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MARKETING

AULA 04

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• Segmentação de mercados

– Caso “Fashion Channel”

Objetivos da Aula

• Preparar Case “Fashion Channel” para discussão em

sala de aula (disponível no Blackboard).

• KOTLER, P.; KELLER, K.L., Capítulo 08.

Preparação Prévia

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Caso:“The Fashion Channel”

I. Se você fosse Dana Wheeler, como interpretaria os

dados de consumo e de mercado?

II. Qual é o resultado esperado de cada um dos cenários de

segmentação (use a planilha para medir o impacto)?

III. Desenvolve uma análise factual das opções de

segmentação, e avalie os prós e contras de cada um.

IV. Se você fosse Dana Wheeler, o que você recomendaria e

por quê?

V. Dana está preenchendo o papel de agente de mudança

na organização. Como ela deve gerenciar a discussão e

reunião para ser mais eficaz na liderança do grupo para

tomar a decisão certa?

Caso: Fashion Channel

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Segmentação & Posicionamento

MERCADO

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Custos

Benefícios

PRODUTO

Diferenciação

e

Posicionamento

Segmentação

x

x

x

x x x

MERCADO

Segmentação de Mercado

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Segmentação de Mercado

Segmentação de mercado – é o processo de identificar

no mercado-alvo, através de uma ou mais dimensões,

grupos de consumidores potenciais com determinadas

características afins, as quais influenciam seus

comportamentos de consumo.

Segmentos de mercado – são grupos relativamente

homogêneos de potenciais compradores que resultam do

processo de segmentação de mercado. Cada segmento de

mercado consiste em pessoas relativamente semelhantes

entre si quanto ao comportamento de consumo.

Sem Segmentação de Mercado

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Segmentação por Sexo

Segmentação por Idade

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• As pessoas dentro do segmento

respondem de maneira

semelhante a uma determinada

estratégia de marketing

• Os segmentos podem ser

medidos e isolados para análise

PREMISSAS BÁSICAS

• Decidir que segmentos do

mercado podem ser servidos

de forma mais lucrativa

• Programas de marketing mais

eficientes

• Posicionamento mais

adequado

VALOR ESTRATÉGICO

Definir o Mercado Alvo

O segmento específico do

mercado que uma organização

escolhe atender

Bases para a Segmentação

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• Baseados em localização geográficas.

• Geralmente mais útil quando combinado com

outras variáveis segmentais.

http://br.youtube.com/watch?v=pRAMHY364Is

Segmentação Geográfica

http://youtu.be/q8tNoc0hxF4

Segmentação Demográfica

• Base mais usada p/ segmentar o mercado:

informações amplamente disponíveis; fáceis de

medir.

• Porem, menos útil para entender motivos ou

valores.

• Divide os mercados em segmentos

utilizando fatores demográficas

(sexo, idade, renda, educação,

etc.).

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• Lida com questões de estado mental, tais como

motivações, atitudes, opiniões, valores e estilo

de vida.

• Mais difícil de medir; requere uma pesquisa

primária.

http://br.youtube.com/watch?v=I3iMeJ9XGIw

Segmentação Psicográfica

Segmentação Psicográfica

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Perfis VALS Brasileiro (ESPM)

Esperançosos

O mais conservador; religião,

família e lar dominam; pessoas

mais velhas e de baixa

escolaridade

Inconformados

Desconfiam do sistema; dedicam-

se menos à família e buscam

parâmetros no grupo de

referência; buscam ascensão

social, sem medir esforços

Batalhadores

Confiam no trabalho e no estudo

como os melhores caminhos para

a ascensão

Afiliados

Geralmente da classe média;

valores de patriotismo, lar,

religião; saudosistas, metódicos e

refratários a mudança; a família é

a referência mais importante

Emuladores

Preocupados com questões de

dinheiro, sucesso e bens

materiais; moda a qualquer custo;

grifes, patricinhas e peruas.

Realizadores

Posição privilegiado na pirâmide

social; olhos voltados p/ o futuro;

trabalho tem dimensão

fundamental; lideres natos,

conservadores

Inquietos

Pautados por excessos; radicais na

crítica à autoridades e família;

inventivos; valorizar atividades

culturais, sociais e/ou físicas;

jovens, universitários; fase!

Vivenciais

Buscam vivências intensas e

profundas no campo espiritual;

sucesso material é secundário;

liberais; apóiam emancipação.

Societais

Foco nas questões sociais;

organizam e lideram movimentos

e ONGs; altruístas, modernos,

bem-sucedidos e influentes;

oposição

• Utiliza os benefícios que os clientes querem.

• Precisa saber quais benefícios diferentes

segmentos procuram obter com compras de

determinados produtos.

http://www.youtube.com/watch?v=DYYHlKiInQU

http://www.youtube.com/watch?v=OzdRhEwhWho

Segmentação por Benefícios

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• Utiliza o comportamento real do consumidor ou

seu uso do produto para fazer distinções.

• Poderosa, porém difícil de executar na pratica.

Segmentação Comportamental

Bebidas Alcoólicas

Ocasião de Consumo

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Abordagens

Marketing de Massa

Marketing por Segmentos

Marketing individual

Um único composto de Marketing para todo o mercado

Concentração – Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

Diferenciado – Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Abordagem Descrição Exemplos

Marketing de Massa

http://www.youtube.com/watch?v=K3ISt2ziLkI

O Mercado

Preço

PromoçãoDistri-

buição

Produto

Todo o

Mercado

Um único composto de marketing para todo o mercado

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Marketing por Segmentos – Concentração

O Mercado

Segmento do

mercado

Preço

PromoçãoDistri-

buição

Produto

Um único composto de Marketing para um segmento do mercado

Marketing por Segmentos – Diferenciado

Preço

PromoçãoDistri-

buição

Produto

O Mercado

Segmento do

mercado

Preço

PromoçãoDistri-

buição

Produto

Segmento do

mercado

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

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Marketing Individual

O Mercado

Cliente

Cliente

Cliente

Preço

Promoção

Distribuição

Produto

Preço

Promoção

Distribuição

Produto

Preço

Promoção

Distribuição

Produto

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Fases do Processo de Segmentação

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. Identificação das

bases de

segmentação do

mercado

2. Definição dos perfis

dos segmentos

determinados

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

3. Definição dos

índices de atratividade

dos segmentos

4. Seleção dos

segmentos-alvo

DEFINIÇÃO

DO MERCADO

5. Definição da

diferenciação e do

posicionamento do

produto para cada

segmento-alvo

6. Definição do mix de

marketing para cada

segmento-alvo

DIFERENCIAÇÃO E

POSICIONAMENTO

DO PRODUTO

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AULA 05

• Posicionamento e diferenciação

– Caso “Dove: A Evolução de uma Marca”

Objetivos da Aula

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• Preparar Caso “Dove: A Evolução de uma Marca” para

discussão em sala de aula (disponível no Blackboard).

• KOTLER, P.; KELLER, K.L., Capítulos 10

Preparação Prévia

I. Define a marca Dove. Por que a Unilever quer menos marcas?

II. Qual era o posicionamento da marca Dove nos primeiros 40

anos? Após 2007?

III. Como que a Unilever se organizou para fazer o

gerenciamento de produto e de categoria antes de 2000?

Qual a estrutura correspondente depois de 2000?

IV. Como que o significado de marca foi controlado antes de

2000 e como ele é controlada no momento deste caso?

V. Faça uma busca na internet, procurando blogs, You Tube,

etc., para ter uma ideia do que os consumidores estão

falando sobre Dove hoje. O que esta discussão contribui para

o significado da marca?

VI. Quais os riscos para a marca Dove após o reposicionamento?

Caso: Dove: A Evolução de uma Marca

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BOA NOITE, BOA SEMANA

E

BONS ESTUDOS

Professor Timothy Altaffer

Taltaffer@ESPM.br

@TimothyAltaffer