Sustentabilidadeno Grande ConsumoSustentabilidade

no Grande Consumo

Scantrends FMCG melhoram performance Mosqueteiros programa Origensrenovado Kantar Worldpanel portugueses preferem MDD Smart Box

aposta no retalho e alarga oferta Cerveja preço por litro mais altoQuinta das Murças Esporão no Douro com os horizontes do Alentejo

N.º09/2011 | MAIO/JUNHO

REVISTA BIMESTRALPORTUGAL | €4,80

92011

A actual conjuntura política e social portuguesa em nada impele o empreendedorismo e a iniciativa individual de tal forma alta é a carga fiscal, com a eminente probabilidade de a mesma poder ainda crescer mais. A tarefa que o próximo Governo tem é, seguramente, tão ou mais difícil que anteri-ores tarefas atribuídas a quem por lá já passou. Pelo caminho, são as empresas e os portugueses que vão sendo constantemente penalizados por decisões mais ou menos dúbias que fazem com que se continue a suspirar pelo messiânico D. Sebastião.Sou daqueles que continua a acreditar na força do nosso povo e na sua capacidade de se erguer nos momentos mais difíceis, ainda que seja somente parte do mesmo povo quem paga invariavelmente a factura por uma visão de curto prazo e uma má qualificação que caracteriza a maioria dos actores políticos nacionais.Avizinham-se tempos difíceis e isto não quer dizer que os portugueses trabalhem pouco, considerando notícias recentes que apontam para uma média de horas de trabalho bem superior à da todo-poderosa Alemanha, motor assumido da economia europeia e, já agora, berço de uma grave crise alimentar com efeitos evidentemente danosos em termos humanos e económicos para a restante comunidade. Depois da crise dos espinafres ocorrida nos EUA, em 2006, foi agora a dos pepinos na Alemanha, que rapidamente apontou o dedo aos vizinhos espanhóis, pois nunca um país de tal forma evoluído poderia ser responsabilizado pela propagação de tão perigosa infecção. Ao aplicar evoluídos sistemas de qualidade total – aos quais não se admitem, posteriormente, falhas - fica uma vez mais demonstrada a incapacidade de reagir perante anomalias ou acontecimentos inesperados, com o tempo a demonstrar que a produção agrícola espanhola não era, afinal, a originadora da contaminação.Até à data ainda não se sabe a origem e motivo desta contaminação e como um dos nossos convidados questiona nesta edição, porque é que ainda ninguém colocou a suspeita sobre os restantes intervenientes da cadeia de valor? Canais de distribuição, retalhistas, produtos de 4.ª gama e cadeias de food-service são alguns dos possíveis candidatos a uma análise mais detalhada. Seguramente que se acontecesse em Portugal uma crise alimentar com as proporções que a presente está a tomar, haveria consequências muito mais gravosas que as que acabarão por recair sobre a Alemanha. Será este o triste fa(r)do dos países da periferia europeia?

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6 NOTÍCIAS

8 PRODUTOS

10 SCANTRENDS

12 PROGRAMA ORIGENS

14 KANTAR

16 TEMA DE CAPA

24 OPINIÃO–JOSÉ M.COSTA

–GCI

25 OPINIÃO-FRANCISCO V.

ROXO

26 OPINIÃO–SUSANA FONSE

CA-QUERCUS

27 OPINIÃO–GABRIELA GRA

ÇA–HERDADE

DA CARVALHOSA

28 OPINIÃO–JOAQUIM DIAS

-GCT

30 NIELSEN

34 MERCADO: PÃO E BOLOS

EMBALADOS

36 SMARTBOX

40 MERCADO: CERVEJAS

44 PROVAS EDIÇÃO

46 ESPORÃO DOURO

50 A FECHAR-FENALAC

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JERÓNIMO MARTINS ENTRA NAS “DRUGSTORES” O Grupo Jerónimo Martins abriu em Varsóvia uma loja que constitui uma nova

área de negócio: o sector das “drugstores”. Na base deste novo conceito está a

combinação de elevados níveis de serviço de atendimento e aconselhamento com

a oferta de um sortido alargado de produtos de marcas de referência a preços

muito competitivos, num ambiente de loja atractivo. A loja “Hebe” disponibiliza

um espaço dedicado a maquilhagem e cuidado das unhas, e ainda, produtos e

acessórios para o corpo, o rosto e o cabelo.

Com a afirmação “Hebe loves babies”, a loja reserva uma área exclusivamente

para os mais pequenos, onde inclui, para além

de um espaço de brincadeiras, produtos

alimentares, de puericultura e acessórios de

marcas de reconhecida qualidade. Artigos

de bijutaria, flores, livros e mesmo produtos

para animais podem, também, ser comprados

neste inovador espaço de consumo no mercado

Polaco, que funcionará num horário alargado,

sete dias por semana.

O desenvolvimento deste projecto será definido em

função dos resultados obtidos com a abertura desta

primeira loja, para o que certamente muito contribuirá

o profundo conhecimento do consumidor e a experiência

acumulada ao longo de mais de 15 anos de actividade de

retalho de Jerónimo Martins na Polónia.

MYLABEL BEAUTY É APOSTA PARA REFORÇAR QUOTA DE MARCA PRÓPRIA O Continente acaba de lançar uma nova gama de higiene e beleza

MYLABEL BEAUTY, que inclui seis categorias de produto – Cabelo,

Depilatórios, Rosto, Corpo, Vernizes e MYLABEL FOR MEN. A marca

inclui agora produtos especializados em áreas onde o Continente não tinha,

até à data, marca própria, como o Tratamento de Rosto ou produtos específicos

para Homem.

MYLABEL é uma marca exclusiva do Continente que reflecte a aposta da insígnia

da Sonae no segmento de mercado dos produtos de higiene e beleza de marca

própria que têm um peso, em

Portugal, de 12,5% [dados

ACNIELSEN Sem. 16 – 2011].

A gama inclui actualmente seis

categorias de produtos mas es-

tão previstos novos lançamen-

tos ainda este ano.

A marca MYLABEL sofreu um restyling de modo a adaptar-se ao seu público-

alvo, ficar mais moderna, actual e mais em conformidade com a qualidade dos

produtos. Este lançamento vem proporcionar aos consumidores a possibilidade

de comprar produtos de qualidade, a preços mais acessíveis.

A identidade da marca foi criada a pensar em cada consumidor em particular,

procurando enfatizar a proximidade entre esta e o consumidor. A linha MYLABEL

FOR MEN foi desenvolvida com uma imagem forte e masculina mas mantém a

coerência com a restante gama.

EGGOS EXPANDE-SE NO CANAL OFF-TRADE Eggos, os únicos “Crocantes d´Ovo” do Mundo, estão agora também disponíveis

nas lojas Continente. A marca reforça assim a sua aposta na distribuição, tendo

como objectivo estratégico aumentar a sua presença nos canais de venda off-

trade, nomeadamente nos super e hipermercados.

Lançada no mercado nacional em Novembro de 2010, a marca Eggos conseguiu

desde logo estar presente nas 32 Lojas Jumbo e 5 lojas Supercor do El Corte

Inglés. A sua expansão tem ocorrido a um ritmo acelerado e, decorridos apenas

três meses, a marca passou também a estar presente em 18 pontos de venda da

rede de distribuição do Pingo Doce e, agora, nas 41 lojas da rede Continente.

Eggos está actualmente disponível em cerca de 100 lojas, de Norte a Sul do País.

O objectivo da marca, a curto prazo, é continuar a expandir-se com o ritmo de

sucesso já alcançado.

Eggos é apresentado em embalagens de oito unidades, que podem ser

encontradas na secção de pastelaria fresca e sobremesas.

Estes “Crocantes d’Ovo” Caramelizados, Produto Tradicional Alente-

jano 100% português, têm como ingrediente mestre o ovo,

característica que lhe confere “cremosidade” e uma cor laranja

forte que não deixa indiferente o Eggo de quem o experimenta.

TORRIÉ EXPERIENCE REFORÇA OFERTA PASTILHAS

A Torrié prepara-se para lançar dentro de três

meses a Torrié Experience. Esta nova gama Premium

foi apresentada no decorrer do Estoril Open e pretende

ganhar quota em novos nichos de mercado, assim como

reforçar o posicionamento da empresa neste segmento. São cinco

versões para saborear um café Premium, criteriosamente seleccionado e com um

posicionamento gourmet. A nova aposta insere-se na estratégia de diversificação

e de presença da marca em diversos nichos de mercados. Os nomes Colômbia,

Guatemala, Nicarágua, Angola e Brasil remetem o consumidor para as origens do

produto e a em-

balagem cuidada

explica as notas

de prova destes

cafés varietais

seleccionados pela

Torrié.

Direccionada para

os canais Ali-

mentar e Horeca,

a nova gama é

apresentada em

embalagens de 20

pastilhas.

6

NOTÍCI

AS

n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

HEINEKEN COM NOVA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A Heineken lança pela primeira vez em Portugal a campanha publicitária em tel-

evisão “The Entrance”, que é um sucesso no Mundo e um fenómeno no You Tube.

O filme publicitário foi para o ar a 28 de Maio em televisão e pretende aumentar a

notoriedade espontânea

da marca Heineken em

Portugal, bem como

reforçar o posicionamen-

to da marca Premium

líder no segmento no

país. A campanha “The

Entrance” estará no ar

cerca de três meses,

com presença ainda em

outdoors, imprensa e in-

ternet, e contou com um

investimento de cerca de

cinco milhões/€.

Intitulada “The En-

trance”, a par do último

grande sucesso da marca

de cerveja holandesa

“Walk in Fridge”, é tam-

bém um fenómeno de popularidade no You Tube e conta actualmente com mais

de quatro milhões de visitas, em apenas alguns meses. Através desta campanha, a

Heineken, passa a adoptar a sua nova assinatura global: “Open Your World”.

Para Rui Patriarca, responsável pelo marketing da marca Heineken em Portugal,

“a Heineken pretende estar cada vez mais perto dos Consumidores Portugueses,

e reforçar a liderança da marca no seu segmento, em Portugal e no Mundo”.

INTERMARCHÉ CONTACT COM ILUMINAÇÃO LED Está provado que os hipermercados podem poupar até 20% de energia com a

alteração do sistema de iluminação. O Intermaché Contact de S.B. de Messines no

Algarve instalou o sistema LED de ilumicação, tornando-se o primeiro supermer-

cado em Portugal e o terceiro na Europa 100% iluminado por LEDs.

Todos os tubos florescentes foram substituídos por tubos LED da empresa Euro-

peia de lâmpadas LED, Unique Lights. A substituição do sistema de iluminação

teve lugar em Março de 2010 e desde então o consumo de energia tem sido

monitorizado pela Unique Lights e pela gerência do Intermarché. Desde início

que o valor de

poupança, antes

da instalação,

estava conforme a

realidade.

“Agora, após doze

meses, foram

poupados mais

de 55.000 kWh,

a carne e os frescos duram mais tempo, a apresentação do produto melhorou, o

ambiente e a luz são perfeitos e deixei de precisar de manutenção” assume Serge

Rossignol, proprietário do hipermercado.

Com a aplicação das lâmpadas LED, os custos de energia de iluminação reduziram

entre 50 a 80%, o Retorno de Investimento (ROI), no caso do Intermarché é de

2,5 anos e o tempo médio de vida da qualidade dos produtos da Unique Lights no

hipermercado rondará os 8 anos.

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CHIPICAO COM NOVA IMAGEM E FORMATOS Os croissants Chipicao chegam agora ao mercado com uma imagem renovada e

com novos formatos de multi-pack. Para assinalar este relançamento, a marca da

PepsiCo/Matutano lança uma forte promoção em que os prémios são experiên-

cias. Com o mote “Aventura-te com Chipicao”, esta promoção tem uma mecânica

simples. Basta aceder ao site da marca, introduzir o código de compra, escolher a

experiência com que mais se identifica e responder ao questionário, habilitando-

se assim a um dos prémios semanais ou acumulando pontos para o prémio final:

uma viagem de balão para duas pessoas.

Ideais para o pequeno-almoço ou para o lanche, os croissants Chipicao são feitos

no forno, à base de ingredientes criteriosamente seleccionados como a farinha de

trigo, o cacau e o leite. Deliciosos

bolos que dão energia ao longo de

todo o dia. Disponíveis nos sabores

chocolate e baunilha.

CHOCAPIC GO AGORA EM SAQUETAS INDIVIDUAIS Os seus filhos nem vão acreditar quando lhes disser que agora

vão poder comer cereais Chocapic em qualquer lugar. Mais práti-

cos, graças ao seu formato portátil, os novos cereais Chocapic Go

apresentam-se em pequenas saquetas de 30g, ideal para os miúdos, que

podem repor energia em qualquer lugar e a qualquer hora do dia. Para um

lanche equilibrado, os cereais Chocapic Go deverão ser acompanhados com

um pacote de leite e idealmente com uma peça de fruta.

“Para além de todos os benefícios nutricionais dos cereais, o novo formato

de Chocapic vem facilitar bastante a vida dos pais e das crianças, pois a sua

portabilidade torna este produto muito mais prático, a pensar nos lanches das

crianças. Por isso, acreditamos que esta inovação será muito bem aceite pelos

consumidores”, partilha Elsa Santos,

Directora de Marketing

dos Cereais Nestlé.

Os novos cereais Chocapic

Go são vendidos em packs

com cinco saquetas de

30g cada uma.

NESPRESSO COM NOVA COLECÇÃO DE ACESSÓRIOS A Nespresso lançou uma colecção colorida de acessórios avant-garde, desenhados

para irem ao encontro dos verdadeiros apreciadores de café, seguidores de um

estilo de vida contemporâneo e cosmopolita. A PIXIE Collection, inspirada pelo

espírito da nova máquina PIXIE e ícones da marca Nespresso, criada especial-

mente para cada Grand Cru, foi concebida para proporcionar a mais perfeita

experiência de café Nespresso.

De forma a reflectir a gama dos 16 Grands Crus Nespresso de acordo com os gos-

tos e preferências dos apreciadores de café do mundo inteiro, as chávenas de café

da PIXIE Collection são lançadas em 16 cores diferentes, proporcionando várias

opções coloridas, divertidas e inteligentes. Respondendo às especificidades de

cada Grand Cru, as chávenas da PIXIE Collection estão disponíveis em dois

tamanhos, Espresso e Lungo. Apesar do design exterior ser inspirado e

assumir a forma da icónica cápsula Nespresso, as chávenas no seu

interior possuem uma dupla camada criada especificamente para

garantir um isolamento térmico perfeito, para a optimiza-

ção da degustação do café perfeito. As chávenas foram

ainda concebidas num formato arredondado de forma

a promover uma ainda maior consistência do creme,

permitindo a libertação de todos os aromas do café.

Outros ícones da marca que também inspiraram

a equipa de design foram transformados em ob-

jectos irresistíveis e práticos. A PIXIE Collection é

enriquecida por uma série de dispensadores de cáp-

sulas, inspirados nas “sleeves” Nespresso e feitos em

alumínio. Os dispensadores de cápsulas, onde sobressaem

as cores da gama de cápsulas de café Nespresso Grand Cru,

estão disponíveis como unidades autónomas ou para fixação na parede.

NOVA SAGRES ZERO MINI A Cerveja Sagres acaba de lançar mais uma inovação mini, a Cerveja Sagres mini

Zero, disponibilizando a todos os consumidores que apreciam a Sagres Zero esta

capacidade, inédita no mercado para esta categoria de cervejas.

A Cerveja Sagres mini Zero vai estar disponível, numa primeira fase, na

distribuição moderna no formato 16x25 cl, contando também nas suas embala-

gens com a chancela do Automóvel Clube de Portugal (ACP) e da Prevenção

Rodoviária Portuguesa (PRP), na passagem da mensagem a todos os Condutores

“se vão conduzir bebam Sagres Zero e da sua sensibilização para os perigos de

conduzir sob o efeito do álcool”. A Sagres

mini já existe nas versões mini branca e preta:

“garrafa com abertura fácil e original”, e mini

branca em lata.A Sagres mini também irá estar,

com outro lançamento, no mesmo canal, em

caixa de 15x20cl.

8

PRODUTOSn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

MCDONALD’S LANÇA NOVA PLATAFORMA DE PRODUTOSO mês de Junho assinala a chegada do McWrap à McDonald’s. Concebida como

um reforço dos actuais menus, a plataforma McWrap é o resultado de dois anos

de pesquisa da McDonald’s Europa, reforçando a aposta da companhia em produ-

tos de grande qualidade.

Sob o conceito “preparado com todo o gosto”, trata-se de uma plataforma inova-

dora, em termos de sabor e de formato. Servidos numa tortilha quente, preparada

no momento do pedido, os novos McWraps são um reforço aos actuais McMenus,

que poderão ser acompanhados por sopa, salada ou batatas fritas, consoante o

gosto dos consumidores.

A qualidade, a autenticidade e sabor dos ingredientes reforçam o valor desta ino-

vação da McDonald’s. Antes de chegar ao produto final, uma equipa internacional

trabalhou, durante dois anos, em diferentes tipos combinações de ingredientes

e receitas. Procuraram-se novas formas de fabrico e produção, apurando o

sabor natural de cada ingrediente a cada passo. O resultado está agora

disponível em Portugal em três receitas distintas, nos restaurantes

McDonald’s nacionais: McWrap Carne de Vaca, McWrap Frango e

Bacon e McWrap Frango e Salada.

Para o lançamento da nova criação da McDonald’s, a marca

apostou numa campanha integrada. Com presença em

TV, cinema, exterior, comunicação nos restaurantes

e comunicação interna, a campanha visa gerar

notoriedade para a nova plataforma de produtos,

incentivando a experimentação.

A comunicação centra-se na frescura dos

ingredientes “preparados com todo o gosto” que

compõem as diferentes receitas da nova gama de

produtos McWrap.

QUINTA DA ALORNA COM NOVIDADES PREMIUMMarquesa de Alorna Tinto 2008 e Marquesa de Alorna Branco

2009 são as mais recentes novidades da Quinta da Alorna. Com

produções limitadas a 5.000 e 3.000 garrafas, respectiva-

mente, trata-se de um DOC Tejo com autoria da enóloga Marta

Reis Simões e que apenas sairá em anos de excelência.

A Quinta da Alorna conta, actualmente, com 260 hectares de

vinha, produzindo anualmente cerca de 1,5 milhões de litros de

vinho, cuja produção se encontra, maioritariamente, focada nos

tintos e rosés, tendo facturado cerca de 4 milhões/€ em 2010.

Já a exportação representa cerca de 57% do volume de negóci-

os, aparecendo como principais mercados a Holanda, Alemanha,

EUA, Canadá, Angola, Polónia e China, tendo recentemente

entrado no difícil mercado sueco.

As novidades Marquesa da Alorna são distribuídas em Portugal

pela Vinalda.

MATEUS ROSÉ ARAGONÊS 2010 Fiel à preocupação de responder, permanentemente, às preferências dos seus

consumidores, a Sogrape Vinhos acaba de

lançar o Mateus Rosé Aragonês 2010, a vari-

ante monocasta Mateus Rosé mais apreciada

pelos portugueses e, desde 2009, o segundo

vinho rosé mais vendido, logo a seguir à versão

original de Mateus.

A nova colheita deste vinho estreado no

mercado português em 2007 mantém as quali-

dades de leveza e a frescura que caracterizam

o Mateus Rosé Aragonês e fazem dele uma

jovem e agradável companhia a qualquer hora

do dia.

Produzido exclusivamente a partir de uma das

mais nobres castas nacionais, Mateus Rosé

Aragonês 2010 apresenta uma atractiva cor rosé

salmão e caracteriza-se por um aroma fresco

e floral, com notas de jasmim e morango. Na

boca é leve, com um bom equilíbrio de acidez

e doçura, corpo suave e ao mesmo tempo vivo

e rico em fruta vermelha.

PVP Recomendado: 3,79€

TRESEMMÉ COM TECNOLOGIA INOVADORA A TRESemmé acaba de apresentar ao mercado nacional

uma tecnologia inovadora para a sua linha de cuidado para

os cabelos. Esta inovação transforma completamente as

fórmulas dos champôs, por forma a agirem em conjunto com

os melhorados condicionadores, como um sistema completo,

oferecendo um nível de cuidado personalizado, que vai ao en-

contro das necessidades específicas de cada tipo de cabelo.

Cada sistema de tecnologia avançada presente nos novos champôs

irá permitir que estes

trabalhem em harmonia com

o condicionador optimizado

da respectiva linha, por forma

a tratar, em especial, as zonas

mais fragilizadas e danificadas do

cabelo, mantendo, de forma imediata,

os agentes hidratantes, onde o cabelo

mais precisa.

Hidratação Intensa, Acabamento

Sedoso Liso, Cor Revitalizante. Caracóis

Hidratados, Thermal Recovery juntam-se

ao Champô Cuidado Clássico e ao Con-

dicionador Revitalizante que continuam

incluídos na gama TRESemmé, mas

permanecem inalterados devido às

diferentes bases das suas fórmulas.

Os novos champôs e condicionadores

TRESemmé estarão disponíveis a partir

de Junho numa ampla rede de pontos

de venda, onde se destacam as grandes

superfícies com um preço de venda reco-

mendado a partir de 7,29€ por unidade.

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PRODUT

OS

n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

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ANÁLIS

E

n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

Os mais recentes dados Nielsen Market Track dão conta de uma melhoria da

performance dos Bens de Grande Consumo (BGC) nos primeiros meses de 2011, ao

apurar um crescimento de 3,6% em facturação na quadrisemana 13 a 16, alusivo

ao período de tempo compreendido entre 28 de Março e 24 de Abril. Subida à qual

não pode ser alheio o período festivo da Páscoa, sempre impulsionador do consumo

nas lojas deste universo.

Para a correcta interpretação destes dados convém relembrar que a quadrisemana 13 a 16 engloba a semana alusiva às celebrações da Páscoa, assim como as semanas que as antecederam - mais concretamente, semanas 15 e 16 – enquanto o período homólogo de 2010 apenas

incluiu a semana da Páscoa (então, a semana 13 de 2010), pelo que qualquer comparação não se apresenta, à partida, como equitativa tendo em conta o acima descrito. Ainda assim, não pode, de todo, ser colocado em segundo lugar na linha de interpretação o facto de os BGC terem vindo a apresentar uma performance muito interesse nos primeiros meses do presente exercício, ao atingir, inclusive, o melhor registo desde a semana 32 de 2010, com o Year To Date a apresentar uma oscilação positiva de 1,6% em valor.Associado a este bom desempenho está o fortíssimo ritmo de cresci-mento dos hipermercados, que apresentaram uma taxa de subida já muito pouco usual neste universo ao crescer 9,5% e facilmente res-gatando o título de formato mais dinâmico em 2011, uma vez que os pequenos supermercados (c/LidL) não vão além de uma evolução positiva de 4,4%.Na análise do Total FMCG destaque para o facto de as marcas de fabricante terem voltado a crescer, ainda que somente 1,1%, face a uma massiva, e contínua, subida das Marcas de Distribuição + Primeiro Preço (MDD+PP) que não demonstram sinais de abrandar (+9,1%), com os retalhistas a alimentarem as suas probabilidades de sucesso com a introdução constante de novos produtos que lhes assegura a presença em novos segmentos de mercado onde até aqui não tinham uma participação activa.Cabe ainda referir que em termos de YTD 2011 a categoria de Higiene

Pessoal não se encontra a subir facturação face ao período homólogo, enquanto as Bebidas se encontram a recuperar para números posi-tivos. Por sua vez, é a Alimentação quem se encarrega de dinami-zar a evolução dos BGC, não só ao apresentar taxas de crescimentos interessantes em YTD 2011, como ao apresentar a melhor performance do último ano, ao crescer 1,6% no período da Páscoa, marginal, ainda assim, face à “sombra” dos +10,4% apurados pelas MDD+PP.Como se disse, também as bebidas continuam a recuperar terreno e a melhorar prestações face a períodos anteriores, com as marcas de fabri-cantes também a voltar a crescer facturação em quase 3%, algo que, pas-me-se, não acontecia desde Agosto do ano passado. À melhor prestação dos últimos tempos da indústria na categoria, equipara-se a melhoria da performance das MDD+PP face a períodos anteriores (+4,5%).Já nas categorias de Higiene (Lar e Pessoal), as oscilações de consumo são menos evidentes, com a Higiene do Lar a apresen-tar um comportamento praticamente igual do período anterior, motivado pela ténue recuperação dos fabricantes (-1,2%), insuficiente, contudo, para travar a desaceleração que vem sido evidente de perda de vendas desde Julho de 2010, que contrasta, naturalmente, com a homogeneidade da prestação das MDD+PP que mantém uma linha de crescimento muito sólida.Mesma leitura pode ser aplicada à Higiene Pessoal, com as MDD+PP sempre a elevarem performances (+7,7%), enquanto as marcas de fabricante a não conseguirem inverter a tendência negativa de perda de vendas que vem caracterizando o seu desempenho recente, com o período analisado a ditar uma nova quebra de 2,2% face ao período homólogo de 2010.

Bens

Grande Consumo

melhoram performancede

TEXTOAbel Martins

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Número 27 Maio 2011

Total FMCG

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Variação vendas valor MDD+PP�

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2010 vs 2009 YTD 11vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

-1,2

-1,6-2,3 -0,6

-2,0-1,7

1,7

-0,7

-2,6

-0,9

-3,0

0,2

-2,8-2,4 -2,5

1,1

6,3

8,3

2,7

3,8

9,0

7,5

9,8

8,3

6,0

7,9

9,7

10,8

7,97,3

8,8 9,1

BebidasAlimentação% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Variação vendas valor MDD+PP

2010 vs 2009 YTD 11vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

-0,7

-2,8

-0,1

0,9

-1,9

-2,5

6,2

-0,1

-2,2

-1,5

-6,5

-3,4

-5,3

-3,2 -1,3 -1,2

2,3

5,1

2,92,4

3,5

-0,3

5,0

5,1

-0,6

2,8

0,4

4,0

5,5 5,7

4,34,7

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Variação vendas valor MDD+PP

2010 vs 2009 YTD 11vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

-1,4

-2,9

-1,3 -1,3

-3,6

-3,2

1,8

-0,7

-4,8

-3,7-1,6

1,8

-1,1

-5,2

-3,1-2,2

3,1

7,0

0,91,7

4,6

1,1

1,4

1,9 1,6

6,5

4,5

5,6 5,9 5,8

8,67,7

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Variação vendas valor MDD+PP��

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2010 vs 2009 YTD 11vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

0,7

-0,5

2,8

6,2

-1,7

3,4

7,8

1,5

-3,1

-1,2

-3,1-2,3

-3,7

-1,3-0,4

2,9

4,0 4,4 4,2

7,4

2,7

7,7

13,3

4,2

-0,2

-1,3

5,6

7,07,6

2,6 3,0

4,5

Variação vendas valor Marcas Fabricantes

Variação vendas valor MDD+PP��

� �

��

��

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2010 vs 2009 YTD 11vs YTD 10

S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32 S 2010 36 S 2010 40 S 2010 44 S 2010 48 S 2010 52 S 2011 04 S 2011 08 S 2011 12 S 2011 16

-1,9

-1,5-4,4

-2,8-1,7

-3,1

-1,7 -1,7 -1,9

0,1

-2,9

1,4

-2,6

-2,0

-3,1

1,6

7,4

9,3

2,63,7

11,1

9,3

10,910,1

8,3

10,0

11,912,6

8,5 8,2

10,0 10,4

Higiene Lar Higiene Pessoal% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo % Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

11

ANÁLIS

E

n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

Bens

Grande Consumo

melhoram performance

O que resulta numa produção acima das 50.000 toneladas por ano e na disponibilização de mais de 300 referências nas categorias frutas, legumes,

carnes, peixe, queijos e charcutaria. Ou seja, o Programa Origens mais não é do que o reposicionar do Intermarché numa área sensível a toda a distribuição moderna, geradora de margens interessantes mas, sobretudo, volumes transaccionados e geradora de tráfego nas lojas, revelando-se decisivo para estar e competir neste mercado altamente concorrencial.Sem referir quotas de mercado, mas reconhecendo a natural preten-são deste programa ter “impacto significativo nas vendas”, fonte Intermarché destaca o facto de o Grupo ser a insígnia com os fres-cos mais baratos do mercado, uma ideia “comprovada por estudos independentes”. Na base deste projecto está um conjunto alargado de parcerias com diversos produtores locais, criadas ao longo dos úl-timos 12 anos, que assumem um papel estratégico na insígnia, “com importantes mais-valias quer para os produtores, que escoam os seus produtos, quer para os clientes, que têm acesso ao que de melhor se

produz no nosso país, ao melhor preço”, considera.Nos pontos de venda Intermarché, os consumidores podem, a partir de agora, encontrar devidamente identificados com um selo próprio todos os produtos que integram o Programa Origens. Em comum, es-tas referências exclusivas têm como características aspectos como a garantia de frescura, elevados padrões de qualidade e segurança ali-mentar, de produção ou origem nacional. O facto de serem produzidos em explorações controladas periodicamente, com os exigidos cader-nos de encargos associados e com acompanhamento permanente da produção, faz com sejam de uma fiabilidade e segurança alimentar incontornável, com a diversificação da gama a ser adequada a cada local/perfil de consumidor.O Programa Origens será divulgado através de uma campanha pub-licitária, que contempla spots de TV e rádio, folheto e decoração de loja, apresentando-se este programa como a resposta do Grupo a uma disputa intensa que se faz a três vozes nos principais meios de comu-nicação. Património que, aliás, tem sido aspecto comum nas principais forças do retalho nacional, cada vez mais activas nesta matéria.

O Intermarché apostou num novo

programa de incentivo à produção

nacional denominado Programa

Origem. Esta iniciativa vem substi-

tuir o antigo programa Agro e procu-

ra dar mais visibilidade bem como

afirmar os valores que o caracteri-

zam e distinguem – Qualidade e Frescura - através de uma imagem

mais forte e moderna. Ao todo, são 170 produtores de todo o país,

englobando uma área superior a 3.000 hectares.

Intermarché

12

RETALHO

n.º9/201

1 | MAIO

/JUNHO

reformula programa Agro

TEXTODuarte Cunha

14

ANÁLISEn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

Enquanto Portugal aguarda o impacto das medidas impostas pela ajuda externa, vive-se um clima de forte contenção e in-segurança. E, de facto, as coisas

não estão fáceis. A par do crescimento do desemprego, aumentam também as dificul-dades no acesso ao crédito, assim como o preço das matérias-primas, ao qual não é alheio o preço dos alimentos, potenciando-se uma forte redução no consumo. Um cenário, aliás, muito semelhante ao vivido em 2008, do qual Portugal ainda não recu-perou. Quase que podia ser senso-comum com base em conversas ouvidas e partilhadas no café. Mas não é. Quem o diz é a Kantar Worldpanel que acaba de divulgar um estudo sobre os hábitos dos consumidores portugueses durante o primeiro trimestre de 2011. No estudo “O que está a acontecer em 2011? O Consumidor e o 1º Trimestre 2011”, a Kantar Worldpanel procura re-lacionar a conjuntura económico-social e o grande consumo, o comportamento dos lares portugueses e o desempenho da dis-tribuição moderna. Num quadro em que Portugal (e a Grécia) são os únicos países da zona euro com perspectivas de crescimento negativo, na ordem dos 2%, em 2011, os

A palavra de ordem é contenção. Os portugueses inseguros com o que o futuro pode

trazer estão a alterar os seus hábitos de consumo. Visitam mais, mas compram cada

vez menos e nos carrinhos reinam os produtos de marca própria. Esta é uma das con-

clusões de um estudo recentemente apresentado pela Kantar Worldpanel que analisou

o comportamento do consumidor português no primeiro trimestre de 2011.

TEXTOAlexandra AbreuFOTOSara Matos

Portuguesescontinuam a

apertar o “cinto”

consumidores nacionais reagem à conjuntura com uma redução do consumo e do gasto no mercado dos FMCG (Fast Moving Consumer Goods), ou seja retraem-se nas compras de bens de grande consumo. Quando comparado com o 1º Trimestre de 2010, em 2011, o “shop-per “português realiza mais actos de compra (+0,7%), mas gasta menos em cada visita (-2,2%). Por outro lado existe uma clara apos-ta nos produtos de marca própria adquiridos na grande distribuição (+7,7%) em detrimento do consumo no comércio tradicional (-9%). As visitas aos Centros Comercias também diminuem 11% quando comparadoras com 2010, de acordo com o índice de “footfall”, método que regista as entradas nestes espaços.Neste início de ano, o Take Away é a única categoria que consegue crescer em volume e em valor, com ganhos de 5,5 e 0,4 respectiva-mente em relação ao mesmo período de 2010.

Distribuição Moderna responde com dinamismo Atento ao comportamento actual do consumidor, o sector da Distribuição Moderna apresenta-se muito dinâmico no primeiro trimestre de 2011. O forte investimento em publicidade, as

campanhas promocionais e as aberturas ao domingo, cujo impacto se sentiu no primeiro tri-mestre deste ano, permitirem contrariar a tendência de decresci-mento sentido noutros sectores. Actualmente a Distribuição Moderna representa 82,4% do valor gasto em FMCG, o que significa um au-mento de 2 pontos percentuais quando comparado com o mesmo período de 2010. Em jeito de conclusão, a Kantar Worldpanel acredita que as medidas de austeridade previstas podem ter um impacto adicional no compor-tamento de compra dos portugueses. Prevê-se um ainda menor gasto no canal horeca, menos visitas aos Centros Comerciais e um aumento da procura pelo preço, com o consequente crescimento nos produtos de marca própria. Racionalidade e contenção mantêm-se como direc-trizes, o que aponta para uma maior aposta nos pequenos prazeres em casa e forte redução no consumo dos bens duráveis. As alterações já registadas em 2011 vão acentuar-se nos próximos meses numa continuada retracção ao acto de compra. É por isso im-perativo reconstruir a confiança do consumidor, salienta a empresa, assumindo que este é o principal desafio para 2011.

15

ANÁLISEn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

COMPORTAMENTE DE COMPRA MUDADIA DE VISITA AS LOJAS ALTERA-SE LIGEIRAMENTE

Peso em Valor dos dias de compra – 1ºT 2011 vs 1ºT 2010

11,6

11,7

11,3

12,0

11,6

11,1

11,9

11,7

15,2

14,8

23,5

22,3

14,8

16,4

1ºT 2010

1ºT 2011

Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo

ESTÁ A ACONTECER O MESMO COM ALIMENTOS BÁSICOSPREÇOS MATÉRIAS-PRIMAS ALIMENTARES

1990 1995 2000 2008 2011

Fonte: FAO

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

Food Price Index

Meat Price Index

Dairy Price Index

Cereals Price Index

Oils Price Index

FOOD INDEX - FAO

Índice Preços Carne

Índice Preços Lácteos

Índice Preços Cereais

Índice Preços Combustíveis

32,9

71

54,2

42,4

27

20,623,9

33,8

67,2

52,9

42,1

30,9

19

23,6

37,0

68,4

54,4

44,6

24,1 24,1

34,6

1T 2009

1T 2010

1T 2011

%Quota em Valor da MDD por Insígnia – FMCG Sem Frescos

DE FORMA RELATIVA, TODOS OS DISTRIBUIDORES AUMENTAM O PESO DE MDD

NO MERCADO DO FMCG, A RETRACÇÃO ACENTUA-SE NO 1ºTRIMHÁ REDUÇÃO EFECTIVA DE CONSUMO E UMA SUBIDA DE PREÇO

VALOR VOLUME PREÇO LARES

0,2

4,2

-3,8

1,1

-1,3

-2,2

0,81,1

1T10 VS. 1T09 1T11 VS. 1T10

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TEMA DE CAPA

n.º9/2011 | MAIO/JUNHO

uma noção complexa

e crescente

uma noção complexa

e crescenteTEXTOBruno fariasFOTOSara Matos / D.R.

É o tema do momento e uma expressão em voga de transversal aplicabilidade. Mais do que uma ne-

cessidade económica de redução de custos operacionais, a sustentabilidade é o esforço reconhecido em

projectar um amanhã mais harmonioso entre as dimensões económica, social e ambiental da sociedade humana.

Uma realidade imensa, de detalhes progressivamente mais complexos que fomos conhecer um pouco melhor.

A sustentabilidade é hoje uma das palavras mais utiliza-das no léxico comercial e comunicacional de qualquer empresa moderna. Independentemente da sua activi-dade, ser sustentável já não é somente uma necessidade

competitiva – na perspectiva de redução de custos – mas uma necessária procura por eficiências que conduzam a um amanhã, lá está, mais sustentável. Imenso é também, necessariamente, o rol de universos onde esta noção moderna tem aplicação possível, uma vez que num mundo de consumo todos nós somos, necessariamente, consumidores finais, logo passíveis de ser impactados pela acção das marcas. Contexto no qual, e nas mais variáveis valências e aplicações,

a sustentabilidade se apresentava, por isso, como uma necessi-dade premente de um equilíbrio sistémico entre o crescimento

económico continuado e o seu equilíbrio com as dimensões social, ambiental e até cultural da sociedade humana.Na abordagem a este tema procurámos através de alguns exemplos – muitos outros haveria seguramente para evi-denciar - demonstrar o modo como esta noção evolui

em algumas áreas do mercado de bens de grande con-sumo em Portugal. E o balanço que, na verdade, se p o d e fazer é que o País tem, felizmente,

ao seu dispor, no seio do seu te-cido empresarial, algumas empresas verdadeiramente líderes no que ao equilíbrio dessas complexas

variáveis diz respeito, primando pela capacidade de inovar e até

de exportar alguns dos seus modelos, ou exemplos, de sustentabilidade. Comecemos

pelo que vem do mar. Portugal é o terceiro país no mundo em termos de consumo de pescado, depois do

Japão e da Islândia, ao apresentar uma média de consumo per capita entre 57/60kgs, beneficiada

pelo surto da BSE, em 2000, em substituição da carne, mas cuja preferência alimentar não parece ter recuado desde então. Aliás, ao lon-go dos últimos 35 anos o consumo per capita à escala mundial aumentou 70%, realidade à qual Portugal não constitui excepção, tendo-

s e recentemente verificado a criação de um organismo que visa a pro-moção e valorização da qualidade e da sustentabilidade do pescado

consumido no nosso país: a Fileira do Pescado. Além desses objectivos, este organismo procura

“reforçar a mensagem de que não se pesca mais do que se deve. Presentemente,

e na prossecução destes objectivos, os países têm todo o cuidado em manter estáveis os seus recur-sos, não perigando assim o seu futuro”, começa por explicar Manuel Tarré, membro da Fileira do Pes-

cado. “A sustentabilidade mais que se encaixa nos interesses comerciais da indústria. A sustentabilidade é

o factor chave para a existência da indústria das pescas. Se os stocks de peixe não forem defendidos, a indústria teria um fim anunciado, uma vez que os recursos marinhos

ficariam exauridos”, reforça, por sua vez, Christian Bue Nordahl da Norge – Conselho Norueguês das Pescas.E o facto é que, no que diz respeito às capturas marítimas, Portugal se encontra entre os países mais cumpridores, por vezes com prejuízo próprio, quando confrontados os interesses da econo-mia global com a local. Não obstante o facto de parte significativa do consumo de peixe em Portugal ter origem na importação, cabe salientar o facto de a importação ter por fonte países que possuem o mesmo tipo de acordos e de controlo, com a rastreabilidade a ser uma realidade no caso do pescado. “Diria que a possibilidade de pescar em águas não autorizadas ou controladas não existe. Todo o peixe que entra na União Europeia (UE) tem de ser proveniente da pes-ca sustentada. Esta questão, que algumas associações ambientais referem como não controlada, não tem por que ser posta em causa. No entanto, o mesmo não se pode afirmar para algumas espécies que, face à sua caracterização, à demora na sua reprodução, e tendo em conta a utilização das novas tecnologias (GPS) para detecção de habitat de famílias/cardumes, não estejam num registo mais delicado. De uma forma geral, o consumo do peixe está balizado, sendo a ajuda da aquicultura uma forma fundamental para o contrabalançar”. Já o responsável da Norge contrapõe outra perspectiva: “os dados da FAO são esclarece-dores sobre: 32% dos stocks de peixe estão sobre explorados. E o que preocupa é que este número não tem mostrado redução nos últimos anos. A pesca excessiva praticada em águas inter-nacionais, não sujeita a controle, é responsável por uma parte considerável desta situação. Como os peixes não têm fron-teiras e circulam entre áreas protegidas e áreas desprotegidas, pode existir o risco de que a protecção feita às espécies marinhas em certas áreas não ter a eficácia desejada”.Diferentes perspectivas que não retiram dinamismo nem protagonismo ao trabalho desenvolvido por um sector de actividade que emprega mais de 90 mil pessoas em Portugal.

ExemplosMas se o domínio do mar será sempre envolto em alguma polémica - onde a dimensão política e os interesses comerciais dos vários mem-bros da UE serão tema de debate e de interesses contraditórios, logo geradores de opiniões necessariamente diferentes - existem outros exemplos de como a noção de sustentabilidade pode ser mais singela, muitas vezes associada ao ADN empresarial ou ao perfil das marcas, muitas delas hoje chamadas de “love brands”. Criada em 1961, a Delta Cafés é incontornavelmente uma das marcas nacionais com a qual a noção de sustentabilidade está mais fortemente associada, um cunho construído desde o arranque da sua actividade comercial e que tem vindo a ser reforçado com o passar dos tempos e com o aprimorar das possibilidades tecnológicas, cuja expressão máxima é hoje o pro-jecto de revalorização dos desperdícios do café Rethink. “O conceito de sustentabilidade é parte integrante da Delta Cafés. A título de exemplo, aquando da fundação da empresa, apostá-mos na criação das primeiras habitações familiares para os nossos colaboradores. Hoje em dia, e sob a umbrella do “Planeta Delta”, os nossos projectos estendem-se às áreas social, económica e ambiental. O nosso compro-misso com a selecção do café de origens certificadas

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TEMA DE CAPA

n.º9/2011 | MAIO/JUNHO

é apenas uma das faces visíveis do nosso plano de sustentabilidade. No sentido de garantirmos a optimização dos nossos recursos, no-meámos um embaixador da sustentabilidade em cada departamento da Delta Cafés. Cada embaixador tem por missão contribuir para a redução do consumo de água e electricidade dos seus departamentos e sensibilizar os seus colegas para a causa. Além disso, estabelecemos várias parcerias que nos garantem a correcta reciclagem dos resíduos produzidos pela nossa actividade e procuramos, activamente, reduzir a nossa “pegada ecológica”, seja através da plantação de árvores ou da distribuição de lâmpadas de baixo consumo aos nossos clientes”, explica Rui Miguel Nabeiro, Administrador da Delta Cafés.A estas iniciativas junta-se ainda, e como já se referiu, o projecto Re-think, ao abrigo do qual foram recolhidas 10 toneladas de cápsulas de café somente em 2010, com a Delta Cafés a desenvolver uma dinâmica que permite fazer a recolha das cápsulas usadas, encaminhá-las para a sede em Campo Maior e, depois de separada a borra de café, conduzir ambos os resíduos para reciclagem e revalorização. “O primeiro desafio está, portanto, concluído e a muito curto prazo todos os consumidores Delta Q poderão, a partir do seu domicílio, devolver as suas cápsulas usadas ou em alternativa depositá-las nas lojas Delta Q ou dos nossos 22 departamentos comerciais. Em termos de

reaproveitamento dos resíduos, os estudos sobre os componen-tes úteis da borra de café ainda estão em curso, mas

os resultados preliminares são bastante positivos. Agora, já nos é possível dizer que a borra de café,

antes considerado um resíduo, poderá ser afinal uma matéria-

prima para as mais variadas indús-trias”, acrescenta.

RevalorizarRevalorizar é, portanto, uma das palavras de ordem do momento, se não mesmo a principal tendo em conta o crescente impacto da acção humana sobre o meio ambiente. Mas se é à indústria que se associa grande parte do esforço de inovação, cabe dizer, e não será segura-mente exemplo único em Portugal, que há iniciativas com a chancela da distribuição moderna que se revelam verdadeiramente oportunas e promotoras de um melhor meio ambiente como, por exemplo, os pon-tos de recolha de óleos alimentares usados das lojas Pingo Doce, cujo destino é a sua transformação em biodiesel, um combustível amigo do ambiente. “Na área específica dos óleos alimentares não existia nenhuma solução que cumprisse os requisitos que o Pingo Doce tinha definido nem que tivesse cobertura nacional. Foi para colmatar esta lacuna que o Grupo fez esta aposta que, já podemos afirmar, foi uma aposta ganha. Em 2010, foi possível recolher e encaminhar 358 toneladas de óleo usado, o que representou uma poupança de 1.090 tonela-das de dióxido de carbono provenientes da utilização de combustíveis fósseis. O Pingo Doce encaminha adequadamente os resíduos provenientes das suas operações sendo, sempre que possível, promovida a minimização da sua quantidade. Neste sentido, a equipa do Pingo Doce preparou um manual que permite aos fornecedores (projecto Eco –Design) escolher uma embalagem mais adequada. Este procedimento foi testado com grande sucesso”, sustenta Fernando Frade, Di-rector de Ambiente e Higiene e Segurança no Trabalho da Jerónimo Martins.Aspecto decisivo na obtenção destes resulta-dos é a proximidade do ponto de recolha, com a

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TEMA DE CAPA

n.º9/2011 | MAIO/JUNHO

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TEMA DE CAPAn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

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TEMA DE CAPAn.º9/2011 | M

AIO/JUNHO

Jerónimo Martins a lançar um projecto de eco-lojas onde disponibiliza um conjunto de eco-pontos que permitem a recolha, entre outros, de

resíduos de lâmpadas, pequenos electrodomésticos, pilhas e tinteiros e toners, com o projecto lançado em 2010 a abranger toda a rede de lojas do Pingo Doce e até ao final deste ano.“Durante o ano de 2010, as lojas do Pingo Doce recolheram e encaminharam (só proveniente de clientes) 33 tonela-

das de pilhas, 150 toneladas de resíduos eléctricos e electróni-cos e 2,7 toneladas de tintei-

ros e toners. Estes números permitem-nos concluir que, de facto, a proximidade e a

facilidade são determinantes para a recolha de recicláveis”,

acrescenta.Isto no caso de bens com um tempo

de via útil, ou limitado, já que no caso do vidro a sua revalorização é um condição indissociável do negócio das bebidas, no-meadamente, da cerveja. Sabendo-se que o negócio da cerveja em Portugal se faz no canal Horeca, torna-se, portanto, premente a revalorização das garrafas de vidro, um dos muitos componentes que integra a comercialização de cerveja em Portugal, no canal Alimentar e no Horeca. “O canal Horeca tem um peso maioritário no nosso negócio de cerveja, cuja opção dos seus agentes é preferencialmente por embalagens retornáveis de vidro, que têm como suporte uma caução. As garrafas retornáveis vazias são recolhidas no mercado pelos nossos parceiros de distribuição, permitindo obter taxas de reutilização muito elevadas. Sem prejuí-zo de a montante procuramos no processo produtivo a redução de energia, água e de emissões de CO2, também a redução dos materiais de embalagem, como garrafas, caixas de cartão, cápsulas e filme retrác-til é um propósito concretizado e evolutivo, sempre em articulação

com os nossos fornecedores, minimizando-se assim os im-pactos ambientais da actividade. Embora achemos que te-mos ainda um longo caminho a percorrer com os nossos parceiros de distribuição sobre a matéria, temos vindo a procurar que o nosso “route to market” procure obe-decer a critérios de optimização e de racionalidade logís-tica tendo em conta também o seu impacto ambiental”, aponta Nuno Pinto Magalhães, Director de Comunicação e de Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas.

PouparMas se reciclar e revalorizar são aspectos importantes dos nossos há-bitos de consumo, poupar não é o menos e é nesse sentido que alguns novos segmentos de mercado têm vindo a ganhar preponderância, apostando para tal em campanhas mais agressivas cujo objectivo é fazer sobressair o valor acrescentado da sua oferta. Um desses exemplos é a marca de detergentes da Unilever, Skip, cuja preocupação com o meio ambiente sempre fez parte do perfil da marca. “A preocupação com o meio ambiente e a tentativa de conduzir os consumidores

Rock in Rio e Green Project Awards assinam parceria

Os Green Project Awards e o Rock in Rio assinaram uma parceria cujo acordo é válido para Portugal e Brasil, tornando-se o Rock in Rio o primeiro parceiro conjunto dos Green Project Awards nos dois países.Na génese desta parceria está a missão das duas iniciativas em torno da sustentabilidade, com ambas as enti-dades envolvidas a promover, de forma activa e consistente, o equilíbrio entre as várias dimensões do desenvolvimento, designadamente as vertentes social, ambiental, económica e ética.A parceria entre os Green Project Awards e o Rock in Rio visa a promoção e divulgação da adopção de boas práticas de sustentabilidade em Portugal e no Brasil, compromisso partilhado pelas duas iniciativas, desde a sua criação. Em Portugal, os Green Project Awards encontram-se na sua quarta edição, sendo uma iniciativa conjunta da Agência Portuguesa do Ambiente, Quercus e GCI. Lançados em 2008, já foram premiados ao todo 28 projectos com resultados comprovados na área da sustentabilidade. No Brasil, o evento realiza-se este ano pela primeira vez, sendo a iniciativa promovida pela GCI e pelo Instituto Nacional de Tecnologia, do Ministério da Ciência e Tecnologia brasileiro.Já o Rock in Rio, o maior evento de música e entretenimento do mundo, decorre este ano no Rio de Janeiro, Brasil, entre 23 de Setembro e 2 de Outubro. Em Maio de 2012 a iniciativa volta a Portugal, naquela que será a sua quinta edição em território nacional e em Junho de 2012 a Espanha, Arganda del Rey – Madrid, para uma terceira edição.

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TEMA DE CAPAn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

à mudança de hábitos e comportamentos mais sus-tentáveis foi desde sem-pre uma das nossas preo-cupações. Como marca líder de mercado temos como objectivo apelar à mudança de hábitos pela redução do impacto ambiental das lavagens diárias de roupa. Estes valores são demonstrados em projectos como “Por um Planeta Mais Limpo”, um site (porum-planetamaislimpo.com) onde são apresentadas dicas e conselhos que ajudam a mudar os hábitos de lavagem dos portugueses, com o propósito de minimizar o impacto dos detergentes e respectivas embalagens no ambiente”, aponta Pedro Gonçalves, gestor da marca Skip.

Mas estas preocupações não se ficam por aqui, com os formatos concentrados a serem outra das respostas da indústria em termos de impacto ambiental, não só permitirem mais lavagens face a muitos detergentes diluídos, como ao reduzirem o im-pacto ambiental, devido ao facto de a sua embalagem ser mais reduzida.“Ao longo dos anos Skip tem conseguido perceber sempre quais as necessidades dos consumidores. Foi por este motivo que sur-giu a campanha económico-sustentável “Faça as contas e es-colha Skip”, que tem como objectivo esclarecer os portugueses quanto ao risco de se cair na “falsa poupança”. Em tempos de crise económica, em que cada vez mais é preciso poupar, a

Portugal ultrapassa meta de recolha de REEE

Em Portugal, os objectivos de recolha de REEE previstos na lei apontam para os 4 kg por habitante/ano. Em 2010, os dados consolidados, apresentados pelas duas entidades gestoras a actuarem no sector – AMB3E e ERP Portugal - apontam para uma recolha, em média, de 4,6 kg de resíduos por habitante. Ou seja, Portugal não só satisfaz, como supera as metas de recolha para reciclagem de EEE.Em relação ao tratamento adequado a garantir após a recolha dos REEE, Portugal regista também indicadores muito positivos relativamente aos objectivos legais apontados para as taxas de valorização, de reutilização e de reciclagem. Em todas as catego-rias de produtos, as metas de valorização, de reutilização e de reciclagem são claramente ultrapassadas, com destaque para a reutilização e reciclagem dos equipamentos de iluminação que registam uma taxa de reciclagem de 96,92%.

Portugal regista 77,5 milhões de EEE em 2010

Durante o ano de 2010, a ANREEE – Associação Na-cional para o Registo de Equipamentos Eléctricos e Elec-trónicos, registou a colocação no mercado nacional de 77.552.249 unidades de EEE (Equipamentos Eléctri-cos e Electrónicos), o que corresponde a um aumento de 6,1% face às novas unidades de EEE registadas em 2009. Todos estes novos equipamentos correspondem, em peso, à colocação no mercado nacional de mais 165 mil toneladas de EEE, com distribuição geográfica con-centrada nas regiões de Lisboa, Porto, Aveiro e Braga, a maioria dos quais são provenientes de importação (74,33%), seguidos por equipamentos de fabrico local (18,18%) e de revenda de marca própria (7,49%). Em

relação à contribuição individual das empresas que registaram os EEE no mercado nacional ao

longo de 2010, verifica-se que 55,9% das empresas colocaram menos de 1.500

EEE enquanto 33,7% das empresas colocaram entre 1.500 e 61.500 EE e apenas 10,4% colocaram no mer-

cado mais de 61.500 EEE.Os dados de 2010 confirmam a tendên-cia de crescimento no número de EEE

colocados no mercado, enquanto se verifica uma ligeira tendência de decréscimo do seu peso

total anual. Tal como no ano passado, os equipamen-tos de informática e telecomunicações – computado-res e telefones – foram o tipo de EEE mais registado correspondendo a mais de 31% do total de registos efectuados, seguidos dos equipamentos de iluminação. Embora, estas duas categorias sejam as que mais con-tribuem em unidades, o grande crescimento em relação ao ano de 2009 deu-se nos brinquedos e equipamentos de desporto e lazer que, ao totalizarem 6.471.870 novas unidades registadas, tiveram um aumento de 52,54%

(4.242.662 unidades registadas em 2009). Nesta categoria incluem-se, por exemplo, as con-

solas de videojogos, os jogos de vídeo ou as máquinas de ginásio para exercício

físico.Por outro lado, a categoria de EEE que sofre

maior decréscimo em 2010 é a referente aos equipamentos de consumo como os aparelhos de TV, aparelhos de rádio, as câmaras e os gravadores de vídeo ou os instrumentos musicais. Neste caso, em 2010, foram registados no mercado português menos 7,19% de unidades do que em 2009 totalizando-se agora 7.190.218 novas unidades registadas.

22

TEMA DE

CAPA

n.º9/201

1 | MAIO

/JUNHO

Energias renováveis podem “alimentar” o mundo em 2050

De acordo com um relatório apresentado pelo Painel Inter-governamental para as Alterações Climáticas (IPCC) da Or-ganização das Nações Unidas, dentro de sensivelmente qua-tro décadas as energias renováveis poderão satisfazer cerca de 80% das necessidades energéticas globais. Meta, contudo, somente exequível mediante um compromisso sério por parte dos governos mundiais em termos de políticas necessárias à promoção e desenvolvimento destas fontes de energia limpa, como aponta o relatório da ONU nas suas mais de mil pági-nas elaboradas por um total de 120 investigadores e no qual o papel das energias baixas em carbono foi alvo de profunda análise. Além do testemunho destes cientistas, o documento inclui ainda o estudo de 160 cenários científicos distintos, tendo como pano de fundo diferentes níveis de fontes de energia renovável, aplicados em contextos sociais e ambientais diver-sificados. Do punhado de quatro mais viáveis, um destaca-se em particular ao projectar que 77% da procura global de energia em 2050 possa ser saciada com recurso a estas fontes energéticas, face aos 13% de energias limpas utilizadas em 2008.Caminho que, e de acordo com o IPCC, permitirá manter os níveis de gases com efeitos estufa em níveis suficientemente baixos para neutralizar o aumento da temperatura global

abaixo dos dois graus, isto é, no limiar do limite de segurança definido para evitar alterações climáticas irreversíveis. Segundo dados do IPCC, o investimento necessário

para atingir esta meta seria apenas 1% do PIB glo-bal anual.

escolha de uma marca barata nem sempre sai mais económica para o

consumidor. Com Skip garantimos resultados brilhantes

à primeira lavagem sem ser necessário adicio-nar outros produtos, como os aditivos tira-nódoas. Com as

marcas baratas nem sempre isto acontece e muitas das vezes o consumidor precisa de lavar novamente a roupa, acaban-do por gastar muito mais produto”, conclui o gestor de Skip.Ou seja, menos recursos despendidos, máxima eficiência, menos agressividade para o meio ambiente, sem que, com isso, o ser humano perca qualidade de vida, a sustentabilidade apresen-ta-se como a ideia-chave de uma teia complexa da qual al-guns exemplos foram aqui apresentados. Muito outros ficaram por referir, mas numa próxima oportunidade voltaremos a esta temática. Fica aqui a nossa certeza!

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A sustentabilidade que salva empresas

José Manuel CostaPresidente da GCI

Em 2004, o então desconhecido Jib Ellison conseguiu uma entrevista com o CEO da Wal-Mart, Lee Scott, que iria mudar a vida dos dois. Nessa breve reunião, Ellison, que viria a fundar a consultora de sustentabili-dade Blue Skye, tentou fazer ver ao todo-poderoso executivo que a sustentabilidade não era apenas conversa de activista, e que poderia mesmo ajudar a Wal-Mart a poupar dinheiro.

Quando a parte financeira da questão entrou em jogo, conta o recém-lançado livro “Force of Nature”, do jornalista Edward Hu-mes, Ellison captou finalmente a atenção do líder da Wal-Mart. O consultor seguiu então para o seu primeiro exemplo: o “packaging” de cartão dos brinquedos “made in China” vendidos na Wal-Mart era maior do que era necessário. Ellison sugeriu reduzir o seu tamanho e, com isso, poupar milhões de dólares – já para não falar na quantidade de cartão nunca utilizada e que, de outra forma, iria parar à lixeira.Esta pequena acção foi tão bem sucedida que, pouco tempo depois, a Wal-Mart estava a reduzir o “packaging” de todos os seus produtos, o que levou a multinacional norte-americana a poupar 2,4 mil milhões de euros por ano, à medida que reduzia também a quantidade de lixo produzido.Como conta Humes no livro, esta ini-ciativa não só permitiu à empresa poupar nos custos, como também assegurar uma forte arma de Public Relations. À época, a empresa estava a ser acossada por vários “stakeholders”, dos ambientalistas aos sindicatos, passando pelos autarcas, que a acusavam de destruir o comércio tradicional. Depois de ter sido imitada um pouco por todo o mundo empresarial, a Wal-Mart lançou há alguns meses a sua fase sustentável 2.0, dando início a uma nova revolução na área, que levará a que todos os seus fornecedores entrem no jogo da sustentabilidade.Este plano ambicioso terá três fases, apenas estará concluído em 2013 e chegará às 100 mil empresas que trabalham com a Wal-Mart. A primeira parte do projecto já terminou e levou a Wal-Mart, numa espécie

de entrevista, a querer saber tudo sobre a relação dos seus fornecedores com a sustentabilidade: desde o investimento em acções sustentáveis para a comunidade aos objectivos de redução de água e consumo de energia no fabrico dos produtos.A segunda fase já começou e tem levado a Wal-Mart e encontrar-se com fornece-dores – indústria a indústria – para discutir questões mais específicas sobre a sustenta-bilidade. Paralelamente, o departamento de

I&D da empresa já está a tentar encontrar um algoritmo para criar um sistema de eti-quetas que ajudará o consumidor a perceber quais os produtos mais sustentáveis.Caso os fornecedores continuem renitentes, um último argumento os levará a mudar. A Wal-Mart está a criar um novo nível de competitividade baseado na sustentabi-lidade. Ou seja, haverá fornecedores que serão recompensados pelos seus esforços sustentáveis, por exemplo, através de um maior destaque nas prateleiras e outro tratamento preferencial dentro das lojas Wal-Mart.Tal como a Wal-Mart, empresas como a Frito-Lay, Unilever, Disney ou General Mills têm investido nesta revolução sustentável. Com o apoio de consultoras como a Blue Skye, que ajudam a resolver problemas do dia-a-dia insustentável, a outras que estabe-lecem planos de Public Relations específicos para a sustentabilidade, a Wal-Mart e outras empresas estão a liderar esta revolução.Um exemplo: a maioria dos clientes da Wal-Mart são mulheres e Ellison identificou a próxima geração de mulheres – as adoles-centes de hoje – como sendo as próximas grandes defensoras da bandeira do desen-volvimento sustentável. E se a Wal-Mart não fosse, hoje, uma empresa sustentável, as suas clientes provavelmente passariam a frequentar a rival Target em 2020, de acordo com o actual CEO da empresa, Mike Duke. Uma verdadeira estratégia “win-win”, como se costuma dizer.

OPINIÃO

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A “Sustentável” leveza do marketing

Francisco Velez Roxo Professor Auxiliar Convidado

Católica Lisbon School of Business and Economics

No seu livro “ A Insustentável Leveza do Ser” o escritor checo Milan Kundera, dedica um capítulo inteiro “ à questão da atitude humana da Compaixão”. Sob uma perspectiva filológica, compara o sentido da expressão nas línguas latinas e nas línguas germâni-cas e as implicações dessa nuance de sentido na vida psicológica e sentimental dos indivíduos. Kundera afirma que as derivações latinas da palavra compaixão significam simplesmente piedade, um sentimento que se impõe quando um indivíduo está em posição de superioridade frente a um outro que sofre. Assim, a compaixão torna-se uma relação de poder dominadora, na qual um indivíduo se sobrepõe sobre outro, podendo

oferecer-lhe sua compaixão como um presente, sem porém compartilhar do sentimento que leva o próximo a sofrer.Nas línguas germânicas, porém, compaixão assume um sentido de “co-sentimento”: o indivíduo que sente compaixão sofre junto com o seu próximo, o mesmo sentimento. Para Kundera, a compaixão é muito mais terrível do que a piedade porque a incapacidade humana de transpor os limites da subjectividade faz com que o sentimento careça de um certo esforço imaginativo que quase sempre multiplica a dor do próximo, fazendo-a mesmo maior do que a do próximo.A metáfora utilizada para ilustrar o problema da com-paixão foi Tomas na sua relação com Teresa (duas das personagens do romance). E é através da compaixão que Tomas sente por Teresa, que ela consegue prender-se a ele em definitivo desde o primeiro momento.Se transpusesse a abordagem de Kundera para o tema Sustentabilidade e Marketing, a metáfora a utilizar para ilustrar o problema do Marketing na sua relação com a Sustentabilidade no mundo dos Negócios e dos temas de Gestão poderia ser semelhante à que acabei de descrever para a “compaixão” Gestão e Sustentabili-dade que se desenrola desde o primeiro momento em que se viram e olharam.Primeiro foi Michael Porter, o célebre Professor de Harvard em temas de estratégia e competitividade que, em artigo publicado em 2008 na (HBR) Harvard Busi-ness Review, tratou como “ineficaz o investimento em responsabilidade social dissociado da estratégia central do negócio”, despertando a ira dos que viam no tema um imperativo ético mais do que um tema do mundo dos negócios. Tal como Kundera fizera quando afirmou que as derivações latinas da palavra compaixão significavam simplesmente piedade, Porter é restritivo mas lógico para o modelo anglo-saxónico da actividade empresarial. Só que muito duro no botton line.Mais tarde, em 2009, dois outros gurus da gestão, primeiro Peter Senge, um importante especialista em temas de gestão do conhecimento, apresentou no seu livro “Revolução Decisiva” casos de empresas que mudaram os seus modelos de negócio de acordo com as regras da “ economia de baixo carbono” E no final de 2010, o indiano C.K. Prahlad, produziu importante artigo (também para a HBR) relacionando sustentabi-lidade e inovação.

Agora, finalmente, foi a vez Philip Kotler, o papa vivo do Marketing, no seu novo livro, Marketing 3.0 escrito com Hermawan Kartajava e Iwan Setiawan, a abordar uma questão que certamente provocará celeuma entre os que acreditam, e não são poucos, que sustentabili-dade e marketing são como “água e azeite”. Enquanto o Marketing 1.0, segundo ele, se centrou nos produtos e na venda massificada, a versão 2.0 enfatizou a satisfação do consumidor via segmentação de mercado e escolha de targets com criatividade no rigor. Agora, a versão 3.0 reconhece no consumidor, mais do que um comprador, um elemento inquieto, orientado por valores, preocupado com a sociedade, o

meio ambiente, um mundo melhor.Quem trabalha na área de sustentabilidade já sabe disso há muito tempo. A novidade é a abordagem do tema com grande ênfase, no “ dizer e escrever” de um pensador do marketing, um campo de conhecimento por vezes excessivamente pragmático, visto com reser-vas pelos protagonistas da responsabilidade social e da sustentabilidade.Na opinião de Kotler, empresas que praticam o Marketing 3.0 possuem uma visão que ultrapassa o simples ganhar dinheiro. Mais do que isso: ganham dinheiro porque compreendem a existência de um con-sumidor “mais cidadão”, mais responsável e mais par-ticipativo. Entre os exemplos citados, o autor destaca a Body Shop (cosméticos), a Timberland (calçado) e a Home Depot como empresas “com valores” que promovem as questões socioambientais na relação com seus consumidores, ou, como sugere o subtítulo da obra, descobriram “as forças que estão a moldar “o novo marketing” centrado no ser humano “holistica-mente falando.“Para defender a sua tese, Kotler apoia-se em dados disponíveis sobre o aumento do “consumo consciente” no mundo, a maior valorização das acções de empresas sustentáveis e o crescimento das empresas sociais, como as criadas por Muhamad Yunus no Bangladesh. Já antevendo possíveis reacções de uma parte do público que costuma questionar os exageros de marketing verde, o chamado greenwashing, Kotler afirma que para ganhar a confiança deste novo con-sumidor, muito mais atento e exigente, a empresa terá que transformar intenções em evidências. Praticar.É certo que o pragmatismo de Kotler não vai agradar a todos os leitores e sobretudo a muitos empresários. Mas as “salutares ideias” do seu livro valem bem a sua leitura. E a discussão das suas ideias.Tal como Kundera utilizou a expressão compaixão de acordo com as línguas germânicas em que esta assume um sentido de “co-sentimento” em que o indivíduo que sente compaixão sofre junto com o seu próximo, também os autores que cada vez mais escrevem sobre MARKETING E SUSTENTABILIDADE, vão escrever muito seguindo a abordagem do tipo da “insustentável leveza do marketing “ para que as empresas os ajudem depois a reescrever através das suas práticas e resulta-dos. Com amor e com paixão por uma Sociedade de Consumo menos destrutiva.OPINIÃO

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20 anos após a Cimeira do Rio

Susana FonsecaVice-Presidente da Quercus - ANCN

Passadas duas décadas sobre um dos mo-mentos mais marcantes no que concerne à concertação internacional em prol do desen-volvimento sustentável – A Cimeira do Rio ou Eco 92 – a Assembleia-geral das Nações Unidas decidiu realizar uma nova Cimeira dedicada ao tema do desenvolvimento sustentável. Assim, em 2012 realizar-se-á, de novo no Brasil, a cimeira Rio + 20.Os objectivos desta cimeira são claros. Um primeiro objectivo passa pelo reno-

var do compromisso político em prol do desenvolvimento sustentável procurando contextualizá-lo e integrá-lo com os desafios que se colocam para o futuro. Um segundo aponta para a necessidade de fazer um balanço sobre as conquistas e as desilusões após duas décadas e procurar aprender com ambos: quais os factores críticos do sucesso e do insucesso em diferentes áreas. Em termos temáticos o mote não poderia estar mais adequado aos tempos que at-ravessamos: a economia verde pensada en-quanto estratégia para erradicar a pobreza e promover o desenvolvimento sustentável, conjugada com um amplo trabalho de redesenhar a estrutura institucional que deverá servir de base a esse mesmo modelo de desenvolvimento.O desafio, como facilmente se depreende de expressões tão singelas como “economia verde”, é enorme. As reacções observadas em boa parte dos países mais desenvolvidos do globo à mais recente situação de crise não deixam antever facilidades. Se mesmo em tempo de abundância não conseguimos transmitir a mensagem da centralidade da sustentabilidade, o que dizer dos tempos de maior contenção, em que algum grau de desespero e ansiedade se apodera dos actores sociais. Se olharmos para o campo político e tivermos presente a já habitual estreiteza de visão estratégica dos ciclos políticos para além do seu período estabelecido, a existência de uma crise torna ainda mais difícil pensar de forma estratégica para o futuro, delinear visões a longo prazo – passo fundamental se queremos promover, finalmente, uma socie-dade sustentável.Contudo, como não fizemos o que nos competia enquanto civilização no período

da abundância, resta-nos agora aproveitar, da melhor forma, este período difícil para ter a coragem de pensar de forma diferente. Sabemos o que nos trouxe até aqui, pelo que será natural procurar soluções que nos per-mitam evitar que no futuro, mais próximo ou distante, nos venhamos a encontrar na mesma situação.Um dos passos fundamentais para uma sociedade sustentável é pensá-la enquanto tal desde a base. Fazer do desenvolvimento

sustentável o princípio organizador das políticas públicas e das decisões quotidianas e de longo prazo de cada um dos actores sociais intervenientes na formação do que é, hoje, a sociedade. Trabalhar uma visão de longo prazo participada e integrada, es-truturada em princípios como o do respeito pelos limites impostos pela capacidade de carga do planeta, a real valorização dos serviços prestados pelos ecossistemas, a promoção da equidade intra e inter-gera-cional (um dos elementos fundamentais da constituição de uma sociedade sustentável), o rigor e a transparência e implementada através de uma liderança – a diferentes níveis – estruturada no exemplo e na capaci-tação, são peças chave para a construção desta nova visão sobre o papel da Humani-dade neste momento específico da história do Planeta Terra.Por tudo isto, facilmente se depreende que a tarefa em mãos é complexa, particular-mente quando temos em conta que só uma concertação a nível global tornará possível esta nova visão. Num mundo assente em drásticos contrastes – económicos, culturais, religiosos, ambientais, tecnológicos – a “Cimeira da Terra” de 2012 surge como a próxima janela de oportunidade para a tão necessária união global em prol do bem comum. Para tal é importante que nos mantenhamos atentos e que por todo o mundo as vozes se ergam em apoio às propostas que deverão moldar esse “futuro comum” fundamental para garantir a nossa sobrevivência.

OPINIÃO

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Competir através da inovação

Gabriela GraçaDirectora técnica da

Sociedade Agrícola da Herdade da Carvalhosa, Lda

Foi com surpresa que a nossa empresa not-ou a forma repentina como se” deixaram” de produzir cereais no Alentejo. A empresa possui ainda hoje uma fábrica de tratamen-to de arroz e de armazenagem de cereais, onde chegou a receber 15 mil toneladas por ano. Atenta às tendências internacionais, concluiu que manter a mesma actividade seria um erro crasso. Cereais impessoais che-gavam de todo o Mundo, a preços abaixo

dos portugueses, sem identidade nem sabor, carregados de OGM’S, de agro-químicos, adaptados à gastronomia de outras bandas, onde o seu cultivo deixa marcas.Sendo uma pequena e humilde empresa portuguesa, como poderia competir num negócio tão massificado? Apenas de uma forma, através da inovação, diferenciação, sustentabilidade. Arregaçou as mangas, obteve o licenciamento e a certificação para a produção em modo de produção biológica em 2003, e tornou-se na única empresa de transformação de cereais biológicos em Portugal, recorrendo sempre a práticas amigas do meio ambiente. Começou por comprar todos os cereais biológicos que conseguia no País e iniciou a fabricação de rações biológicas para animais de produção de leite, de carne e de ovos, ao que se seguiu a moagem de cereais utilizando mós de pedra, a desidratação de vegetais, de frutas e até de flores! Recorrendo a muito trabalho artesanal e manual, tendo sempre presentes os tradicionais sabores portugueses, bem como a eco gastronomia, aqui se vai dando viva a inovadores produtos alimentares, dificilmente superáveis em sabor, harmonia nutricional e beleza, estando o equilíbrio ambiental sempre presente.Seguindo estas linhas, a Sociedade Agrícola da Herdade de Carvalhoso, está no mer-cado biológico humano com duas marcas de produtos, a Herdade de Carvalhoso, bem conhecida e qualificada no mercado biológico, e a Gouchi, onde se posicionaram os produtos de alta selecção, inovadores, com um requintado design das embalagens.Devemos ainda referir que na nossa análise

aos produtos biológicos existentes no mer-cado, encontrámos uma lacuna na oferta de produtos produzidos em Portugal, bem como nos adaptados ao paladar tradicional português. Pegámos nisto e incentivámos a produção de leguminosas por pequenos produtores biológicos, nomeadamente de variedades antigas como o feijão-frade arroz e o ‘cara verde’ ou o feijão papo de rola, tomando a empresa a responsabilidade de

escoamento dos seus produtos, contribuindo para o aumento do seu rendimento familiar. Já no que se refere a sabores, criámos uma vasta gama de produtos, tendo como base as nossas farinhas e o arroz. As ervas aromáticas são um ex-líbris alente-jano e conjugadas ao nosso arroz combinam na perfeição. Elaborámos também várias misturas do nosso arroz virgem (arroz caro-lino que não branqueamos completamente) com os nossos vegetais desidratados, como o arroz de pimentos, o de tomate, o de acelgas, etc. Já as diferentes misturas de farinhas da mó de pedra fazem um casa-mento perfeito com as combinações de pré-preparados para pão, como o de chocolate e frutos vermelhos, o de sabor mediterrânico com azeitonas, tomate, orégãos e alho, o pão doce aromatizado com a erva-doce e a canela a que se juntaram os nossos frutos desidratados e nozes. O toque de alegria, luz e viva, tentamos transmiti-lo com as nossas flores comestíveis desidratadas, prontas para utilizar em qualquer momento e circunstância.É assim, produzindo alimentos em que pomos todo o nosso saber, carinho e amor, pensando no gosto das pessoas, nas gerações vindouras e na responsabilidade de lhes passar um mundo aprazível e fértil, que nos comprometemos a continuar a criar e pôr à disposição do mercado produtos portugueses diferenciados pela satisfação de quem os consome, se as condicionantes políticas e económicas o permitirem, esperançados na renovação da agricultura portuguesa e no reconhecimento à iniciativa empresarial.

Os pepinos e a contaminação alimentar na Alemanha

Joaquim DiasDirector da Qualidade e

Sustentabilidade, Grupo GCT

A Europa tem seguido nestas últimas semanas, com grande preocupação e alarmismo, uma situação de grave falha na segurança alimentar, verificada na região de Hamburgo na Alemanha, de consequên-cias dramáticas ao serem contabilizadas 16 vítimas mortais até a data da escrita deste artigo.A primeira reflexão que eu retiro deste trágico acon-tecimento é a confirmação da importância do tema da segurança alimentar e da necessidade das empre-sas do ramo em implementar sistemas de segurança alimentar eficazes, algo que muita gente com apetên-cia em opinar sobre aquilo que não domina considera como uma coisa desproporcionada da realidade e

obsessiva. Pois bem, as consequências estão à vista, quer em termos directos com a existência de vítimas mortais, quer em termos indirectos, com consequên-cias económicas devastadoras para as empresas envolvidas (produtores, distribuidores e vendedores) e para os próprios estados com perdas consideráveis no consumo e nas exportações.O responsável por este grave problema é uma bactéria de nome E. coli O104:H4. Esta bactéria pertencente ao grupo das enterohemorrágica (EHEC), produz toxinas extremamente prejudiciais à saúde e é clas-sificada no meio científico como um patogénico emergente, utilizando como via de contaminação os alimentos. No entanto, o seu aparecimento não surgiu do nada, bem pelo contrário, têm-se registado outras situações igualmente graves como foi caso de um surto de E. coli O157:H7 (pertence ao mesmo grupo E. coli O104:H4) em espinafres de 4ª gama nos Estados Unidos, em 2006, causando também vitimas mortais. Em Portugal é difícil dizer qual o impacto destes novos contaminantes e qual a dimensão dos problemas criados, pois cada vez que alguém se dirige ao hospital com gastroenterites agudas, por motivos de retenção de custos não é realizado qualquer análise ou rastreio, acabando o problema por ser classificado como uma virose que “anda por aí”.O aparecimento destes novos patogénicos deve-se à crescente adaptabilidade das bactérias a meios hostis (pH baixos, tratamentos térmicos, etc,) e à expansão dos mercados que contribuem para que estirpes exóticas se cruzem com aquelas que estamos mais habituados, originando novas estirpes capazes de so-breviver em condições adversas. Este facto, associado à eliminação de competição de outros microrganismos por via da higienização e desinfecção dos alimentos, o envelhecimento da população e o ambiente quase estéril em que o ser humano se habituou a viver, tor-nou a virulência destas bactérias extraordinariamente grande, capazes de causar doença com um número reduzido de infectantes. A E. coli está associada à contaminação fecal dos alimentos, sobretudo por via dos animais de produção agrícola, utilização de águas contaminadas e da falta de higiene na manipulação dos alimentos. Por este motivo, e pelo facto das vítimas terem em comum o consumo de saladas, a Alemanha rapidamente

responsabilizou os produtores de pepinos espanhóis, grandes fornecedores de legumes no mercado europeu, pela situação ocorrida, com o fundamento de utilizarem estrume de gado bovino na fertilização dos campos e pelo facto de considerarem que esses países (mais periféricos) não terem sistemas de segurança alimentar eficazes implementados. Toda esta argumentação parece correcta não fosse a existência de dois factores. O primeiro é a natureza do alimento suspeito, um legume no estado natural e fresco, ou seja, um organismo vivo capaz de combater ele próprio infecções, com uma barreira física (a casca) contra contaminações e o princípio de que será lavado antes

do seu consumo. O segundo factor é a concentração dos casos de contaminação estarem restringidos a uma região, tendo em conta que o mercado de legumes de Almeria fornece um grande número de países europeus.Esta última questão faz evidenciar duas formas distintas na gestão de processos. A primeira, a alemã, extremamente rigorosa e minuciosa no planeamento das acções antes de passar à sua execução. Será, provavelmente, a par do Japão o país que melhor se prepara para as actividades e que mais importância dá à implementação de um sistema baseado na gestão da qualidade total. A grande diferença é que os alemães depois de passarem à prática não admitem anomalias nem prevêem acontecimentos inesperados, tornando os seus processos extremamente rígidos. Terá sido este motivo que levou rapidamente a Alemanha a rejeitar a responsabilidades das suas empresas por esta situação e a passá-las para terceiros. A segunda forma de gerir processos é tipicamente latina, ou seja, um planea-mento menos minucioso, com constantes adaptações e alterações durante a execução. Isto levou o governo Espanhol a reagir com alguma lentidão inicial, e depois com muita emoção, acabando por serem os alemães, com base em factos, ou seja, em análises microbiológi-cas ao pepinos suspeitos, a verificar aquilo que qualquer pessoa especializada na área da gestão da qualidade e segurança alimentar suspeitava: a origem da contami-nação não era a produção agrícola. Todo este problema era imediatamente extinto à nascença pelos espanhóis, se os produtores tivessem sistemas de controlo da qualidade dos produtos, com registos da sua conformi-dade e boletins de controlo analítico periódicos.Coloca-se agora a questão de saber a verdadeira origem e motivo desta contaminação. Até aqui nin-guém colocou a suspeita sobre os produtos de 4ª gama, nem sobre os canais de distribuição e as cadeias de re-talho e foodservice alemãs (neste capitulo conta muito o peso e força de cada país), no entanto, suspeito que essas áreas não estarão totalmente isentas de respon-sabilidade. Quanto a mim, irei aproveitar o substancial abaixamento do preço dos legumes, como consequên-cia deste alarmismo todo, para realizar, a custos de promoção, uma deita rica em saladas e ficarei à espera das novas medidas que a CE vai tomar na segurança alimentar, como forma de mostrar uma atitude séria e preocupada, mas provavelmente a roçar o exagero.

OPINIÃ

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n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

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ESTUDO

n.º9/201

1 | MAIO

/JUNHO

A Nielsen apresenta ao mercado

o seu mais recente estudo: Estilos

de Vida do Shopper Português.

Uma análise dos hábitos e

comportamentos dos shop-

pers de cada uma das marcas e

insígnias presentes em Portugal,

cujo objectivo é dar a conhecer

aos gestores dos bens de grande

consumo os hábitos e estilos de

vida do comprador da sua catego-

ria e marca, mas também da sua

concorrência. Uma novidade na

oferta da consultora.

TEXTODuarte CunhaFotosSara Matos

NIELSEN estuda o shopper

português

Do mesmo modo que os gestores de produto das muitas marcas que compõem este universo poderão conhecer e comparar o perfil do seu shopper face às in-sígnias onde desenvolvem a compra, o que se apresenta como uma interessante mais-valia quando a fidelização é

a palavra de ordem no sector. Até porque o conhecimento de quem visita as nossas lojas apresenta-se como uma imensa oportunidade, ao permitir a retalhistas e fabricantes tomar melhores decisões que permitem potenciar ainda mais os seus negócios e interesses. “Que promoções gostam, que programas de TV vêm, o que os atrai à Loja, como ocupam os tempos livres, qual a sua preocupação com a saúde e bem-estar, etc. O conhecimento de hábitos permite orientar acções para potenciar negócio e minimizar riscos e desperdícios”, introduz Maria José Junqueiro, Analytical Consulting Manager da Nielsen.O estudo Estilos de Vida do Shopper Português constitui uma nova abordagem na oferta da consultora que disponibiliza uma análise com toda a segurança do seu painel de consumidores, em que um total de 3 mil famílias de Portugal Continental regista toda a informação de compras analisadas. Ou seja, ao rigor da análise quantitativa a Nielsen alia, a partir de agora, o aspecto emocional da compra. “Essas famílias, representativas do universo de lares em Portugal, partilham connosco através de um survey, os seus hábitos, preferências, gostos sobre um vasto conjunto de atributos relativos aos seus estilos de vida”, explica Maria José Junqueiro.Entre as vantagens trazidas por esta nova metodologia encontra-se o facto de fabricantes e retalhistas poderem implementar acções de di-versa ordem. Nomeadamente, em termos de que benefícios destacar aquando da comunicação da marca, aspectos como saudável, prático, valor, eficiência, etc., que meios usar para impactar o shopper (TV, blogs, outdoors, etc.), assim como que tipo de promoções fazer para o atrair à sua loja ou fazer comprar a sua marca.“A grande mais-valia deste estudo é a possibilidade de cruzar acções reais do shopper (compras efectivas) com os seus hábitos e

comportamentos. Este cruzamento de informação é muito valorizado por fabricantes e retalhistas que assim conseguem saber o “why behind the buy” da sua marca ou insígnia”, sustenta.

“Insights”Entre os destaques deste estudo surge o facto de a opinião de ami-gos e familiares ser o maior influenciador de decisão na compra do shopper num total de 70%. TV e rádio com 37% e 12%, respectiva-mente, são os meios de comunicação que dizem ter mais influência na sua decisão de compra, enquanto a internet, redes sociais (taxa de penetração da Internet em Portugal é de 48%) e os muppis se revelam as ferramentas comunicacionais menos eficazes com apenas 6% das respostas.A percepção de igual qualidade entre os produtos de MDD e mar-cas de fabricante com 81% é outra nota que se destaca deste es-tudo, nomeadamente da análise do shopper da categoria face às MDD, cujos produtos reúnem grande preferência e simpa-tia junto dos consumidores (75%). A comparação de preços é outro dado digno de destaque, com 82% do Total Portugal a as-sumir a prática de comparação de preços em prateleira, enquanto somente 45% revela ver o preço por embalagem e raramente por KG/Lt. “Ainda que o preço seja importante nos hábitos de compra, era imprescindível compreender até que ponto existe diferença de uma marca ou de insígnia para a outra. Era, portanto, importante saber até que ponto o shopper compara o preço na prateleira, até que ponto vão a outras lojas comprar porque é mais barato, ou até que ponto comparam o preço por quilo ou litro, ou se querem mesmo o mais barato”, conclui a responsável.Conciliar a informação real de compra com informação alusiva a atitudes e comportamentos é o principal trunfo desta nova ferramenta da Nielsen que se encontra a ser apresentada ao mercado e reúne um conhecimento aprofundado sobre o shopper português ao quantificar o seu comportamento.

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ESTUDOn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

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Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

MDD’s tem qualidade igual à das marcas de Fabricantes

81%

TOTAL PORTUGAL

CATEGORIA A

Qual a atitude do Shooper da Categoria face às MDD’s?

60%

Sempre que posso prefiro comprar MDD’s

Compro MDD’s para adultos mas não para as crianças

75% 65%

23% 50%4

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Opinião de familiares e amigos

TOTAL PORTUGAL MARCA A

Que ‘publicidade’ tem maior influência na decisão de compra do Shooper?

70%

TV 37%

8%

Rádio

Internet / redes sociais

Cartazes de rua

12%

6%

19%

20%

10%

50%

45%

Nota: Penetração de Internet em Portugal é 48% Fonte: Nielsen Global Online Consumer Survey

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Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

LIDLLar classificado por insígnia onde gastam o maior valor:

“compras num local agradável erelaxante vs o mais rapidamente possível”

Exemplo de algumas questões cruzadas lojas ‘preferida’ (maior gasto)

Shoppers de insígnias com hábitos e comportamentos diferenciados!

58%

“prefiro comprar marca própria” 72%

“Compro em diversas lojas p/ aproveitar as vantagens das diversas ofertas e promoções e procuro o melhor preço”

71%

T.PORTUGAL

63%

75%

57%

75%

65%

50%

INSÍGNIA X

2

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Comparo sempre os preços na prateleirada loja 82%

TOTAL PORTUGAL

MARCA A

Qual a preocupação/conhecimento de preço do Shopper da minha marca?

Vejo o preço por embalagem e raramente por Kg/Lt 45% 20%

40%

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ANÁLISE

n.º9/2011 | MAIO/JUNHO

Espanha também não se apresentou incólume à grave crise que está a atravessar, ao perder nove pontos de confiança, enquanto a nível mundial a confiança do con-sumidor online subiu dois pontos no 1.º Trimestre deste ano para um índice de 92, originado pelo aumento re-

corde de confiança no Médio Oriente/África na sequência da agitação social e política na região e no forte desempenho das economias da Ásia-Pacífico, de acordo com o estudo online realizado pela Nielsen. O índice de confiança dos consumidores da Ásia-Pacífico subiu 10 pontos desde o último trimestre, atingindo 107 – a pontuação mais elevada registada - , enquanto o Médio Oriente/África tiveram uma alteração de 17 pontos subindo para 106. Na Ásia, a confiança foi impulsionada pela contínua oferta de emprego, o que incita os con-sumidores a voltarem a gastar, com quase metade (48%) dos con-sumidores da Ásia-Pacífico a assumir gastar dinheiro em férias nos próximos seis meses.Na segunda maior economia do mundo, a China, a confiança aumen-tou oito pontos para um índice de 108. No Médio Oriente/Norte de África, a grande exaltação dos Egípcios de uma nova nação fez aumentar 29 pontos atingindo uma pontuação de 102 para o país – o mais alto aumento da confiança por entre todos os mercados estudados no primeiro trimestre. Os níveis de confiança do con-sumidor na Europa continuaram a decrescer em 18 de 28 países, com onze países a apurar desci-das recorde: Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Noruega, Polónia, Portugal, Roménia, Rússia, Es-panha e Ucrânia. Por oposição, a Alemanha aumentou 18 pon-tos num ano, registando o mais

elevado nível de confiança com 92 pontos do índice, originado pela descida das taxas de desemprego e pelas perspectivas de emprego. A economia foi destronada como preocupação número um pelos con-sumidores online e o aumento dos preços dos bens alimentares é o que agora mais os preocupa, aumentando 4% desde o último trimes-tre com uma pontuação de 13%. A economia, a segunda maior preo-

cupação, caiu sete pontos, pontu-ando 11%no primeiro trimestre. Os preços dos combustíveis também aumentaram significativamente como uma grande preocupação para os consumidores, subindo 6% para 8%. Poupar nas despesas do lar, gastan-do menos nos itens e actividades menos essenciais, menos gastos em roupa nova e entretenimento fora de casa são algumas das principais cedências dos consumidores, com 47% dos consumidores a planear mudar para marcas de produtos de mercearia mais baratas enquanto 44% irão reduzir nas refeições take-away.

Portugal

país com pior índice de confiança

Portugal atingiu um mínimo histórico de confiança e encontra-se isolado como o país com o pior índice de

confiança do Inquérito Online da Nielsen sobre a Confiança do Consumidor a Nível Mundial. Pessimismo que

se estende à Europa, fruto das medidas de austeridade, perspectivas pessimistas de emprego e de finanças

pessoais. Ao todo, 18 países em 28 perderam indicadores de confiança no primeiro trimestre de 2011.

é o

TEXTODuarte Cunha

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Até porque é evidente a aposta na presença de produtos de MDD+PP nos diversos folhetos distribuídos gratuita-mente pelas insígnias, com o Continente a ser o operador mais activo nesta matéria, quer na promoção das suas próprias marcas que ao acolher a presença das principais

marcas do mercado, como são caso a Diatosta, a Dan Cake ou a Panrico que marcaram presença nos folhetos promocionais dos diversos forma-tos de retalho da insígnia da Sonae ao longo do mês de Maio. Uma presença que se estende ainda ao Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar, assim como ao canal grossista (Recheio) e que pode ter como possível explicação o facto de as MDD+PP estarem a tomar posição num mer-cado maduro e estagnado em termos de crescimento em valor. Já em volume a “história” é bem diferente, uma vez que, ao olhar mais desatento, a subida de 2% dos volumes comercializados no período analisado (Ano Móvel, Semana 12/2011) pode parecer relativamente escassa, mas se se disser que esta subida foi feita graças à acção das MDD+PP, o caso muda de figura. Em tempos de crise comunicar preço é estratégia a seguir, com as marcas da distribuição e primeiro preço a representarem já 42% do mercado em valor, ao apurar uma subida de 11% face ao período homólogo de 2010, por oposição à quebra de 7% das vendas em valor das marcas de fabricante, não obstante a posição hegemónica de 58% de quota em valor e a constante in-trodução de inovação e valor acrescentado no mercado. Certo é que os “look-a-like” são uma realidade e o equilíbrio pelo preço em nada

beneficia a indústria nacional que perde, nalguns casos, cerca de 15% face ao preço mínimo apresentado pelas MDD+PP nalguns produtos core como são exemplo os formatos familiares de pão de forma, com a moda da categoria a ditar uma diferença entre MDD+PP e marca de indústria na ordem dos 33,6%, chegando aos 50,3% nalgumas referências.Uma diferença gritante de preço, que coloca em segundo, e até em terceiro lugar nas motivações de compra, a qualidade e a garantia da marca, devido à indiferenciação que o consumidor atribui entre alguns produtos de MDD+PP ou de marca de fabricante, como o caso do pão de forma (34% das vendas da categoria) ou das tostas (14% das ven-das da categoria). Lógica que dita a regra do mercado e reafirma a sua maturidade, com este universo a apresentar uma taxa de penetração de 92%. Em termos de consumo, cada português repetiu a compra de produtos desta categoria por 14 vezes no último ano, com um gasto por visita de 1,70€, equivalente a 0,568kg comprado por cada deslo-cação a uma grande superfície comercial.Em suma, é pelo preço que este mercado pauta a sua actividade pre-sentemente, com as diferenças em prateleira entre as MDD+PP e as marcas de fabricante a serem alvo de análise atenta por parte do con-sumidor que, na dúvida, opta pelo mais barato, ao não percepcionar valor acrescentado nas marcas de indústria face a estes concorrentes. Não obstante a introdução de propostas de valor acrescentado por parte dos fabricantes.

34

MERCAD

O

n.º9/2

011 |

MAIO/J

UNHO

MDD tomam posição mercado maduro

TEXTODuarte CunhafOTOSSara Matos

As vendas em valor de pão e bolos embalados no canal Alimentar mantiveram-se

estáveis no período analisado (Ano Móvel Semana 12/2011) ao fixarem-se nos 136

milhões/€, com o crescimento a advir dos volumes comercializados (+2%), em muito

pela subida das marcas próprias e primeiro preço. Menor PVP médio, qualidade

reconhecida e um packaging apelativo são algumas ferramentas para tomar posição

num mercado maduro.

em

35

MERCADOn.º9/2011 | MAIO/JUNHOPão Embalado com Marca

Bolos Embalados com Marca

42%5 8%Ano

MD+PP M.Fabric.

Dimensão e Evolução Anual

%€

49Milhões Kg

136Milhões €

0%+2% +11%%Var -7%Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

0,568 Kg

POR VISITA

14 vezes

COMPRARAM

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano

1,70€ por visita

GASTARAM

92%

24%7 6%Ano

MD+PP M.Fabric.

Dimensão e Evolução Anual

%€

21Milhões Kgs

114Milhões €

+6% +5% +1%%Var +6%Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

0,428 kg

POR VISITA

8 vezes

COMPRARAM

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano

2,31€ por visita

GASTARAM

81%

77%

23%

Individuais Familiares

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

34%

52%

14%Forma Tostas Outros tipos

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

36

REPORTAG

EM

n.º9/201

1 | MAIO

/JUNHO

TEXTODuarte CunhaFOTOSD. R.

Com a entrada na distribuição moderna, a Smartbox

alargou de forma exponencial os pontos de contacto

com o consumidor ao quem proporciona mais e melhores

experiência a um preço competitivo para todas as

bolsas. De 29,90€ a 299€ muito há por onde escolher

nas prateleiras das lojas Auchan, Sonae, JM, entre

outras, num total de 47 produtos disponíveis. Rui Matos,

Retail Sales Manager da Smartbox Portugal, explica os

novos projectos da marca.

Smartboxrenova-se tempo de crise

em

Grande Consumo - O turismo de experiências tem vindo a aumentar em Portugal, não só em termos de oferta como de procura. A que se deve este aumento?Rui Matos - Portugal é um país muito orientado para

o Turismo e os portugueses acolheram muito bem o conceito Smart-box (caixa-prenda), por ser um produto inovador que não existia até então. A Smartbox abriu em Portugal em finais de 2007 e fomos a primeira marca de experiências a chegar ao “mass market”, nomeadamente a ter uma distribuição em insígnias como a FNAC, que foi o nosso primeiro cliente, e, posteriormente, no Continente, Auchan, Media Markt e Jerónimo Martins, isto na distribuição moderna e especiali-zada. Hoje em dia contamos com mais de 1.000 pontos de venda por todo o país e uma loja própria da marca. Do lado da distribuição a receptividade foi igualmente positiva. Os ar-tigos tradicionais de oferta, como os CD’s e DVD’s, tinham vindo a perder peso nas categorias e as experiências vieram

devolver ao mercado níveis de rentabili-dade e volume que nos permitiram ganhar espaço em categorias em loja e sermos

considerados como um produto bastante interessante em termos de cardex para se ter numa zona de “checkout”, dado ser muitas vezes uma compra por impulso.Em termos de oferta, a Smartbox tem vindo a renovar-se. Em 2007 arrancámos com 7 produtos e vamos acabar 2011 com 42. Temos trabalhado arduamente a nossa oferta, quer a nível quantitativo, mas sobretudo qualitativo. Para nós a qualidade é o vector mais impor-tante em termos estratégicos. É um facto que queremos chegar a mais pessoas e alargar o “target” de consumidores e utilizadores do produto, mas sem nunca descurar a nossa linha condutora que é a qualidade dos nossos produtos. Para além do crescimento de merca-do se ter verificado porque os portugueses são ávidos por novidades, e acolheram muito bem o conceito, a verdade é que todo o trabalho que temos desenvolvido na inovação de produto, expansão da rede de distribuição, alargamento do número de parceiros e constante melhoria na qualidade do serviço que prestamos tem sido responsável pelo crescimento sustentável do negócio.

GC - Nesse mesmo contexto, como é que a Smartbox tem vindo a evoluir, em termos de facturação, quota de mercado e alargamento da oferta?

TEXTODuarte CunhaFOTOSD. R.

37

REPORTAG

EM

n.º9/201

1 | MAIO

/JUNHO

RM - Em termos de facturação temos crescido a 3 dígitos ao ano. O mercado abraçou-nos de uma forma extraordinária, com um nível de compras muito interessante. O volume de vendas acompanha o ciclo de negócio que se verifica sobretudo na época de Natal e principais épocas de oferta, como o Dia dos Namorados, o Dia do Pai ou o Dia da Mãe, entre outros.É normal que este ano e nos próximos o volume se atenue, ainda que contemos crescer em facturação. Na base desta realidade aponto não só o nível de maturidade que o mercado está a atingir, como também o factor crise que afecta de forma transversal o mercado da distribuição. Como forma de combatermos esse efeito procuramos reinventar o conceito, chegar a novos clientes e, sobretudo, manter a coerência no rácio de preço/qualidade, ao não baixar o PVP dos produtos para impulsionar a compra, de modo a que os nossos cli-entes continuem a viver experiências interessantes.

GC - Quais são as referências/pacotes de experiências mais procurados? É possível fazer uma segmentação face ao PVP unitário? Quais são mais vendidos? Os mais baratos ou os mais caros?RM - A Smartbox mais vendida desde 2008 é a Escapada Pitoresca, que consiste numa noite em Turismo Rural para duas pessoas. Na minha opinião – e sou um pouco suspeito porque comecei na Smart-box como gestor de produto da Escapada Pitoresca – Portugal tem um dos melhores níveis de Turismo Rurais da Europa. A componente humana é um factor de peso na preferência dos portugueses por ca-sas de Turismo Rural, dado que o ‘saber acolher’, ou seja, a forma como os portugueses recebem os seus clientes de braços abertos, como se de um amigo se tratasse, faz com que quem passe por essa experiência a queira repetir.Em relação ao nosso “best seller” estamos a falar de uma estadia para duas pessoas que custa 49,90€. Trata-se de um produto que mesmo não sendo de todo a nossa oferta mais barata, uma vez que temos produtos a 25,90€, as pessoas distinguem que este produto tem um rácio de preço/qualidade imbatível no mercado, posicionando a Escapada Pitoresca como líder no mercado português.Relativamente à segmentação face ao PVP diria que não. Não restringimos a nossa estratégia à luta de preços e não baixámos o

valor de venda do produto porque não queremos comprometer a qualidade da experiência prestada. Podíamos fazer produtos mais baratos mas o feedback que temos obtido e aquilo que o cliente iria desfrutar não seria uma experiência valorizável. Não corremos esse risco. A colecção Smartbox oferece experiências de diferentes uni-versos – Escapada, Escapada Gastronómica, Bem-estar, Aventura e Entretenimento – a preços que vão desde 25,90€ a 299,90€, com a Smartbox City Break que oferece uma estadia para duas pessoas, durante duas noites nas principais cidades europeias.

GC - Que importância tem o canal web nas vendas da Smartbox?RM - A compra “online” de experiências tem vindo a crescer ao longo dos anos, sendo que temos apostado cada vez mais na comunicação da nossa oferta por meio das novas tecnologias, nomeadamente com o lançamento da primeira loja “online” através do Facebook. A loja virtual Smartbox no Facebook funciona como uma “ghost page” que reencaminha o utilizador para o website da marca, local onde a compra dos produtos é efectivamente feita. A compra deste tipo de produtos continua a ser maioritariamente feita nos pontos de venda onde a marca está presente, muito embora assistamos a um cres-cente consumo neste canal.

GC - A que se deve a aposta na entrada na moderna distribuição? Em que insígnias estão presentes as experiências Smartbox?RM - A aposta deve-se, sobretudo, a uma estratégia de enfoque no “mass market” das experiências. Democratizar as experiências, tornando-as acessíveis durante todo o ano e em qualquer lugar sem-pre foi uma prioridade. A Smartbox veio revolucionar o mercado, uma vez que o liberalizá-mos, tornando-o acessível a todos. As pessoas achavam que saltar de pára-quedas era um desporto para pessoas com poder de compra elevado e hoje em dia por 119,90€ já é possível realizar a experiência. Antes de chegarmos ao mercado, em finais de 2007, o salto tandem custava 300€, sendo que connosco mantém o preço desde 2008 (119,90€). No seguimento da estratégia de liberalização do mercado, sempre fez sentido para nós estar presente nos canais de

distribuição moderna, como o Grupo Auchan, Mosqueteiros, E. Leclerc, Continen-

te, etc… uma vez que acreditamos fazer sentido as pessoas que vão com as suas famílias fazer compras poderem adquirir uma experiência inesquecível com família e amigos por um valor bastante simpático. Nunca me vou esquecer do que um parceiro nosso me disse uma vez: “vocês realizaram o meu sonho de há anos atrás, ao ser possível es-tar presente nos supermercados”. Efectivamente, vender noites numa prateleira de supermercado era impensável há uns anos atrás, mas nós tornámo-lo possível. Estarmos numa prateleira de Auchan, Con-tinente, ou outro parceiro, dá uma visibilidade e volume de negócio para os nossos parceiros que de outra forma não aconteceria. A nos-sa missão passa por queremos promover o turismo nacional, tendo os nossos distribuidores um papel fundamental na divulgação das melhores casas hoteleiras do país.

GC - Que expectativas têm relativamente à entrada neste canal, qualitativa e quantitativamente falando?RM - Em termos quantitativos tem sido feito um trabalho ex-traordinário. Com a entrada nos principais canais de distribuição nacional os resultados tornam-se surpreendentes. Quando se tem volume e poder negocial para se poder entrar numa cadeia de dis-tribuição como a Sonae, por exemplo, o volume que se atinge é ina-creditável. Em 2010 conseguimos vender numa única loja e somente num dia 500 Smartbox, uma realidade com a qual em 2007 apenas sonhávamos. Por essa razão, sentimo-nos parte de um todo onde proporcionamos aos portugueses as melhores experiências de mer-cado e aos nossos parceiros de Negócio uma rentabilidade acrescida.

GC - A entrada neste canal faz parte da estratégia definida para este ano? Devemos esperar mais novidades da Smart-box para este ano?RM - Diariamente procuramos surpreender e estamos constante-mente a reinventar-nos, pensando em novos conceitos e novas for-mas de estar no mercado. Em termos de distribuição vamos continuar atentos ao mercado e pensar em novas oportunidades de fazer chegar os nossos produtos ao consumidor. Hoje em dia estamos em quase todos os pontos da grande distribuição, pelo não existirão muito mais aberturas revolucionárias. Vamos sim atingir outros “targets” e outros canais que reforcem o nosso crescimento. Ao nível de produ-to vamos continuar a desenvolver experiências inesquecíveis que prometem surpreender mesmo os clientes mais exigentes.

GC- É expectável o alargamento da oferta este ano tendo em conta a diversificação dos canais de distribuição?RM - Sim, neste momento encontramo-nos a acabar uma fase de criação e renovação da nossa oferta, pelo que em Setembro teremos novidades. Todos os anos retiramos em Setembro toda a colecção actual no mercado, substituindo pela nova edição. A reformulação da colecção permite garantir que o consumidor tenha a possibilidade de viver a experiência Smartbox entre o período mínimo de 6 meses de utilização até 1 ano e meio. Para aqueles que, por alguma razão, não consigam usufruir da experiência durante a validade do produto dispomos de um serviço de troca que permite ao consumi-dor substituir o antigo por um novo, com uma validade de mais um ano a ano e

meio. Certamente iremos lançar uma colecção especial de Natal e continuar a surpreender as pessoas pela positiva, mas para já não posso revelar senão estragaria a surpresa.

GC - A retracção generalizada no con-sumo tem-se reflectido também na per-formance da Smartbox neste exercício?RM - A retracção do consumo afecta todos e obriga-nos a trabalhar mais. Qualquer pessoa

que veja o telejornal fica de certa forma triste pelo facto de o país onde nasceu, que viu crescer e ajuda a crescer todos os dias esteja nesta situação. Numa época onde o dinheiro está mais caro e mais escasso é preciso trabalhar mais, reinventar os nossos negócios, maximizar a produção e rentabilidade de todos os departamentos da empresa e, sobretudo, sermos mais eficazes, de forma a continuarmos a oferecer aos consumidores produtos inovadores a um preço com-petitivo, não o mais baixo, mas o mais competitivo que no nosso en-tender o mais importante. Efectivamente toda a grande distribuição ressente-se, mas a verdade é que o nosso produto continua a ter um crescimento sustentável e continuamos a crescer.

GC - A chegada do Verão é um forte impulsionador da venda de experiências, ou as vendas decorrem de forma contínua ao longo do ano? RM- A Smartbox é sobretudo um produto de oferta, pelo que o nosso pico de vendas é, sem dúvida, alguma a época de Natal, seguido dos vários momentos de oferta que existem ao longo do ano (Dia dos Namorados, Dia da Mãe, Dia do Pai, …). O Verão é uma época que tem vindo a aumentar a sua importância, não só porque temos feito um esforço de comunicação ao longo de todo o ano para impulsionar o Turismo Interno, mas também porque cada vez mais as pessoas ”vão para fora cá dentro”. A crescente utilização de Escapadas Smartbox também se deve ao facto da

oferta proporcionar as férias que as pessoas tanto merecem a um preço com-petitivo. Portugal tem destinos fantásti-cos, desde Turismo Rural, hotéis de charme, 5 estrelas, ou hotéis Spa, por exemplo, espaços onde as pessoas podem fazer férias extraordinárias a um custo contro-lado. Se o Natal é uma época de excelên-cia para o consumo deste tipo de produto, o Verão é quando as pessoas têm tempo para aproveitar as experiências que foram recebendo muitas vezes ao longo do ano.

38REPORTAGEM

n.º9/2011 | MAIO/JUNHO

Preço

As cervejas de marca continuam incólumes ao fenómeno das MDD, ao

representar 95% das vendas nas lojas da distribuição moderna.

263 milhões/€ e 173 milhões/l comercializados é quanto representa a

categoria neste canal, onde tem vindo a apresentar subidas do preço

por litro assim como novos formatos de consumo. Afinal “less is more” e,

no caso das cervejas, o formato mini evidencia-se como uma inteligente

forma de gerar volume e riqueza.

A procura de valor tem ditado a tendência de mercado, com Unicer e Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) a apresentarem um equilíbrio pouco visto ao lon-go dos últimos anos na disputa pela almejada liderança do mercado, temporária ou não. Ideia que se adquire ao

observar o ritmo de lançamentos de ambas as cervejeiras, assim como os crescentes montantes investidos em comunicação, em prime-time no caso da TV, e por intermédio de novas e diferenciadas formas de comunicar com as massas, como são exemplo o desporto e a música entre outras ferramentas/canais. Afinal, a cerveja é uma das catego-rias com mais elevada taxa de penetração nos lares dos portugueses, com 79% dos lares em Portugal Continental a comprarem-na no úl-timo ano de acordo com a AC Nielsen. Um gesto repetido, em média, por 8 vezes por lar/ano, com o consumo por visita a uma loja da dis-tribuição moderna a ser de 3L, gerador de 4,81€ de riqueza por visita.

Mediante estes dados é fácil perceber a competitividade que caracteriza este mercado, intensamente disputado por duas grandes empresas portuguesas, não obstante algumas trocas de palavras rela-tivamente à nacionalidade de um dos players. Certo é que a importân-cia do contributo de ambas para o PIB nacional é incontornável e a ex-celência da sua performance tem inviabilizado, de forma contundente, a entrada de outras marcas no mercado. Basta dizer que Heineken e Carlsberg são, respectivamente, accionistas de SCC e Unicer, o que diz bem do interesse não só no mercado nacional de cervejas (pequeno, contudo, quando comparado com outros mercados europeus) como nos próprios operadores.Mas é de números e de consumo que se fala, e a categoria encontra-se a perder 2% em volume face ao mesmo período de 2010 fixando-se, agora, nos 173 milhões/litros comercializados no canal Alimen-tar, por oposição a uma subida de 4% em valor equivalente a 263

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

40

MERCADO

n.º9/2011

| MAIO/JUN

HO

e

milhões/€ facturados (Ano Móvel Sem 12/2011). Ainda assim, parece ser legítimo falar-se em re-tracção no consumo de cerveja em Portu-gal. “Tudo leva a crer que sim, que estamos perante uma retracção do consumo no 1ºTrimestre de 2011, que, aliás, já vinha a configurar-se desde o úl-timo trimestre de 2010. A quebra acumulada à data situa-se, em termos de mercado interno e em volume, face ao mesmo perío-do do ano anterior, entre os 5 e 10%”, analisa Nuno Pinto Magalhães, Director de Comuni-cação da SCC. Já em valor a realidade é perfeitamente distinta, apesar de nenhum dos principais players do mercado assumir uma subida de preços, não obstante a reconhecida subida das matérias-primas e do preço das embalagens. A verdade é que o preço da cerveja por litro tem vindo a aumentar de forma significativa no canal Alimentar, fruto de uma inteligente gestão comercial de introdução de novos formatos no mercado que acaba por elevar o preço médio por litro. Seja pelo

aumento das margens dos distribuidores, seja pela subida de preços por parte dos players, o fac-

to é que apesar da constante promoção, e com maior incidência nas cervejas 0,25cl

em detrimento de outros formatos, o fenómeno da “mini” veio possibili-

tar um ganho em valor com a sede de gastar menos dinheiro para se continuar a beber cerveja no con-forto do lar. Senão veja-se: na se-mana 01 de 2009 o preço por litro da cerveja branca era de 1,21€,

tendo atingido um máximo nesse ano de 1,48€ na semana 53. Já em 2010, a oscilação anual foi menor,

na ordem dos 8 cêntimos face aos 27 cêntimos de 2009, com o ano a arrancar

com o preço por litro nos 1,45€ e a atingir o pico na época quente onde foi comercializado

a 1,53€. Já os dados disponíveis de 2011 dão-nos, até à data, um decréscimo do preço por litro de 3 cên-

timos, isto após ter iniciado este exercício com o mesmo preço com que encerrou 2010. Mas no formato “mini” as oscilações de preço são bem mais expressivas, com este formato a ser comercializado nas

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MERCADO

n.º9/2011

| MAIO/JUN

HO

5% 95%Ano

MD+PP M.Fabric.

Dimensão e Evolução Anual

%€

173Milhões Lts

263Milhões €

+4%-2% +25%%Var +3%Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 12/2011)

8 vezes 3 Lts

POR VISITACOMPRARAM

4,81€ por visita

GASTARAM

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano79%

92%

4%3%1%

C/Alcool Branca C/Alcool Outras

C/Alcool Preta S/Alcool

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

grandes superfícies comerciais a 1,30€ na primeira semana de 2009, atingindo o pico na semana 49 desse ano com 1,77€. Esta tendência não conheceu inversão em 2010 com o custo por litro da “mini” a situar-se nos 1,90€ na semana 40 desse ano, situando-se, agora, nos 1,81€ na semana 12 de 2011. Menor quantidade, preço por litro mais elevado, mas os custos da matérias-primas e da embalagem não justificam tudo, até porque, e como já se disse, até à data nenhum dos líderes de mercado assumiu ter praticado uma subida de preços.

MDDApesar de não representar mais de 5% deste universo no canal ali-mentar, as MDD’s conseguiram, também aqui, uma taxa de cresci-mento interessante, ao evoluir a dois dígitos (+25%) por oposição aos +3% que as marcas de fabricante conseguiram apurar no período analisado. “O crescimento das MDD’s também na categoria de cer-vejas é explicado pela situação económica do país onde os consumi-dores procuram alternativas mais baratas. No caso da cerveja têm ainda um peso reduzido, embora crescente, dado que esta é uma categoria bastante emocional de ligação do consumidor com as suas marcas preferidas”, sustenta Nuno Pinto Magalhães. Marcas que suportam um mercado bastante maduro e “mar-quista” mas onde o potencial de crescimento p e r capita continua a ser uma realidade iden-tificada nos diversos estudos desenvolvi-dos pelas cervejeiras nacionais. Crescimento que pode, curiosa-mente, “advir não só dos segmentos já existentes, nomeadamente as cer-vejas premium, mas

também mediante a criação de novos segmentos que possam aproxi-mar ainda mais as marcas das necessidades dos consumidores”, re-força o responsável da SCC que já confirmou a inclusão de mais uma referência de cerveja no portfólio da companhia.Num país onde 66% do volume é apurado no canal Horeca, a cer-veja branca é amplamente preferida pelos portugueses, representando 92% das vendas do canal Alimentar, o que diz bem dos hábitos de consumo dos portugueses. Em termos de canais, os médios formatos (supers+Lidl) são os principais dinamizadores de consumido – devido à abrangência da cobertura da sua rede – ao representar 67% dos volumes comercializados neste canal. Em suma, novos formatos disponíveis, uma gestão inteligente das condicionantes de mercado e um PVP por litro mais caro são aspectos que marcam a actualidade do mercado nacional de cervejas, onde o formato “mini” é o principal dinamizador de consumo, trazendo valor acrescentado à categoria ao libertar margens e gerar riqueza.

Folhetos Naturalmente que as principais marcas do mercado são também

aquelas que mais figuram nos folhetos promocionais, com especial destaque para os formatos “mini”. Para melhor enten-

dermos o equilíbrio acima referido relativamente à performance de ambas as cervejeiras, veja-se

que também a sua presença alterna me-diante o canal, isto ao resumir a leitura

à Sagres, Super Bock e MDD. Se é a Sagres que lidera nos Cash’s com um total de cinco folhetos

neste canal face aos três de

42

MERCADO

n.º9/2011

| MAIO/JUN

HO

YTD SPYA Variação

nº % nº % nº dif. porc. nº % nº % dif. porc.

% % dif. porc.

SAGRES 5 62,5% 7 63,6% -2 -1,14 18 40,9% 24 43,6% -2,73 51,5% 51,7% -0,25

SUPER BOCK 3 37,5% 9 81,8% -6 -44,32 4 9,1% 15 27,3% -18,18 2,4% 15,5% -13,09

MDD 2 25,0% 1 9,1% 1 15,91 2 4,5% 3 5,5% -0,91 3,9% 9,5% -5,66

Total 8 20,0% 11 19,6% -3 0,36 44 37,6% 55 39,9% -2,25 37,3% 29,8% 7,58

SUPER BOCK 7 70,0% 9 52,9% -2 17,06 17 65,4% 11 47,8% 17,56 80,1% 65,5% 14,65

SAGRES 5 50,0% 7 41,2% -2 8,82 6 23,1% 7 30,4% -7,36 19,7% 24,4% -4,66

MDD 1 5,9% -1 -5,88 1 4,3% -4,35 0,1% -0,12

Total 10 25,0% 17 30,4% -7 -5,36 26 22,2% 23 16,7% 5,56 35,8% 20,1% 15,72

SUPER BOCK 15 71,4% 18 64,3% -3 7,14 25 54,3% 24 40,0% 14,35 40,7% 39,5% 1,15

SAGRES 5 23,8% 7 25,0% -2 -1,19 7 15,2% 19 31,7% -16,45 23,0% 45,2% -22,24

MDD 3 14,3% 5 17,9% -2 -3,57 3 6,5% 5 8,3% -1,81 14,9% 3,2% 11,68

Total 21 52,5% 28 50,0% -7 2,50 46 39,3% 60 43,5% -4,16 26,8% 50,1% -23,34

40 100,0% 56 100,0% -16 0,00 117 100,0% 138 100,0% 0,00 100,0% 100,0% 0,00

Cobertura Folhetos Aparições Índice de presença

YTD SPYA Variação YTD SPYA Variação

-1

-11

TOTAL HIPER

6

-1

nº

TOTAL CASH

-6

-11

Total -21

-2

-14

-1

3

TOTAL SUPER

1

-12

Indicadores Promocionais(01/05/2011) ATÉ (15/05/2011)

Super Bock, já nos grandes formatos (Hipers) é a mar-ca de Leça do Balio que assume a preponderância em folheto, ao reunir um total de sete folhetos face aos cinco da Sagres no mesmo período, com o número de aparições (número de fotos de produtos da marca) a ser muito semelhante nos casos em cada uma lidera: 18 para a Sagres nos Cash’s e 17 para a Super Bock nos Hipermercados, isto na primeira quinzena de Maio.Mas é precisamente no formato responsável pela es-magadora maioria do consumo de cerveja do canal Alimentar que a Unicer mais investiu ao “conquistar”, entre 1 a 15 de Maio, um total de 15 folhetos (YTD 71,4%) face aos cinco de Sagres, num total de aparições bastante significativo face ao principal concorrente: 25 fotos face a 7 da marca rival.A presença em folheto levou a que a Super Bock tivesse uma quota de mercado no período analisado de 40,7% em supermercados e de 80,1% em hipermercados, curiosamente com um número menor de folhetos e de aparições face aos pequenos formatos. O concorrente

da SCC resgatou uma quota de mercado de 23% nos supermercados e somente de 19,7% nos hipermercados, verificando-se uma maior predominância da cerveja da Unicer neste meio promocional no perío-do analisado nestes canais de comercialização.Dados que, somente, vêm validar o acima descrito, registando-se um assinalável investimento das marcas neste meio de comunicação com o consumidor e com forte predominância dos formatos “mini”, os ac-tuais dinamizadores de valor para a categoria. E ainda o Verão não chegou…

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MERCADOn.º9/2011 | MAIO/JUNHO

MDD FabricanteÍndice

MDD's/MF

MDD FabricanteÍndice

MDD's/MF

24 x 0,33 LT 7,68 € 8,99 € -14,6% 7,68 € 12,49 € -38,5%

4 x 0,33 LT 3,99 € 3,99 €

5 LT 7,37 € 0,00 € 7,37 € 0,00 €

6 x 0,33 LT 0,00 € 3,89 €

15 x 0,2 LT 3,89 € 6,49 €

10 x 0,2 LT 2,99 € 4,49 €

0,33 LT 0,00 € 0,00 €

10 x 0,33 LT 4,29 € 5,49 €

6 x 0,25 LT 0,00 € 0,00 €

24 x 0,25 LT 5,99 € 5,99 €

Resto 0,00 € 0,00 €

Total 3,99 € 0,00 € 3,99 € 6,49 € -38,5%

10 x 0,25 LT 2,39 € 2,39 €

Total 2,39 € 2,39 €

15 x 0,2 LT 6,49 € 6,49 €

6 x 0,33 LT 3,39 € 3,39 €

24 x 0,33 LT 11,40 € 11,40 €

0,44 LT 1,48 € 1,48 €

0,5 LT 2,03 € 2,03 €

4 x 0,33 LT 4,33 € 4,33 €

Total 1,48 € 6,49 €

2,39 € 0,00 € 3,99 € 6,49 € -38,5%

PANACHÉ

CERVEJA PRETA

Total

Preço Mínimo Moda

CERVEJA COM ÁLCOOL

ALENTEJOCONVENTUALREG. BRANCO RESERVA 2008

Nota: 17.5Enólogo: Rui VieiraBeber já % 13,5€ 6,40Castas: Arinto, Fernão Pires, Rou-peiroProdutor: Adega Cooperativa de Portalegre 245 300 530COR: Palha aberta, aspecto límpido.AROMA: Grande intensidade

aromática, predominante em frutos tropicais, alperce seco, casca de laranja confitada, nuances de especiarias no final.SABOR: Confirma o perfil do nariz, excelente volume, frescura equilibrada, toque de mineralidade, bom corpo, termina persistente e elegante.

DÃODUQUE DE VISEUDOC TINTO 2008

Nota: 16.3Enólogo: Manuel VieiraBeber já % 13,5€ 4,00Castas: Touriga Nacional, Tinta Roriz. Alfrocheiro.Produtor: Sogrape Vinhos 227 838 104

COR: Rubi profundo, muito escuro, aspecto límpido.AROMA: madeira

um pouco excessiva, a marcar o nariz, notas florais elegantes, nuances de frutos vermelhos, especiarias.SABOR: melhor na boca, mais frutado, floral mais intenso, madeira bem integrada, taninos firmes, bom volume, acidez correcta, final longo e agradável.

ALENTEJOCARTUXADOC TINTO 2008

Nota: 16,5Enólogo: Pedro BatistaBeber já % 13,5€ S/Inf.Castas: Aragonez, Trincadeira, Ali-cante Bouschet.Produtor: Fundação Eugénio de Almeida 266 478 300

COR: Granada, aspecto límpido.

AROMA: Notas vegetais, frutos pretos maduros, nuances especiadas, ligeiro cacau.SABOR: Boa acidez, taninos com garra e sedosos, estrutura consistente, bom volume, final longo e envolvente.

ALENTEJOMARQUÊS DE BORBADOC TINTO 2009

Nota: 17Enólogo: João Portugal RamosBeber já ou guardar % 14€ 6,50Castas: Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouschet, Cabernet Sauvignon.Produtor: J. Portugal Ramos 268 339 910

COR: Rubi intenso, aspecto límpido.AROMA: Frutos pretos maduros, cassis e amoras em destaque, ligeiras notas de pimento verde, madeira subtil, nuances de cacau, elegante.SABOR: O carácter especiado em maior evidencia, fruta intensa, madeira bem integrada no conjunto, boa fres-cura, taninos sedosos, final persistente e cativante.

DOUROSEDINHASDOC TINTO RESERVA 2007

Nota: 16.9Enólogo: Luís RodriguesBeber já ou guardar % 14€ 6,00Castas: Touriga Nacional, Touriga Franca, Tinta Roriz, Tinta Barroca.Produtor: António Caetano de Sousa Girão 964 035 820

COR: Granada ligeira, aspecto límpido.AROMA: Complexo, fruta com boa evolução, ligeiro floral, madeira bem integrada, harmonioso.SABOR: Entra quente na boca, cheio, taninos sedosos, acidez correcta, tudo equilibrado, termina prolongado e guloso.

ALGARVEHERDADE DOS PIMENTÉISREG. TINTO 2008

Nota: 17Enólogo: Jorge Magalhães, Paulo FonsecaBeber já ou guardar % 14,3€ 9,00Castas: Touriga NacionalProdutor: Maria Clara S. A. Gama Pimentel 967 034 183

COR: Granada com bastantes tons acastanhados, aspecto límpido.

AROMA: Interessante, notas de frutos vermelhos e frutos pretos caramelizados, madeira bem integrada, especiarias finas.SABOR: Madeira bem casada, fruta com canela, boa acidez, taninos com garra mas domados, boa frescura, termina persistente e cativante.

BAIRRADAMARQUÊS DE MARIALVABRANCO RESERVA BRUTO 2008

Castas: BagaEnólogo: Tiago Bellegarde Mach-ado, Ricardo Clode BotelheiroNota: 16.5Beber já ou guardar% 12,5€ 6,20Produtor: Adega Cooperativa de Cantanhede231 419 540

COR: Citrina definida, aspecto crista-lino, bolha fina de notória persistência.AROMA: Frutado exuberante, notas de geleia, frutos secos e desidratados, fresco e elegante.SABOR: Revela boa e abundante mousse, complexo, com evidentes notas de frutos vermelhos, boa acidez, deixa um final prolongado e fresco.

DOUROOLHO NO PÉDOC BRANCO COLHEITA TARDIA 2008

Nota: 16,8% 13€ 15,00Beber já ou guardarEnólogo: Tiago SampaioCastas: Vinhas Velhas com mistura de castas.Produtor: Folias de Baco 964 487 850

COR: Citrina intensa, aspecto cristalino.AROMA: Intenso,

frutado, notas de casca de laranja confitada, damasco, ananás confitado, boas notas de podridão nobreSABOR: Boa complexidade, macio, com bom volume, acidez refrescante, geleia de frutos brancos, final muito persistente e elegante.

DOUROGRANDJÓDOC BRANCO COLHEITA TARDIA 2007

Nota: 17,5% 12€ 13,00Beber já ou guardar Enólogo: Jorge MoreiraCastas: SemillonProdutor: Real Companhia Velha800 202 615

COR: Topázio aberta, aspecto cristalino.AROMA: Complexo, distinto; com muito

carácter, podridão nobre bem presente, notas intensas de damasco, geleia de frutos ácidos a conferir frescura, ligeiro tostado, frutos secos. SABOR: A confirmar o nariz, encor-pado, com boa untuosidade, boa estrutura, conjunto harmonioso, deixa um final prolongado e elegante.

ALGARVEMARQUÊS DOS VALES GRACEREG TINTO 2008

Nota: 16.8Enólogo: Dorina Lindmann, Paulo LaureanoBeber já ou guardar % 14€ 16,80Castas: Touriga NacionalProdutor: Quinta dos Vales – Agricultura e Turismo 282 431 036

COR: Granada definida, aspecto límpido.AROMA: Boa intensidade aromática, notas florais, ameixa confitada, cassis, notas tostadas.SABOR: De cativante qualidade, bom volume, bem estruturado, taninos sedosos, acidez correcta, termina persistente e elegante.

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VINHOS

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Ir para o Douro era um desejo antigo do Esporão, namoro que decorreu ao longo de vários anos, tantos quanto necessários para encontrar um local considerado ideal, numa região com características muito especiais e únicas, que permitisse replicar o know-how trazido do

Alentejo, de modo, e também na região demarcada mais antiga do Mundo, a produzir vinhos de qualidade reconhecida. É neste contexto que a compra e recuperação da Quinta dos Murças, em Covelinhas, (3 milhões/€ de investimento) constituiu um passo decisivo para a con-cretização da estratégia de crescimento e diversificação do projecto Esporão, não só pelo facto de possuir vinhas velhas – com idades que vão até 80 anos –, mas, sobretudo, por conciliar diferentes exposições solares com uma forte tradição na produção de Tawnies levando a que se apresentasse como ideal para os fins pretendidos. “Também a dimensão da quinta, o seu contacto com o rio ao longo de 3,2km e o seu microclima permitem pensar que encontrámos o lugar certo para fazer os vinhos que pretendíamos. É aqui, e não noutro lugar, que queremos realizar todo o potencial desta região, com base nas melhores práticas da mesma e, também, com o que aprendemos nos últimos 25 anos a fazer vinhos no Alentejo”, assume Filipe Caetano, Director de Marketing do Esporão.Capital de confiança que se releva decisivo para a entrada do Esporão no Douro, novamente pela batuta do enólogo David Baverstock, cujo

início de carreira se deu precisamente na região do Douro e cuja ex-periência é também uma mais-valia para o sucesso desta aposta que pretende reforçar a representação da marca a nível nacional, com o projecto do Douro a apresentar-se não só como decisivo para a inter-nacionalização das marcas do Esporão, mas também pelo reforço da sua posição dentro de portas. Uma lógica de complementaridade não só para a própria oferta do Grupo, como dos seus distribuidores, no estrangeiro, ou em Portugal. “Assobio DOC Douro, Quinta dos Murças Reserva e Quinta dos Murças Porto Tawny 10 anos (ver caixa) são as novas marcas do Douro que vêm reforçar a oferta da PrimeDrinks, muito bem repre-sentada nas principais regiões nacionais; com as marcas do Esporão e Herdade dos Grous no Alentejo, as marcas da Aveleda na região dos vinhos Verdes e a gama D. Ermelinda na Península de Setúbal”, explica Catarina Santos, Marketing Manager Vinhos e Azeites da PrimeDrinks. “Em termos de Douro, e mesmo comercializando a marca Charamba, da Aveleda, tinhamos espaço para reforçar a nossa oferta, nomeada-mente num segmento mais premium”, reforça Alicja Kwiatkowska, Brand Manager do Esporão na Primedrinks.Projecto de médio prazo, a Quinta dos Murças ambiciona, num pra-zo de sete anos, atingir vendas de 6 milhões/€ e contribuir com 2 milhões/€ para os resultados consolidados do Esporão. “Prevemos

O desejo antigo de entrar no Douro apresenta-se

consumado em 2011 com o lançamento dos três

primeiros vinhos da Quinta dos Murças: Assobio,

Reserva e Tawny 10 Anos. Com a experiência do

enólogo David Baverstock e o conhecimento trazido do Alentejo,

o Esporão procura no Douro replicar os motivos de sucesso alcançados até aqui.

Para tal conta com o know-how recolhido no Alentejo e com uma localização

privilegiada da quinta em Covelinhas, no Douro Superior.

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

Esporão Douro horizontes Alentejo

no

com

os

do

que 50% das vendas dos vinhos do Douro serão realizados em mer-cados fora de Portugal. O Douro permite-nos oferecer vinhos com-pletamente diferentes dos que fazemos no Alentejo e, em simultâneo, beneficiar da notoriedade e boa imagem da região, o que irá ajudar a abrir algumas portas em mercados estratégicos para a empresa. Esperamos aumentar a nossa notoriedade e reconhecimento en-quanto produtor de vinhos, pela relação directa que existe entre a reputação da região do Douro - consolidada ao longo de séculos

em todo o mundo - e pelo nome e posição que o Grupo Esporão conseguiu construir em vários mercados ao longo dos anos”, sustenta, por sua vez, Filipe Caetano.

ESTRATÉGIAA PrimeDrinks apostou numa distribuição selectiva no canal On-Trade, com uma selecção muito criteriosa dos locais de eleição para a estreia dos néctares dos Murças, num canal de comercializa-ção altamente competitivo que privilegia a informação e a diversi-dade. Motivada pelo posicionamento destes vinhos, e, por outro lado, limitada pelos volumes disponíveis (naturalmente menores quando comparados com os vinhos do Alentejo do Grupo), a distribuição numérica dos vinhos do Douro do Esporão é um trabalho minucioso, não obstante o prestígio que o produtor goza dentro e fora de portas. A meta é listar os vinhos da Quinta dos Murças em estabelecimen-tos que primem pela qualidade, de modo a construir uma estratégia de “branding” vencedora desde o início. “É nossa opção estratégica privilegiar a restauração, conquistar distribuição numérica selecti-vamente e promover a activação das marcas neste canal. Estamos muito satisfeitos, uma vez que em apenas dois meses a nossa equipa de On-Trade – liderada pela Sofia Nunes, National Account Manager de On-trade na PrimeDrinks – conseguiu listar o produto em cerca de 240 pontos de venda, o que no actual contexto não pode deixar de ser considerado extraordinário”, acrescenta Catarina Santos. “Em termos de vendas, em causa estão mais de 12 mil garrafas colocadas no mer-cado, ou seja, um terço do volume esti-mado para este ano, o que nos deixa muito satisfeitos. Até porque o feedback recebido de clientes e de consumidores finais tem sido muito positivo, pelo que a nossa expectati-va para o final do ano é a melhor”, reforça Alicja Kwiatkowska.Depois da aposta na restauração no ano de lançamento do projecto, não é líquido o momento em que se dará a entrada na dis-tribuição moderna, apesar do interesse sem-pre presente em negócios desta natureza.

IMAGEMSem margens para confusão junto do consumidor, a “umbrella” Es-porão está bem visível em todas as gargantilhas, com a imagem a voltar a ser um aspecto altamente cuidado no lançamento da Quinta dos Murças. Aspecto comum aos vinhos do Grupo, que acredita na importância do design e da qualidade de execução como ferramen-tas imprescindíveis na comunicação com o mercado e consumidor, no qual o projecto duriense não constituiu excepção. Factores que,

para o Esporão, contribuem para o sucesso de uma marca e que conheceram uma nova etapa no lançamento dos vinhos da Quinta dos Murças através da concepção de três rótulos totalmente distintos da restante oferta do grupo, sem, contudo, perder uma entidade visual já conquistada anteriormente.“Mas para além deste capital que é notório, consideramos ainda críticos para acrescentar valor aos nossos vinhos aspectos menos visíveis mas concretos, tais como: o método de plantação da vinha; a não utilização de herbicidas; a forma como se faz o controlo de temperatura nas áreas de stockagem das nossas caves, utilizando a água das minas da própria quinta; os testes de utilização de barri-cas de carvalho português ou a utilização de rolhas certificadas FSC (Forest Stewardship Council). Os vinhos da Quinta dos Murças fo-ram os primeiros em Portugal a utilizar rolhas FSC ou seja, rolhas certificadas como provenientes de florestas geridas de forma sustentável”, conclui o Director de Marketing do Esporão.A implementação de códigos QR nos contra-rótulos das garrafas de Assobio, e outros suportes de marca, como forma facilitadora para o consumidor aceder aos filmes, informação dos vinhos, dos fotógrafos convidados a assi-nar os rótulos, etc., foi o passo seguinte na comunicação do Esporão que, com esta aposta, colocou a comunicação no sector vinícola num patamar seguinte de evolução.

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Esporão Douro horizontes Alentejo

ACTIVAÇÃO DA MARCA

O novo olhar do Esporão estende-se também ao lançamento, activação e promoção da marca. Razão pela qual nasceu o documentário “Alto Relevo – Canto ao Douro e ao Vinho” assinado pela realizadora Graça Castanheira, película que confere protagonismo à luz, sons, paisagens as-sociadas ao Douro e ao vinho. “Lançámos-lhe um outro desafio, para fazer um segundo filme documental que recolhesse os testemunhos de várias pessoas que contribuíram decisivamente para pôr o projecto de pé. Os filmes foram, entretanto, utilizados para apresentar e lançar os vinhos em Portugal, Brasil e Estados Unidos. Ambos estão disponíveis no site assobio.pt (com uma adaptação para smartphones em www.assobio.pt\m), que pretende ser uma janela para a Quinta dos Murças e para Douro”, recorda Filipe Caetano, Director de Marketing do Esporão.As redes sociais continuam a marcar a actualidade da marca que aposta ainda na presença em alguma imprensa especializada e na promoção de visitas à Quinta dos Murças como forma de dar a conhecer o projecto, ainda que o enoturismo esteja previsto somente numa fase seguinte.

- Assobio 2009 Produzido com base nas castas nativas Touriga Nacional, Tinta Roriz e Touriga Franca, provenientes de solos xistosos característicos desta região, fez um estágio parcial em barricas de carvalho antes de ter sido engarrafado em Novembro de 2010. A colheita de 2009 foi a primeira a ser engarrafada com a marca Assobio, nome de uma encosta da propriedade, onde se encontram as vinhas de maior altitude. Em termos das características, é um vinho elegante, graças à sua estrutura de finos taninos, revelando também notas de fruta jovem no paladar.Volume produzido: 80.000LPVP expectável: 9€-14€

- Quinta dos Murças Reserva 2008 Nasceu nas vinhas velhas com uma idade média de 40 anos, situadas a 100m e 380m de altitude, vira-das a sul e sudoeste, em solos xistosos, respeitando a natureza e seguindo uma agricultura sustentável. As uvas foram escolhidas manualmente, pisadas a pé em lagares de granito e prensadas numa antiga prensa vertical. Depois do estágio em barricas de carvalho, o vinho foi engarrafado em Fevereiro de 2010. O Vinho de cor densa, quase opaca, com laivos violetas, apresenta um aroma complexo, reve-lando notas de frutos vermelhos e subtis notas de fumo. No paladar é firme e sólido, bem estruturado e equilibrado.Volume produzido: 22.500LPVP expectável: 25€-32€

- Quinta dos Murças Tawny 10 AnosGraças à frescura do seu microclima, Covelinhas tem tradição na produção de tawnies de grande quali-dade. O Quinta dos Murças Tawny 10 Anos é o exemplo do prestígio acumulado nos Portos envelheci-dos em madeira, uma vez que se trata de um vinho elegante, denso, de acidez equilibrada e boas notas de fruta. Este tawny foi produzido com uvas de qualidade superior (letra A), colhidas na Quinta dos Murças. Os lotes envelheceram em pipas usadas, por um período médio de 10 anos e beneficiando da frescura natural da cave da quinta.Volume produzido: 5.000LPVP expectável: 23€-28€

GAMADistribuída em exclusivo em Portugal pela PrimeDrinks, a gama da Quinta dos Murças é composta por três referências (um vinho entrada de gama, um premium e um tawny) não se encontrando previstos novos desenvolvimentos no curto prazo. São eles, a saber:

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VINHOS

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Esta iniciativa insere-se num programa mais vasto da promoção do leite que arrancou em 2010 e se prolon-gará até 2013, tendo como base o apoio de fundos comunitários. Os objectivos desta campanha são, es-sencialmente, qualitativos, uma vez que “o consumo

de leite em Portugal sofreu nos últimos três anos um ligeiro decrésci-mo mas mantém-se muito próximo da média per capita comunitária, actualmente situada nos 90 kg/ano”, como explica Fernando Cardoso, secretário-geral da Federação Nacional das Cooperativas de Produtores de Leite (FENELAC). Em vigor até Abril de 2013, a campanha global de promoção conta com iniciativas em media, assim como com um conjunto alargado de iniciativas mais localizadas, por exemplo, junto de escolas e de determinados targets específicos. Com um orçamento global disponível na ordem dos 4 milhões/€, comparticipado a 50% por fundos comunitários, a campanha “Corpinhos de Leite” tem como target a faixa etária dos 15 aos 21 anos, o que se deve à reconhe-cida elevada incidência de distúrbios alimentares e doenças como a anorexia e bulimia na passagem da adolescência para a idade adulta, muito associadas a corpos belos. “É fundamental desconstruir esta ideia e os “Corpinhos de Leite” serão bons exemplos porque serão corpos bonitos, mas corpos bem nutridos, equilibrados, saudáveis”, acrescenta. Razão pela qual a aposta nesta acção em particular residiu no mundo da moda – através de uma parceria com a agência “Best Models” – de modo a associar ao conceito de beleza física a necessidade de se ser, em primeira instância, saudável. Além de valorizar o leite e os seus benefícios, a iniciativa visa também posicionar o leite como um alimento que está na moda, reinventando-o em diferentes ocasiões de consumo. Associado à sua divulgação, encontra-se a decorrer um concurso que visa encontrar os dois “Corpinhos de Leite” de Portugal, símbolos de juventude e boa nutrição, com as inscrições a decorrer até Outubro próximo. (www.fenalac.pt).Esta campanha surge no seguimento de divulgações anteriores que segundo o responsável do organismo sempre revelaram bons níveis de notoriedade e de receptividades das mensagens transmitidas. A inicia-

tiva “Corpinhos de Leite” apresenta-se tão mais importante quando se assiste a um crescente aumento das importações de leite cujo processo de produção e fabrico se apresenta desconhecido dos con-sumidores nacionais, o que contrapõe com aquilo que é o panorama de um dos mais competitivos sectores da indústria agro-alimentar nacional.

“Corpinhos de Leite” é a mais recente iniciativa da FENALAC,

campanha que visa consolidar a imagem do leite enquanto

alimento insubstituível e único, ao promover uma relação

de afectividade e proximidade com o seu consumo diário.

A comunicação da riqueza nutricional do leite, a sua importân-

cia numa alimentação equilibrada e saudável e o respectivo pa-

pel na prevenção da obesidade e das carências de cálcio fazem

partes das mensagens a transmitir.

FENALAC “Corpinhos de Leite”

aposta em

50

VINHOSn.º9/2

011 | MAIO/J

UNHO

Tão específica como as suas necessidades – Nova Geração de Empilhadores Eléctricos Linde E20 – E50

Nova gama de empilhadores eléctricos de vanguarda Linde, com uma oferta de capacidades das 2 às 5 toneladas. 19 modelos standards em versão curta ou longa, alta ou baixa, ideais para as mais diversas aplicações. Mais de 12 inovações técnicas asseguram a redução do consumo energético, a elevada produtividade, a segurança e o conforto do operador, a facilidade de troca de bateria e o respeito pelo meio ambiente. Cada empilhador Linde é TOP for your job ou, noutras palavras, perfeito para o seu trabalho.

TOP for your job.

www.linde-mh.pt