Guia de Melhores Praticas Em Trade

7/27/2019 Guia de Melhores Praticas Em Trade

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FICHA TCNICA

RealizaoAMPRO - Associao de Markeng Promocional

Direo de ProjetoComit de Trade da Ampro

ColaboraoABA - Associao Brasileira de Anunciantes

Projeto Grco, Redao e Reviso de TextoMulletras Comunicao

Dezembro de 2011

Guia de Melhores

Prticas emTrade Marketing


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O Comit de Trade da Ampro foi formado h dois anos com o

propsito de desenvolver um frum para debater os diversi-cados aspectos tcnicos, legais e operacionais relacionados

avidade, de forma a zelar pelo seu crescimento e promover oaprimoramento dos prossionais que nela atuam.

Agncias Parcipantes

Ability Trade Markeng Ciagroup Experse Gerencial I Trade Mkt

JPL Promoes New Promo Plano 1 Pop Trade Work Able Yes Promoes

O Comit de Trade

da AMPRO


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Com a expanso das avidades de trade markeng, o Comit de Tradeda Ampro encomendou ao IBOPE uma ampla pesquisa envolvendo ospblicos que atuam no segmento: clientes, lojistas, agncias e especia-listas. A pesquisa possibilitou detectar os critrios que norteiam a im-plantao, o acompanhamento e os resultados de uma ao de trade

no ponto de venda na viso desses pblicos. Forneceu ainda diretrizespara o estabelecimento de indicadores que nivelem as expectavas emrelao qualidade de execuo das aes de trade.

A parr do contedo da pesquisa, o Comit elaborou este Guia, quetraz aos associados e seus clientes referncias e dicas para as melhores

prcas em Trade Markeng. As diferentes vises e expectavas queo Guia apresenta geram uma produva discusso sobre os caminhos

a serem percorridos pelas agncias para que realizem aes asservase promovam a sasfao de seus clientes. com essa expectava queo Comit oferece este instrumento.

O Guia de Melhores

Prticas em Trade

Marketing


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Trade MarketingConceitos

Trade Markeng a disciplina voltada ao entendimento, desenvolvi-mento e aplicao de ferramentas de markeng para aprimorar o rela-cionamento das marcas com seus canais de vendas e seus consumidores.

Trade Markeng um conjunto de aes voltadas para o fortaleci-mento da relao fabricante-varejista, com o objevo de criar umaexperincia de compra posiva para o consumidor no PDV, aumen-

tando as vendas.

Na viso do mercado, Trade Markeng a integrao da funo devender, selling in, com a funo de promover e comunicar o produtoao consumidor buscando o selling out, em parceria com o varejo.

No dia a dia, Trade Marketing ...

Desenvolver e/ou implementar equipes que demonstram, atendem epromovem marcas/produtos, criando um ambiente favorvel compra.

Desenvolver e/ou implementar processos de controle voltados paraos canais de vendas, como coleta de informaes ou auditorias decampo, que possibilitam a gesto integradas das aes.

Desenvolver e/ou implementar materiais de merchandising.

Desenvolver e/ou implementar pesquisas voltadas para canais de vendas.

Desenvolver e/ou implementar avidades promocionais para os ca-nais de vendas.

Desenvolver e/ou implementar ferramentas de mdia atravs de ca-nais de vendas.

Desenvolver e/ou implementar tecnologia atravs de canais de ven-das para coleta de informaes e anlise do mercado e da concorrncia.


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As agncias de Trade Marketing

Classicao por Tipo de Servio Prestado:

Nvel 1 - Bsico Agncias de mo de obra: Recrutamento e seleo prprios, realizados por prossionais espe-cializados. Compromissos trabalhistas, com salrios e benecios pagos em dia. Cerdes negavas obdas junto ao INSS, Receita Federal, ISS e FGTS. Comprovao do recolhimento de suas obrigaes trabalhistas e impostos.

Nvel 2 Agncias de trade tcas/operacionais - atuam por deman-

da e estratgia do cliente:

Servios descritos no nvel 1 + Implantao da operao baseada em informaes e conhecimentode mercado. Logsca operacional adequada aos recursos disponveis. Comprovada experincia em gesto de equipes e superviso deoperaes.

Processos operacionais desenhados e implementados. Treinamento comportamental e infraestrutura de apoio. Capacidade nanceira.

Nvel 3 Agncias de trade estratgicas - proporcionam direciona-mento estratgico ao cliente:

Servios dos nveis 1 e 2 +

Planejamento baseado em inteligncia de mercado. Sistema para gesto das informaes e aes nos PDVs. Monitoramento integral da equipe. Parcipao nas decises estratgicas. Incenvo equipe e ao varejo. Treinamentos tcnicos especcos. Compromisso com resultados. Indicadores de desempenho da equipe (KPI - Key Performance Indicator).

Condencialidade. Exclusividade negociada.


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Dimensionamento do Mercado

Classicao por Tipo de Servio Prestado:

Em 2008/2009, a alocao formal de prossionais em PDVs no Brasiltotalizou 692.318, com mdia mensal de 70,3% em postos terceiriza-dos e 29,7% temporrios. A principal parcipao do segmento deBebida, Alimento e Fumo, com 50% dos postos temporrios e terceiri-zados, seguido por Consumer Electronics, com 15%, e Telefonia Fixa eMvel e Bancos e Financeiras, cada um com 10% do total.

Funes do Promotor de Vendas

A indstria segmenta as avidades dos promotores alocados em PDVda seguinte forma:

Reposio: Avidades voltadas para a loja incluindo reposio, apoiologsco, merchandising, compilao de dados e conquista de espaos.Atendimento: Avidades voltadas ao consumidor incluindo atendimento,promoes, demonstraes e degustao, com informaes tcnicas.Venda: Avidades voltadas ao fechamento da compra com necessida-

de de informaes tcnicas.Atendimento Tcnico e/ou Venda Tcnica: Avidades voltadas aoconsumidor ou fechamento da compra com necessidade de informa-

es tcnicas muito especcas.Auditorias: Avaliao de itens como atendimento, exposio de pro-dutos, posivao de materiais de comunicao etc.

Avidades por Indstria

Telefonia Fixae Mvel

Atendimento

Reposio

Atendimento Tcnico e/ou venda tcnica

Venda

Aparelhos

Celulares

Consumer

EletronicsBebida,

Alimento e

Fumo

Farmacucae Cosmcos

Bancos e

FinanceirasOutros

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65% 60% 60%60%

40%

50% 50%

40%

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5%5%

25%10%

5%15%


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A Pesquisa do IBOPE

IntelignciaMetodologia

Coleta de dados: pesquisa quantava, via web, com setenta e qua-tro entrevistas respondidas.

Pblicos: Clientes, Lojistas, Agncias de Trade Markeng e Especialistas

Objevos por pblico:

Clientes: levantar os pontos fortes e fracos do trabalho realizadopelas agncias de Trade Markeng e solues para melhoria. Lojistas: idencar a percepo dos trabalhos realizados pelas em-presas de Trade Markeng na execuo das aes nos pontos de ven-da (pontos crcos e posivos). Agncias: idencar as agncias que trabalham em Trade Marke-

ng, avaliar os procedimentos comuns para compra, entrega e execu-o dos servios de markeng promocional no varejo. Especialistas: idencar o que uma boa execuo em Trade Ma-rkeng e sua percepo da qualidade das aes nos pontos de vendas.

Pers dos pblicos

CLIENTE: os anunciantes da ABA-Associao Brasileira de Anuncian-

tes, totalizando 40 empresas de diversos segmentos da indstria e deempresas prestadoras de servios. Principais segmentos representados: bens de consumo, indstria alimen-cia, farmacuca, automova, eletroeletrnicos, construtoras e incorpo-radoras e varejista. 65% tm uma rea de Trade Markeng e possuem equipe de promotores. 66% possuem agncia homologada e, em mdia, so duas agncias.

AGNCIA: as agncias liadas Ampro, com um total de 26 agncias par-cipantes. Representadas por agncias nas cinco regies do Brasil, com mdia


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de 44 colaboradores internos e 431 externos. Faturamento mdio anual de 19 milhes de reais e em mdia sete anos nomercado. Principais servios prestados: eventos, aes promocionais, detrade, de comunicao, marketing digital, consultoria, relaciona-

mento, marketing direto, logstica promocional, incentivo, premia-es e treinamento.

ESPECIALISTA: profissionais atuantes na academia e consultores,representados por cinco nomes de relevncia no mercado: Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez, da agncia Trade Marketing Prof. Claudio Mello, do GEA - Grupo de Estudos Acadmicos daAmpro, e Emporium Negcios e Comunicao

Profa. Simone Terra, da consultoria Simone Terra Solues de Mercado Prof. Lourival Correia Jr., do INPG - Instuto Nacional de Ps Graduao Prof. Oreste H. Cotroni, da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Markeng.

LOJISTA: para a coleta de dados desse pblico, foi ulizada a pesquisaquantava realizada no incio de 2011 pelo Grupo Padro, que edita arevista NOVAREJO. A pesquisa abordou os mesmos temas e foi realizadacom 193 PDVs das regies Norte, Nordeste, Sul, Sudeste e Centro-Oeste

brasileiro, com uma base de 1.350 lojas dos seguintes segmentos: Super e Hipermercados Canal Farma e Perfumaria Materiais Esporvos Eletroeletrnicos Casa e Construo Magazine Pet

Questes abordadas

1. Na sua opinio, quais so as funes de um promotor de trade no pontode venda?

2. Dos papis de uma agncia de Trade Markeng, em sua opinioquais so os cinco mais importantes?3. Destas prcas de Trade Markeng relacionadas abaixo, quais soas cinco mais importantes?

4. Destes resultados de aes de Trade Markeng relacionados abaixo,quais so os cinco mais importantes?


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Concluso da Pesquisa

Na viso de todos os pblicos, as melhores prcas de Trade Marke-ng abrangem aes efevas nos seguintes aspectos:

Manuteno de relacionamento prximo com clientes, lojistas e consu-midores, para compreender e atender suas necessidades e expectavas.

Denio dos processos e ferramentas antes de cada trabalho e con-trole durante a realizao do trabalho.

Fornecimento constante de informaes: nanceiro, logsca, posi-

cionamento na loja (giro, estoque, exposio etc.).

Melhora na qualicao dos prossionais envolvidos, por meio detreinamento e ampliao do conhecimento estratgico e de negcio.


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As Melhores Prticas em

Trade Marketing

A viso do cliente

As expectavas do cliente ao contratar uma agncia de trade marke-ng foram listadas por ordem de relevncia no cruzamento das res-postas dos pblicos pesquisados. Elas podem nortear o planejamentodas aes de trade. Dentre os principais resultados esperados, foramsalientados como essenciais ou importantes os seguintes:

Aumento de giro dos produtos nos PDVs atendidos. Fortalecimento da marca. Conquista de espao diferenciado dentro do PDV. Controle de estoque/ evitar ruptura de produto. Aumento do conhecimento dos lojistas e dos concorrentes. Fortalecer relacionamento com vendedores e gerentes. Aumento da exposio de produtos - maior visibilidade.

Coleta de informaes gerenciais.

Cezar Franco, gerente de Trade Markeng da Sara Lee, entende quetanto o promotor de vendas como o supervisor devem estar totalmen-

te compromedos com o sucesso da marca. A capacitao impres-cindvel para o conhecimento tcnico e de vendas, mas preciso quehaja o envolvimento do promotor com o produto que est represen-tando. As campanhas de incenvo tm surdo resultados posivos

para gerar um maior engajamento e o cumprimento das metas pro-jetadas. Os supervisores contratados pela empresa no so funcio-nrios temporrios e isso faz toda a diferena. Um plano de carreiraleva o supervisor a ter uma viso clara de que pode alcanar melhoresposies na empresa. um fator movacional que resulta no compro-memento esperado.

A aproximao da indstria com o trade no mais uma tendncia,

mas um caminho certeiro a ser percorrido. As agncias de trademarkeng podem fazer um elo extremamente importante e, quantomais prximas esverem desses dois pblicos, tanto melhor. A agn-


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cia deve possuir o experse necessrio para aperfeioar as aes notrade. Suas avidades vo muito alm da contratao de promotoresou da logsca de merchandising. Ela deve ter ferramentas de men-surao de resultados e indicavos de qualidade. A compreenso domercado, da marca e do seu posicionamento fornecem subsdios para

a elaborao de uma estratgia de atuao que ser desenvolvidapara cada marca. As agncias devem levar em considerao as carac-terscas de demanda e de venda do produto. um trabalho rduo ecada vez mais as agncias devem se preparar para trazer respostas do

trade para a indstria.

Dicas para implementar as aes consideradas como prioritrias naviso dos clientes

Manter os produtos e materiais de merchandising do produto/mar-ca que representa sempre bem expostos nas lojas, ocupando prefe-rencialmente os pontos com melhor visibilidade pelos consumidores. Contribuir efevamente para as vendas dos produtos que represen-ta nas lojas. Contribuir efevamente para que no ocorram rupturas dos estoquede produtos nas lojas, controlando os estoques, a validade dos mes-

mos e solicitando o abastecimento quando necessrio. Responsabilizar-e pela coleta e tratamento das informaes prove-nientes das lojas, tais como preos, estoques e vendas, apresentando--as em relatrios inteligentes, objevos e detalhados. Abordar consumidores nas lojas, apresentando os produtos e suaspromoes, defendendo seus diferenciais e esclarecendo dvidas dosconsumidores. Atuar junto s equipes de vendas das lojas, apresentando os produ-

tos e suas promoes, defendendo seus diferenciais e esclarecendodvidas dos vendedores e balconistas, buscando capacit-los a efe-var melhor as vendas. Fazer reposio de produtos, respeitando o planograma da categoria(se houver). Zelar pelas condies dos produtos expostos, tais como validade,defeitos, falta de peas etc. Defender a marca que representa, buscando fortalec-la, discorren-do sobre sua idoneidade, conabilidade, tradio etc. Idencar e informar fraquezas e oportunidades nos pontos de venda.


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A Viso das Agncias de Trade Marketing

A pesquisa evidenciou que os papis mais relevantes de uma agncia deTrade de Markeng so:

Aumentar vendas e resultados para a marca/ produto. Inteligncia na captao das informaes e us-la como diferencial. Treinar vendedores sobre produtos. Agregar conhecimento e experincia para o cliente. Efevidade na abordagem ao consumidor. Ampliar a exposio dos produtos/ marca.

Contudo a avaliao de uma agncia de trade est intrinsecamente liga-

da atuao do promotor de vendas no PDV. As principais atribuiesdesse prossional so: Cuidar da exposio dos produtos. Informar promoes da marca/ produto. Colocar materiais de comunicao/ oferta nas reas do produto (POP). Abordagem efeva ao consumidor que gere venda. Demonstrao do produto para aumentar o giro. Repor produtos na prateleira.

Controlar validade.

Com relao a este resultado,Guilherme de Almeida Prado, presidente daAmpro, salienta que so inmeros os movos que levam contratao deuma agncia de trade. O que realmente se pretende, no entanto, obter aboa visibilidade e exposio dos produtos, impulsionando as vendas. Para ocumprimento desses objevos preciso uma estratgia muito bem plane-

jada e o monitoramento da execuo das aes de PDV. Espera-se tambm

que a agncia de trade crie mecanismos de inteligncia de informaesque gerem novas aes ou correes para a melhor performance.

As aes de trade markeng sero melhores na medida em que os clientesestabeleam relacionamentos de longo prazo com suas agncias. Com isso,as agncias naturalmente entendero melhor do negcios dos seus clientes.

O grande desao da rea a qualicao dos prossionais. O maior

custo das aes de trade est na contratao de pessoas e encargostrabalhistas. Logo, muitos clientes optam por reduzir salrios e isso sig-nica reduo da qualidade da mo de obra. A questo est em achar


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o equilbrio entre salrio ideal e quandade de promotores, de forma ater uma equipe movada e que realmente conquiste bons resultados.

Dicas para implementar as aes consideradas como prioritrias naviso das agncias

1. Abordagem efeva ao consumidor que gere vendas:Apresentar-se e informar sobre o produto com segurana, postura e

cuidado com erros de portugus. Ter conhecimento sobre o produto,informando sobre as qualidades e benecios apresentados.

2. Demonstrao do produto para aumentar o giro:Com uma apresentao adequada, a demonstrao do produto deve

ocorrer ressaltando as qualidades em geral e o preo de forma segura,sem cricar ou mencionar nome de produtos concorrentes. Se a demons-trao acontecer acompanhada de Degustao ou Entrega de Brindes, aeccia ser ainda maior, pois o consumidor ter a oportunidade de co-nhecer o produto in loco, aumentando a possibilidade da venda.

3. Cuidar da exposio do produto:Manter os produtos precicados, limpos e organizados. Realizar o FIFO

(First In, First Out). Procurar sempre realizar a exposio entre as prate-leiras nobres (altura dos olhos). Outro ponto importante a ser observa-do a conquista de pontos extras para aumentar o volume de produtosexpostos na rea de vendas e a visibilidade dos mesmos.

4. Informar promoes da marca/produto e treinar vendedores sobreos atributos dos produtos:O bom prossional dedica-se a estudar sobre o produto. Somente ele,

com os seus conhecimentos, pode expor diferenciais que ningum l naembalagem. Alm de car sabendo, em primeira mo, das novidadessobre os produtos.

5. Colocar materiais de comunicao/ oferta na rea dos produtos (POP):As principais funes dos materiais de POP so: Relembrar, Persuadir,Indicar posio, Expor e Vender. Ou seja, so grande aliados em aesde Trade Markeng, podendo ser ulizados nos mais diversos pontosde vendas hoje existentes. Um ponto importante no desenvolvimentodesses materiais a criavidade, simplicidade na montagem e aplicaoe a boa acomodao do produto.


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A Viso do Lojista

A pesquisa realizada pelo Grupo Padro com lojistas ofereceu subsdiospara entender a expectava deste pblico com relao s melhores pr-

cas em Trade Markeng:

Na viso dos lojistas das diversas indstrias pesquisadas, as boas pr-cas no PDV passam pelo desempenho diferenciado dos promotoresnas lojas, o que depende do trabalho das agncias em treinar e capaci-tar esses prossionais. Para se obter excelncia na execuo, os lojistasesperam uma maior aproximao das agncias no s para o acompa-nhamento do trabalho do promotor, como tambm para um melhor

entendimento de suas estratgias no PDV.

Sugestes para melhorar a relao com as agncias e a execuo dentro das lojas:

As melhores prcas de trade na viso do lojistas:

O PDV ter contato direto com a agncia

Treinamento de promotores

Aproximao gerente PDV com promotor

Demostrao de produtos

Acompanhar produvidade do promotor

Estoque abastecido

Visitas peridicas da agncia ao PDV

Comunicao adequada e abordagem segura

Agncia entender as estratgias do PDV

Interesse nas diculdades do cliente

Exposio diferenciada dos produtos

Vistoria de validade de produtos

30%50% 60% 40%

20% 20%40%

40%

20% 20% 20%

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20%

20% 20%

20%

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40%

10%

10%

10%

Alimentos

Alimentos

Farma eperfumaria

Farma eperfumaria

Calados

esporvos

Materiais

esporvos

Magazines

Magazines

Casa &

Construo

Casa &

Construo

Pet

Pet

Eletroeletrnicos

Eletroeletrnicos

50%

50%

30%

30%40%10% 10%

10%10%

10%10%10%

100% 80% 90%

20%

20% 20%

20%

20%

20% 20%

20%


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fato que os canais de venda tm como objevo o incremento dasvendas. Contudo, cada organizao adota uma postura prpria comrelao ao Trade Markeng. Para Jssica Delgado, coordenadora demarkeng do Grupo Po de Acar, as agncias e aes devem levarem considerao essa diferena e saber conquistar os canais, respei-

tando as suas especicidades.

A comunicao entre as reas de markeng e trade outro ponto le-vantado por Patrcia. As aes no PDV devem estar alinhadas; a comu-nicao com o consumidor deve ser uma s para reforar o conceito

da marca. As agncias de trade devem olhar tanto para o lojista comopara o cliente com a mesma importncia. Deve haver um entendimen-to de todo o processo de venda. O planejamento das aes deve es-

tar embasado em muita pesquisa a respeito do comportamento doconsumidor e na mensurao de resultados de campanhas anteriores.Sem uma base forte, a ao pode no angir os resultados esperados.

O papel do promotor extremamente importante - agregar muito va-lor s aes de trade. Em uma promoo, por exemplo, a comunicaono pode ser supercial, preciso que haja uma maior aproximaocom o shopper.

DICAS para a execuo na viso do LOJISTA:

Manter espao da marca limpo e organizado, inclusive trazendo no-vas idias de exposio que gerem maior atravidade, segundo inte-resse no s do fabricante, mas tambm do varejo (campanhas espe-ccas, por exemplo). Fazer reposio de produtos, respeitando o planograma da categoria

(se houver). Zelar pelas condies dos produtos expostos, tais como validade,defeitos, falta de peas etc. Fornecer informaes para o vendedor e o consumidor sobre o pro-duto (funcionalidades, benecios, adequaes etc.). Defender a marca que representa, discorrendo sobre sua idoneida-de, conabilidade, tradio etc. Atrair a ateno do consumidor para o produto. Contribuir para que no ocorra ruptura de produtos.


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A Viso dos Especialistas

O olhar mais analco e crco dos consultores com relao s opera-es de Trade deniu prioridades e trouxe as seguintes questes:

necessidade de maior capacitao dos prossionais. denio de processos e ferramentas antes da execuo para aprimorara relao entre as agncias de Trade Markeng, a indstria e o varejo.

Os seguintes servios foram considerados os mais relevantes para umaboa prca em Trade Markeng por esse pblico:

1) Gesto de campanhas (sistema de controles)2) Coleta de informaes no PDV3) Programas de relacionamento4) Logsca reversa de materiais promocionais (para reciclagem, reuli-zao, reduo de resduos)5) Planejamento promocional6) Promoes diversas (Blitz, degustao, promoo a consumidor)7) Campanhas de incenvo

8) Material de Merchandising9) Markeng Direto10) Contratao de mo de obra temporria

11) Projetos connuos de Trade Markeng12) Pesquisas13) Viagens de Incenvo14) Premiaes diversas15) Fulfllment

16) Treinamento17) Consultoria trabalhista

Para a consultora Simone Terra, a capacitao prossional garante aqualidade do atendimento. O promotor deve ser capaz de estabelecerrelacionamento no canal de venda. Ter argumentos para atender a de-manda do consumidor, com informaes sobre o produto, sua categoriae seus atributos. Possuir a compreenso do varejo, do canal onde ir

atuar e da lgica do mercado. Bem treinado, o promotor torna-se umgrande observador, que sabe idencar os possveis compradores e rea-lizar uma abordagem mais asserva para maximizar suas aes no PDV.


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Toda a ao de trade pressupe um planejamento estratgico. Temincio com o diagnsco do mercado: indstria, consumidor e con-corrncia. A gesto de trade deve ter comeo, meio e m para queos resultados possam ser mensurados e analisados. A abrangncia darea complexa e no pode ser padronizada. A inteligncia de trade

markeng est baseada na composio estratgica, que ser desenvol-vida para cada marca, levando em conta as caracterscas de demandae de venda do produto. Assim, deve ser capaz de responder: em quaiscanais de venda a marca ser posicionada; qual o material de merchan-dising mais adequado para trabalh-la; qual material por po de canal elocais de exposio, incluindo a denio destes locais e a forma de ex-posio dentro do PDV; quais aes promocionais sero estabelecidas;quais aes de incenvo sero realizadas e assim por diante.

A integrao da rea comercial com a de trade deve ser cada vez mais

considerada pela indstria. A mudana do foco do sell in para o sell out imprescindvel, pois o produto que no tem demanda na ponta, nogera necessidade de recompra (sell in). Isso uma regra bsica, que an-tes no era pensada por que a oferta excedia a procura. Hoje, essa no mais a realidade do mercado. preciso desenvolver estratgias devenda que ajudem a ponta a vender, seja no atacado, no distribuidor ou

no varejo.

A empresa que esver melhor preparada tecnologicamente levar gran-de vantagem. A informao deve chegar indstria de forma gil, quaseem tempo real. Ao fornecer informaes do PDV sobre sell out, aes daconcorrncia e exposio dos produtos, o promotor exerce uma funomuito maior e pode denir ou redenir as aes de trade. Assim, maisuma vez voltamos para a importncia da capacitao desse prossional.


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Viso Geral dos Resultados da Pesquisa IBOPE

A tabela abaixo mostra a tabulao das respostas dadas pelos pblicospesquisados s questes levantadas. Esto classicadas por ordem de

relevncia - de essencial, a importante e desejvel. A tabela foi o pontode parda para a elaborao do Guia, pois serviu de base para vericaras vises e expectavas dosplayers do mercado de trade markeng.

Papis da Agncia

Aumentar vendas e

resultados para a marca/produto

Inteligncia na captaodas informaes e us-lacomo diferencial

Treinar vendedores sobre

produtos

Diagnoscar fraquezas eoportunidades

Agregar conhecimento eexperincia para o cliente

Efevidade na aborda-gem ao consumidor

Promover o produto demaneira diferenciada

Ampliar a exposio dosprodutos/ marca

Melhores Prcas

Contribuir para o

aumento de selling in

Acompanhamento das ven-

das dos produtos nas lojas

Exposio de produtosnas lojas

Coleta de informaes devendas, estoque e preosnos PDVs

Aumentar a exposio dosprodutos

Abordagem ao

consumidor

Treinamento dos

vendedores

Dar informaes aosbalconistas

Controlar estoque dos

produtos

Controlar o sormento deprodutos

Monitorar a Concorrncia

Resultados de Aes deTrade Markeng

Aumento de giro dos

produtos nos PDVsatendidos

Fortalecimento da Marca

Controle de estoque/evitar ruptura de produto

Incremento nas vendasem geral

Aumento do conheci-mento dos lojistas e dosconcorrentes

Fortalecer o relaciona-mento com vendedores

e gerentes

Aumento da exposiode produtos - maior

visibilidade

Conquista de espao dife-renciado dentro do PDV

Coleta de informaes

gerenciais

Funes do Promotor

Cuidar da exposio dosprodutos

Informar promoes da marca/produto e treinamento sobre

os atributos dos produtos

Colocar materiais de

comunicao/ oferta nasreas do produto (POP)

Abordagem efeva aoconsumidor que gerevenda

Demonstrao do produtopara aumentar o giro

Repor produtos naprateleira

Controlar validade

Essenciais e mais citadosImportantes e citados por parte dos entrevistadosDesejveis, porm menos citados


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A pesquisa tambm abordou a seguinte questo: Em sua opinio,quais seriam as informaes que melhorariam o seu dia a dia na pr-ca do Trade Markeng?

Alguns dos itens mencionados pelos grupos pesquisados foram:

Dados sobre o giro dos produtos da empresa e dos concorrentes. Informaes sobre vendas por marca, perodo, loja. Informaes sobre a sasfao do consumidor. Informaes em tempo real sobre posicionamento do produto nagndola. Dados sobre a exposio da categoria de produtos no ponto de venda. Benchmarking de prcas excelentes entre concorrentes diretos e

empresas de outros segmentos. Pesquisa de preo; informaes sobre preos dos concorrentes. Concorrncias abertas. Criao de ferramentas efevas de medio de resultados (ROI).

Esperamos que o Guia possa nortear a indstria na contratao de

servios de trade markeng e dar subsdios s agncias para dire-cionar seus esforos no sendo de aprimorar o desempenho dospromotores no ponto de venda e assim aproximar cada vez mais ovarejo e as marcas.


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Anexos

1.Brieng de Referncia

EMPRESA:SEGMENTO:DIVISO SOLICITANTE:NOME E CARGO DO CLIENTE:DADOS PARA CONTATO:DATA DE SOLICITAO:PRAZO PARA APRESENTAO DA PROPOSTA:DATA PREVISTA PARA IMPLANTAO DO PROJETO:

1. OBJETIVOS DO PROJETO Qual o principal objevo do projeto de Trade Markeng?

Quais sero os produtos envolvidos? Existe diferencial em relao ao concorrente? Quais os principais concorrentes relacionados a este produto? Qual po de cliente ou consumidor? (po de canais, perl, classe social)

2. ESTRATGIA DE ATUAO - PLANEJAMENTO E SEGMENTAO Existe uma estratgia de segmentao da base de PDVs para este canal/linha de produ-tos? Explique? Qual metodologia atual de reviso da segmentao de PDVs? Quais as regies de atuao?

Qual a quandade de PDVs atendidos por praa/cidade? Cite os principais varejos que comercializam seus produtos. Cite as principais avidades da marca nos pontos de vendas. Quais as fontes atuais de informaes para suportar esse processo (ACNielsen, IBGE,IPC, outros)? Qual a quandade de PDVs atendidos por praa/cidade? Espera-se que a agncia tenha papel atuante e proavo nesse processo? Quais os formatos de promoes j realizadas no varejo e para o consumidor nal? Quais informaes a equipe de Trade dever coletar nos PDVs? Detalhe o sistema de distribuio. Como funciona o processo de vendas? Existem geren-tes de contas por canal, representantes, qual o formato adotado? Como esto ou sero distribudas as equipes? Como feito atualmente o controle de presena dos promotores nos PDVs? Como esto dimensionadas as vendas? Possui campanha de incenvo para incremento de vendas nos canais ou no varejo? Quais os formatos de material promocional j trabalhado?

3. DEFINIO DOS NVEIS DE SERVIO O Cliente possui metodologia de denio de nvel de servio por canal, linha de produ-

tos ou cliente? Quais os nveis de atendimento da equipe atual? Qual o nmero de visitas por semana (xo x volante)? Qual a quandade de PDVs aten -didos por cada um?


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Existem gestores hbridos (xos + volantes) dentro do roteiro de visitas? Como o atendimento desses hbridos? Quantos dias so xos na semana? A agncia poder participar do processo de definio do nvel de servio deforma ativa?

J existe um roteiro pr-estabelecido? Ele dever ser inicialmente mando? Qual o processo de roteirizao atualmente ulizado? Tem suporte de sistema/ferra-

menta?

4. PERFIL DA EQUIPE GESTO Qual o perl esperado para essa equipe? (Idade, sexo, formao escolar, experincia,competncias etc.) Haver aproveitamento da equipe atual ? Quantos prossionais sero aproveitados eem quais cargos? Qual o percentual de turnoveratual da equipe? Existe um nvel a ser perseguido? Em que dias a equipe trabalha atualmente? Existe diferenciao hierrquica entre os promotores (ex: lder, snior, pleno, jnior)? Por

favor, detalhe esta estrutura. Qual a base salarial e benecios da equipe? Detalhe por cargo/nvel. Qual o percentual de diferena da remunerao atual da equipe se comparada ao seuprincipal concorrente?

Existe remunerao varivel? Quais os critrios atuais ulizados? De quem ser a res-ponsabilidade pela apurao das metas que vo gerar remunerao varivel? A equipe atual possui um plano de carreira? Quais as funes que ulizam veculo ou notebookpara o trabalho? Esses equipamen-tos devero ser providos pelas agncias?

Qual a estrutura atual de apoio s equipes de campo (detalhar back oce)? Essa estru-tura dedicada ou comparlhada? Quais benecios devero ser obrigatoriamente ofertados equipe pela agncia (planode sade, odontolgico etc.)?

5. ROTINA DE TRABALHO Existe necessidade de reunio peridica por regio, entre a equipe e execuvos? Qual afrequncia? Onde devero se realizar? Temos que contemplar alguma estrutura? Quais os itens necessrios? A equipe atual apresenta problemas de presena no PDV?

6. GESTO DAS INFORMAES Como feita hoje a coleta de dados? Qual a ferramenta ulizada? Qual a frequncia atual de coleta de dados? Como o cliente visualiza as informaes? Quais os pos de relatrios necessrios? Por produto, regio, rede varejistas etc. Qual a frequncia de recebimento de relatrios? Pretende-se que a agncia entregue as informaes de campo j trabalhadas? Em casoposivo, como? Os processos e padres atuais so satisfatrios nessa frente de inteligncia de

campo? Controle de roteiro? Controle de ponto/monitoramento?


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7. TREINAMENTO A empresa possui um calendrio de treinamentos pr-denido para o ano, baseadono road map de produtos? E para capacitar as equipes? Quem ser responsvel pelaexecuo? Qual a metodologia ulizada? Existe uma equipe de treinadores responsvel pela aplicao?

Qual a nfase dada hoje para treinamentos tcnicos x comportamentais? Devemos contemplar a logsca de treinamento no oramento (salas, equipamentos, des-locamentos, hospedagem, alimentao, aposlas etc.)? Existe uma mensurao sobre os treinamentos realizados? Quais os critrios ulizados?

8. LOGSTICA & ARMAZENAGEM O cliente trabalha com operador logsco prprio ou a agncia ser responsvel pelalogsca? Como feito o controle dos materiais promocionais, via sistema ou via equipe? No caso da responsabilidade ser da agncia, isso ser orado sob demanda e cobrado

posteriormente ou dever fazer parte da proposta, j neste momento? Caso tenhamos que contemplar de imediato precisamos saber:Quais os materiais e grade de envio por praa (modelos de materiais e medidas)?Qual a frequncia de reabastecimento/reenvio para as praas?Qual a necessidade de espao em metragem cbica para armazenagem em cada regio?Qual o prazo de posivao das lojas aps o recebimento do material no operador logs-co? possvel todos os materiais serem posivados pelos gestores nas praas em carro nor-mal ou existe algum material que exija um carro maior? Em caso armavo, esses custos

podero ser cobrados como extras?

9. COMUNICAO Qual o meio de comunicao disponibilizado hoje para a equipe? Existe algum plano de telefonia celular corporavo (detalhar po de aparelho celular epacote de dados)?

A equipe tem acesso Internet para envio de dados ou fotos? Coordenadores e supervisores possuem notebook? Em caso posivo, quem dever pro-ver esse recurso?

10. MATERIAL DE MERCHANDSING (POP) Tipos de materiais ulizados folders, take one, display, faixas de gndolas etc. Como feita a posivao guia de execuo ou planograma ? Qual a frequncia? Qual a quandade de cada material? Quem entrega /rera na loja? necessrio coleta de dados e fotos?

11. MATERIAL DE APOIO

1) UNIFORMES

A agncia deve contemplar a criao e produo dos uniformes? Se sim, qual o kitpor perl de prossional (itens x quandade)?


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2) PRODUTOS O cliente ir fornecer produtos para ulizar como amostra? Qual a quandade esmada?

3) MATERIAL DE LIMPEZA H necessidade de materiais de limpeza?

Quais itens compem o kite qual o consumo mensal?

4) OUTROS Especicar

12. ORAMENTO Qual o budgetprojetado em 12 meses? Qual a estrutura interna dedicada da agncia hoje para este programa? Ela atende sexpectavas? O colaborador (promotor, supervisor etc.) em frias dever ser substudo sem custospela agncia?

Qual o modelo de contratao e provisionamento a ser ulizado para a equipe ? Devemos provisionar dissdio na proposta?

13. CRONOGRAMA DE IMPLANTAO


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2.Descritivo dos Custos para Implantao de

uma Ao de Trade Marketing

Tendo em vista as diferenas regionais de salrios, impostos etc., optamos por listaros principais custos que incidem sobre um projeto de Trade Markeng sem detalharos valores ou percentuais relavos a cada um dos itens. Posteriormente, as agnciasdo Comit de Trade da Ampro promovero uma discusso maior sobre o assunto e

ser publicada uma tabela de referncia para orientao das agncias e dos clientes.

Premissas importantes para a composio dos custos:

Mo de Obra (Perl, Qualicao, Experincia, Diferenciais)

Coordenao (Ser Exclusiva? Comparlhada?)

Superviso (Ser Exclusiva? Comparlhada?)

Custos de Telefonia (0800, Celular, Nextel?)

Incidncias (Insumo, Documentaes, Exames, Materiais Especcos etc.)

Invesmento Operacional ( Relatrio, Pr-implantao, Implantao e outros)

Outras despesas obrigatrias para o atendimento conforme detalhamento

do cliente

Prazos de pagamento (custos nanceiros)

Customizao de sistemas ou de relatrios

Reposio de colaboradores (faltas, frias)


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COMPOSIO DOS CUSTOS

1 - REMUNERAO DA EQUPE POR CARGO, CAMPO E BACK OFFICEa) Salriob) Provisionamento de dissdioc) Bnus/varivel

2 - ENCARGOS SOCIAISGRUPO 1 INSS SESI OU SESC SENAI OU SENAC INCRA SAT(1) SAL EDUCAO SEBRAE

FGTSSUB TOTAL GRUPO 1

GRUPO 2 FRIAS 13. SALRIO AUXLIO DOENA (2) SALRIO MATERNIDADESUB TOTAL GRUPO 2

GRUPO 3 AVISO PREVIO DEP. RESCISO 50% (3) ART. 479 CLT e LEI 7.238/84 (4)SUB TOTAL GRUPO 3

GRUPO 4 INC. GRUPO 1 S/ 2 INC. S/ AVISO PRVIO

SUB TOTAL GRUPO 4TOTAL ENCARGOS

3 - BENEFCIOS Alimentao Cesta bsica Convnio mdico Convnio odontolgico Seguro de vida/acidentes Outros bolsa de estudos, pacote de dados

4 - SUPORTE OPERAO Transporte/Deslocamentos - km. e pedgios


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Reembolso de despesas - km. e estacionamento Telefonia xa - 0800 Telefonia Mvel - aparelho celular Pacote de voz e dados TI - Sistemas de gesto Treinamentos

Passagens e estadia em viagens

5 - MATERIAIS DE TRABALHO Uniformes Kitde trabalho/limpeza Despesas administravas crachs, guias etc. Equipamentos especcos

6 - OUTROS CUSTOS Armazenagem de materiais

Fretes Produo de Materiais de POP Comunicao com equipe site, jornal,folders Campanhas de Incenvo Locais para reunies especiais

7 - START UP

8 - FEEDE GERENCIAMENTO

% sobre equipe% sobre custos de terceiros

9 - TRIBUTOS - IMPOSTOS ISS PIS COFINS IRRF

10 ENCARGOS FINANCEIROS

TOTAL GERAL


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REFERNCIAS CITADAS NO DESCRITIVO DE CUSTOS

EQUIPES EFETIVAS

1 - Encargos Sociais (incidentes sobre folha pagamento) INSS

Seguro Acidente do Trabalho SESC SENAC INCRA SEBRAE Salrio Educao FGTS

2 - Encargos Sociais Frias + 1/3 Frias

INSS sobre Frias FGTS sobre Frias 13. Salrio INSS sobre 13. Salrio FGTS sobre 13. Salrio Auxlio Maternidade / Paternidade Auxlio Doena / Acidente e faltas juscadas

3 - Encargos Sociais (rescisrios )

AVISO PRVIO FGTS SOBRE AVISO PRVIO MULTA S/FGTS

4 - Frias Cobertura de frias

EQUIPES TEMPORRIAS

1 - Encargos Sociais (incidentes sobre folha pagamento)

1.1 - INSS1.2 - FGTS1.3 - Seguro Acidente do Trabalho1.4 - Salrio Educao

2 - Encargos Sociais2.1 - 13. SALRIO2.2 - FRIAS2.3 - ABONO DE FRIAS2.4 - INSS S/ 13. SALRIO

2.5 - FGTS S/ 13. SALRIO


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3. Glossrio de Trade Marketing

APPROACH: Abordagem. 1. Etapa do processo de vendas na qual o vendedor encontra--se com o comprador e tem sua primeira conversa com ele, a m de dar um incio posi-vo ao relacionamento. 2. Maneira de tratar a criao de um anncio ou determinada

campanha.AUDITORIA DE PDV: Avalia um ou mais itens dentro de um ponto de venda (qualidadedo atendimento, exposio de produtos, sormento, sinalizao, merchandising etc.).AUTOSSERVIO: Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao pro-duto.B2B ou BTB:Business to Business comrcio entre empresas.B2C ou BTC: Business to Consumer comrcio entre a empresa e o consumidor.B2G ou BTG: Business to Government comrcio entre empresas privadas e o governo.BACK OFFICE(BKO): Equipe interna da agncia, para apoio operacional, tratamento eanlise de informaes. Pode ser exclusiva ou no.

BEM DE CONSUMO: um bem que se desna a sasfazer as necessidades de consumode um indivduo. Exemplos de bens de consumo: alimentos, roupas, cadeiras, televisesetc. No so bens de consumo maquinrios desnados a auxiliar na produo de outrosbens. Podemos dividir os bens de consumo por po: Bens Durveis, Bens No Durveise Servios.BRIEFING: Conjunto de dados comerciais ou de markeng que servem de base paraestudos de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas

em geral.BUDGET: Oramento que dene as verbas ( a traduo inglesa de oramento, verba,dinheiro. Esta operao est fora do meu budget = no cabe no meu oramento).

CADEIA DE ABASTECIMENTO: (Supply chain) conjunto de organizaes que se inter--relacionam, criando valor na forma de produtos e servios, desde os fornecedores de

matria prima at o consumidor nal.CAMPANHA: Conjunto de aes e esforos para se angir um m determinado. Tota-lidade das peas publicitrias criadas segundo um planejamento anterior e que seroveiculadas para um pblico-alvo denido. Conjunto de operaes mercadolgicas comum objevo determinado.CANAIS DE DISTRIBUIO: Meios ulizados para fazer com que os produtos e serviossaiam do produtor e cheguem ao cliente nal. So os meios ulizados para se denir oP Praa (um dos 4 Ps do markeng).CHECK OUT: Caixa registradora de supermercado.CROSS SELLING: Venda cruzada. Ato de oferecer produtos complementares e/ ou agre-gados quele que o consumidor adquiriu ou possui. Ao sistemca e automca emoperaes de data-base markeng.DEADLINE: lmo prazo para entrega de um material ou servio.DISTRIBUIO: um dos processos da logsca responsvel pela administrao dos ma-teriais a parr da sada do produto da linha de produo at a sua entrega no desnonal. Tipicamente, quando est pronto, o produto encaminhado ao distribuidor. O dis-tribuidor vende-o para um varejista, que, por sua vez, vende-o aos consumidores nais.

ECR - Efcient Consumer Response(resposta eciente ao consumidor): Forma de rela-o de negcio geralmente adotada entre a indstria e o varejo, que objeva atender daforma mais eciente possvel as necessidades do consumidor.EDI - Electronic Data Interchange (troca eletrnica de dados): Sistema de troca de da-


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dos eletrnicos entre indstria e varejo. O sistema alimentado automacamente portodos os movimentos das mercadorias na relao entre os dois, possibilitando uma res-

posta mais rpida, rentvel e eciente no processo de abastecimento de uma loja ougrupo de lojas.FACING: Forma de apresentao de produtos na primeira la do expositor.FIDELIDADE DE MARCA: Preferncia connua do consumidor em relao a um produto

ou servio.FLOOR SHARE / SHELF SPACE: Distribuio de marcas por produto no ponto de vendaou parcipao das indstrias nos pontos de venda do varejo. uma ferramenta extre-mamente importante para as indstrias denirem suas estratgias de distribuio deprodutos, a parr da anlise da parcipao nos pontos de venda, por segmento devarejo, regio geogrca e unidade de negcio.FLUXO DE LOJA: o caminho percorrido pelo consumidor dentro da loja.GERENCIAMENTO DE CATEGORIA: Ao cooperada entre indstria e varejo. Visa desta-car uma determinada categoria de produto, que faa parte dos hbitos de consumo dosconsumidores, para omizar a rentabilidade da categoria como um todo para o lojista. A

ao acontece com base em uma relao de mtua conana entre varejo e indstria.Normalmente elege-se o lder de cada categoria como capito e estudos so realiza-dos para comprovar o cumprimento dos objevos traados.Ao cooperada entre indstria e varejo, que visa omizar a exposio e abastecimentona gndola / prateleira de uma marca especca ou categoria.GESTO DE PREOS NO PDV: Monitoramento de preos, condies de pagamento, ta-xas de juros e outras variveis comerciais pracadas no ponto de venda.GIRO: Termo ulizado para medir o tempo de entrada e sada de um produto do esto-que ou gndola.

HARD SELL: Expresso ulizada para denir vendas com abordagens e mensagens dire-tas, de eslo promocional e sem sulezas.HEAD COUNT (HC): Nmero total de pessoas de uma equipe.INPUT/OUTPUT ANALYSIS: Anlise insumo/produto, anlise de trocas intersetoriais.JOB: Tarefa com comeo, meio e m, realizada por algum sem vnculo empregacio,podendo ser constante ou eventual (freelancer). Essa palavra ulizada, tambm, paradesignar um trabalho virtual.KEY ACCOUNT: Cliente-chave. Vendedor especializado, formado para administrar gran-des clientes, de modo a maximizar o desempenho de vendas.KEY ACCOUNT MANAGER - Gerente de contas-chave. Diferentemente do gerente de

produto, o foco deste na manuteno e no desenvolvimento do relacionamento co-mercial com o cliente.KEY PROSPECTS: Grupo de compradores que possui o maior poder aquisivo potencial,dentro de um mercado.LAY OUT: Exposio de idias e esquemas atravs de imagens impressas.MARCA PRPRIA: Marca criada e pertencente ao revendedor de um produto ou ser-vio. Marcas que o varejo lana com o nome do estabelecimento comercial e que ge-ralmente tm um preo menor devido inexistncia de invesmentos em markeng.MARGEM BRUTA: Diferena entre a venda lquida e o custo dos produtos.MARGEM DE CONTRIBUIO: Diferena entre o preo de venda e o custo varivel por

unidade de produto. Recebe este nome porque constui a contribuio que cada unida-de vendida d para a cobertura dos custos xos de produo.MARKET SHARE: Faa de mercado, parcipao no mercado. Parte do mercado con-


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trolada por determinado produto. Muitas vezes, o desejo de alcanar uma parcipaoespecca do mercado anunciado como uma meta do plano de markeng. Veja tam -bm Parcipao de mercado.MARKUP: Determinao de um preo de venda no varejo com base em um aumentopercentual sobre o custo de atacado. Tambm chamado de margem.MATERIAL PERMANENTE: Pea produzida para ser exposta por um longo perodo no

PDV.MATERIAL TEMPORRIO: Pea que objeva ao especca de curta durao (em geralinferior a trs meses).MERCHANDISING: Qualquer implementao feita no ponto de venda com o materialde comunicao, que visa aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto.Ferramenta de comunicao de markeng ulizada no ponto de venda.MTRICAS: Frmulas ou mtodos de clculo ulizados para quancar os indicadoresde desempenho e permir as comparaes com as informaes pernentes.MIX DE MARKETING: 1. Conjunto de decises coerentes (voltadas para o preo, oproduto, a combinao e a distribuio) por meio das quais a empresa pretende an-

gir o segmento de consumidores escolhido como objevo. 2. Grupo de variveis demarkeng controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja nomercado-alvo.MIXDE PRODUTO: Grupo de todas as linhas e itens de produto que um vendedor emparcular oferece aos compradores.MYSTERY SHOPPER: Ao que avalia o atendimento no ponto de venda por meio deuma simulao de compra. Testa a qualidade do atendimento e a delidade dos repre-sentantes marca.OUTLET: 1. Ponto de venda. 2. Passagem. Instuio varejista que vende mercadorias-

-padro por preos menores, aceitando margens mais baixas e vendendo maiores volu-mes. Tem como objevo facilitar o escoamento de pontas de estoque.OVER PRICE: Sobrepreo que o intermedirio coloca em um produto, a seu favor.PAINEL DE CONSUMIDORES: Tipo de estudo de mercado realizado de uma forma per-manente e junto de amostra constante de consumidores, com o objevo de recolherdados e informaes sobre temas ligados a situaes de consumo.PARTICIPAO DE MERCADO: 1. Parte do mercado controlada por determinado produ-to. Muitas vezes o desejo de alcanar uma parcipao especca do mercado anun-ciado como uma meta do plano de markeng. 2. Objevos de parcela de mercado.PESQUISA DE CONSUMO: Processo connuo pelo qual o produto aperfeioado e

modicado para atender s exigncias do consumidor. Usada de maneira inteligente,permite que a organizao produza de modo equilibrado, sem excedentes e sem baixaproduo.PESQUISA DE PREOS: Levantamento dos preos de venda. Normalmente realizadapelos estabelecimentos comerciais varejistas para atender a aspectos mercadolgicasdiversos.PLANO DE AO: Documento que estabelece as prcas, os recursos, os mtodos, osresponsveis, a prioridade e a sequncia das avidades operacionais da organizao,em consequncia do desenvolvimento dos mdulos, itens e diretrizes do planejamentoda qualidade, integrados ao planejamento do negcio.

PLANO DE MARKETING: Documento formal contendo os objevos, pressupostos, pro-gramas de ao, oramento, calendrio e resumo econmico das aes estratgicas(plano estratgico de markeng) ou operacionais (plano anual de markeng) das em-


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presas no mercado.PLANOGRAMA: Representao grca ulizada para organizar, mensurar e controlar oresultado de exposio de um produto ou da sua categoria em uma determinada gn-dola, prateleira ou expositor no ponto de venda. uma ferramenta do merchandisingque mostra a quandade de frentes ou faces, o espaamento e o posicionamento queum produto, seu sormento ou sua categoria ocupar no ponto de venda.

PONTO DE EQUILBRIO: Nvel de avidade de uma empresa onde os custos totais soiguais s receitas, ou seja, o lucro zero. O Ponto de Equilbrio pode ser calculado emquandade, medido por unidades de vendas ou pelo valor das receitas necessrias.PONTO DE VENDA (PDV): Todos os pos de locais onde ocorram vendas de produ-tos ou servios com presena humana: lojas de departamentos, shopping centers, lojasprprias, quiosques, inclusive as promoes realizadas em ruas e avenidas das cidades.PORTFLIO: Mix de produtos de uma determinada indstria ou marca. Linha de produ-tos listados de uma determinada categoria dentro de uma loja. Geralmente entende-seque o porlio de produtos so os demais produtos de uma empresa, que no seucarro-chefe.

POSICIONAMENTO: A percepo que o cliente tem, ou que se quer que tenha, de umadeterminada marca, empresa, produto ou servio frente aos concorrentes.POSICIONAMENTO DO PRODUTO: Esforo de formular um posicionamento compe-vo e um mixde markeng detalhado de um produto.POSICIONAMENTO NO MERCADO: Aes empreendidas para que um produto ocupena mente do consumidor uma posio clara, disnta e desejvel, em relao aos produ-tos dos concorrentes,.PS-VENDA: Fase posterior concluso da venda e que tem por objevo vericar acorreta entrega do bem ou produto vendido, assim como o grau de sasfao do cliente.

POTENCIAL DE MERCADO: A mxima demanda possvel entre os clientes de um seg-mento ou de um mercado; previso do nmero de clientes potenciais em um determi-nado mercado ou segmento deste mercado.PROMOO DE VENDAS: 1. Conjunto de avidades desenvolvidas em favor de um de-terminado produto, em que se oferece ao consumidor e/ou ao revendedor vantagemadicional, por um determinado perodo de tempo, como esmulo compra. 2. Conjun-to diversicado de ferramentas de incenvo, em sua maioria de curto prazo, que visaesmular a compra mais rpida, e/ou em maior volume, de um produto especco, porconsumidores ou comerciantes.PROMOTOR: Prossional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar

e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.PULL: Estratgia de markeng que privilegia o contato com o cliente nal/consumidoratravs de forte apoio de comunicao, em especial publicidade e promoo de vendas,

e com o objevo de provocar uma maior procura e compra.PURCHASE DECISION: Deciso de Compra. Estgio no qual o consumidor compra.PUSH: Estratgia de markeng que privilegia o contato com os clientes intermediriose com o objevo de pressionar o aumento da procura e da compra pelo cliente nal.REDE DE DISTRIBUIO: Todos os pontos de venda onde o cliente/consumidor compraum determinado produto ou servio.REGULAMENTO: Denio de critrios para parcipao de uma promoo.

RELACIONAMENTO: Integra os Servios de Atendimento. Refere-se a tudo o que umaempresa faz para assegurar um espao na mente do Cliente fora do mbito da compra

e venda.


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REMUNERAO VARIVEL (RV): Parcela da remunerao paga pela agncia ao empre-gado, ou pelo cliente agncia, atrelada ao alcance de indicadores previamente ajusta-dos. ex: remunerao atrelada a uma meta de vendas.RENTABILIDADE: Conceito fundamental de planejamento e compra de mdia. O recursoindicado para avaliar a rentabilidade de um plano, quantavamente, submet-lo aestudos de omizao.

REPOSICIONAMENTO: Estratgia empregada para incrementar as vendas de um produ-to ou servio j existente.RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO (ROI): 1. Mensurao comum da ecincia admi-nistrava da empresa, segundo a proporo do lucro lquido em relao ao invesmen-to. 2. Valor lquido gerado por um invesmento, em determinado perodo de tempo.Em termos percentuais, signica a taxa representada pelo valor lquido em relao aoinvesmento total.RETORNO: 1.Respostas de uma campanha. 2. Volume de vendas reais gerado por umacampanha de markeng direto. 3. Bonicao concedida por veculo pelo patrocnio deum programa ou por negociao especial de volume. Tambm conhecido como reapli-

cao.SALES KIT: Normalmente ulizado em lanamento de produto ou campanha. compos-to por um brinde, uma amostra do novo produto e um broadside.SALES PLAN: Plano de vendas, oramento comercial que contempla a projeo das ven-das para dado perodo.SALES SHARE: Percentual de parcipao no total de vendas pode ser o total obdoou o desejado (sales share conquistado ou meta de sales share).SEGMENTO-ALVO (target): Segmento de mercado ao qual a empresa decidiu dirigir umconjunto de aes comerciais de markeng, normalmente aps ter avaliado o interesse

quantavo e qualitavo do mesmo para o alcance dos objevo estratgicos e tcosda empresa.SEGMENTO DE MERCADO: Grupo de clientes que possuem caracterscas comuns, de-nidas nos critrios de segmentao.SELL IN: Vendas da indstria para o varejo.SELL OUT: Vendas do varejo para o consumidor.SHARE OF MARKET: Parcipao de mercado. Percentual do mercado total ou de umsegmento que uma empresa ou marca detenha.SHARE OF MIND:Parcipao na cabea do consumidor, ou seja, a percepo de umaempresa ou marca.

SHARE OF WALLET: Parcipao percentual na renda do consumidor.SHELF LIFE: Tempo de vida l de um produto.SHOPPER: Comprador, consumidor.SKU: Item especco que faz parte de um porlio de produtos.SWOT: Anlise feita durante a fase de planejamento do plano de markeng, que visaencontrar as foras e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaas do mercadoatendido por essa empresa. Tem a nalidade de traar estratgias, intensicar as forase oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaas. Uma das partes com-ponentes do Plano de Markeng.TURNOVER: Taxa percentual de giro entre as pessoas de uma equipe.


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Guia de Melhores Praticas Em Trade

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