::::

posicionamento errado do produto ou servio no mercado imagem, propaganda, promo-::::o, canais de distribuio e preo.

abordagem incorreta de vendas.::::

problemas de produo do produto.::::

escolha do momento errado para iniciar o empreendimento.::::

falta ou erros de planejamento do empreendimento projeo de vendas, de custos e do ::::fluxo de caixa.

Em suma, o maior problema dos insucessos comea com a falta de objetividade na definio do negcio, o que leva a uma m determinao do seu mercado, como tambm da identificao dos clientes, o que gera um desperdcio da energia do empresrio, atuando em um ambiente desfocado da realidade. Acrescente-se a isso desconhecimento ou negligncia do novo empreendedor, no que tange formao de um oramento (previso de fluxo de caixa) que lhe sirva como base para tomada de decises estratgicas.

Diante do exposto, com base em nossa experincia profissional no comrcio e experincia acad-mica, vemos como necessrio na qualidade da gesto do empreendedor de negcios quatro requisitos bsicos, que so:

presena de um administrador ou gestor comercial com conhecimento e experincia em um ::::patamar mnimo indispensvel boa gesto, de forma gil e eficiente.

capacidade financeira com capital de giro suficiente para fazer frente aos custos bsicos e ::::indispensveis do negcio, por um perodo considerado adequado para a implementao e desenvolvimento do mesmo.

alto nvel de criatividade, para detectar (e desenvolver) benefcios diferenciados nos produtos/::::servios ofertados (valor agregado), tornando-se mais competitivo.

esprito empreendedor permanente, utilizando-se da pesquisa (e de outras ferramentas do ::::marketing) para se manter atualizado e atrativo ao mercado, inovando e criando novos apelos e vantagens ao consumidor.

Noes de direito do consumidorO comrcio existe desde que um grupo de pessoas com necessidades similares desenvolveu uma

relao de troca por algo de valor. As transaes que nasceram desse relacionamento construram nor-mas e regras para regular a relao de troca entre o produtor e o consumidor, no ficando este merc de abusos praticados por maus profissionais.



No contexto atual, na chamada gerao do conhecimento, do consumidor maduro e da livre con-corrncia, quem no estiver preparado e com ferramentas adequadas estar inevitavelmente fadado ao fracasso, porque desenvolver mercado mais do que fechar uma venda ou negociar um produto ou servio, iniciar um relacionamento, que pode ser duradouro ou no. Isso depende do quanto o cliente obteve de satisfao nessa transao.

Cabe ao profissional do comrcio levar qualidade de vida nas relaes de mercado. No somente descobrindo, por meio de pesquisa de campo, necessidades e desejos do pblico-alvo, mas trabalhando com tica e respeito, assistncia, informao, educao e proteo ao consumidor. A cincia de mercado que cria um dos principais valores em uma relao de consumo-confiana. Esse um dos pilares de qualquer relao.

Qualidade de vida implica na prtica de tica, verdade e respeito, motivos suficientes para o prprio comerciante zelar pelo direito do seu consumidor. Isso implica que as aes devem ser tais que:

o cliente retorne e traga outros clientes. Isso s acontece se ele estiver satisfeito e como con-::::sequncia o nvel de circulao mdia ser mais produtivo;

o consumidor se encante, pois ele permanece com quem confia e com quem pode contar. Isso :::: lealdade. Ele ser seu fiel amigo em poca de crise;

no existe relao produtiva de comrcio sem acordo. Um consumidor insatisfeito gera, ::::naturalmente, uma imagem desgastada. Em outras palavras, tenha no seu cliente externo um aliado e no um adversrio.

Para os casos em que circunstncias de negociaes comerciais ultrapassam os limites normais de um bom relacionamento, a Constituio brasileira aprovou uma lei que os regulamenta. A lei que regula-menta o Cdigo de Defesa do Consumidor a 8.078, de 11 de setembro de 1990, publicada em cartilhas, livros, manuais e nos mais diversos sites governamentais ou organizaes de defesa do consumidor. Os direitos bsicos, descritos aqui, esto no artigo 6.o, captulo III, do referido cdigo1.

Texto complementar

1 O Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor est disponvel na ntegra no site do Serasa: .

Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor(SERASA, 2007)

CAPTULO IIIDos Direitos Bsicos do Consumidor

Art. 6. So direitos bsicos do consumidor:

I a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no forneci-mento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos;



II a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes;

III a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem;

IV a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de pro-dutos e servios;

V a modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;

VI a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;

VII o acesso aos rgos judicirios e administrativos, com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados;

VIII a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de experincias;

IX (VETADO)

X a adequada e eficaz prestao dos servios pblicos em geral.

Art. 7. Os direitos previstos neste Cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e equidade.

Pargrafo nico Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo.

Dicas de estudo Livros:

HALLORAN, James W. :::: Por que os Empreendedores Falham. Traduo de ROQUE, Ktia A. So Paulo: Makron Books, 1994.

PEREIRA, Heitor Jos. :::: Criando seu Prprio Negcio. Braslia: Sebrae, 1995.

Revistas:

Revista Empreendedor, publicao mensal da Editora Empreendedor.::::

Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios, revista bimestral da Editora Globo.::::



Filme::

Big Fish:::: (Peixe Grande) do Diretor Tim Burton. Neste filme vemos as caractersticas do empre-endedor, como a proatividade para soluo de problemas, poder de persuaso, capacidade em correr riscos, determinao, versatilidade, comprometimento, rede de relacionamentos, amor pelo que faz.

Sites de pesquisa::

. site dinmico e inovador que apresenta as ltimas novidades em ::::termos de novos negcios.

. apresenta o perfil do empreendedor, gestor comercial, arti-::::gos, entrevistas, leis e resolues que afetam a micro e pequena empresa na atualidade.

. a instituio que norteia de forma prtica os princpios mais ele-::::mentares de uma administrao empreendedora, com dados, grficos, treinamentos diversos oportunizando ao pequeno empresarial ferramentas de gesto.

. rgo oficial do Governo Federal (Ministrio do ::::Desenvolvimento) que fornece informaes sobre os direitos do consumidor.

. uma :::: ONG voltada de forma ativa na defesa dos direitos do consumidor, com campanhas, cursos, artigos e outros links que facilitam o aprendizado sobre o consumo consciente.

Atividades1. Gerber (1990) diz que a maioria dos negcios no funciona, mas sim seu proprietrio. Aps a

leitura deste captulo, entreviste antigos comerciantes na sua regio questionando: o que se deve fazer e o que no se deve fazer para ter sucesso em um empreendimento?

2. O maior problema dos insucessos comea com a falta de objetividade na definio do negcio, ou seja, em negcios no existe eu acho que. Portanto, faa visitas a empreendimentos semelhantes em diferentes lugares observando caractersticas de ao. Por exemplo: forma de



atendimento e venda no ramo de sorveteria em cidades diferentes. Pode ser outra de acordo com a realidade da regio.

3. Procure todos os dados sobre comrcio no municpio, na prefeitura ou rgos do governo sobre o mercado e a regio que quer atuar. Quanto mais informao melhor.

4. Verifique nos dezoito itens descritos por Degen (1989, p. 66-67) sobre insucesso de empresrios e estude cada item, fazendo uma anlise pessoal de condutas a serem tomadas.



Gabarito1. As respostas sero enquadradas no gerenciamento da capacidade empreendedora nas

bases administrativa, financeira, tecnolgica e mercadolgica ou que apresentem ideias de planejamento, perseverana, organizao, entre outras coisas.

2. Assemelha a descrio feita pelos professores Guiltinan e Paul (1994, p. 7): criar clientes significa identificar necessidades, projetar mercadorias etc.

3. Para planejar um novo negcio, preciso ter informaes diversas sobre oportunidades de mercado, futuros clientes, custos, preos, tributos, taxas, custos de abertura e legalizao etc.

4. O aluno deve usar os dezoito itens como questionrio pessoal para uma avaliao. Ex.: de fato tenho experincia no comrcio? Se no, devo procurar conhecer ou me informar mais sobre o assunto. A localizao do comrcio adequada? Existe fluxo de pessoas prximo ao local etc.


Estrutura da atividade comercial

Toda e qualquer ao na criao e desenvolvimento de uma atividade comercial tem como base a plena satisfao do pblico-alvo a que se direciona, por isso, qualquer organizao, instituio ou formas de negcios, formal ou informal, deve tomar como prtica a excelncia da prestao de servio como norma, no modo, lugar, na estrutura e operacionalmente, caso queira sobreviver em um ambien-te competitivo. Lembre-se, o consumidor pode mudar e o cliente tem poder de escolha.

Pela experincia prtica pode-se dizer que servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis em dar satisfao ao consumidor, oferecendo tantas facilidades quanto possvel a fim de que ele adquira o bem ofertado, e tantas satisfaes quanto possvel em funo do bem adquirido. Nesse raciocnio, a ao de ps-venda to ou mais importante que uma atuao pr-venda. Ex.: troca de pro-dutos com defeitos em curto prazo to importante quanto a prpria venda em si, pois aos olhos do consumidor o relacionamento de confiana com a organizao no termina quando ele tira o produto do mercado, mas quando obtm a certeza de que fez negcios com pessoas srias e comprometidas com seu sucesso ou com pessoas em quem pode confiar, que lhe daro suporte, seja por meio da troca, do suporte tcnico, do treinamento de usurios, na entrega em domiclio etc.

Prestao de servio ao consumidor como diferencial competitivo

A gesto de prestao de servio uma atividade do marketing feita para o consumidor, na qual encontrar o produto certo, no tempo certo e no lugar que espera, torna-se significativo. O interesse principal fornecer valor agregado de maneira eficiente em termos de custo e eficaz em termos de atendimento. Aqui a competncia da gesto da cadeia de suprimentos (logstica) est em mapear e priorizar o que relevante para o consumidor com base em trs itens:


20 | Estrutura da atividade comercial

disponibilidade :::: ter o produto no momento em que o consumidor deseja (isso envolve lo-gstica, previso de vendas, controle de estoque, transporte etc.);

operacionalidade:::: gerenciamento do ciclo de suprimento e distribuio, com a velocidade e flexibilidade (lidar com imprevistos) necessria dentro de um perodo de tempo aceitvel;

informao:::: da forma mais precisa possvel, dentro do tempo esperado, a fim de evitar pro-blemas de atrasos e no cumprimento do proposto.

Para conquistar a lealdade do consumidor e atender s expectativas dos clientes, uma prestao de servio exemplar to importante quanto o prprio produto em si, isso implica em ao de com-prometimento desde a entrada do pedido at a entrega do produto. Essa prestao de servio torna intrnseco (o valor agregado) ao produto, isso de fato de grande valia.

Essa prtica confirma a atual definio do Council of Logistics Management (CLM) como a parte do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla o eficiente e efetivo fluxo e estocagem de bens, servios e informaes relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo, visando a atender aos requisitos dos consumidores.

Com a definio de prestao de servio acima exposta, podemos contemplar a funo da gesto de varejo, como uma ao comercial que visa a cumprir o propsito de canal de bens desde o nascedo-rouro (produtor) at o consumidor final. E esse desafio tem como base trs grandes reas:

gesto da cadeia de demanda :::: tem como premissa sincronizar as funes logsticas desde sua origem com classificao, transporte, estoque, tempo de reposio, at a organizao final nas prateleiras e gndolas dos supermercados;

gesto da negociao:::: envolve desde a escolha do melhor canal de distribuio a compras e revendas, com o fim de maximizar o atendimento de uma demanda especfica;

gesto operacional:::: so as propostas da organizao para facilitar relacionamentos com o varejista quanto garantia, seguro, financiamentos, transporte, suporte tcnico, reposio, servios ao consumidor etc.

Formas organizacionais da atividade comercialAs formas organizacionais sempre existiram de maneira artesanal e familiar, mas tornaram-se

claras com o advento da Administrao Cientfica na qual os grupos buscavam maximizar seu poten-cial de trabalho a fim de atender demanda sempre crescente de produtos e servios. As estruturas hierarquizadas normalmente seguiam o padro militar, de forma linear, em que um diretor executivo ditava regras de condutas e imprimia sua viso empreendedora.

Na atual conjuntura mercadolgica a estrutura de uma organizao demonstra como a empresa compartilha suas crenas e valores, como organiza sua cadeia de comando, sua forma de relacionamento com sua equipe de vendas a fim de alcanar os objetivos propostos. Conforme Levy e Weitz (2000, p. 43):


21|Estrutura da atividade comercial

Para desenvolver e implementar uma estratgia de varejo voc precisa compreender a natureza da concorrncia no mercado de varejo. [...] elas diferem em termos de tipos de mercadorias e servios oferecidos aos clientes, da natureza dos compostos de varejos usados para satisfazer s necessidades dos clientes, do grau em que suas ofertas enfatizam os servios em vez de mercadorias e da propriedade da empresa.

Algumas estruturas organizacionais so mais adequadas que outras dependendo do mercado e da variedade do produto. Ou seja, uma estrutura voltada para o mercado (industrial ou residencial) ou uma estrutura voltada para o produto (atendimento por segmento social, especialidade, rea geogrfica ou a combinao deles), so as caractersticas de cada uma que determinam o modelo. na anlise de custo-benefcio que o empresrio desenvolver sua opo. Ex.: a empresa Natura, do ramo de cosmti-cos, desenvolve sua estrutura escoando seus produtos de porta em porta. O Boticrio, do mesmo ramo, apresenta os seus produtos em lojas.

Alguns autores classificam em suas literaturas as estruturas de empresas varejistas por critrio fsico (varejista com loja ou varejista sem loja) na sua relao com os consumidores. De acordo com Parente (2006, p. 25), a identificao pode ser por:

Propriedade:::::

independentes (e.g.:::: 1 pequena empresa familiar, com uma loja).

redes (e.g. C&A e Carrefour, com mais de uma loja e mesma direo).::::

franquias (e.g. McDonalds, caracteriza-se por pagamento de :::: royalties e uso de marca).

departamentos alugados (e.g. lojas dentro de supermercados floriculturas etc.).::::

sistemas verticais de marketing (e.g. indstrias com cadeias prprias de fornecimento).::::

Varejista com loja:::::

alimentcias (e.g. bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de convenincia, super-::::mercados etc.).

no alimentcias (e.g. lojas especializadas, lojas de departamentos, lojas de descontos e ::::lojas de fbrica etc.).

servios (e.g. atividade principal consiste na prestao de servios que so desempenha-::::dos em lojas etc.).

Varejista sem loja:::::

marketing direto (e.g. catlogo, telemarketing, reembolso postal etc.).::::

venda direta.::::

mquinas automticas.::::

varejo virtual.::::

1 Observe: e.g. um termo latino (exempligratia) e assemelha-se a por exemplo.



Trs nveis de distribuioDe acordo com Dias (2003, p. 136-138) a distribuio consiste no fluxo de bens e/ou servios de

um produtor a um consumidor ou usurio final, levando em conta a utilidade de tempo, utilidade do lugar e utilidade de Posse. So divididas de forma:

1. Exclusiva trabalha para um nico intermedirio, selecionado, com perfil prprio para venda de bens de alto valor e que demande recursos ou posicionamento especiais, em uma rea especfica de mercado. Por exemplo: distribuir bens de luxo com eficincia, tais como carros Audi, Rolex etc.

2. Seletiva trabalha em ntima associao com mais de um intermedirio, que satisfaam cer-tos critrios, distribuindo produtos de compra comparada com eficincia, levando em conta qualidade, marca, preo. Nessa estrutura o varejista deve agregar valor na forma de servios, como facilidades de crditos, vendedores especializados para demonstrao, assistncia tcnica etc. Exemplo: cosmticos vendidos apenas em salo de beleza, computadores Compaq, Itautec etc.

3. Intensiva dar suporte venda de massa; distribuir bens de convenincia, baixo valor agre-gado com eficincia por meio de tantos intermedirios quanto possvel. Exemplos: creme dental, Coca--Cola, canetas Bic etc. Nmero de intermedirios muitos.

Tal informao est coerente com a descrio feita por Churchill (2000, p. 382-389), em que afir-ma: H trs nveis de cobertura de mercado: distribuio exclusiva, seletiva e intensiva. A escolha certamente envolve uma pr-anlise dos custos-benefcios envolvidos, a rea de cobertura e do con-trole planejado, como tambm do nicho de mercado onde se atua, perfil dos clientes, tipo de negcio, para avaliar se a melhor opo canal direto ou indireto.

Canais de nveis, canal de distribuio ou nveis de distribuio

Segundo Sandhusen (1998, p. 337-349), os canais de distribuio so definidos como indivduos e organizaes, chamados de intermedirios, usados para que os produtos cheguem do produtor ao consumidor. So assim definidos:

- (0, 1, 2,...) So organizaes intermedirias entre o fabricante e o consumidor final.

Canal zero = canal direto no possui intermedirios (venda de porta em porta, mala direta).::::

Canal 1 ou mais = canal indireto possui um ou mais intermedirios (atacadista, represen-::::tantes, varejista).

Existem ainda as chamadas:

distribuio dual o uso de mais de um tipo de canais de distribuio para fornecer o mesmo ::::produto bsico a dois ou mais mercados-alvo da organizao;

canal reverso o canal de distribuio que move bens do usurio final para o produtor. Ex.: ::::peas de computadores, empresas de reciclagem etc.



Logstica, Gesto da cadeia de demanda, Gesto da cadeia de suprimentos ou Gerenciamento da rede de suprimentos (suply chain management)

Ballou (2001), contextualizando a gesto da cadeia de demanda, afirma que esta tem como fun-o bsica alinhar todas as atividades de produo de forma sincronizada, para reduzir custos, minimi-zar ciclos e aumentar o valor percebido pelo cliente final. um sistema que envolve todos os elementos de uma cadeia de produo, do fornecedor de matria-prima at a entrega do produto (ou servio) pelo comrcio varejista ao consumidor final, visando a maximizar a cadeia de valores como um todo.

Essa filosofia compreende uma maior unio entre os subsistemas suprimentos, produo e dis-tribuio, reduzindo os riscos individuais, melhorando a eficincia do processo logstico, eliminando perdas e esforos desnecessrios, por meio de um sistema nico de informao. A escolha de canais inadequados de distribuio pode trazer srios riscos para ao dos objetivos de vendas, que busca flexibilidade e sincronismo no planejamento e controle da produo por meio da previso de demanda dos seguintes itens:

estoques::::

armazenagem::::

movimentao::::

administrao de compras::::

canais de distribuio::::

tipos de transporte::::

No basta ter um bom produto e desenvolver uma boa campanha promocional na mdia se, quando o consumidor desejar adquirir o produto, ele no o encontrar no lugar e no momento em que esperava. Isso representa ineficincia pela percepo do cliente. Independente se o problema foi atraso na entrega, o caminho demorou, o distribuidor falhou, a logstica de distribuio assume extrema im-portncia operacional, sendo a eficcia da distribuio muito importante em todas as etapas do proces-so de venda.

O marketing moderno considera a distribuio como uma das fases mais crticas dos negcios. Dela depende parte importante da qualidade percebida pelo cliente, isto , o que ele sente ao comparar sua satisfao com suas expecta-tivas. A confiabilidade de entrega fruto do recebimento da mercadoria no prazo correto, com a embalagem correta, sem danos causados pelo transporte e erros no faturamento, e com o suporte de um servio de atendimento ao cliente que resolva seus problemas com presteza [...]. (MARTINS, 2004, p. 312)

Essa realidade trouxe grande impacto sobre as organizaes. A prtica de gesto comercial ganha novos horizontes e somente um excelente controle dos fluxos de materiais, do fornecedor ao consumi-dor, sem falhas, proporcionar satisfao ao consumidor e lucro organizao.

Independente da forma da estrutura ou atividade varejista a ser utilizada, o que determina o sucesso no uma ao isolada, mas um sistema operacional voltado ao consumidor, que funcione com uma estratgia bem definida, um gerenciamento competente, com uma estrutura bem organizada, ar-ticulada e uma equipe de trabalho bem preparada. Isso permite que o produto passe das gndolas ao



carrinho do consumidor, com o menor custo possvel, satisfazendo suas necessidades de forma segura e contnua. Se todos os envolvidos no processo (produtores, representantes, atacadistas, varejistas, transportadores, atendentes) fizerem sua parte de forma sincronizada nesse fluxo de bens e servios, teramos uma estrutura de atividade comercial eficiente que, naturalmente, gerar lucro.

Trade marketingO trade marketing surgiu com o objetivo de melhorar a relao entre produtor e distribuidor, numa

constante busca de solues por meio de trocas de informaes essenciais e necessrias a ambos, com o intuito claro de melhor atender s necessidades do consumidor. As indstrias (produtor) perceberam que sua rea de ao no encerrava na entrega do produto, no estoque do supermercado (distribuidor), mas que era necessrio um gerenciamento mais personalizado no momento de deciso de compra (do consumidor), aprendendo e agindo de forma preventiva na anlise de ocorrncias dirias, favorecendo assim seu produto ou marca. Essa parceria com o consumidor vai alm de uma negociao impessoal, mas um exerccio de prtica de qualidade na ao de compra. A discusso desse tema tem tomado forma na apresentao de artigos como o publicado pelo Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez no Encontro de Mar- keting da ANPAD (EMA), com o ttulo de A Aplicao das Variveis do Trade Marketing Mix nas Empresas de Produtos de Consumo no Brasil: um estudo da frequncia de aplicao2.

Diante da diversidade de opes ao seu dispor (marcas, produtos, mercados etc.) e da correria do dia a dia, alguns fatores influenciam a escolha de determinadas marcas em detrimento de outras. Por-tanto, o trade marketing vem gerenciar o ponto de venda, pesquisando os hbitos e atitudes dos con-sumidores nesse local, percebendo maneiras de comportamento nos mais diferentes lugares de venda, a capacitao dos expositores e equipes de vendas, a disposio dos produtos, o layout, a visibilidade dos produtos, a facilidade do seu manuseio para o pblico especfico a que se destina, a agilidade no atendimento e no tempo de reposio de um produto, a experimentao e conhecimento de produtos novos. So aes especficas, prticas e objetivas que levam um produto direto da gndola para o carri-nho do consumidor. Pode-se dizer que esse o verdadeiro marketing das gndolas.

O que merchandising?Segundo Blessa (2003), qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda

que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas e servios com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores e aumentar o giro de produtos.

As estratgias mais utilizadas so:

conhecer o consumidor (estudo cliente) na ao de compra.::::

perceber oportunidades futuras a serem trabalhadas.::::

inovao de produtos com pesquisa e desenvolvimento.::::

2 Disponvel em : .



estratgia de qualidade (demonstrar qualidade dos produtos).::::

ampliao da linha de produtos (tamanhos e formatos).::::

ampliao da marca (marcas usadas na vinculao de novos produtos).::::

Aes a serem desenvolvidas, conforme indicao de Silva (1990), so:

otimizao da marca prpria.::::

divulgao da qualidade do produto.::::

oferecer ao cliente um comparativo com outras marcas (resultado ou preo).::::

correlao positiva entre fornecedor e produto.::::

promoo de vendas eficaz.::::

estratgia de rebaixe de preos para alavancar as vendas.::::

So exemplos de aes: lanamentos (amostras grtis, abordagem aos clientes, apresentao da eficcia do produto); divulgao, mdia (surpresa, campanhas, degustao); exposio (destaque na gndola/vitrine, pontos extras).

Dicas de estudo Livros:

DENTON, D. K. :::: Qualidade em Servios: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. So Paulo: Makron, 1991.

LAS CASAS, Alexandre L. :::: Administrao de Vendas. 8. ed. So Paulo: Atlas, 2005.

PARENTE, J. :::: Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2006.

Revistas:

Revista Venda Mais, publicao mensal Venda Mais.::::

Revista do Varejo, editora empreendedora.::::

Sites de pesquisa (tudo sobre varejo, canais de distribuio, logstica, trade marketing):

.

.

.

.

.

.

.

. (Site sobre ltimas publicaes de livro de Varejo)



Atividades1. Navegue nos sites anteriormente citados, conhea tudo sobre as diferentes formas de canais de

distribuio e tome o desafio em desenhar uma forma inovadora de canal para os dias atuais.

2. Sabendo que o trabalho da indstria no termina na simples entrega do produto a um estabelecimento, descubra como, na sua regio, as empresas praticam trade marketing.

3. Descubram quais os erros mais comuns praticados por lojistas quando ignoram o merchandising no ponto de venda.



Gabarito1. As respostas seguiro o exposto nas pginas sobre canal zero, canal um com distribuio exclusiva,

seletiva ou intensiva.

2. Verificar no local (dentro de supermercados) como os representantes das indstrias gerenciam o ponto de venda.

3. So aes que no so desenvolvidas, conforme indicao de Silva (1990).


Estratgia e planejamento de marketing

Marketing no significa apenas propaganda e publicidade, mas uma filosofia empresarial para todos os setores de uma organizao, em que todo seu esforo voltado para resultados de ampliao, retrao ou manuteno do mercado, de acordo com seus objetivos comerciais.

Raimar Richers (2000) declara:

Fazer marketing uma forma de sentir as necessidades do mercado atravs da anlise, criar produtos ou servios que atendam a essas necessidades mediante a adaptao e obter a venda por meio da ativao. Mas no s, preciso avaliar os desempenhos para, a sim, integrar o marketing atravs de todas as suas funes.

Marketing a guerra das percepes:

uma atividade que desperta o pensar das pessoas, na qual esse pensar pode ser influenciado, descompensado, questionado ou at mesmo substitudo. O verdadeiro papel do marketing, numa funo proativa, estimular as mentes humanas provocando sua vaidade e desejo, induzindo-as a um desequilbrio e a uma compensao que se traduz em necessidade de ao de compra de um determinado produto, servio, marca ou biotipo de personagem. Ou simplesmente descobrir, mapear e quantificar uma necessidade para atend-la, de forma eficiente e eficaz. Em outras pa-lavras significa dizer: Voc ser feliz e realizado se comprar meu produto, voc precisa do meu produto, compre e seja feliz.

Philip Kotler e Gary Armstrong (1998) definem administrao de marketing como sendo [...] a anlise, planejamento, implementao e controle destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefcio com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.

A palavra marketing foi muito difundida pela mdia e, ao entrar no vocabulrio comum, as pessoas relacionaram o marketing a somente anncios. Isso o mesmo que dizer que quando a seleo brasileira ganha um jogo, somente um jogador (o atacante que fez o gol) venceu. No, na verdade um time de 11 jogadores participou da vitria. Assim, temos a propaganda e a publicidade como a ferramenta de maior evidncia na filosofia de marketing.


30 | Estratgia e planejamento de marketing

Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, influenciado por alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso. A lmina de barbear, o creme de barbear, a loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing. (COBRA, 1986)

Conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores uma arte que requer cincia e dedicao. Portanto, todas as formas para atrair o cliente e todos os meios de comunicao (TV, rdio, outdoor, cartazes etc.) no so garantia de despert-lo para a ao de compra, e nem todo cidado com dinheiro no bolso est inclinado a gastar ou investir, necessrio diferencial percebido, motivos para ao de compra. Na era do consumidor informado e consciente de suas necessidades e desejos, o com-prometimento com seu sucesso uma ferramenta necessria.

O que so estratgias e planejamentos de marketing? So o processo de desenvolvimento e manuteno de uma conduta de ao entre a situao atual, o potencial produtivo da empresa e aonde ela quer chegar diante das mudanas, ameaas e oportunidades do mercado.

Qualquer empresa, para sobreviver em um mercado competitivo, deve desenvolver estratgias para enfrentar (agir e reagir) mudanas de cenrios, desenvolvendo proatividade por meio de direo que faa sentido sua situao especfica, s oportunidades, objetivos e recursos de que dispe. Essa tarefa de selecionar uma estratgia que d empresa no somente a sobrevivncia, mas tambm o crescimento, chamada de planejamento estratgico.

De acordo com Churchill (2000, p. 91-92), estratgias so planos centrados para alcanarem obje-tivos. Elas podem incluir quanto dinheiro deve ser alocado para vrias linhas de negcios [...]. Segundo esse autor, elas podem ser estratgias de insero no mercado, de desenvolvimento do mercado dos produtos e de diversificao.

Estratgias so aes que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes, na forma de ofer-tas de produtos e servios. Segundo Chiavenato (1987, p. 148) [...] um processo contnuo de tomada de decises. A estratgia no se preocupa em antecipar decises a serem tomadas no futuro, mas sim de considerar as implicaes futuras de decises que devem ser tomadas no presente. Discorre o autor que a estratgia definir a identidade da organizao no mercado.

Esse entendimento compartilhado por Porter (1991, p. 68) ao afirmar que as ferramentas gerenciais dizem respeito a coisas que todas as empresas devem fazer, mas a estratgia se refere s coisas que fazem com que determinada empresa seja diferente. Porter ainda pondera a importncia dessa ferramenta:

A estratgia necessria a qualquer empresa, indiferentemente de seu tamanho. As empresas pequenas, de certa forma, deveriam se dedicar ainda mais s estratgias, pois no possuem a margem de manobra que as grandes podem utilizar [...]. A estratgia para a pequena empresa no deve ser onerosa nem exigir grande planejamento ou a contra-tao de um consultor. Ela deve ser eficiente, baseada em como criar uma cadeia de valor diferenciada e no desenvol-vimento de um sistema exclusivo de atividades. A falta de estratgia acarreta no risco de sucumbir concorrncia. A longo prazo, a empresa deve compreender de que forma deve ser diferente dos concorrentes para prosperar.

Na dcada de 1990 ficou cristalizado que a chamada economia do conhecimento, baseada na competncia intelectual, seria o cenrio do mercado no novo sculo. Diante disso, com um consumidor mais maduro conhecedor de seus direitos e poderes, que valoriza produtos e servios inteligentes e


31|Estratgia e planejamento de marketing

com menor custo, as organizaes foram obrigadas a moldarem-se oferecendo valor percebido como diferencial, a estratgia.

Isso fica evidente no mercado atual, pois em determinadas regies a instalao de grandes re-des de supermercados obrigou pequenos comerciantes a unirem-se e formarem uma central de neg-cios baseada nos conceitos de associao, na qual podem efetivar compras em conjunto, promoes em conjunto, treinamentos, trocas de conhecimentos, negociao de preos na compra etc. Portanto, associar uma forma de estratgia.

Outras estratgias prticas mais usuais:

Diferenciar pelo atendimento rpido.::::

Ampliar ofertas de servio diferenciado.::::

Qualificao contnua de funcionrios.::::

Foco com produtos especficos para o pblico definido.::::

Investir no marketing de relacionamento.::::

Evitar custos desnecessrios.::::

Atendimento em horrio diferenciado (planto 24h).::::

Ampliar formas de contato do pblico com a empresa.::::

Desenvolver propagandas e publicidades de forma casada com outras empresas.::::

Associar-se a obras sociais e/ou ambientais criando uma identificao.::::

Portanto, o sucesso de uma estratgia de marketing depende da correta identificao das necessi-dades dos consumidores e do seu melhor atendimento em relao aos concorrentes. O desenvolvimento dessa estratgia vista como um processo, o que implica em uma anlise anterior implementao dos planos ou programas de marketing. Essa anlise permite que a organizao tome decises formulando uma estratgia amparada em fundamentos slidos, o que se tornar o grande diferencial para a con-quista de uma real vantagem competitiva no mercado globalizado.

Churchill (2000, p. 10-20) colabora conosco quando descreve seis princpios bsicos.

Princpio do cliente:::: tem o cliente como alvo principal do negcio. As empresas devem com-preender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam seus produtos e servios. Isso envolve relacionamento direto.

Princpio do concorrente:::: oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia.

Princpio proativo:::: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. A empresa no pode ficar esperando as mudanas do ambiente e do mercado para depois reagir a elas. Para um melhor posicionamento competitivo, as empresas precisam se antecipar s mudanas.

Princpio interfuncional:::: use equipes interfuncionais para efetividade das aes de marke-ting. A efetividade est baseada em ser eficaz.

Princpio da melhoria contnua:::: melhore continuadamente o planejamento, a implantao e o controle de marketing.



Princpio do :::: stakeholders (indivduos ou grupo de influncias ligadas organizao, fornece-dores, financiadores, rgos do governo etc.) considere o impacto das atividades de marke-ting sobre os outros pblicos interessados na organizao.

Consequncias de valor segundo Churchill (2000):

VALOR SuPERIOR

SATISFAO E PRAzERDO CLIENTE

FIDELIDADE DO CLIENTE

RELAES DuRADOuRAS E LuCRATIVAS

Jack Trout e Al Ries (1993) so considerados os maiores especialistas do marketing mundial e trazem uma grande contribuio ao escrever As 22 Consagradas Leis do Marketing, um livro inovador que adquiriu o status de bblia e introduz as regras definitivas e consagradas que governam o mundo do marketing.

1. A lei da liderana

melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

2. A lei da categoria

Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea uma nova categoria em que seja o primeiro.

3. A lei da mente

melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.

4. A lei da percepo

O marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepo.

5. A lei do foco

Em marketing, o mais poderoso conceito representar uma palavra na mente.

6. A lei da exclusividade

Duas empresas no podem representar a mesma palavra na mente.

7. A lei da escada

A estratgia a adotar depende do degrau ocupado na escada.

8. A lei da dualidade

Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois concorrentes.

9. A lei do oposto

A estratgia de quem est almejando o segundo lugar determinada pelo lder.

10. A lei da diviso

Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

11. A lei da perspectiva

Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado.



12. A lei da extenso de linha

H uma presso irresistvel para estender o patrimnio lquido de marca.

13. A lei do sacrifcio

A fim de conseguir alguma coisa preciso desistir de alguma coisa.

14. A lei de atributos

Para cada atributo, h um atributo oposto, igualmente eficaz.

15. A lei da sinceridade

Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos d um positivo.

16. A lei da singularidade

Em cada situao, apenas um nico movimento produz resultados substanciais.

17. A lei da imprevisibilidade

Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro.

18. A lei do sucesso

Com frequncia, o sucesso leva arrogncia e a arrogncia ao fracasso.

19. A lei do fracasso

O fracasso deve ser esperado e aceito.

20. A lei do alarde

Com frequncia, a situao o oposto da maneira como aparece na imprensa.

21. A lei da acelerao

Os programas bem-sucedidos no se baseiam em coqueluches. Baseiam-se em tendncias.

22. A lei de recursos

A ideia que no tiver fundos suficientes no decolar.

Premissa bsica: marketing sobre a natureza humanaA empresa precisa acreditar primeiro que tem o melhor produto e a partir da convencer o cliente

e traz-lo para sua empresa. O marketing tem o poder de convencimento, ele quem realmente vai vender. No entanto, junto com a boa propaganda, o produto precisa ter qualidade, inovao e precon-dies para garantir o consumidor por tempo indeterminado. O marketing permite empresa oferecer certas facilidades na hora da aquisio do produto, o que gera a preferncia. As pessoas escolhem o que querem de acordo com sua necessidade, o marketing, por sua vez, tem o poder de convenc-las a adquirir, eliminando assim a dissonncia no ato da compra, e cada etapa do composto de marketing 4 Ps tem sua crucial importncia.

Conceito: o suprfluo logo se transforma em necessidade, por meio do marketing.



A empresa e o ambienteEm um ambiente competitivo as organizaes criam valor para seu empreendimento, no

somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variveis constantes no mercado. Michel Porter (1990) nomeou quatro variveis, mais comuns, que influenciam o mercado: demanda, oferta, aes governamentais e gesto empresarial.

Para estudar essas variveis, Porter utilizou quatro ferramentas principais identificadas como SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), que vm a ser Foras Fraquezas Opor-tunidades e Ameaas. O autor considerou o fato de que as foras e fraquezas fazem parte das vari-veis controlveis ou microambiente da organizao. Por outro lado, as oportunidades e ameaas so aes externas, so variveis incontrolveis, no dependem da ao da empresa, mas causam substancial alterao.

por meio do reconhecimento dessas variveis que poderemos transformar problemas em solu-es, ameaas em oportunidades.

Variveis mercadolgicas toda e qualquer ao que traz interferncias e alteraes em um sistema mercadolgico.

Podem ser:

Controlveis:::: quando a empresa exerce controle. Ex.: atendimento, pesquisa, propaganda, produto, servios ao cliente, assistncia tcnica etc.

Incontrolveis:::: quando est fora da ao da empresa. Ex.: clima, legislao, variao cambial, tecnologia, concorrncia, economia, cultura, religio, social etc.

Plano de ao ou planejamento de marketingNo plano de ao a empresa desenvolve uma projeo da receita (ou fluxo de caixa) do custo to-

tal e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e servios, e despesas, com custo de produo e distribuio e marketing, com a finalidade de um prvio conhecimento do resultado final, que, em outras palavras, o lucro esperado em harmonia com a satisfao do consu-midor final.

O que fluxo de caixa (ou oramento)?O conceito de fluxo de caixa, de acordo com Degen (1989, p. 147), resume-se a [...] entradas e

sadas do seu caixa. A projeo dessa variao, sobre o caixa, para o futuro, gera o fluxo de caixa ou ciclo financeiro do negcio.

, portanto, um documento escrito no qual o empresrio prev receitas e despesas de um negcio qualquer. E, como nesses documentos se lida com valores futuros (previses), o empreendedor



deve tomar especial cuidado e manter sempre presente o fato de esses valores serem quase sempre incertos, provendo apenas bases razoveis de credibilidade para o que vai ou no vai acontecer.

Segundo Halloran (1994, p. 143), o fluxo de caixa demonstra [...] as variaes que ocorreram em qualquer conta durante qualquer perodo de tempo. Ele uma anlise das entradas e sadas, e a habi-lidade de prever as necessidades de caixa , sem dvida, um meio de tornar-se um gerente eficiente [...].

Diante desse entendimento premente a necessidade de estruturao de oramentos indepen-dentemente do porte e/ou da idade da empresa; observemos a descrio de trs tipos de oramento, enumerados por Franciatto e Xavier (1994, p. 51-52):

Oramento de investimento que indica quanto vamos aplicar no negcio. feito na abertura do empreendimento, para que o investidor saiba quanto vai disponibilizar, e tambm depois que o negcio j estiver andando, para que ele saiba quanto de dinheiro est mobilizando ou definir quanto quer mobilizar;

Oramento operacional lida com vendas (receita) e custos (despesas). Prev quanto se imagina vender e gastar em determinado perodo e, naturalmente, quanto se imagina lucrar ou perder com uma operao qualquer [...];

Oramento de caixa o oramento de caixa prev a entrada e a sada de dinheiro na empresa. algo completamente separado dos oramentos de investimentos e operaes. [...] O oramento de caixa lida com dinheiro vivo. importante compreender que pelo caixa que a empresa quebra [grifos do autor].

Tambm assim concorda Paul Resnik (1990, p.172) no livro A Bblia da Pequena Empresa: como iniciar com segurana sua pequena empresa e ser muito bem-sucedido, no qual o autor declara: A sobre-vivncia antecede o sucesso. A nica precondio absoluta para a sobrevivncia da sua empresa a disponibilidade de dinheiro mo quando voc realmente precisar. Ficar sem dinheiro significa ficar fora dos negcios.

Dentro do manuseio oramentrio, tanto a falta de recursos quanto o descontrole dos recursos existentes reforam as possibilidades de fracasso dos novos negcios. um item de grande importncia que o empreendedor deve reconhecer, pois a eficiente utilizao dos recursos dispo-nveis da empresa, tais como a transformao da matria-prima, mo de obra, energia e materiais, venda de mercadorias, produtos ou servios, recebimento das vendas vista ou a prazo, pagamento aos fornecedores, salrios, contribuies, impostos, transaes bancrias, financiamentos, investi-mentos e outras operaes, que geram um fluxo de valores a receber, estoques e contas a pagar permanentes, denominado fluxo de caixa.

Uma vez processado, a empresa far os ajustes necessrios de modo que o projeto seja o mais lucrativo possvel, sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Aps a aprovao, o oramento ser a base para desenvolverem planos e programaes para compra de materiais, produo, recru-tamento de funcionrios e operaes de marketing. de suma importncia que os dados usados na projeo sejam em fiel valor de mercado, de modo que o oramento projetado esteja compatvel com a realidade e, dessa forma, obtenha-se o resultado final satisfatrio e anteriormente definido. Vejamos um exemplo de plano de ao de marketing ou plano de negcio de marketing sugerido por Philip Kotler (2000) e descrito por Vitor H. Prusham (1999) em seu livro Marketing 101 Segredos do Marketing para Conquistar e Manter Clientes, adaptado e apresentado aqui como um breve roteiro:



Definir objetivos::::

um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e alvos a serem alcanados para uma maior conscientizao diante do caminho a percorrer. Deve conter a descrio do estado atual e o que pretende alcanar, em quanto tempo, por quais meios etc.

Diagnstico interno::::

Capacidade estrutural (conscincia de sua capacidade produtiva, envolvendo qualidade, ::::regularidade e quantidade, estratgias atuais e indicadores de desempenho).

Anlise dos pontos fortes e pontos fracos (a anlise SWOT: :::: Strengths, Weaknesses, Opportu-nities, Threats).

Anlise do composto de marketing:::::

produto (qualidade, :::: design etc.).

preo.::::

ponto de distribuio (principalmente sua capacidade logstica).::::

promoo.::::

propaganda.::::

fora de vendas.::::

Diagnstico do mercado externo::::

Estudo do macroambiente (profunda pesquisa sobre o produto ou servio, das marcas ::::existentes atravs das feiras, eventos, convenes, exposies, palestras, sites de pesquisa, homepage, ou simples pesquisa observacional etc.), levando em considerao:

fatores econmicos.::::

fatores tecnolgicos.::::

fatores poltico/legais.::::

fatores culturais.::::

Anlise de ameaas e oportunidades.::::

Anlise da concorrncia.::::

Avaliao do potencial humano a ser agregado.::::

Avaliao de custo financeiro de todo processo.::::

Considerar planos de apoio e financiamentos bancrios.::::

Churchill (2000, p. 104) define que a ideia principal prever e satisfazer a demanda de forma rea-lista, com bens e servios da organizao, para que se obtenha sucesso no baseado em pressuposies incorretas.

Aps levantamento de dados, desenvolver definies estratgicas (macro)::::

Definio de objetivos com plano de ao.::::

Definir mercado, segmentar e se posicionar.::::



Definio de plano de resultados.::::

Definir mtodos de avaliao e controle.::::

Consultar especialista.::::

Desenvolvimento estratgico::::

Formular marketing-mix.::::

Estabelecer oramentos e manter o controle.::::

Desenvolver pesquisa e segmentao.::::

Adaptar caractersticas do produto, embalagem ou marca ao mercado trabalhado.::::

Verificar a influncia do melhor canal de venda ou distribuio, da melhor mdia ou canal ::::de comunicao com o mercado-alvo definido etc.

Definir qual a vantagem ou diferencial a ser trabalhado.::::

Desenvolver da melhor campanha publicitria.::::

Avaliar constantemente os resultados.::::

Dicas de estudoLivros::

BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. :::: Servios de Marketing: competindo atravs da quali-dade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.

LEVITT, Theodore. :::: A Imaginao de Marketing. Atlas, 1990.

McKENNA, Regis. :::: Marketing de Relacionamento: Relationship Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

WALKER, Denis. :::: O Cliente em Primeiro Lugar: o atendimento e a satisfao do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. So Paulo: Makron Books, 1991.

Filmes::

Do que as Mulheres Gostam com Mel Gibson. Direo de Nancy Meyers; apresenta de forma bem-humorada, talvez o que muitos homens desejem, o dia a dia de uma agncia de publicidade, no qual vemos de forma prtica a percepo e perspiccia que o profissional de marketing deve ter no conhecimento do mercado que atua, o planejamento do lanamento de um produto e a arte de saber se comunicar com seu pblico-alvo, o que pode levar tanto uma empresa e uma agncia de publicidade ao sucesso como ao insucesso.

O Diabo Veste Prada com Meryl Streep. Direo de David Frankel; uma fico que se apro-xima da realidade, em que uma sociedade narcisista, hedonista, criticada por transformar valores



sociais, morais e afetivos em bens de consumo. A histria acontece na indstria da moda, e no ponto de vista de marketing observa-se como so planejadas as criaes de um produto, segundo concei-tos de status, tendncias, meios de comunicao com tal vigor capaz de mudar o conceito de vida de toda uma sociedade.

Sites de pesquisa:

Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP) :::: .

Associao Brasileira de :::: Franchising (ABF) .

Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) :::: .

Associao Brasileira de Marketing e Negcios (ABMN) :::: .

Instituto de Marketing Industrial .

Intermanagers :::: .

Marketing :::: .

Marketing Best .

Portal do Marketing :::: .

Atividades1. Depois da leitura desta aula, faa uma anlise pessoal de todos os produtos, marcas e lojas pelas

quais voc tem preferncia e descreva, de forma prtica, como eles conquistaram sua ateno e fizeram de voc um consumidor.



2. Estratgias so aes que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes. Portanto, faa uma pesquisa na sua cidade e descubra novas formas de estratgias.



3. Desenvolva um plano de negcio de um supermercado ou loja de sua preferncia.



Gabarito1. Refere-se 1.a pgina deste captulo. Exemplo prtico: Quando quero fazer uma cpia de

documento digo vou tirar um xerox e no fotocpia. A empresa Xerox lder no mercado com divulgao massiva de seus produtos nos meios de comunicao; assim se d com uso gilette e no lmina de barbear; uso Bombril e no palha de ao.

2. A resposta observacional e livre, devendo seguir enquadramento descrito nos 10 itens sobre estratgias prticas, sendo, contudo, diferente das que j foram escritas.

3. O plano dever seguir o modelo apresentado no item O que fluxo de caixa (ou oramento)? com toda descrio do ponto Definir o objetivo ao Desenvolvimento estratgico. Este exerccio ajudar o aluno a perceber na prtica o leque de informaes necessrias para tomar decises estratgicas e evitar erros que podem levar um comerciante a sucumbir no mercado.


Conceitos de comercializaoA Associao Americana de Marketing (2008), em uma definio pura e simples de atividade

comercial ou vendas e varejo, diz: um conjunto de atividades de negcios direcionadas realizao de troca de produtos e servios para uso pessoal, familiar ou domiciliar, quer seja executada em uma loja ou por algum canal alternativo.

Conceitos da Gesto de Atividade Comercial (marketing ou vendas)

um termo abrangente que procura envolver vrios conceitos, tais como: administrao de varejo, gesto de vendas e varejo, administrao de mercados, administrao comercial, representao comercial e outras terminologias existentes. Na verdade, todos so intrnsecos uns aos outros. Pode- -se dizer lados de uma mesma moeda ou vrias faces de um mesmo diamante. Na prtica, as vendas trabalham o lado da empresa que envolve eficcia, praticidade, conquista de mercado, nmeros etc. O marketing, por sua vez, estuda, analisa, interage, reavalia, modifica, se adqua, desenvolve um relacio-namento com o consumidor e implementa um posicionamento na mente do cliente. So tcnicas dife-rentes e complementares e o gestor comercial busca o ponto de equilbrio de ambas, ou seja, o melhor meio para suprir, com satisfao, o consumidor final.

Essa cincia torna-se profunda na medida em que, de modo hbil, a maximizao de resultados requerida e o volume e a intensidade de fazer comrcio crescem. Para se ter noo desse quadro, uma pesquisa publicada pela revista Exame, denominada Melhores e Maiores (2006 p.148-156), apontava que no ano de 2005 houveram grandes alteraes no mercado nacional, perodo em que aes do governo foram tomadas para o incio da reduo da carga tributria. Nessa reportagem alguns dados demons-tram a fora do mercado no setor de varejo:

as 500 maiores empresas de diferentes setores obtiveram um incremento em 3,3% em ::::vendas, com relao a anos anteriores;

o setor comercial obteve um supervit em 8,9% que perfaz um total de $106 bilhes de dlares;::::

o setor supermercadista apresentou um crescimento em 7,8% nas vendas;::::


44 | Conceitos de comercializao

a estimativa do comrcio eletrnico previsto para 2005 de R$2,5 bilhes de reais;::::

um acentuado incremento nas vendas pela TV;::::

as grandes redes disponibilizaram maior oferta de crdito, entre elas: Po de Acar, America-::::nas, Magazine Luiza, Casas Bahia;

as maiores redes de bancos (Ita, Bradesco, Unibanco etc.) acentuam o acirramento da concor-::::rncia pela lealdade do consumidor.

Caractersticas e tendncias do comrcio varejistaO autor Juracy Parente em sua publicao Varejo no Brasil: gesto e estratgia (2006) enumera as

tendncias com poder de transformao que atuaro fortemente no mercado nacional, sendo assim descritos:

aumento da globalizao e da consolidao;::::

aumento do poder do varejo;::::

parcerias e alianas com fornecedores;::::

polarizao;::::

aumento da concorrncia e formatos substitutos;::::

tecnologia da informao;::::

necessidade de capital humano qualificado, ou seja, profissionalizao;::::

novos formatos e composies varejistas;::::

expanso do varejo sem lojas varejo virtual;::::

aumento do varejo de servios;::::

maior foco no cliente e no marketing de relacionamentos;::::

mudanas no comportamento do consumidor;::::

aumento do sistema de autosservio;::::

mudanas nas caractersticas do mercado brasileiro;::::

migrao das classes A, B e C para os centros de compras planejados.::::

Portanto, nessas condies as credenciais necessrias para um gestor comercial desempenhar suas tarefas devem ser definidas como um profissional preparado tecnicamente para desenvolver gerenciamento comercial, compras, controle de estoque, contabilidade, custos, informtica, negocia-o, tcnicas de vendas, marketing de relacionamento, pesquisa de mercado, comportamento do con-sumidor, legislao, tributos e direitos do consumidor, comunicao, marketing pessoal e gesto de tempo, entre outros.


45|Conceitos de comercializao

Dicas de EstudoLivros::

BERTAGLIA, Paulo Roberto. :::: Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. So Paulo: Saraiva, 2003.

MOURA, Moacir. :::: Os Segredos da Loja que Vende: como se tornar um campeo no fantstico mundo do varejo. So Paulo: Negcio, 2003.

Revistas::

Super Hiper Revista oficial da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS).::::

Gironews Editora Super Giro (para supermercadista, atacadistas e fornecedores em geral).::::

Sites de pesquisa::

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Atividade1. Verifique no site . os ltimos ndices e indicadores de crescimento do setor

comercial e seu potencial de crescimento.


47|Conceitos de comercializao

Gabarito

O aluno dever fazer um quadro comparativo dos ndices e indicadores de crescimento do setor comercial e seu potencial de crescimento do ano de 2005, presentes nesta aula, com os dados atuais, presentes no site.

2005 Dados atuais (ano _____)

As 500 maiores empresas de diferentes setores obtiveram um incremento em 3,3% em vendas com relao a anos anteriores;

O Setor Comercial obteve um supervit em 8,9% que perfaz um total de $106 bilhes de dlares;

O Setor Supermercadista apresentou um crescimento em 7,8% nas vendas;

A Estimativa do Comrcio Eletrnico previsto para 2005 de R$2,5 bilhes de reais;

Um acentuado incremento nas vendas pela TV;

As grandes redes disponibilizaram maior oferta de crdito, entre elas: Po de Acar, Americanas, Magazine Luiza, Casas Bahia;

As maiores redes de bancos (Ita, Bradesco, Unibanco etc.) acentuam o acirramento da concorrncia pela lealdade do consumidor.


Planejamento do composto de marketing

4 Ps (marketing-mix) uma expresso cunhada pelo prof. Eugene J. McCarthy, tambm chamado de 4Ps, e descrito por

Churchill (2000, p. 20) como sendo um composto de marketing ou [...] uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. So eles:

1. Produto (product);

2. Preo (price);

3. Ponto de Distribuio/Praa (placement);

4. Propaganda/Comunicao (promotion).

Para entender o que significa composto de marketing ou 4Ps e, para o sucesso de qualquer em-preendimento, imagine a seguinte situao:

Quando voc vai sentar-se em uma cadeira comum, com quatro ps, por acaso sente medo? Ve-rificou as pernas da cadeira antes de sentar? E se a cadeira tiver um p frgil e, ao sentar, ela se que-bre, qual a sua reao? Vamos supor que, mesmo que esse p esteja com problemas, voc consiga equilibrar-se administrando seu peso sobre a cadeira e, de repente, outro p comece a desequilibrar. Imaginou? Com certeza a essa altura ou voc j est em p, analisando a cadeira, ou com as duas mos equilibrando-se. Agora pode entender como muitas empresas esto em nosso pas. Quando um dos 4Ps (Produto, Preo, Praa ou Ponto de venda e Promoo) de uma empresa, seja ele qual for, est mal posicionado ou ignorado no mercado, acontece o mesmo, perde-se o equilbrio.

Vamos entender isso de forma mais prtica, conhecendo os conceitos que envolvem os 4Ps e sua importncia no mercado atual. Junto aos 4Ps, vamos conhecer outros conceitos, surgidos poste-riormente como os 4Cs e os 4As, os quais nos auxiliam a ampliar nossa percepo quanto s formas de melhor abordagem do mercado.


50 | Planejamento do composto de marketing 4 Ps (marketing-mix)

Anlise do composto de produtoProduto todo bem ou servio que atenda s necessidades e desejos do consumidor, e isso no

significa que o produto seja um objeto. Entenda que um programa humorstico tambm um produto, passamos, ento, para a definio de produto tangvel e intangvel. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.173-188), qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisio, utilizao ou consumo e que venha satisfazer um desejo ou necessidade um produto. Eles so classificados como:

Produtos de convenincia:::: podem ser comprados em lugares de fcil acesso (supermercado). Podem dividir-se em compra frequente (alimentos), por impulsos (chocolates), de valores b-sicos (sabonetes), de marcas competitivas (Coca-Cola e Pepsi) etc.;

Produtos de comparao:::: so adquiridos com menos frequncia e comparados (antes da compra) em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e marcas. Ex.: roupas, mveis, apa-relhos eletrodomsticos;

Produtos de especialidade:::: possuem caractersticas nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores se dispem a fazer um esforo especial de compra. Ex.: carros de luxo, laptop, rolex;

Produtos no procurados:::: so os produtos de consumo que o consumidor no conhece, ou, se conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: enciclopdias, seguros de vida;

Produtos industriais:::: so categorizados em termos de uso em processos produtivos, ou seja, o que pesa o comportamento do comprador. Ex.: equipamentos fixos, ferramentas, mquinas para produo, matria-prima, componentes, suprimentos etc.

Tipos de produtosBens fsicos:::: : casas, vesturios, geladeira, televiso.

Servios:::: : dentista, advogados, salo de beleza, casa de shows.

Pessoas:::: : Silvio Santos, J Soares, Pel.

Locais:::: : Florianpolis, Joo Pessoa, Natal.

Organizaes:::: : Cruz Vermelha, Hospital do Cncer etc.

Ideias:::: : Campanhas antitabagismo, antidrogas, proteo ecolgica.

Nveis de produtosPrimeiro nvel:::: : benefcio-ncleo ( o que o consumidor espera).

Segundo nvel:::: : produto bsico ( a aquisio do produto fsico ou o servio).

Terceiro nvel:::: : produto esperado (so as qualidades que os clientes esperam obter).

Quarto nvel:::: : produto ampliado (so as qualidades que superam as expectativas dos consu-midores).

Quinto nvel:::: : produto potencial (so todas as mudanas que o produto ampliado sofre no futuro).


51|Planejamento do composto de marketing 4 Ps (marketing-mix)

Nota Importante: No importa qual seu produto ou servio, quando o apresentar faa-o como soluo aos problemas e no ressalte apenas suas caractersticas, pois os clientes esto mais interessados nos benefcios do que nas caractersticas que ele possa ter. Eles pagam por resultados.

Ciclo de vida dos produtos e formas de precificaoSegundo Churchill (2000, p. 238), os produtos so como seres vivos e apresentam estgios de

vida [...] o ciclo de vida do produto um modelo dos estgios dos histricos de vendas e lucros de um produto, os quais so definidos como introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Em vista disso, uma das estratgias do gestor elaborar um plano a partir do ciclo de vida, esse enquadramento permite entender o senso comum da ao de consumo

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