Gestão de Serviços
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11
Marketing de ServiçosWagner Gonsalez
cc
22
“ O mundo inteiro éum palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis”
William Shakespeare
As You Like It (Como você gosta disso)
33
44
Apresentação• Wagner Gonsalez é professor de marketing em
cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda.
5
Aula 1Conceitos e características de serviços
6
Importância crescente dos serviços
• Urbanização• Mudanças demográficas• Mudanças sócio-econômicas• Maior sofisticação dos consumidores• Mudanças tecnológicas
6
77
Marketing de Serviços
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Produtos são entregues, produtos são prestados.
88
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.
JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.
99
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM
SERVIÇOS...
POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...
10
Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.
• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis
10
11
Filmes
• Cirque de Soleil– Duração: 2’:30”
http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c11
12
Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance
• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco• Como atores, os empregados podem usar roupas
especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores
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O Setor de Serviços• Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
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14
A Estrutura Mutável do Emprego
Tempo, Renda per Capita
Indústria
Serviços
Agricultura
Fonte: Banco Mundial
Participaçãodo Emprego
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Tendências em Serviços• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer
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16
Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação
• Reparo, manutenção e confecção
• Higiene pessoal, saunas, termas
• Diversões e entretenimento
• Auxiliares a agricultura
• Atividades financeiras
• Auxiliar de transporte
• Técnicos especializados
• Limpeza, decoração
• Pessoais
• Industriais
• Internos a empresa
16
Escolas
Hospitais
Empresas
Bancos
Restaurantes
19
Produção
Operadores
Manutenção
19
20
Charge
BENS SERVIÇOS
Eu sou visível. Estou aqui. Todos me vêm. Você éinvisível!
Lembre-se: O essencial éinvisível aos olhos.
20
21
Fatores que impulsionam a evolução dos serviços.
21
22
Qualidade de Vida
22
23
Mais tempo de lazer (aproveitamento)
Lava-rápido
23
2424
25
Urbanização
25
2626
2727
28Cemitério Vertical 28
29
Aumento de mulheres no mercado de trabalho
29
30
Sofisticação dos consumidores
Cadê os carros usados?
Só existe semi-novo e novo?
30
31
Mudanças tecnológicas
31
32
Hoje em dia existe um excesso de empresas similares, empregando pessoas
similares, que tiveram uma educação similar, exercendo funções similares,
tendo idéias similares, produzindo coisas similares, com preços similares e
qualidade similar.
32
3333
34
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final
• Incluem:– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– transportes– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 34
35
Bancos
• Os bancos não vendem produtos e sim serviços, a terminologia produtos é uma forma de tangibilizar os serviços.
• Seguros• Empréstimos• Conta Bancária• Carta de crédito• Etc,
35
36
Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)
36
37
Praticando
• Liste os serviços que sua empresa presta• Identifique os clientes de cada serviço
• Balde de água Tecnisa• Garrafinhas no carro
37
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Filmes
• FEDEX
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Serviços
InseparabilidadeOs serviços não
podem ser separa-dos dos prestadores
InseparabilidadeOs serviços não
podem ser separa-dos dos prestadores
PerecibilidadeOs serviços nãopodem ser arma-
zenados parauso ou venda
posterior
PerecibilidadeOs serviços nãopodem ser arma-
zenados parauso ou venda
posterior
IntangibilidadeOs serviços não
podem ser vistos, provados,sentidos, ouvidos
ou cheiradosantes da compra
IntangibilidadeOs serviços não
podem ser vistos, provados,sentidos, ouvidos
ou cheiradosantes da compra
VariabilidadeQualidade dos ser-
viços dependede quem presta,
quando, ondee como
VariabilidadeQualidade dos ser-
viços dependede quem presta,
quando, ondee como
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Serviços
InseparabilidadeAumentar a
produtividadedas prestadoras
InseparabilidadeAumentar a
produtividadedas prestadoras
PerecibilidadeEquilibrar a oferta e ademanda
PerecibilidadeEquilibrar a oferta e ademanda
IntangibilidadeUsar artifíciospara torná-lo
tangível
IntangibilidadeUsar artifíciospara torná-lo
tangível
VariabilidadePadronizaros serviços
VariabilidadePadronizaros serviços
40
4141
ServiçosVariabilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Experiência
Valor
Patente
42
Body Sytems
42
43
Intangibilidade
Produtos
Serviços
Desempenho Totalmente
Objetivo
Desempenho de percepções
Grau de objetividade na avaliação da qualidade
Lava
rápi
do
Gra
nde
Var
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Fast
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Arte
(qua
dro)
43
4444
8Ps - Serviços
Produto
Preço
Praça
Promoção
Produtividade
Perceptíveis
Pessoas
Processos
45
Componentes da administraçãodos serviços
• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes
Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria. 45
4646
Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1:Liste os serviços que sua empresa oferece
Projeto1:Liste os serviços que sua empresa oferece
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Categorias do mix de Serviços
• Bem tangível - não há serviço associado (produto).
• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).
• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários -companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).
• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.
47
48
Implicações da intensidade decontato
• Custo de uma transação do ponto de vista do banco
• Feita no guichê da agência R$2,50• Feita num caixa automático R$0,50• Feita por ligação EDI R$0,08• Feita pela Internet R$0,01
48
49
Valor - Água de Coco
ü No péü No quiosqueü No quiosque geladaü No quiosque gelada com 1 furoü No quiosque gelada com 1 furo e canudinhoü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praiaü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.
49
50
Filmes
• Playstation
50
51
Pacotes de Valor
Minério de ferroCalça jeans
Plásticos especiaisSuper mercado
Cozinha modularRestaurante fast food
Restaurante convencionalRestaurante de luxo
AlfaiateLinha aérea
Psicanálise
100% Produto
100% Serviço51
52
Processo de ServiçosDestinatário a Pessoas
Assistência médicaHospedagemRestaurante
Salão de belezaFunerária
TeatroEducaçãoReligião
Propaganda
Destinado a Bens
ManutençãoLavanderiaJardinagem
ZeladorArmazenagem
SegurosContabilidade
PesquisaServiços de advocacia
Dirigido a mente Bens intangíveis(informações)
Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente
tang
ívei
sin
tang
ívei
s
52
53
Administrar Serviços
• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos
53
54
Aula 2Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
55
Contatos de Serviços
Serviços de Alto Contato• Os clientes visitam as instalações do serviço e
permanecem até a entrega do serviço• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
serviço• Abrangem a maioria dos serviços que
processam pessoas
55
56
Contatos de Serviços
Serviços de Baixo Contato• Pouco ou nenhum contato físico com o
pessoal do serviço• Geralmente contato numa base impessoal por
meio de canais eletrônicos ou físicos• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a
baixar os níveis de contato
56
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Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens
Ricos em atributos procurados
Ricos em atributos de experiência
Ricos em atributos de confiança
Difícilde avaliar
Fácil de avaliar
Maioria dos Serviços
Rou
pas
Cad
eira
Veí
culo
Mot
oriz
ado
Alim
ento
s
Ref
eiçõ
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serto
de
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puta
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Ser
viço
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irurg
ia C
ompl
exa
Adaptado de Zeithaml (bibliografia)57
58
O triângulo do Marketing de Serviços
Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler
Marketing Interno
Marketing Externo
Marketing Interativo
Empresa(Gerência)
Empregados Clientes
Possibilitandoa promessa
Estabelecendoa promessa
Entregando a promessa58
59
Processos de Serviço:Benefícios Entregues
• Previsão do tempo: o cliente melhor informado• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um
lugar a outro• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem
cozinhar• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro
vivo• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais
elegante• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor
aparência59
60
Criando Valor num Contexto de Valores
• Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém
• Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados
• Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios
60
61
O Que é Valor para o Cliente?
Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedadepara o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico
Onde custo total de propriedade envolve:· Preço da compra· Custos de transporte· Custos de preparação· Custos de manutenção· Custos de estoque· Custos de retrabalhos· Custos do ciclo do pedido· Custos operacionais
Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades / Custo Total de Propriedade
61
62
Valor é a qualidade que
tenho pelo preço que eu pago
Valor é preço baixo
Valor é tudo que eu quero
em um serviço
Valor é tudo que eu obtenho por tudo que eu dou
Quatro definições de Valor pelo cliente (preço)
62
63
-Preço de Prestígio
-Preço de desnatação (skiming)
-Preço engessado-Preço-Preço complementar-Preço baseado nos resultados
-Desconto-Preço quebrado-Preço sincronizado-Preço de penetração
-Preço de Valor-Preço de segmentação
Quatro definições de Valor pelo cliente (preço)
63
64
Filmes
• HSM1 – Edgard Leite– Duração: 3:00.
64
65
Riscos
• Funcional (desempenho).• Financeiro (custos imprevistos).• Temporal (atraso).• Físico (doenças).• Psicológico (medo).• Social (reação).• Sensorial (odor).
65
66
Encontros de Serviço
• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço
• Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade
• Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários 66
67
Momentos da Verdade
• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.
• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,• PONTOS DE CONTATO
67
68
Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Pede indicações ao funcionário
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
Critério(s) principal(is)
Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Atendimento, competência
Qualidade do bem, flexibilidade -
opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade
Velocidade
Atendimento, simpatia
Segurança
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
Momentos da verdade e ciclos
68
69
Expectativas do Cliente Sobre Serviço
•Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos de expectativas para o desempenho do serviço•Discutir os fatores controláveis e não controláveis (fontes de expectativa do cliente)• Distinguir entre expectativas globais do cliente em função do seu relacionamento e sua expectativa do encontro de serviço• Reconhecer que expectativas são similares para diferentes tipos de clientes • Delinear os aspectos mais importantes que envolvem as expectativas do cliente
69
70
Tipos de Expectativas• Serviço desejado – o nível de serviço que o cliente espera receber• Serviço adequado – o nível de serviço que o cliente acha aceitável• Zona de Tolerância - A distância entre o que o cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e o do desempenho do Serviço
ZONADE
TOLERÂNCIA
Serviço Adequado
Serviço Desejado
70
71
-Promessas implícitase explícitas de serviço -Comunicaçãoboca-a-boca-Experiência passada
Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço
Serviço Previsto
ZONADE
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
Necessidades pessoais
Crenças sobre o que é
possível
Alterações percebidas no
serviço
Fatores situacionais
Serviço Adequado
TOLERÂNCIA
Serviço Desejado
71
72
Serviçoadequado
Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço
Superioridadepercebidano serviço
Serviçoesperado
Serviçodesejado
SatisfaçãoAdequação percebida no serviço
Medidas da Qualidadedo Serviço
Serviçopercebido
Serviçoprevisto
72
73
Filmes
• Telefônica.– Duração: 3:00.
73
74
Necessidades pessoais
Fatores que influenciam o NívelAdequado de Serviço
ZONA DE
Alterações percebidas no serviço
Fatores situacionais
ServiçoAdequado
TOLERÂNCIA
Serviço DesejadoCrenças
sobre o que é possível
74
75
Fatores que Influenciam o Serviço Desejado e o Serviço Previsto
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Zona de Tolerância
Promessas Explicitas do
ServiçoPromessas
Implícitas do Serviço
Boca-a-boca
Experiência Passada
Serviço Adequado
Serviço Previsto
75
7676
77
Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativassão faixas enão pontos
Aceitável
Mais queaceitável
Inaceitável
Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade
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78
Aula 3Posicionando e Projetando os Serviços
79
Filmes
• UnitedDuração: 3:00.
http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE79
80
Foco no Mercado
Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM)
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
Estreita
Muitos
Poucos
AmplaFoco noServiço
F.Noronha
Sem Foco
Qualquer
Foco Pleno
NÚ
MER
OS
DE
MER
CA
DO
S A
TEN
DID
OS
80Visita a Aspen Oktoberfest
81
Acompanhamento necessário
Custos de Compra e
Uso
Determinando o Custo Total de um Serviço
Custos de
Procura*Custos Temporais
Custos FísicosCustos Psicológicos
Custos Sensoriais
•Inclui as cinco categorias
de custos
Custos Posteriores
*
Custos Monetários Preço de compra
Despesas eventuais
Solução de problemas 81
82
Promessa x Realidade
• McDonalds - Big Tasty
82
83
Promessa x Realidade
• Bauducco – Chocottone Maxi
83
84
Promessa x Realidade
• Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta
84
85
Promessa x Realidade
• Rocambole Pullman (Bimbo)
85
86
1. Lacuna do conhecimento
2. Lacuna nos Padrões
3. Lacuna na Entrega
4. Lacuna nas Comunicações Internas
5. Lacuna nas Percepções
6. A Lacuna na Interpretação
7. Lacuna no Serviço
Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente
86
87
7 lacunas de serviços1. Lacuna no conhecimento
– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa efetiva do cliente.
2. Lacuna nos padrões– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de
qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.3. Lacuna na entrega
– Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do serviço.
4. Lacuna nas comunicações internas– Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é
capaz de entregar.5. Lacuna nas percepções
– Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue.6. Lacuna na interpretação
– Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado.7. Lacuna no serviço
– Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber.
87
88
1 - Posicionamento por atributo –características tangíveis ou intangíveis que distinguem o produto de outras marcas
2 - Posicionamento por benefício – solução de problemas e necessidades
3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões
Estratégias de posicionamento:
88
89
4 - Posicionamento por usuário – associação do produto a características específicas do usuário
5 - Posicionamento por concorrente –comparação implícita ou explícita do produto ou marca com o concorrente
6 - Posicionamento por preço / qualidade –atributos bem diferenciados do mercado
89
Estratégias de posicionamento:
90
Posicionamento
• 1. Atributos do serviço– A rede Burger King é a única a oferecer um produto
diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito.
• 2. Preço e qualidade– Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho
oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis.
• 3. Concorrentes– Os computadores Apple são feitos sob medida para quem
trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha Microsoft-Intel não consegue concorrer.
90
91
Posicionamento• 4. Ocasiões de uso
– O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais. Crie a ocasião e comprove.
• 5. Usuário– A rede de papelaria Paperback oferece descontos
especiais para quem compra com maior freqüência. Faça-nos uma visita e você vai voltar sempre.
• 6. Classe do serviço– A Operadora TIM oferece um pacote de serviços
telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote individual.
91
92
Posicionamento de Hotéis em Belleville:Preço versus Nível de Serviço
Caro
Shangri-LaServiço dealto nível
Serviço Moderado
Grand
Regency
Sheraton
Italia
CastleAlexander IV
Airport Plaza
PALACE
Atlantic
Mais Barato
92
93
Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação
Bh = viajantes executivos na alta temporada
Bl = viajantes executivos na baixa temporada
Th = turistas na alta temporada
Tl = turistas na baixa temporada
Bh
Bh
Bl
Bl
Th
Th
Tl
Tl
Preço de Quartopor Noite
Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
93
94
Simplicidade
Fazer o óbvio
Muito bem feito....
94
95
Quais são os desafios do marketing de serviços profissionais?
95
96
Articular e Demonstrar o seu valor para os
clientes.
Definir o público alvo e manter o banco de
dados
Vendas tem picos e vales
Medir os resultados & manter uma consistente
engenharia de marketing
A concorrência ébrutal!
Assegurar que não vai perder os leads no meio do caminho
96
97
“Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521 profissionais disseram que têm problemas para
explicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveisao fazê-lo.”
97
98
O que você faz?(Personalidade da empresa, valores)
98
99
“Eu mostro aos gerentes financeiros como receber mais rápido.”
“Eu mostro para os pequenos empresários como eles podem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.”
“Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir os seus impostos.”
“Eu crio memórias permanentes.”
“Eu mostro para os jovens recém casados como se aposentar com tranquilidade.”
“Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.”
“Eu faço a perda de peso parecer fácil.”“Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.”“Eu ensino empresários a ficarem famosos.” 99
100
O que você faz?(Personalidade da empresa, valores)
Por que eu deveria fazer negócios com você?
(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)
100
101
O que você faz?(Personalidade da empresa, valores)
Por que eu deveria fazer negócios com você?
(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)
Ok, eu quero, quanto custa, quando você começa?
(suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial)
101
102
Bulleye – Olho-de-Boi
• O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma metodologia adotada para analisar posicionamento e tendências de mercado de produtos/serviços com o intuito de viabilização pela rede.
102
103
Cliente Alvo:
(valores básicos refletidos no serviço
central)
(fornecidos pelo serviço central,
atendendo a cada dimensão da qualidade)
(razões reais, em sua grande maioria
devem ser qualificadas para se
acreditar nos benefícios)
Personalidade Justificatica do serviço Benefícios Razões Para Acreditar
Valor 1
Valor 2
Valor ..n
Grade do Posicionamento
Linha de frenteNúcleo central do posicionamento
Bastidores e métricas e suporte
Necessidades e expectativas do serviço condicionante do posicionamento
Determinam nível de preço, competitividade, tangíveis
103
104
Olho de Boi aplicado em Serviços
Personalidade
1 – Sensibilidade
2 – Segurança
3 – Empatia
Razões para Acreditar
4 – Confiabilidade
5 – Tangíveis
Preço
6 – Valor
104
105
Frase do Posicionamento
Personalidade
Preço
4
3
2
1
5
6
Olho-de-Boi Aplicado em um Serviços
Aumentar os detalhes
7
8
9
10
11
12
Razões para acreditar
105
106
Exemplo: Cliente
• Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos, casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em economia, com especialização em Madri, gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana, aos finais de semana gosta de ira restaurantes em cidadezinhas ao redor de São Paulo.
106
Serviço – Warm-up (Balada)
107
Grade do Posicionamento
Cliente Alvo:
EMULADOR
(valores básicos refletidos no
serviço central)
(fornecidos pelo serviço central,
atendendo a cada dimensão da qualidade)
(razões reais -e em sua grande maioria devem ser qualificadas para acreditar
nos benefícios)
Valores básicos Warm Up Benefícios Razões Para Acreditar
Valor 1
StatusPoint Badalado
Atual Exclusivo
Acordos promocionais exclusivos,Iluminação diferenciada; música Dj’s renomados.
Valor 2
Ser reconhecidoServiço
diferenciado
Point NoturnoAtendimento Vip
Espaços exclusivos
Ingressos exclusivos, Atendimento diferenciado, Ótima localização;Serviço de estacionamento, espaço moderno
Valor 3
Marcas/ Grifes
Segurança nos produtos
Bebidas de marcas sofisticadas e
exclusivas
Marcas renomadas e Diversificação dos produtos.
107
108
Olho de Boi aplicado em serviços
Jovens que querem viver com
emoção curtindo
na balada com amigos
Ingressos exclusivos
Ótima localização
Exclusivo
diferenciado,
Personali
dade Razões para
acreditar
Preço
Diversão
+ 10% do preço do Extell
Confiabilidade•Serviço Exclusivo
Segurança•Produtos de
marcas sofisticadas e
exclusivas
Sensibilidade e Empatia
•Atendimento Vip•Point Noturno
•Espaços Exclusivos
Tangíveis• Aparência
física•Instalações
•Equipamentosacesso
Valor•Preço competitivo / Custo-benefício
claro / Custo baixo para empresa
espaço moderno
Sofisticado
Acolhedor
Qualificado/ Elitizado
Iluminação diferenciada
Acordos promocionais exclusivos
• música Dj’s renomados.
• Cardápio com marcas
renomadas e Diversificação dos produtos.
jovialIrreverente
108
109
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Resultado
Lucratividadeoperacional
Preço
Market shareCusto
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O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Resultado
Lucratividadeoperacional
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market shareCusto
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
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O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidadena retaguarda
Resultado
Lucratividadeoperacional
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market shareCusto
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
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O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidadena retaguarda
Resultado
Lucratividadeoperacional
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market shareCusto
Uso dosrecursos
Produtividade
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
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O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidadena retaguarda
Resultado
Lucratividadeoperacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market shareCusto
Uso dosrecursos
Produtividade
Instalações RH
Competências
Tecnologia da informação
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
Supply chain
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O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidadena retaguarda
Resultado
Lucratividadeoperacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market shareCusto
Uso dosrecursos
ProdutividadeEst
raté
gia
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pera
ções
Estra
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ceiro
s
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ente
Instalações RH
Competências
Tecnologia da informação
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
Supply chain
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115
Níveis de Serviços• Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar
em 4 níveis de produtos:• 1. Benefício central ou essência
– É o nível mais fundamental do produto ou serviço.– Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando.– Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite.
• 2. Produto básico– São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim
de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios básicos dos consumidores.
– Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário, restaurante etc.
115
116
Níveis de Serviços• 3. Produto esperado
– É uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá‐lo.
– Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc.
• 4. Produto ampliado– É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar
valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação.– É neste nível que a concorrência acontece atualmente.– Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um
centro de ginástica, restaurantes especializados etc.
116
117
Aula 4Ambiente e Preço
118
Tendências• Auto atendimento na manutenção dos produtos• Separação do pacote de serviços – Salões de
beleza• Administrar os serviços – cliente em contato com
um canal• Contratos de serviços – garantia estendida
118
119
Ondas de Serviços
• 1ª - Serviços para ocupar espaços vagos -serviços oferecidos nas lojas, usualmente terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como Cambio, Embalagens para presentes, Assistência Técnica para alguns produtos, etc.
120
Ondas de Serviços
• 2ª - Serviços para agregar valor - serviços com sua marca, integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação, com cobrança direta ou indireta.
121
Ondas de Serviços
• 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui todas as alternativas que vão dos seguros e extensão de garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca do varejo,
122
Ondas de Serviços
• 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) -serviços pagos que estão fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando o "share of pocket" da marca nos dispêndios dos clientes.
123
Ondas de Serviços
• 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que foram incubados dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser oferecidos em pontos próprios exclusivos. (serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas para o Bradesco. )
124
Ondas de Serviços
• 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, "pure players" ou multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos físicos nas lojas ou na própria internet.
125
Ondas de Serviços
• 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da indústria fornecedora de produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat, unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com lavanderias)
126
Mercearia Odemir
• Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir• Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela
dependia da mercearia para coisas que não encontrava nas prateleiras dos grandes supermercados: atenção, carinho e consideração.
• Além de algum troco para o cheque, que ela sempre fazia com valor maior para evitar ir ao caixa eletrônico.
• ATENDIMENTO HUMANO
127
Mercearia Odemir
• O problema do pequeno empreendedor surge quando ele quer imitar o grande. Ele começa perguntando:
• “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando deveria perguntar: “o que o grande está tentando fazer para ser igual a mim?”
• Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha)
128128
l Moldar a experiência do cliente e o seu comportamentol Suportar a imagem, posicionamento e diferenciaçãol Parte da proposta de valorl Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade (parte funcional do servicescape)
Ambientes
129129
Ambientes
130
Principais dimensões no modelo da paisagem de serviço
• Condições ambiente– Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos
• Layout e funcionalidade– Layout:
• - planta baixa• - tamanho e forma dos móveis
– Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho
• Sinalização, símbolos e artefatos– Sinais explícitos ou implícitos para:
• - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do • serviço
130
131
Condições ambiente
• são percebidas tanto separadamente quantoholisticamente, e incluem: – Sons como ruído e música– Odores– Iluminação e esquemas de cor– Percepções de tamanho e forma– Temperatura
• Projeto inteligente para essas condições pode despertar reações comportamentais desejadas entreos clientes 131
132
Escolha de elementos do projetode um ambiente
• Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneiraholística– Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada
isoladamente, pois tudo depende de tudo– A característica holística transforma o projeto de
ambientes de serviço em arte
• Ambiente do serviço:– Molda as experiências e comportamento dos
clientes– Facilita encontros de serviço e aumenta a
produtividade 132
133
Fluxograma de Entrega de ServiçolPara desenvolver:
lIdentificar as atividades chave na criação e entrega do serviçolComeçar por esquema macro e ir detalhando
lVantagens:lDistingue entre frontoffice e backofficelIdentifica interações entre clientes, frontoffice e apoio de backofficelIdentifica potenciais pontos de falha (críticos)lIdentifica pontos de espera para o cliente
133
Processo
134
Entrega
• Existem três tipos de interações entre clientes e empresas de serviços:– O cliente vai até o prestador de serviços (ou
intermediário). – O prestador de serviços vai até o cliente. – Interação a distância (via Internet, telefone, fax,
correio etc.)
134
135
Gerir a procura• Filas de espera
– Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado
– Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo
– Ansiedade faz a espera parecer mais longa
– Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas
– Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas
136
Gerir Filas
– Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas
– Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão
– Esperar sozinho parece mais longo do que em grupo
– Esperas desconfortáveis parecem mais longas do que confortáveis
137
Gerir Filas
– Perceber os ciclos e os fluxos– Reformular o sistema de filas de espera– Reformular o processo para reduzir tempo de
cada ação– Gerir o comportamento dos clientes e as suas
percepções de espera
138
Gerir Procura
• Sistema de reservas– Controlam e atenuam flutuações da procura– Facilita a gestão– Venda antecipada– Evita filas de espera– Melhora envolvimento com o cliente através de
informação guardada
139
Preço
• Existem três principais estratégias de preços em serviços
• Precificação de Serviços com base em Custos• Precificação de Serviços com base na
Concorrência• Precificação de Serviços com base no Valor
139
140140
141
Aula 5Demanda e Pessoas
142142
143
Relacionando a Demanda àCapacidade
• Demanda Excessiva: muita demanda em relação àcapacidade num dado momento
• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento
• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento
• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos 143
144
Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações
• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental
• Infra-estrutura pública144
145
Pacote dos Serviços
• Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço vai ser prestado e os equipamentos utilizados para prestar esse serviço.
• Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo de prestação do serviço.
145
146
• Serviço explícito: são os serviços percebidos.
• Serviço implícito: são os benefícios psicológicos.
Pacote dos Serviços
146
147
Equipe• Como o contato com o público é essencial no setor
de Serviços, manter seus colaboradores motivados a atingir padrões de excelência é uma questão estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente o papel que se espera deles.
• Também é preciso instituir um plano de gestão competente, que faça uso de benefícios como:– uma boa remuneração, possibilidades de ascensão
profissional e um diálogo constante com o empregador.
147
148
Pessoas
• A melhor maneira de lidar com essa diversidade de fatores é segmentando o mercado.
• Existem dois grandes grupos de variáveis de segmentação: as características do usuário e as de comportamento de uso.
• As características do usuário reúnem variáveis demográficas, geográficas e psicográficas.
148
149149
150
Pessoas• Os pessoal de serviço é crucialmente importante
para o sucesso da empresa– Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem
competitiva
• O trabalho na linha de frente é difícil e estressante:– Funcionários transpõem limites da empresa,
passam por trabalho emocional, enfrentam umasérie de conflitos
• Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso 150
151
Pessoas
• Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos– Contratar as pessoas certas – Identificar o melhor candidato– Treinar funcionários de serviço ativamente– Conceder poder à linha de frente– Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho– Motivar e energizar as pessoas– Sindicatos têm um papel a realizar
• Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na sustentação da excelência
151
152
ExercícioPerfil do ClienteCompradores
Influenciadores
Tamanho
Geografia
Indústrias
Oportunidades, questões, problemas
152
153
Nota 10!Perfil do ClienteCompradores • Empresários , Diretores e Gerentes de Marketing
Influenciadores • Gerente Financeiro• Assistentes de Marketing• Gerente de Vendas• Agências de propaganda• Agentes da mídia
Tamanho • 1 Milhão de vendas por ano
Geografia • Cidade de São Paulo
Indústrias • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas)• Distribuição de copinho de plástico (127 empresas)• Software de gestão (78 empresas)
Oportunidades, questões, problemas
• Anunciaram investimentos em marketing• Estão planejando o próximo ano
153
154
Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora.
154
155
O MEU ALVOO meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de
serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de marketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram
bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentidoincomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Não
existe nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a responsabilidade sobre a criação do marketing está nos
ombros do dono. Eles também estão encontrando grandes dificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa
concorrência.Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar.
155
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Tipos de clientes
• Aliado• Refém• Anarquista• Paciente• Tolerante
• Intolerante• Vítima• Terrorista• Incompetente• Campeão
Johnston & Clark, 2002156
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Atitude
Atividade
Positiva
Negativa
Passiva Ativa
Tolerante
Paciente
Incompetente
Vítima
Refém
Intolerante
Anarquista
Terrorista
Aliado
Campeão
Tipos de clientes
Johnston & Clark, 2002157
158
Cliente
Lei n° 1: O cliente sempre tem razão.Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1.
• É o que costumava dizer Sam Walton, fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores companhias de varejo do mundo. Dizem atéque ele mandou cunhar esta frase em uma grande pedra, na entrada da sede de sua empresa, para que todos a vissem.
158
159
Será?• Mas será que o cliente sempre tem razão?• Será que não existem “clientes desinteressantes”?• Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que
existem clientes bem informados, exigentes, interessados, que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores, tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades.
• Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que criam problemas e dificultam a realização do serviço.
• Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, épreciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais inconvenientes.
160
1. Cliente “Ladrão”• Como se comporta?
– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e atémesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente constrangedoras.
• O que fazer?– É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem,
no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização, associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição.
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161
2. Cliente “Infrator”• Como se comporta?
– Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em transgredi-las sistematicamente.
– Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar.
• O que fazer?– Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente
aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em seguida, vale investir na educação do consumidor através de lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para chamar a atenção de algum infrator.
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3. Cliente “Beligerante”• Como se comporta?
– Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou pressão psicológica motivada por qualquer outro fator.
• O que fazer?– É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter
confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal que tem contato com o cliente.
– Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança.
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4. Cliente “Encrenqueiro”
• Como se comporta?– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o
atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o motorista.
• O que fazer?– Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a
intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais tranqülidade.
163
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5. Cliente “Vândalo”
• Como se comporta?– Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta
de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o desconhecimento das conseqüências de seus atos.
• O que fazer?– A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas
alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes, câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular outros vândalos.
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6. Cliente “Caloteiro”
• Como se comporta?– Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente.
Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e não atende ao telefone.
• O que fazer?– É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios
para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço éprestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente.
165
166166
Modelo de Afeto de Russell
Desprazer
Letargia
Prazer
Excitação
Entusiasmo
ContentamentoDepressão
Fúria
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Recomendação
• NPS – Net Promoter Score• Você nos recomendaria?
167
Relacionamento
Acompanhar
Corrigir
168
Clientes
• Quando o cliente constata que a prestação do serviço não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reações:– 1. Ele não faz nada;– 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a
empresa;– 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas.
Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do consumidor;
– 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo.
168
169
Um panorama das reclamações nas empresas
Quando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções:
• Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza para esse fim;
• Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o Sistema Judiciário);
• Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc;
• Não reclamar.
Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes, não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem ao problema.
Reclamações
170
Desses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais de comunicação com os clientes.
Reclamações
171
Tipos de reclamações
Primeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nem todas as reclamações realizadas pelos clientes devem ser consideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações:
• Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito de alterar o estado de elementos indesejáveis;
• Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativa real de que as condições mudem.
Reclamações
172
Por que os clientes reclamam?
A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que as motiva a reclamar?
• Elas querem que o estado indesejado seja corrigido.
• Válvula de escape dando vazão à frustração.
• Mecanismo para recuperar certo controle.
• Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação.
• Provocar sensação.
Reclamações
173
Por que muitos insatisfeitos não reclamam?
As estatísticas apontam também que muitos não reclamam.
• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos. Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá:
1. da gravidade do problema;2. da importância do produto para o consumidor;3. dos danos morais e financeiros envolvidos.
• Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou não teria como resolvê-lo.
• Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer.
Reclamações
174
Ouvir o cliente como estratégia de marketing
Preparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia de marketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente.
Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências:
• Encorajar as reclamações e sugestões.
• Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com elas.
• A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente e desenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda a organização.
Reclamações
175
Pontos de registro para reclamações
Os pontos de registro de reclamações são canais de comunicação que a empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são:
• Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixas de sugestões;
• Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou por telefone;
• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais;
• Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como grupos de defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãos legislativos.
Reclamações
176
Diretrizes para a resolução efetiva de problemas
Nada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de umaempresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são as seguintes:
• Agir com rapidez;• Admitir erros sem ficar na defensiva;• Entender o problema do ponto de vista do cliente;• Não discutir;• Entender os sentimentos do cliente;• Dar o benefício da dúvida;• Esclarecer passos para solucionar problemas;• Manter os clientes informados do andamento;• Considerar a indenização;• Perseverar para reconquistar a boa vontade.
Reclamações
177
Os benefícios das garantias
Por que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aos clientes?
• O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor.• Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista alguma insatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito de reclamar.• O risco percebido associado à compra é menor.• O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável.• A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções de escolhas competitivas.• Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ou serviços, permitindo cobrar preços mais elevados;• Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam a participação de mercado.
Garantias
178
As garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dos serviços
As garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam aassegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim:
• Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam. Fixam padrões claros;
• A informação gerada pela utilização da garantia permite sua aplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços;
• As compensações que as empresas se obrigam a realizar para os clientes aumentam os custos das falhas de serviço;
• Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles.
Garantias
179
Garantias• 1. O melhor de si
– A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade do serviço.
• 2. Transparência– A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos
decorrentes de falhas.• 3. O custo do erro
– A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às suas reclamações e incentivando padrões de excelência.
• 4. Excelência– O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a
superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço.• 5. Segurança
– A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando rotina e aumentando a fidelidade. 179
180
Aula 6Qualidade e Comunicação
181
Definindo Qualidade
1- Confiabilidade (cumpre a promessa).2- Responsividade (prestativos).3- Segurança (capacitação).4- Empatia (atenção).5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).
Comprador Fantasma1/4 Insatisfeitos95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 PessoasInsatisfeito . 11 Pessoas
181
182
Modelo de Qualidade dos Serviços
Serviço esperado
Percepções da gerênciaem relação às expectativas
do consumidor
Empr
esa
Empr
esa
Con
sum
idor
Con
sum
idor
Lacuna 1Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos)
Lacuna 3Tradução das percepções
em especificações daqualidade dos serviços
Lacuna 2
Lacuna 5Serviço percebido
Comunicaçõesexternas para os
consumidoresLacuna 4
Necessidadespessoais
Experiênciasanteriores
Propagandaboca a boca
182
183
Conquiste Clientes• O marketing de conquista tem por objetivo:
– 1. Atrair o maior número possível de consumidores;– 2. Conquistar o maior número possível de clientes;– 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;
• O marketing de relacionamento, ou marketing de retenção, se baseia nos seguintes conceitos:– 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com
maior freqüência que clientes recentes;– 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar;– 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço
junto a outras pessoas;– 4. Clientes satisfeitos voltam.
183
184
Ciclo de serviCiclo de serviççosos
• O ciclo de serviços procura identificar todos os pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma boa ou má impressão.
184
185
QualidadeQualidade
• O esforço de marketing de serviços deve considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma.
185
186
Qualidade
• A Qualidade em Serviço se baseia em:• Cultura corporativa de serviço (compromisso
da liderança)• Orientação para o cliente (objeto de
mensuração constante)• Um sistema bem desenhado (“amigável”, com
altos padrões)• Uso eficiente da tecnologia e da informação
(para servir, atender e monitorar)
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Métricas de qualidade de serviço
Métricas intangíveis (soft measures)
= Não são facilmente observáveis, têmde ser conseguidas conversando com clientes, empregados ou outros
= Proporcionam direção, orientação e retorno para os empregados sobremaneiras para alcançar a satisfação do cliente
= Podem ser quantificadas medindo as percepções e crenças do cliente
= Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas, e painel consultivo de clientes
Métricas tangíveis (hard measures)
= Podem ser contadas, cronometradas ou medidas pormeio de auditorias
= Processos ou resultadostipicamente operacionais
= Padrões seguidamenteestabelecidos com referência àpercentagem de ocasiões nasquais uma medida em particular éalcançada
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Ferramentas para coleta de feedback de clientes
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Qualidade
• Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços:
• Credibilidade• Reparação• Interatividade
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Credibilidade
• Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez– É reputação, confiança e compromisso
• Há dois fatores primordiais da Credibilidade:– Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade.
É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau de exigência.
– Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a credibilidade e a satisfação.
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Reparação
• É fazer tudo certo na segunda chance• Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre
este erro para conquistar credibilidade• Exige o contato humano, portanto, é
incontestável a importância do funcionário neste processo.
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Interatividade
• É a essencial interação do prestador de serviço com o cliente para a percepção de qualidade
• Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a porcentagem de clientes que tem algum contato com um funcionário
• Interação com o cliente significa entender e acolher expectativas.
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Checklist de Comunicação (5 W’s)
lQuem (who) é o público alvo?
lO que (what) comunicamos?
lComo (how) devemos comunicar?
lOnde (where) devemos comunicar?
lQuando (when) devemos comunicar?
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Comunicação
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Mix de Comunicação
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10 dicas para quem trabalha com serviços
• 1. Realize atendimento rápido e eficiente.• 2. Trabalhe comprometido com os resultados.• 3. Estude o mercado do cliente.• 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.• 5. Não faça promessas insólitas.• 6. Busque os melhores profissionais de cada área.• 7. Foque a excelência.• 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.• 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do
cliente.• 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar
sempre.
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Bibliografia• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001 |• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry
Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring CustomerPerceptions of Service Quality‘
• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE
KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005 • http://www.blogtecnisa.com.br/wp-
content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg
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