Gestão de marketing

Gestão de Marketing

Profº Marjony Camelo

Profº Marjony [email protected]

Gestão de Marketing

Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico

Mudança de Época

Conceito de Mercado

Conceito e Evolução do Marketing

O Ambiente de Marketing

A Segmentação de Mercado

Noções de Comportamento do Consumidor

O Composto do Marketing

Planejamento em Marketing



Aspectos \ Eras

Evolutivas

Industrialismo Informacionalismo

Fatores de Produção

Terra, mão-de-obra, capital

Informação / conhecimento

Capital Baseado em bens tangíveis

Cada vez mais baseado em bens intangíveis

Moeda Notas, ouro, etc. Eletrônica, digital

Trabalho Braçal / Repetitivo / Horário fixo

Envolve Conhecimento / Criativo / Ininterrupto (FHC 18:15 – 29:15)



Aspectos \ Eras

Evolutivas

Industrialismo Informacionalismo

Escala Grandes Unidades de Trabalho

Pequenas Unidades de Trabalho

Organização Vertical / Burocrática Virtual / Flexível

Infra-Estrutura Ênfase no Transporte Ênfase na Comunicação

Velocidade das Transações

Rápida Próxima do tempo real


Mudança de Época

Fragmentação de mercado

A busca do cliente certo ao invés de muitos clientes

Diminuição de lares convencionais

Nichos e segmentos em crescimento

Maior busca de valor na informação

Explosão da utilização da tecnologia

Explosão da compra pela internet

FIM DO MERCADO DE MASSA


Conceito de Mercado

Mercado – é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para

adquiri-los (DIAS 2003, p. 03)

Mercado – rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, por assim dizer, pelo qual são encaminhadas as mercadorias ou serviços, com

mensagens, para seus destinos apropriados (TOFFLER

1983, p. 52)


Entendendo a palavra Marketing

• MARKET (mercado) + ING (gerúndio da língua inglesa que significa que está acontecendo naquele momento) = Ação exercida no mercado ou mercado em movimento

Os conceitos de Marketing

Composto de todas as atividades planejadas e estruturadas que visam o mercado (Mitsuru Yanaze)



O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Gilbert Churchil / Paul Peter)

Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas (Kotler)




ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO

Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.

Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.


Conceito e Evolução do Mercado

ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO

Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes

Valor Valor para o cliente

Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos stakeholders.

Conceito e Evolução do Mercado


Produtor

Canal

Consumidor

Informação

Informação

Informação

A Diagonal do Marketing

O Composto do Marketing


Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s

Produto Cliente Análise (mercado)

Preço Custo Adaptação (adequação ao meio ambiente)

Praça Conveniência Ativação (Comunicação, vendas , logística,etc.)

Promoção Comunicação Avaliação (auditoria de Marketing)


Ambiente de Marketing - é composto pelas diversas variáveis do mercado que estabelecem o elo entre as empresas e seus clientes/prospects




Ambiente Demográfico

Ambiente Econômico

Ambiente Natural

Ambiente

Tecnológico

Ambiente

Político e Legal

Ambiente Sociocultural

MAP P

P P


Ambiente Demográfico – refere-se às estatísticas vitais e mensuráveis da população.

Ambiente Econômico – padrões de renda e gastos com bens de consumo.

Ambiente Natural – os recursos naturais disponíveis para uma organização ou por ela afetados.

Ambiente Tecnológico – as novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica.

Ambiente Político e Legal – composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade.

Ambiente sociocultural – a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas.




Ambiente Demográfico

Ambiente Econômico

Ambiente Natural

Ambiente

Tecnológico

Ambiente

Político e Legal


MAP P

P P

Segmentação de Mercado

Segmentação de Mercado – é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes (DIAS 2003, p. 18)


Processo de Seleção do Mercado

Identifique o Mercado Total

Determine a necessidade de Segmentação

Determine as Bases da Segmentação

Estratégia de Segmentação

Quantificação de Mercado

Monitore, Avalie e Controle



Identifique o Mercado Total – identificar os clientes potenciais de uma categoria de produtosDetermine a necessidade de Segmentação – Diferenças a respeito das necessidades ou das demandas do cliente. CRITÉRIOSDetermine as Bases da Segmentação – estabelecer a forma de segmentar o produto ou serviço. VARIÁVEISEstratégia de Segmentação – estabelecimento de um caminho que conduza as ações de marketing. TIPOSQuantificação de Mercado – definição dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. FORMASMonitore, avalie e controle – estabelecimento de indicadores que possibilitem o acompanhamento constante das ações estabelecidas no plano de marketing.



Identifique o Mercado Total

Determine a necessidade de Segmentação

Determine as Bases da Segmentação

Estratégia de Segmentação

Quantificação de Mercado

Monitore, Avalie e Controle


Critérios de Segmentação

Heterogeneidade – devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.

Mensurabilidade – as preferências de diferenças para o produto devem ser identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis (idade, sexo, estilo de vida)

Substancialidade – o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo.

Acionabilidade – as empresas devem ter a capacidade de responder as necessidades com um composto exeqüível.

Acessibilidade - o segmento deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados.


Bases de Segmentação

Segmentação Demográfica – processo de identificar segmentos de mercados com base nas características da população.Segmentação Socioeconômica – forma de dividir o mercado com base nas características sociais e econômicas da população.Segmentação Geográfica – processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos.Segmentação por Benefícios – segmenta o mercado de acordo com os benefícios procurados pelos clientes.Segmentação por Grau de Utilização – trata-se da identificação da freqüência de compra de determinado produto/serviço.Segmentação Psicográfica – divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.


Estratégias de Segmentação

Não diferenciação – opção pela exploração de todo o mercado potencial, estabelecendo-se um plano de marketing único para todo o mercado.

Diferenciação – escolha de segmentos-alvo com elaboração de planos de marketing específicos.

Concentração – foco em um segmento específico com um plano voltado para esse segmento.


Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais

Variáveis Macroeconômicas• Produto Interno Bruto• Renda• Taxa de desemprego• Taxa de juros• Variação cambial• Estudo de demanda


Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais

Potencial de Mercado – número relativo estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos

Potencial de Vendas – reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado poderá vender (ou consumir)

Determinação de cotas – processo de detalhamento da previsão de vendas com base em algumas variáveis com vistas definir quanto deverá ser vendido.


Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor – é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON 2002, p. 24)

Comportamento do Consumidor – é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMA & KANUK 2000, p. 05)

Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca em uma empresa ou organização (DIAS 2003, p. 38)

O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender por que e como os consumidores tomam suas decisões

de compra



Pirâmide de Maslow

Necessidades Fisiológicas

Necessidadesde

Auto-realização

Aceitação Social

Necessidades de Segurança

Auto-Estima

Pirâmide de Maslow

Auto-realização – satisfação do desejo de saber, de compreender, de organizar e construir um sistema de valores

Auto-estima – inclui o desejo de poder, reputação, prestígio, status, aspirações que os bens materiais atendem (Marcas)

Sociais – são explorados os sentimentos de posse, o convívio e o amor dos familiares (Ex.:dia das mães, dos pais, dos namorados, clubes, etc.)

Segurança – comportam as necessidades de infra-estrutura (Ex.: transporte, defesa, etc.)

Fisiológicas – bens comuns que suprem necessidades básicas do indivíduo (Ex.: alimentos, vestuário, abrigo)



Pirâmide de Maslow

Necessidades Fisiológicas

Necessidadesde

Auto-realização

Aceitação Social

Necessidades de Segurança

Auto-Estima

Planejamento de Marketing

Situando o Planejamento de Marketing


Nível na empresa Tipo de planejamento

Pergunta pertinente

Resultado a alcançar

Corporativo Planejamento estratégico

Qual é nosso negócio?Qual deve ser ele?

Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN.

UEN – Unidades Estratégicas de Negócios

Marketing estratégico Para onde devemos ir?

Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN

Produto / Serviço Gerenciamento de marketing

Como chegaremos lá?

Plano de marketing


O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108).



Missão do negócio

Análise do Ambiente Externo

Formulação de Metas

Formulação de Estratégias

Formulação de Programas

Implementação

Feedeback e controle

Análise do Ambiente

Interno



Análise da Ambiental

A análise da ambiental é um processo que o ajudará a:

Rever o clima econômico e comercial

Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas

Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave

Comparar a empresa com seus concorrentes

Identificar oportunidades e ameaças



Análise de SWOT

Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade.

Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa.

Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.

Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.




Poder de Negociação dos Fornecedores

Ameaça de Novos Entrantes

Rivalidade de Segmento

Ameaça dos Substitutos

Poder de Negociação dos Compradores

As cinco forças de Porter


As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado

Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240).

Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240).

Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240).



As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado

Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172).

Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173).




Poder de Negociação dos Fornecedores

Ameaça de Novos Entrantes

Rivalidade de Segmento

Ameaça dos Substitutos

Poder de Negociação dos Compradores

As cinco forças de Porter


O Processo de Análise da Concorrência

Identificar os principais concorrentes;

Identificar as estratégias;

Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência);

Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência (Benchmarking);

Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes;

Desenho do sistema de inteligência competitiva;

Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar;

Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente




Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente pode ser expressa de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484):

Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado)

Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição).



Formulação de Estratégia

Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas:

Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes.

Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar.

Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico.




Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?



Implementação

Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?




Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre.



Missão do negócio

Análise do Ambiente Externo


Formulação de Estratégias


Implementação


Análise do Ambiente

Interno


Obrigado pela atenção!!!Muito Sucesso a todos!!!


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Mudança de Época


Diminuição da população mais JOVEM

28% de acréscimo de meia idade de 35 a 54 anos

7% de acréscimo no jovem maduro de 55 a 74 anos

26% de acréscimo na idade acima de 75 anos



“Pode escolher qualquercor desde que seja preto”

Pesquisa AC Nielsen

Mais de 627 milhões de pessoas compram pela internet

Na Ásia/Pacífico, a Coréia do Sul e Taiwan lideraram a lista, com pelo menos 90% dos entrevistados afirmando que já haviam feito uma compra via internet

É a América Latina que registra o menor número de compras no último mês, com uma média de apenas 3 compras

Em todo o mundo, os itens mais comprados por internet são Livros (34%), seguidos de Vídeos/DVDs/Jogos (22%), Passagens Aéreas/Reservas (21%) e Roupas/Acessórios/Calçados (20%).

Na América Latina, equipamentos eletrônicos (30%) como máquinas fotográficas, etc. são os favoritos, bem como livros (31%).

Para a maioria das compras pela internet, o método utilizado para fazer o pagamento foi o cartão de crédito (59%) ou transferência bancária (23%)


O Ambiente Demográfico


Cidade PopulaçãoRecife 1.515.052J aboatão dos Guararapes 651.355Olinda 387.494Paulista 299.744Abreu e Lima 95.198Igarassu 82.277Camaragibe 150.354Cabo de Santo Agostinho 172.150São Lourenço da Mata 99.732Araçoiaba 17.046I lha de Itamaracá 18.522Ipojuca 66.390Moreno 55.516Itapissuma 22.018TOTAL 3.632.848

População do Estado de PE 8.413.593Popolação da Reg. Metrop. 3.632.848

% da Pop. Reg. Metropolitana 43%

Região Metropolitana de Recife

População do Estado de PE 8.413.593Popolação do Agreste 2.095.206

% da Pop. do Agreste 25%

Cidade PopulaçãoAlagoinha 13.619Belo J ardim 72.823Bezerros 60.652Brejo da Madre de Deus 41.651Cachoeirinha 17.653Capoeiras 19.545Caruaru 283.152Gravatá 70.243Jataúba 14.757Pesqueira 57.772Poção 11.996Riacho das Almas 18.245Sanhoró 16.318São Bento do Uma 46.963São Caitano 35.390Tacaimbó 13.572

TOTAL 794.351

Microregião do Vale do I pojuca

Ambiente Econômico


CLASSERemda Média Familiar (R$)

CLASSE BRASIL Recife

A1 9.733,00 A1 0,9 0,5A2 6.564,00 A2 4,0 3,2B1 3.479,00 B1 8,9 6,0B2 2.013,00 B2 15,7 8,0C1 1.195,00 C1 20,7 12,3C2 726,00 C2 21,8 21,8D 485,00 D 25,4 40,7E 277,00 E 2,6 7,5

Distribuição da População por Região Metropolitana

Renda Familiar por Classes

Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2008

Ambiente Natural


Ambiente Natural

Petrobras

Ambiente Tecnológico


Ambiente Tecnológico

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