Gestão de marcas
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(...) prá8ca de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o
consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos
posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000).
(...) nova oferta de produto ou serviço que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994)
O que é?
Esta estratégia se baseia na transferência das percepções do consumidor a respeito de uma
marca, para novos produtos, de outros segmentos, lançados com a mesma assinatura
da marca-‐mãe.
Como?
Manter a Marca Viva A inovação constante mantém a marca
atual, fazendo-‐a acompanhar os consumidores, suas mudanças, seus novos hábitos e suas expecta8vas.
Por quê?
Minimizar os custos da publicidade A sinergia entre as marcas favorece a
capitalização dos esforços de posicionamento da marca e da venda dos
seus produtos.
Por quê?
Defender a Permanência de uma Marca Ameaçada
Os mercados commodi&es são de baixa diferenciação e alta concorrência. A extensão rea8va o valor da marca ao apresentar diferenciais em novos
segmentos.
Por quê?
Maximizar o Capital de Imagem Acumulado Os atributos de muitas marcas são per8nentes em outras categorias de produtos que não a de
origem. Muitas marcas fazem associações com outros produtos por tempo limitado, “emprestando” sua imagem para gerar produtos de outra empresa. (Ex: Renault Clio Bo8cário).
Por quê?
Desvincular a marca de um só produto Todos os produtos estão subme8dos ao ciclo de vida e, claro, à obsolescência.
Portanto, quando uma marca está ligado por muito tempo a um único produto, submete-‐se à obsolescência, imagem do
produto.
Por quê?
Expansão do segmento de cosmé8cos para o de alimentos funcionais.
Extensão do conceito “Bem estar bem” a outras áreas.
O novo segmento descor8nará um mercado que movimenta cerca de US$ 12 bilhões em
todo o mundo.
Natura
Já vendeu mais de 20 milhões de produtos. A marca possui 60 itens no mercado, entre sapatos, cosmé8cos, ar8gos de papelaria, acessórios e até underware, comercializados por parceiros como Tilibra e O Bo8cário.
Capricho
Adotou marcas transversais em seus produtos que agora deixam de levar a marca das bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Comprebem e passam a ter personagens licenciados na embalagem.
Grupo Pão de Açúcar
Faturou 55 bilhões de dólares e lucrou 10,2 bilhões no ano passado, produzindo celulares, TV’s de plasma, aparelhos de áudio, laptops, filmadoras, refrigeradores e equipamentos de ar condicionado.
Samsung
Elaborou suas extensões a par8r do conceito de portabilidade. A marca se aproveitou da
credibilidade entre mães e filhos para se fazer presente na lancheira das crianças.
A nutrição e diversão, o sabor chocolate e a pra8cidade são caracterís8cas comuns aos
produtos da marca.
Toddynho (Pepsico)
Novas ocasiões de consumo (Toddynho Cremoso e Bolinho Toddynho); Conquista de novos consumidores (como Toddynho Soja e Toddynho Fit); Aumento da freqüência de consumo através de opções para quebrar a ro8na (Toddynho Brigadeiro e Toddynho Napolitano).
+ Toddynho
Produzia, primeiramente, apenas farinha de trigo (categoria de produtos considerada
commodity, por possuir baixo valor agregado e muitos concorrentes).
Extensão de marca: massas prontas para bolo, massas para bolinhos de chuva e fermento em pó (categorias que permitem margem de lucros
mais atraentes) Todos estes produtos carregando a marca Dona Benta, já consolidada e conhecida como farinha
de trigo de alta qualidade.
Dona Benta
Outro exemplo de como uma empresa pode guiar o planejamento de extensões de marca para os consumidores e na
forma que eles reconhecem a empresa. A companhia produz filtros, porta-‐filtros,
jarras, além, é claro, do café. É na marca Melima que o consumidor tem a certeza de encontrar tudo que precisa
para fazer um bom café.
Melitta
A Turma é um dos maiores destaques no mundo do entretenimento brasileiro.
Está presente em revistas em quadrinhos, 8ras de jornais, livros, vídeos, brinquedos, filmes, materiais escolares, TV, internet, teatro, shows e em 2.800 produtos
licenciados por 100 empresas dos mais diversos segmentos.
Turma da Mônica
Panasonic (aparelhos de fax, telefones, aparelhos de som, televisões, pilhas e
máquinas de automação fabril); Ferrari (carros, perfumes, roupas,
canetas e jogos eletrônicos); Nestlé (comida para bebê, chocolate,
café e sorvete).
Mais cases?
No Brasil, as marcas devem ser registradas no INPI – Ins8tuto Nacional da Propriedade
Intelectual -‐ e quando uma empresa investe em novos segmentos deve antes
atentar-‐se aos aspectos jurídicos.
O que diz a lei?
O consumidor tem um peso especial no desenvolvimento de novos produtos, com impressões de como ele absorve os valores e a extensão da marca. O maior desafio é entender quais são as necessidades faladas e não faladas dos consumidores e garan8r que o novo produto e seu marke8ng mix esteja de acordo com estas expecta8vas.
E o que eu tenho haver com isso?
A fidelidade à marca e a escolha baseada na imagem da marca são caracterís8cas importantes
para uma extensão de marca.
Segundo Kotler (2000, p. 427) o estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de
conscien8zação de marca, credibilidade de marca, preferência de marca e por fim ao mais alto grau determinado fidelidade à marca (neste grau, o consumidor, além de comprar e recomprar a
marca, ele também a recomenda.
Fidelidade
Financeiro
Tempo
Social
Físico
Performance
Psicológico Risco Total
Extensão de marca x percepção de risco de compra
Fonte: Adaptado de Stone e Gronhaug (1993).
Risco de comprar um produto de baixa qualidade que represente um desperdício dos recursos financeiros do consumidor.
A extensão ao sinalizar qualidade, através da transferência de percepções, diminui o risco associado à compra de um produto que não
lhe sa8sfaça.
Risco financeiro
O consumidor não dispõe de tempo para realizar uma procura mais aprofundada do
produto. A extensão de marca reduz a necessidade
de busca de informações.
Risco de tempo
Os produtos que carregam uma marca de qualidade representam produtos que são
mais aceitos pelos consumidores. A extensão de marca diminui o risco
associado à compra de um produto que poderia ser mal visto pelo círculo social a qual o consumidor pertence (“mico”).
Risco social
Crença de que um produto de qualidade não incorre em risco qsicos ao consumidor. A transferência da imagem de qualidade da marca principal para a extensão, produz a
idéia de que o produto é seguro.
Risco físico
Probabilidade de comprar um produto que apresente performance abaixo das
expecta8vas do consumidor. A imagem de qualidade da marca principal
funciona como um sinalizador de alta performance.
Risco de performance
A transferência de atributos entre a marca principal e a extensão de marca podem ter feitos tanto posi8vos quanto nega8vos. A transferência de um atributo que parece incongruente com o produto resultante da extensão, resulta numa visão nega8va desta
extensão por parte dos consumidores.
E o outro lado da moeda?
“(...)é uma estratégia de alto risco”, como aponta Souza (1993: 46), pois uma marca
quando transferida pode gerar uma confusão na percepção do público.
Como afirma Trout (1996: 17-‐47): “mentes odeiam confusão”, “mentes não mudam” e
“mentes podem perder o foco”.
Riscos
As crenças e racionalizações sobre a importância dos novos produtos para o
marke8ng convertem-‐se em uma preocupação com os novos produtos em si e em uma
crescente indiferença quanto à exclusividade ou às caracterís8cas diferenciais desses novos
produtos. (WEILBACHER, 1999, p. 12)
Riscos
A visão de Ries é que:
Embora e extensão de marca possa trazer vendas adicionais a curto prazo, ela vai contra a noção de branding. Se você quer construir uma marca forte na mente dos consumidores, você precisa contrair sua marca, não expandí-‐la. A longo prazo, expandir sua marca vai diminuir sua força e enfraquecer sua imagem. (RIES,
2000, p. 10)
Riscos
O pensamento de Kotler revela que:
Uma extensão de marca envolve risco. (...) Extensões de marca como a meia calça da BIC fracassou rapidamente. (...) Além do mais, um
nome de marca não pode ser apropriado para um novo produto em par8cular, mesmo se este for
bem feito e sa8sfatório. Um nome de marca pode perder seu especial posicionamento na mente do consumidor devido à superu8lização (...). (KOTLER,
1993, p. 181)
Riscos
Perfumes BIC, no final dos anos 80. A GM derrapou ao transferir o nome Cadillac
para um modelo de carro mais barato, semelhante a um Chevy com assentos de couro e alguns acessórios de luxo. Com isso, maculou a imagem do ícone, provocando queda de
vendas.
Fiascos
Fonte: Al Ries e Jack Trout
Nova marca ou extensão?
ESTRATÉGIA Nova marca Extensão de marca-‐mãe
Volume de vendas ( ) alto ( ) baixo
Concorrência ( ) pequena ( ) alta
Publicidade / propaganda ( ) alta ( ) baixa
Diferenciação ( ) alta inovação ( ) commodity
Distribuição ( ) varejo / produto ( ) atacado / serviço
Fontes: Kotler; Aaker e Keller
Nova marca ou extensão?
ESTRATÉGIA Nova marca Extensão de marca-‐mãe
Transferência de atributos de valor ( ) nega8va / neutra ( ) posi8va
Transferência de percepção de qualidade ( ) nega8va / neutra ( ) posi8va
Influência no preço ( ) nega8va / neutra ( ) posi8va
Categorias de produtos / serviços ( ) concorrentes ( ) complementares /
subs8tutas
Estágio no ciclo de vida da marca-‐mãe
( ) introdução / declínio
( ) crescimento / maturidade
Posicionamento de marca pode ser definido como “processo de estudo, definição e
implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa
sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista
da percepção de um público-‐alvo”.
Posicionamento
Um objeto está posicionado quando pode ser iden8ficado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição
dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a
percepção de grupos de referência. Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo
tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um
processo de indiferenciação ou padronização de referenciais (commodi8zação).
Posicionamento
Para Aaker (1996, p. 221), uma iden8dade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma
série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca;
(c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização;
(e) geram uma vantagem compe88va; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.
Posicionamento
A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos de posicionamento.
Tipicamente, os profissionais de marke8ng assumem que os clientes agrupam produtos em níveis
variados de especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, 8po de produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um importante papel em
sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p. 79).
Posicionamento
Categorias de produtos / serviços (exemplo)
Classe Serviços Educacionais
Categoria Ensino Básico Curso de Idiomas Ensino Superior Curso Técnico
Tipo Infan8l /
Fundamental / Médio
Italiano Graduação / Especialização
Pós-‐médio / Integrado
Marca-‐mãe Fundação Torino Fundação Torino Fundação Torino Fundação Torino
Extensão Escola Internacional
Centro de Língua e Cultura Italiana Centro Universitário Escola Técnica
A definição de posicionamento dada por Kotler (2000) diz que “posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar dis8nto e valorizado
nas mentes dos consumidores-‐alvo”. Em Ries e Trout (2002, p. 2), a essência do posicionamento consiste em aceitar as
percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a posição
desejada: “[...] é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”.
Posicionamento
Aaker (1996, p. 83) descreve posição da marca como “a parcela da iden8dade e da proposta de
valor da marca que deve ser a8vamente comunicada ao público-‐alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Em seu modelo, a fase de posicionamento segue à definição da iden8dade e da proposta de valor, quando da sua implementação. A pedra angular do programa de comunicação da marca é o
enunciado de posição (definição).
Posicionamento
Segundo Hunt (2002, p. 64-‐65), uma boa definição deve (a) incluir todos os fenômenos que dela devam fazer parte; (b) excluir todos os
fenômenos que não deva abranger; (c) diferenciar o definiendum de outros termos; (d) definir claramente o termo; (e) comunicar bem o significado do termo para a audiência; (f) ser
consistente com o significados de outros termos importantes e (g) ser longa apenas o suficiente
para atender os critérios anteriores.
Posicionamento
O Nome deve ser atemporal, de fácil memorização, representar algo e facilitar
extensões da marca. No mundo compe88vo de hoje, um nome precisa funcionar como um
mensageiro completo.
Naming (nome da marca)
. Significa8vo – comunica a essência da marca. . Diferenciador – Único, fácil de lembrar, pronunciar e
soletrar. . Orientado para o futuro – posiciona a empresa para
crescimento e mudanças. . Modular – permite à empresa construir extensões da
marca. . Pode ser protegido – pode ser registrado como
propriedade e tem domínio disponível. . Posi8vo – conotações posi8vas e boas referências
culturais no mercado onde atua. . Visível – se presta para uma boa apresentação gráfica em
um logo8po / texto / arquitetura e design da marca.
Naming (qualidades)
. Fundador: nome de seu fundador (Ralph Loren) . Fabricado: Nome invetado (Xerox)
. Metáfora: coisas, lugares, pessoas, animais, processos, nomes mitológicos, palavras estrangeiras,
usados para aludir a uma qualidade (Nike) . Acrônimo: iniciais / siglas (IBM)
. Palavras mágicas: nomes com ortografia alterada (NetFlix)
. Descri8vo: transmitem a natureza da empresa (Burger King)
. Híbridos: combinação entre os 8pos, principalmente u8lizando um descri8vo como
complemento.
Naming (tipos de nomes)
As taglines influenciam o comportamento do consumidor evocando uma resposta emocional. Uma tagline é uma frase curta que captura a
essência, a personalidade e o posicionamento da marca de uma empresa e a diferencia de seus
concorrentes.
Tagline / assinatura
Podem ser:
. Impera8va (ordena uma ação e usualmente começa por um verbo): Nike -‐ Just do it
. Descri8va (descreve o serviço, produto ou promessa de marca): GE – Imagina8on at work
. Superla8va (posiciona a empresa como a melhor em sua classe): BMW – The ul8mate driving machine
. Provoca8va (provoca reflexão; pode ser uma pergunta): Microso� – Where are you going today?
. Específica (revela e posiciona a categoria do negócio da marca): HSBC -‐ The world’s local bank
Tagline / assinatura
Arquitetura de marca = símbolo + nome + tagline
Manutenção do logo8po (nome + símbolo) da marca-‐mãe
Naming híbrido = nome base da marca-‐mãe (Fundação Torino) + descri8vo
complementar (Centro de Língua e Cultura Italiana)
Tagline específica = para fortalecer o posicionamento
Itália: berço da cultura mundial A escola que ensina a pensar
Upshaw (1999, p. 121) defende que o posicionamento é um processo, não um ato. É um processo de persuasão con�nua, para
encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira, e não uma ação unilateral do
profissional de marke8ng. Uma marca bem posicionada forma a base para um
relacionamento de longo prazo com o cliente. Embora influenciadores, os responsáveis por marke8ng não podem controlar como uma
marca será posicionada na mente dos clientes.
Posicionamento da sua marca
A perspec8va do cliente, ou perceptual, predomina nas definições de posicionamento associadas à marca e comunicação, enquanto a
perspec8va organizacional predomina na orientação de posicionamento estratégico.
Posicionamento perceptual e estratégico
Energia cria marcas irresis�veis. A energia amplifica a diferenciação da marca, daí o termo
“Diferenciação Energizada”, sugerida por Gerzema; Lebar (2009). Razão pela qual os consumidores sentem que algumas marcas são irresis�veis, enquanto outras são apenas aceitáveis ou
desprezíveis. Assim como um detonador, que inicia a queima de combus�vel de um foguete, a energia
impulsiona a diferenciação.
Posicionamento = diferenciação
. Diferenciação energizada: habilidade que uma marca tem para se dis8nguir dos seus compe8dores. Significado único da marca, com
movimento e direção. Relacionado à inovação. Mede a força que a marca transmite, sua influência na cultura corrente e se seus valores agregados
permitem aumento de suas margens. Marcas de sucesso. . Relevância: a relevância é a importância real e visível da marca para um mercado. Mede o quão importante a marca é para você. Relacionado à
necessidade. Define o nível de u8lização e repe8ção de uso. . Es8ma: a es8ma é a percepção da qualidade e a percepção do consumidor
sobre o crescimento ou declínio da popularidade de uma marca. Como você considera a marca. Relacionado à lealdade. Mede o nível de
fidelidade. . Conhecimento: é a extensão do conhecimento dos consumidores sobre determinada marca. Uma compreensão ín8ma da marca. Relacionado à
experimentação. Mede a abrangência / penetração da marca.
4 pilares de valor da marca
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REFERÊNCIAS