UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS ESPECTADORES COM RELAÇÃO AO

MARKETING ESPORTIVO

Gustavo Periard Inacio

VOLTA REDONDA – RJ

2009

ii

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS ESPECTADORES COM RELAÇÃO AO

MARKETING ESPORTIVO

Gustavo Periard Inacio

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Departamento de Administração da Escola de Ciências

Humanas e Sociais de Volta Redonda da UNIVERSIDADE

FEDERAL FLUMINENSE, como parte das exigências para

a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof°. Luiz Henrique Abegão

VOLTA REDONDA – RJ

2009

iii

RESUMO

Após a década de 1980, tornou-se notório o crescimento dos investimentos em Marketing

Esportivo em todo o mundo, bem como sua importância tanto para entidades esportivas

quanto para as organizações investidoras. Por este motivo, e com vistas a produzir material

relevante sobre o tema, este trabalho acadêmico foi desenvolvido a partir de informações

coletadas junto aos mais diversos tipos de consumidores, tendo em comum apenas a paixão

pelo futebol e o habito de acompanharem as partidas pela TV e/ou nos estádios. A fim de

identificar como estas pessoas percebem os anúncios esportivos veiculados nestas situações e

como elas reagem a eles, quais os impactos na decisão de compra e, por fim, o que pode ser

feito para melhorar ainda mais estas práticas estratégicas.

Palavras-chave: Marketing Esportivo, Marketing, Patrocínio Esportivo.

iv

ABSTRACT

After the decade of 1980, investments in sports marketing have become well-known all over

the world, as well as its significance to sports institutions and investors. For these reasons, and

intending to produce relevant material about this theme, this academic paper was developed

based on a poll with different kinds of consumers, having in common only their passion for

soccer and the habit of watching games on TV and/or at stadiums. As an effort to identify

how these people perceive sports advertising in these situations and how they react to them,

what their effects on people´s shopping decisions are, and finally, what can be done to

increase even more these strategic practices.

Key words: Sports Marketing, Marketing, Sponsorship.

v

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 ............................................................................................................................... 12

Comparação da taxa anual de crescimento dos gastos mundiais com patrocínio e publicidade

(em%).

Gráfico 2 ............................................................................................................................... 13

Tamanho dos mercados mundiais de patrocínio e publicidade.

Gráfico 3 ............................................................................................................................... 20

Renda mensal dos respondentes

Gráfico 4 ............................................................................................................................... 21

Influência dos anúncios veiculados em jogos de futebol

Gráfico 5 ............................................................................................................................... 22

Influência dos anúncios veiculados durante os jogos no estádio de futebol

Gráfico 6 ............................................................................................................................... 23

Influência dos anúncios veiculados durante os jogos na TV

Gráfico 7 ............................................................................................................................... 24

Onde os anúncios esportivos são mais vistos.

Gráfico 8 ............................................................................................................................... 25

Representatividade das torcidas no consumo de produtos que estampam nome/marca dos

clubes de futebol.

Gráfico 9 ............................................................................................................................... 26

Representatividade “homens/mulheres” no consumo de produtos que estampam nome/marca

dos clubes de futebol.

Gráfico 10 ............................................................................................................................. 27

Espectadores que admitiram já terem sido influenciados pelo Marketing Esportivo.

Gráfico 11 ............................................................................................................................. 28

Relação entre compra de produtos licenciados X influência do Marketing Esportivo na

decisão de compra.

Gráfico 12 ............................................................................................................................. 29

Motivos da compra de produtos com nome/marca do time

Gráfico 13............................................................................................................................. 31

Alcance dos anúncios esportivos x Mulheres

Gráfico 14............................................................................................................................. 32

Influência do Marketing Esportivo em homens e mulheres

vi

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ................................................................................................................................ 14

Representatividade dos esportes no total investido em patrocínio 2002 e 2003.

Tabela 2 ................................................................................................................................ 16

Participação das mulheres nas torcidas dos principais clubes brasileiros.

Tabela 3 ................................................................................................................................ 19

Idade dos respondentes

vii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 .................................................................................................................................... 7

Tipos de retorno publicitário

viii

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 1

1.1 PROBLEMÁTICA DE PESQUISA............................................................................... 2

1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................... 3

2. REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................. 4

2.1 MARKETING................................................................................................................ 4

2.2 BREVE HISTÓRICO SOBRE MARKETING ESPORTIVO....................................... 4

2.3 MARKETING ESPORTIVO.......................................................................................... 6

2.4 A INDÚSTRIA ESPORTIVA NO BRASIL E NO MUNDO........................................ 7

2.5 AS VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO................................................... 8

2.6 OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO............................... 10

2.7 O MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO..... 11

2.8 APLICAÇÕES PRÁTICAS DO MARKETING ESPORTIVO................................... 11

2.8.1 Eventos........................................................................................................... 11

2.8.2 Licenciamento/franquias................................................................................ 11

2.8.3 Patrocínio...................................................................................................... 12

2.8.4 Patrocínio no Brasil....................................................................................... 14

2.9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................. 15

2.9.1 Comportamento dos consumidores esportivos.............................................. 16

2.10 AS MULHERES COMO CONSUMIDORAS ESPORTIVAS................................... 16

3. METODOLOGIA............................................................................................................ 18

4. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS........................................................................ 20

5. CONCLUSÕES................................................................................................................ 35

5.1 LIMITAÇÕES....................................................................................................... 36

5.2 PROPOSIÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS........................................................ 37

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................... 38

7 APÊNDICE: Questionário - Coleta de Informações.................................................... 40

1. INTRODUÇÃO

O presente estudo foi desenvolvido com vistas a analisar a forma como os

espectadores percebem as ações de marketing esportivo, sejam elas veiculadas nos estádios de

futebol ou durante as transmissões de TV, aberta e fechada. Como estas ações influenciam na

decisão de compra destes espectadores e, posteriormente, analisou a maneira como as

mulheres percebem estes anúncios esportivos. Com o intuito de oferecer material consistente

para nortear importantes decisões sobre futuros investimentos em Marketing Esportivo.

Uma vez que é notório o crescimento destas práticas ao redor do mundo, tendo como

destaque neste estudo as ações de Marketing Esportivo veiculadas Brasil. Onde, segundo

estudo realizado pela Rede Bahia de Televisão (dados de 2008), só nos últimos anos, os

investimentos nestas ações cresceram cerca de 12,3%, movimentando R$ 25 bilhões por ano e

empregando diretamente mais de 300 mil pessoas.

Já na Europa estes números são ainda maiores. Os direitos das transmissões esportivas

dobraram desde 1992: de US$ 1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões. Até 2008, a previsão é que

este número dobre novamente, chegando à casa dos US$ 7,5 bilhões. Demonstrando a real

importância de se analisar os investimentos no mercado esportivo, sejam eles em ações

diretas, em placas de publicidade, comerciais televisivos ou outras formas de divulgação.

Com base em dados como estes, podemos perceber a grande relevância deste tipo de

estudo para o incentivo de novos investimentos em Marketing Esportivo por empresas de

todas as partes do Brasil, que, por meio de um estudo detalhado sobre o comportamento dos

telespectadores, e neste caso também consumidores, poderão planejar de forma mais

adequada seus investimentos e ações estratégicas.

Para uma melhor compreensão dos aspectos aqui analisados o presente estudo está

dividido de forma a elucidar conceitos importantes como Marketing, Marketing Esportivo e

suas modalidades mais praticadas pelas empresas na atualidade, bem como conceitos

relacionados ao comportamento do consumidor com relação ao tema. Posteriormente, é

apresentada a análise dos resultados obtidos através de pesquisas realizadas com homens e

mulheres de diversas faixas-etárias e níveis de renda.

2

1.1 PROBLEMÁTICA DE PESQUISA

Faz-se necessário identificar a forma como os telespectadores percebem as inúmeras

ações de Marketing Esportivo veiculadas durante as partidas de futebol. Tanto nos estádios,

levando em conta os anúncios ao redor do campo e as ações de marketing apresentadas nos

camarotes especiais e arquibancadas, como nas transmissões das partidas pela TV, aberta e

fechada.

Verifica-se necessário, também, investigar se estas ações de marketing são realmente

efetivas em seu propósito, e se exercem papel relevante na decisão de compra de um ou outro

produto pelos consumidores/telespectadores após perceberem tais anúncios, identificando os

perfis dos torcedores, suas preferências e opiniões críticas que tornam todo este processo

complexo se ignoradas ou mal interpretadas.

Para tanto, a análise ao longo deste estudo se baseará em 3 hipóteses principais, e 1

secundária. Tais hipóteses foram desenvolvidas após percepções de comportamentos e

interesses dos consumidores de espetáculos e produtos esportivos em geral. Assim, os

alicerces desta pesquisa acadêmica são:

1. As pessoas que vivenciam as experiências esportivas nos estádios de futebol são mais

suscetíveis às ações de Marketing Esportivo;

2. As vendas dos produtos licenciados com a marca dos times de futebol são mais eficazes

que as dos produtos em geral;

2.1 Os torcedores compram produtos com nome/marca do seu time em razão dos

benefícios revertidos a eles.

3. O Marketing Esportivo é direcionado, predominantemente, para os homens.

3

1.2. OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Este estudo acadêmico tem por objetivo principal analisar a forma como os anúncios

esportivos, veiculados nos estádios ou durante as transmissões de TV, são percebidos pelos

espectadores, dando atenção especial à influência que estes exercem na decisão de compra

dos mesmos.

1.2.2 Objetivos específicos

Investigar se as ações de Marketing Esportivo influenciam na decisão de compra dos

espectadores;

Perceber a eficácia dos anúncios veiculados durante as partidas de futebol;

Analisar até que ponto a paixão pelo clube de coração pode influenciar no momento

da compra de um ou outro produto.

Investigar as formas como as mulheres percebem os anúncios esportivos.

Produzir material relevante para todos aqueles que desejam conhecer melhor as

práticas de marketing esportivo

4

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing

Várias são as definições atribuídas ao Marketing, porém alguns autores abordam

aspectos mais restritos que outros. Kotler (1997) definiu-o como “um processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam,

criando e trocando produtos e valores com outros”.

Já McDonald (2002) define o Marketing de forma mais abrangente, levando em

consideração aspectos intrínsecos à organização, suas práticas de gestão estratégica e seu

posicionamento frente aos clientes. Para o autor o Marketing é:

Um processo para definir mercados, quantificar as necessidades dos grupos de

clientes dentro desses mercados, determinar as proposições de valor para

atender a essas necessidades, comunicar essas proposições de valor a todas as

pessoas da organização responsáveis por entregá-las e conseguir que

comprem a idéia e assumam seu papel, desempenhar um papel adequado na

entrega dessas proposições de valor e monitorar o valor entregue. Para este

processo ser efetivo, as organizações precisam ser orientadas para o cliente.

Porém, Cobra (1983) alerta que a adoção do conceito de Marketing deve levar em

conta também as oportunidades de mercado. Uma vez que nenhuma empresa estará disposta a

investir em Marketing se não visualizar um retorno satisfatoriamente compensador. E é

exatamente neste ponto que as diversas áreas de atuação do Marketing ganham força. Os

nichos de mercado são identificados, planejados e trabalhados separadamente.

E uma destas áreas de atuação do Marketing que levam em conta as oportunidades

geradas pelo mercado e os grandes retornos que geram é o Marketing Esportivo. Uma prática

bem utilizada nos dias de hoje, que transporta para o mundo esportivo as ações estratégicas do

Marketing tradicional.

2.2 Breve histórico sobre Marketing Esportivo

Acredita-se que o Marketing Esportivo tenha surgido nos Estados Unidos, em meados

da década de 60, como alternativa de marketing para algumas empresas que buscavam

maneiras eficientes de projetar suas marcas na cabeça dos consumidores. Elas acreditavam

5

que suas marcas não poderiam ser apenas uma imagem corporativa, sem vida e distante dos

consumidores. Era preciso um algo mais que as diferenciasse dos concorrentes.

Assim, Bertoldo (2000) define o Marketing Esportivo como “um conjunto de ações

voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela

promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos”. Prática

esta que só ganhou força no Brasil no fim da década de 70 e início dos anos 80, com o

investimento de grandes empresas no esporte brasileiro, em busca de retorno financeiro e

publicitário.

Segundo Minadeo (2008), tais investimentos começaram a se destacar no Brasil, em

esportes como vôlei, basquete, atletismo etc. Chegando com maior força no futebol em

meados dos anos 80. Quando o Banco Nacional teve grande destaque na mídia nacional ao

colocar sua logomarca nos uniformes de Vasco e Fluminense, no final da Copa do Brasil de

1984, obtendo, assim, um retorno publicitário extraordinário. Estima-se que só nesta final

tenham sido movimentados US$ 700 mil, números bem expressivos para época.

Porém, a história nem sempre foi assim. Segundo Afif (2000), o Marketing Esportivo

não esteve presente há mais tempo no futebol graças ao conservadorismo exacerbado da FIFA

- Federação Internacional de Futebol que não admitia qualquer tipo de publicidade nos

uniformes das equipes. Isso forçou algumas empresas a encontrarem soluções bem criativas à

esta proibição, como transformar seus nomes em marcas de fornecedores de material

esportivo, ou até mesmo, em casos extremos, comprar equipes de futebol para ter seus nomes

estampados nos uniformes.

Um exemplo clássico destas soluções criativas destacado por Guerra (2005), é o

modesto time do Perugia, da Itália. Em 1979, o então presidente Franco D’Attoma conseguiu

junto ao pastifício Ponte um apoio financeiro de US$ 250 mil, usou esta quantia para criar

uma indústria de materiais esportivos e, mais que oportunamente, deu-lhe o nome de Ponte.

Com isso, ninguém mais pôde impedi-lo de estampar a marca de um patrocinador em seus

uniformes. Outros exemplos mais famosos são os do laboratório Bayer, que comprou duas

agremiações alemãs o Leverkusen e o Uerdigen, transformando automaticamente seus

escudos em logomarcas da empresa; e a Philips que assumiu o controle acionário do time

Eindhoven, criando assim o tradicional PSV Eindhoven, sigla que significa União Esportiva

Philips.

Desta forma, o Marketing Esportivo tornou-se, ao longo dos anos, uma ótima

ferramenta de popularização da marca. Alcançando torcedores de todas as idades, perfis e

camadas sociais, oferecendo-lhes experiências e emoções novas, marcantes e duradouras.

6

Uma vez que o esporte tem muito a oferecer às empresas em termos de ações de marketing,

possibilitando retorno em visibilidade, aumento nas vendas e o estreitamento dos laços com

seus clientes.

2.3 Marketing Esportivo

Muylaert (apud TEITELBAUM, 1997), define o Marketing Esportivo como um

“primo-irmão” do Marketing Cultural, inserindo ambos no contexto do marketing

institucional, cuja principal preocupação é formar uma boa imagem corporativa, criando, na

mente do consumidor, uma imagem que distinga a marca de uma organização específica

dentre as concorrentes.

A utilização do Marketing Esportivo envolve geralmente duas partes interessadas,

ambas com objetivos claros, bem planejados e traçados para um alcance pleno das metas

estabelecidas. Via de regra, os atores se apresentam como entidade esportiva e empresa

interessada em investir na área esportiva. Essa relação gera um produto final, de acordo com

os interesses de ambos, que é transmitido sob diversas formas, atingindo diretamente o

público-alvo da empresa patrocinadora. Público este que, no momento em que recebe as

informações, está mais propenso à aceitação e ao consumo dos produtos ou eventos ligados ao

esporte e, conseqüentemente, muito mais sensível às mensagens divulgadas pelas empresas.

Para que isso aconteça, as ações de marketing esportivo devem ser estrategicamente

planejadas, para que haja uma forte identificação com as preferências de quem está assistindo,

lendo ou ouvindo tais informações.

Por esse motivo, o Marketing Esportivo gera um grande apelo junto aos mais diversos

públicos. Ele está presente nos grandes espetáculos, nas transmissões pela TV, nos patrocínios

estampados nos uniformes dos clubes, em sites esportivos, ou seja, é uma ação especializada

de Marketing que atinge todas as classes da sociedade. Por isso mesmo é que sua prática vem

aumentando tão expressivamente nos últimos anos, e com ela as cifras destes investimentos

cada vez mais ousados.

Estudo realizado em 2008 pela Rede Bahia de Televisão estima que, apenas nos

últimos anos, o Marketing Esportivo, no Brasil, tenha crescido cerca de 12,3%,

movimentando por ano R$ 25 bilhões e empregando diretamente mais de 300 mil pessoas.

Reforçando a idéia de que o Marketing Esportivo é sim uma prática em franca expansão no

Brasil.

7

Assim, se analisarmos o esporte como uma forma de negócio, observaremos que em

seu entorno são realizadas inúmeras práticas empresariais, tendo como principais: o patrocínio

de clubes, atletas, estádios, licenciamento de marcas, franquias, venda de ingressos e produtos

relacionados aos times. Estas, e tantas outras, são práticas essenciais para o processo de

fixação da marca na cabeça dos consumidores por um longo tempo, criando assim um

possível vínculo entre a marca investidora e seus clientes em potencial.

2.4 A indústria esportiva no Brasil e no mundo

Pesquisa divulgada pela agência Arena Marketing Esportivo, realizada em 2002,

estimou que a indústria do esporte, ao redor do mundo, movimenta algo em torno de US$ 1

trilhão. Trata-se, portanto, de uma das indústrias mais lucrativas do mundo, que abastece os

cofres das empresas de Marketing Esportivo de forma impressionante, contribuindo

fortemente para o nascimento e o crescimento de grandes companhias da noite para o dia.

Essa mesma pesquisa apurou que, no Brasil, essa indústria movimenta, em média, R$

31 bilhões por ano e seu crescimento é visível ano após ano, ultrapassando a marca de 3% do

PIB brasileiro. Outros indicadores apurados pela pesquisa (dados de 2002) referem-se ao

mercado esportivo ao redor do mundo, como segue:

Nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7%

do PIB. Em 1982 a industria americana de esporte era composta de apenas 10

investidores, hoje essa realidade é de 3,4 mil empresas;

Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados Unidos dobraram. Em

1997, eram 69. Hoje, são mais de 130;

O custo de um comercial de TV no final do campeonato de futebol americano

(SuperBowl) ultrapassa a quantia de U$ 70 mil/segundo;

Na Europa, os direitos de transmissão com esportes dobraram desde 1992: de US$

1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões. Até 2008, a previsão é que dobre novamente,

chegando a US$ 7,5 bilhões.

Hoje em dia, o que vemos é um fortalecimento cada vez mais rápido e evidente do

Marketing Esportivo. Onde se tornou necessária uma interação perfeita entre planejamento,

pioneirismo e real conhecimento do público-alvo. Uma vez que, o planejamento eficiente da

8

estratégia de marketing, a utilização de ações inovadoras para atrair o público-alvo e mídia e,

claro, saber para quem está se falando, seus gostos e desejos, garantem claramente um retorno

do investimento realizado de forma mais eficiente e eficaz. Fazendo com que a prática do

Marketing Esportivo seja cada vez mais atraente para as empresas e clubes de futebol.

Porém, cabe ressaltar aqui que estas ações também representam custos para as

empresas investidoras, demandando certo cuidado ao se lançarem neste mercado. Sendo

necessário um planejamento financeiro apurado para nortear as ações que serão

implementadas no decorrer do período.

2.5 As vantagens do Marketing Esportivo

O Marketing Esportivo, notadamente, possui diversas vantagens para seus

investidores, gerando grandes retornos financeiros e institucionais. Melo Neto (1995) destaca

os três principais tipos de retorno percebidos pelos investidores: o retorno direto, ou seja, o

retorno em termos publicitários e com divulgação maciça, que pode ser seletiva, local,

regional, nacional ou internacional; e o retorno da imagem. Sendo percebido também um tipo

de retorno conhecido como alavancador de vendas, uma vez que o Marketing Esportivo

promove a empresa, seus produtos e sua marca. O mesmo autor destaca graficamente estes

três tipos de retorno:

Figura 1 – Tipos de retorno publicitário Fonte: MELO NETO, Francisco P. Marketing Esportivo. São Paulo, Edtora Record, 1995.

9

2.5.1 Retorno publicitário

O esporte possui amplo espaço na mídia, seja ela em TV, jornais, revistas, rádio e/ou

internet. O que proporciona excelentes oportunidades para divulgação de uma marca.

Segundo Melo Neto (1995), “se a empresa souber explorar as alternativas do esporte como

mídia alternativa, através de merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu nome,

marca e produtos serão amplamente divulgados”. O efeito do Marketing Esportivo, neste

caso, é direto.

2.5.2 Retorno de imagem

Sem dúvida alguma o esporte possui características bem particulares, que envolvem os

espectadores, que transmitem sentimentos dos mais diversos, como emoção, prazer,

conquista, sucesso etc. E são justamente essas características que geram grande retorno às

empresas investidoras. Segundo o mesmo Melo Neto (1995), “a emoção do espetáculo é

transferida, inconscientemente para a mente do espectador e do torcedor. E o que fica é a

associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte”. Esse é outro

caso onde os efeitos do Marketing Esportivo são diretos.

2.5.3 Retorno sobre as vendas

O mesmo autor afirma ainda que “uma marca ou produto bem divulgado, dispondo de

uma imagem forte e positiva junto aos consumidores, é passível de um aumento no seu

faturamento, a médio e longo prazos” (MELO NETO, 1995). Porém, é importante ressaltar

que esta ação não é imediata, uma vez que não se pode afirmar que haverá um efetivo

aumento nas vendas apenas por previsões, por isso, neste caso, seu efeito é indireto.

Na figura 1 observa-se que os tipos de retorno comentados estão diretamente ligados.

Sendo diferenciados apenas por seus efeitos e tempos de impacto. O que segundo o autor

pode ser classificado como efeito mediato (impacto a médio e longo prazo) e efeito imediato

(impacto a curto prazo).

10

2.6 Objetivos e benefícios do Marketing Esportivo

A partir de observações das primeiras experiências em Marketing Esportivo ao redor

do mundo, as grandes empresas começaram a enxergar o esporte como um mercado

promissor e que tem por atributo maior “transformar” a identidade da marca. Sendo possível,

através dele, agregar valor a determinada empresa, com base apenas nas conquistas obtidas

pela equipe por ela patrocinada.

Através do Marketing Esportivo as empresas agregam à sua marca as características

mais marcantes e positivas do esporte. Sentimentos e simbolismos que só um mercado tão

democrático pode proporcionar. Emoção, alegria, vibração, adrenalina e conquistas são

apenas alguns dos vários temperos que tornam a prática do Marketing Esportivo tão

emocionante, marcante e lucrativa.

Desta forma, acredita-se que um dos principais atrativos do investimento em

Marketing Esportivo seja a fórmula de que o sucesso obtido nos esportes é parcialmente

transferido para o seu respectivo patrocinador. Fórmula esta que é resultado da relação criada

entre empresa e performance do clube dentro de campo/quadra, que, em caso de sucesso da

equipe, pode ser uma forma eficiente de atrair novos clientes para os patrocinadores, gerando

um retorno institucional grande e, em muitos casos, lucro para as empresas.

Ainda sobre os benefícios dos investimentos em Marketing Esportivo, Pozzi e Oliveira

(1996) expõem os principais objetivos buscados pelas empresas que optam por este tipo de

investimento, como segue:

1. Aumentar o reconhecimento público da marca;

2. Reforçar a imagem corporativa;

3. Estabelecer identificação com os segmentos específicos de mercado;

4. Envolver a empresa com a comunidade;

5. Conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a

emoção do evento;

6. Combater ou antecipar-se à concorrência.

Outro beneficio interessante deste investimento vem em decorrência da forte ligação

do esporte com jovens e crianças, o que dá certo rejuvenescimento à marca. Proporcionando

às empresas investidoras uma vantagem competitiva extra, renovando sua imagem e dando a

elas fôlego para se fortalecerem ainda mais frente ao mercado que se mostra cada vez mais

competitivo.

11

2.7 Marketing Esportivo como ferramenta de comunicação

Pesquisa realizada em 2008, pela empresa Market Analysis Brasil, com 805 pessoas

entre 18 e 69 anos, em nove capitais do Brasil, a fim de conhecer a eficiência do patrocínio

esportivo no Brasil, mostrou que a grande maioria dos entrevistados (63%) reconhece a

importância do patrocínio esportivo e não vê esta prática como desperdício de verbas de

marketing pelas empresas investidoras.

Tal resultado corrobora a idéia de que grande parte do público esportivo se identifica

com a marca estampada no uniforme de seu clube do coração. Ele sabe que este patrocínio

ajuda na manutenção das finanças de seu time e, por isso, entende a importância de mantê-lo

vinculado a ele. Gerando uma cumplicidade tal que, muitas vezes, leva o torcedor a se

transformar em consumidor da marca divulgada com o intuito, unicamente, de contribuir com

a permanência de tal patrocínio junto a seu clube.

2.8 Aplicações práticas do Marketing Esportivo

2.8.1 Eventos

São acontecimentos que, em sua maioria, estão relacionados a grandes momentos

identificados como oportunidades rentáveis pelas empresas organizadoras e/ou

incentivadoras. Conhecidos também como negócios de oportunidade, estes eventos estão

diretamente ligados ao patrocínio esportivo, abordado mais adiante. Uma vez que dependem

de tal prática para poderem acontecer efetivamente.

É uma oportunidade que os patrocinadores desses eventos têm de realizarem ações

mercadológicas visando um mercado específico de clientes. Direcionando suas ações para um

momento que, possivelmente, ficará marcado na mente dos clientes, participantes e todos os

envolvidos, gerando uma identificação dos mesmos com a marca patrocinadora do evento.

2.8.2 Licenciamento/Franquias

O licenciamento de uma marca é, basicamente, o direito de uso de determinado nome,

logotipo ou marca de empresas, instituições ou serviços, por outra empresa. Onde, os

profissionais têm liberdade para adequar o sistema de atendimento às necessidades de seus

12

clientes, havendo assim uma maior flexibilidade e facilidade na gestão dos processos, embora

ainda precisem manter um certo padrão exigido pelo licenciador.

Já no modelo denominado Franquia, que além de um licenciamento de marca é

também o licenciamento de um sistema de trabalho, de funcionamento e de processos internos

de gestão, há a exigência de uma maior padronização, investimentos em treinamento de

pessoal, pagamento de royalties, transferência de tecnologias, bem como a imposição aos

franqueados de conceitos de negócio padronizados.

Esta prática é utilizada há algum tempo pelos clubes da Europa com significativo

sucesso. Porém, no Brasil, ainda não há uma exploração adequada desse recurso, privando os

cofres dos times brasileiros de cifras expressivas e capazes de melhorar, e muito, a saúde

financeira destas agremiações, se de forma bem gerida e planejada. O que poderia evitar,

muitas vezes, que os clubes buscassem empréstimos bancários para saldar certas dívidas.

Exemplificando, a prática do licenciamento pode ser observada nas lojas oficiais dos

clubes de futebol, por exemplo. Onde, um empresário não-ligado ao clube adquire os direitos

de uso da marca e dos produtos licenciados, criando uma nova loja, que deverá ser idêntica às

oficiais ligadas ao clube, seguindo padrão pré-estabelecido. Sendo efetuados pagamentos de

royalties pela utilização da marca e dos produtos oficiais. Neste processo, ganham todas as

partes. O clube fortalece sua marca, as empresas licenciadoras se unem a uma marca

vencedora e já com um mercado estabelecido, e os consumidores podem, ao mesmo tempo,

adquirir produtos oficiais de qualidade e ajudar seu clube de coração.

2.8.3 Patrocínio

A prática do patrocínio esportivo consiste em investimentos financeiros provenientes

de organizações que pretendem divulgar sua marca em equipes que julguem ser de relevante

importância para seu negócio e que alcancem o maior número de pessoas possível, com o

intuito de criarem vínculos emocionais e transformá-las em possíveis clientes. Esta é uma

prática comum em empresas de diversas partes do mundo.

Recentemente, a empresa Golden Goal Sports Ventures divulgou pesquisa realizada

no fim de 2008, onde trata do crescimento dos investimentos mundiais em patrocínio. A

empresa traçou um paralelo deste com o mercado publicitário, analisando as taxas de

crescimento dos mesmos. Os gráficos abaixo apresentam a comparação feita e os resultados

percentuais da referida pesquisa.

13

Comparação da taxa anual de crescimento dos

gastos com patrocínio e publicidade (em %)

8,4 8,9

10,511,7

7,4

3,0 2,9 2,4

2004 2005 2006 2007

Patrocínio Publicidade

Gráfico 1 – Comparação da taxa anual de crescimento dos gastos mundiais com patrocínio e

publicidade (em%). Fonte: Sponsorium; IEG Report; Zenith Optimedia Report; Análises Golden Goal, 2008.

Observando o gráfico apresentado, é possível notar que, através de uma análise

minuciosa, o estudo tornou evidente um crescimento significativamente maior do patrocínio

em relação à publicidade, em todo o mundo. Fato esse que ajuda a reforçar a idéia de que o

patrocínio esportivo, como variante dos patrocínios ditos usuais, possui uma margem de

crescimento extremamente larga, proporcionando diversas oportunidades de crescimento

desta prática nos próximos anos, em todo o mundo.

Posteriormente, o referido estudo mediu, também, o tamanho dos mercados mundiais

de patrocínio e publicidade, divididos em compra de direitos e mídia, respectivamente, a fim

de comparar seus investimentos em diversas partes do planeta. Abaixo, o gráfico resultante

desta análise.

Tamanho dos mercados mundiais de patrocínio e

publicidade (em bilhões de US$ - base 2007)

1,8 3 7,4 10,6 14,9 37,715,8 22,3

94,2145,6

187,2

455,1

África /

Oriente Médio

América

Latina

Ásia/Pacíf ico Europa América do

Norte

Pacíf ico

Patrocínio (compra dos direitos) Publicidade (mídia)

Gráfico 2 – Tamanho dos mercados mundiais de patrocínio e publicidade.

Fonte: Sponsorium; IEG Report; Zenith Optimedia Report; Análises Golden Goal.

14

O mesmo estudo enumerou, ainda, diversos motivos pelos quais as empresas optam

por investir em patrocínio esportivo. Seguem alguns dos principais motivos identificados:

Transmissão de valores corporativos / Mudança ou reforço de imagem;

Alcance de mercados e segmentos específicos;

Incremento de vendas;

Obtenção de vantagem competitiva;

Fidelização;

Responsabilidade Social e Ambiental / Interação com a Comunidade;

Integração de diversas marcas;

Endomarketing;

Geração de linhas de receitas alternativas;

Recrutamento;

Relações Governamentais / Lobby;

CRM / Inteligência de Mercado;

Obtenção de benefícios fiscais.

De acordo com pesquisas realizadas pelo IEG - International Events Group, maior

instituto sobre patrocínio esportivo no mundo - o valor dos gastos com patrocínio esportivo

em todo o mundo aumentou de US$ 8,97 bilhões em 1996 (IEG Sponsorship Report, 1996)

para US$ 20,98 bilhões em 2004 (IEG Sponsorship Report, 2004).

2.8.4 Patrocínio no Brasil

Já no Brasil, estima-se que esse tipo de investimento gire em torno de R$ 1 bilhão por

ano, dos quais mais de 50% sejam destinados ao futebol, seguido por vôlei, basquete, tênis e

futsal. Informação essa que torna clara a importância dessa ação estratégica de marketing,

tanto para empresas quanto para entidades esportivas.

Em 2004, a agência carioca Top Sports Ventures, realizou estudo, a pedido da revista

Meio&Mensagem, onde analisou o crescimento dos investimentos em patrocínio esportivo no

Brasil. Tal estudo mostrou que estes investimentos somaram R$ 923,5 milhões em 2003,

valor 18,18% maior que os R$ 781,4 milhões do ano anterior.

O estudo analisou também diversas modalidades esportivas, buscando mensurar a

representatividade de cada esporte no montante total investido nestes anos. A tabela abaixo

15

demonstra os resultados obtidos na pesquisa, evidenciando um claro domínio do futebol,

seguido por vôlei e basquete, respectivamente.

Tabela 1 – Representatividade dos esportes no total investido em patrocínio 2002 e 2003.

Esportes 2002

R$ 328 Milhões

2003

R$ 338,7 milhões

Futebol 63% 63%

Vôlei 15% 14%

Basquete 5% 4%

Tênis 2% 2%

Futsal 2% 2%

Esportes a motor 1% 1%

Outros 12% 14%

Fonte: Revista Meio&Mensagem - 2004

Outro dado analisado nessa pesquisa foi o retorno obtido pelas emissoras de TV,

aberta e fechada, com as transmissões de eventos esportivos. Onde identificou-se um aumento

expressivo no faturamento destas emissoras, saltando de R$ 452,94 milhões em 2002 para R$

584,70 milhões no ano seguinte, um crescimento superior a 29,1%. Número bastante

expressivo para um país como o Brasil, que ainda está começando a sentir os efeitos positivos

do patrocínio esportivo.

7.1 Comportamento do Consumidor

A definição de Comportamento do consumidor foi estabelecida por SHETH, MITTAL

e NEWMAN (apud MOURA e RODRIGUES, 2004) como “atividades físicas e mentais

realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações,

como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Porém, entender o

comportamento dos diversos tipos de consumidores não é das tarefas mais simples.

Uma vez que estes podem ser influenciados por diversas forças no momento de sua

decisão de compra, como por exemplo, indecisão, incerteza, aversão ou simpatia à

determinada marca, bem como apelos que lhe falem diretamente, fazendo-o optar por esta ou

aquela marca imediatamente. Por estes motivos é que o marketing, se bem conduzido e

direcionado, torna-se fundamental para influenciar a tomada de decisão dos consumidores.

16

2.9.1 Comportamento dos consumidores esportivos

O comportamento dos consumidores pode ser analisado, também, em uma ótica mais

particular, voltado exclusivamente para os esportes. Onde, alguns autores classificaram-nos

em tipos, categorias e mercados em que estão inseridos. E é esta análise que mais nos importa

neste momento.

A fim de classificar os consumidores esportivos, e assim facilitar a análise de seus

comportamentos, Shank (1999) (apud TAKATU, 2009) afirma que tais consumidores podem

ser divididos em algumas categorias específicas, são elas: espectadores (individuais e

corporativos) - assistem ao evento esportivo, e o consomem sob duas formas: presentes nos

eventos e através da mídia (TV, rádio, revista, jornal, Internet, etc.), participantes e

patrocinadores (empresas).

Já Brooks (1994) (apud TAKATU, 2009) enquadrou os consumidores esportivos em

dois tipos distintos de mercado: Primário - Composto por pessoas que possuem

relacionamento ativo com o esporte, como os participantes, espectadores e voluntários; e

Secundário - Composto por pessoas e empresas que se relacionam com o esporte para obter

vantagens comerciais, ou seja, estão interessados na imagem gerada pelo mercado primário,

bem como nos benefícios gerados pelo esporte, atletas, eventos e equipes.

Após essa análise mais detalhada dos consumidores esportivos, torna-se mais fácil

avaliar os motivos que levam as pessoas a se envolverem com o esporte e, em diversos casos,

a se tornarem consumidores assíduos dos produtos licenciados. E este conhecimento mais

embasado torna-se necessário para planejar melhor as diretrizes estratégicas das empresas

inseridas neste contexto.

2.10 As mulheres como consumidoras esportivas

Faz-se necessário avaliar também o perfil das mulheres enquanto espectadoras dos

espetáculos esportivos, em especial o futebol. Uma vez que o crescimento do interesse delas

pelo esporte é facilmente percebido e segue aumentando ano a ano. O que as torna peça

fundamental para o aumento dos lucros das entidades esportivas brasileiras e mundiais.

E para comprovar o crescente interesse do público feminino com relação aos

espetáculos esportivos, cabe citar uma pesquisa realizada em 2009, pela Rede Globo de

Televisão, conduzida pelo Ibope, onde se verificou que a audiência feminina passou de 37%

17

em 2007, para 45%, na temporada do ano passado. Além disso, durante a Copa do Mundo de

2006, as mulheres espectadoras ultrapassaram os homens, com 52% do total pesquisado.

Já uma pesquisa realizada em 2008 pelo Instituto de Pesquisa Sport Track mostrou

que, em alguns clubes brasileiros, as mulheres representam quase a metade das torcidas, como

mostram os resultados na tabela abaixo:

Tabela 2 – Participação das mulheres nas torcidas dos principais clubes brasileiros.

Clubes Percentual de torcedoras

Corinthians 49%

Vasco 48%

Flamengo 47%

São Paulo 39%

Fluminense 34%

Botafogo 34%

Palmeiras 30%

Santos 24%

Fonte: Pesquisa Sport Track - 2008

Dessa forma, fica evidente a representatividade das torcedoras para o futebol

brasileiro, que cada vez mais assistem aos jogos pela televisão e/ou vão aos estádios de

futebol. Possibilitando, assim, inúmeras oportunidades de geração de ganhos para os clubes e

seus patrocinadores. Por este e tantos outros motivos óbvios, se faz necessário olhar com

maior respeito para as mulheres brasileiras apaixonadas por futebol.

Outro estudo, intitulado “Women’s World of Football”, realizado em 2008 pela

consultoria esportiva SPORT+MARKT (apud ARAÚJO, 2009), mostrou que 38% das

pessoas que acompanham futebol no mundo são mulheres. E que dos 800 milhões de

torcedores ao redor do mundo, 300 milhões são mulheres. Este estudo levou em consideração

20.000 entrevistas realizadas com pessoas de 21 países ao redor do mundo.

Este estudo mostrou, também, que as mulheres gastam mais dinheiro com produtos

relacionados ao futebol que os homens. Evidenciando sua importância como consumidora

esportiva, sendo, cada vez mais, um potencial alvo de marketing para empresas e clubes.

18

3. METODOLOGIA

O presente estudo tem por característica principal ser um estudo exploratório, focado

em analisar a percepção e o comportamento dos consumidores sob a influência do Marketing

Esportivo. E foi desenvolvido com base em diversas literaturas que versam sobre os temas

Marketing, Comportamento do Consumidor e, principalmente, Marketing Esportivo.

Considerando as análises de especialistas, teóricos e defensores das práticas aqui abordadas.

Buscando sempre elucidações satisfatórias ao estudo, primando pela veracidade e objetividade

das informações.

3.1 Elaboração do questionário de pesquisa

Com vistas a coletar informações relevantes para o estudo, foi desenvolvido um

questionário objetivo (em anexo), dividido em duas partes. A primeira foi utilizada para coleta

apenas de dados pessoais, como idade, sexo e time de futebol. Outras 12 questões foram

elaboradas com o objetivo de investigar questões de extrema importância para as análises que

serão apresentadas a seguir, tomando como base às hipóteses traçadas no inicio deste estudo.

Logo a seguir, foi realizado um pré-teste com 6 pessoas, a fim de medir o grau de

entendimento proporcionado pelo questionário, além de avaliar a qualidade das questões

elaboradas e a forma de resposta de cada uma delas.

Este pré-teste se mostrou fundamental para o alcance da qualidade final do

instrumento de pesquisa. Uma vez que viabilizou a percepção de aspectos que prejudicavam o

bom preenchimento de certas questões, como o fato de algumas questões serem obrigatórias

sem necessidade, ou dúvidas sobre o valor do salário mínimo atual, sendo posteriormente

mostrado no próprio questionário online. Desta forma, algumas dúvidas sobre o

preenchimento foram sanadas antes de o questionário ser aplicado em definitivo.

3.2 Definição da amostra

Uma vez que se torna quase impossível mensurar o universo de pesquisa para estudos

como este, visto que qualquer pessoa pode assistir aos jogos de futebol e/ou adquirir produtos

relacionados aos clubes, optou-se pela pesquisa baseada em uma amostra por conveniência,

onde a mesma é regida pela disponibilidade dos respondentes, o que facilitou a aplicação da

ferramenta de pesquisa.

19

Porém, cabe ressaltar, ainda, que apesar da facilidade proporcionada por tal tipo de

amostra, este estudo não teve qualquer influencia do pesquisador no que tange a escolha dos

respondentes. A opção pela amostra por conveniência se justifica apenas pela facilidade de

aplicação do questionário, uma vez que o mesmo foi distribuído através da internet.

Após a definição da amostra por conveniência, foram distribuídos diversos

questionários através da rede mundial de computadores, sendo recebidos 170 questionários

respondidos.

3.3 Aplicação do questionário de pesquisa

Para uma aplicação efetiva do questionário supracitado, foi utilizada a tecnologia do

Google Docs, onde é possível preparar um questionário on-line, o que torna todo o processo

de aplicação do mesmo muito mais ágil e confiável. Tal tecnologia proporcionou o envio do

mesmo por e-mail, MSN, Twitter e Orkut, atingindo mais rapidamente e de forma menos

invasiva os respondentes, auxiliando também na obtenção final dos dados coletados.

Assim, este questionário foi aplicado junto a diversas pessoas, com perfis bem

diferentes, mas que tem em comum a paixão pelo futebol e o hábito de assistir aos jogos pela

TV e/ou nos estádios. O público atingido tem idades que variam de 16 a 69 anos, de

diferentes rendas mensais, e com perfis de torcedores bem heterogêneos. Assegurando, assim,

uma maior abrangência da pesquisa, não se limitando apenas a um nicho específico. O que

contribui positivamente para o resultado obtido ao final do estudo.

20

4. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

A análise detalhada dos dados coletados com a pesquisa se mostra de grande

importância devido ao caráter investigativo do presente estudo. Com ela é possível entender

melhor as razões pelas quais os respondentes escolheram uma ou outra alternativa.

Com o questionário aplicado, foram obtidas 170 respostas. Que mostraram perfis bem

diferenciados e amplos dos respondentes. Onde, do total, 63% das pessoas são do sexo

masculino e os outros 37% do sexo feminino. Dados que permitem uma coleta de

informações bem mais completa, uma vez que considera também a opinião das mulheres.

Tais respondentes possuem idades variadas, constituindo um intervalo considerável

para a pesquisa, como mostra a tabela abaixo:

Tabela 3 – Idade dos respondentes

Faixa etária Freqüência %

De 14 a 24 anos 93 54,7

De 25 a 35 anos 46 27,1

De 36 a 46 anos 18 10,6

De 47 a 57 anos 6 3,5

De 58 a 69 anos 2 1,2

NS/NR 5 2,9

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Nesta primeira parte da pesquisa também foi perguntada a renda mensal individual dos

mesmos. Estas informações têm por objetivo identificar a que classes sociais eles pertencem,

além de conhecer melhor como vivem e quais são os padrões financeiros dos entrevistados,

como vemos a seguir:

21

Gráfico 3 - Renda mensal dos respondentes

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

No gráfico acima, fica evidente a disparidade entre as rendas relatadas na pesquisa. O

que, para um estudo como este, é bem interessante, pois atinge diversas esferas da sociedade,

não só os mais ou menos abastados. Tal observação permite avaliar melhor as opiniões

coletadas, admitindo vários perfis diferentes de espectadores dos eventos esportivos.

Porém, estes dados sobre a renda dos respondentes, quando analisados em conjunto

com as idades declaradas na pesquisa elucidam alguns resultados que serão analisados mais

adiante. Uma vez que a maior parte dos entrevistados, ou 57,4%, tem idades entre 14 e 24

anos, denotando, assim, uma população que naturalmente possui baixa renda ou renda

nenhuma, como mostrado no gráfico acima. O que, com certeza, refletirá nos resultados

percebidos em questões sobre os hábitos de compra destas pessoas, por exemplo.

4.1 RESULTADOS

Nesta etapa do estudo, serão analisados os resultados obtidos através da segunda parte

da pesquisa aplicada, tendo em conta cada uma das hipóteses traçadas no início desta pesquisa

acadêmica. Discutindo-as e evidenciando os dados mais relevantes, a fim de obter

informações conclusivas sobre cada uma delas, validando-as ou não.

22

4.2 ANÁLISES DAS HIPÓTESES

Hipótese 1 - As pessoas que vivenciam as experiências esportivas nos estádios de futebol

são mais suscetíveis às ações de Marketing Esportivo;

Esta hipótese foi traçada com o objetivo de comprovar, ou não, a idéia de que as

pessoas, quando vivenciam experiências presenciais, absorvem de forma mais eficiente as

informações que lhe são direcionadas. Assim, alguns dados importantes foram considerados, a

partir das questões relacionadas a esta temática.

A primeira delas foi o percentual de torcedores que já compraram produtos

influenciados pelos anúncios veiculados durante os jogos esportivos, que receberam o apelo

do anunciante em seu momento de lazer (quando assistiam a uma partida de futebol) e

decidiram pela compra de determinado produto. Esta análise é fundamental para entendermos

melhor os demais resultados obtidos através da pesquisa aplicada. A seguir, o gráfico mostra

os resultados:

Gráfico 4 – Influência dos anúncios veiculados em jogos de futebol.

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Assim, após a primeira análise realizada, tornou-se necessária a identificação das

formas como os anúncios veiculados durante os jogos de futebol influenciam na decisão de

compra dos espectadores. Verificando onde estes anúncios são mais eficazes: na TV ou nos

estádios. Para isso, formulou-se a seguinte questão: “Algum anúncio veiculado durante os

jogos de futebol já influenciou na sua decisão de compra?”, cruzando suas respostas com

23

outras questões que especificavam a freqüência com que os espectadores acompanhavam as

partidas, tanto pela TV quanto nos estádios. Adiante, temos os resultados:

Gráfico 5 – Influência dos anúncios veiculados durante os jogos no estádio de futebol

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Vemos que, das pessoas que já tiveram sua decisão de compra influenciada pelos

anúncios veiculados durante a transmissão dos jogos de futebol em geral (20%), 18% nunca

foram a um estádio de futebol, 24% vão aos estádios somente nos jogos de seus times, 3%

delas vão sempre ao estádio independente do jogo e, a grande maioria dos entrevistados, 55%

deles freqüenta raramente os estádios de futebol.

Algo interessante a se observar neste gráfico são os 55% dos entrevistados que não

tem por hábito ir sempre aos estádios. Um número bem expressivo e que levanta algumas

discussões acerca da forma como estes reagem aos anúncios veiculados nos estádios de

futebol. Uma vez que estes torcedores admitiram já terem sido influenciados pelos anúncios

esportivos, mas depois mostraram um hábito de não freqüentarem os estádios com tanta

freqüência.

Porém, a informação mais relevante neste gráfico é a de que, dos 20% das pessoas

entrevistadas que afirmaram já terem sido influenciados pelo Marketing Esportivo em sua

decisão de compra, apenas 27% delas demonstraram serem freqüentadoras assíduas dos

espetáculos esportivos. Ou seja, tais resultados vão de encontro à hipótese 1 cogitada neste

estudo, a de que “as pessoas que vivenciam as experiências esportivas nos estádios de futebol

são mais suscetíveis às ações de Marketing Esportivo”.

24

E, como forma de avaliar se tais anúncios seriam mais eficazes quando veiculados na

TV, o gráfico a seguir foi gerado, mostrando um outro aspecto relevante da percepção dos

espectadores que acompanham os jogos pela TV:

Gráfico 6 – Influência dos anúncios veiculados durante os jogos na TV

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Como é possível notar aqui, há um grande salto na quantidade de pessoas já

influenciadas pelo Marketing Esportivo e que acompanham com freqüência as transmissões

esportivas pela TV, quando em comparação com a freqüência nos estádios. Se, na primeira

análise, apenas 27% dos entrevistados influenciados vão aos estádios de futebol, aqui

observamos que 85% deles assistem aos jogos pela TV com regularidade.

Esta significativa disparidade nos resultados obtidos deixa claro que a preferência dos

torcedores, sejam eles homens ou mulheres, ainda é acompanhar os jogos pela TV. Mostrando

que as práticas de Marketing Esportivo podem ter maior alcance se atingirem o público

diretamente onde ele está (casas, bares etc).

Ainda sob o intuito de analisar se as experiências presenciais têm maior poder de

influência sobre os espectadores esportivos, outra questão foi formulada para estas pessoas

que já compraram produtos tendo em mente os anúncios esportivos: “Onde você viu estes

anúncios?”. O resultado é mostrado a seguir:

25

Gráfico 7 – Onde os anúncios esportivos são mais vistos.

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Assim, pode-se concluir que a hipótese traçada neste estudo não é válida, uma vez que

as pessoas mais suscetíveis ao Marketing Esportivo não são as que sempre freqüentam os

estádios, mas sim aquelas que assistem aos jogos pela TV. Principalmente, durante a

transmissão dos jogos (55%), seguido pelos anúncios veiculados nos intervalos da

transmissão (26%), pelos anúncios ao redor do campo de futebol (14%) e, por último, pelas

ações de Marketing Esportivo realizadas nos camarotes dos estádios, arquibancadas etc (5%).

Este resultado também ressalta a representatividade dos anúncios veiculados durante

os jogos de futebol, os quais possuem maior relevância dos que os veiculados nos intervalos

das transmissões, uma vez que a maioria dos telespectadores muda de canal ou saem do

ambiente onde estão durante os intervalos.

Desta forma, a presente pesquisa se torna importante, também, para evidenciar as

estratégias mais eficazes para os anunciantes em jogos de futebol, pois, consegue identificar e

provar a real importância dos anúncios veiculados pela TV e durante as transmissões.

26

Hipótese 2 - As vendas dos produtos licenciados com a marca dos times de futebol são

mais eficazes que as dos produtos em geral;

A fim de garantir uma análise mais detalhada desta hipótese, primeiramente serão

avaliados alguns fatores relacionados aos hábitos de compra dos torcedores, como: time e

sexo. Para só então, verificarmos a influência exercida pelo Marketing Esportivo, e com isso

validar ou não a hipótese cogitada.

Assim, o primeiro ponto analisado para a discussão desta hipótese foi a

representatividade dos torcedores dos principais clubes de futebol do Brasil no consumo de

produtos que estampam o nome/marca destes times. O gráfico abaixo mostra a participação de

cada grupo de torcedores (clubes) que responderam “sim” à questão: “Você já comprou

produtos com o nome/marca do seu time?”.

Gráfico 8 – Representatividade das torcidas no consumo de produtos que estampam

nome/marca dos clubes de futebol. Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Como se pode notar, os torcedores que mais consomem produtos licenciados são os do

Flamengo (28%), seguidos por Vasco da Gama (19%) e Botafogo (16%). Demonstrando que

o fato de os clubes terem grandes torcidas pode, sim, ajudar a obter maior renda com produtos

que estampam seu nome/marca. Porém, vale lembrar que este tipo de venda deve ser muito

bem planejada, pois sem uma estratégia de Marketing Esportivo forte, os produtos com

certeza não alcançarão bons números em vendas.

27

Um ponto importante a ser ressaltado neste momento é a abrangência da pesquisa

aplicada neste estudo. Devido a diversas limitações, o questionário não pode ser aplicado em

todos os estados e para uma diversidade maior de torcedores, fato este que não permite uma

perfeita representação da opinião e dos costumes dos torcedores dos principais times de

futebol do Brasil. Porém, esta abrangência reduzida não compromete as análises feitas nem as

conclusões delas derivadas, ficando apenas como sugestão para outros estudos a ampliação do

universo de pesquisa.

Assim, estes espectadores que responderam “sim” à questão supracitada foram,

posteriormente, divididos pelo critério sexo, a fim de identificar a representatividade de

homens e mulheres para o consumo de produtos licenciados, como segue:

Gráfico 9 – Representatividade “homens/mulheres” no consumo de produtos que estampam

nome/marca dos clubes de futebol. Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

O resultado mostrado pelo gráfico acima evidencia que o público masculino é muito

mais representativo no que diz respeito ao consumo de produtos licenciados com o

nome/marca do time. Porém, os 29% referente às mulheres não pode ser de forma alguma

ignorado. Este número reforça os dados mostrados na pesquisa realizada em 2008 pelo

Instituto de Pesquisa Sport Track, citada no referencial teórico deste estudo, que mostrou em

alguns clubes brasileiros, que as mulheres já representam quase metade de suas torcidas.

Analisando graficamente o número de espectadores que admitiram já terem comprado

algum tipo de produto influenciados pelos comerciais esportivos veiculados durante os jogos

de futebol, temos o resultado adiante:

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Gráfico 10 – Espectadores que admitiram já terem sido influenciados pelo Marketing Esportivo.

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

E, a fim de validar ou não a hipótese 2 supracitada, se faz necessário analisar a relação

existente entre os espectadores que já compraram produtos influenciados pelo Marketing

Esportivo e os que já compraram produtos licenciados de seus clubes de coração. Para tal

análise, cruzou-se os resultados destas duas questões, gerando o gráfico abaixo:

Gráfico 11 – Relação entre compra de produtos licenciados X influência do Marketing Esportivo

na decisão de compra. Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

29

Como visto nos gráficos acima, das 170 pessoas que responderam à pesquisa, 81% já

compraram produtos influenciadas pelo Marketing Esportivo, e destas, 94% já comprou

produtos licenciados de seus clubes. Evidenciando uma preferência significativa dos

torcedores por produtos que estampam o nome/marca de seu clube de coração. O que

confirma a hipótese 2 traçada neste estudo, a de que os torcedores preferem comprar os

produtos licenciados que carregam o nome/marca de seus times.

Informação esta que reforça a importância de tal segmento no mercado consumidor.

Principalmente para os consumidores esportivos denominados ”Secundários”, mostrados na

revisão de literatura deste estudo, que segundo Brooks (1994) (apud TAKATU, 2009), são

pessoas e empresas que se relacionam com o esporte para obter vantagens comerciais, ou seja,

estão interessados nos benefícios gerados pelo esporte, atletas, eventos e equipes.

30

Hipótese 2.1 - Os torcedores compram produtos com nome/marca do seu time em razão

dos benefícios revertidos a eles.

É muito importante para este tipo de estudo investigar os motivos que levam as

pessoas a comprar produtos licenciados com o nome/marca de seus times de coração. Saber

suas reais intenções no momento da compra e o que despertou sua vontade de comprar tal

produto. Para tal levantamento, foi feita inicialmente a pergunta: “Você já comprou produtos

com o nome/marca do seu time?”, a fim de separar os respondentes que são consumidores dos

não-consumidores. Posteriormente a seguinte pergunta foi realizada: “Quais os motivos o

levaram a comprar produtos com o nome/marca do seu time?”. O resultado desta questão

está no gráfico abaixo:

Gráfico 12 – Motivos da compra de produtos com nome/marca do time

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Podemos perceber que a grande maioria dos entrevistados, ou 45% deles comprou um

produto com nome/marca do seu time apenas por ter estes diferenciais emocionais. Não

levaram em consideração a distribuição de parte da renda para os clubes ou sua necessidade

básica. Podemos dizer que estes 45% são motivados a comprar apenas pela paixão.

Já 39% dos respondentes afirmaram ter comprado produtos licenciados primeiramente

por terem atendido às suas necessidades e só num segundo momento se atentaram para o fato

de serem produtos que levavam o nome/marca de seu time de coração.

31

O resultado visto acima demonstra claramente que o consumidor esportivo não leva

muito em consideração o fato de sua compra reverter parte da renda para seu clube.

Evidenciando um certo descaso com relação ao benefício que traz para o time a venda de

produtos originais ou licenciados. Este dado torna-se preocupante quando encarado como

forte agente para o surgimento e proliferação da pirataria no Brasil. Uma vez que, para tais

torcedores, o fato de reverter ou não a renda para o time não é o critério primeiro de escolha

para compra de produtos com o nome/marca do clube.

32

Hipótese 3 - O Marketing Esportivo é direcionado, predominantemente, para os

homens.

Como visto no referencial teórico deste estudo, há um crescente interesse do público

feminino no futebol. Representando, em muitos casos, quase 50% das torcidas dos clubes

brasileiros. Por este motivo, não se pode mais ignorar sua opinião em assuntos ligados ao

esporte, e principalmente ao futebol.

Com vistas a avaliar a forma como as mulheres percebem as ações de Marketing

Esportivo veiculadas nos dias de hoje e medir o nível de relacionamento delas com estes

anúncios, formulamos a seguinte questão: “Você considera que os anúncios veiculados nos

jogos de futebol atingem o público feminino?”. O gráfico abaixo mostra o resultado:

Gráfico 13 – Alcance dos anúncios esportivos x Mulheres

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

Esta diferença significativa entre as respostas mostra a falha que ainda existe na forma

como as empresas se comunicam através do esporte. Evidenciando o contínuo uso de um

conceito já ultrapassado de veiculação destes anúncios, com comerciais seguindo a mesma

fórmula fracassada no que diz respeito a atingir homens e mulheres simultaneamente.

Na pesquisa aplicada, foi oferecido também um espaço para as mulheres justificarem

os motivos de não concordarem com a afirmação mostrada no gráfico acima. Esta questão

tinha caráter discursivo, conferindo maior liberdade de expressão às mulheres. Abaixo,

33

seguem algumas das respostas que mais bem representam este sentimento de rejeição

feminina ao modelo de anúncios veiculados atualmente:

“Os anúncios têm um claro direcionamento ao público masculino - ainda que o

produto ou serviço possa ser usado por homens e mulheres. O apelo é sempre o

mesmo - mulheres insinuantes, carrões potentes, brincadeiras tipicamente masculinas

(como nos comerciais sobre amigos ou churrasco)”.

“Bem, basta ver um anuncio de cerveja durante o intervalo dos jogos, por exemplo;

sempre colocam uma mulher bonita; nos anúncios de carro, nunca citam uma

vantagem que uma mulher terá ao usar o carro, sempre mostra para os homens. E

assim vai”.

“Se o MKT quer atingir o público feminino durante jogos de futebol, o início deve ser

mudar o perfil do futebol, que ainda é visto como “coisa de homem". Segurança no

campo, produtos do time voltados para o público feminino, propaganda em ambientes

femininos etc. seriam uma iniciativa.”

Ao ler estes depoimentos fica fácil entender os motivos do resultado expressivo visto

no gráfico 13 acima. Eles evidenciam uma maior percepção das mulheres sobre o que lhes é

oferecido através do Marketing Esportivo. E a confirmação destes dados se dá quando

analisamos qual o percentual de homens e mulheres que já foram influenciadas por estas

ações de Marketing Esportivo. Abaixo, o gráfico demonstrativo:

Gráfico 14 – Influência do Marketing Esportivo em homens e mulheres.

Fonte: Dados obtidos através da pesquisa de campo, 2009.

34

Podemos perceber que o número de homens que admitiram já ter comprado produtos

por influencia do Marketing Esportivo é muito superior ao de mulheres. Confirmando, então,

o exposto acima, de que o público feminino ainda não se sente tocado por tais anúncios. O

que pode ser extremamente prejudicial para os anunciantes, uma vez que as mulheres já se

mostraram como um mercado muito promissor de consumidoras de produtos licenciados.

Fato este que, sem dúvidas, merece uma atenção maior dos anunciantes e também das

agências que projetam e veiculam os anúncios em espetáculos esportivos de qualquer espécie.

Incluindo as mulheres em seus planos de marketing, desenvolvendo produtos licenciados em

tamanhos exclusivos para elas e anunciando de forma a atingir também esse público que tanto

cresce no Brasil e no mundo.

35

5. CONCLUSÕES

Diante do exposto nas discussões das hipóteses traçadas neste estudo, foi possível

observar que o Marketing Esportivo está cada vez mais presente na vida das pessoas, sejam

elas de alta ou baixa renda, jovens ou idosos, homens ou mulheres. Porém, fica claro,

também, que as práticas de Marketing Esportivo ainda possuem diversas particularidades a

serem analisadas e estudadas com maior profundidade.

Nestas análises pudemos perceber que os torcedores brasileiros ainda preferem assistir

aos jogos de futebol pela TV, e não nos estádios. O que influencia diretamente a forma como

estes torcedores percebem as ações de Marketing Esportivo. Uma vez que há uma maior

aceitação, por parte destes espectadores, das informações veiculadas quando estão assistindo

aos jogos pela TV, fato que pode determinar suas opções de compra dos produtos veiculados.

Cabendo aqui uma análise mais demorada sobre esta preferência dos torcedores. Pois,

se não há uma percepção clara dos anúncios veiculados nos estádios, com certeza isto se dá

também pela forma como estes anúncios estão chegando até os torcedores. E algo que pode

facilitar esta comunicação seria o chamado Marketing Sensorial. Uma estratégia barata e que

traz diversos benefícios em longo prazo, personalizando a prestação de serviços e envolvendo

o cliente com tudo aquilo que ele está interessado naquele momento. Que, no caso analisado,

pode ser um camarote exclusivo para os torcedores de um time, ornamentado com as cores e

escudo do clube, onde o anunciante teria sua marca exposta em um lugar onde o espectador

estaria completamente ambientado, tanto com as cores de seu clube quanto com o estádio em

si. Algo que, dificilmente sairia da cabeça de quem vivenciasse esta experiência.

Outra particularidade encontrada nos resultados deste estudo foi a confirmação da

hipótese traçada de que as vendas dos produtos licenciados são mais eficazes que as dos

produtos em geral. Evidenciando uma preferência maior dos torcedores pelos produtos que

trazem o nome/marca do seu time, sendo este um fator que define a opção pela compra de um

produto ao invés de outro. Tal resultado traz consigo um incentivo ainda maior para as

entidades esportivas investirem cada vez mais na produção e venda de produtos com as cores,

nome e escudo de seus times de futebol.

Partindo desta análise, outro ponto importante foi ressaltado, o fato de os torcedores

optarem pela compra de produtos licenciados de seus times, na maioria das vezes, apenas por

tal produto estampar o nome/marca do clube e não por outros motivos, como reverterem parte

da renda para os times ou por satisfazerem às suas necessidades enquanto consumidores. O

que, em muitos casos, pode incentivar a compra de produtos pirateados, uma vez que os

36

torcedores não se importam em estar, ou não, ajudando os seus clubes de coração com a renda

gerada pela venda de produtos licenciados.

E, por fim, ao analisarmos a percepção das mulheres em relação aos anúncios

esportivos, concluímos, através da pesquisa aplicada, que as mesmas não consideram tais

anúncios como voltados também para as mulheres. Mostrando uma percepção apurada sobre

as formas como o Marketing Esportivo é voltado, predominantemente, aos homens e seus

hábitos de vida e consumo. O que revela uma grave deficiência na forma como as agências e

empresas especializadas veiculam anúncios nos eventos esportivos. Uma vez que, não

atingem todos os tipos de torcedores, apenas uma parte dos homens e uma parcela ainda

menor de mulheres.

O que é prejudicial para tais empresas anunciantes, visto que não se pode mais ignorar

a força das mulheres no futebol brasileiro e mundial. Ainda mais se levarmos em

consideração seus particulares hábitos de compra, por serem compradoras mais fiéis a uma

marca que lhes agrada que os homens, e também por gerarem um marketing boca-a-boca

muito mais eficiente que o dos homens. Por estes motivos, tal estudo se torna tão importante,

para que outras questões sejam postas em discussão, a fim de que novas práticas de Marketing

Esportivo sejam pensadas e postas em prática.

Assim, este estudo verificou diversos fatores importantes do comportamento do

consumidor esportivo. O que o motiva a comprar produtos licenciados, quais as formas mais

eficazes de comunicação via Marketing Esportivo, onde eles percebem melhor tais

informações e como as mulheres tem recebido estas ações de marketing. Trazendo à tona

algumas discussões importantes para o desenvolvimento das melhores práticas de Marketing

Esportivo.

5.1 LIMITAÇÕES

Durante a realização deste estudo, alguns fatores foram percebidos como limitantes

para a plena realização de seus objetivos. Como o reduzido tempo para coleta de informações,

gerando, com isso, certa dificuldade na obtenção de um número maior de entrevistados; e o

mau preenchimento da pesquisa aplicada por meio de respondentes que não compreenderam a

verdadeira relevância de tal estudo. Estes fatores, apesar de não comprometerem o resultado

final aqui apresentado, impediram uma maior abordagem da pesquisa.

37

5.2 PROPOSIÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS

Apesar de ser um estudo exploratório, existem ainda outras formas de continuá-lo. Uma

delas, e talvez a mais expressiva, seria extrapolar esta amostra pesquisada para pessoas

residentes em outros estados, por conseqüência, torcedoras de outros times e com perfis ainda

mais diferenciados. Desta forma, seria possível analisar de forma mais completa as

impressões retiradas da pesquisa.

Outra sugestão de estudo seria uma outra abordagem do tema Marketing Esportivo.

Analisando as reais motivações que levam as empresas a investirem em anúncios esportivos.

Uma vez que, no presente estudo, levou-se em conta a motivação das pessoas em adquirir

produtos licenciados e assistir aos jogos pela TV e/ou estádios. Porém, não foi abordada a

ótica das empresas, seus lucros obtidos e ferramentas para aferição destes resultados.

38

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universo de interação com o mercado. Disponível em

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marca e prestigia imagem corporativa. Disponível em

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desperdício de verba, revela pesquisa. Disponível em

http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=42565 Acesso em 03/12/09 às

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39

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Entendendo o esporte como negócio. Disponível em

http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/marketing_esportivo.pdf Acesso em 22/03/09

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com clubes e instituições ligadas ao esporte. Revista DCS ON LINE, Três Lagoas, v. 1, n.

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TAKATU, R. Marketing Esportivo e o Comportamento do Consumidor. Disponível em

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WERZBITZKI, J. J. Mulheres aumentam a audiência do futebol na TV brasileira.

Disponível em http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2009/05/nulheres-aumentam-audiencia-

futebol-na-tv-brasileira.html Acesso em 08/09/09 às 23:58h.

ZIMBRES, R. A. Franquia ou licenciamento de marca? Disponível em

http://www.odontosites.com.br/odonto/default2.asp?s=artigos2.asp&id=9&titulo=Franquia_o

u_licenciamento_de_marca? Acesso em 19/05/09 às 23:51h.

Sites consultados

Arena Marketing Esportivo - www.arenasports.com.br

Universidade do Esporte - www.universidadedofutebol.com.br

Golden Goal - www.goldengoal.com.br

Futebol Finance - www.futebolfinance.com

40

Apêndice

Questionário – Coleta de informações

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Este questionário é parte de um estudo realizado junto à UFF – Universidade Federal

Fluminense, que tem por objetivo medir a receptividade dos anúncios veiculados durante as

partidas esportivas (TV e estádio) pelos telespectadores. Agradeço desde já sua colaboração.

Idade: ______ anos Sexo: ( ) M ( ) F Time de futebol: _________________

1. Qual a sua renda mensal?

a) Até 2 salários mínimos

b) De 2 a 5 salários mínimos

c) De 5 a 10 salários mínimos

d) De 10 a 20 salários mínimos

e) Mais de 20 salários mínimos

f) Sem rendimento

2. Com que freqüência você vai ao estádio?

a) Nunca

b) Raramente

c) Vou aos jogos do meu time

d) Sempre, independente do jogo

3. Com que freqüência você assiste aos jogos pela TV?

a) Nunca

b) Raramente

c) Assisto preferencialmente aos jogos do meu time

d) Assisto sempre, independente do jogo

4. Você dá atenção aos anúncios veiculados durante os jogos de futebol?

a) Sim

b) Não (Pule para a questão X)

5. Cite, pelo menos, dois produtos/marcas veiculados durantes os jogos.

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

6. Algum anúncio veiculado durante os jogos de futebol já influenciou na sua decisão de

compra?

a) Sim

b) Não

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7. Se sim, onde você viu o anúncio deste produto?

a) Na TV, durante a transmissão do jogo

b) Na TV, no intervalo da transmissão do jogo

c) No estádio, ao redor do campo

d) No estádio, em alguma ação de marketing extra-campo (entrada do estádio,

arquibancada, camarote etc)

8. Cite, pelo menos, dois patrocinadores de seu time:

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

9. Você já comprou produtos com o nome/marca do seu time?

a) Sim

b) Não (Pule para a questão 11)

10. Se sim, qual o motivo o levou a optar pela compra?

a) Ser um produto que leva o nome do meu time

b) Ser um produto que reverterá parte da renda para o meu time

c) Ter atendido a minha necessidade, além de ser do meu time

As questões abaixo são exclusivas para mulheres

11. Você considera que os anúncios veiculados nos jogos de futebol atingem o público

feminino?

a) Sim

b) Não

12. Se sim ou se não, diga o porquê:

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Obrigado.