Gestão  de  Crises    no  mundo  digital  

Prof.  Patricia  de  Sá  

(todos  os  direitos  de  autoria  e  reprodução  reservados  à  autora)  

INGREDIENTES  GERAIS    DE  QUALQUER  CRISE  

•  Inesperada  •  Rápida  disseminação  •  Impacta  diferentes  

stakeholders  •  Busca  frené:ca  por  

informação  •  Busca  pelo  culpado  •  Fatos  ou  boatos  

PROVIDÊNCIAS  GERAIS    PRÉ-­‐CRISE  

•  Prevenir  é  melhor  que  remediar  

•  Monitorar  redes  sociais  •  Envolver  execu:vos  

seniores  •  Treinamento  (Media  

Training,  Procedimentos  e  uso  responsável  das  mídias  sociais)  

Plataformas  da  Crise  

– Mídia  tradicional  (TV,  jornal,  rádio  e  sites  no:ciosos)  

– Sites  de  reclamação  (ex:  Reclame  Aqui)    – Sites  de  causas  (ex:  Avaaz,  Causes,  Greenpeace)  – Blogueiros  – Fan  Page  da  empresa  – Redes  sociais  – Manifestações  em  espaços  públicos  

– Sites  de  compar:lhamento  (ex:  YouTube,  Instagram)  – Email  

Crise  é  crise,  não  importa  o  canal  !    

•  Comitê  de  Crises  e  Processo  planejado  

•  Reação  rápida  •  Porta-­‐voz  centralizado  •  Humanizar  – Mostre  sen:mento,  desculpe-­‐se  

–  (Nós  X  Vocês;  “Nós”)  •  Equilíbrio,  calma  e  compostura  =  razão  e  a  credibilidade  •  Não  conte  o  que  não  foi  perguntado  •  Se  não  sabe,  não  chute/enrole;  desculpe-­‐se,  prometa  buscar  a  

info  e  feche  essa  porta  

•  Men:ra  jamais!  (soc.  rede)  

Crise  e  as  Mídias  Digitais  

Mídia  Digital  =  novo  ambiente,  não  um  canal  

   8%  usam  proa:vamente  para  Iden:ficar  e  Responder  (PwC)  

Etapas:  

1) Preparar-­‐se  2) Avaliar  Risco  3) Responder  

Crise  e  as  Mídias  Digitais  

PREPARAR-­‐SE  

–  Sem  Plano,  não  acompanha  velocidade  de  disseminação  

– Monitorar!  Escute  as  conversas  sobre  a  marca  –  Pessoa  de  interface  experiente  –  Alinhar  todos  os  :mes  dos  canais  de  atendimento  

AVALIAR  RISCOS  

–  Vai  influenciar  nega:vamente  percepção  do  consumidor?  –  Vai  prejudicar  o  bo:om  line?  

–  Potencial  de  viralizar  devido  à  carga  emocional?    –  O  impacto  emocional  será  grande?  

Crise  e  as  Mídias  Digitais  

RESPONDER  – Seja  rápido  e  honesto  – Comece  pela  mesma  mídia  onde  foi  feita  a  denúncia/reclamação  

– Dirija-­‐se  diretamente  aos  comentadores,  ao  mesmo  tempo  ao  público  mais  amplo  

– Evite  comentários  nega:vos  e  arrogância  – Conexão  pessoal  =  preocupação,  compaixão,  segurança  

– Compromisso  =  ofereça  solução  e  corra  atrás  dela  

Caso  TAM  Fan  Page  

Resposta  da  empresa  e  réplica  do  cliente...  

Analisando  o  caso  TAM:  

•  O  que  ela  fez  de  errado?  Sugira  o  que  NÃO  fazer:  –  Lição  1:  –  Lição  2:  –  Lição  3:  –  Lição  4:  

•  Que  canais  ela  deveria  ter  usado  para  lidar  com  a  reclamação?  

•  Qual  a  resposta  correta?  Proponha  um  texto-­‐resposta  e  um  processo.  

Caso  Bri:sh  Airways  (set/2013)  Crise:  extravio  da  bagagem  de  um  passageiro,  com  mau  

atendimento  durante  o  processo.  

•  Tweet  pago  do  cliente  insa:sfeito:  “Don’t  fly  @BriIshAirways.  Their  customer  service  is  horrendous.”  

•  Empresa  respondeu  10  horas  depois  via  Twiper:  “Sorry  for  the  delay  in  responding,  our  twi:er  feed  is  open  09:00-­‐17:00  GMT.  Please  DM  your  baggage  ref  and  we’ll  look  into  this.”  

Analisando  o  caso  BA:  

•  O  que  ela  fez  de  errado?  Sugira  o  que  NÃO  fazer:  –  Lição  1:  –  Lição  2:  –  Lição  3:  –  Lição  4:  

•  Que  canais  ela  deveria  ter  usado  para  lidar  com  a  reclamação?  

•  Qual  a  resposta  correta?  Proponha  um  texto-­‐resposta  e  um  processo.  

Provedor  de  soluções  para  medir  performance  de  aplicaWvos  e  infraestrutura  de  empresas  de  TI    

 as  contas  de  todos  os  usuários  gratuitos  do  sistema  SaaS  (sofware-­‐as-­‐a-­‐soluIon)  foram  deletadas  e  gerado  email  automá:co  informando  que  precisariam  debitar  no  cartão  de  crédito  caso  quisessem  con:nuar  usufruindo  do  serviço  e  ter  acesso  aos  dados  de  seus  databases.    

–  Desmo:var  os  clientes  de  tornarem-­‐se  pagantes  

–  Rápida  repercussão  nega:va  nas  mídias  sociais  –  Inconveniente  de  precisarem  se  recadastrar  e  fazer  um  reboot  do  sistema  

Ações  tomadas  pela  empresa:  

•  Criou  blog  com  todos  os  esclarecimentos  sobre  o  problema  

•  Enviou  email  de  desculpas  a  cada  cliente  

•  CEO  passou  4  dias  telefonando  pessoalmente,  checando  antes  fuso  horário  para  não  incomodar  

•  Criou  :me  para  rechecar  o  database  dos  clientes  

•  Responsável  pelo  problema  se  apresentou,  graças  à  cultura  de  transparência  e  colaboração  internas  

Analisando  o  caso  AppFirst:  

•  Segundo  o  Manual  de  Crises,  o  que  ela  fez  de  correto?  Exemplifique.    – Lição  1:  – Lição  2:  – Lição  3:  – Lição  4:  

•  Qual  a  resposta  correta?  Proponha  um  texto-­‐resposta  para  a  carta  aos  clientes  e  o  blog.  

Ganhos  com  a  crise:  

•  CEO  descobriu  dados  valiosos  ao  conversar  com  os  clientes  

•  Clientes  mais  chateados  com  empresa  “levando  vantagem”  do  que  com  a  falha  técnica  

•  Nenhum  comentário  nega:vo;  vários  elogios  nas  redes