Gestão de MarketingTarefa do curso Técnico de Administração

MARTINI, Filipe Mônego

(2012)

Filosofias de administração de marketing

• Conceito de Produção– Produtos acessíveis e baratos

• Conceito de Produto– Produtos de melhor qualidade e desempenho

• Conceito de Venda– Depende de esforços de venda e promoção

• Conceito de Marketing– Proporcionar a satisfação de forma eficiente

• Conceito de Marketing Societário– Bem estar do cliente e da sociedade

Mix de marketing

• Produto (necessidades e desejos do consumidor)– Variedade; qualidade; design; características; nome da marca;

embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos

• Preço (custo para o consumidor)– Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos

• Praça (conveniência)– Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte;

logística

• Promoção (comunicação)– Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas

Direcionamento dos 4 Ps

• Segmentação de mercado– Bases de segmentação; Perfis dos segmentos(indiferenciado; diferenciado; concentrado)

• Consumidores-alvo– Atratividade dos segmentos; seleção de

segmentos

• Posicionamento para obter vantagem competitiva– Posicionamento para cada segmento; controles

Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico

• A difícil tarefa de selecionar uma estratégia geral da empresa que leve a sobrevivência e crescimento de longo prazo.

• Marketing trabalha no sentido de integrar os departamentos para se atingir os objetivos.

Níveis do planejamento estratégico

Planejamento Estratégico

• O planejamento estimula a empresa a pensar adiante.

• O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa.

• 4 etapas:– MISSÃO – OBJETIVOS – PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS – COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.

Macro etapas do planejamento

MISSÃO

• Declaração do propósito da organização.• Devem ser orientadas para o mercado.• Deve dar a visão e a direção da empresa para

os próximos dez a vinte anos.

• REVLON (definição de orientação voltada para o mercado): Vendemos estilo de vida e auto-expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças e sonhos.

OBJETIVOS

• A missão deve ser traduzida em objetivos detalhadas para cada nível da administração.

• Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.• Estratégias: Pesquisar novas tecnologias,

aumentar lucros para financiar as pesquisas, aumentar os lucros com aumento de vendas ou redução de custos – expansão para outros mercados ou aumento de participação de mercado ...

PORTFOLIO DE NEGÓCIOS

• Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor é aquele que está adaptado à realidade da empresa.

• A empresa deve analisar o portfolio atual e planejar acrescentar novos produtos ou novos negócios.

BCG (Enfoque Boston Consulting

Group)Alta participação de mercado Baixa participação de mercado

TaxaCrescMerc

ALTA

ESTRELANecessitam de altos investimentos para financiar o seu crescimento

INTERROGAÇÃONecessitam altos investimentos em itens selecionados para se tornarem estrelas

TaxaCrescMerc

BAIXA

VACA LEITEIRAEstabelecidas e bem sucedidas. Geram bastante dinheiro. Sustentáculo

CACHORROSe mantêm mas não prometem grandes fontes de recursos.

Estratégias de Crescimento

PRODUTOSEXISTENTES

NOVOSPRODUTOS

MERCADOSEXISTENTES 1. Penetração

de mercado

2. Desenvolvimento de produto

NOVOSMERCADOS

3. Desenvolvimento do mercado

4. Diversificação

Papel do Marketing no P.E.

• O Marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a missão e o objetivo da empresa.

Processo de marketing

Consumidores-alvoProduto; Praça; Preço; Promoção

Análise; Planejamento; Implementação; Controle

Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores

Ambiente Demográfico Econômico; Ambiente Tecnológico Natural;

Ambiente Sócio-Cultural; Ambiente Político-Legal

Estratégia para Vantagem Competitiva

• Líder do mercado• Desafiantes de mercado• Alternativa de mercado• Nichos de mercado

Conteúdo do Plano de Marketing

• Resumo Executivo• Situação atual do Marketing• Análise das ameaças e oportunidades• Objetivos e aspectos específicos• Estratégia de Marketing• Programas de Ação• Orçamento• Controles

Análise SWOT

SWOT Analysis * Análise FOFA

• Instrumento de organização de informações acerca das características internas e externas relacionadas à empresa. É uma importante ferramenta para definições estratégicas e auxílio a tomada de decisões. Leva em consideração as forças e fraquezas presentes no ambiente interno e as ameaças e oportunidades inerentes ao ambiente externo.

Análise SWOT (variáveis)

StrengthsForçasAmbiente interno

WeaknessesFraquezasAmbiente interno

OpportunitiesOportunidadesAmbiente externo

ThreatsAmeaçasAmbiente externo

Estratégias

Estratégias de Forças e Oportunidades

OportunidadesEstratégia de Oportunidades e Fraquezas

Forças MISSÃO

Fraquezas

Estratégia de Forças e Ameaças

AmeaçasEstratégia de Ameaças e Fraquezas

FORÇAS:Recursos e capacidades que quando combinados podem gerar vantagem competitiva.

Marcas / Conceito da Empresa / Participação de mercado / Vantagens de custos / Localização / Matérias-primas exclusivas / Controle da distribuição

FRAQUEZAS:Pontos vulneráveis em relação aos competidores

Pouca força da marca / Baixo conceito junto ao mercado / custos elevados / localização não favorável / falta de acesso a fontes de matérias-primas / pouco controle sobre a distribuição

OPORTUNIDADES:Oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa

Necessidades não-satisfeitas do consumidor / aumento de poder de compra do mercado / Disponibilidade de linhas de crédito

AMEAÇAS:Mudanças no ambiente que dificultam a sobrevivência da empresa

Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento de produtos substitutos / Redução no poder de compra dos consumidores

Estratégias

Desenvolver melhor as vantagens competitivas

OportunidadesBases para modificações no ambiente interno

Forças MISSÃO Fraquezas

Investir na modificação do ambiente

AmeaçasProfundas modificações (se relevante)

• Mudanças no ambiente social

• Mudanças no tamanho dos domicílios

• Mudanças no nível de renda

• Mudanças no padrão de gastos

• Mudanças no ambiente natural

• Mudanças no ambiente tecnológico

• Mudanças no ambiente político

• Mudanças no ambiente cultural

Tipos de Comportamento de Compra

• Comportamento Complexo• Comportamento para Redução de Dissonância• Comportamento Rotineiro• Comportamento de Busca a Variedade

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças Significativas entre as marcas

COMPLEXO VARIEDADE

Poucas Diferenças entre as marcas

DISSONÂNCIA HABITUAL

Processo de decisão do Comprador para produtos novos

• Estágios do processo de adoção– Conscientização– Interesse– Avaliação– Experimentação– Adoção• Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5% • Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34% • Retardatários 16%

Segmentação e Posicionamento

Filipe Martini

Os compradores são muito numerosos, muito espalhados e muito variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado, muitas vezes contra concorrentes mais fortes.

As empresas devem identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor.

Marketing de segmentos

• O vendedor identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um.

• A forma suprema de marketing de segmento é o marketing individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de cada cliente.

Três passos do marketing de segmento

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO- Identificar as bases para segmentação de mercado

- Desenvolver perfis dos segmentos resultantes

2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO- Desenvolver mensuração da atividade do segmento

- Selecionar os segmentos-alvo

3. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO- Desenvolver posicionamento para cada segmento

- Desenvolver o controle de marketing para segmentos

BASES PARA SEGMENTAÇÃO

• Segmentação GeográficaRegião / Tamanho da cidade / Densidade / Clima

• Segmentação DemográficaIdade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda / Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade

• Segmentação PsicográficaClasse Social / Estilo de Vida / Personalidade

• Segmentação ComportamentalOcasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso / Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional

IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO

• Avaliando os segmentos– Tamanho e taxa de crescimento do segmento– Atratividade estrutural do segmento– Objetivos e recursos da Empresa

• Selecionando os segmentos de mercado– Marketing indiferenciado (uma única oferta)– Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas)– Marketing concentrado

POSICIONAMENTO

• Forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos concorrentes.

• Complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto em relação aos concorrentes.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

• Conforme atributos específicos do produto• Conforme os benefícios do produto• Conforme ocasiões de uso do produto• Por classe de usuários• Diretamente contra um concorrente• Contraste aos concorrentes• Por diferentes classes de produtos• OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS

Proposição de valor da marca

• Mais por mais• Mais pelo mesmo• Mais por menor• O mesmo por menos• Menos por muito menos

VANTAGENS COMPETITIVAS

• Começa com a diferenciação da oferta (real)– PRODUTOS – SERVIÇOS – FUNCIONÁRIOS– IMAGEM

IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps) ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO

Desenvolvimento do Mix de Marketing

• Os 4 P “estratégicos”

Ciclo de Vida do Produto (Vendas)

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

VENDAS BAIXAS RÁPIDO CRESC. PICO EM DECLÍNIO

CUSTOS CLIENTE ALTOS MÉDIOS BAIXOS BAIXOS

LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLÍNIO

CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MÉDIA RETARDATÁRIOS

CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTÁVEL DECRESCENTES

OB. MARKETING CRIAR CONSCIÊNCIA

MAXIMIZAR PARTICIPAÇÃO

MAXIMIZAR LUCROS

REDUZIR GASTOS

PRODUTO BÁSICO AMPLIAÇÕES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR

PREÇO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR

DISTRIBUIÇÃO SELETIVA INTENSIVA MAIS INTENSIVA

SELETIVA; DESCONTINUAR

PROPAGANDA CONSCIENTIZAR IMEDIATOS

CONSCIENTIZAR MERCADO

REFORÇAR DIFERENÇAS

REDUZIR AOS FIÉIS

PROMOÇÃO FORTE PARA INTRODUÇÃO

REDUZIR, TIRAR VANTAGEM DA DEMANDA

AUMENTAR PELA MUDANÇA

REDUZIR AO NÍVEL MÍNIMO

Mix de Promoção

• Propaganda– Anúncios / TV / Internet / Outdoor ...

• Promoção de Vendas– Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração

• Relações Públicas– Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web

• Venda Pessoal– Apresentações / Feiras / Incentivos

• Marketing Direto– Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..

Novo Cenário

• Deslocamento para o marketing segmentado• Desenvolvimento da tecnologia da informação• Novas mídias (revistas especializadas / canais

de TV por assinatura / Programas de TV / Videogames / Catálogo na internet / E-mail)

Comunicação Integrada de Marketing

• Coordenar e integrar cuidadosamente os diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.– Reconhecer os possíveis pontos de contato do

cliente– A mesma mensagem nos mais diversos meios de

comunicação

Estabelecer o orçamento

• Métodos– Recursos disponíveis– Porcentagem sobre vendas– Paridade com a concorrência– Objetivos e tarefas

Estratégias

• Pressão

Fabricante -> Intermediário -> Consumidor

• Atração

Fabricante <- Intermediário <- Consumidor

A marca se caracteriza por quatro níveis de significado:

-Atributos do produto

- Os benefícios que oferece

- Os valores sociais e gerais

- Personalidade que confere a quem usa