A Aula 4, à página 16, apresenta as seguintes metas:

• Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; • Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, lojas ou organizações; • Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais; • Formar relacionamento no canal: aumentar a cooperação entre membros do canal; • Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades de conquistar sua lealdade.

A Aula 4, à página 17, apresenta os seguintes objetivos: • Reverter quadros negativos provocados pela veiculação de más notícias; • Responder às ações de comunicação dos concorrentes; • Equilibrar a demanda (soluções contra a sazonalidade da demanda); • Persuadir o consumidor, apelando para seus desejos e necessidades; • Criar imagens positivas de empresas, pessoas, produtos e marcas junto aos clientes e consumidores; • Informar sobre produtos, serviços e termos de venda e induzir a aquisição e ao consumo; • Desenvolver um relacionamento contínuo entre ofertante, clientes e consumidores.

A aula 5 começa apresentando as críticas diferenças existentes entre produtos e serviços. A aula informa que a natureza dos serviços impõe um grande desafio aos gerentes de Marketing. Dependendo do serviço, o consumidor pode estar interagindo a todo instante com os elementos que o compõem (pessoas e processos); logo, sua percepção estará sempre ativada. Ele certamente analisará e avaliará tudo, da abertura ao fechamento do ciclo de serviço. De acordo com a Aula 5, à página 13, o Marketing de Serviços envolve outros aspectos no desenvolvimento da estratégia de marketing. Logo, outros elementos formam a base vitoriosa do Marketing de Serviços. As pessoas e os processos ganham importância absoluta: não dá para pensar em Marketing de Serviços apenas com os famosos 4 Ps, pois o desempenho de quem o atende e as condições do local onde o atendimento é feito contam muito para o fim bem-sucedido da negociação.

A Aula 6 afirma que “quando compramos qualquer bem, mas principalmente bens de

especialidade, estamos iniciando uma fase que implicará contatos com a suposta inteligência de serviços da empresa vendedora – os processos que os constituem – e os aspectos que os materializam a nossos olhos a todo instante”, e que “dada nossa maior exigência como consumidor, estes bens não podem mais ser vendidos sem um bom conjunto de serviços para dar suporte.

A figura a seguir procura ilustrar quais são os processos que constituem a presumida inteligência de serviços de uma empresa.

Na figura vemos o Backstage e o Frontstage, a parte invisível e a parte visível para o cliente.

A Aula explica que “os componentes visíveis das operações de um serviço podem ser divididos em dois grupos: aqueles relacionados ao trabalho dos atendentes (funcionários) e os que estão ligados ao local de prestação do serviço, onde tudo está ocorrendo”. O primeiro grupo é do frontstage, enquanto que o segundo é o do backstage.