POSICIONAMENTO

MARCA

19ª Aula (teórica)

Gestão de Marketing

Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e adaptada por Hélia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.

É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização dos autores.

GESTÃO DE MARKETING

ESFERAS DO POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO

2

Identificação Diferenciação

Fonte: Lendrevie et al. (2000)

GESTÃO DE MARKETING

DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO – Processo de Escolha

POSICIONAMENTO

3

1

• Critérios de identificação do universo de referência dos produtos

2• Posicionamento das marcas presentes

3• Posicionamento do produto

GESTÃO DE MARKETING

DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO – Triângulo de Ouro

POSICIONAMENTO

4

EmpresaConcorrentes

Consumidores

GESTÃO DE MARKETING

EXEMPLO LACTOGAL

MARCA

5

Fonte: Mercator XXI

GESTÃO DE MARKETING

VALOR DA MARCA

MARCA

6

Porque é que as

marcas são cada vez

mais valiosas?

Luta concorrencial

Inflação dos custos

Grande distribuição

GESTÃO DE MARKETING

VALOR DA MARCA

MARCA

7

Associações de marca (Aaker)

GESTÃO DE MARKETING

COMO SE DESENVOLVEM AS MARCAS

MARCA

8

GESTÃO DE MARKETING

IDENTIDADE DAS MARCAS

MARCA

9

INTERPRETANTE

OBJECTO

SINAL

Missão / Valores – Marketing Mix

Nome – Identity Mix Imagem – Público Mix

GESTÃO DE MARKETING

IDENTIDADE FÍSICA DAS MARCAS

MARCA

10

1993

2000

GESTÃO DE MARKETING

EXEMPLO: TVI

MARCA

11

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

12

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

13

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

14

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

15

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

16

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

17

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

18

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

19

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

20

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

21

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

22

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

23

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

24

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

25

GESTÃO DE MARKETING

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

MARCA

26

GESTÃO DE MARKETING

ARQUITECTURA DA MARCA

MARCA

27

GESTÃO DE MARKETING

EXTENSÃO DA MARCA

MARCA

28

1989

1997

2000

GESTÃO DE MARKETING

AVALIAÇÃO DAS MARCAS

MARCA

29

Top of Mind

Recordatória da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Pirâmide da Notoriedade