GMSC - Blumenau Aula de Planejamento de Mídia Online
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CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2013
Aula : Introdução ao planejamento de mídia online
Professora: Letícia Pedralli.
PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE
Sobre passado, presente e futuro
“A POSSIBILIDADE QUE A INTERNET
TROUXE DE TIRAR AS PESSOAS DO
ANONIMATO É VICIANTE. ENTÃO, NÃO
EXISTE NENHUMA DÚVIDA DE QUE ELA
MUDOU A SOCIEDADE”
Overview do mercado
2000
2003/04
2005
2006
2007-2013
1990
1993
1995
1996
1999
WWWBoom de empresas de tecnologia. População usuária de internet ultrapassa 500 milhões de pessoas.
População usuária de internet ultrapassa 1 bilhão de pessoas.
18 anos de internet comercial
Overview do mercado
“Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes de ela ser inventada”
Alan Kay
84,5 milhões de pessoas no Brasil
Fonte: Fnazca-DataFolha/2012
Overview do mercado
A web já é uma realidade!
Alcance muito expressivo!Audiência da internet é maior
do que outros importantes meios no Brasil.
56%Web
40% TV a cabo
38% Revista
● Brasileiro prefere notícia naTV e, em seguida, na internet
● TV só perde para internetentre os mais instruídos
● Na internet, redes sociaistêm a mesma relevância que amídia jornalística no que serefere ao consumo de notíciasFontes: Target Group Index – 11 mercados - jul/ago 12.
31% Jornais
Overview do mercado
Meio de alto envolvimento!Com grandes audiências.
48hpor mês
33h03 por mês
40h30por mês
Brasil● segunda maior base de usuáriosdo Facebook do mundo.● segunda maior base de usuáriosde Youtube do mundo.● segunda maior base de usuáriosdo Gmail do mundo.
É mídia de massa e está crescendo!
Fontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
Overview do mercado
Todas as classes estão na web.Internet não é só classe A no Brasil.
Inclusão digital?
Fontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
Overview do mercado
Overview do mercado
E o novo consumidor?Continua o
mesmo: poderoso.
Só que agora:
● ele acredita mais em qualquer pessoa do
que em uma marca (+ de 48%)
● ele é formador de opinião
● ele consome diversos meios ao mesmo
tempo (TV, celular, rádio, jornal...)
● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
Overview do mercado
Pessoas querendo algo mais interessante
Sobre a profissão....
Profissão: mídia online
Seja um mídia online criativo.Internet é meio das possibilidades.
O céu é o limite!
Profissão: mídia online
UNIVERSO PRÓPRIO DE NAVEGAÇÃO REDUZIDO
Profissão: mídia online
“ ENTÃO HOJE, PRA VOCÊ ATUAR NESSE CENÁRIO ALTAMENTE TECNOLÓGICO, O
QUE VOCÊ PRECISA?’’
E os desafios....
Sim, existe diferença entre on e off.Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.
Para o consumidor não existe digital, não existe social...Existe apenas a vida real.
Integração On e OFF
Integração On e OFF
Todo planejamento começa pela avaliação de consumo dos meios.
Integração On e OFF
Só 6% dos investimentos em mídia.
Integração On e OFF
Funil: importância da internet de acordo com o perfil do público.
Integração On e OFF
Uma pessoa trânsita por vários meios.É preciso saber avaliar qual o melhor momento de
cada meio.
Integração On e OFF
Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.
Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação
TV NacionalLocal
TV Paga NacionalLocal
Rádio NacionalLocal
Revista NacionalLocal
Jornal Local
Internet NacionalLocal
OH Local
secundárioprincipal
Integração On e OFF
Aproveite o tráfego que os meios off-line podem trazer para web
Comerciais na TV geram picos altos deaudiência dentro da web – no mesmoinstante em que são exibidos.
Outdoor possibilita interação - oimpacto é muito maior comelemento “surpresa” reveladodentro da web ou através docelular.
É mais fácil lembrar de um site oude um número de telefone ao ouvirum spot de rádio?
Integração On e OFF
Magazine sem Luiza?
CONCEITOS BÁSICOS
Conceitos Básicos – Características da mídia online
Garantia de audiência.100% de precisão de entrega da audiência comprada. Macros e
específicos targets.
Otimização em tempo real.Relatórios de desempenho durante
a veiculação da campanha dão agilidade para inclusão, alteração
ou retirada de peças.
Conceitos Básicos – Características da mídia online
Relatórios completos e precisos.Infinidade de métricas como número
de impressões, cliques, cobertura, frequência, CPC, CPL, CPV.
Tudo é mensurável.
Capacidade de personalizar a comunicação.
Impacto de usuários por meio de real behavioral targeting e remarketing diminuem a dispersão, otimizam o
investimento e tornam a comunicação mais relevante.
Display(Portais, sites
verticais, blogs)
SEM:Links patrocinados
Mobile
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Paga Conquistada Proprietária
Mídia Social
Banco de dadosSites
HotsitesLanding pagesMobile sites
FanpagesComunidades
SEM:SEO
Conceitos Básicos – Organização mídia online
DISPLAY
-Peças tradicionais
-Rich Media
-Vídeos Online
-Patrocínios/Conteúdo
-Adnetworks
-Regulamentação IAB
(The Interactive Advertising Bureau)
-Presente em quase todos os sites comerciais
-Unidades de comercialização: CPC, CPM,
Diária (ou outros períodos).
Conceitos Básicos – Organização mídia online
DISPLAY
Portais (horizontais)
Abordam assuntos de
diversos segmentos e tem
grandes audiências.
Geram grandes alcances.
Sites verticais
Abordam assuntos de temas
específicos.
Focam em targets específicos e
priorizam afinidade.
x
Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.
Conceitos Básicos – Organização mídia online
DISPLAY
Peças tradicionais : frequênciaUnidade de negociação mais comum: CPM
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização
● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕESUnidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa acompra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.
Programação:É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período ecalcular a % de visibilidade da programação sugerida.
Conceitos Básicos – Organização mídia online
DISPLAY
Peças tradicionais : impactoUnidade de negociação mais comum: CPD
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização
● CPD: CUSTO POR DIAPara formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garantevisibilidade exclusiva durante um dia de veiculação.O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com aaudiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado.
•Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesmaunidade de CPD.
Programação:A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega deimpressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de númeromínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
Conceitos Básicos – Organização mídia online
DISPLAY
E-mail MarketingUnidade de negociação mais
comum: custo por disparo.
Se for bem feito, traz ótimos resultados.
O que não fazer:●Envio para e-mails não autorizados●Envio excessivo de mensagens●E-mails enviados sem haver a opção deinterrupção - opt-out - para o recebedor●Opção de interrupção sem funcionalidade●Subject não planejado
O que analisar?●Número de e-mails disparados●Número de e-mails entregues●Número de e-mails abertos●Quantidade de clicks●Relação click-through
Conceitos Básicos – Organização mídia online
SEM - Search Engine Marketing
O Search Engine Marketing é o marketingrealizado em sites de busca, como Google eYahoo!, através de estratégias queposicionem o site de uma empresa nasprimeiras posições dos resultados de buscapor palavras-chave relacionadas a seusprodutos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site promovido.O posicionamento do site da empresa podeser feito nos resultados naturais (ouorgânicos) ou nos resultados patrocinados(pagos).
Links patrocinados Pago
SEO Natural |Orgânico
Conceitos Básicos – Organização mídia online
SEM - Search Engine Marketing
Links patrocinadosCompra de links patrocinados em resultado de busca.(Google, Bing, Uol, Yahoo).Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor.Unidade de negociação mais comum: CPC.
Planejamento de mídia online – unidades de comercialização
● CPC: CUSTO POR CLIQUEUnidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworkse facebook.*Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo porpalavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.
Programação:-Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave quepretende-se utilizar.-Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessáriaavaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual seráa forma mais rentável de realizar a compra.
Conceitos Básicos – Organização mídia online
SEM - Search Engine Marketing
SEO
SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.
● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e 35% nos links patrocinados.
É um trabalho sem fim!● Escrever com frequência e corretamente● Programação dinâmica (tags, metatags)● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de seu site
Conceitos Básicos – Organização mídia online
MobileAté 2020 a venda de smartphones vai superar a de PCs – cerca de 2,6
bilhões de aparelhos.Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mobile
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mobile
● Banner em Mobile Sites
● Banner em aplicativos
● SMS Marketing
● QRcode
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias Sociais
Síndrome do 1 milhão de fãs.
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias Sociais
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias Sociais
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisFacebookUnidade de negociação mais comum: CPC e CPM
●Social AD● Premium video● Fan AD● Sponsored Stories
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisLinkedInUnidade de negociação mais comum: CPM
●barra lateral●superbanner●retângulo médio
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisOrkutUnidade de negociação mais comum: CPC
● Retângulo● Superbanner
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisTwitterUnidade de negociação mais comum: diária
● Trend Promoted● Posts Promovidos
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisSão geradores de conteúdo e “mídia”● Blogueiros● Membros ativos em comunidades● Publicadores bem avaliados
O que avaliar em ações com blogueiros:● Audiência (comprovada) – média mínima semestral● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)● Perfil do leitor● Postura comportamental do blogueiro● Recebe muitos links?
Conceitos Básicos – Organização mídia online
Mídias SociaisBlogsUnidade de negociação mais comum: custo por ação.
● Seeding●Publieditorial●Presença em eventos● Banners●Patrocínios de sessão
Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos.
CONCEITOS BÁSICOS
Ferramentas deplanejamento
Ferramentas de planejamento
Comscore:
-Audiências
-Simulação de cobertura/frequência
-Possibilidade de simulação integrada com off-line
Ferramentas de planejamento
Ibope NetRatings:
-Audiências
-Simulação de cobertura/frequência
-Possibilidade de simulação integrada
com off-line
Ferramentas de planejamento
Adplanner:
-Audiências
-Insights
Ferramentas de planejamento
Web Analytics-Métricas Onsite
Ferramentas de planejamento
Google Trends:
-Tendências
-Insights
Ferramentas de planejamento
CGI:
-Pesquisas
Ferramentas de planejamento
Marplan/TGI:-Comportamento do consumidor
MétricasMétricas:
“A internet permite mensurar todos os resultados... ”
O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa
e/ou ação online?
Métricas: conceitos gerais
Mídia Site NegóciosPlanejamento de mídia e
negociação: englobam todas as variações de mídia online: display,
search, social media, e-mail marketing, mobile. As variáveis passam por formatos de negociação
(CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência
etc.
Usuário dentro do ambiente web da
empresa ou do site:as variações passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos
de conversão etc.
Negócio da empresa: englobam todas as
variáveis que definirão se a ação foi bem
sucedida ou não em relação ao retorno
efetivo.
Key Performance Indicators (KPI)
Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação
Como os usuários chegaram ao seu site?
O que espero que os usuários façam?
Acessos naturaisAcessos orgânicos
Mídia
AcessibilidadeAderênciaNavegação
CadastrosVendas
Engajamento
Adservers WebAnalytics
Métricas: offsite●Impactos (impressões): número de vezes que a peça
publicitária foi exibida
● Pessoas impactadas (cobertura): número total de
pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.
● Interações (cliques): número total de vezes que as
pessoas clicaram na peça
● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate):
número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique
● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa
Viu alguma peça da campanha
● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado
● over: número de impressões entregues superior ao contratado
Freq: impressões______________
Pessoas impactadas
cliques
CTR: _______________Número de impressões
● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.
● Visitas: número total de visitas que o site recebeu
● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas
● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação
desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc)
● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante
pelo conteúdo do site
● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação
desejada
● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1
conversão
● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem
uma única interação
Métricas: onsite
Páginas exibidasProfundidade: _______________
Total de visitas
Conv.: total conversões______________
Total de investimento em marketing
PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINEVAMOS À PRÁTICA!
Gestão de projetos
Por onde eu começo?1. Inicie pelos consumidores(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)
2. Avalie o papel da internet em seu negócio(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)
3. Avalie sua presença digital(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)
4. Defina os objetivos e a estratégia(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)
5. Verifique como medir os resultados(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)
6. Estabeleça metas e expectativas(O que é esperado com ações planejadas?)
7. Acompanhe os resultados e faça otimizações(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do
seu negócio.)
Planejamento de mídia online
Por onde eu começo?● Participação do meio no plano geral
● Comportamento do usuário dentro da web:
- Serviços que mais acessa
- Assuntos que mais consome
- Hábitos de navegação em relação a média geral da internet
- Frases comportamentais
- Compras online
- Melhores canais pra estar presente
- Melhores formatos
Planejamento de mídia online
Planejamento de mídia online
84 69 60 43 38 30 24 21 14 14
230 212
272
429
150 169 183150 142
304
Cobertura
Afinidade
Planejamento de mídia online – estratégias
●BRANDING
Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também
projetos especiais de envolvimento com conteúdo.
●PERFORMANCE
Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e
Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e
frequência de impacto.
Planejamento de mídia online – estratégias
●VISIBILIDADEMix de formatos de unidade de CPD e CPM.
Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples
com baixo CPM para se obter grande volume.
Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade.
- Troca de peças e inserções de diárias de impacto potencializam a performance da campanha.
Planejamento de mídia online – estratégias
●IMPACTOFormatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia
richmedia.
●VAREJO
Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e
um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Deve conter informações sobre:
● Veiculação● Entrega● Compra de cada formato● Expectativas de resultados● Valores unitários e totais
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade veículo:
●Nome do veículo●Canal de veiculação●Formato selecionado
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade entrega:
● Visibilidade: impressões contratadas / audiência
*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site)
Obs.: audiência é diferente de inventário!Audiência: total de pageviews geradosInventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade negociação:
● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação● Valores totais:-CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000-CPC= valor unitário x número de cliques contratados-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade expectativas:
CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis1. Média informada pelo veículo, por peça2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo
veículo e canal)
Diretoria Integração Digital no GMSC
Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,
possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias
Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa Pós Graduação em
Comunicação Digital na Estádio. Atualmente é gerente do departamento de mídia e
digital direct do Grupo Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira.
Contatos:@[email protected]
Obrigada !